Entrevista
“As marcas têm que se ajustar ao perfil das companhias e hoje o ADN da EDP mudou, de uma empresa cuja actividade assentava quase exclusivamente em Portugal para uma empresa de cariz multinacional”, diz Paulo Campos Costa, director de Comunicação e Marca da EDP. Essa foi uma das razões que levou o grupo português a mudar a sua imagem em 2011
Paulo Campos Costa, director de Marca e Comunicação da EDP
Construir uma marca global Briefing | Porque é que a EDP decidiu mudar de imagem em 2011? Paulo Campos Costa | A questão de fundo para a mudança da marca deve-se objectivamente a uma evolução natural resultante do crescimento da EDP nos cinco últimos anos. A EDP é hoje uma empresa global com presença em 13 países e com 60 por cento do seu EBITDA a ser gerado 32
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“Reconhecimento, confiança, segurança e resultados são quatro termos que me fazem mover em frente”
fora de Portugal. Aliás historicamente, em 1978, 1993 e 2004, a evolução da marca resultou de uma dinâmica resultante da própria evolução do negócio. As marcas têm que se ajustar ao perfil das companhias e hoje o ADN da EDP mudou, de uma empresa cuja actividade assentava quase exclusivamente em Portugal para uma empresa de cariz multinacional. Paralelamente, do
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“A questão de fundo para a mudança da marca, deve-se objectivamente a uma evolução natural resultante do crescimento da EDP nos cinco últimos anos”
ponto de vista jurídico a EDP era confrontada com regularidade nos mercados onde entrou com problemas na utilização da logomarca, pois em alguns casos era em tudo idêntico ao da EDP. Em Portugal, continuava também a existir um processo interposto por uma empresa cuja logomarca era em tudo idêntica ao da empresa e que já existia quando
“A televisão vai continuar a dominar o share de investimento e é previsível que exista uma maior pressão no preço, tendo como base uma queda na procura e um consequente aumento da oferta”
“O Sagmeister é uma referência mundial e o trabalho apresentado corresponde e supera os nossos objectivos”
“As marcas têm que se ajustar ao perfil das companhias e hoje o ADN da EDP mudou, de uma empresa cuja actividade assentava quase exclusivamente em Portugal para uma empresa de cariz multinacional”
a EDP criou o seu, em 2004. O Tribunal da Relação de Lisboa anulou os despachos de atribuição das marcas à EDP e remeteu novamente o processo ao INPI para reapresentação. Apesar de não existir uma decisão definitiva não faz sentido para a EDP manter esta situação indeterminada e continuar a investir numa marca que não está estabilizada.
Briefing | Como é que chegou ao contacto com Stefan Sagmeister? PCC | O trabalho criativo dificilmente se coaduna com uma questão de nacionalidade. Fizemos uma consulta ao mercado e achámos esta a melhor opção. O Sagmeister é uma referência mundial e o trabalho apresentado corresponde e supera os nossos objectivos. >>>
PERFIL
Do Direito às blue chips É licenciado em Direito e pós-graduado em Propriedade Intelectual e Direitos de Autor mas a sua carreira é na comunicação, com passagem pelo jornalismo e pela comunicação de algumas das principais blue chips (empresas cujos títulos são dos mais bem cotadas em bolsa) portuguesas: Galp, PT e EDP. Em 1988, começou a trabalhar na RTP como jornalista. Em 2002, entrou para os
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quadros da Galp onde era responsável pela comunicação com os media em Portugal e Espanha. Em 2004, integrou a Comunicação Corporativa da PT. Nesse mesmo ano exerceu as funções de adjunto de imprensa do ministro das Obras Públicas, Transportes e Comunicação, tendo depois regressado novamente à Portugal Telecom. Em 2006, ingressou na EDP, onde é actualmente Director de Marca e
Comunicação do grupo tendo a coordenação das geografias de Portugal, Espanha, Brasil e Estados Unidos. Os seus principais hobbies são a música, viajar, praticar golfe, praia e futebol. Viu recentemente o último filme de Woody Allen, “Midnight in Paris”, e o livro que anda a ler é “The Element”, de Ken Robinson. Não dispensa o iPhone nem o seu lema de vida: “estar bem com a vida”.
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Entrevista
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“Quando lançamos uma campanha, seja interna ou externa, ou quando lançamos uma ideia, um concurso, deixámos de pensar apenas em Portugal.
Briefing | Qual o envolvimento de empresas portuguesas no processo de concepção e desenvolvimento da nova marca? PCC | O envolvimento é total. Trabalhamos com muitas empresas portuguesas que contribuem de uma forma muito valiosa para a construção da nova marca: MyBrand, BAR, Ativism, Happy Brands, Ivity e muitas outras. A Mola Ativism e a MyBrand tiveram um papel crucial no pré-rebranding EDP. Sem a colaboração destes parceiros não teria sido possível fazermos o trabalho a que nos propusemos. As bases vieram da agência Sagmeister Inc. mas toda a evolução da linguagem comunicacional tem tido, desde o princípio, grande contributo dos nossos parceiros nacionais. Neste momento, a BAR, MyBrand e Ivity estão a acompanhar de uma forma muito próxima e focada todos os passos seguros e não demasiado grandes que a marca deve fazer ao longo do seu percurso de vida.
“O trabalho criativo dificilmente se coaduna com uma questão de nacionalidade. Fizemos uma consulta ao mercado e achamos esta a melhor opção.”
Briefing | A nível logístico, o que é que implicou a mudança, de um dia para o outro, da imagem da EDP nos espaços de atendimento ao público, viaturas, equipamentos, outdoors, painéis de obras e merchandising? PCC | A implementação foi complexa e feita num curto espaço de tempo, no que se refere às alterações prioritárias. Frota, material estacionário, sinalética dos edifícios, atualização de todas a imagem EDP nas áreas culturais (desporto, música, teatro, …) que patrocinamos, etc. Foi uma pri-
meira fase muito trabalhosa e para tudo correr bem houve uma grande organização e afinação entre as várias empresas do grupo EDP. Foi um trabalho árduo com uma grande motivação e dedicação. Briefing | É possível saber quanto é que custou o processo de concepção e execução da nova marca EDP? PCC | Posso responder a esta pergunta garantindo que não foi mais caro do que se tivesse sido um rebranding feito por um único parceiro nacional. Briefing | A relação entre a EDP e Sagmeister é para continuar? O que significa para o grupo ser um case-study no portfolio do designer, como o demonstra o facto de estar em exposição em Paris? PCC | As relações entre a EDP e os vários parceiros são sempre para continuar desde que faça sentido para a empresa. As necessidades da marca vão ditar o grau de ligação. Termos a marca EDP exposta no museu do Louvre, em Paris, é um reconhecimento enorme para todos nós, EDP e para Portugal pois é uma marca portuguesa. Significa que estamos a trabalhar pela marca “Portugal” além-fronteiras e isso é muito importante para o nosso País. Fazermos algo de positivo e, também, de grandioso pelas marcas nacionais fora de portas é a melhor recompensa que uma marca pode ter. Temos um grande caminho a percorrer mas temos trabalhado
MARCA
Uma identidade, quatro formas A nova identidade da EDP foi construída com quatro formas fundamentais: círculo, meio círculo, quadrado e triângulo. A partir deste trabalho Stefan Sagmeister, responsável pela nova marca do grupo português, criou 85 logotipos e um tipo de letra único na assinatura, o EDP preon. A nova marca está em destaque na exposição que o designer inaugurou em Outubro, em Paris, no Museu das Artes Decorativas, no Louvre. Sagmeis-
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ter disse ao Briefing que decidiu mostrar o exemplo da EDP na exposição pois está “orgulhoso” com o resultado do seu trabalho. O designer, que já tinha trabalhado em Portugal com a Casa da Música, destacou o espírito de inovação existente na EDP e referiu que “gostou” trabalhar com a empresa portuguesa. Jorge Cruz Morais, administrador da eléctrica portuguesa com o pelouro comercial e de marketing, afirmou ao Briefing que
a escolha da nova marca da EDP para estar na exposição de Paris “é gratificante e mais uma prova do reconhecimento do trabalho feito com a empresa”. A exposição, que está patente ao público até ao dia 19 de Fevereiro de 2012, reúne trabalhos de Sagmeister feitos para empresas como a EDP e a Levi’s, capas de álbuns, catálogos para exposições, brochuras, branding de museus e convites para shows de moda e casamentos.
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Os colaboradores que todos os dias cuidam da imagem e da comunicação da EDP
para atingirmos um grau de notoriedade da marca EDP em Portugal e, nesta fase, termos essa possibilidade de o fazer fora de Portugal é dignificante para a EDP e para todos os que nela trabalham. Briefing | Em termos de projecção mediática quais são as suas ambições para a marca EDP a nível global? PCC | É precisamente isso. Sermos uma marca global e reconhecida, única em todas as geografias onde estamos presentes. Reconhecimento, confiança, segurança e resultados são quatro termos que me fazem mover em frente. Briefing | Que desafios é que o processo de privatização colo-
“Termos a marca EDP exposta no museu do Louvre, em Paris, é um reconhecimento enorme para todos nós, EDP e para Portugal pois é uma marca portuguesa”
ca ao nível da comunicação do grupo? PCC | Autonomia, independência, crescimento são grandes desafios com os quais nos vamos confrontar no processo de privatização. Briefing | Como é que a EDP encara o uso de redes sociais na sua política de comunicação e marca? PCC | A utilização das redes sociais é encarada como uma evolução natural no percurso da comunicação de hoje. É um meio de comunicação que tem características muito próprias e especiais e que deve ser tratado com respeito como qualquer outro tipo de suporte de comunicação, de qualquer forma para se estar nas redes sociais é importante
ter em conta o tipo de negócio e a conjuntura em que se vive, uma vez que as redes sociais têm uma dinâmica própria muito diferente das vias tradicionais. Briefing | Que desafios é que a dispersão geográfica do grupo coloca ao gabinete de comunicação? PCC | Sintonia e envolvimento são dois grandes desafios que a Direção de Marca e Comunicação tem. Quando lançamos uma campanha, seja interna ou externa, ou quando lançamos uma ideia, um concurso, deixámos de pensar apenas em Portugal. Temos que pensar globalmente e adaptar cada uma das iniciativas às várias geografias onde estamos presentes. >>>
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A EQUIPA VISTA PELO LÍDER
Ana Sofia Vinhas, directora-adjunta de Comunicação Interna, Eventos e Patrocínios “Conheço a Ana desde os tempos em que éramos jornalistas na RTP. Confesso que quando lhe lancei o desafio para vir para a EDP, em 2008, não tinha a certeza de que ela iria aceitar. Afinal era a pivot do Jornal Nacional da TVI. A verdade é que o desafio foi lançado e aceite. Em causa estavam vários projectos de comunicação inovadores em Portugal. É com o seu irrequieto entusiasmo que a Ana lidera ainda toda a comunicação interna do grupo EDP. É também de uma forma rigorosa, credível e inovadora que a Ana gere todos os eventos internos e externos, assim como os patrocínios da EDP”.
Rui Cabrita, director-adjunto Media, Comunicação Institucional e Marca “O Rui acompanhou-me desde a primeira hora na EDP, em 2006, assegurando toda a relação com os Media, Comunicação Institucional e Marca. Com uma carreira de jornalista em economia e com formação académica também de economia, traz uma dupla abordagem: um foco e pragmatismo na relação com os meios de comunicação social, conhecendo a envolvente que está em causa. Penso ser inegável que a EDP hoje é reconhecida como uma das empresas que melhor dialoga com o mercado. Em momentos de crise, é bom saber que o Rui mantém sempre a calma”.
Paula Patarrana, sub-directora Comunicação Institucional e Social Media “A Paula é um dos pilares da DMC e recebeu este ano o prémio de 25 anos de carreira na EDP, conhecendo como ninguém a dinâmica da empresa. E isso é uma mais-valia quando a se pretende ter uma equipa mista balanceada entre a ponderação da experiência e a irreverência da juventude. Lidera toda a área da comunicação institucional de forma exemplar”.
Margarida Glória, sub-directora Comunicação Interna “A Margarida lidera uma área vital em qualquer direcção de comunicação, que é a da comunicação interna. Num Grupo presente em 13 países com mais de 12.000 colaboradores de 29 nacionalidades, este é um factor absolutamente crítico. A Margarida com toda a sua experiência - outro elemento que está na EDP há mais de 25 anos - traduz aquilo que de melhor a EDP tem. Um elemento crucial no sucesso da direcção”
Filipa Roquette, coordenadora Marca “O trabalho realizado com o processo de rebranding da companhia este ano, mostra bem a capacidade de trabalho da Filipa. É uma acérrima defensora da marca, o que permite evitar, por um lado, erros na sua utilização, e potencia, por outro lado, tudo o que de bom a marca tem”.
Teresa Loreto, coordenadora Eventos e Patrocínios “A primeira vez que trabalhei com a Teresa foi na GALP. Agora na EDP a Teresa faz toda a gestão complexa dos patrocínios e eventos. Uma empresa com a dimensão da EDP é todos os dias solicitada a participar nas mais diversos conferências e eventos além de todos as ações internas do grupo. Essa gestão e planeamento obriga a uma coerência que tem que ser mantida diariamente”.
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Só assim é que conseguiremos construir uma marca global. Briefing | A EDP já tem a sua televisão, revistas, sites, intranet e está presente em redes sociais. Para onde é que vai evoluir ao nível de plataformas de difusão de conteúdos? PCC | A evolução é contínua e estamos sempre atentos a novas oportunidades e necessidades. Hoje, estamos nesse suportes / meios, mas amanhã podemos crescer noutra direção sempre acompanhando as necessidades dos mercados onde se encontra a EDP. Briefing | A televisão vai continuar a dominar o mercado da publicidade em Portugal mas com preços mais baixos? Como vê a evolução do suporte digital em
“Autonomia, independência, crescimento são grandes desafios com os quais nos vamos confrontar no processo de privatização”
termos de publicidade? A imprensa perderá importância? PCC | A televisão vai continuar a dominar o share de investimento e é previsível que exista uma maior pressão no preço, tendo como base uma queda na procura e um consequente aumento da oferta. Todos os suportes existentes na plataforma digital estão a crescer e é possível que continuem a crescer nos próximos dois a três anos, a razão principal prende-se com o maior engagement com o consumidor e um maior targeting que os mass media não permitem. A imprensa tem vindo a ganhar relevância em todo o mundo, por isso irá manter a sua relevância também em Portugal, no entanto poderá perder alguns títulos que são excedentários em áreas em que a procura publicitária é deficitária.
“Trabalhamos com muitas empresas portuguesas que contribuem de uma forma muito valiosa para a construção da nova marca: MyBrand, BAR, Ativism, Happy Brands, Ivity e muitas outras. A Mola Ativism e a MyBrand tiveram um papel crucial no pré-rebranding EDP”