briefing, 29 by LPM Comunicação

Director: Hermínio Santos

Mensal

Ano III

N.º 29

Janeiro de 2012

8 euros

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No ano fiscal de 2010 as lojas Ikea em Portugal tiveram 10 milhões de visitantes. É um número que revela a pujança de uma marca que este ano escolheu a felicidade como mote para a sua estratégia de comunicação. “O que queremos dizer é que a felicidade pode vir das pequenas coisas”, diz Kristina Johansson

Marcas e inovação

O valor da inovação para as marcas é o ponto de partida para o dossier sobre inovação. John Alves, diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal, Jorge Graça, administrador da ZON TV, e Paulo Barradas, ceo da Bluepharma, falam sobre o tema. Conclui-se que a inovação é fundamental para diferenciar as empresas e criar valor para os stakeholders

Luís Mergulhão ceo do Omnicom Media Group Portugal

Precisamos de media fortes para comunicar Pág. 30

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A felicidade da Ikea

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Kristina Johansson, country manager

Destaques

EDITORIAL Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Hermínio Santos hs@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt Coordenador Online Filipe Santa-Bárbara fsb@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Valores em tempos de crise

É nos tempos de crise que se conhece o carácter dos povos e das nações. Numa época de más notícias, novas referências de poder – nem sempre com as mesmas regras e práticas daquele que nos habituámos a conhecer – míngua de perspetivas risonhas e ameaças de falência do sistema, há que ter o sangue-frio necessário para não vacilar. Em Portugal, existem vários atores que têm essa responsabilidade, quer através das decisões políticas que tomam quer devido às suas atitudes. Depois, há um conjunto de instituições que não deviam falhar, nem faltar. Entre elas estão os media. O seu papel é reconhecido na entrevista que Luís Mergulhão, ceo do Omnicom Media Group Portugal, dá nesta edição do Briefing. Não sendo jornalista é, no entanto, um homem da comunicação e por isso sabe que os jornais não podem ficar fragilizados pela crise. Porquê? Porque o seu papel é decisivo “numa Nação em crise económica e que passa por evitar que essa crise se transforme numa crise de valores”. Precisamos de media que sejam economicamente viáveis, com capacidade de fazer o seu trabalho de uma forma independente daquele que é o poder económico e político, conclui Mergulhão. A realidade não tem sido risonha para os media e a quebra de receitas no mercado publicitário obrigou a muitos apertos de cinto, mas é bom não esquecer o seu papel nas sociedades ocidentais em que vivemos – aquelas que, apesar das suas deficiências e problemas, foram as que criaram maior riqueza e igualdade no mundo. P.S. – O Briefing dá as boas vindas à sua “irmã” mais recente, a Store, nova publicação para a área da distribuição e do comércio moderno.

MAKING OF

Com a Vodafone a 250 km/hora

Para assinalar o investimento na quarta geração móvel a Vodafone foi para os ares da África do Sul dar corpo a um script que lançava o personagem principal num voo a 250 quilómetros por hora

PASSEIO PÚBLICO

O frenesim que seduziu Francisco Teixeira

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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Aos 17 anos fez o liceu em Albuquerque, nos EUA, aos 18 conheceu grande parte da Europa, numa viagem de Interrail. Depois, foi o “frenesim” do jornalismo que o conquistou. Hoje é quem apresenta o programa Direito a Falar, no Económico TV, uma parceria com o jornal Advocatus

Objeto

De skate, nos corredores da Massive

É para descomprimir mas também serve para andar nos corredores dos escritórios da Massive. Por isso, Nuno Trafaria, creative partner, raramente se separa do seu skate, um hobby e um meio de transporte Janeiro de 2012

Quadro de Honra

Não à Fatalidade, Sim à Felicidade Nos momentos de dificuldades, quando nada parece poder correr bem, muitos são os que adotam o discurso fatalista e há os que se refugiam na ironia. Na sua campanha de saudação de 2012, a Coca-Cola escolheu outro caminho – levou-nos a uma reflexão séria sobre os tempos que vivemos apresentando argumentos para aqueles que querem continuar a manter o otimismo e o espírito construtivo. Os resultados foram extraordinários: a campanha da Coca-Cola ganhou um enorme protagonismo, foi discutida em todos os fóruns, do café à TV, e ganhou um poderoso efeito viral.

Filipe Bonina

diretor de Marketing da Coca-Cola Portugal

Júlio Magalhães

diretor-geral do Porto Canal

Veterano da TV, apresentador de programas que tiveram muita popularidade, Júlio Magalhães é uma das figuras públicas nacionais com maior notoriedade. Acresce que, com o passar dos anos, foi construindo uma serena imagem de referência da Região Norte. Assim, a sua contratação pelo FC Porto para diretor-geral do Porto Canal é um ato significativo da afirmação do papel que a instituição de Pinto da Costa pretende vir a atribuir ao seu projeto de TV. E, talvez, o anúncio de que a sua ambição mediática não se ficará por aqui.

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Suzana Ferreira

diretora-geral do Departamento de Jogos da Santa Casa

A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa tem estado a estruturar a nova equipa da instituição, procurando-a dotar de recursos humanos mais consentâneos com as novas realidades. Agora, foi à CGD buscar a sua diretora de Comunicação e Marca, Suzana Ferreira, dando-lhe a missão de gerir o Departamento de Jogos. É um desafio novo para uma profissional com currículo invejável na área do Marketing.

Joana Queiroz Ribeiro diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Cervejeira por formação, gestora de Comunicação por opção, Joana Queiroz Ribeiro foi a escolhida por António Pires de Lima quando este iniciou na Unicer um cuidadoso plano de reestruturação da empresa voltando a dar-lhe o seu foco tradicional. A diretora de Pessoas e Comunicação foi elemento essencial para a revolução silenciosa operada pela dona da Super Bock. Agora, recebeu o “Prémio Máxima de Negócios” como “Mulher Executiva do Ano”, numa mesma cerimónia em que Isabel Vaz, presidente da comissão executiva de Espírito Santo Saúde, foi distinguida como “Mulher de Negócios do Ano”.

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Entrevista Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

“O plano inicial era termos sete lojas até 2015, mas esse prazo pode vir a ser alargado devido à conjuntura. O mais importante para nós e para Portugal é que ainda existe espaço para crescer e a Ikea acredita em nós, pelo que mantemos o plano de expansão”. É assim que Kristina Johansson, 41 anos, country manager da Ikea Portugal desde Abril de 2010, define a estratégia para um mercado que é um verdadeiro caso de sucesso na história do grupo sueco

Kristina Johansson, country manager da Ikea Portugal

Plano de expansão mantém-se Briefing | A Ikea possui uma direção-geral independente desde 2009. O que esteve na origem dessa decisão? Kristina Johansson | Estou cá desde Abril de 2010, mas a decisão de tornar Portugal um mercado independente é anterior, de 2009. Antes pertencia à região ibérica e havia um country manager para os dois países. Foi a im6

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portância do mercado português que justificou essa decisão. Desde o início que a Ikea em Portugal é uma história de sucesso. Os clientes portugueses acolheram a marca a partir da abertura da primeira loja [em 2004]. Como sabe, antes de estarmos em Portugal muitos clientes iam a Madrid fazer compras. E a Ikea global percebeu que Portugal tinha potencial para se

tornar num país estratégico, que havia uma oportunidade de crescer apesar de ser um mercado pequeno. A nossa visão é a de criarmos uma vida melhor para a maioria das pessoas e isso significava que a Ikea tinha de estar próxima. Aliás, quando abrimos uma loja temos sempre o objetivo de não estar a mais de uma hora de distância dos

nossos clientes. E para isso tínhamos de estar representados no país. Quando a decisão de ter um country manager próprio foi tomada, havia duas lojas, a de Alfragide e a de Matosinhos. E vimos que essas duas lojas vendiam realmente bem, tinham grande sucesso, pelo que sentimos que havia oportunidade de abrir outras. Há um potencial de crescimento. www.briefing.pt

A primeira diretora-geral era, tal como eu, sueca. Esteve cá apenas quatro meses, após o que fui convidada a assumir o cargo. Briefing | O plano de crescimento da marca em Portugal previa a abertura de sete lojas. Mantém-se ou a crise obrigou a ajustamentos? KJ | O plano que tínhamos desde o início continua válido, o que mudou foi o timing. É claro que nesta altura a rentabilidade é afetada, mas isso não significa que vamos alterar a nossa ambição para Portugal. Temos já três lojas e acreditamos que existe um mercado para construirmos mais. O próximo passo será o projeto de Loulé, no final de 2014. É mais do que uma loja, é um retail park que se está a desenvolver no bom sentido, com grande apoio da autarquia local. É um projeto em que acreditamos muito. Grande parte do investimento para os próximos anos já está feita. Temos três lojas, um centro comercial em Matosinhos e o projeto de Loulé. No total, é um investimento na ordem dos 1100 milhões de euros. Numa loja, investimos entre 80 a 120 milhões de euros, mas o projeto de Loulé implicou um investimento maior, à volta de 200 milhões. O plano inicial era termos sete lojas até 2015, mas esse prazo pode vir a ser alargado devido à conjuntura. O mais importante para nós

10 milhões de visitantes nas três lojas no ano fiscal de 2010 (de setembro de 2009 a agosto de 2010)

500 mil

membros Ikea Family, o programa de fidelização da marca

e para Portugal é que ainda existe espaço para crescer e a Ikea acredita em nós, pelo que mantemos o plano de expansão. Seria estranho que a conjuntura não nos afetasse. Ainda assim estamos muito melhor do que os nossos concorrentes, o que se deve ao nosso modelo de negócio. Não tomamos decisões a curto prazo. É a grande vantagem da Ikea. Briefing | É possível continuar a ter os preços mais baixos do mercado? KJ | Sim, continuamos a ter os preços mais baixos do mercado. Nestes tempos é extremamente importante para nós e para os clientes. Se olhar para a história da Ikea em Portugal verifica que baixámos os preços 18 por cento desde que entrámos no mercado, com a primeira loja. O ano passado baixámos pelo menos três por cento. Em regra, baixamos dois a três por cento por ano. E conseguimos fazê-lo devido ao modo como trabalhamos, olhando para o que é importante para os clientes. Mas não é só baixar os preços: na Ikea acreditamos no value for money – queremos ter os preços mais baixos mas com bom design, com qualidade e com sustentabilidade. Nunca comprometemos a qualidade pelo preço. Quando desenvolvemos um pro-

duto, temos a preocupação de, com os nossos designers e os nossos fornecedores, encontrar as soluções mais eficientes. E os próprios consumidores ajudam a baixar os preços, quando são eles a recolher e a transportar os produtos. Além disso, se verificar, as nossas lojas não estão no centro, nas áreas mais caras, mas sim localizadas onde o metro quadrado é mais barato. E as próprias lojas são geridas de uma forma extremamente custo-eficiente. É todo o conjunto do modo como trabalhamos. Está nos nossos genes e passa para o produto e para o preço. Briefing | A Ikea em Portugal é um caso de sucesso. A que atribui a elevada aceitação pelos consumidores? KJ | De facto, a aceitação do conceito foi muito rápida. A nossa preocupação é que todos tenham a possibilidade de encontrar algo na Ikea, independentemente dos mercados e dos grupos etários. Tentamos o máximo possível ir ao encontro das necessidades dos nossos consumidores, enfim, procuramos ser relevantes. Briefing | Uma das bandeiras da Ikea é a sustentabilidade. Como se concretiza? KJ | É muito, muito importante para a Ikea. A preocupação com a sustentabilidade está integrada no >>>

PREFERÊNCIAS

Fã da Ikea Kristina Johansson, country manager da Ikea em Portugal, trabalha há dez anos na empresa que tem as cores da bandeira sueca. Desde uma inesperada entrevista de emprego em que percebeu que, na marca, mais do que o currículo, contam as pessoas. Em Abril de 2010, mudou-se de armas e bagagens para Portugal. Com a família –

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marido e dois filhos, habituados a mudar de casa e até de país. Antes, vivera em França. Antes ainda andou por quatro cidades da Suécia. Nada que incomode a família: “Onde colocamos o nosso chapéu é a nossa casa”. Agora é no Restelo, a procurar encontrar âncoras para o quotidiano na capital de um país que não conhecia mas cuja fama em vinhos e praias há muito a atraía.

A marca Ikea está presente na nova casa: Kristina não é apenas diretora-geral, é também fã e consumidora. “Sou apaixonada pelos nossos produtos”, responde, asseverando que esta não é uma resposta politicamente correta. “A cama onde durmo é da Ikea”. É só um exemplo. E de entre as muitas preferências elege duas: a mesa de cozinha Docksta e o candeeiro Maskros.

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Entrevista

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modo como trabalhamos, na nossa maneira de pensar o negócio. Procuramos garantir que temos produtos eficientes, que contribuam, na produção e no transporte, para baixar as emissões de dióxido de carbono. A própria forma como desenvolvemos as nossas lojas tem essa preocupação: a nossa meta é que 100 por cento da energia que usamos seja renovável, estamos perto dos 40 por cento atualmente, sendo que 10 por cento da energia que usamos em todo o mundo é proveniente dos 52 parques eólicos que temos. Em Portugal, na loja de Loures, por exemplo, a água que usamos nas instalações sanitárias é reutilizada, temos 235 tubos solares no telhado que nos fornecem iluminação natural. Foi um investimento de 160 mil euros que nos permite uma poupança de 200 mil kw/h por ano. Além disso, também trabalhamos com a gestão de resíduos e temos um grande projeto de substituição das paletes de madeira por papel, que é um material reciclável. Tudo o que, em matéria de sustentabilidade, está a acontecer globalmente é válido aqui. Não é uma moda. É parte do que somos. Como empresa, sabemos que estamos a operar na antena global, que temos uma grande responsabilidade e assumimos a missão de ajudar os clientes a ter uma vida mais saudável. Briefing | E em matéria de responsabilidade social qual é o posicionamento da empresa? KJ | A Ikea quer fazer a diferença neste domínio, pelo que temos 8

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ações a três níveis – global, nacional e local. Cooperamos com grandes organizações como a Unicef, Save The Children e o World Wild Fund. Em Portugal, promovemos a campanha dos peluches, em que, por cada peluche comprado, doámos um euro à Unicef. O objetivo era atingir os 125 mil euros. Temos também uma parceria com vários hospitais pediátricos em que envolvemos os nossos clientes: tivemos uma cooperação fantástica que permitiu doar centenas de peluches novos que vão iluminar o sorriso das crianças internadas. Queremos espalhar esta forma de ajudar. Queremos ter impacto no longo prazo. Briefing | Pode dizer-se que a Ikea é uma embaixadora da Suécia? KJ | A Ikea é uma empresa sueca e respiramos isso, é parte da nossa especificidade, do que nos faz ser bem-sucedidos em todos os mercados. E o facto de a marca ter as cores da bandeira nacional é parte disso. Briefing | Qual é a estratégia de comunicação da marca? KJ | Todos os anos definimos a nossa estratégia e é a partir daí que desenvolvemos o plano de marketing. Este ano a nossa comunicação assenta no conceito de que a felicidade vem de dentro: o que queremos dizer é que, apesar de os consumidores terem menos meios, a felicidade pode vir das pequenas coisas – de pôr os pés de manhã num tapete confor-

tável, de beber café numa bonita chávena… das pequenas coisas que fazem o quotidiano melhor. A ideia foi compreender a situação das pessoas e ver qual o papel que a Ikea pode desempenhar para criar uma vida melhor.

“Desde o início que a Ikea em Portugal é uma história de sucesso. Os clientes portugueses acolheram a marca a partir da abertura da primeira loja [em 2004]. A Ikea global percebeu que Portugal tinha potencial para se tornar num país estratégico, que havia uma oportunidade de crescer apesar de ser um mercado pequeno”

Briefing | Um dos anúncios envolve um casal homossexual. O que esteve na origem desta escolha e qual foi a recetividade? KJ | O conceito subjacente é o de sempre: a Ikea é para todos. E as pessoas são diferentes no género, na idade, nas preferências sexuais. O que fizemos foi refletir o mercado. E quer os nossos colaboradores, quer os consumidores perceberam o conceito. As pessoas podem ter ficado surpreendidas, um pouco curiosas, mas o feedback tem sido positivo. Compreendem a nossa visão: quisemos mostrar que é mais uma família – é por isso que o filme se chama “Festa”, sem qualquer referência à homossexualidade. Para nós, não significou qualquer risco. Antes pelo contrário, faz parte de sermos uma marca sueca. Briefing | No estudo Meaningful Brands, da Havas, os consumidores consideram a Ikea a marca mais significante. Qual o significado desta distinção? KJ | É muito importante, pois diz-nos qual o valor da marca. E diz-nos que estamos no caminho certo, reforça o que somos, que este é um modelo de negócio bem-sucedido. Confirma a nossa visão. www.briefing.pt

Conferência APAN

7 de Fevereiro de 2012, 14h30 Convento do Beato, Rua do Beato, 48, Lisboa www.apan.pt/conferencia2012

PROGRAMA

16h15 - Conclusão e Reflexão

14h30 - Credenciação

Jorge Portugal, Consultor da Casa Civil do Presidente da República na Área da Sociedade do Conhecimento e Inovação

15h00 - Boas-vindas

16h45 - Coffee Break

Eduardo Branco, Presidente da APAN

15h15 - Sessão de Abertura Membro do Governo

15h30 - Opinião Pública e Sustentabilidade em Portugal Apresentação de estudos APAN, Carlos Liz, da Ipsos APEME e Nathalie Ballan, da Sair da Casca

17h00 - Novas competências para um crescimento sustentável John Dalla Costa, Fundador do Centre for Ethical Orientation, consultor, investigador e autor

18h15 - Debate 18h30 - Sessão de encerramento

Inscrições até 3 de Fevereiro para apan@apan.pt ou 217 969 692 Valor das inscrições 25 euros para associados / 35 euros para não associados PATROCINADORES:

PATRONO:

MEDIA PARTNER:

O que anda a fazer?

Antoine Blanchys cozinha

Paula Franco

Desde que vive em Portugal, Antoine Blanchys, 41 anos, country manager da Cemusa Portugal, tem apurado o gosto pelas artes da mesa e da cozinha. Para este francês de nascimento, cozinhar é quase uma terapia: “Durante esses momentos, esvazio a cabeça e concentro-me totalmente no que estou a fazer e no prazer que espero dar àqueles que vão provar aquilo que cozinho”, justifica. A cozinha mediterrânica - especialmente a italiana -, a provençal, a marroquina, a libanesa, a indiana e a tailandesa são as suas prediletas, dada a “qualidade e autenticidade das matérias-primas”, que se sobrepõe à “sofisticação das formas a preparar”. Porém, Antoine não se limita a cozinhar, inspira-se: “Gosto de me inspirar com os ingredientes que tenho disponíveis e com eles recriar ou inventar novas receitas”.

Mantra O sorriso é o elemento mais económico do valor acrescentado de uma empresa Carro Volvo verdinho Telemóvel BlackBerry Operador Vodafone Portátil HP Hobby Culinária, Aikido, literatura, vinhos Estação de rádio SW TMN, Radar Jornal Diário Económico, Le Monde Revista Marketeer, Books Site Le Monde, www.viedemerde.fr (para descontrair em qualquer hora do dia) Blogue Yaro Starak Caneta Stabylo Clube de futebol Marseille Cor Azul Desporto Rugby, Vela e aikido Água de colónia Victor&Ralf, Rocabar de Hermes After-shave L´occitane Pasta de dentes Logona Champô Logona Baton Chanel Barbeiro Toni de Torres Vedras Fatos Carven Camisas Carven, Mirto Jeans 501 Roupa interior Hom Ténis Merrells Mala de viagem Samsonite Extravagância viagens, livros, vinhos, cabeça de pargo do Aya Banda preferida Radiohead Música Pop/Rock: Radiohead, The Cure; Jazz : John Coltrane, Chet Baker, Ornette Coleman; Óperas: do Puccini e Mozart; músicas brasileiras e cubanas Canção La Bohème Filme (da minha vida) Sunrise (de Murnau), El sol del membrillo (Vítor Erice), Pierrot le Fou (Godard) Livro Irmãos Karamazov, (Dostoievski), Sexta-feira ou os limbos do Pacífico (Tournier), Obra ao negro (Yourcenar) Café (estabelecimento) Eric Kaiser Esplanada Adamastor Melhor vista de Lisboa Chapitô Praia favorita Praia da Ursa, Cabo da Roca Hotel Pousada de Viana do Castelo Comida favorita Alentejana e algarvia (xarém, sopa de cação, feijão com lebre), libanesa (mezzes), italiana (quase tudo), indiana, chinesa e japonesa Restaurante o saudoso Luca, rua de Santa Marta, o Kampai, Tasca da Esquina Prato Cabeço de Pargo do Aya, Mezzes libaneses, Fiori ripieni de Zuccha ou Zucchini Chá Chás verdes japoneses, nomeadamente o Tenko, oolongs e chás verdes chineses Sobremesa a minha mousse de chocolate (receita do Robuchon), Bebinca, baklava de Istanbul ou Líbano Água filtrada de casa, água de Monchique Vinho Do Porto, Burgonhas (tintos e brancos), vários vinhos portugueses (sobretudo os tintos), Brunellis Cocktail Caipiroska, Mojito, Nikita Cerveja Todas as belgas e as alemãs Weiss Queijo Serpa, Cabrales, Munster Bebida saikirinha do Kampai Flor rosa, peónia, cravos Férias Ásia, Índia e México Cidade Lisboa, Istanbul, Salvador da Bahia Bar Gillins (especialmente nos dias de Rugby) e Hennesy Linha aérea Tap 10

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O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

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Making Of

Velocidade e vertigem e dois atletas de Windsuit Proximity Flying em queda-livre sobre uma paisagem sul-africana: estes são os ingredientes da campanha “Tu vais ser 4G” com que a Vodafone iniciou a sua comunicação para a quarta geração móvel

Adrenalina 4G

Tudo começou com o investimento que a Vodafone fez no leilão da quarta geração móvel (4G) em Portugal – 146 milhões de euros, que a transformaram no operador com a maior quantidade de direitos de utilização de frequências adquiridos. A este investimento rapidamente se somou um outro – de 6,2 milhões de euros na campanha “Tu vais ser 4G”. Com assinatura da agência JWT, criatividade de João Oliveira e Jorge Barrote, produção da Take it Easy, a campanha esteve no ar até 4 de janeiro. E esteve no ar literalmente. Tudo começou com um script que lançava o personagem principal num voo a 250 quilómetros por hora – é assim o desporto que dá pelo nome de Wingsuit Proximity Flying, o expoente máximo da velocidade no mundo da queda-livre. Do guião à realidade foi um passo que levou a equipa do projeto até à África do Sul, eleito o melhor cenário por reunir as condições climatéri12

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cas, cénicas e topográficas necessárias a uma produção bem-sucedida. Jokke Sommer e Halvor Angvik foram os atletas que emprestaram a sua perícia à campanha: Sommer voou com uma câmara instalada no capacete e apontada para si próprio, enquanto Angvik enfrentou os ares com câmaras instaladas no capacete e nos braços. Coube ao realizador Miguel Coimbra captar as melhores imagens deste voo 4G, com a ajuda de três câmaras fixas e duas instaladas em helicópteros. Na direção de fotografia esteve Paulo Ares, que conduziu a produção fotográfica para a campanha de imprensa. Da equipa técnica fez ainda parte o TV producer Jaime Graça, da APP. Música e estúdio são da Ameba para um filme televisivo em que a sonorização assumiu grande importância na transmissão do realismo da velocidade e da vertigem. Foram seis semanas para levar o projeto a bom porto, mas apenas um dia de ensaios técnicos e dois de filmagens efetivas. www.briefing.pt

Marca

A Skip e A Escolinha do Figo acreditam que brincar ao ar livre é saudável. E, por isso, juntaram-se num espaço em que os mais pequenos podem dar asas à criatividade e sujar-se…porque a marca de detergentes lá está para tirar as nódoas

Sujar-se é bom “Esta parceria tornou-se natural quando uma das principais mensagens da marca se baseia no facto de todas as crianças terem o direito a ser criança”

Pedro Gonçalves brand manager da Skip

A Skip e A Escolinha do Figo Club associaram-se para promoverem um propósito único: brincadeiras ao ar livre, desporto, passeios ou mesmo “atividades sem qualquer tipo de sentido mas que estimulem o desenvolvimento cognitivo, físico e social das crianças”. “Esta parceria tornou-se natural quando uma das principais mensagens da marca se baseia no facto de todas as crianças terem o direito a ser criança”, revela Pedro Gonçalves, brand manager da Skip. A marca de detergente para a roupa sempre esteve associada a projetos de responsabilidade social. Um dos primeiros foi o “Skip Mão Amiga”, em que a insígnia angariou mais de 150 mil euros para a construção de um novo centro de apoio a crianças, em Gaia. Mas a inwww.briefing.pt

teração junto das crianças intensificou-se em 2005, quando lançou a plataforma de comunicação “É Bom Sujar-se”. Foi neste âmbito que surgiu a parceria com A Escolinha do Figo Club. Sendo este um local onde as “crianças podem brincar e experimentar coisas novas sem medo de se sujarem”, a Skip criou aí o seu espaço – no “Dança Comigo” os mais pequenos podem dançar várias coreografias e criar vídeos com as suas performances. Entretanto, e no seguimento da campanha anterior, foi lançada a iniciativa “Toda a criança tem direito a ser criança”, cuja mensagem se prende com a importância das atividades em liberdade ao ar livre no desenvolvimento normal e saudável da criança. Esta ação veio reforçar

o conceito que associa a marca à Escolinha do Figo. “A colaboração com A Escolinha do Figo é mais um projeto que visa reforçar a ideia de que toda a criança tem direito a experimentar coisas novas, a divertir-se e a brincar ao ar livre. É um espaço divertido e criado especialmente para as crianças, onde se pode jogar futebol, dançar, fazer vídeos e muito mais. As crianças são incentivadas a divertir-se em plena liberdade e as mães não precisam de se preocupar, pois têm sempre Skip ao seu lado para tratar das nódoas”, avança Pedro Gonçalves. Ao abrigo desta parceria, a marca propõe-se “fazer parte de todo o desenvolvimento da escolinha, acompanhando de perto todas as crianças e jovens que gostem de se sujar”. Janeiro de 2012

Barómetro facebook Joana Carravilla E.Life county manager joana@elifemonitor.com www.elifeportugal.com

Automóveis, futebol e telemóveis foram os temas mais comentados no Facebook de 01 a 07 de janeiro, semana em que uma decisão empresarial polémica fez o Pingo Doce saltar para a ribalta dos comentários

Holofotes sobre o Pingo Doce A marca Pingo Doce esteve em evidência no Facebook, de 01 a 07 de janeiro, devido à polémica decisão de transferir para a Holanda a sociedade Francisco Manuel dos Santos SGPS, acionista maioritária da Jerónimo Martins: só num dia foram colocados 1.941 posts. A disputar a primazia dos comentários esteve a Coca-Cola, mas pela positiva, como uma das bebidas preferidas na passagem do ano. Também as marcas automóveis estiveram em foco: é o caso da BMW, da Honda, da Mercedes e da Volkswagen. Mudou o ano mas não mudaram os interesses dos internautas, que continuaram a fazer do futebol um dos temas mais comentados. O Sporting destacouse com a nomeação para a categoria de melhor clube do mundo, promovida pelo site futsalplanet. com. O Benfica foi também muito falado, devido à partilha do vídeo “Benfica em 60 segundos“. Realce ainda para a EDP, uma das marcas mais faladas devido à partilha de um conteúdo irónico e irreverente relacionado com a entrada da China Three Gorges (CTG) na empresa. A Samsung entrou neste top graças à divulgação de promoções de telemóveis, especialmente do Galaxy SII. O iPad evidenciou-se devido à partilha de utilização de aplicações, preços e promoções. E uma reportagem do site Movimento Milénio sobre o primeiro telefone fixo com ecrã táctil produzido pela Apple trouxe de novo a marca para o ranking das mais comentadas. Nos primeiros lugares esteve ainda a Nokia devido à partilha de uma imagem que comparava o iPhone ao Nokia 3310, assim como uma série de posts que refletiam uma expectativa positiva acerca do lançamento de novos modelos. A partilha do vídeo “Liga Zon Sagres 2012/Sporting-Porto/Entrada das equipas“ colocou a ZON em destaque no final da semana. 14

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A Coca-Cola esteve em destaque no primeiro dia de 2012: a passagem de ano foi o principal motivo dos depoimentos sobre a marca, com os relatos sobre o consumo da bebida maioritariamente positivos

A nomeação do Sporting para a categoria de melhor clube do mundo, na votação promovida pelo site futsalplanet. com, colocou o clube no topo do ranking no dia 2. Elogios ao clube e partilha de resultados de jogos também abundaram

A divulgação de promoções de telemóveis, principalmente do Galaxy SII, garantiu à Samsung um lugar entre as três marcas mais faladas no 3.º dia do ano. Também foram frequentes os posts de compradores satisfeitos com os novos aparelhos

Entre as marcas mais faladas no dia 1 esteve a BMW, com os internautas a demonstrarem interesse em adquirir automóveis da marca e a destacarem as características dos modelos

A partilha de um conteúdo irónico e irreverente atirou a EDP para o segundo lugar entre as marcas mais faladas no dia 2. Os internautas postaram sobre a entrada da China Three Gorges na empresa

A partilha da utilização de aplicações no tablet iPad fez com que a marca alcançasse o ranking das mais comentadas no dia 3 de janeiro. A partilha de preços e promoções também integrou os depoimentos analisados

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AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

Janeiro

Quarta

Quinta

O Pingo Doce ficou em destaque devido à repercussão das notícias sobre a decisão da Francisco Manuel dos Santos SGPS, detentora da Jerónimo Martins, de vender o capital que detinha no grupo à sua subsidiária na Holanda

Os depoimentos com elogios a modelos da Honda, especialmente o Civic, colocaram a marca entre as mais faladas. A partilha do vídeo “Kart 900 Honda CBR 900 RR”, com repercussão e comentários positivos, também contribuiu para o destaque

Os depoimentos sobre a Mercedes assumiram a forma de elogios, com os internautas a destacarem a performance e o design dos modelos. Os anúncios da marca também foram partilhados

A partilha do vídeo “Liga Zon Sagres 2012 / Sporting Porto / Entrada das equipas” colocou a ZON em destaque no dia 7 de janeiro. Além de partilharem o conteúdo, os internautas comentaram o jogo, de forma positiva

A partilha do vídeo “Benfica em 60 segundos”, que exibiu o resultado favorável da (então) última partida da equipa, colocou o clube entre os assuntos mais comentados. A expetativa positiva para os jogos seguintes também dominou as conversas

A partilha da reportagem do site Movimento Milénio, sobre o primeiro telefone fixo com ecrã tátil produzido pela Apple, fez com que a marca iPhone ficasse entre as mais citadas. Os internautas elogiaram a Apple pelo desenvolvimento do aparelho

A partilha de uma imagem com conteúdo irreverente a comparar o iPhone com o Nokia 3310 fez disparar as conversas sobre a marca. Registaram-se ainda posts refletindo uma expetativa positiva acerca do lançamento de novos modelos na CES 2012

Os comentários positivos sobre a VW fizeram com que a marca ficasse entre as mais comentadas. A chegada do VW Beetle a Portugal foi comemorada pelos internautas, que fizeram publicações sobre as características e a performance do modelo

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Sexta

Janeiro

Sábado

Janeiro de 2012

Tendência

Coca-Cola Light edição especial - projeto Gosta de Ti, 2010 Portugal

É 100 por cento reciclável, um instrumento de comunicação e refresca mais rapidamente. Em 2010, na Europa, foram fabricadas mais de 54 milhões de unidades. Tudo isto são atributos de uma lata, uma embalagem com enorme potencial para distribuição e consumidores, como explicou ao Briefing o diretor de marketing da cerveja espanhola Mahou-San Miguel, Javier Herrero-Velarde

Aqui há lata Quem a viu e quem a vê. Com 76 anos de idade, a lata de bebida é hoje apresentada como uma embalagem moderna e segura, amiga do ambiente e com enormes potencialidades ao nível do marketing e da promoção das marcas. Mais leves do que as garrafas, mais fáceis de transportar e de arrumar, as suas vendas têm vindo a crescer em diversos países da Europa. Dados da Associação Europeia de Latas de Bebidas (BCME) indicam que as latas de bebidas cresceram 5,2 por cento em todo o continente, em 2010, em relação ao ano anterior, o que equivale a mais de 54 milhões de latas fabricadas. Segundo a mesma associação, o crescimento das vendas de latas na Europa foi superior nos refrigerantes (7,5 por cento) do que nas cervejas (3,2 por cento). Em relação ao mercado ibérico (Portugal e Espanha) as vendas em 2010 foram de 7,1 milhões de latas, sendo que Espanha mantém o segundo lugar na Europa em termos de vendas de latas de bebidas e o primeiro lugar em latas de refrigerantes. 16

Janeiro de 2012

Em relação ao mercado ibérico (Portugal e Espanha) as vendas em 2010 foram de 7,1 milhões de latas, sendo que Espanha mantém o segundo lugar na Europa em termos de vendas de latas de bebidas e o primeiro lugar em latas de refrigerantes

No país vizinho a lata provocou um aumento do consumo no lar e sete em cada 10 latas são recicladas. Uma das empresas que mais tem apostado nas latas é a Mahou-San Miguel, uma das mais populares cervejas espanholas, e o seu director de marketing não tem dúvidas de que “a conveniência e o preço são os dois principais motores da procura desta embalagem”. O mesmo responsável destaca a grande versatilidade da lata ao nível da comunicação e marketing quando é usada como “veículo gráfico para a comunicação das marcas e um exemplo disso é a criação das séries limitadas, sempre muito bem acolhidas pelos consumidores”. Sobre as vantagens para a distribuição e retalho, Javier Velarde refere que, ao nível dos custos e das receitas, “há uma eficiência logística que se traduz numa otimização dos custos de transporte e de manipulação, bem como a maximização do potencial volume num linear em relação às garrafas. Esta eficácia traduz-se nos preços de venda”.

“A conveniência e o preço são os dois principais motores da procura desta embalagem”

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É preciso ter muita lata*

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ícone da moderna sociedade de consumo. Mas o principal atributo das latas, na minha opinião, não é apenas a sua funcionalidade fisica, é essencialmente a sua fisicalidade enquanto suporte de criatividade aplicada. Uma embalagem é um acto de comunicação que implica um consumidor com um produto. Por muito que custe aos puristas, as características intrínsecas dos produtos não são suficientes para consolidar um acto de consumo. Os produtos têm de ter Marcas e as Marcas têm de se expressar cada vez de uma forma mais sedutora, na medida que um consumidor é cada vez mais assediado. Seduzir não significa prostituir, significa comunicar de uma forma muito apelativa usando suportes que permitam usar o máximo de criatividade por cm2. Pode parecer estranha esta minha mensuração do espaço disponível para criar mas na verdade este é cada vez mais escasso. Uma lata é acima de tudo um espaço de bons cm2 de comunicação que permitem a modulação total do objecto com a imagem permitindo execuções criativas como poucos outros tipos de embalagem. Para se ter sucesso neste mundo cada vez mais exigente, as marcas precisam de muito talento e de muito descaramento, neste contexto eu diria que as marcas precisam literal e metaforicamente de muita lata.

* Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico

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Carlos Coelho

Faz quase 100 anos que os técnicos da American Can começaram a sonhar “enlatar” cerveja, inspirados na barricas de madeira. Em 1934 conseguiram fazê-lo através da invenção do “Keglined” que protegia o líquido do metal e assim nasceu a pimeira lata de abertura fácil. A inovação demorou algum tempo a convencer o mercado; o passo mais importante terá sido quando em 1950 a Coca-Cola Company decidiu apostar nas latas e particularmente quando em 1956 apresentou a sua “Harlequim” . O mundo estava a mudar à velocidade do consumo e da conveniência e os produtos já não podiam satisfazer apenas funcionalidades funcionais. Havia que encontrar outros factores de diferenciação. Até hoje continua-se nesse processo de inovação. Ainda recentemente a cerveja Brasileira Brahma apresentou o Copaço, que resulta do desejo de consumir a cerveja com a experiência do copo, mas com a conveniência da lata. Esta inovação foi testada pela primeira vez o ano passado pela sul-africana SABMiller, no campeonato do Mundo de Futebol sendo a nova lata com abertura total uma alternativa às latas tradicionais e às garrafas de vidro, que são proibidas nos estádios. As latas são um desafio a criatividade dos fabricantes e têm apresentado ao longo das ultimas décadas uma invulgar capacidade de modernização constituindo-se como um

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Passeio Público

Ramon de Melo

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Francisco Teixeira é um jornalista convicto. Com uma experiência diversificada nos diversos meios, começou na rádio e num semanário ao mesmo tempo, transitou depois para um diário. Conhece agora, no Económico TV, a magia da televisão. Com o diretor do Advocatus, faz semanalmente o retrato dos temas mais atuais da Justiça portuguesa

O jornalista convicto Pai, jornalista e sportinguista “ferrenho” – estas são, provavelmente, as palavras que melhor definem Francisco Teixeira. Filho de um madeirense, passou toda a infância em Sintra. Mas o gosto pelas viagens manifestou-se cedo e levou-o, aos 14 anos, até ao Canadá, para melhorar o inglês e trabalhar. Esta foi a primeira grande experi18

Janeiro de 2012

ência fora de casa. Rapidamente outra se sucedeu. Aos 17, decorria o ano de 1996, Francisco participou no programa American Field Service (AFS, em Portugal gerido pela Intercultura): mudou-se para Albuquerque, no Novo México, nos EUA, onde viveu durante um ano com uma família de acolhimento e terminou o secundário. Em muitos casos,

“Eu sabia que queria tentar ser jornalista, ainda que soubesse que é uma profissão de desgaste rápido”

estas famílias são mais do que de acolhimento e foi o que aconteceu com Francisco, que mantém contacto com a sua “família americana”. Ainda recentemente lá regressou. Recorda que foi uma experiência “muito rica”, principalmente do ponto de vista pessoal, pois, aos 17 anos, teve de entrar “num país novo, com uma língua nova, www.briefing.pt

A primeira vez que Francisco foi ao Parlamento tinha nove anos

uma escola nova e um sistema completamente diferente”. O gosto pelas viagens levou-o novamente a partir aos 18 anos: na companhia de um amigo, colocou a mochila às costas e embarcou à aventura num interrail pela Europa. “Foi uma excelente experiência, muito concentrada na Europa Central e na Europa do Sul”. Durante um mês viajou mais de 150 horas em comboios. Foi, sem dúvida, “um mês muito intenso”. Mas como experiência mais marcante elege, sem hesitar, o ano que passou nos Estados Unidos. Ainda ponderou por lá ficar, mas acabou por regressar a Portugal. Tinha terminado o 12.º ano e tinha de decidir que área seguir. Pensou em Direito, mas optou por jornalismo: “Eu sabia que queria tentar ser jornalista, ainda que soubesse que é uma profissão de desgaste rápido”. Francisco sempre viveu muito próximo do “frenesim” das redações. O facto de ter dois tios jornalistas permitiu que conhecesse bem o ambiente de uma redação e que assistisse de perto ao nascimento de projetos jornalísticos como o Público. Ingressou então no Instituto Su-

Durante o ano de Erasmus, na neve, em Espanha

“Se recuarmos a 2006, chegamos à conclusão de que os problemas persistem e são exatamente os mesmos, as terapias vão mudando, mas não têm sido conseguidos grandes resultados”

No dia da graduação com os colegas em Albuquerque – Novo México, EUA

perior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP), em Lisboa, onde cursou Comunicação Social. No final do 3.º ano decidiu que gostava de fazer o último ano da licenciatura fora do País, desta feita em Madrid, na Universidade Complutense. Na altura, estava cada vez mais interessado pela ciência política e foi precisamente nessa área que cumpriu o último ano do curso. Quando regressou a Lisboa, estava pronto a entrar no mundo do trabalho. No entanto, o País atravessava “uma espécie de minicrise”, tinha-se dado a bolha das “.com”, o que resultou na queda dos níveis de publicidade e numa diminuição no número de contratações. Ainda assim, Francisco conseguiu um estágio na Rádio Renascença (RR) e posteriormente outro no semanário Independente. Acabou por aceitar os dois. No final de ambos foi convidado a ficar e acumulou os dois empregos. O dia começava bem cedo. Entrava na rádio entre as 5h00 e as 6h00 e fazia os noticiários na Mega FM, RR e na RFM informação. Por volta das 13h00 trocava a rádio pelo jornal, onde trabalhava até às 21h00. Durante três

anos e meio esta foi a sua rotina diária. Reconhece que foram anos muito desgastantes, mas também muito ricos, pois conseguia trabalhar em “dois mundos completamente distintos”. Em 2005 decidiu frequentar a pós-graduação em Marketing Político, também no ISCSP, e saiu do Independente, pois muito dificilmente conseguiria conciliar as três tarefas. Mas continuou na RR. No ano seguinte resolveu dar mais um passo na carreira e integrou o Diário Económico, onde assumiu o cargo de coordenador de política. Posteriormente, ascendeu a editor, funções que desempenhou durante quatro anos, época em que acompanhou de perto a atualidade sobre políticas públicas, educação, saúde, justiça, entre outras áreas. Foram quatro anos muito intensos, mas também muito enriquecedores. Para Francisco, “um jornal diário dá de facto muita pica, é uma coisa muito envolvente porque as notícias são vividas naquela lógica diária, embora seja desgastante é um trabalho muito rico”. Foi exatamente enquanto editor de política que se aproximou da >>>

Passeio Público

Ser pai é “a única coisa na vida que repetida mil vezes não perde importância”

área da Justiça, mais especificamente da advocacia. O Diário Económico produzia um suplemento sobre advogados, cuja elaboração lhe abriu a porta ao conhecimento das principais tendências do mundo da advocacia. E que lhe permitiu concluir que a advocacia é “um setor distinto face aos setores médios do País”, um setor de uma “competência extraordinária, bastante dinâmico e que conseguiu aceder a grandes negócios.” Quanto à Justiça, é, em sua opinião, dos setores onde há mais tempo se houve falar de reformas, principalmente depois do pacto de Justiça, que foi inclusive negociado pela atual ministra, Paula Teixeira da Cruz. No entanto, “se recuarmos a 2006, chegamos à conclusão de que os problemas persistem e são exatamente os mesmos, as terapias vão mudando, mas não têm sido conseguidos grandes resultados”… Francisco Teixeira não tem a certeza se será jornalista até ao resto da vida, mas por agora é a sua profissão e sente-se feliz

A advocacia é “um setor distinto face aos setores médios do País”, um setor de uma “competência extraordinária, bastante dinâmico e que conseguiu aceder a grandes negócios”

com ela. “Não sei se me vejo jornalista para sempre. Mas tenho muito orgulho tanto de ter sido, como de continuar a ser jornalista”. O que não o impede de reconhecer que a profissão é muito desgastante, principalmente nos dias de hoje, em que há um imediatismo noticioso. Cada vez mais – comenta - “se sente que o indivíduo não se pode cingir, do ponto de vista tanto técnico como prático, ao meio”. Mas, além do trabalho, Francisco tem outra “profissão”, que é a mais importante - ser pai. De Pilar, dois anos, e de Vicente, três anos. É com eles que tenta passar o tempo livre. Diz que é “facílimo gerir o tempo”, mas confessa que tem algumas ajudas. O facto de as crianças destas idades terem de dormir a sesta dá-lhe alguma “margem de manobra” quando necessita de trabalhar, por exemplo, na tese de mestrado que está a terminar. E afirma, com convicção, que ser pai é “a única coisa na vida que repetida mil vezes não perde importância”.

DESAFIO

No ETV com o Advocatus Francisco enfrenta neste momento um novo desafio profissional no Económico TV, onde conduz o programa “Direito a Falar”. Semanalmente, juntamente com o director do Advocatus, João Teives, recebe convidados para comentarem as questões mais atuais do Direito e da Justiça. Esta é a primeira vez que Francisco tem uma experiência televisiva, apesar de ter feito um curso no CENJOR depois de terminada a faculdade. Mas é um meio que lhe agrada bastante e que lhe suscitava alguma curiosidade. O programa, com cerca de dois meses, tem

Janeiro de 2012

sido um êxito. A ideia central é “dar direito a falar a quem fala sobre Direito” e, com o auxílio de especialistas, perceber e analisar o que acontece nos grandes escritórios de advogados, na advocacia em si, nas magistraturas, no Governo e em todo o sistema judicial, mas, principalmente, perceber qual a realidade da Justiça nos dias que correm. Até agora, Francisco crê que a missão tem sido cumprida. O programa tem sabido conquistar. As propostas de temas e convidados têm sido constantes, a dificuldade que se coloca é a de escolher entre tantas propostas…

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Janeiro de 2012

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Congresso

A visão sobre o futuro de Portugal, do euro e da crise europeia estará em cima da mesa no IV Congresso da Distribuição Moderna, organizado pela Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED) e que reúne, em Lisboa, nos dias 17 e 18 de janeiro, figuras de destaque da economia nacional e internacional

APED debate o futuro

Representa mais de nove por cento do PIB português. É responsável pela cobrança de quase um terço do IVA em Portugal, “responde” por mais de 93 mil colaboradores e tem 118 associados. Com toda esta importância a nível da economia portuguesa, a APED não podia alhear-se da grande discussão sobre o futuro de Portugal. Um dos seus contributos concretiza-se nos dias 17 e 18 de janeiro, no Museu do Oriente, em Lisboa, com o IV Congresso da Distribuição Moderna. “Ganhar o futuro” é o tema global para um encontro que reunirá empresários, gestores, académicos, criativos, inovadores, governantes e um Prémio Nobel. Todos eles vão partilhar ideias e pensamentos estratégicos sobre as várias vertentes deste momento de viragem em termos políticos, económicos e sociais, e as alternativas para construir um futuro sustentável. www.briefing.pt

“Ganhar o futuro” é o tema global para um encontro que reunirá empresários, gestores, académicos, criativos, inovadores, governantes e um Prémio Nobel

Entre os convidados internacionais contam-se Joseph Stiglitz, que, em 2001, e juntamente com A. Michael Spence e George A. Akerlof, recebeu o Prémio Nobel por criar os fundamentos da teoria dos mercados com informações assimétricas. Li Edelkoort, considerada pela revista Time uma das 25 pessoas mais influentes no mundo da moda, vai encerrar o primeiro dia do IV Congresso da Distribuição Moderna. Na sua apresentação no evento Edelkoort revelará os conceitos, cores, texturas e materiais que vão estar na moda nos próximos anos, numa intervenção com forte impacto do ponto de vista visual. Boris Planes, Research Director de Macroeconomia da Planet Retail, Christian Verschueren, diretor-geral do Eurocommerce, e Geraint Thomas, director consumer packaged goods and life sciences da Microsoft, são outros dos convidados internacionais

que estarão no Museu do Oriente. Luís Reis, presidente da APED, António Lobo Xavier, Daniel Bessa, Rui Leão Martinho, Artur Santos Silva, Fernando Adão da Fonseca, Anthony Gibson, Luís Simões, Paulo Azevedo, Pedro Soares dos Santos, Américo Ribeiro, Kristina Johansson, Cláudia de Almeida e Silva e João Duque são outros dos oradores. A APED é uma associação patronal, de âmbito nacional, que engloba empresas que desenvolvem a sua atividade no retalho – alimentar e não alimentar – de grande consumo, tendo como objetivo a defesa da livre concorrência e a liberdade de acesso ao mercado de todos os agentes económicos, representando os interesses dos seus associados junto das várias entidades públicas e privadas. Em Portugal, a APED é, atualmente, a única entidade associativa representativa do Comércio Moderno. Janeiro de 2012

Entrevista

Ramon de Melo

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

A situação de crise económica que se vive em Portugal “leva a que as marcas tenham de ser um fator positivo do ponto de vista de reanimação do consumo privado”, afirma Luís Mergulhão. Com um mercado publicitário que vale menos do que há 10 anos, o ceo do Omnicom Media Group Portugal acredita que a recuperação passa por uma parceria entre agências de meios e marcas e um aumento do peso da comunicação publicitária

Luís Mergulhão, ceo do Omnicom Media Group Portugal

Marcas têm que ser positivas Briefing | Em setembro do ano passado apontava-se para uma queda de 10 por cento no investimento publicitário em meios de comunicação social em 2012. Mantêm-se estas previsões? Luís Mergulhão | Sim. O ano terá terminado com uma queda já ao nível dos dois dígitos mas o 30

Janeiro de 2012

importante é verificarmos que a evolução desde o início de 2011 em relação ao período homólogo é cada vez mais negativa. Ou seja, nós podíamos estar a cair no final do ano dois dígitos, cerca de 10 por cento em termos de mercado, mas estarmos num momento em que estaríamos a diminuir cada

vez mais essa variação negativa. Não é isso que acontece. Ainda estamos numa fase de queda que eu acredito que vá continuar no próximo ano. Há aqui um ponto importante que vem agravar esta situação: em 2009 tivemos uma queda de 15 por cento do mercado no fim de uma década onde

o mercado não cresceu. Ou seja, uma queda de 10 por cento em 2011, com perspetivas de descida a dois dígitos também em 2012, não é, já de si, uma boa situação mas o grande problema é que não criámos gorduras, o mercado não viveu níveis de crescimentos significativos na primeira década www.briefing.pt

deste século. Portanto, estamos a cair sobre uma situação que já era negativa em termos de evolução. De uma forma prática, o mercado hoje, em termos reais, vale menos do que valia há 10 anos. Podemos dizer que estamos num processo de recessão económica mas um dos grandes indicadores utilizado na área da comunicação é ver o peso dos investimentos publicitários face ao PIB e esse peso caiu muito. Tudo isto cria uma necessidade de pensar no ano 2012 de uma maneira completamente diferente. Briefing | Qual é essa maneira e o que é que as agências estão a fazer para contrariar este cenário? LM | Há três pontos importantes. O primeiro é o seguinte: sabemos hoje que não só se prevê uma recessão de três por cento do ponto de vista da economia portuguesa, mas a evolução do PIB é determinada por vários fatores pois temos investimentos públicos e das empresas e consumo das famílias. Na década passada o País esteve sete trimestres tecnicamente em recessão mas o consumo privado não. O grave, hoje, é que o consumo privado vai cair em 2012 porque a economia está num processo de recessão, o nível de rendimento disponível das famílias vai diminuir. As famílias tinham uma lógica de consumo baseada em 14 meses e assumiram compromissos, por vezes insensatos, baseados na ideia de que tinham 14 salários mas agora só há 12. Esta situação leva a que as marcas tenham de ser um fator positivo do ponto de vista de reanimação do consumo privado. Não há dúvida nenhuma que as famílias hoje têm menos rendimento e consciência de que têm de ser mais cautelosas no consumo. Mas o que é um facto é que esse é um problema de interação da economia, pois sem o consumo privado não há reanimação da economia. É um círculo vicioso e tem de partir por algum lado e deve partir pela lógica do consumo. Por uma razão muito simples: o Estado não está em condições de dinamizar a economia, as políticas que estão desenhadas não www.briefing.pt

“Uma queda de 10 por cento em 2011, com perspetivas de descida a dois dígitos também em 2012, não é, já de si, uma boa situação mas o grande problema é que não criámos gorduras, o mercado não viveu níveis de crescimentos significativos na primeira década deste século”

“Têm de ser os empresários, os trabalhadores e as famílias a terem um comportamento que os leve a manter um nível de consumo que permita que se continuem a vender produtos e serviços, pois, sem isso, as empresas não conseguem faturar, não conseguem pagar salários e aumenta o desemprego”

preveem, a curto-prazo, medidas de política macroeconómica de dinamização da economia, estão muito focadas nas questões monetárias e fiscais. Isto significa que têm de ser os empresários, os trabalhadores e as famílias a terem um comportamento que os leve a manter um nível de consumo que permita que se continuem a vender produtos e serviços, pois, sem isso, as empresas não conseguem faturar, não conseguem pagar salários e aumenta o desemprego. É o tal círculo vicioso de que falava e que coloca pela primeira vez nos últimos anos, e não apenas na última década, uma grande responsabilidade a todos os profissionais que trabalham nesta área. Briefing | Porquê? LM | Porque é necessário animar a economia e a comunicação das marcas é fulcral para isso e, por outro lado, percebemos que sem essa reanimação, que deriva da comunicação publicitária, as receitas dos media também ficarão muito fragilizadas. Ao existir esse investimento publicitário conseguimos manter os media com um nível de capacidade económica para fazerem o seu papel, decisivo numa Nação em crise económica e que passa por evitar que essa crise se transforme numa crise de valores. Precisamos de media que sejam economicamente viáveis, com capacidade de fazer o seu trabalho de uma forma independente daquele que é o poder económico e político. O quarto poder – do qual se fala desde a Revolução Francesa – é importante porque se se disser que os media não são eleitos, também há poderes, como o judicial, que não é sufragado do ponto de vista das urnas e não é por isso que é menos respeitável e fulcral. Portanto, e este é o segundo ponto, no ano 2012 o incentivo responsável ao consumo privado é importante pois permite relançar a economia através da iniciativa privada e não do Estado – que estará preocupado com a dívida e o défice – e isso coloca uma grande responsabilidade às únicas entidades que o conseguem fazer. É neste balanço entre a impor-

“De uma forma prática, o mercado hoje, em termos reais, vale menos do que valia há 10 anos”

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Entrevista

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tância do incentivo ao consumo privado e também o efeito positivo que isso dá criando aos media condições para assumirem esse papel civilizacional de evitar que uma crise económica degenere numa crise de valores, que está esta importância.

“É claro hoje que as empresas têm de aumentar o peso que dedicam à comunicação publicitária face ao que acontecia no passado”

Briefing | E qual é o terceiro ponto? LM | É que estes momentos de crise são muito importantes porque criam oportunidades bastante fortes do ponto de vista de mercado para as marcas que se posicionem de uma maneira de não considerar que a situação é catastrófica e considerarem que vale a pena investirem. Uma marca que saiba investir na crise tem uma capacidade maior de aumentar a sua quota de mercado, ficando com uma vantagem competitiva em relação às outras. Hoje, as empresas têm que pensar de uma maneira diferente a distribuição da sua despesa, do seu investimento. É claro hoje que as empresas têm de aumentar o peso que dedicam à comunicação publicitária face ao que acontecia no passado. Briefing | De que maneira? LM | Muito simples: alocando recursos internos dentro daquilo que é o plano de investimentos de uma companhia para este setor da comunicação dos serviços ou produtos que vendem. Ou seja, o facto de a economia estar em recessão e uma empresa vender menos não quer dizer que não deva ser inteligente no sentido de perceber o papel fulcral que a comunicação tem do ponto de vista da dinamização do consumo e do ponto de vista da criação de condições para ganhar quota de mercado no setor. Briefing | Mas as marcas estão cientes disso? LM | Acho que estão. Neste tipo de situações há sempre três fases. Uma primeira em que sabemos que vai acontecer uma crise mas não interiorizamos em termos de comportamentos e de decisões as suas consequências. Depois, na segunda fase, apanhamos um momento no qual estamos já no meio da crise e a tendência é salvarmo-

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“Ao existir esse investimento publicitário conseguimos manter os media com um nível de capacidade económica para fazerem o seu papel, decisivo numa Nação em crise económica e que passa por evitar que essa crise se transforme numa crise de valores”

“O facto de a economia estar em recessão e uma empresa vender menos não quer dizer que não deva ser inteligente no sentido de perceber o papel fulcral que a comunicação tem do ponto de vista da dinamização do consumo e do ponto de vista da criação de condições para ganhar quota de mercado no setor”

-nos mas não sabemos onde é que nos devemos proteger. Há sempre um terceiro momento, que pode ser mais rápido ou mais lento, que é perceber que uma empresa tem de vender para continuar aberta e pagar salários. Pagando salários criamos condições para aumentar o consumo e este é um aspeto muito importante. É na alocação de recursos que está a inteligência daquilo que é uma empresa em perceber que o seu maior valor é o do produto ou dos serviços. Para passar ou demonstrar essa ideia é importante comunicar, ainda por cima quando o ruído global é sobre a crise. As empresas hoje têm de ter um orçamento mais reduzido na sua exploração e capacidade para fazer essa alocação de meios para a área da publicidade e esse é o grande desafio. Isto coloca as agências de meios, do ponto de vista de serem, de repente, o ponto charneira neste processo. Briefing | Porque é que isso acontece? LM | O cidadão hoje gasta mais tempo a consumir media pois andamos cada vez mais com eles, desde os PC aos tablets, passando pelos smartphones. Ninguém imaginava nos anos 60 que andássemos com uma televisão debaixo do braço. Hoje andamos com uma televisão, uma rádio e um jornal debaixo do braço. Temos até muitas notícias que nos são enviadas por sms e mail automaticamente. Consumimos hoje mais media e quem conhece melhor o perfil, o consumo e o comportamento desses cidadãos enquanto consumidores perante os media são as agências de meios. Hoje, as agências de meios têm capacidades e conhecimentos para enfrentaro grande desafio, que é o mundo digital, a internet, o social media. Briefing | O mundo digital é mesmo o grande desafio? LM | O mass-media continua a ser a televisão. Se houvesse dúvida sobre isso basta verificar que a Google, que durante anos a fio atacou sempre os marketeers e disse que gastar dinheiro em televisão era deitar dinheiro para o lixo, já está a fazer publicidade em televisão e logo no mais caro, no www.briefing.pt

Superbowl. Uma grande marca precisou de ir além do seu próprio mundo. Isto quer dizer que este é um mundo novo e não está mapeado, não há cartas, não há o conhecimento. Se quisermos fazer uma comparação quando fomos para novos territórios, a partir do século XV, era necessário fazer o levantamento cartográfico e geológico, conhecer as marés e todo o tipo de fauna e elementos naturais que podiam ser úteis. Estamos hoje na mesma situação com este novo mundo, que chama a atenção para o importante mas não torna secundário os media tradicionais. Estes continuam a ter um papel fulcral. No caso da imprensa, por exemplo, o que garante a qualidade e certifica, de alguma maneira, a idoneidade de uma notícia é ter o brand de um jornal ou revista de prestígio. Os conteúdos, de informação, de entretenimento e de ficção, marcarão toda a diferença. Para

“Consumimos hoje mais media e quem conhece melhor o perfil, o consumo e o comportamento desses cidadãos enquanto consumidores perante os media são as agências de meios.

isso as grandes entidades que têm capacidade de o fazer são os grupos de media. Em Portugal, há um trabalho extraordinário feito pelos grupos de media que se conseguiram reconverter, na tal década muito pobre para nós, e são capazes de produzir notícias e ficção de qualidade. Temos hoje em Portugal grupos com capacidade para desenvolver e investir de uma maneira muito forte. Vejamos o caso do futebol: o desenvolvimento daquilo que é, por um lado, o alargamento da importância do futebol nas televisões generalistas mas também o desdobramento de canais de desporto ao nível dos dois operadores (ZON e Meo) e mesmo da Sport TV, é sinal de que numa área de interesse para o cidadão teve a capacidade, do lado dos media, de criarem formatos e conteúdos interessantes para esses formatos para os comunicarem. É a partir do momento em que eles estão no

ar ou impressos é que passam a ter mais credibilidade do ponto de vista digital e aparecem branded. Aparentemente, debaixo da situação de crise que estamos a viver, temos um desafio muito grande e a capacidade de o defrontar com inovação e ação. Briefing | Mas apesar de vivermos rodeados de media, os jornais impressos estão, na sua maioria, a viver uma crise sem precedentes. Como é que vamos ter bons conteúdos num cenário de cortes na imprensa? LM | Em Portugal, não temas escala suficiente para permitir muitas vezes a existência de um grande número de media que vivam per si, exceto nalguns setores e segmento. É isso que explica o processo de concentração que se verificou nos últimos 15 anos no País. Foi a perceção de que aqueles media, para conseguirem sobreviver, tinham que começar a >>>

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Entrevista

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“O cidadão hoje gasta mais tempo a consumir media pois andamos cada vez mais com eles, desde os PC aos tablets, passando pelos smartphones”

criar sinergias, que começou pelo backoffice, passou pelos arquivos e acabou na redação. Esta foi uma revolução só possível por causa da revolução digital e é o que permite que grupos que aparentemente não tenham uma capacidade de equilíbrio em termos de resultados possam viver porque estão integrados num grupo. Resumindo, eu diria que o importante é perceber, primeiro, que nós estamos neste processo de crise e a tendência ainda é de queda mas a sua expressão é cada vez menos importante porque já caímos muito e é feita percentualmente tendo em conta a quebra anterior; a segunda ideia é a de que é necessário fomentar um consumo privado responsável pois só vendendo produtos e serviços é que as empresas podem crescer e há um efeito fulcral que é o impacto direto na importância que os media têm num momento de crise, permitindo o seu funcionamento. Depois há um ponto que eu acho fulcral que é enfrentarmos o grande desafio do mundo digital, onde nós já estamos. Mas esse mundo não implica a secundarização da televisão nem da imprensa e muito menos da rádio – por exemplo, a televisão é cada vez mais importante. Ganham um valor maior porque o consumidor

“O mass-media continua a ser a televisão. Se houvesse dúvida sobre isso basta verificar que o Google, que durante anos a fio atacou sempre os marketeer e disse que gastar dinheiro em televisão era deitar dinheiro para o lixo, já está a fazer publicidade em televisão e logo no mais caro, no Superbowl”

é diferente, consome cada vez e isso é que torna as agências de media, inesperadamente, um elemento importante neste processo. Ou seja, o valor acrescentado das marcas vai ter que passar por um trabalho de parceria com as agências de meios. Trata-se de um facto que não é inesperado, o que é inesperado é a perceção disso. O último ponto é que é importante que haja uma estabilidade ao nível dos media. Da mesma maneira que um governo na Europa, hoje, precisa de estabilidade social para a aplicação das medidas e um compromisso dos principais agentes económicos e políticos, também é necessário perceber que para os media assumirem o papel fulcral do ponto de vista civilizacional para evitar que a crise económica se transforme numa crise de valores, é necessário que sejam criadas condições do ponto de vista de estabilidade. Introduzir hoje elementos de desestabilização dos media por parte do Estado não é saudável… Briefing | Está a falar do caso da privatização da RTP? LM | Estou a falar de todas as medidas que possam ser tomadas nesse aspeto. Não podemos focar apenas num assunto pois corre-

PERFIL

Do Colégio Militar aos leões O Colégio Militar, o Liceu Pedro Nunes e a licenciatura em Economia são a sua formação. O Instituto de Investimentos Estrangeiros e a Portugal Telecom os primeiros empregos. O Instituto Português de Cinema e a Tóbis Portuguesa, onde foi presidente, marcaram o início do percurso na área da comunicação. Estas foram algumas da etapas na vida de Luís Mergulhão, nascido em Lisboa e ceo do Omnicom Media Group Portugal desde 2006, o qual integra as agências portuguesas das redes mundiais OMD, Phd, OMG Digital, Fuse, OPera e OMG Consulting. Na área da publicidade foi administrador da Rádio Tele-

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visão Comercial, de 1983 a 1990, fundador e ceo da central de compras TMP - The Media Partnership, lançada em 1991, e da Tempo OMD, lançada em 1995. Foi acionista e ceo do Grupo OMD Portugal em 2004, e mais tarde do Omnicom Media Group Portugal, a partir de 2008. As companhias que dirige ganharam, entre outros prémios, os dois primeiros Leões de Ouro de Media em Cannes obtidos por Portugal, bem como quatro Grandes Prémios em Eficácia nos sete anos da competição. Foi eleito “Personalidade do Ano” (2004) pela APPM - Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing. Integrou,

como membro, diversos júris em festivais internacionais: Media Cannes Lions (2004), Eurobest (2007), Young Creative Lions: Media (2008), Festival of Media Awards (2010) e Eurobest: Media e Young Creative (2011). Foi ainda presidente da CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios) (2008-2010) e durante o mesmo período do Conselho Consultivo da ERC (Entidade Reguladora para a Comunicação Social). Fundador e membro da direção da APAME (Associação Portuguesa de Agências de Meios), é vice-presidente da recém criada Confederação de Serviços de Portugal.

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mos o risco de isso ser usado para nos distrair de outras iniciativas. Estou a falar de uma maneira genérica mas precisa. O que quero dizer é que o Estado e os seus órgãos eleitos e outras instituições que pedem hoje aos portugueses um compromisso para assegurar uma sustentabilidade e elementos de alguma serenidade, acalmia e condições de trabalho, não podem, noutro plano, criar uma perturbação num setor que é crucial para o relançamento da economia e o consumo privado, pois é o suporte para a comunicação publicitária. Precisamos de media fortes para comunicar e também, em termos de Nação, de media que possam assumir esse papel de pluralidade mas de respeito pelos valores civilizacionais da nossa identidade, que nos deem orgulho de ser portugueses. A base do nosso relançamento tem que ser o facto de termos orgulho em sermos portugueses. Briefing | Que expectativas é que tem em relação à nova forma de medição das audiências em televisão? LM | As profundas mudanças no perfil das audiências de televisão já começaram em 2011 e isso derivou não da mudança de fornecedor mas das alterações no painel e das convenções. Porquê? Porque o painel tinha um sistema de manutenção que, de repente, se verificou muito inadequado em relação à evolução daquilo que era a realidade e depois tinha equipamentos de medição que se tornavam incompatíveis com os novos equipamentos de receção de sinal e de visionamento. Enquanto indústria – e é de realçar o papel que a CAEM teve - nós tivemos um esforço muito grande de conseguir que no principal meio português, que congrega 50 por cento dos investimentos, haja informação fiável não naquilo que é o convencimento das pessoas mas sim face à realidade. Portanto, as alterações não são sinal de perturbação, mas sim de continuar a ser um instrumento fiável. A mudança de fornecedor é apenas uma questão técnica. Há um conjunto de entidades www.briefing.pt

“Em Portugal, não temas escala suficiente para permitir muitas vezes a existência de um grande número de media que vivam per si, exceto nalguns setores e segmento. É isso que explica o processo de concentração que se verificou nos últimos 15 anos no País”

no mundo que são capazes de fornecer exatamente o mesmo serviço e portanto o que se tratou aqui foi de pôr a concurso o fornecimento deste serviço, como certamente irá acontecer a curto e médio-prazo em relação às restantes áreas. É preciso que os media e os investidores tenham a garantia de que o sistema é eficaz e correto. É normal em todo o mundo haver concursos de cinco em cinco anos. Nós tínhamos uma situação em que não havia concurso há mais de 10 anos. Portanto, era natural que houvesse esta iniciativa. O concurso correu de uma forma correta e concluiu pela alteração do fornecedor. Não há nenhum elemento negativo sobre a prestação anterior nem mais positivo sobre a atual. “Os conteúdos, de informação, de entretenimento e de ficção, marcarão toda a diferença”

“Precisamos de media fortes para comunicar e também, em termos de Nação, de media que possam assumir esse papel de pluralidade mas de respeito pelos nosso valores civilizacionais da nossa identidade, que nos deem orgulho de ser portugueses” Janeiro de 2012

Inovação O Briefing inicia nesta edição a publicação de artigos sobre o valor da inovação para as marcas

Na McDonald’s inovamos todos os dias porque é isso que os consumidores esperam de nós. Vamos continuar a aumentar a relevância dos nossos produtos através de uma maior segmentação das categorias, introdução de novos produtos com ingredientes nacionais e sem dúvida promovendo uma cada vez maior integração de fornecedores locais

McDonald’s inova todos os dias

John Alves diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

“Quando falamos em inovação isso não significa que tenhamos de estar à frente dos nossos consumidores. O saber inovar é saber acompanhar os tempos, é saber dar aos nossos consumidores aquilo que eles procuram”

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Quando a McDonald’s chegou a Portugal, em 1991, introduziu um novo conceito na restauração nacional. Pela primeira vez em Portugal surgia um restaurante informal, onde não havia talheres e se comia com as mãos, onde as famílias eram bem-vindas e onde as crianças tinham um espaço criado a pensar nelas. E, a par de toda esta inovação no setor da restauração, os nossos consumidores tinham o reconhecimento da garantia do rigor e da segurança alimentar que esta marca lhes proporcionava. Hoje, a essência dos nossos valores e filosofia de serviços mantém-se – Qualidade, com um excelente serviço, por um bom preço - mas, ao longo destas duas décadas, houve uma evolução natural da nossa marca, baseada na inovação, que se traduz numa nova imagem, serviços inovadores e maior diversificação na oferta. Quando abrimos o primeiro restaurante tínhamos cinco menus. Hoje a nossa oferta é variada, passando pelos hambúrgueres 100 por cento carne de vaca, certificados pela entidade independente Applus+, hambúrgueres 100% de frango, peixe, wraps, Sopas, Saladas, fruta fatiada, gelados e pastelaria, entre outros. A evolução faz parte do nosso ADN, pois somos uma marca que prima pela inovação por forma a acompanhar as actuais tendências do mercado e preferências dos consumidores, apostando em novos produtos, serviços e conceitos, que permitem tornar a experiência de quem visita os nossos restaurantes cada vez melhor. Ao longo destes 20 anos temos adaptado a nossa estratégia localmente, desde o próprio conceito, passando pela imagem até à oferta diversificada de produtos. Queremos continuar a apostar numa estratégia de sucesso e essa estratégia passa por continuar a ouvir os nossos consumidores e tomar as decisões certas para sermos relevantes nas suas vidas. A inovação na McDonald’s é transversal aos três pilares da marca - Produto, Serviço e Espaço – e está patente em tudo o que fazemos. Na área de desenvolvimento de Produto, parte do sucesso da McDonald’s Portugal, no mercado nacional, deve-se à capacidade de ser relevante localmente, adaptando a oferta, ao

gosto e preferências dos consumidores portugueses. Procuramos estar em sintonia com as necessidades dos nossos consumidores, adaptando-nos às tendências actuais. Fazemo-lo através de estudos regulares em que procuramos saber o que pensam os nossos consumidores da nossa marca, do nosso serviço, dos nossos produtos, da nossa qualidade. Na McDonald’s vamos continuar a aumentar a relevância dos nossos produtos através de uma maior segmentação das categorias, introdução de novos produtos com ingredientes nacionais e sem dúvida promovendo uma cada vez maior integração de fornecedores locais. No que respeita ao Serviço, temos vindo a apostar na facilidade e conveniência, de forma a tornar a visita aos nossos restaurantes mais simples e melhorar a experiência do consumidor no restaurante. Quanto ao Espaço, para além de todo o projecto em curso de remodelação de restaurantes, tornando-os mais modernos, confortáveis e atractivos, em 2007 introduzimos o conceito McCafé - um conceito inovador que proporciona uma nova experiência a um leque alargado de consumidores, centrada em diferentes sensações, aromas e sabores. Quando falamos em inovação isso não significa que tenhamos de estar à frente dos nossos consumidores. O saber inovar é saber acompanhar os tempos, é saber dar aos nossos consumidores aquilo que eles procuram, aquilo com que se identificam, para que estes se revejam com a marca. E é isso que na McDonald’s fazemos … todos os dias.

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Uma das características da sociedade contemporânea é a mobilidade e a flexibilidade e a todos é exigida a necessária capacidade de adaptação às constantes mutações da sociedade em que vivemos. Acompanhar essas exigências tem sido, desde sempre, uma regra da ZON

ZON: mobilidade ao triple play

Jorge Graça administrador da ZON TV

“Com a ZON Multimédia o triple play saiu para fora de casa, está em qualquer lugar, onde o nosso cliente mais precisa, onde lhe é mais confortável e conveniente”

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Quando em Janeiro de 2007 lançámos no mercado português o serviço triple play (Internet, Televisão e Telefone Fixo fornecidos, em simultâneo, pelo mesmo operador e na mesma fatura) revolucionámos por completo a forma como os portugueses se relacionavam com as tecnologias e fomos geradores de significativas poupanças, quer nos orçamentos familiares quer nas empresas. Os tempos e as necessidades dos consumidores evoluem sendo as suas exigências cada vez maiores, mais específicas e adaptadas à realidade familiar e empresarial. Uma das características da sociedade contemporânea é a mobilidade e a flexibilidade e a todos é exigida a necessária capacidade de adaptação às constantes mutações da sociedade em que vivemos. Acompanhar essas exigências tem sido, desde sempre, uma regra da ZON. Seguindo esse princípio o nosso triple play deixou de ser um serviço apenas e só disponível em casa ou na empresa e passou a ser totalmente livre, disponível em qualquer lugar, através de diversas plataformas e em qualquer parte do mundo. No segmento da Internet, os nossos clientes têm, através do ZON@FON, mais de 500.000 hotspots disponíveis para acesso à Internet, via Wi-Fi, onde podem navegar gratuitamente e sem limite de tráfego. Um serviço compatível com todos os equipamentos Wi-Fi e sem necessidade de placa 3G. Navegar pela ZON@FON não significa navegar apenas gratuitamente em Portugal, com a FON pode navegar através de mais de 4,5 milhões de hotspots em todo o Mundo. O nosso serviço de televisão também acompanhou as necessidades de mudança e adaptação às exigências contemporâneas. Por isso lançámos, em Outubro de 2011, o nosso novo serviço ZON ONLINE, uma plataforma que permite aceder a conteúdos de TV (canais em direto e conteúdos videoclube) via Internet (PC e iPad). Um serviço gratuito para todos os clientes ZON IRIS e que permite, entre outras funcionalidades, ver canais de televisão em direto, agendar gravações na ZON Box, alugar e

ver filmes do ZON Videoclube, consultar o guia de programação e fazer pesquisa de conteúdos O nosso último serviço triple play, o telefone fixo, ganhou mobilidade no final de 2011, com o lançamento da ZON APP Phone, para iPhone e iPad. Esta aplicação permite receber e fazer chamadas, com o mesmo número de casa, em todo o mundo utilizando um acesso à internet Wi-Fi, podendo ser a ZON@FON. Com esta aplicação, única a nível mundial, os clientes ZON passam a poder utilizar o telefone de casa no seu terminal preferido, com o mesmo tarifário e a mesma fatura. A App ZON Phone está disponível para todos os clientes ZON Phone que, de forma simples, podem ativar e instalar a aplicação através da área myZON (myzon.pt). Com a ZON Multimédia o triple play saiu para fora de casa, está em qualquer lugar, onde o nosso cliente mais precisa, onde lhe é mais confortável e conveniente. O triple play da ZON é hoje sinónimo de flexibilidade, mobilidade e poupança. É esta a linha que separa os clientes ZON!

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Inovação

A Bluepharma tem concentrado os seus esforços de investigação em áreas emergentes de cariz biotecnológico, onde desenvolve um conjunto de projectos em parceria com alguns dos centros de I&D de maior relevância nacional e internacional

Bluepharma: Criar valor através da inovação

Paulo Barradas ceo da Bluepharma

“A I&D é uma área estratégica na diferenciação e aumento da competitividade da empresa no seu sector de actividade. Através da oferta de produtos inovadores, aumenta o seu mercado potencial e garante o seu próprio futuro”

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A Bluepharma é a terceira farmacêutica portuguesa que mais investe em investigação e desenvolvimento (I&D), segundo dados revelados pelo Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior no relatório anual ao Potencial Cientifico Nacional. Foi distinguida com o International Trophy for Quality, New Millennium Award, na 38.ª edição do galardão, em Genebra e a Luzitin, S.A., uma spin-off criada a partir de uma parceria estabelecida entre a Bluepharma, a Universidade de Coimbra e a InovCapital, - recebeu o Prémio INVENTA do Instituto Nacional da Propriedade Industrial e da Caixa Geral de Depósitos, para a melhor patente portuguesa registada na última década. A I&D é uma área estratégica na diferenciação e aumento da competitividade da empresa no seu sector de actividade. Através da oferta de produtos inovadores, aumenta o seu mercado potencial e garante o seu próprio futuro. A I&D é um suporte ao crescimento da actividade industrial e à comercialização de medicamentos genéricos. É simultaneamente, uma fonte de receita directa, através da concretização de projectos de I&D. A Bluepharma tem concentrado os seus esforços de investigação em áreas emergentes de cariz biotecnológico, onde desenvolve um conjunto de projectos em parceria com alguns dos centros de I&D de maior relevância nacional e internacional. A selecção da biotecnologia como base de desenvolvimento estratégico deve-se ao facto de cerca de 1/5 das novas entidades moleculares comercializadas no mercado mundial - e mais de 50% das que se encontram em desenvolvimento -, terem a sua origem na biotecnologia. Crescer com a inovação é uma das máximas da empresa sendo que, durante o ano de 2010, o centro de I&D concluiu o desenvolvimento de cinco projectos e efectuou as transferências de três novos produtos. Durante este ano foram também fechados 26 contratos de licenciamento e fornecimento. Os projectos licenciados e que se encontram em curso na área de I&D permitem perspectivar um crescimento acentuado da empresa nos próximos anos.

Após a concretização destes investimentos, a empresa ficará preparada para fabricar medicamentos que nunca antes foram produzidos em território nacional, criando competências, aumentando a qualificação dos colaboradores, num sector de alta tecnologia que se enquadra na estratégia de Lisboa, no Plano Tecnológico e contribuirá de forma mais efectiva para um desenvolvimento regional sustentado ao tirar partido da sua proximidade às Universidades de Coimbra e Aveiro. A Luzitin tem por objectivo o desenvolvimento de um fármaco inovador, através da terapia fotodinâmica, que aponta para um aumento de cerca de 100 vezes em termos de eficácia, bem como para um aumento de segurança e comodidade de aplicação. A terapia fotodinâmica apresenta vantagens como a baixa toxicidade, uma acção dirigida e efeitos secundários reduzidos. Em 2011, a Luzitin manteve o seu focus nas actividades de I&D para o desenvolvimento pré-clínico e clínico (Fase I e II) deste fármaco. Este projecto perspectiva um aliciante crescimento, que se espera que venha a ter um bom retorno financeiro. A Bluepharma Indústria foi fundada por um grupo de investidores portugueses ligados ao sector do medicamento há precisamente 10 anos, na sequência da alienação da unidade fabril da Bayer, em Coimbra, uma das mais evoluídas e bem concebidas do país. Tem como principais áreas de negócio, a I&D, a produção e comercialização de medicamentos genéricos próprios e o desenvolvimento e produção para outras empresas. * Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico

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Media

Na indústria da comunicação, esta cultura da convergência, que é eminentemente democrática, está a desinstalar jornais e outros meios tradicionais, porque está a derrubar velhos métodos de trabalho e de gestão, assim como hábitos de consumo ultrapassados

Cultura de convergência

Luís Paulo Rodrigues diretor de Comunicação do município de Vila Nova de Famalicão e editor do blogue Comunicação Integrada (http://luispaulorodrigues.blogspot.com)

“A rádio não acabou com os jornais. Assim como a televisão não acabou com a rádio. Nem a Internet acabou com a televisão. Todos os meios de comunicação de massa têm o seu lugar no sistema mediático e são complementares. Mas além desses meios, o sistema mediático conta agora com todos os cidadãos que tenham ligação à Internet” www.briefing.pt

No dia 11 de setembro de 2001, de má memória para os EUA, a informação sobre o ataque terrorista ao World Trade Center e ao Pentágono correu o planeta quase instantaneamente, através dos meios de comunicação. Retenho na memória a visão em direto do segundo avião a perfurar uma das torres do Word Trade Center, perante o ar pasmado do jornalista Paulo Camacho, que apresentava as notícias da hora do almoço na SIC e, sem mais informação disponível, não conseguia, naquele instante, enquadrar o espetador com as imagens brutais que passavam no ecrã, através da CNN. O ataque terrorista estava mesmo a acontecer naquele momento, a dor e a morte atingiam milhares de norte-americanos e o mundo assistia em direto, por força da capacidade técnica da televisão. Outros receberam informação do mesmo acontecimento por outros meios, como a rádio ou a Internet. E, no dia seguinte, os jornais de todo o mundo acrescentaram fotografias, explicações e análises sobre o sucedido. Cada meio de comunicação cumpriu o seu papel informativo. As histórias que foram conhecidas posteriormente vieram provar que os meios de comunicação complementam-se e não se anulam uns aos outros. O que aconteceu no seio de uma família americana, nesse 11 de setembro de 2001, demonstrou isso mesmo. Segundo Bruno Rodrigues, especialista em comunicação digital e autor do livro «Webwriting – Redação & Informação para a Web» (Rio de Janeiro, Brasport, 2006), em determinada família o filho estava na Internet e a mãe via televisão, até que se encontraram no corredor da casa e pensaram na forma menos impactante de contar à avó a notícia sobre a tragédia. Porém, quando foram até junto da senhora, ela já sabia de tudo. Até sabia mais. Sabia que um terceiro avião já tinha caído em Washington – pois ela tinha ouvido tudo pela rádio. Estes factos demonstram que a rádio não acabou com os jornais. Assim como a televisão não acabou com a rádio. Nem a Internet acabou com a televisão. Todos os meios de comunicação de massa têm o seu lugar no sistema mediático e são complementares. Mas além desses meios, o sistema mediático conta agora com todos os cidadãos que tenham ligação à Internet – os quais recebem e produzem informação através de meios e plataformas digitais. O que as redes sociais trouxeram de novo em relação a tudo o que já era conhecido na história

dos meios de comunicação e da Internet foi um espaço de “convergência mediática” e uma “cultura da convergência”, de que fala Henry Jenkins (“Cultura da Convergência”, S. Paulo, Aleph, 2008), em que meios de comunicação tradicionais, organizações e cidadãos estão ligados em rede e todos falam com todos. A verdade é que, nas redes sociais, continuamos a procurar a notícia ou o cronista do jornal “a” ou “b” ou o programa da televisão “c” ou “d”. Aplicada à sociedade de consumo, esta convergência entre marcas e consumidores implicou mudanças significativas na gestão do marketing contemporâneo, tendo Philip Kotler (“Marketing 3.0 – Do Produto e do Consumidor até ao Espírito Humano”, Lisboa, Actual Editora, 2011) identificado o Marketing 3.0 para designar uma fase em que a rendibilidade está a par da responsabilidade social, na qual as empresas encaram os clientes como um ponto de partida estratégico, abordando-os tendo em conta as suas necessidades e os seus interesses, numa interação duradoura e inesquecível, como acontece, por exemplo, através do marketing experiencial. Munido de computadores, telemóveis baratos e de Internet a baixo custo, o consumidor é agora mais informado e mais exigente. Assim como dá opiniões no Facebook, também quer participar na criação do produto, para adquiri-lo à sua medida, tornando o processo de aquisição e de usufruto numa experiência única. É por isso que o marketing contemporâneo deve criar experiências de envolvimento, de participação e de interação para conquistar e manter clientes. É importante que o marketing e a publicidade percebam as mudanças em curso. Na indústria da comunicação, esta cultura da convergência, que é eminentemente democrática, está a desinstalar jornais e outros meios tradicionais, porque está a derrubar velhos métodos de trabalho e de gestão, assim como hábitos de consumo ultrapassados. Do mesmo modo, muitos publicitários e diretores de marketing e de comunicação mostram-se carregados de dúvidas porque as mudanças implicam abordagens criativas e novas linguagens para conquistar a atenção dos públicos. É natural, porque há cada vez mais intérpretes em competição num mercado cada vez mais volátil e global. O que estamos a viver é uma revolução que ainda não acabou. Mas decretar a morte antecipada de meios que já foram dominantes talvez seja exagerado. A história tem provado que todos têm lugar. Janeiro de 2012

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EDP e Continente dão 10% de desconto Chama-se Plano EDP Continente e dá 10 por cento de desconto sobre a eletricidade em Cartão Continente, até 31 de dezembro de 2012. Trata-se de “uma nova solução de poupança para os consumidores”, referem as duas marcas em comunicado. Segundo o comunicado, os 10 por cento de desconto são calculados sobre a potência contratada e o consumo de energia faturados, apurados antes de taxas e impostos, e são convertidos em cupões Continente. Os cupões são enviados mensal ou bimestralmente, de acordo com a opção de faturação de eletricidade. O valor do desconto é acumulado no saldo do Cartão Continente após uma compra e fica disponível para utilização no dia seguinte. Há três formas de aderir ao plano: em qualquer loja Continente (em Portugal continental) ou loja EDP (a adesão é simples e sem custos, bastando ter Cartão Continente, entregar uma cópia de uma fatura de eletricidade e preencher um formulário de adesão), em www.edp.continente.pt ou através da linha 800 501 501. A adesão é válida de 9 de janeiro a 4 de março de 2012.

O SITE DO BRIEFING EM NovemBRO As mais lidas 800 caracteres por 0,75€? Não, obrigada! Os 10 anúncios mais “freak” do ano BBDO com nova equipa de gestão “Todos somos Braga”, o mais recente sucesso viral português Cristiano Ronaldo em 3D pela Nebula Studios

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Janeiro de 2012

pessoas Ricardo Monteiro é o novo vice-presidente da Euro RSCG Worldwide. O gestor português ocupava já o cargo de ceo das filiais de Portugal, Espanha, Brasil e América Latina, que passou a acumular com a vice-presidência daquela que é a maior agência criativa do mundo. Com 54 anos, Ricardo Monteiro terá como responsabilidades a gestão de clientes e a conquista de novos clientes para o portefólio da Euro Worldwide, uma rede de quase 300 escritórios e 13 mil trabalhadores em mais de 80 países. Esta nomeação é o mais recente passo de uma carreira de sucesso: em 2008 e 2011 o publicitário português foi considerado personalidade do ano pela EuroRSCG Worldwide, uma distinção que o ceo, David Jones, atribuiu à contribuição continuada de Ricardo Monteiro no crescimento e rentabilidade da rede, em particular para o impulso das operações no Brasil e na América Latina, para a sustentada liderança em Portugal e para o relançamento das agências em Espanha. Rui Vieira foi nomeado diretor criativo da Fullsix a nível internacional, função que vai acumular com a direção criativa em Portugal da agência de marketing interativo. Natural do Faial, Açores, o criativo está na Fullsix Portugal desde 2007. Do seu percurso fazem parte a Spirituc, como diretor de arte senior, a BY e a BY Design, como diretor criativo. Na Fullsix, acumulou em 2009 a direção criativa da agência de Portugal com a de Nova Iorque. Ao longo da sua carreira, foi jurado de vários festivais de criatividade, nomeadamente o Festival Clube Criativos de Portugal (a cujo júri presidiu), o Cannes Young Lions Competition, os Cresta Awards e, mais recentemente, o Eurobest, na categoria de Interactive & Mobile.

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Store Magazine, a nova publicação do comércio moderno A Enzima Amarela, editora proprietária dos títulos Briefing, Advocatus e Fibra, lança este mês um novo produto editorial ligado ao setor da distribuição e comércio moderno: a Store Magazine. A publicação estará disponível numa versão impressa bimestral que tem como objetivo promover o setor e valorizar o diálogo entre a comunidade profissional. A Store Magazine irá incidir sobre “marcas, instituições, protagonistas do setor, autoridades de regulação, associações setoriais nacionais e internacionais, associações de consumidores, grandes empresas com ligações ao setor, PME e grandes clientes”, revela a editora. A direção editorial da nova publicação é assumida por Hermínio Santos, também responsável pelos títulos Briefing, Advocatus e Fibra.

Super Bock mais próxima dos consumidores angolanos Para reforçar a proximidade com os consumidores angolanos, a Super Bock Angola tem agora um novo site (superbockangola.com), assim como uma página oficial no Facebook (www.facebook.com/ superbockangola). As duas plataformas disponibilizam toda a informação sobre a atividade da marca de cerveja no mercado angolano, permitindo uma maior interação com os consumidores. Deste modo, o site apresenta um novo design e informação útil sobre a presença da insígnia em território angolano. A nova área “Marca” dá a conhecer os produtos da Super Bock que se encontram disponíveis no país, bem como os factos históricos mais relevantes da cerveja em Angola e no mundo; já o separador “Publicidade” revela as campanhas de comunicação especialmente desenvolvidas para este mercado, em televisão, rádio e publicidade exterior.

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Janeiro de 2012

Séries

Francisco Ascensão é fã de Mad Men

A história remete-nos para os anos 60 na agência fictícia de publicidade Sterling Cooper. A vida do publicitário Donald Draper, ou simplesmente Don Draper, é o foco da trama, mostrando como o próprio se relaciona com as pessoas que o rodeiam quer dentro, quer fora do escritório. Falamos de Mad Men, do produtor Matthew Weiner, considerada por Francisco Ascensão, general manager na WOM Marketing Agency, a série “mais bem conseguida que alguma vez retratou o mundo publicitário”. Enquanto general manager da WOM, Francisco Ascensão identifica-se com o personagem em torno do qual roda a “dramática, inteligente e entusiasmante” história de Mad Men, Don Draper: “É o melhor representante dos egos publicitários”, comenta. Ainda que a história da série preferida de Francisco Ascensão se passe nos idos anos 60 dos Estados Unidos da América, altura em que as mulheres começaram a ganhar a sua independência, não deixa de ser atual, representando o mesmo relacionamento que hoje em dia existe entre “as agências e os clientes e entre a arte de comprar e vender campanhas de marketing”, argumenta. Francisco acompanha Mad Men desde o seu lançamento nos EUA, em 2007.

Janeiro de 2012

Francisco Ascensão Com formação em vendas e marketing, iniciou o seu percurso na Schweppes Portugal, em 1999, de onde transitou para o grupo Gillette Portugal, integrando a equipa de marketing com a responsabilidade do negócio Duracell. Em 2004, ingressou no mundo das agências, como sócio da WAY, na qual desenvolveu comunicação 360º para um conjunto variado de marcas no mercado e coordenou as áreas de marketing e planeamento estratégico. Em 2008, criou a WOM Marketing Agency, agência pioneira em Portugal com atividade na área do word-of-mouth marketing

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Montra

Luxo inspirado em Kivanç A TW Steel reforçou a gama ceo de luxo com dois modelos, inspirados no actor turco Kivanç Tatlitug, sendo capazes de reflectir o seu próprio gosto e paixão pelo estilo refinado e luxuoso. Os relógios da colecção ceo Tech – CE4003 e CE4004 - possuem um mostrador em azul-escuro luminoso, bracelete em couro italiano, da mesma cor, vidro em safira e movimento cronógrafo.

Perfume luminoso Envolto num majestoso frasco esculpido na luz encontra-se o Aura by Swarovski, um perfume com notas brilhantes e femininas, que conferem uma magia vibrante à fragância que combina âmbar, benjoim e almíscar branco com líchia, tuberosa e pimenta-rosa. O cristal no topo do frasco cria uma aura de luz, que capta a essência da marca e da fragância.

Crocodilo versus Gato Para a estação mais fria, a LACOSTE L!VE lança uma exclusiva colecção cápsula com o colectivo francês Cool Cats. A colecção, composta por nove peças e acessórios desenhados pela Cool Cats, estará disponível nas lojas LACOSTE L!VE de todo o mundo. Os três polos, duas t-shirts, o casaco universitário, o cardigan, a sweater, o saco de marinheiro e os ténis que compõem a colecção possuem motivos gráficos divertidos e originais, resultantes da combinação do gato presente no logo Cool Cats e do crocodilo da LACOSTE.

Primeiro smartphone do mundo com Android 4.0 Ice Cream Sandwich A Vodafone lançou em Portugal o Galaxy Nexus, o primeiro smartphone do mundo com Android 4.0 - Ice Cream Sandwich - a mais recente versão da plataforma Android. O equipamento, que resulta de uma parceria com a Google e a Samsung, possui um ecrã de 4.65’’, tecnologia Super AMOLED HD, 720p de resolução, processador dual core de 1.2GHz e conectividade HSPA+.

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Janeiro de 2012

Restaurante

Suave e confortável

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Ao fundo da Rua da Escola Politécnica, já a chegar ao Largo do Rato, no mesmo local onde nos séculos XVIII e XIX funcionou a Real Fábrica das Sedas, está agora um restaurante com oferta variada, preços médios e uma carta simpática baseada na tradição culinária portuguesa e sem exageros decorativos nem químicos. Depois de a Real Fábrica das Sedas ter sido encerrada por D. Maria, e a partir do início do século XX, durante cerca de 90 anos, ali funcionou uma escola primária que em 2003 encerrou por falta de alunos – sinal do despovoamento de Lisboa. Mais tarde e durante alguns anos o local acolheu um gabinete de design de interiores. Desde o verão de 2011 o local é ocupado pelo «Rota das Sedas», um restaurante dirigido por Teresa Arriaga (que antes esteve no Altis Belém) e com a cozinha a cargo do chef António Amorim, um dos premiados do concurso Cozinheiro do Ano, em 2009. Das obras feitas resultou um espaço com três salas interiores, todas diferentes, e um terraço amplo e muito confortável, a dar para um jardim, que é verdadeiramente um trunfo do local sempre que o tempo está de feição.

Os conteúdos

Rota das Sedas

Rua da Escola Politécnica 231 Telef 213 874 472 / 964 376 322

O conceito é baseado na tradição culinária portuguesa – embora o conceito mude ao longo do dia e até da semana. Eu explico: ao almoço a proposta é um buffet, à noite o serviço é à carta, ao longo do dia no bar estão sempre disponíveis petiscos e ao Domingo existe um brunch que está a ganhar reputação. O buffet diário do almoço custava em dezembro 14 euros – digo isto porque era o preço antes do novo IVA. As entradas são fartas e variadas – sopa, saladas, carnes frias, um bom prato de queijos curados, queijo fresco e requeijão. Todos os dias há propostas diferentes de peixe e carne, sempre pratos simples portugueses – de polvo à lagareiro ou massada de peixe a panadinhos de carne. A rematar doces e fruta, numa escolha

variada. A garrafeira não é extensa mas tem preços sensatos e oferece uma escolha tranquila. À noite o caso muda de figura, passando o serviço para uma carta com várias boas sugestões: desde uma raia com puré de courgettes e aipo e legumes salteados, ou polvo em três texturas: sonhos, grelhado e tártaro, com migas de grelos e feijão, garoupa com açorda de poejos, uma vitela rosada com batata a murro e salteado de espinafres com azeitonas pretas, magret de pato sobre puré de batata doce, até uma empada de perdiz com legumes glaceados e maçã. O preço médio dos pratos anda nos 16 euros. Há opções vegetarianas e um menu degustação. As sobremesas têm boas propostas, sobretudo o cocktail de queijo com ruibarbo e crumble de laranja.

As variantes Ao Sábado e Domingo o brunch oferece uma boa escolha, que passa por ovos, cogumelos salteados com trufa, wraps, saladas, queijos e carnes frias, uma escolha de pães, croissants, pastéis de nata e outras guloseimas, tudo por 18 euros por pessoa (pré Gaspar, claro), mais as bebidas. Finalmente, em querendo, no bar há cocktails (o mojito tem fama) e petiscos como uma codorniz em vinho do Porto e cebolinhas, fígados de aves, ovos mexidos com espargos e presunto, uma tábua de queijos ou uns mexilhões à pescador – à tarde pode por exemplo petiscar no terraço, o que é sempre uma coisa simpática. Ao almoço, com bebida e café pode fazer a festa a 20 euros por pessoa, ao jantar prepare-se para um pouco mais, dependendo claro dos vinhos. Mas eu diria que por 35-40 euros por pessoa se escolhe um bom menu com sobremesa e um vinho adequado. O ambiente é simpático, o espaço é luminoso, a cozinha trabalha bem, o serviço de sala pode ainda melhorar.

BANDA SONORA

A Montanha Mágica - Rodrigo Leão No final de 2011 Rodrigo Leão deixou-nos um disco onde mostra a sua enorme capacidade de criar ambientes sonoros com uma marca de autor absolutamente inconfundível. Não se trata de mais do mesmo, trata-se de estar permanentemente atento, de manter um estilo, de aprofundar uma descoberta. Neste novo disco (um CD e um DVD gravado ao vivo no Casino Estoril), Rodrigo Leão voltou a tocar baixo, como fazia nos Sétima Legião. Maioritariamente instrumental, com arranjos simples testados numa digressão, o CD tem três temas cantados

Janeiro de 2012

– um pelo brasileiro Thiago Pethit, outro pelo australiano Scott Matthew e finalmente, algo inesperadamente, o terceiro pelo autor da capa do disco, o ilustrador Miguel Filipe, e que acaba por ser uma boa surpresa. A jeito de um breve balanço de 2011, sempre vos digo que, ao lado de “Com Todo o Respeito”, de Jorge Palma, e de “Lisboa Mulata”, dos Dead Combo, esta “Montanha Mágica” está claramente no pódio dos melhores discos do ano.

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Objeto

Luís Ferreira, That Inc.

O skate de Nuno Trafaria

Usava ainda “botas ortopédicas” quando deu os primeiros passos no mundo do skate. Desde então, o objecto tornou-se uma constante na vida de Nuno Trafaria, creative partner da Massive: é – explica - “algo que me dá imenso prazer sem me pedir nada em troca”. Atualmente tem um Deathwish - Jim Greco que foi personalizado, tornando-se naquilo a que chama de “Massive Pro Model”, uma vez que tem o logótipo da agência para a qual trabalha. O mais recente skate de Nuno Trafaria tem apenas três anos, tal como a agência. Comprou-o para comemorar “esse grande desafio que se tornou a Massive”. Ao fim deste tempo, o skate é mais do que um hobby fora do trabalho, “é um meio de transporte dentro do escritório”. Sim, leu bem; o skate é também o meio em que Nuno Trafaria se desloca nos corredores da Massive. Ao início, os colegas até podem ter estranhado este hábito mas hoje em dia “já ninguém liga”. E, como o próprio diz, é até uma boa forma de saberem quando se está a aproximar, dado o ruído dos rolamentos. Para Nuno, andar de skate é uma “forma de descomprimir”, uma extensão daquilo que é fora da Massive e que tem sempre consigo, para nunca se esquecer “de que há um mundo inspirador lá fora”. Por ele, trocava os transportes públicos e o carro pelo skate: “Nem penso duas vezes”. Por isso, preterir o seu skate a favor de qualquer outro objecto é completamente impensável: “No way!”, responde, convicto. Até porque, e apesar de já ter passado algum tempo sem o seu “Massive Pro Model”, quando está longe do skate sente-lhe logo a falta. www.briefing.pt

Nuno Trafaria Licenciou-se em Relações Internacionais pela Universidade Autónoma, mas durante a licenciatura sempre trabalhou como freelancer para várias agências, acabando por desenvolver todo o seu percurso profissional na área do design. Passou por várias agências até integrar, em 2004, a BY, como senior designer. Entre 2007 e 2009 trabalhou na Fullsix Portugal, desempenhando as mesmas funções. E em 2009 criou, com David Reis, a Massive Digital Creative Agency, integrada no Wygroup

Janeiro de 2012

Os filmes de...

O ceo da Nextpower é o primeiro convidado desta nova secção do Briefing e apresenta-nos a sua lista de filmes preferidos na área de media, relações públicas e comunicação. Inclui divertidas manobras na Casa Branca e a aventura de um jovem repórter com uma banda rock

Rodrigo Moita de Deus

ceo da Nextpower

Janeiro de 2012

Título: Manobras na Casa Branca (Wag the dog), 1997 Realizador: Barry Levinson Protagonistas: Dustin Hoffman, Robert De Niro e Anne Heche História: Em período eleitoral um spin-doctor e um produtor de Hollywood “inventam” uma guerra na Albânia para distrair as atenções dos eleitores sobre um escândalo sexual que envolve o presidente.

Título: O discurso do rei (The king’s speech), 2010 Realizador: Tom Hooper Protagonistas: Colin Firth, Geoffrey Rush e Helena Bonham Carter História: Para superar um problema de gaguez, o rei Jorge VI, pai da atual rainha Isabel II, contrata um especialista da voz, que vai ter um papel decisivo num discurso histórico na rádio no começo da II Guerra Mundial.

Título: O mundo a seus pés (Citizen Kane), 1941 Realizador: Orson Welles Protagonistas: Orson Welles, Joseph Cotten e Dorothy Comingore História: Conta a história de um tycoon do jornalismo que passa de pobre a um dos homens mais poderosos do mundo. Na altura do seu lançamento falou-se que se baseava na história de William Randolph Hearst, um magnata dos media.

Título: Patton (Patton), 1970 Realizador: Franklin J. Schaffner Protagonistas: George C. Scott, Karl Malden e Stephen Young História: Conta um período da vida de um dos generais mais famosos do exército norte-americano na II Guerra Mundial George S. Patton. Expõe as suas fraquezas, ousadia e estilo de liderança.

Título: Quase famosos (Almost famous), 2000 Realizador: Cameron Crowe Protagonistas: Billy Crudup, Frances McDormand e Kate Hudson História: Conta as peripécias de um jovem jornalista que tem a oportunidade de escrever sobre os bastidores de uma tournée de uma banda de rock para a revista Rolling Stone.

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LIVENING N.º 8 • OUTONO AUTUMN • INVERNO WINTER 2011/12

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