Jornal Briefing, 53

DIRETOR: HERMINIO SANTOS . MENSAL . ANO IV . Nº53 . JANEIRO . 2014 . 8 EUROS

Direct: a engenharia do simples

A sagres que se deseja Entrevista a Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e de Relações Institucionais da SCC

Mecenato com Chapitô?

BRIEFING 00053

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Diretor-geral

OPINIÃO

João David Nunes jdn@briefing.pt

Estórias da publicidade

Diretor

Paula Cordeiro fala sobre a publicidade na rádio portuguesa.

Hermínio Santos hs@briefing.pt

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Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

ENTREVISTA

Diretora de Marketing

É preciso colocar o digital no centro da estratégia das empresas, defende Filipa Caldeira, ceo da Fullsix Ibérica.

PORTUGALIDADE

EDITOR FOTOGRÁFICO Ramon de Melo www. ramondemelo.com

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Paulo Alexandrino

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Digital ao centro

TEMA DE CAPA

Maria Luís T. 961 571 629 ml@briefing.pt

A portugalidade é o principal ativo da marca Sagres e o que verdadeiramente a distingue das marcas concorrentes.

Esta é a convicção de Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e de Relações Institucionais da Central de Cervejas.

Em entrevista ao Briefing fala da relação entre a Sagres e a seleção, das oportunidades no mercado brasileiro, da política de patrocínios, do estrondoso sucesso da Radler e do posicionamento em Angola.

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THINK TANK

THINK TANK

RETROMARKETING A tendência que veio para ficar, diz o painel do Think Tank.

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DOSSIÊ

EVENTOS À LUPA

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Cinco agências dão a sua opinião sobre a importância dos eventos.

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Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

A MAIS LIDA ONLINE OPINIÃO

Always on PUBLISHER

A mudança de hábitos e comportamentos numa nova era por Carolina Afonso e Letícia Borges.

O tiro pela culatra da burguer king Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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A Burger King da Noruega quis testar a fidelidade dos seus consumidores e começou a oferecer Big Mac, da rival McDonald’s. Quem aceitasse a oferta não poderia inscrever-se na nova página de Facebook criada para os fãs realmente fãs.

Resultado: dos 38.000 seguidores, 30.000 aceitaram a oferta e deixaram de estar ligados à marca.

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RESTAURANTE

Oriente em Algés A crónica de Manuel Falcão fala de lugares de nobres manjares.

Desta vez, é o Tomo, em Algés.

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QUADRO DE HONRA

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O

bservadores

O primeiro nunca escondeu a sua apetência pela intervenção pública. O segundo é um rosto conhecido do cavaquismo. António Carrapatoso e Alexandre Relvas são os rostos mais mediáticos de uma novo projeto de jornalismo online, o Observador. Apresenta-se “independente” e “fruto de um novo grupo de comunicação que é 100% português e tem visão global”. Tem um ponto de vista editorial: “defende sem ambiguidades a democracia representativa, a economia de mercado e uma sociedade aberta e global - por isso estimulará debates públicos e não hesitará em tomar posição”. Mais de 10 anos depois do pioneirismo do Diário Digital, o jornalismo online está com vontade de renascer das cinzas e atingir, finalmente, em Portugal, a maioridade. Dentro de alguns meses veremos o que o Observador trará de novo.

António Carrapatoso

Frederico Roberto,

diretor criativo de conteúdos e social media da Jam Mais um passo em frente na carreira internacional. É assim que Frederico Roberto olha para o convite que recebeu e aceitou para liderar a criação de conteúdos e social media da Jam, do grupo Engine. Irá trabalhar com marcas como Samsung, Xbox, Tesco Mobile e Unilever. Frederico Roberto espera vir a “desdobrar o poder das redes sociais para onde de facto as pessoas estão e não apenas confinadas a um ecrã”. O criativo português consolida assim uma carreira internacional que teve início na Inferno, onde criou para a Nokia, Sky, NSPCC e campanhas governamentais.

Pedro J. Ramirez,

Alexandre Relvas

José Manuel Portugal,

diretor do El Mundo

diretor de informação da RTP

Polémico, ativista do Twitter, desdobra-se em iniciativas para promover o seu jornal e revolucionou o digital. Em outubro lançou uma edição da tarde online. Tudo isto se deve a Pedro J. Ramirez, o endiabrado diretor do El Mundo que tweeta com frequência e em primeira mão as novidades do seu jornal. Na quadra natalícia Ramirez vestiu-se de Pai Natal e mostrou-se num vídeo para promover as 100.000 subscrições atingidas pela plataforma Orbyt, que reúne todas as publicações do grupo Unidad Editorial. Polémico, sempre criticou com veemência os governos socialistas.

Não morre de amores por Rajoy, preferindo a linha de José Maria Aznar.

No final de dezembro José Manuel Portugal foi apresentado como diretor de informação da RTP, substituindo Paulo Ferreira, que apresentara a demissão ao conselho de administração da televisão pública. Aos 51 anos, o jornalista, simpatizante da Académica, atinge o topo de uma carreira que começou precisamente em Coimbra, no centro de produção da RDP. Foi o representante da SIC na cidade, tendo depois passado a colaborar em exclusivo com a RTP. Chega agora a um cargo sob permanente escrutínio e numa altura em que a estação pública está em reestruturação. A sua vasta experiência na informação será certamente uma mais-valia para chegar a bom porto.

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comunicação BRIEFING

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Teresa ricou, fundadora do chapitô

Chapitô procura marcas Há mais de 30 anos que o Chapitô forma, promove, agita, faz, organiza, experimenta e inova. Tudo acontece a partir de um casarão em Lisboa que já foi uma prisão de raparigas e hoje é um imenso espaço de criação e solidariedade com uma protagonista incontornável: Teresa Ricou. Ela contou ao Briefing por que é que chegou a altura de mostrar as potencialidades da marca Chapitô às outras marcas, desde o mecenato à utilização de todo o seu know-how em campanhas de marketing, comunicação e imagem.

É

preciso um toque de magia no momento de compra, a criação de um ambiente onde tudo pode acontecer! Teresa Ricou, do Chapitô, fazia uma fortuna se quisesse tornar-se consultora de merchandising. Haverá algum lugar no marketing mix para o showbusiness? Eu julgo que sim”.

As palavras têm mais de 20 anos e são, provavelmente, uma das primeiras

associações do nome de Teresa Ricou ao mundo das marcas.

O seu autor foi James Lanham e foram publicadas num editorial da revista “Marketing & Publicidade”, uma das publicações criadas pelo jornalista, que também fundou o Briefing, em 1989, tendo sido o seu primeiro editor.

Ele escreveu o editorial uns dias depois de ter visitado o Chapitô.

A consultoria em merchandising teria sido, certamente, um rumo de sucesso para Teresa Ricou mas ela preferiu - 6 Briefing 2014 -

outras águas, mais agitadas mas onde a busca pela realização é constante.

Como afirma num vídeo que conta a história do Chapitô: “A vida não é nada fácil para quem quer viver realizado”.

Hoje, 33 anos depois de ter fundado um projeto que é uma referência nas áreas da ação social, da formação e da cultura, Teresa Ricou considera que está na altura de mostrar às empresas a marca Chapitô, até porque “somos uma marca que não deixa ninguém ficar mal”.

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O Chapitô afirma-se como “um espaço cosmopolita e um projeto transdisciplinar” onde as artes do espetáculo, com relevância para as artes circenses, são o pilar estratégico da ação. Apresenta-se como um projeto “ancorado num modelo de organização económica comprometido e responsável que permite um fluxo financeiro das áreas de negócio (animações, eventos, marketing e publicidade) para a ação social com as populações mais vulneráveis”.

Esta matriz é para manter. Ela é o ADN de um projeto que movimenta cerca de 500 jovens em diversas ações socioculturais e de formação e que tem na Escola de Artes e Ofícios do Espetáculo (EPAOE) um dos seus expoentes. Para além da sua componente social e de formação, o Chapitô tem uma área específica, a Produções Chapitô, vocacionada para a realização de eventos e que produz e apresenta animações para particulares, empresas, media, organizações e instituições, em Portugal e no estrangeiro. “Contratar os serviços às Produções Chapitô é também uma opção cívica de Responsabilidade Social” pois as empresas “que nos procuram sabem que estão a apoiar causas sociais e a fomentar a economia social”, diz a instituição.

Teresa Ricou afirma que o Chapitô tem vários públicos e por isso é um espaço para as marcas investirem.

Uma marca “só ganha com uma aproximação ao Chapitô pois está a apoiar um projeto escolar e de responsabilidade social”

A HISTÓRIA

O nascimento do Chapitô é fruto de uma história complexa, que se inscreve no quadro dos movimentos artísticos envolvidos na mudança social: a animação, as “artes circenses”, o espetáculo “popular” efémero e a intervenção sócio-cultural, foram algumas das ações desenvolvidas nos anos 70, por Teresa Ricou, um pouco por todo o país, ora integrando companhias de circo, ora atuando nos bairros e fazendo campanhas de sensibilização cultural, muito antes da formalização da Colectividade Cultural e Recreativa de Santa Catarina, entidade suporte do Chapitô, e criada em 1986.

Entre 1980 e 1986 foi realizada uma “empreitada” cultural. Tratou-se de recuperar o velho edifício, património do Estado, em ruínas, e transformá-lo em casa de cultura circense. Entre apoios privados e mecenas, Soares da Costa e arquiteto Tomás Taveira, deu-se início à obra.

Em 1986, ao abrigo do protocolo com a Justiça, o Chapitô instalou-se definitivamente na Costa do Castelo e passou a ser nomeado

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e publicamente reconhecido.

Depois das intensas obras de recuperação da casa, o espaço Chapitô/Costa do Castelo abriu as suas portas em 1987-88, e arrancou com a realização de um curso inovador do FSE (Projecto Circo/Jovem - Curso de Expressão Circense), que ao longo de três anos formou um primeiro conjunto de profissionais, que vieram a constituir a primeira geração de artistas de cariz circense implantados no mercado de trabalho.

A partir de 1991, o Chapitô criou a Escola Profissional de Artes e Ofícios do Espectáculo (EPAOE) com dois cursos de nível equivalente ao 12º ano.

A escola é um dos sustentáculos do projeto.

Ao longo dos tempos a “casa-Instituição”, foi-se convertendo em “parceiro social” e integrando múltiplas “redes”. Tem relações protocolares com uma variedade de entidades, oficiais e privadas, aos níveis local e nacional, bem como ao nível internacional.

Fonte: www.chapito.org

comunicação

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O QUE PENSA TERESA RICOU

Excertos de uma conversa

“Coisas como o Chapitô não se compram feitas, constroem-se” “Este tipo de projetos são a alternativa da sociedade futura” “A felicidade não me interessa, o que me interessa é a realização profissional, fiz isto para que os miúdos estejam realizados” “É preciso fazer marketing para que o mundo inteiro saiba que existimos, para vender o produto para depois o produto pagar a outra parte” “Nunca fiz trabalho junto das marcas, mas quero ter e vou ter” “Somos uma marca que não deixa ninguém ficar mal” “Somos um espaço para investir, temos vários públicos”

“Estou convencida que vou ter parceiros à altura e ter aqui as marcas” “Isto é um projeto muito emocional” - 8 Briefing 2014 -

“Há gente interessada em se aproximar de nós assim que eu faça uma aproximação ao mercado e que se perceba que é um bom investimento. Essa aproximação vai ter de acontecer e estou a preparar-me para isso”, afirma. É que uma marca “só ganha com uma aproximação ao Chapitô pois está a apoiar um projeto escolar e de responsabilidade social”, reforça Ricou.

O Chapitô é uma organização não governamental que tem parcerias com diversas instituições nacionais e internacionais. Instalada numa antiga prisão de raparigas de Lisboa, as Mónicas, no Costa do Castelo, bem perto do Castelo de São Jorge, a instituição mantém-se como uma das principais referências entre as instituições portuguesas de solidariedade social. Quando questionada sobre como é que vão ser os próximo 33 anos da organização que fundou, Teresa Ricou não se alonga em grandes explicações. Refere apenas que o Chapitô “está em pleno andamento ontem, hoje e amanhã”.

Sabe que o marketing é essencial “para o mundo inteiro ficar a saber que existimos, para vender o produto cujas receitas pagarão depois a outra parte”, leia-se a imensa rede de atividades sociais que desenvolve.

O mundo, pelo menos no norte da Europa, já sabe o que faz o Chapitô, como o provam as parcerias existentes com instituições da Holanda, da Dinamarca ou da Noruega.

Portugal, e principalmente Lisboa, também sabe o que o Chapitô faz, mas muita gente ainda tem a ideia de que tudo se resume a circo e palhaços. Mostrar que a instituição é muito mais do que isso e convencer as marcas e empresas a apostar num conceito diferente de responsabilidade social é um dos atuais desafios de Teresa Ricou.

Vontade não lhe falta e experiência e know-how também não. Basta recordar que, no início do Chapitô, conseguiu convencer Tomás Taveira a oferecer o projeto de reconversão do edifício onde está instalada a instituição e a Soares da Costa a fazer as obras em regime de mecenato.

Rebranding

Simplificar é o mote

Em Portugal chama-se Seguro Directo e em Espanha é conhecida como a Direct Seguros.

Um diagnóstico sobre a marca, feito pela Interbrand, permitiu detetar que a simplicidade era uma oportunidade.

Resultado: um rebranding e uma campanha publicitária para dar a conhecer a nova marca, Direct. Sandra Moás, diretora coordenadora em Portugal, explicou ao Briefing o porquê desta mudança.

sandra moás, diretora coordenadora da direct

Foi há um ano que tudo começou. A evolução do mercado e a vontade de simplificar o mundo dos seguros levaram a um diagnóstico preciso e ao empenho de toda a empresa.

O resultado pode ser visto numa campanha publicitária da Seguro Directo e da Direct Seguros que anuncia a nova marca.

“A nova campanha publicitária pretende dar a conhecer a nossa nova marca, a Direct, tanto ao nível do visual, como do posicionamento e até da própria fonética: não dizemos Direct como se estivéssemos a falar em inglês, é Direct em português. Esta campanha está inserida numa estratégia criativa mais alargada”, diz ao

O posicionamento agora passa pela transformação da complexidades em solução simples

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Briefing Sandra Moás, diretora coordenadora da Direct em Portugal.

O posicionamento agora passa pela transformação da complexidade em solução simples.

Diz a mesma responsável: “A Direct é uma marca que transforma a complexidade em soluções rápidas e simples, através de uma aposta na

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“Somos diferentes e queremos transmitir ao cliente quem somos e como podemos responder às suas necessidades de forma clara e simples” melhor combinação entre a equipa humana e a tecnologia, pondo a inovação ao serviço das pessoas, o que permite simplificar produtos, processos e encontrar soluções, porque sabe reinventar-se, enfrentando os desafios que encontra no seu caminho. A Direct funciona”.

A Seguro Directo afirma no seu site que foi pioneira em Portugal a comercializar seguros automóvel por telefone, iniciando a sua atividade em novembro de 1996. Em 2000, através de um conceito inovador, foi a 1º companhia direta a permitir ao cliente fazer simulação seguro automóvel e compra online. Em outubro de 2005, a seguradora passou a integrar o grupo AXA. Em 2012 foi aprovada a fusão entre a Seguro Directo e a Hilo Direct Seguros, empresa espanhola que detém a Direct Seguros e que opera no mesmo ramo de atividade, culminando um processo de aproximação entre as duas empresas, que já partilhavam a gestão. Ambas as empresas continuam a pertencer ao grupo AXA Global Direct, que conta com várias seguradoras diretas na Europa e Ásia.

Inspiração? Cliente, tecnologia, equipa humana…

Briefing | Quais os valores da nova marca e os seus objetivos?

Sandra Moás | A Direct está assente numa plataforma de marca que tem vindo a ser pensada e estruturada há mais de um ano, que juntou e implicou toda a empresa. Somos diferentes e queremos transmitir ao cliente quem somos e como podemos responder às suas necessidades de forma clara e simples.

Ao realizar um diagnóstico exaustivo da marca (pela Interbrand) foi detetado que a simplicidade era uma oportunidade para a Direct. Com isto em mente, chegámos à conclusão de que, através da tecnologia, conseguíamos transformar a complexidade dos seguros em soluções simples. Esta premissa levou-nos à ideia de marca, que é engenhosamente simples. É o equilíbrio perfeito entre as ideias simples e o saber concretizá-las. Esta ideia de marca permitiu-nos criar um universo visual muito simples mas muito rico, completamente direcionado para o digital, o que nos permite diferenciarmo-nos num mercado competitivo e indiferenciado.

Em resumo, o nosso posicionamento é: “a Direct é uma marca que transforma a complexidade em soluções rápidas e simples, através de uma aposta na melhor combinação entre a equipa humana e a tecnologia, pondo a inovação ao serviço das pessoas, o que permite simplificar produtos, processos e encontrar soluções, porque sabe reinventar--se, enfrentando os desafios que encontra no seu caminho. A Direct funciona”.

Briefing | Porque é que a Seguro Directo decidiu avançar com o rebranding?

SM | O mercado está a mudar e temos de olhar o futuro e - 11 Briefing 2013 -

anteciparmo-nos. O cliente sabe cada vez mais o que quer e nós queremos oferecer-lhe experiências positivas e, por isso, tivemos de mudar a maneira de fazer as coisas.

Assim, esta mudança é muito mais do que uma alteração de imagem. É uma verdadeira transformação da empresa, onde todos estão implicados.

Trata-se de um projeto ibérico, lançado quase em simultâneo nos dois países, com apenas quatro semanas de diferença. Quer a Direct Seguros em Espanha, quer a Seguro Directo em Portugal sentiam exatamente a mesma necessidade e partilhavam as mesmas problemáticas, ainda que em contextos de mercado diferentes. Impunha-se um apelo à diferenciação e a uma mudança da empresa: visão, estratégia, valores, procedimentos e produto. Tratou-se de um projeto maior que teve no rebranding a parte visível da mudança de paradigma. Porque a nossa ambição é ir mais além e ter o cliente como parte integrante e decisiva da estratégia na empresa.

Briefing | Quais os objetivos da nova campanha publicitária?

SM | A nova campanha publicitária pretende dar a conhecer a nossa nova marca, a Direct, tanto ao nível do visual, como do posicionamento e até da própria fonética: não dizemos Direct como se estivéssemos a falar em inglês, é Direct em português.

Esta campanha está inserida numa estratégia criativa mais alargada.

Foi criado um carril criativo suficientemente alargado para incluir todo o tipo de comunicações (institucional, promocional e de produto, por exemplo), a mesma coerência na imagem e os mesmos códigos de marca. A ideia criativa é “se não se entende, não é Direct”.

Não é gritar mais alto que a concorrência, mas comunicar de

Marca

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uma maneira diferente e assegurarmo-nos de que o consumidor entende o que está a contratar e que sabe que está a falar com uma seguradora cuja preocupação principal é assegurar que os seus clientes entendem o que estão a comprar e entendam o tipo de relação com estão a ter com a marca.

Briefing | Com o rebranding e a nova campanha procurou-se uma rutura ou uma evolução na continuidade?

SM | É uma inovação a nível concetual porque responde a uma necessidade do consumidor: perceber os seguros e saber o que compra. É, porém, uma evolução na continuidade porque continuamos a defender a simplicidade de processos e a linguagem clara que temos vindo a utilizar na nossa abordagem com o cliente.

Briefing | Qual o retorno que a seguradora espera deste rebranding?

SM | Será um retorno a nível qualitativo, enquanto

com um media mix que nos permite maximizar cobertura e frequência, reforçando a aposta no online, o meio privilegiado na nossa estratégia de media.

Briefing | Quais as especificidades do sector segurador em termos de comunicação?

marca de confiança, na qual os nossos clientes se reveem e se mantêm connosco, enquanto nosso principal ativo.

Briefing | Como definiria a estratégia de comunicação e marketing da Seguro Directo?

SM| A estratégia de marketing e de comunicação da Seguro Directo será baseada numa nova forma de nos apresentarmos e na mudança de paradigma. Queremo-nos basear na confiança e na simplicidade. Para tal, temos como inspiração o cliente, a tecnologia, a equipa humana e a simplificação de processos.

Estes elementos são a base para a estratégia que vamos lançar em janeiro. Para além disso, teremos campanhas integradas ao longo do ano

SM | Trata-se de um setor com comportamentos diferentes, dependendo do tipo de seguradoras. As seguradoras tradicionais baseiam-se sobretudo na força dos mediadores, usando o seu peso institucional e os seus elevados níveis de notoriedade para se situarem no hemisfério da confiança.

Ao invés, as diretas fazem um maior esforço para conseguir alcançar notoriedade, tendo de recorrer a contínuos investimentos em media e situam-se no hemisfério do preço. São as diretas que têm vindo a combater a inércia do consumidor face à mudança.

Entretanto, se olharmos para o cenário internacional, o paradigma está a mudar com a introdução de novos modelos de negócio e novos players que obrigam a uma alteração do atual status quo, tal como o conhecemos.

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Briefing | O que distingue a comunicação da Seguro Directo das outras seguradoras?

SM | Transmitimos confiança de uma forma simples, sem rodeios ou complicações, dando ao cliente o que ele necessita com benefícios concretos porque sabemos distinguir o que é relevante para o seu carro e quais as coberturas relevantes para ele, enquanto condutor e nosso cliente. Na verdade, a Direct é a primeira seguradora que faz a diferenciação entre carros e pessoas. Isto permite-nos oferecer ao cliente um produto flexível e personalizado: por um lado, o cliente escolhe as melhores coberturas para o seu carro e, por outro, as melhores assistências para ele e para a sua família, de acordo com as suas preferências e estilo de vida.

Temos consciência que se trata de um setor complicado, cheio de “letras pequenas” e com terminologia difícil. É por isso que a nossa abordagem será, cada vez mais, próxima e didática, de modo a transformar o complexo em simples, fazendo-o de forma engenhosamente simples.

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portugueses no mundo

O poder dos mini-farofinos

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er para sempre criança.

Este era o desejo de Hugo Veiga quando pensava no futuro e na profissão que gostaria de ter. A verdade é que parece que o conseguiu. Aos 33 anos, é hoje um criativo conceituado e, de acordo com o Cannes Report 2013, o melhor copywriter do mundo, uma profissão que lhe permite continuar a ser criança… como tanto queria.

O gosto pelo mundo da publicidade começa nos anos 90 através do programa da RTP “Mil imagens”, que tinha como apresentador José Nuno Martins.

A área criativa era algo que lhe interessava e enveredar pela publicidade parece-lhe uma escolha sensata. Em 1998, ingressa na Escola de Comunicação Social de Lisboa, no curso de Publicidade e Marketing. A primeira prova de que daria cartas nesta área não demoraria a chegar… Ainda estudante, Hugo sagra-se vencedor de um concurso de jovens criativos. Em 2001 surge a primeira oportunidade no mundo do trabalho com um estágio na McCann Erickson, em Lisboa. O “bichinho” de ter uma experiência profissional no estrangeiro sempre esteve presente, por isso em 2002 decide tentar a sorte em Londres; contudo, com um ano de experiência no mercado ainda tinha pouco para mostrar. É em 2004, ao vencer o extinto concurso de jovens criativos “Festival Internacional de Publicidade em Língua Portuguesa” que o talento de Hugo o leva além-fronteiras, mais concretamente para São Paulo, no Brasil. Foi o início de uma experiência no estrangeiro, que se prolonga até hoje. O jovem criativo consegue então um estágio na Ogilvy São Paulo. Posteriormente trabalha outras agências e regressa à Ogilvy São Paulo, onde teve trabalhos muito exigentes, mas também gratificantes. Nesta agência, Hugo

Hugo Veiga, copywriter tem a oportunidade de produzir ideias de que realmente se orgulha.

“A experiência mais gratificante foi ‘Dove Real Beauty Sketches’. Não pelos prémios que conquistou, mas pelas reações positivas que provocou em milhões de pessoas em todo o mundo”, afirma o criativo.

Já com vários anos de experiência a trabalhar fora de Portugal, Hugo destaca como principal diferença a ousadia: argumenta que, em Portugal, as marcas e as agências não gostam de arriscar com receio de perder aquilo que já têm, contudo isto não permite que cheguem mais além. “Existem vários profissionais - 14 Briefing 2014 -

“A experiência mais gratificante foi ‘Dove Real Beauty Sketches’. Não pelos prémios que conquistou, mas pelas reações positivas que provocou em milhões de pessoas em todo o mundo”

Ana Duarte | jornalista | ad@briefing.pt

Hugo Veiga é, aos 33 anos, considerado o melhor copywriter do mundo, segundo a edição de 2013 do Cannes Report. Português de alma e coração, encontrou no Brasil uma segunda casa, o país que o acolheu e onde deu asas ao talento, com a ajuda mágica dos mini-farofinos do restaurante América.

Atualmente a viver em Paris, não sabe se regressará para ficar, mas garante que o amor por Portugal tem “prazo vitalício”.

portugueses a fazer sucesso noutros países e não foi a emigração que os dotou de capacidades criativas extra. Portugal possui criativos e dedicados que esbarram numa mentalidade conservadora da parte de clientes e das próprias agências onde trabalham”, defende.

Confessa que se sente muito feliz a viver no estrangeiro, mas nunca completo.

“Faltam sempre os amigos, a família e a próxima grande ideia”, diz.

Hugo chegou ao Brasil em 2005 e encontrou um “ecossistema pessoal, cultural e institucional” completamente diferente daquele que conhecia, como acontece sempre que se chega a um

horas de trabalho. Confessa que, entre 2012 e 2013, deverá ter comido – sem exagero – cerca de 300… na agência.

O copywriter garante que o poder deste doce é tal que foi o segredo para a aprovação do anúncio Dove Real Beauty Sketches. O briefing foi apresentado durante um almoço na agência aos diretores criativos; todas as ideias de Hugo e do seu dupla Diego Machado estavam a ser “mortas”, até chegarem à sobremesa. Quando os diretores criativos começaram a dar as primeiras colheradas na sobremesa, Hugo e Diego começaram a apresentar a ideia de Dove Real Beauty Sketches: “Imaginem que contratamos um agente do FBI…”. E assim nasceu o anúncio que foi considerado um dos melhores do ano.

Loucura é para Hugo uma qualidade necessária à sanidade mental de qualquer publicitário, pois, como o próprio refere, ver 95 por cento das criações serem jogadas no lixo e passar noites e fins-de-semana na agência “não é coisa de gente equilibrada”.

“Mas também quem é que quer ser equilibrado neste mundo?”, questiona. É que, em qualquer parte do mundo, a vida de um criativo é feita de “nãos”. O não da inspiração, do diretor criativo, do cliente, do departamento jurídico, do país novo, mas neste caso sentiu-se imediatamente acolhido pelos brasileiros, budget e até da produtora. Contudo, um criativo tem a oportunidade de trabalhar que o fizeram sentir-se em casa na hora. em projetos completamente diferentes, Mas a experiência do criativo português todas as semanas, e é isso que mais lhe não se fica pelo Brasil. Nos últimos três agrada na profissão que tem. meses viveu em Londres e há algumas semanas está a viver em Paris, no âmbito Quanto ao futuro, confessa que não é algo que lhe roube o sono. O seu de um projeto da Ogilvy & Mather.

Afinal qual será o segredo da criatividade objetivo tem sido sempre o mesmo: “Desempenhar o melhor trabalho e ser de Hugo, que o faz correr o mundo? o melhor ser humano possível”. Acredita Segundo o próprio são os mini-farofinos que, se o conseguir, o futuro também será de chocolate, uma sobremesa do melhor. Se Portugal fará parte do seu restaurante com entregas ao domicílio América, em São Paulo. Hugo garante que futuro, garante não o saber, afirma saber somente que o amor pelo País tem “prazo esta delícia tem a capacidade de devolver vitalício”. a inspiração e energia para mais oito - 15 Briefing 2013 -

opinião

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Foi você que pediu um Porto Ferreira?

Em Portugal, as estórias que a publicidade na rádio conta são mais sofisticadas, sobre aquilo que o produto representa, o que nos poderá fazer sentir ou a forma como a sua utilização ou adopção poderá mudar a nossa vida.

Esta é, certamente, uma frase que muitos reconhecerão. Tal como “Tou xim? É para mim” ou, “se eu não cuidar de mim, quem cuidará?” do início dos anos de 1990. Mas também ficaram na memória outras, como a do Polilon, anúncio do tempo dos Parodiantes de Lisboa que dava a conhecer fechos de correr. Mais recentemente, os excêntricos do Euromilhões ficaram no ouvido; a Depuralina foi alvo de brincadeiras; reconhecemos o tataratara do McDonalds, os preços baixos da MediaMarkt, a música da Fnac, do Pingo Doce ou da Popota e, actualmente, a D. Inércia, publicidade a uma conta bancária.

Na rádio, como na televisão, uma das queixas da audiência é a publicidade. Porque é muita. Porque é aborrecida. Porque interrompe. Na televisão, a solução, para a audiência, já existe, especialmente se o programa a que se assiste não for em directo. Ou para aqueles que preferem começar a assistir ao programa - que está a ser transmitido em directo - com uns minutos de atraso para, simplesmente, chegarem ao intervalo e poderem fazer fast forward com o comendo da televisão. Porque, afinal, estão a ver em “diferido”. Mesmo se com uns minutos de diferença.

E são exactamente esses minutos que fazem toda a diferença.

Porque permitem à audiência escapar à publicidade. A teonologia a interferir. A destruir os GRP’s que o canal oferece às agências e anunciantes. Talvez por isso a produção televisiva esteja repleta de outras soluções às quais a audiência

não pode escapar. Os copos Pepsi XL no American Idol; os pacotes de sumo Compal nas mesas de pequeno almoço das telenovelas Portuguesas; ou o Pic-Nic Continente, que é tanto um evento quanto um acontecimento televisivo.

Na rádio (ainda) é diferente.

Mesmo que existam soluções extremamente inovadoras na publicidade radiofónica na rádio Portuguesa, a verdade é que a publicidade na rádio apresenta dois contextos: o

Mesmo que a audiência considere a publicidade na rádio excessiva, a audiência também sabe que é desta forma que se financia a produção de conteúdos notícias e, por isso, vai mantendo o rádio ligado anúncio tradicional, o spot de rádio em blocos de publicidade, a par com outros formatos, inovadores, que vão buscar inspiração ao product placement e outras técnicas usadas em diversos meios e suportes de comunicação.

Mesmo que a audiência considere a publicidade na rádio excessiva - não são invulgares estes comentários - a audiência também sabe que é desta forma que se financia a produção de conteúdos notícias e, por isso, vai mantendo o rádio ligado. Acredito igualmente que tal acontece porque, ao contrário do que oiço em outros países, a publicidade radiofónica em Portugal tem graça, sofisticação e elegância. Não fere o ouvido. Pode cansar, mas conta-nos muitas vezes pequenas estórias que nos fazem esquecer estarmos perante comunicação (indesejavelmente) paga.

Oiço muitas vezes estações de rádio norte americanas, ainda fiéis ao modelo de anúncio agressivo, que apela à acção gritando números de telefone repetidos três e quatro vezes.

O mercado norte-americano é maior em vários sentidos.

Na sua dimensão física, que permite um maior número de ouvintes e estações de rádio, mas também numa outra dimensão: a diversidade, que permite rentabilizar o mais variado tipo de projectos radiofónicos. O mercado, melhor, os mercados, pois a dimensão do país e a sua diversidade criou exactamente o conceito de mercados, os quais têm, inclusivamente, tratamentos diferenciados, tratando-se de uma maior percentagem de população africana ou hispânica. Mas porque há também análises de mercado feitas através de PPM ou métodos de medida de audiência tradicionais.

Do que oiço, parece-me que a publicidade na rádio norte-

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PAULA CORDEIRO

Investigadora e coordenadora da unidade de Ciências da Comunicação do ISCSP

-americana, mesmo contando uma estória, centra-se muito no produto e nos seus atributos, ao passo que, em Portugal, as estórias que a publicidade na rádio conta são mais sofisticadas, sobre aquilo que o produto representa, o que nos poderá fazer sentir ou a forma como a sua utilização ou adopção poderá mudar a nossa vida. Não ovimos nada como call now 8 4 0 4 8 4... 8 4 0 4 8 4... 8 4 0 4 8 4... and so on and so on, mas reconhemos jingles, sons e trechos musicais que as marcas adoptam como parte da sua identidade para nos informarem sobre as vantagens de uma promoção. Ou, simplesmente, pequenos relatos sobre como a nossa vida poderia ser diferente. Essa também é parte da magia da publicidade. Na rádio....

(Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a provedora do ouvinte na rádio pública. Escreve na qualidade de investigadora da área da rádio) Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico

ENTREVISTA

O talcanal Filipa Caldeira, ceo da Fullsix Ibérica

Há muito que o consumidor deu o salto para o digital, mas as marcas ainda não. Sobe degrau a degrau, com receio de arriscar. Mas arriscar é meio caminho andado para surpreender o consumidor e ter sucesso. E para isso é preciso colocar o digital no centro da estratégia, defende a ceo da Fullsix Ibérica, Filipa Caldeira, fundadora de uma agência que há 13 anos trata o digital por tu.

- 18 Briefing 2014 -

Briefing | A Fullsix nasceu em setembro de 2000, estava o digital a dar os primeiros passos. Treze anos depois o que mudou?

Filipa Caldeira | Eu costumo centrar tudo no consumidor. E a maneira mais fácil de olhar para o digital é pensar que, hoje em dia, já não vivemos sem o telemóvel. Antes falava-se nos computadores, há três anos eram os computadores a ultrapassarem as televisões e hoje são os smartphones que rapidamente se vão tornar o nosso primeiro ecrã. Perante isto, é obrigatório redefinir o marketing das empresas e das marcas. A partir do momento em que a nossa atenção está virada para estes ecrãs, deveria ser proporcional o investimento das marcas nestes suportes que, por acaso, são digitais. Não é pensar que agora temos de investir mais em marketing digital, é investir mais nos sítios onde o consumidor está a dedicar mais tempo e onde tem maior abertura para ouvir

Fátima de Sousa | jornalista | fs@briefing.pt

“É obrigatório redefinir o marketing das empresas e das marcas.

A partir do momento em que a nossa atenção está virada para estes ecrãs, deveria ser proporcional o investimento das marcas nestes suportes que, por acaso, são digitais” que a percentagem do investimento em canais digitais ainda está entre os 10 e os 20% quando em países como Inglaterra falamos entre os 40 e os 50%.

O investimento devia estar de acordo com o tempo que o consumidor dedica a estes canais. Mas havemos de lá chegar…

as marcas. E esses touchpoints são digitais. E mesmo dentro do digital vão evoluindo.

Cada vez mais vão deixar de existir agências digitais. Existem agências, como a Fullsix, em que o digital é o core, sempre foi e será porque, neste momento, é o core dos consumidores.

Faz sentido que as marcas optem por agências que têm o digital no ADN porque são elas que mais facilmente conseguem ir ao encontro das necessidades dos consumidores.

As agências digitais, que há dez anos eram um complemento à estratégia principal da marca, passaram a ser mais importantes e a estar no centro da estratégia.

Briefing | Se o digital não é mais um canal, mas sim “o” canal, onde ficam os outros meios?

FC | Complementam-se. É por isso que falamos em estratégias 360o.

O que está errado em Portugal é

Briefing | O que falta para dar esse salto?

FC | Neste momento, tem muito a ver com o clima económico e com a falta de capacidade de arriscar que há, em geral, em Portugal e, claramente, no sector publicitário, que tem sofrido imenso com esta crise. Esta falta de capacidade de arriscar faz com que as marcas ainda estejam a fazer as coisas como faziam há cinco anos ou até mais.

Dou-lhe um exemplo do Eurobest. No júri de Interactive & Mobile, olhei para mais de 400 trabalhos, o que dá uma ideia do que se passa na Europa em termos de criatividade. O engraçado foi que os que mais sobressaíram não eram de países grandes nem de marcas grandes. Havia muitos trabalhos bons de países comparáveis a Portugal, como a Bélgica, a Noruega e a Holanda. O tema do festival era creative bravery e, no final, se me perguntasse pelas tendências, a minha resposta seria que a tendência é surpreender o consumidor seja de que forma for. Pode ser pela tecnologia, pode ser por um insight brilhante, pode ser pela criatividade pura e dura, pode ser, inclusive, chocar o consumidor.

E surpreender implica que as marcas arriscam porque não há a certeza de qual vai ser o resultado quando se faz uma coisa fora do normal. Olhando para Portugal, em que claramente estivemos muito abaixo, nota-se essa falta.

Não demos o salto, subimos degrauzinho a degrauzinho. Mas o consumidor dá o salto. De repente quase toda a gente usa - 19 Briefing 2013 -

smartphones, toda a gente usa tablets, batem-se recordes. O consumidor adota os novos devices, mas as marcas não.

Briefing | E nesses devices o consumidor está verdadeiramente recetivo para as marcas?

FC | Faço a pergunta ao contrário: como é que temos a certeza, com os anúncios na televisão, de que os consumidores os veem? Não temos.

Fazem zapping, gravam os programas para verem quando querem, passam os intervalos à frente… Costumo dizer que o único meio sobre o qual podemos ter a certeza são os mupis porque as pessoas andam na rua e veem. Mas, se faço publicidade na internet ou mobile tenho algumas métricas que me asseguram que é vista. Faz-me confusão que se ponha sistematicamente em questão a publicidade online e que se continue a investir em televisão como se investe. É claro que a publicidade nos canais digitais não se resume a um banner, um anúncio de 30 segundos. Temos imensas formas de chegar ao consumidor, entre display, search, social media, conteúdos.

Esta capacidade de arriscar é cada vez mais crítica. Costumo dizer, quando apresentamos uma campanha aos clientes, que só podemos estar desconfortáveis quando olhamos para a ideia sem sentirmos algum desconforto.

Porque se olhamos para uma ideia e está tudo ótimo é porque alguma coisa não está bem. Temos de sentir este desconforto, que significa que estamos a fazer algo que não foi feito antes.

Temos de surpreender o consumidor.

O consumidor recebe tanta informação quando se liga aos seus sites preferidos que a única forma de lhe chamar a atenção é surpreender. E para isso é preciso arriscar.

entrevista Briefing | Mas como é que as marcas e as próprias agências se adaptam a esta mudança acelerada dos consumidores?

FC | Às vezes gostávamos que desacelerasse um bocadinho… A própria estrutura da empresa está sempre a mudar. Há três anos não tínhamos departamento de social media, hoje temos dez pessoas; não tínhamos departamento de mobile, hoje temos; tínhamos um departamento de flash developers, que hoje não existe. Isto é uma loucura para uma organização. O departamento de social media começou por ser uma coisa à parte, hoje é tão central que está junto dos consultores de marketing. Esta flexibilidade em termos de organização, que acompanha a evolução do mercado, é claramente uma das nossas mais-valias versus as agências tradicionais. Essas agências estiveram durante muitos anos organizadas da mesma maneira, a maior parte pertence a estruturas internacionais em que também têm menos liberdade de ação. Não se conseguem adaptar tão rapidamente como nós. E adaptar não é só dizer que vão criar um departamento de digital – é que esse departamento hoje não é igual ao que vai ser daqui a um ano.

Briefing | Afirmou, atrás, que as agências digitais vão deixar de existir. O que quer dizer com isso?

FC | O digital passa a ser central para as agências e para os clientes. Não consigo ver como é que, daqui a três anos – já não consigo entender hoje… -, uma marca vai ter uma agência que diga que só faz anúncios de televisão, imprensa e outdoor. Então e os canais digitais onde o consumidor passa a maior parte do tempo? Faz outra agência, uma agência que não

“Choca-me que as marcas em Portugal ainda dediquem tão pouca atenção ao mobile, apesar da velocidade de penetração dos smartphones e dos tablets”

foi a que teve a ideia? Isto não faz sentido nenhum. Há uma ideia que claramente tem de ser espalhada mas que tem de chegar ao consumidor prioritariamente através dos canais digitais. E a agência tem de ter a capacidade de trabalhar a ideia em todas as suas vertentes. Tenha começado na comunicação mais tradicional, tenha nascido logo direcionada para o digital, a agência tem de evoluir para um sistema em que o digital é o canal principal para chegar ao consumidor. O que eu defendo é que as agências digitais estão mais capacitadas.

No entanto, ainda temos um longo caminho na educação

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dos próprios clientes, cujas estruturas ainda têm quem trata do marketing offline e quem trata do marketing online.

Se pensarmos a nível internacional nos anúncios mais vistos este ano, como os “beauty sketches” da Dove e o Van Damme, da Volvo, vemos que foram feitos para internet, não para televisão, embora pudessem ter sido feitos por uma agência tradicional ou digital. Mas o outro projeto da Volvo que ganhou o Eurobest, “The chase”, só podia ter sido feito por uma agência digital, uma tradicional não pensaria daquela forma. Acabei por conhecer a equipa que fez os dois filmes da Volvo Trucks e o

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que eles disseram foi que, por ser uma marca mais pequena, mais de nicho (camiões), o objetivo era disseminar o conteúdo. Tinham menos budget e queriam aproveitar o digital. E conseguiram. Claro que ter o Van Damme num anúncio só por si é um custo elevado, mas, se pensarmos que o vídeo andou a rolar sozinho, não gastaram muito.

Briefing | A questão do orçamento coloca-se de facto ou é uma falsa questão que o digital é mais barato?

FC | É uma falsa verdade.

O exemplo do Van Damme é o melhor de todos. Aquele minuto de filme foi caríssimo.

Mas o custo foi mais do que compensado pela vontade das pessoas em verem e partilharem o filme.

No mercado nacional, um dos problemas é acharem que podem gastar 100 mil euros ou mais a fazer um filme para a televisão e não gastarem o mesmo porque é para internet.

Quando na net é que os conteúdos são vistos, revistos e partilhados.

E sabendo nós que, hoje em dia, as recomendações dos amigos pensam mais nas decisões de compra. Falta capacidade de arriscar neste tipo de conteúdos.

Toda a gente está online, é uma realidade que cobre todos os escalões etários, classes sociais e ambos os sexos. Os produtos de grande consumo demoraram muito a apostar neste meio quando são as mulheres entre os 40 e os 50 anos as que são mais ativas no online. Agora já começamos a ver campanhas exclusivamente pensadas para a web.

Briefing | Que desafios coloca este shift dos consumidores à criatividade?

FC | Costumo fazer um esquema que resume o nosso trabalho: temos um consumidor, temos um

“A tendência é surpreender o consumidor seja de que forma for. Pode ser pela tecnologia, pode ser por um insight brilhante, pode ser pela criatividade pura e dura, pode ser, inclusive, chocar o consumidor” produto, vamos ter de contar uma história de uma maneira que seja surpreendente e relevante. Cada vez mais, temos de pensar em termos de storytelling. Temos de acrescentar uma história ao produto. Mas no digital contar uma história não é uma campanha que dura um mês e depois morre, é uma conversa que estamos a ter com o consumidor, é interação. E temos de o fazer de uma forma exciting, ou seja, surpreendente. Com a quantidade de informação que o consumidor recebe, temos pouco tempo para parar o consumidor e fazê-lo querer ouvir a marca. Mas temos de o conseguir, seja com imagem, seja com som, seja com tecnologia. Por último, tem de ser relevante – é o advertising with a purpose. Temos de conseguir dar mais do que o core.

Claramente, a criatividade hoje é mais desafiante, provavelmente mais difícil mas estamos numa altura muito entusiasmante. Trabalhar este mercado, em que se podem fazer coisas novas e diferentes e ter logo resultados, feedback do consumidor, é muito gratificante. O que não

acontece na televisão: ponho o mesmo filme na televisão e no YouTube e na net começo logo a ter comentários, partilhas, a perceber se as pessoas gostam ou não… É claro que, no limite, os resultados são vendas e aí temos de ficar à espera, mas, em termos do que começa a originar as vendas, por exemplo, a notoriedade da marca, o desejo pela marca, no digital o feedback é mais fácil e mais rápido.

Briefing | A questão das métricas é outra falsa questão?

FC | Há capacidade de medir tudo. Às vezes, o que há é informação a mais. E o que não há é definição de objetivos antes de fazer uma campanha.

E como na maior parte dos planos não há essa definição, depois começam-se a tirar métricas que se comparam com médias da indústria ou campanhas anteriores, quando os objetivos são diferentes. Há muitas métricas no digital, o importante é definir o que se quer medir e como se quer medir. E podemos até criar métricas próprias, é preciso é que haja consistência nas métricas.

Briefing | Disse que ainda há um caminho a percorrer na educação do cliente. O que falta para as marcas tirarem o melhor partido possível do digital?

FC | Choca-me que as marcas em Portugal ainda dediquem tão pouca atenção ao mobile, apesar da velocidade de penetração dos smartphones e dos tablets.

Como consumidora, se eu for à procura de uma marca no mobile quero um determinado tipo de informação que é completamente diferente da que procuro na web.

Basta fazer experiências com marcas e ver o que acontece…

Nos Estados Unidos, por exemplo, se procuro uma - 21 Briefing 2013 -

marca no telemóvel dizemme onde posso comprar mais perto, como posso comprar imediatamente através da Amazon com entrega em casa, dão-me informação personalizada se eu já tive uma relação com essa marca.

Em Portugal, na maior parte dos casos, o mobile é igual ao site da marca – não consigo ver nada e não encontro a informação de que estou à procura. As marcas têm de se atualizar rapidamente e aproveitar o meio mobile, que vai ser claramente uma mais-valia.

Briefing | Mais uma vez tratase de arriscar. Mas é só o clima económico que impede que se arrisque?

FC | O mercado português, de dez milhões de pessoas, é um mercado pequeno e isso é algo que não conseguimos ultrapassar. Custa tanto fazer um bom site ou uma boa app para dez milhões ou para 100 milhões, só que o retorno não é o mesmo. Não conseguimos fazer o mesmo com um budget 20 vezes inferior. Temos de ser mais eficientes, mais criativos para tentar fazer mais com menos.

Mas há países pequenos que conseguem fazer muita coisa diferente, que arriscam.

Volto a dar um exemplo do Eurobest. Um dos projetos era de uma marca de sumos norueguesa que colocou uma garrafa gigante à deriva no mar da Noruega, durante meio ano, até ir parar à costa americana. A garrafa tinha GPS e dava para acompanhar tudo num site. O objetivo deles era exportar. Foi uma megaoperação, um projeto completamente de loucos.

Em Portugal haveria pouca gente com capacidade para fazer uma coisa destas. Por razões económicas, com medo de que não resultasse, mas também é muito uma questão de mentalidade.

opinião

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A confiança regressa à imprensa A imprensa demorou duas décadas até aprender a usar a internet, cometendo vários pecados mortais pelo caminho. Em 2014 começam a ser claros os resultados da aprendizagem, com vários investimentos a sinalizar o retorno da confiança.

Foi em 1994 que um jornal colocou pela primeira vez todos os seus conteúdos online, acessíveis em qualquer parte do mundo a partir da internet. As primeiras experiências tinham começado logo em 1991, e foram três anos a brincar com a tecnologia, mas foi preciso chegar a 1994 para que surgisse uma página própria com o conteúdo atualizado das edições integrais de um jornal. A honra coube ao San Jose Mercury News, não por acaso o diário de Silicon Valley. Vários títulos norte-americanos seguiram o exemplo logo no início de 1995, tal como na Europa, onde o português Público foi dos primeiros a fazer a migração para o digital.

Tirando a bolha especulativa e uma ou outra aquisição irreal, os últimos vinte anos tiveram apenas uma narrativa séria: a da imprensa a enforcar-se lentamente com os cabos ethernet que a punham online. As outras indústrias de conteúdos começaram por sofrer, mas rapidamente viraram a tecnologia a seu favor – nunca passou pela cabeça de ninguém da indústria livreira começar a oferecer online o conteúdo dos livros enquanto se tentava vender o mesmo livro em papel, e hoje o resultado é que o ebook garante rentabilidade

a um sector que já voltou a ser dinâmico.

Foram portanto precisas duas décadas para que a imprensa comece outra vez a respirar, retomando a capacidade de inovação e a sensatez que lhe permite oferecer ao seu público aquilo que ele quer e precisa: informação diversificada, atualizada ao minuto, dispo-

“Tirando a bolha especulativa e uma ou outra aquisição irreal, os últimos vinte anos tiveram apenas uma narrativa séria: a da imprensa a enforcar-se lentamente com os cabos ethernet que a punham online” nível em multiplataforma, fazendo valer a qualidade da marca jornalística que produz o conteúdo – que se quer diferenciador sempre e exclusivo quando possível.

Isto implica repensar o que se faz e como se apresenta o que se faz, obrigando jornalistas e direções a aprender novos truques sem pôr em causa os princípios orientadores do jornalismo.

Independentemente do modelo central de negócio – com ou sem paywall, apostando em nichos ou em informação generalista –, 2014 parece poder ser o ano em que alguma confiança regressa à indústria. Em Portugal valerá a pena estar particularmente atento a quatro títulos: ao Público, que acaba de implementar uma paywall com forte impacto no seu tráfego; ao Expresso diário, que surgirá até ao verão; ao Observador, projeto já confirmado que irá para o ar no primeiro semestre (e do qual tenho o prazer de fazer parte); e à renovação da ControlInveste,que terá necessariamente de mexer no online do DN/JN. E ainda poderá surgir mais um concorrente, visto que há vários relatos sobre estudos de viabilidade para um novo media digital. Em jogo está um mercado publicitário em onda de retoma e um número crescente de leitores especialmente no mobile.

A única certeza é que os mapas de audiência de dezembro serão muito diferentes dos de hoje.

- 22 Briefing 2013 -

Diogo Queiroz de andrade

Jornalista, Produtor e Diretor Criativo do observador.pt

THINK TANK Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Joana Queiroz Ribeiro Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Luís Pereira Santos

Medir o pulso a Portugal

Ana Portela André Rocha Macedo

Diretora de Comunicação da CP

João Seara

Diretor de Marketing da Sonae MC

Manuela Botelho

McCann, CEO World Group Portugal

Secretária-Geral da APAN

Nathalie Ballan

Paulo Campos Costa

Partner da Sair da Casca

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje o Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Secretário Executivo Oeste Comunidade Inter Municipal

João Trincheiras

Diretor de Comunicação da BMW Portugal

Manuel Maltez

Anthony Gibson

CEO da Plubicis Portugal

António Costa Diretor do Diário Económico

John Alves, Diretor de Jorge Seguro Sanches, Marketing e Comunicação da McDonald’s

Margarida condado

Membro do Secretariado Nacional do PS

Miguel Horta e Costa

Country Manager da WPP

Diretora de Marketing da L’Oréal Paris

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Paulo Padrão

Pedro Gonzalez

Ricardo Monteiro

Diretor de Comunicação do BES

Diretor Executivo da Mola Ativism

Catarina Fernandes

Enrique Jimenez,

Diretora de Comunicação, Administrador-delegado, Marca e Resp. Tabaqueira, subsidiária da Corporativa da Sonae Philip Morris International

Luís Marinho

Diretor-Geral da RTP

Miguel de Sá da Bandeira,

Diretor de Marketing da Citroen, SA

Rita Sambado

CEO da Havas Worldwide Portugal

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Rui Dias Alves

Sandra Vera-Cruz

Isabel Rodrigues

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Mergulhão Luís Paixão Martins CEO do Omnicom Media Group

Administrador da LPM

MIGUEL VELHINHO

Mónica chaves

CEO/Owner Projeto Manhatan

Rodrigo Moita de Deus,

Administradora da Brandley

Rui Almeida

CEO da NextPower Comunicação

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

Tiago Sigorelho

Tim Solomon

UMA INICIATIVA:

& Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

CEO da Return On Ideas

- 23 Briefing 2013 -

Senior Consumer Insights Manager EEMEA

Consultor

CEO da Ogilvy

MOOD > – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal| HOT > – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática

Avaliação escala de 0 a 100%

Avaliação escala de 0 a 100%

4% 8%

NÂO 0%

sim

tendênca temporária

veio para ficar

46%

38%

33%

33%

29%

PERSONAL Um porto seguro

Valores seguros. Em tempos de incerteza, onde o caos espreita e a ânsia de desregulação não para de aumentar, há que procurar referências para seguir em frente. Estas são máximas que se aplicam a várias “disciplinas” e às quais a publicidade está atenta.

Assim se entende o regresso ao passado. Isto é, a recuperação de marcas que nos trazem boas recordações, bons momentos, saudades, sorrisos, otimismo, nostalgia e confiança. É por isso que os valores e as marcas retro estão em alta. A expressão retromarketing não é nova mas a sua entrada no dicionário dos publicitários portugueses é recente. Nos últimos anos marcas como a Gorila, um ícone dos anos 70 e 80 e cujas pastilhas faziam as delícias de meninos e meninas para quem a sociedade de consumo era uma miragem e as op-

ções de escolha reduzidíssimas, apostaram forte no seu regresso apelando precisamente à história e à importância que tiveram em Portugal. A aposta é que os pais “consigam” convencer os seus filhos a descobrir a Gorila, enaltecendo valores como a confiança e a familiaridade. Repare-se nas respostas do painel Think Tank sobre os valores do Retromarketing: quase 50% elegeu o valor Autenticidade como o mais importante, seguindo-se Património, Confiança, Familiaridade, Intemporalidade, Experiência e Não Massificação. “No nosso tempo é que era bom” é uma frase batida, muitas vezes usada por quem se recusa a aceitar as dinâmicas sociais próprias de cada época, mas que tem sido habilmente explorada pela publicidade para levar os consumidores a procurarem um porto seguro.

- 24 Briefing 2013 -

Hermínio Santos, diretor do Briefing

UMA INICIATIVA:

&

13%

8%

4%

4%

0%

Solidez

Memória Coletiva

Originalidade

Portuguesismo

Não Massificação

Património

82% 18%

Experiência

100%

Intemporalidade

Avaliação escala de 0 a 100%

Familiaridade

Para si, quais são os grandes valores do Retromarketing?

Confiança

Como avalia o desempenho em contexto de crise dos seguintes agentes económicos e sociais ao longo do último ano?

Auttenticidade

Na sua opinião, considera que temos em Portugal marcas que valham a pena reavivar?

Segurança

A tendência que veio para ficar

Não Industrialização

MOOD

Uma tendência que veio para ficar é a opinião da esmagadora maioria do painel Think Tank sobre o Retromarketing, o tema principal da rubrica deste mês. Questionados sobre como avaliam o desempenho da tendência em contexto de crise, 82% dos membros do painel consideram que ela veio para ficar e 18% pensam que é uma tendência temporária. Todos os elementos do Think Tank consideram que temos em Portugal marcas que vale a pena reavivar. Acerca dos grandes valores do Retromarketing, os membros do painel destacam o da Autenticidade (46%) seguindo o do Património (38%) e o da Confiança e o da Familiaridade (ambos com 33%).

0%

hot

Gorila de volta aos melhores tempos

“De volta aos melhores tempos da tua vida” é um dos vários claims que marcam o relançamento das pastilhas Gorila. Em 2012, a Lusiteca, que fabrica o produto, anunciou que as Gorila iriam voltar a entrar no mercado e tinham vontade de se internacionalizar. “Para além da qualidade do produto e novos sabores, as míticas coleções de cromos vão ser usadas para comunicar promoções no ponto de venda, e as redes sociais terão um papel determinante no futuro da marca. Vão ser feitas também ações de sampling, nos locais onde os jovens frequentam”, referiu na altura Francisco Ramos, membro da administração da Lusiteca, ao Briefing.

Desde então, a marca voltou a entrar nos hábitos de consumo de muitos portugueses. Numa escala de 1 a 7 o painel Think Tank atribui 4 à campanha da Gorila em termos de inovação, relevância e eficácia.

Como avalia esta campanha em termos de inovação, relevância e eficácia?

Avaliação escala de 1 a 7

4

4

4

INOVAÇÃO

RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

VOICES O que será que atrai mais na utilização de conceitos/marcas antigas com nova roupagem?

R: Luís Pereira Santos, CEO da McCann Lisboa É caso para dizer que das duas, três.

Atrai o conceito antigo, a roupagem nova e a surpreendente mistura dos dois. E senão vejamos. O fenómeno de capitalizar no passado não se resume às marcas. É tão omnipresente que nem o reconhecemos como tal. Ele existe na política, sobre a forma do “saudosismo da citação”, onde politicos imberbes tentam adquirir a patine que o tempo colou a Luther King, a Kennedy ou a Sá Carneiro, citando-os. Ele existe na ciclicidade da moda, sobre a forma de look retro, onde designers com menor capacidade de definir o futuro preferem por vezes reciclar inteligentemente o passado. E existe na arquitectura sobre várias formas, entre as quais a do Neo-

-classicismo, brilhantemente descrito pelo Arq. Graça Dias como “a mandar pra frente e a puxar pra trás”.

O certo é que, quando um conceito é verdadeiro, maior e profundo, o seu potencial de vida é a eternidade. Ora a eternidade não é a ausência de tempo mas a capacidade de lhe sobreviver. Para que isso aconteça mantendo a sua relevância, a actualização da roupagem (forma e tom) é obrigatória, sob pena de se resumir a ser vintage, que é a função de cumprir o que fomos, não o que somos e muito menos o que queremos ser. Há marcas que, por terem actualizado regularmente a sua roupagem, nunca se deixaram afastar do que fomos nem do que somos e é isso que as mantém fortes e relevantes como é o caso da Coca-Cola, da águas das Pedras, do leite Vigor ou da Casa Ferreirinha. Uma sábia evolução na continuidade. Por outro lado há marcas que, por terem sido descontinuidas, se viram obrigadas a fazer uma ponte entre o que fomos e o queremos ser. Um ponte comprida e por isso dificil de construer mas

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João Farinho da Silva 41 anos, Educólogo que, quando bem projectada, faz com que o conceito pareça ao mesmo tempo retro e vanguardista, como é o caso do VW Beetle, do New Mini ou do Fiat 500.

Isto tudo para dizer que este fenómeno que, sendo antigo, nos aparece hoje com mais regularidade, o faz porque o mundo está a evoluir a uma velocidade tal que, a necessidade afirmarmos as nossas mais profundas raízes para poder continuar a crescer é maior que nunca.

Nuno Pinto de Magalhães diretor de Comunicação e de Relações Institucionais da SCC

Somos a marca dos portugueses - 26 Briefing 2014 -

ENTREVISTA

Hermínio Santos | jornalista | hs@briefing.pt

Nuno Pinto de Magalhães na central de cervejas A portugalidade é o principal ativo da marca Sagres e o que verdadeiramente a distingue das marcas concorrentes. Esta é a convicção de Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e de Relações Institucionais da SCC. Em entrevista ao Briefing fala da relação entre a Sagres e a seleção, das oportunidades no mercado brasileiro, da política de patrocínios, do estrondoso sucesso da Radler e do posicionamento em Angola.

Briefing | O que significa para a Central de Cervejas a qualificação da seleção de Portugal para o Mundial?

Nuno Pinto de Magalhães| Há 20 anos que, de forma consecutiva e nos bons e maus momentos – e felizmente que há mais bons do que maus momentos – apoiamos a seleção nacional e obviamente que sempre que ela é apurada é uma grande oportunidade para fazer a nossa ativação. É uma oportunidade única, num Mundial, no Brasil, num país onde se fala português, podermos ativar a nossa marca como patrocinador da seleção nacional.

Briefing | O Brasil, que é um dos mercados onde a empresa quer entrar. Qual é a relação da marca Sagres com o Brasil?

NPM | O Brasil é um mercado onde vendemos muito pouco, onde o setor cervejeiro é altamente protegido – “vive” lá o líder mundial das cervejas – mas que tem uma certa atratividade para nós. Com a dimensão do mercado e a forma como cresce, qualquer coisa que venhamos a vender face ao que vendemos atualmente, e a marca Sagres tem potencial, é uma boa experiência.

Estamos a fazer todos os esforços no sentido de termos cerveja Sagres pelo menos na altura do Mundial.

Briefing | Como é que a Sagres vai explorar, em termos de comunicação, o apuramento da seleção?

NPM | As marcas vivem de experiências junto dos consumidores. Temos uma campanha forte, nas diversas plataformas, para proceder à ativação e que passa pela emoção, pela portugalidade, aqueles valores que comunicamos em termos de marca. O que queremos é que Portugal tenha um bom resultado e acreditamos nisso.

Estamos sempre ao lado da nossa seleção. Fomos o primeiro patrocinador e temos sempre mantido esse patrocínio, com muita honra e prazer.

Briefing | O que é que a crise e a alteração de hábitos de consumo mudaram na comunicação da Sagres?

NPM | Os hábitos de consumo mudaram muita coisa, os formatos, por exemplo. A Mini teve um crescimento enorme, passou a ser trendy ter uma garrafa de mini na mão. O seu crescimento surpreendeunos bastante. O consumo fora de casa continua a ser significativo nas nossas vendas.

O consumo para casa tem vindo a crescer gradualmente, embora o canal HORECA (hotelaria, restauração e cafés)

“As marcas vivem de experiências junto dos consumidores.

Temos uma campanha forte, nas diversas plataformas, para proceder à ativação e que passa pela emoção, pela portugalidade, aqueles valores que comunicamos em termos de marca”

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continue a representar quase 70 por cento de vendas. O crescimento para casa é resultante da crise e das questões relacionadas em particular com a crise da restauração, que muito afetou o nosso negócio e dos nossos parceiros – nos últimos dois anos têm fechado à volta de 10 mil pontos de venda/ano.

O IVA na restauração é muito penalizador para nós pois provoca retração no consumo e na economia.

O consumo per capita de cerveja tem caído nos últimos anos em Portugal.

Briefing | Em 2013, o consumo cairá tanto como no ano passado?

NPM | Não temos ainda indicadores definitivos mas está estável, embora com um ligeiro decréscimo. Em 2012, caiu dois dígitos, para níveis de há 30 anos.

Briefing | E como adaptou a comunicação a esse ajustamento que houve no consumo? Quais foram as prioridades?

NPM | A nossa comunicação foi muito de apoio ao cliente, de ativação junto do canal HORECA e de segmentação de mercado e de alertar os decisores sobre o impacto em todo o sector das bebidas das medidas que tomam. A nossa comunicação está above e below the line.

ENTREVISTA

“Mini ajudou-nos a crescer em Angola” Briefing | O principal mercado de exportação continua a ser Angola?

NPM | Continua a ser Angola em termos de volume embora este ano não tivesse corrido da forma a que estávamos habituados, pois o mercado crescia a dois dígitos e isso não vai acontecer.

Briefing | Quais as razões para esse decréscimo?

NPM | Inúmeras, desde o efeito da greve dos portos, no final do ano passado, até à problemática levantada em Angola com os certificados de qualidade. Depois, também alguma insegurança por parte dos importadores em relação ao anunciado aumento das pautas aduaneiras.

Esta sucessiva não clarificação do enquadramento levou a uma retração de consumo.

Briefing | A Sagres vai ser produzida em Angola?

NPM | A Sagres vai ser produzida em Angola no âmbito de um acordo de produção e distribuição por uma empresa que nos vai pagar royalties.

A perspetiva é que comece a ser produzida em 2015.

Não somos acionistas, temos apenas um acordo de produção e distribuição.

Briefing | Quais as principais diferenças entre Angola e Portugal em termos de comunicação da marca Sagres?

NPM | Para os países onde fazemos comunicação procuramos sempre adaptar as campanhas à realidade local.

Lançámos no início de dezembro a campanha “Mostra o teu swag”, com dois filmes que estão a passar na televisão angolana, com dois artistas locais. Mais uma vez, a Mini fez a diferença no nosso posicionamento em Angola e foi isso que nos ajudou a crescer.

Fomos a primeira empresa que introduziu Mini em Angola. Todas as campanhas que nós fazemos para certos mercados, como Angola, por exemplo, tendem a ter sempre em linha de conta o ambiente, a linguagem, os rituais, a cultura própria do mercado de destino sem abdicar dos nossos princípios básicos.

No primeiro caso, temos o exemplo do anúncio da Sagres “E nós cá temos tudo”, que bateu recordes em termos de visualizações. Foi uma campanha quase global pois procurámos até destinos que não têm a ver com os nossos mercados tradicionais de exportação – Índia, Nova Iorque, por exemplo – e fomos buscar figuras que têm uma experiência própria no estrangeiro. Foi uma campanha com grande sucesso e acolhimento por parte do consumidor. Ao nível de bellow the line, o fator crise leva-nos a ser mais inovadores e diferenciadores. A inovação é, para nós, um instrumento determinante de crescimento e tem um peso substancial – no ano passado fizemos um lançamento numa categoria que não existia em Portugal e teve um sucesso estrondoso, a Radler. Lançámos em maio e até dezembro vendemos quase sete milhões de litros. Em agosto,

Briefing | É expectável que a Sagres venha a patrocinar o futebol ou concertos em Angola?

NPM | A Sagres é essencialmente uma marca que faz neste momento grande ativação junto do consumidor. Neste momento não temos nenhum projeto concreto mas quem sabe…

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tínhamos dois por cento de quota do mercado global.

Briefing | A que se deve esse sucesso?

NPM | Os portugueses são muito experimentalistas, gostam de inovação. É um produto 100 por cento natural, que já é cerveja mas cuja adição de sumo de limão natural é importante para o consumidor e estamos a falar de um produto de menor teor alcoólico. Pretendemos com a Radler ganhar novos consumidores para a categoria e fizemos um “piscar de olho” ao target mais feminino. Um verão extraordinário também ajudou…

O nosso objetivo de vendas para o ano era cinco milhões de litros e em agosto isso já tinha sido atingido. Claro que também foi feito um belíssimo trabalho pelas nossas equipas de ativação, quer below quer above the line, mas de qualquer maneira foi um sucesso fantástico e acho que é

“A política de patrocínios manteve-se e o próximo ano vai ser excecional pois, para além do Mundial, temos um conjunto de atividades para a nossa marca premium, a Heineken” - 29 Briefing 2013 -

uma categoria nova. A Radler é neste momento um sucesso na Europa, embora Portugal seja um case study neste aspeto.

Briefing | Ao nível dos patrocínios manteve-se a mesma política em 2013? O que é que vai acontecer no próximo ano?

NPM | A política de patrocínios manteve-se e o próximo ano vai ser excecional pois, para além do Mundial, temos um conjunto de atividades para a nossa marca premium, a Heineken. É o caso da final da Liga dos Campeões, no Estádio da Luz, um clube patrocinado por nós, e de dois grandes eventos musicais: o Optimus Alive e o Rock in Rio. A Heineken posiciona-se na música, nomeadamente quando entendemos que os consumidores que vão a esses eventos se coadunam com o posicionamento da marca.

entrevista

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Há outros eventos de música onde entendemos que o posicionamento é mais adequado para a Sagres.

Quer o Optimus Alive quer o Rock in Rio são eventos internacionais e a Heineken é uma marca internacional e por isso é a mais adequada.

aquilo que os consumidores nos vão dizendo a que se identifica com Portugal é a Sagres. Eles lá saberão porquê…

Briefing | A política de comunicação da Central de Cervejas é alinhada com a casa-mãe, a Heineken, ou é totalmente autónoma?

NPM | Há sempre guidelines que seguimos, nomeadamente em questões mais corporativas. Agora ao nível de brand pr, comunicação de marca – Sagres e Luso, por exemplo – isso é local.

Têm especificidades muito próprias e o grupo Heineken, apesar de ser global, faz o seu maior volume de negócios com marcas locais. Tem uma perspetiva aberta da comunicação e com marcas locais comunicamos de uma forma local.

Briefing | Qual tem sido a abordagem da Sagres às plataformas digitais e redes sociais?

NPM | É incontornável.

Temos concebido campanhas de ativação exclusivamente para esses meios na área do futebol. É uma das plataformas com que trabalhamos embora não seja a única. Tudo o que é futebol tem uma grande adesão.

Briefing | No futebol, que patrocínios é que têm?

NPM | A seleção nacional, a Liga, cujo contrato se mantém em vigência até ao final desta época, e clubes, entre os quais se contam o Benfica, Braga, Académica, Olhanense, Beira-Mar e o Belenenses.

Briefing | Há algum critério para que sejam esses clubes?

NPM | O critério tem muito a ver com a sua implantação no próprio terreno. Para nós o futebol é uma forma de comunicar com os consumidores. Todos os clubes que tenham uma expressão territorial e de adesão da população e que nos permita, através dessa ligação, fazer a ativação junto dos consumidores que vão ao futebol são importantes para nós. Depende das zonas onde queremos crescer ou defender-nos e muito da adesão dos seus associados e da sua presença nos jogos. A nossa ativação é essencialmente levar pessoas ao estádio e geralmente os clubes veem isso como uma belíssima oportunidade.

“Uma coisa é ser marca líder no sector das cervejas, outra coisa é ser empresa líder. Ora a marca líder é, desde 1998, a Sagres.

Nas empresas cervejeiras é que a liderança vai alternando, ou é a nossa concorrente ou somos nós”

Briefing | Como é que a comunicação distingue a Sagres das suas rivais?

NPM | Na minha opinião a Sagres distingue-se das suas rivais pela questão da portugalidade. Em toda a sua história a marca está assente, no seu nome, no seu imaginário, na sua identificação cromática, no seu escudo, na portugalidade. Essa é, para mim, a grande diferença de posicionamento em relação às suas rivais.

A Sagres é a marca dos portugueses e isso é um facto determinante da nossa diferenciação por muito que as outras marcas digam que são portuguesas.

Certamente que são mas por - 30 Briefing 2014 -

Briefing | A Sagres e a Luso são as marcas almirantes do grupo em Portugal?

NPM | Temos três marcas almirantes: a Sagres, a Luso e a Heineken. A Heineken porque é a nossa marca premium, Sagres porque é a marca bandeira e líder de mercado, por muito que custe à nossa concorrência – aproveito para esclarecer esta questão da liderança: uma coisa é ser marca líder no sector das cervejas, outra coisa é ser empresa líder. Ora a marca líder é, desde 1998, a Sagres. Nas empresas cervejeiras é que a liderança vai alternando.

A Luso é líder de mercado das águas lisas e uma água mineral natural.

Está num sector que é completamente diferente do das cervejas pois as marcas da distribuição neste momento têm uma posição dominante, com quase 70% do volume global de águas.

dossiê

Eventos à lupa Serão os eventos complemento ou alternativa às demais disciplinas da comunicação comercial e institucional? Responsáveis de cinco agências dão a sua opinião, fazendo uma leitura do mercado que converge na conclusão de que, em nome da crise, se distorceu a concorrência.

Descontrolo da cadeia de valor insustentabilidade do negócio nestes termos. Ainda assim, mantêm-se as regras seculares que imperam no mundo dos negócios. As boas e sérias empresas encontram “quase” sempre um caminho seguro e o mercado vai colher aquilo que semear.

Pedro Matos Coelho Diretor da Addsolutions

Briefing | Qual o estado atual do mercado de eventos em Portugal?

Pedro Matos Coelho | Há muito pouco dinheiro.

As empresas necessitam continuar a divulgar as marcas e serviços mas querem fazer o mesmo que faziam no passado, ou mais, com menos dinheiro e com prazos de pagamento mais alargados.

Este modus operandi, muitas vezes provocado pela histeria dos “cortes” e pressões superiores com base na necessidade cega de baixar custos, provoca o descontrolo total da cadeia de valor. Bons parceiros, que até há pouco tempo davam cartas inovadoras e competentes no mercado, deparam-se com a inevitável

Briefing | Em termos de adequação oferta/procura, é um mercado bem dimensionado?

PMC | Depende da ambição de cada empresa. Nunca em Portugal uma empresa poderá ter a escala de uma empresa americana a operar no mercado americano. No entanto, por exemplo, no mercado afeto ao golfe, julgo que poderão vir a vencer-se muitas batalhas ambiciosas.

Temos condições no nosso país que, por exemplo na Europa, não há semelhante referência de elevadas disponibilidade e qualidade…

Com o benefício adicional de para nós valer durante 365 dias por ano.

Briefing | E em termos de concorrência? Como se diferencia a vossa agência das demais?

PMC | Claramente pelo focus no cliente.

Somos reconhecidos permanentemente por isso e

é neste aspeto que investimos toda a nossa inovação.

Briefing | Qual o peso dos eventos corporativos no total do negócio?

PMC | 15%.

Briefing | Que mais-valia têm os eventos para as marcas/ empresas?

PMC | O focus no seu próprio cliente. Os eventos possibilitam às empresas aproximar-se dos seus clientes.

Naturalmente que neste processo há transferência de valores da empresa e a expetativas de que no curto prazo seja eficaz e traga retorno. Com os nossos clientes é isto que acontece.

Briefing | Constituem um complemento ou uma alternativa às demais ferramentas da comunicação comercial/institucional?

PMC | Nem uma coisa nem outra. São o principal pilar da comunicação em qualquer área de negócio. Transversal e verticalmente.

Briefing | As empresas portuguesas do sector têm potencial de internacional? E no vosso caso?

PMC | Não. O que não quer dizer que não haja exceções que confirmem a regra. Só é

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possível internacionalizar estes serviços absorvendo ou contaminando a cultura local. Não vejo de que forma se poderá fazê-lo…

O inverso também é válido.

Na verdade não há empresas internacionais a absorver o setor em Portugal. Mesmo as multinacionais que cá estão são efetivamente estruturas de cariz nacional. O nosso caso inclui-se no atrás descrito.

Briefing | Portugal como destino de eventos internacionais: qual o potencial?

PMC | Deparamo-nos com um problema incontornável: voos diretos. O nosso potencial termina quando as necessidades logísticas do evento exigem aeroportos globais. Fora isto, seríamos um dos maiores destinos turísticos do mundo, como muitos já apelidaram, a Florida da Europa. A meu ver, pelos patrimónios naturais e culturais que podemos oferecer, iríamos muito mais além. Ainda assim, julgo que o que tem por cá acontecido tem sido muito bem feito.

Nomeadamente, o Europeu de Futebol e a Expo98 que foram dois eventos sublimes, entre outros.

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Retorno é visível

Joaquim Correia Accounting Solutioning & Finance Director da Animagest

Briefing | Qual o estado atual do mercado de eventos em Portugal?

Joaquim Correia | Este é um mercado que não passou ao lado da crise e tem vindo a registar quedas na faturação nos últimos três anos, levando inclusive à falência ou downsizing de inúmeras empresas deste sector. Contudo e, talvez também por esse motivo, as empresas sobreviventes e as que, após insolvência, para despistar credores surgiram com novo nome, tornaram este mercado fortemente competitivo fundamentalmente ao nível do preço. Uma alteração significativa no mercado dos eventos após a troika é que, para além da crise sócioeconómica, verificase uma crise de valores, de profissionalismo, de respeito pelos diferentes papéis que originou um desregulamento e

desestruturação que tinha vindo a ser construída nos últimos 15/20 anos.

Assiste-se muito hoje em dia a um lobby de exfuncionários das empresas, atuais fornecedores ou canais diretos para os negócios, estratégia fortemente utilizada para ganhar projetos.

Briefing | Em termos de adequação oferta/procura, é um mercado bem dimensionado?

JC | Completamente mal dimensionado.

Muitíssima oferta – o dejá vu de há cinco anos continua a ser realidade neste mercado, surgindo inúmeras empresas nesta área, devido em larga escala ao desemprego, nomeadamente nas áreas artísticas, ou áreas de influência, o que, aliado ao facilitismo de prestarem serviços sem estrutura base necessária – recorrendo à subcontratação –, os eventos surgem como oportunidade (em alguns dos casos até como um negócio rentável se a subcontratação depois não for paga).

Briefing | E em termos de concorrência? Como se diferencia a vossa agência das demais?

JC | Parceria de negócio, qualidade de serviço, relação de confiança, transparência, postura assertiva e frontal.

Nalgumas situações, jogam a favor, noutras contra.

Mas, salvaguardando a nossa identidade e respeito, não abdicamos de ter esta atitude.

Briefing | Qual o peso dos eventos corporativos no total do negócio?

JC | Esta é uma área que tem vindo a decrescer no pós-troika em prol da ativação de marca. Será aproximadamente 30% do negócio Briefing | Que mais-valia têm os eventos para as marcas/empresas?

JC | Assistimos nos últimos anos a um “desinvestimento” na publicidade clássica e a um investimento nos eventos.

Claro que o marketing digital surgiu no mercado e rapidamente chegou ao podium. Mesmo assim é com os eventos que a marca “toca, cria relação” com o seu target, sendo visível no retorno do investimento.

“Assistimos nos últimos anos a um desinvestimento na publicidade clássica e a um investimento nos eventos. Claro que o marketing digital surgiu no mercado e rapidamente chegou ao podium.”

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Briefing | Constituem um complemento ou uma alternativa às demais ferramentas da comunicação comercial/ institucional?

JC | Um complemento claro, mas um complemento que tem tão ou mais peso na decisão de compra.

Briefing | As empresas portuguesas do sector têm potencial de internacional?

E no vosso caso?

JC | Existem mercados internacionais com uma oferta de qualidade nesta área (quer em termos de inovação, criatividade, qualidade, quer de inexistência de limites orçamentais – Emiratos Árabes, Dubai…), contudo existem outros mercados em que ainda há muito por fazer. Quer nuns ou noutros as empresas nacionais têm potencial de negócio, afinal elas existem num mercado onde a crise está instalada há alguns anos. Nós não somos exceção.

Briefing | Portugal como destino de eventos internacionais: qual o potencial?

JC | Fundamentalmente pelo clima e pelos recursos naturais tão diversificados desde praia a montanha!

Atualmente pela descida de preços na hotelaria e no mercado de eventos.

Politicamente o turismo nos últimos anos tem estado atento, tem feito algum investimento, será o adequado? A realização em Portugal de grandes eventos internacionais o dirá.

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A capacidade de centrar na mensagem

Elgar Rosa Diretor de Comunicação Ativism

Briefing | Qual o estado atual do mercado de eventos em Portugal?

Elgar Rosa | Melhor do que muitos esperavam.

A crise trouxe muita incerteza sobre como as empresas reagiriam em relação aos seus eventos, mas a resposta tem sido muito positiva. Os gestores percebem a importância e o impacto dos eventos e de maneira geral não abdicam desta ferramenta. É certo que hoje os eventos são mais eficientes, sem ostentações, mas a verdade é que, até pela importância do momento, os gestores querem estar “olhos nos olhos” com os seus colaboradores, com as suas redes comerciais, seja para lhes transmitirem as estratégias das suas empresas, para os motivar ou para assinalar uma data importante para a vida da organização.

Briefing | Em termos de adequação oferta/procura, é um mercado bem dimensionado?

ER | Há muito tempo que é

a oferta é sobredimensionada, sobretudo porque há muitas estruturas não especialistas e não profissionalizadas que oferecem serviços nesta área.

A questão é que na expressão “eventos” cabem dezenas de tipologias e a complexidade varia entre a festa de aniversário e um evento para várias dezenas de milhares de pessoas. Felizmente o pensamento está a mudar e a maioria dos clientes percebe que um evento não é só a soma de espaço, catering e audiovisual.

Briefing | E em termos de concorrência? Como se diferencia a vossa agência das demais?

ER | A nossa preocupação não é diferenciarmo-nos da nossa concorrência, mas ser a melhor solução para os nossos clientes. Só com este espírito e capacidade de nos reinventarmos tem sido possível fazer alguns dos eventos mais originais e premiados em Portugal e na Europa.

Briefing | Qual o peso dos eventos corporativos no total do negócio?

ER | A Desafio Global Ativism é de facto uma agência de eventos corporativos. É o nosso ADN e a nossa escola.

Mas, incluímos nesta área, eventos especiais, como os realizados este ano das Cerimónias da Convenção dos Rotários e o Prémio Aga Khan para a Arquitetura. Não são eventos “tipicamente” corporativos mas são eventos para clientes / empresas e, na nossa perspetiva, o envolvimento é o mesmo.

Briefing | Que mais-valia têm os eventos para as marcas/ empresas?

ER | Destinam-se a fins diferentes, mas a opção pelo evento em determinado contexto justifica-se pela fisicalidade, pela experiência individual e pela importância que determinados momentos têm para uma organização e o impacto que se pretende que os mesmos tenham para determinados targets.

Numa altura em que somos impactados por centenas de mensagens diariamente, seja pela televisão, publicidade exterior, redes sociais, entre outros, os eventos têm a capacidade de nos centrar (no tempo e no espaço) numa determinada mensagem.

Briefing | Constituem um complemento ou uma alternativa às demais ferramentas da comunicação comercial/institucional?

ER | Complemento. Quem disser o contrário está a ser tendencioso ou limitado na sua visão da comunicação.

“Numa altura em que somos impactados por centenas de mensagens diariamente, seja pela televisão, publicidade exterior, redes sociais, entre outros, os eventos têm a capacidade de nos centrar (no tempo e no espaço) numa determinada mensagem”

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Briefing | As empresas portuguesas do sector têm potencial de internacional? E no vosso caso?

ER | Assumindo que estamos a falar de empresas especializadas e profissionalizadas, acredito que temos argumentos muito fortes para pensar e gerir eventos em qualquer parte do mundo. A questão é que este setor vive muito da qualidade e relação com parceiros que são vitais para o sucesso de um evento. E isso é o mais difícil quando falamos de internacionalização. No nosso caso, temos tido experiências internacionais, mas sempre com players locais, que nos apoiam no acesso aos melhores parceiros em cada área.

Briefing | Portugal como destino de eventos internacionais: qual o potencial?

ER | Não é potencial, é real.

Ou por outra, o potencial é crescermos muito mais neste domínio. Temos um mix absolutamente inigualável: infraestruturas, clima, gastronomia e boas empresas de eventos.

Exemplo disso foi a Convenção dos Rotários em Lisboa, que decorreu na Meo Arena e que trouxe a Portugal 30 000 pessoas, com um impacto estimado para a economia nacional de 100 milhões de euros. Foi um privilégio estarmos evolvidos nesse evento e ouvirmos os mais rasgados elogios do cliente, habituado a realizar este evento um pouco por todo o mundo.

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Concorrência a todo o custo

Luís Sepúlveda General Manager da Last Lap

Briefing | Qual o estado atual do mercado de eventos em Portugal?

Luís Sepúlveda | Em Portugal temos ótimas agências de eventos, com excelentes profissionais. E prova disso mesmo são os prémios que Portugal tem ganho nas últimas edições dos European Best Event Awards. Embora estes prémios sejam ganhos pelas grandes agências, que trabalham marcas com orçamentos que permitem realizar este tipo de eventos, não deixa de ser um facto relevante e que demonstra o estado do mercado de eventos em Portugal.

Devido à conjuntura económica que o País atravessa, assistimos neste momento a demasiada oferta no que diz respeito a “agências de eventos”.

Cada vez existem mais agências que entram com estratégias de preço demasiado agressivas, apenas com o intuito de ganhar determinado cliente, mas que depois, a longo prazo acabam por não resistir. É muito fácil baixar um valor para conquistar um cliente, mas é muito difícil, para não dizer quase impossível, voltar a subi-lo para os valores de mercado. Por outro lado temos também alguns exemplos de agências de meios ou agências de comunicação que começam a querer entrar no mercado dos eventos, no sentido de oferecerem uma oferta mais integrada aos clientes. Estas agências,

ao não possuírem estrutura ou know how para a implementação de grandes eventos, acabam por subcontratar agências especializadas. Isto acaba por reduzir ainda mais as margens de lucro. Outro cenário que temos vindo a assistir prende-se com o facto de que, cada vez mais, o cliente tenta fazer o evento com os seus próprios recursos.

Logicamente que isto é apenas válido para pequenos eventos, mas se, antes a agência era contactada para qualquer tipo de evento, hoje assistimos a algumas marcas que produzem pequenos eventos internamente.

Assiste-se cada vez mais a um esforço dos profissionais do sector em conseguir ultrapassar as dificuldades apresentadas pela situação económica que o País atravessa. Existe hoje, mais do que nunca, uma redução nos custos, nos serviços prestados, na duração dos eventos, no número de convidados, uma procura de localizações com preços mais atrativos. No fundo, existe um esforço constante em racionalizar o mais possível os budgets cortando principalmente nos serviços que hoje são considerados supérfluos, ou que possam ser ostentosos. Embora cada vez mais os eventos se tornem uma parte importante de comunicação para as marcas e de as agências do sector serem cada vez mais requisitadas, hoje os eventos são analisados pelo cliente com lupa: antes, durante e principalmente depois, em que o retorno importa mais do que nunca. A eficiência de cada evento é fundamental para a relação a largo prazo do cliente com a agência.

Briefing | Em termos de adequação oferta/procura, é um mercado bem dimensionado?

LS | Arriscaria dizer que neste momento talvez exista mais oferta do que procura. Seria ingénuo da nossa parte acreditar que a procura de eventos por parte das marcas voltará, a curto prazo, a ser equivalente à que existia em anos anteriores. Com a diminuição da procura, teve que haver um reposicionamento das agências, reformulando as suas estruturas - 35 Briefing 2013 -

internas, por forma a subsistir à demanda atual. Apesar desta redução, assegurar a criatividade, inovação e diferenciação é hoje, mais do que nunca, fundamental.

Briefing | E em termos de concorrência? Como se diferencia a vossa agência das demais?

LS | Desde sempre que a Last Lap tem como objetivo conseguir construir uma relação de proximidade com os seus clientes, oferecendo eventos chave na mão. Uma das características da Last Lap é nunca apresentarmos problemas ao cliente, mas sim soluções. Mesmo que por vezes isso se possa traduzir num trabalho acrescido para os gestores de projeto, mas para nós é fundamental antecipar todos os problemas que o cliente possa ter e facilitar-lhe a vida ao máximo, conseguindo assim fidelizar clientes. Prova disso é o facto de termos algumas grandes marcas que trabalham connosco desde o primeiro dia. Existe sempre um trabalho prévio para encontrarmos soluções criativas e inovadoras que vão de encontro ao Budget do cliente. Cada vez menos tem sentido apresentar soluções espetaculares que fogem completamente aos valores alocados para determinado evento. Se antigamente poderia haver margem para o fazermos, hoje acreditamos que o caminho não é por aí. Continua a existir a concorrência a todo o custo que acaba por desvirtuar o que seria o saudável funcionamento do mercado. Como disse anteriormente, assistimos a um proliferar de agências que se dizem especializadas na área da organização de eventos e que, muitas vezes, não têm sucesso porque numa fase inicial limitam-se a baixar os preços para ganhar os clientes Na Last Lap acreditamos que grande parte do nosso sucesso depende principalmente da nossa capacidade em encontrarmos os melhores fornecedores/parceiros para a implementação de qualquer iniciativa, seja ela de grande/média/baixa

dossiê

dimensão. Outro dos nossos fatores de diferenciação reside na forma como conseguimos ajudar o cliente a tomar a decisão final, fazendo por esclarecer e compreender todas as dúvidas e indecisões que possam surgir.

Briefing | Qual o peso dos eventos corporativos no total do negócio?

LS | Esta informação varia bastante de ano para ano. Atualmente poderá equivaler apenas a um 25% do total do nosso volume de negócios.

Briefing | Que mais-valia têm os eventos para as marcas/empresas?

LS | Os eventos são a melhor forma de aproximar as marcas dos consumidores, nomeadamente através da experimentação, no fundo acaba por ser a ligação emocional entre as marcas e os consumidores. Por outro lado, os eventos acabam por se tornar numa alternativa à comunicação convencional/tradicional, quer seja pelo decréscimo no consumo de meios de imprensa, quer seja pela vertente económica face aos valores praticados pela televisão, que embora hoje sejam muito inferiores ao que eram há uns anos atrás, continuam a ser bastante superiores ao valor gasto nos eventos.

Outra das vantagens dos eventos é que não têm que ser obrigatoriamente muito dispendiosos para gerar grandes resultados. No fundo, cada vez mais se espera que as agências sejam capazes de fazer mais, com menos. Ao contrário

da comunicação convencional que continua a ser algo dispersa, nos eventos conseguimos saber exatamente a que públiconos dirigimos. O facto de cada vez ser mais fácil medir o retorno do investimento num evento faz com que cada vez mais as empresas apostem nos eventos como forma de comunicação.

Briefing | Constituem um complemento ou uma alternativa às demais ferramentas da comunicação comercial/institucional LS | Hoje mais do que nunca, os eventos devem ser vistos como um complemento às demais ferramentas de comunicação utilizadas.

Briefing | As empresas portuguesas do sector têm potencial de internacional?

E no vosso caso?

LS | Sim. O português por natureza tem por hábito sair da sua zona de conforto e explorar novos mercados. Se as coisas forem bem pensadas e forem analisadas todas as condicionantes, acredito que uma agência portuguesa que opte pela internacionalização terá potencial para vingar. A Last Lap passou por um processo de internacionalização quando abriu portas em Portugal em 2005. Depois de quase 20 anos a operar apenas no mercado espanhol, a Last Lap acreditou no potencial do mercado português e em 2005 decidiu iniciar a sua atividade em Portugal. Por sua vez, a Last Lap Portugal esteve a ponto de entrar no mercado brasileiro em 2011 com um parceiro de investimento, mas

o negócio acabou por não avançar.

Na altura foi difícil de aceitar. Hoje quando olhamos para trás acreditamos que foi melhor assim, pois o Brasil veio-se a revelar já não ser a melhor aposta nesta altura. O processo de internacionalização continua a estar em cima da mesa, mas não para o Brasil.

Briefing | Portugal como destino de eventos internacionais: qual o potencial?

LS | Se quisermos resumir, podemos dizer que é perfeito. A melhor forma de vendermos o nosso País como destino de eleição para a realização de eventos internacionais terá obrigatoriamente que passar quer pelo reconhecimento no estrangeiro das agências portuguesas, quer por um maior apoio das entidades públicas através do Turismo de Portugal em promover as qualidades do nosso País para a realização de grande eventos. É importante promover mais o turismo profissional. Temos bastante potencial para receber grandes eventos e conseguirmos maiores investimentos estrangeiros, mas é importante apostar na promoção do país. As principais cidades contam já com uma dimensão suficiente e boas infraestruturas capazes de receber vários tipos de eventos mundiais. Temos um clima perfeito, excelente khow how técnico e conseguimos ser bastante competitivos a nível de valores.

Construir relações que se prolongam

André Silva CEO da Pavilhão3

Briefing | Qual o estado atual do mercado de eventos em Portugal?

André Silva | Apesar do atual contexto socioeconómico, este é um mercado que, com maior ou menor contenção, vai continuando ativo, com alguns picos, alternados com fases mais calmas.

A questão da crise afeta, sem dúvida, o sector, por

outro lado serve também, de certa forma, de “agente purgante”. Caem por terra algumas empresas menos estáveis e sobrevivem as mais estruturadas e as que mais depressa se adaptam à realidade que está em constante mudança e ambiente de incerteza.Não se pode dizer que haja menos trabalho mas, nos últimos anos, as margens têm caído,

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fruto quer da concorrência desesperada, quer do aumento de custos com matérias-primas e afins, e os prazos de recebimento aumentam. Aumentam também as cobranças difíceis. Em suma, as empresas tentam fazer as mesmas coisas mas com menos dinheiro e algumas acabam por ter sérias dificuldades em pagar.

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Briefing | Em termos de adequação oferta/ procura, é um mercado bem dimensionado?

AS | Pegando na questão da “purga” que mencionámos na resposta anterior, dira que, se tivéssemos que procurar algum aspeto positivo na crise, esse poderia ser um deles. Em tempos de maior abundância havia maior oferta, nem sempre de qualidade.

Com as dificuldades e a recessão, esse tipo de oferta tem vindo a desaparecer o que, de certa forma, contribui para balancear melhor a oferta e a procura, num contexto em que a última também tem vindo a decrescer, nem sempre em termos de demanda mas, principalmente, em termos de disponibilidade de budgets.

Briefing | E em termos de concorrência? Como se diferencia a vossa agência das demais?

AS | Somos uma empresa que associa design, flexibilidade e qualidade, desenvolvendo soluções de forma inovadora, distinguindo-nos pelo tempo de resposta, tanto a nível de orçamento, como de projeto e entrega do serviço, criando mais valias para o cliente final.É tornarlhes simples o que é complexo. É comunicar de forma transparente e ter um atendimento personalizado, construindo e representando o nosso cliente em todos os continentes com um know how de 11 anos.

Construímos relações que se prologam.

Briefing | Qual o peso dos eventos corporativos no total do negócio?

AS | Os eventos corporativos representam uma boa parte do negócio ainda que não sejam a maior fatia. A maioria da faturação advém dos grandes eventos (festivais de verão, etc.) e feiras internacionais, uma vez que temos produção própria e este tipo de eventos gera maior volume tendo em conta a necessidade de produção industrial, enquanto nos eventos corporativos fornecemos mais impressão, aluguer de mobiliário, etc., que geram menos volume.

Briefing | Que mais-valia têm os eventos para as marcas/empresas?

AS | As marcas têm de estar onde estão os seus consumidores, há uma diversidade muito grande de estratégias de marketing que as empresas podem adotar e os eventos são uma das apostas fortes que as marcas não devem descurar.

Uma marca desconhecida irá encontrar muitas barreiras e desconfianças na mente de quem compra, uma marca lembrada é como alguém da família. A experiência diznos que o investimento nos eventos tem uma linha de comunicação que não muda de rumo, ao contrário, que preserva a sua continuidade.

Briefing | Constituem um complemento ou uma alternativa às demais ferramentas da comunicação comercial/institucional?

AS | A Pavilhão 3 pode ser vista como um complemento ao marketing empresarial e institucional, acrescenta valor ao cliente, criando espaços à sua imagem, surpreendendo pela inovação tecnológica, flexibilidade, qualidade e prazo. Desenvolvemos soluções à medida, envolvendo

a conceção, design, produção e montagem de espaços e eventos integrados à imagem do cliente.

Briefing | As empresas portuguesas do sector têm potencial de internacional?

E no vosso caso?

AS | O investimento em eventos Internacionais é cada vez mais uma constante das empresas portuguesas e tem-se verificado uma aposta forte no mercado externo refletindo uma procura maior de parceiros para a concretização dos eventos e torna-se um alvo emergente para todo este sector. A Pavilhão 3 não é exceção e conta com uma vasta experiencia ao nível internacional com mais de 100.000 m2 implementados em inúmeros eventos por todo o mundo, tal como Jogos Olímpicos de Londres, diversas Feiras Internacionais desde Dubai, Argélia, Luanda, Miami, Paris, Alemanha, entre outros.

Briefing | Portugal como destino de eventos internacionais: qual o potencial?

AS | Portugal é, sem dúvida, um destino de eleição no que respeita a eventos internacionais. Além do famigerado clima ameno e boa localização geográfica, apresenta preços muito acessíveis para a maioria dos europeus e possui excelente oferta hoteleira, quer ao nível de quartos, quer ao nível de infraestruturas para congressos e conferências, nestas unidades e não só. Não é por acaso que, por exemplo, o Centro de Congressos de Lisboa recebe regularmente grandes congressos e reuniões internacionais nas áreas da saúde ou estética. Eventos - 37 Briefing 2013 -

nos quais produzimos muitas vezes stands para clientes de vários países da Europa. Também já temos realizado eventos corporate, diretamente e/ou em parceria com agências estrangeiras, para grandes companhias internacionais, especialmente na área da saúde. O Rock in Rio Lisboa é uma excelente prova de sucesso de que Portugal tem todo o potencial para eventos internacionais, pois tratase do maior evento de música e entretenimento do mundo, contando já com quatro em Portugal, nas quais a Pavilhão 3 se orgulha de ter participado com uma forte expressão na produção e implementação das diversas marcas presentes.

A internacionalização de outros grandes festivais, como o Optimus Alive, onde também temos estado presentes nos últimos anos, ou a importação do Primavera Sounds provam que o país tem capacidade para importar e/ou desenvolver estes eventos e atrair público dos mais variados cantos da Europa.

Além de todos os aspetos que já mencionámos, há também uma natural aptidão nossa no que diz respeito à capacidade de execução e implementação na preparação dos eventos.

Por isso, sim, sem dúvida, Portugal é um país muito capacitado para receber e organizar grandes eventos, como tem comprovado nos últimos anos. Todavia, é muito importante perceber e avaliar a relação custo / benefício destes certames, uma vez que, nesse aspeto, o do rigor financeiro, não somos tão habilitados como na capacidade operativa.

design

O português que inventou a Hipstelvetica Na semana de lançamento foi o projeto tipográfico mais apreciado em Espanha e o quinto em todo o mundo. Tem sido publicada em blogs e sites de design de todo o mundo, com especial ênfase no país vizinho e na América do Sul, mas também por ingleses, russos e japoneses. Tudo isto acontece por causa da Hipstelvetica, uma fonte que é uma espécie de “Helvetica para hipsters”. O seu criador, o português José Filipe Gomes, que vive atualmente em Barcelona, conta ao Briefing como é que tudo aconteceu.

Briefing | Porque é que criou a Hipstelvetica?

José Filipe Gomes | Há muito tempo que tinha a intenção de criar uma fonte. Queria explorar um processo criativo que me era estranho e obrigar a cabeça a pensar de outra forma. Criar uma fonte é um processo longo e complexo. No caso da Hipstelvetica, por ser uma família de fontes display, nem sequer tem letras minúsculas, mas mesmo assim demorei cerca de 4 meses a desenvolvê-la, desde o conceito até

à criação dos ficheiros propriamente ditos.

Este é um tipo de projeto diferente daqueles que habitualmente faço profissionalmente, em que tudo acontece muito mais depressa e envolve muito mais pessoas.

Briefing | Que ambições é que tem para o projeto?

JFG | Na verdade, a ambição que tinha inicialmente era apenas explorar este processo de criação e aprender sobre tipografia, que considero uma - 38 Briefing 2014 -

disciplina muito importante para qualquer designer gráfico ou diretor de arte. Depois publiquei a fonte e disponibilizei-a para download gratuito e o feedback recebido foi completamente inesperado. Se soubesse que iria correr tão bem talvez a tivesse posto à venda :) Briefing | Onde é que se inspirou?

JFG | A fonte parte do desenho original da Helvetica, que é conhecida de todos e provavelmente a fonte mais bem desenhada e construída

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da História. Basta ver a quantidade de marcas que a usam nos seus logótipos, nos seus diversos pesos e estilos, para perceber a importância que a Helvetica tem. O objetivo era fazer um mashup deste clássico da tipografia com as novas tendências que se têm visto em fontes mais experimentais que têm surgido um pouco por todo o mundo. Aqui em Espanha os blogs e os sites têm chamado à Hipstelvetica “Helvetica para hipsters”, mas o nome Hipstelvetica na verdade tem a ver com este lado mais experimental e menos explorado, de fugir ao mainstream, que está muito associado à cultura hipster.

Briefing | Como é que esta nova fonte tem sido recebida?

JFG | Na verdade, melhor do que alguma vez esperei. Em pouco mais de 2 semanas, o projeto no Behance tem quase 10.000 views e no total quase 6000 downloads. Na primeira semana era o projeto tipográfico mais apreciado em Espanha e 5º no mundo inteiro, no Behance, que tem 1 milhão de utilizadores. Tem sido publicada em blogs e sites de design de todo o mundo, com especial ênfase aqui em Espanha e na América do Sul, mas também ingleses, russos, japoneses, etc. Recebi vários e-mails de pessoas que utilizaram a fonte nos seus trabalhos.

Essa é uma experiência que raramente um designer ou um publicitário consegue ter: ver alguém pegar no nosso trabalho e criar uma coisa nova a partir dele. No fundo, criar uma fonte ou família de fontes é dar uma ferramenta de trabalho a pessoas que fazem o mesmo que eu. É fantástico.

“A fonte parte do desenho original da Helvetica, que é conhecida de todos e provavelmente a fonte mais bem desenhada e construída da História” - 39 Briefing 2013 -

design

“De momento voltar a Portugal não está nos meus planos, especialmente depois da experiência que tive no último ano.

Sinto que o mercado não é capaz de absorver o talento, que existe em grande quantidade, mas que inevitavelmente acaba por sair do país, porque não há oportunidades”

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Briefing | Qual tem sido o seu percurso profissional?

JFG | Sou criativo e diretor de arte há 8 anos. Nasci e cresci em Lisboa, e foi também em Lisboa que estudei e comecei a trabalhar em agências de publicidade. Em 2010 vim para Barcelona trabalhar na Ogilvy e depois fui para a Jung von Matt em Hamburgo. Acabei por voltar para a Ogilvy Barcelona e em 2012 regressei a Portugal, para uma experiência frustrante a nível profissional.

Mudei-me pela 3ª vez para Barcelona recentemente e atualmente trabalho como freelancer.

Briefing | Viver em Espanha é uma opção recente? Tenciona voltar a Portugal?

JFG | Como disse, mudei-me recentemente para Barcelona, apesar de ser a terceira vez que vivo aqui.

De momento voltar a Portugal não está nos meus planos, especialmente - 40 Briefing 2014 -

depois da experiência que tive no último ano. Sinto que o mercado não é capaz de absorver o talento, que existe em grande quantidade, mas que inevitavelmente acaba por sair do país, porque não há oportunidades. E não falo de oportunidades de trabalho.

Há falta de oportunidades criativas, de furar e fazer diferente, de elevar a fasquia. É disso que vive um criativo, é isso que procuramos. E como se tem visto nos últimos anos, os portugueses brilham ao mais alto nível, mas têm de sair do país para isso acontecer. Em Portugal está-se sempre à procura do erro, do motivo para não fazer. Acho que é uma questão genética que nos afeta a todos, mesmo aos que querem fazer alguma coisa e arriscar. É triste e penso que as agências portuguesas deviam refletir sobre este assunto.

Muitos culparão a crise e a falta de dinheiro, mas se houver vontade dos envolvidos, acredito que é possível sair do dejá vu e da mediocridade.

opinião

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Como elaborar um plano de redes sociais?

A era “always on” em que vivemos trouxe mudanças de hábitos e de comportamentos dos consumidores e coloca desafios multilaterais ao marketing e à comunicação. Todos os dias nos deparamos com histórias de sucesso de várias marcas que já incorporaram as redes sociais com parte de sua estratégia de marketing.

Como é que estas marcas chegaram aqui? Como conseguiram criar buzz e influenciar os seus consumidores? Foi simplesmente abrindo uma página no Facebook? O caminho não é assim tão simples, e as redes sociais não são só para “fazer amigos”. Criar uma conta no Facebook e no Twitter só porque todas as empresas têm uma conta, sem uma estratégia definida e sem objectivos estabelecidos só gera desaproveitamento de recursos. Então por onde começar se uma empresa decide avançar com a sua presença nas redes sociais?

Tudo começa com » Ouvir A análise tanto externa como interna é o ponto de partida para a elaboração de um plano de redes sociais de sucesso, e permitirá a realização de um diagnóstico. Esta análise pressupõe a capacidade que o gestor deverá ter para reflectir sobre si próprio e até, de certa forma, sobre o seu modelo de negócio.

Este exercício culmina com uma análise SWOT, que funciona como um resumo de todos os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças decorrentes da análise.

Identificando os objetivos » Definir Os objectivos de marketing devem não só ser compatíveis com os objectivos estratégicos da organização, como também contribuir decisivamente para o cumprimento da missão e

valores e possibilitar atingir a visão da empresa. Devem também, além de bem definidos, serem quantificáveis e mensuráveis. É importante definir as fases dentro do plano e traçar as metas para cada uma para que depois consiga direccionar os esforços e tácticas nesse sentido e de forma coerente. Por exemplo, numa primeira fase, o seu objectivo poderá ser o de aumentar a notoriedade da marca, e para tal, todos os seus esforços devem convergir neste sentido.

O call-to-action adequado para cada canal » Posicionar Esta etapa começa pela segmentação e targeting, onde se define o perfil do consumidor

Todos estes passos são analisados em detalhe no livro “Social Target” recentemente lançado, sendo que o objetivo final é o de encarar as redes sociais de forma integrada na ótica da gestão de negócio

Carolina Afonso e Letícia Borges Autoras do livro “Social Target”

e quais os grupos-target relevantes à estratégia. Depois, com base nos atributos valorizados pelos mesmos e também em como se posiciona a concorrência é definido um posicionamento para cada target. É recomendável também que a marca trace a “consumer journey” do seu consumidor e que identifque as etapas do processo de compra pelo quais o consumidor passa (“moments of truth”) e que os sincronize com as fontes de informação aos quais este recorre, a fim de perceber quais as redes sociais que fazem sentido ser activadas em cada momento. É também neste momento que são definidas as métricas de análise.

Chegou a altura de agir » Implementar É a fase de colocarmos “hands on”, isto é, à operacionalização da estratégia. É nesta fase que definimos o media mix, e - 41 Briefing 2013 -

que nos preocupamos com as técnicas tendo em conta que todas as elas deverão ter como propósito aumentar o engagement com os fãs, promovendo a interacção, a afinidade e a partilha de conteúdos. Para tal, é importante o domínio de técnicas como storytelling (saber contar histórias, adequando-as ao público-alvo), definição de uma personalidade, tom e linguagem para a marca assim como uma grelha editorial adequada a cada rede.

Medir, medir, medir » Analisar Este último passo não se esgota em si mesmo. Apesar de ser o culminar de um processo é altamente dinâmico. Nesta fase o importante é o domínio de ferramentas que viabilizem a monitorização e reporting, que permitam uma análise abrangente e precisa dos resultados, e a integração dos mesmos na estratégia global de marca.

RESTAURANTE

Se gostam de comida japonesa, venho propor-vos que desçam à realidade, abandonem a fusão abrasileirada e experimentem o autêntico. Tudo se passa em Algés, na Avenida dos Bombeiros Voluntários, no discreto mas justamente afamado Restaurante Tomo.

Despretensioso mas com uma qualidade superior, o Tomo merece uma visita. Até nas coisas aparentemente mais simples, como nas sopas ou no arroz, se nota a diferen-

Restaurante Tomo Avenida dos Bombeiros Voluntários 44, Algés TLF 213 010 705 Encerra aos Domingos

ça - não uma pequena diferença, mas uma grande diferença de sabor e de textura. À frente do Tomo está Tomoaki Kanazawa, que, há década e meia em Portugal, decidiu há uns anos arriscar no seu próprio restaurante, depois de ter sido chef na Embaixada do Japão em Lisboa e mais tarde ter trabalhado no Aya original, da Rua das Trinas.

Para além dos sushi, sashimi e tempura, Tomoaki propõe pratos cozinhados da cozinha japonesa, menos comuns em Portugal. A lista pode mudar todos os dias, porque depen-

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ORIENTE EM ALGÉS de dos produtos frescos que encontra e que ele próprio escolhe. Os mais sabedores dizem que Tomoaki se inspira na cozinha de Quioto, no Japão, que tem como característica precisamente o respeito pelos produtos de época e de proximidade - e que podem ser experimentados no seu menu kaiseki, o qual deve no entanto ser marcado com antecedência.

Os apreciadores mais exigentes de comida japonesa afirmam que, depois da morte do mestre Yoshitaki, o fundador do Aya, só existe na região de Lisboa um restaurante onde se proporciona o prazer gastronómico da cozinha tradicional japonesa - e esse restaurante é o Tomo.

Um restaurante japonês digno desse nome usa os melhores produtos, foge às preparações instantâneas e o resultado vê-se nos molhos e nos caldos, de forma muito evidente no arroz, que não deve ser doce nem avinagrado, na qualidade do gengibre e do wasabi que são servidos.

A decoração é austera, mas se puder fique perto do pequeno balcão onde se prepararam os pratos. Não se preocupe se não perceber a lista - peça o conselho a Saif, o chefe de sala, de origem paquistanesa, que lhe dará sugestões. Pode perguntar o que é o menu do chefe, ou pedir um combinado de sushi com sashimi e tempura - peça-o e ficará espantado pela qualidade. Se tiver coragem peça o sashimi de lavagante vivo uma experiência única. Vá lá duas ou três vezes, em dias e horas diferentes, faça perguntas, peça sugestões. Não hesite - Saif gosta de o ajudar. Se escolher o menu kaiseki terá que o pedir previamente - a experiência marca quem já o experimentou. Finalmente a

garrafeira - variada, atualizada, extensa, a permitir escolhas para todos os gostos e bolsas e sempre com boa relação qualidade/preço.

Desde há algum tempo o Tomo tem no entanto um atrativo suplementar - as suas sobremesas - uma mistura entre a alta pastelaria francesa e a doçaria tradicional japonesa, da responsabilidade de Kayo Iwasaki, uma sábia japonesa que veio para Portugal há relativamente pouco tempo, para se casar com Tomoaki Kanazawa, depois de se ter tornado mestre pasteleira num restaurante de Tóquio.

As suas propostas são um fim imperdível para uma bela refeição. Não arrisco indicar um preço - pode começar nos 70 euros para duas pessoas, mas pode chegar aos 120 se fôr para as escolhas mais elaboradas. Em qualquer caso desejará voltar.

MANUEL FALCÃO DIRETOR-GERAL DA NOVA EXPRESSÃO

banda sonora

Walking Shadow Joshua Redman Começo o ano com um dos discos de jazz de que mais gostei no ano passado, em 2013 - “Walking Shadows”, o resultado da colaboração do saxofonista norte-americano Joshua Redman com o trio do pianista Brad Mehldau - que inclui o baixista Larry Grenadier e o baterista Brian Blade. Este quarteto é acompanhado pontualmente por uma orquestra dirigida por Dan Coleman. Brad Mehldau foi o responsável pela produção e nota-se a sua influência até na escolha do repertório, não hesitando (como é seu hábito aliás) em revistar temas do cancioneiro pop - é o caso, neste disco, de uma versão do clássico “Let It Be” - dando ocasião a Redman para mostrar o seu talento de saxofonista, passeando entre o gospel e o funk. Já no tema de abertura “The Folks Who Live On The Hill”, um standard de Jerome

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Kern e Oscar Hammerstein II, Dan Coleman criou um fundo orquestral que acolheu de forma perfeita o saxofone de Redman.

Na versão do “Adagio” de Bach o saxofone e o baixo entram num diálogo simples e marcante. Em “Last Glimpse Of Gotham”, um tema do próprio Mehldau, ouvimos arranjos brilhantes e o disco encerra com um belíssimo original de Redman, “Let Me Down Easy”. Eclético, heterodoxo e eventualmnente polémico, este é um grande disco de jazz para citar Elvis Costello, do tempo em que o jazz era feito para dar gozo e fazer mexer o corpo.

(CD Nonesuch).

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NOTíCiAS

PESSOAS Cátia Semedo

é a nova responsável pelo marketing da Mediapost Portugal. Iniciou a carreira profissional como assessora de imprensa no departamento de comunicação e relações públicas no Centro Cultural de Belém.

Andreia Sepúlveda é a

nova diretora de Marketing da Eurovida e Popular Seguros, as companhias de seguros do grupo Banco Popular. Dirigia até agora o Planeamento e Controlo de Gestão.

Caixa patrocina Rock in Rio A Caixa Geral de Depósitos (CGD) vai ser um dos patrocinadores oficiais da próxima edição do Rock in Rio Lisboa. O anúncio foi feito por Francisco Viana, diretor de Comunicação e Marca do banco, que disse depositar fortes expetativas neste patrocínio, que acredita ser a longo prazo. Embora não tenha adiantado a forma como a instituição vai estar presente no festival, referiu que o objetivo será “fazer a diferença”, até porque a ideia “será dar a conhecer melhor a própria

entidade bancária, sobretudo, aqueles que a conhecem menos e chegar a novos targets”. É a primeira vez que a CGD é o banco oficial deste evento, que comemora 10 anos em Portugal: “Estamos entusiasmados porque nos podemos aproximar dos 4 milhões de clientes da Caixa”, comentou a vice-presidente do evento, Roberta Medina.

A CGD junta-se ao Continente, à EDP e à Heineken como patrocinador oficial.

A Vodafone é o patrocinador principal.

Pedro Pinto, o jornalista português que foi “pivot” do noticiário desportivo da CNN, foi nomeado chefe do gabinete de imprensa da UEFA. Trabalhará diretamente com Michel Platini. A nomeação teve lugar na última reunião do Comité Executivo da UEFA.

João Gabriel

é o novo diretor-geral da Parceiros de Comunicação.

Jornalista com passagens pela TSF, SIC e TVI, foi assessor presidencial, tendo depois desempenhado idênticas funções na comunicação da Amorim Turismo e do Sport Lisboa e Benfica.

Arte e psicanálise a partir de um vídeo Carmo Sousa Lima convidou Vasco Araújo a apresentar o vídeo de que é autor, Far de Donna, na Sociedade Portuguesa de Psicanálise. Foi o início de uma conversa que contou ainda com a participação do matemático e psicanalista João Sousa Monteiro.

O resultado é o livro “Para Grandes Solidões Magníficos Espelhos”.

Carmo Sousa Lima é licen-

ciada em Filosofia (Lisboa), tem uma pós-graduação em psicologia clínica (Lovaina) e é membro da Sociedade Portuguesa de Psicanálise.

O artista plástico Vasco Araújo tem mais de meia centena de exposições realizadas em alguns dos mais conhecidos museus e galerias do mundo e obras em importantes coleções privadas e públicas. João Sousa Monteiro é matemático, investigador e psicanalista.

Dulce Neto e Dulce Garcia são as novas subdiretoras da Sábado, concluindo assim a renovação da revista da Cofina iniciada em novembro com a nomeação de Rui Hortelão para diretor. Dulce Neto era editora executiva do título. Com 26 anos de experiência, iniciou a carreira no Jornal de Coimbra e integrou, mais tarde, a equipa fundadora do Público, de onde saiu para a Sábado. Já Dulce Garcia passou pela Valor e pelo Diário Económico, foi colaboradora da SIC e da Elle, coordenadora do portal da Máxima e editora das revistas do Correio da Manhã. Fez parte da equipa fundadora da Sábado.

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NOTíCiAS Naming da Vodafone no cinema A Vodafone é a primeira marca em Portugal a dar o nome a uma sala de cinema. Fica no @Cinema, no Saldanha Residence, em Lisboa, e, diz a operadora, é a primeira no País equipada com o sistema Dolby Atmos, a tecnologia que é sinónimo de som para 3D. O objetivo é proporcionar aos espetadores uma nova experiência de cinema: “A Sala Vodafone proporcionará aos espetadores experiências marcantes e inéditas com

uma imersão nunca antes vivida em cinema. Inaugura também um novo conceito de sala de cinema, que alia um ambiente cosmopolita e contemporâneo à melhor tecnologia de som e imagem do País, pelo preço único de 4 euros em todos os dias da semana”, adianta a marca, em comunicado.

“Você nunca viu nem ouviu nada assim” é a assinatura que apresenta o @Cinema, propriedade da empresa GreatCinema, Cinemas e Audiovisuais, Unipessoal, LDA.

AUDIÊNCIAS

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting 2014: Será o ano de viragem? É expectável que o ano de 2014 termine com uma quebra do mercado publicitário próxima dos 2 dígitos, o que, a preços correntes, nos remete para valores semelhantes aos alcançados há 17 anos (em 1996) e a metade do valor atingido em 2007. Apenas dois meios insistem em contrariar esta tendência de quebra – os canais por subscrição e sobretudo a internet – enquanto os restantes registam quebras acentuadas, isto é, entre os 10

e os 15%. A própria televisão generalista – RTP1 / SIC / TVI – que detém cerca de 48% do total do investimento publicitário não foge à regra e prevê-se fechar o ano sensivelmente 10% abaixo dos valores atingidos em 2012.

Acontece, porém, que uma breve análise do investimento publicitário televisivo revela que o mesmo aumentou cerca de 39%, confirmando assim os sinais de recuperação que se vêm vislumbrando desde o verão. Este incremento deve-se não apenas aos canais por subscrição, mas especialmente devido ao contributo dos canais FTA que mostram um crescimento de 44%.Ao nível das marcas, o Top 10 de anunciantes em televisão no último trimestre manteve-se constante face ao ano transato, com particular destaque para algumas insígnias do retalho/ comércio – Continente e Intermarché - e para as telecomunicações – onde a TMN este ano abandonou o Top 10 e permitiu a entrada para 2º lugar da Unilever. A bom rigor, no limite podemos pen-

Fonte OMG Consulting/MMW - Base GFK (2012)

sar que as marcas já cortaram o que poderiam cortar e, provavelmente devido a essa atuação de maior ausência, sofreram as devidas consequências junto de um consumidor com um novo paradigma de consumo, que privilegia a proposta de valor que as marcas podem oferecer. É óbvio que esta nova forma de encarar o relação com o consumo obriga

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o marketing a repensar os investimentos das marcas e 2014 poderá, sem dúvida, constituir um ponto de viragem para reaprendermos a entrar na vida dos consumidores, potenciado pelos eventos que se avizinham (Rock in Rio, Mundial de Futebol) … oxalá a conjuntura económica mundial nos ajude na consolidação do mercado publicitário.

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Alice, uma agência for good

Eurobest: quatro prémios ficam em Portugal

Alice for Good é o nome de uma agência sem fins lucrativos qua materializa a política de responsabilidade social da Normajean. Destina-se aos empreendedores sociais e instituições do terceiro sector.

A Normajean diz que a nova agência, que começa a trabalhar este ano, estará focada numa comunicação humanista que privilegia o marketing “de todos para todos”, dando especial importância ao que pensam, sentem, querem e exigem as pessoas. Assentará a sua prestação de serviços em voluntariado de competências junto da comunidade de criativos, designers, fotógrafos, realizadores e outros profissionais em articulação com as escolas de comuni-

Foram 416 prémios, 15 dos quais grandes prémios. A criatividade nacional conquistou dois de prata e outros dois de bronze, mas houve um português a subir ao palco do Eurobest: Miguel Durão, o criativo da agência francesa Buzzman autora da campanha “O último quadrado da Milka”, que ganhou o grande prémio de Media.

Quanto aos troféus ganhos nesta edição do Eurobest, na primeira semana de dezembro, a Fuel conquistou dois – um prata na categoria de Rádio com o trabalho “Pink Hollywood”, para o Queer Festival, e um bronze em Televisão com “Pride Heart”, no

cação social, marketing e design. Rodrigo Silva Gomes, CEO da Normajean – Brand Culturing, (na foto) explica quais os objetivos deste reposicionamento da empresa: “Com isto pretendo alertar a comunidade criativa para a revolução que temos que fazer na forma trabalhamos e como vemos o nosso papel na sociedade e no marketing bem com alterar a imagem menos boa que as pessoas tem hoje em dia das marcas e da publicidade”.

O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade.

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âmbito da mesma campanha e com produção da Sync.

Prata foi também o que conquistou a MSTF com o filme “A primeira vez”, produzido pela Garage para a Associação de Mulheres contra a Violência.

Finalmente, O Escritório viu o seu trabalho “Uma pequena demonstração”, para a Microsoft, novamente premiado com bronze na categoria Promo & Ativação.

Depois de três anos em Lisboa, a próxima edição do festival europeu de criatividade terá como palco a cidade de Helsínquia, na Finlândia.

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Elegência na escrita

Controle o tempo com Bell & Ross

A Ermenegildo Zegna reinventa um objeto fascinante, a caneta, na nova coleção Trivero. Esta nova linha de acessórios nasce de uma procura apaixonada pela qualidade, que estende a alta costura a todos acessórios do dia-a-dia de um homem.

A coleção Triverno apresenta dentro da simplicidade refinada, o savoir faire artesanal que caracteriza a Zegna em todo o mundo. Criada em parceria com Omas, fabricante histórico de canetas artesanais, esta coleção propõe três peças de uma elegância discreta, mas significativa: caneta de aparo, rollerball e esferográfica.

O BR Vintage Blackbird é o novo modelo da Bell & Ross que promete ser o instrumento ideal para calcular o tempo. De estilo vintage, alia a modernidade com a qualidade tecnológica. Assegurando a função Flyback, específica dos melhores cronógrafos de aviação, este modelo presta homenagem ao lendário avião americano, o Lockheed SR-71 “Blackbird.

Entre no jogo com Davidoff “The Game Intense” é a nova fragância de Davidoff, uma declinação do conhecido “The Game eau de toilette”. Apesar de ter como inspiração o antecessor, a este novo perfume foi adicionado um toque único de sedução e audácia. A fragância destina-se a um homem forte e determinado, que sabe jogar o jogo da vida. Desenhado pelo perfumista Lucas Sieuzac, “The Game Intense” apresenta aromas amadeirados, com um toque de Gin Fizz seguido por uma sofisticada nota de coração de lírio texturado e uma requintada nota de fundo do forte e viril pau-preto.

Tradição e inovação made in Portugal A Retro P é uma marca de óculos nacional que nasceu com o intuito de juntar num mesmo produto tradição e inovação. A ideia original é de Hugo Frederique, que, ao visitar a fábrica da família, descobriu um espólio de modelos, formatos e materiais que recuperou, transformou e atualizou. A marca recupera modelos da década de 60 e 70, dando origem a uma coleção de 16 modelos de vista e dois de sol.

Novo ano, nova atitude Como forma de inspiração para 2014, a Pekan Jewellery sugere o verde esperança do jade num conjunto elegante que traz boas vibrações e promete dar uma nova atitude a quem o usa. Disponível numa medalha circular ou oval, cada mulher pode escolher o que melhor se adapta ao look. Para completar o visual nada melhor do que um anel de desenhos exóticos impressos na pedra, em plena harmonia com a sofisticação da prata e do ouro.

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