Jornal Briefing Nº 4

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DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 4 :: Dezembro de 2009 :: 8 euros

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José Alberto Carvalho, director de informação da RTP

“Não divulgo escutas ilegais” O director de informação da RTP é peremptório no caso das escutas ao primeiro-ministro e defende um serviço público de media, quando a televisão tradicional está em declínio de influência. Pág. 14

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A tradicional árvore de Natal do Parque Eduardo VII traz a novidade dos postais multimédia. Mas, pergunta-se, ainda há campanhas que aqueçam o coração?

Pág. 24

“O spot de 30” não serve para a TV paga”

Cahora Bassa rivaliza com Sony e Nokia

José Pedro Dias Pinheiro, presidente do Grupo M em Portugal, defende formatos diferentes das marcas para as duas plataformas de TV. Pág. 6

A portuguesa Intercampus avaliou 101 marcas de Moçambique e concluiu que a melhor é a hidroeléctrica HCB. Pág. 43

todos os dias consigo em

Os 5 minutos de fama dados pela ZON

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9/29/09 10:06 AM

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Destaques

Com a Saúde das Farmácias não se brinca Pedro Casquinha, ex-Unilever, anda agora à descoberta do admirável mundo novo das Farmácias Portuguesas. Para o bem e para o melhor, como diz a primeira campanha que o director de Marketing da ANF assina.

Pág. 38

Rosto de “um novo começo”, a directora do Público, Bárbara Reis, é a convidada do nosso Passeio Público Poderemos fingir que vivemos na Suécia e que o facto de uma mulher para lá dos seis meses de gestação assumir a direcção de um jornal nacional, com uma herança longa e polémica, é comum. Porém, a jornalista Bárbara Reis, nova directora do jornal Público, é a primeira a elogiar a “coragem” do accionista. “Sou uma solução atípica e não clássica, ser mulher é apenas um detalhe”, garante. Afinal, não a conhecemos do comentário televisivo ou dos corredores do poder e, ao longo da sua carreira de mais de 20 anos, nunca trabalhou a área política. “Nunca calhou”, explica, “na minha vida as coisas têm acontecido um pouco por acaso”. Foi por acaso que se tornou jornalista, afinal o objectivo passava pela fotografia, também foram as circunstâncias que a levaram cinco anos para Nova Iorque, a tornaram porta-voz das Nações Unidas num Timor saído do conflito e a sentaram, como testemunha, no julgamento do assassínio de Martin Luther King. Chega, agora, ao Público, tendo como “obsessão a independência e a isenção do jornal”. Pág. 20

Lutar pela relevância Não resta outra alternativa às marcas: diferenciarse ou morrer. É esta a leitura de Simon Silvester, o director europeu de planeamento estratégico da Young&Rubicam, que apresenta ao Briefing o BAV 2010.

Pág. 27

Editorial

O declínio da TV tradicional na era do vídeo Manter os clientes para sempre Arnold Sanow, certified speaking professional, enumera 25 maneiras de fidelizar os clientes.

Pág. 37

O novo agregador do marketing.

O sistema de medição das audiências televisivas está, neste momento, a viver o maior desafio de sempre: continuar a ser credível perante uma fragmentação cada vez maior do público, a quebra de audiência da televisão tradicional e o apogeu do digital. Um novo paradigma de medição de audiências terá de ser encontrado, numa altura em que o poder do vídeo continua em crescimento, mas numa lógica de três ecrãs – televisão, Internet e telemóvel.

Não é o vídeo que está a perder influência, há é agora múltiplas formas de se ver vídeo.

Daqui para a frente, o espectador continuará a assistir aos grandes encontros de futebol na televisão, pólo agregador numa casa, mas recorrerá, por certo, à Internet para rever determinado lance. Os agentes de mercado, no que à televisão diz respeito, terão de analisar e ponderar custos e escolher o grau de sofisticação que pretendem alcançar no novo sistema de medição de audiências. Com a certeza, porém, de que cada vez mais o telespectador irá criar o seu canal individual de televisão, resultado de um conjunto de opções do espectro televisivo, não existindo sistema algum que possa medir estes múltiplos canais individuais.

Jornal Briefing Dezembro de 2009

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Inquérito Briefing/GFK

Campanhas de hipers e supers são as preferidas dos portugueses

empresas

Quando se pergunta aos portugueses quais as campanhas recentes que mais lhes agradam, são os anúncios do Modelo, do Pingo Doce e do Continente os mais referidos pelos inquiridos, de acordo com o estudo da GFK realizado para o Briefing.

Tendo em conta os resultados, 9,2% dos portugueses afirma gostar da publicidade recente do Modelo, com a maior parte das respostas associadas ao anúncio da “Popota”. Segue-se o Pingo Doce, com 5% das respostas – com maior preferência registada nas regiões do Alentejo e do Grande Porto. Já o Continente é a terceira marca mais referida pelos inquiridos, no que toca aos anúncios recentes de que mais gostam.

“As campanhas publicitárias de Natal costumam influenciar a sua decisão relativamente à compra dos presentes que oferece?”

Não Sim

74,5% 25,6%

Ficha Técnica: O estudo foi realizado entre 13 e 23 de Novembro de 2009 e a sua amostra é constituída por 1.287 indivíduos de ambos os sexos, com 18 ou mais anos de idade, residentes em Portugal Continental.

Portugueses “gramam” campanha do pingo Doce 70% dos inquiridos que se recordam da anterior campanha do Pingo Doce preferem a actual, enquanto a música se manifestou como o factor mais memorável do spot publicitário, referido por quase 40% dos entrevistados na descrição do anúncio. De um total de 1.287 entrevistas, 625 pessoas - das quais 363 eram mulheres e 262 homens - recordam-se de ver o mais recente anúncio do Pingo Doce. Por sua vez, dos 69% que também se recordam da campanha anterior, 70% diz preferir o actual anúncio - destes, cerca de 73% são homens e 68% são mulheres.

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Pedro Torres na adOn Licenciado em Gestão pela Universidade Técnica de Lisboa, Pedro Torres é, desde o início do mês de Outubro, o novo Business Manager da adOn.

Maria do Carmo Silveira na Young&Rubicam Vai juntar-se a João Miguel Maria, no departamento de Planeamento Estratégico da agência.

Nuno Alves da Silva dirige unidade de Consumo e Online da Microsoft A Microsoft Portugal criou uma nova unidade de negócio para os segmentos de Consumo e Online, assumindo Nuno Alves da Silva a direcção desta nova aposta.

Nuno Candeias assume direcção executiva da Arc Worldwide Lisboa Desde o início do mês de Novembro, a agência de Marketing Services viu a sua direcção reforçada por este profissional com 20 anos de experiência em comunicação.

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O novo agregador do marketing.

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Entrevista

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Conversas no Tivoli

José Pedro Dias Pinheiro, presidente do Grupo M

Briefing | Quais foram as perdas do mercado publicitário em 2009?

José Pedro Dias Pinheiro | O mercado degradou-se significativamente, vai perder 125 milhões de euros num ano e recua em dimensão ao princípio da década, são praticamente dez anos a andar para trás.

Briefing | Os resultados da crise foram empolados por um sentimento de pânico?

JPDP | As consequências da crise são várias e uma delas é o pânico, que aconteceu eventualmente no início do ano e que agravou os efeitos desta depreciação do mercado.

Briefing | Como foi o comportamento dos anunciantes ao longo de 2009?

JPDP | O ano de 2009 não teve um padrão. Muitos seguiram simplesmente a tendência internacional de contracção de uma forma preventiva, como por exemplo a indústria e a banca, outros reagiram simplesmente àquilo que foi acontecendo, às vendas ao longo do ano.

O spot de 30” não serve no cabo Fotografia: Nuno Coimbra

A TV em sinal aberto está para o cabo como o outdoor está para a imprensa: são meios totalmente diferentes.

E, como tal, os spots de televisão das generalistas não funcionam no cabo, defende o presidente do Grupo M em Portugal. José Pedro Dias Pinheiro prevê um ligeiro crescimento do mercado publicitário em Portugal em 2010 e duvida que haja espaço para um quinto canal de televisão.

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Dezembro de 2009

Briefing | O que poderemos esperar de 2010?

JPDP | Admito que em 2010 o mercado possa crescer 2% a 3%, o que face a uma contracção que vai alcançar um valor de 18%, não chega a ser uma recuperação. Parte desta recuperação está directamente relacionada com a estabilização da crise e parte com algum excesso de prudência e alguma deflação excessiva que houve em 2009 e que provocou uma saturação do mercado, essencialmente em televisão, a partir de Maio, Junho. Alguns eventos que sabemos de antemão que vão acontecer no próximo ano vão contribuir para que o mercado publicitário agite ligeiramente, a nossa participação no Mundial de futebol na África do Sul é disso exemplo.

Briefing | Como será a evolução dos diferentes meios?

JPDP | A Internet em 2009 vai fechar a crescer qualquer coisa como 20% e, em 2010, este crescimento manter-se-á ou aumentará. Não estou a falar apenas de Internet, mas do digital na sua totalidade. A televisão também deverá crescer. ProvaO novo agregador do marketing.

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velmente, manter-se-á alguma pressão dos investimentos de imprensa para baixo, mas residual. Já os outros meios manter-se-ão estáveis ou com uma pequena tendência de crescimento.

Briefing | E nos próximos anos.

Podemos ter uma recuperação?

JPDP | É difícil perspectivar qualquer recuperação, os próximos anos vão ser anos de manutenção da dimensão do mercado mais do que de recuperação. As empresas vão ter de se habituar a uma nova dimensão e vão ter de adequar os seus recursos, a sua oferta, para os próximos anos.

Briefing | Como se adaptou o Grupo M à realidade da crise?

JPDP | Em 2009, curiosamente, apesar da uma quebra de investimento não houve uma redução do trabalho efectuado, antes pelo contrário. O ano obrigou a várias adaptações, obrigou a mais trabalho na própria negociação, na exploração das oportunidades que entretanto foram surgindo. No futuro, todas as empresas, a montante e a jusante, vão ter de se adaptar a uma nova dimensão, as agências de meios não vão ser uma excepção e vão ter de se adaptar também.

Entrevista

tualmente – ser mais fácil de medir do que aquilo que era analógico.

Diria, talvez, que existe ainda uma certa incerteza sobre as muitas formas que se estão a utilizar em termos de digital, por exemplo, o mobile. Todos sabemos que o mobile é o futuro e, no entanto, ainda é difícil hoje encontrar uma forma que não seja considerada intrusiva para que uma estratégia de comunicação de mobile funcione.

Briefing | O preço do espaço publicitário nas televisões caiu exponencialmente este ano. Mas a procura, feitas as contas, manteve-se.

JPDP | Houve uma deflação excessiva verificada no primeiro trimestre do ano. Esse facto, associado a ter havido uma degradação das audiências em televisão, levou a que a partir de Maio tenha havido uma dificuldade em colocar espaço. O espaço publicitário ficou esgotado a partir de Julho. São dois fenómenos associados, há um fenómeno de deflação associado a um fenómeno de quebra de audiências.

Briefing | Não há o perigo de, com esta crise, as agências de meios passarem a ser irrelevantes na negociação?

JPDP | Provou-se em 2009 que o trabalho das agências de meios é absolutamente importante. Foi o ano das oportunidades e das ameaças, as oportunidades têm de ser aproveitadas de uma forma inteligente, que crie valor, o que obriga a uma elasticidade muito grande das agências e dos anunciantes, obriga a um trabalho mais intenso do que acontecia no passado e se manterá no futuro.

Briefing | Prevê maus tempos para os grupos de Comunicação Social?

JPDP | Alguns projectos vão ter que ser redimensionados, o mercado, perdendo aproximadamente 125 milhões de euros no final de 2009, obriga necessariamente a que alguns projectos empresariais de Comunicação Social sejam revistos e reajustados. Se olharmos para as contas dos principais grupos de Comunicação Social, que são públicas, percebemos que existe uma pressão que vai ter de ser resolvida, não há outra hipótese que não seja redimensionar os projectos, assumindo a manutenção deste nível de investimentos publicitários para o futuro, seja do lado da oferta, seja do lado da própria dimensão ou dos conteúdos.

Briefing | Como é que se pode responder aos desafios do digital? Um meio em expansão, mas onde é difícil medir o retorno do investimento.

JPDP | Não diria que é uma incapacidade de medição, porque o digital tem essa característica de – even-

Briefing | Quais foram os meios mais atingidos pela crise?

JPDP | A rádio é o meio menos afectado, cai residualmente, passa bem sobre o ano de 2009. Todos os outros meios sofrem por igual, talvez a imprensa sofra um pouco mais do que a televisão e do que o outdoor.

O novo agregador do marketing.

Investimento publicitário cai 18% em 2009 TV

-17,5%

Rádio

-5%

Jornais

-27,5%

Revistas

-25%

Cinema

-25%

Outdoor

-18%

Internet

5%

Média de quebra do mercado

-17,8% Fonte: Grupo M

Os jornais foram o meio mais penalizado em 2009, chegando a perder mais de 27%, em termos homólogos, de investimento publicitário. Já a Internet foi o único media que viu as receitas provenientes da publicidade aumentar (+5%). Em média, o investimento publicitário caiu 17,8%, cerca de 125 milhões de euros.

Investimento publicitário cresce 3,3% em 2010 TV

4%

Rádio

0%

Jornais

-3%

Revistas

-3%

Cinema

0%

Outdoor

3%

Internet

20%

Média de quebra do mercado

3,3% Fonte: Grupo M

O mercado terá uma ligeira recuperação em 2010, com o investimento em quase todos os meios a evoluir positivamente. Apenas a imprensa mantém a tendência de quebra, ao mesmo tempo que a Internet poderá ver o investimento publicitário aumentar 20%.

Em termos de valor andámos 10 anos para trás.

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

Conversas no Tivoli

Mercado de publicidade mundial começa “modesta recuperação” em 2010 O Grupo M, da WPP, acredita que o mercado de publicidade mundial iniciará uma “modesta recuperação” em 2010. No relatório de previsões baseado em dados de 70 países, a empresa estima que os investimentos globais em publicidade cairão 1,4% no ano que vem, totalizando aproximadamente 410 mil milhões de dólares, Apesar de negativos, os números mostram uma diminuição considerável no ritmo de queda dos montantes das verbas publicitárias, que devem contrair até 5,5% este ano ao nível mundial. Segundo o Grupo M, a recuperação será liderada pelas economias do BRIC - bloco formado pelo Brasil, Rússia, Índia e China.

Regionalmente, a América Latina e a Ásia devem ser as áreas com melhores resultados no ano que vem, com índices de crescimento de 10,7% e 3,2%, respectivamente. Já os EUA continuarão com números preocupantes: depois de contracção de 4,2% prevista para 2009, o mercado de publicidade local deve cair mais 6,1% em 2010, segundo o estudo.

Briefing | Identifica uma migração do investimento feito na imprensa para o online?

JPDP | Identifico. E essa migração não está relacionada com o ano de 2009, é uma migração que se vem já verificando de alguns tempos a esta parte.

Briefing | Acredita no sistema de medição de audiências que temos actualmente na televisão?

JPDP | Temos um sistema de medição que é credível e fiável mas está ameaçado pelo switch off e pela penetração tecnológica e vai ser necessário fazer um upgrade a curto prazo.

O custo desse upgrade poderá não ser comportável pela dimensão actual da Indústria, havendo duas soluções, ou a indústria comporta uma solução técnica mais cara e igualmente sofisticada ou se opta por uma eventual manutenção do valor que está afecto à métrica em televisão e por uma solução menos sofisticada.

Briefing | Mas a medição de audiências do cabo é deficiente.

JPDP | Por um lado, temos de considerar que existem mais de 100 canais de cabo e a audiência individual de cada um desses canais é residual, apesar de o cabo – no total - representar cerca de 20% de share. Por outro lado, temos um número significativo de boxes de alta definição 8

Dezembro de 2009

Nenhuma métrica de audiências vai conseguir identificar em rigor o conteúdo de cada um destes canais individuais.

A forma correcta de ver o cabo, no futuro, tem muito pouco a ver com as métricas que se utilizam nos canais generalistas abertos.

instaladas pela ZON e pela PT. Partes estão audiometradas, parte não está.

Briefing | Logo há problemas na medição de audiências.

JPDP | Numa box, temos a possibilidade de construir a nossa própria programação. Ora, se pensarmos, no que diz respeito ao cabo, num futuro próximo, a relevância do conteúdo confunde-se com a relevância do canal, no limite e, levando ao extremo esta questão, vamos ter um canal por telespectador. Cada um escolhe os conteúdos que quer ver, independentemente de serem os conteúdos do produtor A, B ou C. Nenhuma métrica de audiências vai conseguir identificar em rigor o conteúdo de cada um destes canais individuais. Isto leva-nos a pensar que a forma correcta de ver o cabo, no futuro, tem muito pouco a ver com as métricas que se utilizam nos canais generalistas abertos, onde as audiências tendem a ser massificadoras e nada têm a ver com audiências individualistas do cabo.

Briefing | Os anunciantes terão de comunicar de forma diferente para o cabo e para os canais generalistas?

JPDP | O cabo cumpre, sobretudo, uma função de criar afinidade e engagement. Julgo que em pouco tempo muitos dos spots que hoje passam tanto no cabo, como na televisão aberta, muito provavelmente vão ter de ser diferenciados quanto aos objectivos. Uma coisa é comunicar para um lote muito significativo de espectadores durante um período muito curto com um objectivo claro de cobertura, outra coisa é criar uma relação com as marcas, ou passar os valores das marcas de uma forma mais lenta, mas com uma muito maior afinidade com o grupo alvo, como acontece no cabo.

Briefing | Em termos práticos, que alterações prevê na forma de comunicação das marcas?

JPDP | No fundo é como se de dois meios se tratasse. Se agarrar numa peça de imprensa e colocar num mupi, a probabilidade de ela funcionar mal é muito grande. Isto porque as funções dos meios são muito diferentes e existe uma série de condicionantes, sobretudo no meio outdoor,

que não comporta a quantidade de informação que comporta uma peça criativa de imprensa. O que vai acontecer entre a televisão aberta e a televisão por cabo será um fenómeno da mesma natureza.

Briefing | O surgimento daquilo que chamou canais individuais de televisão vai ter consequência nos preços do espaço publicitário?

JPDP | Não tenho dúvidas de que os preços da colocação de publicidade durante eventos massificadores vai disparar, por causa da fragmentação da audiência dos restantes programas.

Briefing | Teme que quando os operadores de cabo revelarem os dados de tráfego estes sejam muito diferentes das audiências apresentadas?

JPDP | Para haver audiência, tem de haver uma caracterização da pessoa, ou do grupo de pessoas que vê televisão. Os dados que a PT tem sobre o MEO são dados de tráfego, não são dados de audiência, porque eles não conseguem caracterizar quem está por detrás da televisão. Não é possível interpretar os dados de volume como dados de audiência. É um erro absoluto. São dados relevantes, mas são só dados.

Briefing | Mas acha positiva a divulgação desses números?

JPDP | Não vejo nenhum inconveniente em que sejam públicos. Não podem é ser interpretados como dados de audiência.

Briefing | Há espaço para um quinto canal de televisão?

JPDP | Acho que, sem pormos alguma coisa em causa, no que diz respeito apenas ao mercado publicitário, é difícil. Se olharmos para as contas, que são públicas, da Impresa e da Media Capital, percebemos que o ano de 2009 foi um ano de grande pressão das receitas para baixo. A introdução do novo canal, que liberta espaço e que angariará uma fatia do mercado publicitário, necessariamente pressiona os outros meios em baixa. Acredito sempre que o mercado se ajusta. Se a introdução de um quinto canal trará consequências para os canais existentes? Com certeza que trará.

O novo agregador do marketing.

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JetMKT

O BES dá música O Pavilhão Atlântico acolheu o concerto comemorativo dos 140 anos do Banco Espírito Santo.

A gala restrita foi apresentada pela jornalista Margarida Pinto Correia e, ao palco, subiram Luís Represas, Ana Moura, o cantor africano Waldemar Bastos, o projecto Amália Hoje e outros nomes internacionais como Vanessa da Matta, Daniela Mercury e Tito Paris, entre outros.

Com quase século e meio de existência, a história do banco confunde-se com a actividade financeira em Portugal. Começando por ser “Caza de Cambio”, na Calçada dos Paulistas em Lisboa, inaugurada por José Maria do Espírito Santo e Silva em 1869, o BES assinala hoje 140 anos de existência.

Mantendo desde sempre a comunicação como um aliado fundamental – tendo mesmo sido responsável por alguns dos primeiros anúncios publicitários

de que há conhecimento – o Banco Espírito Santo percebeu muito cedo as vantagens de uma estra tégia baseada na relação com os clientes. A pró pria forma como o banco tem falado com o seu público, ao longo dos anos, mostra isso mesmo.

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Dezembro de 2009

Evolução das assinaturas ao longo dos anos Início dos anos 60 1992 2001 Após 2001

“Seu companheiro no progresso” “O seu banco de sempre” “Quem sabe, sabe e... é que sabe” “Quem sabe, sabe e o BES é que sabe”

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Quadro de Honra

Chacho Puebla, Miguel Simões, Renato Lopes, Erick Rosa

Leo Burnett Lisboa A grande vencedora no El Ojo A agência foi galardoada com o prémio Melhor Agência da Iberoamérica e Chacho Puebla considerado o Melhor Director. Na verdade, a agência e o criativo repetem os galardões, já que a nível regional – o festival premeia tanto a nível da Iberoamérica, como a nível regional – a Leo Burnett foi também classificada

como a Melhor Agência e Chacho Puebla o Melhor Director Criativo.

Dois galardões que a agência junta aos três Grand Prix também arrecadados no festival, nas categorias de El Ojo Directo, El Ojo Promo e El Tercer Ojo, com os trabalhos “A Tenda que vende Esperança” e “O primeiro Museu Efémero do mundo”.

PEDRO PINTO O jornalista português da CNN mostrou o seu profissionalismo numa entrevista ao tenista Roger Federer, cujo vídeo correu o mundo como promo da CNN. O novo agregador do marketing.

Para Portugal veio ainda outro grande prémio, atribuído à Cruz Vermelha Portuguesa, que saiu do festival de publicidade Iberoamericano como o Melhor Anunciante. Isto porque a campanha da “Tenda que vende Esperança”, desenvolvida pela Leo Burnett para a instituição, foi uma das mais destacadas no festival.

SÉRGIO FIGUEIREDO O administrador da Fundação EDP deixou clara a sua visão 360º da vida empresarial com a iniciativa Bolsa de Valores Sociais.

RODRIGO COSTA O presidente da ZON conseguiu que a empresa tenha um papel discreto, mas relevante, no primeiro serviço de TV paga no promissor mercado angolano.

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Estado da Arte

Fotografia: Getty Images

Responsabilidade Social

O preço da grandeza é a responsabilidade A frase foi dita por Winston Churchill em 1943, numa altura em que a população mundial era de cerca de 2,2 mil milhões de habitantes. Até 2050 a actual população de 6,5 mil milhões de pessoas deverá aumentar para 15,5 mil milhões. Hoje, quase um quinto da população permanece iletrada e a taxa de analfabetismo atinge ainda 7% dos portugueses.

Dois terços da humanidade vive na pobreza e, ao nível nacional, o número de desempregados deverá alcançar os 90 mil em 2009. As

temperaturas subiram em média 0,8 graus Celsius e em Portugal registaram-se, ao longo dos últimos sete anos, cerca de 77 incêndios anuais.

Este é o nosso cenário. Qual o estado da responsabilidade social?

Segundo a definição do Livro Verde para a Responsabilidade Social, editado pela Comissão Europeia em 2001, este conceito implica uma adopção voluntária, por parte das empresas ou organizações, de preocupações sociais e ambientais, além do que está legalmente estabelecido.

Em 2004, o International Organization for Standardization (ISO) desenvolveu a Norma Internacional ISO 26000 com linhas de orientação para o desenvolvimento de sistemas de gestão da responsabilidade social. Consequentemente, o quadro de desenvolvimento do projecto incentivou a criação de respostas nacionais a este padrão, para que as organizações e empresas possuíssem instrumentos localmente adaptados para a definição e implementação da responsabilidade social.

Em Portugal, o resultado foi a NP 4469-1 coordenada pela Associação Portuguesa de Ética Empresarial, que visa assim servir de “guia” para a orientação de uma actividade socialmente responsável.

Segundo o estudo “Práticas de Responsabilidade Social no Mundo do Trabalho – Públicos Diferentes, Iguais Oportunidades”, desenvolvido pelo Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania Empresarial (GRACE), lançado em Março deste ano, a responsabilidade social ainda não

Os bons alunos EDP

Central de Cervejas

Há 7 anos que a Operação Nariz Vermelho leva os Doutores Palhaços a várias unidades de pediatria do país, por forma a proporcionar momentos de brincadeiras às crianças. Este ano, o empresário Francisco Pinto Balsemão, o realizador Manoel de Oliveira, o comentador Marcelo Rebelo de Sousa, o gestor Belmiro de Azevedo, o ex-futebolista Vítor Baía, os Gato Fedorento e a estilista Katty Xiomara foram algumas das personalidades que colocaram o nariz e se deixaram fotografar por uma causa.

Em Maio deste ano, a Sociedade da Água de Luso (SAL), associou-se à Associação Laço e apoiou, através da Marca Luso, a angariação de fundos para a construção de um novo Centro de Excelência para o Diagnóstico e Tratamento do Cancro da Mama no Hospital de Santa Maria em Lisboa. Na compra de Água Luso, os consumidores contribuíram para o apoio da luta contra o cancro da mama.

Simultaneamente a parceria visava alertar para a importância do consumo de água num estilo de vida mais saudável.

7 anos de Narizes Vermelhos

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Beber pela Vida

O novo agregador do marketing.

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Estado da Arte

O exemplo que vem de fora Um brinde à Anheuser-Bush A revista Fortune considerou a americana Anheuser-Bush, uma das maiores empresas produtoras de cerveja do mundo e responsável por mais de 30 marcas, inclusive a Budweiser, como a melhor no panorama da responsabilidade social.

Integrar gerações O seu projecto de apoio à comunidade latina residente nos Estados Unidos existe há mais de 100 anos e materializou-se, entre outros, no apoio a centenas de estudantes da comunidade com bolsas que totalizaram um investimento de cerca de 40 milhões de euros.

500 milhões para “Beber com moderação” Ao longo das últimas três décadas, a empresa investiu mais de 500 milhões de euros em programas de promoção para o consumo moderado de álcool.

Preservar 65 mil espécies A Anheuser-Bush mantém um compromisso, de mais de 50 anos, para com a preservação da natureza e protecção do reino animal. Com dez parques temáticos, a Bush Entertaiment Corporation detém mais de 65 mil espécies animais nos seus terrenos, inclusive 100 espécies em vias de extinção.

Reciclar a alma Em 2008, a empresa reciclou 99,4% dos seus resíduos sólidos e ao longo dos últimos 30 anos a empresa reduziu para metade a energia necessária para a criação de um “6 pack”.

é uma prática comum no mundo das empresas. O estudo desenvolvido junto de uma centena de grandes e médias empresas na região da Lisboa revela que estas optam maioritariamente por uma projecção externa, ao invés de um empenhamento interno. A dimensão económica é por isso sobrevalorizada, em detrimento da vertente social e o fraco investimento na formação, e a

consequente incapacidade de diálogo com outras estruturas sociais, como sindicatos ou comissões de trabalhadores, são alguns dos motivos apontados para o insucesso da implementação da responsabilidade social na visão estratégica das empresas. Por sua vez, o estudo da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) “Opinião Pública e Sustentabilidade em Portugal” re-

vela que, apesar de 54% das empresas considerarem o mundo empresarial como um elemento activo no contributo ao desenvolvimento sustentável, 76% dos portugueses consideram que as empresas são pouco activas nesta área.

Porém, este mesmo estudo reforça também o facto de ainda existirem exemplos de sucesso contínuo. Segundo os resultados apresentados

Unicer

100% reciclável e 100% reciclado Os materiais da nova garrafa Super Bock são 100% recicláveis e 100% reciclados. Mais leve que as suas antecessoras, a 0,33 cl tara retornável Super Bock reduziu custos e aumentou o nível de eco-eficiência.

Através da partilha de know-how foi integrado, num mesmo espaço, o processo de reciclagem, produção, engradamento e a separação/selecção das novas garrafas 33 cl tara retornável. A garrafa e a nova grade da marca foram desenvolvidas em parceria com a Barbosa e Almeida (fornecedor de garrafas) e a DW Plastics (fornecedor de grades), integrando assim todas as operações necessárias à produção. Evitando custos de transporte, de logística e armazenamento, entre outros, a recepção das garrafas e grades antigas foi feita na unidade fixada nas instalações da Barbosa e Almeida Vidro, que assegura depois a produção das novas garrafas e grades da marca.

O novo agregador do marketing.

pela APAN, a EDP tem-se mantido o modelo por excelência aos olhos dos consumidores, obtendo, pelo segundo ano consecutivo, o topo do ranking de sustentabilidade. A empresa obteve também o primeiro lugar do Accountability Rating, desenvolvido pela Sair da Casca, apresentando um crescimento de 8% perante o resultado de 2008 e alcançando assim os 73,7%. O Accountability Rating revelou ainda um crescimento acentuado do sector da Banca e Seguros nestas matérias, tendo o Banco Espírito Santo passado do 10.º para o 5.º lugar em apenas um ano. O estudo indica que a subida deste sector, com um crescimento de 46% em matérias de responsabilidade social, se deve a um aumento da transparência de informação fornecida aos clientes e a uma abordagem mais estruturada no envolvimento com os stakeholders. Em 2006, Portugal foi considerado um “bom aluno” da responsabilidade social, segundo afirmaram na altura os responsáveis pela Sair da Casca, no entanto ainda teremos de continuar o estudo de modo a alcançar a primeira fila.

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Fotografia: Nuno Coimbra

Temos de encontrar outro paradigma de medição de audiências

José Alberto Carvalho, Director de informação da RTP

Falar de serviço público de televisão e de rádio já não faz sentido, garante o director de informação da RTP. José Alberto Carvalho prefere o termo serviço público de media, numa altura em que os media tradicionais estão a perder relevância. Não teme pela qualidade do jornalismo em Portugal, apesar das débeis condições financeiras dos grupos de comunicação, e recusa a publicação de escutas ilegais, mesmo aquelas que envolvem o primeiro-ministro.

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O novo agregador do marketing.

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Briefing | Se a televisão tradicional está a perder influência, faz sentido pagar por um serviço público de televisão?

José Alberto Carvalho | A televisão tradicional está em declínio de influência, isso é uma evidência em todo o mundo. Colocam-se várias questões. Como assegurar a mesma missão numa paisagem e num cenário de comportamentos individuais e colectivos totalmente diferente do passado? No caso da RTP, como assegurar a missão de serviço público?

Não tenho respostas cabais neste momento, mas tenho dificuldade em falar, hoje em dia, de um serviço público de rádio e/ou televisão. O serviço público terá de ser qualquer coisa como um serviço público de media, porque as pessoas comportam-se de maneiras completamente distintas do passado.

Briefing | Estamos perante o fim do primado da televisão?

JAC | A influência da televisão vai continuar a manifestar-se de uma forma esmagadora nos grandes acontecimentos, nas grandes cerimónias e nos grandes eventos. A televisão tem uma força agregadora que não é substituível por nenhuma outra forma de comunicação. Falo de televisão enquanto sinónimo de vídeo, do poder da imagem em movimento, não necessariamente a televisão como nós nos habituámos a imaginá-la, um fluxo de programas de várias naturezas, que surge numa caixa colocada estrategicamente em nossas casas. Isso tenho a certeza absoluta que está a mudar. Agora o poder do vídeo, enquanto agregador, é imenso e vai continuar.

Briefing | Acha que ainda faz sentido pagar uma taxa de televisão e de rádio?

JAC | Acho curiosa essa interrogação porque, por exemplo, as pessoas pagam para verem televisão com publicidade em Portugal e pagam em todo o mundo. As pessoas querem ver mais televisão, pagam, subscrevem uma das plataformas de ipTV ou cabo ou satélite. Esses canais financiam-se das duas maneiras, através do fee, que é pago pelos clientes, e através da publicidade.

Não sou dogmático, acho que essa O novo agregador do marketing.

Entrevista

discussão está permanentemente em aberto e deve estar permanentemente em aberto Briefing | Mas há também os canais generalistas em sinal aberto.

JAC | É verdade. Nesses canais encontramos 12 minutos de publicidade por hora e uma lógica de programação necessariamente distinta daquela que é oferecida pela RTP. Briefing | As diferenças são assim tão significativas?

JAC | A RTP é a estação que apresenta uma maior diversidade de géneros jornalísticos em antena. Não há debates em canal aberto. As pessoas, para verem debates nas televisões comerciais, têm de pagar para ter acesso ao cabo. O mesmo acontece com o programa de grande entrevista de actualidade. Em cada dia, o universo RTP produz vinte e duas horas e meia de informação nos nossos canais.

A influência da televisão vai continuar a manifestar-se de uma forma esmagadora nos grandes acontecimentos, nas grandes cerimónias e nos grandes eventos.

A televisão tem uma força agregadora que não é substituível por nenhuma outra forma de comunicação.

Briefing | Mas a grelha da RTP e dos outros canais generalistas é muito semelhante ao longo do dia.

JAC | Se alguns dos canais privados decidiram seguir algumas das lógicas e estratégias de programação da RTP, em relação a isso não posso dizer nada a não ser constatar.

Briefing | A RTP conseguiria viver sem publicidade?

JAC | É uma decisão política, mais uma vez. Mas era interessante, por exemplo, tentar perceber qual é que foi o benefício que as estações comerciais e que o mercado televisivo no seu conjunto obtiveram quando em 2002 a RTP viu reduzido o seu tempo comercial de 9 para 6 minutos por hora. Houve 3 minutos de publicidade que, em teoria, caíram no mercado. Como é que isso se repercutiu? Como é que isso se reflectiu na saúde financeira dos diversos operadores?

Briefing | A RTPN arrancou em 2004. Está satisfeito com a qualidade do canal?

JAC | A RTPN tem uma direcção.

Não é um canal que seja tutelado pela direcção de informação da RTP, é um canal ao qual a direcção de informação da RTP presta serviços

de informação da mesma forma que presta à RTP 2. No caso da 2, garantimos o Jornal2, no caso da RTPN, garantimos os noticiários e uma quantidade significativa de outros programas de informação. O canal tem feito um percurso difícil, estando mais afirmativo no último ano e meio.

Briefing | Julga que o canal tem uma grelha desigual?

JAC | Quem deve responder a essa pergunta é a direcção do canal.

Briefing | Perante as dificuldades económicas dos principais grupos de comunicação social, teme que a qualidade do jornalismo possa ser posta em causa?

JAC | Com franqueza, não. O exercício contrário implicaria uma atitude

paternalista em relação a uma actividade que tem as suas características, mas que também é uma actividade económica. Se quiser montar uma loja de venda de discos - que é actualmente o pior negócio de que me consigo lembrar - o Estado não me diz para não o fazer. Quando se fala de algumas actividade, sobretudo quando se fala da área dos media, levantam-se umas vozes um bocadinho hipócrita.

Briefing | Mas a qualidade do jornalismo praticado influencia a qualidade da democracia.

JAC | É verdade. Mas com franqueza acho que essas preocupações, actualmente, são uma mistificação, hipocritamente utilizadas e manipuladas a favor de alguns interesses que são legítimos, mas que não passam de interesses. Não quero estabelecer e não estabeleço nenhuma relação entre os modelos de gestão e a performance jornalística de cada órgão de informação. Acho que não devo fazê-lo.

Briefing | Existe em Portugal a asfixia democrática de que tanto se fala?

JAC | Existem algumas asfixias. Por exemplo, o jornalismo português é um jornalismo extraordinariamente mimético. Acredito que os jornalistas e os projectos de media devem procurar a sua diferenciação e a sua afirmação, mas, em Portugal, curiosamente, há uma grande pressão por parte da opinião pública, dos opinion maker, e dos editorialistas e de muitas entidades, no sentido de todos fazerem o mesmo. Toda a gente se queixa do estreitamento das agendas, mas quando alguém não cobre os mesmos assuntos é questionado sobre isso. No caso da RTP, as pressões são muito evidentes.

Briefing | As escolhas editoriais da RTP são muito escrutinadas.

JAC | São inteiramente escrutinadas, não há outra empresa de informação que seja tão escrutinada como nós.

Briefing | Como se responde a essas pressões?

JAC | Mantendo regras claras. A actividade editorial da RTP não pode nunca ser entendida como estando Dezembro de 2009

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www.briefing.pt

Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

Conversas no Tivoli

“Não divulgo escutas ilegais” Briefing | Julga que as escutas que envolvem o primeiroministro no caso Face Oculta deveriam ser divulgadas?

JAC | Se a decisão do poder judicial for considerar essas escutas como válidas, elas devem ser divulgadas, se a decisão do poder judicial for considerar essas escutas como ilegais ou não válidas, elas não devem ser divulgadas.

[A entrevista foi realizada antes de o parecer da Procuradoria Geral da República impedir a publicação das escutas ao primeiro-ministro.]

Briefing | Mas compreende o interesse jornalístico das escutas?

JAC | Os jornalistas não podem, num momento, invocar a defesa do estado de direito e do cumprimento das leis e, no momento seguinte, ignorar o cumprimento das leis e dizer: os agentes legais consideram isto ilegítimo e ilegal mas mesmo assim publica-se. Isso seria uma esquizofrenia.

Briefing | Se tivesse tido acesso às escutas, publicava-as?

JAC | Se fossem ilegais, não. Se a publicação acontecer, como infelizmente provavelmente vai acontecer, haverá consequências políticas e eu não poderei e não quero ignorar as consequências políticas de uma coisa destas. Mas não farei nada no sentido de tomar a iniciativa de divulgar algo que o poder judicial considerou ilegal ou ilegítimo.

a fazer campanha a favor de alguém ou contra alguém, repito isto muitas vezes às pessoas com quem trabalho e aos jornalistas da redacção da RTP. Por outro lado, não há assuntos tabus na RTP, mas há formas tabus de lidar com os assuntos.

Não quero estabelecer e não estabeleço nenhuma relação entre os modelos de gestão e a performance jornalística de cada órgão de informação 16

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Briefing | Já alguma vez foi pressionado por agentes políticos?

JAC | Considero as pressões uma circunstância absolutamente normal. It comes with the job, faz parte das funções, faz parte da profissão.

Posso responder afirmativamente, dizendo “sim, eu já senti pressões”.

Porém, aquilo que interessa aos portugueses e aos espectadores da RTP não é saber se eu já sofri ou não pressões, é se as pressões foram ilegítimas, se as pressões foram excessivas e se houve condescendência às pressões. E aí a pergunta dificilmente poderá ser feita a mim, como é evidente, mas do ponto de vista de honestidade intelectual.

Briefing | E foram?

JAC | Não, não foram, se tivessem

sido eu teria tomado decisões concordantes com esse excesso.

Briefing | Este Governo exerce mais pressões do que os anteriores?

JAC | Não gosto de fazer essa análise porque corro o risco de ser injusto. De resto, não contarei nenhuma novidade se disser que o primeiro-ministro é uma pessoa particularmente atenta àquilo que acontece no espaço público.

Briefing | Respira-se bem em Portugal?

JAC | Acho que cada um pode respirar com as suas dificuldades, agora eu também me canso um bocadinho a subir algumas escadas e, se calhar, respiro menos bem quando chego lá ao topo, mas nunca precisei de respiração assistida.

Briefing | Como viu a aproximação da PT à TVI? JAC | Na altura com surpresa, depois com a explicação de quais eram as intenções do negócio, achei que poderia fazer algum sentido.

Briefing | Mas tratou-se de um assassínio político.

JAC | Foi, de tal maneira que não houve consequência, não teve desenlace, não foi consumado.

Briefing | Concorda com a forma como o Jornal Nacional da TVI terminou?

JAC | Não, não concordo, acho que foi uma decisão excessiva e desadequada e, daquilo que é a minha interpretação da lei, ilegal. Isto apesar de o Jornal Nacional ultrapassar frequentemente as fronteiras do aceitável.

Briefing | Existe espaço para um quinto canal de televisão?

JAC | Ou para mais dez, depende dos modelos de negócio que cada um encontrar. Nunca me debrucei sobre esse assunto, a analisar qual as viabilidades financeiras de uma empresa nessa área.

Briefing | Acredita na medição das audiências como é feita actualmente?

JAC | A pulverização de conteúdos e a diversificação tecnológica colo-

cam-nos agora um desafio extremo à medição de audiências. Quantas pessoas vêm partes do telejornal na internet e como é que isso se materializa na audiência que eu apresento dos meus produtos, dos meus programas? Vamos ter de encontrar um outro paradigma de medição de audiências, não tenho nenhuma dúvida, pode demorar dois anos ou dez.

Briefing | Como avalia o trabalho da ERC? JAC | É conhecida a divergência que tenho com a entidade reguladora em relação ao estabelecimento de valores de referência a propósito da monitorização do pluralismo políticopartidário em Portugal. Porém considero que a actividade genérica e proactiva da entidade tem sido altamente positiva para a RTP. Briefing | Se António Vitorino não quiser continuar a fazer comentário semanal na RTP, o professor Marcelo Rebelo de Sousa será tirado do ar?

JAC | Teremos de repensar o modelo, os contratos terminam no início do ano. Mas uma coisa que as pessoas desconhecem é que, em termos cumulativos, António Vitorino já ultrapassou Marcelo Rebelo de Sousa em termos de audiências.

Briefing | De onde vem o fascínio pela tecnologia, bastante visível nas apresentações tecnológicas que faz nos momentos de informação da RTP? JAC | Quando tinha sete ou oito anos fiquei muito fascinado com uma das invenções mais simples do mundo: o pára-raios. Achei fascinante que um homem - Benjamim Franklin, um político e um dos founding fathers da democracia americana - tenha descoberto uma aplicação tão simples que é um tubo de metal com uma ligação à terra para evitar os efeitos mortais e destruidores dos relâmpagos. No que diz respeito à informação, não se trata da tecnologia pela tecnologia. Trata-se de tirar partido da tecnologia disponível para comunicar mais coisas, para dizer aquilo que quero dizer de uma maneira mais eficaz, mais sedutora e que seja mais intuitivamente percebida pelas pessoas a quem eu me dirijo.

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Making Of

O Pai Natal vai de férias… mas os presentes estão na Worten

A campanha de Natal da Worten prolonga-se até ao final do ano nos canais generalistas e cabo.

O conceito da campanha prende-se com a ideia de que, mesmo o Pai Natal estando de férias, a Worten tem os presentes ideais para toda a família.

Da responsabilidade da agência Fuel, a campanha de Natal da Worten envolve um investimento global na ordem dos cinco milhões de euros, estando presente, além da televisão, em imprensa, rádio, Internet, exterior, comunicação loja e folheto.

Realizador: Pau de la Sierra Produtor: Esequiel Viegas Director Fotografia: Oriol Vila Director Arte: Francisco Oliveira Directora Produção: Maria Guerra Assistente Realização: Luís Lisboa Guarda-roupa: Carlos Soares Pós-produção Som: Índigo Pós-produção Vídeo: Sync

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Passeio Público

Por Filipa Martins

A directora que “fez aquela coisa gira sobre refugiados”

Bárbara Reis, directora do jornal Público

Poderemos fingir que vivemos na Suécia e que o facto de uma mulher para lá dos seis meses de gestação assumir a direcção de um jornal nacional, com uma herança longa e polémica, é comum.

Porém, a jornalista Bárbara Reis, nova directora do jornal Público, é a primeira a elogiar a “coragem” do accionista.

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“Sou uma solução atípica e não clássica, ser mulher é apenas um detalhe”, garante. Afinal, não a conhecemos do comentário televisivo ou dos corredores do poder e, ao longo da sua carreira de mais de 20 anos, nunca trabalhou a área política. “Nunca calhou”, explica, “na minha vida as coisas têm acontecido um pouco por acaso”. Foi por acaso que se tornou jornalista, afinal

o objectivo passava pela fotografia, também foram as circunstâncias que a levaram cinco anos para Nova Iorque, a tornaram porta-voz das Nações Unidas num Timor saído do conflito e a sentaram, como testemunha, no julgamento do assassínio de Martin Luther King. Chega, agora, ao Público, tendo como “obsessão a independência e a isenção do jornal”.

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A situação deficitária do jornal, que se arrasta desde o lançamento do título, a quebra de receitas provenientes da publicidade, assim como, a redução do número de leitores são, à partida, alguns dos grandes desafios assumidos por esta nova direcção. Bárbara Reis coloca, porém, outra “obsessão” à cabeça das preocupações: “temos consciência de que há uma visão externa de que o jornal, nos últimos tempos, viveu um excesso de carga ideológica, vamos trabalhar para que as pessoas possam acreditar que a nossa informação é isenta”. Como consequência desta atitude, os editoriais passaram a não ser assinados.

A jornalista fala de um novo começo, mas rejeita que este novo começo seja feito em contra-ponto com o passado. “A nova direcção não vai olhar para trás e se o fizer é com respeito porque muitos de nós trabalham no Público há 20 anos”, explica, “logo, se olharmos para trás, estamos a olhar para a nossa própria história”. Porém, o primeiro editorial saiu, no dia 1 de Novembro, sem qualquer referência ao anterior director, José Manuel Fernandes, que esteve à frente da publicação 11 anos. “Uma tontice”, esclarece a jornalista, “estávamos demasiado preocupados com o futuro”. Na verdade, foi pela mão de José Manuel Fernandes que Bárbara Reis entrou na direcção do jornal e foi por convite dele que abandonou Timor, depois da restauração da independência do país, para liderar a secção de cultura do Público.

A entrada no jornalismo, aos 17 anos, foi “uma brincadeira de Verão, num momento de pausa antes de entrar no curso que queria”. O Expresso acolheu-a como “faz-tudo” no Internacional – “acho que até servi cafés” – e só com o tempo começou a fazer as primeiras breves.

Comunicação Social, na Universidade Nova, foi a primeira e única opção no boletim de inscrição no ensino superior, mas Bárbara Reis não queria trabalhar as palavras, a paixão da jornalista estava na película, na câmara e na sala escura.

A fotografia foi posta de parte em definitivo quando Vicente Jorge Silva a chamou para a criação do Público. “Tragam aquela rapariga que O novo agregador do marketing.

Passeio Público

A entrada no jornalismo, aos 17 anos, foi “uma brincadeira de Verão, num momento de pausa antes de entrar no curso que queria”.

fez aquela coisa muito gira sobre os refugiados”, assim se referiu o fundador do Público à actual directora da publicação. “Não sabia o meu nome, mas conhecia o meu trabalho”, conta Bárbara Reis, “foi das pessoas com quem mais aprendi”.

A jornalista foi, durante muitos anos, o elemento mais novo da redacção do diário, começando por fazer parte da secção de Internacional.

Porém, houve um dia em que foi necessário dar “um toque mais feminino à editoria de sociedade” e Bárbara, a par das jornalistas Teresa Coelho e Cristina Ferreira foram as escolhidas. Dois, três anos mais tarde, acabou por dizer “o melhor não” da sua vida, recusando o convite para sub-editora da secção. “Tinha 24 anos e uma enorme vontade de sair do país, a última coisa que queria era ficar presa a um lugar”, conta a jornalista. A oportunidade para ir para fora acabou por chegar um ano mais tarde e aos 25 anos Bárbara Reis fez as malas para passar cinco anos como correspondente em Nova Iorque. “É uma cidade avassaladora”, garante, e a adaptação é difícil: “demorei alguns meses a identificar a história sobre a qual deveria escrever entre os milhares de histórias que acontecem todos os dias naquele país”. Uma das que contou – “talvez a mais marcante” – foi a que envolveu o julgamento do assassino de Martin Luther King, quarenta anos após a morte do líder negro.

Bárbara Reis investigou algumas ligações da trama e acabou por ser chamada a depor. “Testemunhei no julgamento do Martin Luther King sem estar à espera, estava a fazer a cobertura da sessão quando me chamaram”, recorda.

Também nos Estados Unidos aca-

“Tragam aquela rapariga que fez aquela coisa muito gira sobre os refugiados”, assim se referiu o fundador do Público à actual directora da publicação.

bou por casar a primeira vez – “num drive thru em Las Vegas” –, o casamento, porém, inválido, acabou por ser repetido mais duas vezes. Uma segunda vez em Itália, “mas os papéis não chegaram a tempo”, e outra a 09.09.2009. “Casei três vezes com a mesma pessoa”, indo agora ser mãe pela segunda vez.

Foi ainda com o actual marido, arquitecto imbuído pela ideia de reconstrução de Timor, que aceitou acompanhar a missão de paz da ONU ao país, tendo – na prática – sido porta-voz das Nações Unidas.

“Naquele país estava tudo por fazer, numa primeira fase era para estar lá apenas seis meses, mas foi havendo adiamentos, até que o José Manuel Fernandes me deixou ficar até à restauração da independência, com a condição de que assumiria a direcção de cultura do Público no regresso”.

Agora na direcção do jornal, garante que foi posto um ponto final na “tirania do texto curto”: “assumimos que o nosso público é ávido de informação e damos espaço ao jornalista para, se tiver uma boa pista, passar o tempo necessário a consolidar essa pista, a fazer investigação, fora do trabalho do dia-a-dia”. Para o futuro, está prevista a oposta em nichos de leitores, assente numa estratégia de fidelização: “coisas que interessem a 3 mil pessoas, não a 30 mil”, conclui.

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Teste&Brief

Raul Simão, director de marketing da Škoda em Portugal

Fotografia: Nuno Coimbra

Um Yeti para “rejuvenescer” a Škoda É o primeiro SUV lançado pela Škoda e como armas para vingar no mercado tem o “preço acessível”, a “versatilidade” e a “irreverência”. Lançado no início deste mês, o Yeti vem reforçar a abordagem da marca ao público mais jovem.

O Briefing foi conhecê-lo.

A lenda do Homem das Neves, o Yeti, terá servido de inspiração ao modelo. Não tanto na versão “abominável” da lendária criatura, mas mais numa perspectiva “amiga”, de “auxílio ao aventureiros”, explica Raul Simão, director de marketing da Škoda em Portugal. O lançamento, afirma o responsável, traz consigo uma “democratização” dos SUV, com o preço base do modelo fixado nos 18.900 euros. Valor que, segundo o responsável, concede ao Yeti uma “excelente relação qualidade/ preço” e que, em contexto de crise, pode potenciar novos clientes à marca, especialmente junto do segmento mais jovem.

O preço é por isso uma das “armas” do “arsenal de lançamento” do Yeti.

Mas o director de marketing aponta outras que vão ao encontro do público-alvo do modelo, como “a versatilidade e a irreverência”. Explica Raul Simão que, “apesar de apresentar características robustas, para momentos off road – com atributos O novo agregador do marketing.

como o 4x4 –, o design do Yeti e a sua agilidade acabam por revelar a sua faceta cosmopolita”. A ideia é chegar a “pessoas urbanas, activas, mas que de vez em quando gostam de sair desse dia-a-dia, de escapar até à montanha, ao campo”, conta.

Falando de expectativas para o Yeti, o responsável aponta-as como “muito altas”. Quer em número de vendas esperadas, quer no efeito de notoriedade que pode trazer à própria insígnia. Para o director de marketing, o modelo assume “um papel estratégico dentro da gama da Škoda”, que “passa por ajudar a rejuvenescer a marca e torná-la ainda mais próxima de um público moderno, mais actual”.

Apostado numa campanha multimeios (TV, rádio, imprensa, mobile, Internet), o Yeti vai continuar a mar-

car presença no espaço publicitário durante o início do próximo ano.

Além dos media tradicionais, o meio online e mobile – por se tratar de um público-alvo jovem – ganham importância redobrada na campanha. Uma importância já revelada na fase de pré-venda, onde a marca apostou numa campanha integrada na internet (M-Rec, M-Videos, Emailings e SMS). Isto em paralelo com a aposta noutros suportes como a postal free, com distribuição de uma colecção de postais teaser em bares, restaurantes, discotecas e universidades, apelando para ser o primeiro a conhecer o Yeti num site teaser chamado www.novokodayeti.com. O espaço oferecia depois aos clientes a possibilidade de marcarem um Test Drive directamente no concessioná-

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rio Škoda da sua preferência.

Além disso, e ainda na Web, a marca criou uma página no Facebook, a “Yetimania”, que pretende ser “um clube de fãs do Yeti que se irá manter para além da fase de teaser”.

Várias apostas que se revelaram acertadas para a marca, com o buzz gerado online a aumentar ainda mais as expectativas que a Škoda tinha para o modelo em Portugal. A monitorização da acção na Internet revelou dados “bastante satisfatórios”. “Em termos de searchwords, no Google, por exemplo, o Yeti teve no mês de Novembro uma explosão enorme de pesquisas. E no final do mês estava atingir o mesmo número de procuras que o líder do segmento, que é o Qashqai”, conta o responsável de marketing da Škoda.

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Marketing

O Natal está à venda?

Como é que se celebrava o Natal antes dos centros comerciais e das luzes eléctricas? Ao longo dos séculos penduraram-se meias na lareira na esperança de receber doces e brinquedos. No século XX, as laranjas eram uma verdadeira oferenda para os tempos de festa, mas a revolução industrial trouxe uma nova cara às prendas de Natal. Tudo começou com três Reis Magos, e já antes nesses tempos, as religiões pagãs presenteavam os deuses nesta altura do ano. No entretanto, o Pai Natal mudou de imagem e deixou para trás o original São Nicolau, que viveu na Ásia menor durante o século IV. Permaneceu a chaminé e as prendas, mas o conteúdo dos embrulhos mudou.

A promoção de produtos em anúncios de Natal,

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que imitavam as imagens dos postais natalícios, surgiu em inícios do século XIX. Depois veio a televisão, acelerando o processo que criaria “a imagem moderna do Natal”, cada vez mais desvinculada da conotação religiosa. Programas como “How the Grinch Stole Christmas”, lançado nos Estados Unidos em 1966, tornaram-se parte integrante do conceito moderno desta época. Hoje, a publicidade natalícia tende a desenvolver o conceito de que as compras de Natal são “um ritual com um fim afectivo” de prendar quem se mais gosta. Assim o explicam os sociólogos. O certo é que a época é aproveitada pelas marcas para aumentar vendas, investir em estratégias de marketing inovadoras e fomentar uma relação emocional com o consumidor.

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5 minutos de fama para grandes e pequenos A ZON oferece a todos os portugueses a possibilidade de darem as boas-festas num formato diferente.

As gravações dos Postais de Natal Multimédia, que podem ser feitos junto à árvore ZON no Parque Eduardo VII, serão reunidas no micro site ( www.zon.pt/ arvore) e, após uma votação online, os 140 melhores postais irão passar nos canais cabo como spots televisivos de boas-festas.

Podíamos viver sem campanhas de Natal?

A inauguração da Árvore ZON, que contou com um espectáculo de pirotecnia, foi transmitida em directo na noite de 29 de Novembro. Desde então, e até ao dia 6 de Janeiro, o Parque Eduardo VII é iluminado, todos os dias, das 17h30 à 1h00, por 1.625.000 micro-lâmpadas da maior árvore de Natal do país.

Além dos ilustres desconhecidos, as famílias de Nicolau Breyner e de Cláudia Vieira continuarão a ser as caras do spot publicitário de Natal da ZON. Concebido pela BBDO e produzido pela Miss Dolores, foi também trabalhado pela Plastige, produtora polaca especializada em efeitos e pós-produção em 3D. Além de televisão, esta campanha marca também presença em imprensa, rádio, Internet, cinemas e outdoor.

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Marketing

Os tempos de Natal nas agências

As marcas em tempos de Jingle Bells

Uma época que começa no Verão

Uma verdadeira prenda/experiência

Para as agências, para além de significar mais trabalho - que para nós começa no Verão -, é uma oportunidade valiosa de projectar o nosso trabalho no mercado, num momento tão importante de consumo, onde cada marca "luta" pela diferença. Em última instância, e numa visão mais utópica, trata-se de proporcionar sonhos e despertar emoções numa sociedade cada vez mais saturada.

O Natal para as marcas é, não só, uma oportunidade de negócio em volume de vendas, como também é uma oportunidade de reforçar valores e fortalecer a sua relação com o consumidor.

O Natal é muito mais do que um momento/relação de consumo, é a emoção de uma experiência com a marca. É a capacidade que cada marca tem em despertar emoções. Emoções estas que, por sua vez, vão estimular o consumo, ou até provocar o impulso de uma compra não programada.

Catarina Castanheira Directora criativa, Brandkey

Criatividade de conforto Por ser um espaço “carregado” em termos de horas de trabalho, deadlines e de tempos de resposta, acaba por não ser um espaço tão fértil a nível de criatividade. Se a campanha tem de estar no ar naquela semana, se o evento tem de ser naquele dia para fazer sentido, um dia a mais ou a menos de brainstorming a partir do briefing inicial do cliente pode comprometer os cronogramas, por isso muitas vezes se recorrem a fórmulas de sucesso comprovadas, a mais do mesmo e a zonas de conforto. Às vezes less is more…

O Natal e o produto

Hugo Oliveira Director de comunicação, D&E

Aproximar a marca das pessoas

“Mais uma” época de trabalho A época de Natal não é mais importante do que outras alturas do ano. Reveste-se da importância que a quadra tem por si só: é um momento em que presenteamos os nossos clientes como forma de agradecer a confiança que depositaram na agência ao longo do ano.

O “negócio” do Natal funciona como outro qualquer, no sentido em que se trata de uma janela de oportunidade para algumas marcas e empresas comunicarem produtos e serviços, por vezes de forma mais agressiva, dependendo das áreas de actuação e da importância que o Natal pode ter para o negócio. A sazonalidade é aqui fundamental em termos estratégicos, e o gestor de marca, melhor do que ninguém, sabe isso. Portanto, diria que o Natal, para além de ser “quando o homem quiser”, é tão importante quanto o produto ou serviço que promovemos se adequar a essa quadra.

Miguel Moreira Rato Managing partner, MPublic Relations

É na preparação do Natal que se desenham e aplicam estratégias de comunicação que permitem as marcas aproximarem-se ainda mais dos seus targets, concretizando projectos de relações públicas e activação de marca eficazes nessa aproximação ao target. Ou seja, muito planeamento, muitos projectos, muitas acções.

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Marketing

Clientes TMN criam toques de Natal A TMN desafia os seus 7 milhões de clientes a criarem e gravarem o seu próprio Waiting Ring alusivo ao Natal ou ao Ano Novo.

Todos os Waiting Rings poderão ser disponibilizados para download e os 10 autores mais originais habilitam-se a ganhar telemóveis HTC e placas de Banda Larga móvel TMN. No ar em www.tmn.pt e válido até 15 de Dezembro, o Waiting Ring personalizado pode ser criado através do número 12700 ou efectuando o upload online.

“Morphar” o espírito do Natal Seguindo o conceito da campanha “7 Milhões de Originais TMN”, este Natal, as personalidades foram extraídas do mundo imaginário característico desta quadra. Foram “morphados” o Urso de Peluche e o Soldadinho de Chumbo (Ursinho de Chumbo), o Boneco de Neve e o Boneco de Chocolate (O Boneco do Choconeve) e o Pai Natal e a Rena (Pai Rena). No ar até 24 de Dezembro de 2009, a Campanha de Comunicação da TMN está presente em diversos meios, como TV, Rádio, Imprensa, Mupis e Web.

Macy´s

Voltar a acreditar Nos Estados Unidos, os Centros Comerciais Macy´s, cumprem com a tradição e lançam mais uma mega campanha de Natal. Este ano o mote é “Believe” e, para voltar a acreditar, a Macy´s promove eventos nos quatro cantos do país e incentiva o envio de cartas ao Pai Natal. Por cada carta colocada numa das mais de 800 lojas da marca, a Macy´s doa um dólar para a “Make” a “Wish Foundation”, com o intuito de alcançar os sete dígitos e ajudar crianças com doenças terminais. Além desta acção, a Macy´s promove “Trolley Tours” em Boston, um espectáculo de pirotecnia em Cincinnati, o regresso do mundo imaginário de “Santaland”, que ocupa todo um andar na maior loja do país, em Nova Iorque, entre muitas outras acções que acompanham a viagem do “Macy´s Santa” a 25 cidades americanas em 25 dias de viagem. A campanha teve início no dia 6 de Novembro com o anúncio desenvolvido pela JWT New York, que conta com a participação da embaixadora do “Believe”, a actriz Queen Latifah.

Vodafone oferece 10x mais

GPS

Este Natal os clientes da Vodafone não se têm de poupar em palavras. “Fale até não poder mais” voltou a ser o mote da campanha da operadora que devolve, em Janeiro, 10x o montante gasto em chamadas no mês de Dezembro. Decorreu até ao dia 3 de Dezembro, envolveu um investimento em meios de cerca de 2,3 milhões de euros.

WIDGETS

Este Natal tem um dedinho teu LG GT505 3G Touchscreen € 229,9

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O Dedinho do Natal Sob o mote “Este Natal tem um dedinho teu”, a Vodafone promove diversos equipamentos Touchscreen numa campanha multimeios a decorrer até ao dia 31 de Dezembro.

Envolvendo um investimento de cerca de 14 milhões de euros, a marca promove assim os telemóveis de ecrã táctil e widgets animados.

Mais Natal na pág. 34

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O novo agregador do marketing.

Fotografia: Nuno Coimbra

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Lutar pela relevância Não resta outra alternativa às marcas: diferenciar-se ou morrer. É esta a leitura de Simon Silvester, o director europeu de planeamento estratégico da Young&Rubicam, que veio a Lisboa apresentar o BAV 2010. Pág. 30

Adeus, recessão Chris Dickey, vice-presidente sénior da Barkley, construiu uma estratégia em quatro passos para voltar aos ganhos.

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Estar online com o consumidor 97% dos norte-americanos garantem que experiências na Internet determinaram a decisão de compra de uma marca.

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Marketing

O caminho das experiências 65% dos consumidores norte-americanos admitiram que o online mudou a sua percepção de uma marca (positiva ou negativamente) e 97% relataram que essa experiência no digital determinou a decisão comprar, ou não, produtos daquela marca.

Já se convencionou que a publicidade tradicional está a morrer. É um óbito anunciado pelos números que denunciam as quebras de receitas publicitárias nas principais televisões e pelos estudos que apontam para a falta de eficácia dos anúncios que preenchem os intervalos comerciais do prime time. Os consumidores parecem estar a preferir outras fontes de informação, nomeadamente a Internet.

Mas será que é mesmo a publicidade que está a falhar? Um relatório produzido recentemente pela Razorfish aponta noutro sentido ao revelar que as experiências das marcas no digital estão a influenciar, e muito, os hábitos de compra dos consumidores. Basta dizer que 65% dos consumidores norteamericanos admitiram que o online mudou a sua percepção de uma marca (positiva ou negativamente) e 97% relataram que essa experiência no digital determinou a decisão comprar, ou não, produtos daquela marca.

Para as marcas que nasceram online esta conclusão não é uma novidade.

Para o Google e a Amazon a relação com os consumidores já é intuitiva. Mas o mesmo não acontece com as marcas que nasceram e cresceram para os canais tradicionais. Conseguirão ser bem sucedidas neste novo mundo. Garrick Schmitt, vice-presidente da Razorfish para o experience planning, acredita que sim e num artigo que assina no site Advertising Age dá bons exemplos.

A Red Bull é um deles, porque não só aumentou a proeminência da marca ao patrocinar atletas e estilos de vida alternativos, como criou os seus próprios eventos, como a Crashed Ice, que alia o hóquei ao motocrosse nas pistas geladas do Quebeque.

A Camper é outro: para muitos, apenas uma marca de calçado confortável, a empresa espanhola afirmou o seu carácter ao conceber hotéis de estilo em Barcelo-

na e Berlim que conjugam a tradição, a cultura e a moda.

Também a Guinness percebeu a importância das experiências: ofereceu-as aos consumidores no 250.º aniversário da marca. Incluindo…uma viagem ao espaço. E não se ficou por aqui: concebeu uma aplicação para o iPhone que permite encontrar os bares mais próximos onde se pode desfrutar a tradicional cerveja irlandesa.

Já há alguns anos que a Nike está no caminho das experiências. E fá-lo através do Nike+, uma comunidade de atletas online, ou através da Human Race, um evento desportivo global. Tudo porque a marca acredita que o seu negócio não é manter as empresas de média vivas, mas sim ligar-se aos consumidores.

Perante estes e outros exemplos, tudo indica que a publicidade afinal não está a morrer. Está a renascer e as experiências são a face dessa nova publicidade.

Os melhores empregos do mundo Fonte: Brand Republic Jobs

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O novo agregador do marketing.

O regresso aos lucros passo a passo

1. Avaliar os danos Começa com aquilo a que chama um mergulho no inventário da migração de consumidores e implica a existência de dados exactos sobre o comportamento dos clientes, nomeadamente frequência e valor da despesa.

Há que comparar cada segmento com o último ano antes da crise e analisar o que mudou. E podem colocar-se O novo agregador do marketing.

vários cenários: os melhores clientes podem ter mudado o padrão de compra; os melhores clientes podem ter migrado para a concorrência. Depois, há que avaliar a estratégia adoptada nos últimos 18 a 24 meses.

Quão persuasiva foi? Quantos segmentos de consumidores visou? Ofereceu aos seus melhores clientes descontos iguais aos que fez aqueles que apenas procuram um bom negócio?

2. Determinar onde está a oportunidade Para sair dos descontos, há que identificar os cinco segmentos típicos de consumidores: 1.º Os clientes leais que estão desde sempre com a marca, porque lhe atribuem valor e pagaram por esse valor no passado; 2.º Os novos clientes que se poderão tornar fiéis à marca porque não compram apenas pelos descontos; 3.º Os clientes intermédios que não sucumbiram totalmente aos descontos; 4.º Os ex-clientes fiéis, que em tempos valorizaram a marca mas que não podem ser reactivados; 5.º Os clientes com os quais é possível começar do zero num ambiente económico melhor.

Fotografia: Getty Images

Sobreviver à recessão foi o desafio que empresas de todo o mundo enfrentaram nos dois últimos anos.

E fizeram-no adoptando uma de duas estratégias: reduzindo os custos ou aumentando os descontos ao consumidor. Objectivo: sobrevivência. Ambas têm efeitos reais a curto prazo, mas e a longo prazo? Poderão as empresas continuar neste caminho? A resposta é não! E novamente o que está em causa é a sobrevivência, desta vez à erosão nos preços registada em 2008 e 2009. Do que as empresas precisam é de uma nova estratégia de preços e descontos, de modo a regressarem, nem que seja lentamente, aos lucros.

Chris Dickey, vice-presidente sénior da Barkley, tem algumas ideias e construiu uma estratégia em quatro passos:

3. Desenvolver um plano de testes abrangente para determinar como aumentar a margem de lucro e o valor a prazo por segmento de cliente Implica reeducar os clientes, evoluindo na estratégia de ofertas, fazendo com que tenham valor para cada segmento e não sejam um mero desconto. Para isso, é preciso comunicar com os clientes. Mas é também preciso saber que mudar o comportamento dos consumidores exige tempo e paciência.

4. Aprender, avaliar e optimizar Qualquer que seja a estratégia, tem de ser mensurável: só assim é possível aprender com os passos dados e optimizá-los para atingir o objectivo final: regressar aos lucros.

Chris Dickey alerta que a crise tornou os consumidores mais sensíveis ao preço, mas acredita que haverá sempre segmentos dispostos a pagar o valor da marca.

Mas, para conquistarem esses clientes, as marcas terão de repensar a sua estratégia, abandonando os meros descontos e enveredando por um equilíbrio entre o preço e o valor.

Qualquer que seja a estratégia, tem de ser mensurável: só assim é possível aprender com os passos dados e optimizá-los para atingir o objectivo final: regressar aos lucros.

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Entrevista

Por Fátima Sousa

A semente do bom marketing

Conhecer a saúde da marca é mais importante do que nunca com o advento dos canais digitais. E a principal medida é a diferenciação. Foi dela que falou ao Briefing o director europeu de planeamento estratégico da Young & Rubicam, Simon Silvester, à margem da apresentação em Lisboa do BAV – BrandAsset Valuator 2010.

Simon Silvester, Director europeu de planeamento estratégico da Y&R 30

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Briefing | O BAV é uma ferramenta que avalia o valor, a saúde das marcas.

Porque é importante essa avaliação?

Simon Silvester | É muito interessante estarmos na secção de astronomia do Museu da Ciência, porque as marcas e a astronomia estão relacionadas. Por milhares de anos não se acreditou que as estrelas eram fixas, o próprio Einstein acreditava que assim era, mas o Hubble veio demonstrar que, afinal, se movem.

Foi só quando se começou a medir que se percebeu a verdadeira dimensão do universo.

Acontece o mesmo com as marcas. Se não medirmos, não sabemos o que está a acontecer com uma marca e o marketing pode estar errado durante anos. A maioria das marcas não mede o que é verdadeiramente importante. Todos os marketers lhe dirão que a diferenciação é o mais importante na marca e, no entanto, não conhecem o seu nível de diferenciação.

Acreditam que estão a ser bem sucedidos, que estão a conseguir diferenciar a sua marca da concorrência, mas não têm provas de que assim seja. É importante medi-la. A diferenciação é a semente do bom marketing.

Briefing | Como se mede a diferenciação?

SS | Na Young & Rubicam fazemo-lo há 15 anos. Gastámos muito tempo a aperfeiçoar a medida porque a diferenciação é, de facto, muito difícil de medir. E chegámos a uma fórmula que parece funcionar em qualquer categoria de produto.

A diferenciação é uma medida absoluta, até porque os consumidores não vêem as marcas como sendo parte de mercados muito definidos. Assim, medimos a diO novo agregador do marketing.

ferenciação e descobrimos que marcas como a Sony, a Nike e a Coca-Cola são extremamente diferenciadas. É uma verdadeira medida de marketing. No BAV pedimos às pessoas que atribuam uma série de imagens às marcas, independentemente do mercado, e combinamos alguns desses atributos, usando uma fórmula cujo resultado é o nível de diferenciação. É um nível muito volátil, que sobe muito rapidamente quando uma marca tem uma presença constante nas notícias mas também pode descer muito rapidamente. O que é importante é estabilizar. Numa marca nova, a diferenciação é a primeira medida a subir, mas, depois de a marca estar no mercado há um ou dois anos, tende a descer, por via da concorrência. É nesse primeiro ano que se conseguem a maioria dos utilizadores, depois é muito difícil atrair novos clientes para uma marca.

Não é inevitável que a diferenciação desça, mas é muito difícil manter um nível elevado. E quando se perde diferenciação, o risco é perder quota de mercado, além de que é difícil manter um certo padrão de preços.

Briefing | Então como é que se mantém o nível de diferenciação elevado?

SS | As marcas têm de reconhecer que não chega uma boa proposta, é preciso que essa proposta seja relevante para as pessoas. A marca tem de estar actualizada, ter sentido de novidade e vibração. E em qualquer segmento do mercado. Por exemplo, uma marca alimentar consegue afirmarse sugerindo novas formas de utilizar o produto – isso é manter a diferenciação.

Há que alimentar constantemente o consumidor com novas ideias, novos pensaO novo agregador do marketing.

mentos. O que nem sempre significa gastar muito dinheiro em comunicação, mas é importante manter uma presença, dialogar com os consumidores, ter uma agenda em movimento.

Briefing | O que diferencia uma marca?

SS | Na minha opinião, é uma mistura de três coisas.

A primeira é ter uma visão do caminho para onde vai.

Não é suficiente ter um bom produto, é preciso ter uma visão para a empresa. A Microsoft, por exemplo, lançou-se com a visão de um computador em cada casa, em cada secretária e é essa visão que motiva a empresa há 30 anos.

Depois, é importante inovar, assegurar que a marca se reinventa continuamente, com novas ideias, novas sugestões. As marcas mais bem sucedidas estão constantemente a desafiar os consumidores, a inspirá-los.

O terceiro aspecto é a dinâmica, que passa por garantir que a marca está em movimento.

Briefing | Além da diferenciação, que outros atributos das marcas mede o BAV? SS | Descobrimos que para qualquer marca há quatro atributos fundamentais – diferenciação, relevância, estima e conhecimento.

A relevância é algo que cresce quando a marca se integra na vida das pessoas. Acontece depois da diferenciação e cresce à medida que as pessoas experimentam a marca, antes de se tornarem utilizadores regulares. Se uma marca for diferenciada, mas não relevante, não está numa boa posição a não ser que ocupe um nicho de mercado. É o caso da Ferrari: é altamente diferenciada mas não é relevante para 99%

Quando se perde diferenciação, o risco é perder quota de mercado, além de que é difícil manter um certo padrão de preços.

Diferenciar ou… morrer!

Não resta outra alternativa às marcas: diferenciar-se ou morrer. É esta a leitura de Simon Silvester, o director europeu de planeamento estratégico da Young&Rubicam, que veio a Lisboa apresentar o BAV 2010. A diferenciação é o único caminho para o topo, sob pena de as marcas mergulharem no mundo dos clones…

E como é que uma marca se diferencia? Não dizendo o mesmo nem oferecendo o mesmo que as outras.

Foi o que fez o champô H&S que, em vez de surgir como mais um produto para limpar o cabelo, propôs um combate à caspa. Foi o que fez também a Activia, que não valorizou o facto de ser um iogurte cremoso, mas ofereceu aos consumidores ajuda para libertar o trânsito digestivo. Foi igualmente o que fez a Colgate, que não promete dentes mais brancos mas sim confiança social.

As marcas fortemente diferenciadas perturbam os mercados. A Starbucks conseguiu-o quando inventou o chamado terceiro espaço nos seus cafés – não vende apenas café, proporciona um ambiente confortável.

A Nintendo também o conseguiu quando se propôs falar com os não jogadores e foi ao encontro das raparigas e dos maiores de 40 anos que não queriam jogos com violência e mortes. São ambas líderes.

As marcas não se podem dar ao luxo de perder o que as torna diferentes. A Porsche correu esse risco, ao conceber um 4x4 familiar, distante do carro desportivo para homens solteiros. Perder diferenciação pode significar perder mercado.

E porque é que a diferenciação é tão importante agora? Porque a televisão já não é o rei do marketing!

da sociedade porque é uma marca demasiado cara.

Para crescer, teve de abrir lojas que vendem roupas e acessórios, não apenas carros de luxo.

Não é suficiente ter um bom produto, é preciso ter uma visão para a empresa. É importante inovar, assegurar que a marca se reinventa continuamente, com novas ideias, novas sugestões.

Briefing | Em que consiste a estima?

SS | A estima é a medida que constrói fidelidade. É as pessoas olharem para uma marca e pensarem que é de alta qualidade. Não é uma medida directa, é um sentimento de respeito pela marca. Leva muito tempo a crescer: a diferenciação e a relevância atraem o crescimento, já a estima é mais uma consequência.

Briefing | E o conhecimento?

SS | É o sentido de fami-

liaridade com a marca. É o que faz com que haja marcas que são sentidas como verdadeiras instituições nacionais.

Briefing | Como se combinam os quatro para dar a saúde da marca?

SS | Criámos uma grelha em que colocamos os quatro pilares, combinados dois a dois: combinamos a diferenciação com a relevância e obtemos a força da marca, o seu potencial futuro, e combinamos a estima com o conhecimento e obtemos a estatura da marca, que reflecte a posição em que se encontra no momento.

O que verificamos é que inicialmente a força sobe, depois desce e a marca ganha Dezembro de 2009

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Assinatura

Entrevista

estatura, entrando naquilo a que chamamos a zona de clone. As marcas estão, aliás, a tornar-se clones, já não se diferenciam.

Briefing | O preço não entra nessa avaliação?

SS | O preço que as pessoas estão dispostas a pagar é resultado dos quatro pilares.

Se uma marca é fortemente diferenciada e altamente relevante pode praticar preços mais elevados, mas, se tiver perdido diferenciação e se for fracamente relevante, já não. E as pessoas pagarão mais por marcas altamente diferenciadas e relevantes, mesmo em tempo de recessão. Veja-se o exemplo da Apple: as pessoas pagam mais por iPod do que por outros leitores de mp3. E isso porque a marca é muito diferenciada e cada vez mais relevante.

Briefing | Que leituras se retiram do BAV? SS | O BAV permite ver quais as marcas que estão com problemas, quais as que estão mesmo de saída e quais as que se estão a sair bem. E permite tomar as decisões certas sobre o futuro da marca, sabendose que só as marcas que mantêm elevados níveis de diferenciação conseguem ser bem sucedidas. Há muitas marcas em todo o mundo que estão muito interessadas nos resultados para fazer mudanças.

O desafio do digital Briefing | Esse é um desafio para as marcas. Mas há outros, como aquele que decorre da queda dos meios tradicionais e da emergência dos canais digitais.

SS | Há efectivamente uma verdadeira crise nos meios tradicionais. A circulação de jornais está a descer e as O novo agregador do marketing.

estações televisivas estão a perder receitas. É algo que já se esperava, mas que a chegada dos canais digitais precipitou e que a actual crise levou ao extremo. As próprias marcas descobriram que podem estabelecer relações mais rápidas com os consumidores através dos canais digitais. De uma forma ou de outra, todos estamos ligados.

Briefing | As marcas estão preparadas?

SS | O problema fundamental é que a maioria das marcas com que lidamos foi inventada nos anos 50 e 60 para beneficiar da televisão.

Foram desenhadas para apresentar as suas propostas em anúncios de 30 segundos. Se transferirmos isso para os meios digitais, verificamos que as marcas não sabem o que fazer. Tal como houve marcas que nunca souberam traduzir as suas propostas para a televisão e por isso perderam quota de mercado. As marcas estão formatadas para canais tradicionais e não sabem o que fazer no online, não conseguem ser suficientemente interessantes.

Briefing | Como perspectiva a evolução?

SS | Penso que haverá sempre necessidade da comunicação simples no formato televisão, mas terá de ser mais interessante. O que se passa é que, quando me sento a ver televisão e surge o intervalo comercial, nove em cada dez anúncios não fala comigo, não são relevantes para mim. E isto porque as audiências do marketing se estreitaram nos últimos anos. No futuro, com o avanço da digitalização, os anúncios terão de seguir as pessoas. E, em vez de todos os espectadores de um programa verem o mesmo anúncio à mes-

O verdadeiro poder das marcas

O BAV permite ver quais as marcas que estão com problemas, quais as que estão mesmo de saída e quais as que se estão a sair bem.

ma hora, cada lar receberá anúncios correspondentes à sua demografia, aos seus interesses. A televisão será então um meio mais eficiente. Esta será a grande mudança na televisão nos próximos anos. Não há razão para que não aconteça. Só assim 90% do dinheiro investido em televisão deixará de ser desperdiçado, como acontece actualmente.

Será que os pastéis de nata são mais relevantes para os portugueses do que o primeiro-ministro? A resposta poderá ser conhecida em Abril próximo, quando forem revelados resultados do BAV 2010. Nessa altura, se ficará a saber qual o verdadeiro poder das mais de 660 marcas abrangidas a partir de um universo nacional de 1500 entrevistas.

O director de planeamento estratégico da Young & Rubicam Portugal, João Maria, acredita que os resultados poderão ser surpreendentes, sendo que marca é, no contexto deste estudo transversal, “tudo o que existe na nossa cabeça”, ou seja, todo o activo do país. Podendo ser um produto, um evento, uma personalidade…

Esta é a quinta edição do BAV em Portugal. Das anteriores houve sempre ilações a extrair, resultados que permitiram às marcas corrigir trajectórias quando foi caso disso. “Nunca senti que induzisse em erro”, sustenta João Maria. Pelo contrário, o estudo permite às marcas contextualizarem-se para além da sua categoria e perceberem que “não basta serem líderes, precisam de ter capacidade para ocupar a nossa cabeça”.

As marcas têm de perceber que não estão sozinhas: tal como a Terra faz parte de um sistema solar e tal como as estrelas fazem parte de uma constelação, assim são as marcas; e tal como há planetas que são despromovidos e estrelas que morrem, o mesmo acontece às marcas.

O BAV dará a medida da saúde e do verdadeiro poder das marcas. É o maior estudo mundial de marcas, quantitativo e empírico, realizado em 51 países e com mais de 800 mil inquiridos. Fornece imagens de uma precisão e nitidez únicas sobre cada marca e o seu contexto, explicando como são construídas, como crescem e decaem, fornecendo instrumentos para desenvolver uma visão. Em Abril se saberá quais as que estão a caminho do topo e quais as que arriscam tornar-se clones.

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Marketing

O Natal dos criativos Na lista de Natal de um marketeer não faltará com certeza um pedido: ideias. Além deste bem precioso, os profissionais do marketing anseiam sempre por um aumento do orçamento, para que a imaginação possa chegar ao papel. Com dois pedidos escrevinhados na lista, o que pode um marketeer querer mais? O aumento do número clientes e melhores plataformas de trabalho.

Antes mesmo que os nossos profissionais do marketing se possam dedicar à decoração da árvore, são responsáveis pela concepção de alguns dos momentos mais memoráveis desta época. Por isso, perguntámos aos criativos portugueses o que eles precisam para fazer brilhar as marcas nestes tempos festivos?

“Uma boa ideia, o mesmo que é necessário para criar qualquer campanha, algo que fale sinceramente com as pessoas, que as agarre pelos colarinhos, porque elas estão cada vez mais distantes da publicidade”, afirma Pedro Magalhães, director criativo da Euro RSCG. Quando deixamos de ser crianças, o Natal pode perder um pouco do seu esplendor, procuramos decidir se em 2009 queremos uma árvore de plástico, um presépio de porcelana e uma toalha de linho e, no fundo, todo aparato acaba por se tornar numa grande trabalheira. Por isso, Isabel Zambujal, directora criativa da Ogilvy, procura algo que entusiasme as pessoas e que traga ao de cima o sentimento de “uma criança que recebe um presente”. No entanto, não há criativo que faça magia sem varinha mágica: “se não tivermos um slogan irrefutável e único, caímos no risco de sermos apenas mais uma campanha de Natal”, afirma Horácio “Chacho” Puebla, director criativo da Leo Burnett.

Que rebranding faria ao Natal?

“Pedia aos melhores estilistas do mundo para desenharem um novo fato para o Pai Natal, usando os sacos das suas marcas”.

“Para sermos originais devemos voltar às origens” afirma, citando Antoni Gaudí. Deixar as prendas e o conceito material para abraçar o Natal dos momentos e sentimentos. Mudar o conceito é o princípio, o resto virá com naturalidade.

“Não faz sentido mudar por mudar e mudar para melhor parece-me impossível”.

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Marketing

Qual a campanha de Natal que lhe aquece o coração?

Quando a cidade brilha

Este ano foram 2,3 milhões de lâmpadas de baixo consumo, distribuídas por 39 ruas da Baixa, que passaram a dar luz à cidade desde o dia 20 de Novembro. O consórcio da JCDecaux e da Castros foi o vencedor do concurso público aberto pela Câmara Municipal de Lisboa para a criação da iluminação de Natal em 2009. No ano passado, o “Conto de Luz” do consórcio Multimédia Outdoors Portugal e a Euro RSCG Arquitectura & Design foi o responsável pelas iluminações que trouxeram a temática dos contos natalícios às várias zonas da cidade. Afinal não há melhor do que um bom passeio de Natal para iluminar a alma.

O que lhes oferecia?

A um criativo | Viagens até ao fundo do mar para pararem de respirar publicidade.

A um cliente | Um logótipo maior.

A derradeira prenda | Máquinas de neve nas principais ruas da cidade.

Não há nada melhor do que uma boa guerra de neve para aliviar o stress.

Isabel Zambujal, Ogilvy

“Coisa doce tão fofinha”

As bombocas trazem-lhe as recordações dos sabores de infância. Vinham em embalagens de papel, de 3 ou 6, ou avulso e eram de vários sabores, do morango à baunilha. A marca foi criada em 1987 pela Imperial e marcou os spots natalícios da década de 80. Quando o “Só há estas são para mim” já tinha abandonado as televisões, apaixonou-se pela campanha e Natal das lojas John Lewis, cujo anúncio de 2007, transformava o merchandising da marca num presépio.

A um criativo | Um abraço A um cliente | Um jantar, para os conhecer melhor.

A derradeira prenda | Oferecer esperança.

Através do site www.cruzvermelhastore.com podemos apoiar quem mais precisa.

Chacho Puebla, Leo Burnett

Afinal quem inventou o Pai Natal?

A imagem do “Pai Natal” é, em grande parte, uma criação da era moderna. Artistas, escritores e, posteriormente, marketeers transformaram gradualmente aquilo que era a lenda do São Nicolau. No início dos anos 30, a Coca-Cola procurava formas de aumentar as suas vendas nos tempos frios de inverno e aí surgiu o ilustrador Haddon Sundblom que criou o emblemático Santa Claus de vermelho e branco. A CocaCola não inventou o Pai Natal mas é, em grande parte, responsável pela sua imagem.

A um criativo | Um embrulho enorme cheio de paciência, coragem e criatividade A um cliente | A todos, e não só aos meus, ofereceria coragem, vontade de fazer boa comunicação e um budget bem maior que o de 2009 A derradeira prenda | Parar e reparar, apreciar, tudo para o que nunca “temos tempo”. No Natal deveríamos valorizar o que é verdadeiramente importante: a família e os amigos.

Pedro Magalhães, Euro RSCG

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Making Of

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25 cêntimos por um sorriso Para divulgar a 9.ª edição da Campanha McSorriso, a McDonald’s Portugal apostou numa forte comunicação integrada nos meios online, televisão, imprensa e rádio.

A ampla divulgação da campanha tornou-se possível com a oferta de espaço de media e com o apoio pro bono dos parceiros envolvidos na produção do filme.

Com o objectivo de angariar fundos para ajudar a Fundação Infantil Ronald McDonald®, os 128 Restaurantes McDonald’s contribuem com 25 cêntimos por cada menu vendido nos dias 27 a 29 de Novembro.

Inaugurada em Junho de 2008, a Casa Ronald McDonald já recebeu 94 famílias que se deslocam até Lisboa para acompanhar os filhos que se encontram a receber tratamento no Hospital D. Estefânia.

Este ano, a campanha angariou 93 mil euros.

TÍTULO DO ANÚNCIO: “Ana” PRODUTO / SERVIÇO: Fundação Infantil Ronald McDonald DURAÇÃO: 30’’ PRODUTORA: Garage REALIZADOR: Enrique Escamilla DIRECÇÃO CRIATIVA - TBWA: Leandro Alvarez

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Estratégia

Arnold Sanow

MBA, certified speaking professional

25 Maneiras de manter os seus clientes para toda a vida No ambiente de permanente e rápida mudança em que vivemos, o serviço de excelência aos clientes é não só bom mas essencial para o sucesso. De facto, a única forma de se diferenciar e de ser muito mais do que um simples produto do mercado, é através de um serviço ao cliente excepcional. As estratégias para manter os clientes para toda a vida podem ser refinadas através de alguns passos básicos que qualquer dono de um negócio pode usar. Para ganhar clientes, mantê-los ou obter feedback positivo siga estas 25 técnicas de comprovado sucesso: 1. Recompense os seus clientes.

Envie-lhes um presente, provoque química com eles, crie negócio para eles.

2. Use os serviços dos seus clientes e compre os seus produtos.

Se quer ampliar a lealdade não há melhor maneira de o fazer.

3. Envie cartões de agradecimento. Certifique-se que são escritos à mão e enviados correctamente.

4. Devolva as chamadas que lhe fazem rapidamente. Já que muitas pessoas não devolvem chamadas ficará automaticamente bem visto se o fizer.

5. Faça o que promete que vai fazer.

6. Faça as coisas quando diz que as vai fazer.

7. Não prometa o que não pode cumprir e dê mais do que aquilo que é suposto dar.

8. Seja acessível. Garanta que está disponível e com vontade de ajudar os clientes sempre que exista um problema. O seu negócio deve estar aberto para ir ao encontro daquilo que convém mais aos clientes e não daO novo agregador do marketing.

quilo que lhe convém mais a si.

9. Seja credível. Se não consegue ganhar a confiança logo de inicio os seus clientes podem começar a olhar para a concorrência.

10. A aparência conta. A percepção é a realidade e a realidade é que as pessoas avaliam um livro pela sua capa.

11. Mostre empatia. Lembre-se que os melhores clientes são os que tem neste momento. Mantenha-se em contacto e continue a servir as suas necessidades e desejos.

12. Tenha um “Kit de palerma”. Se comete um erro, não é suficiente pedir desculpa.

13. Promova os produtos e serviços dos seus clientes. Ao arranjar negócios para os seus clientes vai assegurar que tem clientes para a vida.

14. Faça as coisas que mais convêm ao cliente, não a si. Torne as coisas o mais simples possíveis no que toca aos negócios que os seus clientes têm de fazer consigo, desta forma terá cada vez mais lucro com eles.

Identifique todas as formas através das quais pode eliminar o factor confusão.

15. Envie periodicamente uma factura com uma nota a dizer “sem custos”. Isto vai obrigar os seus clientes a lembrarem-se de si.

E se é inesperado, terá um impacto muito maior.

16. Tenha um painel de conselhos para o seu cliente. Só conhecendo as necessidades e desejos do seu cliente é que poderá ter um negócio em crescimento e estar totalmente orientado para os seus clientes.

17. Contrate clientes mistério. Para

realmente descobrir quão bom é o seu serviço ao cliente contrate alguém para que vá para o mercado e use os seus serviços do princípio ao fim.

18. Seja um recurso. Independentemente das necessidades do seu cliente, tente descobri-las por si próprio, mesmo que não tenha nada a ver com as suas obrigações.

19. Regue os seus clientes com amabilidade.

20. Fale a língua dos seus clientes. Se usar terminologia complicada não vão entendê-lo, não vão tirar proveito dos seus serviços.

21. Tenha uma atitude positiva.

22. Trate bem os seus colaboradores. Se forem tratados de forma descuidada é muito provável que os seus clientes tenham um mau serviço.

23. Dê aos seus clientes aquilo que eles querem, quando querem e como querem.

24. Se tem um preço especial ou oferta de produto para os clientes novos assegure-se que oferece aos clientes que já tem a mesma oportunidade.

25. Não mostre uma atitude de indiferença para com os seus clientes. Num recente estudo sobre as razões que levam as pessoas a desistir de uma empresa, 68% desistem por causa de uma atitude de indiferença para com os clientes por parte do proprietário, director ou colaboradores – 68%!

O serviço ao cliente é muito mais do que um treino de sorrisos – é tratar as pessoas da forma como querem ser tratadas. É também dar ao cliente o que ele quer, quando quer e como quer.

Resume-se ao facto de ter boas aptidões na comunicação e na relação humana que vão resultar numa boa relação com o cliente.

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Marketing Relacional

Pedro Casquinha

Director de Marketing da Associação Nacional das Farmácias

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Uma nova forma de ver a Farmácia A marca Farmácias Portuguesas tem crescido exponencialmente desde o seu lançamento no início de 2008. Como referência, mais de 900.000 pessoas já aderiram e estão a utilizar o cartão de vantagens das Farmácias Portuguesas.

Mas o espírito da marca Farmácias Portuguesas é muito mais que um cartão de fidelização ou ferramenta de aproximação aos consumidores. É sim, um espaço de referência em saúde e bem-estar, que, com todo o conforto, segurança e disponibilidade confere ao consumidor uma mais-valia no seu processo de escolha dos diversos produtos e serviços de saúde e bem-estar.

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Com a saúde não se brinca e neste mercado não gostamos de arriscar nas nossas escolhas. Ora as Farmácias Portuguesas através da experiência, know-how, credibilidade e atenção que todos reconhecemos no nosso Farmacêutico é o local de excelência para adquirimos produtos que vão desde o medicamento ao creme do rosto, à puericultura e, não menos importante, aos serviços que nos permitem avaliar e acompanhar o nosso estado de saúde.

As Farmácias Portuguesas tencionam reforçar ainda mais a sua proximidade ao público em geral, já de si muito vincada. O seu objectivo é prestar um serviço cada vez mais completo para o bem-estar dos consumidores. É esse o objectivo que levou à criação da marca e a que mais de 2.000 Farmácias em todo o país aderissem a ela: diariamente a Farmácia evolui e mantém-se actualizada. Só assim é possível dar todo o aconselhamento que os consumidores sabem que têm na sua Farmácia.

Logo, qualquer produto ou serviço que se adquira numa Farmácia Portuguesa é na realidade muito mais do que isso. É um sentimento, uma sensação ou mesmo uma emoção. No fim, uma experiência muito além dos produtos ou serviços. É este ponto que a nova campanha realça. Numa Farmácia Portuguesa pode ter um mundo de sentimentos de bem-estar. Tudo o que faz bem encontra na sua Farmácia Portuguesa.

Marketing Relacional

A experiência do consumidor numa Farmácia Portuguesa é pois única, inigualável e altamente reconfortante.

Esta campanha dedica-se a mostrar ao consumidor uma nova forma de ver a Farmácia. A Farmácia já não é um local de simples dispensa de medicamentos. É claro que continua a dispensar medicamentos, mas também muito mais: é o verdadeiro especialista no bem-estar de quem a visita. No entanto sempre com uma característica comum. Fazer bem.

Mas o fazer bem não é apenas e só físico. É também emocional. E mesmo quando é físico, traz-nos maior conforto, alívio, confiança. O que quer que seja, traz-nos emoções. É esse o end benefit das Farmácias Portuguesas. Por essa razão, também abraçamos uma nova assinatura: “Se faz bem, a Farmácia tem”.

Como instituição de uma nova linguagem e nova assinatura da marca, teremos uma forte campanha multimeios em TV e rádio, que ao longo do próximo mês e meio poderá ser vista também em cabo, imprensa, outdoors e Internet. Esta campanha inicia-se com uma vertente mais institucional onde a mensagem já descrita será veiculada e, acreditamos, rapidamente apreen- dida pelos consumidores e cujo foco gradualmente passará para as vantagens que o consumidor tem com o cartão das Farmácias Portuguesas.

Mais de 900.000 pessoas já aderiram e estão a utilizar o cartão de vantagens das Farmácias Portuguesas.

Cartão Farmácias Portuguesas com 900 mil aderentes Briefing | Como funciona o cartão das Farmácias Portuguesas e porquê esta aposta?

Pedro Casquinha | O cartão das Farmácias Portuguesas permite a acumulação de pontos nas compras de serviços e produtos de saúde e bem-estar.

Por cada 1 € de compras, o cliente acumula 1 ponto no seu cartão e usufrui também de 1 ponto adicional na primeira compra do dia.

Os pontos acumulados podem ser trocados pelos serviços e produtos que constam da revista do programa, publicação que divulga também informações e dicas sobre saúde e bem-estar.

Briefing | Porquê esta aposta no marketing relacional?

PC | É uma forma diferente das Farmácias Portuguesas comunicarem com os seus clientes, fora da Farmácia mas mantendo o contacto com eles, divulgando informações sobre saúde e bem-estar e propostas de valor diferenciadoras. Estamos presentes no dia-a-dia dos portugueses, utilizando todos os meios de comunicação actualmente disponíveis, p. e. por e-mail ou sms, para lhes fornecer toda a informação que necessitam para melhorar o seu bem-estar.

Briefing | Trata-se de uma forma de fidelizar o consumidor?

PC | Mais do que uma forma de fidelizar o consumidor, pretendemos reforçar a relação de proximidade já existente entre a Farmácia e os seus clientes. Queremos fazer evoluir a imagem que o consumidor tem da Farmácia para que a visite não só porque se sente mal, mas porque se sente bem. Porque, se faz bem, a Farmácia tem.

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Dezembro de 2009

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Anunciantes Passeio Público

Manuela Botelho

Secretária-geral da APAN

Prémios Eficácia

Fotografia: Film Brokers

Estimular as relações entre Anunciantes e Agências

Anunciante Produtos de Consumo Alimentar Danone Portugal Diageo Portugal

A palavra de ordem é “Eficácia”. Pelo quinto ano consecutivo, a APAN e o Grupo Consultores organizaram os Prémios à Eficácia 2009, um momento que trouxe brilho, glamour e valor acrescentado à indústria publicitária nacional.

Mais uma vez, a noite contou com a representação do sector em peso: ninguém deixou de marcar presença neste evento, que continua a ser único em Portugal.

Apesar das especificidades do contexto actual, conseguimos motivar a indústria a participar. Perante 41 casos inscritos e 23 finalistas, o júri deste ano assumiu mais uma vez a enorme responsabilidade e o desafio de avaliar as campanhas e de reconhecer a excelência e a qualidade, desde sempre os objectivos fundamentais que esta iniciativa procura.

Em palco, o destaque foi para as campanhas “de ouro”, e não só. Este ano, pela primeira vez, marcámos a diferença na atribuição de prémios, 40

Dezembro de 2009

com novas categorias e uma nova forma de atribuição, para que cada vencedor seja representante de um trabalho de conjunto.

Deste modo, esta edição quis premiar o propósito, o resultado, e a eficácia da concretização, valorizando o trabalho apresentado, e não a sua origem. No mesmo sentido, estimulam-se as relações entre anunciantes e as agências, numa demonstração de que a eficácia resulta do envolvimento e contributo de ambas, e que o benefício desse trabalho bilateral é determinante para o desempenho eficaz.

As diferenças nesta edição quiseram elevar a Eficácia para uma dimensão que, não estando a nível da criação, definição e materialização de uma campanha, está presente em todas essas fases, integrando todos os recursos que dão origem ao resultado – agências e anunciantes, ideias e materiais, conceitos e ferramentas.

Por tudo isto, a gala teve um sabor especial. Apesar do menor núme-

ro de casos inscritos, ou de menos “Ouros”, a Eficácia continua a ultrapassar contextos de crise e a manter-se presente e inabalável em grande parte da indústria nacional. Para além disso, conseguimos, juntos, pôr as pessoas a pensar, verdadeiramente, em Eficácia, e a vê-la como um “tesouro” difícil de encontrar, mas sempre possível de alcançar. A Eficácia da comunicação é hoje, para os anunciantes portugueses, o compromisso do seu trabalho anual.

Promovemos a Eficácia desde 2005, e desde então procuramos mobilizar a indústria publicitária e dar-lhe o reconhecimento merecido, destacando os melhores trabalhos desenvolvidos e premiando a qualidade da demonstração. Porque a Eficácia continua a ser um elemento fundamental e inerente a todas as fases de construção de uma campanha. Para que resulte, para que tenha sucesso e para que justifique o esforço do investimento.

Unicer Produtos de Consumo Não Alimentar Ford Lusitana Unilever Jerónimo Martins Boehringer Ingelheim Telecomunicações e Media TMN Serviços Financeiros e Seguros Seguros Logo Banco Espírito Santo Montepio Restantes Serviços e Administração Pública Worten Companhia Portuguesa de Hipermercados Worten Marketing de Causas Modelo Continente Hipermercados Marketing Social Encontrar+se AMB3E - Assoc. Port. Gestão Resíduos Equipamentos Eléctricos e Electrónicos O novo agregador do marketing.

A missão da LOGO é proporcionar aos seus clientes “uma boa experiência de s O foco é o cliente e a satisfação das suas necessidades.Anunciantes

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DIRECÇÃO José Pedro Inácio, Director-Geral

Online

Desde Abril de 2007, O responsável projecto de análise, concept que foi pelo notícia incubação, desenvolvimento e implementação da nova seguradora direc foi mais eficaz em www.briefing.pt Desempenhou as funções de director coordenador do departamento de ma Arena, Initiative, Fuel e Mediaedge:cia foram as agências mais galardoadas retalho doPrémio BES,Eficácia entre 2005 e 2007. Entre 1997 e 2004 assumiu diversas fu na edição de 2009 dos Prémios Eficácia , tendo o Grande NextPower escolhida pela New 7 Wonders Portugal 2009 sido atribuído à Seguros Logo, com “Seguro Automóvel”,McKinsey&Company uma campa03-Dez-2009 consultora (analista, associado, chefe de projecto júnior e nha da autoria de Mediaedge:cia, Brandia Central e Actual Sales.

A New 7 Wonders Portugal® , que lançou recentemente a campanha de projecto sénior). promoção para as “7 Maravilhas Naturais de Portugal®”, escolheu a Next Esta foi a quinta edição dos Prémios, que têm como objectivo destacar a Eficácia das campanhas publicitárias. Para a avaliação, são tidos em conta factores como os resultados obtidos pelas campanhas em termos de notoriedade, vendas ou outro tipo de rentabilidade, que corresponda aos objectivos previamente definidos.

A destacar a importância da iniciativa Pedro Loureiro, director do Grupo Consultores, afirma que “num ano tão difícil para agências e anunciantes, a eficácia tornou-se ainda mais importante e relevante”, enquanto Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, sublinha o “cerne” dos Prémios Eficácia: “reconhecer campanhas que se distinguem não pelos seus elevados budgets, mas sim por atingirem e superarem os seus objectivos”.

Ao vencedor do Grande Prémio Eficácia 2009 foi atribuído um estudo da Millward Brown, no valor de 25 mil euros.

No total, este ano, foram atribuídos quatro Prémios Ouro, sete Prata e cinco Bronze (ver lista de vencedores abaixo), tendo os premiados sido escolhidos entre 23 campanhas finalistas, por um júri composto por dez elementos e presidido por José Alberto Antunes, business manager da Coca-Cola Portugal.

Power para a activação da sua comunicação nas redes sociais.

Licenciatura em Gestão Sagres de Empresas, Universidade Católica Portuguesa convida pela angolanos a “jogarem” com Figo

02-Dez-2009 Kellogg School of Management (Chicago, EUA) A Sagres lançou uma promoção direccionada ao mercado angolano e aos

ACCIONISTAS

seus consumidores, por forma a reforçar a aposta da cervejeira neste país.

Quais os maiores investidores globais de 2009?

01-Dez-2009 Se respondeu Procter, Unilever, L’Oréal, GM e Toyota acertou. A pergunta era fácil - trata-se dos mesmos cinco primeiros maiores anunciantes de 2008.

Leo Burnett premiada no Eurobest e no Young Guns 30-Nov-2009 A agência de publicidade Leo Burnett Lisboa foi galardoada no festival Eurobest, com um Grand Prix e dois Ouro, e no Young Guns, com uma condecoração Prata e uma Bronze.

A Seguros LOGO, S.A. é uma empresa do Grupo Espírito Santo.

TAP, Ogilvy e Ford: grandes vencedores dos Prémios Sapo 27-Nov-2009 Dos 423 trabalhos apresentados a concurso, nesta nona edição do evento, foram distinguidos 32 anunciantes e 21 agências.

RAZÕES PARA APOSTAR NO DESENVOLVIMENTO DE UM CAN DIRECTO

Confira a lista completa dos vendedores Campanha

Agência

Troféu

BBDO, Brandia e Fuel distinguidas nos Epica Awards

Super Bock Trade Made

Os Consumidores: os26-Nov-2009 hábitos de consumo, as necessidades, as preferê Young & Rubicam Portugal Ouro A BBDO Lisboa sai vencedora na categoria de “Print”, enquanto a Branclientes estão Prata a mudar, ediaestão cada RSCG vez mais depressa.

Existem Central a e amudar Fuel Lisboa/Euro são distinguidas com Prata, nas ma Leo Burnett Lisboa respectivas categorias “Film” e “Press”. “price-seekers”, Rasgo Bronzea fazer “shopping-around”. Em paralelo, tem vindo a

Ford Fiesta, Ícones

OgilvyOne Portugal e Mindshare

Ouro

Dove Go-Fresh

Initiative

Prata

Dulcolax

Initiative

Bronze

Ajuda o Tiago

Fullsix Portugal

Prata

Seguro Automóvel

Mediaedge:cia, Brandia e Actual Sales

Ouro + GP

Cartão de Sócio da Selecção Nacional

Mediaedge:cia e BBDO Portugal

Prata

Conta Ordenado Auto

Euro RSCG Lisboa

Bronze

El Precio lo Pones Tu

Action4 Ativism e Arena

Ouro

O Jumbo, o Macaco e o Rato

BBDO Portugal

Prata

O Nosso Forte é o Preço

Fuel

Bronze

Uma Causa cada vez Maior

Arena, Havas Entertainment, Fuel e Brand Fiction

Prata

Movimento UPA - Levanta-te Contra a Discriminação das Doenças Mentais

Lowe Ativism

Prata

Escola Electrão 2008/2009

Caetsu

Bronze

Lançamento DanUp Fruit Experience Pampero - Museu Efémero

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Google prepara-se para limitar acesso gratuito a notícias na Internet

02-Dez-2009 A Google acaba de apresentar o programa “First Click Free”, que oferece às publicações a possibilidade de limitar o número de vezes que os utilizadores podem “clicar” gratuitamente nas notícias agregadas ao Google News ou mesmo à Google Search.

Murdoch apela a todos os jornais que acabem com os conteúdos gratuitos na Internet 02-Dez-2009 O magnata da comunicação social Rupert Murdoch apelou a todas as publicações jornalísticas para que deixem de fornecer gratuitamente os seus conteúdos na Internet.

Panda BIGGS e SIC K revelam identidade e programação 27-Nov-2009 Só numa semana a televisão portuguesa viu nascer dois canais dirigidos ao público infanto-juvenil.

Unicer introduz Guiness em Angola numa parceria com Diageo

30-Nov-2009 A dona da Super Bock vai fabricar, exportar e distribuir a Guiness em Angola, através dos seus parceiros locais, estimando chegar a 180 mil consumidores no primeiro ano.

Dezembro de 2009

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Marcas Passeio Público

Pedro Veloso

CEO Interbrand

dá que pensar Brands have the power to change the world Conhecido de todos é o problema estrutural da nossa balança comercial. As nossas exportações (38 mil milhões de euros) apenas cobrem 62% do que importamos (61 mil milhões de euros) e os valores das nossas exportações só em 2008 ultrapassaram o montante das importações em 1998. Dez anos para recuperar e igualar. Dá que pensar.

Das mais de 320.000 empresas existentes em Portugal apenas 20.000 são exportadoras e poucas o fazem de uma forma consistente para mais de um mercado. E o mundo global vai para além de 200 países! Dá que pensar.

O nosso problema começa por sermos maioritariamente um país não de PME’s mas de MicroE’s (80% com menos de 10 trabalhadores), as PE’s (15% com menos de 50 trabalhadores), as ME’s (4,5% com menos de 250 trabalhadores) e as GE’s (somente 0,5% de grandes empresas com mais de 250 trabalhadores). Com este cenário não é fácil o desafio da internacionalização para a maioria das empresas nacionais.

Dá que pensar.

Já agora uma nota. Pela primeira vez a população não activa portuguesa já ultrapassou, este ano, a activa, assim a modos que cinco milhões para cada lado. Dá que pensar.

O nosso modelo empresarial ainda se baseia em formatos de subcontratação e de baixo custo salarial, refugiando-se em ameaças de perdas de competitividade externa e não se encarando abordagens de maior valor acrescentado e inova42

Dezembro de 2009

ção na cadeia de valor até ao consumidor final.

Em relação aos mercados europeus beneficiámos de uma menor inflação na Zona Euro mas perdemos os mecanismos de desvalorização da moeda para chegarmos a diferentes mercados com preços mais competitivos e estamos subjugados aos efeitos do euro sobrevalorizado em relação ao dólar, que nos dificulta a entrada em mercados emergentes.

Dá que pensar.

A dependência das nossas exportações para a Europa diminuiu, fruto da queda das encomendas de países como Espanha, Reino Unido, Alemanha e França e de um aumento das exportações para países fora da UE com especial relevo para Angola. As apostas na energia e nos sectores tecnológicos ainda não tiveram tempo em afirmar-se no conjunto das exportações portuguesas. O turismo e os transportes têm visto o seu peso aumentar no conjunto dos serviços prestados ao exterior. Os serviços garantem emprego a 60% e criaram 74% do valor acrescentado. A desindustrialização manteve-se. O ano de 2008 terminou com menos de 1 milhão de pessoas a trabalhar na indústria transformadora. Toda a linha do têxtil, vestuário e calçado manteve a sua tendência de retracção dos últimos cinco anos, a evolução negativa da actividade exportadora ligada ao material de transporte devido ao colapso da indústria automóvel fez-se sentir nos 2 últimos anos e o sector de construção encolheu de forma

O nosso modelo empresarial ainda se baseia em formatos de subcontratação e de baixo custo salarial, refugiando-se em ameaças de perdas de competitividade externa e não se encarando abordagens de maior valor acrescentado e inovação na cadeia de valor até ao consumidor final.

visível reforçando uma tendência que já se iniciara em 2001. Dá que pensar.

Num estudo recente do Banco Central Europeu, indagava-se quais eram os principais problemas para as PME’s espanholas.

Contra algumas expectativas, as empresas responderam que o maior obstáculo era encontrar clientes, cerca de 30 em 100, seguido de 25 para dificuldades de financiamento, 10 quer para concorrência quer para custos laborais, 7,5 para falta de pessoal directivo com experiência, 1,5 para regulamentação e 16 para outros temas.

Este estudo também foi feito a empresas alemãs, francesas e italianas ,com resultados muito similares. Dá que pensar.

Estamos no primado do cliente. Mas temos pela frente um novo cliente.

Mais informado, mais interactivo mas mais preocupado e intimista.

O fenómeno das redes sociais, do convidar “amigos” mesmo do mundo das marcas, faz parte do nosso vocabulário diário e das nossas vidas. Atingem-se hoje audiências globais a um custo impensável anos atrás, mas a “espécie humana” continua a mesma e comunga dos mesmos grandes valores de sempre, só que vai mais longe e mais depressa nessa partilha. Dá que pensar.

Por tudo isto, pensámos e criámos o www.exportarmarcas.com. Então de que se trata o projecto Exportar Marcas?

Responderemos a esta pergunta em novo artigo.

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Marcas

António Salvador

Director-geral do Grupo GFK

HCB, Sony e Nokia entre as melhores marcas de Moçambique Considerado como um projecto inovador em Moçambique, a Intercampus divulgou no dia 26 de Novembro as Melhores Marcas de Moçambique (MMM), tendo sido o culminar de um estudo realizado em todo o território nacional.

Estiveram em avaliação 101 marcas de oito sectores, nomeadamente: Desporto, Eventos, Telecomunicações, Banca & Seguros, Bebidas, Energia & Combustíveis, Bens de Consumo Imediato (mais especificamente: produtos de limpeza e de higiene e produtos alimentares) e Electrodomésticos.

A selecção das marcas avaliadas teve origem num primeiro estudo, realizado através de entrevistas telefónicas, utilizando um questionário semi-estruturado com perguntas abertas.

Esta selecção inicial foi complementada com o parecer de uma task force que reuniu uma série de profissionais de marketing a operar em Moçambique. Seleccionaram-se assim 101 marcas no total para a primeira edição do MMM. Numa fase subsequente foram realizados questionários presenciais em todo o território nacional. Utilizando o BPI® (Brand Potential Index®) foram identificadas as nove Melhores Marcas de Moçambique por sector.

O BPI® é um índice que permite medir – traduzir em números – o valor da Marca, ou seja, o seu grau de atractividade. Este índice engloba 10 componentes que derivam de testes e estudos realizados pelo Grupo GfK sobre a avaliação da Marca e respectivos componentes, ou seja, representam a avaliação emocional e racional de uma Marca sob a perspectiva do consumidor, bem como as suas tendências comportamentais O novo agregador do marketing.

face à Marca. O BPI® foi premiado por dois anos consecutivos em Congressos Internacionais da ESOMAR - Associação Mundial dos Profissionais de Market Research como a melhor metodologia de avaliação de marcas.

Em Moçambique, a melhor marca não tem necessariamente que ter uma notoriedade muito elevada, nem de ter relação emocional forte com os inquiridos, de acordo com os resultados do estudo. Aparentemente, o mais importante é ter uma boa imagem junto de quem conhece a marca e de prestar um bom serviço junto dos seus clientes.

Observa-se também que a atractividade das marcas é sempre mais elevada junto dos atributos que compõem o vector comportamental do BPI, isto significa que a valorização, intenção de compra e recomendação apresentam-se mais vezes como os aspectos mais atractivos.

A Melhor Marca O topo do ranking pertence à marca Hidroeléctrica de Cahora Bassa (HCB) (indicador de atractividade: 82,9), cuja atractividade é reforçada pelos aspectos de intenção de compra (numa clara referência à passagem para o domínio moçambicano da sua gestão), lealdade, identificação, singularidade e qualidade.

O atributo que mais contribui para a atractividade da marca HCB é a qualidade, seguida da confiança, das promoções interessantes, da boa relação qualidade-preço e de “para pessoas como eu”.

Como suporte de divulgação, a MMM conta com um programa de televisão no qual estão a ser divulgados conteúdos específicos e dinâmicos que criam uma interactividade para com

O atributo que mais contribui para a atractividade da marca HCB é a qualidade, seguida da confiança, das promoções interessantes, da boa relação qualidade-preço e de “para pessoas como eu”.

os consumidores, demonstrando factos reais do mercado e o progresso nas áreas de marca e marketing dentro e fora do país.

Luís Couto, director-geral da Intercampus em Moçambique, entende que este é um projecto que pretende chamar à atenção a forma como as marcas em Moçambique são tratadas e a importância dos profissionais de Marketing em países em vias desenvolvimento.

A Intercampus está presente em Moçambique desde 2007 e pretende utilizar a sua base de know-how de mais de 100 países a nível internacional e 75 anos de experiência para o desenvolvimento da área de Estudos de Mercado e Pesquisa em Moçambique.

Melhor marca por sector em Moçambique Banca & Seguros

Bebidas

Bens de consumo imediato

Desporto

Energia & Electrodomésticos Combustíveis

5. De qualidade

19,80%

7. De confiança

14,90%

10. Promoções interessantes / aliciantes

13,10%

9. Boa relação qualidade-preço

10,20%

2. Para pessoas como eu

10,10%

4. Dinâmica / inovadora

9,40%

3. Solidez económica

9,20%

8. Com publicidade apelativa

6,20%

1. Moderna

4,00%

6. Que está na moda

3,20%

Eventos

Telecomunicações

BPI

Dezembro de 2009

HCB

43

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Conhaque

Despesas de Representação

Um Polícia que cria dependência

Manuel Falcão Director-geral da Nova Expressão

“O Polícia” é provavelmente um dos restaurantes com mais história na cidade de Lisboa. Foi fundado por um agente da autoridade, Teotónio Lázaro Miranda, em finais do século XIX, daí o nome, e desde então a casa teve várias formas e decorações, mas foi sempre ficando no controlo da família, que gere desde a compra dos produtos até à direcção de sala e a recepção dos comensais – a saga vai na quarta geração.

Quando “O Polícia” abriu, sob a forma de uma casa de pasto na actual Avenida de Berna, a zona era ainda distante do centro de Lisboa. Anos mais tarde mudou para perto, para um antigo armazém de produtos agrícolas, e aí ficou até hoje, depois de muitas obras ao longo dos anos.

As actuais instalações ficam no gaveto da Marquês Sá da Bandeira com a Conde de Valbom, numa das extremidades das Avenidas Novas, bem perto da Fundação Gulbenkian, junto a uma das entradas de Lisboa e com parque de estacionamento 44

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à porta (Parque Berna). O acesso é conveniente, o estacionamento fácil e o ambiente calmo.

Quem pode encontrar?

O restaurante tem duas portas, uma pela Conde de Valbom, com entrada pelo bar, e outra pela Marquês Sá da Bandeira, que dá directamente para a recepção e para a célebre banca de peixe fresco onde pode logo escolher o que deseja. À porta das duas entradas está uma divertida figura de um polícia vestido com a farda que se usava no século XIX, evocando a história do local.

Lá dentro há várias salas, mais ou menos metade para não fumadores e outra metade para fumadores, convém avisar para onde se pretende ir quando se faz a reserva, imprescindível à hora de almoço.

A clientela é variada, algo conservadora,mas é frequente encontrar algumas das caras responsáveis por áreas da Gulbenkian, advogados conhecidos e, claro, bastantes figuras dos jornais da Cofina, que

estão ali mesmo ao virar da esquina.

Como o estacionamento é fácil e o acesso é rápido encontra também muita gente que ali dá um salto dos escritórios da zona de Carnaxide.

De qualquer forma, quer as salas quer a dimensão das mesas são adequadas para ter uma conversa de trabalho em ambiente simpático e sem ser barulhento.

O que escolher?

A cozinha é de inspiração bem portuguesa, desde as amêijoas (experimente-as à moda de “O Polícia”), passando por uma posta de garoupa bem grelhada ou uns célebres filetes de raia. Outras boas escolhas: lulas recheadas ou pargo assado no forno.

O Polícia Rua Marquês Sá da Bandeira 112 A Telefone 217 963 505 Cartões: aceita todos Parque: Avenida de Berna

Na época devida, a lampreia existe e é apreciada.

Nas carnes, o destaque vai para o cozido à portuguesa, favinhas com entrecosto e enchidos de Lamego, perdiz estufada (belíssima) e um cabrito assado com arroz de miúdos, que é de chorar por mais.

A escolha de vinhos é variada, com muitas boas opções. Mas não perde nada em perguntar qual é o vinho da casa na altura – volta e meia vai mudando a sugestão e normalmente a relação de qualidade preço é muito boa. Nos doces, o leite-creme e o arroz doce são referências.

O serviço é simpático, à noite a casa vira, menos encontros de negócio ou conversa de amigos e passa a ser mais familiar. Encerra às 22h30.

Custo O estrago no plástico do cartão é variável em função da largueza da refeição, mas digamos que escolhas normais resultam num prejuízo de uns 35 euros por cabeça, já contando com sobremesa e vinho.

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Conhaque

Sempre em forma

Natal vintage Este Natal a Fossil lança uma colecção com estilo vintage: caixas com água, mostradores tapados por grade e braceletes a imitar pele de pitons são alguns dos detalhes vintage desta nova colecção. A Fossil cedo começou a dar cartas no mundo da relojoaria, graças ao design inovador e intemporal das suas linhas de relógios, que têm marcado um ritmo inigualável no sector.

Apontado como o primeiro criador de relógios americanos a combinar, com sucesso, a relação preço-qualidade-estilo, a Fossil inspirou-se no american way of life para desenhar uma linha de relógios casual e outra clássica, ambas altamente funcionais e a preços irresistíveis.

Estar em forma, queimar uma refeição mais pesada ou uma sobremesa mais gulosa, melhorar a postura e relaxar: nada disto tem de ser sinónimo de exercícios penosos, rotinas maçadoras e de horários incompatíveis com a vida profissional e pessoal. O novo Wii Fit Plus permite trabalhar tanto o corpo como a mente no conforto de casa, com objectivos bem definidos, em qualquer horário e aliando o exercício saudável ao relaxamento e à diversão. Mesmo a tempo da época festiva que se aproxima, Wii Fit Plus oferece rotinas de treino contínuas, contagem de calorias, novos exercícios e jogos de equilíbrio.

Pela noite dentro…

La Nuit de L’Homme é a mais recente fragrância masculina lançada pela Yves Saint Laurent.

A terceira fragrância da sofisticada linha da YSL L´Homme Collection, o La Nuit de L’Homme faz o seu próprio caminho enquanto colónia ideal para usar fora de horas.

Um perfume que traz o falado e o não falado. Os seus ingredientes combinam e contrastam, o que contribui para uma assinatura rica em contrastes e dualidades.

Uma fragrância completa, com a combinação de bouquets suaves e fortes, tornam o La Nuit de L´Homme um perfume sedutor, perfeito para usar à noite.

A Mercedes-Benz lança mais um distinto membro da família do classe E, o modelo Station.

A nova station combina um design único e características líderes de segurança aliado a um conforto exemplar e elevada funcionalidade.

Com o novo classe E, a Mercedes-Benz estreou uma série de inovações tecnológicas, como a detecção de sonolência do condutor, a travagem automática de emergência em caso de uma iminente colisão, o assistente de luzes de máximos e o capô activo. Com uma considerável redução do consumo de combustível e de emissões, a station também dispõe de todas estas inovações, além da suspensão pneumática traseira com regulação automática, de série, e uma nova gestão do compartimento de carga.

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Carrinha com personalidade

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Agregado Familiar

LUSA / Estrela Silva

O Agregado não quer parecer machista, mas a Assessoria de Comunicação da Presidência da República ficou mais gira com a entrada de Ana Zita Gomes. Exdeputada e militante activa da campanha de Cavaco Silva, a social-democrata substituiu José Carlos Vieira que, por sua vez, substituiu Fernando Lima. É a “cadeia alimentar” de Belém…

No Governo de José Sócrates, a promoção mais destacada coube a João Morgado Fernandes, ex-director adjunto do Diário de Notícias e ex-assessor sacrificado do MOP Mário Lino. Agora, sem maioria absoluta, transita para a Residência Oficial, mesmo ao lado de David Damião (talvez transitoriamente) e de Luís Bernardo (este de pedra e cal). As “escutas” já não apanharão as conversas do autor do blogue French Kiss com Sócrates.

Por falar em “escutas”, José Penedos, o presidente da REN, confessava a amigos que, perante o que se lhe passou nas últimas semanas, lhe estavam a ser muito úteis as leituras, feitas a seu tempo, da obra de Kafka. Enfim, desconfiamos que a maioria dos leitores do Agregado não terá lido Kafka, mas temos a certeza que conhece o sistema de Justiça português. E, pelo andar da carruagem, se não conhece ficará a conhecer mais tarde ou mais cedo. É fatal como destino.

Kafkiano parece ser o sistema instalado nos concursos públicos. Pelo menos é o que se conclui de uns desabafos publicados por João Duarte, o presidente da YoungNetwork, no seu blogue pessoal, a propósito de experiências recentes. Duarte não quis esclarecer a quais dois concursos se referia, mas acrescentou que vai recorrer aos tribunais. Bem pode esperar sentado, diz Kafka.

Do conhecimento público é o concurso das Estradas de Portugal. Desta vez, a empresa de Almerindo Marques optou por encomendar directamente o fornecimento dos serviços relacionados com as inaugurações. Como se recordarão, o modelo anterior – que foi muito contestado – “entregava” aos concessionários essa responsabilidade. Assim a modos de “tu pagas e nós fazemos”. De qualquer forma, com os obstáculos entretanto levantados pelo Tribunal de Contas aos novos contratos das Estradas de Portugal, corre-se o risco de encomendar serviços para inaugurações que não se concretizem tão cedo.

Não seria uma prática incomum essa de contratar e, depois, não fazer.

Ainda agora uma outra entidade relacionada com o Estado, embora com um daqueles estatutos associativos dúbios, mudou de presidente e comunicou à sua agência de comunicação que, afinal, iria pôr em causa a concretização do contrato de prestação de serviços anteriormente celebrado. A vida não está fácil.

Um truque para os impacientes

Não são apenas as televisões que ocupam grande parte das suas antenas com autopromoção. O Agregado é culpado do mesmo crime. Aqui vão, pois, as últimas notas da aceitação do Briefing desde que este foi relançado em Setembro passado.

A nossa webletter, que se “dispara” a meio da tarde, viu o número de aderentes aumentar em 771. Sim, sabemos que o produto é gratuito e que a vida vai má, mas, mesmo assim, 771 é um número interessante.

Também o www.briefing.pt tem visto subir significativamente o seu número de visitas únicas. A média de Novembro foi de 5 mil visitantes únicos por dia. Além disso, esse crescimento foi acompanhado de um aumento ainda mais importante dos indicadores de “hits”, de “pages” e de “Kbytes”.

Quer dizer, pois, que o site do Briefing é mais visto e é visto durante mais tempo.

Já agora, um truque para iniciados: a webletter da tarde é um agregador das principais notícias publicadas no website. Isto dito, algumas dessas notícias são disponibilizadas logo às 7 horas da manhã. Há muita gente que sabe disto – daí o importante contingente de visitantes durante o período da manhã –, mas pensamos que muitos outros ainda não o saberão. Portanto, os menos preguiçosos e mais impacientes ficam a saber que as actualizações de informação no site são muito frequentes.

Caixa das Ferramentas A agência de comunicação do Supremo Tribunal é a mesma que trabalha com Sócrates, a LPM (Luis Paixão Martins). Coincidência?

José Manuel Fernandes (JMF)

Coincidência do Caravaggio RT @JMF1957: A agência de comunicação do STJ é a que trabalha com Sócrates, LPM (L Paixão Martins). Coincidência?

Luciano Alvarez

@LucianoAlvarez @JMF1957: LPM (L Paixão Martins) trabalha com todos. Até com o turismo da CMAlmada (CDU). Não vos fica bem essa insinuação.

Paulo Pedroso

A LPM, em 1997, trabalhava para Edite Estrela, Joaquim Raposo e Duarte Lima.

Fez as eleições de Sócrates e as de Cavaco. Irra!

JMF

Tenho a ideia que a LPM serviria 30, se houvesse RT @JMF1957 @der_terrorist Qdo a mesma agência trabalha para todos, é mau sinal.

Paulo Pedroso

@JMF1957 LPM foi a que foi contratada pelo psd Aguiar Branco? Coincidência?

Ana Vicente

Muito bom o suplemento que a Meios e a Apecom produziram sobre o sector de Conselho em Comunicação. Fica sempre bem uma nota de optimismo num País e numa circunstância tão negativos.

Preparem-se todos para doses maciças de sustentabilidade em 2010. Não há Instituição que não esteja a preparar o seu plano para o próximo ano com o acentuar de rubricas como responsabilidade corporativa, biodiversidade, inteligência energética e similares. Neste contexto, há uma Região de Portugal que ganha notoriedade acrescida: os Açores. Foi na distante ilha das Flores que se apresentaram as novas 7 Maravilhosas (que bela ideia do Luís Segadães), é na mais próxima ilha do Pico que o BES planeia o seu encontro anual com jornalistas.

Não. Mais um exemplo lamentável. RT @ampv: @JMF1957 LPM foi a que foi contratada pelo psd Aguiar Branco? Coincidência?

JMF

Este fim-de-semana parte do Governo, BE, PCP e CDS não estiveram de folga.

Do PSD não vi ou li nada. Marcelo rules…

Paulo Gorjão (PG)

@paulogorjao o LPM deve ter o psd em black out até completarem o media training...

António Nogueira Leite (ANL)

JPP nunca mais critica a direcção da bancada parlamentar por contratar a LPM...?

PG

@paulogorjao @anleite quem faz agora a comunicação do PSD não é o Rodrigo Moita de Deus? Afinal o registo cómico ou trágico é semelhante...

Luís Pereira (LP)

@luisbpereira @paulogorjao é o RMD mas o masterminder será sempre o grande LPM. agora como vao gerir os conflitos de interesses, sei não...

ANL

Directora Filipa Martins fm@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 84€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 exemplares Depósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Telf. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena Publicação impressa em CreatorSilk de 125 gr.

@anleite Logo vi que a Manuela tinha começado muito à 31 da Armada na A.R. Já lá tem o Pacheco Pereira, qualquer dia tb começa um blog.

LP

Nextpower não é a LPM RT @paulogorjao: JPP nunca mais critica a direcção da bancada parlamentar por contratar a LPM...?

Paulo Pinto Mascarenhas (PPM)

@ppmascarenhas Isso é um preciosismo, ou quê?

PG

@paulogorjao é uma precisão. Mas é um preciosismo.

PPM

Se a LPM gere a comunicação do governo, do PSD e do STJ, não era melhor simplificar e nomeá-los ditadores benevolentes?

João Miranda

@ppmascarenhas Ok. Mas JPP vai ficar caladinho ou não...? Ele que tanto morde nas agencias e que tanto criticou LFMenezes?

PG

@paulogorjao a política é a arte do possível, como sabes.

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Dezembro de 2009

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