Entrevista com Fernando Seara

www.briefing.pt

Entrevista

Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt

“Sintra é um produto valioso. É história, é património, é paisagem, é gastronomia, são as gentes. É tudo. Não sou concorrente de Lisboa, Cascais, Oeiras ou Mafra. Somos complementares. Ganhando uns, ganham os outros.

Quem julga que ganha tudo, ganha muito pouco. Eu ganho com os outros.

Preciso de trazer pessoas a Sintra, mas não quero que deixem de visitar Lisboa, Cascais ou Mafra”, afirma Fernando Seara que, em nove anos, reconverteu a vila e o concelho - e criou a marca “Sintra, capital do romantismo”

Fernando Seara, presidente da Câmara Municipal de Sintra

Ramon de Melo

Sintra é um produto valioso e complementar dos vizinhos

Briefing I Preside à câmara de Sintra desde as eleições de 2001.

Nessa altura era deputado. O que o motivou a candidatar-se a uma autarquia?

Fernando Seara I Costumo dizer que não sou presidente da câmara, O agregador do marketing.

estou presidente da câmara. E estou presidente da câmara por aquilo a que, em Ciência Política, se pode designar um equívoco eleitoral. Não me candidatei para ganhar. Candidatei-me para perturbar a maioria absoluta do Partido Socialista, en-

tão liderado em Sintra por Edite Estrela. E candidatei-me porque na direcção do partido (PSD) estava, na altura, um amigo de universidade, o José Manuel Durão Barroso, que me convenceu a concorrer a Sintra.

E convenceu-me com base em son>>> Fevereiro de 2011

25

www.briefing.pt

Entrevista

>>>

dagens que eram tão peremptórias, tão peremptórias quanto à derrota, que eu aceitei. Mas o povo decidiu eleger-me e a partir de Janeiro de 2002 vivi Sintra como se fosse uma paixão permanente. Durante uns dois meses ainda tentei compatibilizar a câmara com as aulas, mas constatei que o IC19 era impossível para cumprir horários e que os alunos não podiam estar à espera de um professor que chegava 10, 15 ou 30 minutos atrasado. Dediquei-me então em exclusividade a Sintra, tendo consciência de que nos primeiros tempos tinha de aprender a ser presidente de câmara, conhecer a realidade do concelho e perceber duas coisas essenciais: porque é que o PS tinha perdido e as razões por que eu tinha ganho.

“Para chegar a Sintra havia quatro faixas de estrada. Para Cascais havia oito ou dez. Lutei pelo alargamento do IC19 e pela construção da A16 e da A30. Havia que fazer a ligação rápida ao Taguspark como elemento de atractividade. O resultado foi conseguir 12 faixas de acesso a Sintra”

“Estou presidente da câmara por aquilo a que, em Ciência Política, se pode designar um equívoco eleitoral. Não me candidatei para ganhar.

Candidatei-me para perturbar a maioria absoluta do PS, então liderado em Sintra por Edite Estrela”

Briefing I É diferente como?

FS I Implica, por exemplo, às nove da manhã, depois de passar pelo leão de pedra da entrada da câmara, subir a escadaria e encontrar ao cimo a dona Ermelinda, de Almargem do Bispo, que tem uma questão concreta: a fossa da casa para limpar. No esquema tradicional português, e bem, esta é a política de proximidade. Ela olha para mim e diz ‘ó Dr. Fernando, a fossa rebentou’. Isto às nove. Às 10, nesta sala, está um investidor inglês, acompanhado de consultores de dois bancos ingleses, que quer investir em Sintra cem milhões de euros. Entre a dona Ermelinda e o investidor inglês tenho de mudar o chip, mas não mudo, nem poderia mudar, a forma de relacionamento.

Os graus de responsabilidade são equivalentes, ambas as situações cabem nas competências de presidente da câmara. Só a responsabilidade financeira é diferente nesses 60 minutos.

Briefing I E chegou a resolver essa equação?

FS I Sim, cheguei a perceber. A análise política é sempre a análise de que não se ganha per si, ganha-se porque uma eleição é uma competição e uma competição é o resultado de uma relação entre governantes e governados. Tive de saber como é que a equação se desequilibrou para um lado e se equilibrou para o outro. E tanto assim que percebi que sou o primeiro presidente em todo o século XX a ser eleito para um terceiro mandato em Sintra. Não o digo com um sentimento de elogio fácil, mas é um facto.

Briefing I Tudo começou então como um desafio…

FS I Estou em Sintra em razão de um desafio e continuo em Sintra já como um desafio pessoal. Na vida, quando somos confrontados com grandes desafios, temos de tentar perceber se temos força e convicção para os ultrapassar. É o que tenho feito.

Briefing I Mas era, de certa forma, um convite para perder… Estava preparado para governar o concelho?

FS I Nós, os que damos Direito e que já tivemos responsabilidades na esfera do poder executivo, temos uma certa noção de que conhecemos o Estado, mas a realidade municipal

26

Fevereiro de 2011

é diferente. Quem diz que chega a uma câmara e conhece tudo não diz a verdade. Uma câmara tem um conjunto de dificuldades para as quais não estamos preparados. Eu voltei a estudar. Cada dia preparava a aula para o dia seguinte. Levava papéis para casa, fazia num post-it amarelo as minutas dos despachos, pedia a colaboração de quem já estava na câmara. Fui estudando, fui vendo a prática, fui-me adaptando.

Foram cinco, seis meses de aprendizagem sistemática.

“Sou o primeiro presidente em todo o século XX a ser eleito para um terceiro mandato em Sintra.

Não o digo com um sentimento de elogio fácil, mas é um facto”

Briefing I Que concelho encontrou?

FS I Percebi, desde logo, que havia necessidade de elevar a auto-estima do concelho. Na altura, Sintra tinha uma percepção externa de muito betão, muito betão, e era preciso mostrar para além disso.

Depois constatei que quem vinha de Lisboa para Sintra demorava uma hora, uma hora e um quarto a chegar. Foi a consciência das (não) acessibilidades. A terceira nota era que Sintra estava isolada, não era pensada numa lógica integradora com os concelhos limítrofes. O que me propus foi mudar a realidade do O agregador do marketing.

www.briefing.pt

concelho a partir da identificação destas questões.

Briefing I Comecemos pelas (não) acessibilidades. Em que medida prejudicavam o concelho e o que fez para as melhorar?

FS I As acessibilidades são fundamentais. Quando cheguei à câmara vigorava, porventura, a economia dos espaços. Havia uma lógica

Entrevista

“Quem diz que chega a uma câmara e conhece tudo não diz a verdade.

Uma câmara tem um conjunto de dificuldades para as quais não estamos preparados.

Eu voltei a estudar”

competitiva entre os concelhos limítrofes sem se dar a entender que eram competitivos, era a chamada simulação da não competitividade.

Mas hoje em dia vivemos numa economia de fluxos, cada vez mais o mundo está em rede, e eu tinha a percepção de que, sem aumentar as acessibilidades, não era competitivo e sem ser competitivo não tinha capacidade de reconverter

a marca de Sintra. Costumava dizer que para chegar a Sintra havia quatro faixas de estrada, enquanto que para chegar a Cascais havia oito ou 10. Era claro! A minha luta foi alargar o IC19, por fases, e arranjar mais saídas, de modo a evitar estrangulamentos. Depois lutei pela construção da A16 e da A30, que multiplicavam as entradas em Sintra. Havia que fazer a ligação rápida >>>

VIDA

Saudades da barra e dos anfiteatros cheios de alunos Fernando Seara está a meio mandato de deixar a presidência da câmara de Sintra.

O fim de uma etapa, porque não há outra autarquia que ambicione. No seu horizonte está, isso sim, regressar às aulas. E “voltar a sujar” o gabinete de advogado, “limpinho” há nove anos. Tem saudades da barra como tem saudades de um anfiteatro cheio de alunos. Mesmo quando esses alunos o recebem com um sorriso matreiro na manhã seguinte a uma derrota do Benfica.

“Já viu o que é entrar às oito da manhã no anfiteatro n.º 1 do ISCSP e olhar para os alunos e ver que a primeira coisa que fazem é mostrar um jornal desportivo com a derrota espalhada?” No Porto ainda era pior. É uma meada sem fim, a das estórias que tem para contar das quintas-feiras de aulas na Lusíada. Perder frente ao FC Porto, como aconteceu uma vez por 4-0, dava azo a piadas com sotaque de Rio Tinto: “Ó professor, então o indicativo de Lisboa mudou para 04?”. Quem assim o desafiava não ficava sem resposta e o mais provável era ouvir um “prepara-te bem para a oral porque te vou perguntar quantas vezes já foste campeão”…

O Benfica é uma paixão. Capaz de o fazer perder a cabeça. O suficiente para dar consigo numa invasão de campo, contra o “não comportamento amigável” do árbitro. Tinha uns 13 anos. De então para cá, é noutros campos que faz a defesa do seu clube. Na televisão, agora na TVI 24, depois de uma passagem pela SIC Notícias e pela RTP. A estreia aos microfones aconteceu na Rádio Renascença, com “Os factos e os protagonistas” a cada sábado. Sempre convivendo com “pessoas amigas” e assumindo que “cada discussão não é a última discussão”.

Pessoas como o portista Pôncio Monteiro, seu parceiro de debate no programa “Pro-

O agregador do marketing.

longamento”, falecido a 21 de Dezembro último.” Foi uma grande perda. Era, acima de tudo, um amigo. E quando se perdem os amigos fica-se pobre, tão pobre”. Pessoas como Eduardo Barroso, cirurgião de reputação tão grande como a paixão pelo Sporting: “É extraordinário como consegue fazer um transplante, que é uma operação tão exigente, e duas horas depois se abstrai e entra na defesa, por vezes totalmente exagerada, de um penálti que todos vimos que não foi penálti…” Ou como Dias Ferreira, outro sportinguista com quem esgrimiu argumentos no programa “O dia seguinte” e ao lado de quem assistiu ao discurso de vitória de Cavaco Silva nas eleições de 23 de Janeiro.

As rivalidades clubísticas são pormenores, ainda que seja bom assumir a diferença, o confronto. Aos que não assumem o que são – “é um problema português” – Seara recomenda que leiam António Damásio e percebam que “as emoções são fundamentais para as estabilidades”. Que Fernando Seara assume as suas emoções não fica dúvida ao ouvi-lo falar. Com entusiasmo. De Sintra ou dos seus tempos de aluno no Colégio Militar, onde ingressou aos 10 anos. Aprendeu cedo a disciplina, mas também a solidariedade.

Mesmo quando, por vezes, uma se sobrepunha à outra. Como acontecia às quartas, dia de jogo na Luz. Já então era ferrenho e iludia a ronda em nome do espectáculo que desfrutava do terceiro anel. “Aquela equipa”: Eusébio, Jaime Graça, Mário Coluna, José Augusto, Torres, Simões… “Se fôssemos apanhados estávamos desgraçados”: eram noites inolvidáveis, a comer queijadas de Sintra – “Veja o que é isto, aos 12 anos a comer queijadas e passados tantos anos presidente de Sintra… Nunca sonhei”.

Inolvidáveis eram também as viagens até Viseu, a terra natal. A primeira, em Dezembro de 1966, sozinho, com um bilhete de comboio e 25 tostões no bolso. No Sud-express: “Comi das melhores chouriças, do melhor queijo e da melhor marmelada da minha vida.

As famílias dos emigrantes tinham pena de mim e ofereciam-me comida. Passei viagens de oito, nove horas extraordinárias”. Foi um Portugal que o marcou, esse de 1966 a 1971: “Temos obrigação de não esquecer. Era um Portugal que tinha auto-estima no meio da desgraça”.

A auto-estima que hoje rareia: “Falta a muita gente andar de comboio aos dez anos… Não há mal nenhum em comer uma chouriça vinda de uma mão que não se conhece e que se agradece”.

O Colégio Militar chegou-lhe por influência de uma ala da família. O curso de Direito por influência da outra. Lisboa foi novamente o destino, ditado pelo entendimento de que o escritório de advocacia da família em Viseu carecia de alguém que aprendesse numa faculdade que começava a ganhar peso em matéria de Direito Público, por via de discípulos de Marcelo Caetano como Freitas do Amaral ou Jorge Miranda. De aluno, passou a assistente. Não ocupou o lugar que lhe estava reservado no escritório do pai. Já Viseu mantém um lugar de eleição na sua vida: “Sou viseense de coração. As minhas raízes estão em Viseu, nunca deixarão”. Seara acredita que “no mesmo berço se nasce e se morre”.

Verdade que as raízes têm pesado nas suas escolhas. Na da política também. Com um bisavô deputado e outro senador na I República, está-lhe no sangue. E é um bichinho, que se entranha. O regresso está, pois, em aberto…

Fevereiro de 2011

27

www.briefing.pt

Entrevista

ROTEIRO

As escolhas do presidente Convidámos o presidente da câmara a traçar o roteiro de um dia bem passado em Sintra. É um roteiro com paragem num bocadinho de tudo o que a vila tem para oferecer, para ir uma vez e regressar: “Nada como começar logo de manhãzinha com uma fantástica viagem no velhinho eléctrico de Sintra, verdadeiro património centenário, a partir do qual se pode desfrutar das mais belas paisagens.

Depois, proporcionar aos mais pequenos uma visita pedagógica, mas divertida, ao Museu da Ciência Viva de Sintra. Bem perto, e agora dirigido aos mais crescidos, um salto até ao Museu de Arte Moderna. “A Mãe das Mães” é uma exposição a não perder.

Depois de alimentado o espírito, é hora de alimentar o corpo. Em Sintra, a escolha é difícil!

A seguir é necessário queimar as calorias adquiridas com a deliciosa gastronomia sintrense com uma visita à Quinta da Regaleira ou à Pena ou ainda a Monserrate.

Ali bem perto, um encontro com a história no palácio mais medieval de Portugal: o Palácio da Vila.

Como é necessário voltar a repor energias, impõem-se as queijadas e os travesseiros de Sintra.

Imperdíveis!!! Ou, então, pode-se sempre optar por jantar mais cedo e depois terminar o dia com um espectáculo no Centro Cultural Olga Cadaval.

Para os mais noctívagos, a oferta de bares bem animados em Sintra é variada.

Mas, um dia não é suficiente para conhecer a verdadeira essência de Sintra. O melhor mesmo é virar costas ao IC19 (que diferença!!) e pernoitar por cá! Porque acordar em Sintra é inspirador para mais um dia em grande. Em Sintra, claro!!!”

28

Fevereiro de 2011

A praia da Maçãs pode não ser grande, mas é muito bem feitinha…

Começar de manhãzinha com uma fantástica viagem no velho eléctrico

Cheia de símbolos maçónicos, a Quinta da Regaleira é óptima para fazer a digestão

A guanapada tem muito a aprender no Museu da Ciência Viva

O Palácio da Pena proporciona uma experiência única aos visitantes

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

>>>

ao Taguspark como elemento de atractividade. O resultado foi conseguir 12 faixas de acesso a Sintra. E isso é importante porquê? Para que os vários sítios do concelho tenham capacidade competitiva. Vir do aeroporto a Sintra em 25 minutos faz toda a diferença. Ainda nos falta, nesta luta, que se termine o fecho da CRIL. E convencer a Força Aérea e algumas forças da Administração Central de que a Base de Sintra pode ser interessante para as companhias low-cost.

Os jardins do Palácio de Monserrate são encantadores

O Palácio da Vila é o mais medieval de Portugal

Nada melhor que um espectáculo no Olga Cadaval para rematar o dia

Briefing I Quando fala no isolamento de Sintra fala, de quê?

FS I Não se pode pensar Sintra só por si. Tive consciência de que Sintra tinha de se integrar numa lógica de promoção/competitividade com os concelhos que lhe são próximos.

Quais? Os que têm a ver com a identidade das procuras contemporâneas: Lisboa, a capital, Cascais, sem ignorar os eixos de proximidade com Oeiras e Mafra. Era importante deixar de pensar Sintra como uma ilha e integrá-la no produto turístico das múltiplas ofertas da Área Metropolitana Norte de Lisboa. Só a partir desse elemento integrador desenvolvemos mecanismos de diferenciação que culminaram com a marca “Sintra, capital do romantismo”. Deixou-se de namorar no IC19 e já se pode vir namorar com tempo nos parques, palácios e hotéis de Sintra…

“Tive consciência de que Sintra tinha de se integrar numa lógica de promoção e competitividade com os concelhos que lhe são próximos: Lisboa e Cascais, sem ignorar os eixos de proximidade com Oeiras e Mafra”

Briefing I Desenvolveu, com consciência, uma estratégia de marketing ou acabou por ser inerente à concretização dos seus objectivos para Sintra?

FS I O marketing pressupõe a identificação da marca e a acessibilidade da marca aos diferentes níveis.

E um deles (essencial) é a própria acessibilidade. Foi determinante para que, hoje, Sintra tenha múltiplas buscas. Fui aprendendo vendo os outros. Sempre que saía em viagem particular ia a livrarias de cada lugar para perceber quais eram os elementos de identificação desse destino. E cheguei à conclusão de que Sintra tinha tudo para atrair os novos turistas, aqueles que não querem apenas sol e praia, querem um >>>

O agregador do marketing.

Fevereiro de 2011

29

www.briefing.pt

Entrevista

>>>

bocadinho de tudo, de história, de cultura, de gastronomia. E fui-me apercebendo de que Sintra tinha uma característica única - ser património da Humanidade. Sintra tem o privilégio de ter sido a primeira paisagem cultural da UNESCO na Europa. E que já poucos poderão ter, porque a UNESCO restringiu o acesso à classificação. Havia que aproveitar este privilégio e desencadear os mecanismos de multiplicação da atractividade.

“O marketing pressupõe a identificação da marca e a acessibilidade da marca aos diferentes níveis. E um deles (essencial) é a própria acessibilidade”

Briefing I Como é que fez valer esse trunfo na promoção de Sintra?

FS I Com muita persistência. Com equipas de excelência. Investindo no património, também investindo em publicidade e marketing. Multiplicando a nossa presença nos fóruns onde a capacidade de atractividade se repercute. Foi, aliás, essa presença que nos levou a ganhar a organização, em Novembro deste ano, do congresso das cidades património mundial.

Briefing I A marca existe. E o produto?

FS I O produto é valioso. É história, é património, é paisagem, é gastronomia, são as gentes. Já viu? É tudo. É um prazer múltiplo. Vai-se à Pena e é romântico, vai-se ao travesseiro e à queijada e são calorias, passa-se pela Volta do Duche e pela Sapa e relembra-se “Os Maias”, vai-se a Monserrate e são as famílias inglesas, vai-se ao Cabo da Roca e vê-se o fim do mundo, olha-se para cima e vê-se o monte da Lua. Sintra é isto.

Briefing I Que conceito está na origem dessa estratégia promocional?

FS I O que queremos é trazer os turistas a Sintra e fazer com que tenham vontade de cá voltar. Venham uma vez e regressem. Porque queremos voltar a tê-los em Sintra. Estamos preparados para os ter cá. Esse é o conceito.

Briefing I E quais são os elementos de atractividade para os diferentes públicos?

FS I A nossa estratégia passa por aproveitar o que temos para multiplicar o que mostramos. Apostamos numa defesa sistemática da combinação entre o histórico e o contemporâneo, para responde a um novo turista que exige conhecer. O que queremos, como já disse, é que o turista venha e volte. E procuramos dar-lhe sempre novos motivos. O ano passado inaugurámos o Museu de História Natural; estamos a recuperar, no âmbito da empresa Parques de Sintra – Monte da Lua, e vai ser inaugurado este ano, o chalet da condessa d’Edla, trazendo à memória os amores de 30

Fevereiro de 2011

D. Fernando II. Propomos a revisitação da Quinta da Regaleira, uma visita aos elementos emblemáticos do Palácio da Pena, a reconstrução de Monserrate… São bibelots em qualquer parte do mundo, nós é que não temos noção. Podia ainda falar do Museu do Brinquedo ou do Museu do Ar, um espaço único na Europa com verdadeiras relíquias da aviação. Há muitos motivos para visitar Sintra, seja o turista interno, seja o externo. Os espanhóis, franceses e italianos são o nosso principal público europeu, mas começamos a ter um sector russo bastante interessante que vem à procura de história. E temos de nos preparar para receber os turistas chineses que, dentro de 10 ou 15 anos, serão como os japoneses ou os sul-coreanos.

“Sintra tem tudo para atrair os novos turistas, aqueles que não querem apenas sol e praia, querem um bocadinho de tudo, de história, de cultura, de gastronomia. E uma característica única: o privilégio de ter sido a primeira paisagem cultural da UNESCO na Europa”

Briefing I A reputação é um activo que, a prazo, constitui uma fonte de riqueza. Aconteceu assim em Sintra?

FS I Sintra está em terceiro lugar no indicador de desenvolvimento municipal, só atrás de Lisboa e Coimbra. Temos importância no potencial demográfico e no dinamismo económico. E estamos no top 5 daquilo que se chama a capacidade de influenciar o exterior. Eu identifico Sintra como um BRIC: tal como os chamados países emergentes contemporâneos (Brasil, Rússia, Índia e China) tinham população e território, nós também temos. A área de Sintra é igual ao somatório das áreas de Lisboa, Cascais, Oeiras, Odivelas, Amadora e quase um terço de Lou-

res. Temos quatro vezes mais área do que Lisboa, sem as pessoas se aperceberem. São dois mil quilómetros de estradas municipais.

E temos população. Temos meio milhão de pessoas e um território imenso para o conjunto das áreas dos concelhos limítrofes. Ter área é importante porque significa que ainda temos sítios onde podemos crescer, nos novos tipos de desenvolvimento contemporâneo.

Para além da regeneração urbana, nos próximos anos vão-se colocar questões importantes como a sustentabilidade das populações. Vão ser necessários locais para desenvolvimento de uma agricultura de proximidade, por exemplo, quer devido às alterações climáticas, quer devido ao aumento do preço dos combustíveis, quer mesmo devido à carestia de produtos essenciais. Temos de ter noção das mudanças do mundo.

Briefing I Com população e território, ainda assim a sede do município é uma vila. Nunca ambicionou ser cidade?

FS I Sintra tem essa característica de ser uma vila sede de um município com duas cidades de mais de cem mil habitantes. Sintra começa em Queluz, que tem cem mil habitantes, continua no Cacém, que tem outros cem mil, e chega a Algueirão-Mem Martins, que é a maior freguesia da Europa, com 90 mil habitantes. Explicar esta realidade administrativa a alguns presidentes de câmara que me visitam é quase impossível, mas é interessante. É mais uma singularidade de Sintra. Sintra não quer ser cidade, quer continuar a ser vila e tem muito orgulho em ser vila romântica.

Briefing I Ainda a propósito do território e dos fluxos, como é que Sintra se diferencia dos concelhos vizinhos?

FS I A diferenciação é natural, existe à partida. Não sou concorrente de Lisboa, não sou concorrente de Cascais, nem de Oeiras, nem de Mafra. Somos todos complementares. Ganhando uns, ganham os outros. Não posso querer ganhar tudo. Aliás, quem julga que ganha O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

tudo ganha muito pouco. Eu ganho com os outros. Preciso de trazer pessoas a Sintra, mas não quero que deixem de visitar Lisboa, nem de ir a Cascais ou Mafra. Não tenho essa visão exclusivista.

Briefing I Uma das questões que identificou, há nove anos, foi a necessidade de elevar a auto-estima dos sintrenses como elemento essencial da reconversão da marca. Conseguiu-o? Como?

FS I Conseguiu-se. Fomos mostrando Sintra com sinais positivos, como um espaço de múltiplas visitas, de múltiplos encontros. Nesse processo, uma das coisas mais interessantes é o sucesso dos roteiros queirosianos, que esgotam com meses de antecedência. Trazem a Sintra jovens e menos jovens que percorrem os sítios referenciados na obra de Eça de Queirós. Em Sintra passaram e viveram nomes fantásticos da literatura nacional e mundial, e da música mundial. E, se passaram por Sintra e escreveram o que escreveram, e cantaram o que cantaram e tocaram o que tocaram, nada disso se apagou.

Apenas somos uma ponte entre um passado que respeitamos, e admiramos e um futuro que estamos a construir. Temos de olhar para os nossos avós e ter orgulho, e para os nossos filhos e dizer-lhes que têm a obrigação de continuar.

Aos meus alunos explicava que a teoria do utilitarismo de Stuart Mill se baseia em duas realidades: o prazer e a dor. E aos sintrenses digo que tenham prazer em Sintra e diminuam a dor sobre Sintra.

“Não se pode pensar Sintra como uma ilha.

Tivemos de integrá-la no produto turístico da Área Metropolitana Norte de Lisboa.

Só a partir desse elemento integrador, desenvolvemos mecanismos de diferenciação que culminaram na marca ‘Sintra, capital do romantismo’”

O agregador do marketing.

Briefing I Essa mensagem parece mais virada para o exterior do que para os eleitores…

FS I Uma pessoa só consegue ter capacidade agregadora olhando para fora. Num espaço imenso como Sintra tem de se olhar para fora.

Briefing I Este é o seu último mandato. O que é lhe falta fazer?

FS I Nos próximos tempos tenho de ser tão realista, tão realista para que, perante a crise económica, não fique minimamente perturbada a auto-estima que ajudei a construir nos últimos anos. Se não tivermos auto-estima não temos sentido de pertença; se não tivermos sentido de pertença não temos valor; se não tivermos valor não temos desenvolvimento; se não tivermos desenvolvimento não temos competitividade; se não tivermos competitividade não temos atractividade; se não tivermos atractividade não temos auto-estima. E a auto-estima é suscitar emoção interior, é interiorizar que vale a pena e multiplicar externamente esse sentimento de que vale a pena.

Briefing I Agora que está a meio do terceiro mandato, diria que a sua estratégia tem dado resultados?

FS I Quando se fala em Sintra tem-se vontade de ir a Sintra. E de regressar!

Briefing I “Falar bem de Sintra” era, aliás, o lema da sua primeira campanha. Com que objectivo?

FS I Foi o princípio da identificação da auto-estima. A busca na competição política é como na competição empresarial: é o assumir da

diferença (perante os concorrentes) e o assumir dos elementos de identificação e agregação. A questão essencial é ‘porque é que tu vens comigo’ ou ‘porque é que tu vais a’. E a mensagem tem de ser ‘vem porque vale a pena’; no caso de Sintra ‘vem porque tens história, tens paisagem, tens um espaço que é único porque é património mundial’.

“Deixou-se de namorar no IC19 e já se pode vir namorar com tempo nos parques, palácios e hotéis de Sintra…”

“A nossa estratégia passa por aproveitar o que temos, para multiplicar o que mostramos. Apostamos numa defesa sistemática da combinação entre o histórico e o contemporâneo, para responder a um novo turista que exige conhecer”

Briefing I Sintra é uma marca com a sua marca?

FS I Não quero ser lembrado com o meu nome nas placas de inauguração – só está numa, porque fui enganado… Quero ser lembrado por duas coisas: por ter multiplicado as acessibilidades e por ter contribuído para elevar a auto-estima de Sintra. Quero que as pessoas digam que são de Sintra. E ser de Sintra é ser sintrense, das múltiplas Sintras que Sintra tem.

Briefing I Sente-se de Sintra?

FS I Sou sintrense adoptivo. Não fui adoptado. Eu que é me adoptei.

Fevereiro de 2011

31