briefing, 28

n

Mensal

n

Ano III

n

N.º 28

n

Dezembro de 2011

n

8 euros

www.briefing.pt

NFC vai marcar 2012 5 601073 210287

5 601073 210287

A NFC, tecnologia que permite a troca de informação entre dispositivos sem necessidade de fios e que já é usada na Google Wallet, será a grande tendência que moldará o comportamento dos consumidores em 2012, diz Mark Holden, strategy and planning director da PHD, uma agência do Omnicom Media Group

24

Quero ser um GNR

A Pepper aproveitou os 30 anos do grupo GNR para desenvolver um novo conceito em Portugal: tornar uma banda numa marca. Surgiu assim a nova imagem da banda de Rui Reininho e Toli César Machado. “É mais cintilante e menos ligada ao passado”, diz Reininho ao Briefing sobre a nova imagem

António Carriço director de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal

Queremos ser a marca mais admirada Pág. 32

PUB

Mark Holden, strategy and planning director da PHD 00030

00029

00028

6 5 601073 210287

5 601073 210287

Director: Hermínio Santos

Destaques

EDITORIAL Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Hermínio Santos hs@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt Coordenador Online Filipe Santa-Bárbara fsb@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Os novos pós modernos

“Ser mãe era a aspiração natural de todo o homem moderno, Ser o melhor é normal para os novos pobres deste colégio interno, Ter medo é a pulsão fundamental do criador & artista, Estar sóbrio é continuar permanecer positivista”. Num dos seus melhores discos de sempre, Psicopátria, os GNR cantavam assim o tema “Pós Modernos”. Trinta anos depois da sua fundação, os pós modernos deram lugar a “Voos Domésticos” e a uma marca. Fruto de uma colaboração entre a Pepper e o grupo de Reininho, os GNR foram submetidos a muito mais do que um lifting: vestiram a pele de novos modernos e transformaram-se, finalmente, numa marca. Há muito que o mereciam e a sua carreira a nível internacional poderia ter sido diferente se este conceito de marca estivesse no ADN da banda. Enfim, outros tempos, menos tecnológicos, mais propícios a “Dunas” do que a redes sociais.

Hoje é a era dos novos pós modernos, mais tecnológicos. Estes “pós” estão em todos os horizontes, desde a publicidade aos consumidores e revolucionam o mundo e o trabalho dos marketeers. Foi a pensar nessa revolução que Mark Holden, da PHD, escreveu e coordenou “2016 – Beyond the horizon”, um livro que serviu de pretexto a uma conversa com o Briefing. Sempre moderna parece ser a Vodafone, que começou por ser Telecel e hoje é um dos “laboratórios” do que mais de inovador se faz em Portugal ao nível da comunicação de marca, com sereias, o senhor Adélio Matos, roucos e perus à mistura. António Carriço, director de Marca e Comunicação da operadora em Portugal, tem a palavra.

20

PASSEIO PÚBLICO

No princípio era o computador

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

www.briefing.pt

Foi com um computador e a partir de casa que Assunção Loureiro começou as operações da FOX em Portugal. Depois de uma experiência na comunicação corporativa entrou no mundo da televisão e não esconde o seu orgulho com a evolução dos canais do grupo no nosso País

28

JET MARKETING

Poupar com o Giz

Estimular a poupança dos mais jovens é o papel que está reservado ao Giz, o novo porquinho mealheiro do Banco Espírito Santo (BES) e Agatha Ruiz de la Prada que, pelo oitavo ano consecutivo, juntam forças para lançar um produto que tem merecido a atenção dos mais novos

45

Objecto

O alter-ego do “influenzador”

Um “boneco de esponja com batatas fritas na cabeça” comprado numa feira de artesanato no Jardim da Estrela, em Lisboa, transformou-se em Victor, o “mais ou menos” alter-ego de Jorge Rodriguez, fundador da Influenza R Dezembro de 2011

3

Quadro de Honra

A liderança tranquila Conhecidos os indicadores oficiais das principais consultoras de Comunicação, constata-se que a LPM cimentou a sua liderança do mercado nacional, isto apesar da crescente dispersão de interesses do grupo a que pertence.

Catarina Vasconcelos, no 3.º ano de direcção da LPM, é o rosto da continuidade tendo assegurado, com evidente êxito, a difícil transição da liderança de Luís Paixão Martins, uma das figuras mais marcantes da história recente das Public Relations em Portugal.

Catarina Vasconcelos directora-geral da LPM

Paula Oliveira

4

Luís Marques

Mário Barbosa

directora executiva do Turismo de Lisboa

director-geral da SIC

director-geral da McDonald’s Portugal

O Festival dos Oceanos, que anima a nossa capital no Verão de cada ano, foi, mais uma vez, reconhecido internacionalmente, desta feita nos European Best Event Awards. Tratase de uma produção da Realizar para a associação Turismo de Lisboa, cuja direcção executiva está entregue a Paula Oliveira. Na mesma cerimónia, Portugal arrecadou ainda prémios para a EDP e a Desafio Global (considerada a melhor agência de Eventos) pelo Concerto Energia Douro e, ainda, para o Continente, TMN e Coca-Cola.

A contratação da produtora SPTV de António Parente, herdeira natural da antiga NBP, revelou-se fundamental para a aposta da SIC na ficção portuguesa. Este movimento, da responsabilidade de Luís Marques, tem contribuído para o aumento das audiências da estação de Carnaxide e foi agora internacionalmente premiado com o Emmy para a novela Laços de Sangue.

Os Prémios Eficácia, da APAN – – Associação Portuguesa de Anunciantes, são justamente considerados os galardões de referência da indústria da Publicidade em Portugal. Neste ano, a grande vencedora foi a campanha associada ao Mundial de Futebol da McDonald’s, celebrando assim a estratégia de boa relação entre o investimento e os resultados tão querida ao seu director-geral, Mário Barbosa.

Dezembro de 2011

www.briefing.pt

Entrevista

Ramon de Melo

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

As redes sociais são “um fenómeno que irá durar décadas, não vai desaparecer. O máximo que pode acontecer é evoluir”, afirma Mark Holden, strategy and planning director da PHD, empresa que pertence ao Omnicom Media Group, e que esteve em Lisboa para participar no Eurobest. É o autor principal de um livro sobre como a tecnologia e o social media mudarão o mundo

Mark Holden, strategy and planning director da PHD

Redes sociais são irreversíveis Briefing | Como é que a tecnologia está a mudar a indústria da publicidade e dos media?

Mark Holden | Actualmente está a mudar de várias maneiras. Por exemplo, na forma como os clientes e as agências estão a comprar media. Há uma enorme apetência para a utilização de demand side platforms (dsp’s) - uma plataforma tecnológica para compra 6

Dezembro de 2011

de espaço em media em tempo real. É basicamente um site, um software, que permite estar numa espécie de leilão em tempo real a competir com outras agências pela compra de espaço. Trata-se de uma mudança incrível porque, em vez de telefonarmos e irmos almoçar com alguém, é tudo tratado através de um sistema de ofertas em tempo real.

Briefing | Essa é então a grande mudança…

MH | Sim, é uma enorme mudança e poucas pessoas estão a par disso.

Briefing | Porque é que isso acontece?

MH | Porque no Reino Unido e nos EUA sabemos o que é, já aconteceu, mas explodiu tão rapidamen-

te que em outros mercados ainda não o procuraram. O que isto significa, a razão por que é importante, é porque mais e mais canais de media estão a optar pelo formato digital. Daqui a alguns anos tudo será sobre a forma de licitações e isso significa que não precisamos de media planners pois teremos algoritmos que fazem esse trabalho. Poderemos então deixar de www.briefing.pt

nos preocupar com essa optimização toda e pensar estratégica e criativamente.

Briefing | A velocidade da banda larga será um dos factores-chave para consumidores e empresas?

MH | A chegada da fibra óptica às residências vai fazer com que sejam atingidas velocidades até 100 megabytes/segundo e alguns até dizem um gigabyte/segundo, o que é fenomenal. Se for assim, ter 100 mb/s equivale a internet instantânea. Em média, uma página da internet demora cerca de um a três segundos a carregar, o que é de facto muito rápido. Com uma velocidade de 100 mb/s a página carrega em 0,8 segundos, uma fracção de um segundo, oitopor cento de um segundo. O que isso significa é que teremos conteúdo stream em alta definição, múltiplas páginas de conteúdo stream em alta definição…

“Todos os conteúdos, todas as fotografias, tudo na vida de uma pessoa pode ser guardado na ‘nuvem’, não tem que ser guardado localmente”

Briefing | Em todos os dispositivos?

MH | Em todos os dispositivos.

Outra coisa que é importante é que quando se tem esse nível de velocidade isso significa que aceder ao nosso conteúdo será tão rápido como descarregá-lo da internet, como se estivesse gravado na sua drive, no seu disco rígido local. Todos os conteúdos, todas as fotografias, tudo na vida de uma pessoa pode ser guarda-

do na “nuvem”, não tem que ser guardado localmente. Em 2016, cerca de 50 por cento das habitações no mundo desenvolvido estarão em condições de ter fibra óptica e quando isso acontecer, vai aumentar a velocidade da “nuvem”, que será o armazenamento padrão.

Briefing | Qual é a sua opinião sobre a influência das redes sociais na indústria da publicidade? Concorda com a ideia de que nesta era as marcas pertencem aos consumidores e não às companhias?

MH | Eu não acredito nisso.

Os clientes não são donos das marcas mas elas têm de permitir a colaboração dos consumidores. Isso é muito importante em algumas categorias de produtos, como os carros ou os dispositivos móveis, por exemplo. Se está a vender leite, então não é assim tão importante. Mas alguns publicitários querem pensar como marketeers do século XXI por isso pensam de uma forma “social” mesmo para produtos de baixo envolvimento como o leite. As pessoas não vão fazer pesquisa sobre leite, podem simplesmente comprá-lo. É importante ter uma aproximação madura, usar o social como uma técnica de mass marketing e usá-la para o trabalho certo.

Briefing | As redes sociais são irreversíveis?

MH | Absolutamente. É um fenómeno que irá durar décadas, não vai desaparecer. O máximo que pode acontecer é evoluir. A quantidade de dados produzida pelas redes sociais vai aumentar porque vamos começar a partilhar de uma forma cada vez mais automática.

De momento, se quiser partilhar informação, tem de ligar o seu telefone, tem que fazer um tweet manualmente. Há um movimento, uma moda, que está a emergir em que as pessoas estão a partilhar automaticamente conteúdos. O método de funcionamento consiste, por exemplo, em ir ao Facebook, fazer o download de uma aplicação chamada “Spotify” e de cada vez que eu oiço música a aplicação está a dizer à minha rede social o que eu estou a ouvir. Essa é a principal característica, está a fazê-lo automaticamente. Isso quer dizer que vai haver uma quantidade inacreditável de informação a passar pelas redes sociais. Essa informação vai ser extremamente poderosa para os marketeers porque irá dar acesso ao que as pessoas estão a fazer, no que estão interessadas, onde estão e isso vai permitir começar a criar experiências poderosas. Portanto, daqui a cinco anos, quando se for a um site ele poderá começar a reproduzir a música preferida do utilizador e terá imagens das suas redes sociais, será feito com base nos seus interesses. >>>

PERFIL

Sempre à procura da inovação Mark Holden iniciou a sua carreira na Saatchi & Saatchi como planner antes de se juntar ao Omicom Media Group, onde começou por um grupo responsável pelo planeamento de campanhas para marcas como a Gillete, Boots e VW. Mais tarde assumiu funções como director-geral da Rocket, agência de planeamento da PHD. Os quatro prémios que recebeu e os novos clientes que conseguiu para a agência são a melhor prova da forma como dinamizou a

www.briefing.pt

Rocket, de onde saiu para assumir o cargo de executive planning director da PHD. Fez parte da equipa que reinventou a agência, criando um novo posicionamento assente no pioneirismo. Criou também uma série de “ferramentas” inovadoras na área do planeamento que foram depois usadas pela PHD a nível global. Em 2007, Mark Holden foi para a Austrália, criar a PHD local. PepsiCo, HTC, NAB, Cisco, Ferrero, Google, Electrolux, Guthy Renker, Hewlett

Packard, Fitness First and Channel Nine, foram alguns dos clientes “conquistados” pela agência em terras australianas.

Actualmente é global strategy and planning director da PHD e está em Londres. É co-autor do livro “2014 – The Future of the Media Agency e “Fluid – Harnessing the Rising Speed of Influence”. É o autor principal de “2016-Beyond the Horizon”.

Todos os lucros obtidos com a venda destes livros são doados à UNICEF.

Dezembro de 2011

7

Entrevista

Cristina Carrasqueira, managing director da PHD em Portugal, com Mark Holden

A PHD quer criar ”um sistema de planeamento totalmente novo”

>>>

Briefing | Quais serão as tendências que irão moldar o comportamento dos consumidores global em 2012?

MH | A maior que provavelmente vai começar é a comunicação NFC (tecnologia que permite a troca de informação entre dispositivos sem necessidade de fios). De momento é uma ideia ainda com pouca expressão, muitas pessoas não estão necessariamente cientes disso ou ainda não se aperceberam de quão importante será. Vai causar uma enorme reorganização das empresas ligadas à banca, aparelhos móveis e tecnologia. Até já se assiste à formação de parcerias, como a da Google com a MasterCard. O mecanismo de pagamento é interessante porque quem usa o Google Wallet está instantaneamente a informar a Google sobre o que compra, o que significa que a informação sobre compras está lá, por isso liga as compras com o que se está a fazer online. Mas a outra coisa interessante sobre pagamentos móveis em NFC é também o check-in, ir a uma espécie de menu e ver os benefícios. Por exemplo, se num snack-bar me oferecerem um café ou o venderem a metade do preço, eles não estão propriamente a perder dinheiro pois tudo o que fizeram foi, através do checking-in do cliente, publicitar a sua marca aos 150 seguidores do cliente no Facebook e com quem este partilha informação. Um estudo da Nielsen mostra que 78 por cento das pessoas confiam nos 8

Dezembro de 2011

panhia com milhares de pessoas com diferentes escritórios em diferentes países, alguns dirigidos por pessoas com mentes muito firmes, não pode simplesmente dizer-lhe o que fazer por isso tem de mostrar “provocações” e sugestões e deixá-los decidir como querem fazer as coisas. A segunda é a criação de um sistema de planeamento. Nós pretendemos criar um sistema de planeamento totalmente novo que vai mudar consideravelmente a maneira como trabalhamos e isso é algo em que estou muito concentrado.

A terceira é trabalhar com clientes globais. Um desses exemplos é a Sony Ericson, com quem começámos a trabalhar recentemente.

seus grupos e apenas 16 por cento confia em publicidade. É muito, muito poderoso e passa apenas por colocar nas redes sociais informação sobre os interesses que temos, onde estamos, o que estamos a fazer.

Briefing | Como vê o futuro da imprensa em papel nesta nova era das redes sociais?

MH | Eu acho que estará muitos anos num estado de gestão de declínio. Não vai desaparecer nos tempos mais próximos. A nossa geração cresceu com os jornais, eles geram um ambiente psicológico relaxante porque o fluxo de informação já está estabelecido, não temos que pensar para onde ir a seguir. Com um tablet, usar uma aplicação ou um site não é assim tão relaxante. O poder do jornal vai permitir que este mantenha um certo nível de consumidores e seguidores e por isso manter-se-á estável e acho que vai persistir durante várias décadas porque as pessoas irão querer ler jornais.

Briefing | Como director de estratégia global qual é o seu papel em moldar o futuro da PHD? MH | O meu papel consiste em três frentes: o primeiro é criar peças como o livro “2016 - Beyond the Horizon”, onde se fazem predições gerais e recomendações em como a rede global funciona para que cada escritório possa pensar em como se estrutura e se prepara. Quando se tem uma com-

“Daqui a alguns anos tudo será sobre a forma de licitações e isso significa que não precisamos de media planners pois teremos algoritmos que fazem esse trabalho. Poderemos então deixar de nos preocupar com essa optimização toda e pensar estratégica e criativamente”

Briefing | Quais são os principais valores da PHD? MH | Ser pioneiros, expandir as fronteiras e definir as melhores maneiras de fazer as coisas. A nossa frase é “encontrar uma melhor maneira”. Também os valores que se vêem em qualquer companhia: integridade, decência, paixão e respeito.

Briefing | O que é que sabe sobre o mercado de publicidade/ media em Portugal?

MH | Pouco. Sei que tem cerca de 10 milhões e que os seus níveis de gastos são provavelmente mais baixos do que a média geral, o que é sintomático do Estado, dos negócios e da economia mas também é, em alguns aspectos, uma potencial oportunidade. www.briefing.pt

O que anda a fazer?

Miguel Varela serve boas ideias Miguel Varela, de 47 anos, acredita profundamente que sem trabalho não se consegue nada na vida. Tal como o seu Sporting Clube de Portugal, para ganhar é preciso trabalhar.

E tem sido com esse lema que tem construído a sua carreira, já lá vão uns bons 25 anos.

Entrou na área da publicidade em 1987 como assistente de produção na Produtora Shots, de onde saiu como director de produção, em 1999. No entretanto, casou-se e a Marta, a primeira filha, chegou em 1993, começando assim a sua carreira de pai. A família cresceu novamente em 1999, com a chegada do segundo filho, Miguel, o júnior. Nesse mesmo ano, o Miguel sénior foi convidado para sócio e produtor executivo da Tangerina Azul. Em 2001 chegou a pequena Madalena. Com a família a crescer, aumentou também a necessidade de trabalhar ainda mais e, em 2005, Miguel Varela reuniu os amigos de confiança para lançar um novo projecto - a produtora Garage. E como “quem não trabuca, não manduca”, recentemente, e nas horas vagas, tem-se dedicado a servir boas ideias enquanto produtor executivo e ceo da Garage.

Carro SAAB Telemóvel iPhone Portátil MacBook Air Hobby Trabalho Estação de rádio RFM Série favorita Meo Fora da Box, The Office, Sopranos Canal de televisão Sport TV Programa de televisão Notícias Jornal i, Record , Expresso Revista Sábado Caneta Mozart Mont Blanc Clube de futebol Sporting Clube de Portugal Cor Azul, verde, preto e branco Desporto Ténis e jogging Água de colónia Loewe After-shave Loewe Marca de roupa Boss, Prada Ténis Prada, Nike Marca de sapatos Prada Relógio Rolex submariner Banda preferida Genesis Filme (da minha vida) A vida é bela Livro Viagem ao mundo da droga Café (estabelecimento) Gula do Meco Esplanada Gula do Meco Melhor vista de Lisboa Sheraton - último andar Praia favorita Meco Moinho de Baixo Restaurante Spazio Buondi, Solar dos Nunes, Gula do Meco, Celmar no Meco Prato Arroz de carnes à moda da aldeia (Spazio), sopa de santola (Spazio), coelho bravo frito com arroz de farinheira à Miguel Varela (Spazio), sopa rica de peixes (Solar dos Nunes), bitoque à Varela (Gula do Meco) Chá Vários Água Luso Vinho tinto Douro Queijo Todos Bar Bar do peixe - da praia do Meco Linha aérea TAP 10

Dezembro de 2011

www.briefing.pt

O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

www.novaexpressao.pt Av. Marquês de Tomar nº2 - 8º, 1050 Lisboa Tel: +351 210 123 740, Fax: +351 210 134 523 media@novaexpressao.pt Planeamento de Media e Publicidade

Making Of

Uma vez que “no poupar é que está o ganho”, o Banco Espírito Santo lançou a micro-poupança. O intuito é mudar “o ciclo vicioso do consumo para um ciclo virtuoso de poupança”

Era uma vez a poupançazinha

O Banco Espírito Santo (BES) lançou um novo conceito: o de micro-poupança. E, para o dar a conhecer ao público, desenvolveu uma campanha cujo processo criativo ficou a cargo da agência BBDO Portugal.

Presente em imprensa, televisão, internet e rádio, a campanha publicitária, que esteve no ar de 25 de Outubro a 18 de Novembro, inspirou-se no facto de os portugueses dizerem tudo o que gostam no diminutivo.

Produzido pela Krypton e com locução da actriz Carla Chambel, o anúncio televisivo é protagonizado por um inesperado motoqueiro. Escolhido intencionalmente: “Uma figura ‘grande’ que contrastasse com a ‘poupançazinha’. E ainda que chamasse a atenção e causasse estranheza, pois não é a figura que se esperava ver num anúncio do BES”, explica a insígnia.

O spot, que demorou cerca de 15 horas a ser gravado, contou com a participação de 14 pessoas; contudo, entre produção, realização, electricistas e catering estiveram envolvidas mais de 32.

12

Dezembro de 2011

Tendo como director criativo executivo Pedro Bidarra, directores criativos Rui Silva – também copywriter - e Fabiano Bomfim, a campanha implicou um investimento de 400 mil euros. Com ela, o BES quis “reforçar o seu posicionamento de ‘Banco Poupança’, apostando na criação de produtos que se destinam a estimular hábitos de poupança por parte de grupos de potenciais aforradores que, tradicionalmente, não são alvo das ofertas de poupança dos bancos e com um acentuado grau de exclusão financeira”.

A ‘poupançazinha’, ou, mais institucionalmente falando, a Micro-Poupança do BES foi criada de modo a permitir que todas as pessoas, à sua maneira, possam poupar, nomeadamente as de menores rendimentos.

Deste modo, o banco pretende demonstrar que é possível poupar quer os rendimentos sejam mais altos ou mais baixos, querendo mudar “o ciclo vicioso do consumo para um ciclo virtuoso de poupança”. www.briefing.pt

Barómetro facebook Joana Carravilla E.Life county manager joana@elifemonitor.com www.elifeportugal.com

Na primeira semana de Dezembro, o espírito natalício já se fazia sentir no Facebook, com as campanhas de solidariedade de algumas marcas a terem grande eco

Já é Natal no Facebook!

A monitorização do Facebook na semana de 01 a 07 de Dezembro, realizada para o Briefing pela E.Life, mostrou que as campanhas de solidariedade de algumas marcas, a propósito do Natal, suscitaram bastante buzz. Foi o caso do Banco Santander, com a doação de 50 cêntimos à luta contra o cancro por cada novo fã no Facebook, e dos CTT, que incentivaram os internautas a adoptarem cartas ao Pai Natal para ajudar crianças necessitadas.

No entanto, o destaque da semana foi a presença da Coca-Cola em todos os dias de análise, sempre a disputar os três primeiros lugares no ranking das marcas. A partilha de um quizz sobre as preferências dos internautas no que diz respeito a marcas de refrigerantes fez com que a Coca-Cola fosse a mais comentada. No segmento de telemóveis, a Optimus apareceu em seis dos sete dias do estudo devido à confirmação de novas bandas para o Optimus Alive, comentada de forma positiva. Também a Nokia e a iPhone ocuparam posições de destaque. O vídeo do evento tecnológico “Live ft deadmau5 lights”, patrocinado pelo Nokia Lumia 800, foi muito partilhado pelos internautas, que elogiaram os Dj e os efeitos visuais da festa, além de comentarem positivamente o modelo de telemóvel. Já os depoimentos sobre o iPhone foram, essencialmente, registos de compra e venda e partilhas da promoção “Agarra o iPhone on Facebook” da Optimus. Notou-se ainda um grande buzz em torno da divulgação de preços de automóveis da marca Volkswagen, com os internautas a partilharem a venda e a revenda de modelos como o Golf, Passat e Polo. Experiências de consumo fizeram com que a FNAC fosse também bastante comentada. Já a Mercedes evidenciou-se devido à partilha da notícia de um acidente no Japão que envolveu vários carros topo de gama.

14

Dezembro de 2011

Dezembro

01

Quinta

Dezembro

02 Sexta

Dezembro

03

Sábado

O festival de música Optimus Alive 2012 colocou a marca em 1.º lugar no dia 01 de Dezembro: os internautas comentaram as confirmações de cartaz, principalmente os Radiohead, e falaram sobre as suas expectativas; os depoimentos foram positivos

A partilha de uma espécie de quizz colocou a Coca-Cola em 2.º lugar neste dia. O questionário era sobre as preferências dos internautas e a CocaCola era uma das opções, juntamente com a Fanta e a Guaraná

A notícia de que a TAP foi eleita a melhor companhia aérea de Portugal foi fortemente partilhada.

Os internautas dividiram-se entre as críticas e os elogios e falaram sobre a privatização da empresa e a qualidade dos serviços

A Nokia apareceu em 2.º lugar em virtude do evento de tecnologia “Live ft deadmau 5 lights”, patrocinado pelo Nokia Lumia 800. Os internautas partilharam o vídeo do YouTube com a apresentação do evento e aproveitaram para elogiar o modelo de telemóvel

A campanha contra o cancro realizada pela fan page do banco Santander colocou a marca em destaque na rede: a cada novo fã, a instituição doava 0,50є para o combate à doença

A divulgação de preços e de promoções de automóveis VW colocou a marca em destaque. Os internautas partilharam a venda e a revenda de modelos como o Golf, Passat e Polo

www.briefing.pt

AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

Dezembro

04

Dezembro

Dezembro

Dezembro

05

06

A Pepsi ficou em evidência através da partilha de uma actualização de estado que elogiava o produto.

A marca também foi escolhida pelos internautas em questionários sobre as bebidas preferidas dos consumidores

A Mercedes conquistou o 1.º lugar devido à partilha da notícia de um acidente no Japão que envolveu vários carros topo de gama. Os internautas fizeram piadas sobre o acidente “mais caro”, numa referência aos preços dos veículos

A CP destacou-se devido à partilha de informações sobre alterações na linha do Oeste, nomeadamente a notícia de que o comboio IR 802, entre Coimbra e Caldas da Rainha, passou a diário

O buzz sobre o iPhone foi alimentado pela promoção de Natal da Optimus “Agarra o iPhone on Facebook”. Os internautas partilharam o link da campanha nos murais e pediram a ajuda dos amigos para receberem votos

Experiências de consumo, como a compra do livro Agenda Literária - Leituras Soltas, relatada por um consumidor, fizeram com que a marca ficasse em destaque no dia 04. Os consumidores também divulgaram produtos disponíveis nas lojas

A campanha de Natal dos CTT, em que as pessoas podem escolher cartas com pedidos de crianças desfavorecidas e tornarem-se assim no seu Pai Natal, colocou a marca em destaque no dia 05. Os internautas partilharam e elogiaram a iniciativa

Os depoimentos sobre a BMW envolveram sobretudo elogios aos modelos da marca. Os internautas partilharam vídeos e classificaram os veículos da BMW como “carros de sonho”

Os depoimentos sobre a EDP foram motivados pela disseminação da oferta de microgeração.

Os micro-produtores que aderissem à oferta ganhariam um iPad 2

Domingo

www.briefing.pt

Segunda

Terça

07

Quarta

Dezembro de 2011

15

Marca

A KidZania investiu 25 mil euros para criar a cidade mais doce do Natal.

Um projecto que começou a ser preparado em Julho e em que o parque temático rompeu com a tradição da decoração natalícia

Natal à moda da KidZania “O Natal, pela sua natureza e expectativas associadas, é preparado com bastante antecedência.

Foi um trabalho iniciado em Julho”

Marta Amorim Candeias directora de Marketing da KidZania Lisboa

O Natal chegou à KidZania a 23 de Novembro, mas este ano o parque temático do Dolce Vita Tejo decidiu sair da zona de conforto da decoração natalícia e ir mais além, transformando a cidade das crianças numa cidade doce: assim, na praça central ergue-se uma árvore de…chupa-chupas gigantes, por toda a cidade as árvores dão rebuçados, biscoitos e presentes-surpresa… mas nenhum deles é comestível.

A KidZania quis, assim, “romper com os elementos tradicionais do Natal”, tendo como finalidade “apelar ao espírito criativo das crianças e levá-las a interiorizar que as formas e os objectos não têm de ser lineares, podendo ser também usados de formas originais e divertidas”, explica a 16

Dezembro de 2011

directora de Marketing, Marta Amorim Candeias.

O projecto começou a ser pensado em Julho.

Tanta antecedência justifica-se: “É necessário definir o conceito e a imagem gráfica, preparar a peça de teatro e a parada de Natal, nomeadamente, o guião, figurinos, banda sonora, iluminação, ensaios dos elencos.

Mas bastaram dois dias e uma equipa multidisciplinar de cerca de 15 pessoas, da Companhia Artística da KidZania Lisboa, para que tudo ficasse a postos para receber os futuros visitantes.

Espera-os uma cidade “colorida, divertida, alegre, criativa, surpreendente, mágica, doce e gulosa”, que representou um investimento de 25 mil euros.

O Natal, porém, é muito mais do que decoração:

à semelhança de anos anteriores, há uma peça de teatro - “A Casa de Chocolate – a história de João e Maria”, uma adaptação, para o conceito do parque temático, do conto “Hansel and Gretel”, dos irmãos Grimm,”. Esta é uma peça diferente, na medida em que “as crianças do Teatro Nacional da KidZania são os protagonistas, vivendo a sensação de ser actor e subir a um palco”.

Com o apoio dos animadores da Companhia Artística KidZania, começam por “aprender técnicas básicas de representação, seguindo-se um pequeno ensaio, onde decoram as deixas que devem dizer durante a representação”. Com a promessa de um desfecho que vai surpreender actores e espectadores. www.briefing.pt

Audiências

O mais provável é que, a curto prazo, nada se altere, mas a partir do momento que se pode quantificar o consumo em diferido… Bom… é caso para dizer que novas oportunidades se abrem ao mercado publicitário e de media

Novas oportunidades

António Gomes presidente da Apodemo Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião

“Tal como no passado, o sector de estudos de mercado fará, de novo, uma clara demonstração das suas competências e capacidade de resposta face às exigências do mercado” 18

Dezembro de 2011

A anunciada mudança de sinal analógico para digital comporta necessariamente alterações no mundo televisivo como o conhecemos até hoje. Em bom rigor, esta evolução “do analógico ao digital” está presente em múltiplas dimensões da sociedade moderna e correspondentes hábitos de consumo. Bem recentemente, num estudo promovido pela APAN, foi possível um primeiro olhar para o admirável mundo do multitasking no consumo de meios/suportes. Sobretudo, os novos meios digitais, tão pródigos ao multitasking… E é curioso notar como o referido estudo reafirma o papel da televisão como o meio de eleição.

Por isso mesmo, centremo-nos no consumidor de televisão, vulgo telespectador.

Com a evolução do analógico para o digital anteriormente referida, fruto do mercado (na oferta de serviços integrados e não só) e por determinação política (Televisão Digital Terrestre), parece claro que haverá uma possibilidade de mudança na relação do telespectador com a “caixinha mágica”.

Simplificando, o telespectador passa a ser quem decide o que quer ver e quando quer ver…

Esta foi, sem dúvida, uma das pedras basilares que levou à necessidade de o sistema de medição de audiências em Portugal acompanhar esta evolução. Não espanta assim que, com o surgimento da Televisão Digital Terrestre, o mercado, representado pela CAEM, tenha decidido lançar um concurso para um sistema que permitisse medir esta nova realidade.

Na qualidade de presidente da direcção da APODEMO, congratulo-me pelo facto de a concurso terem estado presentes unicamente empresas associadas, uma vez que esta é clara e inequivocamente a associação que congrega o sector, sendo nossa missão a promoção da actividade de estudos de mercado.

Olhando para trás constata-se que o sector dos estudos de mercado uma vez mais conseguiu dar uma resposta competente às necessidades do mercado. De resto e o resto, é público. Duas empresas finalistas e uma decisão.

O universo dos estudos vulgarmente designados por audiências de televisão está para o mundo de estudos de mercado como a

exploração espacial está para a aeronáutica civil. State of the Art. Os motivos são óbvios. Currency. A importância da qualidade e dos controlos utilizados é um factor decisivo para que todos os players – Anunciantes, Agências e Meios – assumam inequivocamente o valor da moeda definida. É assim em Portugal e é assim em todo o lado. Por isso, existe uma comissão técnica de avaliação e um enquadramento metodológico e tecnológico, exemplares na exigência.

Tal como no passado, o sector de estudos de mercado fará, de novo, uma clara demonstração das suas competências e capacidade de resposta face às exigências do mercado.

Nesta necessidade de update tecnológico, o novo audímetro utiliza a tecnologia Audiomatching e medição ao segundo. Basicamente, esta tecnologia capta o som emitido pela televisão e depois compara com o som gravado no centro de captura da empresa. Desta forma, a questão de visionamento em directo ou em diferido deixa de ser tema.

Os números da medição são expressivos.

O painel de lares terá 1.100 lares em Portugal Continental e serão medidos até 150 canais, incluindo os quatro canais nacionais generalistas.

Uma importante evolução refere-se ao conceito de audiência. Sofistica-se. Por exemplo, a novela do dia x passa a ter uma audiência live, vosdal e time-shift. Como consequência, caberá ao mercado decidir como irão ser comercializados/valorizados os célebres GRPs. Com base no que é visionado no dia? Em directo? Em diferido?

O mais provável é que, a curto prazo, nada se altere, mas a partir do momento que se pode quantificar o consumo em diferido…

Bom… é caso para dizer que novas oportunidades se abrem ao mercado publicitário e de media.

Ah, é verdade, falta responder à pergunta fatídica “E as audiências, como serão?”.

Prognósticos, só no fim do jogo…

www.briefing.pt

Ramon de Melo

Passeio Público

Atitude, flexibilidade e disponibilidade para os desafios que vão surgindo todos os dias. São estas as características que definem Assunção Loureiro, 34 anos, directora-geral da FOX em Portugal, lisboeta de gema e “fanática” das viagens. Começou na comunicação corporativa e hoje não dispensa as noções de gestão e de negócio num sector onde qualidade da programação e audiências são factores-chave

A viajante da FOX “À vontade não significa à vontadinha…”, diz Assunção Loureiro quando se refere ao ambiente que se vive nas instalações da FOX, em Lisboa.

Isto quer dizer que apesar da informalidade, do espírito de equipa e da partilha de informações há uma cultura de responsabilidade e objectivos que todos sabem ser fundamental 20

Dezembro de 2011

para o sucesso da estação em Portugal. Assunção está à vontade nestes dois papéis, que misturam descontracção com responsabilização. É a primeira a defender que todos os seus colaboradores devem ter uma vida para além da FOX, mas também têm de estar em sintonia com “os valores, objectivos e desafios da empresa”.

O mundo FOX bateu à porta de Assunção Loureiro em 2005

O mundo FOX bateu-lhe à porta em 2005, quando um telefonema de Madrid lhe abriu as portas de um novo rumo profissional. Para esta lisboeta de gema – nasceu, viveu e estudou em Lisboa – ficava para trás um percurso ligado à comunicação corporativa. Quando ainda estava a tirar o curso de Comunicação, na Universiwww.briefing.pt

dade Católica, que terminou em 2000, trabalhou na Oficina Criativa, onde fazia textos para comunicação interna. “O dinheiro dava jeito para ter alguns trocos”, recorda.

Já depois de ter concluído o curso fez um estágio na Socosmet, empresa que detém a representação de várias marcas na área da cosmética.

Ficou por lá alguns meses mas aquele não era o seu sonho.

Ela, que desde jovem sempre colocou as viagens e a descoberta de novos povos e países no topo das suas prioridades, queria ter muito mais experiências e “alargar horizontes”.

No ano 2000, chegou à Imago onde fez comunicação corporativa para empresas ligadas a diversos sectores de actividade, desde a banca ao cinema.

Passar de trabalhar em casa para uma estrutura de 30 pessoas num open space obrigou Assunção Loureiro a ganhar vários desafios

Já estava desligada da Imago quando surgiu a FOX. A “operação” começou com um computador e foi em casa que trabalhou os primeiros nove meses. Em 2007, foram lançados os primeiros dois canais e a partir daí foi sempre a crescer.

A realidade de hoje é a prova desse crescimento: mais de 30 pessoas, três departamentos em perfeita sintonia – marketing, onair e programação -, 10 canais de televisão (FOX e National Geographic), audiências a crescer e muita atenção aos detalhes, como o grafismo, por exemplo.

Passar de trabalhar em casa para uma estrutura de 30 pessoas num open space obrigou Assunção Loureiro a ganhar vários desafios. Por exemplo, o da gestão de recursos >>>

Começou a trabalhar para a FOX a partir de casa

Passeio Público

China, 2006

humanos. A grande lição que aprendeu resume-se numa expressão: dar o exemplo. É preciso “estar ao lado e fazer, também”, afirma. Uma estrutura muito flat, um espírito de equipa muito forte e uma política de porta aberta também ajudaram.

A própria Assunção sentiu necessidade de reforçar os seus conhecimentos e por isso juntou um curso de gestão avançada à sua formação em Comunicação. Reconhece que, se fosse hoje, talvez tivesse feito um curso de Gestão em vez de Comunicação pois na área onde está “há algumas noções de negócio que convém ter”.

As suas responsabilidades na FOX em Portugal, que incluem também os países africanos de expressão oficial portuguesa, principalmente Angola, obrigam-na a viajar com frequência. Isso não é um problema para quem já passou “muitos anos a viajar” (ver caixa). Em termos de estrutura responde ao presidente da FOX, em Amesterdão, e não disfarça o orgulho quando diz que Portugal, com excepção do Reino Unido e da Italia, é o país da Europa que tem a maior oferta de canais da FOX. Reconhece 22

Dezembro de 2011

Tanah Lot, Bali, 2007

Reconhece que a adesão do público foi, desde o início das emissões, muito boa mas também existiu muito investimento ao nível da programação

que a adesão do público foi, desde o início das emissões, muito boa mas também existiu muito investimento ao nível da programação. Por exemplo, em encurtar o espaço de tempo entre a estreia de uma série nos EUA e a sua chegada a Portugal. “Aí tivemos um trabalho importante”, afirma.

Fã das séries “Boston Legal”, de

Cuba, 2008

“Modern Family” e de “Family Guy” (imprescindível, afirma…), Assunção Loureiro diz que o seu maior desafio é consolidar a posição da FOX em Portugal. “Estamos a passar da fase start-up em que o mercado era pequeno para a consolidação. Portugal é dos mercados mais pequenos mas dos mais dinâmicos a nível europeu”, afirma.

EXPERIÊNCIAS

“Já são muitos anos a viajar” Há um brilho especial nos olhos de Assunção Loureiro quando recorda o que já viajou pelo mundo. Desde miúda que o dinheiro ganho era todo investido em viagens. A Ásia foi um dos seus destinos mais frequentes. Porquê? O racional é bem simples: fazer as viagens mais duras quando se é novo e há disponibilidade para andar com uma mochila às costas e “deixar os resorts para mais tarde”. De entre as muitas experiências que teve recorda as viagens de comboio na Índia, à noite, com homens e mulheres a viajarem em diferentes carruagens. Da China, onde esteve um pouco antes dos Jogos Olímpicos de 2008, fala, divertida, das dificuldades de relacionamento com um motorista de táxi que só falava mandarim.

Nas suas actuais funções já foi, com a National Geographic, a Moçambique e à África do Sul. “Já são muitos anos a viajar”, conclui.

www.briefing.pt

Rebranding Raquel Rio jornalista

A Pepper agarrou nos veteranos GNR para desenvolver um conceito pioneiro em Portugal e mostrar que uma banda também pode ser uma marca. A nova imagem do grupo portuense, que comemora 30 anos de carreira, foi apenas o início: a agência quer ir mais longe e transformar a relação entre marcas, artistas e público, tornando-a uma experiência

GNR com sabor a pimenta Uma empresa inteiramente vocacionada para a activação, um conceito de marketing integrado que visa aproximar as marcas dos consumidores – é assim a Pepper. “Costumo dizer que é o grande momento em que as marcas podem falar olhos nos olhos com os seus clientes”, sintetiza o director executivo e de conteúdos da agência, Manuel Roque. O director criativo, Francisco Bastos, reforça a ideia, 24

Dezembro de 2011

O que a Pepper pretende é marcar a diferença e foi isso que conduziu à criação de uma unidade de negócio

afirmando que os targets das marcas, hoje em dia, não estão dentro de padrões definidos e que, por isso, é cada vez mais necessário envolver as pessoas.

O que a Pepper pretende é marcar a diferença e foi isso que conduziu à criação de uma unidade de negócio totalmente direccionada para bandas nacionais, aproveitando a ligação antiga de Manuel Roque ao mundo da música e a inexistência no

mercado de uma agência especializada nesta área.

Os GNR, com quem Manuel Roque já tinha trabalhado, foram os primeiros a aderir, comemorando o 30.º aniversário com a reedição da sua discografia, um novo álbum e uma nova imagem.

No diagnóstico que a equipa da Pepper fez à marca GNR, Manuel Roque apercebeu-se do mau posicionamento da banda: “Os GNR são uma banda que devia www.briefing.pt

“Passamos a tratar a banda enquanto marca e vamos associá-la também a marcas”

“O que quisemos foi tornar a imagem actual, mas mantendo o lado histórico que têm na música nacional”

Manuel Roque

Francisco Bastos

director executivo e de conteúdos

director criativo

estar mais à frente em termos de percepção. Quando vamos a um concerto ou a um festival e vemos a geração mais nova a cantar as ‘Dunas’, mas sem saber que a música é dos GNR, isso é grave. Têm um compositor fabuloso, que é o Toli, um letrista fabuloso que é o Rui, e são uma banda que devia estar acima do que está, pelo posicionamento de marca, pelos patrocínios que devem ter…É preciso levar os GNR até essa nova geração, sem perder as anteriores que acompanharam o seu percurso até agora. É esse o trabalho que queremos fazer: pôr as bandas no sítio onde merecem estar”.

Os GNR já são considerados ícones, devido ao seu historial, mas continuam a ter um posicionamento actual e foi esse o conceito transposto para a nova imagem.

“O que quisemos foi tornar a imagem actual, mas mantendo o lado histórico que têm na música nacional. Criamos um logótipo que não se insere em nenhuma tendência do momento, ou seja, é actual agora e, se calhar, daqui www.briefing.pt

“Perguntamos às bandas com que marcas se identificam e é a essas portas que nós vamos bater. O que queremos provar é que é possível haver um bom relacionamento entre as marcas e os grupos e todos saírem a ganhar”

a dez anos continua a ser porque foi concebido de acordo com parâmetros que achamos que vão perdurar”, explica Francisco Bastos.

O criativo da Pepper considera que fazer um corte radical não era o mais indicado: “Eles começaram por ter uma imagem muito rock nos primórdios da carreira e aos poucos foram-se dissociando dessa imagem, aproximando-se de um universo mais pop, mas nós também não queríamos perder as referências do início”.

Daí a inserção do logo num círculo, numa alusão ao vinil: “Foi nessa época que os GNR começaram e fazia sentido manter essa ligação. O tipo de letra baseou-se em linhas rectas, que perduram no tempo. Criámos também fundos diferentes para poder viver em vários ambientes.

As inclinações, o facto de estar dentro de um círculo, os fundos diferentes é que lhe dão a sofisticação e actualidade”, justifica o criativo.

O logótipo acabou por resultar num label versátil que pode ser

usado em vários objectos. Para Francisco Bastos, esta “capacidade de mutação” é um dos pontos fortes do logótipo, que se pode, assim, adaptar a vários formatos e vários suportes.

No desenvolvimento deste trabalho foi essencial o briefing com a banda, mas também a pesquisa exaustiva da equipa da Pepper, que recolheu informações sobre a discografia dos GNR, o percurso de bandas semelhantes a nível internacional e as ideias associadas à pop, para construir um logótipo que resulta “num puzzle de coisas”.

Manuel Roque diz que os GNR se “apaixonaram” pelo logótipo desde o primeiro momento: “A banda sentiu que era aquele o caminho. É isso que temos de sentir, temos de sentir que a identidade é confortável para a própria banda”.

Mas engane-se quem confunde a renovação da imagem apenas com o novo logótipo, porque a Pepper quer ir mais longe. “Este é só o começo. A banda pode contar connosco para a gestão de carreira em termos de marca.

No fundo, trata-se de viabilizar o negócio. Passamos a tratar a banda enquanto marca e vamos associá-la também a marcas”, adianta o director executivo.

Para o publicitário, é essencial que os artistas se sintam bem não só com a sua própria imagem, mas também com as marcas que os patrocinam: “Uma banda que é patrocinada por uma marca de ténis, ou de cafés, ou de carros tem de se sentir confortável porque vai ser porta-voz daquela marca a partir dessa altura. E o que nós queremos também é construir essa relação da banda com as próprias marcas”.

Trata-se também de mudar a própria lógica do conceito de patrocínio. Mais do que exibir faixas, é preciso causar impacto e é aí que entra a activação, criando experiências únicas.

“A activação dá aos consumidores uma experiência com a marca, não os torna meros espectadores, envolve-os”, esclarece Francisco Bastos. E o que a agência procura é encontrar as Dezembro de 2011

25

Rebranding

marcas que se relacionam melhor com os artistas e potenciá-las, sendo os artistas veículos e vice-versa.

“Há todo um trabalho de casamento do artista com a marca. O artista tem de casar com a marca, tem de sentir, tem de ser uma relação verdadeira”, acrescenta Manuel Roque. “Por isso também perguntamos às bandas com que marcas se identificam e é a essas portas que nós vamos bater.

O que queremos provar é que é possível haver um bom relacionamento entre as marcas e os grupos e todos saírem a ganhar”.

Do lado do patrocínio, tudo passa pelo contacto: “Quem vai ao concerto, quem é que contactou a marca, como foi impactado pela mesma. É isso que queremos transmitir e quantificar no momento do patrocínio”, reforça, sustentando que é preciso aproveitar a vontade de ouvir a música nacional, sobretudo por parte do público mais jovem, “que está muito aberto a isso”.

Além dos GNR, a Pepper já trabalha também, em exclusivo, com nomes como Mafalda Veiga e Orelha Negra, Ana Moura, os Deolinda e os Buraka Som Sistema.

“Procurámos bandas com estilos diferentes e direccionadas para públicos diferentes para que não fossem concorrentes na própria agência e para que as marcas que fôssemos procurar tivessem a ver com eles”. E, diz Manuel Roque, há cada vez mais bandas a quererem trabalhar com a Pepper: a procura tem sido grande “porque as bandas também acham que é importante e em Portugal há poucas pessoas que possam fazer este trabalho”.

O negócio já não passa pelos discos, mas a apetência pela música continua a ser enorme, como o comprovam os concertos e festivais sempre cheios, apesar da crise.

Por isso, a Pepper aposta em trazer ideias inovadoras para o meio musical.

“Isso pode passar por ter num palco artistas completamente diferentes a criarem um momento único que não vai existir mais. É isso que as pessoas querem”.

Fica a promessa.

26

Dezembro de 2011

“Procurámos bandas com estilos diferentes e direccionadas para públicos diferentes para que não fossem concorrentes na própria agência e para que as marcas que fôssemos procurar tivessem a ver com eles”

IMAGEM

“Continuamos activos” O vocalista dos GNR, Rui Reininho, contou ao Briefing como foi a transição da banda para esta nova imagem, “mais cintilante e menos ligada ao passado”, num ano em que festejam o 30.º aniversário: “Achámos interessante mudar o parâmetro a meio do ano, é como dizer que o passado existe mas também há outras coisas, é um sinal de que nós, como marca e como grupo, continuamos activos”.

Depois de um primeiro logótipo “mais comemorativo” (com duas guitarras cruzadas aludindo a um contexto mais rock), surgiu uma imagem “mais transparente” e menos vinculativa da data em si.

“A própria abordagem de cor é muito transparente, o primeiro logo era mais opaco e

este é muito mais cintilante, que pode passar por outros conceitos, outros formatos e outros conteúdos mais ligados à imagem que temos actualmente. É mais adequado ao futuro”, descreve Rui Reininho.

Não se trata apenas de um aspecto comemorativo dos 30 anos de existência da banda, “é praticamente o início de outra comemoração, uma viragem na carreira”.

A imagem está ainda “a ser absorvida” e o feedback passa muito pelas redes sociais.

Reininho recorre a um dos seus jogos de palavras para expressar os sentimentos: “Há pessoas que se sentiam afectivamente ligadas ao logo antigo e outras sentem-se efectivamente mais ligadas ao novo logo”.

www.briefing.pt

Jet Marketing

Chama-se Giz e trata-se do novo porquinho mealheiro lançado pelo Banco Espírito Santo (BES) e por Agatha Ruiz de la Prada. Pelo oitavo ano consecutivo o banco e Agatha lançam este produto que pretende ser um estímulo à poupança dos mais jovens. A promoção é acompanhada por uma campanha multimeios assinada pela BBDO. Na apresentação estiveram Rita Torres Baptista, directora de Marketing do BES, Agatha Ruiz de la Prada e Isabel Jonet em representação do Banco Bens Doados – a causa a apoiar pela solução BES Júnior neste ano

O novo mealheiro do BES

Agatha Ruiz de la Prada

Rita Torres Baptista, directora de marketing do BES, fala do novo mealheiro

Agatha e Rita Torres Baptista

Agatha Ruiz de la Prada esteve presente na apresentação do Giz

28

Dezembro de 2011

Rita Torres Baptista e Isabel Jonet

www.briefing.pt

Acordo ortográfico

A questão central já não é debater se faz sentido ou não o Acordo Ortográfico, nem quais as suas vantagens e desvantagens, mas sim de que forma as organizações se vão adaptar ao mesmo

Passemos à ação *

Carlos Amaral ceo da Priberam

“A partir de agora, a linguagem das empresas terá forçosamente de sofrer alterações e certamente que, em alguns casos, os criativos já estarão até a estudar qual a melhor forma de as aproveitar”

30

Dezembro de 2011

O novo Acordo Ortográfico (AO) começou a ser aplicado no sistema educativo neste ano letivo e a sua utilização vai alargar-se, a partir de 1 de janeiro de 2012, ao Governo e a todos os serviços, organismos e entidades na sua dependência. De qualquer forma, já há mais de um ano que diariamente somos confrontados com a nova ortografia na imprensa escrita e, desde o início do ano, na televisão pública. Nos últimos meses, têm sido várias as empresas a aplicar o AO, tendência que provavelmente se irá acelerar até ao final do ano. A questão central já não é debater se faz sentido ou não o AO, nem quais as suas vantagens e desvantagens, mas sim de que forma as organizações se vão adaptar ao mesmo.

O processo de adoção do novo AO por uma organização deve ser previamente planeado e a sua implementação, interna e externa, calendarizada. Quanto maior a organização, mais importante é este planeamento e mais dilatado será o calendário de implementação, nomeadamente pelo tempo necessário para formar as pessoas e para atualizar todos os sistemas de informação utilizados, dotando-os de ferramentas de revisão adequadas.

Embora a formação de todos os colaboradores seja o ideal e as ações de formação possam ser aproveitadas para falar de outros aspetos relativos à utilização da linguagem escrita na comunicação da organização (por exemplo, nas redes sociais) nem sempre isso é possível. Nesse caso, as pessoas deverão ser informadas por escrito de que a organização vai adotar a nova ortografia, explicando brevemente porquê e quando, e colocando à disposição de todos alguns recursos, por exemplo, um dos vários guias disponíveis sobre o AO. Para minimizar potenciais reações de contestação, embora o processo de adoção do AO seja da responsabilidade da área da comunicação, deve ser claro para todos os colaboradores dentro da organização que a decisão veio de cima ou, pelo menos, tem o suporte total da administração.

A par da informação e formação dos recursos humanos tem de ser feito um levantamento exaustivo de todos os programas e sistemas utilizados na produção de conteúdos – emails, cartas, faxes, sites, blogues, redes sociais, newsletters, folhetos, catálogos, ma-

nuais, documentos contabilísticos, relatórios, apresentações, etc. – e verificar se os respetivos fornecedores já têm soluções para a nova ortografia. Também os fornecedores de serviços externos – agências de comunicação e publicidade, tradutores, consultores, advogados, ROC, etc. – terão de estar aptos a utilizar a nova ortografia a partir do momento em que isso lhes for exigido.

Estando a organização pronta para passar a produzir todos os conteúdos na nova ortografia, resta decidir o que fazer com as peças impressas atuais, nomeadamente, catálogos, cartões-de-visita, sinalética, pois até estes últimos podem sofrer alterações (basta pensar nas palavras diretor e direção). Haverá ainda casos em que muitos dos conteúdos existentes, mesmo que apenas em formato digital (por exemplo, num blogue), manterão a grafia antiga, devendo nesses casos chamar-se a atenção para tal em nota de rodapé.

Tendo tratado de todos os aspetos internos de implementação, resta decidir se, como e a quem é que se vai comunicar a adoção da nova ortografia e se essa vai ser feita de um dia para o outro ou de forma faseada ao longo de um período de tempo (que não deverá prolongar-se por mais do que três ou quatro semanas).

Finalmente, a organização deve estar preparada para lidar com as inevitáveis críticas, definindo o que deve ser respondido e de que forma.

Os média tiveram e continuam a ter um papel importantíssimo na habituação à nova ortografia e abriram caminho para todas as outras empresas. A partir de agora, a linguagem das empresas terá forçosamente de sofrer alterações e certamente que, em alguns casos, os criativos já estarão até a estudar qual a melhor forma de as aproveitar. *Este artigo foi escrito ao abrigo do novo acordo ortográfico

www.briefing.pt

Juntos Nos grandes momentos da sua vida.

www.costacruzeiros.com.pt

SEGURANÇA E COMPETÊNCIA A agência em que os portugueses mais confiam para viajar.

NA SUA LOJA ABREU | ABREU DIRECTO Telef.: 707 20 1840 | Web: www.abreu.pt Viagens Abreu, S.A • Capital Social € 7.500.000 • Sede: Av. dos Aliados, 207 • 4000-067 Porto • RNAVT 1702 • Operador • Cons. Reg. Com. do Porto nº 15809 • Contribuinte nº 500 297 177 • 2011

Entrevista

Ramon de Melo

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

“Não ficámos mais pessimistas ou menos divertidos por estarmos numa situação de crise, o nível e o tom da comunicação mantêm-se.

Acreditamos que, assim, nos destacamos mais no contexto em que vivemos: é a nossa aposta. Compreendemos a crise, a crise afecta-nos as receitas, mas não a comunicação”. É assim que António Carriço, 60 anos, director de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal, define a estratégia para uma marca que quer ser reconhecida como operador total de comunicações

António Carriço, director de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal

Crise não afecta comunicação Briefing | O que esteve na origem da concentração da Marca e Comunicação sob a mesma tutela?

António Carriço | Considerou-se que fazia sentido que a marca, que é no fundo a comunicação comercial, e a comunicação institucional ficassem no mes32

Dezembro de 2011

mo departamento. O que está subjacente é a perspectiva de alcançar uma maior coordenação, de reforçar o ajustamento entre as duas formas de comunicar com o mercado, de tornar a comunicação mais fluida e mais coerente perante os objectivos estratégicos da empresa.

Briefing | E qual é a estratégia?

AC | Passa por aumentar a notoriedade da Vodafone como operador total de telecomunicações e não apenas como operador móvel. E, perante este desafio, é preciso ver qual a declinação nas várias formas de comunicação, quer comercial, quer institucional.

É uma perspectiva interessante: são mundos diferentes, mas há uma sincronização para atingir um objectivo idêntico. Afinal, estamos sempre a falar com o mercado.

Em termos de comunicação comercial, falamos basicamente de publicidade adaptada aos vários www.briefing.pt

segmentos de produto e aos vários targets. O que tentamos é não só tornar interessante o que estamos a comunicar como transmitir o que é a Vodafone: queremos que seja vista como uma marca profissional, divertida, competente, próxima das pessoas e a nossa publicidade tem esse registo.

A nossa mais recente campanha, dos roucos, mostra bem estes valores: estou convencido de que a maior parte das pessoas vai achar hilariante algumas das cenas que aparecem nos filmes.

Não estamos a comunicar uma promoção de preços de uma forma monótona. Temos a preocupação de sermos explícitos no que estamos a comunicar mas, ao mesmo tempo, transmitirmos os valores da marca.

A estratégia da empresa em termos de Marca e Comunicação ”passa por aumentar a notoriedade da Vodafone como operador total de telecomunicações e não apenas como operador móvel”

Briefing | É possível conciliar o registo de uma marca profissional com o de uma marca divertida?

AC | A Vodafone tem mantido esse registo. Sempre houve a preocupação de que não fosse vista como um operador de telecomunicações muito sério, que fala só de tecnologia; sempre procurámos que a empresa e os seus serviços fossem vistos como próximos das pessoas. E a comunicação, para ser próxima, tem de ser divertida, não pode ser monótona. Já na Telecel, a publicidade tinha esse registo.

Aliás, a orientação da Vodafone em termos internacionais vai nessa linha. Com certeza que a Vodafone é competente, mas tem de ser apaixonada pelo que faz.

Briefing | Os consumidores valorizam, recompensando a marca?

AC | Penso que sim. Em termos quantitativos, o negócio corre bem: não só temos mantido como temos subido um bocadinho a quota de mercado – e digo um bocadinho porque as quotas já são muito estáveis, a concorrência é muito intensa.

Mas, em termos de como a marca é vista pelos consumidores, todos os estudos que temos – quer feitos por nós, quer por entidades independentes – mostram que a www.briefing.pt

“O negócio corre bem: não só temos mantido como temos subido um bocadinho a quota de mercado – e digo um bocadinho porque as quotas já são muito estáveis, a concorrência é muito intensa”

marca é apreciada. E eu acho que é apreciada exactamente porque comunica de uma forma que as pessoas entendem e respeitam.

Também os estudos sobre publicidade mostram que a mensagem é compreendida. É claro que há campanhas mais bem sucedidas do que outras, mas, de um modo geral, as pessoas gostam da nossa publicidade.

Briefing | Há alguma campanha que seja best-seller em notoriedade?

AC | A notoriedade é, de facto, um indicador importante. E das campanhas recentes a que teve um nível mais elevado de notoriedade foi a da sereia, de publicidade à banda larga móvel. Penso que se deveu ao facto de termos mantido uma personagem em todos os filmes, criando situações divertidas. Os filmes do rouco também têm muita notoriedade, mais uma vez porque têm continuidade e porque são divertidos. Os indicadores que temos são positivos.

“O que tentamos é não só tornar interessante o que estamos a comunicar como transmitir o que é a Vodafone: queremos que seja vista como uma marca profissional, divertida, competente, próxima das pessoas”

Briefing | E recorrer a clientes reais tem resultado?

AC | Essa é uma estratégia que usamos na comunicação empresarial. Pensamos que é muito interessante utilizar clientes reais a testemunhar a utilização que fazem dos serviços Vodafone. O que queremos é passar a mensagem de que os nossos clientes estão dispostos a dar a cara pelos nossos serviços – estamos a falar de situações absolutamente reais, não de ficção. Não tivemos a preocupação de ir buscar grandes empresas prestigiadas, são pequenas empresas – para nós, este mercado é muito importante.

Em Portugal, a maior parte das empresas são pequenas. E o facto de serem as pessoas que estão à frente dessas empresas a mostrar qual o impacto dos serviços Vodafone no desempenho das empresas é muito interessante.

As que já entraram nos nossos filmes – já fizemos dois e estamos a preparar um terceiro – são pequenas mas muito bem sucedidas e muito confiantes, apesar do ambiente deprimente em que vivemos. No fundo, estamos a ajudar a projectar essas empre>>> Dezembro de 2011

33

Entrevista

>>>

sas, a dar a conhecer exemplos positivos.

Briefing | Falámos de notoriedade, mas e o impacto das campanhas nas vendas?

AC | Não temos estudos que nos comprovem se, quando fazemos uma campanha, há um reflexo imediato nas vendas ou não. E não temos deliberadamente essa medida do retorno da comunicação porque a nossa visão da publicidade é a médio prazo, não uma visão estritamente comercial. É claro que, quando promovemos um telemóvel, por exemplo, queremos que a venda corra o melhor possível, mas não só: queremos que a Vodafone seja apreciada como marca.

“Todos os estudos que temos – quer feitos por nós, quer por entidades independentes – mostram que a marca é apreciada. E eu acho que é apreciada exactamente porque comunica de uma forma que as pessoas entendem e respeitam”

Briefing | Na comunicação institucional, quais são os eixos?

AC | Basicamente, queremos ser uma empresa transparente na relação com os media. Somos absolutamente transparentes no que fazemos. Tentamos responder a todas as perguntas que nos fazem de uma forma precisa, com muito cuidado para evitar mal-entendidos. Tentamos também que as mensagens estratégicas da empresa passem nos media de uma forma objectiva. No fundo, queremos que a nossa estratégia seja explícita.

“É muito interessante utilizar clientes reais a testemunhar a utilização que fazem dos serviços Vodafone. O que queremos é passar a mensagem que os nossos clientes estão dispostos a dar a cara pelos nossos serviços – estamos a falar de situações absolutamente reais, não de ficção”

Briefing | A marca quer afirmar-se como operador total de telecomunicações. Como se comunica este posicionamento?

AC | É um desafio difícil, na medida em que a Vodafone tem já quase 20

anos como operador móvel e bem sucedido. Sendo as comunicações móveis muito importantes para a generalidade das pessoas, não é fácil a associação da marca a serviços como a Internet em casa, televisão, fibra. As pessoas pensam na Vodafone como operador móvel e quando pretendem, por exemplo, instalar fibra em casa pensam noutros operadores.

A nossa principal preocupação é dar a conhecer que somos um operador global. No caso do telefone fixo, como não temos cobertura nacional, decidimos fazer publicidade local, nos sítios onde há fibra da Vodafone. E, mais uma vez, tentamos ser o mais explícitos possível. Contactamos directamente os nossos potenciais clientes, fazemos comunicação porta-a-porta, nas empenas dos edifícios, em mupis. Não é uma comunicação tão vistosa como a da televisão, que não considerámos o meio mais adequado pela questão de não termos cobertura nacional.

E estamos muito satisfeitos com os resultados.

Briefing | Como operador global existe potencial de crescimento?

AC | Uma das razões por que entrámos neste mercado foi precisamente porque o potencial de crescimento é mais elevado. Analisámos o mercado e verificámos que uma das áreas que está a crescer mais é a Internet em casa e a televisão. A nossa estratégia é ter um serviço tão bom como os operadores que têm maior quota de mercado e tentar, através da

PERFIL

Fã de inovação António Carriço é engenheiro de formação, engenheiro electrotécnico com a chancela do Instituto Superior Técnico. E durante muitos anos trabalhou em informática na área das telecomunicações, quase sempre em Portugal, quatro anos na Austrália. Em marketing trabalha há uns 20, na Vodafone há 14, quando ainda era Telecel. Antes na Marconi.

34

Dezembro de 2011

E o que faz um engenheiro no marketing?

“Pode-se ser engenheiro toda a vida”, reconhece, mas a dada altura passou da “curiosidade da máquina para a curiosidade das pessoas que utilizam a máquina”. E assim chegou ao marketing, para compreender as pessoas.

Ainda assim não deixou de estar do lado da

inovação. Diz mesmo que gostar de inovação faz parte da sua maneira de ser. É fã de gadgets, até porque “seria impossível trabalhar na Vodafone e não o ser”: “Mas não sou maluquinho”, ressalva. Mas é, assumidamente, um “utilizador intensivo”, seja do telemóvel, do computador ou do tablet.

www.briefing.pt

comunicação da marca, do poder da marca, atrair clientes. É uma competição normal, com a garantia de que as pessoas reconhecem na Vodafone uma atitude de grande atenção aos clientes e de grande qualidade dos serviços. Acreditamos que, à medida que mais pessoas percebam que temos este tipo de serviços, a nossa quota vai aumentar. É essa a nossa aposta.

Mas nos serviços móveis também há crescimento. Cada vez mais as pessoas usam os telemóveis para acesso a dados e o mercado dos dados tem um grande potencial.

Briefing | Todos os operadores são agressivos na comunicação.

O que distingue a Vodafone?

AC | Temos o que chamamos a personalidade da marca Vodafone, que tentamos transmitir na nossa comunicação. Primeiro, ser uma marca profissional, mas não fria, uma marca humana e apaixonada. www.briefing.pt

“A Vodafone tem já quase 20 anos como operador móvel e bem sucedido. Sendo as comunicações móveis muito importantes para a generalidade das pessoas, não é fácil a associação da marca a serviços como a Internet em casa, televisão, fibra”

Depois é ser uma marca próxima: não gostamos de ser vistos como uma empresa muito poderosa e distante. E somos uma marca divertida, que tenta surpreender as pessoas.

As pessoas dirão se é diferente ou não da comunicação dos outros operadores, mas, para mim, é muito claro que a concorrência em Portugal nesta área é muito agressiva, estamos a lidar com empresas muito fortes. E, por isso, talvez não haja grande diferença entre o que está na génese da publicidade dos operadores. O que nós tentamos é transmitir os valores da marca, esse mix entre ser muito profissional e ser divertido.

Briefing | Como é comunicar em tempo de crise?

AC | A nossa postura é a de não fazer alterações significativas na nossa comunicação. Aliás, conseguimos manter e até reforçar o nos-

so orçamento. Não é por estarmos em crise, por as receitas baixarem um bocadinho que diminuímos a comunicação. Muitas vezes se diz que as empresas, quando há redução de receitas, a primeira coisa que fazem é cortar na publicidade, mas não é o nosso caso.

Não ficámos mais pessimistas ou menos divertidos por estarmos numa situação de crise, o nível e o tom da comunicação mantêm-se. Acreditamos que, assim, nos destacamos mais no contexto em que vivemos: é a nossa aposta.

Compreendemos a crise, a crise afecta-nos as receitas, mas não a comunicação. As campanhas previstas mantêm-se e tentamos até reforçar o tom positivo da comunicação – os testemunhos empresariais, de que já falámos, são interessantes não só para a Vodafone como para o País: estamos a dar a conhecer empresas que têm uma atitude muito profissional e >>>

Dezembro de 2011

35

Entrevista

>>>

muito combativa. É bom passar esta mensagem.

Briefing | Mas não é previsível que aumente o impacto nas receitas?

AC | Em termos de oferta comercial temos isso em conta. É importante que, ao mesmo tempo que temos os telefones mais sofisticados que há no mercado, tenhamos ofertas mais económicas para pessoas que optam por um equipamento que permita fazer as comunicações básicas com qualidade.

Nas redes sociais, “a única atitude a tomar é continuar a comunicar de uma forma honesta, não tentar escamotear a realidade, explicar por que fazemos o que fazemos. Não há outra forma de agir”

O reflexo da crise na nossa actividade passa por tentar compreender o melhor possível as novas necessidades que surgem, a ter uma boa resposta para essas necessidades. E o facto de sermos um operador global permite-nos tirar partido da nossa dimensão e ter uma oferta adequada ao momento, funcional e racional.

Briefing | Comunicar no digital é incontornável. Como gerem a presença online?

AC | Identificámos há algum tempo

Da telecel à vodafone

a necessidade de ter uma presença activa nas redes sociais, pelo que temos uma equipa responsável por essa presença, com mais destaque no Facebook. É mais um meio de comunicarmos com clientes e potenciais clientes e, como tal, transpomos para essa plataforma a atitude da marca, de uma forma honesta.

A dificuldade que algumas marcas têm sentido é que o feedback nem sempre é positivo: se se fizer publicidade na imprensa e na televisão sai exactamente a mensagem como se quer e não se sabe qual a reacção das pessoas, mas no Facebook sabe-se. Se sai um anúncio de que as pessoas não gostam, dizem; se os preços são mais elevados do que os da concorrência dizem e às vezes de uma forma bastante veemente. A única atitude a tomar é continuar a comunicar de uma forma honesta, não tentar escamotear a realidade, explicar por que fazemos o que fazemos. Não há outra forma de agir.

Há áreas em que os nossos preços podem ser piores do que os da concorrência e houve alturas em que tivemos um feedback bastante negativo, com dezenas de pessoas a criticar diariamente, e vivemos com isso, não suprimimos comentários por serem contrários, não fechámos a página, tentámos manter o diálogo.

Briefing | Qual o peso do digital no orçamento de comunicação?

AC | É um valor muito interessante: 16 por cento do orçamento em media foi gasto online, o que está muito acima do mercado português e mesmo na Vodafone em termos internacionais. O facto de estarmos à frente no online só denota que, se calhar, estamos a gerir mais cuidadosamente e mais modernamente a publicidade.

Foi em Janeiro de 2001 que a marca Vodafone começou a ser associada à Telecel: até Setembro desse ano, vigorou uma marca dual, de modo a dar a conhecer a Vodafone e assegurar a correcta transferência de valores.

Foi, como diz o anúncio, um alargar de horizontes. O processo de construção da nova marca culminou na campanha “How are you?”

36

Dezembro de 2011

com que a Vodafone Portugal se apresentou aos portugueses. Quatro anos depois, “Viva o momento” assinalava uma nova filosofia de comunicação: mantinha-se a emotividade com os clientes, mas agora numa ligação directa a produtos e serviços. Desde 2009 que “Power to you” é a mensagem subjacente à relação da marca com os seus públicos.

Briefing | Na vossa política de patrocínios, surgiu agora o festival Mexe Fest. Com que objectivos?

AC | Já há muito tempo que decidimos focarmo-nos em algumas áreas fundamentais, em vez de dispersarmos os patrocínios. E essas áreas são a música e o desporto automóvel. Na música, lançámos a Vodafone FM, muito inovadora (depois houve um concorrente que imitou…). Em relação aos festivais, somos desde o início um dos patrocinadores principais do Rock in www.briefing.pt

Rio e a partir deste ano também do Vodafone Mexe Fest, que tem a particularidade de ser um festival em contraciclo, urbano, de cariz intimista. Todo o ambiente é mais alternativo do que os grandes festivais, o que é muito interessante para nós. Damos o maior apoio, já decidimos aliás fazê-lo também no Porto, em Março. O que queremos, mais uma vez, é comunicar de uma forma interessante e ter uma postura que é estarmos na música de uma forma diferente, mais moderna e mais inovadora. É esta atitude que diferencia a Vodafone dos concorrentes.

Briefing | A Vodafone FM é uma aposta ganha?

AC | Com a Vodafone FM o que se passou é que queríamos estar na música, mas não da mesma forma dos outros. Começámos a pensar que ‘toda a gente está nos festivais, toda a gente apoia concertos, leva clientes a concertos no estrangeiro…’ e, a

certa altura, surgiu a hipótese de lançar uma rádio. Era completamente inovador, não só em termos nacionais, como internacionais. Mas não queríamos ser mais uma rádio, pelo que fizemos uma rádio completamente diferente, exclusivamente de música, sem noticiários, sem informação sobre trânsito ou meteorologia.

Na Vodafone FM ou ouve-se música ou ouve-se músicos a falar de música. E com a coragem de a música não ser totalmente mainstream, é ‘ouve hoje a música de que vais gostar amanhã’, um bocadinho trend setting. Mais uma vez, foi a postura Vodafone, de coragem.

Briefing | A assinatura Power to you mantém-se actual?

AC | Vale ainda mais. Cada vez mais as pessoas têm poder e as redes sociais mostram isso mesmo.

Na Vodafone estamos sintonizados com aquilo que é uma tendência social – os consumidores, atra-

“Os testemunhos empresariais são interessantes não só para a Vodafone como para o País: estamos a dar a conhecer empresas que têm uma atitude muito profissional e muito combativa. É bom passar esta mensagem”

vés dos diversos meios, têm mais poder. Na Vodafone FM criámos precisamente esse mecanismo de power to you: as músicas mais votadas são mais ouvidas e as menos votadas deixam de ser ouvidas. Em tudo o que fazemos tentamos criar condições para essa interacção com as pessoas, no fundo, dar-lhes poder.

Briefing | Quais são as ambições da marca?

AC | Temos uma grande ambição: sermos a marca mais admirada em Portugal. Nas telecomunicações já somos, mas em termos globais não, embora, segundo os estudos que temos, estejamos no top 3. É o desejo máximo de quem gere uma marca, que as pessoas se identifiquem, que digam ‘sou cliente, estou satisfeito e recomendo aos meus amigos’. Se as pessoas se sentirem confiantes ao ponto de recomendarem os serviços da Vodafone, isso é um indicador último de qualidade.

A Equipa Da esquerda para a direita, com António Carriço ao centro: Pedro Caldas (Patrocínios e Eventos) – “É um homem sem medos. Só assim se percebe que tenha gerido o patrocínio pioneiro da Vodafone aos três grandes”.

Helena Monteiro (Identidade e BTL) – “A guardiã da marca. Não gosta de protagonismo, excepto se for para dar mais power à Vodafone”.

Paula Pato (Comunicação Institucional) – “É uma pessoa do mundo. Power to you é fazer os portugueses sentir que pertencem ao mundo, que conseguem criar e chegar mais longe”.

Lígia Pinto Pereira (Publicidade e Media) – “É uma pessoa de pessoas.

Acredita que o grande power to you da Vodafone é ajudar as pessoas a tirarem o máximo partido da vida”.

Nuno Maia Ribeiro (Insights) – “A pessoa que sabe tudo sobre a Vodafone. Um dos seus segredos é o talento para encontrar prazer em quase tudo o que faz”.

www.briefing.pt

Dezembro de 2011

37

Ramon de Melo

Televisão

Ninguém fica indiferente à ficção, é a força deste conteúdo. Quem o diz é José Amaral, director de planeamento e novos negócios da SP Televisão, produtora que, em quatro anos, fez 14 produções, internacionalizou-se, ganhou um prémio em Moscovo e arrebatou um Emmy com “Laços de Sangue”. A próxima aposta é levar as marcas a passarem a sua mensagem na ficção

A força da ficção É uma espécie de product placement mas feito de uma forma mais cirúrgica. Trata-se de convencer as marcas a divulgarem a sua mensagem através dos conteúdos produzidos pela SP Televisão. “Vivemos rodeados de marcas e portanto não faz sentido concebermos uma mercearia com tudo ficcionado. Por que não assumir claramente a marca”, diz José Amaral. A partir 38

Dezembro de 2011

A SP Televisão quer focar-se num novo segmento de negócio: potenciar a introdução da marca no conteúdo que produz

desta ideia a SP Televisão quer focar-se num novo segmento de negócio: potenciar a introdução da marca no conteúdo que produz.

Como a ficção nacional é vista diariamente por entre 1 a 1,5 milhões de pessoas – só o futebol é que bate estes resultados mas não é diário – nada melhor do que colocar este potencial à disposição das marcas, até

porque a era dos grandes blocos publicitários está a chegar ao fim. A SP Televisão tem feito um trabalho especialmente focado nas direcções comerciais dos canais, que já estão “mais despertos para esta realidade”, afirma o responsável da produtora. Trata-se, no fundo, de abrir novos campos às marcas na área da ficção.

Nascida em 2007, a SP Televisão www.briefing.pt

Nascida em 2007, a SP Televisão teve um dos seus momentos de glória no dia 21 de Novembro deste ano, quando a telenovela “Laços de Sangue”, uma co-produção da SIC e da TV Globo, ganhou um Emmy na categoria de telenovela

materializar outras produções.

Sobre a privatização da RTP, José Amaral afirma que vai configurar inevitavelmente outro cenário, quanto mais não seja na distribuição das receitas publicitárias. Mas a SP acredita que a ficção de qualidade é algo de incontornável e que os canais têm de a ter como produto-âncora.

A SP tem também apostado na venda das suas produções para o estrangeiro. Um distribuidor turco-holandês comprou “A Cidade Despida” e está em fase de negociação a venda da série “Velhos Amigos” para um país do Médio Oriente. José Amaral esteve recentemente em iniciativas em Budapeste e Nairobi e a receptividade às produções da SP foi boa.

Sobre a evolução do sector da produção em Portugal, o mesmo responsável é cauteloso. “O mercado é exíguo e a margem de erro é cada vez menor”, diz José Amaral. A qualidade tem de continuar a existir pois os canais de televisão só comprarão os produtos se se “mantiver a bitola qualitativa”, refere. A razão da criação da SP foi fazer mais e melhor produção nacional e os prémios ganhos são o reconhecimento nacional e internacional da qualidade do trabalho, afirma o mesmo responsável.

Para além do Emmy que distinguiu “Laços de Sangue”, a SP Televisão ganhou ainda um prémio num festival internacional de Moscovo, com “Cidade Despida”, protagonizada por Catarina Furtado.

novIdAdES BArEmE IntErnEt

dIrECção ComErCIAL

Carlos Pinto Pedro tel. 21 347 08 66 . Fax. 21 346 08 94 carlos.pedro@hq.marktest.pt

dIrECção téCnICA

baremeinternet.suporte@marktest.pt tel. 21 355 21 10 . Fax. 21 353 53 38

www.marktest.com

www.briefing.pt

Estudo referência sobre a penetração e caracterização da utilização da internet na população portuguesa e comportamento de hábito de compra dos cibernautas portugueses

Plataforma online de análise de dados – media Screen Acesso internet por consolas de Jogos Estudo mais detalhado das contas de e-mail, quantificando o número e tipo de contas utilizadas marcas comerciais com “gosto” no Facebook maior detalhe nos serviços online utilizados através de equipamentos mobile

O mercado lusófono, principalmente o angolano, é “um caminho a seguir” pela produtora, diz o mesmo interlocutor. Já existem contactos com países de expressão portuguesa para materializar outras produções

PUB

teve um dos seus momentos de glória no dia 21 de Novembro deste ano, quando a telenovela “Laços de Sangue”, uma co-produção da SIC e da TV Globo, ganhou um Emmy na categoria de telenovela. Com direcção de argumento de Pedro Lopes, da SP Televisão, supervisão de Aguinaldo Silva e direcção-geral de Patrícia Sequeira, “Laços de Sangue” foi exibida pela SIC, entre Setembro de 2009 e Outubro de 2010.

No primeiro trimestre de 2012 arranca outro projecto Globo/ SIC com a participação da SP, a telenovela “Dancin Days”. A colaboração entre as três empresas seguirá o modelo de “Laços de Sangue”. “O triângulo SIC/ Globo/SP é de sucesso e em equipa que ganha não se mexe”, diz José Amaral. A parceria com a SIC foi iniciada em 2008.

Um dos primeiros clientes da SP foi a RTP. O responsável da produtora recorda que a empresa iniciou a sua actividade com a gravação de 120 episódios da “nova” Vila Faia.

Depois trabalhou na segunda fase do programa “Conta-me como foi”. Foi também com a televisão pública que produziu “Voo Directo”, uma série que envolveu uma colaboração com a produtora angolana Semba.

O mercado lusófono, principalmente o angolano, é “um caminho a seguir” pela produtora, diz o mesmo interlocutor. Já existem contactos com países de expressão portuguesa para

vErSão 2011 Já disponível !

ExEmPLoS dE IndICAdorES dISPonívEIS Acesso e utilização de Internet | Perfil de utilizadores | Software e material informático no lar | Caracterização do hábito de compra na internet | Provider/fornecedor de internet, tempo de utilização de internet, tipo de ligação | Websites utilizados para compras | Hábitos de compras na internet após efectuar downloads | Locais de acesso à internet | E muito mais...

Em SumA, CArACtErIzAção do ACESSo, mEIoS, CondIçõES E ComPortAmEntoS dA PoPuLAção PortuguESA, rELAtIvoS Ao mEIo IntErnEt !

Faça-nos chegar o seu pedido e rapidamente entraremos em contacto, com o respectivo orçamento.

Dezembro de 2011

39

www.briefing.pt LPM lidera o Ranking das Consultoras de Comunicação As principais consultoras de Comunicação Mercado Português portuguesas conseguiram resistir à crise do Vendas 2010 Vendas 2009 mercado português mas sofreram grandes quebras LPM 8,542,677 8,415,758 no exterior, segundo se conclui das respectivas GCI 3,873,321 3,707,651 CVA 3,463,898 3,031,437 certidões anuais de contas relativas a 2010 e que Lift 2,644,515 2,842,093 foram recentemente publicadas. Numa análise JLM 2,293,452 2,176,689 às empresas que facturaram mais de 1 milhão Parceiros 2,007,693 2,266,473 de euros em Portugal conclui-se que o montante YoungNetwork 1,960,898 1,595,261 global de 33,56 milhões de euros representa um BAN 1,797,955 1,542,554 crescimento residual (0,08 por cento) face ao ano Porter Novelli 1,593,569 1,558,244 F5C 1,559,579 2,346,803 anterior (33,53 milhões de euros), o que demonstra Imago 1,518,958 1,598,296 uma forte resistência do mercado. Há, no entanto, Inforpress 1,300,361 1,138,887 a considerar que o número de consultoras Unimagem 1,008,046 1,317,097 “milionárias” baixou de 15 para 13 e, caso tivesse Total 33,564,920 33,537,242 sido considerado a mesma amostra de 2009, significaria uma ligeira diminuição da facturação (de Mercado de Exportação 34,3 para 33,7). As duas consultoras que deixaram Vendas 2010 Vendas 2009 de ser consideradas para efeito desta análise são a CVA 3,048,721 17,522,744 C&C (cujas vendas no mercado nacional caíram C&C 970,635 1,799,843 de 1,1 milhões de euros para 0,6) e a Frontpage (de LPM 814,757 682,675 GCI 406,117 400,823 1,0 para 0,5). A LPM continua a liderar destacada YoungNetwork 304,499 304,454 o mercado português com 8,5 milhões de euros, Total 5,544,729 20,710,539 o que compara com 3,8 da GCI, 3,4 da CVA, 2,6 da Lift e 2,2 da JLM. Já quanto às 5 maiores operações no exterior, que foram valorizadas em 20 milhões de euros em 2009, registou-se uma quebra dramática de 20,7 milhões de euros para 5,5 milhões das vendas globais das consultoras consideradas, sendo a descida mais acentuada da CVA (-83 por cento).

Variação 2% 4% 14% -7% 5% -11% 23% 17% 2% -34% -5% 14% -23%

0.08%

Variação -83% -46% 19% 1% 0%

-73.23%

O SITE DO BRIEFING EM NovemBRO As mais lidas Optimus surpreende Lisboa com flashmob (com vídeo) Coca-Cola em acção de guerrilha para provar honestidade dos portugueses Benetton, (torna) a chocar pelo fim do ódio LPM lidera o Ranking das Consultoras de Comunicação Popota está de volta com o Continente

As mais partilhadas no Facebook e Twitter Nuno Markl, há dois anos a “colar Cromos” Coca-Cola em acção de guerrilha para provar honestidade dos portugueses Benetton, (torna) a chocar pelo fim do ódio LPM lidera o Ranking das Consultoras de Comunicação Torke tem novo director criativo

40

Dezembro de 2011

pessoas Vasco Perestrelo, ceo da MOP e representante do Eurobest em Portugal, considerou os trabalhos vencedores nesta edição do festival europeu de publicidade, que decorreu em Lisboa de 28 a 30 de Novembro, “de uma qualidade muito acima da média”, concluindo que Portugal esteve “à altura”.

Na sua opinião, o simples facto de a organização ter escolhido o país para realizar o festival é, por si só, motivo de orgulho: “As pessoas estão um bocadinho mais orgulhosas disto”, comentou, considerando que, “numa altura tão difícil” como esta é ainda mais importante.

Ainda no que ao Eurobest concerne, Vasco Perestrelo sublinhou: “A criatividade sempre foi uma máquina que se sustenta a si própria: quanto mais vemos criatividade, mais queremos fazê-la. Eu acho que experienciar este tipo de coisas só pode fazer com que sejamos mais criativos. Pelo menos, é essa a ideia”.

Nuno Santos, director de Informação da RTP, anunciou que estão calendarizados novos programas de informação já no primeiro trimestre de 2012, a par de uma informação diária forte e de um reforço da RTP Informação.

“Uma das coisas que foi dita pela tutela é que a informação é um activo importante da marca da RTP e, portanto, a informação não está em causa. Não quer dizer que não tenha de fazer ajustes e que não tenha que fazer algumas transformações”, comentou Nuno Santos ao Briefing, referindo que o reforço do canal de notícias da estação é um dos objectivos para o próximo ano.

Indagado sobre como vai ser a informação de serviço público, mencionou que 2012 vai ser um ano em que a RTP vai “continuar a querer manter uma informação próxima dos cidadãos, que seja reconhecida por eles, que seja de confiança”.

www.briefing.pt

beActive produz documentário transmedia

Portugueses cada vez mais multitaskers Metade da população portuguesa é multitasker, ou seja, utiliza em simultâneo dois ou mais meios de comunicação, com destaque para o telemóvel. A conclusão está patente num estudo da Metris GfK. Navegar na internet, ver televisão e utilizar o telemóvel ao mesmo tempo é cada vez mais recorrente no dia-a-dia dos portugueses, com especial destaque para a camada mais jovem da população.| Segundo o estudo encomendando pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) à GfK, enquanto vê televisão, 33 por cento dos portugueses utiliza simultaneamente o telemóvel às vezes, 14 por cento com frequência e 4 por cento sempre. Já a internet, é utilizada em simultâneo com outros meios por 20 por cento dos portugueses, sendo que 14 por cento utiliza-a às vezes e apenas 4 por cento com frequência.

“350 South: An American Journey” é o nome do documentário transmedia que está a ser produzido pela produtora portuguesa beActive. No total, são 350 dias de viagem desde o ponto mais a norte da América, no Alasca, até ao ponto mais a sul, na Argentina. Dois jovens, um irlandês e um americano, embarcaram nesta aventura com o intuito de angariar 100 mil euros para a The Carers Association, uma instituição de caridade irlandesa.

Ao nível dos conteúdos, têm sido publicados pequenos videoblogs duas vezes por semana, ao longo dos últimos dois meses, e assim continuará nos próximos dez. Em televisão, a viagem começa a ser exibida já em Janeiro, sendo que “provavelmente” chegará no final de 2012 uma versão mais completa. O documentário chega ao cinema em 2013.

Assine o Briefing e abrir-se-ão as portas… … para o mundo da Publicidade!

O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade.

Com o Briefing e o Publicitor conheça a Publicidade a 360º.

Assine agora o Briefing e receba grátis O Publicitor.

Oferta Limitada às primeiras 40 assinaturas

Toda a Informação por apenas 85€ Envie para: Briefing • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

Formas de pagamento: Transferência bancária para o NIB 0010 0000 43265960001 81. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Enzima Amarela Edições Lda. • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa

A oferta será entregue após boa cobrança.

www.briefing.pt

Assinatura

Dezembro de 2011

41

Séries

T1: 2010 NBC Universal. All Rights Reserved

Beatriz Pinto é fã de Material Girl

Às vezes começamos a ver uma série despretensiosamente e, sem perceber bem como, torna-se tão importante ou mais do que algo que fizemos questão de ver. Foi exatamente assim, numa quarta-feira como qualquer outra, em que fiquei a conhecer “Material Girl”. O jantar estaria praticamente terminado e um zapping desregrado acabou por recair sobre uma série britânica cujo argumento assenta no mundo da moda. Agora, é difícil perder um episódio. “Material Girl” é uma sátira ao universo “plástico” da moda que mostra os dramas, os sonhos, o amor, as roupas e a publicidade que envolvem o universo da moda nos dias de hoje. Trabalhando no mundo do retail e na área de marketing, estes ingredientes são-me muito familiares e, por isso, há uma identificação quase imediata com as situações do dia-a-dia, com as personagens e com as cenas mais caricatas desta realidade profissional. Não deixa de ser uma comédia romântica, que segue a vida de uma jovem designer que tenta deixar a sua marca na indústria competitiva da moda, mas acho que é exactamente esse contexto que me cativa. Sinto-me identificada porque tento deixar a minha marca em tudo o que faço.

Acredito que fazer mais e melhor é o grande desafio de qualquer trabalho, sendo que no meu é fundamental.

42

Dezembro de 2011

Beatriz Pinto Responsável pelo marketing do Vila do Conde The Style Outlets, detém um master em Marketing e Direcção Comercial na ESADE Business School, de Barcelona, e uma especialização em Global Fashion and Luxury Industries na SDA Boconni Management School, de Milão

www.briefing.pt

Montra

Turbilhão de gulodice Com o Natal a chegar, a Yves Rocher lançou uma edição especial de Natal que inclui eau de toilette, creme de frutos, creme para as mãos e gel para duche. A edição possui um aroma que promete deliciar toda a família na época festiva, com notas de laranja e bergamota, e apresenta-se como “um turbilhão de gulodice”.

Country House da Zilian A pensar em mulheres atentas aos pequenos detalhes que marcam a diferença, a Zilian tem um novo tema – Country House. A corrente heritage é misturada com o glamour dos anos 70, resultando em elementos-chave como o patchwork, o tweed e xadrez, numa combinação chique e sexy. A colecção, com alguns modelos que transparecem o ambiente rústico, possui tons desde o azul petróleo, aos verdes e tons de vinho.

Walk like a man Para esta estação, a Sacoor Brothers sugere um modelo exclusivo de sapato para homem, em que o conforto, a sofisticação e a qualidade são os requisitos principais.

O modelo de sapato, castanho e em pele, realça as medidas, conferindo um look elegante e sofisticado, ideal para conjugar com peças de roupa em tons de pastel e azul.

Relógios Fast Fashion Conhecida pelo importante contributo no mercado dos óculos escuros – com lançamentos semanais de edições limitadas e exclusivas – a Chilli Beans surpreende, agora, com uma linha de relógios.

O conceito fast fashion presente nos óculos estende-se assim aos relógios, cada vez mais um acessório de moda. Os relógios, com um design arrojado e tecnologia inovadora, são compostos por materiais como aço inoxidável, alumínio, silicone, couro e fibra de carbono.

Vodafone lança BackBerry Curve 9360 A Vodafone lança, em exclusivo, o novo BlackBerry® Curve™ 9360, um smartphone 3,5G com o sistema operativo mais recente da marca – o BlackBerry OS 7 – que lhe confere uma maior velocidade de navegação, processamento e controlos melhorados de voz, para pesquisas na agenda de contactos e biblioteca de música. Com GPS, câmara de cinco megapixels e apenas 11 mm de espessura, o BlackBerry® Curve™ 9360 possui funcionalidades que o tornam ideal para a utilização nas redes sociais e comunicação com todos os contactos. www.briefing.pt

Dezembro de 2011

43

Restaurante

Ir à escola e comer bem

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Paredes meias com o magnífico bairro de Campo de Ourique, no palacete que em tempos pertenceu aos Condes de Paraty, está agora o Hotel da Estrela, com toda a decoração de interiores a cargo de Miguel Câncio Martins, o arquitecto português que tem feito uma boa carreira internacional. Na verdade, o Hotel da Estrela funciona como prova prática e centro de estágio da Escola de Hotelaria de Lisboa. Fica ao lado da Escola de Hotelaria, que por sua vez funciona no edifício da antiga Escola Machado de Castro, e paredes meias com o histórico Pedro Nunes. O hotel é explorado pelo Grupo Lágrimas, utilizando estagiários saídos da vizinha escola e alguns profissionais experientes, que servem de formadores aos alunos. É pequeno (19 quartos) e inclui um restaurante – tudo foi recuperado para reproduzir o ambiente de uma escola antiga – dos quadros de ardósia até mesas ou mesmo cabides. O resultado é simples, confortável e despretensioso.

Sobre a lista

Cantina da Estrela Rua Saraiva de Carvalho 35 211900100 Almoço – das 12h3’ às 15h00 Jantar – das 19H30 às 22H30 Encerra ao Domingo e à Segunda-feira

A sala do restaurante, chamado Cantina da Estrela, fica paredes meias com o bar e dá para um simpático jardim onde, quando o tempo é mais ameno, se instala uma esplanada de boa dimensão. A sala retoma o tema das peças de mobiliário escolar, as mesas são espaçosas e a lotação é comedida – por isso vale a pena reservar com tempo, sobretudo nas noites de quinta, sexta e sábado. Como nota curiosa, enquanto estuda a lista ou espera pela refeição, pode pedir um dos vários cocktails – um deles, o “Fernando Pessoa”, é à base de absinto, licor beirão, vodka e lima – uma bebida para destemidos.

Os empregados de sala são alunos estagiários, bem ensaiados e muito voluntariosos, com uma gaffe ou outra pelo caminho, mas geralmente sem consequências além de uma informalida-

de que acaba por ser descontraída. Em consequência, o serviço é às vezes hesitante mas muito simpático e sente-se um verdadeiro esforço dos alunos em procurarem satisfazer os clientes. Em contrapartida, na cozinha está a mão vigilante do chef Luis Casinhas, que vela pela qualidade da ementa.

Aberto há menos de um ano e apresentado como um restaurante de bairro, a ementa é diversificada e tem uma redacção bem humorada. O polvo grelhado com batata doce (que se afirma como o prato mais vendido) e o salmão com sésamo e puré de chouriço estiveram muito bem. Ficou a curiosidade pelo “borreguinho que se desfaz na boca” e o cachaço de porco preto confitado com legumes no forno. Quem quiser tem uma das criações dos hambúrgueres Bmuu (nascidos em Campo de Ourique), no caso o que é temperado de queijo brie e bacon.

Nas sobremesas há gelados Artisani (também do bairro…), o melhor pão-de-ló do universo e um leite creme com gelado de Tomilho, receita original da Quinta das Lágrimas.

Sobre o preço Resta dizer que o preço é decidido pelos clientes – a lista indica para cada prato um valor mínimo e outro máximo e o cliente deve colocar o que pretende pagar em função da qualidade e do serviço. Se apontar para o meio da escala vai pagar o preço de um bom restaurante. A gratificação pelo serviço também é variável e está prevista na folha que cada cliente deve preencher para formar o preço final. A escolha de vinhos é razoável, embora os preços, fixos neste caso, sejam acima do razoável. Há vinho a copo e o serviço de vinhos foi aquele que teve mais lacunas, num ambiente geral que faz ter vontade de voltar. O local está aberto a eventos, jantares de grupos, até casamentos já lá aconteceram.

BANDA SONORA

Sting, The Best of 25 Years Sting, aliás Gordon Sumner, tem 60 anos. Desde 1977, nos Police primeiro e nos últimos 25 anos a solo, já vendeu mais de 100 milhões de discos. O seu trabalho individual afastou-se da sonoridade dos Police e tem mostrado a sua afinidade com o jazz e por arranjos mais elaborados – sempre com base em canções daquelas que ficam associadas a épocas ou episódios da vida de cada um. Para assinalar os seus 25 anos de carreira a solo foi editado um duplo CD com 31 temas dos seus discos, desde “If You Love Somebody Set Them Free”, de 1985, até “End Of The Game” de 1910, passando por “Moon Over Bourbon Street”, “En-

44

Dezembro de 2011

glishman In New York” ou “Mad About You”.

Todos os temas foram remasterizados e algumas canções, do primeiro disco, foram remisturadas. Entrevistado há cerca de um mês pela revista Time, Sting sublinhou que o sucesso é um fruto da persistência e que todas as canções pop acabam por ser colagens de sons que ficaram na memória. Mas a mais curiosa das suas respostas tem a ver com política: falar por soundbytes é o estado contemporâneo da política e isso não acrescenta informação nem enriquece o debate.

www.briefing.pt

Objecto

Ramon de Melo

O Victor de Jorge Rodriguez

Desengane-se quem pensa que os bonecos de peluche são apenas os companheiros de aventuras dos mais pequenos. Jorge Rodriguez, “influenzador” na Influenza R, comprou, há dois anos, um objecto que, tecnicamente, é feito de esponja e que aponta como o seu objecto de eleição. “É mais ou menos o meu alter-ego”, confessa. Victor, como lhe chamou, chegou às mãos de Jorge Rodriguez numa feira de artesanato que decorria no Jardim da Estrela, em Lisboa. Algo lhe despertou a atenção naquele “boneco de esponja com batatas fritas na cabeça” que estava “junto a outros amigos de esponja”.

Comprado na altura do surgimento da Influenza R, Victor adquiriu, por isso, o status de mascote da agência. Neste sentido, o objecto de Jorge Rodriguez significa a “revolução criativa” da Influenza R. Apesar da relação próxima que o “influenzador” tem com o seu boneco, ficar sem ele não o assusta. Até porque “está sempre a acontecer, pois o Victor viaja muito [com os amigos de Jorge]”.

Quando a mascote parte numa das suas viagens, todos os funcionários da agência ficam “ansiosos para saber se volta com menos cabelo ou rasgada”.

No fundo, a função de Victor é fazer tudo aquilo que Jorge Rodriguez não pode (ou não deve) fazer: “Seja porque não tenho paciência ou porque é socialmente incorrecto”... Trocar o Victor por outro companheiro do género é algo em que o “influenzador” nem sequer pensa, nem – comenta – “por outro Victor feito em material fácil de lavar”. www.briefing.pt

Jorge Rodriguez É licenciado em Relações Internacionais, mas trocou a diplomacia pelo jornalismo, onde possui uma pós-graduação em jornalismo internacional. Mais tarde, porém, percebeu que “a publicidade é que tinha piada”. Escreveu uma revista de artes-gráficas antes de redigir anúncios de imprensa e TV, numa agência de publicidade, em 2000. Até 2010 passou pela direcção criativa de três agências. Há dois anos decidiu que “faltava Influenza R na criatividade em Portugal” e criou a Influenza R

Dezembro de 2011

45

Lugares incomuns

Enquanto em Lisboa se ultimava o vistoso e produtivo concurso de publicidade Eurobest, terminava sossegadamente em Paris a reunião do júri dos prémios EPICA. Representei o Briefing pela segunda vez, tendo assim oportunidade de conhecer o que as agências de toda a Europa consideram o seu melhor e mais inovador trabalho

Prémios de publicidade

Eduardo Cintra Torres professor universitário e jornalista ect@netcabo.pt

Concorreram 3738 itens de 588 empresas e 48 países, o que mostra o interesse internacional por estes prémios prestigiados e com mais de um quarto de século de existência.

Não é o caso das agências portuguesas, que dão pouca atenção aos prémios EPICA 46

Dezembro de 2011

Enquanto em Lisboa se ultimava o vistoso e produtivo concurso de publicidade Eurobest, terminava sossegadamente em Paris a reunião do júri dos prémios EPICA, juntando representantes de publicações especializadas em marketing e publicidade de 20 países.

Representei o Briefing pela segunda vez, tendo assim oportunidade de conhecer o que as agências de toda a Europa consideram o seu melhor e mais inovador trabalho.

Concorreram 3738 itens de 588 empresas e 48 países, o que mostra o interesse internacional por estes prémios prestigiados e com mais de um quarto de século de existência.

Não é o caso das agências portuguesas, que dão pouca atenção aos prémios EPICA. Apenas concorreram oito, com 22 anúncios ou campanhas, menos do que países de dimensão semelhante como a Finlândia (21, com 70 entradas), os Emiratos Árabes Unidos (10, com 102 entradas) ou a Suécia (55, com 375 entradas!).

Faltaram inúmeros anúncios e campanhas portugueses que poderiam ombrear com os que concorreram. A revista Egoísta, que concorre habitualmente, não preparou sequer um ficheiro com paginações escolhidas para o júri poder conhecê-la realmente. Estou certo de que se conseguiria bons resultados se as agências portuguesas apresentassem a concurso um número de entradas superior e com bom material de apoio, como textos e imagens de contextualização.

Três dos quatro Grandes Prémios EPICA deste ano recompensaram campanhas de grande qualidade imaginativa e estética.

Os dois anúncios Open Your World, de Wieder+Kennedy Amsterdam, para a Heineken, conhecidos do público português, ganharam o Epica d’Or Film. São anúncios perfeitos na narrativa, na realização, na montagem, na criação de ambiente e de “estilo de vida”. Não lhes encontro o mais pequeno defeito. Já outra campanha soberba, “Write Your Future”, da Nike e da mesma agência, é absolutamente brilhante de virtuosismo técnico e narrativo, mas tem pequenos percalços narrativos. Era também a única campanha que poderia, indirectamente, representar Portugal, com uma presença imponente de Cristiano Ronaldo e da bandeira na-

cional portuguesa, a única visível no filme...

O prémio de publicidade impressa foi atribuído a uma campanha suíça, de SPillmann/Felser/Leo Burnett para a companhia de seguros Swiss Life. Os anúncios sugeriam que a vida muda num abrir e fechar de olhos: mostrava uma frase que, antes de acabar de se dizer, se transformava no seu contrário, através da partilha da palavra central. A simplicidade do processo resultou numa campanha muito sugestiva que interpelava racionalmente o observador.

O cartaz exterior do Land Rover Defender, apresentado pelos britânicos Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, ganhou merecidamente com outra ideia de simplicidade brilhante: mostrava apenas um passaporte aberto em duas páginas nas quais os carimbos de fronteiras de países exóticos formavam visualmente o desenho estilizado do 4x4.

O Epica d’Or da publicidade interactiva foi atribuído à campanha “Mini Getaway” da Mini, feita por Jung von Matt Stockholm (a Suécia, país de população semelhante à portuguesa, arrecadou 50 prémios!). A publicidade interactiva anda ainda à procura da sua linguagem e processos. Por agora, não se concentra na expressividade estética, mas na ideia de jogo, pondo os observadores a brincar. A maior parte parece-me bastante infantil, o que corresponderá à infância do género, mas algumas têm inegável sucesso.

Apesar destes e de todos os outros muitos prémios que atribuímos terem sido merecidos, confesso que me pareceu haver algum esgotamento de ideias, comprovado pelo número de campanhas que repetem conceitos anteriores. Ao transferir recursos dos media tradicionais para media interactivos, a publicidade está numa encruzilhada que diminui o impacto do que é feito para media tradicionais e ainda não produz nada de particularmente brilhante em termos de criatividade para os processos de relacionamento interactivo com os observadores, através da Internet, dos tablets e telemóveis.

www.briefing.pt