briefing, nº 14

Director: Jorge Fiel

n

Mensal

n

Ano II

n

N.º 14

n

Outubro de 2010

n

8 euros

Briefing

00018

00017

00015

00016

Manuel Pereira, cco da Santa Fé Associates

5 601073 210287

5 601073 210287

5 601073 210287

O chief creative officer da Santa Fé diz que o vento mudou: “Quando tudo era baseado na publicidade, pensava-se que bastava gritar mais alto. Hoje sabemos que não chega. As marcas não pertencem apenas à empresa que as criou, só são verdadeiras quando pertencem aos consumidores”

5 601073 210287

“Já não basta gritar alto”

29

Pedidos de amizade

Relação da marca com o seu público alvo?! Esqueça! Com 3,6 milhões de portugueses a viverem entre o Facebook e o Twitter, a marca tem de ser 360º e estar atenta 24 horas por dia. As redes sociais vistas à lupa por Joana Carravilla (E.Life), Flipa Primo (Inforpress) e Joana Mil-Homens (NextPower)

PUB

10 5 601073 210287

5 601073 210287

00014

www.briefing.pt

FinePrint pdfFactory trial version http://www.pdffactory.com

Luís Reis, presidente da APED

Redes sociais são o megafone do consumidor Pág. 36

www.briefing.pt

Destaques

EDITORIAL

Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Directora de arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editor online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

O novo agregador do marketing.

Os ateus desencantaram um novo e demolidor argumento para provar que Deus não existe - se existisse, tinha página no Facebook, conta no Twitter e um Gmail. As redes sociais mudaram o mundo, como nos explica Luís Reis, 48 anos, um médico que optou por arrumar a bata branca no armário para se aventurar a fazer diagnósticos porventura ainda mais difíceis. “Nas aulas de marketing aprendíamos uma regra antiga: quando está satisfeito o consumidor fala com uma pessoa, quando está insatisfeito fala com sete. Hoje o consumidor quando está insatisfeito não fala com sete, fala com 70 mil. Através das redes sociais tem um megafone”, afirma o presidente da APED, na entrevista de capa de uma edição do Briefing concebida sob o signo de uma frase de José Saramago: “A nossa maior tragédia é não saber o que fazer com a vida”.

16

MAKING OF

Guimarães 2012 à sua maneira

Rematada com a forma de coração, está lá tudo na nova marca da cidade que daqui a dois anos vai ser a capital europeia da cultura - desde a muralha, que simboliza o centro histórico (declarado pela Unesco património da Humanidade), até à viseira do capacete de Afonso Henriques, o fundador. O designer João Campos explica como é que a marca Guimarães 2012 “valoriza a diversidade cultural, ao não impor um estilo fixo, e apela à participação popular ao facultar todas as ferramentas necessárias para que cada pessoa se possa apropriar do símbolo à sua maneira”. Mais nada!

24

PASSEIO PÚBLICO

Carla, a maratonista dos Correios

Quando debutou nos CTT, há 18 anos, chegava às seis da manhã aos centros de distribuição com um termo de café e bolos. Algarvia, Carla Cruz, directora de marketing dos Correios, corre 60 quilómetros por semana e não é mulher para cruzar os braços. Lançado o Phone-ix, continua de mangas arregaçadas para vencer dois novos desafios: a liberalização do mercado e a sustentabilidade ambiental. Carla não se cansa, porque corre por gosto.

35

MEDIA

Um canal mais abrangente que o Tintin

Gonçalo Félix da Costa, director executivo do Canal Q (posição 15 da plataforma Meo), faz a festa, deita os foguetes e apanha as canas. Numa afirmação comentada e oito respostas a outras tantas perguntas formuladas pelo próprio, explica tudo sobre um canal disruptivo e inovador, que recebe as marcas (Ford, Gillette, TMN, Swiffer, Delta e Samsung) no interior dos seus 30 programas que vão para o ar entre o meio dia e as três da manhã e se dirigem a um público que vai dos 15 aos 115 anos. Bem mais abrangente que o Tintin que era dos sete aos 77 anos Tudo começou em Outubro. Não foi com uma escritura ou registo notarial, mas com um cliente (os CTT/TLP) e uma acção de comunicação: o gabinete de Imprensa do Salão Internacional de Filatelia Europex 86. Para celebrar a entrada no seu 25º ano de actividade, a LPM resolveu encartar uma brochura no Briefing.

Uma boa ideia comercial de quem anda há um quarto de século a influenciar os outros – e não apenas a coleccionar selos

Outubro de 2010

PUB

Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt

Deus tem página no Facebook?

3

www.briefing.pt

Convidado

José Manuel Costa presidente da GCI

Para acabar de vez com os mitos urbanos – mas também com os lugares comuns – da sustentabilidade, a GCI lançou o Green Savers, um agregador de conteúdos relacionados com este tema e que quer chegar a outros mercados da língua portuguesa, como o Brasil e Angola

Green Savers: fazer melhor todos os dias Quando David Brain, presidente da Edelman Europa, passou por Lisboa há um ano, para comemorar os 15 anos da GCI, deixou 25 ideias – um lugar comum nestas reuniões informais – e um novo paradigma estratégico.

Muitas destas ideias, que podem revisitar no meu blogue (http:// josemanuelcosta.blogs.sapo.pt/), têm em comum a importância dos conteúdos e do engagement nas estratégias das empresas.

Eram tempos de muitas mudanças nas consultoras – ainda o são – e a GCI não fugiu à regra. A nossa aposta no digital e nos conteúdos repercutiu-se, mais recentemente, no desenvolvimento e implementação do Green Savers, um agregador de conteúdos relacionados com sustentabilidade – no sentido lato do termo.

E porque o fizemos? Porque há muito que defendo que existe uma interligação directa e indirecta entre vários temas que rodeiam a sustentabilidade, como a inclusão social, a nutrição, a mobilidade sustentável ou os projectos de cidadania.

Aliás, há dias, Susana Fonseca dizia numa entrevista ao Green Savers que existia um “erro de base” quando se falava de sustentabilidade. Explicava a presidente da Quercus que a sustentabilidade tem lá tudo, a área ambiental, social e a económica.

E cito de copy/paste: “Se não houver recursos ambientais não há economia, e sem economia não há sociedade. Se não tivermos matéria-prima para 4

Outubro de 2010

as indústrias – ar, água ou sol para produzir o que precisamos para comer – não conseguimos ter actividade económica nem sociedade estruturada” O Green Saverspretende, acima de tudo, ser um espaço para a comunidade, um ponto de encontro para a sustentabilidade em língua portuguesa. É um agregador de conteúdos e partilha de informações que interessem a essa mesma comunidade, venham elas do Twitter, Facebook, sejam citadas na CNN, no Público ou na Rádio Renascença. Queremos também, idealmente, pôr cada membro desta comunidade a fazer, ele próprio, o Green Savers.

Não é pela quantidade de informação – relevante – que todos os dias nos chega às mãos que lançámos o Green Savers.

Fizemo-lo, precisamente, pela razão contrária, pela informação importantíssima que, todos os dias, não lemos, não ouvimos falar, não vemos na televisão porque se calhar não temos tempo, não partilhamos no Facebook porque os nossos amigos também não a sabem. É importante estar também no Twitter e no Facebook. Isto não é novidade, não inventámos a roda, mas não me canso de realçar a importância da abordagem de múltiplos pontos de contacto. Ela existe para chegar às pessoas onde elas mais se sentem confortáveis com o seu consumo de conteúdos.

Não é um mero requisito ilógico.

A médio prazo, o Green Savers pretende alcançar outros mercados de língua portuguesa, como o Brasil e Angola. Aliás, já o faz no mercado brasileiro,

“A nossa aposta no digital e nos conteúdos repercutiu-se, mais recentemente, no desenvolvimento e implementação do Green Savers, um agregador de conteúdos relacionados com sustentabilidade – no sentido lato do termo”

“O Green Savers acredita – como eu acredito – que esta mudança de mentalidades passa não apenas por um compromisso individual e familiar, mas também por uma estratégia de envolvimento colectivo, conhecimento e partilha de informação e tendências”

ainda que estejamos numa fase inicial do projecto. O objectivo? Promover as melhores práticas de sustentabilidade nos dois lados do Atlântico e criar os sempre necessários vasos comunicantes entre as comunidades, estejam elas onde estiverem. E em português.

Outra das razões que nos levaram a lançar o Green Savers está associada à mudança de mentalidades.

Este é, para mim, o principal objectivo do Green Savers. É, também, uma tarefa difícil – talvez a mais difícil – quando falamos em sustentabilidade e desenvolvimento sustentável.

Por mais que medidas governamentais ou empresariais incidam nas boas práticas de sustentabilidade e responsabilidade social, a última palavra será sempre do cidadão, da sociedade. O Green Savers acredita – como eu acredito – que esta mudança de mentalidades passa não apenas por um compromisso individual e familiar, mas também por uma estratégia de envolvimento colectivo, conhecimento e partilha de informação e tendências.

Para acabar, de vez, com os mitos urbanos – mas também os lugares comuns – da sustentabilidade.

Nos temas de sustentabilidade, desenvolvimento sustentável e responsabilidade social, a GCI é imbatível. O Green Savers permite-nos estar no centro da discussão e perceber, em tempo real, as percepções e preocupações dos cidadãos e clientes. Porque é preciso fazer melhor todos os dias.

O novo agregador do marketing.

www.belledopium.com

Eu sou a tua obsess達o

www.briefing.pt

Quadro de Honra

Aposta nos jovens criativos Conseguiu para a MOP a representação do Festival Internacional de Publicidade de Cannes e mérito já ninguém lhe pode negar: em apenas dois anos conseguiu mostrar que a criatividade nacional está bem e recomendase. E a prova disso são os sucessivos leões que têm vindo de Cannes para as agências e para os criativos portugueses. Mas o que marca a diferença é a aposta no sangue novo, usando Cannes como trampolim para elevar os jovens criativos a um novo patamar: a competição nacional de Young Lions provou isso mesmo – que nas escolas há muita criatividade à solta apenas à espera de uma oportunidade. Este piscar de olho aos estudantes continuou com o Cannes Lions Review que, de 30 de Setembro a 3 de Outubro, abriu as portas do Museu da Carris a quem quis conhecer a melhor criatividade que se faz no mundo. E entre os melhores estão os trabalhos que este ano valeram quatro leões à participação portuguesa. Por esta altura, já em contagem decrescente para o 58.º festival, Vasco Perestrelo é, certamente, um homem satisfeito com esta sua aposta.

Vasco Perestrelo, ceo MOP

Sally Costerton

ceo da Hill & Knowlton para Europa, Médio Oriente e África

A ceo da Hill & Knowlton para Europa, Médio Oriente e África esteve em Lisboa a visitar a filial dirigida por Teresa Figueira.

E deixou-nos reafirmando, em entrevista à Meios, o compromisso e a “visão de longo prazo” da marca global de RP do Grupo WPP para com o mercado português.

6

Outubro de 2010

Luís Paixão Martins administrador da LPM

Manuel Falcão

director-geral da Nova Expressão

Alda Telles

directora-geral da Fonte

O regresso do blogue Lugares Comuns é uma refundação. O consultor que lidera a LPM tem agora como blogmates a directora-geral da consultora de Comunicação Fonte e o director-geral da agência de Meios Nova Expressão. O mercado aguarda com alguma expectativa esta nova iniciativa no campo das ferramentas sociais.

António Pires de Lima

presidente da Unicer

A abertura do “novo” Hotel de Pedras Salgadas, uma unidade hoteleira de luxo assinada por Siza Vieira, é o corolário de um ano em que tudo parece estar a correr bem ao presidente da UNICER. Tendo reestruturado a cervejeira no momento adequado, vê agora crescerem as vendas e os correspondentes resultados ao mesmo tempo que avança o projecto angolano.

O novo agregador do marketing.

O melhor em marketing relacional

AS AVES RARAS NÃO PODEM FICAR DE BICO CALADO. Ave rara que se preze precisa de partilhar as curiosidades de uma espécie à parte. No próximo dia 10 de Novembro, iremos ouvir uma das mais criativas aves raras dos últimos tempos: Chris Arnold, autor do livro Ethical Marketing & the New Consumer, vai pousar no Teatro da Luz para a Conferência dos Prémios Neurónio. Reserve o seu lugar até 5 de Novembro.

Saia da gaiola!

MAIS PORMENORES E INSCRIÇÕES EM PREMIOSNEURONIO.CTT.PT

Colaborador principal:

Parceiros oficiais:

Media partners:

www.briefing.pt

Marca

A nova Portugália A cervejaria está a levar a cabo um investimento de 14 milhões de euros num rebranding da marca e dos seus espaços. Nove milhões aplicados na renovação das 25 unidades e cinco milhões em novas aberturas

A história começa em 1925, com a abertura de um anexo na Fábrica de Cerveja, na Avenida Almirante Reis, em Lisboa. O pequeno espaço, que servia os clientes que esperavam enquanto os seus barris eram abastecidos, depressa passou dos pequenos petiscos para o marisco e finalmente para aquele que é o seu ex-líbris: o bife com molho à Portugália.

Hoje, aos 85 anos, a cervejaria está a levar a cabo um investimento de 14 milhões de euros num rebranding da marca e dos seus espaços. “Nove milhões aplicados na renovação das 25 unidades, e cinco milhões serão aplicados em novas aberturas”, explicou ao Briefing Francisco Carvalho Martins, administrador do grupo Portugália/Restauração, adiantando que às 16 cervejarias e aos 11 bal8

Outubro de 2010

“Vamos abrir mais seis balcões”

Francisco Carvalho Martins administrador do grupo Portugália/Restauração

cões que a empresa detém actualmente, deverão juntar-se mais seis balcões, a inaugurar entre este e o próximo ano.

A par disso, o administrador avança que a expansão internacional é também uma aposta da Portugália, estando “neste momento a ser constituído um quadro de pessoal que será responsável pelos negócios internacionais”, conta.

Com a reformulação do layout das lojas entregue ao gabinete WKK, a nova imagem gráfica ficou a cargo da agência WOP, que desenvolveu os novos logótipos. A intenção é que os novos espaços reflictam os valores da marca Portugália, como “tradição, antiguidade, descontracção e nobreza”, mas ao mesmo tempo se traduzam num contexto

2.867 mupis vão anunciar a campanha publicitária comemorativa dos 85 anos da marca

de “modernidade, frescura e leveza”.

Enquanto a renovação das lojas acontece na rua, a marca lança uma rede de 2.867 mupis comemorativos do seu 85.º aniversário, numa campanha publicitária acompanhada por acção promocionais: Um desafio no Facebook que oferece refeições totalmente grátis, e a vouchers que oferecem a possibilidade de “comer um bife por um preço histórico – 5 cêntimos – o mesmo preço que em 1925”, explica a marca.

Inserida no Grupo Portugália Restauração, a Portugália representa hoje 67,3% das vendas do grupo (Cervejaria 58,1% e Balcão 9,2%), seguida pela Cervejaria Trindade com 11,9%, Brasserie de L’ Entrecôte com 7,8%, Cervejaria Ribadouro com 6,7% e o Il Mercato di Pasta com 6,3%.

O novo agregador do marketing.

apresenta

ANTES DE SER // ESPECTÁCULOS_21 E 22 DE OUTUBRO | 21H00 // ENSAIOS ABERTOS AO PÚBLICO_11 A 20 DE OUTUBRO | 12H00 – 15H30

/// ENTRADA LIVRE LIMITADA À LOTAÇÃO DA SALA

Programação e produção

// MORADA Praça Marquês de Pombal nº3, 1250-161 Lisboa

// HORÁRIO Segunda a Sexta das 9h às 21h

// TELEFONE 21 359 73 58

// EMAIL besarte.financa@bes.pt

www.briefing.pt

Entrevista

Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt

É o homem de grandes marcas. Esteve ligado a nomes como as cervejas Sagres e Super Bock, as tintas Barbot, a Mundial Confiança, a Kidzania, a Optimus Home e a SIC. Criativo há quase três décadas, Manuel Pereira, 58 anos, diz que a criatividade é a única esperança do País

Manuel Pereira, chief creative officer da Santa Fé Associates

Ramon de Melo

Criativos são como os cientistas

Briefing | Quando, em 2003, avançou com a Santa Fé propôs-se criar uma empresa diferente. Em que medida?

Manuel Pereira | No fim da década de 90, era muito claro para mim que a publicidade era apenas uma 10

Outubro de 2010

província da comunicação e nem sequer a mais importante. Fiz essa avaliação e decidi que queria mudar de profissão. Não era a primeira vez. Aliás, a mudança já tinha sido iniciada quando, em 1997, criei a STRAT, que não era uma agência de

publicidade, mas de comunicação e tecnologia. E a verdade é que foi um sucesso, muito porque criámos um conceito novo, um pacto de responsabilidade com o cliente que tentava um pouco tirar partido da má imagem de uma certa publicidade muito O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

infantil e muito infantilizadora dos interesses do cliente.

Correu muito bem, mas a certa altura senti que estava no momento de capitalizar o que tinha investido e dar um novo passo. E decidi criar a Santa Fé com a Cecília Santos, uma dupla que há muito me apetecia fazer. A Cecília é uma criativa gestora, eu sou um criativo que também se interessa por gestão. Neste negócio, as duplas são importantes e valeu a pena, como já se provou.

O conceito era outro: já não era nem agência de publicidade nem de comunicação e tecnologia, mas de branding consulting – uma empresa multidisciplinar centrada no design e nos designers e não na publicidade e nos publicitários.

Entrevista

“O design thinking é um processo criativo riquíssimo, em que começamos por tentar identificar o problema da maneira mais rigorosa possível. No fundo, não estamos a fazer nada de diferente do que fazem os cientistas”

Briefing | E porquê o branding?

MP | Porque olha para a comunicação como um todo. A marca é o eixo, mas o branding tem uma visão holística: é preciso perceber o negócio e a expressão desse negócio numa marca. Para isso, é preciso uma grande sensibilidade de gestão e um grande conhecimento das várias disciplinas da comunicação. Há que ter aptidão multidisciplinar.

Briefing | Sendo a marca o eixo, como é que a Santa Fé trata as marcas que a consultam?

MP | Quem nos conhece sabe que pugnamos por uma grande seriedade, por um enorme rigor e exigência, por muitos problemas que isso nos traga – e traz: quantas vezes não podemos ser condescendentes e simpáticos porque é preciso sermos rigorosos e exigentes? Não é fácil nem um objectivo simples de atingir, mas temos uma criatividade séria.

Somos uma Creative Brand Consultant porque a criatividade é o nosso negócio, em termos estratégicos mas também formais, de expressão. Separar estas duas áreas é uma utopia, tem de se ter aptidões em ambas. Quando se aborda um problema, tem de se olhar para o mercado em todo o seu contexto e saber onde estão as ideias falhadas e as de sucesso, tem de se saber onde estão os cadáveres e aqueles que ainda não perceberam que o são. Isso é estratégico. Depois é

“A Santa Fé está no mercado português a olhar para fora. Trata-se de falar bem a língua local mas pensar global. É uma das nossas características e a nossa experiência multinacional foi decisiva para esta atitude em relação ao mercado”

preciso ter bons criativos, que possam fazer a diferença em termos de expressão.

Briefing | A Santa Fé apresenta-se com a missão de gerar ideias com força de crença. O que está subjacente a esta quase incursão na religião?

MP | As marcas são, de certo modo, substitutas de algumas fontes de sentido que as pessoas tinham e que, com a sociedade pós-industrial, foram perdendo. As pessoas já acreditaram mais nas empresas, na família, no Estado. Hoje são cada vez mais cépticas, mas também procuram âncoras: e, muitas vezes, na sociedade de consumo, as marcas são essas âncoras.

Nós somos seres de crenças e as sociedades evoluíram a acreditar em muitos fenómenos, em muitos deuses e heróis. Sempre descentralizámos mais as nossas crenças do que as religiões monoteístas querem fazer crer. E as marcas não passam disso mesmo, de um regresso a essa descentralização das crenças.

Porque uma marca é um suporte de valores – de liberdade, de independência, de prazer, de segurança…

“Nós somos seres de crenças e as sociedades evoluíram a acreditar em muitos fenómenos, em muitos deuses e heróis. Sempre descentralizámos mais as nossas crenças do que as religiões monoteístas querem fazer crer”

Briefing | O que uma marca precisa de ter para as pessoas acreditarem nela?

MP | Quando tudo era baseado na publicidade, pensava-se que bastava gritar mais alto ou exagerar mais um bocado, criar uma hipérbole engrandecedora e transformá-la na mensagem. Hoje sabemos que não chega. As marcas sabem que não pertencem apenas à empresa que as criou, que só são verdadeiras quando pertencem aos consumidores. E isso traz uma nova responsabilidade: a de não fazer promessas que não podem cumprir. Têm de ser sérias, sem deixar de ser divertidas se tiverem de ser divertidas, de apelar ao prazer se tiverem de apelar ao prazer…

Briefing | Isso significa que a publicidade pura e simples já não é suficiente?

MP | Implica outra função para a publicidade, que é ser capaz de criar mensagens que ajudem a construir >>>

O novo agregador do marketing.

Outubro de 2010

11

www.briefing.pt

Entrevista

>>>

“Como português, só posso ter esperança na criatividade portuguesa como solução para os problemas do país. A criatividade é demasiado importante para ser deixada apenas aqueles que têm o rótulo de criativos”

o valor da marca. E é ser capaz de respeitar o consumidor, a sua sensibilidade. Não se pode falar para as pessoas com o mesmo grau de ligeireza, de gratuitidade. Eu também o fiz e fiz mal. Mas também fiz bem, ajudei a criar marcas com a publicidade.

A publicidade tem a sua função, mas não sozinha, seja em que mercado for. Na Santa Fé também fazemos publicidade. Aliás, de 2009 para 2010 provavelmente ajudámos a criar uma das marcas mais visíveis do país, a Kidzania, que ganhamos num concurso publicitário. Só que não nos limitámos a pensar numa campanha publicitária, criámos um conceito que nos permitiu agregar outras valências. Foi o conceito de branding que comandou os acontecimentos, o desenvolvimento da comunicação.

Briefing | A Santa Fé diferencia-se por via do design. Que importância tem, de facto, o design na comunicação?

MP | É a base criativa. Basta pensarmos no Steve Jobs e no iPod, no iPhone ou no iPad para vermos como o design está na base de praticamente todos os negócios criativos, só que nem sempre é bem avaliado. Mas nós tínhamos essa percepção.

O design thinking é um processo criativo riquíssimo, em que começamos por tentar identificar o problema da maneira mais rigorosa possível. No fundo, não estamos a fazer nada de diferente do que fazem os cientistas. Os cientistas começam por tentar identificar um problema rigorosa e criativamente, como ninguém o identificou. Nós, os criativos, fazemos o mesmo, procuramos identificar o problema de uma forma diferenciada, ou seja, de um modo diferente e melhor e ainda adequado ao objectivo do cliente. Temos é de ser capazes de olhar para as profissões ligadas à comunicação com o mesmo grau de exigência com que os cientistas olham para a sua profissão.

Briefing | E a ideia?

MP | É a fase seguinte do processo, mas antes há que fazer pesquisa,

12

Outubro de 2010

perceber o contexto. É um processo de rigor, não acredito muito na inspiração espontânea. Há muitas vias para procurar ideias, mais ou menos disciplinadas: dá muito trabalho. Depois há que maquetizar e submeter as maquetas ao processo criativo, fazer estudos de mercado, testá-las e só então partir para a concretização, para o produto. Mas não acaba aqui: é preciso implementar e extrair a moral da história.

Briefing | Que problemas é que as marcas lhe trazem?

MP | Posso dar-lhe alguns exemplos de problemas muito bem identificados e processos bem sucedidos. Um deles envolve a Red Oak. O cliente tinha uma ambição de internalização, mas muitos outros têm: afinal, a moda é uma das áreas mais povoadas, mais competitivas. Mas, antes, havia que pensar a marca, a começar pelo nome, pelo logótipo, pela identidade. Ficámos com o nome que o cliente já havia registado e, a partir da avaliação do mercado, optámos por uma identidade retro futuro, ou seja, que pisca o olho ao passado e ao futuro. Não estava escrito em lado nenhum que ia funcionar, mas resultou. E, com o nosso ponto de vista, contribuímos para condicionar o próprio estilismo da marca. Outra questão importante prendia-se com a loja, como fazê-la

sobressair. E pensámo-la com um conceito de packaging, em que decidimos tudo, do layout ao ferro forjado do balcão. O design thinking é isso, é a capacidade de ver pormenores que, muitas vezes, são desprezados.

Outro exemplo bem sucedido é a Hakisushi, a primeira tentativa em Portugal de criar uma marca de sushi para um centro comercial e a primeira tentativa de criar um restaurante com o famoso balcão rolante.

Tínhamos de resolver vários problemas, a começar pelo pouco espaço, pela criação de um logótipo que fizesse apelo às origens mas que não fosse um cliché. Conseguimos, através do design, corresponder a todas as exigências.

Briefing | Qual é o maior desafio que uma marca pode colocar?

MP | O desafio é sempre grande, sobretudo em mercados muito competitivos, em que as marcas têm necessidade de criar diferenciação imediata. E pode começar pelo nome. Aqui o nosso primeiro desafio foi o Optimus Home. A Optimus queria lançar um telefone fixo, sem assinatura, num contexto em que a maior parte das tentativas tinha sido um fiasco: era a parábola das panelas de barro que se espatifavam contra a panela de ferro que era a PT. E iam-se es-

PERFIL

O criativo consigo mesmo A Santa Fé Associates veio permitir a Manuel Pereira reencontrar-se como criativo de base. Nas experiências profissionais anteriores, as responsabilidades de gestão deixavam-lhe pouco tempo para se dedicar à criatividade – era, como assume, um criativo clandestino, a tentar passar ideias como se não fossem suas, ideias a que se dedicava apenas nas horas vagas. A grande diferença é o tempo que agora tem para dedicar deliberadamente às ideias. Não que o tempo lhe sobre, pelo menos para tudo o que o interessa: diz-se “caótico nos interesses” porque tem interesses a mais e tempo a menos, o que é “terrivelmente exigente”. Entre eles viajar – aproveita todas as oportunidades. Cinema, conversar. Ler também, poesia cada vez mais. As barreiras entre o lado profissional e o lado pessoal são esbatidas. A criatividade é, porém, o denominador comum que, quem sabe, o levará a outra etapa na sua vida: dedicar-se à escrita a tempo inteiro. O hábito de escrever já existe, o resto está em aberto.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

patifando porque tinham a ilusão de que podiam competir frontalmente, mas nós fomos por outro caminho: criámos quatro pacotes, com quatro mascotes, e tratámos o telefone de casa como se fosse um animal de estimação. E o que aconteceu foi que a BBDO, que fez a primeira campanha com o nosso conceito, criou um monstro, que foi um fiasco, porque mais uma vez se optou pela confrontação. A Optimus abriu um segundo concurso, nós concorremos, ganhámos e fizemos a campanha. Foi um grande sucesso.

Briefing | Entre a criação de uma marca e o rebranding, o que prefere?

MP | Qualquer criativo adora trabalhar de raiz. Temos um exemplo recente. A Worten sentiu necessidade de criar uma marca de pós-venda para comercializar outros produtos que se perdem no mundo dos electrodomésticos e transformar o pós-venda num factor de diferenciação. Abriu concurso e apresentámos um conceito que era arriscadíssimo, quer para nós, quer para o cliente – Worten Resolve. É um compromisso que a marca tem de assumir com os clientes e um desafio enorme para os seus colaboradores. É um conceito exigente, mas não hesitámos porque acreditávamos.

Briefing | É importante correr riscos? Costuma fazê-lo?

MP | Quando jogamos pelo seguro, estamos a desistir das convicções e isto é um negócio de convicções.

Temos de acreditar no que estamos a fazer, nas propostas que desenvolvemos para os nossos clientes, temos de ter consciência de que, para eles, pode ser a diferença entre ter ou não sucesso. Ora, se estivermos a desenvolver trabalho numa espécie de faz-de-conta, apenas atentos à oportunidade do momento, se estivermos numa atitude meramente táctica, não vamos atrair nem motivar pessoas de qualidade. E nós precisamos de pessoas de qualidade, de uma filosofia de motivação.

Porque estamos sempre em concurso, é preciso dar sempre mais.

O novo agregador do marketing.

“Quando tudo era baseado na publicidade, pensava-se que bastava gritar mais alto ou exagerar mais um bocado, criar uma hipérbole engrandecedora e transformá-la na mensagem. Hoje sabemos que não chega. As marcas sabem que não pertencem apenas à empresa que as criou, que só são verdadeiras quando pertencem aos consumidores”

Briefing | Como é que a Santa Fé se posiciona no mercado da comunicação?

MP | A Santa Fé está no mercado português a olhar para fora. Trata-se de falar bem a língua local mas pensar global. É uma das nossas características e a nossa experiência multinacional foi decisiva para esta atitude em relação ao mercado. Não estamos a olhar para o umbigo, temos mesmo sido convidados a resolver problemas no exterior, a criar marcas no exterior.

Ainda recentemente, ganhámos dois prémios IF Design (International Forum Design). É indiscutível que é um reconhecimento importante, pois o júri destes prémios é muito rigoroso, muito exigente.

Briefing | Que leitura faz da criatividade nacional?

MP | É a única esperança deste país.

Temos de ter algo no código genético que nos vai ajudar a baralhar os dados e a não acreditar que as projecções feitas – racionais, economicistas, quase contabilísticas – são um fatalismo.

De certeza que esse fatalismo não será o nosso horizonte de futuro. Será muito mais largo do que isso graças a um dado que, normalmente, não é posto em equação: a criatividade.

Como português, só posso ter esperança na criatividade portuguesa como solução para os problemas do país. A criatividade é demasiado importante para ser deixada apenas àqueles que têm o rótulo de criativos. É transversal à sociedade, nós é que não a aproveitamos, não a amplificamos. É cada vez mais um facto social e menos um facto profissional.

PROJECTOS

Uma carreira, grandes marcas Grandes marcas têm-se cruzado na carreira de Manuel Pereira desde que, em 1981, se iniciou nas artes da comunicação na Unitros, agência do grupo Bavas. Apesar de multinacional, poucas eram as contas multinacionais a gerir, pelo que foi preciso conquistar marcas nacionais. Desse tempo, recorda o prazer de conquistar a Sagres: para uma agência que estava a começar, “foi um acontecimento”.

Uma outra cerveja viria a estar no seu caminho. Em 1984, foi convidado como director criativo executivo para a FCB, que “sofria ainda mais da fraqueza de uma multinacional”: “Só tinha uma marca multinacional, que era a nossa conta mais pequena e apresentávamos com certo gozo (a Ballantine’s)”.Ter de conquistar tudo “dá um sentido da realidade, uma atenção ao contexto muito particular”. E a Super Bock foi a primeira grande conquista.

Sabor especial teve também o lançamento da SIC, ainda na FCB. Pelo prazer de criar o logótipo, o primeiro estúdio e o primeiro programa da primeira televisão privada em Portugal. Um “projecto de qualidade, com vocação de sucesso” que começou a ser discutido em 1987 e só cinco anos depois iria para o ar. O seu projecto português aconteceria em 1997, quando fundou a STRAT. Levou consigo a cerveja do sabor autêntico e rapidamente ganhou grandes contas, de grupos económicos como o Champalimaud e

a SIVA. E foi aí que, lado a lado com uma administração pouco engravatada que “arregaçava as mangas com disponibilidade para discutir os problemas sem pose, com espontaneidade e convicção”, relançou a marca Mundial Confiança (“Balsemão também o fazia”). Outro momento de ouro no seu álbum criativo. Até que, em 2003, após um interregno de dois anos, se lança na Santa Fé Associates. Com Cecília Santos, que já trabalhava a Barbot, mais um motivo de orgulho. Marca pequena, não tinha um posicionamento claro no mercado, mas a campanha Barbot Choices, em parceria com Graça Viterbo, tornou-a pioneira na área da decoração. É a prova de que não se cai na rotina e de que, pelo contrário, estar há muitos anos com uma marca, pode ser um factor de grande motivação.

São estas marcas, e muitas outras, que contam a história de Manuel Pereira no mundo da comunicação.

Outubro de 2010

13

www.briefing.pt

Marketing

Vicente Alhambra ceo GoDirect Group

Se queremos conhecer o nosso cliente, a nossa primeira obrigação é ser capaz de escrever correctamente o seu nome e o endereço nos suportes que queremos utilizar para interagir com ele, bem como tratá-lo de forma adequada em função do seu género

Escrever bem o nome do cliente Qualquer marketeer da actualidade tem que reconhecer que é indispensável dedicar parte do seu orçamento de marketing à gestão de bases de dados com o objectivo de conhecer cada vez melhor os seus clientes, interagir com eles e, como resultado dessa interacção, recolher informação que deverá ser analisada. É essencial determinar como deverá ser aplicada essa parte importante do budget.

Nesse sentido sentimo-nos frequentemente tentados a pensar que a única coisa que interessa é a captação de novos clientes ou o contacto de venda com os clientes actuais.

Assim, muitos profissionais de marketing, especialmente quando não pertencem a grandes grupos empresariais, esquecem que é fundamental que a informação de que dispomos sobre os nossos clientes seja o mais completa possível e que deve ser mantida com níveis de qualidade adequados ao longo do tempo.

Que a informação esteja correctamente recolhida e armazenada, que respeite os critérios lógicos de organização e hierarquia e que se possa homogeneizar, é extremamente importante. Também que se possa aceder à informação de forma célere e apropriada.

Neste sentido a GoDirect – Marketing Information Systems, trabalha há mais de dez anos no mercado português com um conjunto de produtos e serviços específicos. Alguns desses serviços incluem a organização de modelos de dados para o marketing, assim como o desenvolvimento e aplicação de ferramentas informáticas para 14

Outubro de 2010

“É fundamental que a informação esteja correctamente recolhida e armazenada, que respeite os critérios lógicos de organização e hierarquia e que se possa homogeneizar, é extremamente importante. Também que se possa aceder à informação de forma célere e apropriada”

“Qualquer marketeer da actualidade tem que reconhecer que é indispensável dedicar parte do seu orçamento de marketing à gestão de bases de dados”

obter informações a partir da exploração das bases de dados de que dispomos.

Outro aspecto que normalmente não se considera é a qualidade dos dados relativos aos nomes e moradas dos nossos clientes.

Se queremos conhecer o nosso cliente, a nossa primeira obrigação é ser capaz de escrever correctamente o seu nome e o seu endereço nos suportes que queremos utilizar para interagir com ele, bem como tratá-lo de forma adequada em função do seu género.

A nossa organização desenvolveu ferramentas state of the art para realizar estas tarefas e garantir a qualidade dos dados de contacto utilizados. Quando a confidencialidade dos dados pode ser um inconveniente, estas ferramentas podem ser também utilizadas nas instalações dos nossos clientes.

A aplicação deste tipo de procedimentos tem uma infinidade de benefícios colaterais aos atrás mencionados, como por exemplo a possibilidade de reconhecer que temos um mesmo indivíduo ou agregado familiar identificado como vários clientes que julgaríamos distintos, o que é muito importante para a nossa estratégia de comunicação com esse indivíduo ou família.

A opção de incorporar novas variáveis que qualifiquem esse individuo ou família quanto ao seu comportamento de compra também será facilitado com estas soluções.

A maior parte dos nossos clientes também utiliza estes procedimentos para determinar o target a quem vão dirigir as suas campanhas de captação de novos

clientes, especialmente para evitar que acabem sendo enviadas estas comunicações a pessoas que já são clientes ou a domicílios onde eles já existem. Conseguir isto é vital na gestão da imagem de marca e na rentabilidade das campanhas.

Complementar tudo isto com uma estratégia adequada, uma correcta selecção de dados de mercado potencial como aquela que preparamos no nosso departamento de Listbroking, e aplicar uma comunicação adequada como a que propõe a nossa agência GoDirect Interactive é o segredo para os excelentes resultados obtidos pelos nossos clientes em todos os trabalhos que desenvolvemos para eles durante os dez anos da nossa existência.

O novo agregador do marketing.

O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

www.novaexpressao.pt Av. Marquês de Tomar nº2 - 8º, 1050 Lisboa Tel: +351 210 123 740, Fax: +351 210 134 523 media@novaexpressao.pt Planeamento de Media e Publicidade

www.briefing.pt

Making Of

João Campos designer, XIIISTUDIOS.COM

A marca Guimarães 2012 valoriza a diversidade cultural ao não impor um estilo fixo. Apela à participação popular ao facultar as ferramentas necessárias para que cada indivíduo possa apropriar-se à sua maneira do símbolo

Guimarães 2012 é uma janela aberta A reflexão sobre o que deveria ser e significar a identidade gráfica para uma Capital Europeia da Cultura que, na sua génese, tem como objectivo a aproximação cultural dos povos, abriu portas ao repensar dos paradigmas comuns no que respeita à criação de marcas.

Se por um lado estamos a falar de identidade, esta em específico deveria ter como princípio a capacidade de reflectir a diversidade cultural e a multiplicidade de visões, próprias de uma cultura fragmentada. Na verdade, um potencial oximoro: uma identidade para a diversidade.

Como resultado, só faria sentido uma marca que se pudesse transfigurar, moldar e personalizar de acordo com os desígnios pessoais. Mais do que um estilo gráfico imposto unilateralmente, teria de ser uma proposta capaz de absorver e celebrar a individualidade cultural.

Mais do que uma solução fechada, seria necessária uma total abertura às múltiplas visões individuais.

E tudo isto garantido a devida identificação com o evento.

Com esta premissa em mente, inevitavelmente seria na cidade de Guimarães que os elementos potenciadores de uma identidade gráfica deveriam ser procurados.

O desenho base procura reflectir a cidade naquilo que é verdadeiramente diferenciador, reconhecido nacionalmente e único na história de Portugal – o seu papel na fundação da nação. O símbolo agrega alegoricamente a muralha em representação do Património da Humanidade presente em Guimarães, o desenho da viseira de um elmo que presta homenagem à 16

Outubro de 2010

“O símbolo agrega alegoricamente a muralha em representação do Património da Humanidade presente em Guimarães, o desenho da viseira de um elmo que presta homenagem à visão de D. Afonso Henriques, a proeminente figura da fundação de Portugal e é rematado sob a forma de um coração, em evocação do orgulho e sentimento de pertença dos vimaranenses em relação à sua cidade”

visão de D. Afonso Henriques, a proeminente figura da fundação de Portugal e é rematado sob a forma de um coração, em evocação do orgulho e sentimento de pertença dos vimaranenses em relação à sua cidade.

Porém, não era intenção tornar esta representação um fim em si.

O legado é um ponto de partida sólido mas o futuro depende da reinterpretação e regeneração de conceitos antigos e da vontade presente de inovar. Garantida a pertinência histórica e adequação cultural, o símbolo foi desenhado para ser visualmente distintivo e salvaguardar o seu reconhecimento nas mais diversas variações gráficas, reunindo as condições necessárias para se tornar numa base sólida e consistente, potenciadora de explorações gráficas múltiplas. Uma janela aberta a cada visão pessoal ou uma tela em branco para qualquer expressão individual.

Se numa primeira fase, a proposta assenta em 26 versões – um número sem significado aparente que apenas enfatiza a ideia de não ser um conjunto fechado de soluções – é objectivo que com o decorrer do tempo possam ser acrescentadas novas versões gráficas a esta selecção inicial, criando um repertório gráfico sem limite, reflexo da variedade, multiplicidade e diversidade cultural vimaranense, portuguesa e europeia.

Naturalmente, tratando-se um conceito com alto potencial de personalização, o apelo à participação, envolvimento e, por fim, à apropriação da marca é dirigido a todo e qualquer cidadão europeu.

A marca Guimarães 2012 valoriza a diversidade cultural ao não impor um estilo fixo. Apela à participação popular ao facultar as ferramentas necessárias para que cada indivíduo possa apropriar-se à sua maneira do símbolo. É aberta a qualquer visão individual porque não se encerra num conjunto fechado de características.

No final, não existirá apenas uma representação de Guimarães 2012 Capital Europeia da Cultura, mas sim uma infinidade delas.

Tantas quantas a imaginação tiver sonhado.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Mecenas

Com uma agenda cultural diversificada e dinâmica, pontuada por diferentes espectáculos, concertos, exposições e eventos, o espaço BES Arte & Finança, no Marquês do Pombal, reconfigurou indelével e reciprocamente a forma da relação entre o banco e Lisboa, sendo a arte, no sentido mais lato - a moeda de troca

A arte como moeda de troca Quando, há dois anos, o Banco Espírito Santo inaugurou o BES Arte & Finança muitos deverão ter duvidado da vitalidade e até longevidade deste espaço, apresentado como único e multi-funcional, e para o qual foi delineada uma estratégia ambiciosa de posicionamento e comunicação.

Hoje, com uma agenda cultural diversificada e dinâmica, pontuada por diferentes espectáculos, concertos, exposições e eventos poucos serão os que não reconhecem que a abertura deste espaço reconfigurou indelével e reciprocamente a forma como o BES vive com a cidade e esta com o Banco, sendo a Arte - no sentido mais lato - a moeda de troca.

A ligação do BES ao mecenato cultural confunde-se com a história do próprio Banco, que, em 140 anos, sempre se assumiu como um activo agente na promoção e apoio de artistas e na preservação do património português.

A Fundação Ricardo Espírito Santo Silva é a face mais visível desse trabalho que enriquece a marca, permitindo que comunique com um público mais lato, alargando a sua esfera de influência e criação de percepções positivas, ao mesmo tempo que reverte para a sociedade parte do valor criado através do seu core business.

Mas o verdadeiro momento de viragem deu-se em 2005, quando o BES escolheu a fotografia como eixo da sua política de mecenato cultural e se associou de forma inovadora e abrangente a uma área artística, o que ainda hoje é inédito num grupo empresarial, partilhando esta cultura de forma sistematizada, e em várias frentes, com o público.

18

Outubro de 2010

O momento de viragem deu-se em 2005, quando o BES escolheu a fotografia como eixo da sua política de mecenato cultural e se associou de forma inovadora e abrangente a uma área artística, o que ainda hoje é inédito num grupo empresarial

Com uma agenda cultural para 2011 que mantém elevado o patamar de qualidade, o BES assumiu o compromisso de surpreender quem passa pelo Marquês de Pombal ao fim de tarde

O apoio à fotografia consubstanciou-se em iniciativas regulares, da qual o BES Photo é a mais significativa, e na constituição de uma Colecção de Fotografia privada, que, com o tempo, se tornou na mais importante do género em toda a Península Ibérica. Foi essa colecção que deu o mote para a abertura do BES Arte & Finança, em 2008, dando a conhecer, em mostras regulares e de acesso gratuito, a BESart – que reúne já mais de 450 obras de 176 artistas nacionais e estrangeiros, até então sem espaço de exposição consagrado.

Mas o banco não ficou por aqui.

Começou com exposições pontuais de artistas convidados, como Julião Sarmento, passou a integrar o roteiro dos mais importantes eventos culturais do país, como o FUSO – Anual Vídeo Arte Internacional de Lisboa, acolhendo em residência artística a companhia de Olga Roriz, e hoje é palco de concertos de artistas aclamados como João Gil, Amália Hoje, Jacinta ou The Legendary Tigerman.

Com uma agenda cultural para 2011 que mantém elevado o patamar de qualidade, o BES assumiu o compromisso de surpreender quem passa pelo Marquês de Pombal ao fim de tarde, e de dar continuidade ao trabalho realizado até agora.

Por direito próprio, e no seguimento de uma aposta forte alicerçada em iniciativas-chave, o BES Arte & Finança fez o seu caminho. De ferramenta de marketing cultural para um dos mais interessantes e pujantes espaços culturais de Lisboa. Um estatuto que é o melhor retorno para a marca associada.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Televisão

Uma série sexy e irresistível. É assim que alguns escritores falam de Mad Men, cuja quarta temporada estreou, em Julho, nos EUA. O sucesso é tal que se tornou numa montra para o product placement, a Banana Republic criou uma linha de roupa e até já existem Barbies e Kens com um estilo Mad Men

Só para profissionais

O episódio inaugural foi para o ar a 19 de Julho de 2007, às 10 horas (hora de Nova York), no canal AMC. Teve 1,4 de share (cerca de 1,5 milhões de telespectadores), desempenho reduzido numa avaliação global do mercado norteamericano, mas 75% superior às 20

Outubro de 2010

performances habituais, naquele período horário, da AMC, uma TV conhecida por transmitir filmes antigos.

O criador, Matthew Weiner, identifica como inspiradores da série filmes como “A Guide for the Married Man” ou “The Apartment”,

assim como a ficção de John Cheever, J.D. Salinger, “The Feminine Mystique” de Betty Freidan e “Sex and the Single Girl”, de Helen Gurlay Brown.

Perante a qualidade da série é surpreendente que tenham passado cinco anos entre a escrita do O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Televisão

Frases

Filosofia Mad Men “A felicidade é o cheiro de um carro novo, um cartaz à beira da estrada gritando que tudo o que se faz está OK, que nós próprios somos OK” Don Draper

“Pensamos que eles querem um cowboy. É calmo e forte. Traz sempre o gado em segurança para casa. Mas e se eles querem mais alguma coisa? Algum desejo misterioso que estamos a ignorar?”

Don Draper

“A cidade de Nova York é uma máquina maravilhosa, cheia de levers e gears e springs como um bom relógio, sempre a trabalhar”.

Bertram Cooper

episódio-piloto e a sua apresentação pública. Weiner, que escreveu ou co-escreveu 12 episódios da série “The Sopranos”, estava convencido que Mad Men reuniria o interesse da Home Box Office (HBO), a TV que albergou a família mafiosa. Tanto mais que na sua origem a HBO se chamou Sterling Manhattan Cable, uma designação recordada no nome da agência de publicidade da ficção – Sterling Cooper.

Weiner considerava a HBO como a sua família profissional, mas nunca obteve nenhuma resposta desta estação sobre o interesse (ou não) de produzir e difundir Mad Men. Valeu-lhe as alterações ao conceito de programação da AMC (American Movie Classics), em 2006, e o interesse do seu director Charlie Collier.

A acção decorre no início dos anos 60. Don Draper é o director criativo de uma boutique criativa da Madison Avenue de Nova York, a avenida onde ainda hoje têm sede a maior parte das principais agências de publicidade. O primeiro episódio intitula-se “Smoke gets in your eyes”.

Desde 1917 que a Lucky Strike O novo agregador do marketing.

O protagonista representa o modelo de homem norte-americano: bem sucedido, que bebe e fuma sem parecer soçobrar ao excesso, que é invejado pelos outros, cobiçado pelas mulheres. Leva uma vida tão perfeita como a sua camisa branca imaculada: a mulher é loura e passiva, os filhos parecem anjos.

Só que a perfeição não existe

usava o slogan “It’s toasted” e a assinatura L.S./M.F.T. (Lucky Strike/Means Fine Tobacco).

Exemplo de frase de um anúncio dos anos 60: “Get the Honest Taste of a Lucky Strike”.

Gillette é introduzida no episódio dois (“Ladies Room”) como “a única companhia na Terra que consegue espalhar desodorizante a partir de uma lata”. É uma patente da válvula de aerossol registada em 1949.

Com a quarta temporada já em exibição nos Estados Unidos – a estreia aconteceu a 25 de Julho para 2,9 milhões de espectadores – Mad Men transformou-se num fenómeno cultural. É aclamado pela crítica desde a primeira série, em 2007: o New York Times considerou-a inovadora por se deleitar com um passado não muito distante; o San Francisco Chronicle classificou-a como um drama adulto de introspecção sobre a inconveniência da modernidade num mundo de homens; o Los Angeles Times escreveu que a série encontrou um espaço algures entre a nostalgia e o politicamente correcto. E todos elogiaram o rigor histórico – na

contextualização da trama, nos cenários, no guarda-roupa e nos diálogos, se bem que alguma da linguagem tenha sido criticada pelos puristas (ou mais atentos) que encontram aqui e além exemplos fora de época.

Mad Men passa-se na América dos anos 60. A série retrata uma sociedade abundante em preconceito, onde todas as minorias são desprezadas – os negros pouco mais podem ambicionar do que ser empregados da limpeza e os homossexuais nem sonham em sair do armário.

E as mulheres, não sendo uma minoria numericamente falando, são confinadas ao papel de acessório… como a própria mulher de Don, aliás, a loura e plácida Betty (January Jones).

O protagonista representa o modelo de homem norte-americano: bem sucedido, que bebe e fuma sem parecer soçobrar ao excesso, que é invejado pelos outros, cobiçado pelas mulheres. Leva uma vida tão perfeita como a sua camisa branca imaculada: a mulher é loura e passiva, os filhos parecem anjos. Só que a perfeição não existe. Afinal, Don tem uma Outubro de 2010

21

www.briefing.pt

Televisão

Galeria de actores

Don Draper

Peggy Olson

Roger Sterling

Pete Campbell

Joan Holloway

Jon Hamm (Don Draper) trabalhava, em Los Angeles, no apoio à produção de filmes “soft-core porn”, recebendo 150 dólares por dia, quando decidiu optar por Nova York e, a breve trecho, estava a participar na comédia romântica lésbica “Kissing Jessica Stein”. Teve pequenos papéis em “Space Cowboys” e “We Were Soldiers” e em séries de TV. A sua escolha para Mad Men decorreu no final de sete audições

Elisabeth Moss (Peggy Olson) viveu sempre entre artistas – o pai é empresário de músicos de jazz e a mãe toca harmónica –, tendo começado a representar aos 8 anos. Participou em séries de TV como “Medium”, “Grey’s Anatomy” e, com maior protagonismo, em “The West Wing”

John Slattery (Roger Sterling) “especializou-se” em papéis relacionados com a II Guerra Mundial devido ao seu cabelo grisalho e o perfil clássico. A genuidade do personagem que criou em Mad Men faz com que seja frequentemente interpelado sobre acontecimentos da história norte-americana, como o assassinato do presidente Kennedy, embora por essa época fosse bebé.

Foi escolhido para a série quando Weiner o viu num papel secundário em “Desperate Housewives”

Vincent Kartheiser (Pete Campbell) desempenhou diversos papéis em filmes infantis e juvenis antes de se revelar como actor adulto em “Another Day in Paradise” e “Crime and Punishmentin Suburbia”, duas obras apreciadas no circuito Sundance. Mereceu, entretanto, a atenção de Nick Cassavetes, que o escolheu para “Alpha Dog”, abrindo-lhe as portas da AMC

Christina Hendricks (Joan Holloway) é uma loura natural apesar de ter criado em Mad Men a figura da ruiva mais viva da TV. Foi modelo na adolescência, embora com críticas permanentes da sua agência em relação ao peso e à largura das ancas, e, mais tarde, participou em muitos filmes de publicidade. O realizador John Wells lançou-a na TV em “The Big Time” e “ER” e no cinema em “Presidio Med”. A Holloway de Mad Men esteve para ser uma mulher pequena e ainda mais atrevida, mas Weiner acabou por acreditar na presença de Christina e adaptou a personagem

PERCURSO

Vai a Nova York? Visite Mad Men The Roosevelt Hotel, onde Don viveu em “Six Month Leave”, fica na Madison Avenue/46th Street) e é conhecido pelo lounge do terraço, mad46.

P.J. Clarke’s, visto em “The Hobo Code”, situa-se no 915 da 3rd Avenue, pode escolher para um jantar cedo, embora a cozinha apenas feche às três da madrugada. É conhecido pelos hamburgers e pelo bar de ostras.

Se ligar a pé o Roosevelt e o P. J. Clarke’s, recomenda-se a 5th Avenue passando por Rockfeller Center, GE Building, e Catedral de St. Patrick. No regresso pode optar pela 6th (Avenue of the Americas), passar pelo Radio City Music Hall e visitar o MoMA – Museum of Modern Art. O MoMA é onde Frank O’Hara trabalha no episódio “Meditations in na Emergency”.

22

Outubro de 2010

O brunch (pequeno almoço tardio de domingo) do Peacock Alley’s é mencionado em “Kennedy vs.

Nixon” e situa-se no hotel Waldorf Astoria de Park Avenue.

Henri Bendel’s, no 712 de 5th Avenue, é referido em “Meditations in an Emergency” e constitui um local perfeito para passar uma tarde às compras, tem moda, cosmética e jóias.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Televisão

NOVA TEMPORADA

A reviravolta confirma-se Desde 25 de Julho que os fãs americanos acompanham a quarta temporada de Mad Men. Esperada com expectativa, não desiludiu.

A reviravolta anunciada no final da temporada anterior confirma-se: Don Draper já não é o director criativo de uma agência de topo, com um escritório a perder de vista e um fundo de maneio para despesas…sem fundo. Já não é sequer o patriarca de uma família perfeita, tão perfeita que as infidelidades eram admitidas.

Passa-se um ano sobre este desfecho imprevisível: na nova temporada, os executivos da Sterling Cooper Draper Pryce, a nova agência de Don, têm de andar à caça de clientes. A mulher, Betty, troca-o pela promessa de uma vida melhor com Henry Francis (Christopher Stanley), mais velho mas mais estável. As mulheres

Na reviravolta que vem com a quarta temporada, pelo ecrã passarão algumas das 400 marcas da Unilever.

Hellmann´s e Dove, por exemplo, aparecerão com anúncios filmados com a estética dos anos 60 enquanto para outros se cumprirá, sem subterfúgios, o product placement

O novo agregador do marketing.

amante e outra atrás de outra e, sobretudo, tem um passado – é filho de uma prostituta e o seu nome nem sequer é aquele. É hipocrisia no seu melhor, numa sociedade que alimenta o sexismo, a homofobia, o anti-semitismo, o adultério e o racismo. E onde o mundo da publicidade está vedado a outros que não sejam do sexo masculino e de raça branca.

Mas é uma sociedade à beira da asfixia e as sementes de mudança vão emergindo e em Mad Men também. Um exemplo: o movimento feminista, com a luta pela igualdade e a ascensão da mulher no mercado de trabalho, começa a vislumbrar-se na personagem Peggy (Elisabeth Moss), que passa de secretária de Don a copywriter na sua própria firma.

O que revela Mad Men sobre o mundo da publicidade? Tal como as personagens, é aqui retratada em mudança. O obreiro é Don Draper, que rejeita os lugares comuns do ofício e, em vez de produtos, se propõe vender sonhos e emoções. É um retrato que parece agradar aos anunciantes do século

já não vão na conversa de Don: vive só, num apartamento de Greenwich Village. São os tempos imediatamente antes da pílula contraceptiva, mas as mulheres parecem mais pudicas do que nunca e os truques do agora solteirão não resultam… É Mad Men a confundir as expectativas: o New York Times escreveu já que as referências culturais aos anos 60 se tornam mais familiares, mas as personagens mais estranhas. Para ver, por cá, a partir de 27 de Outubro, todas as quartas às 21h30 na Fox Next.

A RTP2 também já assegurou os últimos episódios, mas só deverão ir para o ar em Novembro, à sexta a seguir ao espaço informativo nocturno. Até lá, é possível ver a terceira temporada, todos os dias, pela meia-noite.

Com a quarta temporada já em exibição nos Estados Unidos – a estreia aconteceu a 25 de Julho para 2,9 milhões de espectadores – transformou-se num fenómeno cultural. É aclamado pela crítica desde a primeira série, em 2007: o New York Times considerou-a inovadora por se deleitar com um passado não muito distante

XXI, que disputam a colocação de produtos na série. Com toda a naturalidade: afinal, Lucky Srike, Heineken, Kodak ou Clearasil são contas da Sterling…

Na reviravolta que vem com a quarta temporada, pelo ecrã passarão algumas das 400 marcas da Unilever. Hellmann´s e Dove, por exemplo, aparecerão com anúncios filmados com a estética dos anos 60 enquanto para outros se cumprirá, sem subterfúgios, o product placement. A estratégia é da Mindhare Entertainment, assim juntando as agências de publicidade ao número crescente de admiradores de Mad Men. Os dividendos da série estendem-se para além da televisão: já há Barbies e Kens Mad Men e até uma linha de roupa própria, da Banana Republic. E livros. William Irwin, James B. South e Rod Carveth escreveram “Mad Men e a filosofia – nada é o que parece” sobre o que rotulam como a mais elegante, sexy e irresistível série televisiva. E a quem ler prometem conhecimento sobre as questões mais pertinentes do programa, como a felicidade, liberdade, autenticidade e feminismo.

Outubro de 2010

23

www.briefing.pt

Passeio Público

Carla Cruz está no marketing como na vida: de mangas arregaçadas, a lutar pelo que acredita. É assim desde que entrou nos CTT, há 18 anos, ou quando corre as suas maratonas. Depois de ter ganho o desafio do Phone-ix, os próximos são os da sustentabilidade ambiental e da liberalização do mercado

Ramon de Melo

Uma marketeer todo-o-terreno

Há uns dois anos, Carla Cruz teve o que se pode chamar um “encontro imediato” com o seu… carteiro. Mergulhada na mudança para a casa nova, viu a sua atenção ser captada pelo ruído de um motor que subia e descia a rua uma vez atrás de outra. Era o carteiro, o “seu” carteiro, que já desesperava na busca por uma caixa de correio a que confiar a correspondência que trazia. Carla foi à rua e interpelou-o. E ouviu um reparo, muito profissional, sobre a impossibilidade de entregar correio numa casa sem número de polícia. A correspondência viria a denunciá-la, mas na altura mal sabia 24

Outubro de 2010

o carteiro que ali vivia a directora de Marketing dos CTT. Desde 2000 que desempenha funções no marketing, mas a sua ligação à empresa tem já 18 anos.

Remonta aos dias em que, finda a faculdade – completou Gestão na Católica –, circunstâncias familiares a fizeram descer até Faro e a procurar emprego nas páginas do Expresso. Duas opções se apresentaram, mas Carla – recorda – “tinha pressa” e os Correios ofereciam-lhe uma entrada mais rápida.

Começou como responsável pelo atendimento e distribuição, tendo a seu cargo uma pequena área de

estações e centros de distribuição.

Aprendeu no terreno: “Às seis da manhã ia para os centros de distribuição, fazia um termo com café, comprava bolos e levava uma muda de roupa – não ia aparecer de fato. Lembro-me de os carteiros me olharem, a pensar o que faria ali aquela miúda acabada de sair da faculdade”.

Ainda no Algarve, transitou para uma área mais comercial, gerindo clientes contratuais. Até que, por alturas do nascimento do segundo filho, acontece o regresso a Lisboa, uma ponte para Macau que marcou o único interregno na sua relação

com os CTT. Regressou em 1999, antes da entrega do território à administração chinesa, com lugar na Direcção de Filatelia. Um ano depois, o Marketing era o seu novo desafio.

Abria-se-lhe a oportunidade de, mais uma vez, pôr à prova as ferramentas adquiridas com o curso.

Gestão foi “uma escolha natural” de quem se revê no processo de tomada de decisão, no pensar e no concretizar. Com a vantagem de ser mulher. Não é femininista, mas não tem dúvidas de que, em matéria de gestão, as mulheres desde cedo são confrontadas com uma espécie O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

de licenciatura, que as torna aptas a gerir a realidade do lar e as actividades profissionais.

Carla assume que não tem qualquer problema em tomar decisões nem errar, porque acredita que “é melhor fazer alguma coisa e errar do que não fazer nada. Digo sempre aos meus filhos que aprendam com os próprios erros em vez de assistirem aos erros dos outros. Porque há duas formas de estar na vida: uma é cruzar os braços e outra é arregaçar as mangas. Eu sou mais de lutar pelas coisas”.

No que faz coloca o que há de mais precioso em si – o acreditar. Acreditou, plenamente, num dos projectos porventura mais polémicos dos CTT – o lançamento do Phone-ix, que marcou a entrada da empresa nas telecomunicações móveis. Deu, sem dúvida, que falar: “Foi um tema muito discutido internamente, porque sabíamos que ia gerir muita discussão externa. A única coisa que a administração nos pediu foi que as pessoas percebessem o lado positivo e divertido da marca e não a associassem a algo pejorativo, não se sentissem ofendidas”.

Foi em Novembro de 2007: a vontade de agarrar a marca era tão grande como real o receio das consequências. Mas a verdade é que o Phone-ix ficou, as pessoas primeiro estranharam, depois assimilaram. E hoje a expressão faz parte do quotidiano dos portugueses.

Mas porquê correr o risco numa empresa com quase 500 anos de existência e com uma imagem de seriedade? “Foi uma forma de pormos as pessoas a falar sem termos de pagar. Não tínhamos orçamento, nem de perto nem de longe, para competir com as campanhas dos operadores móveis, pelo que optámos por uma abordagem viral, por fazer ruído”. No final, ninguém levou a mal e a marca cumpre os seus objectivos.

Mais do que os desafios da idade e da reputação, o grande desafio dos CTT é lidar com a inevitável alteração do core business. Não é que as cartas estejam em vias de extinção – Carla não acredita nisso, até porque “ainda há uns privilegiados que recebem cartas O novo agregador do marketing.

Passeio Público

Carla assume que não tem qualquer problema em tomar decisões nem errar, porque acredita que “é melhor fazer alguma coisa e errar do que não fazer nada. Digo sempre aos meus filhos que aprendam com os próprios erros em vez de assistirem aos erros dos outros.

Porque há duas formas de estar na vida: uma é cruzar os braços e outra é arregaçar as mangas. Eu sou mais de lutar pelas coisas”

de amor…” – mas o digital é incontornável: “O grande desafio é inovar nesse domínio e assegurar a transição de um portefólio físico para um mais híbrido. Daí termos lançado o Via CTT, uma solução híbrida através da qual o correio é enviado para uma caixa electrónica mas com a possibilidade de o imprimir e enviar em papel se o destinatário não abrir essa correspondência”.

No fundo, é o desafio da sustentabilidade: perceber as necessidades dos clientes mais relevantes e desenvolver serviços que garantam a fidelização, fundamental num mercado à beira da liberalização. O que passa também por reforçar as sinergias entre a marca e a oferta nas lojas: “Pode parecer pouco inovador, mas o desafio é grande porque as solicitações são muitas e não conseguimos dar resposta a tudo o que nos pedem para desenvolver”. E pedem de tudo: para as lojas venderem viagens, roupa, bijutaria, louças – uma lista que começa e acaba em qualquer produto que se imagine.

Foi preciso resistir e limitar a oferta aos valores da marca – ficaram os produtos relacionados com escrita, leitura, volumetria, coleccionismo, logística e ainda os financeiros, pelo capital de confiança.

E a sustentabilidade anda, cada vez mais, de mãos dadas com o ambiente, uma causa que os CTT também abraçaram. Até pode ser moda, admite Carla Cruz, mas é indesmentível que a consciência ambiental dos portugueses se alargou.

E, quando pensam num produto que podem dispensar, pensam rapidamente no papel, o que “não faz sentido, tendo em conta que qualquer carro, qualquer aparelho tecnológico contribui mais negativamente para a pegada ecológica”. É esta ideia feita que os Correios querem combater: “Hasteámos esta bandeira para desmistificar o impacto negativo do papel. Queremos, pelo contrário, contribuir para que as pessoas escrevam mais, mas de uma maneira mais consciente e ecológica”. Daí a reformulação do correio verde, daí as novas tarifas para clientes contratuais, daí a renovação da frota e das instalações, daí ainda o contributo para um fundo de compensação. Para reduzir duas toneladas de CO2 este ano. Com orçamentos devidamente acautelados: “Tem um custo tem, mas, como acreditamos, vamos investir. E, com quase 500 anos, aprendemos uma coisa – não temos pressa. Esta empresa vai continuar a dar cartas!”.

Hóbi

A maratonista acidental No dia 7 de Novembro, Carla Cruz vai fazer a sua segunda maratona, no Porto. Correr 42.195 metros é um desafio pessoal: “Não corro atrás de nada, corro para mim, é uma meta psicológica mas bem real”. Implica muita preparação, muita disciplina, muita força de vontade e muito espírito positivo. Foi por acaso que a corrida entrou na sua vida: no fim-de-semana dos seus 35 anos, em que decidiu dar um passeio para se libertar do stress do trabalho que tinha levado para casa. Esteve fora duas horas. E não mais deixou de correr.

Sete anos depois, são pelo menos 60 quilómetros por semana, mais umas quantas horas de ginásio, uma alimentação exemplar e a capacidade de abdicar de outros prazeres, por vezes até da família.

Mas “quando se corre por gosto…”. O que começou como uma brincadeira – primeiro sozinha, depois com uma amiga, agora no Clube do Stress – tem já uma fasquia muito elevada: as cinco maiores maratonas do mundo.

Outubro de 2010

25

www.briefing.pt

Publicidade

Paixão pela inovação é o mote das campanhas de marketing do Centro Comercial Colombo, que fez 13 anos em Setembro e lidera o portefólio dos centros comerciais da Sonae Sierra

A história do Colombo através da comunicação

Em 2004, o Centro Colombo arrancou com uma nova linha de comunicação, com o objectivo de estabelecer um elo emocional com os seus clientes.

Na primeira fase, entre 1997 e 2003, a aposta centrou-se na realização de eventos diferenciadores e na sua respectiva comunicação

26

Outubro de 2010

Associar o Centro à satisfação e prazeres simples da vida, reforçando assim o envolvimento com o consumidor final, foi a estratégia até 2007.

Entre 2007 e 2009 o Centro Colombo, consolidando a relação com os seus consumidores, comunicou a sua oferta incomparável de produtos, serviços e lazer: experiências só possíveis no universo Colombo. Estas campanhas, materializadas num mundo imaginário, em que numa primeira fase prometiam aos consumidores tudo excepto o imaginário “Sereias não existem, tudo o resto existe no Colombo” - evoluíram para uma promessa total em que até um super herói poderia ser encontrado no centro: “Super Heróis?

Só no Colombo”

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Publicidade

Mantendo a mesma assinatura, “Tem tudo o que possa imaginar”, em 2010 o Centro Colombo assume o protagonismo da campanha – o herói – de toda a comunicação.

A campanha reflecte a imagem de um espaço que acompanha as novas tendências de mercado, com uma capacidade única de renovação, de marcar tendências no sector e de apresentar serviços únicos e inovadores

O novo agregador do marketing.

Outubro de 2010

27

Promotions

Outdoor

B2B Direct

Get noticed TV

epica-awards.com

Media

Radio Interactive

Branded Content

PR

Design

Medical

Integrated

Press The Jury: Extra Dienst (A) Pub (B) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

CB News (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)

www.briefing.pt

Redes Sociais

Apanhados pelas redes

Bruno Prezado, Who

Em Portugal há 3,6 milhões de internautas em redes sociais, o que corresponde a 87,2% dos internautas nacionais, revelam os dados do Netpanel/Marktest, relativos a 2009. É um fenómeno que veio para ficar e tem de merecer a atenção de marcas, instituições e empresas

Todos os dias cerca de 10 milhões de pessoas declaram-se adeptos de marcas no Facebook e do total de utilizadores das redes sociais cerca de 44% é fã de alguma marca ou empresa. Estes dados, divulgados pelo próprio Facebook (o primeiro) e pelo Marketing News, indicam a importância crescente das redes sociais nas estratégias de comunicação e marketing das marcas e das empresas.

Filipa Primo, account manager de e-comunicação do grupo Inforpress, afirma que as empresas que usam social media garantem, em cada ano, um crescimento de 18% no envolvimento dos seus colaboradores, contrariamente a 1% alcançado pelas empresas que ainda O novo agregador do marketing.

não apostam neste tipo de meios.

Para uma boa estratégia online “é fundamental uma equipa multidisciplinar que consiga “cruzar” os vários elementos corporativos, alinhando actividades com as estratégias de negócio, de recursos humanos e de comunicação”, diz.

Quanto às marcas, sabem agora, mais do que nunca, que não podem ignorar o que se está a passar e que têm que estar atentas aos seus consumidores e ao público em geral, considera Joana Carravilla, directora de Comunicação da Seara.com e country manager do E.Life - Monitorização, Análise e Relacionamento na Social MediaYes, You Brand. Para esta especialista, acabou o tempo em que

Quanto às marcas, sabem agora, mais do que nunca, que não podem ignorar o que se está a passar e que têm que estar atentas aos seus consumidores e ao público em geral

as marcas “viviam a relação marca público-alvo”. Hoje a marca tem que ser 360º, trabalhar com cada um dos seus consumidores, estar atenta a todos os canais, reagir em poucos minutos.

Joana Mil-Homens, senior consultant da Nextpower, chama a atenção para a importância do Google que, “mais do que as redes sociais per se, veio para sempre alterar a forma como pensamos e actuamos no mundo da comunicação e não só”. Para melhor comunicarem na era Google as marcas têm, em primeiro lugar, que monitorizar 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano tudo o que dizem sobre elas e em várias plataformas.

Outubro de 2010

29

www.briefing.pt

Redes Sociais

Filipa Primo account manager de e-Comunicação® do Grupo Inforpress

As redes sociais vieram para ficar e não devem ser ignoradas. Contudo, nenhuma empresa pode encarar esta realidade sem uma profunda mudança cultural, que deve ser assumida pela empresa e pelos colaboradores

Uma realidade nas empresas Pelo número de utilizadores e constante uso, sabemos que as redes sociais – como Facebook, Linkedin ou Twitter - são uma realidade entre os Portugueses.

No entanto, como devem ser introduzidas na estratégia corporativa, tanto ao nível da comunicação externa como interna?

Para desmistificar esta questão e avaliar plataformas já usadas, o Observatório de Comunicação Interna e Identidade Corporativa* realizou, em Junho deste ano, um estudo piloto sobre Social Media - Tecnologias web dedicadas à interacção social - na comunicação interna.

Desta investigação foram retiradas algumas conclusões interessantes: • o digital veio para ficar: se no passado as empresas procuravam na Intranet ou newsletters uma ferramenta interactiva para comunicar internamente, hoje o debate recai sobre novas modalidades, muito mais abertas e dinâmicas de estar online. Wikis, redes internas, blogues ou até o instant messaging são tecnologias usadas por muitas empresas, com o objectivo de garantir um maior envolvimento dos colaboradores, investir no seu compromisso com a empresa, e alinhar a comunicação, promovendo a colaboração, interactividade e mobilidade. Além disso, é um meio por excelência para a descoberta de capacidades e talentos entre os colaboradores e uma integração mais rápida de novas pessoas na organização; • fomentar a abertura significa 30

Outubro de 2010

“Para uma boa estratégia online é fundamental uma equipa multidisciplinar que consiga “cruzar” os vários elementos corporativos, alinhando actividades com as estratégias de negócio, de recursos humanos e de comunicação”

“As empresas que usam social media garantem, em cada ano, um crescimento de 18% no envolvimento dos seus colaboradores, contrariamente a 1% alcançado pelas empresas que ainda não apostam neste tipo de meios”

promover a responsabilidade: com a crescente informalidade e abertura das plataformas, as empresas ponderam como aprender e guiar os seus colaboradores a “estarem” online. Várias empresas contam já com códigos de ética para utilização de social media, ajudando a equipa a ser “embaixadora” da marca, tanto interna como externamente. o maior desafio continua a ser o engagement. Embora muitas empresas apostem já em social media, questionamse ainda como envolver os colaboradores, tornandoos elementos mais activos na dinamização das redes internas. Segundo a empresa de marketing research Forrester, as empresas que usam social media garantem, em cada ano, um crescimento de 18% no envolvimento dos seus colaboradores, contrariamente a 1% alcançado pelas empresas que ainda não apostam neste tipo de meios. Embora bastante dependente da cultura e sector de cada empresa, o engagement dos colaboradores deve partir sempre do exemplo dado pelo topo da organização e passar pela familiarização gradual com os novos formatos de interacção (por exemplo através do desvio estratégico de actividades, anteriormente baseadas em outros suportes de comunicação interna). uma boa estratégia exige recursos: a gestão das plataformas sociais internas continua a ser um tópico pouco definido nas empresas, recaindo sobre vários departamentos.

De acordo com os resultados deste estudo, a actualização e

manutenção das plataformas sociais internas das empresas é ainda assumida maioritariamente pelos departamentos de comunicação, marketing e sistemas de informação e, em menor grau pelo departamento de recursos humano e formação.

No entanto, para uma boa estratégia online é fundamental uma equipa multidisciplinar que consiga “cruzar” os vários elementos corporativos, alinhando actividades com as estratégias de negócio, de recursos humanos e de comunicação.

Uma coisa é certa: as redes sociais vieram para ficar e não devem ser ignoradas. Contudo, nenhuma empresa pode encarar esta realidade sem uma profunda mudança cultural, que deve ser assumida pela empresa e pelos colaboradores. É necessário avaliar a importância da web no contexto de trabalho e estarmos mais alerta para as ansiedades e expectativas dos colaboradores.

* O Observatório de Comunicação Interna e Identidade Corporativa tem por objectivo investigar, criar e divulgar conhecimento sobre comunicação interna e identidade corporativa das empresas.

Do Conselho Directivo do Observatório fazem parte o Grupo Inforpress, a Escola de Pós-Graduação e Formação Avançada e Centro de Estudos de Comunicação e Cultura da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa e a revista Executive Digest.

O Conselho Assessor é aberto a todas as empresas com preocupação na área da Comunicação Interna, contanto actualmente com BP, EDP, Nestlé e Tetra Pak.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Redes Sociais

Joana Carravilla directora de comunicação da Seara.com

As marcas estão expostas, estão a ser avaliadas agora e têm que estar aptas a reagir e adaptar-se a esta dinâmica. Mas para isso é essencial conhecer bem quem está do outro lado: YOU

Yes, You Brand “Hoje a marca tem que ser 360º, trabalhar com cada um dos seus consumidores, estar atenta a todos os canais, reagir em poucos minutos.

Vivemos a era one-to-one, just-in-time, now”

também falam sobre experiência com marcas e serviços nos blogs e redes sociais?” Fomos verificar: seleccionámos umas 60 marcas e durante duas semanas os softwares E.Life monitorizaram o que era dito sobre essas marcas nos espaços de Social Media. O resultado foi impressionante: as marcas eram faladas, avaliadas, das

mais diversas formas: relatos com experiências próprias, comentários a campanhas, comparações entre concorrentes, reclamações, aconselhamento on-line, etc. Estava de facto a acontecer um fenómeno social nos espaços digitais: o YOU estava realmente a influenciar a opinião pública.

E esse foi o desafio que o E.Life nos fez: apresentar em Portugal esta nova realidade às empresas e fazer-lhe ver que estas “conversas” poderiam ser muito úteis à sua actividade, pois são comentários absolutamente espontâneos, que representam a opinião do mercado, em espaços públicos e podem ser acompanhados em tempo real.

Agora, já lá vão quase quatro anos.

A importância dos chamados espaços de Social Media não parou de crescer: aos blogues e fóruns, juntaram-se os espaços de partilha de vídos e fotografias, os sites de órgãos de comunicação social abriram comentários às notícias, o microblogue Twitter revoluciona pela simplicidade, e o Facebook, deixanos levar a nossa vida actual para o digital, permite recuperar memórias dos anos que já passaram e pessoas que fomos perdendo o rasto.

A vida mudou. O E.Life

Omnibus

Ad Hoc

Se o factor rapidez é para si decisivo, não deixe de consultar os nossos Serviços de Omnibus telefónicos ou on-line.

Realizamos todo o tipo de estudos de mercado: Qualitativos e Quantitativos, Testes de Produto, Logotipo, Pricing e Embalagem, Message Recall, Estudos de Satisfação, de Notoriedade, Diagnóstico, Exploratórios, Prospectivos, de Re-contacto, de Imagem de Marca, de Fidelização, de Segmentação, Clima Empresarial e de Imagem Corporativa, Avaliação de sites, Cliente Mistério, entre outros.

Rapidez

Marktest Direcção de Estudos Sectoriais Patrícia Alves (Estudos Omnibus & Ad Hoc) Tel. 213 552 110 fax. 213 140 636 Apoio Cliente consumer@marktest.pt

acompanhou. Actualmente para além da monitorização e análise do boca-a-boca de todos os espaços de Social Media, incluindo o Facebook que abriu recentemente os seus conteúdos, estamos a trabalhar o Relacionamento 2.0, que passa exactamente por potenciar o contacto entre as marcas e o público que sobre elas fala, assegurando a interacção efectiva entre ambas.

As marcas agora, mais do que nunca sabem que não podem ignorar o que se está a passar e que têm que estar atentas aos seus consumidores e ao público em geral. Acabou o tempo em que viviam a relação marca público-alvo. Hoje a marca tem que ser 360º, trabalhar com cada um dos seus consumidores, estar atenta a todos os canais, reagir em poucos minutos. Vivemos a era one-to-one, just-in-time, now… As estratégias desenhadas hoje podem ter que ser revistas amanhã, daqui a um minuto, daqui a um segundo. As marcas estão expostas, estão a ser avaliadas agora e têm que estar aptas a reagir e adaptar-se a esta dinâmica. Mas para isso é essencial conhecer bem quem está do outro lado: YOU. E nisso o E.Life pode ajudar, e muito.

Rigor

Eficácia

Netbus

Fonebus

Healthcare

É um Omnibus Web multicliente realizado semanalmente que possibilita a inclusão de todo o tipo de perguntas com suporte de imagem. Permite ainda responder a estudos on-line, mais específicos, através da selecção de targets adequados às necessidades do cliente.

É um Omnibus telefónico multicliente, realizado semanalmente onde poderá incluir todo o tipo de perguntas que não necessitem de apoio visual e dá resposta a questões como notoriedade, hábitos, satisfação, motivações, imagem, opinião, entre outras, de produtos, marcas, serviços, entidades ou personalidades públicas. fonebus@marktest.pt

Nova unidade de negócio na Direcção de Estudos Sectoriais dedicada à realização de estudos médicofamacêuticos, no seio do Grupo Marktest. O trabalho desenvolvido, conta com a realização de estudos quer junto do consumidor, quer junto dos profissionais de saúde (médicos, farmacêuticos e outros). hcare@marktest.pt

netbus@marktest.pt

www.marktest.com

O novo agregador do marketing.

Outubro de 2010

PUB

O ano de 2007 estava ainda a arrancar. Era Janeiro. Nem um mês havia passado da nomeação da pessoa do ano da revista Time: YOU. Eu, Tu, Ele, Nós, Vós, Eles fomos consideradas a Pessoa do Ano , em 2006. Algo estava a mudar.

Jairson Vitorino, um pernambucano em processo de doutoramento em inteligência artificial numa universidade alemã, e amigo de longa data da Seara.com, visitou-nos no Porto e trazia uma missão: apresentar-nos a sua empresa E.Life, sediada em São Paulo. Foi com grande clareza e simplicidade que nos explicou que há já dois anos estavam a monitorizar, acompanhar e analisar o que era dito online pelo público anónimo, sobre marcas de grande consumo.

Pela primeira vez na vida ouvia falar de Consumer Generated Media, a media onde os conteúdos são gerados pelo consumidor: o YOU. Lembro-me bem das várias reacções que a sua exposição motivou na nossa equipa: “é Impossível!” “Impressionante” “Será legal?” “Cá ninguém compra um serviço destes!” Mas depois dos desabafos surgiu a única questão que, de facto, valia a pena fazer: Será que as pessoas, em Portugal,

31

www.briefing.pt

Redes Sociais

Joana Mil-Homens senior consultant, NextPower

Os que torcem o nariz aos blogues, que acreditam que ninguém vai ao Twitter e que acham que os fóruns são para gente doida, devem, antes de mais, lembrar-se do Google – é que já não conseguimos viver sem ele

Last Night Google Changed our Life Lembro-me de uma tira da Mafalda do genial Quino em que, em conversa com o Filipe, a Mafalda lhe diz “já imaginaste se o Mundo estivesse todo aqui?”. O pensamento do petiz enche-se do tudo que compõe o imaginário de um boneco do Quino e o neurótico Filipe desmaia só com a ideia de “Mundo Todo Aqui”. O Mundo hoje está todo no Google e pergunto-me o que o Filipe sentiria se sonhasse com isto. A informação – toda a informação – está disponível a quem acede a uma página branca com caracteres em tons primários.

Em fracções de segundo os servidores longínquos da Google desencantam informação relativa a tudo o que o Homem alguma vez criou. O mesmo se aplica às marcas: um boato sobre um produto com defeitos que circulou em 2004? Uma pesquisa no Google e encontra case studies sobre o tema no site de uma Universidade Holandesa, queixas de uma bloguista no Iowa que jura que quase-que-ficou-sem-um-olho e um fórum onde se discute se o-defeitoé-do-produto ou se é o consumidorque-não-segue-as-instruções.

As marcas estão habituadas a lidar com os jornais e revistas. “Today’s paper is tomorrow’s bin liner” foi uma verdade apagada com o surgir do Google. A informação hoje não morre, não acaba no dia seguinte no papelão. A informação hoje fica para sempre preservada nessa Grande Memória Colectiva que o Google se está a tornar.

O Google, mais do que as redes sociais per se, veio para sempre alterar a forma como pensamos e actuamos no mundo da comunicação e não só. Os dados estão lá para todos verem. O que nos distingue é a forma como pensamos, como raciocinamos, 32

Outubro de 2010

“A informação hoje não morre, não acaba no dia seguinte no papelão. A informação hoje fica para sempre preservada nessa Grande Memória Colectiva que o Google se está a tornar”

“O que fazer então quando não conseguimos controlar tudo o que dizem das nossas marcas?

Em primeiro lugar monitorizar. 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Saber o que dizem, como dizem, das nossas marcas, em cada plataforma é o primeiro passo para melhor comunicar na Era Google”

com base nesse grande manancial de informação democraticamente acessível.

Há uns anos, quando saía uma notícia pejorativa para a marca em todos os meios, negociava-se uma grande entrevista, grande reportagem, grande notícia – bom, uma coisa em grande – onde se desmentia/dizia que tudo estava resolvido/tratado/negociado (ou outra das soluções do Grande Plano de Gestão de Crise apresentado pela agência). Done.

Uma semana depois ninguém se lembrava.

Hoje em dia, se alguma coisa sai em todos os meios, vai para blogues, para fóruns, para sites de notícias cheios de comentários e para uma série de suportes que o Google diligentemente armazena e deixa prontos a disparar sempre que alguém google o nome da marca. Os danos para a reputação das marcas podem por isso ser imensos. Daqui a uns anos, se quiser trocar de carro e googlar Toyota, vou encontrar vestígios “arqueológicos” da crise deste Verão.

O que fazer então quando não conseguimos controlar tudo o que dizem das nossas marcas? Em primeiro lugar monitorizar. 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Saber o que dizem, como dizem, das nossas marcas, em cada plataforma é o primeiro passo para melhor comunicar na Era Google. Conhecer de cor os primeiros resultados (porque é que são os primeiros) que aparecem nas eventuais pesquisas que os nossos consumidores possam fazer, antecipar as questões que esses resultados levantem é, chamemoslhe na linguagem da antiga primária, o b-a-ba da comunicação do século XXI.

Os blogues, por exemplo, que são frequentemente actualizados – e a Bloguista pertence à Google – são muitas vezes as primeiras referências numa pesquisa, pelo que, talvez seja altura de as marcas se preocuparem com o que os indivíduos andam a escrever sobre elas.

Com a monitorização obtemos uma série de dados que depois importa analisar. É aqui que começam a surgir as primeiras dúvidas – quanto vale esta informação? De que forma é catalogada? A informação que circula pela Internet tem de ser classificada de acordo com os efeitos que possa ter na reputação das marcas: positiva, negativa, neutra. Da mesma forma, devem ser identificados os principais agentes de propagação de informação sobre as marcas: conhecer os bloguistas (quem são, o que fazem, sobre o que gostam de escrever), os Twitteiros de serviço (idem), os intervenientes em sites (os que dizem mal de tudo, os que só falam na nossa marca, os que nos defendem), etc. Quanto mais os conhecermos, mais fácil será definir se a) vamos comunicar com eles ou b) vamos ficar de olho neles. É com base nesta informação, e na respectiva análise e tratamento, que podemos definir um plano de comunicação válido. Da mesma forma, é de acordo com os critérios anteriormente mencionados que podemos criar os famosos planos de Gestão de Crise, para o mundo 2.0. Os que torcem o nariz aos blogues, que acreditam que ninguém vai ao Twitter e que acham que os fóruns são para gente doida, devem, antes de mais, lembrar-se do Google – é que já não conseguimos viver sem ele.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Media

Gonçalo Félix da Costa director executivo canal Q, Produções Fictícias

Tudo quanto precisa mesmo de saber sobre o Canal Q, em oito perguntas, oito respostas, uma afirmação – e respectivo comentário

Tudo tem o seu Q O que é o canal Q? É o primeiro canal português com uma lógica interactiva, em que a emissão é tão importante como a disponibilidade dos conteúdos on demand acedidos gratuitamente no próprio espaço do canal. Está na posição 15 da plataforma MEO. Qual é o target e o posicionamento do Canal Q? Um target abrangente, dos 15 aos 115 anos, que se pode caracterizar em traços largos como sendo constituído por pessoas interessadas numa abordagem criativa, estimulante e original aos diversos temas que compõem a actualidade. O canal Q é um espaço de entretenimento e de informação, de infotainment e de cultura pop contemporânea.

Qual é a identidade do Canal Q? Seis meses não é nada na vida de um canal mas para nós foi o tempo que precisámos para estabelecer uma equipa, uma lógica de programação e uma rede de colaboradores e convidados que fazem do canal Q, já neste momento da sua curta existência, um canal com uma marca própria, original e diferenciada dos outros canais. Nos tempos que correm, em que as audiências tendem a ser fragmentadas e em que os espectadores se dispersam cada vez mais pelas inúmeras ofertas das múltiplas plataformas, é cada vez mais importante que os canais saibam construir e preservar a sua identidade. É um canal em construção mas sobretudo em desconstrução, no sentido em que permanentemente, de forma mais irónica ou mais séria, se questiona sobre a ideia 34

Outubro de 2010

“O canal Q tem target abrangente, dos 15 aos 115 anos, que se pode caracterizar em traços largos como sendo constituído por pessoas interessadas numa abordagem criativa, estimulante e original aos diversos temas que compõem a actualidade”

“O lado inovador na forma de se relacionar com as marcas esteve presente desde o início no modo como os conceitos e os anfitriões dos programas se integraram com a presença das marcas Ford, Gillette, TMN, Swiffer, Delta e Samsung. Esta realidade já foi comprovada com estudos de mercado”

estabelecida daquilo que é um canal de televisão.

Como se pode medir o número de pessoas que vêem os conteúdos do Canal Q? Qualquer análise quantitativa ao canal Q não deve feita sem levar em consideração todas as plataformas em que o canal existe: Os números dizem-nos que nestes primeiros seis meses foram já vistos cerca de 550 mil vídeos dos nossos conteúdos em formato on demand. Todos eles com publicidade pre-roll de 20 segundos associada. Quanto ao broadcast, em termos médios cerca 35 mil pessoas por noite tomaram contacto com o canal.

Na web, são 1,5 milhões visitantes únicos distribuídos por mais de 20 sites associados ao canal na plataforma SAPO que neste período visualizaram os nossos conteúdos e que muitos deles constituem uma comunidade com mais de cinco mil pessoas no Facebook.

São números interessantes que indiciam uma forma alternativa e complementar de ver televisão que acreditamos se venha cada vez mais a popularizar e que posicionam o canal Q na linha da frente dessa tendência. A medida de um canal faz-se também da sua notoriedade, quer junto das personalidades e círculos de referência, quer das comunidades de espectadores.

Cada um dos programas é pensado para se desenvolver como uma marca própria com o seu respectivo grupo de seguidores, por exemplo, dois dos programas do canal (Caça ao Cómico e Clube da Palavra) já tiveram desenvolvimento em versões ao vivo (ambos em colaboração com o Teatro Municipal São Luiz). Exemplo da rede, cada dia maior, que já referencia o canal Q, é a lista de pessoas que já passaram pelo canal ou as comunidades nas

redes sociais a ele agregadas.

Como é que as marcas tiraram partido das características do Canal Q? O lado inovador na forma de se relacionar com as marcas esteve presente desde o início no modo como os conceitos e os anfitriões dos programas se integraram com a presença das marcas Ford, Gillette, TMN, Swiffer, Delta e Samsung. Esta realidade já foi comprovada com estudos de mercado.

Comunicação integrada ou quê?

Para além de convencional distribuidor de publicidade, o Q é disruptivo ao desenvolver projectos de branding para os seus parceiros oferecendo soluções de comunicação integrada. Desde o desenvolvimento estratégico à distribuição passando pela criatividade e produção de conteúdos, num lógica de alta customização.

Todas as integrações de marcas têm o seu Q? Product Placement - Desenvolvimento de subplots que exploram, entre outras estratégias, benefícios ou territórios de pertença das marcas.

Case studies: Samsung (A Rede), Hotel Amazónia (Isto é o Q?) Videoloop – Uma plataforma única de comunicação onde as marcas são integradas no conteúdo ficcional que toma lugar em loop, nos períodos extra emissão.

Case studies: Ford; Gillette Branded Content – Integração das marcas nos conteúdos com maior afinidade. Comunicação realizada num momento em que o consumidor revela uma disposição favorável à presença de criatividade publicitária.

Case Studies: DeltaQ –desenvolviO novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

“Para além de convencional distribuidor de publicidade, o Q é disruptivo ao desenvolver projectos de branding para os seus parceiros oferecendo soluções de comunicação integrada. Desde o desenvolvimento estratégico à distribuição, passando pela criatividade e produção de conteúdos, num lógica de alta customização”

Media

mento de programa de raiz – Q Café; Ford – Integração nas listas do talk-show Ping Pong Top; Gillette – Rubrica autónoma no magazine “A Rede” – “Piada à Prova” Um canal advertising friendly Na distribuição uma oferta integrada e multiplataformas: TV (emissão + videoloop); On-Demand; Online (sites do canal) e Redes sociais.

Os anúncios são distribuídos numa lógica de compromisso com parceiros e público: os intervalos curtos permitem ao parceiro usufruir de um espaço onde os níveis de concorrência são reduzidos, ao mesmo tempo que o consumidor revela maior apetência para os intervalos. Esta estratégia de distribuição é melhor exemplificada pelo on-demand do canal em que a cada programa está associado apenas um pre-roll publicitário. Em seis meses, criámos a possibilidade de comunicar com um segmento inteligente e difícil de alcançar.

Como é o futuro próximo do Canal Q? Acabámos de dar um enorme passo no sentido de alargarmos a nossa comunidade de espectadores. No novo horário de emissão estamos a emitir do meio-dia às três da manhã e mais que duplicámos o número de programas. São 30 programas escritos, produzidos, realizados, apresentados e interpretados de raiz a partir de ideias e formatos originais criados exclusivamente para o canal. São conteúdos que poderão ver em horários fixos ou “quando quiserem” com a tecla vermelha interactiva. E não vamos ficar por aqui, claro. Numa altura em que as pessoas procuram os conteúdos independentemente do canal onde estão, é um grande desafio criar um novo canal de raiz. É nisso que apostamos.

O novo agregador do marketing.

“Vem ao quê?”

Programa em que Enrique Pinto Coelho entrevista semanalmente Clara Ferreira Alves, Rui Ramos, José António Pinto Ribeiro, Rui Tavares e Guta Moura Guedes

“Show Markl” Talk Show semanal com o anfitrião Nuno Markl

“Ah! A literatura” Programa sobre livros com os anfitriões Catarina Homem Marques e Pedro Vieira

“Baseado numa história verídica” Talk show em que o anfitrião, Aurélio Gomes, trata a vida do entrevistado com se de um filme se tratasse

Outubro de 2010

35

www.briefing.pt

Entrevista

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

Luís Reis, presidente da APED

“Na crise, o consumidor fica mais racional”

nFACTOS

“Num momento de contracção económica e do consumo, o consumidor torna-se mais racional e refugia-se em quem confia e lhe dá a melhor relação qualidade/preço”, afirma Luís Reis, 48 anos, médico com MBA, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED), chief corporate officer da Sonae e professor na Escola de Gestão do Porto

Briefing I A APED tinha uma grande bandeira: a abertura das grandes superfícies nas tardes de domingos e feriados. Agora que finalmente viu satisfeita essa reivindicação, o que vai fazer?

Luís Reis I Estamos numa fase de mudança, no sentido de ter um 36

Outubro de 2010

maior protagonismo na sociedade portuguesa. Os associados da APED empregam 88 mil pessoas e têm um volume de negócios que representa 9% do PIB. Mas há um gap enorme entre a nossa relevância e a percepção que há da APED, nos corredores do poder e nos media.

Briefing I Quando se fala em APED o que nos ocorre é Continente, Jumbo e Pingo Doce, os gigantes da distribuição alimentar – e não Fnac ou Ikea. É esse o problema?

LR I Há duas grandes diferenças entre a percepção e a realidade.

Essa talvez seja a mais relevante, pois 70% dos nossos associados O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

são não alimentares – a Fnac e Ikea mas também Media Markt, El Corte Inglés, Zara, Decathlon, Worten, Leroy Merlin ou SportZone, etc. A outra é que a APED não é uma associação de grandes distribuidores mas sim de distribuidores modernos, incluindo alguns de pequena dimensão como o algarvio Apolónia e os supermercados Cavadinha. Somos uma associação de distribuidores modernos com fortíssimo teor nãoalimentar, com responsabilidades e preocupações que vão muito para lá daquilo que as pessoas imaginam.

Briefing I Quais são então as vossas preocupações?

LR I Em primeiro lugar a ambiental.

Temos um papel de interface fundamental entre a produção de resíduos e a sua recolha. Os nossos associados estão no meio, fazendo a distribuição. Há uma preocupação enorme com a valorização de resíduos e uma relação intensíssima com o ministério do Ambiente. São os pontos verdes, os selos nas embalagens, as reciclagens, as recolhas com cada vez regras mais apertadas de recolha, a reciclagem dos equipamentos eléctricos e electrónicos. Depois há uma coisa muito importante para os não-alimentares – sobretudo quem vende livros e música – que é a protecção de direitos. Outro tema muito importante é o das taxas de pagamento à SIBS e à Unicre, que estão muito distantes do benchmark europeu.

Briefing I Pagam muito mais?

LR I Mais do dobro dos valores standard europeus. Temos na Autoridade da Concorrência uma queixa contra a SIBS e outra contra a Unicre por abuso de posição dominante.

Briefing I Encaram a hipótese de promover uma alternativa à SIBS e à Unicre?

LR I Com certeza. Isso já foi discutido. Não é o caminho que preferimos.

Estas coisas não se resolvem com guerra, mas com conversa e sensatez. Mas se não nos restar alternativa, não é um caminho que nos aflija.

Outra das nossas preocupações é a questão dos combustíveis. Fomos chamados à Comissão PermanenO novo agregador do marketing.

Entrevista

te da Energia no âmbito da audição parlamentar sobre o lançamento, pela Galp, de uma operação low cost.

Briefing I Qual é a vossa posição?

LR I Sempre dissemos que os combustíveis que os nossos associados comercializam têm uma relação qualidade/preço muito interessante e é por isso que centenas de milhares de consumidores os preferem – os hiper têm uma quota superior a 25% no mercado nacional de combustíveis . As gasolineiras começaram por fazer de conta que a distribuição era irrelevante. Depois adoptaram a estratégia de dizer que os combustíveis que distribuímos não são bons – o que é obviamente falso. Os consumidores não são parvos. Se o combustível não fosse bom, as pessoas não o metiam nos carros. Agora, o facto de a Galp estar a lançar um combustível que é idêntico ao do hipermercado, é o reconhecimento implícito e explícito de tudo o que vínhamos a dizer era verdadeiro. Não é preciso chamar um prémio Nobel da economia para perceber que o consumidor está sempre mais bem servido se houver mais oferta.

70%

dos associados da APED são não alimentares, como a Fnac, Ikea também Media Markt, El Corte Inglés, Zara, Decathlon, Worten, Leroy Merlin ou SportZone, etc

Briefing I É errada a dicotomia entre grande distribuição nos centros comerciais versus comércio tradicional de rua?

LR I Isso é um mito. Um erro. Os associados da APED tanto estão nos centros comerciais como na rua, onde a distribuição moderna está a crescer. O corte é entre uma distribuição que evolui e um retalho ultrapassado, amarrado ao passado, muitas vezes subsídio-dependente, constituído por comerciantes que em vez de se preocuparem com o cliente, andam a ver onde podem ir buscar mais uns subsídios…

Briefing I A APED não está satisfeita com a legislação que regula a venda de medicamentos. O que defendem?

LR I Ao inverso do que acontece na generalidade dos países europeus ainda temos uma lei absolutamente restritiva relativamente às propriedades das farmácias. Isso é algo que pode demorar um ano, pode demorar três, pode demorar cinco, mas inevitavelmente vai ter de acabar.

Briefing I Está a referir-se à obrigatoriedade de as farmácias serem propriedade de um farmacêutico?

LR I E ao facto da propriedade estar confinada a uma farmácia. Ao proibir a formação de cadeias, está a impedir-se a introdução de eficiência na distribuição. E as ineficiências são sempre pagas pelo consumidor final.

Briefing I Qual é a pedra de toque que distingue a distribuição moderna e o comércio tradicional?

LR I É preciso ter cuidado com es-

ses conceitos. Não há uma oposição entre o moderno e o tradicional. Há excelentes distribuidores modernos a trabalhar em nichos de produtos tradicionais. A clivagem é entre operadores modernos e ultrapassados. Os operadores modernos são bons a compreender o consumidor e ajustar a oferta aos seus desejos e necessidades, que mudam com muita frequência. Portanto, é preciso quase permanentemente estar a adaptar, mudar não só os produtos mas também os serviços, os aparelhos físicos e os ambientes em que as compras se realizam. Além disso o retalhista moderno tem de estar atento à sofisticação nos processos, aos sistemas de informação e processos logísticos. O retalhista ultrapassado normalmente tem um aparelho físico decadente, uma oferta desajustada às necessidades do consumidor, está pouco disponível para evoluir - e sofre as consequências disso.

“Os associados da APED empregam 88 mil pessoas e têm um volume de negócios que representa 9% do PIB. Mas há um gap enorme entre a nossa relevância e a percepção que há da APED nos corredores do poder”

Briefing I Há muitos produtores a acusarem a distribuição de ter um poder excessivo. Têm razão?

LR I É uma acusação frequente.

Analisando bem as coisas, seria impensável que não existissem tensões na cadeia de valor que vai da produção até ao consumidor. No fim do dia, o produtor tem de passar pelo distribuidor para chegar ao consumidor final. O distribuidor quer fazer chegar os produtos ao consumidor final ao melhor preço possível, porque tem outros concorrentes ao lado, e por isso quer poder apresentar o produto melhor, mais depressa, >>> Outubro de 2010

37

www.briefing.pt

Entrevista

>>>

a um preço menor. Essa competitividade faz com que seja colocada pressão sobre os produtores.

Briefing I A excessiva concentração da distribuição não é prejudicial para produtores e consumidores?

LR I Os cinco maiores grupos de distribuição em Portugal têm 70% de quota de de mercado, o que nos coloca em termos médios na Europa.

Do lado da distribuição, não somos dos países mais concentrados. Mas, como temos apenas 10 milhões de habitantes e somos um mercado pequeno, a concentração do lado da produção está no topo em termos europeus. Na generalidade dos sectores, os cinco primeiros produtores têm quotas acima dos 90%. Há mais poder do lado dos produtores que dos distribuidores.

“A distribuição já percebeu há muito tempo que quem decide é o consumidor. Acreditamos no primado do consumidor: Acreditamos que ele escolhe bem. Nós costumamos dizer que escolhe com os pés – se não está satisfeito com a oferta de um retalhista vai comprar a outro lado”

Briefing I Não há fronteiras, podem ir comprar lá fora….

LR I Não é verdade. A generalidade de produtos de que estou a falar leite, açúcar, cervejas, massas, detergentes, perfumaria, higiene pessoal - viajam mal. A distribuição tem seguramente mais razões de queixa do que a produção.

Briefing I Está a esquecer muitos sectores em que a produção está atomizada…

LR I Há áreas, principalmente nos perecíveis, em que há uma grande fragmentação, uma assimetria de escala que pode levar a que os produtores tenham razões de queixa.

Isso ultrapassa-se quando todos os distribuidores e produtores perceberem que não adianta o conflito. Está demonstrado, escrito e estudado que a melhor maneira de um distribuidor e de um produtor ganharem mais é organizarem-se por forma a serem mais eficazes na sua relação.

Daí gera-se valor - uma parte ficará no consumidor e uma parte ficará com eles. Em vez de andarem a discutir as condições comerciais, melhor seria se muitas vezes estudassem como aumentar o valor na cadeia, como integrar melhor, como ter uma logística mais eficiente, como perceberem melhor as necessidades do consumidor. Os produto-

38

Outubro de 2010

res e distribuidores mais sofisticados já perceberam isso há muito tempo.

Depois é preciso aperfeiçoar os mecanismos de resolução dos conflitos.

Briefing I De que maneira?

LR I Com arbitragem. Nem tudo é perfeito. Não vamos dizer que os distribuidores são todos uns santinhos e cumprem rigorosamente as regras. Mas também não é verdade que todos os produtores sejam uns tipos fantásticos que fazem sempre as coisas da melhor forma. Portanto, é preciso arbitrar.

E qual é a melhor forma de fazer a arbitragem em sectores onde há tensão? A melhor forma é criar entidades que sejam respeitadas por ambos que tenham códigos claros

para resolução dos conflitos que actuem muito rapidamente.

Briefing I Está a falar de quê?

LR I De acordos como o que fizemos com a CIP. Assinámos um código de boas práticas e a confederação nomeou o Dr. Luís Pais Antunes para velar pelo seu cumprimento. Se um produtor ou distribuidor acha que numa determinada transacção não foram cumpridas as boas práticas apela a essa espécie de tribunal arbitral, cujas recomendações se comprometeram a aceitar.

Briefing I Essa instância tem funcionado bem?

LR I Muito bem, com dezenas de

PERFIL

Um médico que adora dar aulas Antes de ter o filho (ou seja até 2005) conseguia correr dez quilómetros pelo menos três vezes por semana. Agora que faz questão de o levar à escola sempre que está no Porto e pode, a frequência do jogging caiu para uma vez por semana – duas no máximo. Durante o ano lê menos do que gostaria, mas quando chega às férias desforra-se e é menino para devorar em menos de dois dias um tijolo de 600 páginas. A música acompanha-o por todo o lado (em casa, no trabalho, em viagem, etc) com a ajuda do iPod. “Ainda compro CD”, revela Luís Reis, nascido em Coimbra, em 1962, numa família que tinha um negócio grossista na área têxtil. Hesitava entre seguir Letras ou Ciências, quando uma professora de História do liceu José Falcão (que se chamava D.João III quando ele entrou) o empurrou para Medicina ao dar-lhe uma nota que ele considerou injustamente baixa.

“Ciências era mais objectivo”, explica. Ainda antes de concluir o curso, com notas boas, já o vemos a ganhar os seus primeiros dinheiros, como monitor da cadeira de Genética Médica na Faculdade de Medicina de Coimbra. Chegou a começar o doutoramento em Medicina, mas no entretanto casou-se, veio para o Porto, em 1990 decidiu fazer o MBA (”tinha dúvidas sobre o que queria fazer”), dirigido pelo professor Carlos Barral, onde conheceu Paulo Azevedo, e a sua vida deu uma volta. Belmiro convidou-o para liderar o projecto de fazer a Clínica da Maia.

Este projecto não saiu do papel, mas ele nunca mais saiu do grupo empresarial da família Azevedo. Debutou na Sonae como director de marketing da Modelo Continente e passou pela Sonaecom até aterrar, no ano passado, na holding, onde coabita no mesmo andar de Paulo e Belmiro. “O que o diverte? O trabalho e as aulas. Adoro dar aulas”, confidencia Luís, professor de Marketing Estratégico da Escola de Gestão do Porto.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

recomendações produzidas. É mais eficaz resolver assim os conflitos do que andar a berrar pelos jornais, televisões ou ministérios. Com a CAP existe um protocolo mas ainda não conseguimos acordar num código de boas práticas. Mas continuamos a trabalhar nesse sentido.

Briefing I As marcas são outra fonte de conflito entre produtores e distribuidores, que apostam cada vez mais em marcas próprias…

LR I Eu não lhe chamaria um conflito. As marcas dos distribuidores estão a crescer não por conflito, mas por outra palavra muito melhor que é concorrência. O que existe é concorrência entre marcas, entre produtos, que são concebidos, preparados, desenhados, produzidos e encomendados por distribuidores e que concorrem com os produtos de

Entrevista

“Há mais poder do lado dos produtores que dos distribuidores”

outros produtores. Eu não vejo qual é o problema disso…

Briefing I Quem ganha é o consumidor?

LR I O consumidor decide. A distribuição já percebeu há muito tempo que quem decide é o consumidor.

Acreditamos no primado do consumidor, acreditamos que ele escolhe bem. Nós costumamos dizer que escolhe com os pés – se não está satisfeito com a oferta de um retalhista vai comprar a outro lado.

como diria o Schumpeter, numa fase de destruição criativa, a viver uma refundação da publicidade tradicional. Parece-me que vai continuar a haver espaço para os grandes meios de comunicação – TV, rádio, imprensa – terem um papel, de enquadramento, de umbrella, de criação de imagens corporativas, de reforço das marcas. Os grandes fenómenos são a fragmentação completa das audiências e a dispersão da atenção do consumidor que lida simultaneamente com vários meios.

Briefing I A publicidade foi durante muitos anos o veículo privilegiado para a distribuição comunicar com os consumidores. Isso está a mudar?

LR I A publicidade está a atravessar uma profundíssima transformação, com consequências ainda difíceis de medir e dimensionar. Estamos,

Briefing I Qual é agora a melhor forma de falar com o consumidor?

LR I Temos de ser mais sofisticados e contactar directamente com o consumidor. Há um aumento da importância da interacção física no local de compra que começa pela embalagem do produto. A comunicação directa está a ganhar protagonismo, >>>

PUB

O novo agregador do marketing.

Outubro de 2010

39

www.briefing.pt

Entrevista

>>>

porque o consumidor está mais disponível para receber essa informação quando anda a fazer compras.

Briefing I As redes sociais facilitam a comunicação com o consumidor, mas também lhe dão mais poder e influência, não acha?

LR I Nas aulas de marketing aprendíamos uma regra antiga: quando está satisfeito o consumidor fala com uma pessoa, quando está insatisfeito fala com sete. Hoje, quando está insatisfeito não fala com sete, fala com 70 mil. Através das redes sociais tem um megafone. O importante é perceber que o consumidor está no centro – é ele quem manda. Temos de o respeitar e trabalhar para ele. Os que forem melhores a fazer isso, retirarão daí benefícios.

“A publicidade está a atravessar uma profundíssima transformação, com consequências ainda difíceis de medir e dimensionar.

Estamos, como diria o Schumpeter, numa fase de destruição criativa, a viver uma refundação da publicidade tradicional”

Briefing I O que diz o vosso barómetro de vendas sobre o comportamento do consumo nesta época de crise?

LR I Até ao momento não temos evidências que nos levem a considerar que 2010 vai ser um ano pior que 2009.

Briefing I Apesar dessa resiliência, calculo que não estejam mui40

Outubro de 2010

todos os sectores fossem tão eficientes como o nosso.

Briefing I A APED aspira a ser reconhecida como um parceiro social? O que diriam se tivessem sido ouvidos sobre o PEC III? LR I Temos a legítima ambição de ter uma presença na concertação social. Não há caminho para o país sem haver uma alteração estrutural da despesa pública e a redução do peso do Estado e da nuvem de organizações que vivem penduradas nele. Há uma tarefa de redesenho e de reestruturação da máquina estatal. As medidas fiscais são de último recurso porque se levadas ao extremo diminuem a competitividade do país. Aumentar impostos diminui a competitividade do país.

DIRECÇÃO DA APED

Uma associação que vale 9% do PIB Luis Filipe Reis presidente

Rita Sousa Coutinho vice-presidente

Briefing I Ou seja, a crise ainda não se reflectiu no consumo.

LR I Não é isso. O que estou a dizer é que a crise ainda não se reflectiu no universo da APED, o que é uma coisa muito diferente de dizer que a crise não se reflectiu no consumo.

Os associados da APED já demonstraram em 2008 e 2009 que são bastante resilientes. Não quer dizer que não venham a ser afectados.

Briefing I A que atribui essa resiliência?

LR I Num momento de contracção económica, o consumidor tornase mais racional e refugia-se em quem confia e lhe dá a melhor relação qualidade/preço. Depois, há que ter em conta que as pessoas também se alimentam nos cafés e nos restaurantes. É natural que, num momento de crise, haja alguma mudança para consumo doméstico.

tos satisfeitos com a diminuição dos salários reais e o aumento do IVA… LR I O rendimento disponível para consumo encolheu. Somos prudentes mas temos evidências de que o nosso sector resiste bem porque oferece uma relação qualidade/preço que leva os consumidores a preferi-lo. Os portugueses têm muita sorte com o seu sector da distribuição. Desafio quem quer que seja a encontrar um país onde a distribuição seja melhor do que a nossa. Encontrem-me um país europeu onde os supermercados sejam melhores do que os nossos, os hipermercados sejam melhores que os nossos, e exista mais escolha a nível não alimentar. Eu não conheço. Era bom que

Rui de Carvalho vice-presidente

Rui Rosado vogal/tesoureiro

Olga Frazão vogal

“A comunicação directa está a ganhar protagonismo porque o consumidor está mais disponível para receber essa informação no momento em que anda a fazer compras”

José Catarino Tavares vogal

Cláudia Almeida e Silva vogal

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Tendências

Luís Rasquilha managing partner, senior vice-president AYR Consulting

Raiva, desconfiança, cinismo e decadência – comportamentos que vão estar connosco por um bom tempo

Os dez novos mandamentos A frase acima, de entrada para este texto, poderia ser de um filme de Quentin Tarantino ou de um tratado sobre a Guerra Fria – mas na verdade é o de uma das 10 Mega Tendências do Consumidor para 2011 e 2012 apontadas pelo professor Carl Rohde, fundador e ceo da Science of the Time, a maior e mais antiga empresa do mundo especializada em Tendências e mentalidades do consumidor.

“Raiva, Desconfiança, Cinismo e Decadência” surgiu com a crise mundial de 2008 e, devido às medidas de austeridade em aplicação na Europa - e particularmente em Portugal no momento actual - tende a ter cada vez mais importância para empreendedores, gestores, marketeers, directores de vendas e publicitários, já que: • Pressupõe a mutação do impacto das crises em raiva contra aqueles que as provocaram; • Incorpora uma enorme quebra da confiança principalmente em relação aos sectores público e financeiro; • Gera uma retracção ainda maior na propensão a consumir e/ ou investir (ao contrário da poupança, que tenderá a aumentar); • Exige um grau cada vez maior de apresentação de argumentos sólidos e detalhados para vender-se algo; Aumentará também, por um lado a necessidade de nos darmos indulgências e mimos, como compensação pelas ansiedades e medos vividos; por outro a relevância das “Marcas de Confiança” e das figuras de O novo agregador do marketing.

“Aumenta a necessidade de nos darmos indulgências e mimos, como compensação pelas ansiedades e medos vividos”

“Autoridade Comprovada”.

Tudo isto é apenas um resumo do que esta “Mega Tendência” nos revela e, uma vez que falamos em tendências, é importante definirmos aqui o que a Science of the Time entende como tal, já que não estamos a falar de moda ou modas (embora estas possam ser reflexos de tendências) e, menos ainda de ondas ou “modismos” breves. A diferença e a definição de cada uma pode ser vista no quadro abaixo.

E como uma tendência pressupõe uma mudança de comportamento, é necessário observar, analisar e interpretar de forma constante os comportamentos no contexto, para detectar as tendências emergentes e monitorizar a evolução das tendências estabelecidas.

Para fazer este trabalho, e para além da liderança do professor Carl Rohde e de Vincent Albers, a Science of the Time conta com uma equipa com mais de 30 Trend Watchers – sociólogos, marketeers, professores, publicitários e

jornalistas de nomeada nos cinco continentes – actuando como observadores permanentes dos acontecimentos e fenómenos de marketing, comunicação e comportamentos sociais que a “abastecem” mensalmente com novos inputs.

Estes inputs são complementados por “Cool Hunts” regulares, e os seus resultados são, então, interpretados e articulados, sendo publicados com regularidade frequente nos sites www. scienceofthetime.com e www.ayrconsulting.com, com formatação integral e aprofundada em relatórios anuais como o World Trend Report 2011/2012.

Este World Trend Report 2011/2012 será apresentado em Portugal pelo professor Carl Rohde e Vincent Albers em Lisboa no próximo dia 4 de Novembro, num almoço organizado pela APAN, com a apresentação e debate das 10 Mega Tendências 2011-2012. Este lançamento será também um aperitivo para a Conferência Anual da APAN, que decorre logo depois, durante a tarde, no Fórum Picoas.

“Será cada vez maior o grau de exigência de argumentos sólidos e detalhados para se vender algo” Outubro de 2010

41

www.briefing.pt António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

Impresa contesta liderança do Correio na classe A/B Na edição de Setembro do Briefing, Octávio Ribeiro reivindica para o Correio da Manhã a liderança nos segmentos A/B. Daniel Vaz, porta voz da Impresa, contesta esta reivindicação nos seguintes termos: “O Expresso é o jornal mais lido nesse segmento, segundo os estudos Bareme Imprensa da Marktest, que analisam esse indicador. O mais recente, referente ao primeiro semestre de 2010, mostra que o Expresso possui 148 mil leitores da classe alta, enquanto o Correio da Manhã tem 62 mil leitores. Se considerarmos os leitores da classe alta e média alta, o Expresso mantém a liderança com 324 mil leitores. Já o Correio da Manhã conta com 220 mil leitores desses segmentos”.

ICAP suspende campanha O Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial (ICAP) decidiu suspender a campanha da PT denominada “Experiência Meo Zapping” após queixa da ZON. Na sua deliberação, o Júri de Ética considerou que os anúncios atingem o princípio da veracidade, da comparação e da denegrição. Os anúncios, em que participam os Gato Fedorento, fazem uma comparação com a velocidade e eficiência do serviço Meo com de outras operadoras. O instituto decidiu também que a PT não estava a respeitar o Código da Publicidade

no que se refere à publicidade comparativa, que diz que não deve ser “enganosa” e “não desacredite ou deprecie marcas, designações comerciais, outros sinais”. A PT afirma que a campanha para televisão e Internet do Meo “é permitida em Portugal” porque é baseada em estudos científicos, mas cumpriu a lei ao retirar do ar a campanha onde participam os Gato Fedorento. “Não é uma campanha de publicidade comparativa, pois não se identifica um concorrente, nem serviços oferecidos por um concorrente”, explicou fonte da empresa à Lusa.

Série da beActive Nasce a revista distinguida em Cannes Chicote Depois de obter a primeira nomeação portuguesa para um EMMY e de uma nomeação para um Rose D’OR, a série “Castigo Final”, produzida pela beActive para o canal brasileiro OI, conquistou o prémio Best Internacional Format Awards na categoria de melhor formato multi-plataforma. Promovida pela FRAPA, Associação Internacional que promove e regula formatos Televisivos, e pela publicação digital especialista em conteúdos e media – a C21Media, a iniciativa, que aconteceu em Cannes, distingue e premeia os melhores formatos televisivos online. Este ano foram mais de 90 programas a concurso, distribuídos por sete categorias.

42

Outubro de 2010

Chama-se Chicote e assume-se como uma nova publicação mensal de cultura urbana. Segundo a Smart-Gallery, editora responsável pelo projecto, a revista nasce com a missão de “dar prioridade à reflexão dos temas mais criativos”. Com forte presença nas redes sociais, a publicação pretende aliar “a criatividade ao universo das indústrias culturais e apresenta-se com os mais variados temas, passando pelas artes visuais, literatura e mundo do espectáculo até à joalharia e à arquitectura”. António Cerveira Pinto e Cláudia Santos são os directores deste novo projecto mensal, com uma tiragem de 20 mil exemplares. A nova publicação apresenta-se com o formato A4, tem aproximadamente 100 páginas e é distribuída a nível nacional.

pessoas Chacho Puebla, director criativo executivo ibérico da Leo Burnett, irá presidir ao júri na categoria de Rádio do Festival El Ojo de Iberoamerica 2010. O evento, que acontece entre os dias 22 e 24 de Novembro, em Buenos Aires, premeia os melhores trabalhos na área da publicidade, comunicação, marketing e entretenimento.

Rob Lowe é a cara da nova colecção Outono-Inverno da Sacoor Brothers. Segundo Moez Sacoor, administrador da área de Marketing e Comunicação da Sacoor, “o actor transmite uma imagem elegante, charmosa e acima de tudo, com cariz internacional”. A sessão fotográfica da nova campanha foi realizada em Los Angeles e as fotografias exclusivas para decorarem as lojas da marca ao nível global já começaram a ser expostas.

Simone Duarte e Luciano Alvarez encabeçaram no início do mês a reestruturação do Público.pt, passando a ocupar os respectivos cargos de directora executiva e editorial do site. A par das novidades na chefia, o jornal passou também a alocar 20% da sua redacção na secção online, reforçando o número de jornalistas e webdesigners e programadores informáticos.

As mudanças no jornal devemse a uma maior aposta no jornalismo online e num maior empenho de ir ao encontro das novas tendências do mercado dos média.

O novo agregador do marketing.

DN com nova estrutura directiva

LPM lança Skill

Leonídio P. Ferreira e Pedro Tadeu integraram, no mês passado, a direcção do DN, nos cargos de sub-directores, enquanto Rui Hortelão abandona o mesmo cargo. Leonídio P. Ferreira ocupava a posição de editor executivo do jornal fazendo parte do mesmo há quase duas décadas. Nas novas funções será, a par de Nuno Saraiva, que se mantém na direcção, um dos responsáveis pela edição em papel. Pedro Tadeu mantém as funções de director da agência Global Imagens (agência de fotografia do grupo Controlinveste), a que soma agora a responsabilidade sobre a área digital do Diário de Notícias. Filomena Martins mantém o cargo de directora-adjunta do jornal, que partilhava até à data com Rui Hortelão.

A LPM Comunicação vai lançar uma nova marca, a Skill: Programas de Relações Públicas. “Por contraste com a prestação de serviços da LPM, que se baseia sempre em contratos permanentes, a Skill está preparada para acolher projectos temporários”, explica a consultora. A promoção da marca, o acolhimento de novos Clientes e a formatação de projectos da Skill estão a cargo de Joana Machado, directora de Marketing e Comunicação da LPM. A operacionalização dos programas de Relações Públicas fica sob a Direcção-geral de Catarina Vasconcelos e dos directores-gerais de Clientes João Paulo Velez e Armando Salvado.

Mora substitui Furci na Ongoing Brasil

Estradas de Portugal contratam João Tocha

Rafael Mora, que detinha já o cargo de vice-presidente, vai ficar ao comando da Ongoing Brasil, depois de Carmelo Furci ter renunciado ao cargo de presidente executivo da empresa no início de Setembro.

A First Five Consulting, de João Tocha, irá prestar Consultoria em Comunicação e Assessoria Mediática às Estradas de Portugal, pelo período de quatro meses. O contrato de 12 mil euros foi celebrado por ajuste directo.

Assine o Briefing e sonhe… … com os anos dourados da Publicidade O agregador Briefing mantém-nos a par do mundo real dos nossos dias.

A série Mad Men transporta-nos ao mundo de sonho do passado. Leia um e veja a outra.

Assine agora o Brefing e receba grátis os dvd’s originais do Mad Men - II temporada. oferta limitada às primeiras 40 assinaturas.

Toda a Informação por apenas 85€ Envie para: Briefing • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

Formas de pagamento: Transferência bancária para o NIB 0010 0000 43265960001 81. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Enzima Amarela Edições Lda. • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa

A oferta será entregue após boa cobrança.

O novo agregador do marketing.

Assinatura

Outubro de 2010

43

www.briefing.pt

Conhaque

Despesas de representação

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Local exclusivo, quase um clube sabe que os crepes Gambrinus são um momento espectacular – de preparação e de sabor – feitos no meio da sala, flamejantes. É um ritual que faz parte da imagem de marca da casa.

Gambrinus

Restaurante, bar e cervejaria Rua das Portas de Santo Antão, 23 Telefone 213 421 466

Custos operacionais

O Gambrinus é uma tradição lisboeta, nascida na época em que os galegos deixavam boa influência na culinária alfacinha.

A casa é antiga, vem do final dos anos 30, mas foi apenas depois das profundas obras dos anos 60, que ganhou personalidade. As obras, da responsabilidade do grande arquitecto Maurício de Vasconcelos, deram ao lugar um carácter único, através da utilização abundante de madeiras, tapeçarias e vitrais alusivos ao Rei Gambrinus e à fabricação da cerveja. A talhe de foice, Gambrinus é o nome de um lendário rei do povo da Flandres, considerado o patrono da cerveja.

Com as obras dos anos 60, a casa ficou com duas confortáveis salas, uma mais pública, outra mais privada, e com o histórico balcão, logo na entrada pela Rua das Portas de Santo Antão. Situado frente ao Coliseu, a casa tornou-se local de ceias depois dos espectáculos, no tempo que em que o público do Coliseu tinha dinheiro para devaneios desses. Hoje em dia cumpre essa função quando ali decorrem congressos partidários e pouco mais.

Com a proliferação de bons restaurantes (que na década de 60, 70 e mesmo 80 eram raros), o Gambrinus foi perdendo alguma da clientela – cineastas, toureiros, jornalistas, políticos, empresários, banqueiros. Hoje em dia esporadicamente ainda por lá passam, mas é sobretudo um destino escolhido por estrangeiros – brasileiros, espanhóis, angolanos e russos nos tempos que correm.

44

Outubro de 2010

Quer isto dizer que hoje em dia é bom local para uma conversa recatada – não corre o risco de ser visto por muita gente do burgo.

O modelo culinário Dos tempos antigos ficou a influência galega na cozinha, hoje mais atenuada. Na realidade o Gambrinus tem três tradições: a do bar, com os croquetes, os pregos extraordinários e as sanduíches de carne assada; a de cervejaria com alguns dos melhores lagostins, vieiras, camarão da costa e percebes que se podem encontrar em Lisboa; e a do restaurante propriamente dito, com as empadas de perdiz, a pescada com molho de amêijoa, os filetes de linguado com amêndoa, o cabrito assado, os fígados de aves e, claro, o incontornável rosbife.

Há sugestões diferentes ao longo da semana mas há uma lista fixa que respeita a tradição e se mantém muito estável. Há que reconhecer que a cozinha do Gambrinus, no restaurante, já não tem hoje o brilho de outros tempos – e se vale a pena ir pelo lado da cervejaria, a comida feita no tacho ou no forno não é decididamente um argumento de peso para a deslocação. Não se come mal, é certo, mas nem de perto nem de longe vale o preço pedido. A garrafeira continua boa, as sugestões do escanção são sempre interessantes. Mas, fora dos vinhos, não podemos esquecer que a casa tem reputação em matéria de cerveja e a tulipa Gambrinus (um misto de cerveja branca e preta em proporções cuidadas) continua a fazer jus à sua fama.

Em matéria de sobremesas já se

O Gambrinus tem uma placa que diz «Luxo» à porta e esse é logo um aviso para ser levado a sério. A favor dos preços praticados está a qualidade do serviço (embora a saudade dos empregados mais antigos, hoje já retirados, se faça notar), a decoração, clássica mas muito confortável do local, o carácter exclusivo, quase um clube na realidade. Embora tenha passado a época em que os próprios clientes se conheciam maioritariamente, os empregados fazem questão de fazer notar que aquele é um ambiente especial.

Com tudo isto é claro que a factura há-de ter algum peso e, sem grandes devaneios, não conte com menos de 50 euros por pessoa. Se a escolha dos vinhos for mais ambiciosa, se entrar nos mariscos, se pedir os crepes, preparese para o número duplicar.

Não há refeições grátis – e declaradamente o Gambrinus não é local para pensar nisso.

BANDA SONORA

Clássicos em piano e contrabaixo «Jasmine» é uma novidade: trata-se da primeira vez que Keith Jarrett e Charlie Haden gravam como um dueto de piano e contrabaixo – embora há três décadas tenham iniciado a sua colaboração num quarteto que incluía também saxofone e bateria. Este disco é o resultado do reencontro dos dois músicos, por ocasião da filmagem de um documentário sobre Haden. O reencontro levou Jarrett a convidar Haden para o estúdio que tem em sua casa. Decidiram que iriam apenas tocar e gravar temas clássicos da música popular norte-americana, standards. Os dois músicos optaram por respeitar a estrutura das canções,

abdicando de solos e explorando apenas a melodia ao piano, e o ritmo com o contrabaixo. O resultado é surpreendente – de simplicidade, mas também de emoção genuína, o género de emoção transmitida quando alguém se entusiasma a fazer alguma coisa. Foi o que aconteceu nos quatro dias em que ambos estiveram em estúdio. Entusiasmaram-se e o resultado é este magnífico disco. (CD ECM, FNAC)

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Conhaque

Biotherm tem novo desmaquilhante Bioclis é o nome do novo produto da Biotherm, criado para limitar a perda de pestanas aquando da remoção da maquilhagem. Numa altura em que se criam máscaras, sombras e eyeliners à prova de água, torna-se cada vez mais difícil removê-los. Foi a pensar nisso que a Biotherm lançou o Bioclis, desmaquilhador de olhos à prova de água com tecnologia ferticil.

Este novo produto, inspirado na pesquisa dos tratamentos de cabelo, nutre e embeleza as pestanas, ajudando a diminuir a queda das mesmas. A combinação de madecassoide, L-arginina e ácido cítrico é o segredo para a eficácia deste desmaquilhante.

Prada lança Swing Sunglasses Sempre inspirada na sensualidade e modernidade feminina, a Prada lança uma nova campanha de óculos de sol. Uma combinação de linhas arrojadas, que nos remetem aos anos 50, e desenhos simples dos anos 90, é a característica que atribui tanta criatividade a esta nova colecção Outono/Inverno 2010. A campanha publicitária da Prada Swing Sunglasses foi realizada por Steven Meisel, com uma banda sonora interpretada por Katey Judd, e foi apresentada, em estreia mundial, no Joe’s Pub, em Nova Iorque. Esta nova colecção estará disponível nas lojas Prada a partir do fim de Outubro.

Vodafone traz Samsung Galaxy Tab Tendo como objectivo disponibilizar os melhores e mais inovadores equipamentos, a Vodafone lança este mês em Portugal o novo Galaxy Tab, o primeiro dispositivo smart media tablet da Samsung. Com sistema operativo Android 2.2, o novo Samsung Galaxy Tab, reúne algumas características que o tornam único. A sua dimensão – 7 polegadas – torna-o ideal para ser utilizado em mobilidade e o browser com suporte de Flash 10.1 permite ao cliente ter uma experiência total de navegação na Web, possibilitando a leitura de livros electrónicos, jornais ou revistas, bem como assistir a vídeos em HD no seu amplo ecrã.

Haute Couture nas unhas A Yves Saint Laurent aposta nas unhas multicolor para a nova estação. Rosa, fúscia, dourado, vermelho, violeta, amarelo, laranja, e a combinação destas mesmas cores são a nova tendência do Outono/Inverno 2010. Os vernizes encontram-se em mini frascos, que tornam esta colecção prática e divertida. Com um pincel que permite a aplicação do verniz com alta precisão, torna-se ideal para manicure francesa.

O novo agregador do marketing.

Outubro de 2010

45

www.briefing.pt

Entrevista Conhaque

Ramon de Melo

Miguel Horta e Costa

A obra, datada de 2009, está incluída numa colecção do luso-descendente Pio Silva, actualmente em exposição nas próprias instalações da Euro RSCG em Lisboa. “É o nosso mais recente artista”, conta o vice-presidente da empresa, que, a cada dois meses, “promove nos seus espaços obras de jovens artistas plásticos portugueses”, esclarece. A iniciativa tem por título “Euro RSCG Arte” e a ideia é criar na agência um veículo para o talento e expressão destes artistas e até potenciar a comercialização das obras.

“A exposição chega aos nossos clientes, colaboradores, parceiros” que chegam efectivamente a adquirir algumas das obras, conta Miguel Horta e Costa que adianta que nesse ponto as exposições têm sido um sucesso.

Quanto ao quadro em concreto, o responsável elege-o como exemplo do talento nacional que a iniciativa quer passar.

46

Outubro de 2010

Pio Silva Actualmente vive entre Lisboa e Paris, cidade onde nasceu (1970) e onde estudou, na escola André Charles Boulle. Nos seus trabalhos, Pio Silva utiliza materiais simples, como cartão, plástico, papel e acrílico. França, Grécia, Senegal, República Dominicana, México, Bahamas e Cuba são alguns dos países por onde já passaram as suas obras. Actualmente, tem uma colecção em exposição em Lisboa, nas instalações da Euro RSCG O novo agregador do marketing.