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Nova série
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Mensal
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Ano I
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N.º 12
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Agosto de 2010
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8 euros
PUB
Director: Jorge Fiel
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António Vaz Carneiro coordenador de Harvard Medical School – Portugal
Publicidade directa aos consumidores? Negativo Pág. 24
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Erick Rosa, director criativo da Leo Burnett Lx
“Antigamente era mais fácil”
“Hoje em dia as pessoas quase já não vêem televisão, quase não têm tempo para virar um anúncio numa revista, rádio no carro é complicadíssimo… é difícil… A mensagem não está chegando. Antigamente, era mais fácil. Os clientes pediam um spot de TV de 30 segundos, um anúncio de rádio de 20, uma redução de 15… era como se o meio previsse a ideia que ia nascer na cabeça do criativo. Hoje é o contrário. Primeiro chega-se na ideia, depois aplica-se a ideia a cada meio”, desabafa o homem que trouxe de Cannes uma data de leões
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Consultoras incólumes em 2009
Comunicação resiste à crise
As consultoras de Comunicação estão em contraciclo relativamente ao mercado nacional dos prestadores de serviços de Marketing. Conseguiram passar por 2009 praticamente incólumes, embora com desempenhos individuais muito diferentes. Apenas três das 15 principais consultoras registaram crescimento de vendas em Portugal: LPM Comunicação (que reforça liderança em Portugal) YoungNetwork e BAN. A Cunha Vaz & Associados facturou 17,5 milhões de euros no mercado externo
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Destaques
EDITORIAL
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Medicamentos não são detergentes MARCA
Opium para o novo
O Opium faz 33 anos, a idade com que morreu o J. Cristo. Para comemorar a efeméride, a Yves Saint Laurent vai lançar uma fragrância destinada aos mais novos. Quer que a sua marca seja um “vício moderno”
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JET MARKETING
Vestidos no Meco As filas de trânsito foram XL mas não caiu chuva púrpura. O Meco encheu-se de VIP (e ofícios correlativos) num domingo à noite. Culpados? Prince e o Super Bock Super Rock
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brainstorming
Queriam tramar o BCP?
O BCP voltou a ser um case study. As contas de Facebook estiveram mais activas do que as do banco. O rumor da falência propagou-se em três dias nos murais das redes e, por pouco, foi possível impedir uma corrida de levantamentos ao banco
MAKING OF
Then you get the Yorn
“In this country, you gotta make the money first, then when you get the money, you get the power, then when you got the power, then you get the woman”. A fala é de Al Pacino em Scarface, mas o sabor é o mesmo da última campanha dos Insólitos Yorn, que, começamos a desconfiar, foram desde sempre geridos pela famiglia Corlyorn
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As dúvidas dissipam-se esclarecendo os factos. E como o medicamento é uma daquelas questões em que todos nós, cidadãos, somos stakeholders, nesta edição 12 do Briefing, apresentamos os factos vistos por um mosaico alargado de protagonistas, que vai desde a indústria (que o fabrica), até ao doente (que o consome), passando pelas farmácias que o distribuem e pela legislação que regula o marketing farmacêutico. O denominador comum a esta sinfonia de opiniões é que não se deve mexer na lei que proíbe a publicidade dirigida directamente ao consumidor de medicamentos sujeitos a receita médica — ao contrário do que acontece nos EUA, onde é legal um laboratório anunciar um medicamento no meio do telejornal das oito da noite. “Consumir medicamentos não é a mesma coisa que consumir detergentes. Entre o doente e o medicamento há uma pessoa no meio que é o médico. O balanço é muito negativo, os medicamentos publicitados são os mais caros e recentes, não os que necessariamente trazem mais vantagens, mas sim os mais rentáveis”, adverte António Vaz Carneiro, 59 anos, uma voz esclarecida que nos ajuda a navegar no mar das dúvidas até chegar ao bom porto das certezas.
PASSEIO PÚBLICO
Muda tudo, menos o 91
FLAT
Tola no meio da ponte
A gestão da BP não sabe para onde se deve virar. Está como um tolo no meio da ponte. Os advogados mandam-na estar calada. Os profissionais de comunicação preferem deixar passar a mensagem
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CONHAQUE
Estrela sem espumas
Manuel Falcão elogia o Eleven, e o seu Chef (o alemão Joachim Koerper) por manter uma estrela Michelin sem recurso a espumas e artefactos moleculares e usando muitos produtos frescos locais – nomeadamente o peixe e o marisco O novo agregador do marketing.
Luísa Pestana começou a trabalhar há 17 anos na Telecel, dos grupos Amorim, Espírito Santo e Pac Tel, que dava os primeiros passou no admirável mundo novo das telecomunicações. Entretanto mudou quase tudo — o milénio, o presidente, o accionista, e o modelo de telemóvel que ela usa (o primerio foi um tijolo Samsung que transportava numa mala, agora tem dois: um iPhone e um Blackberry). Só duas coisas permanecem iguais: o indicativo 91 e ela, que acaba de ser eleita pelos seus pares a Comunicadora do ano 2010 Agosto de 2010
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Convidado
Luis Paixão Martins Consultor de Comunicação
Eu, bellow the line, me confesso Quando se comprava tempo na TV estava-se a praticar uma missão criativa, cara, uma arte, coisa nobre. Quando se fazia assessoria de imprensa, relações governamentais ou comunicação interna, éramos o bellow the line. Ser chamado carinhosamente de “o BTL” por alguns amigos era algo a que achava piada
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Quando arranquei com a LPM, os meus colegas da Publicidade tratavam-me por “bellow the line”. Era uma visão majestática da Publicidade versus as outras disciplinas do Marketing. Quando se comprava tempo na TV estava-se a praticar uma missão criativa, cara, uma arte, coisa nobre. Quando se fazia assessoria de imprensa, relações governamentais ou comunicação interna, éramos o “bellow the line”. Ser chamado carinhosamente de “o BTL” por alguns amigos era algo a que achava piada. A memória destes tempos, passados 25 anos, ocorreu-me há dias quando li que um ‘visse-presidente’ da secção portuguesa de uma daquelas grandes agências de Publicidade do nosso mundo descobriu agora que existem consultoras de Comunicação, que estas fazem assessoria mediática e que, através desta disciplina, procuram influenciar e ser influenciadas pelos jornalistas. Desconfio que o ‘visse-presidente’ desta história desconhece o significado da palavra fonte e tem dificuldades em compreender as funções do gate keeper no sistema mediático. Sim, caro ‘visse-presidente’, existe um sistema mediático – que é, aliás, o que transporta os anúncios dos seus clientes. O assunto ficaria por aqui, isto é, na ignorância de um ‘visse-presidente’ de uma agência de Publicidade se não se desse o caso de ele ter classificado de “subreptícia” esta actividade. É, de facto, tão “subreptícia” que o grupo empresarial que lhe paga os salários a apregoa aos ventos através de organizações conhecidas em todo o mundo como Fleishman-Hillard, Ketchum,
Desconfio que o ‘visse-presidente’ desta história desconhece o significado da palavra fonte e tem dificuldades em compreender as funções do gate keeper no sistema mediático. Sim, caro ‘visse-presidente’, existe um sistema mediático – que é, aliás, o que transporta os anúncios dos seus clientes
No momento pré-caótico que estamos a viver haverá sempre quem se identifique com o tom conspirativo e subterrâneo que o ‘visse-presidente’ resolveu trazer para denegrir uma disciplina de Marketing daquelas que assumem uma relevância crescente. Por exemplo, os taxistas
Porter Novelli, Brodeur Partners, Clark & Weinstock, Kreab Gavin Anderson e Cone. Aliás, uma delas está contratada pelo nosso Governo para dar informação da tal “subreptícia” acerca de Portugal aos principais media internacionais. Se não sabe qual é, o ‘visse-presidente’ pode perguntar ao presidente, que ele tem obrigação de saber. No momento pré-caótico que estamos a viver haverá sempre quem se identifique com o tom conspirativo e subterrâneo que o ‘visse-presidente’ resolveu trazer para denegrir uma disciplina de Marketing daquelas que assumem uma relevância crescente. Por exemplo, os taxistas. Mas, penso que o assunto deve ser levado a sério pelos clientes da sua agência. Como é possível que o ‘visse-presidente’ de uma agência de Publicidade, pessoa com responsabilidades, só agora tenha descoberto – e através de uma qualquer referência avulso a um estudo feito na Austrália (sic) – que o Marketing pode ser servido por outras ferramentas para além dos spots de TV que ele se entretém a fazer? Eu sei que aquela ideia de associar a Galp às vuvuzelas é arte, mas quando ele deixar de soprar na corneta conseguirá ouvir melhor o que nos rodeia.
O novo agregador do marketing.
LIVE STRONGER
O NOVO PERFUME
w w w. y o u r f o r c e . c o m
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Quadro de Honra
A torcer pelo i A aposta redobrada do grupo Lena no i é uma boa notícia que aquece as nossas almas enregeladas por uma sucessão de más notícias, como o encerramento do Rádio Clube Português e dos diários Global Notícias e 24 Horas. A crise de crescimento no diário que não se dobra foi ultrapassada com a confirmação como director de Manuel Queiroz, um jornalista que, ao longo de uma carreira que dura há 30 anos, trabalhou no Comércio do Porto, Jogo, Semanário e Público, antes de integrar a direcção do Correio da Manhã e dirigir o Grande Porto. Do esforço e talento de Queiroz, Carlos Ferreira Madeira (o novo director-adjunto), Joana Petiz e Artur Cassiano (editores executivos) e da restante equipa do diário do Tagus Park se espera que continuem a não deixar que nenhuma notícia importante escape ao seu radar – e que nos ajudem a navegar na overdose de informação em que nadamos, escolhendo as matérias em que vale a pena fazer zoom. Neste mundo em rápida mudança precisamos muito de quem saiba pôr os pontos nos is.
Ignacio Sánchez Amor
Rodrigo Saraiva e Alexandre Guerra
Para mostrar que a má gestão do dossiê Vivo/PT/ /Telefonica não deixou marcas nas relações entre Portugal e Espanha, esta personalidade extremenha conseguiu juntar políticos, jornalistas e analistas da primeira linha dos dois países, em Santander, na Universidade Internacional Menéndez Pelayo, para discutirem o “posiberismo”.
Dois anos depois, aí temos o PiaR, o mais persistente, regular e independente dos blogues da Comunicação. “Quando lançámos o PiaR, os objectivos estavam longe da realidade em que o blogue se tornou para os dois”, reconhecem Rodrigo Saraiva (NextPower) e Alexandre Guerra (Special One). Isto 750 postas depois, 394 comentários, mais de 65 000 visitas e 90 000 vistas de página.
director de “Ágora, El Debate Peninsular”
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co-autores do blogue PiaR
O novo agregador do marketing.
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Marca
Opium é o perfume dos novos Este ano a Yves Saint Laurent vai lançar um novo perfume que, em certo modo, comemora a lenda que é hoje a marca Opium. A nova fragrância pretende representar “um vício moderno” direccionado para as gerações mais novas
Envolto num grande secretismo, o perfume Opium toca também o olfacto dos chineses, mas sobre um nome que não é divulgado pela marca. Aliás, se quisermos conhecer a imagem deste produto no Médio Oriente e na China, teremos de nos deslocar até lá. A fragrância Opium parece continuar a ser um dos segredos mais bem guardados da Yves Saint Laurent e, no passado, “chegou mesmo a permitir à empresa estender a sua quota de mercado”, afirma Yann Andrea, director de Marketing Internacional do grupo francês. Este ano a Yves Saint Laurent vai lançar um novo perfume que, em certo modo, comemora a lenda que é hoje a marca Opium. A nova fragrância pretende representar “um vício moderno” direccionado para as gerações mais novas. No entanto, o conceito e perfume 8
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“O perfume mantém-se intocado e o seu público continua fiel”
Yann Andrea Director de Marketing Internacional da Yves Saint Laurent
Os clientes chegavam a pagar em adiantado para terem a certeza de que iriam receber um frasco de Opium
original não são descurados e, no ano em que Opium celebra o seu 33.º aniversário, foi escolhida a modelo Karen Olsen para o lançamento de uma nova campanha de promoção da fragrância original. No início de 2010 o frasco de Opium também sofreu um rebranding, “mas o perfume mantém-se intocado e o seu público continua fiel”, garante Yann Andrea. Em 1977, para decidir se o perfume seria ou não lançado nos Estados Unidos, o governo norte-americano conduziu um inquérito nacional que concluiu que apenas 0,5% da população ficaria chocada com a chegada de Opium às perfumarias. No entanto, e muito devido à pressão do comité chinês nos Estados Unidos, o nome da campanha foi alterado de “for those who are
addicted to Yves Saint Laurent” para “to those who adore Yves Saint Laurent”. Entre Setembro de 1978, altura em que a fragrância chegou finalmente ao mercado norte-americano, e Junho de 1979, a marca ultrapassou os 2,3 milhões de euros em vendas e Opium seria considerado o melhor lançamento do ano na área da perfumaria. As vendas de Opium em França foram 15 vezes mais elevadas do que o previsto. Um mês antes do Natal de 1977, “a marca foi incapaz de produzir o volume requisitado pelos mercados e foi necessário um ano para responder ao total de pedidos feitos durante essa altura”, acrescenta Yann Andrea. Os clientes chegavam a pagar em adiantado para terem a certeza de que iriam receber um frasco de Opium. O novo agregador do marketing.
O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.
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Entrevista
Conversas no Tivoli
Fátima Sousa Jornalista fs@briefing.pt
Erick Rosa, director criativo executivo da Leo Burnett Lisboa
Ramon de Melo
“Tem de se pensar diferente”
“A media está tão fragmentada que é cada vez mais difícil chegar nas pessoas. Mas tem de se chegar nas pessoas. Para isso, tem de se pensar diferente”, diz Erick Rosa, da Leo Burnett Lisboa. “É muito importante o entretenimento. A pessoa tem de se sentir divertida, mesmo num canal tradicional tem de ser uma experiência minimamente diferente para a peça ter sucesso. Não pode haver apenas uma mensagem de vendas, tem de haver um prazer agregado”, acrescenta o homem que trouxe de Cannes uma mão-cheia de Leões 10
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O novo agregador do marketing.
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Briefing | Comecemos por falar de prémios. 2009 foi o ano da Leo Burnett Lisboa em Cannes e 2010 também correu bem. É importante falar de prémios? Erick Rosa | É, é importante falar de prémios porque os prémios são consequência de um bom trabalho. E quando colegas de profissão elegem um trabalho seu para um prémio isso significa que você está fazendo um bom trabalho. Por mais óbvio que isso possa ser. Os prémios são a celebração desse trabalho, são quase um selo de qualidade da criatividade e da eficiência da publicidade. Briefing | Qual é o impacto dos prémios na agência? ER | Todo o criativo tem a motivação de provar que é capaz de ter boas ideias. No dia-a-dia surgem milhares de ideias que muitas vezes são jogadas fora, mas quando uma das ideias consegue sobressair, quando ganha um prémio, é sinal de que é boa. E para um criativo isso é importante, significa que ele pensou numa ideia que conseguiu responder ao briefing do cliente de uma maneira criativa. É cada vez mais difícil. A gente tenta sempre fazer algo diferente e cada vez mais os clientes estão exigindo isso. Porque, muitas vezes, a criatividade é o que separa uma marca da marca; por mais subtil que seja o aumento das vendas, a criatividade faz uma diferença enorme. Então, o cliente pede criatividade. Aqui na Leo sentimos muito isso, pelo que todos os briefings são pensados para produzir algo diferente, mas não diferente apenas por ser diferente: importa ser coerente. Briefing | Os prémios aumentam a confiança das marcas na Leo? ER | Ganhar prémios tem uma consequência enorme. Quando um trabalho de um cliente é premiado, no briefing seguinte esse cliente pede que o surpreendamos mais uma vez. E nada melhor do que outras empresas, que ainda não são nossas clientes, conseguirem ver na Leo uma agência criativa que pode trabalhar as suas marcas. Os prémios colocam a agência debaixo de um holofote que é saudável. O novo agregador do marketing.
Entrevista
“É claro que existe uma hierarquia, mas no dia-a-dia a ideia pode vir de um estagiário ou de um sénior. E é a melhor ideia que vai para o cliente. E a uma ideia não basta ser diferente, tem de ser coerente, tem de fazer sentido para o cliente. Pode ser muito criativa, mas não servir”
“Esta nova geração pede uma maneira de anunciar diferente, mesmo na internet já não basta um banner e até os canais sociais estão inovando. É um consumidor que já não é passivo, é activo, interage com a marca, identifica como aquela marca pode fazer parte da sua vida. É diferente da minha geração, em que a marca falava connosco e a gente absorvia. Este é um consumidor que nem gosta muito de publicidade…”
Briefing | Diria então que a avalanche de prémios em Cannes elevou a Leo a outro patamar? ER | Estou aqui há três anos e meio, mas, quando morava em São Paulo já escutava muito falar da Leo Lisboa. Porque a criatividade está no ADN da agência. Mas tem razão: o número de prémios cresceu exponencialmente e deu uma projecção enorme à agência, tanto no país como dentro da rede Leo Burnett. Este ano, ganhámos menos Leões, mas o trabalho consolidou-se. Briefing | Diz que a criatividade está no ADN da Leo. Não deveria estar no de todas as agências de publicidade? ER | Pode parecer muito óbvio, mas a Leo tem um carinho muito grande pela criatividade. Como rede, a Leo reúne-se trimestralmente em algum escritório do mundo para discutir criatividade. São dezenas e dezenas de agências e nesse encontro há algumas que se destacam, o que leva as que foram menos destacadas a quererem, no trimestre seguinte, apresentar um trabalho com projecção. É uma maneira de trabalhar em que a criatividade é muito valorizada, é um ciclo vicioso saudável. Não importa se é uma agência pequena na América do Sul ou uma maior na Europa, a Leo sempre teve essa busca pela ideia pura.
“A geração de agora nasceu com o digital, são o que eu costumo chamar nativos do digital. Mas eu sou um imigrante digital, cresci assistindo televisão e só mais recentemente é que estou entrando nesse mundo”
Briefing | Diz que o que importa é a ideia. Mas é fácil ter ideias diferentes? ER | Na Leo existe uma liberdade muito grande, porque todos têm acesso aos briefings e todos podem trabalhar nas ideias. É claro que existe uma hierarquia, mas no dia-a-dia a ideia pode vir de um estagiário ou de um sénior. E é a melhor ideia que vai para o cliente. E a uma ideia não basta ser diferente, tem de ser coerente, tem de fazer sentido para o cliente. Pode ser muito criativa, mas não servir. Dois bons exemplos de ideias diferentes e coerentes são a maratona pela água, que trabalhámos o ano passado para o Lidl, e a loja da Cruz Vermelha Portuguesa (CVP), ambas com enfoque social. No caso da CVP, já muitos filmes tinham sido feitos com teor social, Agosto de 2010
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Entrevista
Conversas no Tivoli
Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt
muitas campanhas para angariar doações, mas tocava-se cada vez menos nas pessoas, as pessoas estão anestesiadas. Chegámos à conclusão de que se usássemos os meios tradicionais para resolver aquele problema iríamos bater na trave. Então quebrámos a cabeça e chegámos ao conceito da Store, completamente diferente, mas também completamente coerente com o problema. A mesma coisa aconteceu com a maratona. O Lidl tinha uma ideia social, o Projecto Viva, e uma ligação à ONG Vida para ajudar a Guiné-Bissau. Depois de muitas conversas, chegámos à conclusão de que um filme de 60 segundos no cinema ou de 30 segundos na televisão não iria ter o impacto que queríamos. Daí surgiu a ideia da maratona pela água. Agora o Lidl é cada vez um cliente mais aberto a este tipo de alternativa, a ideias que chegam ao seu objectivo de uma maneira diferente. Briefing | Pode dizer-se que é uma nova visão da publicidade? ER | A minha opinião é que a media
PERFIL
Paulista, ama Lisboa e é pai a dobrar Em Portugal, Erick sente-se em casa. Na Leo Lisboa também. Aliás, instalada num palacete pombalino a meio caminho a descer do Chiado para o Cais do Sodré, a agência mais parece uma casa do que um escritório: os tectos altos e as janelas rasgadas criam um espaço desafogado, que o terraço com vista e o jardim completam. E nem falta um cão a correr pelos corredores: é a Tura, rafeira de pêlo claro adoptada pela equipa e rapidamente nomeada embaixatriz da agência. É aí que Erick passa boa parte do seu dia, como director criativo executivo. No restante, dedica-se a um novo papel: o de pai. Que desempenha há seis meses e em duplicado: e um dos gémeos é levado da breca… Foi um telefonema, de um amigo que precisava de um copy para com ele fazer dupla, que o fez deixar a FCB de São Paulo e vir para Lisboa. Tinha planos para ficar um ano, no máximo ano e meio, mas foi prolongando. E agora que “os gémeos também amam Lisboa” não está nos seus planos mudar. Viajar sim, por Lisboa, que “tem muitos cantinhos escondidinhos”, e pelo país, de carro. Ler, ir ao cinema também. Saudades do Brasil tem, é claro, até porque a família inteira mora lá. Mas hoje em dia é tão fácil falar: “Coloco um dos gémeos no colo e falo pelo skype. Bem diferente de quando eu tinha 18 anos e fui para a faculdade nos Estados Unidos. Era preciso marcar hora no telefone…”.
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está tão fragmentada que é cada vez mais difícil chegar nas pessoas. Mas tem de se chegar nas pessoas. Para isso, tem de se pensar diferente. Aliás, nos principais festivais de publicidade já existe essa celebração da ideia que não se adapta a padrões pré-determinados. Em Cannes, por exemplo, são os Titanium. É preciso que a mensagem chegue, mas hoje em dia as pessoas quase já não vêem televisão, quase não têm tempo para virar um anúncio numa revista, rádio no carro é complicadíssimo… é difícil… A mensagem não está chegando. Antigamente, era mais fácil. Os clientes pediam um spot de TV de 30 segundos, um anúncio de rádio de 20, uma redução de 15… era como se o meio previsse a ideia que ia nascer na cabeça do criativo. Hoje é o contrário. Primeiro chega-se na ideia, depois aplica-se a ideia a cada meio. Briefing | Essa fragmentação é um obstáculo ou uma oportunidade? ER | Eu acho que gera novas oportunidades. Veja-se o Museu Efémero, que criámos o ano passado (para a Diageo Portugal, promotora de uma marca de rum). Teve um grande sucesso porque criou um novo canal (ao ar livre, no Bairro Alto) para chegar às pessoas. Todas as bebidas alcoólicas anunciam nos mesmos meios, nos mesmos pontos de venda: foi a media fragmentada que acabou por forçar o cliente e o criativo a enxergar essa brecha para comunicar de forma diferente. Briefing | E os consumidores também forçam a diferença? ER | A geração de agora nasceu com o digital, são o que eu costumo chamar nativos do digital. Mas eu sou um imigrante digital, cresci assistindo televisão e só mais recentemente é que estou entrando nesse mundo. Esta nova geração pede uma maneira de anunciar diferente, mesmo na internet já não basta um banner e até os canais sociais estão inovando. É um consumidor que já não é passivo, é activo, interage com a marca, identifica como aquela marca pode fazer parte da sua vida. É diferente
da minha geração, em que a marca falava connosco e a gente absorvia. Este é um consumidor que nem gosta muito de publicidade… Briefing | Então como se chega a um consumidor que nem gosta muito de publicidade? ER | Através do entretenimento, da publicidade que diverte. As pessoas iam visitar o Museu Efémero porque era uma experiência fantástica, divertida. É muito importante o entretenimento. A pessoa tem de se sentir divertida, mesmo num canal tradicional tem de ser uma experiência minimamente diferente para a peça ter sucesso. Não pode haver apenas uma mensagem de vendas, tem de haver um prazer agregado. Briefing | A Leo Lisboa teve uma projecção ímpar em anos de crise económica. Foi um desafio ou um estímulo para criar? ER | A crise tem um lado negativo, aliás, a palavra crise já diz tudo. Muitas vezes, os clientes e a agência sentam-se para conversar sobre o actual momento da economia do país e chegam à conclusão de que é hora de pensar caminhos que façam mais sentido. Um bom exemplo é a rádio: é relativamente mais barata do que a TV e uma campanha de rádio diferente, criativa, pode ter um impacto gigante numa época em que o cliente não tem orçamento para estar na TV. É uma oportunidade. Briefing | Veio de São Paulo para Lisboa. É diferente fazer publicidade cá e lá? ER | O que eu acho fantástico em Portugal é que é de um tamanho, geograficamente e em população, que permite medir resultados com eficiência numa campanha que vai de Norte a Sul. Lisboa é uma capital mas uma cidade relativamente pequena: muitas das ideias que a gente viabiliza aqui não seriam possíveis em São Paulo, que tem oito milhões de habitantes. Aqui há um controlo, faz-se uma campanha hoje e daqui a um mês sabe-se os resultados. Portugal é fantástico para as ideias e a Leo Lisboa tem conseguido realizar alguns projectos que em países maiores seria complicado. O novo agregador do marketing.
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Jet Marketing
Era noite e domingo, mas isso não constituiu impedimento. Tout le monde esteve no Super Bock Super Rock 2010, no Meco, para dançar, passear na areia, ouvir e ver Prince – que passou a tarde com Rui Veloso e, à noite, esteve em palco com Ana Moura
Vestidos no Meco A 16.ª edição do Super Bock Super Rock recebeu mais de 70 mil pessoas, entre 16 e 18 de Julho. Na Herdade do Cabeço da Flauta, ao Meco, o público assistiu, durante três dias, a concertos memoráveis, distribuídos por três palcos. O novo formato do Super Bock Super Rock, que reúne Música, Verão, férias, praia, convívio e diversão, incorporou aquilo a que o festival português de maior continuidade sempre se propôs – inovar, criar, mas acima de tudo
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estar atento e ir ao encontro daquilo que o público amante de festivais de Música procura. Um dos momentos altos do festival aconteceu quando 32 mil pessoas ouviram o Fado de Ana Moura acompanhado à guitarra por Prince. A Super Bock adquiriu os direitos de utilização, em território nacional, de uma música inédita de Prince – Walk in Sand – que está disponível em www. superbocksuperrock.net para download gratuito.
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1 - Bárbara Taborda; 2 - Fernando Alvim e Rui Pedro Tendinha; 3 - David Fonseca; 4 - Ana Rita Clara; 5 - Cinha Jardim; 6 - Carla Salgueiro e Sandra Celas
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Making Of
Cláudia Köver Jornalista ck@briefing.pt
Nunca tínhamos dado por eles mas, na verdade, os Insólitos Yorn são, desde sempre, geridos pela famiglia Corlyorn
Prego? Não, sou vegetariano “Negócios Yorn – É uma coisa nossa” dá mote à campanha desenvolvida pela Brandia Central e que apresenta a verdadeira “máquina” por detrás da sub-operadora da Vodafone – uma família 3D de aspecto duvidoso, que comunica promoções invulgares e campanhas de publicidade surpreendentes. A campanha arrancou a 8 de Julho e, numa primeira fase de lançamento, marcou presença em televisão, rádio, internet, outdoors e cinema, mas o futuro da família Corlyorn reside agora essencialmente no mundo online. A operadora pretende, através das redes sociais, na qual os utilizadores poderão interagir com os vários membros da família, e do site, no qual será possível gerirem a sua conta, apostar no universo das camadas mais jovens. A família Corlyorn foi, também ela, inspirada neste mundo. Mafia Wars, o jogo do Facebook que já conquistou mais de cinco milhões de utilizadores, e a máfia italiana, nomeadamente em clássicos como O Padrinho, serviram de inspiração aos criadores da nova campanha. Esta família 3D é composta por uma matriarca (La Nonna), três homens (Vito, Tito e Gito), uma mulher (a femme fatale Salomé) e uma jovem (Nina). Os avatares e a PS3 marcam “a linguagem dos adolescentes”, o target preferencial da Young Original Network (Yorn), lançada pela Vodafone no ano 2000. A campanha aposta no conceito de “pertença a um grupo” e de “gestão do nosso próprio mundo e dinheiro”, que compõe a necessidade de afirmação de qualquer teen. 14
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Contas
As consultoras de Comunicação estão em contraciclo relativamente ao mercado nacional dos prestadores de serviços de Marketing. Conseguiram passar por 2009 praticamente incólumes, embora com desempenhos individuais muito diferentes
Comunicação à prova de crise Marketing. Esta é a principal conclusão a retirar de uma análise feita pelo Briefing aos relatórios económico-financeiros de 15 das principais consultoras nacionais. No entanto, da observação resulta também que apenas três das 15 principais registaram crescimentos nas vendas em Portugal, se bem que, em alguns casos, os decréscimos de facturação no mercado doméstico tenham sido compensados pelas vendas em exportação.
17,5
milhões de euros
foi quanto a Cunha Vaz & Associados facturou no mercado de exportação
A LPM Comunicação reforçou a sua liderança com um aumento de 10% das vendas integrando, com a YoungNetwork e a BAN, o grupo selectivo das consultoras que melhoraram as vendas de 2008 para 2009. A CV&A, tendo embora perdido 23% das suas vendas no mercado português, superou este dado negativo com o encaixe de um montante extraordinário de vendas fora do País, confirmando a “vocação atlântica” anunciada pela sua gestão.
Mercado Português
Mercado de Exportação
Vendas 2009
Vendas 2008
Variação
LPM
8.415.758
7.673.004
10%
GCI
3.707.651
3.996.278
-7%
CV&A
3.031.437
3.930.846
-23%
Exclui Friendly News
Lift
2.842.093
3.620.446
-16%
Vendas totais 2008 corrigidas no PiaR
Parceiros
2.266.473
2.665.551
-15%
JLM
2.176.689
2.343.360
-7%
Imago
1.598.296
1.851.944
-14%
YoungNetwork
1.595.261
1.380.426
16%
Porter Novelli
1.558.244
1.825.877
-15%
BAN
1.542.554
721.505
114%
Unimagem
1.317.097
1.678.679
-22%
Inforpress
1.138.887
1.333.389
-15%
C&C
1.131.447
1.290.139
-12%
DE Weber
1.074.114
1.339.460
-20%
Exclui CitizenCare
Frontpage
1.055.356
1.257.574
-16%
Integrou a Lift em 24/02/2010
Exclui Mediática, Inforfi
Apoio Cliente consumer@marktest.pt
Vendas 2009 17.522.744
C&C
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Brainstorming
Rodrigo Moita de Deus Director-geral da Nextpower Consumer Generated Marketing
…e o brioche mudou o mundo
Miguel Mendonça, Who
O boato sobre as dificuldades financeiras do BCP veio colocar de novo em cima da mesa a questão da responsabilização judicial dos seus autores e dos prestadores de serviço de Internet
— Majestade. O povo protesta nos portões por falta de pão. — Não tem pão? Então que coma brioches. E foi assim que Maria Antonieta terá respondido à sua criada de quarto. O diálogo foi amplificado pelos panfletos propagandísticos da época para revolta do povo esfomeado de Paris. E foi considerado como um rumor pelo próprio Rousseau. Maria Antonieta nunca terá respondido assim e o diálogo é fantasia de um guionista mais talentoso. Mas o resto é História. O povo descontente rebela-se. Revolução francesa. Antonieta perde a cabeça. Vem o iluminismo e o brioche mudou o mundo. Durante anos os sócios do Sporting olharam para a pala do seu estádio O novo agregador do marketing.
como os irredutíveis gauleses olhavam para o céu. Roma terá tomado a aldeia. A pala, essa, só caiu quando o estádio foi demolido. Da mesma forma, toda a gente diz que Marcelo Rebelo de Sousa só dorme três horas por dia. Não quero parecer céptico mas duvido que a maior parte tenha dormido de facto com o Professor para confirmar a teoria. No auge da pandemia comunicacional sobre a pandemia das aves poucos devem ter escapado a um email com link para uma entrevista da ministra da Saúde finlandesa. A ministra, senhora bastante apresentável, de inglês quase irrepreensível, advertia que a gripe das aves tinha sido criada pelas farmacêuticas e pelos americanos para controlar a
população nos países mais pobres. A coisa confirmava as piores teorias da conspiração sobre o assunto. E basta googlar (belo verbo) o nome da ministra para confirmar que é, de facto, uma autora consagrada. Tem milhares de livros vendidos. Sobre a Atlântida e o rapto de seres humanos por extraterrestres. Só nunca foi ministra. E também não é da Finlândia. A expressão mitos urbanos tem origem na forma rápida como a informação circulava nas cidades. Por comparação com as sociedades rurais. É simples. No campo era preciso andar muitos quilómetros para fazer chegar um rumor à aldeia vizinha. Na cidade conseguíamos fazer isso atravessando a rua para
ir ao café. Na era dos social media a informação circula a 20 megas por segundo. Consequentemente, por analogia aos mitos urbanos, temos agora mitos sociais. E assim foi com o BCP. Caso único onde as contas de Facebook foram mais activas que as contas do banco. O rumor da falência propagou-se em três dias nos murais das redes e, por pouco, foi possível impedir uma corrida de levantamentos ao banco que transformaria este mito social numa self-fulfilling prophecy. Os mitos urbanos — mesmo em formato rural ou social — sempre existiram. Não foram os social media que os criaram. Não vale a pena responsabilizá-los. Os social media aceleram a propagação da informação. Da negativa. Mas também da positiva. Foram os próprios social media que trataram de dar eco às notícias que davam como infundados os rumores que circulavam. Os social media são amplificadores. É isso. Regressando ao tema. A verdade é que Maria Antonieta era uma cabra arrogante. A verdade é que a pala de Alvalade tremia. A verdade é que Marcelo Rebelo de Sousa deita-se tarde e acorda cedo. A verdade é que não houve pandemia das aves. Verdade, verdade é que todos os mitos urbanos, para terem sucesso, têm de corresponder a uma concepção colectiva mais ou mais generalizada. Ou seja, qualquer estória é sempre baseada em factos reais. Mas isso é outra conversa. Ou rumor. Agosto de 2010
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Jorge Fiel Jornalista jf@briefing.pt
Luísa Pestana começou a trabalhar há 17 anos na Telecel, dos grupos Amorim, Espírito Santo e PacTel, que dava os primeiros passou no admirável mundo novo das telecomunicações. Entretanto mudou quase tudo – o milénio, o presidente, o accionista. Só duas coisas permanecem iguais: o indicativo 91 e ela, que acaba de ser eleita pelos seus pares a Comunicadora do ano 2010
A grande comunicadora
Desde que, há 17 anos, acabou o curso de Gestão na Católica, Luísa trabalhou sempre na mesma empresa. Ora aqui está uma daquelas frases verdadeiras mas que encerram em si um bocado de mentira. A directora de Comunicação Institucional da Vodafone começou a trabalhar em 1993 na Telecel, uma start up assente num tripé accionista (os portugueses Amorim e Espírito Santo e os californianos da PacTel) que se aventurava no promissor mas ainda desconhecido O novo agregador do marketing.
mundo das comunicações móveis, após ter ganho o renhido concurso público para a atribuição de uma licença para um operador privado concorrer com a pública TMN. Desde então, manteve-se o indicativo 91, mas quase tudo o resto mudou. Mudou o milénio, mudou o Mundo, mudou a vida de Luísa, que casou e teve dois rapazes, ainda sem idade para usarem telemóvel (Miguel tem seis e o Diogo fez três). Mudou também, e de que maneira, a empresa onde ela
foi admitida, que já não se chama Telecel, mas sim Vodafone e onde já não resta nenhum dos accionistas originais. Amorim e GES saíram com os bolsos cheios, a PacTel foi adquirida pelos norte-americanos da Air Touch, que controlou esta estrela do PSI 20 até ser comprada pela multinacional inglesa Vodafone e deixar de ter as suas acções cotadas. Mudou quase tudo. Mudou o presidente executivo (Carrapatoso deu o lugar a Coimbra) da companhia, Agosto de 2010
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bem como o tamanho e funcionalidades dos telemóveis. As funções de Luísa também foram mudando. O que não mudou foi o seu número de telemóvel e o aspecto e espírito da mulher que acaba de ser eleita pelos seus pares da APCE como a Comunicadora do ano 2010 e mantém o look fresco de uma estudante universitária. Ninguém desconfia que é uma recém-entrada no clube dos entas. Filha mais velha (a irmã, seis anos mais nova, está também numa multinacional, a Royal Canin, que vende comida para cães e gatos) do matrimónio entre uma professora primária e um funcionário do Banco de Portugal, Luísa começou por ter uma queda pela área de Saúde. Quando frequentava a escola secundária em Benfica, encarou seriamente a hipótese de cursar Medicina ou Farmácia. Acabou a decidir-se por Gestão e pela Católica. Não se arrependeu. No último ano, já estava a receber em casa telefonemas com propostas de emprego, a mais atraente das quais era a da Telecel, que lhe oferecia um belíssimo salário de entrada (230 contos) e um trabalho interessante. Estava a começar a substituir-se por portugueses os americanos expatriados da PacTel que iniciaram a montagem da rede. Luísa foi contratada para a área técnica. Durante quatro anos integrou a equipa de engenharia, chefiada por um americano, que desenvolvia e implantava no terreno as infra-estruturas da rede de comunicações sem fios. Por diversas vezes viajou até Walnut Creek, na baía de S. Francisco, onde batia o coração da PacTel. “Fazia a análise financeira dos projectos e ajudava os engenheiros a negociar. Foi um trabalho muito interessante. Na altura, 75% do investimento era aplicado na área técnica, que era a de maior crescimento”, explica Luísa que, quando, em 96, a administração ultimava o IPO (oferta pública inicial de acções, condição prévia à admissão à cotação) foi desafiada a trabalhar com as pessoas da Air Touch que tratavam da relação com os investidores. 20
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Ser directora de Relações com os Investidores implicava participar na definição do discurso externo da companhia, conhecer com detalhe os números e evolução das congéneres do sector, bem como entrar às sete da manhã para atender as morning calls dos analistas londrinos
Das torres no cimo de montes saltou para o road show da Telecel pelas principais praças financeiras mundiais e para as conversas com gestores de fundos e banqueiros de investimento. O inglês não constitui obstáculo, pois, durante os quatro anos que se demorou na área técnica, treinara e aperfeiçoara, em contacto diário com um chefe americano, a fluência adquirida no British Council, que frequentou enquanto era estudante. Ser directora de Relações com os Investidores implicava participar na definição do discurso externo da companhia, conhecer com detalhe os números e evolução das congéneres do sector, bem como entrar às sete da manhã para atender as morning calls dos analistas londrinos. O take over da Vodafone sobre a Air Touch teve como consequência, em 2003, a saída de bolsa das acções Telecel e uma nova missão para Luísa que passou a dirigir a Comunicação Institucional, tarefa que acumula com a de responsável executiva da Fundação Vodafone, constituída no âmbito do concurso para a atribuição de uma licença de 3G. A fundação é a menina dos olhos de Luísa. “O nosso princípio é simples. Não fazemos donativos. Ajudamos a desenvolver projectos em parceria”, explica. Os exemplos bem-sucedidos desta atitude multiplicam-se em áreas tão diversas como a segurança dos taxistas, dos banhistas e da floresta, onde a Fundação Vodafone, nos últimos
sete anos, contribuiu para melhorar Portugal. Uma série de mortes de taxistas, ocorrida em 2005, despertou a fundação para a necessidade de, em colaboração com motoristas e PSP, projectarem, testarem e desenvolverem um mecanismo eficaz e barato. O resultado é uma caixa, actualmente instalada em mais de 900 carros de praça, accionada por um botão, localizado no local que o motorista escolher. Se se sentir em perigo, o taxista acciona o botão e a partir desse momento soa o alarme na central de polícia que imediatamente passa a monitorizar a situação, ouvindo tudo quanto se passa dentro do táxi e seguindo o seu trajecto em tempo real. A segurança e preservação das praias é outra das áreas de intervenção prioritária da fundação, onde trabalha em colaboração com um largo espectro de parceiros, que vão da Marinha ao INEM, passando pelo Instituto de Socorros a Náufragos, polícias municipais, Instituto de Conservação, etc. Os totem SOS (alimentados a energia saudável) nas praias não vigiadas, a rede de comunicações privada que liga 250 postos de nadadores salvadores, as motos de salvamento marítimo e os pequenos carros ligeiros (equipados com macas, bóias, etc) que ajudam a percorrer rapidamente as praias com areais extensos, são alguns dos resultados deste esforço da Vodafone, que dá um novo fôlego à velha frase batida, de que há mar e mar – e há ir e voltar.
TELEMÓVEIS
Usa o Blackberry e o iPhone Luísa, que é benfiquista e sempre adorou o vermelho (a cor da Vodafone), começou a trabalhar na Telecel em Agosto de 1993 mas ainda teve de esperar uns meses até que lhe oferecessem um telemóvel de serviço – um Motorola que era um verdadeiro tijolo transportado dentro de uma enorme mala preta. Agora usa dois, mas que lhe pesam infinitamente menos: um Blackberry e um iPhone. E mantém o número.
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BP entre o Direito e as RP
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A BP anda claramente à deriva na gestão desta crise, encurralada entre as pressões do departamento legal para não assumir posições que possam ser comprometedoras – leia-se usadas como prova em tribunal – e os esforços do departamento de comunicação para dar uma imagem de responsabilidade e abertura. É o velho dilema entre os advogados que aconselham a nada dizer e os profissionais de comunicação que preferem deixar passar a mensagem
Anything you say can and will be used against you in a court of law. Os fãs dos policiais norteamericanos conhecem esta advertência até à exaustão. É incontornável em qualquer detenção que se preze. Mas, apesar de abundante em televisão, é tudo menos ficção. E parece estar bem patente na estratéO novo agregador do marketing.
20 mil
milhões de dólares reservados pela BP para indemnizações
gia da petrolífera britânica BP perante a crise ambiental desencadeada pela maré negra no Golfo do México. A BP anda claramente à deriva na gestão desta crise, encurralada entre as pressões do departamento legal para não assumir posições que possam ser comprometedoras – leia-se Agosto de 2010
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usadas como prova em tribunal – e os esforços do departamento de comunicação para dar uma imagem de responsabilidade e abertura. É por entre palavras vagas e sucessivas gaffes que a petrolífera tem navegado. Do ponto de vista da reputação corporativa, podem ser erros estratégicos com um custo demasiado elevado. Mas do ponto de vista jurídico, quanto menos se disser melhor: afinal, a empresa enfrenta mais de 200 processos civis e o espectro de uma investigação do Departamento de Justiça dos Estados Unidos. No terreno, luta-se para conter a mancha negra. Nos gabinetes, luta-se para minimizar os danos monetários: são milhões e milhões de dólares em jogo. Em declarações à Associated Press, Michael Siegel, professor de Direito da Universidade da Flórida e ex-procurador público, afirmou que “a BP tem de pesar o custo de admitir responsabilidades que poderão ser usadas contra ela mais tarde e o custo actual de uma má publicidade”. Pode ser um beco sem saída. No entretanto, as palavras são cuidadosamente ponderadas. E continuam vagas. Exemplo disso é o facto de a BP admitir pagar compensações “legítimas” por danos económicos sem nunca especificar. O que é “legítimo” é intencionalmente deixado em aberto. Desta forma – acusa Mark Lanier, advogado de empresas e cidadãos afectados pela maré negra – a BP tem sempre uma saída para rejeitar pedidos de indemnização. Há, no entanto, quem saia em defesa desta estratégia: Matt Cairns, presidente da DRI – The Voice of the Defense Bar, sustenta que a petrolífera precisa de alguma flexibilidade para determinar o que é legítimo, sob pena de ser inundada por pedidos de compensação. Para já, estão reservados 20 mil milhões de dólares para indemnizações. Dificilmente numa catástrofe como 22
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No terreno, luta-se para conter a mancha negra. Nos gabinetes, luta-se para minimizar os danos monetários: são milhões e milhões de dólares em jogo
“O acidente não foi nosso, mas somos absolutamente responsáveis pelo petróleo e por limpálo”. As palavras do CEO da BP, Tony Hayward tiveram uma leitura inevitável: a de que a BP estava a descartar responsabilidades – do ponto de vista legal, insere-se na estratégia de contenção de danos, mas do ponto de vista das Relações Públicas é uma manobra desastrosa em tempo de crise
esta – causada pela explosão da plataforma petrolífera Deepwater Horizon, a 20 de Abril – o silêncio compensa. Muito menos fazer declarações arrojadas: “O acidente não foi nosso, mas somos absolutamente responsáveis pelo petróleo e por limpálo”. As palavras do ceo da BP, Tony Hayward tiveram uma leitura inevitável: a de que a BP estava a descartar responsabilidades – do ponto de vista legal, insere-se na estratégia de contenção de danos, mas do ponto de vista das Relações Públicas é uma manobra desastrosa em tempo de crise. A plataforma afundada não pertence, de facto, à petrolífera, mas sim à empresa de prospecção Transocean; contudo, o comentário não caiu bem na opinião pública. Não foi a única vez, porém. A Hayward é atribuída uma sucessão de erros de comunicação que colocou a reputação da empresa a níveis nunca antes tão baixos: “Que diabo fizemos nós para merecer isto?”, desabafou, citado pelo The New York Times de 30 de Abril; “O Golfo do México é um oceano muito grande”, minimizou, nas páginas do The Guardian de 14 de Maio; “Penso que o impacto ambiental deste desastre será provavelmente muito, muito modesto”, ouviu-se quatro dias depois na Sky News. A gota que fez transbordar o oceano foi dita a 30 de Maio na CNN: “Ninguém quer que isto acabe mais do que eu. Quero a minha vida de volta”. Estas palavras foram caindo como uma bomba no tribunal da opinião pública. E poderão ser usadas judicialmente contra a BP: afinal, os jurados são indivíduos e membros do público e comentários como estes, considerados ofensivos pelo público, podem ser também interpretados como tal pelos jurados. E, no fim, serão eles a decidir se as reclamações dos lesados são legítimas ou não. Perante esta amálgama de erros, a BP já se rodeou de es-
pecialistas em gestão de crise: para recentrar a comunicação, o Grupo Brunswick e a Ogilvy Public Relations Worldwide e, para lidar com os processos judiciais e com as investigações do Departamento de Justiça e do Congresso, a WilmerHale, liderada por Jamie Gorelick, o n.º 2 da Justiça na administração Clinton. O desafio é só um: trabalhar em conjunto porque o objectivo também é só um – proteger os bens, a marca e a reputação da empresa. Para isso, precisam de conseguir apagar as abordagens contraditórias que tem exibido até agora e vencer o velho dilema, entre os advogados que aconselham a nada dizer e os profissionais de comunicação que preferem deixar passar a mensagem.
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Entrevista
Pedro Rodrigues Jornalista pedrorodrigues@briefing.pt
António Vaz Carneiro, guru da publicidade em medicamentos:
Ramon de Melo
“Comunicação da gripe A foi um desastre completo”
“A gripe A é um case study fascinante do que não se deve fazer. A comunicação foi o desastre completo, a OMS só fez asneiras, foi vexatório. A OMS pôs em causa a sua credibilidade, e ao pôr-se em causa a competência da OMS estamos todos a perder”, afirma António Vaz Carneiro, responsável pelo programa Harvard Medical School – Portugal, uma iniciativa inédita de comunicação em saúde, e professor da Faculdade de Medicina de Lisboa 24
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Briefing | A informação e comunicação sobre medicamentos precisa de uma regulamentação própria? António Vaz Carneiro | Não sei se é preciso propriamente regulamentá-la. O que é preciso é assegurar que a informação dada é relevante, de alta qualidade e verdadeira. A informação sobre medicamentos é importante para todos, em primeiro lugar para os doentes. É importante que sabiam para que servem, o que devem esperar e o que é que os medicamentos têm de positivo, mas também quais são os problemas, os efeitos adversos, inesperados e negativos. E como é que eles devem ser utilizados. Briefing | E o que é que é necessário fazer no sentido de garantir que a informação sobre um medicamento é fidedigna? AVC | Em primeiro lugar é preciso ter um sistema de informação formal, prospectivo, proactivo, dirigido aos cidadãos. Depois, informação para os profissionais de saúde, médicos, farmacêuticos, enfermeiros, que têm de ter informação de alta qualidade para praticarem a sua arte. Finalmente para os decisores políticos, que têm de saber muito bem como se faz o processo de aprovação de medicamentos, que lacuna vem preencher cada medicamento novo. Isto é, porque é que o vamos aprovar. Hoje em dia a maior parte das doenças já tem medicamentos, é muito raro que o medicamento que surge seja o único. Quando o medicamento é aprovado, já há “n” outros indicados para aquela doença. Portanto, o problema é: o que é que este medicamento traz? Que vantagem terapêutica acrescida tem o Estado para poder aprová-lo? E, acima de tudo, para poder comparticipá-lo? Briefing | Como é que se assegura a qualidade da informação, face à pressão que hoje se exerce no sector? AVC | É preciso garantir que haja um sistema credível, que as pessoas saibam que a informação é verdadeira e que pode ser utilizada e interpretada como está. Depois, O novo agregador do marketing.
Entrevista
quanto mais informados estão os cidadãos, mais fácil é a nossa vida, dos profissionais de saúde, dos decisores, da gestão – quanto mais informação tiverem melhor, e mais fácil é para os cidadãos compreender o que fazemos e porquê. Briefing | Quem pode dar essa garantia? AVC | Deve assentar no envolvimento de todas as instituições responsáveis do SNS. Em primeiro lugar, individualmente, cada um dos profissionais, médico, farmacêutico, enfermeiro, deve ser capaz de informar o doente à sua responsabilidade de uma maneira clara e compreensível. Mas, para além disso, deve haver da parte das autoridades, do Ministério da Saúde e do Ministério da Ciência e da Tecnologia, um sistema de informação mais formal. Briefing | É esse o sentido em que se enquadra o programa Harvard Medical School – Portugal? AVC | O programa Harvard Medical School (HMS), do Ministério da Ciência e Tecnologia, destina-se a isso, é um programa para a investigação e para a informação em saúde. À volta de uma plataforma baseada na Web para os estudantes de Medicina há duas outras plataformas, para os profissionais e para o público. É um instrumento admirável para que a maior parte dos portugueses possa ter acesso a uma plataforma aberta 24 horas por dia, todos os dias do ano, em língua portuguesa, com conteúdos sobre as doenças mais relevantes de que sofrem. As modalidades e as maneiras de dar a informação são variadas: documentos escritos, pequenas entrevistas, filmes, dados acessíveis para pessoas que são surdas ou cegas. É uma plataforma avançada, para que o doente português, a quem o médico, às vezes, não tem tempo para explicar as coisas, possa tranquilamente informar-se, em casa, sobre a sua doença. Briefing | Como está o projecto? Quando vai para o ar? AVC | Está a arrancar, estamos a
“Hoje em dia, a maior parte das doenças já tem medicamentos, é muito raro que o medicamento que surge seja o único. Quando o medicamento é aprovado, já há ‘n’ outros indicados para aquela doença. Portanto, o problema é: o que é que este medicamento traz? Que vantagem terapêutica acrescida tem o Estado para poder aprová-lo? E, acima de tudo, para poder comparticipá-lo?”
“Cada um dos profissionais, médico, farmacêutico, enfermeiro, deve ser capaz de informar o doente à sua responsabilidade de uma maneira clara e compreensível. Quanto mais informados estão os cidadãos, mais fácil é a nossa vida, dos profissionais de saúde, dos decisores, da gestão – quanto mais informação tiverem melhor, e mais fácil é para os cidadãos compreender o que fazemos e porquê”
chegar ao fim do primeiro ano. A plataforma deverá estar disponível no fim de Agosto, para em Outubro estar em força na primeira parte do programa. Já foram atribuídos financiamentos a projectos, quer de investigação, quer de conteúdos para a saúde, e durante o Verão vai ser inaugurada a primeira plataforma do programa para o público em geral, com centenas de situações e doenças, fotografias, filmes e vídeos que informam as pessoas. A estrutura vai ser muito fácil de utilizar, com grande simplicidade de consulta. Os conteúdos vão ter várias origens: Harvard, as faculdades, hospitais e laboratórios associados de investigação portuguesa, as estruturas do Sistema Nacional de Saúde que queiram disponibilizar a informação que achem relevante, como o Alto Comissariado, a Direcção-Geral da Saúde, o Instituto Nacional de Saúde (INSA). É uma plataforma que une todo o sistema. Briefing | A informação cobre os aspectos da epidemiologia, prevenção, terapêutica, toda a área da saúde e doença? A quem é dirigida? AVC | Tem muita informação, de doenças e epidemiologia, sobre a investigação que se faz em Portugal. É dirigida a doentes, famílias, estudantes de Medicina e docentes das faculdades e profissionais de saúde. Quem tiver o 9.º ano de escolaridade compreende facilmente o que está a ler. Esse é o nosso objectivo em termos de compreensão de conteúdos. A partir dos 15, 16 anos, temos esperança que os mais novos levem informação para casa. Uma das ideias é criar filmes com informação, que os miúdos possam fazer download para o Magalhães (por exemplo), um programa a que vamos chamar “netos e avós”. As populações-alvo são os professores do ensino secundário, todos os estudantes a partir do 9.º ano, os universitários e os profissionais e académicos de fora da área da saúde, os jornalistas, e os profissionais liberais. Calculamos que sejam entre três e quatro milhões de portugueses. Outro alvo natural vão também ser os Palop e o Brasil. Agosto de 2010
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Entrevista
Conversas no Tivoli
Briefing | O que há de inovador nesta plataforma, há experiências internacionais neste domínio? AVC | Harvard tem já uma plataforma de comunicação para o público, o que é inovador aqui é a plataforma de estudantes. Aliás, a HMS nunca fez isto com um país. Vão ser incluídas redes sociais, cursos online, aulas, exames e testes, áreas de encontro e congressos. Estamos a construir um mundo que queremos sirva de cimento a todas as associações de estudantes de Medicina. Briefing | A que áreas vão dar prioridade? AVC | Vamos começar com a cardiovascular e o cancro, mas tentaremos cobrir todas as áreas clinicamente relevantes. A informação será de muito boa qualidade. Para os jornalistas, para além da informação factual, temos a intenção de criar um conjunto de “médicos do programa”, disponíveis para responder a perguntas, entre cardiologistas, virologistas, especialistas de medicina molecular, gastrenterologia... sempre com informação bem detalhada, estruturada, sem calão médico, feita para a pessoa compreender. Briefing | A informação é assinada, quem consulta sabe sempre qual é a fonte original? AVC | Tudo é assinado e sabe-se sempre quem são os responsáveis, nada é anónimo. Briefing | E o financiamento? AVC | O projecto é financiado pelo Estado português, através do Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior. Briefing | Que objectivos têm com o programa? AVC | A ideia é que o ensino médico melhore e tudo isto se reflicta em melhores cuidados e assistência, um sistema em que efectivamente os cuidados melhorem. Briefing | O objectivo é ultrapassar a iliteracia em saúde? AVC | Isso já não depende só de nós, há muito outros factores. Mas uma coisa é certa, não conhece26
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“Uma das vertentes do programa Harvard Medical School contempla uma plataforma baseada na Web acessível 24 horas por dia, todos os dias do ano, em língua portuguesa, com conteúdos sobre as doenças mais relevantes. As modalidades e as maneiras de dar a informação são variadas: documentos escritos, pequenas entrevistas, filmes, dados acessíveis para pessoas que são surdas ou cegas. É uma plataforma avançada, para que o doente português, a quem o médico, às vezes, não tem tempo para explicar as coisas, possa tranquilamente informar-se, em casa, sobre a sua doença”
mos uma plataforma em português verdadeiramente credível, a maior parte do que há na Internet é lixo, salvo uma pequena percentagem – entre centenas de milhão de páginas – que é credível. Queremos que a plataforma seja um acervo de informação, acessível, de grande qualidade e relevância. Briefing | E como vão assegurar a independência da informação? AVC | Quem queira trabalhar connosco, desde que respeite os critérios editoriais, é bem-vindo. Este é um projecto que funciona no âmbito do Estado, mas com parcerias público-privadas, com associações de doentes, sociedades profissionais e a indústria farmacêutica. Estamos completamente abertos a fazer desta plataforma um enorme projecto de agregação. Temos um editorial board de 30 pessoas que reúne todos os parceiros, faculdades e associados. Há um lado Harvard e um lado Portugal, e um steering committee, que faz a gestão. Como há duas áreas, uma de investigação e outra de informação em saúde, há um director para cada. Na parte da informação sou o director, junto com o Prof. Pedro Moradas Ferreira, na investigação a directora é a Prof.ª Maria do Carmo Fonseca, da FML. O meu papel é montar o sistema de disponibilização de conteúdos. Garantir que eles estão lá e que obedecem aos tais critérios editorais que o comité vai definir. Briefing | Como é que um grupo de pessoas, uma associação médica ou uma sociedade pode participar na plataforma? AVC | A associação de doentes ou a sociedade submete o trabalho ao programa. Se o trabalho corresponder aos critérios editoriais do programa e o comité estiver de acordo, entra na plataforma. Briefing | Se, por exemplo, surgir alguma controvérsia em relação a uma vacina, entre os que defendem a sua comparticipação e os que discordam, como é que a informação é gerida? AVC | Não vamos servir os fins O novo agregador do marketing.
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comerciais. As pessoas vão ter acesso a uma visão sobre as vacinas, pensada, não enviesada, com todos os documentos e opiniões sobre esta temática, feitas por pessoas que dão a cara e assinam. Isto complementa e dá uma visão muito independente, sobre o que são e para que servem os medicamentos. Briefing | Não receia que o programa acabe a ser utilizado como meio de pressão sobre os decisores de saúde? AVC | O programa não vai concorrer com o trabalho do Infarmed ou de outras agências de avaliação de tecnologias. É um programa de informação, e também vamos utilizar a informação que o Infarmed ou a indústria produzem. Briefing | Vão estar abertos a controvérsias? AVC | Podemos ter sempre opiniões diversas, mas temos de dizer porquê. A ciência produz dados relativamente precisos, mas a sua interpretação e utilização são subjectivas. Na nossa plataforma poderá estar uma informação sobre o medicamento, e duas opiniões, uma a favor, outra contra, ambas assinadas. O cidadão, perante o que ouve ou vê na televisão, vai ao site e decide. Não estamos aqui para manipular a cabeça das pessoas, mas sim a dar instrumentos para decidirem. Aqui não há função de regulação. O SNS tem as suas próprias funções de regulação, os ministérios também. Este é um sistema avançado de informação sobre saúde, que pretende que a educação médica melhore e que o conhecimento geral das populações aumente. Briefing | Presidiu ao Conselho Nacional de Publicidade do Infarmed. Como foi essa experiência? AVC | Na altura, a existência legal do Conselho Nacional de Publicidade aos Medicamentos definia este como um órgão consultivo do Conselho de Administração do Infarmed. E foi o que nós fizemos, durante aqueles anos: os objectivos eram analisarmos os documentos que nos chegassem, quer O novo agregador do marketing.
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“Não conhecemos uma plataforma em português verdadeiramente credível. A maior parte do que há na Internet é lixo, salvo uma pequena percentagem — entre centenas de milhão de páginas — que é credível. Queremos que a plataforma seja um acervo de informação, acessível, de grande qualidade e relevância”
“A ciência produz dados relativamente precisos, mas a sua interpretação e utilização são subjectivas. Na nossa plataforma poderá estar uma informação sobre o medicamento, e duas opiniões, uma a favor, outra contra, ambas assinadas. O cidadão, perante o que ouve ou vê na televisão, vai ao site e decide. Não estamos aqui para manipular a cabeça das pessoas, mas sim a dar instrumentos para decidirem”
do conselho de administração, quer dos conselheiros, quer de estruturas que nos enviassem peças. O papel do conselho era avaliar os conteúdos e pronunciar-se sobre se a informação era ou não legal em termos publicitários, já que a publicidade ao medicamento obedece a um quadro legal muito estrito. Briefing | Que balanço faz do trabalho realizado? AVC | No final, fiquei satisfeito com os resultados e creio que este é um conselho que deve continuar. Briefing | E quais são os maiores desafios do sector da publicidade ao medicamento? AVC | O maior desafio é a publicidade directa ao consumidor de Medicamento Sujeito a Receita Médica (MSRM), que só acontece em dois países, nos EUA e na Nova Zelândia. Nos EUA é legal um laboratório anunciar um medicamento sujeito a receita médica às oito da noite num programa de televisão. Isto acontece já há alguns anos, e sabemos quais são as vantagens e as desvantagens. O grande argumento era que se é a indústria quem melhor conhece os seus medicamentos, então deve ser a indústria a fornecer informação de alta qualidade aos consumidores. Isto esquece que consumir medicamentos não é a mesma coisa que consumir detergentes, e que há uma pessoa no meio, entre o doente e o medicamento, que é o médico. Briefing | Como é que avalia o caso dos EUA? AVC | O balanço é muito negativo, os medicamentos publicitados são os mais caros e recentes, não os que necessariamente trazem mais vantagens, mas sim os mais rentáveis. Briefing | Opõe-se à introdução da publicidade, ou de outras formas de comunicação directa da indústria com o público, sobre MSRM na Europa? AVC | Há uns anos atrás, a Comissão Europeia sugeriu que se permitisse aos laboratórios contactar directamente com o público, em Agosto de 2010
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Entrevista
Conversas no Tivoli
três patologias, a asma, a diabetes e a sida. Felizmente isso foi recusado no Parlamento Europeu. Se estamos preocupados com que os cidadãos tenham acesso a informação de qualidade, temos muitos processos para o conseguir e contamos com a indústria para isso. Esta é uma indústria notável, com uma história de sucesso, que faz medicamentos – que são coisas extraordinárias, cada vez mais potentes, seguros, para doenças cada vez mais raras. Se estamos preocupados com o enviesamento da informação, então temos outros processos. Daí a minha firme oposição à possibilidade da publicidade directa ao consumidor.
“Nos EUA é legal um laboratório anunciar um medicamento sujeito a receita médica às oito da noite num programa de televisão. Isto acontece já há alguns anos, e sabemos quais são as vantagens e as desvantagens. O grande argumento era que se é a indústria quem melhor conhece os seus medicamentos, então deve ser a indústria a fornecer informação de alta qualidade aos consumidores. Isto esquece que consumir medicamentos não é a mesma coisa que consumir detergentes, e que há uma pessoa no meio, entre o doente e o medicamento, que é o médico. O balanço é muito negativo, os medicamentos publicitados são os mais caros e recentes, não os que necessariamente trazem mais vantagens, mas sim os mais rentáveis”
Briefing | Concorda que as associações de doentes façam declarações de interesses em relação aos patrocínios? AVC | Acho indispensável. Já está a ser assim nos EUA. É sempre fundamental perceber quem é que financia o quê. Não para acabar com o financiamento, porque as associações e sociedades precisam imenso dele, mas para sabermos quem é que financia as instituições, e depois podermos apreciar as recomendações. Quando eu falo numa conferência, nomeadamente quando se trata de medicamentos, sou obrigado a declarar os meus conflitos de interesse. Faço sempre isso. Para quê? Para que as pessoas compreendam que eu dirijo um Centro Universitário público que trabalha com a indústria, mas também com o Governo, com as universidades públicas e privadas, com empresas, para poderem saber qual é a nossa expertise, o que conhecemos deste mundo, e poderem apreciar o que dizemos. Briefing | A auto-regulação pode ser eficiente neste campo? AVC | O problema da auto-regulação é as instituições serem capazes de a fazer. Defenderei sempre que esta é a primeira opção, sendo certo que o processo tem de ser transparente para os cidadãos, e apresentar resultados, sempre publicitados, e que esteja inscrito na
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“Há uns anos atrás a Comissão Europeia sugeriu que se permitisse aos laboratórios contactar directamente com o público, em três patologias, a asma, a diabetes e a sida. Felizmente isso foi recusado no Parlamento Europeu”
“Acho indispensável que as associações de doentes façam declarações de interesses em relação aos patrocínios. Já é assim nos EUA. É sempre fundamental perceber quem é que financia o quê. Não para acabar com o financiamento, porque as associações e sociedades precisam imenso dele, mas para sabermos quem é que financia as instituições, e depois podermos apreciar as recomendações”
própria matriz das instituições. A Medicina tem “n” situações em que pode haver conflitos de interesse. Aquilo que nós fazemos é de tal maneira complexo que é quase impossível não haver conflitos. E podem surgir situações delicadas; vamos supor que fiz um projecto com a indústria farmacêutica, que ajudei a fazer um dossiê para a indústria poder ter um medicamento comparticipado. Na semana seguinte é o Governo que vem ter connosco e nos pede um projecto de vacinação. Um anula o outro? Trabalhei com a indústria e também com o Governo. Ou com um medicamento original e depois com um genérico, anulam-se? Quanto tempo dura o conflito de interesses? A definição é tão lata que quase todos temos conflitos. O que é importante para os cidadãos é saberem que, ao declarar, estou a dizer que não tenho nada esconder, a dizer o que faço. Briefing | A auto-regulação é uma solução, ou a intervenção do Estado é inevitável? AVC | Claro que privilegiaria sempre a auto-regulação, mas é óbvio que algumas profissões não são capazes de se auto-regular e aí o Estado tem o seu papel. O Estado é sempre mau conselheiro. A maior parte das vezes não é capaz de conhecer os pormenores das instituições. Somos todos muitos diferentes, médicos, farmacêuticos, não é possível ter a mesma receita para toda a gente. Briefing | E em relação às associações de doentes? AVC | As associações de doentes têm outros objectivos, muito variados. Há um objectivo extraordinário que é, em primeiro lugar, a ajuda de uns aos outros, dar a experiência de cada doente em relação à sua doença, ajudando outros; segundo, sensibilizar os poderes públicos para a doença em causa, pressionar para que haja consultas para a doença, se faça investigação clínica, se fale da doença; depois, as associações podem criar condições e gerar dinheiro para a investigação sobre as doenças individuais. O novo agregador do marketing.
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Briefing | Mas também se colocam questões de conflito de interesses, que regulação pode ser feita? AVC | O problema é quando as associações são instrumentos da indústria farmacêutica. Ao financiar as associações, a indústria está a influenciá-las, e aí temos um problema, porque esta é uma relação complicada, que muitas vezes não é clara. Era preferível que as associações tivessem outras fontes de financiamento que não a indústria. Avaliar e aprovar medicamentos é trabalho para ser feito por institutos independentes, não pelos stakeholders, os actores. É para ser feito por instituições respeitadas e independentes, que não tenham conflitos de interesse, para que os seus pareceres sejam respeitados. Uma associação pode ter um interesse legítimo em que um medicamento seja aprovado e comparticipado; muito bem, mas essa decisão tem de ser compreendida como vindo de um dos actores envolvido no processo, que é associação. Há muitos outros actores aqui, da indústria ao Estado, que paga, aos prescritores, ao SNS. A decisão não é de um grupo, e muitas vezes nós podemos discordar da posição da associação de doentes. Eles têm de entrar no processo em posição igual aos outros actores, e devem aceitar que alguns dos seus desejos possam não ser satisfeitos. Briefing | Entre os diferentes actores, acaba por surgir informação contraditória; como é que se gere a informação? E como se garante que a informação publicada tem qualidade, ou não é publicidade encapotada? AVC | O nosso problema não é ter informação a menos, é ter informação a mais. É um dever dos profissionais e do Estado montar um sistema em que as pessoas possam aceder, informar-se, tendo a consciência de que estão a fazê-lo bem. É muito difícil estabelecer de uma maneira clara a fronteira entre informação e publicidade. Não há regras, não há nada que se possa ir ver a um manual. É como a história do juiz americano, que quando O novo agregador do marketing.
lhe perguntaram o que era a pornografia disse que não era capaz de definir, mas que quando via sabia o que era. Não sou capaz de definir porque é que uma peça é uma informação legítima, bem pensada, transparente, sem problemas, e a outra ao lado é publicidade. Não sei dizer porquê. Mas sou capaz de dizer que, da maneira como a notícia é apresentada, aquilo é provavelmente publicidade. Briefing | No meio de tanta informação surgem notícias que categorizam as doenças e situações de saúde não em função da importância ou gravidade mas de critérios comerciais. É possível gerir esta situação? AVC | Temos sido bombardeados por notícias que parecem todas iguais, a obesidade é igual à gripe A, o colesterol ao cancro do estômago… eu também dou a mão à palmatória, porque já participei em algumas dessas campanhas de saúde, e isto pode ter um resultado contraproducente, porque se todos os dias falo da saúde, às tantas as pessoas ficam fartas, e as doenças não são todas iguais, têm prevalências diferentes, impactos diferentes… Briefing | A gripe A foi bem comunicada? AVC | A gripe A é um case study fascinante do que não se deve fazer. Já tinha havido a gripe das aves, a dioxina nos frangos, as vacas loucas, mas esta foi especial, pela maneira extraordinária como os governos reagiram. Nem um ano passou. Foi um exemplo do que não deve ser feito. Sabia-se desde muito cedo, relativamente bem, qual seria o risco, mas ao fim de alguns meses de evolução, nomeadamente no hemisfério sul, sabia-se o que ia acontecer, que era uma doença benigna, de mortalidade e morbilidade inferior à gripe sazonal. Alguns dos melhores cérebros mundiais estiveram envolvidos, OMS, os países, produziu-se muito boa informação, a avaliação do risco foi um sucesso. O problema começou com a gestão, que foi exagerada, com centros de saúde a fecharem só
TEMPOS LIVRES
O médico de todas as travessias António Vaz Carneiro, 59 anos, fellow do American College of Physicians, editor português do British Medical Journal e o responsável pelo Centro de Estudos da Medicina Baseada na Evidência da Faculdade de Medicina de Lisboa. Com a camisola às listas amarelas e pretas do XV desta faculdade, ganhou uma Taça de Portugal e foi por duas vezes vice-campeão nacional de râguebi, desporto que ele considera ter sido fundamental na sua formação. “Ajudou-me a focalizar e ensinou-me a não desistir perante as dificuldades”, afirma o professor, que agora, para se manter em forma, joga ténis no CIF e corre à beira do Tejo. Deixou de jogar quando partiu para o outro lado do Atlântico onde se demorou seis anos, fazendo a especialidade de Medicina Interna no Mount Sinai, em Nova Iorque, e de Nefrologia na Universidade de Califórnia, em S. Francisco (mais tarde voltaria aos Estados Unidos para preparar, em Washington, o doutoramento em Cuidados Intensivos que defendeu em 1994). Nos Estados Unidos, passou do oito ao 80 ao trocar o râguebi, um desporto colectivo, pela corrida (uma das mais solitárias de todas as modalidades) e o ténis (um jogo em que não há contacto, pois os adversários estão separados por uma rede). “Quando se trabalha 100 horas por semana, os tempos livres são muito curtos”, explica, acrescentando que a grande vantagem do jogging é de poder correr sozinho e praticamente a qualquer hora e em qualquer lugar. Agora continua a correr e a jogar ténis, de acordo com um programa meticulosamente estabelecido. Ao fim de semana, corre junto ao Tejo, à 3.ª e 5.ª aproveita a hora do almoço para bater umas bolas com os amigos no CIF, e à 4.ª vai ao ginásio. A sua presença assídua nas duas corridas anuais de travessias das pontes de Lisboa está documentada pelos dorsais que decoram as vidraças das estantes do seu gabinete, convivendo alegremente com os milhares de livros e as centenas de CD de música clássica.
para a gripe. Parece-me insensato quando se diz que se fecham as escolas. Não estamos a falar de varíola, há uma hiper-reacção quando se diz para usar máscara. Tenho problemas em desviar recursos caríssimos em quantidades anormais de despesa; a gestão foi má. A comunicação foi o desastre completo, a OMS só fez asneiras, foi vexatório. A OMS não disse nada que fosse mentira, mas quando a Dra. Chan vem de semana a semana, no pri-
me time, dizer que já estamos no nível três e depois quatro, as pessoas entendem o quê? Que isto é banal? Não. E quando finalmente diz que entramos na fase da pandemia espelha o pânico… a partir desse momento acontece uma coisa gravíssima, comunicou-se tudo isto de uma forma profundamente incompetente. A OMS pôs em causa a sua credibilidade, e ao pôr-se em causa a competência da OMS estamos todos a perder. Agosto de 2010
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Não haverá outro remédio?
Bruno Prezado, Who
A indústria desenvolve e fabrica medicamentos - e quer dá-los a conhecer a prescritores e consumidores. Em Portugal, é proibida a publicidade a medicamentos sujeitos a receita médica. Sete especialistas abordam este problema, de todos os pontos de vista
Os dados são lançados por Filipe Azoia, sócio da PLMJ, que nos introduz ao Decreto-Lei n.º 176/2006 que define a publicidade de medicamentos. “Os medicamentos sujeitos a receita médica, comparticipados, ou não, pelo SNS, apenas podem ser anunciados ou publicitados em publicações técnicas ou suportes de informação destinados e acessíveis exclusivamente por médicos e outros profissionais de saúde”, explica o advogado. Pedro Casquinha, director de Marketing da ANF, tem uma boa solução para contornar estas limitações: “Uma marca que queira contactar mais de duas mil farmácias e 30
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1,1 milhões de consumidores pode fazê-lo de forma dedicada e exclusiva, com informação que interessa a quem a receberá, sem desperdício ou ineficácia, usando como veículo as Farmácias Portugueses”. “Tempos de crise ajudam a desenvolver novas formas de pensar que por comodismo ou inércia nunca equacionámos antes”, concorda Ana Macedo, ceo do grupo Keypoint, acrescentando: “Vamos racionalizar recursos. A indústria farmacêutica investe milhares de milhões de dólares em investigação e desenvolvimento e outro tanto em comunicação pré e pós-comercialização. Porque não juntar esforços?”
Os apoios financeiros às associações de doentes dividem as opiniões. Para Bruno Costa Gabriel, director-geral da Janssen-Cilag o essencial é a indústria respeitar o Código de Conduta farmacêutica nas suas relações com as associações. Vítor Baião, dirigente da Associação Portuguesa de Psoríase, defende que deve ser o Estado a financiar as associações de doentes para elas “manterem a sua liberdade de processos face à indústria”. Luís Lopes Pereira, director-geral da Medtronic, chama a atenção para o facto de as campanhas de sensibilização desenvolvidas e apoiadas pelo sector empresarial terem como
finalidade “promover a saúde, informar sobre o avanço tecnológico no tratamento e na prevenção de importantes patologias, o que em última instância significa salvar e prolongar vidas”. Por último, Paulo Barradas director-geral da Bluepharma alerta para o facto de os genéricos, ao promoverem o acesso ao medicamento, estarem a tornar os sistemas de Saúde mais sustentáveis e declara não compreender porque é que “o poder político, nos últimos anos e por diversas vezes, tomou medidas inconsequentes, que desestabilizaram as empresas a operar nestas áreas”. O novo agregador do marketing.
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Ana Macedo CEO do grupo KeyPoint
Tempos de crise ajudam a desenvolver novas formas de pensar, que por comodismo ou inércia nunca equacionámos antes. Vamos racionalizar recursos. A indústria farmacêutica investe milhares de milhões de dólares em investigação e desenvolvimento e outro tanto em comunicação pré e pós-comercialização. Porque não juntar esforços? Porque não desenvolver o conceito de Scientific Health Marketing?
A arte gravada com ciência O marketing farmacêutico é, antes de mais, um marketing diferente. Podemos dizer, vestindo a pele de criativos, que todos os “marketings” são diferentes, novas ideias, desafios cada vez maiores e produtos sempre diferentes. Clientes que acreditam que é desta vez que descobriram o grande produto das suas vidas, mas o marketing farmacêutico é de facto uma ciência-arte diferente. Desde logo “vende” medicamentos, oferece saúde e bem-estar. Dirige-se aos prescritores, beneficia os doentes… Como fazer e reinventar o marketing farmacêutico? Durante alguns anos estive sentada do lado da secretária de quem, com uma bata branca vestida, recebe delegados de informação médica que, umas vezes melhor outras pior, debitam um conjunto de informação sobre um produto. É verdade que do produto sabem muito, mas eu queria era tratar doentes. Aplicar a informação, integrá-la e essa era a conversa que aquele interlocutor não podia, ou não sabia ter comigo. Se o produto é novo, então valia a pena parar e ouvir. Uma vez! A segunda já não havia nada a acrescentar e depois, tudo se resumia a um “olá boa tarde, está tudo bem? Precisa de alguma coisa?” Sim, precisamos todos que se reinvente o marketing farmacêutico! Hoje, noutra secretária, sem bata vestida, tento imaginar o que pode ser uma nova forma de encarar o marketing e a comunicação O novo agregador do marketing.
“Os doentes gostam de saber mais sobre a sua doença. Quanto mais informados estão, mais aderem aos tratamentos”
“O marketing farmacêutico será no futuro cada vez mais a arte de pôr a ciência acessível a todos, de falar de saúde, de doença, de doentes e menos de produtos, de acreditar que o papel dos prescritores só pode ser cumprido com verdadeira eficiência se a população for um player activo neste tabuleiro em constante mutação”
de produtos farmacêuticos, nomeadamente no que se refere aos medicamentos de prescrição. Tempos de crise muitas vezes ajudam a desenvolver novas formas de pensar, que por comodismo ou inércia nunca equacionámos antes. Vamos racionalizar recursos. A indústria farmacêutica investe milhares de milhões de dólares em investigação e desenvolvimento e outro tanto em comunicação pré e pós-comercialização. Porque não juntar esforços? Porque não desenvolver o conceito de Scientific Health Marketing? Este conceito, baptizado assim à falta de uma designação em português, procura transmitir que pode ser a própria ciência, na forma de estudos, projectos, actividades educativas ou outras, a melhor forma de comunicar. Os médicos gostam de ciência. Gostam de ser convidados para projectos inovadores ou com interesse curricular ou assistencial. Os doentes gostam de saber mais sobre a sua doença. Quanto mais informados estão, mais aderem aos tratamentos (e como na gestão em geral, é mais fácil fidelizar um cliente que angariar um novo). E, a comunidade em geral tem a saúde como prioridade. “A saúde não tem preço”, falta-nos transmitir uma parte desta mensagem…”mas tem um custo”. Quanto mais educarmos sobre e para a saúde, mais racional será a escolha, mais informada a decisão e mais orientada poderá ser a estratégia de marketing. O retorno do investimento em
marketing tem de ser avaliado, a curto e sobretudo a médio prazo. Têm de ser feitas perguntas como: o que ganho se a adesão ao tratamento melhorar? Ou qual o vínculo que um médico estabelece com um produto em que confia e qual o apoio na inclusão e educação do seu doente? O marketing farmacêutico será no futuro cada vez mais a arte de pôr a ciência acessível a todos, de falar de saúde, de doença, de doentes e menos de produtos, de acreditar que o papel dos prescritores só pode ser cumprido com verdadeira eficiência se a população for um player activo neste tabuleiro em constante mutação.
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Vítor Baião Associação Portuguesa da Psoríase - PSO Portugal
Para as associações de doentes manterem a sua liberdade de processos face à indústria, torna-se necessário proteger a sua independência económica, através do financiamento estatal
“Deve ser o Estado a financiar” Briefing | Concorda com a continuação da proibição da publicidade directamente prestada ao público a medicamentos sujeitos a receita médica (MSRM)? Vítor Baião | A alteração do procedimento actual quanto à proibição da publicidade a MSRM só poderia ser concretizada com uma mudança profunda do paradigma da problemática do medicamento. Nas circunstâncias presentes somos de opinião que se deve manter a proibição. Briefing | A informação, mesmo não sendo publicidade, sobre medicamentos prestada pelas companhias farmacêuticas directamente ao público (através de websites ou por outras formas), pode contribuir para melhores práticas no uso dos medicamentos? VB | Tudo o que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos doentes, quer seja um melhor uso da terapia, quer um conhecimento mais concreto dos riscos e benefícios dos medicamentos, evitando contudo a automedicação, deve ser apoiado sem reservas. A configuração e o método de difundir as informações sobre os medicamentos pela indústria devem ser rigidamente estabelecidos, evitando a pura publicidade. A utilização dos novos meios de comunicação deve ser praticada com parcimónia, mas a sua escolha permite um escrutínio permanente que controla a eficácia. Briefing | Existem constrangimentos na relação entre associações e companhias farmacêuticas? Como é que podem 32
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“Nas circunstâncias presentes, somos de opinião que se deve manter a proibição à publicidade aos medicamentos sujeitos a receita médica”
“Tudo o que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos doentes, quer seja um melhor uso da terapia, quer um conhecimento mais concreto dos riscos e benefícios dos medicamentos, evitando contudo a automedicação, deve ser apoiado sem reservas”
ser prevenidos e/ou ultrapassados? VB | Para eliminar as dificuldades das associações de doentes em manter a sua liberdade de processos face à indústria, torna-se necessário proteger a sua independência económica. Mesmo não sendo muito acentuados os conflitos de interesses, convém patrocinar às associações de doentes os meios indispensáveis à prossecução das suas missões. A forma que consideramos mais correcta para evitar quaisquer dependências da indústria é o financiamento estatal ou a definição de uma Lei do Mecenato que possa contribuir para as associações de doentes.
lientar que o Código de Conduta em vigor foi emanado de idêntica regulamentação aprovada em Outubro de 2007 pela EFPIA – European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations.
Briefing | As associações de doentes devem ter algum Código de Conduta em relação aos patrocínios da indústria farmacêutica? VB | A APIFARMA tem desde 1 de Julho de 2008 um Código de Conduta para as relações entre a Indústria Farmacêutica e as Associações de Doentes, que vem sendo aplicado pelos seus associados. Os princípios básicos deste Código de Conduta são a independência das Associações de Doentes face à indústria, o respeito mútuo no relacionamento, a não promoção de medicamentos, a transparência e a diversidade nos financiamentos, princípios estes que estão de acordo com os interesses das Associações de Doentes. Cumprindo a indústria as recomendações da sua associação de classe de forma ética e transparente, não se torna necessário às Associações de Doentes replicarem este Código. De saO novo agregador do marketing.
Deixe-se contagiar.
Na MSD acreditamos que a condição mais importante é a condição humana.
É por isso que a nossa missão é proteger aqueles que mais lhe estão próximos. Agora e no futuro. Somos uma das poucas companhias que ainda investigam vacinas que ajudam a prevenir doenças graves da infância. E a nossa fusão com a Schering-Plough aumenta signifi cativamente a nossa capacidade de oferecer novos medicamentos para muitas doenças como a asma, as cardiovasculares e o cancro. Veja
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Bruno Costa Gabriel Director-geral da Janssen-Cilag Portugal
É essencial respeitar rigorosamente o Código de Conduta nas relações entre a indústria farmacêutica e as Associações de Doentes. Para garantir boas práticas e o benefício do doente, acreditamos que a transparência é fundamental
A transparência é fundamental O acesso igualitário dos cidadãos a informação de qualidade sobre Saúde deve ser, sem dúvida, uma das prioridades dos reguladores de saúde europeus. Se os doentes estiverem bem informados, o diálogo que estabelecem com os profissionais de Saúde é fortalecido: os doentes adquirem maior capacidade para compreender as suas terapias e aderem mais facilmente aos tratamentos prescritos, o que se repercute na melhoria do seu estado de saúde. Desta forma, um programa de medidas europeias que permita melhorar o acesso a informação de qualidade sobre Saúde e sobre medicamentos sujeitos a receita médica pode trazer muitos benefícios ao doente. Contudo, é muito importante que uma eventual nova legislação seja, de facto, completamente orientada para o doente e traga benefícios reais para as pessoas. O benefício para o doente e a melhoria da sua qualidade de vida devem ser, efectivamente, os principais objectivos da comunicação com o doente. Essa é, aliás, a postura da Janssen-Cilag, que há 60 anos se dedica à investigação e desenvolvimento de medicamentos inovadores, com o objectivo de melhorar a qualidade e aumentar a esperança de vida de milhões de doentes em todo o mundo. Fazemos o nosso trabalho com o maior respeito pelos profissionais de saúde, doentes e suas famílias, com base numa conduta ética e em valores fundamentais como Integridade, Responsabilidade e Cidadania. A contrafacção de medicamentos e a sua venda na Internet é uma 34
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“A contrafacção de medicamentos e a sua venda na Internet é uma realidade que, infelizmente, tem vindo a ganhar cada vez mais terreno”
“No reforço de um sistema de Saúde eficaz, as associações de doentes e as sociedades médicas desempenham um papel fundamental e a Janssen-Cilag considera-se parceira destas instituições, na medida em que procura, em colaboração com as mesmas, melhorar a qualidade de vida dos doentes”
realidade que, infelizmente, tem vindo a ganhar cada vez mais terreno. Contudo, as entidades reguladoras estão já a implementar importantes medidas que visam a informação do doente e o apelo à não utilização de medicamentos contrafeitos, que, como sabemos, pode trazer consequências gravíssimas para a saúde de quem os toma. Em Portugal, este assunto tem preocupado o INFARMED, o qual tem desenvolvido campanhas de sensibilização ao consumidor, alertando para os riscos de comprar medicamentos fora dos sites autorizados. A nível europeu, a Comissão Europeia está a desenvolver uma nova legislação que irá permitir criar medidas preventivas da falsificação de medicamentos, bem como sancionar os infractores. A indústria tem sido um parceiro activo no estabelecimento destas acções no sentido de evitar a contrafacção de medicamentos, a qual tem um importante impacto na saúde pública. Ainda assim, a Internet é um meio privilegiado de comunicação também na área da Saúde, desde que utilizado com Ética e Responsabilidade. A informação acessível online deve ser de muita qualidade e deve contribuir efectivamente para um maior benefício do doente. Sabemos que o futuro da comunicação com o doente passa, necessariamente, pela Internet, e as redes sociais podem vir a desempenhar um importante papel no sentido em que facilitam o fluxo de informação. Porém, sendo que este sector é altamente regulamentado e sensível, é
importante acautelar todos os passos e assegurarmo-nos de que estamos a fazer o melhor para o doente. A Janssen-Cilag está empenhada em desempenhar uma função construtiva no âmbito dos cuidados de saúde, em parceria com as entidades governamentais e regulamentares, as unidades de saúde, os profissionais de saúde e as associações e organizações não governamentais. No reforço de um sistema de Saúde eficaz, as associações de doentes e as sociedades médicas desempenham um papel fundamental e a Janssen-Cilag considera-se parceira destas instituições, na medida em que procura, em colaboração com as mesmas, melhorar a qualidade de vida dos doentes. Através dos nossos programas de Responsabilidade Social temos várias iniciativas de apoio aos doentes e às associações de doentes, e no que diz respeito aos profissionais de Saúde apoiamos a sua formação com o objectivo de contribuir para o aumento do conhecimento técnico e científico e optimizar os cuidados de saúde. Essencial é assegurar que esta colaboração é conduzida respeitando rigorosamente o Código de Conduta para as relações entre a Indústria Farmacêutica e as Associações de Doentes e o Código Deontológico para as práticas promocionais da Indústria Farmacêutica e para as interacções com os profissionais de saúde, ambos da APIFARMA. Neste sentido, e a fim de garantir boas práticas e o benefício do doente, acreditamos que a transparência é fundamental. O novo agregador do marketing.
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Luís Lopes Pereira Director-geral da Medtronic
As campanhas de sensibilização desenvolvidas e apoiadas pelo sector empresarial são estrategicamente pensadas e estabelecidas com uma grande finalidade: promover a saúde, informar sobre avanço tecnológico no tratamento e na prevenção de importantes patologias, o que em última instância significa salvar e prolongar vidas
Salvar e prolongar vidas Nos últimos anos, a política e cultura empresariais alteraram-se. As companhias assumiram um papel cada vez mais activo na comunidade em que se inserem, concretizando assim uma genuína vontade de participação e mudança sociais. No campo da Saúde, este desafio é ainda mais aliciante. Com uma população cada vez mais informada e exigente – que reclama aos diferentes players uma participação social e uma discussão pública dos temas relacionados com a sua saúde –, a comunicação e marketing nesta área tornaram-se uma importante ferramenta de aproximação aos cidadãos e às suas necessidades. Numa primeira fase, comunicar (em) Saúde pode representar um forte investimento dos recursos das empresas para mudar atitudes, hábitos e comportamentos, mas, num período posterior, esta comunicação significa um ganho global: a melhoria no diagnóstico e tratamento das doenças com impacto imediato na qualidade de vida das pessoas. São por isso múltiplas as campanhas de sensibilização desenvolvidas e apoiadas pelo sector empresarial, com o objectivo de informar e ajudar os indivíduos e as comunidades a optimizar a sua saúde. Estas campanhas de sensibilização são estrategicamente pensadas e estabelecidas com uma grande finalidade: promover a saúde, informar sobre avanço tecnológico no tratamento e na prevenção de importantes 36
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“Com uma população cada vez mais informada e exigente, a comunicação e marketing nesta área tornaram-se uma importante ferramenta de aproximação aos cidadãos e às suas necessidades”
“Comunicar Saúde pode representar um forte investimento dos recursos das empresas para mudar atitudes, hábitos e comportamentos, mas significa um ganho global: a melhoria no diagnóstico e tratamento das doenças com impacto imediato na qualidade de vida das pessoas”
patologias, o que em última instância significa salvar e prolongar vidas. Esta é a missão da Medtronic e para a qual diariamente trabalhamos, quer na investigação que fazemos para desenvolver os melhores e mais inovadores dispositivos médicos, quer no apoio que prestamos aos profissionais e doentes, quer no empenho que colocamos na criação e implementação de campanhas de promoção de saúde. Trabalhamos proactivamente em prol da sociedade, dos nossos doentes e das suas famílias. Desde há três anos que apostamos na implementação de campanhas de sensibilização, educação e formação para diferentes doenças. Desenvolvemos iniciativas que possam contribuir para o conhecimento mais alargado dos doentes, sobre as suas condições de saúde e que possam dotar os profissionais médicos e técnicos de ferramentas que lhes permitam diagnosticar e tratar com maior precisão cada paciente. Recentemente, a título de exemplo, apoiámos a campanha “Aorta é Vida”, que é promovida por sociedades médicas e que tem como objectivos sensibilizar a população para os aneurismas da aorta e divulgar os principais factores de risco sobre esta doença grave. Apoiámos também a campanha “Olhe pelas Suas Costas”, que pretende ensinar as pessoas como prevenir as dores e tratar as principais
doenças da coluna. Somos ainda parceiros da campanha “Salve o Seu Coração”, que alerta para a importância da prevenção da morte súbita. Também apoiámos desde a sua criação a campanha “Bate, Bate Coração”, que alerta para as arritmias cardíacas. Estamos entusiasmados com os resultados: as pessoas participam activamente nas iniciativas da campanha, envolvem-se voluntariamente, e estão mais informadas. Sabemos que este é o caminho certo a seguir para comunicar (em) saúde. Queremos ser reconhecidos como uma empresa de integridade, comprometida na promoção da educação e na defesa do acesso dos doentes aos melhores cuidados de saúde. Sabemos que temos um papel vital para a melhoria do futuro da saúde das pessoas, essa é a nossa missão e acreditamos que podemos e vamos cumpri-la.
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Filipe Azoia Sócio da PLMJ
O Decreto-Lei n.º 176/2006, de 30 de Agosto, define como publicidade de medicamentos qualquer forma de informação, prospecção ou incentivo que tenha por objecto ou por efeito a promoção da prescrição, dispensa, venda, aquisição ou consumo de medicamentos
O braço comprido da lei O regime jurídico da publicidade dos medicamentos consta do Decreto-Lei n.º 176/2006, de 30 de Agosto, o qual define publicidade de medicamentos nos termos seguintes: qualquer forma de informação, de prospecção ou de incentivo que tenha por objecto ou por efeito a promoção da prescrição, dispensa, venda, aquisição ou consumo de medicamentos, desenvolvida, nomeadamente, junto do público, que podemos denominar de «consumidores», e junto dos profissionais de saúde. A lei distingue, essencialmente, entre publicidade de medicamentos sujeitos a receita médica e publicidade de medicamentos não sujeitos a receita médica. Assim, os medicamentos sujeitos a receita médica, comparticipados, ou não, pelo Serviço Nacional de Saúde, apenas podem ser anunciados ou publicitados em publicações técnicas ou suportes de informação destinados e acessíveis exclusivamente por médicos e outros profissionais de saúde. Em consequência, apenas podem ser objecto de publicidade junto do público os medicamentos não sujeitos a receita médica, não comparticipados pelo Serviço Nacional de Saúde. A publicidade de medicamentos junto do público é inequivocamente identificada enquanto tal, indicando expressamente que se trata de um medicamento e incluindo, pelo menos, as informações seguintes: 1. nome do medicamento, bem como a denominação comum, O novo agregador do marketing.
Os medicamentos sujeitos a receita médica, comparticipados, ou não, pelo SNS, apenas podem ser anunciados ou publicitados em publicações técnicas ou suportes de informação destinados e acessíveis exclusivamente por médicos e outros profissionais de saúde
caso o medicamento contenha apenas uma substância activa, ou a marca; 2. informações indispensáveis ao uso racional do medicamento, incluindo indicações terapêuticas e precauções especiais; 3. aconselhamento ao utente para ler cuidadosamente as informações constantes do acondicionamento secundário e do folheto informativo e, em caso de dúvida ou de persistência dos sintomas, consultar o médico ou o farmacêutico. Por outro lado, a publicidade de medicamentos junto do público não pode conter qualquer elemento que: a) leve a concluir que a consulta médica ou a intervenção cirúrgica é desnecessária, em particular sugerindo um diagnóstico ou preconizando o tratamento por correspondência;
É proibida qualquer forma de publicidade comparativa junto do público, sendo igualmente proibida a distribuição directa de medicamentos para fins promocionais, bem como a distribuição directa de medicamentos ao público pela indústria farmacêutica
b) sugira que o efeito do medicamento é garantido, sem reacções adversas ou efeitos secundários, com resultados superiores ou equivalentes aos de outro tratamento ou medicamento; c) sugira que o estado normal de saúde da pessoa pode ser melhorado através da utilização do medicamento; d) sugira que o estado normal de saúde da pessoa pode ser prejudicado caso o medicamento não seja utilizado; e) se dirija exclusiva ou
principalmente a crianças; f) faça referência a uma recomendação emanada por cientistas, profissionais de saúde ou outra pessoa que, pela sua celebridade, possa incitar ao consumo de medicamentos; g) trate o medicamento como um produto alimentar, produto cosmético ou de higiene corporal ou qualquer outro produto de consumo; h) sugira que a segurança ou eficácia do medicamento é devida ao facto de ser considerado um produto natural; i) possa induzir, por uma descrição ou representação detalhada da anamnese, a um falso autodiagnóstico; j) se refira de forma abusiva, assustadora ou enganosa a demonstrações ou garantias de cura; k) e utilize de forma abusiva, assustadora ou enganosas representações visuais das alterações do corpo humano causadas por doenças ou lesões, ou da acção de um medicamento no corpo humano ou em partes do corpo humano. Por último, é proibida qualquer forma de publicidade comparativa junto do público, sendo igualmente proibida a distribuição directa de medicamentos para fins promocionais, bem como a distribuição directa de medicamentos ao público pela indústria farmacêutica. Agosto de 2010
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Medicamento
Pedro Casquinha Director de Marketing da Associação Nacional de Farmácias
Um veículo chamado Farmácia Uma marca que queira contactar mais de duas mil farmácias e 1,1 milhões de consumidores pode fazê-lo de forma dedicada e exclusiva, com informação que interessa a quem a receberá, sem desperdício ou ineficácia, usando como veículo as Farmácias Portuguesas. Esta é uma poderosa forma de comunicação com uma vantagem adicional: a recomendação implícita
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Cada vez mais se tem assistido a um debate público sobre os limites da publicidade e as suas fronteiras; algumas áreas têm sofrido particular atenção. Ou porque se dirigem a targets mais permeáveis e com menores defesas como as crianças, ou porque envolvem temas preocupantes, sensíveis e que afectam toda a população. Este o caso da saúde e do bem-estar e tudo o que com eles se relaciona. Na perspectiva de garantir que as mensagens difundidas pelas marcas são verdadeiras e correctas, acaba por se cair num efeito nefasto. Parte-se do princípio que o objectivo intrínseco de quem trabalha essa área seja primeiro a venda e só depois o bem-estar dos seus consumidores. Ora essa ideia passa facilmente para a percepção do consumidor e, dificilmente, o spot TV de 30’’ o desmente. São então procuradas fórmulas alternativas que tentam mostrar aos consumidores os benefícios dos produtos com o máximo de credibilidade, o que invariavelmente passa pela recomendação de terceiros, geralmente, profissionais de saúde. Mas se existem áreas em que é mais difícil a aproximação a profissionais de saúde credíveis, já na área farmacêutica os principais actores do mercado têm na realidade papel facilitado. Logo à partida pelo local de distribuição dos seus produtos: a farmácia. Se a capilaridade deste canal (cerca de 2.800 espaços em todo o país) exigia da indústria um investimento condizente, há cerca de dois anos atrás, quando 2.000 farmácias se uniram num objectivo e marca comum – Farmácias Portuguesas— o cenário mudou. Já bem conhecida, tanto dos Portugueses (mais de 1.100.000 portugueses são utilizadores do cartão Farmácias Portuguesas) como da própria indústria, as Farmácias Portuguesas podem ser para as marcas que actuam no
“Na perspectiva de garantir que as mensagens difundidas pelas marcas são verdadeiras e correctas, acaba por se cair num efeito nefasto. Parte-se do princípio que o objectivo intrínseco de quem trabalha essa área seja primeiro a venda e só depois o bem-estar dos seus consumidores. Ora essa ideia passa facilmente para a percepção do consumidor e, dificilmente, o spot TV de 30’’ o desmente”
“Após a selecção dos consumidores, as Farmácias Portuguesas podem enviar-lhes informações relevantes acerca de uma marca. É a Farmácia Portuguesa a falar da sua marca para o seu utilizador actual ou potencial”
sector da saúde e bem-estar uma forma privilegiada de comunicar com consumidores e farmacêuticos. A componente mais visível é sem dúvida a publicação “Farmácias Portuguesas” que semestralmente chega a todas as Farmácias Portuguesas com artigos de saúde e bem-estar e os produtos cujos possuidores do cartão Farmácias Portuguesas podem trocar e assim adquiri-los sem custo. As marcas têm assim uma forma de promover os seus produtos, com vantagem adicional para os consumidores e dentro de uma publicação cuja credibilidade é inquestionável. Mas mais importante é que as Farmácias Portuguesas conhecem, como ninguém, mais de 2.000 de farmácias e mais de 1.100.000 de consumidores... com rigor, detalhe e individualmente. Isto significa que uma marca que queira contactar estes dois targets o pode fazer de forma dedicada e exclusiva, com informação que interessa a quem a receberá, sem desperdício ou ineficácia. Esta é uma poderosa forma de comunicação com uma vantagem adicional: a recomendação implícita. Imaginemos que a marca A se quer fazer conhecer a um certo perfil de consumidores. Após a selecção dos consumidores, as Farmácias Portuguesas podem enviar aos mesmos, devidamente autorizada por eles para tal, informações relevantes acerca dessa marca. É a Farmácia Portuguesa a falar da sua marca para o seu utilizador actual ou potencial. Estas são apenas duas vantagens que as Farmácias Portuguesas podem oferecer às marcas presentes no canal Farmácia. Pensando no conhecimento existente dos consumidores e numa equipa de terreno que visita todas as farmácias em pouco mais de um mês de forma regular e intensiva, as possibilidades são mesmo infindáveis, dependendo apenas da criatividade das marcas. O novo agregador do marketing.
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Pessoalmente valorizo o desenvolvimento pessoal, o constante trabalho de equipa, a componente prática do currículo, a conquista de autonomia na produção científica de qualidade e o evidente progresso na prática diária da Medicina que se deveu grandemente à formação em Medicina Baseada na Evidência.
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Andreia Abrantes
Médica Aluna da 1ª Edição do MIC
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O que mais me surpreendeu e que me continua a motivar no Master, é a qualidade das aulas e dos professores que as leccionam. Todas as aulas têm sido dadas por professores com um grande "know-how", muito experientes e de referência na sua área. Como exemplo de algumas disciplinas que me surpreenderam de forma muito positiva posso destacar, Economia da Saúde, Medicina Baseada na Evidência, todas as aulas de Clínica, Qualidade de Vida em Oncologia e Gestão de Projectos. Espero que continuem com esta exigência.
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Paula Morais
Farmacêutica Aluna da 1ª Edição do MIC
2ª Edição
Setembro 2010 Inscrições até 31 de Agosto
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Organização: Universidade Pompeu Fabra - Barcelona Forpoint - Instituto de Formação e Inovação na Saúde
Entidades organizadoras
For point
Instituto de Formação e Inovação na Saúde Grupo Keypoint
Keypoint Group
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www.upf.es
1º Curso de Pós Graduação Executiva
Gestão da Comunicação e Informação Médica Outubro 2010 - Maio 2011
MODULO I Clínica para não Clínicos
MODULO III Informação
“Ver” um doente Meios Complementares de Diagnóstico Doença Cardiovascular Doença Respiratória Doença Psiquiátrica Oncologia Doença Neurológica Virologia – VIH e Hepatites
Investigação Clínica Interpretação de Resultados e Estatística Avaliação Económica do Medicamento Evidence Based Medicine Pesquisas Bibliográficas Farmacologia Clínica Organização do Sistema Nacional de Saúde Legislação
MODULO II Comunicação
MODULO IV Gestão
Marketing e Comunicação Estratégias de Venda Equipas e Liderança Relações Pessoais Comunicação Verbal e não Verbal Relação Indústria Farmacêutica – Médicos Relação Indústria Farmacêutica – Administrações Hospitalares
Gestão Estratégica Economia da Saúde Gestão de Conhecimento Gestão de Tempo Gestão de Stress Planear e Agir na Indústria Farmacêutica
Prémio – O melhor aluno do curso receberá um prémio final no valor de 2.000 euros
Inscrições
15 de Junho a 31 de Agosto Ed. Miraflores Premium Al. Fernão Lopes, nº 16 Corpo A - 6º 1495-190 Miraflores, Portugal Tel: +351 21 420 04 88 Fax: +351 21 420 04 87 e-mail: gim@grupokeypoint.pt www.grupokeypoint.pt
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Medicamento
Paulo Barradas Director-geral da Bluepharma
A indústria farmacêutica de genéricos e as empresas de biotecnologia têm registado mais patentes do que a indústria tradicional. Ao investirem na inovação incremental, nomeadamente no desenvolvimento de novas formulações e de novos métodos analíticos para os medicamentos, as empresas de base nacional estão a endogeneizar cultura científica e ganhar estrutura para voos mais altos
Preparadas para voos mais altos Contrariamente ao que por vezes se supõe, nos últimos anos a indústria farmacêutica de genéricos a par das empresas de biotecnologia têm registado mais patentes do que a indústria tradicional, chamada de “inovação”. Isto acontece porque as empresas de genéricos têm vindo a reforçar o investimento em Investigação e Desenvolvimento (I&D), criando novos produtos com base em composições, sínteses e processos de fabrico inovadores. Esta tendência é fundamental em países mais pequenos, como Portugal, importadores de medicamentos e com pouca massa crítica para levar por diante processos completos de investigação de novos fármacos, estimados hoje em cerca de mil milhões de dólares. Nesta circunstância, a oportunidade tem sido aproveitada, numa primeira fase, pelas empresas de base nacional para investirem na inovação incremental, nomeadamente no desenvolvimento de novas formulações e de novos métodos analíticos para os medicamentos. Ao fazerem-no, estão a endogeneizar cultura científica e ganhar estrutura para voos mais altos. É também do conhecimento público que os medicamentos genéricos, ao promoverem uma melhor acessibilidade ao medicamento, têm tornado os sistemas de Saúde mais sustentáveis. Desta forma, a indústria de genéricos, ao introduzir mais competitividade no 40
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“Ao promoverem uma melhor acessibilidade ao medicamento, os genéricos têm tornado os sistemas de Saúde mais sustentáveis”
“É desconcertante verificar que o poder político, nos últimos anos e por diversas vezes, tenha tomado medidas inconsequentes, que desestabilizaram as empresas a operar nestas áreas”
mercado, promove mais e melhor investigação e ao contribuir para um melhor equilíbrio da despesa pública, permite aos sistemas de saúde pagarem medicamentos inovadores com as poupanças geradas com estes medicamentos. Portugal conta com um sector farmacêutico organizado e de qualidade, o que originou, por duas vezes, em 2000 e 2002, que dois governos tenham considerado o sector da Indústria Farmacêutica como estratégico, em resoluções do Conselho de Ministros, por conciliar a promoção da saúde pública, o aproveitamento da capacidade científica e de I&D e a criação de riqueza para o país. É por isso desconcertante verificar que o poder político, nos últimos anos e por diversas vezes, tenha tomado medidas inconsequentes, que desestabilizaram as empresas a operar nestas áreas. A título de exemplo, pode-se referir a forma surpreendente e inesperada como foi aprovada, no dia 14 de Agosto de 2008, a redução excepcional de 30 por cento do preço dos medicamentos genéricos e as diversas alterações que desde o passado mês de Maio e até Agosto têm vindo a ser implementadas com impacto financeiro difícil de estimar sobre as empresas farmacêuticas. O sector da Indústria Farmacêutica, embora fortemente regulamentado e muitas vezes condicionado pelo Estado, envolve grandes oportunidades, não tendo sido afectado pela
crise financeira iniciada em Setembro de 2008 nos EUA. Pode, assim, afirmar-se que as empresas dos sectores da Biotecnologia e da Indústria Farmacêutica, que assentam vantagens competitivas em activos intangíveis como patentes, processos de fabrico ou relacionamento com clientes, não estão a ser tão afectadas por esta crise. Estes são mais que motivos para que este sector de grande intensidade tecnológica possa vir a dar o seu melhor contributo para a melhoria da saúde pública dos portugueses, para o desenvolvimento de um sector de I&D de base nacional e, desta forma, criando riqueza no País que escolhemos para viver. Para que isso aconteça de forma efectiva, tem de existir uma concertação de estratégias e, sobretudo, maior firmeza e coerência nas decisões e acções do Estado e do Governo, pois só dessa forma se cria o ambiente de confiança essencial ao investimento.
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pessoas
Inquérito Briefing/GfK
Olá, Super Bock e Sagres as mais associadas ao Verão Quando os portugueses pensam em marcas de Verão surgem em top of mind de notoriedade marcas como a Olá, Super Bock e Sagres. Neste contexto, a Olá lidera o ranking das marcas mais associadas ao Verão com 26% de notoriedade total e 18% de notoriedade em top of mind. A Super Bock é a segunda marca do ranking das marcas mais associadas ao Verão, com 17% de notoriedade total e 9% de notoriedade em top of mind, e em terceiro lugar surge a Sagres, com 14% de notoriedade total e 7% de notoriedade em top of mind. A Coca-Cola ocupa, também, um lugar de destaque neste ranking, colocada na quarta posição, com 12% de recordação total. De acordo com o estudo que a GfK realizou para o Briefing, a Olá e Coca-Cola são marcas essencialmente associadas ao Verão pelo target mais jovem, enquanto as marcas de cervejas são mais associadas pelo target masculino. Já numa análise sectorial, e para o sector de bebidas, o top 5 das marcas mais associadas ao Verão é constituído pela Coca-Cola, Super Bock, Sagres, Lipton Ice Tea e Sumol. Por outro lado, a Zara é a marca que lidera o top 5 das marcas mais associadas ao Verão, com 14% de notoriedade espontânea, em termos de vestuário e calçado, seguida pela Nike, com 11% de notoriedade espontânea.
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A Adidas surge em terceiro lugar (8% de notoriedade espontânea), enquanto a Havaianas e a Levis registam ambas 4% de notoriedade espontânea. No que diz respeito a produtos de beleza e cuidados de saúde, e apesar de todas as marcas que têm aparecido com sucesso no mercado, é a Nivea a marca líder neste top 5 de marcas mais associadas ao Verão no sector, com 35% de notoriedade espontânea. As restantes marcas que compõem o top 5 de produtos de beleza e cuidados de saúde são a Ray Ban, L’Oréal, MultiOpticas e Avon, registando valores muito inferiores à Nivea. Também nas campanhas publicitárias, a marca Olá lidera o top 5 das campanhas mais associadas/alusivas ao Verão. O restante top 5 é constituído pelas campanhas das marcas Super Bock, Sagres, TMN e Vodafone. Cuidados de saúde: a grande moda de Verão Para 57% dos portugueses inquiridos a maior moda de Verão são os cuidados de saúde: óculos de sol, cremes e tratamentos. E esta moda é particularmente relevante para os inquiridos com mais de 35 anos, sendo transversal a qualquer status social, região e sexo. Vestuário surge como a 2.ª moda de Verão, e neste caso são os mais jovens e os algarvios quem mais se destaca esta área.
Cristiano Ronaldo
Quando se fala de Verão quais as marcas que lhe vêem à cabeça? Olá
17,7%
Super Bock
8,5%
Sagres
6,6%
Coca-Cola
5,0%
Nivea
4,8%
participou em regime pro bono numa campanha do Turismo da Madeira em Espanha. O objectivo da acção, que representa um investimento de 126 mil euros, é promover o destino Madeira em Espanha, associando-o à imagem de um madeirense reconhecido internacionalmente. “A ideia é mostrar que Ronaldo, esteja onde estiver, quer na vida profissional ou pessoal, continua a ter a Madeira no coração, e a mostrar ao Mundo o orgulho nas suas raízes. Aos que ainda não sabem que ele é madeirense, mostra-se a sua terra de origem e, aos que já sabem, reforça-se o desejo de visitar este destino, onde a Natureza é um ícone turístico diferenciador”, explica a You mix.
André Macedo poderá estar a caminho da Controlinveste. Segundo publicou o Jornal de Negócios, o grupo pode estar a preparar um site económico, sendo o ex-director executivo do i o nome apontado para liderar uma reestruturação das editorias de economia que a Controlinveste quer levar a cabo.
Mark Zuckerberg Ficha Técnica: Este estudo foi desenvolvido em Julho de 2010. O universo deste estudo é constituído pelos indivíduos com mais de 18 anos, residentes em Portugal Continental. Foi reunida uma amostra de 1.000 inquiridos, representativa do universo em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis sexo, idade, região e habitat/dimensão dos agregados populacionais. As entrevistas foram recolhidas através de entrevista directa e pessoal, realizada na residência dos inquiridos, em total privacidade.
anunciou a meio de Julho que a rede social Facebook já ultrapassou os 500 milhões de utilizadores activos. No blogue do grupo e num vídeo realizado para assinalar a ocasião, o co-fundador da plataforma agradeceu aos seus “fiéis utilizadores” por contribuírem para o desenvolvimento mundial da empresa.
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Mexia em destaque
Unicer oferece tema inédito de Prince
100 mil ZON Fibra
O presidente da EDP foi o vencedor do prémio “Ceo em Destaque” em 2009, organizado pelo Económico e pela Heidrick & Struggles. Mexia foi apontado em mais de 18 mil votos, tendo conquistado o pódio em todas as categorias em votação: Liderança; Visão/Estratégia; Responsabilidade Social; Comunicação; Energia/Dinâmica e Resultados. A votação foi entre os leitores do Economico.pt.
Os direitos de utilização em território nacional da música “Walk in Sand” de Prince foram adquiridos pela Super Bock para uma recente campanha publicitária. A marca lançou no mês passado um filme que remetia para o site oficial do festival Super Bock Super Rock – www.superbocksuperrock.net –, a partir do qual os fãs do artista podiam fazer o download gratuito do tema. De acordo com a marca, a canção é inspirada e dedicada a Portugal.
Os serviços de Banda Larga de Nova Geração da ZON atingiram no mês passado a marca de 100 mil clientes. De acordo com dados da Anacom, a ZON registava no primeiro trimestre de 2010 uma quota de mercado de cerca de 60% neste segmento. Paralelamente, a operadora anunciou ainda 700 mil clientes no negócio da voz fixa, elevando para 58,3% os clientes com voz fixa na base de clientes cabo.
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Modelo Continente lidera publicidade
POLÉMICA
Silly season No dia 28 de Junho, a direcção do Briefing recebeu um email do vice-presidente da BBDO, Pedro Bidarra, na qual este escrevia: “Exijo a sua (do anexo) publicação no próximo número do briefing sem edição nem comentários de qualquer espécie” e que “o título é para ser respeitado e escrito a encarnado”. O que continha o anexo? Um artigo em que se escrevia que o Briefing “por duas vezes usou individa e falsamente o meu nome em outras tantas notícias relacionadas com a ETV, sem nunca ter tido a decência de fazer o mais básico e higiénico dos gestos jornalísticos, que é o de falar com o visado e saber a sua parte da estória no caso de haver alguma”. O resto era um ataque pessoal a quem Pedro Bidarra “acusava” de o ter convidado para um programa na ETV e uma declaração segundo a qual o seu presidente João Wengorovius não estaria “preocupado com os negócios da BBDO”. O que tinha noticiado o Briefing que tanto afligia Pedro Bidarra? A 27 de Abril, que “Pedro Bidarra (fora) convidado para programa da ETV” (a notícia objectiva e indesmentível ainda hoje pode ser consultada em linha) e a 15 de Junho uma dica na secção “agregado familiar” da edição em papel, segundo a qual Bidarra não tinha aceite o convite. Os dois factos são verdadeiros e podem ser confirmados junto da direcção da ETV. De facto, Bidarra foi convidado por Raul Vaz durante um almoço que ocorreu uns dias antes da publicação da nossa notícia. E de facto, depois de ter negociado o “cachet” e as condições de recebimento do mesmo, Bidarra veio a comunicar, mais tarde, a Raul Vaz, que não aceitava o convite. O título escolhido para a dica do “agregado” – “Bidarra dá tampa à ETV” – corresponde ao estilo da secção e, já agora, parece-nos apropriado para quem deixou Raul Vaz à espera, sem mais explicações, no bar do Ritz para uma reunião previamente aprazada. Perante estes factos, pareceram-nos pouco sensatas as exigências contidas no e-mail de Pedro Bidarra e o conteúdo do artigo em questão (o qual necessitaria, em primeiro lugar, de ter corrigidos os erros de ortografia). O Briefing entrou, então, em contacto por e-mail com o vice-presidente da BBDO, explicando a nossa posição e referindo a legislação sobre o direito de resposta. Não mais tivemos contactos de Pedro Bidarra. Pela leitura do Expresso da semana passada soubemos que o vice-presidente da BBDO tinha apresentado o mesmo artigo ou algo idêntico para publicação no Jornal i e que tal lhe tinha sido recusado. Perante a decisão da Direcção do i e a circunstância de a Direcção do Jornal Expresso também ter decidido não publicar o mesmo, limitando-se a fazer uma breve referência ao assunto, parece-nos que se confirma como foi acertada a nossa decisão inicial.
Sport TV à descoberta da América O Conselho Regulador da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) deliberou, em Julho, autorizar “a actividade de televisão através do serviço de programas temático de cobertura internacional e acesso condicionado, denominado Sport TV Américas”, requerida pela Sport TV Portugal. O canal, que irá transmitir em sistema de Alta Definição, “é direccionado, numa primeira fase, para as Comunidades Portuguesas residentes nos Estados Unidos da América e Canadá”. O Sport TV Américas prevê, no primeiro ano, uma programação semanal de cerca de 86 horas, com início da emissão, de segunda a sexta-feira, às 17h50, e, ao fim-de-semana, às 14h50. O fecho de emissão ocorre às 5h20, diariamente. O novo agregador do marketing.
Os hipermercados Modelo Continente estão no topo da lista dos maiores anunciantes de 2010. Segundo os dados do Mediamonitor da Marktest, a empresa investiu em publicidade, entre Janeiro e Junho de 2010, mais de 90,3 milhões de euros. Em segundo lugar no ranking surge a Unilever, tendo investido mais de 88,6 milhões de euros em publicidade, seguido pela L’Oréal Portugal, cujo investimento se situa nos 76,6 milhões de euros. Já o ranking das agências de publicidade é liderado pela Euro RSCG, que registou no primeiro semestre deste ano um investimento de 222,9 milhões de euros. A grande distância situam-se várias agências com valores aproximados: BBDO, Y&R Red Cell, Ogilvy & Mather e Publicis.
RCP passa a Star? A Media Capital quer alterar a designação do Rádio Clube Português para Star FM, continuando a emissão na mesma frequência, mas já com estatuto generalista. O pedido de alteração do nome e do projecto do RCP deu entrada na ERC, após o grupo ter anunciado o fecho da estação, no passado dia 18 de Julho.
Disney compra jogos A Walt Disney Company comprou a empresa de jogos especializada em redes sociais Playdom, por mais de 430 milhões de euros, aos quais se poderá somar um dividendo de cerca de 200 milhões de euros. Agosto de 2010
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Conhaque
Despesas de representação
Manuel Falcão Director-geral da Nova Expressão
Cozinha superior, localização única Custos
Eleven
Rua Marquês da Fronteira, Jardim Amália Rodrigues, Alto do Parque Eduardo VII Estacionamento disponível Telefone 213 862 211 Fecha aos Domingos e Segunda-feira
Comecemos por uma verdade de La Palisse – o Eleven chama-se assim porque tem onze sócios, tudo figuras conhecidas – de empresários a advogados, incluindo obviamente o seu chef, o alemão Joachim Koerper, que antes de chegar a Portugal trabalhou em alguns dos grandes restaurantes da Europa. Inaugurado em Novembro de 2004, um ano depois recebia uma estrela Michelin, que tem mantido – felizmente sem recurso a espumas e artefactos moleculares e com grande recurso a produtos frescos locais – nomeadamente o peixe e o marisco.
Comodidades Uma das particularidades deste restaurante é que o edifício que o acolhe foi projectado pelo arquitecto João Correia (que integra o grupo de sócios), expressamente com o objectivo de albergar um restaurante de luxo num local absolutamente único – o alto do Parque Eduardo VII, no meio do jardim Amália Rodrigues, desenhado por Gonçalo Ribeiro Telles. Assim temos um edifício muito conseguido, no meio de uma área verde, num dos pontos mais altos da cidade, virado para uma vista fabulosa sobre Lisboa, o Tejo e a outra margem – nos dias bons é possível vislumbrar o recorte da Serra da Arrábida. Se a vista cativa, o interior do restaurante também: mesas espaçosas, confortáveis, serviço atento e muito profissional. Quem escolhe este restaurante pode concentrar-se apenas na refeição e na vista – magnífica quer de dia, quer de noite. O edifício dispõe ainda de um terraço por vezes utilizado para eventos e 44
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a equipa do Eleven tem sempre sugestões inesperadas em matéria de actividades. Este Verão, por exemplo, propõe o «Eleven no Tejo», um almoço com a marca da casa, servido a bordo de um catamaran, para dez pessoas, com um custo de 1200 euros. É uma das experiências propostas – a outra, já um clássico, a «escola de Chefs», proporciona uma manhã passada na cozinha do restaurante, a preparar o almoço, antecedida por uma visita, na companhia do chef, ao El Corte Inglés para selecção dos produtos.
Escolhas Mas passemos à substância. O Eleven proporciona sempre uma ementa da estação. Na deste Verão destaco duas entradas – a salada de lavagante e, sobretudo,
as bruschettas de sardinha em bolo do caco – uma maneira de Koerper mostrar a sua criatividade com produtos portugueses. Nos peixes escolho o robalo com crosta de amêndoa e nas carnes o carré de cordeiro com crosta de açafrão. Pode escolher à carta, ou optar ao almoço pelo Menu Executivo, que varia todos os dias mas tem como ponto de partida a ementa sazonal. Finalmente, se convencer os seus parceiros de mesa, pode optar pelo menu degustação numa das fórmulas possíveis. Volta e meia há umas surpresas que os empregados lhe revelarão, por exemplo um menu de lavagante. A garrafeira do restaurante é muito boa, mas se optar pelo Menu Executivo há uma escolha de vinhos incluída – e não desmerece.
Claro que com a qualidade da cozinha, a localização e o serviço exemplar, a factura não é leve. O menu executivo anda nos 40 euros por pessoa, mas uma escolha à carta com vinhos condizentes e refeição completa facilmente atinge os 70 euros por pessoa. E se houver alguma extravagância (saborosa, é certo), o aumento será proporcional. Em abono da verdade, também digo que mais depressa me disponho a pagar os 40 euros do Menu Executivo do Eleven, do que pagar igual nalguns locais muito em voga dos arredores de Lisboa que usam o lado very typical para apresentar facturas semelhantes. A clientela, claro, tem recursos para este padrão de preços e é basicamente empresarial, com um toque ou outro político. À noite há alguns turistas – e por falar nisso, este é o restaurante perfeito para levar algum visitante estrangeiro quer ao almoço, quer ao jantar. O efeito causado pelo local, pelo serviço e pela cozinha garante uma razoável dose de boa vontade na altura de passar a falar de negócios. Não há almoços grátis – isso aqui é uma evidência, mas pelo menos a impressão final é muito boa.
BANDA SONORA
Herbie Hancock: The Imagine Project Aos 70 anos e com mais de meia centena de álbuns no activo, Herbie Hancock continua a surpreender nas escolhas de repertório que faz, dentro do rumo de explorar as potencialidades de standards da música pop das últimas décadas. Há algum tempo, e pegando em canções de Joni Mitchell, Hancock fez um brilhante «The Joni Letters». Agora, e tomando como base o tema «Imagine» de John Lennon, Herbie Hancock junta uma série de artistas «num esforço para mostrar o poder e a beleza da colaboração a nível global como um caminho radioso para a paz», citação das notas de capa. No disco participam nomes como
Seal, Jeff Beck, Pink, Los Lobos, The Chieftains e Dave Matthews, entre outros. Destaco as versões de «Space Captain», uma canção popularizada por de Joe Cocker, «Don’t Give Up», de Peter Gabriel, «Tempo de Amor», de Baden Powell e Vinicius, e, sobretudo, as versões de «The Times They Are A Changin» de Bob Dylan e «Exodus» de Bob Marley. Disponível na FNAC. O novo agregador do marketing.
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Conhaque
80 anos do Atmos Na sequência do 80.º aniversário do Atmos, a relojoeira Jaeger-LeCoultre e o designer Marc Newson juntaram-se na criação deste novo modelo, o Atmos 561. Este é um relógio de mesa fora do comum, envolvido numa bolha de cristal Baccarat. Marc Newson, admirador do Atmos há muitos anos, sugeriu colaborar nesta criação, tendo conseguido um resultado único e tão diferente de todos os outros Atmos criados desde 1928. Com uma série limitada de 888 exemplares, o Atmos 561 é diferente de tudo o que já foi visto, pois as horas e os minutos vêem-se através de um mostrador transparente, enquanto as duas funções suplementares se revelam em discos rotativos: o disco do centro mostra o mês em curso, o disco às 6 horas apresenta a fase da lua. Tudo isto através de um mecanismo único, de diferenças quase imperceptíveis da temperatura, o que o torna eterno. Este famoso e tão valioso relógio conta já com uma longa história e ao longo dos séculos foi presenteado a personalidades tão importantes como John Fitzgerald Kennedy, Sir Winston Churchill, Charles de Gaulle, Ronald Reagan, Charlie Chaplin ou o Papa João Paulo II.
Biotherm com primeira fragrância para Homem A Biotherm lançou o primeiro perfume para homem. 2010 foi o ano em que o mercado europeu e americano receberam esta nova fragrância Biotherm Homme Force, criada por Bruno Jovanovic. Com um toque cítrico, de água e madeira, este novo perfume pretende estimular a energia física e psicológica de cada homem. Lima, toranja, mandarim verde são alguns dos aromas que pode detectar no Biotherm Homme Force, e que contribuem para que quem o use se sinta confiante. Pode encontrar o novo produto Biotherm em frascos de 55ml e 100ml, em conjunto com um desodorizante de 150ml e um gel de banho de 200ml.
Jazz em Agosto De 6 a 15 de Agosto, a Fundação Calouste Gulbenkian recebe a 27.ª edição do Jazz em Agosto, que contará com a presença de nomes como John Surman, Steamboat Switzerland, Circulasione Totale Orchestra, entre muitos outros. Os concertos serão nos dias 6, 7, 8, 13, 14 e 15 de Agosto, possibilitando a ida de todos, mesmo os que trabalham. Este Festival tem início no dia 6 pelas 21h30 e acontecerá em variados Auditórios da Fundação, sendo que um deles é ao ar livre, o que permite aproveitar os fins de tarde com bom tempo e boa música. Para além dos concertos, o Jazz em Agosto contará ainda com um filme e uma Conferência — “Jazz Europeu e Jazz Americano: um diálogo não interrompido” — nos dias 14 e 15.
A Polaroid está de volta! Agora já pode voltar a tirar fotografias e obtê-las no momento! A nova Polaroid PoGo Instant Digital Camera é a nova aposta da já conhecida marca Polaroid. Com o aparecimento das máquinas fotográficas digitais, as Polaroid perderam o valor e uso que tinham. A instantaneidade da imagem em papel foi trocada pela instantaneidade da imagem digital. A Polaroid PoGo é a primeira máquina digital que traz incorporada uma impressora que imprime as fotografias em 60 segundos. Uma característica atraente desta nova máquina é o facto de se poder ver a fotografia e apagá-la se se quiser, sem que seja impressa automaticamente.
Vodafone lança smartphones Android A Vodafone lança dois smartphones Android, o Vodafone 845 e o Sony Ericsson X10 Mini Pro. O primeiro pode adquirir pelo preço mais competitivo do mercado, e possui características como o acesso à Internet e à loja online Android Market, ecrã táctil, módulo GPS, Wi-Fi e câmara de 3.2 megapixel. O segundo, para além de ser também um smartphone e ter o sistema operativo Android incorporado, tem igualmente um formato compacto com teclado QWERTY. Ecrã táctil, câmara de 5.0 megapixel, leitor de MP3, Wi-Fi e acesso ao Android Market, são as principais características deste novo telemóvel lançado pela Vodafone. Aproveite os preços baixos e compre o seu Android. O novo agregador do marketing.
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Agregado Familiar
Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Editor online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena
O editor comum. E, a propósito da última capa do Briefing, quem era o editor comum (Economia & Negócios) aos dois directores dos económicos, António Costa e Pedro Guerreiro, quando partilhavam a mesma Redacção do Semanário? Pedro Fernandes, o veterano do jornalismo agora responsável pela Comunicação da RioForte, holding do Grupo Espírito Santo. O Álvaro Mendonça tinha entretanto saído para outros projectos, Raul Vaz (na foto) e João Cândido da Silva partilhavam a Direcção e Paulo Baldaia (TSF) era o editor da Política. Há restaurantes assim. Entusiasmado pelo cenário da entrevista dupla da última edição (os directores dos económicos), o agregado foi espreitar a Brasserie Flo do Tivoli Avenida. Encontrou Luís Montez, da Música no Coração, Afonso Camões, da Lusa, Paulo Ramalheira, da PT Inovação, Luís Paixão Martins, da LPM, Isaías Gomes Teixeira, da Leya, e António Cunha Vaz, da CVA. Alguns almoçavam na mesma mesa, outros em mesas diferentes. Deixamos à imaginação dos nossos leitores as cumplicidades e as faltas de.
Há dias assado. No blogue Correio Preto, o jornalista Emídio Fernando assinalou que, com a diferença de poucas horas, a consultora Lift anunciou o encerramento do Rádio Clube Português e de uma fábrica da Merck, no Cacém.
Isto é que é marcar a agenda. O agregado constata, com enorme satisfação, que o Briefing é o principal impulsionador da agenda do nosso amável concorrente Meios & Publicidade. Na edição de 9 de Julho, recordamos, o editorial era sobre o Briefing. Oito dias depois, o editorial não era apenas sobre o Briefing; era escrito pelo Briefing. Na sexta-feira seguinte, como sabem, a Meios ficou a secar (uma pessoa que nós sabemos teria escrito que ficou à espera da “sensura”), mas quando surgiu, no dia 26, o tema de capa era também sobre o Briefing. E, finalmente, antes de se retirar para merecidas férias, a equipa da Meios ainda teve o engenho de produzir mais uma página com chamada de capa relacionada com o Briefing.
Não digam à minha mãe que trabalho em… O Expresso identificava um “consultor de empresas” e “comentador da TVI” como encarregado de determinado projecto encomendado pela Direcção do PSD. Um tal de Pedro Reis. Sim, esse, um dos vértices da troika responsável da Imago. Porque não terá a fonte disponibilizado essa informação? - interroga-se o agregado. Por se tratar do “dark side”, especula.
Algum ruído no anúncio. O anúncio feito pela GCI, numa tarde de início de Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt
Verão, de que se iria dedicar ao negócio do “Public Engagement” levantou muitas dúvidas no mercado. Será que a empresa de José Manuel Costa vai deixar de ser consultora de Comunicação? No dia seguinte, no blogue pessoal, lá veio o esclarecimento: “A GCI vai deixar de fazer media relations?”, perguntavam-me ontem. Não.” Então? “O negócio de media relations não tem sustentabilidade”, adiantava o título da edição seguinte da Meios.
Em alta no PSD. Está João Villalobos, o consultor da Ipsis também conhecido pela sua intensa actividade blogueira. Na Câmara Municipal de Lisboa, é uma das referências do gabinete de Pedro Santana Lopes, ao mesmo tempo que se posiciona para novas funções (enfoque: Cultura) no Gabinete de Estudos do próprio partido. Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net
Cuidado com a marca. Este foi o ano horrível para a imagem da Red Bull em Portugal. Primeiro, foi aquela confusão com o local da Air Race. Depois, a desistência de realização da mesma no Porto / Gaia, como, aliás, também ocorreu em Budapeste. No meio ficam as declarações de Luís Patrão, presidente do Turismo de Portugal, ao acusar o promotor de “falta de fiabilidade”.
E ao sétimo dia. Era assim um cantinho da edição do Diário de Notícias de 12 de Julho. PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv
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Juntos por Alegre. Jorge Costa, o director de Comunicação do Bloco de Esquerda e ex-colaborador da LPM, já está destacado para a campanha presidencial de Manuel Alegre. A seu lado, na aliança improvável, está o ex-jornalista Horácio Vale César, irmão do presidente da Região Autónoma dos Açores. Trata-se, está visto, de uma coligação ampla entre a direita da esquerda e a esquerda da esquerda. O novo agregador do marketing.