Jornal Briefing, 51 by LPM Comunicação

DIRETOR: HERMINIO SANTOS

. MENSAL . ANO IV . Nª51 . NOVEMBRO . 2013 . 8 EUROS

e O MAIS EFICAZ É… MINI EM MODO KITESURF

"A nossa energia" sempre ON

Entrevista a Paulo Campos Costa, diretor de marca e comunicação da EDP

as ambições do record

Diretor-geral

EFICÁCIA

João David Nunes jdn@briefing.pt

FALA O PRESIDENTE

Diretor

Rodrigo Pizarro fala sobre a sua experiência de presidente do júri dos Prémios à Eficácia da Comunicação.

Hermínio Santos hs@briefing.pt

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís T. 961 571 629 ml@briefing.pt

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Propriedade

MARCA

O QUE É ISSO DO WT-F

TEMA DE CAPA

PAULO CAMPOS COSTA EM DIRETO Uma televisão, uma rádio e uma revista, tudo sob o conceito edpON. Estas são algumas das ferramentas que o grupo EDP usa para a sua comunicação interna e cujo destino são 13 países, 29 nacionalidades e 12.000 colaboradores.

A Optimus arriscou e vamos ver se petisca alguma coisa com a marca WT-F. Apresentamos todos os detalhes sobre uma marca que não quer passar despercebida.

AGÊNCIA

ZÉ MARIA PARA AS CURVAS A nova aventura de João Geada chama-se zémaria e quer marcar a diferença num mercado cada vez mais competitivo.

CRIATIVIDADE

Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

TÊM A PALAVRA OS JURADOS

O festival Eurobest já mexe e os jurados contam como olham para esta iniciativa.

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

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O ESTADO DO PAÍS O painel do Think Tank acredita que a recuperação do País vai acontecer nos próximo dois anos.

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Ele está no top 10 dos diretores de arte João Coutinho é português e diretor de Arte na Ogilvy Brasil. E o nono na lista dos melhores diretores de Arte do Cannes Report.

PARA LÁ DO ÓBVIO

Um registo fotográfico da conferência da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) intitulada “Para lá do óbvio” e onde foi apresentado um estudo sobre a felicidade.

QUADRO DE HONRA

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romoção

A capital portuguesa lançou em 1999, aproveitando a maior notoriedade resultante da Expo, um ambicioso plano de Relações Públicas e, desde então, foi-se tornando uma marca de referência internacional nos segmentos de “city breaks” e de “MI” (“Meetings and Incentives”). Hoje em dia, a marca Lisboa é, inclusivamente, mais valiosa que a marca Portugal. Este resultado deve-se, em particular, à ação da Associação Turismo de Lisboa, organização privada (com mais de 600 membros que financiam a sua atividade) liderada por Vítor Costa, agora chamado a presidir à Região de Turismo de Lisboa, entidade pública que, juntamente com a ATL, é chamada a promover a oferta turística da Grande Lisboa e da Província de Setúbal. Eis um exemplo de articulação entre os interesses privados e os públicos que ocorre num ano em que a economia turística de Lisboa bate recordes de crescimento absorvendo o aumento da oferta e criando emprego.

Presidente da Unicer

Simbolicamente foi na cerimónia de entrega do Prémio Nacional Indústrias Criativas Super Bock / Serralves que o novo presidente da Unicer fez a sua primeira aparição pública. João Abecasis assinalou assim a continuidade de uma política corporativa que aproxima a cervejeira da criatividade e dos jovens empreendedores. O “Indústrias Criativas Super Bock” foi criado em 2008 e já apoiou mais de 60 projetos que geraram 140 postos de trabalho.

Pedro Norton,

CEO da Impresa Está difícil o negócio dos Media, mas, apesar do contexto global, vamos tendo algumas notícias positivas. É o caso, por exemplo, do grupo Impresa, proprietário do Expresso e da SIC, que anunciou ter fechado os primeiros nove meses do ano com o lucro de 2,6 milhões de euros. O indicador é tanto mais significativo quanto compara com o prejuízo de 3,6 milhões verificado no mesmo período do ano passado. Pedro Norton, o CEO do grupo de Balsemão, atribui o desempenho ao acerto da estratégia da Impresa, que “nunca fugiu à responsabilidade das decisões difíceis”.

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Mark Thompson,

CEO do NewYork Times Sendo uma das marcas mais poderosas da indústria dos Media, o NYT suscita uma especial atenção por parte dos observadores do mercado. É por isso de saudar a clareza com que o seu presidente, Mark Thompson, se disponibiliza para fazer o balanço das várias experiências desenvolvidas nos últimos anos. Primeiro, todas as plataformas (papel, digital, etc.) são importantes. Segundo, que ao “agnosticismo” das plataformas corresponde o “fundamentalismo” dos valores da marca. Terceiro, que a atividade dos jornalistas tem de ser “muito produtiva e de alta qualidade”.

University of Salford Press Office

João Abecasis,

Vítor Costa, presidente da Região de Turismo de Lisboa

Marketing

A MINI odisseia Em três meses a MINI montou uma operação que levou um kitsurfer português de 30 anos a bater um recorde mundial da modalidade. João Trincheiras, diretor de comunicação da BMW Portugal, explicou ao Briefing por que é que a marca se associou a este projeto e a importância do claim NOT NORMAL, que será “o passado, o presente e o futuro” da marca.

ediana, aborrecida e normal. Estas são palavras que não fazem parte do manual de instruções da MINI. O que a marca quer ser é surpreendente, incrível e fora do comum. É para isso que João Trincheiras e a equipa de comunicação da marca trabalham em Portugal. Os portugueses dão-lhes razão ao percecionarem a MINI como uma marca “divertida, inovadora, cosmopolita, vanguardista e irreverente, mas ao mesmo tempo responsável”. Em julho lançou um desafio aos seus fãs: o movimento NOT NORMAL. No âmbito desta iniciativa têm sido promovidas ações destinadas a consolidar a imagem de marca fora do comum. Em setembro, decidiu ir mais longe e patrocinar o MINI Kitesurf Odyssey, uma tentativa de fazer a costa oeste portuguesa em kitesurf, usando o vento de Norte a Sul, dia e noite, sem paragens. Para além do objetivo de navegar continuamente as 290 milhas náuticas (±540 Kms)

Mediana, aborrecida e normal. Estas são palavras que não fazem parte do manual de instruções da MINI

numa prancha de kitesurf, também se procurava bater o record mundial da “maior viagem de kitesurf sem paragens”, alcançado pelo kitesurfista Phillip McCoy Midler (USA) que navegou entre South Padre Island, Texas, até Matagorda, Texas, EUA, entre o dia 10 e 11 de maio de 2010. Francisco Lufinha, kitesurfer de 30 anos, cumpriu a missão com êxito

e tornou-se no recordista mundial da maior distância percorrida em kitesurf, destronando o norte-americano. Porquê esta associação entre a MINI e o kitesurf? Explica João Trincheiras: “A marca MINI tem um posicionamento muito bem definido em que a palavra de ordem é “EXCITEMENT”. MINI é emoção, adrenalina,

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irreverência. Ao mesmo tempo, MINI é visionária e futurista. A associação a qualquer desporto e/ou evento, tem que encaixar nestes valores, daí a associação da MINI ao kitesurf. O kitesurf é um desporto relativamente recente e muitos dos adjetivos utilizados para descrever este desporto também podem ser usados para descrever a MINI”.

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Porque é que a MINI é um estado de espírito

João Trincheiras, diretor de comunicação da BMW Portugal

Briefing | Qual o retorno que a marca teve da associação ao evento kitesurf? João Trincheiras | Tendo em conta que este foi um projeto montado em pouco mais de 3 meses, o resultado não poderia ter sido melhor. O apoio dos fãs da marca (e não só) foi enorme. Acho que também tivemos muita sorte com tudo. O material não teve qualquer problema, assim como a equipa de apoio no mar e o próprio Francisco também esteve sempre bem fisicamente. Só o vento falhou a apenas 2 milhas do recorde. mas até isso deu alguma emoção a esta MINI odisseia. Globalmente o retorno foi excelente.

O kitesurf é um desporto relativamente recente e muitos dos adjetivos utilizados para descrever este desporto também podem ser usados para descrever a MINI” MINI é emoção, adrenalina, irreverência. Ao mesmo tempo, MINI é visionária e futurista

Briefing | Este conceito foi desenvolvido em Portugal ou segue “guidelines” da casa-mãe? JT | Trata-se de uma campanha global da marca pelo que seguimos as guidelines da casa mãe. Uma marca para ser verdadeiramente global deve também ter uma perceção global.

Briefing | Que canais de comunicação é que a marca tem privilegiado para passar os seus conceitos? JT | A MINI tem privilegiado maioritariamente 3 canais: Internet - temos um facebook muito forte considerada a melhor página de facebook MINI a nível internacional; TV e Comunicação BTL como por exemplo o NOT NORMAL CIRCUS que decorBriefing | Porque é que a mar- reu agora no mês de outubro. ca quer projetar uma imagem Para nós, é sempre importante NOT NORMAL? sentar as pessoas ao volante do JT | MINI é muito mais do que MINI. Esta é a forma mais fácil um carro. MINI é um estado de de as pessoas compreenderem espírito, uma forma de estar na os valores da marca. vida. O MINI é um carro autêntico e que permite a quem Briefing | O que é ser dono o conduz expressar os seus de um MINI? sentimentos e de mostrar a sua JT | Ser dono de um MINI é irreverência. No final, o MINI é uma afirmação de personalia cara de quem o conduz. Por dade. É uma enorme emoção isso, para a MINI ser normal quando estamos sentados no não chega, até porque “Normal banco do condutor e sentimos can never be amazing”. o coração a bater forte quando ligamos o motor e os divertimos Briefing | Qual tem sido a a fazer curvas. adesão ao movimento NOT NORMAL? Briefing | Depois do NOT JT | A adesão ao movimento NORMAL, o que é que vem aí? tem sido grande. As pessoJT | NOT NORMAL é o pasas não querem ser “apenas sado, o presente e o futuro da normais”. As pessoas gostam MINI. A principal mensagem de mostrar que são únicas e que a MINI quer transmitir com diferentes. Por isso quer seja o claim “NOT NORMAL” é que através de posts na nossa a MINI não quer ser uma marca página de facebook, da NOT mediana, aborrecida, normal. NORMAL app ou até na parEste é o nosso caminho e nós ticipação das atividades dos não nos queremos desviar dele. nossos eventos, as pessoas têm Nós queremos continuar a ser mostrado o quão “NOT NOR- surpreendentes, incríveis e fora MAL” são. do comum. - 7 Briefing 2013 -

Prémios Eficácia

Prémios que valorizam Briefing | O que significou para si ser presidente do júri dos Prémios à Eficácia? Rodrigo Pizarro | Foi, sem dúvida, uma honra mas acima de tudo um verdadeiro prazer. Um prazer pela experiência, pelo que aprendi ao ter acesso a tantos case study reais, mas também a oportunidade de partilhar esta função e de partilhar ideias com um grupo de outros jurados extremamente profissionais e conhecedores de comunicação, que tornaram esta missão uma verdadeira mais valia.

Os Prémios à Eficácia da Comunicação são já um “reconhecimento no sector da comunicação e, a meu ver, um valor imprescindível”, afirmou ao Briefing o presidente do júri da edição deste ano, Rodrigo Pizarro, diretor-geral da L’Oréal Portugal. Trata-se de uma iniciativa que permite valorizar um sector que produz “um trabalho de excelente qualidade”.

“Creio que os prémios são fundamentais ao permitirem valorizar o sector que produz, hoje em dia, sem dúvida alguma, um trabalho de excelente qualidade”

rodrigo pizarro, diretor-geral da l’oréal portugal

Briefing | Qual a importância dos prémios para o sector da comunicação em Portugal? RP | Creio que os prémios são fundamentais ao permitirem valorizar o sector que produz, hoje em dia, sem dúvida alguma, um trabalho de excelente qualidade.

importantes na construção de marcas. Este facto que, por si, é obviamente uma necessidade no mundo atual de negócios é, obviamente, imprescindível no atual contexto económico.

Briefing | Pelos trabalhos que avaliaram diria que a criatividade portuguesa está bem e recomenda-se? RP | Sim, absolutamente. No conjunto, a criatividade foi bastante boa e acima das minhas expectativas. Mas, ainda mais importante, estava aliada, na maioria dos casos, a demonstrações de resultados claros em vendas, quotas de mercado mas também de diferentes melhorias de atributos qualitativos extremamente

Briefing | Este ano houve mais três categorias e mais candidatos. Isso complicou o trabalho do júri? Foi difícil chegar à lista final? RP | Sinceramente, não creio que o facto de haver mais categorias e mais candidatos torne o trabalho do júri mais complicado. Talvez mesmo seja o contrário, já que a diversida- 8 Briefing 2013 -

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de dai resultante torna o nosso trabalho mais interessante e enriquecedor. O que neste caso complicou foi a predominância de apresentações muito extensas que, em alguns casos, ultrapassaram as 150 páginas. No final, embora à partida a qualidade dos casos indiciasse que iriam ser decisões complicadas, devo referir que a qualidade dos membros do júri e das discussões permitiu simplificar o que parecia difícil. Briefing | Como vê a evolução dos Prémios à Eficácia? RP | Embora, por ter estado ausente do país durante vários anos, não tenha acompanhado a evolução dos mesmos, todas as referências que tenho apontam para uma melhoria qualitativa em simultâneo com o aumento quantitativo dos casos. Parece-me assim que os prémios são já um

reconhecimento no sector da comunicação e, a meu ver, são um valor imprescindível. Ao mesmo tempo, creio que a evolução dos mesmos e, face à crescente qualidade dos casos apresentados, irá no sentido de ter cada vez mais critérios de exigência na seleção e na avaliação que poderão, eventualmente, vir a ser diferentes entre categorias. Briefing | O que gostaria de dizer aos vencedores? RP | Felicitá-los, já que o conseguiram, entre uma concorrência de nível muito elevado, na maioria dos casos. Ao mesmo tempo espero que motive equipas de clientes e agências para continuar a acreditar que este é o caminho e que este país tem pessoas de qualidade. Só sendo exigentes, ambiciosos e otimistas poderemos sair com sucesso da situação atual.

Uma subida em relação a 2012 A edição deste anos dos Prémios à Eficácia da Comunicação registou uma subida nas inscrições em relação a 2012. Foram 76 os casos a concurso, submetidos por 46 agências e 45 anunciantes. Coorganizados pela APAN e pelo Grupo Consultores, os prémios incluem 13 categorias, sendo as que registaram o maior número de inscrições foram Alimentação e Bebidas, Telecomunicações e Media e Ativação e Patrocínios. Esta edição inclui três novas categorias - Comunicação Institucional,

Utilização Criativa de Meios e Low Budget - que registaram seis inscrições cada. Os vencedores foram selecionados por um júri presidido por Rodrigo Pizarro (L’Oréal) e integrado por Alberto Rui (IPG Mediabrands), Bruno Almeida (Unilever), Eurico Nobre (OgilvyOne), Francisco Viana (Caixa Geral de Depósitos), Inês Lima (EDP), João Ribeiro (Fuel), Jorge Veríssimo (Escola Superior de Comunicação Social), José Manuel Costa (GCI), Leonor Dias (ZON), Lúcia Lima (especialista de investigação) e Luciana Cani (Leo Burnett).

PRÉMIOS EFICÁCIA

Ford Fiesta foi a mais eficaz A campanha do projeto Fiesta 24H, da Ford Lusitana e desenvolvida pela Wunderman Portugal, ganhou o Grande Prémio da edição deste ano dos Prémios à Eficácia. Tal como em 2012, a Fuel foi considerada a agência criativa do ano e a Arena a agência de meios do ano. O grupo Sonae foi o que teve mais campanhas distinguidas, tendo conquistado sete prémios, um deles com a Galp Energia. Agência criativa do ano

A Fuel repetiu o triunfo de 2012, voltando a ser distinguida como a agência criativa do ano. Conquistou sete troféus, um de ouro, três de prata e três de bronze.

Agência de meios do ano

A Arena “imita” a Fuel e conquista novamente o título de agência de meios do ano. Ganhou oito troféus, sendo um em ouro, três em prata e quatro de bronze. Seis destes troféus foram conquistados com campanhas para o grupo Sonae.

Anunciante

agência

Fiesta 24H Projet foi desenvolvido pela Ford Lusitana nas redes sociais. A marca lançou um desafio aos fãs da marca - o que faria com o novo Ford Fiesta durante 24 horas? – e a página de Facebook da Ford registou mais de dois milhões de visualizações no período de duas semanas de divulgação do projeto. A Danone Portugal, a SCA Hygiene Products, a Zon, o Montepio, a McDonald’s a Fixeads, a TBWA Lisboa, a PT-Comunicações e a - 10 Briefing 2013 -

Valormed foram os anunciantes que ganharam medalhas de ouro. Este ano os Prémios à Eficácia tiveram 56 casos candidatos, um crescimento de 12 por cento. “Alimentação e Bebidas”, com oito casos, foi a categoria com maior número de projetos finalistas, logo seguida de “Ativação e Patrocínios”, com sete casos, e de “Telecomunicações e Media”, com seis. Comunicação institucional, utilização criativa dos meios e low budget foram as novas categorias da edição de 2013 dos Prémios.

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C ategoria

C aso nº

Anunciante

C amp anha

Danone Portugal

Manifesto Corpos Danone 2012

Vinizius Young &Rubicam + HavasMedia

OURO

Gallo Worldwide

Azeite Novo

Initiative + Grand Union

PRATA

Unilever Jerónimo Martins

Vaqueiro Sabores

Lintas

BRONZE

SCA Hygiene Products

Deixa-me Rir

Carat + Isobar + Iprospect

OURO

Unilever Jerónimo Martins

AXE Apollo

Initiative + Fullsix + Pure Ativism + Torke + BrandKey

PRATA

L’Oréal

Excellence Coleção Caramelo

McCann + Optimedia

BRONZE

Ford Lusitana

Fiesta 24H Project

Wunderman Portugal

OURO

Philips

Shavers

Fuel + Arena

PRATA

Mercedes-Benz Portugal

Lançamento Mercedes Benz Classe A

BBDO Portugal + Proximity + MEC

BRONZE

ZON

Timewarp

BBDO Portugal + Initiative

OURO

PT-Comunicações

M4O

MSTF Partners + Espaço OMD

PRATA

ZON

Zon Iris 4p

BBDO Portugal + Initiative

BRONZE

Montepio

Cartões Montepio Star Wars

JWT + Carat

OURO

Santander Totta

SuperStar

Havas Worldwide Portugal + Arena

BRONZE

McDonald’s

McBifana-Campanha de Lançamento

TBWA + OMD

OURO

Worten

Worten Natal

Fuel + Arena

PRATA

Sonae MC

Preços Melhores que Antigamente

Fuel + Arena + GCI

BRONZE

FixeAds

OLX Institucional

JWT + Mindshare

OURO

Sonae MC + Galp Energia

Parceria Continente Galp

Fuel + Arena + GCI

PRATA

EDP

EDP Casa Total 10+2

BAR + MEC

BRONZE

Ford Lusitana

Fiesta 24H Project

Wunderman Portugal

OURO

Sonae Sierra

Lançamento Promofans

Fuel + Arena + Wiz Interactive + Monday

PRATA

Unicer

Super Bock Super Fim de Ano

Havas Worldwide Portugal + Initiative + LPM

BRONZE

TBWA Lisboa

Twitter Urbano-Projeto 19 caracteres

TBWA Lisboa

OURO

ZON

Zon North Canyon

Initiative

PRATA

Sonae MC

Programa de Reputação

GCI

BRONZE

PT-Comunicações

M4O

Espaço OMD + MSTF Partners

OURO

Unilever Jerónimo Martins

AXE Apollo

Initiative + Fullsix + Pure Ativism + Torke + BrandKey

PRATA

Sonae MC

Olá Eu Sou Portugal

Born - Branding and Activation + Fuel + Arena + GCI + Havas WW Digital

BRONZE

TBWA Lisboa

Twitter Urbano - Projeto 19 caracteres

TBWA Lisboa

OURO

Guinness Portugal

Profissional de Cerveja

Funny How

PRATA

Turismo de Portugal

QR Code Calçada Portuguesa

MSTF Partners

BRONZE

Valormed

Grande Corrida de Sacos

Caetsu

OURO

Mundos de Vida

Há Sempre Lugar Para Mais Um

BAR

PRATA

Sonae MC

Missão Sorriso

Born - Branding and Activation + Fuel + Arena + GCI+ Havas WW Digital

BRONZE

Alimentação e Bebidas

Saúde, Higiene e Beleza

Produtos de Consumo Duradouro Telecomunicações e Media Serviços Financeiros e Seguros Distribuição e Restauração

Restantes Serviços e Administração Pública Ativação e Patrocínios

Comunicação Institucional

Utilização Criativa de Meios

Low Budget

Responsabilidade Social

AGÊ NC I A DE M E IO S DO AN O

A REN A

AG ÊN CI A CRI ATI VA DO AN O - 11 Briefing 2013 -

Ag ência

FU E L

Troféu

Marca

Os jovens sabem o que é… A Optimus queria uma marca para os jovens. E desafiou a Havas Worldwide Portugal. Que apresentou uma proposta com um toque de irreverência que, dizem a operadora e a agência, se adequa ao target. Sem receio de impactar, pela negativa, os demais clientes.

Havas Worldwide Portugal assume a paternidade da marca do universo Optimus para os jovens. Chamou-lhe WT-F e sem receios. Propôs à operadora de comunicações, que aceitou. Pedro Graça, diretor da agência, diz que a ideia foi “muito bem” recebida pelo cliente. Na Optimus confirmam: “A sua aprovação não foi difícil”. “Queríamos, para este produto, um nome irreverente, que nos permitisse falar diretamente com o target e com o qual o mesmo se identificasse”, justifica, ao Briefing, fonte da direção de Comunicação WTF. Para a Havas, a recetividade - 12 Briefing 2013 -

da marca “demonstra a abertura de espírito e a irreverência das equipas que pensam os produtos para este target”. Irreverência é o conceito transversal ao discurso do cliente e dos criativos. A Optimus sentia necessidade de criar uma nova marca. “Para sermos ouvidos e também para podermos surpreender”. Já reconhecida pelos jovens, nomeadamente pela sua associação à música, é, no entanto, uma marca que endereça o mercado pessoal como um todo, “limitando o nível de irreverência com o qual o target do WT-F se identifica”. Até chegar à WT-F, a Optimus fez o trabalho de casa: “Temos acompanhado muito de perto os mais jovens e constatámos que, no seu perfil de consumo, as apps de

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WT-F é… » Espanto, admiração, surpresa » Irreverência » Uma dose de loucura, de surrealismo, de atração pelo inusitado » Um toque de proibido e de código secreto » Uma reinterpretação jovem da promessa da Optimus

comunicação estão a ganhar cada vez mais terreno sobre as formas de comunicação tradicionais, como as chamadas de voz e os SMS. Estas apps permitem uma comunicação muito mais rica e muito mais próxima da vivência desta geração, na medida em que permitem uma comunicação multiconteúdos: imagens, música, localização, vídeos, chat em grupo. Paralelamente, esta geração tem necessidade de estar permanentemente ‘ligada’ seja em casa ou na rua, e os produtos que existem no mercado estavam totalmente desajustadas a estas necessidades e perfis de consumo”. Esta foi a matéria-prima do briefing à Havas, assim sintetizado por Pedro Graça: “Tínhamos uma nova marca para lançar, que vinha ao encontro da necessidade do target - ia permitir que os jovens estivessem sempre ligados aos ami-

gos, online, 24 horas. No fundo, seria uma reinterpretação jovem da promessa da Optimus de ligações/conexões”. O que foi pedido foi “uma marca para uma geração especial, a geração Y”. Mas, para lá chegar, houve desafios a vencer, o principal dos quais foi mesmo criar algo com que o target realmente se identificasse. “O comportamento desta geração é extremamente volátil e aquilo que hoje é cool amanhã está totalmente out. Aquilo que quisemos evitar foi ser uma marca criada por

adultos a tentar falar como os jovens, por isso, desde o início que envolvemos opinion makers e trendsetters deste target no processo de criação e procurámos compreendê-los e perceber como funciona o seu universo e o seu modus operandi”. Depois foi soltar a criatividade, começando pelo naming e evoluindo para a identidade da marca e a sua linguagem de comunicação. “Aqui, a nossa inspiração vem das origens da Internet e da linguagem visual característica dessa época,

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que revisitámos e adaptámos com uma injeção de contemporaneidade”, diz o diretor da agência. E explica porquê: “O surgimento da Internet foi, no seu tempo, uma revolução na forma como comunicamos. Aquilo que este tarifário oferece é também uma revolução na forma como hoje comunicamos, revolução esta baseada na Internet, por isso fez-nos sentido procurar uma espécie de revival dessa estética dos 90, como já aconteceu com tantas outras épocas. A diferença aqui é que o nosso target estava nessa época a dar os primeiros passos, por isso esta linguagem tem para eles alguma dose de frescura, à qual juntamos a irreverência e a espontaneidade que caracterizam esta geração”. Voltando à irreverência, o nome fala por si. Uma escolha que a Optimus explica retomando o argumento da identificação com o target: “WT-F é uma expressão muiVASCO to utilizada neste segmento. Representa espanto, admiraPERESTRELO, ção e surpresa.CEO É uma da sigla mop que os jovens reconhecem e que utilizam frequentemente”. Da Havas outras palavras, mas o mesmo entendimento: “É uma expressão muito usada pelo target, é irreverente, é usada com diversos sentidos: espanto, admiração... e, acima de tudo, tem um toque de proibido e ao mesmo de tempo de código secreto (os adolescentes sabem o que é, os pais deles podem não saber!)”. E não é com os pais que a Optimus quer comunicar: “Acreditamos que a marca não impactará os restantes clientes e não estamos à espera que a mesma seja compreendida pelas pessoas que se encontram fora do target”. O que a operadora quer é transmitir uma mensagem diferente. O que a agência fez foi incutir uma componente de loucura, de surrealismo, de atração pelo inusitado.

AGÊNCIA

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A importância de ser zémaria

A mais portuguesa das agências internacionais. É assim que a zémaria se assume, disse ao Briefing João Geada, um dos fundadores do projeto, que nasceu da fusão entre a Lalaland e a Nutkase, de Patrícia Costa.

esde outubro que zémaria está aí para as curvas. Trata-se de um projeto que quer “ir mais longe do que as outras ofertas no mercado”, afirma Geada. Apesar de poucas semanas de vida as coisas parecem estar a correr bem. “Já estamos a ser consultados em exclusividade por algumas empresas de renome para as ajudarmos com a ativação das suas marcas no próximo ano”, afirma o responsável, sem adiantar nomes. A nova agência começa por surpreender pelo nome. Como é que surgiu? “O nome surgiu porque queríamos um nome com uma estrutura tradicional mas que marcasse a diferença. Tradicionalmente as agências vão buscar os seus nomes aos nomes dos seus fundadores e uma vez que surgimos da fusão entre a minha Lalaland e a Nutkase da Patrícia Costa, resolvemos ir buscar os nomes mais tradicionais deste nosso Portugal, Zé e Maria, e assumirmo-nos como a mais portuguesa das agências internacionais, ainda pequenita mas com vontade de ser grande”, explica Geada Numa entrevista publicada no site do Briefing, o criador da Lalaland afirma que

decidiu avançar para um novo projeto pois concluiu que lhe faltava “uma componente de bom senso que me permitisse ligar um pouco mais à terra, à realidade e posição do nosso mercado - 14 Briefing 2013 -

João Geada, fundador da zémaria

e, acima de tudo, que garantisse que a atividade comercial não era diretamente afetada pelo meu lado mais rezingão e impetuoso, que na parte que me toca, é bom gerar ideias mas menos bons para fechar negócios” Depois de algumas conversas, o Pedro Janela apresentou-lhe a Patrícia Costa e a sua Nutkase, um projeto com uma estrutura e intenções semelhantes à Lalaland. Para Geada, a Patrícia é essencialmente uma ótima gestora e estratega, “com uma visão mais racional e objetiva, o que faz de nós um casal profissional perfeito. Depois de um breve namoro, decidimos fundir os dois projetos num, que balanceia bem as nossas aptidões com as necessidades e espaços do mercado, nomeadamente naquilo a que o mercado decidiu chamar de ativação de marca”. Foi assim que surgiu a zémaria, um projeto que acredita num modelo que ponha as pessoas a gostar realmente das marcas e que supera o modelo tradicional da relação por impulso e conveniência. “É isso que prometemos fazer, gerar dinâmicas e relações entre as marcas e os seus públicos que depois se irão também refletir nas vendas e em outros indicadores”, diz Geada.

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ENTREVISTA

Record multimédia João Querido manha, diretor do jornal Record Pela quinta vez na sua carreira de 35 anos de jornalista, João Querido Manha voltou à casa onde conhece todos os cantos, o jornal Record. Sabe que não voltará a ser possível repetir os 100 mil exemplares de tiragem por dia. A aposta é no online e no multimédia. “Queremos ter uma plataforma online onde corra imensa produção multimédia”, afirma. Não tem dúvidas de que o site do jornal vai evoluir para um canal de televisão. Briefing | Qual foi a sua reação quando recebeu o convite para dirigir o Record? João Querido Manha | Foi de surpresa, era algo que estava fora do meu pensamento há mais de 10 anos. Desde que eu tinha saído de diretor do Record, onde era diretor-adjunto, que isso era um capítulo encerrado na minha vida e tinha seguido por outros meios, embora ao fim de alguns meses de ter saído desse cargo tivesse sido convidado a colaborar com o grupo. Portanto, desde princípios de 2004 que tenho uma ligação em várias “pistas” diferentes com este grupo. Fui consultor, formador, colaborador, quer do Record, quer do Correio da Manhã, e por vezes era, digamos, ouvido para algumas dúvidas ou

ideias, sobretudo na parte da evolução para um contexto multimédia. Depois acabei por participar, juntamente com a Universidade do Porto, na formação de jornalistas do grupo Cofina e isso talvez me tenha aproximado mais desta solução. Briefing | Começou por fazer algumas mudanças no jornal e na estrutura da redação desde que assumiu a direção. Porque é que o decidiu fazer? JQM | A maior parte delas, as internas, tem a ver com o regresso a uma ideia de jornal que era a minha há 10 anos e há 15… Briefing | E qual é essa ideia? JQM | O jornal fica, a meu

ver, mais compreensível para os leitores porque abre com um assunto exaustivo, a que nós chamamos abertura. Segue-se uma zona de reflexão editorial, com uma área de opinião que achamos marcante e que foi aquela em que a minha intervenção foi mais pessoal, inclusive com o convite para vários colunistas novos do jornal. Depois, o jornal segue até uma outra zona de paragem e reflexão e aumentámos um pouco o espaço dedicado aos outros desportos. Isso também é um regresso à minha matriz de jornal e isso não tem nada a ver com a liderança anterior, que eu respeito muito e recebi um bom legado, mas sim com a origem do Record, onde estava a ideia de fazer um jornal por contraponto

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Hermínio Santos | jornalistawww.briefing.pt | hs@briefing.pt

ao outro jornal desportivo que já existia que dedicasse mais espaço e tempo aos outros desportos. Como conheço este jornal desde 1978 entendi que havia aqui uma matriz, um legado. Esta é a quinta vez que eu reentro no Record… Briefing | Quando saiu do jornal, em junho, Alexandre Pais, o anterior diretor, disse que se fechava um ciclo e que o Record continuaria a liderar a imprensa desportiva com novas soluções. Sente-se o protagonista dessas novas soluções? JQM | Tenho aqui uma vantagem: conheço muito bem toda a gente com quem trabalho. Não demorámos muito tempo a apresentar-nos e a conhecer-nos – há pessoas aqui com quem estudei. Entendo isto como mais uma etapa na vida do Record e acho que sei o que é que se pretende e defini objetivos que foram subscritos pela empresa. Agora, é trabalhar. Briefing | E quais são esses objetivos? JQM | O jornal em termos de circulação – não só este, mas toda a imprensa mundial – não tem a nada a ver com cenário que eu deixei aqui, onde vendia mais de 100 mil exemplares por dia de média no ano todo e por vezes tinha tiragens superiores a 200 mil jornais, e não voltará a ser. Mas há o mesmo objetivo que havia nesse tempo e que é a maior quota de mercado possível. É isso que nós pretendemos. O jornal é um pilar desta empresa como produto vendável. Por outro lado há toda a vertente online e digital que é muito estimulante

para mim pois fui fundador do Record online. Briefing | Nestes tempos de recessão, de quebra de circulação do papel, como se conquistam novos leitores? JQM | O objetivo é sempre conquista novos leitores em todas as plataformas. A marca Record vai-se desenvolver nestas plataformas diferentes e portanto vai ser complementar. O que não se pode ter é a mesma oferta no digital e no papel pois isso é que será um erro. Não é uma descoberta mas é algo com que os editores têm dificuldade em lidar. Estive 10 anos fora dos jornais e também tive muito tempo para refletir sobre isso e tenho algumas ideias. Vamos ver se funcionam. O que quero realmente é a mesma marca em três plataformas: digital, papel e televisão. O site para mim é tudo e eu acho que no futuro, que é já, ele vai ser um canal de televisão. Vamos ver como é que isso se desenvolve mas é por aí. Briefing | É uma evolução que decorrerá ao mesmo tempo com a colaboração com a CMTV? JQM | Na CMTV temos um espaço definido, que é a Hora Record. A estação tenderá a ser um grande canal de televisão, tem os seus exclusivos e nós contribuímos com uma parte substancial dos conteúdos de desporto mas temos capacidade para produzir muito mais do que aquilo que a CMTV pode emitir. Briefing | O Record quer ter uma televisão online? JQM | Queremos ter uma plataforma online onde corra imensa produção multimédia.

ENTREVISTA Briefing | Como é que tem corrido a experiência com os conteúdos premium do site? JQM | Tem corrido bem da maneira, que foi corajosa, como foi iniciado. Precisa de ter uma evolução e estamos a trabalhar nisso. É para manter e fortalecer. Quero que o Record Premium seja um pilar deste projeto. Briefing | Como é que as redes sociais entram nesta estratégia? JQM | Temos 300 mil seguidores no Facebook. Somos pioneiros nas redes sociais na imprensa e neste grupo – eu fiz essa formação aqui para introduzir os jornalistas no uso das redes sociais e internet. Nós não trabalhamos para o Facebook nem para o Twitter nem para o Instagram. Queremos utilizá-los como parceiros de fortalecimento da nossa comunidade e é dessa forma que os usamos. Briefing | A vossa concorrência tem projetos nos países lusófonos. Também está no horizonte do Record ou a abordagem é outra, tendo já o online como perspetiva? JQM | Não é um objetivo. Acredito que a marca Record na comunidade lusófona é mais global do que particular. Os projetos em que nós podíamos ser desafiados para lançar nesses países seriam locais. Não temos know-how desse mercado e portanto não é, à partida, nada que nos interesse. O que nos interessa é projetar o interesse que esses países têm sobre o desporto em Portugal e tenham acesso a isso. Sabemos que o Record é um excelente veículo de acesso nesses países e particularmente no Brasil, onde há uma larga faixa de seguidores nossos. Briefing | O que é que o jornalismo de hoje diz a um jornalista formado em agência

e que está no terreno desde 1978? JQM | Para um jornalista é sempre a mesma coisa. Há acontecimento, factos e há vontade das pessoas em conhecerem esses factos. Nós estamos no meio e temos que lidar com os factos da melhor maneira, torná-los compreensíveis para as pessoas que os queiram conhecer. Quando as pessoas não tiverem vontade de conhecer o que se passa o nosso trabalho deixa de ter razão de ser. Não creio que isso vá algum dia acontecer. Briefing | Como é que olha para conceitos como cidadãos-repórteres e jornalista-ativista? JQM | São fenómenos passageiros e temos que ter uma grande presença de espírito sobre isso e não reagir de uma forma emotiva. Briefing | O que é para si hoje um jogo de futebol? É mais difícil escrever uma crónica sobre um jogo do

“O objetivo é sempre a conquista de novos leitores em todas as plataformas. A marca Record vai-se desenvolver nestas plataformas diferentes e portanto vai ser complementar. O que não se pode ter é a mesma oferta no digital e no papel pois isso é que será um erro” que quando começou a carreira? JQM | Mais difícil não será, pois hoje temos mais fontes de informação, por vezes até em excesso. Lido muito bem com isso e o meu hobby é, há muitos anos, a estatística do desporto mas a transposição disso para o jornal é diferente. Mais do que a crónica de um jogo de futebol – e nisso mudou bastante – hoje o que

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existe é um conjunto de dados que têm de ser extremamente rigorosos. Se erramos no jogador que atirou a bola ao poste ou no nome de alguém que estava fora de jogo sei que temos alguém no dia seguinte que dá por esse erro. Por outro lado, o feedback é imediato e isso é fantástico. Briefing | Nas redes sociais é muitas vezes “conotado” com o Benfica. Como é que gere esse tipo de situações? JQM | Não me causa nenhum problema e até prefiro assim pois quem me conhece sabe como eu sou e quem não me conhece sabe mais tarde. Não tenho nem nunca tive nenhum problema e sou a favor de tudo o que é o caminho da transparência. Se as pessoas acham que é assim não sou eu que vou contrariá-las. Ando nisto há 35 anos e se isso tivesse algum peso já me tinha causado problemas há mais tempo. Neste momento seguramente que não vai causar, nem nunca causou.

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CRIATIVIDADE

EUROBEST NA 1.ª PESSOA

De 4 a 6 de dezembro, o Eurobest regressa a Lisboa. Será a terceira vez consecutiva, mas também a última, pelo menos nos próximos tempos, uma vez que o festival tem por tradição rodar pelas capitais europeias. Mas o resultado da edição de 2011 convenceu a organização de Cannes Lions e o festival bisou no ano seguinte. Lisboa voltou a convencer e eis que o melhor da criatividade europeia sairá novamente do S. Jorge. Nesse palco, nove portugueses vão dizer de sua justiça: oito deles testemunham ao Briefing o que esperam do Eurobest e todos, independentemente da categoria em que vão avaliar trabalhos, convergem para a ideia de que esta é uma oportunidade a não perder. Para aprender, para ganhar inspiração, para conhecer casos de sucesso e, claro, para ganhar prémios. Porque não?

o melhor numa área em que todos os dias se testam novas fórmulas e se observa o Vital para conteúdo com marca a tentar o mercado concorrer com o entretenimento tradicional e com o português entretenimento gerado pelo A participação enquanto juutilizador. Está tudo a mudar: rado na categoria de Branded os conteúdos precisam das Content & Entertainment será marcas e vice-versa. interessante pela qualidade Considero vital para o mere diversidade de casos que cado audiovisual português, iremos avaliar nas suas várias mais conservador, que se dimensões: originalidade, deem passos importantes nesqualidade enquanto entreteta área de branded content nimento, eficácia para a marpara que os produtores de ca, interesse para a audiência conteúdos e as marcas (bem e capacidade de geração de como as suas agências) trabanegócio. lhem em maior sintonia. Será exigente por querer fazer Uma palavra também para

BRANDED CONTENT

Gonçalo Félix da Costa Diretor executivo das Produções Fictícias

FILME E IMPRENSA

Ver uma agência portuguesa ganhar É cliché, eu sei, mas é a mais pura das verdades: É para mim uma honra ser um dos representantes de Portugal no júri do Eurobest. Fiquei muito contente com o convite que a MOP, enquanto representante do Festival, me fez. Obrigado pela oportunidade. Posto isto, o que espero eu do Eurobest? Espero aprender. Vai ser uma experiência nova, uma vez que já fui várias vezes jurado em vários

festivais, como por exemplo no El Ojo, no Cristal Awards, no CCP, entre outros, mas nunca no Eurobest que, ainda por cima, se realiza aqui em Lisboa. Vou tentar aproveitar ao máximo, fazer muito networking, trocar experiências e tentar transportar tudo isso para o nosso mercado. Em relação aos trabalhos a concurso, espero ser surpreendido e ver coisas que nunca vi. Hoje em dia, com toda a informação facilmente disponível, perde-se um pouco o efeito surpresa de ver coisas pela primeira vez. A parte boa vem depois da shortlist, na votação para prémio, com todas as discussões, confusões e argu-

mentações que os diferentes jurados vão ter. Vai haver luta, lobby, vai haver quem defende o seu país, quem não defende o seu país, quem, mesmo não podendo, vai defender o seu próprio trabalho sem vergonha nenhuma e por aí fora. Gostava ainda de conseguir ir beber um copo fora das obrigações do festival com os meus colegas do júri. Lisboa é uma cidade fabulosa e acho que tenho a responsabilidade de tentar mostrá-la a todos os pesos pesados da criatividade mundial que vão cá estar. Por último, é bom ser júri mas é melhor ainda conseguir ganhar alguma coisa. Gostava de ver trabalhos

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o júri, para o que aparenta ser a experiência de todos os selecionados, desde logo do próprio presidente PJ Pereira, com um trabalho sólido na Pereira & O’Dell. Ao rever os trabalhos vencedores do último ano, sublinho a qualidade de todos e, em particular, do vencedor da categoria Grand Prix, a campanha do canal americano TNT “Push to Add Drama”. Será interessante perceber se as diferenças culturais nos vários países europeus são ou não relevantes e, por outro lado, perceber como está Portugal em relação ao benchmark europeu.

Pedro Bexiga Diretor criativo da Fuel nacionais a serem premiados aqui em Portugal. Acho que temos o talento e a capacidade para isso. Há várias agências nacionais que têm um histórico de ter bons resultados em festivais e nós aqui na Fuel somos uma delas.

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MEDIA

Saber tirar proveito O êxito dos festivais internacionais de criatividade está na atmosfera de partilha de ideias e de atitudes que ali se vive. A realizar-se pela terceira vez consecutiva em Lisboa, com visível entusiasmo dos participantes, podemos

concluir que estão reunidas as condições para mais uma excelente edição do Eurobest. E se a indústria vem até nós há que saber tirar proveito. Aguardo com expectativa um maior número de trabalhos portugueses submetidos e também de visitantes no festival. A categoria de Media tem atraído um interesse crescente, não apenas das agências de meios mas também das criativas,

que encontram nesta categoria um espaço alargado de exposição. Mais de que um conceito, a Media é uma combinação de criatividade, contexto e resultados, ou seja, é preciso criar num ambiente controlado por métricas e audiências. O Eurobest premeia o melhor que se faz na Europa em publicidade. Sugiro a todos que o possam fazer que visitem o Festival.

INTERACTIVE & MOBILE

mos e para nos inspirarmos! É uma grande honra o grupo Fullsix continuar a fazer parte deste prestigiado júri. Significa que continuamos a marcar a diferença no panorama nacional do marketing digital e mobile, tendo consciência que, nesta área em particular, a criatividade nacional está uns furos abaixo do que já se faz nos principais países europeus. Todos sabemos que rapidamente, o

Elevar a fasquia

Filipa Caldeira CEO da Fullsix

O Eurobest é a grande celebração da criatividade europeia. Pelo 3º ano consecutivo realiza-se em Portugal, o que deve ser para nós um motivo de orgulho e uma oportunidade única para aprender-

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Bernardo Rodo Diretor da OMD

telemóvel será o nosso “primeiro ecrã”, mas as agências ainda não lhe dão a devida importância e os clientes dedicam uma reduzidíssima percentagem do budget a esta área. Que o Eurobest e o seu excelente programa sirvam para podermos conhecer casos de sucesso que elevem a fasquia em termos de criatividade e importância estratégica do marketing digital e mobile!

CRIATIVIDADE

DESIGN

Um caldo sociológico rico

Pedro Pires Diretor criativo da Ivity Ter sido convidado para ser jurado num festival com esta dimensão e com esta importância a nível mundial é também um prémio. Já fui jurado em diversas ocasiões, no CCP, no ADCE, e noutros concursos. A verdade é que a experiência é sempre diferente. Estar num júri obriga-nos a colocar em perspetiva diferentes planos – a nossa perceção do que é “premiável” num determinado momento e contexto, a permanente comparação entre aquilo que nós próprios fazemos e o que estamos a jurar, o comparativo qualitativo que estabelecemos entre os diversos trabalhos, a necessidade de estabelecer fronteiras entre o que somos e acreditamos criativamente e a análise tendencialmente imparcial da qualidade, relevância e pertinência de um determinado trabalho. Mas o maior desafio é o confronto ideológico e de personalidades que se dá na discussão dos jurados. As dinâmicas de grupo que se estabelecem, as diferentes experiências profissionais e pessoais, as eventuais estratégias de votação são um caldo sociológico rico e excitante. A importância da nossa decisão é histórica, na medida em que fica um registo da decisão tomada, é profissional pois tem impacto nas carreiras de outros, é social na medida em que o que é premiado materializa tendências. No fim, parece que fica tudo igual. Pura ilusão. Já mudámos tanto no entretanto que parece que sempre fomos assim.

CRAFT

Difícil mas não impossível Ser convidado para jurado num evento dessa importância é para mim quase um “prémio carreira” :) visto se tratar de um dos maiores e mais prestigiados festivais de publicidade no mundo. A categoria em que irei representar Portugal será a categoria Craft, o que em poucas palavras resume-se a “confeção” dos filmes em si, nas suas diversas áreas desde a realização propriamente dita como também direção artística, design de produção, animação, pós-produção, entre outros aspetos não menos importantes. Por se tratar da minha área de atuação de há mais de 20 anos, estou excitado e expectante quanto a esse desafio em ajudar julgar e apurar o que de melhor se fez na Europa nos últimos tempos. É uma categoria difícil para nós e nosso país, mas não impossível de nos distinguirmos. Espero também que criativamente Portugal possa se fazer representar em ótimo nível e quiçá nos “traga para casa” alguns galardões, como de resto já o fizemos por diversas ocasiões. Espero e me julgo apto a fazer boa figura e representar meu país à altura do desafio.

Alexandre Montenegro Diretor executivo da Show Off Filmes

Orgulho e confiança

Mariana Victorino Managing partner da Porter Novelli É um privilégio e um orgulho que Festival Eurobest tenha escolhido Lisboa, pela terceira vez consecutiva, para ser o palco de um evento que reúne o que de melhor se faz nas várias áreas da comunicação na Europa, tendo como pano de fundo a criatividade. Sendo um festival que tem por detrás uma organização como o Lions Festival, as expectativas em relação ao que se vai viver neste evento são enormes e muito positivas. É, certamente, uma oportunidade fantástica de networking, partilha de experiências, análise de best cases e debate de ideias com pessoas de todo o mundo, que ocupam posições de responsabilidade e que têm provas dadas nas suas áreas de intervenção. Nesse sentido, trata-se de um momento de estímulo à criatividade, de inspiração e de motivação, especialmente para ter uma visão holística da comunicação, sem as habituais barreiras que se tende a colocar entre as várias práticas e disciplinas. No que diz respeito à participação portuguesa, estou certa que nos orgulhará a todos – profissionais da área – e confiante de que veremos reconhecido o nosso trabalho, nomeadamente na área digital, na qual a maioria das agências de RP tem vindo a desenvolver estratégias muito interessantes.

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DIRECT & PROMO ACTIVATION

Três dias que deviam ser todo o ano O Eurobest não é um evento, é uma oportunidade. Uma oportunidade que, apesar de acontecer em Portugal pelo terceiro ano, é daquelas a que não estamos habituados: não vem da crise nem do desemprego, das novas oportunidades ou do ajustamento. Estarmos rodeados pelos melhores, os do ano (no caso dos trabalhos) e os que consistentemente são muito bons (oradores), é uma bênção para um mercado publicitário da liga Europoorest. Durante três dias pertenceremos a um clube do qual estamos afastados. Estaremos felizes ao lado dos de “lá de fora” pelos bons motivos e não por parolice. É legítimo que no Eurobest sonhemos que seremos “Hugos Veigas” porque, no resto do ano, teremos o contexto que faz com que estes só brilhem “lá fora”. Devemos agradecer esta oportunidade à organização que importa este contexto. Parabéns aos resistentes que espero que obtenham mais distinções do que nos anos anteriores (o prémio persistência já é deles). Aproveitemos então para nos inspirar e, sobretudo, ganhar força para que este contexto dure mais do que três dias.

Rodrigo Gralheiro Diretor da Proximity

OPINIÃO

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A importância das marcas relevantes As marcas bem-sucedidas no atual contexto são as que estão a ser capazes de alinhar a sua proposta com a trajetória de evolução dos consumidores e cidadãos, incorporando no seu produto, comunicação e diálogo uma resposta adequada às novas expetativas quanto à sua atuação e papel. A prolongada crise que vivemos veio elevar e reformular profundamente as expectativas dos consumidores e dos cidadãos na sua relação de troca de valor com as marcas. Os cidadãos, mais racionais, esperam hoje muito mais das empresas e das marcas. Esperam que elas se tornem relevantes, ou seja que gerem valor efetivo para as pessoas. Mas estarão as marcas a conseguir responder a estas expectativas dos consumidores? O estudo “MeaningfulBrands”, desenvolvido pelo Havas Media Group, revela que das marcas analisadas em Portugal apenas 11% são avaliadas como relevantes, ou seja 89% das marcas poderiam desaparecer sem a maioria dos consumidores sentir a sua falta. Segundo o mesmo estudo, unicamente 5% das marcas são reconhecidas pelos entrevistados como contribuindo decisivamente para a qualidade de vida. Estes dados vêm mostrar um claro ceticismo e desconexão dos portugueses em relação às marcas. Como podem, então, as marcas tornar-se relevantes para os consumidores? A relevância tem a ver com uma nova forma de criação de valor que começa na geração de valor efetivo para as pessoas e consequentes resultados para a empresa. As marcas precisam de se concentrar no bem-estar para começar a criar valor financeiro estável e não o contrário.

E a relevância não se constrói com base numa visão imediatista de curto prazo. Para ser credível para o consumidor, a relevância de uma marca deve ser construída com base numa estratégia consistente, transparente, coerente, duradoura e sustentável. As marcas devem procurar fazer a diferença em função das necessidades e aspirações reais dos seus consumidores e não apenas por uma questão de imagem ou posicionamento.

“O marketing e o branding do século XXI terão assim de evoluir do atual paradigma da maximização dos impactos para um novo enfoque na capitalização das essências das marcas” Outro dado do estudo Meaningful Brands indica que se verifica um maior escrutínio dos consumidores face às marcas, com uma subida de 36 para 44% de consumidores a admitirem que procuram regularmente informação sobre a atuação das empresas e marcas. Por outro lado, os con-

sumidores parecem também estar dispostos a reconhecer o esforço das empresas, inclusive ao nível das decisões de compra. De todos os inquiridos, quase metade (49%) afirma que considera o impacto de uma marca no bem-estar das pessoas no momento em que decide comprar ou não um produto. Se olharmos para as marcas no top de relevância em Portugal (Mimosa, Google, Compal, Continente, Olá, Worten, Nívea, Nestlé, Samsung, Delta, Nike e Danone), verificamos que são marcas que têm colocado em prática esta perspetiva, fazendo a diferença na vida das pessoas e resolvendo problemas reais com propostas de valor acrescentado. Os resultados deste estudo comprovam como é compensadora a conquista de um estatuto de relevância e o maior nível de envolvimento que lhes está associado. A relevância percebida, em virtude da sua forte correlação com o brand equity, assume-se assim como um proxy para o bom desempenho de negócio da marca, num enquadramento de competição alargada no qual os consumidores estão dispostos a premiar apenas as empresas que escutam e respondem verdadeiramente às suas expectativas. Deste modo, as marcas bem-sucedidas no atual contexto são as que estão a ser capazes de alinhar a sua proposta com a trajetória de evolução dos

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Rui Almeida

Diretor de Research do Havas Media Group

consumidores e cidadãos, incorporando no seu produto, comunicação e diálogo uma resposta adequada às novas expetativas quanto à sua atuação e papel. O marketing e o branding do século XXI terão assim de evoluir do atual paradigma da maximização dos impactos para um novo enfoque na capitalização das essências das marcas. Neste sentido, o projeto Meaningful Brands constitui um poderoso instrumento de diagnóstico da performance das marcas nas dimensões que determinam a sua relevância percebida, a par da avaliação do estádio atual da relação entre as marcas e o consumidor, permitindo não só mapear as suas oportunidades e os territórios de alavancagem do respetivo valor, mas também definir o seu roadmap estratégico para o futuro.

opinião

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Ser jornalista não é o mesmo que fazer jornalismo Depois de escrever este artigo, ocorreu-me estar a ser demasiado dura. Crua. Tendenciosa. Espreitei vários blogs. Sites na Internet. Fóruns e grupos em sites de redes sociais. Conclui que os próprios jornalistas (ou uma parte deles) tem plena consciência de que se está anular e a condenar a profissão. Numa altura em que se fazem conferências sobre o “regresso do jornalismo”, teses de mestrado e doutoramento a apologia da sua renovação e conteúdos de grupos no Facebook extravasam para os jornais em papel, pergunto-me o que terá levado o jornalismo a chegar até aqui. O que terá acontecido para a actividade em si mesma se questionar, perante a inércia de uns e a falta de qualidade de outros. Antes de avançarmos, que me perdoem todos os (bons) jornalistas, todos os que diariamente se esforçam por credibilizar a actividade, todos os que são jornalistas e não fazem deste modo de vida apenas uma profissão. Não se está no jornalismo. Ou se é jornalista, ou não. Não se passa por lá, como quem experimenta qualquer outra actividade profissional. É uma missão. Reparem: não se está na medicina. É-se médico. E, na medicina, os erros são escrutinados. Também não se está na advocacia, como quem vai de um ponto ao outro. É-se advogado. Para o bem, e para o mal. Por que razão está, então, o jornalismo cheio de biscateiros? De intrusos que se sentam nas redacções convencidos de que aquilo é apenas uma passagem para a outra margem (seja lá ela qual for)? De estagiários que mal começaram o estágio e têm já igual responsabilidade à dos jornalistas com carteira profissional? De profissionais que, apesar da carteira profis-

sional, não respeitam a ética e deontologia do jornalismo? Nada contra a figura do estagiário, sequer a do estágio. Envio para o mercado, anualmente, um número razoável de potenciais estagiários e penso todos os dias naquilo que será o seu desempenho. Mas também penso nas condições que lhes dão. Na supervisão (ou falta dela) que têm. Na razão que levará alguns deles a procurarem-me para tirar dúvidas ou

“Esquecemo-nos, no entretanto, que há uma carteira profissional que deveria impedir o jornalista de se colocar em situações que o envergonham e à sua actividade” corrigir trabalhos que, pasme-se, já foram para o ar (ou publicados). Diogo Madeira da Silva publicou, há dias, uma carta aberta a um estudante de comunicação que reflecte, em boa medida, o estado das coisas. E, “o estado das coisas”, não é bonito. Cedências e limites legais, ideologia e ética profissional, crise económica e crise nos media,

competição e competitividade, formação e práticas profissionais, ligações e relações, ou simples preocupações. Demasiadas fontes anónimas, subserviência e espírito acrítico, intoxicação voluntária de fretes, assessores e outros que tal, que transformam o jornalismo numa deplorável actividade, que o público aprenderá a não respeitar. Serão os jornalistas capazes de reverterem esta situação ou irão vergar à lógica de manutenção do empregozinho, ainda que mal remunerado e pouco considerado. Espero que queiram contribuir para informar sem deformar, deixando o trabalho sujo para quem o queira fazer. Não ceder significa, invariavelmente, ostracismo. Não estivesse o mercado saturado e outro poder teria cada jornalista sentado em cada redacção, dirão. Porque a partir do momento em que um jornalista pensa que tem filhos para criar e a hipoteca da casa ao banco, também pensa que a fila dos que não estão dispostos a fazer, mas precisam daquele lugar, sacrificando os seus princípios em prol de um bem maior - da sua própria sobrevivência - não cessa de crescer. Esquecemo-nos, no entretanto, que há uma carteira profissional que deveria impedir o jornalista de se colocar em situações que o envergonham e à sua actividade. Depois de escrever este artigo, ocorreu-me estar a ser demasiado dura. Crua. Tendenciosa.

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PAULA CORDEIRO

Investigadora e coordenadora da unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

Espreitei vários blogs. Sites na Internet. Fóruns e grupos em sites de redes sociais. Conclui que os próprios jornalistas (ou uma parte deles) tem plena consciência de que se está anular e a condenar a profissão. Mesmo perante o argumento de que estamos numa sociedade corrupta e corrompida, e que o público adere a este voyeurismo fatal, não consigo concluir porque razão temos, hoje, tão mau jornalismo. Estará esta forma de vida apenas a atravessar uma crise de identidade? (Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora da área da rádio) Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico

THINK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Joana Queiroz Ribeiro Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Luís Pereira Santos McCann, CEO World Group Portugal

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje o Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Medir o pulso a Portugal

Ana Portela André Rocha Macedo

Diretora de Comunicação da CP

João Seara

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Secretário Executivo Oeste Comunidade Inter Municipal

João Trincheiras

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Manuel Maltez

Anthony Gibson

CEO da Plubicis Portugal

Diretor do Diário Económico

John Alves, Diretor de Jorge Seguro Sanches, Marketing e Comunicação da McDonald’s

Miguel Horta e Costa

Country Manager da WPP

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Paulo Padrão

Pedro Gonzalez

Diretor de Comunicação do BES

António Costa

Diretor Executivo da Mola Ativism

Catarina Fernandes

Luís Marinho

Membro do Secretariado Nacional do PS

Diretor-Geral da RTP

Miguel de Sá da Bandeira,

MIGUEL VELHINHO

Diretor de Marketing da Citroen, SA

Ricardo Monteiro

Enrique Jimenez,

Diretora de Comunicação, Administrador-delegado, Marca e Resp. Tabaqueira, subsidiária da Corporativa da Sonae Philip Morris International

CEO/Owner Projeto Manhatan

Rita Sambado

CEO da Havas Worldwide Portugal

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Rui Dias Alves

Sandra Vera-Cruz

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Mergulhão Luís Paixão Martins CEO do Omnicom Media Group

Administrador da LPM

Mónica chaves

Nathalie Ballan

Administradora da Brandley

Rodrigo Moita de Deus,

Partner da Sair da Casca

Rui Almeida

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

& Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

CEO da Return On Ideas

- 27 Briefing- 2013 27 Briefing 2013 -

Senior Consumer Insights Manager EEMEA

Consultor

CEO da Ogilvy

MOOD > – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal| HOT > – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

RECUPERAÇÃO? EM 2014 OU 2015…

Diria que a atual situação económica do nosso país está melhor ou pior do que estava há um ano?

Se tivesse mesmo que escolher o ano que marcará a inversão da Crise em Portugal, seria…

Como avalia o desempenho em contexto de crise dos seguintes agentes económicos e sociais ao longo do último ano?

Avaliação escala de 0 a 100%

MUITO MELHOR 0%

MELHOR

IDÊNTICA

PIOR

MUITO PIOR

2013

2014

2015

21%

18%

Orgãos Cominicação Social

Setor Automóvel

Educação

Saúde

Energia

26%

32% 35% 53% 74% 2016

2020

2050

HOT

PERSONAL

D.INÉRCIA VAI AO BANCO

Luxo em tempo de crise Sendo óbvio que a crise teve impactos na confiança dos consumidores em geral, será que também afetou as perceções e os comportamentos relativamente aos produtos e serviços de luxo? Esta crise é uma crise económica, mas não aparenta ser uma crise do luxo. Os consumidores compram menos, alguns até adotam uma sistemática atitude de adiamento na compra de produtos e serviços mais dispendiosos, mas os valores do luxo não são rejeitados, e os consumidores mostram, atualmente, esperar mais das marcas, sejam elas de luxo ou não. Para além de um segmento da população menos afetado pela conjuntura económica, os restantes, apesar de tudo, adaptaram-se e contornaram, com criatividade, o tipo de consumos que fazem. Contudo, se os preços mais baixos são uma solução bem-vinda, simultaneamente não existe qualquer predisposição para uma redução na qualidade. E como a perceção de luxo não mudou radicalmente, as marcas estão sobre pressão

Fabricantes Prod. Grande Consumo

Igreja

ONG’S

Distribuição e Retalho

44% 28% 16% 4% 4% 4%

48% 36% 12% 4%

Administração Pública

MOOD

A maioria dos membros do painel Think Tank acredita que a recuperação da crise em Portugal vai acontecer nos próximos dois anos. Os que apostam em 2104 representam 28 por cento do painel e os que acreditam que isso ocorrerá em 2015 são 44 por cento. Há 16 por cento que aposta em 2016 e 4 por cento em 2020. Quando se pergunta se a atual situação económica do País está melhor ou pior do que estava há um ano, 48 por cento responde que é idêntica e 36 por cento classifica-a como melhor.

“Mudei, poupei e não me cansei” é o mote com que o Banco Espírito Santo lançou uma campanha protagonizada pela atriz Rita Blanco que personifica a inércia. A campanha recorre ao humor na personagem da Dona Inércia, uma senhora simpática, bem disposta mas um bocadinho acomodada ao seu dia-a-dia e sem disposição para fazer grandes esforços. Mas que perante as vantagens que o BES oferece e as poupanças em que estas resultam, nem ela desta vez resiste. Numa escala de um a sete o painel Think Tank atribuiu cinco a esta campanha em termos de inovação, relevância e eficácia.

MARINA PETRUCCI, managing director da IPSOS APEME porque os consumidores querem (e frequentemente conseguem) mais por menos. A esta pressão muitas marcas responderam com uma crescente oferta destinada a vários segmentos – e se a gama média expandiu a sua qualidade com propostas consideradas “luxo baixo custo”, o luxo tradicional passou a “super luxo”. A crise pode ter-nos feito questionar o modelo da sociedade de consumo, e não só os consumidores como também as marcas tiveram de fazer os necessários ajustamentos. Porém, o Luxo (seja ele qual for) continua a existir, a ser procurado e a fazer sonhar. - 28 Briefing 2013 -

Avaliação da campanha do mês numa escala de 1a7

5 INOVAÇÃO

RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

TRENDS A consagração da família

A família parece ter ganho ainda mais peso com a crise económica. A solidariedade familiar cresceu dramaticamente, criando novas redes de interdependência. A ajuda traduz-se em apoio moral, mas também em assistência financeira. Esta tendência afigura-se um dos principais recursos dos portugueses para lidar com um cenário de elevado desemprego, cortes salariais e de pensões. Porém, estarão as marcas atentas a este fenómeno? Pode parecer oportunista, contudo a realidade existe, e produtos e serviços destinados e/ou comunicados a ascendentes / descendentes podem fazer sentido. Sendo indiscutível o seu papel na coesão social e uma importância que ultrapassa as meras conexões materiais, a família pode ser igualmente uma nova oportunidade de mercado.

Reconhece o seguinte fenómeno como tendência?

Até que ponto esta tendência pode impactar o seu negócio / atividade?

Até que ponto esta tendência pode criar novas oportunidades no mercado português?

Avaliação escala de 0 a 100%

36% 32% 16% 12% 4%

48% 32% 16% 4%

72% 16% 12%

SIM

NÃO

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DE CERTEZA QUE SIM

MUITO PROVAVELMENTE

TALVEZ

POUCO PROVAVELMENTE

DE CERTEZA QUE NÃO

DE CERTEZA QUE SIM

MUITO PROVAVELMENTE

TALVEZ

POUCO PROVAVELMENTE

VOICES “Porque é que o Mecenato Cultural tem uma expressão tão tímida no nosso País? É uma questão de Marca ou de Cultura?” R: Tiago Sigorelho, consultor Segue a resposta ao consumidor, da autoria do Tiago Sigorelho. A figura mecenato é relativamente jovem em Portugal, tendo chegado à maioridade apenas neste século. Enquanto os nossos vizinhos europeus andavam preocupados em tentar passar algum do ónus da cultura do público para o privado na década de 70, só em 86 é que a lei de mecenato portuguesa foi criada. A somar à mocidade da lei, surgiu, principalmente na década de 90, num período mais risonho da nossa economia, uma imagem não muito positiva que se foi solidificando quando se falava de mecenato. Talvez pelas empresas apresentarem relatórios & contas cada vez mais

saudáveis, construiu-se a ideia de uma filantropia interesseira para quem desejava apoiar a cultura. Nas próprias organizações, até bem perto da viragem do milénio, as estruturas de marketing estavam em formação constante, tentando disciplinar-se para esse novo e desconhecido advento que começava a entranhar-se: a gestão de marca. Era o momento de spin-off das direções comerciais e os seus instintos de sobrevivência limitavam as iniciativas que não tinham a venda como objeto principal e célere. Curiosamente, ao longo da última década e meia, com a Expo 98 como ponto de partida, o apoio cultural por parte das marcas começou ter mais expressão. Não através de mecenato, que, convenhamos, não é mais do que uma norma legal que disponibiliza uma vantagem fiscal para as empresas, mas sim através de uma genuína presença. E acredito que nos próximos anos, apesar das dificuldades económicas, essa presença terá mais - 29 Briefing 2013 -

Liliana Fernandes, 36 anos, professora,

significado. E isso deve-se, essencialmente, a dois motivos: por um lado, as pessoas passaram a exigir um papel de responsabilidade social às empresas, tornando as marcas geradoras de cultura mais relevantes; por outro, as marcas perceberam que, afinal, a cultura também lhes pode fornecer o retorno que desejam!

Branding

FILIPA ROBALO, PEDRO SANTOS, AUGUSTO PARDAL, VANESSA RODRIGUES, E MIGUEL VIANA

A Felicidade Interna Bruta da Brandia Central O PIB da Brandia Central ainda não corresponde ao FIB, mas Miguel Viana, brand design creative director, é otimista. O trabalho desenvolvido em 2013 permite antecipar um bom fecho de contas, num ano em que o índice de felicidade da agência disparou com a criação de marcas globais como o EuroBasket 15, na Ucrânia, ou nacionais, como a NORS. Tudo, diz, graças a uma equipa intelectualmente séria. Briefing | A Brandia Central tem vindo a assinar a imagem de sucessivos eventos desportivos europeus. O que tem levado a agência a concorrer a estes pitchs? Miguel Viana | A vontade de internacionalizar. De redefinir os horizontes dos nossos mercados-alvo e naturalmente o reconhecimento que, projeto a projeto, temos vindo a ter. Foi isso que nos levou a participar e a ganhar o concurso de Marca do Euro 2012. Esse projeto tornou-se um case internacional de marcas de eventos desportivos. Redefiniu a forma como as entidades, organizações e sponsors veem hoje os grandes eventos.

Foi por isso com agrado que recebemos novamente o desafio da UEFA para participar num novo concurso para a criação do Euro 2016 em França e que voltámos a ganhar! Isso naturalmente confirmou a nossa apetência para esta tipologia de projetos e um reconhecimento sobre isso. Com agrado recebemos novos desafios de outras entidades e como é já de conhecimento público participámos e voltámos a ganhar novos concursos para a criação de marca de novos eventos. Neste caso “saltámos do futebol para o Basket”, voltámos à Ucrânia e desenvolvemos as duas marcas para o EuroBasket2015 (Campeonato Europeu Sénior) e para - 30 Briefing 2013 -

um público mais novo, o U16 European Championship Men 2013. Outros projetos estão em desenvolvimento com outras entidades, o que revela, de facto, a confiança que o nosso trabalho tem gerado. Neste sector de atividade e noutros. Briefing | Que significado tem, para a agência enquanto empresa, ser assim selecionada? MV | Felicidade por estarmos envolvidos na criação de marcas globais que chegam aos quatro cantos do mundo, criando experiências e emoções. Que mais podemos querer? Estes projetos, ainda por cima, têm sido de facto conquistados em

Fátima de Sousa | jornalista | fs@briefing.pt

âmbito de concurso com as mais reputadas consultoras de branding mundiais e … temos ganho! Isto, num certo sentido, não muda em nada a nossa cultura. Sempre nos dedicámos a cada projeto com a mesma intensidade e com a humildade de sabermos que a cada novo projeto começamos do zero. Mas sabe bem e é um reconhecimento merecido para o trabalho de toda a equipa Brandia. Briefing | Do ponto de vista criativo, que desafios coloca este tipo de branding? MV | São muitos os desafios. O maior de todos é que estes projetos têm muito de place branding. Obrigam-nos a conhecer em profundidade diferentes culturas, a perceber as diferentes expectativas sociais, culturais, económicas, financeiras, e com igual peso, as expectativas dos agentes políticos. Sabe que o Euro 2012 é a marca que mais valor percecionado trouxe à marca Ucrânia? Isso mostra a força que o desporto, enquanto entretenimento, tem nas sociedades de hoje e de como as marcas bem construídas são contentores de emoções poderosíssimas que constroem perceções e redefinem experiências e interações com diferentes públicos. Ter noção deste tipo de impacto é uma responsabilidade que faz parte do próprio desafio de projeto. Briefing | É diferente criar (para) uma marca nacional? A MO é um dos vossos projetos mais recentes, mas há mais. MV | A MO é um dos últimos grandes projetos desenvolvidos em Portugal. É verdade. Temos muito orgulho por acompanhar criativamente o crescimento da Modalfa há mais de oito anos e por termos a nossa “cota-parte de culpa” na emancipação da nova MO, cuja personalidade

dará muito que falar! Mas temos desenvolvido projetos em setores muito distintos. Ainda este ano criámos a marca Elevo, no setor da construção, resultante da fusão da Edifer, Hagen, Eusébios e Monte Adriano; criámos a marca da Academia Portuguesa de Cinema e os Prémios Sophia; fizemos o rebranding e packaging da cerveja Coral, desenvolvemos um projeto de place branding em grande profundidade para Cascais, criámos para a Nutriventures, e, mais recentemente o rebranding do grupo Auto-Sueco, renomeado NORS, um dos mais profundos projetos de marca em que estivemos envolvidos. Ou seja, estamos a criar em Portugal. Temos a confiança de muitas marcas portuguesas ou sediadas em Portugal, e todos os dias temos equipas exclusivas alocadas a marcas como a Vodafone, Brisa, CTT, entre outras. Não diferenciamos clientes grandes e pequenos. Trabalhamos todos com a mesma dedicação.

Mas confesso que gostaríamos de fazer este processo de internacionalização, também acompanhando as marcas portuguesas nesse esforço e aí - sem perceber porquê… - nós, portugueses, quando vamos para fora parece que confiamos mais nos outros do que em quem conhecemos desde sempre. É uma característica comum a várias empresas portuguesas. Se virmos como agem outros países percebemos que as empresas de uma mesma nacionalidade se apoiam muito mais do que nós. Isto não é uma crítica, cada um escolhe os parceiros que quer para uma viagem. É uma constatação. Briefing | De um modo geral, que marca procura a Brandia imprimir às identidades que cria? MV | Somos, em termos estratégicos e criativos, intelectualmente sérios. Isto é piroso e pretensioso de dizer, mas nem todos o são. Nós somos, e não é de hoje, é uma cultura e acreditamos que esse é o único caminho para construir marcas assentes na verdade. Acreditamos muito que as marcas mais relevantes têm pilares profundos e verdadeiros. Que as marcas devem ser por fora o que são por dentro e que o gap entre uma coisa e outra é o que sabemos anular. Acreditamos que as marcas contêm uma energia única,

- 31 Briefing 2013 -

Miguel Viana, brand design creative director “Gostaríamos de fazer este processo de internacionalização, também acompanhando as marcas portuguesas nesse esforço e aí - sem perceber porquê… - nós, portugueses, quando vamos para fora parece que confiamos mais nos outros do que em quem conhecemos desde sempre”

que bem utilizada pode mudar organizações, pessoas, sociedades. Acreditamos que um pensamento estratégico, aliado a processos geradores de inovação e a criatividade, com humildade qb, são a receita que devemos aplicar a todas as marcas. Briefing | Qual tem sido o desempenho da agência neste ano? Como espera encerrar 2013? MV | Pelos projetos que referi, e por outros em desenvolvimento, percebe-se que é um ano bom. Diria que o nosso PIB ainda não corresponde ao nosso FIB (Felicidade Interna Bruta) mas estamos otimistas que esse gap, com trabalho de qualidade e clientes satisfeitos, também será anulado. Temos uma grande equipa. Cheia de talento e alinhada com uma cultura que tem como objetivo a qualidade.

PAULO CAMPOS COSTA diretor de marca e comunicação da EDP

Comoa EDP está on - 32 Briefing 2013 -

ENTREVISTA

Hermínio Santos | jornalista | hs@briefing.pt

PAULO CAMPOS COSTA NA “REDAÇÃO” DA EDP

Uma televisão, uma rádio e uma revista, tudo sob o conceito edpON. Estas são algumas das ferramentas que o grupo EDP usa para a sua comunicação interna e cujo destino são 13 países, 29 nacionalidades e 12.000 colaboradores. Paulo Campos Costa, diretor de marca e comunicação do grupo, explica como é que estes meios se complementam e se faz a sua coordenação global a partir de Lisboa, embora com a colaboração das estruturas locais. Briefing | Porque é que a EDP precisa de uma televisão, uma rádio, uma revista, o clickidea…Qual é a ideia? Paulo Campos Costa | A ideia é conseguir ter uma complementaridade entre os diversos meios que temos de comunicação interna. Um grupo internacional, com presença em 13 países e que integra nos seus quadros pessoas de 29 nacionalidades, tem desafios de comunicação que exigem muita imaginação e criatividade, na forma e nos meios, para chegar aos mais de 12.000 colaboradores espalhados pelo mundo e garantir que todos eles partilham valores e uma cultura comum. Somos um operador de soluções energéticas, o terceiro maior player eólico mundial, temos um portfólio de produção muito diversificado, com uma forte aposta nas energias renováveis. Somos uma empresa sustentável, cotada nos índices Dow Jones, os mais exigentes do mundo. É, portanto, um grupo muito vivo, o que é especialmente aliciante quando temos por função comunicar. Para tornar esta comunicação de envolvimento e de proximidade, apostamos, cada vez mais, nos meios online e em ferramentas digitais interativas que permitem chegar a

cada colaborador de forma personalizada e, ao mesmo tempo, integradora. Uma variedade de canais de comunicação permite-nos esta agilidade, criatividade, mas sobretudo uma maior proximidade. Briefing | A EDP é um caso raro em Portugal pois detém diretamente estas ferramentas de comunicação, optando por não fazer subcontratação e por ter um departamento que trata de tudo isto. Porque é que decidiu seguir essa estratégia? PCC | A estratégia tem a ver com o facto de que, neste momento e tendo em conta o contexto atual, é bastante mais barato ter estes meios in house do que contratarmos fora, embora a emissão da televisão não seja feita unicamente pelas duas equipas que existem internamente, pois trabalhamos com produtoras.

“Do ponto de vista global, os focos da nossa comunicação são uma cultura comum, mas também os objetivos estratégicos definidos pela gestão, que importa que sejam claramente assumidos por todos, e a execução e a excelência, fator distintivo da organização e crítico para o seu sucesso”

Briefing | Qual é a estratégia para cada um dos canais de comunicação interna? PCC | Na EDP, privilegiamos os meios de comunicação formais, que têm grande aceitação interna. Temos a edpON intranet, o meio de comunicação mais utilizado, com uma média de mais de 4 milhões de visitas anuais, a edpON re- 33 Briefing 2013 -

vista, a edpON tv, e a edpON rádio. Quatro grandes ferramentas de comunicação interna que são utilizadas sempre numa ótica de complementaridade, em que cada uma aborda os temas de forma completamente diferente. Todos os nossos meios de comunicação são globais (com exceção da rádio, neste momento só para Portugal). A coordenação dos meios é centralizada na holding, mas a produção de conteúdos é descentralizada e os contributos vêm de todos as empresas e países. A rádio e a televisão têm uma emissão própria, mas são também muito úteis para promover os outros meios, justamente porque está localizada em locais estratégicos, nas entradas, refeitórios e elevadores, por exemplo - cerca de 180 plasmas em todo o grupo EDP- e a rádio ouve-se enquanto se está a trabalhar no computador. A rádio tem esse posicionamento, é um meio que não é tão absorvente como a televisão, permite que a pessoa continue a trabalhar, mas consiga seguir a emissão e, por outro lado, é um meio muito imediatista, permite uma resposta muito rápida, assim que algo acontece pode estar a ser noticiado ou comentado na rádio. A vantagem competitiva da

ENTREVISTA televisão está, obviamente, no facto de aliar a imagem ao som, o que é especialmente valioso quando estamos a apresentar projetos, equipas e realidades de outros países. A revista é interessante noutro aspeto; uma vez que é enviada para casa dos colaboradores é o nosso ponto de contacto com familiares e amigos próximos, atingindo uma população que, não vivendo “dentro” da empresa, é diretamente impactada. Briefing | Como é que esta estratégia é desenvolvida nos vários mercados? PCC | Do ponto de vista global, os focos da nossa comunicação são uma cultura comum, mas também os objetivos estratégicos definidos pela gestão, que importa que sejam claramente assumidos por todos, e a execução e a excelência, fator distintivo da organização e crítico para o seu sucesso. Toda a comunicação é feita ressaltando os vetores inovação, sustentabilidade, ambiente, ética e partilha do conhecimento.

Na EDP, a estratégia de comunicação interna é global com uma aproximação muito concreta aos públicos locais. A comunicação é coordenada centralmente, pela Direção de Marca e Comunicação (DMC), mas há, como é evidente, um espaço de liberdade e autonomia das estruturas locais de comunicação para adequar a comunicação às diferentes culturas onde estamos presentes e aos objetivos estratégicos específicos. Em termos da revista apostámos num formato inovador que nos permite aliar conteúdos transversais e globais a todos os países com um caderno local, especial para cada um dos segmentos: Portugal, Espanha, Brasil e EDP Renováveis. Estamos, neste momento, a aplicar este conceito à emissão da TV, que considerará, igualmente, um bloco de programas locais, assumidos e direcionados para o público de cada um dos países onde estamos presentes. Briefing | Como é que medem o sucesso destes

“A EDP é a energia oficial de todos os portugueses em 2013. É uma aposta num novo conceito que alia as grandes emoções ao lado sustentável, inovador e humano da marca”

“Maior cumplicidade com o cliente” Briefing | A EDP estreou uma nova assinatura e uma nova campanha muito focada nos clientes e no seu dia-a-dia. A que é que se deve este lançamento? PCC | Não podemos estar com uma assinatura estática. O mundo evolui e não podemos ficar fechados e pensar que está tudo igual como estava há oito anos. Não é só dizer que estamos mais próximos dos clientes mas é demonstrarmos que estamos mais próximos e nestas últimas campanhas procurámos que os protagonistas sejam as pessoas comuns. De uma assinatura “sinta a nossa energia” evoluímos para “viva a nossa energia”. Esta mudança trouxe uma maior cumplicidade entre o cliente e a EDP. Além de ser uma homenagem à vida, é também um convite para essa homenagem ser feita em conjunto. Agora, em 2013, caminhámos em direção a uma assinatura que premeia a energia de cada pessoa, de cada um de nós. Por muito grande e forte que seja a energia da edp, a energia das pessoas é a maior que pode existir. Briefing | Ou seja contar uma história à volta de gente normal? PCC | Acho que é mesmo contar uma história nova e não contar uma história de uma forma diferente à volta dos mesmos ou rejuvenescendo os protagonistas. Hoje, as relações com as marcas têm de ser duradouras mas isso é um trabalho que os consultores têm de fazer. No dia-a-dia temos de nos

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portar como tal. A EDP tem desafios por resolver e isso é normal. A razão de as empresas existirem é porque há clientes e temos de o demonstrar todos os dias, não é só através de uma campanha que seja muito bonita. Procuramos que as nossas campanhas de aproximação e de fidelização dos clientes também sejam motivadoras para quem trabalho no grupo. As pessoas têm de perceber a importância que têm no dia-a-dia desta empresa e na relação que se pretenda que se tenha com os consumidores. Briefing | Como é que a EDP gere a relação com as redes sociais? PCC | Estamos nas redes sociais. A única onde estivemos e deixámos de estar por dificuldades técnicas e por causa das próprias regras foi no Facebook. Foi uma aposta acarinhada desde o início mas depois, ao não ser usada para a forma como foi criada, foi complicado. Fomos alvo de um ataque e é com essas situações que vamos aprendendo. Tenho pena de não estar no Facebook pois noutras geografias usamo-lo para tentar perceber como é que conseguimos corrigir determinados comportamentos ou ações. Aqui seria também um meio muito importante mas que deixámos de ter ao nosso dispor para isso. Portanto, continuamos a estar nas redes sociais, apercebemo-nos do que se vai passando, mas não temos aquela interação que pretendíamos ter.

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canais? Qual é o feedback que têm? PCC | Os índices de satisfação interna com a empresa e especificamente com a comunicação interna são muito bons: 80 por cento dos colaboradores está “muito satisfeito” ou “satisfeito” com a comunicação interna da EDP e 85 por cento considera que esta melhorou no último ano. A par dos estudos de satisfação globais fizemos, este ano, seis meses depois do lançamento da edpON rádio e da nova edpON intranet, um estudo de satisfação dedicado a estes dois meios e os resultados foram igualmente positivos, o que nos deu um reforço de confiança para inovar neste campo e explorar uma série de novas soluções que promovem e dinamizam os nossos meios. Briefing | Que outros suportes é que podem vir a ser criados? PCC | Em termos de comunicação é impossível deixar de inovar, parar não faz parte do ADN desta equipa. Não sei se o que está no horizonte serão propriamente novos meios, mas posso adiantar que estamos muito atentos às potencialidades do mobile, que nos parecem muito aliciantes. Também não tenho dúvidas que estamos no caminho de reforçar os nossos meios com mais participação, mais colaboração e mais interatividade e que os jovens que vão entrando vão exigir imprimir ainda mais dinamismo à nossa comunicação. Estamos, neste momento, a desenhar uma nova estratégia web que vai ajudar a marcar o posicionamento da EDP e a potenciar a sua oferta no mercado, em breve teremos novidades neste capítulo.

entrevista

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Briefing | A EDP vai patrocinar pela primeira vez o Rock in Rio. Porquê? PCC | Porque pela primeira vez chegou-nos uma proposta que nós achámos que se enquadrava com os nossos valores, seja em termos de budget seja em termos de valores da organização. Penso que será uma parceria muito boa. Nos últimos anos o mercado em Portugal alterou-se bastante, há um mercado liberalizado e neste momento a EDP tem vindo a cimentar a sua estratégia de relacionamento não apenas de angariar novos clientes mas sim também na relação com os clientes para o futuro. Estes eventos a que a EDP está ligada, e neste caso o Rock in Rio, são importantes na construção desta relação que nós queremos que seja duradoura. A EDP foi também uma das marcas em destaque na cobertura mediática brasileira ao Rock in Rio. Pela primeira vez, o evento deu visibilidade a uma marca portuguesa. Esta primeira experiência está a ser um sucesso e é com orgulho que nos encontramos no Rio de Janeiro a viver grandes emoções, partilhando-as com o público brasileiro e contagiando-o com a nossa boa energia. Briefing | Em que festivais de música é que a EDP estará em 2014? PCC | Ainda não estão todos fechados mas posso já dizer-lhe que vamos continuar com o EDP Cool Jazz, um festival diferente com um target também diferente, no Optimus Alive, no Rock in Rio, no Super Bock e no Sudoeste. Em 2013 também estivemos presentes no Primavera Sound Festival, no Porto, e pode ser uma das presenças no próximo ano – é um festival de cidade e este tipo festivais acabam por ser bastante fortes. A mobilidade é hoje um fator determinante para a organização de um festival e essa é a vantagem que estes festivais de cidade têm. Briefing | Qual é a estratégia da marca para esses eventos? Como a ativam? PCC | Este ano, o grupo apresentou uma nova imagem e um conceito emocional para todos os seus eventos na área do desporto e da música. Com a assinatura “EDP, a energia oficial da música e do desporto” a

“Os índices de satisfação interna com a empresa e especificamente com a comunicação interna são muito bons: 80 por cento dos colaboradores está “Muito Satisfeito” ou “Satisfeito” com a comunicação interna da EDP e 85 por cento considera que esta melhorou no último ano”

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estratégia da marca passa por surpreender os participantes com explosão de cores e grandes emoções vividas no momento. A EDP é a energia oficial de todos os portugueses em 2013. É uma aposta num novo conceito que alia as grandes emoções ao lado sustentável, inovador e humano da marca. A aproximação aos clientes e a possibilidade de lhes proporcionar experiências únicas e contagiantes são o mote escolhido. Conquistar, celebrar, participar, vibrar são algumas das palavras de ordem que a EDP vai partilhar ao longo de todo o ano, nos diversos eventos que apoia e patrocina, e onde não faltarão momentos de pura diversão e grande espetáculo. As grandes emoções serão vividas a todas as cores, um conceito que irá contagiar todos os que marcarem presença nos muitos eventos em que o grupo continua a apostar. A ativação da marca surge assim com um conceito envolvente e mais próximo do público.

Produção

Asambições da Film Brokers Fernando Zagalo criou a Film Brokers há dez anos. Uma pedrada no charco no mercado da produção audiovisual. Hoje, está bem e recomenda-se. Diz que tem os melhores clientes, e que não entra no jogo de baixar o preço a todo o custo. E tem ambições. Três, pelo menos. Briefing | Como nasceu a ideia de criar a Film Brokers? Fernando Zagalo | A Film Brokers nasce de uma ideia simples que, no fundo, foi ajustar a necessidade com a oportunidade. É um pouco diferente da lei da oferta e da procura. Em 2003, o mercado estava em clara mudança. As marcas e os seus anunciantes, queriam cada vez mais ter o conhecimento e o controlo das suas ações, neste caso concreto, saber onde e como investiam o seu dinheiro. Não identificavam as suas agências

como capazes de negociar em seu nome os valores de produção dos filmes de publicidade. Valores que são, regra geral, bastante elevados. Ainda para mais, o valor profissional que era reconhecido às agências criativas era, isso mesmo, a componente criativa, importante para a sua diferenciação e afirmação no mercado. Era importante profissionalizar a produção e daí ter surgido a Film Brokers, pioneira e que se especializou na produção audiovisual. Os clientes sabem que podem contar com o profissionalismo, - 38 Briefing 2013 -

a transparência dos processos e um acompanhamento total e dedicado de alguém que tudo fará para que a qualidade das ideias seja bem produzida e tenha os resultados esperados. Briefing | O que é que trouxe de novo ao mercado? FZ | Acima de tudo trouxe transparência. Tornou o mercado mais profissional. Trouxe novos e importantes métodos de trabalho como o briefing de produção e começámos a trabalhar com orçamentos descriminados que

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“Volta ao Mundo”, para a Sagres: um filme que Fernando Zagalo destaca, pela complexidade: “Estivemos literalmente pelo mundo fora a acompanhar a produção. Foi muito gratificante e muito importante para o já vasto curriculum da FB. Melhor que tudo os resultados que o nosso cliente conseguiu com o filme”.

cruzamos com a abordagem de realização. É o cruzamento dessa informação que torna possível e muito mais justa a análise que tem de ser feita em cada orçamento. Muitas vezes nem é o orçamento mais baixo que prevalece. Nós não servimos para baixar preços. Também o fazemos quando se torna evidente que o podemos fazer. Mas não retirámos nem queremos retirar valor ao mercado. O nosso papel é um pouco mais complexo porque visa aferir o valor certo pelo que se está a querer fazer. Muitas vezes é o valor que disponibilizamos para a produção que justifica o facto de termos um excelente filme e que acrescenta valor à marca, traz vendas ou, como às vezes acontece, filmes que vemos na TV e mesmo tendo uma boa ideia, como diria David Ogilvy, parece um petroleiro a navegar no oceano à noite. Sabemos que está lá, sabemos que é grande mas ninguém repara nele. Briefing | Qual é a realidade da empresa hoje? FZ | Está bem e afirmou-se

Briefing | Que ambições tem e como pretende con«Nós não cretizá-las? servimos para FZ | A minha principal ambição são duas! (risos) baixar preços.» Consolidar o negócio em Portugal atraindo novos clientes e obviamente definitivamente em Portucontinuar o trabalho de gal. Temos uma empresa fidelização dos atuais, quaaberta em Espanha mas se todos desde o início, e a sua abertura coincidiu fazer com que a empresa com o reafirmar da crise em se afirme num mercae houve necessidade do do que vale sete ou oito nos concentrarmos novavezes mais do que o nosso. mente em Portugal, o que, Não é tão fácil como paindependentemente da rece entrar num mercado realidade incontornável do de pessoas que é de facto desaparecimento de investi- e sempre do que estamos mento, demonstra também a falar, mas estou convicto uma nova forma de estar de que 2014 vai trazer um nos negócios e na vida que arranque decisivo em Esnunca mais será a mesma. panha. Como em tudo, traz vantaHá outros negócios e gens e desvantagens. Acho oportunidades com os sinceramente que as esquais me tenho deparado truturas pequenas, embora nestes últimos meses esmuito mais frágeis e comtando agora a ser alvo de pletamente dependentes do avaliação mais séria, mas investimento que consigam tudo leva a crer que possa atrair, têm uma capacidahaver boas novidades muide (talvez necessidade!) de to em breve que irão dotar se virarem e procurarem a FB de maior capacidade novas formas para captar a de ação. Se calhar, levado atenção de novos clientes, pelo espírito da conversa, novos mercados, no fundo já estou a falar demais e, lutarem pela sobrevivência pelos vistos, afinal as ame consolidação. bições são três! - 39 Briefing 2013 -

Os clientes by Fernando Zagalo Quando inquirido sobre o perfil de clientes da produtora, Fernando Zagalo não dá uma, mas duas respostas. Uma institucional: “São clientes que sabem muito bem o que procuram e que, curiosamente, ao contrário de outros que têm alguma inquietude em melindrar a sua agência criativa começando a trabalhar connosco, têm essa hierarquia bem estabelecida e não baralham as coisas. Também têm agência de meios porque é que não hão de ter uma central de produção? Alguém especialista que seja um ótimo prescritor de produção? Os nossos têm este assunto bem resolvido”. E uma emocional: “Os melhores clientes do mundo. Todo e qualquer cliente que entre na FB tende de facto a ser o melhor do mundo. Tratamo-lo como se não houvesse amanhã. A nossa dedicação é total e muito férrea. A prova disso é que os que cá estão são quase todos desde o princípio da FB e, tirando algumas decisões estratégicas ou outras menos claras de alguns, felizmente foram poucos, geralmente os clientes que dão o passo de trabalhar connosco ficam, gostam e valorizam o trabalho da FB. Acham útil e com níveis de serviço e rentabilidade bastante satisfatórios e isso no fim do dia é o que conta”.

Jet Marketing

A felicidade em conferência “Para lá do óbvio” foi o tema da conferência que reuniu empresários, académicos, pensadores, publicitários e marketeers em outubro, em Lisboa. Tratou-se de uma iniciativa da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) que serviu também para assinalar os 25 anos da instituição. As conclusões de um estudo sobre a felicidade realizado pela Ipsos Apeme foi um dos momentos altos do encontro, que foi encerrado pelo secretário de Estado Adjunto, Pedro Lomba, e contou ainda com a participação de António Carrapatoso, chairman da Vodafone, José Jordão, administrador da Sumol+Compal, Helena Marujo, doutorada em Psicologia, Rui Marques, diretor-geral do Grupo Fórum Estudante, João Miguel Tavares, jornalista e autor, e Roberto Carneiro, professor da Universidade Católica.

O presidente da APAN, Eduardo Branco, e o secretário de Estado Adjunto, Pedro Lomba

Roberto Carneiro, docente na Universidade Católica, esteve à conversa com o público

As primeiras palavras foram do presidente da APAN, Eduardo Branco - 40 Briefing 2013 -

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Carlos Liz, da Ipsos Apeme, Roberto Carneiro e Manuela Botelho, secretáriageral da APAN

O chairman da Vodafone, António Carrapatoso, com o presidente da APAN

A conferência encheu o auditório da Faculdade de Economia da Nova Carlos Liz apresentou o estudo “Não desistimos da felicidade”

António Carrapatoso, chairman da Vodafone, foi o keynote speaker

Roberto Carneiro à conversa com Manuela Botelho

Na mesa-redonda “Para lá do óbvio”, Rui Marques, da Fórum Estudante, José Jordão, administrador da Sumol + Compal, Helena Marujo, psicóloga, João Miguel Tavares, jornalista, e Carlos Liz, da Ipsos Apeme - 41 Briefing 2013 -

RESTAURANTE

Com alguma frequência deparo-me com pessoas que torcem o nariz à ideia de passarem o rio, para sul, em procura de um restaurante. Mais facilmente vão a Cascais, a Sintra ou à Ericeira do que a Sesimbra ou Setúbal. E, no entanto, devo dizer que tenho a firme convicção de que é a sul que se encontram o melhor peixe, a melhor relação de qualidade-preço e formas mais criativas de trabalhar os produtos frescos do mar.

A PADARIA Rua da Paz 5 Sesimbra +351 212 280 381

Sesimbra tem uma longa tradição nesta matéria e é um dos locais de eleição do litoral perto de Lisboa, claro que fora dos meses de julho e agosto, quando a invasão de veraneantes torna tudo mais difícil. Mas no resto do ano Sesimbra é um paraíso, com bons hotéis frente ao mar – desde o clássico Hotel do Mar até ao recente Sesimbra Hotel & Spa. Depois de uma época de algum desordenamento as obras mais recentes voltaram a dar dignidade à marginal, onde sabe sempre bem um passeio a pé junto ao mar. E é precisamente

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RUMO A SUL

junto dessa marginal, numas escadas largas que dão pelo nome de Rua da Paz, que fica “A Padaria”, um dos templos da boa cozinha de Sesimbra, com vários prémios ganhos nos concursos de gastronomia local, “Sabores de Sesimbra”, graças à originalidade que aplica a receitas tradicionais (1º lugar em 2004, o 2º em 2005 e 1º lugar em 2004, 2006 e 2007 do concurso património gastronómico da Costa Azul). Esta Padaria, que foi buscar o seu nome em homenagem ao antigo ofício que ali antes se praticava, tem uma esplanada fantástica virada ao mar, abrigada do vento, e uma sala com decoração sóbria e confortável. Numa noite de outubro último deparei-me com uma oferta irresistível: tinha acabado de ser pescado um espadarte rosa a 50 milhas da costa de Sesimbra, o bicho tinha quase quatro metros e pesava 350 quilos. Vários dos melhores restaurantes de peixe de Lisboa e esta Padaria de Sesimbra juntaram-se para tomarem conta da iguaria para os seus clientes. A proposta do chefe Pedro Gomes, figura tutelar da Padaria, era servir o espadarte fumado a quente, na altura, acompanhado por risotto de espargos. Confesso que nunca tinha provado espadarte tão bom, tão fresco, tão bem cozinhado, conservando os sabores, respeitando a textura da carne. Antes porém do espadarte o chefe brincou a mesa com vários amouse bouche, cheios de humor, e que foram pretexto para uma conversa sobre sensações e sabores – já provaram carpaccio ou tártaro de melancia? Se não provaram, experimentem que podem ter uma surpresa, pensando que estão a comer alguma coisa diferente. A Padaria apresenta vários pratos do dia e tem um menu

degustação que vai variando conforme as épocas do ano. A garrafeira é variada e bem pensada para harmonizar com os sabores da comida – e as sugestões do chefe são apreciadas. No caso em apreço a escolha caiu num Duas Quintas branco, que estava excelente. Alguns dos pratos mais célebres da casa são o risotto de seppia com medalhões de lagosta e vieira salteada e o lombo de novilho com molho de queijo da Serra da Azóia e espuma de requeijão. A fama d’A Padaria já a levou a ser uma presença notada na iniciativa “Peixe em Lisboa” onde surpreendeu com a almôndega de chocos à pé descalço e outros clássicos seus como a pescada com canja de berbigão e os rissóis invertidos a bolha de mexilhão. No couvert estão boas azeitonas e bom pão, com destaque para uma invulgar broa com

MANUEL FALCÃO DIRETOR-GERAL DA NOVA EXPRESSÃO

erva doce. Nas sobremesas não resisto a recomendar o gelado de arroz doce – aí está mais uma surpresa. O preço final, indo para os peixes e sendo generoso nos vinhos, andará pelos cem euros por casal.

banda sonora

Amália, por Júlio Resende

Há umas imagens antigas de Augusto Cabrita que mostram Amália a ensaiar com Alain Oulman, ele ao piano, ela a cantar a seu lado, desbravando na época novos caminhos para o fado. É curioso como muitos anos depois outras imagens de Augusto Cabrita possibilitam um reencontro com o piano, desta vez por intermédio de Júlio Resende e com a ajuda da edição em vídeo, emocional e fortíssima, de Pedro Cláudio. Falo do videoclip de o “Medo”, um fado de Reinaldo Ferreira e Alain Oulman, gravado em 1966 e editado pela primeira vez em 1997 no álbum “Segredo”. A tecnologia tem destas coisas - consegue juntar no mesmo espaço momentos tão diferentes como se vê neste vídeo de Pedro Cláudio. Descubram-no, porque é absolutamente imperdível - basta irem ao YouTube e procurarem Júlio Resende o “Medo” é o primeiro a aparecer. Mas para além deste atrevido e

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bem sucedido momento em que se recupera a voz de Amália, Júlio Resende, um pianista de jazz que tem explorado reinterpretações da música popular portuguesa, dá nova vida a temas como “Ai Mouraria”, “Barco Negro”, “Foi Deus”, “Estranha Forma de Vida” ou “A Casa da Mariquinhas”, entre os 11 temas que o disco inclui. Um pequeno livro de 41 páginas com textos de Gonçalo M. Tavares sobre cada um dos fados e grafismo e fotografias de Pedro Cláudio completa esta edição, um bom exemplo de ousadia no meio do panorama discográfico português.(CD Valentim de Carvalho).

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PESSOAS

NOTICÍAS A ZON e a linha que tem tudo

Comunicar em vésperas de privatização Os CTT regressaram à comunicação institucional com uma campanha em que procuram reforçar a presença na marca na vida das pessoas. “Cada vez mais presentes” é exatamente o claim desta iniciativa que acontece num contexto de privatização anunciada. A criatividade é da Brandia Central. Diz a empresa que os CTT são muito mais do que correio, pelo que a campanha visa dar a conhecer toda a sua abrangência e disponibilidade para cada vez mais fazer parte da vida dos clientes. São – acrescenta uma marca de confiança dos portugueses e estão cada vez mais presentes, tanto agora como no futuro. O diretor criativo da campanha, André Freitas, adianta precisamente que o grande desafio da agência foi “mudar o mindset, não só dos consumidores, mas da opinião pública”: “Sim, os CTT são correios e isso toda a gente sabe, mas são também todo um universo de produtos e serviços, em franca expansão”.

Outubro foi o mês em que a ZON lançou o seu serviço quadruple play, o ZON4i, que é assim o primeiro produto depois da fusão entre a operadora e a Optimus. Uma designação escolhida para marcar a posição da empresa: Jorge Graça, responsável de Produto e Marketing Residencial, explicou que o 4 traduz a oferta de televisão, internet, telefone e telemóvel; o “i” evoca características como “imbatível, inovador, inteligente e ilimitado, “tudo aquilo que este novo serviço pretende ser”; e ZON pela “notoriedade” que a marca tem, principalmente no segmento de casa, família. Já a linha representa a tecnologia, a modernidade, a liderança mas sem perder a identidade da marca ZON. E foi precisamente em torno da linha que a BBDO Portugal desenvolveu a campanha multimeios de lançamento do 4i - “Há uma linha que tem tudo”. A atriz Sónia Balacó protagoniza a campanha, cuja direção criativa pertenceu a Marco Pacheco, com realização de José Pedro Sousa, da Ministério dos Filmes, e banda sonora dos DIIV.

FILIPE RODRIGUES DA SILVA

VANESSA ROMEU

FILIPA NASCIMENTO

RUI FREIRE

MARIA MIDÕES

LEONOR SOCZKA

é o novo conselheiro de comunicação na Chevron, estando sediado no quartelgeneral da multinacional, em Houston, Texas. O lusoangolano era anteriormente diretor de comunicação e planeamento da empresa em Angola.

é a nova diretora de marketing do Meo Arena, transitando da TMN, onde ocupava o mesmo cargo. Iniciou a carreira na Renova como Assistant Product Manager, passou pela agência de publicidade Publicis e ingressou na TMN em 1997.

acaba de ingressar na agência de publicidade NOSSA como digital project manager. Formada em Comunicação Empresarial e Relações Públicas, tem no seu percurso profissional experiência em agências digitais como a Excentric, Grand Union e FullSix Paris. - 44 Briefing 2013 -

é a nova diretora de Comunicação e Relações Públicas do Lidl Portugal, assumindo também a responsabilidade social. Do seu percurso profissional fazem parte a Procter & Gamble, na Bélgica e nos Estados Unidos, e a SIC, onde liderou a direção de marketing e publicidade.

assumiu a divisão de Publicidade Online da Microsoft Portugal com a missão de tornar as plataformas Skype, MSN Outlook e Bing mais relevantes para utilizadores e marcas. Antes, esteve dez anos na Havas Media, tendo passado também pela Controlinveste.

é a nova diretora de comunicação digital do grupo Strat, assumindo a gestão dos projetos de comunicação digital da Strat e da Parceiros de Comunicação. Era diretora digital da agência Wunderman desde 2012.

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AUDIÊNCIAS

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting Desafiando o mercado publicitário da TV Se pensarmos que o limite das funcionalidades de uma smart TV acaba por ser, tão somente, a imaginação, facilmente conseguimos antecipar os inúmeros desafios que se colocam ao

mercado publicitário em TV.Na realidade, o acesso à internet através da TV constituiu uma oportunidade única em termos do potencial de oferta tanto a nível de conteúdos, como de interatividade, estando sobretudo vocacionado para um espectador/consumidor que privilegia a componente experiencial e o uso descomplicado dos equipamentos. Atentos a estas novas dinâmicas comportamentais estão certamente os fabricantes de equipamentos, que não têm poupado esforços para reinventar novas soluções de entretenimento nos televisores. Todavia, nos países onde domina a rede de cabo ou de IPTV, como é o nosso caso, alguns destes avanços tecnológicos acabam por ser praticamente anulados quando operadores como a ZON ou o MEO integram no seu próprio sistema uma mul-

O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade. Com o Briefing e o Publicitor conheça a Publicidade a 360º.

tiplicidade de funções (informação/ videoclube/gravação/ etc). Em Portugal, segundo dados da ANACOM, o acesso a TV por subscrição cresceu nos últimos dois anos mais de 9%, sendo que a ZON de-

camente vê TV em todo o lado e através de diferentes plataformas; criando a oportunidade de distribuir diferentes publicidades para diferentes alvos, de acordo com os respetivos interesses (de resto

tém quase metade do total de subscrições, logo seguida do MEO, ambos a uma distância muito significativa dos restantes operadores. Neste enquadramento, é de admitir que o visionamento on-demand se converta cada vez mais numa forma alternativa de consumo; para um público alvo que tipi-

o sonho de qualquer marketeer). Tais desafios indiciam fortemente a possibilidade de importar para TV modelos de negociação/compra de publicidade cada vez mais usados no online – Real Time Bid – necessariamente com contornos ajustáveis aos respetivos players.

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MONTRA

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Eyewear by Nuno Baltazar O estilista Nuno Baltazar abraçou um novo projeto criativo no mundo da moda: uma linha de óculos de sol e vista que se apresenta como uma evolução natural do trabalho que tem desenvolvido no segmento dos acessórios. Audrey, Janis, Onassis, Tilda e Twiigy são as várias inclinações desta coleção inspirada em divas do mundo do espetáculo.

Charme discreto Roses de Chloé é um convite à delicadeza. Dentro de um frasco enlaçado com uma fita rosada, vem este aroma expressivo e fresco. Uma sensação que deriva da bergamota, que se mistura gradualmente com um coração de essência de rosa damascena, modernizada com um acorde de magnólia. A seguir, fica na pele o rasto do almíscar branco e do âmbar, assinatura da Casa Chloé.

Do urbano ao natural Elegante e sóbria, a fragrância Armand Basi Wild Forest tem influências orientais, que se traduzem em notas de baunilha, suavizadas pelo aspeto fumado do couro e do incenso pleno. É uma fragrância que transporta da cidade ao bosque, que é como um refúgio imaginário. O design do frasco é pura engenharia geométrica, feito de madeira, em tom cálido.

Sobriedade e elegância

Tell it your way

A Pekan apresenta uma pequena coleção de botões de punho de design original, com um toque de requinte, a pensar no visual masculino. Os desenhos circulares a replicar os botões, a combinação do metal nobre com pedras de cores e texturas sóbrias, conferem personalidade ao homem contemporâneo.

Bracelete em ouro, dourado ou rose gold, e cristais Swarovski. São assim os novos modelos da coleção outono/ inverno da Pulsar. Com 36 mm de diâmetro de caixa, resistência à água até 10 bars de pressão, e equipado com a melhor tecnologia da Seiko Watch Coorporation, este é um relógio feminino e para qualquer ocasião. - 46 Briefing 2013 -