Entrevista a Pedro Cruz

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Entrevista

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

Pedro Cruz, ceo da Gallo Worldwide

Vamos ser auto-suficientes

Ramon de Melo

“Portugal voltará a ser nesta campanha ou na próxima auto-suficiente em azeite”, diz Pedro Cruz, 44 anos, que quer pôr a marca Gallo no top 3 mundial e consolidar a liderança em Portugal, no Brasil, na Venezuela e em Angola e apostar em novos mercados

Briefing | Em Julho de 2009 foi criada a Gallo Worldwide e a quota de mercado em Portugal passou, num ano e meio, de 23,3% para 27,1%. Quais são as razões para este crescimento?

Pedro Cruz | O crescimento deve-se a uma maior focalização, com uma equipa dedicada exclusivamente ao negócio do

azeite o que permite ter maior volume de negócio. É óbvio que esse crescimento tem a ver com o mercado português, mas a maior parte dele veio dos mercados internacionais.

Briefing | Houve uma maior focalização nos mercados internacionais?

PC | Houve uma maior focalização

pois tudo aquilo que era negócio do azeite estava integrado numa companhia que tinha um portefólio muito mais alargado. A criação da Gallo Worldwide permitiu que a equipa se focalizasse no negócio do azeite, que tem especificidades muito grandes face ao resto das outras categorias de produtos multifuncionais do portefólio da companhia anterior. >>>

O novo agregador do marketing.

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Briefing | Ao nível da gestão que desafios é que enfrentou neste último ano? Como é que mobilizou a empresa para crescer desta forma? Como é que motivou a sua equipa?

PC | Começou naturalmente pela criação da equipa de gestão da companhia, temos a felicidade de ter uma companhia cheia de pessoas altamente motivadas que viram isto como um desafio muito grande, quer pelas potencialidades de crescimento que o mercado nacional ainda tem quer também pela vertente internacional do negócio, que representa hoje dois terços da facturação da empresa.

“Uma marca que há cinco atrás não estava sequer nos 10 primeiros e que hoje pertence à liga dos cinco primeiros tem que continuar a ter a ambição de ser uma das três maiores marcas do mundo”

Briefing | Falou das especificidades do sector do azeite.

Quer destacar algumas delas em relação ao portfolio de produtos que tinha o grupo?

PC | Quando se fala de uma categoria de produtos onde o preço varia com as amplitudes e com a frequência que acontece no mercado do azeite, isso traz necessidades de se gerir de um modo completamente diferente da categoria de outros produtos de consumo onde todas estas variáveis são mais estáveis e as margens com que se opera são maiores, o que permite acomodar variações de matéria-prima que são menos frequentes e com menor amplitude do que aquelas que ocorrem no sector do azeite. Portanto há toda uma necessidade de estar focado nas alterações de preço e de reagir rapidamente a essas alterações, coisas que noutras categorias não se torna tão necessário.

Briefing | A Gallo sempre foi uma marca que apostou muito na comunicação, no marketing. De que forma é que isso ajudou a consolidar o valor da marca e também como é que estão a usar as redes sociais para projectar a modernidade da tradição Gallo?

PC | A marca Gallo sempre esteve muito ligada à portugali-

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“Para nós é quase uma obsessão assegurar uma qualidade exímia do produto e que cada vez que um consumidor abre uma garrafa de azeite Gallo ele sabe exactamente que características organolépticas é que vai ter nesse produto”

dade, sempre foi trabalhada do ponto de vista da comunicação de uma forma muito séria e persistente. Por trás disso tem uma coisa bastante mais importante que é o cuidado com o produto.

Para nós é quase uma obsessão assegurar uma qualidade exímia do produto. Cada vez que um consumidor abre uma garrafa de azeite Gallo ele sabe exactamente que características organolépticas terá nesse produto.

Isso é uma coisa muito difícil de fazer em azeite, um produto natural. Portanto, toda a arte de saber lotear e misturar diferentes azeites para obter um determinado produto final é muito importante. Esta foi a área que faz com que o consumidor em Portugal e noutros mercados reconheça essa qualidade e esteja disposto a continuar a comprar e a dar confiança à marca.

Briefing | E nas redes sociais, já estão a usar esse canal para promover a marca?

PC | Temos de facto algumas iniciativas quer em Portugal quer no Brasil mas são muito exploratórias, ainda é muito difícil medir os resultados.

Briefing | Aliás, a marca tem um site próprio para o Brasil…

PC | Exactamente. Devido quer ao léxico que é utilizado no Brasil quer às questões que os consumidores têm e ao maior conhecimento daquilo que é o azeite, entendemos que era necessário ter um site específico para esse país.

Briefing | O consumidor brasileiro dever ser diferente do consumidor português. Ou não é?

PC | São consumidores muito diferentes. O que procuram no produto também não são exactamente as mesmas coisas. O nível de conhecimento que têm do produto é diferente. O perfil organoléptico que é preferido em Portugal é diferente daquele que é preferido no Brasil e portanto o azeite Gallo que se O novo agregador do marketing.

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encontra no Brasil não vai ser exactamente aquele que encontra aqui, como não é o mesmo que encontra na China ou na Venezuela. Nós tentamos conhecer o consumidor e disponibilizar em cada mercado aquilo que é mais relevante e preferido localmente.

Briefing | Em Portugal, como é que a marca olha para os concorrentes e para a sua consolidação no mercado. É um mercado já esgotado?

PC | Pensamos que o mercado português ainda tem potencial de crescimento. O consumo per capita é relativamente baixo face a outros países da bacia mediterrânica – em Portugal existe um consumo per capita de seis quilos, os nossos vizinhos espanhóis terão 11, os italianos 14 e os gregos 21 – portanto ainda há aqui um grande potencial e acreditamos que é possível. Nos últimos anos temos assistido a uma pressão muito grande de preço e acreditamos ser possível construir valor no mercado e fazê-lo desenvolver, aumentando o consumo em Portugal, provavelmente não com o potencial que existe hoje noutros mercados. A nossa maior concorrência neste momento são as marcas da distribuição e este é um panorama que não se vai alterar e cuja agressividade se vai, inclusive, incrementar durante os próximos dois ou três anos.

Briefing | Tendo em conta o crescente peso das marcas brancas na grande distribuição, como é que a Gallo vai reagir a esse desafio?

PC | Tudo tem a ver com a forma como nós olhamos para o consumidor e valorizar aquilo que nós entendemos ser relevante para ele. É relevante ter a certeza que o produto que encontra na garrafa Gallo tem um sabor que o consumidor reconhece como tal, é uma coisa única, que mais ninguém oferece no mercado. Por outro lado, é saber que é uma marca que pelo seu O novo agregador do marketing.

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trabalho, consistência e forma como olha para a qualidade obteve o prémio de melhor azeite do mundo – e só uma marca em Portugal é que o teve, a Gallo.

Consideramos isso uma maisvalia para que os consumidores acreditem que encontrarão uma coisa diferente, que mais ninguém pode oferecer em Portugal. Isso para nós é um grande motivo de orgulho e acreditamos que é um trabalho de qualificação do mercado do azeite que temos de continuar a fazer.

Briefing | A Gallo é a quinta marca mundial de azeites, está em 30 países e lidera em Portugal, Brasil, Venezuela e, eventualmente, em Angola. Como é que vai chegar ao top 3?

PC | Uma marca que há cinco atrás não estava sequer nos 10 primeiros e hoje pertence à liga dos cinco primeiros tem de continuar a ter a ambição de ser uma das três maiores marcas do mundo. É óbvio que os degraus daqui para a frente são maiores e o esforço que é necessário para conquistar qualquer posição é muito maior do que aquele que tivemos até agora. Estamos em mercados de grande potencial de crescimento, como é o caso do Brasil, e acreditamos que ao desenvolver a marca noutros mercados com o mesmo potencial, possamos lograr o objectivo de estar nas três maiores. Naturalmente que estamos a competir com marcas fundamentalmente italianas e uma espanhola. Pensamos que existe um espaço para um azeite português e para a marca Gallo que tem uma proposta completamente diferente daquilo que está a ser proposto pelos outros nos mercados internacionais.

Acreditamos que com muito trabalho e muito investimento da nossa parte consigamos lá chegar.

Briefing | Que argumentos é que a Gallo vai usar para ultrapassar essa concorrência?

PC | Nenhuma destas empresas

“Pensamos que o mercado português ainda tem potencial de crescimento. O consumo per capita é relativamente baixo face a outros países da bacia mediterrânica – em Portugal existe um consumo per capita de seis quilos, os nossos vizinhos espanhóis terão 11, os italianos 14 e os gregos 21 – portanto ainda há aqui um grande potencial e acreditamos que é possível”

obteve o prémio de melhor azeite do mundo. Nenhuma destas empresas tem, se calhar, uma embalagem tão distintiva daquilo que se passa no mercado. Um exemplo: o Brasil tem mais de 200 marcas de azeite e portanto é difícil ser diferente, mas a Gallo tem 27% de quota de mercado. Portanto, é esse trabalho de diferenciação que nós temos de continuar a fazer nos mercados onde estamos a entrar.

Briefing | A China é um deles.

Quais são as outras apostas?

PC | A China é uma das apostas, entre outras. Temos muitos países no sudoeste asiático e na América Central.

Briefing | Como é que tencionam conquistar o mercado chinês? Há uma estratégia de >>>

PERFIL

Em casa todos gostam de azeite Há um ano e meio aceitou o desafio da Unilever Jerónimo Martins para liderar a Gallo Worldwide, uma nova empresa criada especificamente para o negócio do azeite e cujo objectivo era tornar a marca num player de referência a nível mundial. Mas o azeite não era um sector desconhecido para Pedro Cruz. Desde 2005 que já estava ligado, de uma forma consistente, ao negócio. Os seus conhecimentos na matéria levaram-no a exercer o cargo de presidente da Federação Europeia de Associações de Azeite. Actualmente preside à Casa do Azeite, associação patronal do sector que reúne 65 empresas. A Gallo Worldwide, que conta com mais de 100 colaboradores, é uma aposta ganha, como o provam o prémio de melhor azeite do mundo atribuído pelo Conselho Oleícola Internacional, o reforço de quota no mercado nacional e o aumento das exportações, que valem 70% da facturação (100 milhões de euros em 2009). Praticante de vela, casado, pai de três filhos, “nenhum faz vela mas todos gostam de azeite”, diz, Pedro Cruz entrou para a Unilever em 1990, como trainee. Ganhou experiência nos sectores alimentar e de produtos de higiene e limpeza do grupo e viveu uma experiência de expatriado durante dois anos, em Inglaterra, na área dos congelados. Formado em Gestão pelo Instituto Superior de Economia, em 1989, iniciou a sua carreira profissional na área bancária, tendo depois passado pelo sector químico antes de entrar na Unilever.

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comunicação já definida? Estão já no terreno?

PC | Na China, tal como em outros mercados em que estamos a entrar, existe uma incógnita sobre se de facto terão potencial futuro ou não. Reconhece-se hoje que existe a possibilidade de virem a ser grandes mercados. Se isso se vai materializar ou não, ainda não é claro. Há vários indicadores que apontam para o facto de existir uma possibilidade concreta mas há outros que nos alertam para o facto de tal não se vir a consumar, como aconteceu noutros mercados asiáticos que se pensava que iriam ser grandes, como o do Japão ou da Coreia do Sul que, de repente, deixaram de ser tão interessantes. Portanto, temos que investir em vários mercados alternativos para poder ter a certeza que algum deles se tornará num mercado com potencial interessante.

Briefing | Como é que estão a fazer a abordagem ao mercado chinês?

PC | Estamos numa fase muito inicial. Neste momento estamos simplesmente numa fase de ganhos de distribuição e de conquista de pontos de venda.

Ainda é muito cedo para falar em estratégia de comunicação.

Temos distribuidores locais. Não temos um modelo fixo de abordagem ao mercado. Temos um modelo na China diferente daquele que temos na Venezuela ou em Angola.

Briefing | A comunicação varia de mercado para mercado?

PC | A nossa abordagem é sempre local. Nós tentamos conhecer em profundidade os consumidores de cada mercado onde operamos e a comunicação e o posicionamento são desenvolvidos com base nesse conhecimento específico. Não temos uma abordagem de homogeneização ou de ser tudo igual para todos os mercados. Optimizamos a nossa proposta em cada um dos mercados. É dessa for38

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“O sector do azeite foi deficitário durante muitos anos - desde os anos 50 que Portugal passou a ser deficitário.

Se as perspectivas mais optimistas se confirmarem nesta campanha, que agora está a começar, ou então na próxima Portugal será outra vez auto-suficiente. Quer dizer 60 anos depois voltaremos a ser autosuficientes quer para consumo interno, quer para exportação”

ma que temos vindo a construir, com o conhecimento local.

Briefing | Porquê a opção de não ter produção própria.

Como é que é assegurada a qualidade do azeite Gallo?

PC | A marca está no mercado há mais de 90 anos. Temos todo um conhecimento do azeite e das suas formas que nos levou a optar claramente por deixarmos a nós a possibilidade de escolher o azeite em cada campanha. O azeite que seja produzido num determinado sítio pode ser muito bom num ano e mau no ano seguinte porque as condições climatéricas se alteraram. Hoje em dia temos olivais irrigados mas a irrigação apenas mitiga as variações de quantidade e não as de qualidade. Como nós não queremos estar reféns de termos essa produção, temos parcerias com muitos produtores de há muitos anos para nos ajudar a ter uma base de trabalho. Mas queremos ter a liberdade de, em cada ano, ter os melhores azeites para fazer os lotes de azeite Gallo que os consumidores reconhecem e que são constantes durante a campanha e de campanha para campanha. Essa é uma mais-valia que só a Gallo tem porque possui um saber de loteamento que tem mais de 90 anos e que nós simplesmente sistematizámos de uma forma a garantir essa consistência de sabor organoléptico, tendo nós a liberdade de facto de comprar a cada momento os melhores azeites. Em cada campanha nós procuramos onde eles estão e vamos pelo país fora à sua procura para fazer o Gallo que os consumidores conhecem.

“A nossa abordagem é sempre local. Nós tentamos conhecer em profundidade os consumidores de cada mercado onde operamos e a comunicação e o posicionamento são desenvolvidos com base nesse conhecimento específico”

Briefing | Já existe o azeite gourmet, de sabores, com diferentes níveis de acidez e produtos derivados, como a pasta de azeitona. O que há para inventar no sector do azeite?

PC | Eu penso que a inovação no sector do azeite ainda tem O novo agregador do marketing.