Jornal Briefing Nº 6

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DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 6 :: Fevereiro de 2010 :: 8 euros

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Luciana Silva Coordenadora das políticas e práticas de responsabilidade corporativa, AXA

Paulo Padrão Director de comunicação, BES

O Verde é Valor Paulo Campos Costa Director de comunicação, EDP

AXA, BES e EDP distinguiram-se nos Prémios de Cidadania das Empresas e das Organizações.

Pelas melhores razões. Porque entendem que a Sustentabilidade constitui um indicador fundamental para as Companhias. Pág. 18 Medição às escuras?

Concurso internacional é alternativa para as audiências Luís Mergulhão, na qualidade de presidente da CAEM, defende a criação de “um sistema alternativo de medição de audiências de TV” e a abertura de um concurso internacional.

Pág. 6

3D e novas formas de publicidade Não se deixe enganar.

As experiências 3D dos anos 50 e 60 e os óculos de papelão de cor vermelha e verde não estão a regressar ao futuro. A imagem tridimensional de hoje, essa sim, engana. Pág. 14

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Destaques

O salto da televisão Quais são as novas oportunidades da velha caixa mágica para os anunciantes? A televisão está a adaptar-se a um consumidor, que quer escolher quando e como aceder aos conteúdos televisivos. Perguntas a que Tiago Silva Lopes, director do Portal Sapo, dá resposta. Pág. 40

Cerveja, engenharia alimentar e comunicação, os três mundos de Joana Queiroz Ribeiro no Passeio Público “Um bom copo de cerveja deve ter dois dedos de espuma” e exemplifica, subindo a mão à altura dos olhos. Joana Queiroz Ribeiro, mestre cervejeira e directora de Pessoas e Comunicação da Unicer, não se inibe de tirar uma imperial – ou um fino, como se diz a norte – para a fotografia. O copo inclinado e um sorriso para a câmara, sem descuidar a qualidade da prestação. Fundadora da Confraria de Cerveja, a naturalidade está nos gestos, colocando sobre os ombros o traje de confrade, explicando os símbolos, a cor torrada da cevada, o lúpulo, a espuma, representada nos pequenos berloques que servem de fecho àquela espécie de capote. O mundo da cerveja é masculino? “Talvez. Fui a primeira directora mulher na empresa”. No final do curso de engenharia alimentar, o primeiro em Portugal – “éramos cobaias” -, candidatou-se a um estágio na Bélgica, berço de mais de 450 tipos diferentes de cerveja. O estágio, suportado por uma bolsa de estudo da Unicer, é o começo de uma relação com a empresa que dura há mais de vinte anos. “Já trabalhei com três presidentes”, recorda.

Pág. 24

Marcas emocionais Apple, Super Bock, Starbucks e Google. Marcas que “namoram” os consumidores, apelando ao seu lado mais emotivo. “Os produtos que podem beneficiar do fenómeno da compra por impulso fazem mais uso deste tipo de marketing emocional”, explica ao Briefing Filipa Pais de Sousa, directora de comunicação da MPublic Relations.

Pág. 36

Editorial

A essência da marca

Portugal na moda em Madrid Portugal arrancou para um novo ano turístico, marcando presença na FITUR com uma imagem de um país contemporâneo, moderno e alinhado com as tendências vanguardistas. Pág. 38 O novo agregador do marketing.

“Não faz parte da estratégia de patrocínios da empresa o apoio a eventos motorizados”, assim respondeu a EDP prontamente quando surgiu nos media a notícia da associação da eléctrica nacional à prova de aviões Red Bull Air Race. O que estava em causa para a marca não era a pertinência ou a importância do evento, mas sim o respeito pela essência da marca EDP. Os valores da marca - e no caso da EDP a questão da sustentabilidade surge à cabeça - funcionam como características de personalidade que não podem ser descoradas, traços quase genéticos. A estratégia de patrocínios de uma marca é definida a longo prazo e serve, em primeira instância, para consolidar a sua imagem corporativa. A imagem corporativa é um bem muito valioso, talvez o mais valioso, para qualquer empresa e deve ser coerente.

Como tal, a escolha pensada de onde estar e como estar é fundamental.

Patrocinar determinado clube, personalidade ou acontecimento pode ser ouro sobre azul para determinada marca e ter o efeito de um elefante numa loja de loiça para outra. O autoconhecimento mostra ser a protecção mais eficaz para evitar dissabores.

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Inquérito Briefing/GFK

Mais de 40% dos portugueses querem publicidade em 3D na TV

empresas

A tecnologia 3D está na ordem do dia e parece ter já vários adeptos em Portugal. Se por um lado o êxito de bilheteira Avatar vem confirmar essa adesão – tendo contabilizado mais de 200 mil espectadores nos cinemas nacionais logo nos primeiros cinco dias – por outro, importa saber o que acham os portugueses da aplicação desta tecnologia à publicidade. O Briefing e a GfK lançaram a questão e 43,7% dos inquiridos respondeu que gostaria de ver campanhas publicitárias em 3D na televisão. 28,8% afirma que não, enquanto os restantes 27,5% dos par-

ticipantes no questionário não tem opinião sobre a matéria.

Quando analisados os dados por zona, o maior número de respostas afirmativas surge na área da Grande Lisboa (58,2%) e no Alentejo (57,8%).

Já no Algarve não houve registo de qualquer resposta positiva à questão “Gostaria de ver campanhas publicitárias na televisão em 3D?”, tendo 78,2% afirmado que não.

De registar fica ainda o facto da maioria das respostas afirmativas surgir principalmente nos homens dos 15 aos 44 anos e com um status A/B.

Gostaria de ver campanhas publicitárias na televisão em 3D? Sim

43,7%

Não

28,8%

S/opinião

27,5%

Ficha Técnica:

O Universo deste estudo é constituído pelos indivíduos com idades compreendidas entre os 15 e os 65 e mais anos, residentes em Portugal Continental. Foi reunida uma amostra de 1.256 inquiridos, representativa do universo em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis Sexo, Idade, Região e Habitat/Dimensão dos agregados populacionais.

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Luís Miguel Fernandes assume direcção-geral do AEIOU Luís Miguel Fernandes assumiu o cargo de director-geral do AEIOU, portal detido pelo grupo Impresa, após ter, desde Janeiro de 2009, ocupado a posição de director-geral da Impresa.com. A Impresa Digital decidiu concentrar no AEIOU a comercialização da publicidade online dos sites do Grupo. O AEIOU absorveu assim a actividade da Impresa.com, bem como a sua equipa, passando Luís Miguel Fernandes a ocupar o cargo de director-geral do portal. A Impresa optou, desta forma, por centralizar a direcção comercial de internet do Grupo, bem como as propriedades web only dentro da mesma área de negócio do AEIOU.

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Duda contrata João Castanho A Duda Portugal, que chegou ao mercado nacional em Outubro, reforçou a sua equipa com a contratação de João Castanho, que até aí era redactor na TBWA.

Jorge Manuel Lopes editor executivo da Time Out Porto Depois de 2 anos e meio em Lisboa, a Time Out expande-se para o Porto com Jorge Manuel Lopes, o actual editor de música da publicação, como editor executivo.

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Fotografia: Nuno Coimbra

Luís Mergulhão CEO do Omnicom Media Group em Portugal

É preciso um concurso para as audiências Luís Mergulhão, presidente da CAEM Comissão para a Análise de Estudos dos Meios e CEO do Omnicom Media Group em Portugal, garante que “é obrigatória a criação de um sistema alternativo de medição de audiências” e sugere a abertura de um concurso que permita uma consulta mundial às diferentes operadoras: “É importante ver as diversas opções que existem no mercado mundial do ponto de vista de medição de audiências. Eu sou a favor da concorrência, tem sempre um lado extremamente positivo, desde que seja bem gerida”.

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Briefing | Acredita nos resultados das audiências televisivas realizadas em Portugal?

Luís Mergulhão | O número de lares que hoje estão cobertos por sinal digital em Portugal ultrapassou um milhão, quando temos menos de quatro milhões de lares em Portugal. O que significa que mais de um quarto dos lares portugueses não podem estar representados na amostra que existe sobre o consumo de televisão em Portugal, tornando obrigatória a criação de um sistema alternativo de medição de audiências. Este é um momento de transição que não deriva de uma degradação do sistema, mas antes de uma mudança muito rápida da realidade que se deu a três níveis. Em primeiro lugar, a mudança na forma como o consumidor lida com as televisões; em segundo lugar, a mudança tecnológica dos próprios aparelhos – ter um plasma ou não ter não é a mesma coisa do ponto de vista da capacidade de medir audiências; e, por último, temos a penetração do digital. Estas três mudanças foram muito rápidas e acabaram por coincidir no tempo.

Briefing | Como se pode chegar a um novo sistema?

LM | Um novo sistemas de medição de audiências implica encontrar-se novas metodologias, mas também um novo software e um novo equipamento. Nem sempre é possível definir estes três níveis com a mesma velocidade, os equipamentos normalmente demoram mais tempo, as metodologias são mais fáceis de encontrar, desde que haja vontade para consenso.

Briefing | Esse consenso é possível entre as diferentes entidades?

LM | É necessário encontrar uma solução que seja consensual para a indústria. Quer para os meios que são medidos, porque as audiências significam receitas fulcrais para o seu modelo de negócio, mas também para as marcas, porque têm de ter a noção real do impacto do seu investimento, e para todos os outros agentes, incluindo agências de publicidade, agências de meios e todo um conjunto de parceiros nesta área que precisam dessa informação para tomar as suas decisões.

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Entrevista

Briefing | Para quando esse entendimento?

LM | Temos de ser francos, a mudança que está a acontecer implicará que a indústria encontre uma plataforma rápida de entendimento e isso implica uma consulta ao mercado. Num quadro novo, e quando temos um operador único em Portugal, é importante ver as diversas opções que existem no mercado mundial do ponto de vista de medição de audiências. Eu sou a favor da concorrência, tem sempre um lado extremamente positivo, desde que seja bem gerida. Depois de se chegar a um entendimento, penso que, num ano, teremos um painel a trabalhar já segundo as novas regras.

Não há muitos operadores em termos mundiais, portanto os existentes estão interessados sempre num mercado europeu.

Briefing | Se entendi, é a favor da abertura de um concurso.

LM | Sim, não há muitos operadores em termos mundiais, portanto os existentes estão interessados sempre num mercado europeu.

Briefing | Já estamos a viver um momento de retoma do ponto de vista do investimento publicitário?

LM | Em termos de publicidade, Portugal teve uma crise compacta. Em toda a Europa e até mesmo nos EUA, o mercado caiu em 2008 e 2009. O início da crise mundial aconteceu logo no início de 2008, mas em Portugal, de facto, a crise só surgiu a partir do último trimestre de 2008. Já em 2009, assistimos a uma queda muito forte de 14%, mas a partir do Verão de 2009 há uma inversão de tendência, gradualmente a queda é cada vez menor e o investimento começa a atingir valores positivos nos últimos dois meses do ano. Entrámos em 2010 com crescimento positivo, relativamente ao período homólogo.

Briefing | A que se deve esta inversão de tendência?

LM | Esta tendência acompanha a tendência do consumo privado. Os últimos dados do INE publicados em Novembro dizem que no mês de Outubro, pela primeira vez em Portugal, durante o ano de 2009, o consumo privado apresentou valores positivos em relação ao mês homólogo. Se analisarmos a série

publicada pelo INE, verificamos que o primeiro trimestre de 2009 é um trimestre extremamente dramático.

Há uma queda generalizada em todos os indicadores, até no consumo privado, mas depois, a partir do Verão, começa a haver quase uma retoma. Essa retoma expressa-se através de valores cada vez menos negativos ao nível da evolução do consumo privado, que derivam, também, da expectativa dos consumidores sobre a evolução da economia ser cada vez menos má.

Logo, os investimentos publicitários vão muito a par daquilo que são as expectativas dos consumidores relativamente à evolução da economia e não tanto a par daquilo que são as expectativas dos empresários face à evolução da economia.

Briefing | O que podemos esperar para 2010?

LM | Estamos já em terreno positivo. A nossa estimativa é que o mercado cresça de 3% a 5% em 2010. Claro que isto é relativo, porque ninguém paga salários com percentagem e, quando falamos em crescer 3% a 5%, estamos a falar de um crescimento sobre um valor que representou uma queda muito superior no ano anterior.

Os investimentos publicitários vão muito a par daquilo que são as expectativas dos consumidores relativamente à evolução da economia e não tanto a par daquilo que são as expectativas dos empresários face à evolução da economia.

Briefing | O mercado publicitário perdeu valor na última década?

LM | Se considerarmos os números do ano 2000, no que diz respeito ao valor do mercado a preços constantes, retirando a inflação, teríamos, hoje em dia, um mercado publicitário, não à volta dos 800 milhões de euros, como em 2000, mas próximo dos 550 milhões de euros. Por outro lado, se considerarmos a inflação, e tivermos em conta o crescimento da economia – através do PIB – percebemos que o mercado publicitário também desvalorizou no seu contributo geral para o valor do crescimento económico. Há, assim, uma perda de valor a dois níveis: da indústria no seu conjunto e do produto da indústria no seu particular, ou seja, do ponto de vista macroeconómico, hoje os investimentos publicitários têm um peso menor na economia do >>>

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

Conversas no Tivoli

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que tinham no início da década e, além disso, o preço do produto que é vendido, que é a comunicação publicitária, está depreciado, está desvalorizado.

Briefing | Essa perda de valor aconteceu principalmente na televisão?

LM | Os grupos de comunicação social quiseram disputar o pouco dinheiro disponível para cada um deles, o que levou a uma perda de valor que hoje entra em contraciclo.

Briefing | É possível que se assista a um aumento dos preços do espaço publicitário na televisão?

LM | É um processo complexo porque é muito difícil dizer a um anunciante ou a uma marca, que hoje paga 100, que no próximo ano vai pagar 150, ainda mais quando esse anunciante ou essa marca manteve uma relação de estabilidade de investimento, de parceria com determinado meio. A mudança do custo da publicidade tem que ser feita de uma forma razoável, tem que ser feita de forma a ser aceite pelas marcas, pelos anunciantes. Trata-se de um processo gradual que poderá demorar três, quatro ou cinco anos.

Briefing | Os grupos de media vão ter uma vida difícil nos próximos anos?

LM | Os grupos de media em Portugal aproveitaram esta década, que foi pobre em crescimento, para se reorganizar, de tal maneira que resistiram à crise de 2009.

Isto deveu-se ao facto de terem 8

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Os grupos de comunicação social quiseram disputar o pouco dinheiro disponível para cada um deles, o que levou a uma perda de valor que hoje entra em contraciclo.

sido grupos inteligentes, de ter havido a capacidade de perceber por antecipação que era necessário fazer uma transformação. A transformação deu-se a vários níveis. Por um lado, deixaram de ser grupos proprietários de títulos, ou seja, de estações de televisão, de estações de rádio, jornais e de revistas, para passarem a ser grupos que produziam e comercializavam conteúdos. Isso deu origem a mudanças, algumas delas dolorosas e difíceis, como, por exemplo, estabelecer redacções e backoffices comuns e cortes de custos. Mas também lhes deu uma robustez que lhes permitiu chegar a 2009 e aguentar, de uma forma muito corajosa, toda a quebra de receita que tiveram. A segunda mudança prende-se com o facto de os grupos de media em Portugal produzirem já todos os seus conteúdos em base digital.

Isto é fundamental porque o TDT está a chegar a passos largos.

Briefing | Como será – no futuro – a evolução do investimento publicitário nos diferentes meios?

LM | A televisão manterá metade da quota de mercado e o online crescerá de uma maneira muito forte. Não diria só a internet, mas toda a mecânica online que essa plataforma permite. Por seu lado, a rádio terá alguma dificuldade de crescimento, o que é relativo se tivermos em conta que hoje em dia 20% da rádio é já ouvida através da internet e isso não consta dos investimentos contabilizados da rádio.

Briefing | Os meios vão-se canibalizar mutuamente?

LM | Os mass media alargaram a sua presença e o consumo de conteúdos irá aumentar exponencialmente. Não é um jogo de soma nula. O que o online ganhar não vai perder necessariamente a televisão. O que ganhar a televisão por subscrição não perde a televisão generalista. O que está a acontecer é que o consumo aumenta e aumenta na medida exacta em que haja capacidade de produzir conteúdos interessantes. Essa capacidade deriva de duas coisas, da criatividade e da capacidade de

financiamento, porque fazer conteúdos custa e é preciso investimento.

Briefing | O consumidor está, portanto, diferente?

LM | Hoje o consumidor gasta mais tempo com os media porque estes passaram a fazer parte da sua vida quotidiana de forma permanente. Estamos, em qualquer sítio, em contacto com os media, mas queremos media que tenham um elemento interactivo. Se quero ir ao cinema, vou ver qual é a oferta, vou ver quais são os filmes, vejo o trailer na internet. Se quero saber quando passa um programa de debate na televisão, vou procurar e, às vezes, até me interesso pelo último debate porque ouvi falar de alguma discussão e não tive oportunidade de a ver, ou vou procurar da forma mais fácil, que é pesquisar no Youtube. Ou seja, hoje o consumidor gasta mais tempo com os media, embora pareça que tem mais opções do ponto de vista de entretenimento e de lazer.

Trata-se de um consumidor construtor, porque constrói o consumo que quer fazer.

Briefing | Como é que as marcas devem comunicar com esse consumidor construtor?

LM | Eu diria que o consumidor, hoje em dia, é complexo, mas não é complicado. Ser complexo é ser esclarecido e, como tal, se o nosso produto é bom, vingará. Por outro lado, o consumidor hoje está em contacto com a nossa marca muito mais tempo e em muitos mais locais do que estava no passado, ou seja, é mais fácil criar uma relação de pertença desse consumidor com a marca, desde que essa relação seja leal e, por consequência, é mais fácil manter a fidelização. O terceiro aspecto é que este consumidor é um consumidor curioso, ávido de saber, mas que gosta também das coisas simples.

Estes três pontos facilitam muito a comunicação, depois a comunicação tem que se concretizar em comunicação publicitária, mas também em comunicação que não é publicitária.

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Audiências Manuela Botelho Secretária-geral da APAN

Manuela Botelho: A concorrência tem um valor adicional “A nossa preocupação é que se comecem a desenvolver mecanismos para uma medição cruzada das audiências dos diferentes media”, defende a secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes.

Briefing | Quais as consequências da introdução da medição de audiências das boxes – como o MEO ou a ZON – para os anunciantes?

Manuela Botelho | Para os anunciantes, a grande preocupação é a de que as audiências sejam correctamente medidas. Assim, as “consequências” que daí advêm só podem ser boas uma vez que representam a realidade, algo que é importante para qualquer decisão de investimento em comunicação.

O número de assinantes do serviço de distribuição por cabo que beneficiam do formato digital atinge já os cerca de 742 mil, segundo dados da Autoridade Nacional de Comunicações (ANACOM). Apesar destes números abrangerem também os locais públicos, como cafés ou hospitais, não existindo, por isso, dados exactos sobre a penetração da IPTV nos lares portugueses, a ANACOM refere que este tipo de subscrições continua a aumentar.

No entanto, estes acessos não são ainda directamente contabilizados pela Marktest Audimetria, e a ausência de actualização das audiências televisivas às novas tecnologias pode estar a deixar os anunciantes às escuras. Por sua vez, os estudos de audiências, desenvolvidos pela Marktest Audimetria e pagos pelos canais televisivos, permanecem a única moeda de troca para a compra de espaço publicitário por parte dos anunciantes. Realidade que exige uma reflexão, quando o switch-off da televisão terrestre e a passagem para o digital, que já teve lugar em seis países europeus, está agendado para 2012.

Como medir o futuro?

A Marktest Audimetria promete apresentar uma proposta para actualizar o sistema ainda este ano, com o intuito de incluir a IPTV. O switch-off agendado para 2012 “torna inevitável a introdução, a curto prazo, de novas tecnologias no sistema de medição”, garantiu fonte oficial da empresa ao Briefing.

Iniciou-se, assim, um processo de “recolha de informação sobre outros sistemas, existentes noutros países”, tendo alguns detentores dessas soluções vin-

Briefing | Tendo em conta que actualmente o visionamento de televisão online ou mesmo por telemóvel não é contabilizado, de que forma se poderia melhorar o actual sistema de audimetria?

MB | No mundo digital em que vivemos hoje, é forçoso que comecem a surgir novas tecnologias que permitam a medição da televisão nos diferentes suportes em que possa ser visionada. A nossa preocupação é também que se comecem a desenvolver em Portugal mecanismos para uma medição cruzada das audiências dos diferentes media, transversal, holística e centrada no consumidor.

Briefing | Se existisse mais do que uma empresa responsável pelo fornecimento de dados de audimetria, isso iria confundir ou aclarar o panorama actual?

MB | Como em qualquer mercado, também aqui a concorrência tem um valor adicional associado à competitividade, com consequências positivas ao nível da inovação, qualidade e custos.

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às escuras? do a Lisboa para dar a conhecer a tecnologia à Marktest e à Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM).

As tecnologias consultadas “permitem a medição do consumo não linear, como exemplo do time shift viewing”, ou seja, a possibilidade de parar e retomar a emissão.

Em paralelo, a Marktest “começou no ano passado a desenvolver uma solução que permitisse medir o MEO, decisão que surgiu como consequência da velocidade de crescimento da penetração deste serviço”. Contactada pelo Briefing, fonte oficial da PT confirma que o MEO “tem vindo a trabalhar em conjunto com a Marktest, no sentido de encontrar uma solução técnica” que permita obter as audiências das boxes. Algo que, até ao momento, não foi possível. “Não cabe ao MEO escolher os métodos ou equipamentos de medição utilizados”, acrescenta, “e o processo ainda está a decorrer”. Para uso interno da PT, “são feitas análises diárias de avaliação de comportamento dos diferentes canais, que dão indicação da performance desses conteúdos”. Números que não são divulgados para o exterior.

Medir os três ecrãs Em 2009, a televisão absorveu 70% do budget de publicidade e, sendo esta a maior fatia do investimento dos anunciantes, estes devem “ser parte integrante do organismo de consulta e validação das metodologias utilizadas”, refere Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes. O visionamento de programas online e em dispositivos móveis também fica de fora das contas da Marktest Audimetria, o que, para >>>

Elisabete Soares Directora de Media da Elec3city

Elisabete Soares: É necessária mais transparência “É necessário criar um ambiente de maior transparência na medição”, avisa a directora de Media da Elec3city.

Briefing | Qual o “peso” destes dados para os anunciantes?

Elisabete Soares | O consumo da televisão por cabo está a aumentar, os telespectadores estão cada vez mais dispersos por multiplataformas e torna-se difícil avaliar a eficácia de determinados investimentos dos anunciantes, por falta da evolução do sistema de audimetria. Numa época de crise, como a que estamos a atravessar, em que os budgets são cada vez mais reduzidos, o anunciante precisa de garantir que vai obter o melhor retorno. O mais fácil passa por investir nos suportes que garantem mais gross rating points, cobertura mais alargada e mais rápida, o que leva, muitas vezes, a esquecer factores tão importantes como o posicionamento da marca e a qualidade do contacto.

Briefing | Perante o número crescente de clientes de boxes (como o MEO e a ZON) – ainda não contabilizados pelo sistema de medição de audiências da Marktest –, podemos considerar que os anunciantes “vivem enganados” perante os dados que lhes são fornecidos?

ES | Não diria que os anunciantes “vivem enganados”, pois, conhecendo esta realidade, as decisões dos anunciantes são tomadas com base no pressuposto de que a Marktest não mede os clientes boxes.

Logo, quando o anunciante decide investir nestes canais, tem como objectivos, mais do que factores quantitativos, a qualidade do contacto e a associação a conteúdos mais diferenciados e de maior afinidade no posicionamento da marca. Mas torna-se mais complicado defender estes investimentos perante anunciantes internacionais que, não conhecendo a realidade do mercado português, não vêem nos dados quantitativos mais-valias para a decisão de compra de espaço nos canais pagos.

Briefing | Se existisse mais do que uma empresa responsável pelo fornecimento de dados de audimetria, isso iria “confundir” ou “aclarar” os dados sobre o panorama televisivo actual?

ES | O ideal seria existir um acordo alargado de todos os intervenientes e uma única medida. Será difícil regular o mercado se existirem vários tipos de medição.

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Bernardo Bairrão: O sistema prejudicou as televisões

Bernardo Bairrão

“A forma de medição utilizada em Portugal está a necessitar de ser revista”, diz o administrador delegado da Media Capital.

Administrador delegado da Media Capital

Briefing | Como se poderia melhorar o actual sistema de audimetria?

Bernardo Bairrão | A forma de medição actualmente utilizada em Portugal está a necessitar de ser revista, pois apesar de indicar as grandes tendências de consumo de televisão, revela-se incompleta para acompanhar os comportamentos dos espectadores. Prova disso mesmo é a quebra de consumo de televisão verificada em 2009 em Portugal, contrariando a tendência de grande aumento de consumo de televisão verificada em todos os mercados de que se conhecem dados e que seria natural face ao cenário de grave crise económica e de aumento significativo do desemprego. Analisada esta situação, percebe-se que resultou de alterações verificadas no painel de medição de audiências implementadas, seguindo o modelo de rotatividade desse mesmo painel utilizado nos anos anteriores, mas que, face a esta situação extraordinária, se demonstrou claramente irreal. O sistema não teve capacidade de se corrigir, penalizando com isto a fiabilidade dos dados fornecidos e obviamente as próprias televisões.

Briefing: | Se existisse mais do que uma empresa responsável pelo fornecimento de dados de audimetria, isso iria “confundir” ou “aclarar” os dados sobre o panorama televisivo actual?

BB | Recuperando a experiência portuguesa e internacional em que aconteceram situações similares, verifica-se que a existência de mais do que uma empresa não trouxe qualquer utilidade para o mercado, antes pelo contrário. O que não quer dizer que não pudessem existir diferentes empresas em diferentes fases do processo, ou seja, uma empresa que assegurasse a recolha dos dados e outra que tivesse a cargo o seu processamento.

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Elisabete Soares, directora de Media da Elec3city, reforça a necessidade de se encontrar “um método que avalie o proliferar da informação nos vários suportes”, dado “existir uma preocupação na convergência de plataformas, nomeadamente TV/ WEB e telemóvel, que ainda não foi transposta para uma atitude comercial”. A contabilização das boxes no sistema de audimetria da Marktest permitiria também “uma maior transparência para todos e maior segurança para os anunciantes”, acrescenta.

Menos crítico em relação ao sistema actual, Bernardo Bairrão, administrador delegado da Media Capital, descansa os anunciantes: “é demonstrável que o comportamento dos consumidores é similar entre caixas actualmente medidas e outras caixas com mais funcionali12

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Em 2009, a televisão absorveu 70% do budget de publicidade, e sendo esta a maior fatia do investimento dos anunciantes, este deve “ser parte integrante do organismo de consulta e validação das metodologias utilizadas”

dades”. Deste modo, “o comportamento do consumidor perante a publicidade é plenamente coberto pelo sistema actual”, conclui. O que não invalida, porém, que este sistema “precise de ser repensado e adaptado às novas realidades de oferta de televisão”, acrescenta.

Afinal, havia outra A Marktest Audimetria nasceu em 1998, entrando num mercado que, até então, era exclusivo da AGB Portugal. Lançada a “dupla moeda de troca”, instalava-se a confusão.

As discrepâncias de share apresentadas pelas duas concorrentes para os mesmos programas dificultavam inevitavelmente a fixação de preços.

A Proposta de Acção para a Definição de uma Audimetria Padrão, lançada pela Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM), de forma a arbitrar esta situação, terminaria com um parecer negativo à definição apresentada pela AGB Portugal, dando assim origem à hegemonia da Marktest Audimetria.

Monitorizando os dados em Portugal Continental recebidos via terrestre, satélite e cabo, a Marktest Audimetria utiliza um sistema de recolha electrónica de audiências de televisão, designado por “Peoplemeter”. Mil lares, dos quais 526 têm TvCabo, são o suporte do painel que representa o comportamento televisivo de mais de 9 milhões de indivíduos, com 4 ou mais anos, residentes no Continente.

Time shifts away A realidade internacional A Nielsen Media Research domina os estudos de audiências dos Estados Unidos há mais de meio século. O sistema de medição conta com uma amostra de 25 mil lares, num mercado que se estima alcançar os cerca de 115 milhões de lares com televisão em 2010. Na sua contabilização de audimetria televisiva, a Nielsen inclui os canais generalistas, cabo e boxes com time shift viewing, recolhendo também “diários televisivos” anotados diariamente por cerca de 1,6 mil telespectadores.

No entanto, a grande maioria das cadeias de televisão norte-americanas considera que os dados apresentados pela Nielsen não reflectem

Time Warner, NBC Universal e Discovery Communications são três dos 14 membros do grupo que lança agora um concurso para propostas de audimetria – ao qual a Nielsen também se pode candidatar.

as audiências reais, deixando de parte o online e contabilizando o time shift viewing de forma errada.

Em finais do ano passado, as críticas levaram, por fim, à fundação da “Coalition for Innovative Media Measurement”(CIMM). Time Warner, NBC Universal e Discovery Communications são três dos 14 membros do grupo que lança agora um concurso para propostas de audimetria – ao qual a Nielsen também se pode candidatar. Segundo alguns dos responsáveis do consórcio, o objectivo não é destituir a Nielsen, mas criar um sistema paralelo que abranja os novos meios de comunicação: internet, boxes com time shift viewing, telemóvel, entre outros. Em resposta, a Nielsen prometeu que em 2010 iria chegar ao online, à Xbox e até mesmo ao telemóvel. Por seu turno, a opinião pública está dividida: fará sentido serem as próprias televisões a avaliar as suas audiências?

Na maioria dos países, a audimetria não é contabilizada por empresas independentes, mas sim por consórcios televisivos. Por sua vez, em países como Espanha, França, Bélgica, Brasil ou Alemanha, o mercado da audimetria está centralizado numa só empresa ou consórcio, ainda que esta não seja responsável por todas as fases do processo, como é o caso da Marktest.

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Quadro de Honra

Patrícia Reis

comemora 10 anos de revista Egoísta e aposta em novas áreas de negócio 10 anos de uma revista “serenamente vanguardista”

No ano em que assinala os 10 anos da revista Egoísta, o Atelier 004 prepara-se para apostar em novas áreas de negócio. Segundo contou ao Briefing Patrícia Reis, sócia gerente do ateliê e editora da revista, a empresa vai agora lançarse também na área da formação.

“Teremos em 2010 o início de uma nova era ”, sublinha Patrícia Reis, adiantando que, para este ano, o Atelier 004 está a preparar o lançamento de uma série de workshops, nas áreas da produção, do design, da escrita criativa e do sound design.

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Dez anos passados do lançamento do primeiro número da Egoísta, a editora da revista resume o percurso da publicação como “um conjunto feliz de muitos feitos e conquistas”. Em parte, “porque a Egoísta é um veículo de comunicação de um grupo empresarial na área do jogo, a Estoril Sol, e não seria, porventura, evidente que o pendor para a cultura fosse a tónica dominante”, comenta a editora da revista salientando que, “por outro lado, o número de prémios alcançados demonstram que a aposta se manteve no caminho certo: uma revista temática, de culto, tiragem e distribuição controlada, um naipe de colaboradores rotativos nacionais e internacionais e ainda a dose certa de romantismo”.

Fundada em 2000 - por Henrique Cayatte, responsável pelo design, João Bugalho, jornalista, Mário Assis Ferreira e Vasco Fraga, administradores do Grupo Estoril Sol, e Patrícia Reis –, a revista assume-se como “um produto de culto”. Com periodicidade trimestal, a Egoísta tem actualmente uma tiragem de 10 mil exemplares. O Atelier 004 - do qual Patrícia Reis é sócia gerente juntamente com Francisco Ponciano, há 12 anos - é o responsável pela elaboração da revista. O design e paginação é rotativo e roda, nesta altura, pelos designers Rita Salgueiro, Filipa Gregório, Rodrigo Saias e Lara Zeferino.

Filipe Baptista

António Cunha Vaz

Zeinal Bava

Deixou de ser um dos secretários de Estado mais próximos de José Sócrates, nomeado para vogal da ANACOM. Primeira medida de impacto desta instituição sob a nova liderança: baixa dramática do preço das “terminações”.

Com a presença da sua consultora no Campeonato Africano de Futebol, começa a colher frutos das constantes viagens que tem feito por Cabo Verde, Angola, Moçambique e Brasil. É um enfoque claro e determinante para a CV&A.

Se ligar para o número de telefone 760 206 206 está a contribuir para apoiar a reconstrução do Haiti. O exemplo solidário da empresa de Zeinal Bava ao qual se juntaram muitas marcas.

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Estado da Arte

Os novos conceitos da Publicidade

António Carriço Director de marca e CRM da Vodafone

A terceira dimensão da publicidade Não se deixe enganar. As experiências 3D dos anos 50 e 60 e os óculos de papelão cor vermelha e verde não estão de todo a regressar ao futuro. A imagem tridimensional de hoje, essa sim, engana. Há quem se baixe e se desvie, facto é que o 3D é o novo grito de Hollywood e possivelmente o novo vício dos publicitários.

Esta não é apenas a experiência que encanta os criativos, mas todo um novo mundo de possibilidades: hologramas, projecções, marketing de guerrilha, publicidade sem anúncios e sem imagem. Um pico de um icebergue que, segundo Carlos Coelho, fundador e presidente da Ivity, “veio para ficar e para se desenvolver exponencialmente”.

Recall my brand A “Fábrica da Felicidade” da Coca-Cola transformou os espectadores de salas de cinema em joysticks gigantes para ajudarem a salvar as garrafas da marca numa animação interactiva. Desenvolvido pela YDreams, 14

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este “jogo” insere-se na chamada publicidade sem anúncios. “Apostar nas experiências de marca é uma tendência em crescimento que implica sempre uma imersão maior do público”, explica André Lapa, gestor de comunicação da YDreams. Todas as novas experiências de marca, alternativas a anúncios, seja o 3D ou o marketing de guerrilha, “visam estabelecer uma relação mais próxima com as pessoas, recorrendo normalmente à interactividade e aumentando a percepção de brand recall – algo que hoje em dia é mais difícil com os anúncios tradicionais”, acrescenta.

Marcas globais como a Coca-Cola e a Vodafone – que lançou recente-

Todas as novas experiências de marca, alternativas a anúncios, seja o 3D ou o marketing de guerrilha, “visam estabelecer uma relação mais próxima com as pessoas

Vodafone e o poder do som Após a apresentação de um anúncio em 3D que antecedeu o concerto tridimensional “U2 3D” nos cinemas em 2008 e da colocação de hologramas e mupis interactivos em Lisboa e no Porto, a Vodafone lançou recentemente a sua “Sound Experience”.

Desenvolvido pela Vodafone Portugal, Índigo e em associação com a Screenvision Portugal, a “Vodafone Sound Experience” foi apresentada como “uma experiência sensorial”. Intitulado “Avião”, o anúncio sem imagem estreou-se a par do filme 3D “Avatar” e marcou presença em cerca de 96 salas de cinema digitais.

Segundo António Carriço, director de marca e CRM da Vodafone, a marca está satisfeita com os resultados das “experiências” que tem vindo a desenvolver, pretendendo prolongar o seu portfólio nesta área. Prevê-se, para já, a criação de outras experiências sensoriais, com a duração entre dois e três minutos cada e com diferentes guiões, consoante o género de filmes em cartaz e respectivo target. Quanto à publicidade tradicional, adianta que “o investimento se manteve inalterado” e que “em termos estratégicos, as campanhas continuam a assegurar elevados graus de eficácia”. >> O novo agregador do marketing.

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Estado da Arte

mente o seu primeiro anúncio sem imagem no cinema – têm estado abertas a estas novas experiências publicitárias, o que “contribui, em certa medida, para aumentar as expectativas”, explica António Carriço, director de marca e CRM (customer relationship manager) da Vodafone.

No entanto, Paulo Moura Mesquita, CEO da Brand Builders, defende que “são as marcas mais pequenas que podem beneficiar deste tipo de publicidade”. Em vésperas da abertura da Bolsa de Turismo Lisboa, que se realizou em Janeiro, existia, pela primeira vez, “curiosidade por parte do público e dos jornalistas em saber o que o Turismo dos Açores ia fazer este ano”, tudo por causa da acção realizada em diferentes zonas de Lisboa em 2009. Até vacas açorianas foram colocadas na Praça de Espanha. Teria o Turismo dos Açores obtido um resultado semelhante se tivesse investido o mesmo valor numa campanha multimeios? “A verdade é que se gerou um media value dez vezes superior ao custo da acção”, acrescenta Paulo Moura Mesquita.

88% das pessoas que viram um filme 3D recordam-se do anúncio com efeitos tridimensionais que o antecedeu; 39% destes disseram ainda que este tipo de anúncios os “aproximam mais da marca” O novo agregador do marketing.

Pix Mix, Mimosa e o 3D Rita Lage Pix Mix

“Se juntarmos o forte investimento que tem sido feito nesta área ao facto de termos consumidores cada vez mais exigentes e selectivos quanto aos conteúdos, podemos acreditar que o 3D veio para ficar”, garante Rita Lage da empresa de audiovisuais Pix Mix. A empresa foi responsável pela “pequena história de Natal” da Mimosa, desenvolvida em tecnologia 3D para os cinemas digitais do país. Com criatividade da Partners, este filme de um minuto e vinte segundos contou com uma “estreita colaboração entre criativos e realizadores”, explica. A necessidade desta colaboração “prende-se com o facto de, neste tipo de produção, ser preciso pensar e construir cada acção, sem prejudicar ou alterar a ideia ou história, enquadrando e adereçando cada plano de forma a optimizar a perspectiva e o efeito 3D”, acrescenta.

As filmagens “duraram cerca de 24 horas e a utilização dos óculos polarizados foi fundamental durante este tempo, pois cada plano era acertado ao detalhe e programado para manter a mesma perspectiva”.

Luzes, óculos, acção 2009 foi o ano em que o Super Bowl – a muito aguardada final da Liga de Futebol Americano – recebeu os seus primeiros anúncios em 3D: um trailer de 90 segundos que apresentou o filme Monster vs. Aliens da Dreamworks e um vídeo de promoção da bebida SoBe da Pepsi.

As pipocas e as bebidas fizeram-se acompanhar de óculos 3D, disponibilizados gratuitamente no estádio.

No Japão, um misto de projecções de luz e pequenos jactos de água deu origem a um enorme dragão reluzente na baía de Tóquio. A Columbia Tristar foi a responsável pelo holograma que visava promover o filme The Water House sobre o monstro do Loch Ness. Por sua vez, os Jogos Olímpicos de Londres,

a ter lugar em 2012, preparam-se para possibilitar o visionamento de eventos desportivos em 3D, algo que, segundo Rita Lage da Pix Mix, empresa de audiovisuais, "está também previsto para as transmissões do Mundial 2010 de Futebol".

A Pearl & Dean, empresa especializada em publicidade para cinema, revelou recentemente um estudo que indica que 88% das pessoas que viram um filme 3D se recordam do anúncio com efeitos tridimensionais que o antecedeu; 39% destes disseram ainda que este tipo de anúncios os “aproximam mais da marca”, considerando também que a publicidade 3D em cinema é mais “adequada ao sector automóvel, de viagens, de telemóveis, alimentos e anúncios governamentais”.

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Estado da Arte

Briefing | A publicidade 3D e os hologramas vieram para ficar?

André Lapa | O 3D e os hologramas são tecnologias ainda em fase de desenvolvimento, com um potencial muito interessante e sem dúvida que a publicidade poderá beneficiar desse potencial.

Paulo Moura Mesquita CEO da Brand Builders

André Lapa Gestor de comunicação da YDreams

“Qualquer ideia para uma proposta de publicidade ‘sem anúncios’ deverá ter um autocolante, bem grande, com a frase handle with care” adverte Paulo Moura Mesquita, CEO da Brand Builders

“É preciso resistir à tentação de usar a tecnologia 3D apenas por ser novidade” defende o gestor de comunicação da YDreams, André Lapa

Briefing | O futuro está nas mãos da publicidade “sem anúncios”?

Paulo Moura Mesquita | Duvido que a publicidade “sem anúncios” seja o futuro do mercado. Defendo que qualquer ideia para uma proposta de publicidade “sem anúncios” deverá ter um autocolante, bem grande, com a frase “handle with care” - nem tudo pode ser feito com este formato, especialmente no caso de marcas que precisam de passar mensagens muito específicas ou cuja penetração seja reduzida no mercado alvo. Trata-se, sem dúvida, de uma forma inovadora de transmitir os valores da marca, complementar o formato usado em meios de comunicação mais tradicionais. É o despertar do lado direito do cérebro de um consumidor, menos focado nos benefícios da compra, criando um elo emocional e de prazer sensorial. É uma receita excelente para o aumento do brand awareness de uma marca.

Briefing | Chegámos ao início do fim da publicidade tradicional?

PMM | Nem por um momento. A democratização do sector e o surgimento de novas alternativas não implica o final dos meios tradicionais. Embora a fatia do orçamento direccionada para o online continue a subir, os meios tradicionais continuam a ser os preferidos dos grandes anunciantes e o que temos hoje são mais opções para proporcionar a uma marca uma maior diferenciação. Em suma, temos muito mais pontos de contacto para comunicar com o consumidor.

A solução pode inclusivamente passar pelo mix dos meios e suportes.

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Carlos Coelho Fundador e presidente da Ivity

“As marcas são o centro, a publicidade é um dos muitos astros periféricos” explica Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp

Briefing | Quais as consequências dos novos tipos de publicidade para o orçamento das marcas?

AL | É provável que haja cada vez mais segmentação orçamental em termos de meios e abordagens, o que vem acompanhar a própria segmentação das audiências.

Nesse sentido, iremos assistir a um menor investimento nos chamados meios de comunicação tradicionais, como a televisão ou imprensa. De qualquer maneira, não me parece que as ameaças ao mundo da publicidade venham dos “novos tipos de publicidade”, mas sim de disciplinas concorrentes, como as relações públicas e as novas abordagens a redes sociais, Web 2.0, e produção de conteúdos.

Briefing | Chegámos ao início do fim da publicidade tradicional?

AL | Não num sentido absolutista. Começa-se a perceber que a relação das marcas com os novos consumidores é mais eficaz se for construída de modo integrado, em vários canais e numa lógica de continuidade. As marcas que estarão em melhor posição nesse novo contexto são aquelas que hoje já inovam e têm construído a sua presença no mundo digital de forma estruturada.

Briefing | Quais as consequências dos novos tipos de publicidade para as agências de publicidade?

Carlos Coelho | O modelo tradicional da agência de publicidade já não existe, ou se existe é porque está no rescaldo da sua existência. A gestão de uma marca exige, hoje, uma plataforma de comunicação fragmentada, o que origina tanto uma gestão orçamental mais complexa, como uma gestão da contratação dos parceiros de comunicação mais complexa. O mercado acabará por se organizar entre os especialistas em gestão de marcas e os técnicos especialistas em cada uma das múltiplas especialidades da comunicação. A publicidade já não é central, como o foi na altura da revolução industrial. Hoje, as marcas são o centro, a publicidade é um dos muitos astros periféricos que estão disponíveis para activar uma marca.

Briefing | Chegámos ao início do fim da publicidade tradicional?

CC | Sim, a publicidade tradicional, enquanto forma única e privilegiada de gerir uma marca, já acabou há algum tempo. Mas, por estranho que pareça, uma actividade supostamente criativa está a ter a maior dificuldade em se reinventar. Ironicamente falta criatividade à criatividade. A crise ajudou a ganhar coragem para fazer algumas mudanças, mas serviu apenas como um tónico rejuvenescedor. O fim de alguma coisa significa sempre o princípio de outra, pelo que a mudança não só é necessária como urgente para iniciarmos um novo ciclo: a era da multidimensionalidade das marcas.

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Fotografia: Nuno Coimbra

Prioridade dada pelo presidente da EDP facilita-nos o trabalho

Paulo Campos Costa Director de comunicação, EDP 18

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Com um budget destinado à sustentabilidade na ordem dos 150 milhões/ano, a EDP - mais do que um produto vende uma forma de estar e um comportamento, garante o director de comunicação da eléctrica nacional: “Tentamos ser sustentáveis nos actos, na nossa relação com o meio ambiente e na nossa relação com a sociedade e no apoio social que damos”. Paulo Campos Costa não revela orçamentos, mas aponta o caminho da estratégia de comunicação da EDP para 2010: hídrica e eólica.

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Briefing | A EDP vende e comunica sustentabilidade. Mas há pouco tempo foi apresentada como um dos patrocinadores do Red Bull Air Race.

Paulo Campos Costa | Quando dizemos que a EDP é uma empresa sustentável, a palavra sustentabilidade é utilizada de diversas formas. Tentamos ser sustentáveis nos actos, na nossa relação com o meio ambiente e na nossa relação com a sociedade e no apoio social que damos. A EDP não está presente nos eventos que não necessitam da nossa presença. Não estamos no futebol, por exemplo. A EDP é sustentável no campo dos patrocínios e da publicidade que faz.

Andamos a comunicar que queremos um planeta mais limpo e um Portugal mais limpo, logo não podemos patrocinar desportos motorizados.

Entrevista

É possível inovar em termos comunicacionais.

Não na embalagem, porque a electricidade continua a vir no fio, mas nos serviços que vão agregar valor ao produto que vendemos.

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Briefing | Qual foi o budget de sustentabilidade da empresa em 2009?

PCC | Gastamos 150 milhões/ano.

Briefing | Controlam a certificação dos fornecedores da EDP? PCC | Controlamos. Os fornecedores da EDP são todos contratados através da EDP Valor, uma empresa do grupo que presta serviços. Eles têm que ser certificados. Há um conjunto de normas que são exigidas aos nossos fornecedores para poderem trabalhar com a EDP. Briefing | Têm metas de sustentabilidade dentro do Grupo EDP? PCC | Há um conjunto de metas. O Grupo EDP está separado e distribuído por vários edifícios. O edifício do Marquês de Pombal, por exemplo, é um edifício quase eficiente. Digo quase porque não foi construído de raiz. O caudal da água nas torneiras é controlado, as lâmpadas são todas eficientes, o lixo é reciclado. As novas sedes – em Lisboa e no Porto – serão montras de sustentabilidade. É um dos objectivos.

Briefing | Um patrocínio à prova Red Bull Air Race estava fora de questão?

PCC | Temos que ser coerentes. Houve uma enorme polémica quando a EDP foi uma das empresas apresentadas como patrocinada da prova Red Bull Air Race. Não é verdade. A EDP nunca patrocinou o Red Bull, nem nunca vai estar presente no Red Bull. Não patrocinamos desportos motorizados, que – à partida – não contribuem para a sustentabilidade ambiental.

Briefing | É uma opção estratégica da empresa não patrocinar futebol?

PCC | Sim, claro. O futebol está cheio de publicidade. As camisolas, as bancadas. Ser mais uma marca não vai acrescentar valor. A nossa política é sentir que acrescentamos valor. Ser o main sponsor permite-nos sentir que acrescentamos valor. Estamos, por exemplo, presentes nas várias maratonas que são organizadas no país. Dá gosto ver as pessoas, as famílias, juntas nas diferentes provas.

Briefing | Procuram uma ligação emocional com o cliente.

PCC | O patrocínio que damos a

determinados eventos está relacionado com essa ligação emocional que pretendemos construírem.

Briefing | Como se faz a comunicação de uma empresa que comunica tudo menos o que vende de facto?

PCC | É mais fácil estar-se numa empresa, onde existe um produto, uma embalagem, para ser comunicado.

A EDP vende uma commodity: algo que as pessoas não vêm, mas, quando ela não está lá, sentem a sua falta.

Tornar esta comunicação mais apelativa é um dos desafios que a equipa que trabalha comigo na EDP tem, tanto em Portugal como nas outras geografias onde estamos.

Dentro da EDP, a comunicação é verdadeiramente usada como uma ferramenta de gestão.

Briefing | Há uma fronteira entre comunicação externa e interna?

PCC | Tentamos que no Grupo EDP haja uma única comunicação. Comunicamos para dentro e para fora em simultâneo. Não nos podemos esquecer que neste grupo trabalham mais de 12 mil pessoas; portanto, são 12 mil pessoas que também levam os valores da EDP para fora.

Briefing | Quais são os principais pilares da comunicação do Grupo?

PCC | Um dos principais pilares – já aqui falámos dele - é o pilar da sustentabilidade. A EDP é a única empresa a estar presente no Índice Dow Jones de Sustentabilidade, exactamente pelas acções que efectivamente faz no terreno.

Briefing | É errado associar-se a palavra sustentabilidade apenas a questões ambientais?

PC | Sim, claro. Através da Fundação EDP tentamos estar presentes nas mais diversas causas em Portugal. Temos também uma Fundação em Espanha e temos um Instituto de Energias no Brasil - que funciona como Fundação EDP neste país - que tentam, exactamente, fazer as mesmas coisas de uma forma concertada, para que o impacto seja maior e para que consigamos passar, em conjunto, uma mensagem mais clara.

Briefing | O que está previsto em termos de comunicação para 2010?

PC | Do ponto de vista de comunicação institucional, o ano 2010 vai ser marcado claramente pela hídrica.

Estamos a fazer várias barragens no país, muitos reforços de potência, estamos a construir parques eólicos em Portugal e fora de Portugal.

Portanto, a nossa comunicação vai seguir a linha do que vem de trás.

Já em termos comerciais, a aposta passa pelo EDP 5D, um produto que foi criado para o mercado residencial depois da liberalização do mercado de electricidade. É possível inovar em termos comunicacionais. Não na embalagem, porque a electricidade continua a vir no fio, mas nos serviços que vão agregar valor ao produto que vendemos.

Briefing | Qual é o balanço do EDP 5D? PCC | O EDP 5D surgiu no primeiro dia de liberalização do mercado de electricidade em 2006 e foi a forma de dizer aos nossos clientes “estamos presentes” Consultámos três agências e apresentámos ao mercado um produto com características diferentes, de forma a levar clientes a mudar da EDP Distribuição para o EDP 5D, >>> Fevereiro de 2010

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Verde é o novo Preto O que significa a palavra sustentabilidade? De que forma é que pode ser adaptada às empresas? Como pode ser avaliado o comportamento sustentável das organizações?

A definição de uma estratégia de sustentabilidade, a criação de códigos de ética e a implementação de um sistema de gestão social por parte das empresas representam passos largos no caminho da sustentabilidade. E tendo em conta o estudo realizado pela AESE (Escola de Direcção de Negócios) e pela consultora PricewaterhouseCoopers divulgado no início do ano, as empresas portuguesas estão a ser alunas aplicadas. Com base na análise das três edições do Prémio de Cidadania das Empresas e das Organizações, o estudo conclui que, entre 2007 e 2009, das 29 questões a concurso que integram os inquéritos às empresas, 20 registaram um acréscimo na taxa de respostas positivas. EDP, seguradora AXA e Banco Espírito Santo destacaram-se nesta última edição.

A eléctrica nacional foi mais uma vez reconhecida na categoria “Produtos industriais e consumo”, pelo terceiro ano consecutivo, onde competiu com um total de 28 empresas. Já em 2006 e 2007, a empresa tinha recebido uma distinção devido às Boas Práticas e ao seu desempenho em termos de redução de consumo de energia.

Por sua vez, a AXA Portugal foi considerada a empresa mais sustentável de Portugal na área de seguros, no âmbito da atribuição deste prémio, ao ser a primeira seguradora portuguesa a fazer um relatório de sustentabilidade. A solidariedade, a criação de fundos éticos e a aposta na defesa da biodiversidade marcaram pontos no caso do Banco Espírito Santo.

Os dados estatísticos revelam, de facto, uma evolução positiva na mentalidade verde. No estudo apresentado, 82% das empresas asseguraram ter definido uma estratégia de sustentabilidade, contra 68% em 2007 e 25% em 2006 de respostas afirmativas.

Todas as empresas que concorreram ao prémio, 28 no total, revelaram igualmente terem instituído um código de ética – documento que enumera os deveres e os direitos de colaboradores e fornecedores –, já 61% dizem destinar parte do seu volume de negócios a investigação e desenvolvimento, valor que representa um aumento de 11 pontos percentuais face à última edição.

Também ao nível ambiental se registaram melhorias, com 71% das empresas a assegurarem que implementaram sistemas de gestão ambiental e 89% a seleccionarem os fornecedores segundo critérios de sustentabilidade. Mas nem tudo é cor-de-rosa (ou verde) e a eficiência ambiental, que passa pela redução dos consumos de energia e água, assim como pelas emissões de CO2, ainda está entre as “áreas a melhorar” apontadas pelo estudo.

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Paulo Padrão Director de comunicação BES

Briefing | Quais as áreas de sutentabilidade a que dão maior importância?

Paulo Padrão | No que diz respeito às energias verdes, alcançámos o primeiro lugar, a nível mundial, na assessoria financeira no sector das energias renováveis e o oitavo lugar mundial em termos de financiamento. Temos ainda uma rede e ofertas específicas para Instituições Particulares de Solidariedade Social e Misericórdias em Portugal, para além de uma linha de microfinança que abrange serviços e soluções financeiras desenvolvidas para segmentos com menor acesso ao crédito bancário. É ainda conhecida a nossa aposta no mecenato cultural e em fundos éticos, já que disponibilizamos uma carteira com cerca de 60 fundos de investimento, seleccionados com base num conjunto de critérios éticos, ambientais e sociais.

Briefing | Acabaram de assinar um acordo com a World Wildlife Fund (WWF).

PP | O Banco Espírito Santo foi a primeira empresa a assinar a declaração Business & Biodiversity, sendo a única instituição financeira com uma estratégia formalizada de apoio à biodiversidade e à preservação das espécies.

O lançamento do cartão BES/ WWF

foi a nossa primeira iniciativo no âmbito do ano Internacional da Biodiversidade, que é assinalado em 2010.

Briefing | Qual foi o investimento feito em sustentabilidade em 2009?

PP | O valor global é de cinco milhões de euros, o que representa um aumento face a 2008 da ordem dos 10%.

Briefing | Assumiram alguma meta de redução de emissão de CO2?

Por exemplo?

PP | O BES definiu objectivos ambientais, para 2013, tendo como base o ano de 2008. Queremos reduzir as emissões de C02 associadas ao consumo de electricidade em 18%, e cortar em 18% no consumo de água e 11% no consumo de energia. Esperamos ainda conseguir reduzir em 12% a utilização de papel.

Briefing | Considera que a sustentabilidade deve ser uma prioridade para a marca? Porquê?

PP | A sustentabilidade passou a ser uma medida de avaliação do posicionamento das empresas nos domínios que são o core da sua existência: nas relações com os vários stakeholders, na actividade comercial e de distribuição e, claro, na gestão.

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BES estabelece parceria com a WWF

Luciana Silva Coordenadora das políticas e práticas de responsabilidade corporativa, AXA

Briefing | Quais as áreas de sustentabilidade a que dão maior importância?

Luciana Silva | A nossa actuação começou pela área ambiental, com o projecto AXA Verde, mas ao longo dos anos tem-se estendido a todas as outras áreas, desde os produtos com o Renovável, o Naturinvest e, mais recentemente, a parceria com a Associação Nacional de Direito ao Crédito para fornecermos um pacote de micro seguro. Actuamos ainda ao nível do Mecenato Artístico, com o Patrocínio da Orquestra Nacional do Porto na Casa da Música, do Desporto com o patrocínio do Sporting de Braga, da Filantropia com a Fundação AXA Corações em Acção, Briefing | Qual foi o investimento feito em sustentabilidade pela AXA em 2009?

LS | Como temos investimentos relacionados com a sustentabilidade em todas as áreas, faz parte do investimento geral de cada área.

Briefing | Assumiram alguma meta de redução de emissão de CO2?

Por exemplo?

LS | Sim. Em 2007, assumimos o compromisso de no ano seguinte,

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reduzir a emissão de CO2 emitido, nas deslocações casa-trabalho. Em 2008 cumprimos com este objectivo e conseguimos uma diminuição de 8% do CO2, através de campanhas de sensibilização e incentivo para a utilização de meios alternativos de transporte não poluentes ou menos poluentes. Desde aí, continuamos a sensibilização com diversas medidas para além das campanhas de comunicação interna, nomeadamente através do adiantamento do valor para os colaboradores que queiram comprar passes semestrais de transportes públicos e do incentivo ao car-pooling, tornandoo mesmo obrigatório nas deslocações profissionais.

Briefing | A AXA controla as práticas de sustentabilidade dos seus fornecedores? De que forma?

LS | Temos essa preocupação, por isso, desde 2005 que todos os nossos contratos têm cláusulas de Responsabilidade Social. Para além disso, o Grupo AXA está neste momento a desenvolver um projecto no sentido de implementar um controlo efectivo das práticas de sustentabilidade dos nossos fornecedores.

Enquadrada na sua estratégia de preservação da biodiversidade do banco, a parceria com o WWF – World Wildlife Fund for Nature – vai levar o banco a apoiar os projectos da organização em Portugal. A materialização desse apoio é feita através de um cartão de crédito co-branded, o BES/WWF, que o banco disponibiliza ao público em geral. Segundo explica Luís Rocha Reis, director coordenador do Departamento de Crédito Individual e Cartões do BES, “para aderir ao cartão não é preciso ser cliente do banco”.

Por cada transacção efectuada com este cartão, o BES faz reverter 0,5% a favor da WWF, “sem qualquer custo para os titulares”, adianta o responsável. Além disso, também o valor da anuidade de cada cartão assinado – de 35 euros – será entregue à organização, ficando também disponível aos titulares, caso estejam interessados, a escolha de um valor de comparticipação mensal a debitar no cartão.

De acordo com Ângela Morgado, da WWF Portugal, “a utilização do cartão vai ajudar a organização em todos os projectos que a ONG tem em Portugal”, que vão desde a “conservação da nossa floresta, ao combate às alterações climáticas e ao desperdício de água” e ainda outros projectos como a promoção da iniciativa Hora do Planeta. A parceria vai prolongar-se durante 3 anos, período ao fim do qual o banco espera ter distribuído “4 mil cartões”, tal como avança o director coordenador do Departamento de Comunicação do BES, Paulo Padrão.

O lançamento do cartão BES/WWF é acompanhado por uma campanha de imprensa e internet. A BBDO assina a criatividade da campanha que tem como base o chavão “verde, código, verde”, associado ao acto de efectuar um pagamento com cartão.

“Contribui para a Natureza” é a assinatura da campanha.

BES e Biodiversidade A parceria com a WWF vem reforçar o compromisso assumido pelo BES na preservação da biodiversidade. Entre outras iniciativas nesta área, o banco conta, por exemplo, com duas edições realizadas do Prémio BES Biodiversidade – uma iniciativa em parceria com o Centro de Investigação em Biodiversidade e Recursos Genéticos (CIBIO) da Universidade do Porto e com o Instituto Nacional da Conservação da Natureza e da Biodiversidade (ICNB).

Atribuído anualmente, o prémio distingue a nível nacional os projectos mais inovadores de investigação, conservação e gestão da diversidade biológica, alternando as temáticas “Biodiversidade e Investigação” e “Biodiversidade e Empresas”.

Segundo explica o BES, o objectivo passa por “desenvolver o conceito de ‘conservação em prática’, ou seja, estimular pessoas, entidades e outras formas de associação a aplicarem os conhecimentos vindos da investigação, de forma a associar de uma maneira eficaz e pedagógica a gestão da biodiversidade ao conhecimento empresarial, à inovação e ao empreendedorismo”.

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Um (novo) sorriso para o Brasil Presente em três continentes e nove países - Portugal, Espanha, França, Bélgica, Roménia, Polónia, Estados Unidos, China e Brasil -, o Grupo EDP tem tentado uniformizar a sua marca corporativa e em 2009 procedeu à alteração do logótipo no mercado brasileiro e à criação de uma nova assinatura. Desenvolvida pela agência MatosGrey, o lançamento da nova imagem teve como base o conceito “Uma Boa Energia” e procurou materializar a importância da energia eléctrica para um desenvolvimento equilibrado e sustentável.

Briefing | Porque procederam à alteração do logótipo da marca no Brasil?

Paulo Campos Costa | A EDP no Brasil tinha como logo o smile monocromático, que passou a ser tridimensional como em Portugal e em Espanha. Abandonou-se ainda a denominação Ener-

gias do Brasil e passou-se a chamar EDP como cá. Para além do novo logo foi também introduzida uma nova assinatura: “Uma boa energia”.

a campanha terminou em Dezembro, mas espero já termos o estudo do retorno, dentro de um mês.

Penso que a aceitação terá sido muito boa.

Briefing | Porquê a adopção de uma assinatura diferente?

PCC | A assinatura no Brasil é diferente porque os brasileiros são diferentes dos portugueses. Uma boa energia para eles diz tudo. Nos últimos dez anos, o Brasil teve um grande problema com a energia. Recentemente houve um grande apagão.

Antes de nós começarmos com as campanhas, já eles apelavam ao uso eficiente da energia. São duzentos milhões de pessoas, é uma dimensão de expressão geográfica muito grande.

Briefing | Como foi comunicada a mudança de imagem?

PCC | O mercado Brasil é muito maior. Estamos a falar de 200 milhões de pessoas. No Brasil, por exemplo, comprar publicidade na televisão é dez vezes mais caro do que em Portugal. Deste modo, tentamos potenciar ao máximo as zonas onde estamos, neste caso, São Paulo e Espírito Santo. Aí sim, podemos fazer comunicação nos diversos meios.

Briefings | Já sabem a notoriedade da campanha de lançamento da nova imagem?

PCC | O estudo ainda não está concluído, porque

Briefing | Mantém a sustentabilidade como tema forte?

PCC | O pilar da sustentabilidade é um pilar da EDP.

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ou seja, do mercado regulado para o mercado liberalizado. E conseguiu-se Actualmente, em Portugal, a EDP 5D já tem 200 mil clientes.

Briefing | A EDP tem feito campanhas de troca de lâmpadas, oferecendo lâmpadas de baixo consumo e faz campanhas institucionais a apelar à redução do consumo de electricidade.

PCC | Não dizemos aos consumidores para consumirem menos electricidade, dizemos para gastarem de uma forma mais eficiente. É certo que a mensagem que passa é que a EDP está a apelar à redução do consumo de electricidade. Mas, o que acontece nos nossos dias, é que o consumo tem tendência a aumentar com o aumento do número de electrodomésticos que temos em casa. Por isso, a electricidade – que é um bem escasso – deve ser consumida com moderação.

Briefings | Quais são os benefícios que tiram destas acções?

PCC | É o goodwill que a marca passa a ter. A campanha que foi feita sobre as barragens, em Abril do ano passado, teve o maior índice de notoriedade de todas e não pedimos nada às pessoas. Essa campanha dizia apenas que 22

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a EDP estava a construir barragens.

Tentámos passar a mensagem de que as barragens são a única forma que temos de “guardar” energia, mas que a água que está nas albufeiras não serve somente para produzir energia. Serve também para a rega e para a alimentação. Apostar neste tipo de comunicação é reforçar o nosso posicionamento junto dos portugueses: o da aposta clara nas energias renováveis, nas energias mais limpas.

Briefing | A EDP mudou este ano o seu slogan. Porquê?

PCC | Andámos três anos a dizer às pessoas “sinta a nossa energia”.

Nas nossas campanhas tentámos sempre passar os nossos valores.

Tentámos sempre transmitir a importância de produzir uma energia limpa e a importância de as pessoas consumirem essa energia de uma forma eficaz. No ano de 2010, mudámos a nossa assinatura para “viva a nossa a energia”. A energia está dentro de todos nós, sem ela não existiríamos.

O “viva a nossa energia” é compreendido pelas pessoas que trabalham na EDP. Agora vamos tentar que as pessoas do lado de fora percebam a importância desta frase. É um dos

nossos desafios em termos de comunicação.

Briefing | Como foi gerir comunicacionalmente o problema do corte de abastecimento à zona do Oeste em Dezembro passado?

PCC | Depois de acontecer uma crise, é muito fácil fazermos o juízo. Na EDP existe um gabinete de crise. Em função dos resultados que chegavam, tentávamos fazer a comunicação da forma mais correcta, de forma a informarmos as pessoas do que estava a acontecer exactamente. O que aconteceu no Oeste difícil de prever. Não foi uma falha de luz, nem uma falha na rede, foram 350 postos que voaram e as linhas ficaram destruídas. As pessoas pensavam que o problema estava à porta de casa delas, mas o problema estava no meio das terras.

Tivemos que reconstruir uma parte da rede para ligar a electricidade.

Briefing | Mas como é que geriram comunicacionalmente a situação?

PCC | Em relação aos media, tentamos dar a informação mais actualizada que tínhamos. Tentamos reagir de uma forma proactiva, ligando para as redacções, falando com jornalistas. Em relação aos clientes, tínhamos os call

centers a trabalhar e foi-lhes prestada a mesma informação. Montámos no terreno um centro de operações com a protecção civil. O objectivo era saber quando é que era possível repor a totalidade do serviço. Foram cerca de 800 pessoas que estiveram a trabalhar na noite de Natal e no dia de Natal. Alguns da EDP, outros contratados.

Briefing | Ter um presidente do Conselho e Administração que dá manifesta importância à comunicação é fundamental?

PCC | Facilita muito. Se assim não fosse seria impossível fazer a comunicação que se faz hoje em dia na EDP. É decisivo ter alguém à frente do Grupo que percebe a importância da comunicação, que não pensa que a comunicação é a última coisa a fazer numa escala de prioridades. Dentro da EDP, a comunicação é verdadeiramente usada como uma ferramenta de gestão.

Briefing | Em termos de organização interna, onde se situa o departamento de comunicação da EDP? PCC | Depende directamente do presidente do Conselho de Administração. É a única pessoa de quem dependo.

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Redes Sociais

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Passeio Público

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Por Filipa Martins

O meu gabinete é de vidro transparente e a porta está sempre aberta Fotografia: Nuno Coimbra

“Um bom copo de cerveja deve ter dois dedos de espuma” e exemplifica, subindo a mão à altura dos olhos. Joana Queiroz Ribeiro, mestre cervejeira e directora de Pessoas e Comunicação da Unicer, não se inibe a tirar uma imperial – ou um fino, como se diz a norte – para a fotografia. O copo inclinado e um sorriso para a câmara, sem descuidar a qualidade da prestação.

Joana Queiroz Ribeiro Directora de Pessoas e Comunicação da Unicer

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Fundadora da Confraria de Cerveja, a naturalidade está nos gestos, colocando sobre os ombros o traje de confrade, explicando os símbolos: a capa dourada debruada a verde, sendo o dourado a cor do Sol e da cerveja e o verde a cor dos campos de cevada e de lúpulo, o chapéu, dourado e preto, a lembrar os das antigas confrarias medievais, estilizado para parecer uma cápsula de garrafa, a espuma, representada nos pequenos berloques que servem de fecho junto ao pescoço.

O mundo da cerveja é masculino?

“Talvez. Fui a primeira directora mulher na empresa”. No final do curso de engenharia alimentar, inaugural em Portugal – “éramos cobaias” -, candidatou-se a um estágio na Bélgica, berço de mais de 450 tipos diferentes de cerveja. O estágio, suportado por uma bolsa de estudo da Unicer, é o começo de uma relação com a empresa que dura há mais de vinte anos. “Já trabalhei com três presidentes”, recorda.

Ainda testa o sabor dos novos produtos lançados pela marca, apesar de a ligação à área técnica de qualidade ter terminado em 1998, quando assumiu a direcção do Sistema de Garantia de Qualidade da Unicer, em paralelo com a pasta das Relações Públicas da empresa. Uma novidade na cervejeira, já que até àquele momento as relações com o exterior e com os media não constituíam uma área autónoma dentro da Unicer. O desafio foi exigente: “não tinha formação em comunicação, mas a administração achou que a minha grande mais-valia era a capacidade que tinha para criar pontes entre pessoas”. Tornava-se necessário estabelecer uma rede de comunicação externa que até ao momento não existia e, partindo do zero, Joana Queiroz Ribeiro optou por pedir ajuda aos principais profissionais da área: os jornalistas.

“Até hoje elegi a transparência como característica norteadora da minha relação com os profissionais dos media”, garante, “todos os jornalistas têm o meu número de telemóvel e ligam-me directamente quando surge alguma questão”.

Com a chegada à presidência do grupo de Ferreira de Oliveira, assistiu-se ao surgimento “de uma dinâO novo agregador do marketing.

Passeio Público

mica diferente”, em que “a comunicação aparecia como ‘área umbrella’ de toda a empresa”, recorda Joana Queiroz Ribeiro. As prioridades estavam bem definidas: “queríamos mostrar que não éramos uma empresa fechada do norte, queríamos mostrar o que estava por detrás da marca, as nossas acções de responsabilidade social e de sustentabilidade”. Foi com esta mudança de estratégia de comunicação que “se passou a falar da Unicer – enquanto empresa – e não apenas da marca Super Bock, que era a nossa principal insígnia”. Já como directora de Comunicação e Relações Institucionais do Grupo, confessa que teve de “parar e fazer um balanço”: “um dia liguei para casa a dizer que ia chegar mais tarde e fiquei no escritório a organizar ficheiros e a cabeça, queria perceber se era capaz de acompanhar o comboio”.

Anos mais tarde, já sob o comando de António Pires de Lima – actual presidente do Grupo -, a profissional acabou por estar envolvida num processo que teve origem nas “chamadas dores de crescimento”.

Os pilares da nova administração passavam pela internacionalização – “com o mercado angolano à cabeça” -, pela valorização das águas – “a comunicação estava demasiado

O desafio foi exigente: não tinha formação em comunicação, mas a administração achou que a minha grande mais valia era a capacidade que tinha para criar pontes entre pessoas.

O mundo da cerveja é masculino?

“Talvez. Fui a primeira directora mulher na empresa”

centrada na cerveja” -, pela liderança do mercado cervejeiro – “disputa que deu origem à apelidada guerra das cerveja” – e, por fim, pela simplificação organizacional da empresa. “Acabaram por sair oitocentas pessoas”, recorda Joana Queiroz Ribeiro, “passámos noites sem dormir, foram dois anos difíceis”. Durante este período, “não houve agendas escondidas”: “fizemos uma reunião com todas as chefias, cerca de 600 pessoas, onde o próprio presidente explicou de forma transparente o que iria acontecer”.

2008 trouxe um novo convite, desta vez para assumir a direcção de Recursos Humanos do Grupo Unicer.

“Mais uma área nova, na qual não tinha experiência, mas tive toda a abertura por parte da administração para criar a minha equipa”. Joana Queiroz Ribeiro admite que o nome escolhido para o departamento – “Pessoas e Comunicação” – “é um pouco original”. “Foi uma forma de chamar a atenção para a importância que a Unicer dá às pessoas”, explica, “na altura em que o Dr. Pires de Lima me convidou para assumir a então Direcção de RH e tivemos de que a fundir com a Direcção de Comunicação e Relações Institucionais, da qual já era responsável, achámos que este seria um departamento feito de pessoas e para as pessoas, aberto e disponível”.

Depois de um ano e meio de obras e a preparar a equipa, o espaço físico do departamento é uma continuação do espírito regente: “o meu gabinete é de vidro transparente e a porta está sempre aberta, é esta a filosofia que impera”.

Quanto ao futuro, pouco avança.

Apenas vai dizendo que daqui a dez anos já não se vê na Unicer: “estarei certamente a trabalhar e na área das relações públicas, mas acho difícil que este grupo consiga colocar-me ainda mais desafios profissionais”.

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Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro.

Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.

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O consumidor não é racional

É esta a convicção de Klaus Wertenbroch, especialista em Economia Comportamental, que estará em Lisboa para participar no QSP Summit 2010 subordinado ao tema “Marketing de serviços”. Em entrevista ao Briefing, atribui ao marketing culpas na exploração das fraquezas dos consumidores.

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Permissão para ser imperfeita É o que a mulher actual espera das marcas. Esta é a conclusão do estudo “The rise of the real mom”, em que o Advertising Age e a JWT analisam o actual paradigma da mulher na sociedade e o que ela pretende das marcas. Pág. 28

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Publicidade

Permissão para ser imperfeita É o que a mulher actual espera das marcas: permissão para ser imperfeita… sem culpa. É um novo paradigma e um desafio para as marcas: estarão elas à altura?

São estas as questões em foco no estudo conjunto do Advertising Age e da JWT intitulado precisamente “The rise of the real mom”.

Fotografia: Getty Images

Em 1968, a Philip Morris tornava-se pioneira ao lançar uma nova linha no mercado, os cigarros Virginia Slims, “para mulheres apenas”. Ousadia ou capacidade de antecipação? Mais de quatro décadas depois, a conclusão é inevitável: a tabaqueira norte-americana esteve à frente do seu tempo, aproveitando as ondas de uma maré feminista. “You’ve come a long way, baby” era o slogan da campanha, um slogan poderoso e que não perdeu validade.

Um longo caminho foi efectivamente percorrido. Essa é a conclusão do estudo “The rise of the real mom”, em que o Advertising Age e a JWT analisam o actual paradigma da mulher na sociedade e o que ela pretende das marcas, logo os desafios que se colocam ao marketing. É um retrato da mulher norte-americana, mas nele se poderá rever a população feminina do chamado mundo ocidental. São mulheres que se aventuraram para lá do ambiente doméstico e dos seus papéis como mãe, esposa e dona de casa. Mulheres que invadiram as universidades e as profissões tradicionalmente masculinas.

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Mulheres que têm carreiras – 48% das inquiridas consideraram o que fazem não como um emprego mas como uma carreira, 36% responderam que ter carreira é “muito importante”, 50% afirmaram trabalhar para a sua realização pessoal e profissional e 47% sustentaram mesmo que o seu trabalho está ligado ao que são como pessoas.

São mulheres que têm rendimentos – aliás, entre 1990 e 2006, as norte-americanas viram o seu rendimento médio crescer 32,9% contra um crescimento de apenas 6,3% do rendimento médio masculino. Ainda que a premissa “salário igual para trabalho igual” esteja por cumprir: o rendimento médio das mulheres trabalhadoras corresponde a 77,1% do que ganham, também em média, os seus homólogos masculinos.

Do estudo decorre que há um caminho a percorrer até à igualdade de género. E a “culpa” bem pode ser da biologia: a maternidade sempre distinguirá as mulheres dos homens; elas continuam no centro da vida familiar e doméstica, somando papéis e acumulando horas de trabaO novo agregador do marketing.

Jorge Veríssimo coordenador do Observatório da Publicidade

lho (e stresse) dentro e fora de casa. É verdade que as mulheres não têm a mesma trajectória profissional dos homens, mas o cenário tende a mudar com a mudança de gerações: para as entrevistadas com idades entre os 18 e os 29 anos, a independência financeira é prioritária (assim é para 94%), ter tempo para si próprias também (90%) e ter uma carreira igualmente (86%). Nesta lista casar em quinto lugar e ter filhos em nono.

Também é verdade que os homens estão mais envolvidos nas questões domésticas, mas não há propriamente uma inversão de papéis: os cuidados com a casa e as crianças continuam a cargo das mulheres. E o facto de terem uma actividade profissional não faz diferença.

Talvez por isso, as mulheres inquiridas atribuam 51% do seu stresse diário à vida pessoal, enquanto os homens responsabilizam sobretudo o emprego (62%). Talvez por isso também, três quartos das mulheres tenham admitido que sacrificam o seu tempo pessoal para manterem a casa limpa e organizada.

Serão os custos da igualdade de oportunidades? São, mas as mulheres aceitamnos, sobretudo as mais novas. E esta aceitação faz parte de uma nova atitude – a mulher actual (the real mom) já não fica obcecada com as pequenas coisas, já não busca a perfeição, assume um pragmatismo nunca antes visto. De tal forma que, quando questionadas sobre a possibilidade de ter tudo, carreira e família, quase dois terços responderam que esse “ter tudo” é subjectivo.

E quase metade classificou como uma “anedota” a ideia de alcançar o equilíbrio entre família e carreira.

As mulheres de hoje já perO novo agregador do marketing.

São mulheres que têm rendimentos – aliás, entre 1990 e 2006, as norteamericanas viram o seu rendimento médio crescer 32,9% contra um crescimento de apenas 6,3% do rendimento médio masculino.

ceberam que a vida tem a ver com trocas, escolhas: ter emprego significa passar menos tempo com os filhos, mas mais rendimento e autonomia; fazer refeições précozinhadas implica menos controlo sobre os ingredientes mas é mais prático.

Desafios para as marcas São sinais de que as mulheres já não aspiram à perfeição em todas as arenas das suas vidas. Ou em nenhuma delas. A perfeição não existe, a super mulher também não.

A mulher actual quer continuar a ser uma boa mãe e CEO do lar, mas também quer ter uma identidade fora de casa. E quer que as marcas a acompanhem à medida que assume o seu ser perfeitamente imperfeito. Dos serviços e produtos espera valor para si e para a sua família e que reconheçam a sua identidade para além da maternidade. E tudo isto sem culpa.

Há marcas que já compreenderam a mensagem e que já estão a vencer este desafio.

No estudo, dão-se exemplos.

O da Dixie, com os seus pratos descartáveis promovidos num anúncio que não dei-

xa margem para dúvidas: “Quanto menos tempo perder a lavar os pratos, mais tempo pode estar com os seus filhos”. Ou seja, a marca dá permissão à mãe para deixar de lavar a loiça em nome de um valor superior – tempo de qualidade com os filhos.

A ausência de culpa está também subjacente ao lançamento da SmartFood, uma linha de aperitivos da FritoLay com baixo teor de calorias e gorduras concebida como “pequenas indulgências”. Destinam-se a proporcionar satisfação à mulher sem culpa. São pequenos prazeres que nascem do reconhecimento de que a mulher precisa de tempo para si própria e assim ser melhor mãe, esposa, amiga, trabalhadora. E até a embalagem alinha com o conceito: as cores são suaves matizadas, assim escolhidas – explica a marca - porque a mulher procura produtos que conversem com ela, não que lhe gritem.

E faz todo o sentido que as marcas escutem esta nova mulher. Afinal, é ela quem faz as compras, ainda que o seu próprio poder de compra seja difícil de medir. Mas é um facto que a mulher tem mais rendimentos e que não gasta dinheiro apenas em roupas e alimentação, também o gasta em carros e electrónica.

A leitura conjunta do Advertising Age e da JWT é que as marcas já não podem retratar as mulheres como donas de casa, mas também não podem encará-las como homens só porque são metade dos licenciados ou da força de trabalho. Está a emergir uma nova mulher, que quer permissão para ser imperfeita mas sem culpa. Conseguirão as marcas ouvi-las de facto e corresponder às suas necessidades?

Reproduzir a realidade É esse o pressuposto, mas também o desafio, da publicidade: reproduzir a realidade, sob pena de falhar na comunicação da mensagem. A publicidade tem acompanhado o olhar da mulher sobre si mesma, reproduzindo os diferentes papéis que tem assumido na sociedade.

Jorge Veríssimo, dá conta dessa capacidade de adaptação publicitária às diferentes mulheres dos diferentes tempos.

Identifica desde logo um modelo em desuso, aquele em que a mulher é representada no seu papel tradicional de mãe e dona de casa. Mas – sublinha - a mulher actual já não se revê nesta situação, não é este o lugar que quer para si na sociedade: os publicitários estão atentos, pelo que cada vez utilizam menos este tipo de encenação.

A mulher também não se revê na utilização do seu corpo para valorizar produtos vocacionados para o público masculino. É a exploração da sensualidade e do erotismo na publicidade em que a mulher surge como objecto, ali colocado para chamar a atenção do homem para o produto.

Mais recente é a incursão da publicidade pelos corpos reais, em campanhas que promovem uma nova atitude na mulher: a ausência de vergonha na relação com o seu próprio corpo, a partir da percepção de que não há dietas nem ginásios que conduzam aos contornos perfeitos.

A explicação de Jorge Veríssimo, para esta incursão é simples: se os anúncios apenas mostrarem corpos perfeitos acabam por gerar frustração na mulher comum e a publicidade quer tudo menos consumidores frustrados.

Daí o recuo na utilização de modelos ideais e inatingíveis e o recurso ao cidadão comum, que, no género feminino, pode ser sinónimo de mulheres mais curvilíneas e mais cheia nas formas. Será este um novo paradigma? Talvez não. Os marketers – comenta o coordenador do Observatório da Publicidade, ele próprio autor de uma tese de doutoramento sobre as questões do corpo na publicidade – estão muito atentos à evolução sociológica, sabem – têm de saber – quais são as necessidades das pessoas e corresponder a essas necessidades.

Porque afinal a publicidade reproduz a realidade. E precisamente por isso há homens a ocupar lugares que tradicionalmente eram atribuídos à mulher: vejam-se alguns anúncios de produtos de culinária. E mesmo quando a mulher é a protagonista surge como independente, uma mulher de carreira que também é dona de casa, em que este papel está presente mas apenas implicitamente: atente-se na forma de vestir em anúncios a produtos de uso doméstico. É uma mulher real a destes anúncios. Imperfeita, por assim dizer. E sem culpa.

Afinal, não é um mundo perfeito aquele que a publicidade nos tenta mostrar? Jorge Veríssimo acredita que se há atributo que pode ser associado à publicidade é esse – um mundo perfeito. Também para a mulher actual.

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Entrevista

Por Fátima Sousa

Falta de racionalidade do consumidor abriu caminho à crise

É esta a convicção de Klaus Wertenbroch, especialista em Economia Comportamental e que se tem dedicado ao estudo dos factores psicológicos que influenciam as decisões dos consumidores.

Não acredita na assunção da racionalidade das escolhas e atribui ao marketing culpas na exploração das fraquezas dos consumidores.

Klaus Wertenbroch Especialista em Economia Comportamental

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Briefing | Estará em Lisboa para participar no QSP Summit 2010 subordinado ao tema “Marketing de serviços”. Na sua opinião, a escolha deste tema significa que as estratégias de marketing se estão a deslocar dos produtos para os serviços? Os serviços são as novas marcas?

Klaus Wertenbroch | Os produtos serão sempre importantes. E as marcas serão sempre necessárias para colocar os produtos no mercado. Contudo, para os marketeers ocidentais, há cada vez mais competição, o que faz com que seja cada vez mais difícil diferenciarem-se uns dos outros.

Para os consumidores, esta competição crescente é obviamente positiva. Mas os produtores terão de encontrar novas formas de diferenciar a oferta. No extremo, pense-se que os produtos se tornarão banalidades, muitas delas feitas na China, e a oportunidade para a diferenciação emergirá dos serviços que acompanham os produtos. Por exemplo, considere-se o Club Med, que oferece produtos (refeições, alojamento, como muitos outros hotéis), mas fá-lo de um modo muito particular, direccionado para segmentos específicos de consumidores (pessoas que não se querem preocupar com a organização das actividades diárias durante as férias).

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Briefing | Em que medida o marketing de serviços é importante para as organizações?

KW | À medida que os serviços se vão tornando complementos necessários aos produtos, serão também essenciais para qualquer organização. Os serviços permitirão às organizações diferenciarem-se, ou seja, gerar valor que os consumidores estão dispostos a pagar; além disso, irão criar emprego. É nos serviços, especialmente na Europa, que será preciso criar emprego, já não no fabrico de produtos.

Briefing | Isso significa uma nova forma de lidar com os consumidores?

KW | Significa. Fornecer um serviço implica gerar valor para o consumidor em conjunto com o consumidor. O fornecedor do serviço e o consumidor têm de trabalhar juntos para gerar esse valor.

Para isso, o fornecedor do serviço precisa de conhecer as necessidades do consumidor, no momento em que está a interagir com ele. O que é difícil, na medida em que exige não apenas conhecimento técnico da globalidade do produto ou serviço que está a ser oferecido, mas também capacidades interpessoais e consistência. É muito mais difícil oferecer um serviço numa base consistente do que consistentemente produzir o mesmo produto de qualidade. E a consistência é o selo de qualidade das marcas.

O desafio de fazer coincidir preço e valor Briefing | A sua apresentação no QSP Summit é sobre preço e valor. São medidas diferentes?

KW | Sim e não. Há muitas definições de valor e uma delas envolve pensar no preO novo agregador do marketing.

ço como aquilo que o consumidor paga e o marketeer recebe e no valor como aquilo que o marketeer fornece e o que o consumidor recebe. O consumidor comprará apenas se o valor líquido – valor menos preço – for positivo e suficientemente elevado, isto é, se obtiver mais da compra do que aquilo que paga. É o que se designa com frequência como o lucro do consumidor.

Briefing | E o marketing contribui para aproximar estas duas medidas ou não é necessário que coincidam?

KW | É exactamente o que o marketing faz. O marketing mede o valor que o consumidor quer de um produto ou serviço, aquilo que se chama a disposição para pagar. Depois estabelece o preço relativo ao valor que os concorrentes têm para oferecer. Infelizmente, este é um exercício técnico e nada fácil. Por isso, na prática, é muitas vezes negligenciado, especialmente quando não há tempo ou conhecimento na organização para medir a disposição para pagar. E, quando isso não acontece, acaba-se por fixar um preço demasiado baixo, perdendo dinheiro, ou demasiado alto, vendendo pouco: de uma forma ou de outra, está-se a prejudicar o lucro da empresa.

Briefing | Os produtores centram-se, pois, no preço. E os consumidores?

Também atribuem valor a um produto ou serviço através do preço?

KW | Sim, o preço é visto com frequência como um sinal de qualidade. De facto, os marketers costumam falar de leques de preços aceitáveis para significar que existe um preço mínimo para um produto ou serviço abaixo do qual os consumidores já

não compram – se for muito barato, pode não ser bom.

Esta é uma questão muito importante para as marcas, que necessitam de demonstrar que oferecem qualidade elevada. Aliás, as marcas de luxo evidenciam o seu valor superior cobrando preços mais elevados do que as marcas concorrentes com a mesma qualidade.

Briefing | Como é que os consumidores medem o valor de um produto ou serviço? Os marketers têm consciência dos factores psicológicos envolvidos no processo de decisão?

KW | Esta é uma questão essencial. As empresas podem facilmente quantificar o valor do que compram ou vendem, contabilizando os custos monetários. Mas, para o consumidor, o valor é um conceito completamente subjectivo e muito difícil de apreender. O consumidor apenas tem uma vaga sensação de quanto valoriza o produto ou serviço, mas é-lhe difícil expressar esse valor em termos monetários. É pura psicologia. É aqui que os marketers têm de intervir com a sua caixa de ferramentas – a publicidade (para explicar o valor que o consumidor obtém) e os métodos de medição da disposição para pagar.

Especialista no consumidor De Klaus Wertenbroch pode dizer-se que é um estudioso do consumidor, com as suas pesquisas a incidirem sobre questões tão pertinentes e actuais como a falta de auto-controlo do consumidor e as suas consequências mais evidentes, o consumo excessivo e o sobreendividamento.

Alemão de nacionalidade, é actualmente professor de Marketing no campus francês do INSEAD e o seu ensino foca-se na Economia Comportamental, no Processo de Decisão do Consumidor, na Gestão da Estratégia da Marca e no Pricing. Dirige os programas internacionais de Marketing do INSEAD, tendo trabalhado com clientes como a Allianz, o Citigroup, a IBM, a LG, a L’Oreal, a Nissan e a Philip Morris. Além do sector privado, tem contribuído para iniciativas de educação financeira no sector público, nomeadamente no Departamento do Tesouro dos EUA e na OCDE. Detém um doutoramento e um MBA pela Universidade de Chicago, nos EUA, e um diploma de mestrado em Psicologia pela Universidade de Darmstadt, na Alemanha. Integrou o INSEAD em 1999, depois de leccionar nas universidades de Duke e Yale.

A sua investigação tem sido amplamente referida em publicações científicas e económicas de prestígio, tendo recebido várias distinções, entre elas o Prémio de Dissertação da American Marketing Association e o Prémio O’Dell 2005, por um artigo no Journal of Marketing Research.

Assumir a racionalidade da escolha é simplista Briefing | Em que medida é que o comportamento do consumidor tem impacto real na economia?

KW | Pense-se no modo como os consumidores americanos (mas também outros no resto do mundo) estão a consumir com base em crédito, muito para além das suas capacidades económicas.

Em certa medida, esta falta de racionalidade (ou seja,

Os serviços permitirão às organizações diferenciarem-se, ou seja, gerar valor que os consumidores estão dispostos a pagar; além disso, irão criar emprego.

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Entrevista

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uma ausência de auto-controlo completamente normal) está na origem da crise financeira. Pense-se de uma forma mais generalista: na base de cada cadeia de valor está o consumidor, que tem de pagar por algo que as empresas estão a vender.

Na economia real, os consumidores têm dinheiro. As empresas e os governos dependem dos consumidores e do seu dinheiro. O comportamento do consumidor é, pois, a força motriz por detrás da economia.

Briefing | Tem estudado o consumidor de diferentes pontos de vista, que tendências identificou?

KW | A minha investigação centra-se nas tendências psicológicas que influenciam a escolha do consumidor, por exemplo, o problema da falta de auto-controlo. Esta é uma condição humana básica (atente-se em Ulisses que se atou ao mastro do seu navio para resistir ao canto das sereias). Não traz nada de novo. Contudo, as empresas e os governos começam a assimilar a mensagem dos psicólogos de que precisam de conhecer essas preferências de modo a responder aos consumidores.

Outra tendência, talvez mais conhecida, no comportamento do consumidor, é a sua transferência para a vida online. Por exemplo, a televisão já não é o principal media para atingir os jovens consumidores. Está tudo nos meios sociais e interactivos (telemóveis, facebook, jogos de computador interactivos). Isto significa que são necessárias novas formas de publicidade para atingir os consumidores onde eles 32

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gastam o seu tempo – já não em frente da televisão ou com um jornal ou revista na mão.

Marketing explora fraquezas dos consumidores Briefing | Os consumidores têm problemas como a falta de controlo, a compra compulsiva, endividamento excessivo. Não contribuirá o marketing para estes problemas?

KW | Infelizmente, creio que o marketing contribui para estes problemas, o que lhe confere má fama.

A BBC emitiu uma história, há poucos meses, sobre um banco americano que, alegadamente, vendeu produtos de alto risco, com juros elevadíssimos, a clientes afro-americanos, apesar de esses clientes terem solicitado a subscrição de produtos com uma baixa taxa de juro e risco mínimo. O banco terá pago a pastores de igrejas locais uma comissão por cada subscrição originada na respectiva paróquia. Não admira, pois, que alguns clientes tenham assinado os contratos. Isto é o marketing no seu pior. É explorar as limitações dos consumidores na compreensão de informação complexa (é por isso que a administração Obama está a introduzir legislação para simplificar os contratos de crédito), bem como controlar o que gastam e como se comportam. O mesmo está a acontecer na China, onde toda uma nova geração de jovens consumidores está a crescer gastando mais do que ganha: a acessibilidade de crédito fácil e de marcas tentadoras está a empurrá-los para a dívida, acabarão por ficar presos na armadilha.

Briefing | Isso significa que é preciso educar os consumidores.

KW | Sim, como estes exemplos demonstram, os consumidores precisam de ser educados sobre as suas próprias fraquezas. Contudo, muitas delas não podem ser mudadas. É aqui que os marketers responsáveis têm de se conter e onde os consumidores têm de proteger os consumidores. A chave é manter a liberdade de escolha e, ao mesmo tempo, ajudar os consumidores a escolher o que escolheriam por si próprios se fossem completamente racionais. É essencialmente nisto que os economistas do comportamento estão a trabalhar actualmente. É uma forma de sustentar os mercados livres e as sociedades, por oposição ao controlo dos governos sobre as escolhas dos consumidores. Ou seja, é uma questão política.

Briefing | E os marketers?

Precisam de encontrar uma nova abordagem, sobretudo neste tempo de crise financeira?

KW | A crise financeira revelou que o marketing que explora as tendências psicológicas dos consumidores se virará, a curto prazo, contra as empresas que o utilizam e a prazo até contra a sociedade.

Contudo, as exigências de lucro imediato podem levar os marketeers a fazerem o que puderem para explorar estas fraquezas.

Mais uma vez, é aqui que a economia do comportamento pode ajudar a equilibrar as motivações do lucro, a curto prazo, e os interesses económicos, a longo termo.

QSP Summit 2010 O professor Klaus Wertenbroch estará em Portugal em Março para participar no QSP Summit 2010, subordinado ao tema “Marketing de serviços”. Um tema escolhido a partir do pressuposto de que “é incontornável o impacto do sector de serviços e o reconhecimento da sua contribuição cada vez maior na economia”.

O recurso ao marketing em serviços – explica a organização desta IV Conferência Internacional da QSP Consultoria em Marketing – “é cada vez mais relevante para as organizações, que tendem a afirmar o seu diferencial na oferta de produtos com serviços agregados reconhecidos e valorizados pelo cliente, traduzindo-se em fidelização e aumento da rentabilidade”.

Klaus Wertenbroch é um dos três oradores convidados. A sua apresentação procurará ilustrar o efeito dos factores psicológicos sobre as decisões de preços. Além dele, a Exponor receberá a 11 de Março outros dois especialistas: Leonard Berry, da Universidade A&M do Texas, que falará sobre “Service Marketing”, e Pedro Dionísio, do ICSTE, que abordará o tema “Blended Marketing”.

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Making Of

Farmácias Portuguesas aproximam-se dos jovens adultos Tendo como pano de fundo o Inverno e a altura de exames nas faculdades, as Farmácias Portuguesas voltaram a apostar numa campanha nacional. Sabendo que nesta altura este target aumenta a procura por produtos que ajudem na concentração e energias, a campanha das Farmácias Portuguesas vem recomendar a sua utilização responsável tendo em conta o aconselhamento de quem o conhece bem: o seu farmacêutico.

A campanha, desenvolvida pela Ativism, está presente em TV na RTP1, SIC, TVI, AXN, FOX e FOX Life e em mupies colocados estrategicamente em locais onde o target provavelmente mais sente falta de energia: transportes públicos e universidades.

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Anunciantes

Manuela Botelho

Secretária-geral da APAN

Fotografia: Getty Images

Ponderar, planear, avaliar Quer as suas campanhas no MUDE?

Depois de 2009 nos ter trazido vários desafios, e de se terem alcançado novas metas ao nível do Marketing e da Comunicação, é tempo de falar em motivação, intenções e mudanças para o futuro.

Numa área em que o dia seguinte pode sempre reservar surpresas, é cada vez mais relevante (e, acima de tudo, determinante) actuar de forma ponderada e planeada. Apesar de muito utilizadas, estas são palavras que, por vezes, temos dificuldade em concretizar: a ponderação nem sempre considera os critérios mais adequados; o planeamento muitas vezes omite ou ignora a volatilidade dos contextos.

Ao longo dos últimos anos, a APAN tem desenvolvido iniciativas e publicado documentos dirigidos aos profissionais da área do Marketing e da Comunicação, no sentido de divulgar boas práticas nacionais e internacionais, de discutir novos caminhos na Comunicação de Marketing, ou ainda prestar informação relevante para um desempenho mais ponderado e planeado.

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Independentemente dos temas abordados, o objectivo da APAN com essas acções tem sido, em última análise, dar a conhecer casos de sucesso, disponibilizar conhecimento sobre novas tendências de mercado, entre outros aspectos relevantes para os anunciantes. No fundo, procurar contribuir para a maior consciencialização dos profissionais e, por conseguinte, da actividade.

Uma vez assegurada a capacidade de análise de um determinado contexto de mercado, a tarefa de colocar no papel (ou de alguma outra forma) todos os passos e decisões a tomar é das mais complexas. O planeamento é, muitas vezes, a chave do sucesso, que garante que nada é ultrapassado, esquecido ou feito ao acaso. No sector da comunicação, eleva-se ainda mais esta necessidade e o planeamento detalhado conduz, de forma determinante, a uma tomada de decisão.

A tomada de decisão é, por si só, a assunção de uma responsabilida-

de. Muitas vezes, enquanto associação nacional representante dos anunciantes, a APAN é também um fórum de análise e decisão, sempre em defesa dos interesses do sector.

Mas, para além disso, a associação foca também a atenção no “último” passo de qualquer plano: a avaliação.

Sendo para muitos uma das questões mais ingratas e talvez a mais delicada, avaliar decisões, planos, acções, é cada vez mais uma questão incontornável. Na APAN acreditamos que a avaliação é, desde sempre, um elemento fulcral para a forma como as empresas estão no mercado, como as organizações se auto-regulam e como traduzem para a sociedade as suas decisões.

Por isso, a APAN continua a trabalhar activamente, junto dos seus associados e do sector, para que o assessment rigoroso dos pontos de partida e de chegada sejam parte integrante da sua actividade: da sua estratégia de planeamento e do seu exercício de ponderação.

A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) aceitou o repto do Museu do Design e da Moda (MUDE) e está a ajudar na preparação de uma mostra sobre Publicidade no Século XX. “Trata-se de um projecto bastante ambicionado pelas associações do sector, que tem agora a possibilidade de se vir a concretizar graças ao interesse do MUDE”, explica Manuela Botelho, Secretária-Geral da APAN, em comunicado.

Todas as empresas associadas foram convidadas a disponibilizar o espólio publicitário das suas marcas. O objectivo passa por criar uma mostra que represente a história da publicidade em Portugal, desde a origem.

A formalização da cedência das peças será efectuada através de um contrato a celebrar entre a Câmara Municipal de Lisboa, a empresa e a Agência de Publicidade, caso os direitos não pertençam ao anunciante. A data para a abertura da exposição no MUDE ainda não está definida.

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Marketing

Emotional Brands

Flirtar com o consumidor Seja por influência da época, com o Dia dos Namorados na retina por todo o lado, ou por razões intrínsecas à própria marca, a emoção é um factor que tem marcado presença em numerosas campanhas. Umas apostam na música e na ligação ao futebol, outras nas épocas mais emocionais, para se relacionarem com o consumidor. É possível reconhecer um McDonald's pelos arcos dourados, antes mesmo de ler o nome, ou reconhecer o cheiro das lojas Starbucks, nas quais foram propositadamente espalhados sacos com grãos de café. Numa altura em que os nossos sentidos estão sobrelotados de informação, a diferenciação de uma marca terá de passar por uma ligação pessoal e a criação de uma memória singular.

Muito além de uma descrição detalhada das qualidades de um determinado produto, a grande aposta está na comunicação de uma mensagem que associe as pessoas à marca e na constante diferenciação: personalização de espaços, serviços e produtos.

Enquanto as associações funcionais distinguem a marca apenas por esta ter “mais ou menos açúcar do que a outra”, ou seja, pelas características intrínsecas do produto, a associação emocional passa por levar as pessoas a “fazerem parte do grupo que consome uma ou outra marca de iogurtes” e, em última instância, pela identificação total destas com uma marca. “Esta marca sou eu”, porque “eu sou o tipo de pessoa que consome alimentos orgânicos e vai às compras à Bodyshop”, exemplificam os marketers. Essa associação consiste numa apropriação das imagens que os consumidores querem transmitir sobre eles mesmos ao seu mundo circundante”, explica Filipe Nogueira, director de New Business da Imago.

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no futebol e na música, “dois territórios universais e complementares que aproximam muito as pessoas”.

Além de acrescentarem valor às marcas, fazem parte das vidas dos consumidores, sendo por isso “eventos e acções que permitem estar próximo do público-alvo”.

Isabel Calado, directora de Marketing da Galp Energia, considera que estas áreas “permitem criar situações de estímulo de negócio e apresentam retornos mediáticos muito superiores aos restantes patrocínios”.

Filipe Nogueira Director de New Business da Imago

Quando pensámos na Nike, pensamos no “just do it” e na atitude de vida que está por detrás desta mensagem.

Consequentemente, identificamo-nos com esses valores.

As marcas que ouvem música e jogam futebol A Super Bock quer comunicar com o consumidor “onde quer que ele esteja”, explica Rui Freire, administrador executivo do Marketing da Unicer. Por este motivo, existe uma forte aposta

ta no enfoque dos benefícios, está tradicionalmente mais ligado aos produtos industriais, enquanto o marketing emocional está normalmente associado a produtos que visam satisfazer necessidades emocionais e sociais. Assim, “produtos que podem beneficiar do fenómeno da compra por impulso” fazem mais uso deste tipo de marketing, “para facilitar a escolha e levar à compra”, comenta Filipa Pais de Sousa, directora de Comunicação da M Public Relations.

No entanto, “tal como é possível imaginar uma campanha de comunicação ‘funcional’ de bombons de ginja”, é também “possível ter uma comunicação totalmente ‘emocional’ sobre parafusos fabricados em aço inoxidável”.

A marca Bang & Olufsen é um exemplo de um branding emocional inesperado.

O seu site, em vez de possuir descrições tecnológicas complexas dos produtos, é composto por definições simples e pequenos relatos sobre a história das suas criações.

Desde 2002, que grande parte da fatia do investimento em patrocínios da Galp tem sido direccionada para o futebol. Enquanto esta área permite falar “aos portugueses em geral”, a música e a aposta nos festivais está direccionada para um “target mais específico, com o qual também se quer construir uma relação de proximidade”.

Relações funcionais e emocionais Rui Freire Administrador executivo do Marketing da Unicer

“Relacionar” é a palavra de ordem.

O marketing funcional, que apos-

Filipa Pais de Sousa Directora de Comunicação da M Public Relations O novo agregador do marketing.

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Emoções que vêm e vão?

Segundo o estudo “The trouble with Brands”, publicado em 2009 por membros da Young & Rubicam, a maioria das marcas perde força ao longo dos tempos. Excepção? Uma mão-cheia de marcas, nomes como a Apple, que apostam numa forte componente emocional.

Ter um Mac ou um ipod é fazer parte da família Apple. É assim que muitos descrevem a experiência desta mar-

“The trouble with Brands”

ca. Os “headphones brancos” são um símbolo disso e não são brancos por acaso. Chefe Sazin, ex-responsável de Marketing da empresa, explica que a cor dos headphones da Apple é um símbolo de diferenciação das restantes marcas, um símbolo de estatuto que nos torna “membros do clube”.

Por sua vez, no iTunes somos persuadidos pelos restantes “membros de clube” a ler os seus comentários sobre as suas preferências musicais e a conhecer playlists de celebridades, numa interacção constante que nem sequer passa pelos responsáveis da própria marca. Outra questão de relevo é a imagem. A Apple tem um estilo muito clean, em todas as O novo agregador do marketing.

Marketing

suas aplicações, e uma forte aposta no design, o que faz desta marca, além de um acessório tecnológico, um acessório de moda. Cinquenta por cento dos compradores nas lojas Apple são “Windows Switchers”, que abandonaram a marca anterior e passaram a comprar Mac, e - segundo o “Trouble with Brands” - “apostar no coração” poderá ser o grande segredo desta marca.

aos seus utilizadores. Por sua vez, as personalizações do logótipo da empresa em dias festivos, por vezes assinalando eventos que nós próprios desconhecemos, desenvolvem um valor acrescentado na ligação aos seus clientes. Estes, segundo marketers, adoram o Google porque têm a sensação “de que está tudo à distância de um clic”.

Se não sei, vou ao Google!

“A Google conta com os seus utilizadores para desenvolver o marketing da empresa, dado que uma percentagem elevada destes fala do ‘Google’ a outras pessoas”, refere o co-fundador e actual presidente da Google, Sergey Brin. Apesar de encontrarmos neste motor de busca diversos gadgets e funções personalizáveis, a imagem do Google é simples e acessível, atraindo o consumidor, ao invés de o confundir.

Esta simplicidade e o recurso a cores primárias no seu logótipo, que relembram as utilizadas em brinquedos de crianças, são dois factores que os especialistas consideram essenciais para a ligação emocional do Google

Sergey Brin Presidente da Google

Na Starbucks sabem o meu nome!

Sente-se especial quando a voz por detrás do balcão do café o chama pelo seu nome? A Starbucks acha que sim, e a receita parece funcionar.

“Se cumprimentarmos os clientes e trocarmos mais algumas palavras com eles e, de seguida, ainda lhes servirmos uma bebida exactamente ao seu gosto, eles vão ficar ansiosos por voltar”, explica o CEO da marca, Howard Schultz. A Starbucks já serviu cafés a centenas de metros de altitude através da sua parceria com a United Airlines e já se juntou à Pepsi para a criação do seu “Frappucino”.

Tudo para estar “perto” do consumidor e lhe proporcionar a possibilidade de escolher bebidas cada vez mais

personalizadas. Os produtos pretendem ser únicos e o ambiente dos espaços também. Consequentemente, a relação emocional é transversal: quando vamos ao Starbucks, não vamos simplesmente “ao café”.

Vida Doce Das cores do logo ao nome da marca. Visando desenvolver a simbologia de “uma rede de valores”, a emoção está patente na criação dos centros Dolce Vita desde a sua génese. A grande inauguração do Dolce Vita Tejo, que contou com a Orquestra de Sonhos para animar a temática das “Quatro estações”, foi contemplada por cinco mil pessoas que assistiram não só à inauguração do shopping, mas à apresentação do seu conceito.

A comunicação dos Centros Dolce Vita, “não sendo exclusivamente emocional, mas inevitavelmente assente no conceito de proximidade e de envolvimento com as comunidades locais”, procura “oferecer mais do que uma experiência de compras, recorrendo a parcerias, acções, eventos e campanhas que envolvam o público”, refere Diana Pinheiro, responsável de marketing do Dolce Vita.

Dolce Vita Tejo Fevereiro de 2010

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Jet Mark

Portugal na moda em Madrid “Portugal Está de Moda” foi o lema da presença nacional na FITUR 2010, que decorreu em Madrid até dia 24 de Janeiro. As criações de 11 estilistas - apresentadas em sucessivos desfiles de modelos - e as peças concebidas por 30 designers nacionais serviram de cartão de boasvindas ao stand do Turismo de Portugal.

A presença nacional ofereceu ainda aos visitantes algumas experiências gastronómicas a cargo dos chefs José Avillez e Maria Fernandes Thomaz.

O espaço temático e de animação de Portugal na feira foi este ano desenvolvido em parceria com o MUDE – Museu do Design e da Moda de Lisboa, que nas actividades planeadas pretendeu transmitir aos visitantes uma imagem de um País por descobrir – criativo, aberto às novas tendências, capaz de rasgo e de inovação, que valoriza e reconhece a moda e o design como instrumento de criação e vivência de cultura.

Storytaylors, White Tent, Maria Gambina, Lara Torres, Alexandra Moura, Dino Alves, Luís Buchinho, Anabela Baldaque, Nuno Baltazar, Filipe Faísca e José António Tenente foram os estilistas que mostraram as suas criações nos 1.100 metros quadrados do stand de Portugal na FITUR.

©fotosPhilippeImbault

Até Outubro do ano passado, Espanha foi o mercado externo que gerou maior número de hóspedes em território nacional (cresceu 2,8 por cento para 1,19 milhões em relação ao período homólogo), o que se materializou num aumento de 3,3% nas dormidas (totalizando 2,87 milhões). As receitas turísticas originadas por este mercado alcançaram os 887 milhões de euros.

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Media Passeio Público

Tiago Silva Lopes

Fotografia: Getty Images

Director do portal Sapo

O salto da televisão Os hábitos de consumo de media estão a mudar significativamente, mas desta vez os actores não são só as novas plataformas digitais (internet no PC e no telemóvel). A “tradicional” televisão tem vindo a abraçar, a uma velocidade considerável, novas tecnologias e formatos de interacção com o consumidor, dando um salto qualitativo que permite hoje aos consumidores terem muito mais opções de relacionamento com o conteúdo.

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O consumo de TV, constituído no passado essencialmente por um catálogo de canais broadcasted para uma vasta audiência, tem vindo a ser substituído por uma experiência de consumo não linear, que valoriza a interactividade e a possibilidade de consumo on demand de conteúdos e serviços, preferencialmente em alta definição. Já existem hoje vários projectos de canais de TV não lineares, com conteúdos interactivos e em HD, que exploram estas necessidades, e a tendência será que venham a conquistar uma boa parte da audiência em TV no curto prazo.

A consequência prática é uma fragmentação de audiências, que, por um lado, torna mais complexo o processo de segmentação, mas por outro traz melhores resultados às marcas que investem numa relação de maior proximidade com o seu target e apostam cada vez mais em criar modelos de interacção que estejam integrados com o conteúdo que está a ser visionado, quer na mensagem que procuram passar, quer na criação de experiências de utilização

efectivamente integradas com esse conteúdo.

Adicionalmente, e como consequência da progressiva convergência de plataformas e aparelhos, estão criadas as condições para o surgimento de um novo marketplace para IPTV, explorando as potencialidades destas novas plataformas, nomeadamente com a criação de aplicações e widgets baseados em tecnologias abertas que permitam o consumo de cada vez mais conteúdos, de forma interactiva através da internet na TV. Aqui, tal como no telemóvel, surge um novo campo de oportunidades para interacção com o consumidor, na medida em que, quer como anunciante, quer como enabler/produtor de aplicações, uma marca pode, à semelhança do que já acontece um pouco por todo mundo, criar experiências de utilização à volta dos valores que pretende comunicar. Muitas televisões já hoje têm acesso directo à internet e os casos de sucesso dos marketplaces do iPhone ou do Android, por exemplo, estão já a ser replicados para a realidade da plataforma TV. O novo agregador do marketing.

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Media

Online São mudanças disruptivas, que estão a revolucionar a forma de abordagem ao televisor à televisão. Por um lado, o televisor consegue hoje assumir muitas das funcionalidades que há bem pouco tempo apenas podiam ser asseguradas por um computador, por outro lado, a televisão reinventou-se para dar aos consumidores os conteúdos que eles querem, quando querem e como querem.

Assim, muito do consumo que hoje é feito na internet através do PC está já a migrar para a televisão (e obviamente para o telemóvel) e, embora com algumas alterações no modo de interacção, o formato, estilo e “cultura” da web irão prevalecer nestas novas plataformas. Isto é, o que temos vindo a aprender sobre consumo de conteúdos, serviços e aplicações na internet nos últimos anos será certamente

a norma na evolução multi-screen.

Também os operadores de televisão e produtores, em grande medida influenciados pelo enorme êxito da internet, foram mudando a sua abordagem ao mercado e, num passado recente, evoluíram de uma mera disponibilização linear de conteúdos onde ditavam toda a experiência de utilização, para um formato aberto com múltiplas opções de interacção com o conteúdo e totalmente controladas pelo consumidor.

Estamos, sem dúvida, perante grandes oportunidades para todos os stakeholders neste mercado (broadcasters, operadores de telecomunicações, produtores, agências, anunciantes), que, cientes da necessidade imperiosa de se ajustarem a esta nova realidade, já estão activamente a repensar as suas estratégias.

A televisão reinventou-se para dar aos consumidores os conteúdos que eles querem, quando querem e como querem.

O controlo está cada vez mais do lado do consumidor, que quer escolher quando e como aceder aos conteúdos televisivos.

à on-demand. E as plataformas de internet dominarão as experiências de programação interactiva.

Com o advento das novas tecnologias, foi aberta a janela da publicidade interactiva na televisão. Tal como a experiência Red Button (possibilidade de interagir com o anúncio quando ele está a ser exibido, ver making of, comprar produto, etc.) em Inglaterra é um sucesso, em Portugal também poderemos em breve interagir, através do comando, com as marcaexibs.

A TV não-linear é uma experiência nova. Falamos frequentemente de “telescoping” para descrever a capacidade do espectador de clicar sobre o conteúdo, de o ver e, mais tarde, de retornar à emissão linear. O modelo de programação para VoD e DVR já possui a capacidade de “telescope”, sem causar a perda da posição na continuidade da programação linear. No mundo digital, a programação linear é compensada pela visualização on-demand e pelas novas possibilidades de publicidade segmentada e de programação interactiva.

As plataformas de cabo e IPTV estarão bem adaptadas, tanto à programação linear quanto

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Deplano compra totalidade da HT Distribuição 03-Fev-2010 A Deplano Network, SA, empresa de Horácio Piriquito, comprou a totalidade do capital social da HT Distribuição, apurou o Briefing. Já no final do Verão passado a empresa tinha igualmente adquirido a distribuidora Konsoante.

Antónia Lisboa é a nova Assessora do Ministério da Saúde 03-Fev-2010 A ex-directora de Comunicação da AstraZeneca, Antónia Lisboa, é a nova assessora da Ministra da Saúde, Ana Jorge, apurou o Briefing.

Marisa Toro é a nova Directora de Comunicação da Google em Portugal e Espanha 03-Fev-2010 A Google acaba de nomear Marisa Toro para directora de Comunicação e responsável de Assuntos Públicos nos mercados de Portugal e Espanha.

O futuro da televisão

A forma como anunciamos em televisão ainda é totalmente baseada nos índices de audiência. Quanto maior a audiência de um programa, maior é o valor das inserções nos respectivos intervalos comerciais. Com o novo paradigma do digital, as televisões estão já a desenvolver um novo modelo de negócio para publicidade na TV. É possível imaginar um modelo baseado na forma como se dá a interactividade.

O que foi notícia em www.briefing.pt

A popularidade das séries por episódios e outros conteúdos de longa duração encontraram o seu lugar na programação da radiodifusão linear.

O VoD é um prolongamento do pay-per-view.

Para quê esperar pelo próximo episódio de uma série, quando este pode ser comprado e visto um dia antes, com o alto patrocínio de uma marca?

Arranca a campanha “o BES tem um feeling” 29-Jan-2010 Nuno Gomes, Liedson e Bruno Alves são as caras da campanha “o BES tem um feeling”, que o banco lança esta sextafeira. A acção tem como elemento central a música “I Gotta Feeling” dos Black Eyed Peas.

Canal das Produções Fictícias no MEO “não vai ser dedicado exclusivamente ao humor” 29-Jan-2010 As PF e a PT estão a preparar um novo canal para o MEO, a ser lançado ainda no primeiro trimestre deste ano.

OMG conquista pacote de patrocínios do Red Bull do Tejo 26-Jan-2010 A OMG (Omnicom Media Group) foi a entidade a quem a Associação Turismo de Lisboa decidiu entregar a exploração do pacote de patrocínios associados à Red Bull Air Race que se realiza, em Setembro, no estuário do Tejo.

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Media

Eduardo Cintra Torres

Crítico de TV

Falta um debate nacional sobre o futuro da televisão Quem guardou a chave?

Este texto é sobre capital e editorial. Sobre interesses e sobre práticas. Empírico e opinativo.

Abstenho-me de fazer considerações éticas sobre detenção de meios editoriais por parte de agências de comunicação ou agências de lobby. Não me interessam porque são irrelevantes na prática. Primeiro, porque os códigos são o que são, um conjunto de anotações pueris, indicações não vinculativas de práticas ditas deontológicas.

Segundo, porque muito antes de filosofarmos sobre ética, o caminho certo para o sucesso de longo prazo, sublinho longo prazo, obriga a práticas que só por negligência não estarão incluídas em qualquer manual de boa moral.

O meio editorial ter accionistas, individuais ou societários, e/ou corpos sociais ligados a empresas de relações públicas é uma combinação que levanta suspeitas. É misturar fonte com “gatekeeper”. Que “gatekeeper” é esse? Que porta é que ele guarda, se vendeu a chave a quem lhe paga o salário? Convenhamos, é promíscuo.

Mas também este facto, só por si, não me incomoda. Por promíscuo ou suspeito que seja, é a prática, e só a prática, que deve influir na análise que a audiência faz a um meio. E é aqui que tudo se joga. Quem cai na tentação de furar a independência de um meio de comunicação, por força da coacção, não da persuasão, trai a audiência da publicação. É difícil iludir a audiência, talvez não no curto prazo, mas seguramente no médio e no longo prazo. A audiência não escorrega em logros. Sou parte interessada, e quanto mais fortes, melhores, e mais independentes forem os meios, melhor para mim. E, julgo, melhor para todos.

Por João Duarte CEO do Grupo YoungNetwork

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Então e o quinto canal? Então e a televisão digital terrestre? Então e quais serão os canais no serviço digital? A falta de debate público sobre temas como estes é um sinal triste do atraso da nossa esfera pública. crutínio. Não são decisões de menor importância O governo abriu um concurso para mais um canal para a sociedade no seu conjunto, pois envolvem nacional; a ERC, por razões atamancadas (não didinheiros públicos e o futuro dos conteúdos e dos vulgou as verdadeiras razões políticas), chumbou seus fornecedores. Estas questões dizem respeito as propostas; o processo está emperrado; o goaos cidadãos em geral e deveriam ser debatidas verno, com o rabo entre as pernas, nada diz sobre em público — no parlamento, nos media, noutros este assunto. fóruns públicos — por políticos, especialistas da O apagão analógico está marcado para Abril de tecnologia, operadores, distribuidores, produtores, 2012. A televisão digital terrestre constitui uma criativos, jornalistas e todos os mudança significativa nos sercidadãos interessados. viços de televisão, quer pela O futuro do serviço público de alteração técnica, quer pela O apagão analógico TV é dos aspectos mais impordistribuição, quer ainda pelos está marcado para tantes porque ele nos pertenconteúdos prestados, os paAbril de 2012. A ce, a todos. Muitas pessoas gos e os gratuitos. Mas não há televisão digital tendem a esquecer-se dessa expectativa pública a este respeito. Estamos como se nada terrestre constitui uma realidade porque não se idenfosse. mudança significativa tificam com os conteúdos fornecidos pela eterna concessioNão conhecemos ainda o alinos serviços de nária (RTP) e porque a história nhamento dos canais digitais. televisão, quer pela Não sabemos qual o paradigalteração técnica, quer do último meio século deu um ma de serviço público de tepela distribuição, quer protagonismo excessivo aos políticos, em especial aos golevisão que está subjacente à ainda pelos conteúdos vernos, e às administrações nova era da televisão. Deverá prestados, os pagos e por ele nomeadas para cumprio operador público competir os gratuitos. Mas não rem os seus programas nesta — ainda mais — com os prihá expectativa pública matéria. Muitos vêem quase vados, fornecendo telelixo em a este respeito. como uma fatalidade que a alta definição, ou deve concentrar-se na disponibilização de Estamos como se nada concessionária, salvo várias excepções, forneça serviços conteúdos de conhecimento, fosse. e programas que consideram educativos, culturais? Para que não estarem ao serviço da serve um serviço público numa comunidade ou sem distinção relativamente aos era de oferta diversificada de conteúdos? O que operadores privados. o diferencia?

Todavia, nada disto faz parte dos temas de debate O meu desconhecimento resulta em parte da auno espaço público. Se o serviço público deveria sência de debate sobre estes temas. Basta ver as ser uma área de debate permanente, muito mais generalidades generalizadoras sobre estas quesse justifica nesta época de importantes mudanças. tões no programa do governo aprovado no nosso Não é preciso explicar que seria muito melhor a parlamento há poucos meses, para se verificar sociedade debater a TV digital e o quinto canal ancomo, primeiro, ninguém contestou esse palavretes de se tomarem decisões nas suas costas, mas ado oco e, segundo, como o governo se coloca temo, pelo andar da carruagem, que choraremos por isso mesmo em posição de tomar as decisões depois sobre o leite derramado. que quiser e quando quiser, sem debate nem esO novo agregador do marketing.

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Conhaque

Despesas de Representação

Brasserie FLO

Manuel Falcão Director-geral da Nova Expressão

alargado de funcionamento é muito simpático. As Brasseries Flo têm origem em Paris (como grupo desde 1988), mas hoje em dia estendem a sua existência a vários países, num regime de franchising. Têm um conceito semelhante a algumas receitas comuns.

Nos últimos anos, os Hotéis Tivoli, nomeadamente em Lisboa, têm-se esforçado por dinamizar a sua oferta de restauração. Até ao início de 2008, no rés-do-chão do Tivoli da Avenida da Liberdade, existia o restaurante Beatriz Costa, simpático mas sem grande história – e sempre esquecido a favor da oferta gastronómica, da vista e do serviço do Terraço do Tivoli. Em Abril de 2008, fruto de uma parceria com uma prestigiada cadeia francesa de restauração, abriu no Tivoli a Brasserie Flo, com a vocação de proporcionar na Avenida da Liberdade a experiência das brasseries parisienses. A verdade é que rapidamente a Brasserie Flo de Lisboa se tornou num caso de sucesso, com uma clientela de negócios à hora de almoço e uma frequência mais privada e familiar ao jantar. Ao almoço é frequente encontrar responsáveis da Banca, de agências de comunicação, da publicidade, mas também da política e dos media. O facto de a casa oferecer um serviço de valet parking favorece a marcação de encontros no local, entre quem trabalha na Avenida e quem ali se desloca. A casa tem uma atmosfera confortável, que facilita o desenvolvimento de conversas e o horário Brasserie Flo Hotel Tivoli Avenida da Liberdade 185, Lisboa, Tel. 213 198 977 44

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AS CAUSAS DO SUCESSO Uma das razões porque a Brasserie Flo rapidamente se implantou reside na sua boa oferta de ostras, à tradição das cervejarias parisienses – o balcão de ostras e mariscos é, aliás, digno de ser visto. A verdade é que aqui se podem provar boas ostras – felizmente incluindo as prestigiadas ostras de Setúbal, carnudas e saborosas. As entradas oferecem várias boas possibilidades, mas, de facto, é difícil resistir ao apelo das conchas. Para quem não aprecia ostras (curioso como há mais mulheres que homens a rejeitarem as conchas…), sugere-se o crocante de gambas ou o salmão marinado Flo com aneto.

Avançando no menu, o risotto de vieiras é uma boa escolha, assim como filetes de salmonete com legumes. Para os mais carnívoros existe uma muito honesta choucrute alsaciana e aquele que actualmente é provavelmente o melhor bife tártaro de Lisboa, bem acompanhado de batatas fritas e salada.

Numa brasserie fica bem pedir cerveja, mas a carta de vinhos e espumantes, não sendo extensa, contém propostas muito interessantes, até na relação qualidade/preço e existe uma selecção simpática de vinhos a copo. Eu, por mim, confesso que na minha escolha standard – ostras e bife tártaro – opto quase sempre pela cerveja.

O CUSTO DA VISITA O serviço é bom, às vezes um bocadinho desatento, mas regra geral simpático e rápido, sem ser a despachar – o que às vezes não é fácil

neste nosso rectângulo. O horário vai non stop até à meia-noite, o que permite ir petiscar umas ostras a qualquer hora ou fazer um jantar mais tardio.

Se dispensar entradas e se ficar pela cerveja é possível almoçar por 30 euros por pessoa. Se quiser ostras ou outra entrada e for para um

vinho médio, conte com 50 a 60 euros por pessoa. Uma boa opção é o menu de almoço executivo, que lhe permite uma entrada, um prato principal e uma sobremesa por um valor muitíssimo competitivo. Normalmente há várias escolhas, sempre incluindo os valores seguros da casa.

Banda Sonora Este mês deixo aqui a sugestão de um disco de jazz que me tem acompanhado nestas últimas semanas – “Stone In The Water”, do pianista italiano Stefano Bollani, acompanhado pelos dinamarqueses Jesper Bodilsen no baixo e Morten Lund na bateria. Pessoalmente gosto desta formação clássica de trio de jazz – piano, baixo e bateria –, e este é um daqueles casos onde tudo funciona mesmo bem, sem falsas exuberâncias, sem exibicionismos de virtuosismo gratuito, mas com muita elegância e fluidez. O repertório é variado (dois temas de Bodilsen, quatro de Bollani, um de Caetano Veloso, um de Tom Carlos Jobim e um de François Poulenc). Eu gosto sobretudo da forma como o baixo de Jesper Bodilsen articula com o piano de Bollani e da forma solta como a música se desenvolve. A edição é da ECM.

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Conhaque

Presente com sabor a café A Nespresso apresenta uma outra alternativa de presente, o Gift Card, um cartão de oferta que permite oferecer um presente no valor de 30€, 50€ ou 100€ e que poderá ser trocado por qualquer artigo da marca Nespresso, tanto por máquinas como por acessório ou café. Este cartão está disponível apenas nas Boutiques Nespresso.

Não se consegue lembrar onde estacionou o carro?

Memória dos contornos da pele Com o tempo, a pele perde a sua firmeza e elasticidade. Expressões como sorrir e franzir parecem tardar a desaparecer: a pele demora um bocadinho mais para recuperar as suas formas originais.

O problema: iniciando-se aos 30, a elastina e as fibras de colagénio que fazem parte de 80% da pele começam progressivamente a deteriorar-se. São estas fibras que dão à pele o seu aspecto atractivo de plenitude e firmeza. Quando enfraquecem, a capacidade natural da pele de voltar às suas formas originais diminui. A pele perde a sua “memória”.

A solução: um creme 2 em 1 + sérum de tratamento para “re-elastificar” a pele Age Fitness Elastic combina um creme de volume para preencher a pele e um sérum tensor para delinear o rosto, numa embalagem única de vácuo. As duas fórmulas fundem-se ao entrar em contacto com a pele. Para um efeito imediato: a textura elástica que abraça a pele proporciona um aperto imediato, graças a um sistema distribuidor, no qual as duas fórmulas se combinam. Esta mistura permite a criação, e mais importante ainda, a preservação do filme tensor.

Para uma acção continuada, dia após dia: a substância da pele é transformada e torna-se mais elástica. A pele “recua” e é visivelmente delineada: o rosto fica firme, as maçãs do rosto são redefinidas, as rídulas e as rugas desaparecem. A pele redescobre a sua “memória”.

O novo agregador do marketing.

O Ecco GPS Keychain resolve. Este pequeno porta-chaves da Ecco vem equipado com sistema de GPS e permite guardar localizações, oferecendo depois as instruções – através de uma seta no visor – necessárias para chegar a esse destino. Marque a sua posição no aparelho ao estacionar o carro e, quando pretender regressar, o Ecco GPS Keychain estimará a distância até ao seu destino seleccionado, numa escala de seguimento até 12 Km. Apesar das pequenas dimensões, este gadget utiliza a tecnologia mais recente de GPS – com um tempo de detecção de satélite de 30 a 60 segundos – e tem autonomia de 1 mês em stand-by e aproximadamente duas semanas se a utilização diária for 10 minutos.

O novo “grande” brinquedo da Apple É o iPad e foi provavelmente, desde o iPhone há três anos, o lançamento mais esperado da Apple. Apresentado no final de Janeiro, o novo “brinquedo” da Apple tem um touch screen de 24,6 centímetros, 1,25 centímetros de espessura, pesa 680 gramas e vem com 16, 32 ou 64 gigabytes de armazenamento de memória flash. Nas palavras de Steve Jobs, presidente da empresa, o iPad, que lembra um iPhone “gigante”, vem criar uma “maior intimidade” com o utilizador do que um PC convencional e é “mais capaz” do que um “smart phone”. Para já, está à venda nos EUA, a partir de 499 dólares, cerca de 350 euros.

Fevereiro de 2010

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www.briefing.pt

Agregado Familiar

Há sempre um dia. Para levar a primeira tampa pública. Que o diga a directora do Briefing habituada a uma vida social activa, antes de ter de enfrentar os ajustes de contas bloguísticos das consultoras de comunicação.

Comprovando como lidera as iniciativas do sector, Salvador da Cunha tinha sido o primeiro a fazer um convite público para almoçar e foi agora também o primeiro a anunciar um desconvite. De uma coisa temos a certeza: não vai ser ao Briefing que Salvador da Cunha anunciará a sua recandidatura à presidência da APECOM.

Salvador da Cunha

João Duarte

Rui Calafate

Disputa renhida. O Agregado não acredita mas há quem garanta que estão a ser preparadas três fortes candidaturas à presidência da APECOM. Uma delas promete ter a Cofina Eventos como novo associado. Outra diz que conta com o apoio da LPM. A terceira quer as eleições abertas às consultoras que não são associadas, em particular as que têm nomes que evocam treinadores de futebol. Quem serão os candidatos aos quais correspondem estas agendas?

Vem aí um post radical. “Os rss dos blogues Piar e Lugares Mesmo Comuns foram desligados temporariamente porque a plataforma Sapo está off. Com os melhores cumprimentos, Luís Paiva. Av. Marquês de Tomar, 44-7º. 1050-156 Lisboa. Telef: 217 957 030”.

Caixa das Ferramentas Vítor Ramos: @henriqumonteiro voce leu a cronica da @fcancio? Não diz nada?

Fico a espera Henrique Monteiro (HM): Li. Não respondo HM: Na outra historia (Carreira Bom) ela mente. A cronica saiu (o director não era eu) Ricardo M Santos: o amor tem destas coisas…

HM: Bem, isso é lá com ela…

Shyznogud (Shy): @henriqumonteiro ou seja, a @fcancio não mentiu, ao contrário do q afirmou há pouco Fernanda Câncio (FC): @henriqumonteiro escreveu q nunca tinha existito um caso d censura no grupo d q faz parte. Eu lembrei-lh alguns q foram assim considerados FC: @henriqumonteiro responde chamando-m estúpida e mentirosa e provando q não sabe ler português simples (não arcaico, portanto) FC: @henriqumonteiro demonstra a qualidade e nível dos seus argumentos. E de caminho enterra o barrete até aos pés.

Susana R Martins (SRM): Ai que o twitter está tão animado. Uiiii… Uiiii… Em Lisboa nota-se que se fala muito (neste caso, twitta-se muito) e faz-se pouco HM: @fcancio Tb não escrevi isso. Escrevi “não me lembro de um cronista ser dispensado depois de a crónica estar pronta a ir para a oficina” HM: @fcancio Sim, sim… e repito o que escreviu, não se preocupe que eu não leva as suas opiniões nem a peito nem a sério…

Paulo Querido: @henriqumonteiro deixa ver se te entendi: Crespo foi impedido de criticar 1 PM? O Crespo que tem 1 jornal numa estação e publica onde quer?

FC: @henriqumonteiro pois, henrique. Houve um cronista dispensado no caso do jn? Eu ouvi o que disse o próprio mário crespo. Não foi isso Shy: @henriqumonteiro e por acaso o crespo foi dispensado? Ou dispensou-se?

Shy: @ dispensou-se FC: @henriqumonteiro aliás, dizer q em 30 anos nunca soube d nada semelhante ao q descreve e q nem sequer sucedeu no caso é no minimo FC: @henriqumonteiro uma afirmação temerária. Mas, claro, a mentirosa sou eu. E estúpida, também.

SRM: Jornalistas a lavar roupa suja no twitter. Isto está bonito, está… Que vergonha!!!

FC: @henriqumonteiro nota-se q não leva as minhas opiniões a peito nem a sério, henrique. Deve ser por isso q m chama nomes PQ: Começo a pensar que há, afinal, 2 Mários Crespos PQ: Há o Crespo q se demitiu JN, publicou opinião na web e elege Malangatana o + importante d seu jornal em dia d 2 crises politica e economica PQ: e há o Mário Crespo que eu não conheço e que dizem ter sido censurado.

Não se sabe por quem, nem onde pára 46

Fevereiro de 2010

Se 1 Briefing incomoda muita gente…

O projecto do “novo agregador do marketing” arrancou bem. Em menos de 6 meses, relançámos o título mais prestigiado do sector através de uma oferta tripla de qualidade: um jornal mensal em papel, uma webletter diária a meio da tarde e um site sempre em renovação e com propostas de navegação interessantes. Há um mês que estamos a acolher uma comunidade virtual.

Os números de cada um dos suportes, sempre em crescimento sustentado, ajudam-nos a fazer um balanço optimista, para o qual também contribui a aceitação entre aqueles que nos apoiam comercialmente.

Por tudo isto, conseguimos chegar ao final do nosso primeiro exercício fiscal (de apenas 5 meses) com um saldo positivo. É tempo, pois, de passar à segunda fase do projecto – o lançamento de outras plataformas de comunicação para segmentos específicos de mercado e replicando a “Fórmula Briefing”. Os mais próximos (e os mais atentos) já sabem que temos andado a apresentar um segundo agregador. As componentes electrónicas devem estar visíveis dentro de um mês e o primeiro número do jornal em papel deverá ter a data de capa de Maio.

Um terceiro agregador está na calha ainda para o corrente ano.

Como vêem, com a experiência recolhida no Briefing, estamos confiantes na capacidade de execução da equipa editorial e comercial. E na nossa capacidade de gerir dossiês com confidencialidade e eficácia. Quais serão os mercados dos novos agregadores?

João David Nunes

PS: Pressões. Ainda falam das pressões das agências de comunicação sobre os jornais. Nos últimos dias, passamos a vida a atender as cunhas para que a fotografia do briefyourself entre na webletter do dia.

Directora Filipa Martins fm@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 84€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 exemplares Depósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427

Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Telf. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena Publicação impressa em CreatorSilk de 125 gr.

O novo agregador do marketing.

SÓNIA TAVARES, FERNANDO RIBEIRO, PAULO PRAÇA E NUNO GONÇALVES REVISITAM CANÇÕES DE AMÁLIA RODRIGUES NUMA VERSÃO POP.

CONCERTO DIA 26 DE MARÇO /// 21H /// ENTRADA LIVRE LIMITADA À LOTAÇÃO DA SALA

// MORADA Praça Marquês de Pombal nº3, 250-161 Lisboa

// HORÁRIO Segunda a Sexta das 9h às 21h

// TELEFONE 21 359 73 58

// EMAIL besarte.financa@bes.pt