especial
www.briefing.pt
HÁ MARCAS PARA ALÉM DO FUTEBOL
AFe_Padel Bandeja_235x328.pdf
1
05/06/17
15:13
COM O APOIO DE:
- 31 Briefing 2017 -
especial
PATROCÍNIOS EM JOGO O que andam as marcas a fazer no patrocínio a modalidades desportivas? Conseguem fugir à, pelo menos aparente, hegemonia do futebol? É o que fazem a Água do Luso, a Carlsberg, os CTT e a Peugeot. Este especial dá espaço ao posicionamento e às estratégias de cada uma. É sabido que os jogos de futebol atraem multidões, quer seja nos estádios, quer seja nas emissões televisivas. E que, por isso, constituem campos naturais para as marcas, com a estratégia de patrocínio a garantir a exposição mediática. Mas esta hegemonia do futebol está longe de significar pouca margem de manobra no que respeita ao interesse das marcas
por outras modalidades desportivas. Pelo contrário: cada vez mais o marketing se foca nos nossos terrenos desportivos, encontrando em modalidades de nicho ou de desenvolvimento mais precoce um território de ativação preferencial. Com a vantagem de ser pouco explorado. É o que acontece com o running, que mobiliza cada vez mais adeptos e também cada vez mais
marcas, com o ténis, que uma vez por ano tem honras de torneio internacional e que constitui uma oportunidade de aproximação a um público mais segmentado. E é o que acontece também com o padel, uma modalidade que ainda é de nicho, mas, que a confirmar-se a tendência verificada noutros mercados, vai deixar de o ser. É este caminho que têm trilhado marcas como a
Água do Luso, apostada em comunicar saúde; a Carlsberg e a Peugeot, que têm em comum o objetivo de reforçar o posicionamento premium; e os CTT, que querem estar onde os clientes estão. Uma estratégia enquadrada pela opinião do diretor executivo do IPAM, Carlos Sá, e do diretor da Pós-graduação em Gestão e Marketing do Desporto do INDEG – ISCTE, Pedro Dionísio.
Um mosaico (ainda) incompleto Combater a hegemonia do futebol, que em Portugal, face ao precoce desenvolvimento da esmagadora maioria dos outros desportos, é ainda rei, passa mais por promover as alternativas do que por combater o futebol e o seu lugar de pleno direito no mosaico dos desportos-chave. Pode não parecer, mas o futebol, apesar de ser um dos desportos mais vistos do planeta, não é o desporto mais cobiçado pelos patrocinadores. Ao contrário do que se pensa, são outras as modalidades desportivas que são a base dos patrocínios e absorvem a maioria das verbas canalizadas para o efeito, com a Fórmula 1, a NBA, os grandes torneios de ténis e golfe à
cabeça do entusiasmo dos publicitários. Existem modalidades seculares e outras que têm conquistado espaço e notoriedade nos últimos anos. Mesmo as mais antigas, têm sentido a necessidade de se adaptar aos novos tempos seja através da alteração das regras, formatos competitivos ou organização dos modelos competitivos. Numa ótica de marketing
divido as modalidades em 10 segmentos distintos: artes marciais e lutas, motorizados, náuticos e aquáticos, nicho, aventura, frio, calor, massas, novos desportos e culto do corpo e bem-estar. Num primeiro grupo podemos identificar as modalidades ligadas às Artes Marciais e Lutas. Neste grupo podemos encontrar modalidades como Aikido, Boxe, Capoeira, Full
- 32 Briefing 2017 -
Daniel Sá
Diretor executivo do IPAM
www.briefing.pt
Contact, Jiu-Jitsu, Judo, Karaté, Kung-Fu, Shotokai ou Taekwondo. Algumas destas modalidades são milenares e estão associadas a rituais de origem oriental. Exigem enorme disciplina e rigor aos seus praticantes sendo consideradas excelentes modalidades para o desenvolvimento físico e indução de regras de comportamento. Não costumam produzir grandes eventos, atrair grandes patrocinadores ou audiências televisivas significativas. Ao nível dos desportos Motorizados podemos encontrar modalidades como Automobilismo, Motociclismo, Motonáutica, Karting ou Motocross. Muito ligado à indústria das motas e automóveis, este grupo de modalidades sempre viveu rodeado de somas avultadas. As marcas têm utilizado as equipas de competição como forma de evidenciar a sua supremacia e todos os negócios complementares (pneus, combustíveis, lubrificantes ou acessórios) têm transformado estes eventos desportivos em sucessos altamente rentáveis. A exposição mediática é mundial, os patrocínios são avultados e as audiências são verdadeiramente globais. Nos desportos Náuticos e Aquáticos encontramse modalidades como o Bodyboard, Canoagem, Caça Submarina, Esqui Aquático, Mergulho, Natação, Remo, Surf, Vela, Wakeboard ou Windsurf. O elemento água foi sempre decisivo para a sociedade, fundamental até para a nossa sobrevivência, e tem sido também bastante explorada em termos de atividade desportiva. Seja em rio, mar ou recintos construídos pelo homem são inúmeras as possibilidades de praticar
desporto com água. Algumas destas modalidades têm pouca atenção mediática, mas outras conseguem atingir audiências e captar patrocínios de elevado significado. Ao quarto grupo apelidamos de desportos de Nicho, ou seja, modalidades que se dirigem a segmentos específicos da nossa sociedade. De um leque alargado de modalidades podemos encontrar conceitos muito diferentes como a Columbofilia, Esgrima, Golfe, Pólo, Hipismo, Squash, Padel, Pesca, Tiro, Tiro com Arco, Xadrez, Badminton, Críquete, Corfebol, Curling, Halterofilismo, Minigolfe, Ténis de Mesa, Triatlo ou Pólo Aquático. Estas modalidades são aproveitadas por marcas que querem trabalhar segmentos específicos pelo que algumas delas conseguem obter índices de rentabilidade muito interessantes. Com maior crescimento nos últimos anos surgem os desportos de Aventura apresentadas em modalidades como o Mountain Bike, Montanhismo, Balonismo, Orientação, Parapente ou Escalada. Têm em comum o facto de serem desportos que proporcionam um contacto muito próximo com a natureza sendo por isso bastante valorizados por um número crescente da população atual. Mantémse à margem dos grandes eventos, patrocínios ou audiências. Com pouca ou nenhuma tradição no nosso país devido aos fatores climatéricos existem ainda os desportos de Frio, tais como o Esqui, Snowboard, Hóquei no Gelo ou Bobsleigh. Nos países com climas mais propícios são
praticados durante todo o ano constituindo-se alguns como enormes espetáculos de entretenimento e diversão e produzindo regularmente verdadeiras estrelas mediáticas. Em contraponto surgem os desportos de Calor, onde normalmente aparecem as variantes dos desportos clássicos, nomeadamente Andebol de Praia, Futebol de Praia, Rugby de Praia ou Voleibol de Praia. Este tipo de variantes, geridas pelas respetivas federações, sofrem algumas adaptações para poder funcionar nas praias. Para além de já contarem com um público fidelizado acabam por atingir novos segmentos aproveitando o facto de as competições terem lugar em locais de grande afluxo de pessoas. São desportos de enorme espetacularidade, normalmente associados a música e juventude, e atraem grandes multidões, patrocinadores e atenção mediática. No oitavo grupo de modalidades temos aquelas que mais diretamente se dirigem às grandes Massas. Aqui os exemplos são vários, podendo ser apontado o Andebol, Basquetebol, Futebol, Futsal, Hóquei em Campo, Hóquei em Patins, Rugby, Voleibol, Ciclismo, Ténis ou Atletismo. Podemos também apelidá-las de modalidades clássicas, pois existem há várias décadas e fazem parte inclusive da formação escolar na maior parte dos países. Sendo modalidades de grande popularidade, são seguidas por muitos espectadores, alvo de inúmeras transmissões televisivas e capazes de atrair grandes somas dos patrocinadores. As novas gerações têm sido pródigas em fomentar o
- 33 Briefing 2017 -
aparecimento de Novos Desportos. Aqui as novidades são constantes, muitas vezes não passam de modas efémeras, mas outras persistem no tempo como o Aggressive Inline, Skate, BMX, Wrestling, Kitesurf ou Paintball. As novas gerações dão-lhes tal importância que surge uma indústria forte a suportar todos os negócios envolventes. Não deixa de ser relevante a existência do canal Eurosport 2 dirigido especificamente a este tipo de modalidades ou o incrível sucesso dos X Games, espécie de jogos olímpicos radicais nos Estados Unidos da América. Por último e, seguindo as atuais tendências da sociedade, surgem os Desportos vocacionados para o culto do corpo e bem-estar tais como o Culturismo, cardiofitness, yoga ou as inúmeras modalidades do fitness. Para além da busca da perfeição corporal, este tipo de modalidades está também intimamente ligado a relações sociais fortes entre os seus praticantes, o que, por envolver um universo grande de praticantes, tem igualmente potencial de seduzir os patrocinadores. Combater a hegemonia do futebol, que em Portugal, face ao precoce desenvolvimento da esmagadora maioria dos outros desportos, é ainda rei, passa mais por promover as alternativas do que por combater o futebol e o seu lugar de pleno direito no mosaico dos desportos-chave. Com o desenvolvimento desse mosaico, estaremos mais perto de uma política de desporto equilibrada, sobretudo ao nível do tecido empresarial, âmbito onde estes desportos podem fazer toda a diferença.
especial
www.briefing.pt
A comunicar saúde
A
Água do Luso está presente no estilo de vida saudável de todos os consumidores, quer na vertente competitiva, quer no seu dia a dia. E é esse posicionamento que, segundo o diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Central de Cervejas, Nuno Pinto de Magalhães, justifica a associação a modalidades desportivas, de que o running e o ténis são exemplo. E porquê estes dois territórios preferenciais? Porque, explica, as propriedades da Água do Luso “são ideais para a hidratação na prática desportiva, permitindo uma rápida reposição dos minerais perdidos durante o exercício”. Um benefício que se estende a Luso Fruta, apresentado como uma alternativa saudável para toda a família; trata-se
de uma bebida à base de Água de Luso e sumo de fruta natural, sem corantes, conservantes e edulcorantes que soma àquelas características a reposição da energia através dos açúcares naturais da fruta. Há cinco anos que a marca apoia todas as competições organizadas pela Federação Portuguesa de Atletismo e o Centro de Alto Rendimento do Jamor, que prepara os atletas nacionais em representação de Portugal, reforçando, assim, “a importância das propriedades da Água de Luso na reidratação dos atletas”. Mais recente no mercado, a Luso Fruta tem organizado, nos últimos três anos, eventos em nome próprio, os Luso Fruta Power On, que aliam uma vertente de fitness com uma componente de responsabilidade social. Estas parcerias contribuem para passar - 34 Briefing 2017 -
a mensagem de que a Água do Luso “é ideal para reidratar” e a Luso Fruta “ajuda a repor a energia dos seus consumidores”. Em termos de estratégia, “reforçam o posicionamento e os valores da marca”. É uma abordagem que, assegura Nuno Pinto de Magalhães, “tem cumprido com os objetivos definidos”: a marca, diz, é “líder em notoriedade e na liderança de vendas entre as marcas de fabricante do mercado português”. Isto significa que “o consumidor reconhece na marca Luso a confiança que tem vindo a passar de geração em geração”.
especial
www.briefing.pt
Reforçar o posicionamento premium
A
firmando-se como uma marca de cerveja premium, a Carlsberg privilegia a associação a eventos e desportos também eles exclusivos, que potenciem experiências únicas e o lado mais competitivo de cada um. É este o contexto que, de acordo com o diretor de Marketing Cervejas da Unicer, Bruno Albuquerque, justifica a ligação ao padel. O que suscitou o interesse da Carslberg foi, por um lado, o facto de o padel, sendo embora uma modalidade recente em Portugal, registar um crescimento exponencial, cerca de 40 mil participantes, o que traduz uma subida superior a 85% nos últimos quatro anos. Por outro lado, o facto de ser um desporto que, globalmente, apresenta um hábito de consumo aliado à cerveja bastante comum entre os praticantes, particularmente no final de cada jogo. E, por fim, a oportunidade gerada pelo facto de, apesar de ser uma tendência, a ligação do padel a marcas de cerveja ser praticamente inexistente em Portugal. “A combinação de uma modalidade onde o target da marca está presente e o facto de existir esta ocasião onde o produto é apreciado, abre uma oportunidade para Carlsberg, permitindo-
-nos também dar o nosso contributo na geração de novas dinâmicas e de visibilidade a este desporto”, enquadra Bruno Albuquerque. Esta é uma iniciativa local, tendo em conta as necessidades e as preferências do consumidor de Carlsberg em Portugal. E que permite “reforçar a notoriedade da marca” e o “posicionamento no segmento premium”, conseguido através de diferentes eixos: “Pela aproximação ao nosso público-alvo, em momentos que são relevantes no seu dia a dia e num contexto que permite a diferenciação e a inovação; pela possibilidade de gerar proximidade, em situações relevantes para cerveja; e por permitir uma maior exposição de marca devido à presença de Carlsberg nos clubes de padel e em torneios da modalidade”. Esta é uma estratégia centrada no Porto e em Lisboa, com a prioridade a ser garantir que os clubes com os quais a marca está associada disponibilizam aos praticantes “a melhor experiência de consumo com Carslberg”. E, segundo o diretor de Marketing, “depois da experiência de consumo assegurada, é importante criar boas dinâmicas de marca nos espaços, tendo sempre a marca visível e devidamente contextualizada”. Um dos “grandes momentos” da marca - 36 Briefing 2017 -
neste território acontece no início de julho, com um torneio nacional no Porto, mas que atrairá jogadores internacionais, nomeadamente de Espanha, que acaba por ser o núcleo forte da modalidade na Europa. E, aqui, como nas demais presenças da marca associadas ao padel, a expectativa é que o retorno se manifeste nos eixos da notoriedade e reputação, mas também nos das vendas e receitas. Sempre, sublinha Bruno Albuquerque, “alavancando o posicionamento premium e diferenciador de Carlsberg em Portugal”. Na marca, acredita-se que os consumidores valorizam esta presença: “Além de valorizar a experiência dos praticantes e consumidores de cerveja atuais, abre o espetro da experimentação a novos consumidores de cerveja, particularmente em contextos desportivos, onde a cerveja tem vindo a ganhar relevância crescente”. Do que se trata sempre, “à semelhança das outras marcas do portefólio Unicer”, é de fazer com que Carlsberg, de acordo com o seu posicionamento, “esteja disponível em todos os pontos de contacto e nos territórios de comunicação para reforçar a proximidade ao target definido para a marca”.
especial
www.briefing.pt
Estar onde os clientes estão
U
ma abordagem pragmática. É assim que o diretor de Marca e Comunicação dos CTT, Miguel Salema Garção, enquadra a associação da empresa ao universo do desporto: “Queremos estar onde os nossos clientes estão e não existe melhor local do que no desporto, onde está presente a paixão incondicional dos adeptos e onde se sente a força humana”. Esta associação tem sido, também, movida pela “vontade de apoiar a prática de estilos de vida saudável e de dar substância à estratégia da marca CTT nos diferentes mercados”. Nesta linha, e para além do futebol, o running e o ténis são dois dos territórios de ativação da marca. No running, tudo começou em 2003, com o apoio às maratonas de Lisboa e o objetivo de “dar sentido a uma política de responsabilidade social, apoiando a prova “CTT Wheel Chair Racing”. Desde então, o apoio evoluiu na mesma medida em que a própria prática do running em Portugal, que passou de ser apenas uma modalidade desportiva para se transformar quase num estilo de vida saudável. Já em relação ao ténis, 2016 assinalou
um novo impulso na estratégia dos CTT nesta modalidade, com o regresso ao Estoril Open. “Identificámos o ténis pela natureza da modalidade e pelo target que o segue, que é onde queremos estar presentes, junto dos nossos clientes empresariais. Isto não significa que este espaço seja dedicado, apenas, a contactos business-to-business. A aposta no ténis permitiu-nos estar mais próximos de um segmento que vibra com esta modalidade num torneio de excelência e enorme qualidade”, sustenta Miguel Salema Garção. Reconhece, todavia, que a presença em eventos tão massificados torna mais difícil definir um foco e uma segmentação da comunicação. No running, as provas atraem todos, homens e mulheres, dos mais jovens aos menos jovens, e, diz o diretor de Marca, “é com todos que uma empresa com a presença e a implantação dos CTT quer estar e tem que estar”. Mas – sublinha – o running também trouxe ao de cima a afirmação de uma nova tribo urbana e este segmento, os millennials, “é decisivo para os CTT”: “É à mudança nas atitudes e o seu reflexo nos hábitos de consumo, que parece iludir muitos dos players mais estabelecidos em Portugal, que temos que estar atentos. Os millennials são essenciais para a expansão que queremos para a nossa marca, não só pelo poder de compra, mas também pelo poder de comunicação, pois, muitas vezes, dominam totalmente as - 38 Briefing 2017 -
ferramentas digitais e são a conceção acabada dos prossumidores”. No que respeita ao ténis, constitui um terreno fértil para construir e estreitar relações com os clientes empresariais: “Para os CTT, é uma oportunidade de aumentar a visibilidade no mercado, uma oportunidade de mostrar a oferta de uma forma pouco hard selling. Neste segmento, a nossa presença no Estoril Open é um espaço de reforço de relações e de negócio por excelência, algo que tem vindo a ter reflexos diretos na nossa atividade comercial, ano após ano”, destaca. Sobre o retorno, diz Miguel Salema Garção que a associação a estes desportos “é uma oportunidade de excelência de comunicar a marca, reforçar a sua presença e notoriedade, extensível às suas outras marcas e aos seus produtos”: “Como marca inovadora, queremos estar associados aos fenómenos que atraem as pessoas. E queremos assentar o rejuvenescimento da marca no seu dinamismo”. A estratégia dos CTT passa pelo alargamento do escopo dos apoios ao desporto a áreas como o surf, rugby, atletismo e desporto adaptado. São associações que “reforçam o compromisso da marca alinhado com os valores de solidariedade e responsabilidade social”. E, acredita o diretor de Marca e Comunicação, “uma das formas mais eficientes de promover a marca e os seus produtos e serviços, através de um meio naturalmente emocional”.
CTT/MC/MARCA DE CONFIANÇA- EÇA /2017-05/3
Desde 1520 a merecer a Confiança dos portugueses
CTT. Marca de Confiança 2017.
Os CTT foram distinguidos, uma vez mais, como uma das marcas de maior confiança dos portugueses. Temos muito orgulho em pertencer a uma instituição com quase 500 anos de história e continuar a ser uma das empresas preferidas dos portugueses. Obrigado a todos pelo voto de confiança. Move-nos o nosso empenho. Move-nos os nossos clientes. Move-nos a confiança.