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DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 3 :: Novembro de 2009 :: 8 euros
www.briefing.pt João Wengorovius, CEO da BBDO, avisa os Anunciantes
“Os preços baixos esmagam as Agências”
Vodafone “O poder é vosso” Pág. 21
“Como é que uma empresa que não está de boa saúde pode fornecer um serviço de qualidade?” Pág. 16 A classe média está falida? O conceito, sim Um consumidor pode ser low cost de manhã e high service à tarde. “The Consumer Inteligence Lab”, a nova aposta do ex-ministro da Economia Augusto Mateus, procura ordenar o caos do consumo. Pág. 6
O sim e o não à publicidade dos advogados António Marinho Pinto e José Miguel Júdice estão no “tribunal” do Briefing a esgrimir argumentos. Opostos, claro. Ou não fossem... advogados. Pág. 10
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todos os dias consigo em
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O “efeito Barroso” potencia o lobbying português A análise parte de Henrique Burnay, que está em Bruxelas a defender interesses, e examina o relatório da Burson-Marsteller. Pág. 23
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Destaques
Polémico à chegada, o “marketeiro” Duda Mendonça atravessa o Atlântico e aterra no nosso Passeio Público Quantos porta-vozes tem a PT? 11 mil A marca interna da Portugal Telecom tem uma redacção própria, uma televisão interna, um cartão de colaborador, festas de Natal e até jogos de futebol. Tudo isto para fazer dos seus 11 mil colaboradores nacionais 11 mil porta-vozes. Pág. 14
EDP e Sonae são as mais sustentáveis Conheça os resultados do estudo “Opinião Pública e Sustentabilidade em Portugal”, da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), apresentado na sua conferência anual. Pág. 39
Twitter, SIC, Sapo e Facebook lideram Conheça o Top 20 das marcas mais faladas em Portugal no Twitter. O estudo é baseado nos dados recolhidos pelo TweetMeter, uma ferramenta da plataforma E.Life. Pág. 42 O novo agregador do marketing.
José Eduardo Cavalcanti de Mendonça é conhecido de todo o mundo no Brasil por Duda Mendonça, um dos publicitários mais conceituados do país. Baiano, lá em casa o “dinheiro era curto”, o pai, pintor de marinas, só no fim da vida teve dinheiro para comprar um motor para o barco de madeira da família. Morreu, porém, sem o desencaixotar, e a mãe de Duda trocou-o por uma máquina de lavar roupa. Aos 65 anos, o reinventor de Lula da Silva chegou a Portugal, conquistando a conta de publicidade do Pingo Doce, e montou escritório no Chiado, em Lisboa. As ligações ao país são, porém, mais do que comerciais: “A família de meu pai é originária da ilha Graciosa, nos Açores. O meu bisavô era pescador de baleias, imagine!”, conta o publicitário. Pág. 32
Editorial
Whatever Works for You A crise económica poderá ter acentuado um dos grandes fenómenos do pós-modernismo: o consumidor está no centro não da mensagem, mas da produção de mensagem. Um consumidor activo, que opina, crítico, que se apodera e rejeita marcas, cada vez mais imprevisível, participativo, produtor de conteúdos. Pela primeira vez na história da publicidade dos hipermercados Continente, é o público quem vai escolher o filme que irá para o ar em televisão este Natal, agora numa versão Leopoldina Laura Croft, a Vodafone recentrou a comunicação com a nova assinatura “Power to You” e a Unilever ameaça limitar o uso de agências, estendendo acções de crowdsourcing*, desenvolvidas recentemente para os snacks Peperami no Reino Unido, a outras marcas do grupo. As marcas começam a trilhar novos terrenos com a certeza de que uma estratégia de meios assente exclusivamente nos media tradicionais está falida. Jornal Briefing *Crowdsourcing: “recurso às massas”, nomeadamente consumidores, redes sociais e outros meios online, para o desenvolvimento de conteúdos ou tarefas que tradicionalmente são feitas pelas agências. Novembro de 2009
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empresas
Trânsitos
Ricardo Santos Ferreira nomeado director de Comunicação da Ongoing DESIGN, DESENHO E ARTES GRÁFICAS Avenida Almirante Gago Coutinho Ouressa Park - armz 11, Algueirão 2725 MEM MARTINS Tel: 219 244 391 | Fax: 219 244 393 www.100-design.pt
PRODUÇÃO E GESTÃO DE EVENTOS Largo Vitorino Damásio, 3C - Pavilhão 9 1200 - 872 LISBOA - PORTUGAL Tel: 21 395 81 15 | TM: 918 08 42 19 geral@luisasantos.pt
COMUNICAÇÃO, DESIGN E MULTIMÉDIA Avenida Marquês de Tomar, 44, 7º 1050-156 LISBOA | Tel: 21 795 70 30 geral@motioncreator.net
O grupo Ongoing, que nos últimos meses recorreu a colaborações pontuais com a agência de Comunicação Cunha Vaz & Associados, criou o cargo de director de Comunicação para o qual foi nomeado Ricardo Santos Ferreira. Em comentário ao Briefing, Ricardo Santos Ferreira explica que o cargo foi criado devido a uma “crescente necessidade de ter uma estrutura própria para responder não só às solicitações externas, mas também às próprias necessidades internas de comunicar”. Ex-editor de Economia da Lusa, Ricardo Santos Ferreira assumiu funções na área de consultoria da agência Accelerator, de Fernando Maia Cerqueira e da Ongoing, em 2008, passando agora a exercer o novo cargo. Para o profissional, “está-se a iniciar um novo processo”, numa empresa que “continua em crescimento”.
Núria Ferrão no Grupo Onyria
Cláudio Garrudo na Flúor Design
Núria Ferrão é a nova responsável pelo Departamento de Comunicação e Imagem do Grupo Onyria, no qual se inclui o Hotel Quinta da Marinha Resort.
Cláudio Garrudo, consultor e fotógrafo da Pampero Fundación em Portugal, reforçou a equipa da Flúor Design como gestor de projectos.
Sónia Guedes Pereira assume marketing da Pacote Global Sónia Guedes Pereira, licenciada em Comunicação Social, deixou a direcção de marketing da rede de clínicas Claro Dental, cargo que ocupou nos últimos dois anos, para assumir a direcção e gestão de marcas da Pacote Global – Serviços Integrados de Marketing.
André Moreira promovido a director criativo da Albion London
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EDIÇÃO, Pré-impressão e Impressão Trav. José Fernandes, 17 A/B 1300-330 Lisboa | Tel: 213 617 310 rponet@netcabo.pt
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FOTOGRAFIA INSTITUCIONAL E EVENTOS Rua Alexandre Herculano, 58B 2605-015 Belas Tel: 21 432 07 66 | Tm: 938 060 453/4 www.nunocoimbra.com Novembro de 2009
O português, que passou pela BBDO e Y&R nacionais, foi promovido após dois anos na Albion, onde desempenhava as funções de criativo sénior.
O novo agregador do marketing.
Entrevista
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Conversas no Tivoli
Augusto Mateus, ex-ministro da Economia e sócio da empresa Augusto Mateus & Associados
Fotografia: Nuno Coimbra
O conceito de classe média está falido 6
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Argumenta que, daqui a dez anos, mais de metade dos produtos que se vão produzir, distribuir e vender ainda não existem, defende que a economia actual é dirigida por uma dinâmica de procura e não por uma dinâmica de oferta e que a competitividade das empresas está dependente da identificação a tempo e horas das necessidades dos consumidores. Um consumidor, diz, que se sente enganado com o estalar desta crise. Augusto Mateus, ex-ministro da Economia, é um dos rostos do novo “The Consumer Intelligence Lab”, ou simplesmente, o “C”, como lhe chamam os responsáveis. Um laboratório de estudo que pretende criar insights, dar respostas e apoiar decisões de negócio das marcas, tendo como pano de fundo o relacionamento com um consumidor cada vez mais imprevisível. O novo agregador do marketing.
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Briefing | De que forma o “C” pode ajudar as empresas a compreenderem melhor o consumidor? AM | Trata-se de um projecto de criação de uma comunidade de trabalho, que consiga acompanhar as grandes mudanças ao nível do comportamento dos consumidores. A procura é hoje muito diferenciada, mas grande parte das ferramentas e grande parte do conhecimento ainda não estão suficientemente desenvolvidos. Dou-lhe exemplos: com esta crise, houve uma melhoria do poder de compra de quem manteve o emprego, mas não houve um aumento do consumo. Porquê? Porque a incerteza determinou um aumento brutal da taxa de poupança, que em muitos países atingiu 4% do PIB. Por outro lado, tem o consumidor médio, que durante muito tempo foi a referência de orientação dos mercados, em clara decomposição. Isto é, hoje em dia o consumidor é muito mais variado nos seus comportamentos. Há pessoas que são de manhã consumidores low cost, para à tarde poderem ser consumidores high service. Briefing | De que forma é que este projecto é inovador? AM | Não é um projecto que viva de comentários ou que viva de ideias genéricas. É um projecto que visa poder, a um nível bastante fino, trabalhar a informação e desenvolver hipóteses com base em investigação aplicada, produzir insights, produzir conhecimento útil para desenvolver mercados, para reforçar quotas, para lançar novos produtos, para uma certa percepção em tempo real das mudanças que estão a acontecer. Briefing | Há um recentrar das estratégias de marketing no consumidor? AM | Exactamente. Corresponde aliás ao reconhecimento de que as economias em que nós vivemos são economias onde a dinâmica central é hoje uma dinâmica de procura e não uma dinâmica de oferta. Nós vivemos em economias onde muitas vezes o acto de venda ou a decisão associada à venda precede o acto e a decisão de produção. O elemento decisivo de competitividade das O novo agregador do marketing.
Entrevista
empresas é a identificação a tempo e horas das necessidades dos consumidores, daquilo que são as tendências efectivas dos mercados. Briefing | O que é que isto representa para as empresas? AM | Houve uma falência do modelo anterior, uma falência suave, não espalhafatosa. Você decidia se uma loja tinha “y” metros quadrados, se uma fábrica tinha “x” equipamentos, se produzia “z” milhões de unidades, e esse processo começou a ser sistematicamente destruído e contestado com a introdução de um conjunto de elementos de flexibilidade na orientação da produção. Agora as marcas têm de chegar a produtos diferenciados, tem de chegar a soluções e, para o conseguirem fazer, não usam recursos indistintos, usam recursos específicos, competências e não trabalho genérico, determinado tipo de soluções tecnológicas e não capital físico genérico. Há uma separação entre aqueles que continuam a produzir numa lógica anterior, produzindo mercadorias, e aqueles que produzem no essencial soluções de bens e serviços misturados, que têm elementos e materiais que são absolutamente decisivos pelo seu valor. Briefing | Esta crise alterou o comportamento dos consumidores? AM | Uma parte da crise é percebida, e bem, pelos consumidores como problemas de comunicação e de informação. Não me avisaram, não me informaram, não sabia o que estava a acontecer. Portanto, assistimos à reacção do tipo bicho-de-conta, isto é, consumidores que se fecham porque acham que foram enganados, ou que não lhes foi dada toda a informação. Tem, por outro lado, consumidores que fazem ao contrário do bicho-de-conta, isto é, querem informação. Querem suportar a sua autonomia de decisão, a sua redução de riscos. Briefing | Existem outras tendências comportamentais dos consumidores perante a crise? AM | Haverá o proliferar daquilo a que Kant chamava “comportamentos convencionais”. Isto é, quando eu não tenho toda a informação,
“The Consumer Intelligence Lab” para compreender um consumidor imprevisível A Augusto Mateus & Associados, empresa de consultoria do antigo ministro da Economia, a “Return on Ideas”, especialista em marketing estratégico, e a APEME, líder na análise de estudos de mercado, criou em conjunto “The Consumer Intelligence Lab”. Carlos Liz, presidente da APEME, explica que este projecto tem como principal objectivo proporcionar aos seus clientes a possibilidade de “tomarem decisões de marketing estratégico, com base em material fundamentado e reunido através de um conhecimento integrado”. Em comentário ao Briefing Carlos Liz explica que “numa altura em que existe uma grande mudança comportamental por parte dos consumidores, que poderá ser fruto da quebra de confiança em época de crise económica, estes tendem a ter comportamentos cada vez mais imprevisíveis”. Exemplo disto é o facto de muitos clientes transitarem repentinamente para as marcas brancas. Carlos Liz refere, por isso, que este tipo de “cenários complexos exigem também soluções complexas”, surgindo assim um projecto conjunto que, ao longo do ano de 2010 visa “captar em tempo real a forma como o consumidor toma as suas decisões”. Esta “consultoria estratégica” tem por base a união dos três serviços disponibilizados pelos parceiros do projecto. A APEME é responsável pelos dados da componente micro, que reflecte directamente o “dia-adia” dos consumidores, a Augusto Mateus & Associados desenvolverá a componente macro e a “Return on Ideas” traz consigo os conhecimentos sobre os diferentes modelos de negócios. Toda a informação será integrada, apresentando uma visão global que contará também com o contributo dos próprios clientes, que são convidados a sugerir novos ângulos e a participar numa constante troca de informação. Esta relação de proximidade com o cliente deverá também ser sustentada com a promoção de debates e conferências por parte da “Consumer Intelligence Lab”.
Há pessoas que são de manhã consumidores low cost para à tarde poderem ser consumidores high service.
toda a segurança, tomo decisões olhando para os outros. Tenho comportamentos do tipo “Maria vai com as outras”. Esta crise terá efeitos de imitação com alguma expressão. Briefing | Antecipa outras mudanças? AM | Por outro lado, esta crise vai acelerar muito, felizmente, o combate a algumas das principais alavancas de insustentabilidade das nossas sociedades. O congestionamento nas cidades, os sistemas de transportes, o modelo de mobilidade, o tipo de automóvel ou transporte rodoviário que utilizamos sofrerão Novembro de 2009
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Entrevista
Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt
Conversas no Tivoli
mudanças. Digamos, tudo aquilo que são políticas de incorporação de soluções mais correctas do ponto de vista ecológico e ambiental, que já estavam desenhadas anteriormente, mas que eram tendências imateriais, serão actualizadas. Briefing | As marcas terão de acompanhar essa tendência verde? AM | Foi possível construir “marcas verdes” não tanto pela substância da sua efectiva vocação, mas porque era um traço que queriam incorporam naquilo que os consumidores reconheciam. Agora, os consumidores exigem substância. Claro que não corta o espaço de criatividade, nem o espaço dos profissionais de marketing e de comunicação. Mas tudo terá de ser feito com uma base material muitíssimo mais sólida. Briefing | O processo de compra alterou-se? AM | Sim. Em primeiro lugar, assistimos a uma consolidação do comércio electrónico de uma forma muitíssimo segmentada. Portanto, há áreas em que o comércio electrónico entrou em cheio, como por exemplo a bilhética – bilhetes de avião, por exemplo – marcação de viagens online, reservas, etc. Assiste-se igualmente ao crescimento do comércio electrónico na distribuição. As compras online ganham solidez. Para evitar congestionamento, para evitar
incómodos, filas, o consumidor opta por fazer as suas compras através da Internet. Mas isto só acontece se os consumidores sentirem segurança a dois níveis: na lógica dos pagamentos e na qualidade do produto. Briefing | E como é que o consumidor se relaciona agora com o preço? AM | Em vez de respeitar a segmentação de consumidores muito orientados para o preço e de consumidores muito orientados para a qualidade, o consumidor, hoje em dia, vai beber a estes dois grupos. Todos estão orientados para o preço e todos estão orientados para a qualidade, mas actuam de maneira diferente. Briefing | As ofertas de consumo também tendem a adaptar-se? AM | Há um crescimento daquilo a que se pode chamar misturas de ofertas comerciais. Existem misturas das mais variadas. Posso dar dois exemplos. Basta viajar um pouco pelo mundo para se perceber que, hoje em dia, não há livraria com sucesso que não tenha um espaço de restauração. Tem ainda hipermercados a vender gasolina abaixo do preço de custo com postos de venda que foram construídos nos seus parques de estacionamento, fora da lógica das estações de serviço modernas, que são uma panóplia de
Cuidado, marcas! Este é o novo consumidor • • • • • • • •
O consumidor é mais racional, mais infiel e mais amigo das marcas de grande distribuição; Em Portugal, registam-se quebras de consumo de vestuário, combustível, produtos de drogaria e higiene e alimentação fora do lar; O consumidor aumentou o seu gasto em categorias como os frescos, lácteos e congelados; O preço é o factor principal de decisão; 87% dos consumidores portugueses admitem que utilizam cupões de desconto sempre que possível; 77% efectuam comparações de preço entre as diversas marcas antes de fazer qualquer opção de compra na loja; 73% verificam o preço quilo/litro e não apenas o preço do artigo; O consumidor divide os gastos por mais insígnias de hiper/supermercados, passando o número médio de insígnias visitadas por lar de 4,4 (2006) para 4,6 (2007) e 4,7 (2008). Fonte: TNS Worldpanel LifeStyles 2008
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Quando eu não tenho toda a informação, toda a segurança, tomo decisões olhando para os outros. Esta crise terá efeitos de imitação com alguma expressão.
conveniência ao condutor, à viatura, aos passageiros, seguindo simplesmente uma lógica low cost. Briefing | Defende que o conceito de classe média está falido. AM | Sim, claramente. Ou seja, você tem segmentos significativos da classe média em que o estatuto económico-social está diminuído e, portanto, há uma lógica de recuperação e de defesa. Por outro lado, tem realidades muito importantes, como sejam o surgimento de novos protagonistas que ascendem a um estatuto social ou a um estatuto económico com base no endividamento, ou com base em trajectórias insustentáveis. Trajectórias de clara preferência pelo presente mais imediato.
Briefing | Quais serão os sectores promotores da actividade económica daqui a dez anos? AM | Mesmo num país não muito dinâmico como Portugal, nessa altura, mais de metade dos produtos que se vão produzir, distribuir e vender ainda não existem. Daqui a dez anos os hipermercados estarão a mudar radicalmente, se não tiverem já mudado. São, ao nível da distribuição, a estrutura menos competitiva. Se fizer as contas, por metro quadrado, os hipermercados são muitíssimo menos competitivos do que os supermercados de média e grande dimensão. Vamos ter aí uma revolução colossal. Vai poder, por exemplo, ter compras de ciclo de vida, podendo comprar uma peça de carne e não 100 gramas. Vamos ter seguramente a continuação da queda dos bens e o aumento do peso dos serviços. Vamos ter um aumento dos bens de mérito. Cultura, conhecimento, sabedoria, criatividade, experiência, diversidade serão mais valorizadas em detrimento de bens de consumo. Vamos obviamente combinar coisas que achávamos que iam desaparecer. Vamos continuar a ler livros em papel, vamos seguramente ler livros pequenos sob a forma de e-books, vamos poder interagir uns com os outros de uma forma completamente diferente. Vamos ter a baixa radical de um conjunto de bens e serviços que vai libertar poder de compra para muitos outros. Briefing | Quais são as grandes dúvidas sobre o futuro em termos comportamentais? AM | Se haverá um reforço do individualismo ou um ressurgimento da solidariedade colectiva. Agora, num domínio ou no outro, vamos assistir a um recentramento do consumidor em si próprio, seja sob si próprio pessoa, seja sob si próprio enquanto consumidor. O trabalho vai mudar muito significativamente. Eventualmente, daqui a dez anos, já não vai ter de contratar força de trabalho. Nenhum de nós aqui usa a força de trabalho, usamos competências. Vai ter, eventualmente, e essa é uma das questões em aberto, uma adaptação das instituições. Ou não. A economia, a sociedade mudaram muito. As instituições não mudaram assim tanto. O novo agregador do marketing.
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Brainstorming
Divórcios? À dúzia é mais barato O título provocatório prende-se com os muitos pruridos que a Ordem dos Advogados tem tido em relação à publicidade no sector, receosa de que a profissão se aproxime de outra actividade comercial. São autorizadas as tabuletas no exterior de edifícios, os cartões-de-visita, e até mesmo os anúncios, desde que todos estes se abstenham de promover serviços. A publicidade dos escritórios de advocacia é proibida por lei, sem prejuízo à divulgação da informação objectiva essencial: colaboradores, currículos, serviços, morada, telefone, entre outros. Porém, a percepção da diferença entre a informação profissional e a comercialização da profissão joga-se, por vezes, numa linha ténue. Os meios de divulgação não são o motivo de preocupação nem o objecto da lei, mas sim a mensagem. Os escritórios de advogados têm construído e reforçado a sua credibilidade e prestígio sem recurso a meios publicitários. O profissional de advocacia pode fazer aparições em programas de televisão ou ser entrevistado, sendo-lhe apenas restringida a utilização deste tipo de situações para a promoção do seu tra10
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A publicidade é “qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo directo ou indirecto de: a) promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços; b) promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições” Código da Publicidade, art. 2º, nº1
balho. Por sua vez, o multiplicar dos sites de sociedades de advogados reacendeu um amplo debate sobre a necessidade de actualização da lei. Por um lado, a possível necessidade de balizamento da informação a ser disponibilizada neste meio de comunicação específico, dado até agora não ser feita uma diferenciação entre os meios de comunicação utilizados para divulgar informação mas apenas proibido que esta informação seja promocional. Por outro lado, a emergência das novas tecnologias poderá vir a comprovar a impossibilidade de controlar a informação divulgada nos novos meios de comunicação e até mesmo um possível reconhecimento dos seus benefícios para a profissão e para os clientes. Jorge Veríssimo, coordenador do Observatório para a Publicidade, refere que numa sociedade marcada pela inovação e renovação, o consumidor mais “informado e exigente” acaba muitas vezes por recusar o que não lhe oferece “um valor acrescentado”. Para o professor da Escola Superior de Comunicação Social, um dos benefícios da publicidade ao serviço da advocacia seria a redução da “desconfiança e insegurança
que o cidadão possa sentir quanto às suas opções”. Ainda assim, considera que a liberalização tem de ser precedida por uma reflexão do corpo social, nomeadamente da Ordem dos Advogados, empresas, advogados e associações de consumidores. Em muitos países europeus tem se vindo a liberalizar a publicidade na advocacia. Em França, nomeadamente, os limites impostos pela Ordem dos Advogados envolvem apenas a publicidade comparativa, anúncios televisivos e radiofónicos. No caso francófono, e de forma a evitar abusos, a publicidade é submetida à aprovação da respectiva Ordem. Na Suécia, as restrições são ainda mais reduzidas e, no geral, idênticas aos limites publicitários impostos a outras actividades económicas. Também a Dinamarca, Finlândia, Inglaterra, Bélgica, Áustria e Alemanha, assumem posições semelhantes em relação a este tema. No entanto, as reformas que tiveram lugar em outros países europeus partiram do princípio oposto às regras deontológicas nacionais: a publicidade é permitida mas com restrições, não proibida. O novo agregador do marketing.
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A publicidade vai continuar vedada à advocacia? O preconceito contra a publicidade é um erro e uma ilegalidade
Não há possibilidade de consenso quanto à liberalização da publicidade comercial
defende José Miguel Júdice, ex-bastonário da Ordem dos Advogados
defende António Marinho Pinto, bastonário da Ordem dos Advogados
Briefing | Permissão com restrições e não proibição. Será este um futuro possível para a publicidade na advocacia? JMJ | Durante anos foi proibida a publicidade e todos os dias a regra era desrespeitada sem consequências. Regras obrigatórias que não são respeitadas são más para o funcionamento das organizações. É melhor legalizar e regulamentar do que proibir e tolerar. E a proibição da publicidade é sempre uma vantagem para os mais instalados no mercado, os mais conhecidos, os mais antigos, os mais fortes, prejudicando os advogados portugueses que cumpriam a lei em relação aos que a não cumpriam e em relação aos seus concorrentes doutros países em que a publicidade é legal. As restrições devem ser mínimas, pois se assim não for a Autoridade da Concorrência acabará por multar a Ordem dos Advogados, como aconteceu noutros países. Foi por tudo isso que lutei pelo regime que está hoje consagrado no Estatuto da Ordem dos Advogados e que me parece sensato e equilibrado. Assim como concordo com a contenção dos advogados: ao contrário do que anunciavam os O novo agregador do marketing.
conservadores e profetas da desgraça, as sociedades de advogados têm sido prudentes e cautelosas, não entrando em exageros. Briefing | Quais os benefícios ou malefícios da liberalização da publicidade na advocacia para advogados e clientes? JMJ | A publicidade existe para proteger os consumidores e aumentar a sua possibilidade de escolha. A liberalização é favorável aos que querem entrar no mercado legal ou que pretendem aumentar a sua quota de mercado. É favorável à transparência do mercado e à concorrência. O preconceito contra a publicidade é um erro e uma ilegalidade. A PT, a RTP, a GALP ou a TAP talvez fossem favoráveis à proibição da publicidade quando surgiram concorrentes. Mas isso foi bom para os consumidores e as empresas chegaram à conclusão de que a publicidade favorecia a concorrência e com isso obrigava os incumbentes a melhorar.
PRÓS •
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A proibição genérica da publicidade profissional vai contra a lei geral; A publicidade é um importante instrumento de promoção do consumo, por isso não há total liberdade de iniciativa económica, se não existir também liberdade de actividade publicitária; Os consumidores devem ser informados da melhor maneira possível; Os escritórios de advogados que chegam ao mercado podem dar-se a conhecer aos clientes.
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ra Fotógrafo: Andre Kosters / Lusa
A
R FAVO
Briefing | Há possibilidade de consenso na ordem relativamente à liberalização da publicidade aos escritórios de advogados? AMP | Não. Não há possibilidade de consenso quanto à liberalização da publicidade comercial aos escritórios de advogados. Os serviços prestados pelos advogados — seja os que estão organizados em forma societária, seja os que exercem a sua actividade em prática individual — estão vinculados a princípios éticos e deontológicos e, como tal, insusceptíveis de serem publicitados no mercado, como se de meras mercadorias se tratassem. Esses serviços, na maior parte dos casos, têm a ver com os direitos fundamentais da pessoa humana, mesmo quando se referem a questões com incidência aparentemente económica. O direito à solução justa de um problema ou de um litígio é um valor do estado de direito que é garantido pelo estado. Os serviços prestados pelos advogados consubstanciam uma função constitucional — o patrocínio forense — que é essencial à administração da justiça, a qual é um valor superior do Estado de direito democrático.
Briefing | Que mudança se poderá dar na relação entre profissionais e clientes caso se dê esta liberalização? AMP | Admitindo que essa liberalização ocorria, tal acarretaria a total degenerescência ética do patrocínio forense. Faria com que fossem mais procurados os advogados com maiores orçamentos publicitários e remeteria os restantes para uma posição residual. Com a total liberalização da publicidade desapareceria a advocacia tal como sempre existiu, ficando reduzida a uma mera actividade comercial regulada pela ASAE, pois deixaria de ser necessária a Ordem dos Advogados e a profissão.
CONTRAS •
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A advocacia não se pode confundir com qualquer outra actividade profissional; A advocacia é caracterizada pela sua “descomercialização”; Nem todos os advogados têm capacidade financeira para investir em publicidade; Evitar abusos, de forma a que os escritórios não ofereçam promoções ou consultas grátis para angariar clientes. Novembro de 2009
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Quadro de Honra
Euro 2012 com imagem “Made in Portugal” A Marca da próxima edição do maior evento do futebol europeu — o EURO — terá assinatura portuguesa. A Brandia Central ganhou o concurso lançado pela UEFA para a criação e lançamento da Marca do EURO 2012, que se realizará na Polónia e na Ucrânia. Em declarações ao Briefing, Sara Miranda, directora-geral da Brandia Central, garante que esta conquista “representa, em primeiro lugar, uma enorme responsabilidade, pela elevada exposição e visibilidade do trabalho, e, simultaneamente, um profundo orgulho, pela capacidade de afirmação internacional do talento de uma empresa portuguesa na criação e gestão de
marcas com a capacidade de apaixonar e ‘magnetizar’ multidões”. Trata-se de “uma poderosa oportunidade para a Brandia Central se dar a conhecer, através do seu trabalho, a novos potenciais clientes e, nessa perspectiva, é uma conquista muito importante em termos de reputação, que alavanca o esforço de internacionalização da nossa empresa e que potencia a geração de novo negócio”, conclui Sara Miranda. A nova identidade visual, que não poderá ser conhecida até à sua apresentação pública oficial em data ainda por definir pela UEFA, foi criada na Brandia Central, sob a direcção criativa de Hélder Pombinho.
Sara Miranda, directora-geral da Brandia Central
Ricardo Florêncio
António Pires de Lima e Alberto da Ponte
O boss da nossa concorrente Marketeer acaba de concretizar a 1.ª edição dos seus Prémios anuais, contribuindo assim para assinalar o que de melhor se faz no mercado.
Por detrás da “espuma” da guerra das quotas, convive um sector exemplar onde duas excelentes companhias dirigidas por gente competente produzem marcas das mais consideradas pelos consumidores portugueses.
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Estado da Arte
Comunicação Interna
Afinal o que éPT?
Quase sete anos após a criação da éPT, a marca interna da Portugal Telecom tem uma redacção própria, uma televisão interna, um cartão de colaborador, festas de Natal e até jogos de futebol, tudo isto para fazer dos seus 11 mil colaboradores nacionais 11 mil porta-vozes. Em 2002, o Grupo Portugal Telecom era já um império espalhado por vários pontos do país, com presença internacional e com negócios direccionados para diversas tecnologias. A comunicação interna foi a “ferramenta de gestão” utilizada para unir o grupo. A éPT distingue-se de qualquer outra marca “por estar confinada ao interior de uma organização, direccionada exclusivamente aos seus colaboradores e por ser uma ferramenta de gestão da identidade organizacional do grupo”, afirma o professor da Universidade Católica de Lisboa, José Manuel Seruya, autor da tese “éPT – a marca interna da Portugal Telecom”. Um ano após a nomeação da nova administração, então presidida por Miguel Horta e Costa, é criada, em 2003, a Direcção de Comunicação Corporativa (DCC), chefiada desde o seu nascimento por Abílio Martins e, segundo José Manuel Seruya, “o berço da criação da identidade éPT”. O professor da Universidade Católica de Lisboa explica que “a marca interna foi criada no sentido de consolidar o grupo, permitindo aos colaboradores, dispersos por diversas empresas e marcas, reconhecerem-se enquanto membros de uma só realidade”. 14
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Conhecer e reconhecer 11 mil caras Ainda no ano de 2003 são criadas as equipas éPT que, através de vídeos, entrevistas e fotografias foram inseridas num espaço de partilha de projectos, melhores práticas e sucessos. Neste projecto, lançado na Intranet sob o mote “conhecermo-nos melhor a nós próprios para sermos mais fortes, mais eficientes e mais coesos”, foi criada uma espécie de bilhete de identidade de cada uma das equipas das várias empresas do Grupo PT.
Grande Campeonato de Futebol PT Em 2005, a PT realizou o Campeonato de Futebol, no qual participaram cerca de 900 colaboradores, que integraram equipas femininas e masculinas e cujas finais foram disputadas no Estádio de Alvalade, em Lisboa.
A festa de Natal A Festa de Natal PT reuniu oito mil colaboradores, inclusive representantes de participações internacionais e de todas as empresas PT, na noite de 19 de Dezembro de 2008. Marcada por várias surpresas, a festa contou com a presença dos Gatos Fedorento e um concerto exclusivo de Daniela Mercury, no qual o Presidente Zeinal Bava subiu a palco várias vezes para relembrar que “o motivo de orgulho da PT era os seus colaboradores”.
6 mil luzes iluminaram o lançamento do Meo Fibra A PT juntou mais de 6 mil colaboradores de todo o país no Pavilhão Atlântico para lhes apresentar em primeira mão a nova marca PT. Para tal, enquanto discursava, o presidente executivo Zeinal Bava pediu a todos os presentes que procurassem debaixo das suas cadeiras a lanterna que, em seguida, iriam levantar e acender em simultâneo. Foi neste momento, em que o Pavilhão Atlântico foi iluminado por 6 mil lanternas azuis, que foi revelado o lançamento do Meo Fibra. Para os restantes colaboradores, que não puderam estar presentes no evento, a apresentação foi transmitida em directo na Intranet.
O cartão éPT O cartão permite o acesso aos vários serviços disponibilizados pelo Grupo (móvel, fixo, cinema, imprensa, internet, cabo) a preços vantajosos, e, através de parcerias com diversas entidades, confere também vantagens e descontos na aquisição de produtos que vão desde viagens, a computadores portáteis e máquinas de café.
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“A TMN é PT, a Sapo é PT, a Meo é PT, e o nome éPT surgiu por esta imperatividade”
da Arte ExclusivoEstado Briefing/Marktest
Comunicar para dentro Ao longo do ano de 2002, a administração liderada por Miguel Horta e Costa, com o apoio da agência de comunicação Euro RSCG, desenvolveu a personalidade, o logótipo e o design da marca que deveria unificar o grupo e, no início de 2003, implementou a sua primeira plataforma: a Intranet, InSapo. Por sua vez, o final de Abril de 2003 seria marcado, não apenas pela introdução das restantes ferramentas comunicacionais, como a newsletter mensal e a revista bimestral, mas também pela colocação dos primeiros teasers para a apresentação formal da marca éPT. Banners de pop-up, sms, e-mails e autocolantes impediam que alguém não tivesse tido conhecimento da mensagem “O que É isto? É novo, É útil, É para si”. O “é” estava na internet, nos telemóveis, nos elevadores, nas folhas de salários e diziase “inteligente, “novo”, “giro”, “vantajoso”, entre muitos outros slogans. No dia 29 de Abril, às 12h00, todos os colaboradores da PT, a nível nacional, receberam uma mensagem simultânea que prometia revelar o segredo “O que é isto? É para ver às 16h00 na InSapo”. Por sua vez, os promotores da “Brigada é” varreram os vários edifícios do grupo, entregando convites, com espelhos encastrados, para que cada colaborador se visse como o protagonista da campanha. À hora combinada foi apresentada a revista de descontos e vantagens éPT, seguindose a transmissão, na Intranet, de um filme com testemunhos de colaboradores e com declarações finais do presidente executivo Miguel Horta e Costa. Todos eles tinham uma mensagem comum: “A PT é só uma”. No mundo PT O ano de 2003, que marcou o lançamento da marca interna, terminaria com uma mensagem de voice mail do presidente executivo, desejando votos de boas festas, quase em simultâneo, a várias centenas de colaboradores. O sentimento de pertença, que se visou transmitir ao longo daquele ano, foi materializado no cartão de vantagens éPT, enquanto símbolo do lançamento da marca interna e, ao longo dos últimos sete anos, foi dada continuidade às ferramentas comunicacionais lançadas em 2003: a newsletter mensal passou a ser um Infomail diário, e o portal InSapo viria, em 2004, a mudar de imagem e nome para Portal éPT. Por sua vez, a éPT desenvolveu a sua própria redacção, responsável pelos conteúdos dos vários projectos comunicacionais que, a partir de 2005, incluíam também o canal de televisão interno éDirecto. “Os colaboradores são sempre os primeiros a saber das novidades”, afirma o director de Comunicação Corporativa Abílio Martins. Os plasmas colocados nos diversos edifícios do grupo visam, não apenas informar sobre a realidade económica e política, como também lançar as notícias internas. “Na PT podemos saber tudo sobre a própria PT e esta comunicação leva a que os rumores não prevaleçam”, acrescenta.
Abílio Martins, director de Comunicação Corporativa
O novo agregador do marketing.
Como é ser PT? “A éPT já não é uma marca, é como um ritual diário do qual já não damos conta, é o nosso ambiente de trabalho”, explica Abílio Martins. Desde a sua criação tem sido feito “um investimento expressivo”com o desenvolvimento constante de novos projectos. Na PT “todos os colaboradores conseguem aceder à sua intranet através do telemóvel e enviar mensagem a 11 mil pessoas espalhadas por todo o país”. A éPT foi mantida e assimilada “através de modelos de avaliação de desempenhos, da mobilidade interna dos profissionais e da venda integrada de produtos e serviços PT”, explica José Manuel Seruya. Hoje o negócio empresarial do grupo abarca todas as suas tecnologias, com ofertas agregadas para os diferentes clientes. A comunicação interna acabaria assim por desenvolver também a coesão externa do grupo. Quando questionado perante o sucesso da éPT, Abílio Martins responde: “conhece alguma outra empresa que faça tudo isto?”.
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Entrevista
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Conversas no Tivoli
“É cada vez mais difícil fidelizar os clientes”
João Wengorovius, CEO da BBDO, traça um cenário negro para o sector da publicidade, garantindo que metade das agências trabalham abaixo da linha de água, praticam preços irrealistas e apenas sobrevivem sustentadas por proveitos financeiros ou participações financeiras que detêm noutras empresas. O MediaMonitor é visto como um indicador obsoleto pelo CEO daquela que se assume como a agência de publicidade número 1 no mercado português. 16
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Briefing | A BBDO lançou uma campanha onde se apresenta como número 1 das agências. Mas os últimos dados do MediaMonitor colocam a Euro RSCG com a agência de publicidade que representou o maior investimento, a preços de tabela. João Wengorovius | O MediaMonitor está, a meu ver, completamente desfasado da realidade. Não se pode defender que este seja um bom indicador quando a compra de espaços e a criatividade se separaram há mais de dez anos, quando os descontos vão dos 0% aos 90% e quando, sobretudo, aquilo que os anunciantes nos pedem são campanhas e ideias que sejam convergentes e multiplataforma, muito além do típico spot de 30“. Portanto, quem defende o MediaMonitor como indicador fidedigno está parado no tempo. Briefing | Quais são as limitações deste indicador? JW | Hoje as agências nem sequer são remuneradas, na maior parte dos contratos, pelos investimentos em meios, são remuneradas por aquilo que fazem em termos de scope of work para várias disciplinas. O que as agências fazem vai muito para além dos mass media, trabalho que é ignorado pelo MediaMonitor. Por outro lado, calcular o investimento a preços de tabela é algo completamente enganador, tendo em conta os descontos que se praticam. Briefing | Qual seria o indicador mais fidedigno? JW | Julgo que teriam de ser utilizados vários indicadores em simultâneo. Aliás, nenhum marketeer, nem nenhum gestor, quando olha para a sua concorrência, olha só para um indicador. Na campanha que lançámos, optámos por comparar o volume de negócios de diversas agências, mas podíamos ter pegado em mais indicadores. Ainda no mês passado, no âmbito de outro concurso público, 15 agências entregaram credenciais com os respectivos números, onde revelavam quais os EBITDA dos últimos três anos. Se vir esses dados, a BBDO lidera em todos os anos, no último ano estamos 30% a 35% acima do segundo concorrente. O novo agregador do marketing.
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Briefing | Os resultados apresentados pelas agências são enganosos? JW | Se olhar para os resultados operacionais das agências, vai perceber que o sector está em break-even point. Das 20 primeiras agências, metade estão acima do break-even, outros estão claramente no negativo. Tudo somado, o resultado do sector é zero. Briefing | Mas como podem sobreviver agências que estão claramente no negativo? JW | Há agências que sobrevivem apesar de terem resultados deficitários ao longo de vários anos, porque o que as sustenta são proveitos financeiros ou participações financeiras que detêm noutras empresas, nomeadamente em empresas de compra de espaço. Logo, não são pagas pelo seu negócio principal, o da criatividade. Outras têm dívidas substanciais à banca ou a sócios. Briefing | Isso distorce o mercado. JW | Claro. Esta situação permite que haja condições de remuneração irreais que estejam a ser praticadas por parte dos anunciantes. Cada vez mais ouço a expressão “nunca foi tão fácil negociar”. Uma ilusão! Há uma série de contratos e uma série de concursos onde há condições de remuneração tão baixas que não permitem às agências trabalhar com standards de qualidade mínimos. Só que há sempre agências que se sujeitam. Briefing | Quais são as consequências? JW | Dá-se um empobrecimento daquilo que está a ser vendido, sem que os actores na relação se apercebam disso. Como é que uma empresa que não está de boa saúde pode fornecer um serviço de qualidade, de uma forma sustentável? Não pode. Cria-se a ilusão de que é fácil negociar. O anunciante pensa: vou contratar esta agência que faz isto, só por isto. Porém, os interlocutores com quem vai trabalhar vão ser cada vez menos qualificados, mais inexperientes. O tempo que é dedicado para perceber o contexto concorrencial das marcas, para compreender o consumidor e os insights, vai ser cada vez menor. O novo agregador do marketing.
Entrevista
Não há vencedores neste jogo de se conseguir preços tão baixos que esmaguem as agências
BBDO assume-se como número 1 do mercado da Publicidade
Briefing | A crise veio exacerbar este problema? JW | O problema vem detrás. Mas todas as crises evidenciam os problemas. Quando as agências têm resultados operacionais negativos, que reflectem a actividade principal da empresa, significa que as agências não estão a cobrar por aquilo que é o seu negócio principal. Briefing | Quais são os principais desafios para as agências neste momento? JW | As agências têm de saber partir de uma folha em branco. Já estamos muito longe da época em que colocar um spot em televisão era suficiente. O desafio do digital, por exemplo, está completamente omnipresente. É necessário conseguir criar storytelling em torno da marca. É o que nós fazemos com uma campanha, contamos uma história, mas contamos uma história em multiplataforma.
Numa campanha inédita, a BBDO decidiu analisar os “números reais” de volume de negócios dos últimos anos, que as empresas são obrigadas a publicar, concluindo que a BBDO lidera a tabela. Segundo o CEO da agência, João Wengorovius, a BBDO é “a número 1 em Notoriedade Espontânea, a número 1 em Criatividade e a número 1 em Estratégia e Planeamento (segundo o Estudo do Grupo Consultores), resultando tudo isto na liderança em Volume de Negócios”. Esta campanha “pretende ser um contributo para a transparência”, garante. O estado da indústria publicitária em Portugal é bastante preocupante, segundo o CEO, uma vez que, “no Top 5, só três agências têm resultados operacionais positivos”, podendo este facto ser explicado pela “insistência em pagarem-se fees abaixo do preço de custo”. Em termos de desafios colocados ao mercado, João Wengorovius, afirma que “os anunciantes precisam de agências fortes e saudáveis e não de agências que vivem na aparência de serem fortes e saudáveis. Porque o que em última instância conta para os anunciantes é a realidade e não a ficção”.
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Briefing | A crise alterou o comportamento do consumidor? JW | É cada vez mais difícil fidelizar os clientes. Com a crise, o consumidor vive como se tivesse num cerco, na Idade Média, está assustado e não sabe bem o que vem ai. Isto afecta muito o seu comportamento, as suas decisões de compra. Adia, por exemplo, compras dos bens mais duradouros. Por outro lado direcciona a sua atenção para pequenos mimos e luxos. The Lipstick Indicator é prova disso mesmo. Briefing | O consumidor não está, de alguma forma, a ocupar o espaço das agências? JW | Temos um novo consumidor, ele próprio produtor e editor de conteúdos, às vezes de conteúdos comerciais. O consumidor utiliza os anúncios da agência, altera-os e depois publica-os na Internet. Isto leva a que o dono da marca perca parte do controlo sobre esta. É o preço que se tem de pagar para que o consumidor participe. É contraproducente querer-se controlar tudo o que é dito sobre uma marca.
Glossário EBITDA Significa em inglês Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortisation, que traduzido literalmente será “Lucros antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização”. Break-even point Ponto de equilíbrio em que o total das receitas é igual ao total das despesas Lipstick Indicator Indicador baseado na teoria de que o consumidor passa a comprar mais artigos mais baratos numa altura de contracção económica. Novembro de 2009
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Entrevista
Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt
Conversas no Tivoli
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BBDO, Cristiano Ronaldo e os “boatos” do BES A nova campanha de publicidade do Banco Espírito Santo (BES) é inspirada nos numerosos boatos que todos os dias surgem relativos a Cristiano Ronaldo em Madrid, desde que o jogador foi jogar para o Real Madrid. Da equipa de seguranças exclusivamente constituída por mulheres, ao maior peso numa das botas, a direita, para melhor marcar livres, ao irmão gémeo que o substitui a meio dos jogos ou ainda ao suposto disco de baladas em castelhano que Ronaldo estaria a gravar, são muitos os boatos ficcionados pelo BES na nova campanha, que tem a assinatura da BBDO, produção da Kripton e realização de Augusto Fraga. Esta campanha surge após um primeiro momento de comunicação no país vizinho, que explorava a transferência do jogador português para o clube madrileno e que obteve os melhores índices de sempre de recordação em televisão no sector bancário. Tendo como claim “De tudo o que se diz de mim, apenas 4,25% é garantido”, o ponto de partida para esta campanha foi a interrogação: “como tornar a ter um tema que volte a ser campanha/ assunto?”, explicou ao Briefing a directora de Marketing de Comunicação do BES. A resposta à questão é dada pela própria Rita Torres Baptista: “nós gostamos de ter o Ronaldo a protagonizar as campanhas do BES de forma realista, da forma como ele próprio vive a sua vida”, surgindo assim a ideia de “explorar um ângulo natural sobre a vida de Cristiano Ronaldo”, de que são exemplo os constantes rumores em torno do jogador. Cristiano Ronaldo protagonizará ainda uma outra campanha, até ao final do ano, relativa à conta “Poupança BES Júnior”, avançou ainda a profissional ao Briefing.
Briefing | O consumidor é o novo marketeer? JW | O consumidor não é marketeer, mas o marketeer tem de contar com o consumidor. Quanto mais fizerem parte da história, mais os consumidores advogam essa marca. Desta forma eu prefiro criar adeptos/fãs da minha marca. Briefing | No Reino Unido, o investimento no online superou o investimento publicitário em televisão pela primeira vez. Nós estamos muito longe destes valores. JW | Há sempre resistência por parte do cliente para investir em coisas que não estão totalmente provadas. Comprar espaço publicitário nas televisões dá maior conforto a um decisor, quando este tem um budget para gerir. A Internet ainda não coloca ao dispor do anunciante métricas que todo o planeamento de meios tradicionais dá a quem investe. Briefing | Acredita nas audiências televisivas? JW | Há toda uma indústria que está sustentada em cima da forma como são medidas as audiências e 18
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portanto é um assunto que tem que ser tratado com muito cuidado. É reconhecido por quase todo o sector que há problemas na medição de audiências. Não é possível que toda a gente conheça personagens de séries como o “Dr. House” e não tenha visto televisão por cabo. Há aí imenso trabalho a fazer. Os anunciantes estão interessados em saber se o seu dinheiro está a ser bem investido, mas como não existe nenhuma métrica alternativa, ficam com a que têm. Briefing | Como viu a nova campanha do Pingo Doce, assinada pela agência Duda Portugal? JW | Não sinto nenhuma empatia com aquele modelo, mas o importante é medir os resultados. Seria uma boa campanha se o Pingo Doce fosse para o Brasil, apelando ao sentimento patriótico de todo um conjunto de portugueses que foram para o Brasil. Briefing | Utiliza redes sociais? JW | Sim, mas não com muita frequência. Tenho uma grande dúvida existencial sobre o que fazer com cada uma das redes sociais.
Calcular o investimento a preços de tabela é algo completamente enganador, tendo em conta os descontos que se praticam.
Briefing | Lê jornais e revistas? JW | Leio diariamente o “Público” e o “Diário Económico”. Assino as revista “Business Week”, “The Economist”, “Fortune”. Depois, como sou um gourmet e gosto muito de cozinhar, assino a “Gourmet”e a outra é do Jamie Oliver, chamada “Jamie”. Briefing | Tem outros interesses? JW | Fotografia. Estudei fotografia e é uma paixão, gosto imenso.
As agências têm de saber partir de uma folha em branco. Já estamos muito longe da época em que colocar um spot em televisão era suficiente.
Briefing | Apenas 4% do que dizem sobre si é verdade? À semelhança do que acontece com Cristiano Ronaldo na campanha do BES? JW | Não sei muito bem o que dizem sobre mim. Não ando nos blogues a ver o que dizem de mim, também não creio que digam muita coisa muito disparatada. Estou confortável com isso. Briefing | E daqui a três anos? Sabe onde estará? JW | Não sei. Gostava de estar nesta indústria e de preferência na BBDO se, de facto, for para manter os standards de qualidade. Se não for, acho que este trabalho não estimula ninguém. O novo agregador do marketing.
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Making Of
Calendário Lavazza 2010 celebra música italiana Os míticos estúdios de cinema Cinecittà, em Roma, onde foram rodadas obras-primas de Fellini como “La Dolce Vita” e “La Strada”, acolheram a produção fotográfica que deu origem ao Calendário Lavazza 2010.
As imagens do Calendário Lavazza 2010 também poderão ser encontradas nas ruas das maiores cidades europeias e visíveis nos principais aeroportos internacionais. O Calendário Lavazza foi lançado em 1993 e conta, anualmente, com a inspiração e produção dos melhores fotógrafos internacionais. 20
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Integrado na campanha mundial “The 2010 Italian Espresso Experience”, o Calendário Lavazza 2010 tem como tema central músicas italianas como “O Sole Mio” ou “Nessun Dorma”, que inspiraram Aldridge a encenar as imagens que exploram características marcantes do modo de vida italiano com o o talento, o optimismo e o estilo.
Os rostos das supermodelos Bianca Balti, Lydia Hearst, Georgia Frost, Daisy Lowe, Alexandra Tomlinson e Alek Alexeyeva fundiram-se na interpretação fotográfica com a utilização exuberante e quase abstracta da cor. O novo agregador do marketing.
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“Power to you” é a nova assinatura da Vodafone
A importância de ser humilde António Carriço, director de marca da Vodafone Portugal
A nova campanha da Vodafone é a face visível de uma nova atitude perante o mercado. Com uma mensagem simples, mas forte, a marca já não diz aos consumidores o que devem fazer, diz-lhes que está disponível para os ajudar a tirar o máximo partido do poder que têm. Pág. 26
Guia para um lobbying eficaz
Um mundo sem publicidade?
As elites políticas europeias aceitam a actividade de lobbying e até a reconhecem como positiva para o processo de decisão. Já não se deixam convencer com recepções de luxo, preferindo, em vez disso, os encontros directos. Pág. 22
Foi nas páginas online do jornal satírico “The Onion” que a PepsiCo “anunciou” que irá deixar de fazer publicidade. É uma provocação que convida a reflexão: por cá, tanto a APAN como a APAP afastam esse cenário. Pág. 25
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Comunicação
Mais transparência precisa-se? As elites políticas europeias aceitam a actividade de lobbying e até a reconhecem como positiva para o processo de decisão. Já não se deixam convencer com recepções de luxo, preferindo, em vez disso, os encontros directos. Mas o que reclamam mesmo é transparência por parte dos grupos de interesse. São conclusões do mais recente estudo da Burson-Marsteller.
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A transparência — ou melhor, a falta dela — é o calcanhar de Aquiles dos grupos de interesse que actuam junto dos decisores europeus. Pelo menos a crer no “Guide to Effective Lobbying 2009”, assinado por uma das maiores agências de lobbying e relações públicas do mundo, a Burson-Marsteller. As respostas ao quarto estudo da agência não deixam margem para dúvidas: 57% dos inquiridos – entre as elites políticas de 15 países comunitários e das instituições sediadas em Bruxelas – apontam a falta de transparência como a maior fraqueza nas práticas de lobbying. A Polónia e a Finlândia são os países mais críticos, por oposição aos gregos e dinamarque-
ses, mais tolerantes. O que também faz falta é informação objectiva: 55% dos inquiridos reclamam-na. São muito menos — 23% no total — os que consideram estes grupos como uma influência imprópria sobre o processo democrático: há, porém, oscilações e na Alemanha, por exemplo, 58% não vêem com bons olhos esta actividade. E em matéria de transparência há lobbistas com melhor reputação do que outros: os sindicatos, as empresas e as associações comerciais obtiveram as melhores classificações, com uma média de 7,5 numa escala de 1 a 10. Logo abaixo ficaram as organizações não governamentais (ONG), com 6,97: são, no entanto, conside-
radas mais credíveis pelos noruegueses (8,35) e pelos dinamarqueses (8,19) e até ao nível das instituições europeias (7,6). As agências de relações públicas ficaram pior cotadas (5,58). Os políticos europeus também reconhecem virtudes ao lobbying: desde logo, a mais óbvia – a capacidade de elevar o plano do conhecimento sobre assuntos de importância local ou nacional. Este é o aspecto mais positivo para mais de metade dos inquiridos, liderados pelos alemães (74%) e pelos britânicos (72%). Para as instâncias comunitárias, este aspecto é, porém, menos relevante (apenas 44% dos entrevistados em Bruxelas o valorizam). >>> O novo agregador do marketing.
Portugueses têm de investir em Bruxelas É nisto que Henrique Burnay acredita: que os portugueses têm de vencer o preconceito contra o lobbying e defender os seus interesses em Bruxelas. Aproveitando o que designa como “efeito Barroso”. O ponto de partida para a conversa é o relatório da Burson-Marsteller sobre o lobbying visto pelos políticos europeus. Um relatório cujas conclusões Henrique Burnay lê de dois pontos de vista: o de quem está em Bruxelas e se dedica precisamente à representação de interesses e o de quem está em Portugal e ainda olha para a actividade como algo sinistro. Briefing | Que leitura faz deste relatório? Henrique Burnay | Para quem, como eu, está em Bruxelas, o mais importante é perceber quais são os métodos considerados mais efectivos. E nesse âmbito as conclusões parecem-me muito óbvias e acertadas: os canapés já não funcionam, o que é mais valorizado são os contactos directos e a informação objectiva. Briefing | E do ponto de vista de quem está em Lisboa? HB | Parece-me que, para Portugal, é mais relevante a conclusão de que o lobbying é visto como tendo um contributo positivo no processo decisório. Esta percepção da representação de interesses é importantíssima. Em Portugal, o lobbying tem uma conotação muito negativa, é algo visto como sinistro. Quando em Bruxelas todos o fazem — associações empresariais e sindicatos, empresas e ONG, todos representam directamente os seus interesses. E fazem-no porque em Bruxelas se tomam todos os dias decisões muito importantes para a actividade de cada um. E são bem recebidos. Doulhe um exemplo: um deputado europeu que seja relator O novo agregador do marketing.
num determinado dossier, por exemplo sobre telecomunicações, abre as portas aos grupos de interesse nessa área para preparar a proposta que vai apresentar ao Parlamento Europeu. Ele tem de ter consciência das implicações daquilo que vai propor, para as empresas, para o emprego, para os consumidores, para a concorrência na Europa e até para as empresas não europeias do mesmo sector. É um processo aberto. O decisor continua a ser decisor, mas quando decide conhece as várias consequências da sua decisão. Pode até decidir ideologicamente, porque pessoas diferentes decidem de forma diferente, mas sabe o que está em jogo. Não tenho dúvidas de que o lobbying aumenta a participação no debate político. Briefing | Como se explica que em Portugal esteja tão mal visto? HB | Encontro duas ou três explicações. Primeiro, a nossa relação com a democracia é muito recente. Depois, somos um país muito pequeno onde é possível chegar aos decisores pela via do conhecimento pessoal, onde as relações pessoais e profissionais se confundem. Não é por acaso que a tradição do lobbying vem dos Estados Unidos, explica-se pela diversidade geográfica e pela escala do país. Na Europa é a Inglaterra que detém a maior experiência, pois sempre cultivou a transparência, sempre teve a noção muito clara de que as medidas têm consequências na vida das pessoas. Afectam interesses e os interesses das empresas são os interesses da economia de um país.
Briefing | Uma das principais críticas que emerge neste relatório é a falta de transparência. HB | Penso que quanto mais reconhecermos que o lobbying existe e é útil mais será transparente. Mais do que regras, parece-me que é importante haver abertura. Quanto mais grupos forem trazidos para a conversa maior a transparência. Contudo, reconheço que, vista de fora, a questão da transparência é relevante. É preciso criar condições para que exista. Mas também lhe digo que, comparando com
las. Deixámos muitas vezes de participar nos debates e de influenciar as decisões por pensarmos que, como éramos um país pequeno e periférico, não tínhamos poder. Pensávamos que tínhamos de ser bons alunos, cumprir as obrigações e beneficiar dos fundos. Mas, estatisticamente, já não somos pobres nem pequenos a nível europeu. Há uns anos era exótico ser-se português em Bruxelas, mas já não é. É o “efeito Barroso”. E já começámos a perceber que temos algum poder e que temos necessidade de
Henrique Burnay, sócio da Eupportunity
o que se imagina em Portugal, o lobbying é muito transparente. Serve precisamente para evitar que coisas sinistras aconteçam. Briefing | Será preciso fazer lobbying pelo lobbying? HB | Eu estou disponível para fazer lobbying pelo lobbying português em Bruxe-
influenciar as decisões. Temos de estar em Bruxelas. Dou-lhe exemplos: o aeroporto de Berlim, que é um aeroporto pequeno, está aqui representado; nós, que vamos ter um novo aeroporto, não estamos; todas as regiões espanholas têm cá uma representação, nós só agora demos o primeiro
passo. Os Açores têm um contrato de lobbying, estão de parabéns. Briefing | Voltando à questão da eficácia. Porque é que os canapés já não bastam? HB | Não tenho a menor dúvida de que o mais relevante é o contacto directo, a disponibilização de informação precisa – com factos, com a posição que se defende e as razões. Depois há que acertar no interlocutor, tem de ser uma pessoa com influência e sensível ao lobbying. Quanto aos canapés, penso que são equivalentes à publicidade institucional: são uma forma de estar presente, de manter a visibilidade, mesmo que não influenciem a decisão. Briefing | É sócio da Eupportunity, criada este Verão. O que o levou a dedicar-se ao lobbying? HB | Eu já estava em Bruxelas há cinco anos e o meu sócio, o Luís Queiró, foi eurodeputado durante dez anos. E a empresa nasce da percepção da enorme ausência da economia portuguesa. O tecido económico português está a mudar, há empresas muito dinâmicas, que se estão a internacionalizar e que têm consciência de que vão ser afectadas pelas decisões de Bruxelas. De certo modo também é uma consequência do “efeito Barroso”. Termos um português na presidência da Comissão abre uma janela de oportunidade, que deve ser aproveitada. As empresas portuguesas têm de investir numa outra percepção da Europa, têm de estar em Bruxelas. Novembro de 2009
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Comunicação
Um guia em 12 passos A partir deste estudo, a Burson-Marsteller produziu um guia para um lobbying eficaz: são 12 sugestões aplicadas à realidade europeia: • • • • • • • • • • • •
Seja transparente sobre os seus interesses; Seja parte do processo; Compreenda o processo legislativo; Pense politicamente; Sustente os seus argumentos políticos; Identifique o seu público e estabeleça metas realistas; Conheça a variedade de pessoas com quem precisa de falar; Mobilize pessoas para agirem; Use todos os canais de comunicação relevantes; Reconheça e respeite a diversidade europeia; Lembre-se que não terá sempre 100% do que quer; Seja criativo e memorável.
57% dos inquiridos — entre as elites políticas de 15 países comunitários e das instituições sediadas em Bruxelas — apontam a falta de transparência como maior fraqueza nas práticas de lobbying. A Polónia e a Finlândia são os países mais críticos, por oposição aos gregos e dinamarqueses, mais tolerantes.
>>> Capacidade de influenciar a decisão Valorizado é o contributo – positivo – para o processo de tomada de decisão: assim entendem 48% dos políticos ouvidos pela consultora de mercado Penn, Schoen & Berland, que conduziu este estudo. A maior credibilidade neste domínio é granjeada em Itália e na Hungria (67%), em flagrante discrepância com a Polónia (3%). De entre os grupos de interesse que actuam na esfera europeia, as associações comerciais lideram em eficácia (6,55 num máximo de 10), seguindo-se os sindicatos, as empresas, as ONG e as agências de relações públicas. E é do sector da energia que os decisores políticos sentem maior pressão (7,26 numa escala de 1 a 10), seguindo-se a indústria farmacêutica (7,14). É nestes mesmos sectores que o lobbying das empresas é considerado mais eficaz (88% e 85% das respostas, respectivamente). Tal como o das ONG, mas com valores mais baixos. Há uma percepção genera-
O lobbying visto pelos europeus O melhor Aumentar a importância de um assunto
O pior
50%
Contribuir para o processo decisório Partilhar experiência e conhecimento Transformar informação técnica em informação relevante Dar a informação certa na altura certa
Falta de transparência
57%
48%
Incapacidade de fornecer informação neutra
55%
47%
Influência indevida sobre o processo democrático
23%
40%
Demasiados contactos/ aborrecido
23%
39%
Reservado às elites
20%
lizada de que a indústria é mais eficaz do que as ONG e a diferença só se esbate no que toca ao sector alimentar. E porque falham as ONG? Porque tendem a colocar a emoção à frente dos factos. Almoços e jantares já não contam Os políticos europeus aceitam a actividade de lobbying, mas têm ideias claras sobre o modo como querem ser contactados e receber a informação. Já não vão em pequenos-almoços: só 17% os consideram úteis. E me-
nos em recepções após o expediente: apenas 12% os encaram como fonte de informação, percentagem que cai para uns meros 2% na sede europeia. Metade dos inquiridos prefere reuniões e outros 41% optam por visitar os sites das empresas; outros 35% estão disponíveis para receber informação escrita e apenas 28% consideram as conferências uma forma eficaz de comunicação. Um quinto não se importa de ser contactado por e-mail ou telefone.
A influência à volta da mesa Húngaros
Franceses
37%
37%
Os mais eficazes (de 1 a 10)
Franceses
30% Agência de Relações Públicas 5.93
ONG 5.99
Associações empresariais 6.55
Sindicatos 6.16
17%
16% Britânicos
Empresas 6.08
12% Filandeses
Checos, filandeses, e britânicos
6% 3% Almoços e jantares Média europeia 24
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Pequenos-almoços Os mais receptivos
3% Recepções Os menos receptivos O novo agregador do marketing.
Publicidade
Um mundo sem publicidade? Foi nas páginas online do jornal satírico “The Onion” que a PepsiCo “anunciou” que irá deixar de fazer publicidade. É uma provocação que convida a reflexão: por cá, tanto a APAP como a APAN afastam esse cenário. E, à hipótese de um mundo sem publicidade respondem com os valores de uma actividade que faz mover a economia. “Teria muita graça”. Foram estas as primeiras palavras da secretária-geral da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP), Sofia Barros, quando confrontada com a hipótese de a publicidade acabar. E, de facto, tudo começou como uma graça… uma sátira do jornal norte-americano “The Onion” que publicou online um “anúncio” no mínimo surpreendente: a PepsiCo deixará de fazer publicidade. Porquê? Porque o produto vale por si, porque a empresa está satisfeita com os resultados e entende que não tem de dizer às pessoas o que devem beber. O orçamento da PepsiCo para publicidade e afins é de 1,3 mil milhões de dólares, cujo destino será agora a solidariedade. Ou melhor, seria se tudo não passasse de uma provocação: o que está em causa é a quebra global do investimento publicitário à boleia da crise mundial. E se para Sofia Barros teria muita graça um mundo sem publicidade, a sua congénere da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), Manuela Botelho, não consegue sequer imaginar um O novo agregador do marketing.
Há estudos nacionais e internacionais que demonstram que as pessoas gostam de publicidade quando ela é criativa e se apresenta sob a forma de entretenimento: do que não gostam é quando a pressão publicitária é exercida com demasiada intensidade; do que não gostam é de blocos publicitários demasiado alargados, aí fazem zapping.
mundo sem publicidade. “É um cenário que não colocamos, porque os valores da publicidade são comprováveis”: é através dela que as empresas divulgam as suas inovações e a inovação aumenta a competitividade, o que acresce valor para o consumidor; quebrado este ciclo, com certeza que não haveria o mesmo nível de inovação, se é que haveria inovação, e sem inovação não haveria concorrência, dificilmente as economias de mercado seriam fortes. A secretária-geral da APAP soma outros argumentos a estes: não haveria jogos olímpicos, nem patrocínios desportivos, nem conteúdos de televisão, os media deixariam de ter independência editorial e ficariam sujeitos a grupos económicos com interesses muito próprios. O consumidor teria menos informação para escolher, as marcas não poderiam diferenciar os seus produtos. Há muito mais na publicidade do que as agências de publicidade: há toda uma economia à volta dos empregos em sectores como a produção e realização, a indústria gráfica, a música.
Mas se um mundo sem publicidade seria inviável, como se explica que os consumidores estejam relutantes em admitir que são influenciados pelos anúncios? Quer a APAN, quer a APAP reconhecem que há essa relutância, mas ambas as associações contrapõem com provas de que a realidade é outra. Manuela Botelho sustenta que há estudos nacionais e internacionais que demonstram que as pessoas gostam de publicidade quando ela é criativa e se apresenta sob a forma de entretenimento: do que não gostam é quando a pressão publicitária é exercida com demasiada intensidade; do que não gostam é de blocos publicitários demasiado alargados, aí fazem zapping. E se a publicidade não é vista, o investimento perde-se. Para tentar prevenir este risco, coloca-se o mesmo spot três vezes no mesmo bloco. Este fenómeno preocupa a APAN: afinal, o que está em causa é a eficácia da publicidade. Também Sofia Barros sabe que os consumidores tendem a rejeitar a influência da publicidade nas suas decisões. Mas também sabe
que quando aumenta o investimento em publicidade aumenta o consumo. O que acontece — e talvez explique essa atitude do consumidor — é que “a publicidade é um bode expiatório politicamente fácil”. E dá um exemplo: as crianças são obesas porque há muita publicidade a alimentos não saudáveis, não porque os pais não promovam hábitos saudáveis. A “culpa” é da publicidade. É para reverter esta imagem que a APAN está a promover o valor da publicidade, através de uma campanha informativa, assente em valores racionais, em factos. Dirigida aos consumidores e aos decisores, alerta para os diversos impactos da publicidade e para as consequências da sua não existência ou da imposição de grandes restrições. Outra coisa — ressalva Manuela Botelho — é a seriedade, a honestidade: compete aos anunciantes, às marcas cumprirem as regras e aos institutos de regulação e de auto-regulação fiscalizarem esse cumprimento. O valor da publicidade, esse, é inquestionável. Novembro de 2009
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Entrevista
“Power to you” é a nova assinatura da Vodafone
A importância de ser humilde A nova campanha da Vodafone é a face visível de uma nova atitude perante o mercado: já não diz aos consumidores o que devem fazer, diz-lhes que está disponível para os ajudar a tirar o máximo partido do poder que têm. António Carriço é director de marca da Vodafone Portugal e explica o conceito que inundou o país com uma mensagem simples mas forte.
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Briefing | A Vodafone tem uma nova assinatura. O que justificou a mudança para “Power to you”? António Carriço | A mudança de assinatura pretende frisar um aspecto essencial da sociedade actual: o crescente acesso à informação. O que se verifica é que o consumidor tem cada vez mais capacidade de decisão e o que queremos frisar com a nova assinatura é precisamente isso: o poder está nas mãos do consumidor. Uma empresa como a Vodafone tem de ter a humildade de se posicionar como uma empresa que fornece serviços que ajudam o consumidor a usar o seu poder, a tirar o máximo partido desse poder.
António Carriço, director de marca da Vodafone Portugal
Briefing | A empresa não deveria antes procurar influenciar essa decisão? Não poderá essa humildade ser confundida com passividade? AC | Apesar de sermos uma grande multinacional, a nossa posição é de humildade, mas não é de todo passiva. A nossa missão é, aliás, muito ambiciosa: se as pessoas têm cada vez mais poder, temos de lhes oferecer tudo o que seja possível. O poder está nas mãos do consumidor e nós tentamos compreender o melhor possível O novo agregador do marketing.
o que as pessoas querem e dar-lhes isso mesmo. Briefing | Há, portanto, toda uma nova filosofia de comunicação da marca. AC | Efectivamente. Há um conjunto de tendências que dão particular relevo à capacidade de qualquer pessoa ter a sua opinião, de a tornar pública e de tentar influenciar os outros. É o poder de que falamos. E que assume cada vez mais relevância com a Internet e as redes sociais. É uma perspectiva muito interessante para uma empresa como a Vodafone, com 300 milhões de clientes. O que queremos dizer é “estamos cá para o ajudar”. E fazemos um esforço brutal, investimos muito dinheiro para detectar em minúcia essas tendências, para compreender o que os consumidores querem e para lançar serviços e produtos que vão ao seu encontro. Exemplo disso é o nosso serviço mais recente, o 360. Foi todo concebido de raiz para tentar resolver o problema de quem cada vez mais utiliza o telemóvel para aceder à Internet e às redes sociais. É um serviço que se insere totalmente no “Power to you”. É a mais imediata materialização do conceito. Briefing | Como se avalia o impacto de cada nova assinatura? AC | A mudança de assinatura não é uma decisão que possa ser medida a curto prazo, é, na verdade, difícil de quantificar. O feedback que temos é que a campanha foi bem recebida. É uma comunicação muito simples no conceito e na forma, embora provavelmente não seja óbvio para todos o que significa a Vodafone dizer-lhes “Power to You”. A campanha conseguiu notoriedade, mas a assinatura não é só uma forma de coO novo agregador do marketing.
A nossa missão é, aliás, muito ambiciosa: se as pessoas têm cada vez mais poder, temos de lhes oferecer tudo o que seja possível.
As sucessivas assinaturas da Vodafone espelham a evolução da sua relação com o consumidor “How are you?” Perguntava a empresa em 2001, ano da sua primeira campanha mundial, pretendendo transmitir uma mensagem de estímulo e apelo à revelação do estado de espírito, um convite a uma relação aberta, franca e descomplexada entre clientes e marca;
“Viva o momento” Foi o conselho deixado em 2005, descodificando o global “Make the most of now”; numa tradução considerada feliz, a marca convidava os consumidores a aproveitar a vida ao máximo perante a escassez do tempo; Vodafone 360
Sempre perto dos colegas e ainda mais perto dos amigos www.360.com
Sara Lima sempre em festa Catarina Almeida Conferência em Roma
“Power to you” É o conceito subjacente a uma relação com os clientes que se propõe ser mais humilde e mais próxima, convidando-os a tirar o máximo partido das oportunidades com a ajuda da Vodafone. Uma campanha que, em Portugal, orçou em seis milhões de euros (a preços de tabela).
Maria Oliveira está em grande
21:53 Jaime Neto é que é... André Ferreira
na sua loja
Rogério Tavares
preferida
Francisca Vieira
numa de old
esta terça
De volta ao trabalho
Carlos Vaz no escritório
school
Gonçalo Saraiva
Jorge Bento Adora Rock
Vai para Genebra
Ronaldo Vai lanchar...
Gonçalo Costa adora este acorde
Sara Lima sempre em festa
Mateus Correia
Miguel Carvalho a trabalhar muito :)
Xico Bravo
Está em grande...
Sabe um segredo
Catarina Matos Está fora, em reunião
Sofia “Pi” Fééériassss!!!! ;)
Mike Lourenço
Pedro Leiria
Almoçamos
às 2h?
Miguel Carvalho a trabalhar muito :) A curtir um soleil
all
João Ferro não larga a guitarra
Bernardo C. A fechar orçamentos
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Making of
Entrevista
municação, é uma atitude da empresa que, ao longo do tempo, se vai materializar em serviços. Só com o tempo é que vamos medir o sucesso. E o que pretendemos é continuar a ser uma empresa em crescimento, dinâmica e preocupada com os clientes. O que queremos é que esses indicadores sejam cada vez mais positivos. Estamos constantemente a aferir o que os clientes pensam de nós.
“Preocupamo-nos com os clientes” Briefing | Como marca, o que diferencia a Vodafone dos concorrentes? AC | Há dois ou três aspectos em que, sistematicamente, aparecemos numa situação diferente da dos nossos concorrentes. Primeiro, somos vistos como a empresa mais inovadora, o mercado reconhece-nos como tal. Depois, somos vistos como uma empresa que se preocupa com os clientes, neste domínio estamos numa posição muito confortável. Portugal tem um sector de comunicações móveis com empresas muito boas, mas nós somos diferentes e nestes dois aspectos a diferença é mais significativa, o que é muito compensador.
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Há oito anos no mercado português e quatro anos após o seu último reposicionamento, a Vodafone surge agora com a nova assinatura “Power to You”.
Briefing | O facto de serem uma multinacional contribui para essa diferença? AC | Não temos dados que permitam responder exactamente em que medida isso é positivo ou negativo. Somos uma multinacional mas temos capacidade de decisão em Portugal, capacidade de adaptar decisões globais à realidade portuguesa. Não nos vemos como uma empresa que se limita a traduzir o que é feito no estrangeiro, temos uma grande preocupação em compreender o mercado português. E penso que a maior parte dos nossos clientes nos vê precisamente assim: como uma empresa global que dá uma resposta muito clara às necessidades do mercado nacional. Briefing | Que especificidades são essas? AC | Há algumas diferenças muito importantes. Uma delas é o facto de o mercado de pré-pagos ser absolutamente dominante em Portugal, o que não acontece noutros países onde predominam as relações de contrato. Estabelece-se uma relação diferente entre a empresa e os seus clientes, o que tem grande impacto. Também é interessante o facto de sermos vistos como um mercado onde é relativamente fácil fazer inovação.
Somos um país pequeno e que não é rico, o que poderia levar a pensar que seria muito difícil lançar serviços sofisticados. Mas não. É muito recompensador verificar que, nalgumas áreas de ponta das comunicações móveis, estamos tão bem ou melhor do que países mais desenvolvidos. Em certa medida, a Vodafone Portugal é um pequeno laboratório para a Vodafone global.
“Temos de nos adaptar”
A nossa missão é, aliás, muito ambiciosa: se as pessoas têm cada vez mais poder, temos de lhes oferecer tudo o que seja possível.
Briefing | Que meios é que privilegia, tendo em conta o novo leque de possibilidades de comunicação aberto pela Internet e pelas redes sociais? AC | Ainda não estamos completamente bem na utilização das redes sociais para comunicar com os clientes, mas também não é fácil. Há algumas marcas globais que já estão a fazer experiências interessantes, mas estamos ainda numa fase muito embrionária. Não se podem utilizar estes meios para a publicidade pura e dura; será um investimento ignorado e um mau aproveitamento do meio. Estamos muito atentos mas, para já, continuamos a usar os meios tradicionais. A televisão ainda é o meio mais
O novo agregador do marketing.
A Vodafone investiu 6 milhões de euros na divulgação em Portugal da nova imagem global da marca.
A agência Santo do Grupo WPP é responsável pela campanha internacional, que conta com a participação da conhecida actriz norte-americana Eva Mendes.
importante em Portugal, mas vai-se assistir ao crescimento do online. Se há cada vez mais pessoas a usar a Internet faz todo o sentido que comuniquemos com os nossos clientes através desse meio. É o “Power to You”. Briefing | Em contrapartida, os meios escritos estão em queda. AC | Estão, de facto, a perder importância. Continuamos a comunicar através da imprensa e nesta campanha tivemos alguma presença, mas é natural que tenha menos peso quando alocamos o nosso orçamento de publicidade. Briefing | Já os meios exteriores continuam a ter força. AC | São muito eficazes para criar notoriedade de uma forma rápida. Nesta campanha, tomámos a decisão de ocuparmos, durante um curto espaço de tempo, praticamente todos os espaços exteriores com o “Power to You”. Decidimos também que a mensagem devia ser de uma simplicidade extrema, sem qualquer explicação – só a assinatura e a marca. Teve um efeito extraordinário. Briefing | As assinaturas têm prazo de validade? AC – Não têm propriamente um prazo de validade. Mas a
O novo agregador do marketing.
Ficha técnica O Grupo Vodafone afirma-se como o maior grupo internacional de comunicações móveis: • Presença em 71 países; • Valor de mercado bolsista superior a 72 mil milhões de libras; • Receitas de 41 mil milhões de libras (no ano fiscal que encerrou em Março de 2009); • Crescimento de 15,6% face a receitas do ano transacto; • 315 milhões de clientes a 30 de Junho; • 79 mil colaboradores; • 5,7 milhões de clientes em Portugal; crescimento de 430 mil no último ano; • Quota de mercado de receitas de serviços móveis superior a 40% em Portugal.
A campanha conseguiu notoriedade, mas a assinatura não é só uma forma de comunicação, é uma atitude da empresa.
sociedade muda muito depressa e seria estranho que não mudássemos a nossa comunicação. Como estamos constantemente a tentar perceber as tendências do mercado é natural que daqui a uns três anos tenhamos de comunicar de outra forma. Briefing | Qual o valor da comunicação para uma em-
presa como a Vodafone? AC | É fundamental para o nosso sucesso, para a nossa estratégia de posicionamento no mercado. O pior que pode acontecer a uma empresa é não ser diferente da concorrência e a comunicação é essencial para marcar essa diferença. Na Vodafone, a comunicação é vista com a maior atenção,
nada se passa de importante que não seja discutido e aprovado pelo CEO. Além disso, sempre que concebemos campanhas como esta desenhamos campanhas internas consistentes com as externas: para que os nossos colaboradores saibam a importância do que estamos a comunicar; afinal, eles são embaixadores da marca.
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Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.
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do marketing. 30O novo agregadorSetembro de 2009
Setembro 2009 do marketing.30 O novode agregador
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Jet Mkt
Fashion Targets Breast Cancer by women’secret
Pelo segundo ano consecutivo a Associação Laço lança uma campanha no âmbito da colecção “Fashion Targets Breast Cancer” by women’secret em exclusivo para Portugal para a temporada Outono/Inverno’09, revertendo a acção na criação de novos Centros de Excelência para o Diagnóstico e Tratamento do Cancro da Mama. A campanha, lançada no Centro Comercial Colombo, foi apoiada por um spot de rádio, que contou mais uma vez com a participação de Rita Redshoes com o tema “Choose Love” e locução de Joana Cruz. Por sua vez, a comunicação ao nível televisivo, veiculado pela FOX Life, SIC e SIC Mulher, foi desenvolvida pela Film Brokers, enquanto que os mupis (distribuídos pela Cemusa e JC Decaux) e os anúncios de imprensa estiveram a cargo da Miopia Design. Ana Rita Clara, Joana Seixas, Mafalda Pinto, Sandra Barata Belo e São José Correia também se juntaram a esta iniciativa.
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Passeio Público
Por Filipa Martins
Duda Mendonça, o marketeiro da forma José Eduardo Cavalcanti de Mendonça é conhecido de todo o mundo no Brasil por Duda Mendonça, um dos publicitários mais conceituados do país. Baiano, lá em casa o “dinheiro era curto”, o pai, pintor de marinas, só no fim da vida teve dinheiro para comprar um motor para o barco de madeira da família. Morreu, porém, sem o desencaixotar, e a mãe de Duda trocou-o por uma máquina de lavar roupa. Quando perdeu o pai, Duda tinha 19 anos e estava prestes a terminar o vestibular da Faculdade de Administração na Universidade Federal da Bahia. “Eu, a partir daí, dei tudo por tudo para mostrar-lhe, embora ele já não estivesse entre nós, que nunca iria decepcioná-lo. Passei a todas as disciplinas e só ‘encalhei’ na última que era de Inglês. Confesso-lhe: senti isso como a maior derrota da minha vida! Mas no ano seguinte, voltei a fazer os exames e dessa vez com sucesso”, recorda o marketeiro, como se diz no Brasil. A revista “Veja” chamou-o “mago da urna” e “bruxo das eleições”. Isto ainda antes de Duda ter transformado um “pé frio”, que perdeu consecutivamente três eleições pre32
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Duda Mendonça, publicitário
sidenciais, num dos políticos mais carismáticos do mundo. Duda é o reinventor de Lula da Silva. “Sempre tive uma grande curiosidade em conhecer Lula pessoalmente. A primeira vez que nos encontrámos, levado pelo Ricardo Koch, o seu assessor de imprensa, a nossa conversa durou até às três da manhã, imagine?! Estive para fazer a campanha dele em 1994, não fiz… mas mantivemos sempre contacto e fomos criando uma empatia que conduziu a que em 2002 eu pudesse participar na sua eleição como Presidente da República”. Lula ganhou à segunda volta com 61% dos votos. O segredo passou por pôr este nordestino metalúrgico a falar directamente com o povo na sua terra natal. Sem tele-
“Há quem fale com os olhos, com as mãos, com a alma. E outros que mesmo a falar bonito, a ler um texto muito bem elaborado, complexo e frio, não conseguem tocar o coração de ninguém.
visão, nem Lula, nem Obama tinham vencido eleições, garante o publicitário, “a grande diferença que pode existir entre a política no Brasil e em Portugal reside basicamente no facto de aqui a televisão não desempenhar o papel que desempenha no Brasil, nos Estados Unidos, na Argentina e em muitos outros países. E isso eu não entendo! Sem televisão, os políticos não conseguem dirigir-se directamente aos eleitores, são obrigados a passar por um “crivo” constituído pelos jornalistas, pelos formadores de opinião, no fundo por terceiras pessoas que decidem o que devem, ou não, transmitir e de que forma”. Algo que Duda diz ser errado porque “não aprofunda nem melhora o >>> O novo agregador do marketing.
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Passeio Público
O consumer generated marketing e a arte de meter o bedelho Rodrigo Moita de Deus, director-geral da NextPower
O conceito de ditadura do consumidor foi ainda mais longe. O velho consumidor era passivo. O novo consumidor mete o bedelho.
Há novos tempos. Há novos meios e, evidentemente, um novo consumidor. E o novo consumidor manda. E manda de forma autocrática. No caso da campanha de publicidade do Pingo Doce, o conceito de ditadura do consumidor foi ainda mais longe. O velho consumidor era passivo. O novo consumidor mete o bedelho. Mete o bedelho no departamento de marketing e diz que tipo de produtos quer. Mete o bedelho no departamento de comunicação e escolhe a agência com que a empresa vai trabalhar. Mete o bedelho e dá o briefing à agência. O novo consumidor considera inadmissível não ser ouvido. Previamente. O novo consumidor é o cliente. E ai da agência se não responder ao briefing. E quanto maior for a ligação emocional da marca ao consumidor maior será a exigência. Maior será a revolta. O novo consumidor está entre o treinador de bancada e o adepto militante. E ninguém quer lidar com uma claque em fúria.
Pingo Doce ou pingo amargo?
Paulo Pinto Mascarenhas, editor Zoom jornal i
Pingo Doce ou pingo amargo, pinga publicidade mais que subliminar. O novo agregador do marketing.
Os gostos não se discutem? Claro que se discutem - e ainda mais quando se trata de publicidade. Como dizia Benjamin Disraeli, político britânico de origem judaica que viveu entre 1804 e 1881, “sem publicidade não há espírito público e sem espírito público não há nação que não decaia”. É o que se pode concluir da polémica sobre o novo anúncio do Pingo Doce: se é óbvio que não se deve ignorar as redes sociais, a campanha produziu o espírito público de que falava Disraeli. E criou uma dupla notoriedade da marca: a “gente que não grama” no Facebook contribuiu tanto para o efeito como “as pessoas que gostam do novo anúncio”. Pingo doce ou pingo amargo, pinga publicidade mais que subliminar.
Duda em Portugal A conquista da conta do Pingo Doce fez com que Duda Mendonça abrisse um escritório em Portugal. A nova campanha desenvolvida pela agência deu origem a um movimento sedeado no Facebook contra a mudança de linha de comunicação da marca. O “Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce da Duda” reuniu milhares de membros na rede social, tem merchandising à venda, com uma t-shirt a custar 11,50 €, e um quizz intitulado “Que cliché do Pingo Doce és tu?”. Duda responde, assegurando, “que cada qual tem o direito e a liberdade de dizer o que quer”, e garante que a relação com a marca, assente num formato de success fee, está acima das expectativas. Briefing | Portugal pode ser uma porta aberta para a Europa? Duda Mendonça | Pode, claro que sim. Para a Europa e para África, também. Mas neste momento, nós estamos concentrados em Portugal e no Pingo Doce. Briefing | Depois da reacção que houve nas redes sociais, teme que a campanha do Pingo Doce seja desenquadrada para Portugal? DM | Sinceramente não tenho o menor receio disso. Afinal não somos iniciantes nem uma agência de publicidade comum. Somos muito mais que isso. Costumo dizer que somos uma empresa de comunicação estratégica e é esse foco estratégico que nos tem garantido sucesso em todas as “empreitadas” em que nos envolvemos. Nós gostamos de testes e desafios. Aqui mesmo em Portugal, a nossa ligação ao Pingo Doce baseia-se numa parceria onde só ganhamos se as vendas aumentarem. Uma coisa justa e boa para os dois lados. Briefing | Tentaram conhecer o consumidor português? DM | Antes de colocar a campanha no ar, fizemos inúmeras pesquisas e já conhecemos razoavelmente bem o sentimento das consumidoras do retalho compradoras do Pingo Doce e dos seus concorrentes. É lógico que não foi propriamente agradável algumas das reacções da chamada comunidade virtual, mas eu até entendo que a nossa entrada em Portugal possa ter desagradado a algumas pessoas. Lamentamos, gostaríamos que não fosse assim, mas democracia é isso mesmo - cada qual tem o direito e a liberdade de dizer o que quer. Mas o que nos interessa mesmo é a reacção do consumidor e o resultado das vendas do Pingo Doce e, até este momento, está tudo a acontecer acima das nossas expectativas. Portanto… nada a reclamar!
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Passeio Público
Paulo Querido, jornalista e bloguer
Contas finais feitas, foram mais os benefícios para a marca do que os malefícios. Ganhou uma proximidade com os públicos
A marca Pingo Doce não sai afectada, pelo contrário A comunicação viral tem muito de reactivo e de tribal. Nesse sentido, episódios como este, nascidos de geração mais ou menos espontânea (não tenho a certeza sobre a origem, que pode ter sido plena de intencionalidade), muito dificilmente podem afectar a credibilidade da marca. No caso do anúncio do Pingo Doce, penso mesmo que, contas finais feitas, foram mais os benefícios para a marca do que os malefícios. Ganhou uma proximidade com os públicos. E uma proximidade diferente tanto da directa (consumidores da marca) como da conquistada (via publicidade): é uma proximidade “natural”, ou orgânica, que acaba por suavizar a marca, levá-la ao nível do dia-a-dia das pessoas. À medida que mais e mais agentes, passivos e activos, integram a Grande Conversa Global em que todos os media convergem, assistiremos a guerrilhas diversas entre as tribos, agrupadas sob “bandeiras” pontuais. Exércitos de consumidores efémeros. Compreendo a preocupação e até a consternação dos agentes incumbentes, mas acho as notícias dos perigos um pouco exageradas. Não se precipitar é o melhor conselho para a marca que se veja envolvida num caso deste género.
A criatividade valeu-lhe um Leão de Ouro em Cannes, galardão que não foi receber. Na verdade, nunca foi receber nenhum prémio que tivesse ganho como director e como criador de campanhas. 34
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>>> sistema democrático, contribui para que não surjam novos actores políticos e para que sempre sejam os mesmos. E talvez por isso mesmo não motive a população a participar do debate”. Como resultado “a eleição fica fria, da mesma forma que seria frio um campeonato do mundo de futebol sem televisão”. Antes de começar na publicidade, Duda iniciou-se na corretagem de imóveis, que em Portugal conhecemos por imobiliário. “Comecei a ganhar dinheiro, comprei o meu primeiro carro e foi aí que, curiosamente, comecei a ter os primeiros contactos com a publicidade”.
“A família de meu pai é originária da ilha Graciosa, nos Açores. O meu bisavô era pescador de baleias, imagine!”
Seguiram-se algumas leituras e conferências sobre o mundo dos anúncios e das campanhas e, para espanto familiar, “quando a vida lhe estava correndo bem”, decide abrir uma agência de publicidade. “Quando abri a DM9 não contei com qualquer estímulo por parte de quem estava mais próximo. Fui obrigado a romper com uma estrutura empresarial de cariz familiar, onde toda a gente achava que eu tinha atingido o patamar do sucesso. O mínimo que me chamavam era irresponsável e aventureiro”. A campanha do “Gelol”, criada no início da década oitenta, em que a frase “não basta ser pai, tem que participar” ficou até hoje na memória dos brasileiros, foi o anúncio que mais o marcou, ao ponto de ter sido rebaptizado como “Duda do Gelol”. A criatividade valeu-lhe um Leão de Ouro em Cannes, galardão que não foi receber. Na verdade, nunca foi receber nenhum prémio que tivesse ganho como director e como criador de campanhas. “Mas não pense que foi para fazer género, como vocês dizem. De uma das vezes até pedi para o meu amigo Washington Olivetto representar-me. Nessa altura, ainda sentia uma grande tristeza. Estava a cumprir um dos meus so-
nhos, o meu pai podia orgulhar-se de mim. Mas para que é que eu ia à festa, se ele não podia estar lá para me ver? Não fazia sentido”. Sempre apologista da máxima “como se diz é mais importante do que se diz”, Duda defende que uma reacção autêntica de um político ou de um orador vale muito mais do que “um discurso conceptual, repetitivo e cheio de números”. “Há quem fale com os olhos, com as mãos, com a alma. E outros que mesmo a falar bonito, a ler um texto muito bem elaborado, complexo e frio, não conseguem tocar o coração de ninguém. Números, cifras, promessas, papéis e documentos distraem e chateiam quem está a ver. Mas por outro lado, histórias e factos contados com emoção envolvem e contagiam”, conclui. Aos 65 anos chegou a Portugal, conquistando a conta de publicidade do Pingo Doce, e montou escritório no Chiado, em Lisboa. As ligações ao país são, porém, mais do que comerciais: “A família de meu pai é originária da ilha Graciosa, nos Açores. O meu bisavô era pescador de baleias, imagine! Tenho uma enorme vontade de ir até lá, de conhecer a Graciosa. Quem sabe se eu não descubro um parente por lá.” O novo agregador do marketing.
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Rock in Rio troca
“EU VOU” por
A promoção para a quarta edição do Rock in Rio em Portugal, que terá lugar em Maio de 2010, arrancou com a campanha “VOLTEI”, desenvolvida pela agência Artplan. Desde a primeira edição do Rock in Rio, em 1985, que a marca “EU VOU” esteve sempre presente nas peças que compõem a campanha publicitária do evento. “VOLTEI” foi uma consequência natural da linha de expressões verbais curtas, fortes e afirmativas. Assentando numa homenagem à cidade de Lisboa e mostrando imagens da capital portuguesa, a acção tem como objectivo anunciar o regresso do Rock in Rio ao Parque da Bela Vista. O novo agregador do marketing.
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Marketing
Num mundo pós-moderno
Importante é personalizar, reagir e ganhar visibilidade As redes sociais, blogues e outras plataformas digitais evidenciam que os indivíduos estão, cada vez mais, inseridos em diversas comunidades, segundo os seus gostos pessoais e crenças, mas que, contrariamente aos tempos ancestrais, estas comunidades não têm delimitações geográficas ou linguísticas. Quando o mundo muda, o marketing acompanha A nível mundial o número de utilizadores de Internet chegou este ano aos sete dígitos, na indústria musical muitas bandas são descobertas no MySpace e o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, que utilizou as redes sociais e os anúncios em jogos de vídeo nas suas campanhas, continua a distinguir-se como um dos grandes ícones do pós-modernismo. É este o nome que muitos concedem ao nosso paradigma social actual, que se baseia amplamente nos conceitos de Mundo em Rede, de Thomas Friedman, e de Aldeia Global de Marshall McLuhan. Há 20 anos que o pós-modernismo tem vindo a ganhar raízes e há 20 anos que as novas tecnologias têm vindo a mudar a nossa maneira de agir, pensar e trabalhar, inclusive no mundo do marketing. O consultor de Web 2.0 e manager do “Future Management Program” na Universidade de Tel-avive em Israel, Asher Idan, explica que “passámos de uma era dos mass media, da televisão e dos jornais, para uma era do Twitter e da blogosfera”. Neste novo paradigma os consumidores geram feedback sobre os produtos e campanhas, numa espécie de acção em massa, proporcionada pela inter-ligação da sociedade através das novas tecnologias. Com o nascimento do marketing digital a teoria pós-moderna passou a ser mais do 36
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que apenas uma nova interpretação social, tornando-se também “um verdadeiro manual de estudo para a área do marketing”, acrescenta Asher Idan.
“O consumidor é criador, crítico, investigador e até tem uma marca pessoal personificada numa identidade digital, quando lhe apresentamos um produto temos de pensar que já não combatemos apenas a concorrência, temos de lhe provar que vale a pena associar aquela marca à sua”.
Whatever Works for You Enquanto o modernismo se definiu pela rejeição das formas tradicionais do pensamento, servindo-se do conceito Less is More, o pósmodernismo representa, de forma semelhante, o reconhecimento das diferenças e crenças individuais, com o mote Whatever works for you. Numa economia pós-moderna, os consumidores têm percepções distintas das suas realidades, desenvolvendo necessidades diferentes consoante os vários contextos da sua vida. São góticos aos fins-de-
Armando Alves, web strategist da Fullsix
“O pós-modernismo pressupõe uma apetência por produtos altamente personalizados e que acartem simbolismos”. Asher Idan, consultor de Web 2.0 e manager do “Future Management Program” na Universidade de Tel-avive, em Israel
semana, espirituais às quintas-feiras e desportivos às terças. Consequentemente aderem, por exemplo, a sites de culturismo, inserindo-se numa ampla rede internacional e recebendo webletters que são enviadas para indivíduos de todas as nacionalidades, estão no Facebook onde são “fãs” de Dan Brown ou da Barbie e têm blogues sobre a sua vida pessoal. Asher Idan explica que o marketing de uma era pós-moderna se centra em nichos, muitas vezes transnacionais. Por se centrar num individualismo exacerbado e, contrariamente ao Fordismo, que pretendia a eficácia e a produção em grande escala, “o pós-modernismo pressupõe uma apetência por produtos altamente personalizados e que acartem simbolismos”. O novo agregador do marketing.
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Marketing
conectar, Vender experiências Havendo muita oferta, os consumidores não sentem a necessidade de se prender a uma marca, a não ser que esta tenha um valor acrescentado que os fidelize. Armando Alves, web strategist da Fullsix, refere que hoje “o consumidor é criador, crítico, investigador e até tem uma marca pessoal personificada numa identidade digital, quando lhe apresentamos um produto temos de pensar que já não combatemos apenas a concorrência, temos de lhe provar que vale a pena associar aquela marca à sua”. Contrariamente às estratégias de marketing comuns, num mundo pós-moderno, os consumidores não podem, nem querem ser vistos como meros espectadores. Por sua vez, “através das redes sociais as marcas podem actuar num eixo estratégico mais poderoso, do que no da tradicional publicidade, através do word-of-mouth transmitem a mensagem de forma mais relevante, a menores custos e a um universo mais amplo”, acrescenta Armando Alves. Um exemplo deste tipo de serviços
é a Starbucks e o seu conceito de vender “muito mais do que apenas café” ou o McDonald’s com as suas ofertas Happy Meal e as suas zonas infantis. O poder do feedback André Rabanea, fundador e director criativo da agência Torke, explica que hoje “a Internet é um termómetro para medir a satisfação do cliente”, tendo sempre em conta que “as pessoas a usam mais para dizer mal do que bem.O feedback é, por isso, uma oportunidade para as marcas melhorarem o seu desempenho comunicando com os seus consumidores e ouvindo as suas sugestões. Em Portugal, o número de utilizadores de Internet aumentou dez vezes nos últimos 13 anos, alcançando os 4,5 milhões. No entanto, os fenómenos Web portugueses têm assumido tipologias pouco vulgares. Enquanto, na grande maioria dos países europeus, o Facebook já suplantou as restantes redes sociais, alcançando os 200 milhões de utilizadores ao nível mundial, cá, o Hi5 é ainda a rede social por excelência. Assim o
“A internet é um termómetro para medir a satisfação do cliente”. André Rabanea, fundador e director criativo da agência Torke
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As marcas do pós-modernismo
explica Armando Alves, que considera que em Portugal “estamos ainda numa fase de transição, na qual os portugueses ainda não exploraram as suas capacidades participativas possibilitadas pela Internet.” Segundo o responsável de estratégias da Fullsix, ainda temos um longo caminho a percorrer para alcançar países como o Reino Unido ou os Estados Unidos. Por um lado, a quantidade de acções desenvolvidas ainda é reduzida, por outro as marcas também não as valorizam o suficiente. A polémica em torno da campanha da agência Duda Portugal para o Pingo Doce foi um dos primeiros grandes fenómenos, gerados na internet em Portugal, que tiveram repercussões nos restantes meios de comunicação. “O pós-modernismo pode não vingar enquanto teoria social, no entanto os preceitos em que se baseia, como as grandes mudanças culturais e sociais advindas da ascensão dos novos meios de comunicação, permanecem reais”, explica Asher Idan. Assim, mesmo que a doutrina não sobreviva, os marketeers ainda terão de vingar neste mundo em rede.
O poder dos Tweets A Google e a Microsoft associaram-se recentemente para a inclusão do Twitter nos seus motores de busca. Tweets que referenciem empresas, marcas e produtos são incluídos nas pesquisas diárias dos cibernautas, concedendo maior visibilidade às suas opiniões e aumentando a relevância do feedback da rede social. Adidas celebra originalidade Este ano a Adidas lançou a campanha “Celebrate Originality”, considerada a maior nos seus 49 anos de história, na qual as pessoas podiam, num ateliê online, desenhar os seus próprios sapatos e enviar fotografias e vídeos para paredes digitais em lojas da Adidas. Um mundo de mensagens Durante o OFFF09 da Optimus, os visitantes podiam enviar mensagens para uma conta específica do Twitter que fazia com que os seus Tweets fossem projectados no tecto, formando uma constelação de mensagens. Duas promotoras disponibilizavam ainda iphones para que quem não tivesse uma conta no Twitter também pudesse participar. Novembro de 2009
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Anunciantes Passeio Público
Manuela Botelho
Secretária-geral da APAN
Ética, responsabilidade social e sustentabilidade No rescaldo da conferência anual da APAN, é tempo de fazer o devido balanço. Importa, por isso, analisar as principais conclusões dos gurus que partilharam as suas visões, e retirar de cada momento uma nova aprendizagem que permita construir abordagens renovadas face aos desafios do sector.
Foi com grande entusiasmo e particular satisfação que a APAN apresentou na conferência a reedição do seu estudo sobre “Ética, Responsabilidade Social e Sustentabilidade”. Esta segunda edição vem contribuir para que todo o sector anunciante e empresarial conheça, de facto, melhor a opinião dos cidadãos e das empresas no que diz respeito a estas matérias, podendo também, de certa forma, reconhecer-se na perspectiva de análise empresarial. Com efeito, os resultados do inquérito a cidadãos, um dos dois grandes grupos analisados no estudo, permitiram estabelecer comparações reais com os resultados obtidos na primeira edição deste estudo, desenvolvida em 2007, acrescentando ainda alguns aspectos novos. Tendo por base uma amostra constituída por 500 pessoas, os resultados de 2009 acentuam que, se por um lado, as principais grandes preocupações das pessoas continuam a 38
Novembro de 2009
Os resultados de 2009 acentuam que as principais grandes preocupações das pessoas continuam a ser, em termos globais, a paz e a segurança, seguidas da qualidade do ambiente e depois as doenças, as epidemias e o crescimento económico
ser, em termos globais, a paz e segurança, seguidas da qualidade do ambiente e depois pelas doenças e epidemias e crescimento económico, no que respeita às áreas mais importantes de actuação relativamente ao Desenvolvimento Sustentável, a preservação do ambiente e a utilização eficiente dos recursos naturais são as áreas de actuação que obtêm maior consenso nesta matéria, registando um aumento em relação a 2007. Os incentivos à educação, à saúde e investigação apresentam também um aumento crescente em termos de preocupação social. Relativamente ao contributo dos diferentes actores sociais que em Portugal têm dado um contributo para o desenvolvimento sustentável, as Escolas vêm agora juntar-se às ONG, que em 2007 surgiam destacadas no ranking. As Empresas, o Estado e as Autarquias apresentam um balanço negativo, registando uma valorização muito baixa, da mesma forma que não têm de si próprios uma boa opinião. As questões que procuram avaliar o desempenho nacional face ao contexto mundial, também apresentam resultados muito interessantes. A opinião relativamente à importância que se tem dado ao tema do desenvolvimento sustentável em Portugal não é consensual. Por seu lado, no que diz respeito à consciência em relação ao tema, é reconhecida à
Europa uma maior consciência em relação a esta problemática (83%), mais do que em relação ao resto do mundo (66%). No contexto específico português, a valorização dessa consciência desce para cerca de metade (45%), embora quando se avaliam a si próprios, os resultados apontam para um nível de consciência em relação ao tema bastante significativo: 26% diz ter muita preocupação e apenas 10% faz uma avaliação negativa do seu grau de consciência, sendo que a grande maioria afirma ter “alguma” consciência (64%). Em jeito de conclusão, é com satisfação que verificamos também que os inquiridos apresentam níveis de optimismo, face ao futuro do mundo, mais elevados que em 2007. Para além de aumentar o número de optimistas, diminui o número de pessimistas. Há, no entanto, um grupo significativo de 30% de cidadãos que está expectante. Todos estes dados constituem mudanças na forma de pensar e de avaliar o mundo, tendo naturalmente impacto na perspectiva dos cidadãos sobre o que está a ser feito ao nível da ética e do desenvolvimento sustentável. Interessará também, no futuro, podermos cruzar a vertente social e empresarial deste estudo, que traz à APAN e a todo o sector mais conclusões e mais respostas relevantes para o futuro de todo os profissionais e empresas. O novo agregador do marketing.
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Anunciantes
EDP e Sonae são as mais sustentáveis Salvar as rolhas A campanha “Save Miguel” da Corticeira Amorim tem por base, além de um website pedagógico (www.savemiguel.com), uma série de filmes que visam alertar os consumidores para os benefícios sociais, ambientais e económicos da utilização de produtos de cortiça natural. Lançados em Agosto de 2008 e, ao longo do seu primeiro ano, os diversos vídeos da campanha, disponibilizados no youtube, já tinham sido visualizados por meio milhão de pessoas.
As marcas mais sustentáveis 13% 25% 38% 50% 13% 25% 38% 50%
Edp
47%
Sonae
27%
Galp
16%
PT Comunicações Continente/Modelo
12% 8%
Delta Cafés
5%
Vodafone
5%
Jerónimo Martins
4%
Pingo Doce
4%
Compal
3%
CGD
3%
Ecoponto/P. Verde
3%
Auchan/Jumbo
3%
Fonte: estudo “Opinião Pública e Sustentabilidade em Portugal”
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Cerca de 76% dos portugueses consideram que Por outro lado, os dados de 2009 revelaram um auas empresas são pouco, ou mesmo nada, activas mento dos conhecimentos e práticas por parte dos em matérias de desenvolvimento sustentável. Por cidadãos relativamente a matérias relacionadas com sua vez, 54% das empresas subscrevem o oposto, a sustentabilidade social. considerando que o mundo empresarial tem tido um Acima de tudo, há uma visível discrepância na avacontributo activo nestas matérias. liação de comportamentos, que leva as empresas a Estes são alguns dos resultados do estudo “Opinião “confrontarem-se com uma avaliação crítica por parPública e Sustentabilidade em Portugal”, da APAN, te dos cidadãos, que, convém lembrar, são também apresentado na conferência anual da associação, seus clientes e consumidores”, explica o presidente “Trends and Challenges – o futuro da comunicação da APEME. Mais de metade dos inquiridos considedas marcas”. O estudo revela ainra ser importante estar atento aos da que, apesar do desenvolvimencomportamentos das empresas ao to sustentável estar mais presente nível da sustentabilidade, o que na agenda dos portugueses, a sua demonstra que “os cidadãos estão A EDP mantém o percepção perante a actividade expectantes em relação ao comprimeiro lugar, que das empresas nestas áreas manportamento das empresas e majá ocupava em 2007, nifestam conhecimento e atenção tém-se inalterada, quando comno ranking das “mais relativamente às suas práticas”, parado com o estudo análogo de contributivas” para 2007. explica Manuela Botelho. Carlos o desenvolvimento Desenvolvido com o apoio da Liz acrescenta que “temos uma Área de Planeamento e Estudos sustentável. opinião pública observadora, mas de Mercado (APEME), este estudo que o número e visibilidade das teve como base 500 inquéritos a acções parecem ser insuficientes cidadãos e as respostas de cerpara criar uma imagem holística a ca de 30 empresas. Lançado pela primeira vez em respeito do mundo empresarial, como um todo”. 2007, visa “dar a conhecer o nível de sensibilidade Ao nível das empresas referenciadas pelos inquiridas empresas e cidadãos a este tipo de matérias, e dos, a EDP mantém o primeiro lugar, que já ocupava a sua tradução num comportamento efectivamente em 2007, no ranking das “mais contributivas” para o sustentável e responsável”, explica Manuela Botedesenvolvimento sustentável. As empresas referidas lho, secretária-geral da APAN. neste estudo, contrariamente ao anterior, não são Por sua vez, Carlos Liz, presidente da APEME, supré-definidas, tratando-se de respostas espontâneblinha a importância deste estudo enquanto “indicaas por parte dos inquiridos. Em 2007, a EDP tinha dor para a monitorização das acções empresariais 55% das referências, seguida do Continente (com no domínio do Desenvolvimento Sustentável e da 45%) e da Galp (com 35%). A Galp mantém-se ainda Responsabilidade Social”, comentando os resultaem terceiro lugar, no entanto o segundo lugar é agodos como “uma avaliação interrogada ou mesmo de ra ocupado pela Sonae, tendo o Continente caído pendor negativo” sobre a forma como os portuguepara quinto. Perante esta mudança no top três, Mases percepcionam os esforços das empresas nestas nuela Botelho refere que “a existência de uma clara áreas. Segundo este estudo, 40% dos portugueses identificação da Sonae com o Modelo e Continente afirma que as empresas não são “nem muito nem pode estar a gerar a separação das respostas em pouco activas” em matéria de desenvolvimento susdois grupos” e que por isso devemos, na verdade, tentável e 37% acha mesmo que são “pouco ou nada “entender que o Modelo e Continente da Sonae se activas”, por sua vez apenas 23% considera que são mantêm em 2º lugar com 35%”. Por sua vez, a po“activas ou muito activas”. Em 2007, o número de sição destas empresas é, este ano, reforçada, por portugueses a considerar as empresas enquanto acse tratar de uma resposta espontânea e não de uma tivas nestas áreas era, com 22%, igualmente baixo. lista pré-estabelecida como a de 2007.
Um exemplo de continuidade Em Julho de 2009, a EDP lançou uma campanha de sensibilização para promover a importância da energia hídrica no desenvolvimento do país. Sob o mote “Quando projectamos uma barragem, projectamos um futuro melhor”, a campanha multi-meios — presente em televisão, cinema, imprensa, rádio, mupis, internet e edifícios EDP — procurou também demonstrar o compromisso do Grupo na defesa do ambiente e na melhoria da qua-
lidade de vida das populações. A campanha procurou assim relacionar a construção de barragens com a melhoria do futuro das pessoas. Por sua vez, a EDP encontra-se, pelo segundo ano consecutivo, no índice de sustentabilidade Dow Jones World e Stoxx, sendo assim considerada uma das empresas com melhor desempenho sustentável ao nível mundial. Novembro de 2009
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Media
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Setembro de 2009
O novo agregador do marketing.
Online
Media
Ricardo Costa
Director-adjunto do Expresso
O que foi notícia em www.briefing.pt
Martin Lukes está de volta. E o resto? O caso do FT é interessante porque o jornal debate-se com um problema universal: tem artigos que vão muito para além do que se pode encontrar na pesca de arrastão na net e várias mãos-cheias de colunistas que valem ouro.
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O Financial Times é sempre apontado como um modelo a seguir nos jornais que combinam o sucesso económico com a força editorial. Longe do caso único que é o Wall Street Journal (com um número assombroso de leitores online a pagar), o FT tem sido um caso interessante de seguir pelos modelos que vai apresentando aos leitores que chegam pela net: tudo à borla até um número determinado de artigos, registo obrigatório a partir de um certo número de visitas, assinaturas várias, incluindo um free-trial de “x” semanas. Ou seja, muitas experiências e nenhuma solução à vista. O caso do FT é interessante porque o jornal debate-se com um problema universal: tem artigos que vão muito para além do que se pode encontrar na pesca de arrastão na net e várias mãos-cheias de colunistas que valem ouro. Mas de que vale ao FT ter o Martin Wolf, o Nouriel Roubini ou a Lucy Kellaway se uma grande parte dos leitores apenas os lê à borla? Lucy Kellaway é dos casos mais extraordinários. Escreve sobre “recursos humanos”, mas, na verdade, consegue escrever sobre tudo, da natureza humana ao mais bizarro email interno ou aos absurdos cursos de motivação colectiva. A sua coluna no FT derivou para um blogue interactivo (Dear Lucy) e o seu personagem mais famoso, Martin Lukes, acabou em livro (Quem mexeu no meu Blackberry?) e depois na prisão, apesar de ter 230% de certeza sobre tudo. Ora, Martin Lukes, teve direito a um anúncio de página inteira na primeira edição de Novembro do FT. Porquê? Apenas porque está de regresso ao jornal, onde vai publicar excertos do seu Blogue, agora que está preso e tem um novo mentor, Jesus Cristo. Escolho o exemplo dos diários da
Falha de segurança do Twitter 23-Out-2009 O L.A. Times reportou um falha na segurança da rede social Twitter.
prisão de Martin Lukes, porque os leitores adoram o personagem, herói passageiro da alavancagem financeira. Estão dispostos a lê-lo (ou melhor, a ler os mails do seu Blackberry) todas as semanas, a interagir com a autora e a ver o vídeo no Youtube em que ela anuncia o regresso. Mas há um problema: não parece que estejam dispostos a pagar por isso. Mesmo um caso destes, de interacção multiplataforma, não tem um modelo de negócio. Lucy vende livros? Muitos. O FT vende cópias? Ainda muitas. Mas, por entre os dedos, escapam-lhe milhares e milhares de leitores, que os espreitam na net a troco de receitas publicitárias que apenas cobrem uma ínfima parte dos custos. O que fazer perante isto? Murdoch já disse que vai começar a cobrar e, para já, acabou com as cópias grátis do Times e do Sunday Times que se espalhavam por hotéis e outros pontos de interesse de Inglaterra. Se o jornalismo de qualidade custa dinheiro, então temos que cobrar por ele. Foi, mais coisa menos coisa, o que explicou o responsável da News Corp. quando anunciou a decisão no início de Novembro. Murdoch parece ter mais certezas do que na verdade tem. Mas escolheu um caminho. O New York Times garante que tomará uma decisão sobre conteúdos pagos este mês mas diz, sem problemas, que é “uma escolha muito difícil”. Pelo meio ficam as contas. Nos jornais ingleses bastaria que 5% da audiência online estivesse disposta a pagar três libras por mês para que tudo se endireitasse. Mas alguém está disposto a pagar pelo que os vizinhos têm à borla? Não. E o Martin Lukes tem 230% de certeza disso.
Paulo Baldaia: “Não fui convidado e não estava interessado” 23-Out-2009 É assim que o director da TSF responde aos rumores sobre a sua saída para a direcção da Lusa. Grupo “Os Mosqueteiros” apresenta novas identidades 26-Out-2009 O Grupo renovou a sua imagem corporativa. Relançamento de Grande Reportagem sem data prevista 27-Out-2009 Estão a ser ultimados os detalhes para o relançamento do título “Grande Reportagem”, garantiu ao Briefing a jornalista. Rui Calafate apresenta Special One Comunicação 30-Out-2009 A Special One Comunicação, liderada por Rui Calafate, foi ontem apresentada no espaço Lollipop, em Lisboa, como a mais recente empresa a integrar o Grupo BO. Colaboradores da McDonald’s são o rosto de nova campanha 30-Out-2009 A TBWA Portugal é responsável pela nova campanha da McDonald’s. Guinness com nova assinatura 04-Nov-2009 “Bring it to life” é a nova assinatura da Guinness, apresentada hoje com o lançamento de uma nova campanha.
Leo Burnett Lisboa grande vencedora no El Ojo 05-Nov-2009 Foi galardoada com o prémio Melhor Agência da Iberoamérica e Chacho Puebla considerado o Melhor Director Criativo. Novembro de 2009
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Marketing
Joana Carravilla
Country manager E.Life Portugal
As marcas mais faladas no Twitter em Portugal Já actualizou o seu perfil do Facebook hoje? Reencaminhou alguma notícia através do Twitter? Viu a opinião do seu amigo sobre o telefone lançado ontem? As redes sociais e a media social – conteúdos produzidos espontaneamente pelos utilizadores na Internet – são cada vez mais uma realidade em Portugal. Um número crescente de pessoas utiliza as plataformas 2.0 disponíveis na Internet para falar um pouco de tudo e até para propagar aquilo que é difundido através dos canais tradicionais. Porquê avaliar as marcas no Twitter? A utilização massiva das redes sociais no nosso país tem tornado o conteúdo produzido nestas plataformas cada vez mais relevante. O Twitter, por exemplo, é uma das plataformas de media social mais usadas no país. Trata-se de uma plataforma aberta, com informação estruturada, o que permite ter dados muitos precisos sobre os utilizadores: localização, número de 42
Novembro de 2009
seguidores, quem estão a seguir, referências biográficas, link para site ou blogue pessoal, entre outros. Por essa razão, o E.Life – representado em Portugal pela Seara.com – analisou durante 26 dias todos os tweets lançados em Portugal sobre um conjunto de 156 marcas. O resultado é o estudo recentemente apresentado sobre as marcas mais faladas no Twitter em Portugal. Mais de 20 mil tweets sobre marcas Durante este período foram registados mais de 20 mil tweets gerados espontaneamente por cerca de sete mil utilizadores, todos eles com referências a marcas. Apesar da maior parte dos comentários serem sobre sectores que habitualmente utilizam a Internet como canal privilegiado – redes sociais, telecomunicações ou televisão – a verdade é que se assiste a um crescimento de tweets dedicados a segmentos mais tradicionais, como a distribuição, cadeias de equipamentos electrónicos
ou mobiliário. Isto demonstra que a plataforma está a abrir-se a uma maior diversidade de assuntos e de perfis de utilizadores. Por outro lado, o estudo identifica claramente líderes de opinião, referidos como top influentials, uma vez que já conseguem atingir entre 10 mil a 30 mil pessoas. Naturalmente, os tweets destes utilizadores podem ser determinantes em benefício ou prejuízo da imagem de uma marca. Outro dos pontos a destacar é o facto de o Twitter funcionar como um indicador daquilo que está a acontecer na sociedade, o que pode ser explicado por duas grandes razões: a rapidez da divulgação de informação através da Internet e a facilidade de colocação de uma opinião no Twitter, através do computador, mas também via telemóvel, em qualquer altura e em qualquer lugar. Uma vez que os utilizadores desta ferramenta estão muito atentos à actualidade, é normal assistirmos, nas redes sociais, à génese de crises, que depois têm eco nos media tradicionais.
Monitorização em tempo real O estudo é baseado nos dados recolhidos pelo TweetMeter, uma ferramenta da plataforma E.Life, que monitorizou, 24 horas por dia, todos os tweets que citaram as marcas seleccionadas para a análise, o que permitiu chegar aos resultados apresentados. Saliente-se que a ferramenta pode também ser utilizada para monitorizar, em tempo real, tudo o que é dito sobre uma única marca ou os seus concorrentes. Com a mudança de paradigmas protagonizada pela Internet e pelas redes sociais, a possibilidade de conhecer em primeira-mão aquilo que se comenta sobre uma empresa pode ser fulcral para a definição de estratégias de comunicação, marketing ou publicidade. Mais importante ainda: este conhecimento permite às marcas interagirem directamente com os seus clientes de uma forma proactiva, muito mais alinhada com as tendências actuais. O novo agregador do marketing.
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Buzz negativo leva Pingo Doce ao top das referências A marca Pingo Doce posicionou-se entre as 20 mais referenciadas no Twitter devido ao buzz negativo originado pela campanha, segundo os dados divulgados pela E.Life TweetMeter. O serviço da Seara.com, que monitoriza os media sociais, demonstra que o Pingo Doce ocupa a 16ª posição das marcas com maior número de tweets somados no período entre 18 de Setembro e 14 de Outubro. Jairson Vitorino, director de Tecnologia da E.Life, refere que se não fossem as críticas à campanha, o Pingo Doce “provavelmente não estaria no top 20”. Com um total de 370 tweets, a marca superou a Vodafone, a Meo e a Optimus, que reuniam uma média individual de 300 tweets. Em comentário ao Briefing, Jairson Vitorino explica que marcas como a Optimus ou a Meo “não estão em fase de lançamento de grandes campanhas”, mas, ainda assim, “mantêm-se com um número elevado de tweets”. Consequentemente, os “valores elevados” do Pingo Doce devem-se exclusivamente ao facto de este ter “lançado uma campanha polémica”, se assim não fosse o número de tweets seria provavelmente proporcionalmente mais baixo. Por fim, refere que outro indicador é o facto de “não haver outros supermercados no top 20”. A campanha do Pingo Doce, desenvolvida pela agência Duda, é também o case study apresentado na E.Life-Tweetstory, que reúne uma síntese dos tweets considerados mais relevantes ao longo de um período de tempo específico e sobre uma determinada marca. O E.Life TweetMeter usou a Application Program Interface (API), um serviço de pesquisa personalizada do Twitter, para recolher qualquer tweet que mencionasse uma ou mais das 156 marcas analisadas. De um total 6.960 utilizadores individuais e nacionais, foram reunidos 20.531 tweets, que referenciam 156 marcas, agrupadas em 29 categorias.
Televisões entre as “mais faladas” pelos portugueses TVI, RTP e SIC estão no top 10 das marcas mais referenciadas na rede social Twitter em Portugal, conclui o estudo da E.Life
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Os grandes assuntos do Twitter Outros 23% Internet 44% Tec. Informação 4% Fonte: Estudo E.Life
O E.Life TweetMeter refere que as televisões nacionais estão entre as “mais faladas” dado os cibernautas portugueses utilizarem o Twitter essencialmente para a divulgação de notícias. O serviço da Seara.com, que monitoriza os media sociais, conclui também que a própria marca Twitter é a mais mencionada da rede social em Portugal, seguida da SIC, do Facebook e da Sapo. Além do Facebook, a Google, a Apple e o Youtube são as marcas globais com mais referências tweet em Portugal. No top 20 destacam-se ainda as portuguesas Tap Portugal, Pingo Doce, Fnac e Zon. As três grandes operadoras telefónicas nacionais também se englobam nos 20 mais referenciados, a TMN domina, seguida da Optimus e da Vodafone. O top 10 das marcas reúne 65% dos tweets contabilizados, e o top 20 soma 83%. Os dados reunidos são referentes ao período entre 18 de Setembro e 14 de Outubro. Além das marcas locais consideradas relevantes (RTP, Optimus, SIC, etc.), foi utilizado o top Interbrand (www.interbrand.com) para seleccionar as marcas globais. Internet, Televisão e Telemóvel são as categorias que mais pontuaram no número de tweets. Por sua vez, Internet, TVCabo, Telemóvel e Televisão dominam nas queixas, identificáveis através do uso de hashtags (#) por parte dos utilizadores. Em comentário ao Briefing, Jairson Vitorino, director de Tecnologia da E.Life, explica que este projecto foi estreado primeiro na Alemanha “enquanto teaser para a entrada da marca no mercado”, tendo obtido “uma grande receptividade”. Depois deste sucesso, a E.Life decidiu disponibilizar o serviço TweetMeter em Portugal e no Brasil. Os clientes da empresa podem aceder diariamente à aplicação e trimestralmente será divulgado um estudo somatório. Por sua vez, o Twitter foi a rede social escolhida por se tratar de uma “plataforma mais aberta, que permite este tipo de estudos”, como também “pelo seu rápido crescimento enquanto rede social”.
Sis. Operativos 4% Smartphones 5%
Top 20 das marcas no Twitter
Telemóvel 5% Televisão 15%
1. Twitter
As redes sociais e os motores de busca (categoria Internet) são o grande assunto do Twitter em Portugal. A categoria Televisão tem um alto volume de notícias tweetadas e retweetadas. Internet e Televisão juntas têm 69% dos tweets.
2. SIC 3. Sapo 4. Facebook
Top 20 das marcas mais faladas
5. RTP 6. Google
Apple
1.25%
Apple Apple 1.25% 1.25% 1.34% Vodafone 1.34% 1.34% Vodafone Vodafone 1.42% Optimus 1.42% 1.42% Optimus Optimus 8. TVI 1.48% Meo 1.48% 1.48% Meo Meo 1.52% Pingo Doce 9. TMN 1.52% 1.52% Pingo Pingo Doce Doce 1.70% Zon 10. Youtube 1.70% 1.70% Zon Zon 1.80% FNAC 1.80% 1.80% FNAC 11. Windows Microsoft FNAC 1.91% 1.91% 1.91% Microsoft Microsoft 2.04% Tap Portugal 12. TAP Portugal 2.04% 2.04% Tap Tap Portugal Portugal 2.49% Windows 13. Microsoft 2.49% 2.49% Windows Windows 2.80% Youtube 2.80% 2.80% Youtube Youtube 14. Fnac 3.00% TMN 3.00% 3.00% TMN TMN 4.18% TVI 15. ZON 4.18% 4.18% TVITVI 4.23% iPhone 4.23% 4.23% iPhone iPhone 16. Pingo Doce 5.33% Google 5.33% 5.33% Google Google 17. Meo 5.40% RTP 5.40% 5.40% RTP RTP 5.95% Facebook 18. Optimus 5.95% 5.95% Facebook Facebook 5.95% Sapo 5.95% 5.95% Sapo Sapo 19. Vodafone 6.77% SIC 6.77% 6.77% SIC SIC 20. Apple Twitter Twitter Twitter
7. Iphone
FNAC e Pingo Doce destacam-se no segmento de retalho e TAP em aviação, num ranking dominado por tecnologia e telecomunicações. O Top 20 das marcas representa 83% de todos os tweets, isto é, cerca de 18 mil tweets.
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Conhaque
Despesas de Representação
A Bica do Sapato
Manuel Falcão Director-geral da Nova Expressão
Escolhas recomendáveis
O Cais da Pedra fica em frente à estação de Santa Apolónia e é uma fiada de armazéns onde, em 1999, nasceu a Bica do Sapato. Na base da ideia estavam os fundadores do Papa Açorda, Fernando Fernandes e José Miranda, a que se juntou Manuel Reis, o fundador do Frágil e da Loja da Atalaia. Os três convenceram o actor John Malkovich (que na época filmava com alguma frequência em Portugal) a integrar também a sociedade. O conceito era completamente inovador – a Bica do Sapato tinha numa área considerável, dividida em três espaços (Restaurante, Cafetaria e Sushi Bar), para além de uma esplanada em cima do rio. Pela casa passaram ao longo dos anos chefes de cozinha conceituados como Joaquim Figueiredo, Fausto Airoldi ou Paulo Pinto. Nos últimos tempos a responsabilidade culinária é de António Alexandre, que segue a estratégia sempre defendida por Fernando Fernandes de criar um estilo próprio com base na cozinha portuguesa. 44
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Normalmente algum dos sócios está presente — o próprio Manuel Reis almoça ou janta lá com frequência e José Miranda e Fernando Fernandes vão-se revezando entre a Bica e o Papa Açorda.
Que fazer? Se vai ter uma refeição mais formal, sobretudo à noite, a escolha certa é o Restaurante, à direita quando se entra. Tem uma carta autónoma, é mais sossegado e é para não fumadores. Provavelmente é o melhor para impressionar convidados estrangeiros. Se vai ter um almoço de trabalho com um parceiro português, o local certo é a Cafetaria – uma ementa mais leve (hoje em dia com um Menu almoço muito simpático), toda ela para fumadores, com acesso directo à esplanada. Aqui pode encontrar ao almoço figuras que vão desde Pedro Bidarra a António Carrapatoso, passando por Guta Moura Gue-
des e um ou outro político. À noite a Cafetaria é mais ponto de encontro do que local de conversas sérias e a frequência pode incluir artistas plásticos, jornalistas, publicitários ou produtores de televisão. À noite, única ocasião em que o Sushi Bar funciona, pode pedir a carta de sushi na sala da Cafetaria, ou se quiser a experiência integral, basta subir as escadas logo à entrada e acede directamente ao Sushi Bar. Em todos os casos é aconselhável fazer reserva. No Verão é imprescindível dizer se quer ir para a esplanada – muito melhor este ano desde que uma nova solução de cobertura aliviou bastante o sol. Bica do Sapato Encerra segundas à hora do almoço Armazém B, Cais da Pedra, Santa Apolónia Telefone 21 881 03 20 Cartões: aceita todos
Na sala do restaurante, onde a cozinha é um pouco mais elaborada, há experiências únicas como o filete de peixe galo ou as vieiras salteadas com risotto de baunilha. Se preferir ficar na Cafetaria aconselho-o a verificar se os menus de almoço são do seu agrado. Se quiser ir para a carta, o bacalhau fresco e o polvo são sempre valores seguros e mais leves do que pode pensar. A carta tem algumas variações ao longo do ano, mas as costeletas de borrego são muito apreciadas, assim como os camarões com arroz árabe. Volta e meia surge um inesperado, mas cuidado, cozido à Portuguesa. No Sushi Bar as tempuras têm muito boa reputação. Cheguemos aos vinhos – vale a pena ver na Lista as propostas de vinhos da semana, saiba que pode pedir vinho a copo e que o Chef Hélder, que comanda a sala da Cafetaria, terá todo o prazer em lhe recomendar um vinho adequado ao que pretende – acredite nele que não se arrependerá.
Orçamento Para uma refeição na Cafetaria conte com uns 30 a 40 euros por pessoa dependendo do estrago nos vinhos, entradas e sobremesas. No Restaurante o caso é mais sério e os 60 euros por pessoa são fáceis de atingir – e daí para cima o céu é o limite. No Sushi é muito variável mas os preços são mais próximos dos da Cafetaria. O novo agregador do marketing.
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Nike leva-o a treinar com os melhores A Nike criou um programa de treinos digital, que dá a oportunidade ao amantes do futebol, de verem as dicas e tácticas desenvolvidas por jogadores e treinadores de elite da Nike a partir de vídeos interactivos. O lançamento do Nike Football+ é materializado através de um código único, presente em cada par de botas CTR360, novo modelo da marca, que ao ser inserido em www.nikefootbal.com vai dar acesso a um programa de treinos digital, com os conselhos do treinador do Barcelona, Pep Guardiola. O objectivo é que cada jogador possa complementar e aperfeiçoar o seu treino, com os conhecimentos transmitidos pelos jogadores Nike, entre eles, Cesc Fabregas do Arsenal e Andres Iniesta do Barcelona. Esta ferramenta está também disponível numa aplicação Apple para iPhone e iPod.
Conhaque
Um automóvel para aventureiros Já o Yeti, a última novidade da Škoda, trata-se de um SUV ágil, dinâmico e robusto, equipado com motores económicos e potentes, como o novíssimo 1.2 TSI de 105cv. De linhas e design modernos, conjuga a elegância de um citadino com a irreverência de um aventureiro, a pensar no condutor dos dias de hoje. Com tracção dianteira ou 4x4, o Novo ŠkodaYeti irá permitir explorar novos caminhos, entre a cidade, o campo e a montanha. O vasto nível de equipamento aliado à qualidade de construção da Škoda fazem do Yeti uma autêntica novidade a descobrir, já este mês.
A escolha ideal para apreciadores exigentes Cor granada vivo. Aroma cheio em que se misturam as notas de fruta muito madura com características das madeiras em estágio. Sabor fino, com boa concentração de fruta e com taninos bem estruturados, apresentando um final de boca prolongado e complexo. Contando já com várias distinções internacionais, o vinho da Herdade da Comporta tira partido das condições únicas da sua localização: uma paisagem que nos inspira pelo seu perfeito equilíbrio e beleza natural, onde um solo arenoso e solarengo é temperado pela proximidade do oceano. Trata-se de um projecto vitivinícola moderno e ousado, que privilegia as mais recentes tecnologias para projectar o tradicionalismo do processo de vinificação em lagares mecanizados, com o objectivo de produzir o melhor vinho. Destacam-se as castas Aragonez, Trincadeira, Alicante Bouschet e Touriga Franca. A vinificação é efectuada exclusivamente em lagares de pequena quantidade.
O novo agregador do marketing.
Um computador no seu bolso O Nokia N97 já chegou a Portugal. Apresentado no final do ano passado, com o rótulo de “computador móvel”, o modelo combina um touchscreen de 3,5 polegadas com um teclado qwerty deslizante, 32 GB de memória interna e acesso aos serviços Ovi. O Nokia N97 é o primeiro telefone da marca a possibilitar a personalização do ecrã inicial através de widgets, como os que fornecem acesso rápido às redes sociais ou permitem a recepção de notícias de agências. Entre as funcionalidades oferecidas, destaca-se ainda a capacidade de actualização e acréscimo de recursos ao telemóvel, como acontece nos computadores. A empresa espera, desta forma, recuperar terreno face aos seus concorrentes directos no mercado, iPhone e BlackBerry.
Tons quentes para os dias frios O nome da nova colecção de maquilhagem da Lancôme para o próximo Outono-Inverno, é “Declaring Indigo”. Uma homenagem de Aaron De Mey, director artístico Lancôme, à liberdade e impertinência “à la française” transmitida por uma forte declaração de cor que encarna os padrões do estudo de armas Parisiense. A expressão do azul índigo é lançada como uma nova tendência para a próxima estação, com um estilo soberbamente chique, que é complementado por pontos de luz dourada e um toque de vermelho mate vibrante. Uma colecção irreverente e ousada. Novembro de 2009
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Agregado Familiar
Passado ou futuro? Fernando Maia Cerqueira, um dos quadros da Ongoing destacados para a TVI, esteve a recordar velhos tempos com Luís Martins, director comercial da Lusa. Foram colegas na RTP e na agência noticiosa. Será que voltarão a juntar-se no futuro? O almoço, bastante público, foi no Belcanto e contou, a dada altura, com a presença do próprio Nuno Vasconcelos.
Um conhecido das consultoras Teófilo Santiago, da Polícia Judiciária, vai ficar na pequena história por ter desencadeado buscas simultâneas a instalações da EDP, PT, Galp, BCP, REN e Refer. Foi, certamente, um dos dias de mais trabalho para colaboradores de várias consultoras de comunicação. Alguns deles já o “conheciam” do “Apito dourado”. Irónico é o facto de a nova operação, agora designada por “Face oculta”, ter sido inicialmente baptizada de “Carril dourado”.
O lacinho das conferências
Textos sem terror. Aquele que é (talvez…) o único escritor e jornalista português com uma pós-graduação em Terrorismo (por Chicago), José Vegar, dedica-se agora à sua nova “Unidade Sniper”, uma oferta de criação de textos. A Unidade é, afinal um colectivo formado por profissionais com experiência em textos de ficção, profissionais e académicos. Oferta não correspondida. Marcelo Rebelo de Sousa escolheu uma entrevista na SIC (Gato Fedorento) para acusar a RTP de “censura” ao seu programa semanal de comentários. Censura – entenda-se porque o programa é encurtado e alterado de horário. Francisco Balsemão, o boss da SIC, que conhece muito bem Marcelo, devia ter a TV sintonizada na SIC Radical. Vidas complicadas para duas das principais consultoras de comunicação portuguesa. No auge do combate mediático Ongoing/Impresa, João Líbano Monteiro estava do lado da PT e da Imprensa e António Cunha Vaz do lado da Ongoing e da Sonaecom. Do lado? Dos lados. Adivinha. De todos os interesses associados à Imprensa qual foi aquele menos referido no “célebre” debate do Prós e Contras que juntou os directores de três jornais de referência (mais o seu colega da TSF)? A resposta é simples: os leitores. A Galp está a procurar aligeirar as funções de Tiago Villas-Boas, até agora director de relações institucionais e de comunicação da petrolífera. Depois da contratação de Pedro Marques Pereira, redactor do Diário Económico, como assessor de Imprensa, a companhia tem feito contactos discretos para encontrar um verdadeiro director de comunicação. De regresso à área política está o assessor de Imprensa Nuno Maia. Depois de ter sido assessor de Aníbal Cavaco Silva em campanha, ingressou agora na equipa do grupo parlamentar do PSD. Vai trabalhar com o veterano Zeca Mendonça.
Um dos mais conhecidos portadores de lacinho da Imprensa e TV portuguesa, Nicolau Santos, deixou a direcção do Expresso para se dedicar a uma actividade continuada de conferências. Trata-se de um reforço para o centro de negócios da Impresa dirigido por Mónica Balsemão. A saída custou a Henrique Monteiro. O director do Expresso passou a contar com quatro directores-adjuntos.
Caixa das Ferramentas •
Nova ocupação matinal... descobrir que notícia é que o DE publica sobre a Impresa. João Vieira Pereira
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Ontem cruzei-me com o Paulo Campos no ginásio e em vez do habitual "atão, pá" disse "olá, está bom?". Temos ministro! Luís Pedro Nunes
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Notícia Diário de Coimbra: "A chuva que nos últimos dias caiu em Coimbra está a ser sentida em todo o país”. O sexo e a cidade
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José António Saraiva no Sol: "Qual é o homem que gosta de abraçar uma 'carga de ossos', descarnada, cheia de arestas?" "Uma mulher desejável precisa de ter alguma coisa a que um homem se possa agarrar." Luciano Alvarez
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Fernanda Câncio ficou contente por saber que o PM mantém o núcleo duro. Candidato Maizena
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"A mudança de hora é o jet lag dos pobres", Miguel Esteves Cardoso, hoje no Público. João Villalobos
Carta à Directora Directora Filipa Martins fm@briefing.pt
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Em primeiro lugar os meus parabéns pelo seu projecto Apesar de estar contra o facto de ser o LPM o proprietário, e de o ter manifestado publicamente, tenho de lhe dar os parabéns pela qualidade do projecto, tanto do ponto de vista gráfico como de conteúdo. Gostava também de lhe dizer que um amigo comum, o Rodrigo Saraiva, tem sido um dos seus maiores defensores. Pelo menos comigo tem sido só elogios. Escrevo-lhe este e-mail a pedido dos autores do Blog Buzzófias, que me deram o o privilégio de lhes tirar a 1ª fotografia conjunta, o que fiz com muito prazer. Mando-lhe em anexo a fotografia, sabendo que o Briefing depressa fará o escrutino de quem é quem. Se algum dia entender que seria produtivo encontrar-se comigo, gostaria muito de a convidar para um almoço. Melhores cumprimentos, Salvador da Cunha, Director Geral Lift Consulting
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O novo agregador do marketing.
Gestão Ambiental Corporativa de Políticas, Planos Estratégicos, Informação e Desempenho das Organizações do Grupo EDP.