Consumo
Os smartphones são cada vez mais determinantes no processo de compra e as marcas sabem disso. Mas há um lado que ainda não está explorado e que oferece um grande potencial para o retalho: o lado emocional ou heart shopping. É o que aponta o estudo da OMD “The mobile love affair” sobre comportamentos emergentes no retalho
Falar ao coração do consumidor Quantos consumidores portugueses fazem compras de smartphone na mão, consultando a internet para comparar preços de cada vez que estão inclinados pela compra de um produto? Não se sabe. Esse estudo ainda está por fazer, mas já é possível antecipar cenários se o ponto de partida for o recente estudo internacional da OMD in14 Julho/Agosto de 2012
titulado “The mobile love affair”. O título não deixa margem para dúvidas: há uma relação íntima entre os smartphones e o comportamento dos consumidores. Always on, sempre ligados, sempre activos. E mais do que um meio de comunicação e socialização, ou mesmo uma fonte de entretenimento, estes telefones “inteligentes” já são cada
O consumidor evoluiu como resultado da crise, com um comportamento mais sensível ao preço
vez mais utilizados para resolver problemas do quotidiano, nomeadamente recolher informação que alicerce a decisão de compra. O estudo debruça-se precisamente sobre o modo como os consumidores se relacionam com estes aparelhos durante o processo de compra em super e hipermercados. STORE MAGAZINE
E não havendo dados sobre Portugal há dados reais sobre os cinco países abrangidos por este estudo: Brasil, Coreia do Sul, Estados Unidos, Japão e Reino Unido. E porquê estes? Porque apresentam diferentes níveis de adopção de smartphones e diferentes atitudes face à tecnologia. E uma conclusão emerge como transversal: é que em todos estes mercados o smartphone é uma default tool, isto é, o aparelho de que os consumidores prescindiriam em último lugar. O que é sintomático. Os números de cada mercado confirmam esta tendência: 57 por cento dos consumidores na Coreia utilizam o telemóvel para comparar preços dentro da loja, 36 por cento fazem-no no Brasil e nos Estados Unidos, 34 por cento no Japão e 29 por cento no Reino Unido. Mais: no Brasil cerca de 43 por cento dos consumidores recorrem ao telemóvel para controlar os gastos: é também este o comportamento de 34 por cento dos coreanos, 25 por cento dos norte-americanos, 23 por cento dos japoneses e 22 por cento dos britânicos. Já o estudo Compete Smartphone Intelligence Survey havia apontado que 36 por cento dos consumidores norte-americanos comparavam o preço do produto na loja com outros preços, via telemóvel. São números que, segundo fonte da OMD, atestam bem a tendência para a procura activa do melhor preço e para o controlo de gastos, revelando, assim, uma racionalização do processo de compra e uma preocupação crescente com o out-of-pocket. Há, portanto, uma racionalização do processo de compra. O que era expectável: o que está a acontecer é um outro fenómeno: o da emergência de um novo consumidor, o smart shopper. Já em 2009, um estudo sobre este tema, efectuado pela OMD em oito países, evidenciava que o consumidor evoluiu como resultado da crise, com um comportamento caracterizado por maior sensibilidade ao preço, mesmo nas compras de rotina e de primeira necessidade. Deste comportamento resulta um processo de decisão prolongado
ESTUDO
O poder do telemóvel O “The Mobile Love Affair” envolveu uma componente quantitativa, através de 2510 entrevistas online repartidas por cinco países, e outra qualitativa, de interacção com 161 consumidores durante seis semanas, tanto pessoalmente como por via digital. Eis duas das principais conclusões:
36% no Brasil e nos EUA
34% no Japão
CONSUMIDORES QUE UTILIZAM O TELEMÓVEL PARA COMPARAR PREÇOS DENTRO DA LOJA
57% na Coreia 29% no Reino Unido
43% no Brasil
23% no Japão
25% nos EUA
CONSUMIDORES QUE UTILIZAM O TELEMÓVEL PARA CONTROLAR OS GASTOS COM AS COMPRAS
34% na Coreia 22% no Reino Unido
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Consumo
O que está em causa é criar uma verdadeira ligação com o consumidor, proporcionando-lhe uma experiência distinta e integrada ao nível dos serviços, acompanhada de fluidez de conteúdos
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pelo tempo adicional de comparação de preços e pontuado pela utilização de cupões de desconto e cartões de fidelização, bem como de adiamento dos momentos de consumo para a época de saldos. Voltando ao estudo: nele se conclui que, no processo de compra no retalho, a influência do telemóvel está centrada essencialmente na fase de planeamento, pois a sua utilização acontece sobretudo para fazer listas de compras, comparar preços e localizar lojas. Há aqui uma clara procura de valor que espelha a incidência do telemóvel no lado racional da compra. E este é um lado que as marcas da distribuição já conhecem bem e de que já tiram partido, através do desenvolvimento de aplicações móveis que oferecem dados e/ou capacidade computacional, no fundo, procurando acrescentar valor ao consumidor, 16 Julho/Agosto de 2012
poupando-lhe trabalho e dinheiro. As próprias marcas – reconhece o estudo – estão muito centradas no contexto económico adverso e, ainda, num ambiente cada vez mais competitivo no retalho, pelo que se focam na compra – na localização, no custo, nas promoções. E é nesta vertente funcional que assenta a sua ligação ao telemóvel. Mas há – garante a OMD – uma “grande oportunidade” à espreita do retalho: o lado emocional, o heart shopping. É o lado menos explorado da compra e ao qual o smartphone se adequa perfeitamente. Como? Desenhando soluções que inspirem os consumidores, que ofereçam informação de acordo com os seus interesses e preferências. Mais do que ofertas, trata-se de experiências personalizadas, adequadas ao perfil de cada consumidor, ou de mecanismos que lhe permitam filtrar as ofertas de acordo com os seus interesses. O que está em causa é criar uma verdadeira ligação com o consumidor, proporcionando-lhe uma experiência distinta e integrada ao nível dos serviços, acompanhada de fluidez de conteúdos. A OMD não tem dúvidas de que “é neste campo que o retalho deve apostar”: “Ao criar uma percepção de parceria, de compreensão, as marcas demonstram que estão do lado do cliente”. Em suma, falar ao coração durante o processo de compra.
FUTURO
A visão da OMD E como antecipa a OMD o futuro? “Uma visão de futuro passaria por uma navegação quase sem fronteiras entre o mundo físico e o digital, em que nos seria possível fazer um scan das nossas receitas favoritas com o smartphone, alimentado por uma lista de compras dinâmica, que, em conjunto com informação GPS do supermercado, permitiria ao smartphone sugerir uma rota que facilitasse as compras, alertando-nos para promoções e para a existência de novos produtos de acordo com o nosso histórico de preferências, ou até mesmo para a composição de determinados produtos, que possam, por exemplo, conter elementos alergénicos”.
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