Jornal Briefing, 75

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº75 . NOVEMBRO . 2015 . 8 EUROS

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E os Prémios à Eficácia vão para…

a Obsessão da Vodafone

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FOI VOCÊ QUE PEDIU O NETFLIX? 00074

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Entrevista a Leonor Dias, diretora de Marca

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Uma vez mais, os portugueses colocam a EDP no topo das suas marcas preferidas.

Obrigada a todos os clientes, colaboradores e investidores que fazem da EDP uma marca global, inovadora e sustentรกvel: Uma Superbrand.

COMUNICAÇÃO

PUBLISHER

A GÉNESE DA LPM Travessia para o dark side. É assim que Luís Paixão Martins sintetiza o momento em que trocou o jornalismo pela consultoria em comunicação.

Estava-se em 1986. Uma travessia que conta na autobiografia tudo para correr mal”.

61 “Tinha anos, foi

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

TEMA DE CAPA

EFICÁCIA

LEONOR DIAS, DIRETORA DE MARCA DA VODAFONE PORTUGAL

NIPC 506871711

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

Afirmar a Vodafone como operador integrado de telecomunicações.

Esta a missão da nova diretora de Marca, Leonor Dias. Ser o operador preferido dos portugueses para todos os serviços é a meta.

DiretorA

Luís Paixão Martins, locutor, realizador e noticiarista da Rádio Renascença (1971/1975) e da Rádio Comercial (1979/1986) e jornalista do Jornal Novo (1975) e das agências ANOP (1976/1984) e NP (1985/86). Em setembro de 1986 criou a LPM, consultora de Comunicação líder há 3 décadas do mercado português de Public Relations. É o A(Sintra). secretária-geral da APAN, promotor do NewsMuseum

PRÉMIOS ÚNICOS

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João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

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Manuela Botelho, faz o balanço de 11 edições dos Prémios à Eficácia, iniciativa que, diz, é, em si mesma, um caso sério de eficácia.

MARCA

SOB O SIGNO DO COLIBRI

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A Via Verde mudou. É agora a marca universal para a oferta de serviços Brisa, adaptada à era da mobilidade.

O colibri é o símbolo da mudança, com traço da Partners.

Fátima de Sousa fs@briefing.pt

gestor comercial

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CRIATIVIDADE

O CLUBE DOS AMANTES DO PAPEL

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Na era do digital, o papel tem fim à vista? Não. Tem, mesmo, um clube de fãs, liderado pela Fedrigoni, que acredita nas coisas boas que é possível fazer com uma folha.

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

DESIGN Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

A MAIS LIDA ONLINE

QUANTO VALE UM RÓTULO?

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Um verdadeiro quebra-gelo entre a marca e o consumidor. É nisso que acreditam os designers da M&A Creative, Myhre Design, Rita Rivotti e Wine & Shine.

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

O ESCRITÓRIO DE

UMA AGÊNCIA FELIZ

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A FCB quer liderar o ranking da felicidade da indústria publicitária nacional. E para isso está a adotar um conjunto de medidas que visam reconhecer o contributo dos colaboradores para o bom desempenho da agência.

Aumentar a qualidade de vida é o objetivo de medidas como a redução de horário à sexta-feira ou meio dia de folga no aniversário.

JOSÉ SOVERAL É mais uma workstation, do que um escritório, porque na BUS não há divisões. “Enjoy the Ride” é o lema da agência que quer viajar com as marcas.

Já o diretor criativo viaja, com frequência, entre Lisboa e Luanda.

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COMUNICAÇÃO

Tinha tudo para correr mal?

“Tinha tudo para correr mal”. É este o título das “memórias de um comunicador acidental”, Luís Paixão Martins. Dado à estampa pela Chiado Editora, junta-se a “Novo Dicionário da Comunicação” na inauguração da Biblioteca do NewsMuseum. Em dois “andamentos”, o consultor que começou por ser jornalista partilha o que andou a fazer desde 1971, quando era “um miúdo de voz grossa”.

Nesse percurso pontua uma data – setembro de 1986, que fica para a história da comunicação em Portugal como a da criação da LPM. Foi a “travessia para o dark side”, para ler parcialmente nas páginas seguintes.

“O surfista do

Jornalismo reciclou-se em mergulhador das Public Relations.

A principal revista dedicada aos serviços de Marketing encheu a capa com uma foto minha em setembro de 1991. É a primeira capa dada ao jovem mercado das PR”

1986 foi um ano especial para a nossa jovem democracia. A 1 de janeiro, dá-se a entrada oficial de Portugal na CEE (atual União Europeia), o clube dos países ricos e

desenvolvidos da Europa.

Aníbal Cavaco Silva está a caminho de liderar a primeira maioria política monopartidária que associa um espírito moderadamente

liberal a preocupações sociais.

Chegam os fundos comunitários e o investimento estrangeiro em grande escala.

Regressam da diáspora muitos portugueses empreendedores.

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Criam-se negócios. Consome-se no primeiro centro comercial e no primeiro hipermercado recentemente inaugurado. A banca privada abre o primeiro balcão numa esquina da Av. 5 de Outubro em Lisboa.

Nessa época eram raros os jornalistas que se interessavam por noticiário económico e os poucos que se incluíam nesse grupo dedicavam-se essencialmente aos temas macro, empresas públicas e grandes companhias multinacionais. Por regra não se mencionavam os nomes das empresas, muito menos os das marcas. Marcas e empresas estavam presentes nos Media apenas nos espaços publicitários.

O Expresso publica, a dada altura, um artigo sobre o emergente mercado das consultoras de Comunicação no qual eu sou citado a dar, “com algum humor”, o seguinte exemplo: “Hermínio Martinho aparece duzentas vezes por ano na televisão e Belmiro de Azevedo nenhuma”. (Hermínio Martinho tinha sido o efémero presidente de um efémero partido político). É neste contexto que um

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“Não seria o tipo porreiro que apresenta pessoas para falarem de assuntos sobre os quais pouco sabe. Seria o tipo que conhece os dossiês” grupo de camaradas meus “agencieiros” da ANOP decide fundar o Semanário Económico, o pontapé de saída de uma nova geração da Imprensa de Negócios. Ainda estive umas horas indeciso em aceitar o convite que me foi feito, num bar das Portas do Sol, por Jaime Antunes, o líder do grupo, para integrar esse projeto, mas o individualismo e a vontade de pôr um ponto final da carreira de jornalista prevaleceram.

A bitola do projeto que tinha na cabeça era a Infoplan, o departamento da McCann que prestava serviços de Assessoria de Imprensa. Era a única presença visível num mercado que eu, em função dos três meses de estada no “desk” Economia da agência NP, julgava ter muitas potencialidades.

A Infoplan servia-me de referência, mas tinha já decidido fazer exatamente o oposto da sua prática: em vez dos contactos massivos com jornalistas, passivos (os omnipresentes comunicados de Imprensa ou “presses”) ou ativos (conferências de Imprensa e afins), iria promover apenas contactos personalizados.

Isso obrigava-me,

naturalmente, a ter mais informação da parte dos interesses que representava (para que os jornalistas me identificassem como a fonte útil e disponível), identificar ângulos diferentes (com o objetivo de conceber abordagens diversas para os diferentes meios) e selecionar rigorosamente os jornalistas a quem iria servir de fonte (para cada empresa “criaria” uma espécie de clube de jornalistas).

Tratava-se, como se vê, de lançar uma atividade artesanal centrada na gestão individualizada da informação e do contacto.

Para que este processo pudesse ser executado com relativo êxito era crítico que o assessor de Comunicação dominasse o conhecimento.

Em termos práticos, eu tinha de conhecer a fundo a filosofia, as atividades, os planos dos interesses que representava, assim como do setor em que estava envolvido, concorrentes e aliados. Tinha de “marrar”. Não seria o tipo porreiro que apresenta pessoas para falarem de assuntos sobre os quais pouco sabe. Seria o tipo que conhece os dossiês.

A minha prática não era de cocktails, golfs e networks. Era coisa de gabinetes, dossiês e estudos. Assentaria na investigação e aquisição de conhecimento com interesse comunicacional. E na sua gestão interesseira.

Acresce que pretendia fazer a diferença de outro modo: a Assessoria de Imprensa como disciplina do Marketing era vista como serviço menor, um subproduto da Publicidade, entrava no catálogo do “below the line” (a par da produção de “stands” e da distribuição de folhetos que geravam muito mais investimento da parte dos clientes).

Talvez por me ter tornado num fundamentalista da

Com uma linguagem viva e divertida, “Tinha tudo para correr mal” é uma visita guiada pelos bastidores do mundo dos media e da comunicação

notícia, eu entendia que a imagem das empresas era muito mais eficazmente veiculada através dos resultados obtidos pela Comunicação com jornalistas do que por meio da Publicidade. E que a matéria-prima essencial seria sempre a notícia.

Esta visão metodológica assente na autonomia e na qualificação da Assessoria de Comunicação não me impediu, no entanto, de aproveitar o enorme potencial das agências de Publicidade para a promoção dos meus serviços.

Naquela época, as agências de Publicidade diziam-se (e eram...) de “serviço completo”, isto é, as empresas, os produtos, os serviços, as marcas recorriam a elas para a compra de todos os serviços de Marketing. Era o tempo da “one stop shop”.

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Por isso, o primeiro alvo comercial da LPM foi o principal concorrente da McCann, a Ciesa-NCK, então dirigida por Francisco Agarez, com quem tinha privado, dez anos antes, na redação do Jornal Novo.

Assinámos um contrato de avença em 26 de setembro de 1986: a Ciesa-NCK pagaria 60 contos (uns 300 euros) mensais pelo exclusivo da minha colaboração e seria retribuída com a habitual comissão de agência de 15% pelos contratos que me proporcionasse. Felizmente a LPM nunca recebeu um tostão desse contrato.

Combinámos que não haveria “borlas” – aquela cena de os meus serviços poderem ser gentilmente incluídos no pacote porque a Publicidade gerava, então, margens “obscenas”.

A minha primeira tarefa seria

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COMUNICAÇÃO convencer os “accounts”, os comerciais da agência, do interesse em oferecer aos seus clientes um serviço pago que proporcionava notícias nos Media.

Foi um tempo de grande envolvimento com os colaboradores da Ciesa-NCK, onde se vivia otimismo e disponibilidade.

Nos corredores cruzei-me com personalidades do meio publicitário (e cultural), como Orlando Costa (pai do jornalista Ricardo Costa e do político António Costa) e Maria Nobre Franco (futura diretora do Sintra Museu de Arte Moderna) e trabalhei muito com Rosário Maia, Duarte Forjaz, Rui Cruz, Fernando Zagalo, José Cruz e Miguel Tecedeiro.

Nasceram no edifício do Restelo que hoje alberga a Publicis (ainda não tinha à porta a estátua do Gonçalo Zarco) os meus primeiros projetos de Assessoria de Imprensa para Le Coq Sportif, Shick, Colgate Palmolive, Míele, Sociedade Nacional de Sabões.

Os mais atentos já terão notado que, assim, com este modelo de negócio, eu estava, no fundo, a pôr em prática um dos princípios fundamentais da disciplina de Public Relations: o recurso à prescrição por terceiros.

Quer isto dizer que não precisava de andar de porta em porta a publicitar os

serviços da LPM, porque era isso que faziam os diretores do Contacto da Ciesa-NCK nas conversas que mantinham com os seus numerosos clientes. É bom para um comercial ter uma nova história para contar ao seu velho cliente, sobretudo se a história não estiver ao alcance da concorrência.

Deu-se o acaso feliz que um dos clientes da Ciesa-NCK era o embrião de um banco de investimentos – no final da década de 1980 era tudo embrião de alguma coisa.

Como calculam, a Publicidade tinha um papel relativamente modesto na promoção de operações financeiras, nomeadamente bolsistas, mas já a Assessoria de Imprensa surgia como uma disciplina rainha para a mediatização das mesmas.

Por isso, foi relativamente fácil celebrar um contrato da LPM com a MDM (a tal sociedade de investimentos que originou o Banco Mello e em que um M é de Mello, o D de Deutsche Bank e o outro M de JP Morgan) com o fito de assessorar a vertente comunicacional das operações que os seus banqueiros iam montando.

Os portugueses estavam a descobrir a bolsa. Investia-se montes de dinheiro em

ações de empresas que muitas vezes mal se conhecia. Falava-se em OPV (Oferta Pública de Venda) como quem fala do estado do tempo. A Comunicação Financeira tornou-se a atividade dominante da LPM – que chegou a deter 75% do capital da editora que publicava o Confidencial Negócios, “newsletter” que teve alguma notoriedade e centenas de assinaturas no fechar da página da década de oitenta.

Em simultâneo, dá-se um importante movimento empresarial na Ciesa-NCK. Esta agência passa a integrar o Grupo FCB, formando então o grupo líder do mercado de Publicidade em Portugal. O novo “boss” do processo, o discreto e pragmático Paulo de Abreu, apercebe-se das potencialidades do meu incipiente negócio e convida-me para alargar a colaboração a todo o grupo. É nesta altura que começo a dividir-me entre o Restelo (da Ciesa-NCK) e os Restauradores, onde tinha sede a FCB Portugal e preponderavam Manuel Pereira, José Barbosa (na época a compra de Media era feita diretamente pelas tais “agências de serviço completo”), Jorge Marques, Teresa Calçada Bastos e Mário Rui Silva.

Porque o segredo já não é a alma do negócio Data desta época pioneira a primeira peça de comunicação conceptual da LPM. É, no fundo, um texto escrito a 2 mãos – pelo Manuel Pereira (na altura diretor criativo da FCB Portugal, hoje em dia presidente da Santa Fé) e por mim próprio. E lá vinha a oferta de serviços que me interessa propagar à época: “Consultoria Executiva de Comunicação, Divulgação Não Publicitária de Operações Financeiras (bolsa, investimentos, etc.), Banco de Contactos do Jornalismo Económico”.

Lia-se assim: “Um empresário pode não querer ser vedeta mas a empresa tem de ser notícia Porque a informação, e a imagem que dela resulta, é hoje a mais-valia principal de cada empresa, de cada negócio.

Hoje vale mais uma boa conta de informação do que uma boa conta bancária.

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A informação é o seu crédito.

Porque a informação é hoje a matéria-prima de uso mais comum da nossa sociedade. Hoje bebe-se mais informação do que água. E para o jornalista especializado a sua empresa é uma fonte. A empresa tem vindo a ganhar legitimidade social: a opinião pública, os líderes de opinião, os agentes económicos, os seus parceiros e os seus concorrentes, estão ávidos daquela informação quotidiana da sua empresa que você por vezes julga insignificante ou indiferente.

Porque o segredo já não é a alma do negócio.

Se pertence ao grupo crescente daqueles que entendem que o segredo já não é a alma do negócio, faça com que as notícias da sua empresa cheguem aos jornalistas interessados.

Consulte especialistas de comunicação institucional”

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TELEVISÃO

O comando é seu Pôr os consumidores a escolher quando, onde e como querem assistir a conteúdos de entretenimento. Estas são as prerrogativas do Netflix, o serviço de subscrição de vídeo streaming que chegou a 21 de outubro a Portugal.

Atingir um terço dos lares portugueses é o objetivo, como explica Joris Evers, Head of Communications do Netflix para a Europa.

Com a intenção de expandir o serviço para o mercado europeu, e para o mundo, Portugal apresenta-se como estratégico para alcançar o objetivo de cobrir o sul da Europa, já que o Netflix já está presente em Espanha, França e Itália.

“Atualmente, o Netflix é a

principal rede de televisão na internet do mundo, com mais de 69 milhões de utilizadores em mais de 50 países”. Resultados que a empresa espera reproduzir em Portugal, chegando a um terço dos lares dos consumidores portugueses nos próximos sete anos.

Foi a quota e foi o tempo

necessários nos EUA, mas que, segundo a empresa, estão a ser alcançados de forma mais rápida nos mercados europeus. E, para isso, explica Joris Evers, head of communications da Netflix para a Europa, a empresa foca-se primeiro na construção da marca.

O Netflix chega a Portugal

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com três planos de subscrição paga: o plano “base” inclui um ecrã em SD, o “standard” dois ecrãs em HD e o “premium” disponibiliza quatro ecrãs em Ultra HD 4K. A subscrição do serviço pode ser cancelada em qualquer altura e todos os novos clientes têm

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o primeiro mês grátis.

“Oferecemos um mês de subscrição para que os telespectadores possam usufruir da ‘experiência Netflix’ e conheçam os conteúdos exclusivos que só estão disponíveis aqui”.

O serviço abrange smart TV, tablets, smartphones, computadores, assim como uma vasta gama de consolas de jogos e descodificadores de televisão com ligação à internet, e ainda dispositivos Apple TV e Google Chromecast.

Entre os conteúdos disponíveis contam-se produções como “Narcos”, “Daredevil-Demolidor” (da Marvel), “Orange is the New Black”, “Sense 8”, “Marco Polo”, “Grace and Frankie” e “Unbreakable Kimmy Schmidt”, os documentários “Virunga” e “Mission Blue” e “Chef’s Table” e o primeiro filme original da Netflix, “Beasts of No Nation”.

Sobre o perfil do telespectador português, diz a Netflix que gosta de assistir a séries e filmes, tendo por isso a empresa criado uma versão do serviço especificamente para Portugal, incluindo páginas de Twitter, Instagram e Facebook. “O Netflix está localmente adaptado, oferecendo legendas em português, numa variedade de programas, filmes, documentários, comédia e programação infantil”.

Uma das características do serviço é que adapta a oferta ao gosto dos utilizadores, e já o está a fazer em Portugal.

“Desde o lançamento que estamos a aprender o que os utilizadores gostam de ver, e vamos alargar a nossa oferta com base nesse conhecimento”, explica Joris Evers. O

Netflix dispõe ainda de um motor de recomendações avançado que ajuda os utilizadores a descobrirem os conteúdos que mais se adaptam ao seu perfil, sendo possível criar até 5 perfis diferentes. Além disso, está a negociar com produtoras locais para que a disponibilização de conteúdos em português seja uma possibilidade no futuro.

Para Joris Evers, a grande vantagem é que o Netflix permite que o telespectador comande a sua experiência televisiva.

O utilizador “escolhe o que quer ver, quando e em que dispositivo o quer fazer, sempre sem anúncios. É uma melhor experiência do que aquela que se tem com a televisão linear”.

Mas, tendo em conta que os consumidores portugueses detêm, na sua grande maioria, serviços de triple play, que pressupõem uma mensalidade, como pretende o Netflix conquistar clientes?

Segundo Joris Evers, a empresa não acredita que os consumidores tenham - 9 Briefing 2015 -

“Desde o lançamento que estamos a aprender o que os utilizadores gostam de ver, e vamos alargar a nossa oferta com base nesse conhecimento”

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PRODUÇÃO TELEVISÃO

O utilizador “escolhe o que quer ver, quando e em que dispositivo o quer fazer, sempre sem anúncios. É uma melhor experiência do que aquela que se tem com a televisão linear”

de escolher um ou outro serviço. É que, para o head of communicatios, há muitas razões para subscrever o serviço, uma vez que o Netflix está focado em disponibilizar a melhor experiência, com sugestões de conteúdos e um bom user interface.

Além disso, a empresa oferece um mês para experimentar. Depois do mês de experimentação e, segundo Joris Evers, a maioria dos utilizadores continua a utilizar o serviço.

No arranque em Portugal, o Netflix contou com o apoio da Vodafone, a primeira operadora a disponibilizar o serviço. Com esta parceria, os clientes têm disponível uma aplicação, na TV da Vodafone, que dá acesso a um leque variado de séries, filmes e documentários. Uma estratégia que traduz o esforço do Netflix para tornar mais fácil o acesso aos conteúdos disponibilizados pelo serviço de vídeo streaming. A Vodafone foi a primeira, mas, adianta Joris Evers que a empresa está aberta

a novas parcerias. Uma delas foi feita com a Teleperfomance Portugal, que disponibiliza as instalações onde a companhia norte-americana instalou um contact center, um serviço de atendimento aos clientes de França, Itália, Espanha, Portugal e Brasil.

Uma aposta que tem o objetivo de assegurar aos associados da Netflix uma experiência extraordinária de interação com a marca.

E como o foco é, cada vez mais, a produção de conteúdos próprios, adianta Joris Evers que, para 2016, o Netflix pretende canalizar mais de 4 milhões de euros para esse objetivo.

Com presença em 50 países, desde o norte da América, América Latina, Europa, Austrália, Nova Zelândia e Japão, o Netflix quer ser global em 2016. “Acreditamos que a internet é o futuro. Somos a favor da liberdade on demand, bem como da flexibilidade de qualquer ecrã, em qualquer altura”, afirma Joris Evers.

O Netflix chega a Portugal pela mão da Vodafone, a primeira a disponibilizar o serviço aos clientes.

Uma aposta que segue a estratégia de ter a melhor oferta e, assim, aumentar a base de clientes, explica António Margato, consumer marketing director da operadora.

A crescer no serviço de televisão - 10 Briefing 2015 -

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Briefing | Como surge esta parceria?

António Margato | Tudo isto começou com uma parceria a nível global. Já há algum tempo que a Vodafone e a Netflix analisam esta hipótese, e depois, de uma forma natural, estendemos essas conversas a nível local, avaliando a oportunidade de fazer algo para o mercado português.

Briefing | E quais os objetivos?

AM | O principal objetivo da Vodafone é continuar a crescer no serviço de televisão e, para isso, temos de ter a melhor oferta, um serviço de excelência e com a melhor qualidade, onde se inclui a qualidade de conteúdos disponibilizados. A Vodafone tem objetivos bem traçados do ponto de vista de crescimento da base de clientes do serviço de subscrição de TV e é nisso que queremos continuar a crescer. Da parte do Netflix, vemo-lo como vemos todas as outras aplicações que contribuem para o sucesso do nosso serviço de televisão, isto é, como um todo e não de uma forma individual.

Briefing | Trata-se de uma resposta aos novos players on demand que têm surgido no mercado?

AM | O nosso objetivo é dar a melhor oferta de conteúdos aos nossos clientes, é por isso que temos feito todo o género de parcerias com várias empresas para disponibilizar o máximo e a melhor qualidade possível de conteúdos. É, também, por isso que temos, além dos canais lineares, ofertas como o videoclube, e subscription vod, isto é, um serviço em que o cliente paga uma subscrição para aceder a uma série de conteúdos, e já temos ofertas de complemento aos canais lineares, como é o caso do FOX Play. O Netflix para a Vodafone é mais uma forma complementar. Não vemos isto como uma resposta a nada que haja no mercado, mas sim como algo que vem complementar o que já existe e que vem trazer uma série de conteúdos, até porque alguns são exclusivos do Netflix e de outra forma não seriam disponibilizados aos nossos clientes.

Briefing | O que ganham os clientes Vodafone com esta parceria?

AM | Neste momento, a principal vantagem é trazermos para a TV Box da Vodafone esta vantagem única que só a Vodafone disponibiliza.

Toda a conveniência dada por essa user experience, porque realmente todos sabemos onde costumamos aceder a estes conteúdos, é na nossa televisão. E é nisso que a Vodafone é o único operador a disponibilizar esta oferta, sem prejuízo de no futuro haver outras parcerias ou reforçar esta.

Briefing | Trata-se também de uma forma de responder às mudanças no consumo de TV? AM | Isso é inevitável. O que temos vindo a verificar é que as pessoas cada vez mais consomem em não linear, mas é um facto que o linear continua a ter o seu peso e ainda é claramente a fatia mais relevante do ponto de vista do conteúdo.

Mas é um facto que cada vez mais há, até mesmo proporcionado pelos próprios players do mercado, ofertas que dão uma conveniência e complementam os acessos que existem na TV linear com a possibilidade do não linear. E já não se trata apenas da possibilidade de ver o que já deu, ou de andar para trás até 7 dias, é mesmo complementar. É ter a possibilidade de ver um episódio na televisão e depois recorrer ao não linear e ver a série toda, ou vice-versa. Estamos todos convictos de que este é um mercado que se vai reforçar muito nos próximos tempos com as pessoas cada vez mais a acederem a estes conteúdos de uma forma não linear.

Briefing | Sendo que muitos direitos de séries e filmes que o Netflix disponibiliza já estão adquiridos em Portugal, qual a mais-valia deste serviço?

AM | Há claramente uma série de conteúdos que é complementar, muitos são exclusivos do Netflix e só estão disponíveis pelas ofertas disponibilizadas pela empresa norte-americana. É um facto que, como o Netflix não existia em Portugal, há um conjunto de séries que foram disponibilizadas no mercado - 11 Briefing 2015 -

português por outros canais. A Vodafone vê este serviço de uma forma complementar, sendo que vai sempre haver ofertas de outros canais ou de outros subscription vod, que vão dar acesso a vários conteúdos. Também poderá haver situações em que os conteúdos podem ser distribuídos em mais do que uma plataforma. O que é fundamental é que disponibilizando todo este tipo de ofertas, e é isto que a Vodafone quer fazer aos clientes, asseguramos que os subscritores do serviço TV + net + voz têm acesso a toda a oferta, e não são privados de qualquer conteúdo. É natural que, à medida que Netflix vai ganhando mais maturidade no mercado, venha a reforçar a oferta de conteúdos.

“A Vodafone tem objetivos bem traçados do ponto de vista de crescimento da base de clientes do serviço de subscrição de TV e é nisso que queremos continuar a crescer

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OPINIÃO

A inteligência artificial já faz parte do presente Toda a inovação associada ao desenvolvimento da inteligência artificial representa uma excelente oportunidade para as agências de media, pelo surgimento de novas e melhores ferramentas para encontrar audiências e para entregar mensagens publicitárias customizadas a cada consumidor.

A Inteligência Artificial e o Machine Learning já são uma realidade no nosso dia-a-dia, sem sequer interiorizarmos esse facto. Quando fazemos uma pesquisa e, em simultâneo, alguém ao nosso lado faz a mesma pesquisa e o resultado é diferente, isso é Machine Learning. São as máquinas a aprender com o nosso comportamento online e a responder de acordo com aquilo que mostrámos ser mais relevante para nós.

No futuro, as máquinas “vão conhecer-nos melhor” que a nossa família e amigos.

O crescimento exponencial da tecnologia, combinado com a quantidade de dados que hoje em dia é possível recolher sobre o comportamento e escolhas de cada pessoa online, permite afinar os algoritmos e levar ao cada vez maior e mais real desenvolvimento da Inteligência Artificial.

Hoje em dia, já existem jornais a utilizar máquinas que escrevem notícias, o Google já testa carros que se auto conduzem e a Uber já tem um sistema que prevê, em 74% das vezes, o nosso destino antes de o anunciarmos.

Dentro de alguns meses vamos assistir a sites que, automaticamente e em tempo real, são construídos de acordo com o perfil de quem está a fazer a pesquisa

e que podem ser otimizados de acordo com o objetivo das marcas. Por exemplo, as marcas podem querer ter sites que geram mais impulso de compra, que induzem a permanecer mais tempo a navegar, com conteúdos pertinentes ou com componentes de gaming associados, ou sites que propiciem a interação, a opinião ou a partilha, entre inúmeros outros critérios de otimização. Esta aprendizagem das máquinas será maior ou menor consoante a maior ou menor presença e interação das pessoas nos vários ambientes da web e comportamento nas redes socias.

Ainda num futuro próximo, a Amazon ativará um sistema, chamado “anticipatory shipping”, que envia para expedição o produto antes de fazermos a encomenda.

Para a Samsung e a LG vai passar a ser normal os frigoríficos fazerem o tracking das compras e inserirem produtos em falta na encomenda do supermercado.

O Google vai passar a sugerir-nos, sem sequer pesquisarmos, conteúdos que nos interessam, como por exemplo, filmes que queremos ver, livros que queremos ler, restaurantes novos para experimentar, artigos que gostamos com descontos especiais, artigos

de novas coleções de moda, entre milhares de outras hipóteses. É neste capítulo que a publicidade, no formato native, vai ser muito importante, pois as máquinas poderão considerá-la um conteúdo interessante para ser sugerido, mesmo sabendo que à partida se trata de publicidade.

Toda a inovação associada ao desenvolvimento da inteligência artificial representa uma excelente oportunidade para as agências de media, pelo surgimento de novas e melhores ferramentas para encontrar audiências e para entregar mensagens publicitárias customizadas a cada consumidor. Mas também representa um enorme desafio, pois passaremos a falar para máquinas e algoritmos e as virtual personal assistants (VPA), como por exemplo a Siri da Apple, que passarão a filtrar a publicidade e a sugerir apenas aquilo que sabem que será relevante para cada consumidor. Isto tornará mais difícil a entrada de novos produtos em novos targets novos e o contacto com pessoas que à partida não demostraram interesse nessa tipologia de produtos.

A criatividade terá um papel fundamental nesta área.

As VPA vão deixar apenas de executar e vão

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Sandra Alvarez

Managing Director da PHD

passar a perceber o que perguntamos e responder em conformidade, além de elas próprias serem pró-ativas nas sugestões. Na perspetiva de consumidor serão também uma excelente ajuda para gerirmos a enorme quantidade de informação a que somos expostos diariamente. Segundo os experts, as máquinas nunca vão ter sentimentos, mas a proximidade vai ser de tal forma que vão parecer que têm.

Eficáciare-conhecida *

* Mas, provavelmente, nunca ganhou um prémio.

O maior reconhecimento à eficácia é tornar-se essencial para o dia a dia.

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E é para sermos uma parte essencial na vida dos nossos clientes, que trabalhamos diariamente há mais de 20 anos.

Juntando à estratégia de marketing a criatividade adequada, propomos as soluções mais eficazes para maximizar o retorno do seu investimento.

Inês Mateus de Almeida

António Leitão de Sousa

New Business

Dir. Geral

ines.ma@tux-gill.pt

antonio.ls@tux-gill.pt

Fale connosco e descubra como podemos ter um papel essencial no seu dia a dia e na sua marca.

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PRODUÇÃO Eficácia

“A eficácia é um fim em si mesma” A secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), Manuela Botelho, não tem dúvida de que os Prémios à Eficácia, organizados em parceria com o Grupo Consultores, ocupam um lugar único no mercado. São reconhecidos pela indústria como sinónimo de valor e excelência.

Briefing | Onze anos depois, que balanço?

Manuela Botelho | O balanço não podia ser mais positivo. Começámos em 2005, num contexto completamente diferente daquele em que vivemos hoje, e os desafios foram muitos mas, passados onze anos, mantemos a convicção de que esta iniciativa é uma mais-valia para toda a indústria da comunicação. Conseguimos construir de forma sólida a reputação dos Prémios à Eficácia e transformámos este galardão no mais desejado por anunciantes e agências. Conquistámos um espaço único no mercado e a verdade é que os Prémios à Eficácia são hoje sinónimo de reconhecimento, de valor e de excelência, algo que é muito importante preservar e celebrar.

Briefing | Os prémios têm registado uma adesão crescente. Aumenta a responsabilidade?

MB | Bom, a responsabilidade é, desde sempre, muito elevada. Os Prémios são um projeto que levamos muito a sério, e no qual a APAN tem apostado e investido a bem da credibilidade dos profissionais desta indústria. Ao longo dos anos o número de casos inscritos e nomeados tem crescido de forma consecutiva, mas penso que a consciência da responsabilidade nos acompanha da mesma forma. Temos mais casos, mais campanhas, mais pessoas envolvidas, mas temos mantido sempre o maior rigor e critério em todo o trabalho, e isso temnos dado a confiança necessária para continuar e melhorar, ano após ano.

Briefing | A que atribui esse maior interesse das marcas/agências?

MB | Uma parte importante do prestígio dos prémios está associada à

credibilidade e senioridade dos membros do júri que avaliam os casos. Ao longo destes 11 anos muitos profissionais desta indústria puderam experienciar a seriedade deste trabalho e o potencial de aprendizagem e de benchmark que os prémios representam. Os profissionais que já passaram pelo júri dos Prémios à Eficácia são os maiores embaixadores desta marca, porque puderam constatar o rigor dos critérios de avaliação e as exigências colocadas na avaliação de cada caso. Por isso, sabem bem o valor que representa um Prémio à Eficácia.

Briefing | Para os anunciantes, a eficácia é mais importante do que nunca?

MB | A eficácia é, desde sempre, aquilo que os anunciantes procuram maximizar com a sua comunicação publicitária.

Ela é, acima de tudo, uma medida do atingimento dos objetivos e é um fim em si mesma. Claro que, tendo em conta as circunstâncias em que o mercado se move atualmente – com a hípersegmentação dos meios e das audiências – fazer as coisas certas e atingir os objetivos é algo queremos muito valorizar.

Briefing | Que contributo têm dado os prémios para estimular a indústria?

MB | Ao premiarmos a excelência e ao distinguir o que de melhor se faz em Portugal em matéria de comunicação, estamos também a atribuir um reconhecimento e visibilidade ao trabalho dos anunciantes e das suas agências. Por outro lado estamos a gerar conhecimento e boas práticas e a partilhá-lo com todo o mercado, valorizando os profissionais desta indústria e fazendo aumentar a qualidade e oportunidade de sucesso das empresas.

- 14 Briefing 2015 -

Manuela Botelho,

secretária-geral da APAN Briefing | O que podemos já esperar da 12ª edição?

MB | Em breve, e no rescaldo de mais uma grande gala, começaremos a trabalhar na próxima edição, até porque 2016 está quase à porta. De qualquer forma, o que posso dizer para já é que será mais um grande desafio para a APAN e para o Grupo Consultores, já que o objetivo é continuar a fazer mais e melhor, sempre de forma sustentada e ajustada ao mercado e às suas necessidades. Tem sido uma fórmula eficaz ao longo destes onze anos, e acredito que faz sentido mantê-la.

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OPINIÃO

A cena de Essena Não sou contra media sociais. Pelo contrário, encontro-lhes muita utilidade reconhecendo, contudo, os seus perigos por serem tão sedutores. Os sinais estão todos lá mas, tal como nas relações humanas, na maior parte do tempo tendemos a ignorá-los. E submissamente submetemo-nos a eles em vez de os submetermos a nós.

No perfil de Essena O’Neill há o antes e o depois. O antes, de uma miúda gira que se promove, e ao seu estilo de vida, através do Instagram.

O depois, de alguém em tomada de consciência sobre a relação do poder da imagem, das palavras e do contexto mediático em que nos encontramos. Nunca é tarde e ainda bem que aconteceu embora, confesso, me tenha ocorrido que poderia tratar-se (também) de uma manobra de manipulação na rede. E em rede. Talvez não.

Li a notícia no The Guardian.

O título dizia (e passo a traduzir) que Essena O’Neil havia desistido do Instagram afirmando que os media sociais não correspondem à vida real. Pois. Pois não.

Primeira questão: quem?

Segunda questão: vale a pena ler, eventualmente partilhar com alunos de media digitais? Eis que percebo tratar-se de uma adolescente australiana com mais de 600 mil seguidores no Instagram que decidiu, subitamente, reescrever a sua história de auto-promoção nos media sociais lançando, para o efeito, um novo website. Apagou mais de 2 mil fotografias e reescreveu as entradas das que deixou ficar, explicando os bastidores, aquilo que não se consegue ver na fotografia ou o número de chapas que foram tiradas até

conseguirem a fotografia ideal para publicar no Instagram.

Não é estranho. É profissional.

Parece-me que ninguém pensará que as fotografias das revistas são espontâneas e que as pessoas na imagem são naturalmente assim.

Não são. Há um trabalho de preparação e produção que inclui cabeleireiro, maquilhagem, guarda-roupa, escolha do cenário, definição de posições, ângulos, luz e cor. Tão espontâneas quanto as fotografias da Essena. A diferença é que os media sociais sugiram com esse suposto desígnio da espontaneidade e naturalidade, por serem reflexo de um momento.

Mas não são (#sqn para usar a hashtag correcta). Não são porque se profissionalizaram, ou seja, passaram a ser algo para o qual não foram programados porque, simplesmente, se tornaram num ponto de encontro entre as pessoas de tal forma relevante que as marcas não podem deixar de lá estar. E, se estão, têm objectivos. Uma estratégia. Para comunicar, aumentar notoriedade, apelar à compra, divulgar, gerar empatia, informar ou… estar.

Marcar presença. A Essena fartou-se disso. E percebeu que “there’s more to it” sendo o “it” aquilo que andava a fazer, e a vida em si.

Não sou contra media sociais.

Pelo contrário, encontro-lhes muita utilidade reconhecendo, contudo, os seus perigos por serem tão sedutores. Os sinais estão todos lá mas, tal como nas relações humanas, na maior parte do tempo tendemos a ignorá-los. E submissamente submetemonos a eles em vez de os submetermos a nós.

Por cá, o José Cabral reflectiu, há dias, sobre o primeiro ano do seu projecto, J. Lisbon, que vende marcas de roupa masculina (maioritariamente portuguesas). Matou-se a trabalhar e nem os pares o ajudaram. Como blogger que também é, a sua estratégia de comunicação incluía, obviamente, blogs e outros websites dedicados a tudo o que de novo vem à rede.

Ignoraram-no. Como afirmou no seu artigo publicado no Alfaiate Lisboeta, “blogues?

Salvo ilustres excepções... só a pagar”. Também as recomendações de Essena eram pagas. E bem pagas.

Porque se generalizou a ideia de que qualquer recomendação de uma pessoa real vale mais do que anúncios em catadupa nos meios tradicionais. Mesmo que tal não tenha retorno imediato ao nível das vendas, ficará para sempre na memória como aquilo que a Essena (ou outra do género) gosta, diz ou usa. E, a seu tempo, trará frutos. Trará? Às vezes traz e

- 16 Briefing 2015 -

PAULA CORDEIRO Investigadora

é com base nesses exemplos que as marcas continuam a investir em blogues, bloggers, instagrammers, vlogers e outros do género, criando um contexto de fantasia que pouco ou nada tem a ver com a vida real.

Para os curiosos: @essenaoneil http://www.letsbegamechangers.com Artigo escrito ao abrigo do anterior acordo ortográfico.

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EFICÁCIA

há mais eficácia na NOS A NOS foi a grande vencedora da 11.ª edição dos Prémios à Eficácia. Arrebatou o Grande Prémio, que partilha com a Havas Worldwide Portugal, a Havas Design, a Arena Media e a Havas SE. A Fullsix conquistou o título de Agência Criativa do Ano e a Arena Media destacou-se entre as de meios.

Agência criativa do ano

A Fullsix arrebatou nesta 11.ª edição o prémio Agência Criativa do Ano, que, nos últimos dois anos, havia sido atribuído à Fuel.

Agência de meios do ano

A Arena Media reconquistou o título de Agência de Meios do Ano, que havia ganho na edição de 2013, mas cedido, o ano passado, à Initiative.

O

Grande Prémio à Eficácia de 2015 foi para a NOS, a empresa nascida da fusão entre a ZON e a Optimus e apresentada publicamente a 16 de maio de 2014 num evento que reuniu mais de seis mil colaboradores na FIL e se estendeu depois à Praça do Município, em Lisboa. “Há mais em nós” é o fio condutor da mensagem comunicacional subjacente à nova marca, com campanha publicitária filmada em três cidades – Lisboa, Londres e Bucareste – e inspirada em Freddie Mercury para uma viagem guiada ao imaginário da televisão e do cinema. Com produção da Ministério dos Filmes e realização de Marco Martins. E criatividade da Havas Worldwide Portugal, - 18 Briefing 2015 -

que assim partilha o reconhecimento da eficácia. Tal como outros dois ramos da Havas, a Design e a Sports & Entertainment. E tal como a Arena Media, responsável pelo planeamento de meios e que, além disso, arrecadou nesta edição o prémio de Agência de Meios do Ano. Entre as agências pontuou ainda a Fullsix, eleita Agência Criativa do Ano. O lançamento da marca valeu ainda à NOS três prémios Ouro, um Prata e dois Bronze. Nas agências, além do Grande Prémio, a Havas conseguiu quatro Ouro, dois Prata e dois Bronze.

Seguiram-se-lhe a BAR, a Fullsix e a Young & Rubicam, com dois Ouro cada.

Já no planeamento de meios, foi a Arena Media a conseguir mais Ouro – três.

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Categoria

Caso nº

Anunciante

39

SUMOL + COMPAL

63 64

Campanha

Agência

Troféu

YOUNG & RUBICAM / INITIATIVE

OURO

UNILEVER JERÓNIMO MARTINS UNILEVER JERÓNIMO MARTINS

DA FRUTA À FRUTOLOGIA: REPOSICIONAMENTO DE COMPAL CARTE D’OR GELATERIA EM SUA CASA HAVERÁ SEMPRE UMA MÚSICA E UM CORNETTO

INITIATIVE / FULLSIX / REPRISE MEDIA INITIATIVE / PURE ATIVISM / FULLSIX

PRATA BRONZE

24

L’ OREAL PORTUGAL

LANÇAMENTO ELVIVE ÓLEO EXTRAORDINÁRIO

OMD / MCCANN

OURO

67

UNILEVER JERÓNIMO MARTINS

VASENOL - LANÇAMENTO VASELINA 100% PURA

INITIATIVE

PRATA

62 65 13

AUTOMÓVEIS CITROEN PEUGEOT PORTUGAL AUTOMÓVEIS GENERAL MOTORS

LANÇAMENTO C4 CACTUS 48 HORAS OPEL CORSA

HAVAS MEDIA / HAVAS WORLDWIDE PORTUGAL HAVAS MEDIA / HAVAS WORLDWIDE PORTUGAL CARAT / IPROSPECT / ISOBAR / POSTERSCOPE

OURO PRATA BRONZE

52

NOS – COMUNICAÇÕES SA

57 84

NOS – COMUNICAÇÕES SA PORTUGAL TELECOM

Serviços Financeiros e Seguros

76 105 90

CAIXA ECONÓMICA MONTEPIO GERAL ACP BARCLAYCARD

MONTEPIO EMPRESAS A IDADE NÃO CONTA AQUISIÇÃO INTERNET

J. WALTER THOMPSON / CARAT PARTNERS FULLSIX PORTUGAL

OURO PRATA BRONZE

Distribuição e Restauração

41 45 26

INTERMARCHÉ SISTEMAS MCDONALD’S PORTUGAL SONAE MC

CÁ DOS NOSSOS I’M LOVIN’ A JANTARADA REGRESSO À AULAS

YOUNG & RUBICAM / WUNDERMAN / MINDSHARE TBWA / OMD / FULLSIX / LPM FUEL / ARENA MEDIA

OURO PRATA BRONZE

108

CP LONGO CURSO

ARENA MEDIA / LEO BURNETT LISBOA / HAVAS SE

OURO

SHAKE THINGS

BAR

PRATA

91

CP - COMBOIOS DE PORTUGAL BAR . BOMTEMPO, ANAHORY & RALHA, SERVIÇOS CRIATIVOS - SA EMEL

EMEL

FULLSIX PORTUGAL

BRONZE

17 21 19

WAYFIELD MOVICEL SONAE SIERRA

YAYA LANÇAMENTO FALA DIVA PROMOFANS ESPANHA

BAR BAR FUEL / WIZ INTERACTIVE

OURO PRATA BRONZE

50

NOS – COMUNICAÇÕES SA

EVENTO DE LANÇAMENTO

ARENA MEDIA / HAVAS SE / HAVAS WORLDWIDE / HAVAS DESIGN / BAN / TVI

OURO

MILLENNIUM ACTIVAÇÃO NOVO MUNDO PRAIA DO TOREL SMART TIME 2014

BAR

PRATA

31

BANCO COMERCIAL PORTUGUÊS, SA E JUNTA DE FREGUESIA DE SANTO ANTÓNIO MERCEDES BENZ

BBDO PORTUGAL

BRONZE

93 69

3LOVE, LDA SISTEMAS MCDONALD’S PORTUGAL

LANÇAMENTO DO NOVO TORNEIO ATP 250 #ACREDITAMOSNAJUVENTUDE

OURO PRATA

53

NOS – COMUNICAÇÕES SA

LANÇAMENTO DA NOS

FULLSIX PORTUGAL TBWA / OMD / FULLSIX / LPM HAVAS WORLDWIDE PORTUGAL / HAVAS DESIGN / ARENA MEDIA / HAVAS SE

51

NOS – COMUNICAÇÕES SA

EVENTO DE LANÇAMENTO

104 100

PORTUGAL TELECOM UNILEVER JERÓNIMO MARTINS

94 87 58

Alimentação e Bebidas Saúde, Higiene, Beleza e Cuidado do Lar Produtos de Consumo Duradouro Telecomunicações e Media

Restantes Serviços e Administração Pública Internacionalização

Ativação e Patrocínios

Comunicação Institucional

Utilização Criativa de Meios Envolvimento de Comunidades

10

9

8

Low Budget

11 106

Responsabilidade Social

80 72 4

HAVAS WORLDWIDE PORTUGAL / HAVAS DESIGN / ARENA MEDIA / HAVAS SE SPOKES, A FERRAMENTA DE BRANDING DA NOS HAVAS WORLDWIDE PORTUGAL / ARENA MEDIA A MELHOR EXPERIÊNCIA TV PARTNERS / ESPAÇO OMD LANÇAMENTO DA NOS

PRATA BRONZE

BRONZE

MOCHE EMBRULHA TWO HOT GUYS

ARENA MEDIA / HAVAS SE / HAVAS WORLDWIDE / HAVAS DESIGN / BAN / TVI FULLSIX FULLSIX / INITIATIVE

PRATA BRONZE

3LOVE, LDA MENDES GONÇALVES NOS – COMUNICAÇÕES SA

LANÇAMENTO DO NOVO TORNEIO ATP 250 SOLTA A LÍNGUA ESTRATÉGIA DE FACEBOOK DA NOS

FULLSIX PORTUGAL YOUNG & RUBICAM / TVI HAVAS WORLDWIDE PORTUGAL

OURO PRATA BRONZE

BANCO COMERCIAL PORTUGUÊS, SA E JUNTA DE FREGUESIA DE SANTO ANTÓNIO BAR . BOMTEMPO, ANAHORY & RALHA, SERVIÇOS CRIATIVOS - SA TEATROS MUNICIPAIS MARIA MATOS E SÃO LUIZ

MILLENNIUM ACTIVAÇÃO NOVO MUNDO PRAIA DO TOREL

BAR

OURO

SHAKE THINGS

BAR

PRATA

MARIA & LUIZ

LEO BURNETT LISBOA

BRONZE

LIDL PRESSLEY RIDGE / BARCLAYCARD WORTEN - EQUIPAMENTOS PARA O LAR

MAIS PARA TODOS PÃO COM HISTÓRIA CÓDIGO DÁ 20

UM REAL GRUPA WYGROUP FUEL / ARENA MEDIA

OURO PRATA BRONZE

Agência Criativa do ANO

FULLsix

Agência de Meios do ANO

Arena Media

Grande Prémio Eficácia

OURO

NOS – Comunicações SA

Lançamento da NOS - 19 Briefing 2015 -

OURO

Havas Worldwide Portugal / Havas Design / Arena Media / Havas SE

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MARCA

A mobilidade chegou à Via Verde Uma marca universal para a oferta dos serviços Brisa, adaptada à era da mobilidade. Assim se apresenta a nova Via Verde, resultado do novo posicionamento estratégico da empresa, que se foca na eficiência operacional e no serviço ao cliente.

Simplificar a vida das pessoas, agregar a oferta de serviços, abrir o diálogo com as empresas, desenvolver uma oferta mais personalizada e prestar serviços cada vez mais inovadores aos portugueses. São estes

os objetivos da nova Via Verde, que passa agora a ser a marca dos serviços Brisa – Auto Estradas de Portugal para os clientes finais.

Mas porquê mudar? Diz a marca que profundas alterações dos pilares

do negócio ditaram a mudança. E são elas o baixo crescimento da economia e demografia, uma menor cultura automóvel, a vulgarização do digital, e os limites à circulação automóvel. A nova Via Verde é, assim,

- 20 Briefing 2015 -

uma consequência natural do novo posicionamento estratégico da Brisa, e da respetiva cadeia de valor, em que o foco é a eficiência operacional e o serviço ao cliente. No fundo, explica a marca, é uma evolução do modelo

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de negócio, alinhada com as tendências que marcam este setor de atividade com foco na construção do futuro da empresa.

Uma aposta para a qual foram canalizados mais de 10 mil euros, adianta a brand manager Susana Agarez, e em que foi preciso superar alguns desafios. O primeiro consistiu em decidir que marca comercial explorar para fortalecer a relação com o cliente Brisa. “Tínhamos três opções: 1) Brisa – muito institucional e não universal; 2) Criar uma nova marca – necessidade de investimento muito elevado e possibilidade de canibalização da marca Via Verde; 3) Via Verde – facilidade de implementação, marca reconhecida pelos clientes e com uma notoriedade bastante elevada”.

A terceira via foi a seguida.

E o resultado é uma Via Verde modernizada que reforçou a proximidade junto das pessoas, adaptando-se à evolução da era das infraestruturas para aquela a que a Brisa chama de era da mobilidade, e que ganha forma sob o claim “A Via Verde anda consigo”. Diz a empresa que a nova Via Verde é, assim, “a marca que resolve todas as situações relacionadas com a mobilidade e é a marca universal de serviços com o maior reconhecimento pelos portugueses”.

Além da nova identidade, a marca aposta em novos serviços focados na mobilidade. Entre eles, uma plataforma de atendimento comum, um ecossistema digital renovado e um programa de Viagens e Vantagens.

“Estes serviços, pelas suas

A nova marca é “uma consequência natural do novo posicionamento estratégico da Brisa, e da respetiva cadeia de valor, em que o foco é a eficiência operacional e o serviço ao cliente”

especificidades, tiveram desafios muito próprios que individualmente representaram processos tão ou mais complexos que o rebranding e que nos obrigaram a pensar no que pretendemos não só da marca, mas também da empresa como um todo, durante a próxima década”, afirma a brand manager. Assim, com o objetivo de prestar um melhor serviço aos clientes, a marca apresenta uma nova plataforma de atendimento comum. Um serviço de atendimento integrado no qual pode ser tratado qualquer assunto de forma rápida e eficaz.

E porque o objetivo é a mobilidade, a Via Verde apresenta ainda uma presença digital renovada, assente na criação de um

- 21 Briefing 2015 -

novo website e aplicação mobile. Neste espaço, além dos serviços e ferramentas a que os clientes estavam habituados, a marca Via Verde, com apoio da agência Wingman, desenvolveu uma componente editorial e aspiracional de promoção do turismo nacional, que se reflete quer no website quer nas redes sociais da marca – Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest e YouTube.

Outra das novidades é o serviço Via Verde Viagens e Vantagens, com mais funcionalidades que o anterior, e através do qual a empresa quer recompensar os clientes. O programa desdobra-se em duas dimensões, uma de turismo e lazer – Viagens – “com programas tão

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MARCA

Ganhar “asas” com a Partners “Anda Consigo” é o conceito que traduz a nova era da Via Verde. Um conceito que tem assinatura da MSTF Partners, a agência responsável pelo desenvolvimento da estratégia de negócio e de marca da Via Verde.

Diz Tomás Froes, sócio da agência, que aquelas duas palavras explicam bem a nova marca. É que a Via Verde, até agora reconhecida pelo identificador que os consumidores estavam habituados a colar no vidro do carro, tem um ecossistema de serviços que faz com que a marca esteja – afirma – “colada” ao consumidor. Isto é, há mais mobilidade na nova vida da Via Verde, que pode agora ser utilizada não só no carro, como no telemóvel ou no computador. Além de comportar uma série de serviços que pretendem tornar a vida do consumidor mais simples, mais móvel e mais rápida, como é o

caso do Programa Viagens e Vantagens.

O principal desafio deste rebranding, segundo Tomás Froes, foi a construção da marca Via Verde. “Sentimos ao longo destes meses que a Via Verde tem um enorme potencial e um enorme património de qualidade, inovação e facilidade junto dos portugueses, mas é vista como um serviço e não como uma marca”, explica.

Por isso, a campanha de publicidade é o primeiro passo para a criação da marca e de uma relação mais próxima com os portugueses. “Não queremos que seja uma relação apenas tecnológica, queremos uma relação muito mais relevante”.

Como no ADN da nova Via Verde impera o conceito de “mobilidade”, a que se junta “velocidade”, a MSTF Partners inspirou-se naquele que é o pássaro que mais rápido bate as asas (78 vezes por segundo) – o

colibri. “Acho que podemos dizer que o colibri é o ser vivo mais ‘tecnológico’ que encontramos na natureza. Além da sua agilidade e rapidez, é um pássaro com uma imagem muito emocional”, duas características que se procurava para a marca.

E assim nasce o novo logotipo, com a letra “V” inspirada nas formas do colibri, que surge na campanha de publicidade com a missão de simbolizar publicitariamente o novo “identificador” Via Verde. O resultado de um trabalho que levou cerca de oito meses a ser desenvolvido, e no qual agência e marca trabalharam em parceria. “Penso que este é um excelente exemplo de como as marcas hoje podem, e devem, trabalhar com as suas agências. Um método de trabalho muito mais próximo, muito mais interativo e muito mais construtivo”, aponta o sócio da agência.

- 22 Briefing 2015 -

competitivos como outros que existem no mercado, com a inovação de incluir descontos nas portagens e no combustível, tornando a deslocação mais barata, num incentivo ao turismo nacional”. A outra dimensão – Vantagens – proporciona um conjunto de descontos em serviços relacionados com o automóvel, como por exemplo 15% de desconto na inspeção ou 20% no seguro automóvel.

A Via Verde promete continuar com o desenvolvimento de novos serviços de mobilidade, que irão acrescer à oferta já existente Um investimento que a marca justifica em prol da satisfação e fidelização do cliente.

“Se o cliente aderir a este novo posicionamento e oferta da Via Verde, e se estiver satisfeito, temos o principal capital para recuperar o investimento”.

A Via Verde é “a marca que resolve todas as situações relacionadas com a mobilidade e é a marca universal de serviços com o maior reconhecimento pelos portugueses”

PARABÉNS AOS VENCEDORES. Já são conhecidos os grandes vencedores da 11ª edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação. A excelência e a eficácia estão de parabéns. Conheça os casos mais eficazes do ano em www.premioseficacia.org.

AQUI, A EFICÁCIA DEIXA MARCA

ORGANIZA

PATROCINA

PATRONO

- 23 Briefing 2015 -

COLABORA

CRIATIVIDADE

Uma ode ao papel Um espaço para amantes, e defensores, do papel. É assim que se apresenta O Clube dos Amantes do Papel, um projeto da Fedrigoni. Ana Isabel Antão, responsável comercial da marca em Portugal, explica ao Briefing o porquê deste movimento internacional em nome da criatividade feita em…papel.

A

credita no poder do papel? Então há um clube para si.

Chama-se O Clube dos Amantes do Papel, e é um projeto da Fedrigoni, que foi idealizado e criado pelo departamento de comunicação e marketing ibérico da marca. Pensado para alimentar a curiosidade dos que amam o papel, fomentar a cultura visual e o sentido estético no que concerne à arte gráfica e à comunicação, o clube pretende reunir os fãs e defensores do papel como suporte de comunicação.

Mas, pretende-se, também, que seja um espaço de partilha de trabalho, com um apartado exclusivo para esse efeito – a seleção Fedrigoni – e alguns fóruns de esclarecimento técnico. O

clube ganha, assim, forma num website onde profissionais e entusiastas podem encontrar informação sobre os vários tipos de papel da Fedrigoni.

Segundo Ana Isabel Antão, responsável comercial pela marca em Portugal, este é um projeto totalmente criado pela Fedrigoni e, tanto quanto sabe, é único no mundo. “Está claramente imiscuído na marca e tem muitas rubricas que estão diretamente ligadas à comunicação corporativa da empresa, embora difundamos aí muitas temáticas isentas e sem qualquer objetivo de retirar contrapartidas comerciais”, esclarece.

Sob o mote “Good Paper for Good Things”, o clube nasce com a missão de encher o mundo de boas coisas feitas com bom papel. “Queremos propiciar que se façam coisas boas, começando - 24 Briefing 2015 -

pelas mais quotidianas e simples.

Atrever-se a escrever um poema ou fazer voar um avião de papel no escritório, ou até participar numa corrente de mensagens positivas”. Mas numa altura em que o digital é “rei”, porquê apostar, e valorizar, o papel? Ana Isabel Antão diz ter sérias dúvidas de que o digital seja soberano. “Lá terá o seu reino”, admite, considerando que não faz sentido colocar em competição o digital e o papel. E, fazendo uma analogia com o futebol, diz que se trata de campeonatos diferentes.

Mas, também, porque – afirma – o papel, muitas vezes, não pode ser substituído pelo digital. Para reforçar esta afirmação, dá um exemplo: “Eu própria já cometi o erro de acreditar que o digital me facilitaria a logística: ao fazer o check in automático para uma viagem de avião,

Sara Batista, sb@briefing.pt

“O conteúdo de um ecrã é como que menos real para o cérebro e faz com que se atribua menor importância à mensagem, seja feita uma leitura mais rápida e se regresse prontamente ao modo multitask característico do meio virtual”

decidi enviar o QR code para o telefone em vez de imprimir o cartão de embarque em papel. Quando se aproximou a hora de embarcar e fiquei sem bateria no telefone percebi claramente que não se pode confiar no virtual”.

As diferenças entre digital e papel poderiam, na opinião de Ana Isabel Antão, ser discutidas durante dias. Mas prefere destacar características como o cheiro e a textura do papel, para demonstrar o poder deste material, e que – afiança – todos, consciente ou inconscientemente, valorizam.

Em defesa desta tese, recorda que diversos estudos científicos já demonstraram que a presença física do papel gera mais conexões emocionais que um ecrã de cristais líquidos. “O conteúdo de um ecrã é como que menos

real para o cérebro e faz com que se atribua menor importância à mensagem, seja feita uma leitura mais rápida e se regresse prontamente ao modo multitask característico do meio virtual”. Uma perspetiva que a leva a afirmar que a comunicação em papel gera maior tempo de contacto e atenção e fica mais tempo retida na memória.

Ainda assim, numa época em que o digital é o meio por excelência na comunicação das marcas, como tornar o papel atraente? “O papel já é por si só atrativo”, afirma. Ou não fosse Ana Isabel Antão uma amante, e membro do clube, do papel. Apesar da convicção, é possível demonstrar ainda mais esse predicado, escolhendo papéis de volume, com textura, cor, ou até acabamentos emborrachados, à base de poliuretano

The Good Paper Chama-se “The Good Paper Manifesto” e é uma declaração de intenções. “É o leitmotiv que nos move e inspira. Uma demonstração do que mexe connosco e nos arranca um sorriso”. A prova de que “The Good Paper” é muito mais do que apenas papel.

1. Acreditamos no poder do papel de qualidade 2. Fala (e desenha) alto e bom som 3. Espalha pelo mundo mensagens em bolas de papel 4. Age. Interage. Imprime um poema 5. Um poster é poderoso quando se cola numa parede 6. Vivam os rabiscos; são o caminho para algo melhor 7. Faz prendas. E embrulha-as com carinho 8. Devagar ou a despachar, sempre com letra bonita 9. Se provocares um sorriso ganharás um prémio 10. Se o caminho for bom, não receies repeti-lo 11. Desenha todos os dias como se fosse sexta-feira 12. Inspira-te no cheiro das páginas de um bom livro 13. Faz voar um avião de papel 14. Ouve o canto de uma garça de origami 15. Tem um bom dia - 25 Briefing 2015 -

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CRIATIVIDADE

Ana Isabel Antão, Fedrigoni

O papel da Fedrigoni passou por aqui Depois de Madrid e Barcelona, a Fedrigoni trouxe a Lisboa a exposição itinerária ibérica “The Good Paper Chain”. Trata-se da exibição de 27 criações de designers de Portugal e Espanha.

A convite da Fedrigoni 9 artistas de Barcelona, 9 de Madrid e 9 de Lisboa e Porto foram desafiados a trabalhar em cartazes que dedicaram a pares da sua área de atividade. Neste evento, à semelhança das duas edições já realizadas, cada criador teve a oportunidade de explicar a sua peça e de a entregar ao criativo que escolheu, juntamente com o convite para continuar a corrente de cartazes positivos, que serão, no seguinte ano, os próximos a ser expostos. Nesta edição, participaram o Maga Atelier, Pedrita, Musa Work Lab, Silva Designers, Mais 2 Designers, Goma Designers, This is Pacifica, Ateliers Nunes & Pã e BAR. Para a edição de 2015, em Portugal, foram desafiados Rui Morais, Frederico Duarte, VivóEusébio, Ricardo Mealha, Ricardo Santos, Mário Feliciano, FBA (Ferrand, Bicker & Associados), Júlio Vanzeler e Luís Mileu.

ou de látex. E, sendo a Fedrigoni uma fábrica de papel, Ana Isabel Antão tem conhecimento de causa para poder afirmar que é sempre possível criar um papel que responda às necessidades do cliente. “Pode ser um papel que tenha acreditação para contacto com alimentos, um papel para rótulos de garrafas de vinho com tratamento especial que resista à água”. Há, ainda, a possibilidade de criar um papel com uma essência à escolha da marca, cujo odor dura cerca de dois anos, ou com uma marca de água, não só por uma questão estética e de prestígio mas também por segurança para que os documentos não possam ser forjados.

Perante esta multiplicidade e adaptabilidade “é evidente que o papel tem futuro e há inúmeras áreas onde jamais poderá ser substituído”, concretiza Ana Isabel Antão. Uma afirmação comprovada pelas várias tendências associadas ao papel. “Se olharmos à nossa volta constatamos que o papel não é apenas uma moda, uma tendência, mas sim um veículo de comunicação fundamental”. Atesta com mais um exemplo. “Há uns anos, uma conhecida marca de mobiliário e decoração deixou de imprimir o seu catálogo em papel e desenvolveu uma ferramenta eletrónica em jeito de site, onde dispunha todo o stock, ideias, fotos, preços, etc. As vendas caíram cerca de 30% e eles - 26 Briefing 2015 -

“Queremos propiciar que se façam coisas boas, começando pelas mais quotidianas e simples.

Atrever-se a escrever um poema ou fazer voar um avião de papel no escritório, ou até participar numa corrente de mensagens positivas”

quiseram entender porquê. Pediram um estudo e concluíram que o seu público-alvo, não só o consumidor final como até os clientes técnicos, arquitetos e decoradores, preferia o catálogo em papel, para folhear, assinalar as páginas, anotar, mostrar aos clientes, ao invés de uma aplicação virtual, pesada, de difícil transporte, refém de acessos à internet, autonomias de baterias, entre inúmeros outros obstáculos. Certo é que voltaram à comunicação impressa e estão convictos que neste caso não pode mesmo ser de outra forma”.

“Se olharmos à nossa volta constatamos que o papel não é apenas uma moda, uma tendência, mas sim um veículo de comunicação fundamental”

Leonor Dias,

diretora de Marca da Vodafone Portugal

© Ramon de Melo

“Queremos ser o operador preferido em todos os serviços”

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

ENTREVISTA

LEONOR DIAS NA SEDE DA VODAFONE PORTUGAL Há 12 anos que Leonor Dias trata por tu marcas de telecomunicações. Primeiro a PT, depois a ZON e, na sequência da fusão com a Optimus, a NOS. E agora, após uma passagem pela SportTV, a Vodafone. Como diretora de Marca assume que a prioridade é o reposicionamento como operador integrado de telecomunicações. Sem perder de vista a brand equity.

Briefing | Assume funções no contexto em que a Vodafone decide voltar a separar a Marca da Comunicação. Que leitura faz desta decisão?

Leonor Dias | A estrutura organizativa da Vodafone à escala mundial prevê que a área de Marca esteja individualizada da Comunicação Externa. A Vodafone Portugal acaba de incorporar essa organização e assim alinhar a mesma com a das outras OpCos. É uma divisão que considero natural em empresas de grande dimensão e que é comum a várias empresas do sector de telecomunicações.

Em mais de uma década de experiência profissional ligada a operadores telco, sempre trabalhei neste modelo organizativo.

Briefing | Em que medida é que esta separação reflete uma nova abordagem da empresa perante os seus públicos?

LD | A presente abordagem garante que ambas as áreas estão enfocadas na sua função core. É importante precisar que a Marca é responsável pela comunicação above e below the line, negociação de media, realização de eventos e definição e gestão da estratégia digital. É em si mesma uma área de comunicação por excelência.

A Comunicação Externa garante uma articulação fundamental com os media e desenvolve um trabalho de assessoria do CEO, assegurando a definição e implementação da estratégia de comunicação corporativa ou institucional.

A Marca enfoca-se nos vários segmentos a que a Vodafone se dirige – consumer e entreprise – tendo ainda uma estratégia específica para o subsegmento jovem.

Assegura uma comunicação 360 nos diferentes touch points para endereçar os seus públicos e trabalha diariamente para robustecer os atributos e personalidade da marca Vodafone, junto de quem a consome ou pondera consumir.

A Comunicação Externa interage regularmente com meios de comunicação, opinion makers e instituições, ajudando a construir a equity institucional da marca.

“A Vodafone tem uma notoriedade e reputação ancoradas historicamente no seu negócio móvel.

Mas hoje em dia a Vodafone é um operador integrado de telecomunicações fixas e móveis”

Briefing | Qual foi o briefing que lhe “passaram” quando a convidaram?

LD | O desafio de comunicação da Vodafone passa por reposicionar o território onde esta marca, com um DNA muito forte, atua. A Vodafone tem uma notoriedade e reputação ancoradas historicamente no seu negócio móvel. Mas - 29 Briefing 2015 -

hoje em dia a Vodafone é um operador integrado de telecomunicações fixas e móveis. Consolidar este novo posicionamento no mercado é o papel central da Direção de Marca.

Somos líderes na consideração de clientes e não clientes, e nos níveis de satisfação e recomendação de quem nos escolhe.

Temos de continuar a materializar uma proposta de valor que encoraje a tomada de decisão, para que os consumidores e empresas decidam ter todos os serviços de telecomunicações com o seu operador preferido. Sinto que tenho a experiência certa para abraçar este desafio.

Briefing | Qual é o grande desafio da marca Vodafone num mercado tão concorrencial como o das telecomunicações em Portugal?

LD | Temos dos mercados de telecomunicações mais evoluídos e inovadores do mundo, em que a convergência não faz parte do futuro mas já é uma realidade no presente. Em muitos temas (nomeadamente na estruturação de ofertas comerciais e no desenho de campanhas de marca e comunicação), o mercado português já é referência para muitos mercados

ENTREVISTA internacionais.

Para que uma empresa se assuma como operador de serviços de telecomunicações de referência do mercado nacional, é preciso garantir uma proposta de valor competitiva, cumprir um roadmap de inovação, entregar uma experiência diferenciadora, prestar um serviço ao cliente de topo e produzir campanhas que furem o ruído publicitário e

marquem a vida das pessoas.

Tudo isto num ambiente muito dinâmico e concorrencial implica antecipar movimentos, medir riscos, tomar decisões mas sobretudo ser muito ágil e flexível.

Briefing | Tendo em conta que conhece bem a concorrência, que inputs pensa trazer à marca?

LD | Doze anos de experiência profissional

“Temos de continuar a materializar uma proposta de valor que encoraje a tomada de decisão, para que os consumidores e empresas decidam ter todos os serviços de telecomunicações com o seu operador preferido”

em telecomunicações fazem-me pensar que conheço por dentro as realidades de negócio, prioridades de comunicação e enfoque estratégico dos meus concorrentes. Tenho enorme respeito e profunda admiração pelas equipas de que fiz parte e que tive o privilégio de chefiar. Elas também me conhecem e por isso sabem que me distingo pelo drive, pela persistência e porque consigo surpreender e reinventar.

Tenho grande orgulho de poder ser a face mais visível de uma marca com os valores e atributos da Vodafone. É uma marca percebida como inspiradora, com um toque de aventura e irreverência, que o público português perceciona como próxima e que personifica como “o amigo que gostava de conhecer”. Quero preservar este equity de marca e aproximá-la ainda mais do seu público, entregando melhores experiências, contando melhores histórias, apresentando mais produto e mais serviços e mostrando inovação relevante para o seu dia-a-dia, de uma forma envolvente mas simultaneamente aspiracional.

Briefing | E precisamente porque o mercado é concorrencial, como diferenciá-la?

LD | É necessário acompanhar e antecipar tendências e comportamentos do mercado, entregar sistematicamente a melhor proposta de valor e simultaneamente continuar a inovar e surpreender um consumidor cada vez mais exigente e informado.

Depois de conquistar o cliente, é necessário mantê-lo com um serviço

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“Doze anos de experiência profissional em telecomunicações fazem-me pensar que conheço por dentro as realidades de negócio, prioridades de comunicação e enfoque estratégico dos meus concorrentes”

personalizado e dedicado e com as melhores ferramentas de self-care. Na Vodafone somos customer centric, ou mesmo customer obsessed, isto é, colocamos o consumidor no centro de tudo o que fazemos. Essa será sempre a nossa melhor arma.

Briefing | A associação à entrada do Netflix em Portugal faz parte dessa estratégia?

LD | Com certeza que sim. A Netflix criou uma proposta

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“Na Vodafone somos customer centric, ou mesmo customer obsessed, isto é, colocamos o consumidor no centro de tudo o que fazemos. Essa será sempre a nossa melhor arma”

user interface TV. Para um operador Pay TV como a Vodafone, a Netflix surge assim como um parceiro ideal para concretizar a proposta de valor da Fibra de última geração. A parceria da Vodafone com a Netflix não é exclusiva do nosso país, mas a Vodafone Portugal foi pioneira a nível mundial a lançar o serviço Netflix na televisão. Desde o passado dia 21 de outubro que a Fibra de última geração da Vodafone oferece uma televisão de última geração (com lançamento exclusivo da Netflix) a mais de 1 milhão de portugueses.

de valor muito oportuna e trendsetter que resulta de uma conjugação de fatores: 1) conteúdos próprios e originais que refletem grandes investimentos de produção; 2) uma plataforma multidevice acessível em OTT e agora através de um operador telco; 3) um interface user friendly que responde a fenómenos atuais de consumo como o bingeviewing de conteúdos; 4) uma marca forte, reforçada por uma estratégia de crescimento

internacional ambiciosa; 5) um motor de recomendação inteligente que fideliza o utilizador, sem necessidade de fazer lock-in do mesmo. É inegável que uma das âncoras de diferenciação do serviço de televisão de um operador de telecomunicações está na disponibilização dos melhores e mais recentes conteúdos, com a melhor qualidade (HD, futuramente 4K), em multiplataforma, de uma forma perfeitamente integrada e fluída no seu

Briefing | Que retorno traz esta associação para a marca? De que modo é que permitirá alavancar o negócio?

LD | São duas marcas internacionais – Vodafone e Netflix – muito fortes e aspiracionais, com atributos muito positivos ancorados no dinamismo, na modernidade, na qualidade e nalguma irreverência e inovação. Unem-se e reforçam mutuamente a sua estratégia de comunicação porque definem tendências, reposicionam forças nos

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mercados onde atuam, têm a ambição de crescer de forma relevante e são complementares nos touch points onde alavancam a sua exposição de marca.

Ambas as marcas estão centradas numa geração jovem, de young adults urbanos, influenciadores das decisões familiares, consumidores de tecnologia móvel e fixa e fãs de conteúdos de qualidade internacional. A Vodafone pretende continuar a liderar neste segmento e esta parceria permite concretizar uma proposta de valor no serviço fixo relevante para este segmento.

Briefing | A Vodafone foi também o primeiro operador a disponibilizar o Fox Play em Portugal. É pelos conteúdos que se conquistam e fidelizam os clientes?

LD | O mercado de Pay TV português é dos mais evoluídos da Europa, e o consumo não-linear de conteúdos em multiplataforma é uma realidade que veio para ficar.

Funcionalidades do serviço TV da Vodafone – gravações automáticas, apps de canais

ENTREVISTA em multidevice, boxes com gravação, Pause Live TV/zapping ultra-rápido ou serviços SVOD (subscription Video-on-demand) – pretendem ir ao encontro desta realidade e conferir total liberdade ao consumidor para escolher “o que quer ver, quando e onde quer ver”.

Desenvolvemos parcerias com todos os canais TV que nos ajudem a concretizar esta proposta de valor. A Vodafone Portugal foi assim o primeiro operador a disponibilizar a app Fox Play procurando enriquecer os pacotes Vodafone, com uma forma inovadora de acesso aos conteúdos Fox nomeadamente ao arquivo dos vários canais, tão apetecível e nem sempre disponível na grelha

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televisiva. Continuamos a reinventar a maneira como consumimos televisão em multidevice (não só na TV mas também no PC, tablet, smartphone, e agora no smartwatch).

Briefing | Em que medida é que estas parcerias pioneiras traduzem um maior enfoque estratégico na televisão?

LD | Num mercado convergente e integrado, é natural que todos os operadores tenham a televisão como enfoque estratégico. A Vodafone não é exceção.

Briefing | Significa isso que o mercado já está muito esmagado em matéria de serviços móveis?

LD | É inegável que a convergência veio aumentar a

“É uma marca percebida como inspiradora, com um toque de aventura e irreverência, que o público português perceciona como próxima e que personifica como ‘o amigo que gostava de conhecer’. Quero preservar este equity de marca e aproximá-la ainda mais do seu público”

competitividade dos serviços e ofertas móveis.

Os minutos e sms incluídos nos pacotes são quase ilimitados, as ofertas de dados são cada vez mais agressivas, o efeito de rede progressivamente mais diluído.

A estratégia de diferenciação faz-se não só através das ofertas comerciais mas cada vez mais através dos serviços associados às mesmas. Os clientes valorizam alguns fatores diferenciadores que a Vodafone transversalmente lidera: uma cobertura 4G em 93% do território, a qualidade da voz, a velocidade dos dados, um serviço ao cliente personalizado, a performance de uma rede que permite “empower everybody to be confidently connected”, que é o brand purpose da marca.

Colocar os patrocínios ao serviço do negócio, eis o desafio Briefing | Os patrocínios são mais importantes como ferramenta de mercado ou de awareness para a marca?

Leonor Dias | Os patrocínios ajudam a corporizar a personalidade e valores da marca e são ferramentas indiscutíveis para criar notoriedade e para desenvolver um sentimento de identificação e afinidade com a marca. São genericamente percebidos e trabalhados sob este ângulo. É, no entanto, minha convicção que, cada vez mais, os patrocínios devem também

contribuir para serem ferramentas de mercado que introduzam drivers adicionais no processo de escolha do consumidor. É possível colocar os eventos ao serviço dos objetivos de negócio e não apenas dos objetivos de comunicação. É um desafio olhar para os patrocínios sob este novo prisma, mas é preciso trabalhar neste sentido.

Acredito que tal pode ser crítico no processo de consideração, de preferência e de escolha efetiva de um operador telco.

Briefing | A Vodafone renovou o contrato com o Rock in Rio. O que vale este evento como palco de ativação da marca?

LD | A estratégia da Vodafone passa pela associação aos melhores e maiores eventos nacionais, que permitam um maior alinhamento com os valores da marca. Ser patrocinador principal do maior evento de música e entretenimento em Portugal e do Mundo é um privilégio, quer pela dimensão e relevância do mesmo, como pela relação que temos com a organização – são já 12 anos

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de uma enorme cumplicidade e trabalho em equipa.

Ser patrocinador principal do Rock in Rio permite maior retorno, a nível editorial, de sponsorship e de notoriedade.

Se as marcas souberem tirar partido deste ativo, podem (e na minha opinião, devem) acrescentar valor aos eventos e participar ativamente na construção dos mesmos.

Ao ser patrocinador principal conseguimos, pela primeira vez desde o início do Rock in Rio, participar (através da Vodafone FM) na curadoria de um palco, que pudemos ativar

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são coerentes com o nosso posicionamento no mercado; (2) acrescentamos valor ao entregarmos experiências que fazem a diferença, sejam elas ativações, passatempos digitais, ações de charme, ofertas ou simplesmente a forma como pensamos e projetamos a nossa presença física no evento; (3) amplificamos as experiências para além do recinto físico e fazemos perdurar o seu impacto no tempo, gerando engagement nas várias plataformas de contacto com a marca.

Mais de 50% dos festivaleiros diz-nos que vai ao festival pelo ambiente e pelo convívio.

A Vodafone contribui definitivamente para este ambiente em todos os eventos em que se envolve.

antes (com comunicação) e durante o festival, e que assegura a coerência com o posicionamento da Vodafone na Música, como promotora de novas tendências e fusões de estilos. No palco Vodafone, damos visibilidade a artistas que um dia atuarão no palco Mundo e nas rádios internacionais.

Uma parte significativa dos festivaleiros vai assistir a concertos no palco Vodafone e cerca de 10% dos visitantes diz que vai ao festival devido ao cartaz deste palco, o que é absolutamente notável dado tratar-se de música nova.

Briefing | A música é, precisamente, um dos territórios mais disputados pelas marcas de telecomunicações. Os

principais concorrentes da Vodafone também dão o naming a festivais. Como continuar a ser relevante neste domínio?

LD | A Música assume-se, naturalmente, como um território de comunicação de excelência da marca com os seus diferentes públicos, principalmente com os mais jovens, segmento no qual somos líderes. São eventos que permitem a realização de ações de ativação criativas, irreverentes e impactantes, que reforçam o carácter e a personalidade da marca e a proximidade com o público, potenciando e possibilitando experiências e emoções únicas.

Assim, acreditamos que (1) escolhemos eventos que se enquadrem com o DNA da marca Vodafone e que

Briefing | Talvez só o futebol ultrapasse a música como território patrocinável e de ativação de marca. Qual é a abordagem da Vodafone?

LD | A aposta no futebol faz todo o sentido quando uma marca procura construir notoriedade de forma acelerada, uma vez que é um conteúdo de grande audiência televisiva no nosso país e no mundo. No entanto, tornase também evidente que é um território com alguma saturação de marcas, onde é relativamente difícil construir uma ownable platform. A Vodafone procura isso mesmo

na sua estratégia de ativação, uma plataforma própria onde a marca se diferencia pelo engagement que proporciona e pela afinidade que cria com o público-alvo.

Briefing | Dois dos principais clubes continuam sem patrocínio na camisola. A Vodafone vê aqui alguma oportunidade ou não é uma aposta que interesse?

LD | O futebol já foi uma das âncoras na estratégia de sponsorship da Vodafone quer a nível internacional (patrocínio do Manchester e patrocínio à Champions League), quer a nível local (com o patrocínio aos 3 grandes clubes portugueses e à Liga). Graças à sua associação histórica ao futebol, a marca Vodafone ainda apresenta níveis de associação apreciáveis, quer aos clubes, quer à temática. Somos parceiros tecnológicos dos clubes e estamos constantemente a desenvolver soluções que melhorem a experiência dos adeptos dentro do estádio. Será esse o nosso posicionamento num futuro próximo: maior parceria estratégica e de engagement, menos enfoque na alavanca de notoriedade de marca.

Neste enquadramento, as camisolas dos clubes não estão a ser equacionadas.

“Cada vez mais, os patrocínios devem também contribuir para serem ferramentas de mercado que introduzam drivers adicionais no processo de escolha do consumidor. É possível colocar os eventos ao serviço dos objetivos de negócio e não apenas dos objetivos de comunicação”

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opInião

Mais regras na publicidade… pela nossa saúde A publicidade em saúde deverá ser muito mais informativa do que apelativa, e este paradigma impõe-se pelo imperativo da proteção da nossa saúde.

Há muito que vinha sendo reclamada por diversas ordens profissionais da área da saúde, como a Ordem dos Médicos e a Ordem dos Médicos Dentistas, uma intervenção do legislador para fazer face à proliferação de práticas publicitárias de produtos e serviços de saúde consideradas lesivas dos interesses dos utentes. É nesse contexto que foi recentemente aprovado o novo regime jurídico das práticas de publicidade em saúde, através do Decreto-Lei nº 238/2015 de 14 de outubro (DL 238/2015) e que entrou em vigor a 1 de novembro.

Poder-se-á questionar a oportunidade desta iniciativa legislativa, e se não terá o impacto de cercear a livre iniciativa dos agentes económicos, criando uma disciplina demasiado restritiva e punitiva, injustificada pelo facto de já existirem normas que regulam a atividade publicitária.

Ora, na origem desta iniciativa legislativa está a perceção das características da relação entre o prestador de cuidados de saúde e o utente, a qual é marcada por uma assimetria de informação que é desfavorável a este último. E tal situação poderá ser agravada pela vulnerabilidade em que se encontra qualquer pessoa perante um estado de doença ou de incapacidade física.

Como facilmente se compreenderá, a informação é uma ferramenta

“A informação é uma ferramenta fundamental para a decisão. Logo, a informação divulgada através da promoção dos bens e serviços de saúde é fundamental para que o utente goze de liberdade de escolha na decisão sobre cuidados de saúde”

fundamental para a decisão.

Logo, a informação divulgada através da promoção dos bens e serviços de saúde é fundamental para que o utente goze de liberdade de escolha na decisão sobre cuidados de saúde.

A preocupação já manifestada por diversas ordens profissionais face à ocorrência de práticas publicitárias lesivas dos interesses dos utentes, e o reconhecimento dessa situação pela Entidade Reguladora da Saúde (ERS), justificam a abordagem do legislador refletida no regime constante do DL 238/2015.

O que este diploma nos traz

de novo é essencialmente uma nova disciplina da matéria da publicidade marcada pela aplicação dos princípios éticos que devem pautar a relação médico/ paciente.

Assim, em termos sumários, as regras constantes deste novo regime são sobretudo direccionadas para, a) a aplicação do princípio da veracidade, através de normas que impõem o reforço na qualidade da informação que é divulgada através da publicidade, para assegurar que a decisão em matéria de saúde seja tomada de forma livre e consciente; e b) para a proibição de práticas publicitárias que induzam a procura de cuidados de saúde, através da criação de necessidades de forma artificial.

Sendo estas as preocupações do legislador, o âmbito de aplicação deste regime é bastante amplo, e vai para além da publicidade veiculada por prestadores de cuidados de saúde.

Note-se que diversas das práticas publicitárias lesivas dos interesses dos utentes, denunciadas pelas ordens profissionais da saúde, consistem exatamente em mensagens publicitárias de bens ou serviços com efeitos curativos ou preventivos de doenças humanas, veiculadas por entidades que não são, tão pouco, prestadoras de cuidados de saúde.

Com a amplitude do objeto deste novo diploma,

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Rita Roque de Pinho

Advogada responsável pelo departamento de Direito da Saúde e sócia da Cuatrecasas, Gonçalves Pereira

é também alargado o poder de fiscalização da ERS no domínio da publicidade, a quem compete instruir processos de contraordenação e decidir sobre a aplicação de coimas, ou de outras sanções acessórias.

Resulta claramente do regime do DL 238/2015 que a publicidade em saúde deverá ser muito mais informativa do que apelativa, e este paradigma impõe-se pelo imperativo da proteção da nossa saúde.

Raquel Santos, rs@briefing.pt www.briefing.pt

DESIGN

O “quebra-gelo” entre vinho e consumidor

Para uns o rótulo revela a personalidade de uma marca de vinho, para outros pode mesmo influenciar a própria experiência de prova. Mas nas agências M&A Creative, Myhre Design, Rita Rivotti e Wine & Shine a conclusão é a mesma: enquanto ferramenta de marketing, o rótulo é uma peça fundamental e funciona até como “quebra-gelo” na relação com o consumidor.

U

ma ferramenta de marketing fundamental. É esta a leitura, unânime, que as agências de design M&A Creative, Myhre Design, Rita Rivotti e Wine & Shine fazem do rótulo de uma garrafa de vinho. Revela a personalidade de uma marca, posiciona-a no mercado, influencia a própria experiência de prova. E constitui o primeiro contacto com o consumidor, com a mensagem transmitida a poder influenciar o processo de compra: por isso, “deve ser relevante, cativante e facilmente percebida”, evidencia a designer Rita Rivotti. Uma ideia partilhada por Carla Neves, marketing & account manager da M&A Creative, segundo a qual “tudo comunica: a mensagem implícita no

conceito gráfico do rótulo, a seleção de cores e acabamentos de impressão, reforçando o posicionamento da marca em termos de perceção dos seus atributos como a qualidade do vinho, o estatuto e exclusividade com enfoque no preço, tipologia de cliente e momentos de consumo”.

E pode um rótulo influenciar o posicionamento de uma marca no mercado? Rita Monteiro, copywriter na Wine & Shine, confirma: “Do nome ao design e acabamentos, tudo dá sinais que posicionam o vinho”, até porque “os olhos também bebem”. É por isso um reflexo da estratégia de marketing e comunicação de um produtor, bem como uma vantagem competitiva, devendo ser percetível a qualidade, estatuto e exclusividade, com enfoque no preço, tipologia de cliente e momentos de - 35 Briefing 2015 -

consumo, reforça Carla Neves.

Um bom rótulo não dispensa elementos essenciais como a marca, região, ano, produtor, grau alcoólico, categoria do vinho e capacidade. No entanto, pela experiência de Rita Monteiro, os elementos incluídos variam consoante se trata de vinhos de entrada de gama ou de vinhos premium. No primeiro caso, reduzem-se os detalhes “para não intimidar”; na segunda categoria, as marcas são dirigidas a “um público enófilo, exigente e curioso”, daí a necessidade de incluir mais dados no rótulo. E, na opinião de João Pinheiro Torres, managing partner da Myhre Design, também é igualmente indispensável considerar o alcance que a marca pretende ter, quer se trate de “exportação, colocação na distribuição moderna ou canal Horeca”.

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DESIGN

Equilíbrio visual

Na M&A Creative acredita-se que a inspiração criativa deve ser consistente com a autenticidade do vinho e a visão do produtor

para aquele produto específico. Nas palavras da marketing & account manager, Carla Neves, é importante garantir o “equilíbrio visual entre o conteúdo da mensagem e história do produto e a sua imagem gráfica”, de modo a “despertar emoções, sensações e empatia no cliente, de forma criativa e original”.

A história por detrás do vinho, a essência e

particularidades únicas, como e onde foi produzido, inspiração do produtor/ enólogo e a própria identidade da marca são os principais elementos a considerar na conceção de um rótulo. Contudo, “o processo criativo é bastante mais complexo e exige interpretação individual e coletiva da equipa nas várias vertentes de especialização.

Por vezes o nome de um vinho, o formato especial da garrafa ou até o mercado a que se destina podem servir de inspiração”, salienta.

O objetivo final será sempre ajudar os clientes “a criarem memórias que se prolongam no tempo através da imagem dos seus produtos”,

o que simboliza um grande desafio para os designers que devem enaltecer os atributos com rótulos criativos sem esquecer a adequação ao público-alvo, conclui.

Recentemente a M&A Creative foi premiada nos German Design Awards 2016 com uma “Special Mention” na categoria de “Excellent Communications Design – Packaging”, pelo rótulo desenvolvido para o vinho Alfeu, produzido pela Amado Wines. O portefólio da agência inclui ainda clientes como a Magnum Vinhos, Luís Pato e a francesa Vignobles Jean Jean.

Ir ao ENCONTRO DA personalidade e promessa da marca Esta é a premissa da Myhre Design sempre que trabalha na produção de um rótulo de vinho. Assim é, diz João Pinheiro Torres, managing partner da agência, porque “todo e qualquer detalhe é determinante” e todos devem estar em sintonia com a identidade da marca.

“Trata-se de uma obra com especificidades que – sem desprimor – compete ao intérprete e criador, com inputs do cliente, percorrer vários caminhos até à perfeição. Posso falar desde a escolha do papel, a dimensão da peça, o contra rótulo e a cápsula, até ao detalhe da caixa de transporte ou caixa de oferta”, descreve. O

próprio nome do vinho é “extremamente inspirador”, afirma.

Porém estão em jogo outros elementos como o briefing e personalidade do cliente, e ainda o esforço criativo do designer. A carga histórica do produtor, o terroir, evidenciar as castas e a região de produção, procurar uma abordagem clássica ou audaz são os “conceitos gráficos que vão dar forma ao rótulo”, explica o managing partner da Myhre Design. Fruto dessas fontes de inspiração são os vinhos Alvarinho, Alves Vieira, Atlântico e Barrique D’Or, entre outras marcas trabalhadas pela agência.

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Uma viagem à origem O primeiro passo da designer Rita Rivotti na criação de uma imagem de um vinho é viajar até à sua origem: “Para cada projeto vamos conhecer as paisagens, as vinhas e o produtor, que nos confidencia as suas ideias e sonhos. Ouvimos também a perspetiva do enólogo, que nos explica todos os detalhes da sua criação, desde as castas e solos até ao trabalho na adega, que vão determinar o perfil do vinho”. Depois, explica, o trabalho da agência é transformar os conceitos em realidade, construindo uma narrativa visual até porque, afirma Rita Rivotti, “um vinho sem rótulo não vale nada”.

Este é, assim, um trabalho que requer perspicácia intelectual e talento criativo, consolidados por um conhecimento profundo do mundo dos vinhos. Em outubro, os vinhos Tyto Alba, da Companhia das Lezírias, foram premiados com medalha de Prata nos Pentawards, considerados os óscares do design criativo de embalagens, graças ao rótulo e embalagem concebidos pela equipa Rita Rivotti.

A agência desenvolveu também a imagem de marcas nacionais como a Sogrape, CARM e Monte da Ravasqueira, e as espanholas Berberana, Monistrol e Marques de Griñon.

Importa criar marcas fortes “Na Wine & Shine acreditamos que, mais do que fazer bonito, importa criar marcas fortes com estratégica eficaz”. Palavras de Rita Monteiro, copywriter da agência, sobre o processo de criação de um rótulo. Em primeiro lugar, é importante absorver todos os fatores que possam constituir interesse para o consumidor, como as histórias, vinha e pessoas, seguindo-se uma análise do mercado e concorrência. Só depois é apurado o conceito a trabalhar.

“Cada caso é um caso, centramo-nos no que mostra mais potencial para fazer brilhar cada vinho”, justifica.

O papel dos designers é, assim, “dar argumentos para diferenciar e cativar:

o espírito, a singularidade do produtor, o prazer que proporciona”, enumera Rita Monteiro, sem esquecer pormenores como a redução do detalhe em vinhos de entrada de gama ou o seu aumento quando se trata de vinhos dirigidos a um público enófilo, exigente e curioso.

A gama Fernão Pó Varietal, com design idealizado pela Wine & Shine, foi destacada pelo blogue de vinhos Packaging of the World, pela produção gráfica cuidada, com papel de qualidade, impressão metalizada e inclusão de braille. Na carteira de clientes estão também a Quinta da Alorna, Companhia das Quintas e a distribuidora Santos & Seixo.

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opinião

O pobre, o rico e a audaz Como evoluir de um mundo centrado nas marcas, alicerçado num consumo de media previsível e em comportamentos quase lineares, para um mundo centrado na individualidade de cada um de nós, distinta na forma como nos relacionamos, acedemos a informação, tomamos decisões ou compramos?

Quase sem darmos conta, a rapidez com que somos confrontados com a mudança, o impacto desta e, sobretudo, a naturalidade com que a aceitamos são definidoras de uma nova forma de ser e de estar.

Nunca, como na última década, tal foi tão evidente.

Saber que a rádio demorou 38 anos a chegar a uma audiência de 50 milhões de pessoas, o que comparando com os 13 da televisão, os quatro da Internet ou os dois do Facebook poderá dizer muito mas nada diz. Porque em nada esta revolução, ou evolução, tem que ver com tecnologia. Tudo com pessoas.

Hoje essa é uma questão central na estratégia das empresas: como evoluir de um mundo centrado nas marcas, alicerçado num consumo de media previsível e em comportamentos quase lineares, para um mundo centrado na individualidade de cada um de nós, distinta na forma como nos relacionamos, acedemos a informação, tomamos decisões ou compramos. O impacto das redes sociais ou smarthphones é dramático.

Quando se para para pensar, imaginar um mundo sem apps ou ligações em rede, pessoais ou profissionais, parece uma realidade de um passado distante. Não é. Contas feitas, não passou muito mais que uma meia dúzia de anos desde que se começou a debater o

“Numa era em que a atenção é o bem mais escasso, a definição simples, mas não simplista, para content marketing é marketing tão bem feito que motiva as pessoas a se envolverem”

“social media phenomenom” e o seu impacto. O mesmo Yahoo que hoje se debate para recuperar a relevância perdida era, ainda em 2008, o principal destino online. Hi5, Orkut e Facebook, apesar do crescimento assinalável, apenas disputavam posições mais discretas no top 10.

Inundados de estímulos, vivemos dias com mais de 24 horas, tornámo-nos multitasking e refugiámo-nos com crescente indiferença ao que nos rodeia. É no contexto de uma pesquisa ou na relevância de uma mensagem, que nos entretém ou emociona, que passamos a deter. O que explica por que, a exemplo do que acontece com as redes sociais ou mobile, o content marketing

se tornou um tema central, preenchendo, antes do verão, a agenda do Ogilvy Digital Summit. O certo e o errado dependem de cada marca, de cada objetivo. Com três certezas, como expostas no evento que este ano regressou a Lisboa: 1. Não é uma questão de budget. Para David Fonseca, o músico, significa autenticidade. É um dos artistas que melhor tira partido da relação direta com os seus fãs. E um exemplo a seguir. Pela atitude – de testar e aprender a cada nova iniciativa, numa dinâmica de constante inovação – e pela humildade – de quem se presta a ouvir quem o “consome” e que empresta o melhor de si próprio, de forma genuína, com produções quase sempre artesanais.

2. Menos é mais. Para Ulrich Schwarze, Head of Audi Content Factory, significa pragmatismo. Ter tempo para fazer. Para errar. Para fazer bem. Para errar rápido.

E aprender com isso. É o que a marca tem feito ao longo do último ano. Sabe para onde quer ir e tem explorado a melhor forma de lá chegar: sem disparar em todas as direções, sem entrar em modo de pânico a cada instante. Mesmo quando investe uns impressionantes 1,2 milhões de euros numa única ativação.

3. É melhor pedir desculpa do que pedir autorização. A ideia que se tem, à partida,

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Eurico Nobre CEO da Ogilvy & Mather Portugal

da Coca-Cola Company é a de uma empresa ágil, arrojada, dinâmica, inventiva.

E é-o. Pelas suas pessoas.

Como todas as grandes organizações, também pode ser lenta, burocrática, conservadora. E há que o desafiar. “Todos os projetos que hoje aqui vimos, estiveram a uma pequena distância de não acontecer.

Foi preciso coragem para arriscar e avançar,” anunciou Danielle Henry, Global Communications Group Director.

Numa era em que a atenção é o bem mais escasso, a definição simples, mas não simplista, para content marketing é marketing tão bem feito que motiva as pessoas a se envolverem: seja por via da história que se conta ou da utilidade que se acrescenta. Como sempre, como dantes, não existem fórmulas mágicas.

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© Ricardo Gaudêncio

O ESCRITÓRIO DE

José Soveral “Enjoy the Ride”. É este o lema da BUS, de que José Soveral é diretor criativo. Uma viagem, agradável, é também aquela que se faz pelo escritório – que não é bem um escritório pois não há divisões – da agência que quer viajar com as marcas.

Uma “workstation”. É assim que José Soveral, diretor criativo da BUS, descreve o escritório da agência de comunicação integrada que diz levar as marcas em viagens criativas. Ou não se chamasse BUS. “Compacta e bem localizada” são os dois outros adjetivos que escolhe para definir o local onde a criatividade acontece. É que a agência, que é resultado da fusão entre a BUS Consultores Criativos e a Fischer Portugal, situa-se na Rocha Conde de Óbidos, entre Santos e Alcântara. Isto porque falamos do escritório de Lisboa, embora a agência esteja também presente em Angola, mais concretamente em Luanda, o que obriga o diretor criativo, bem

como o CEO, Pedro Diogo Vaz, a andar “de lá para cá”. Mas isso não será inconveniente, até porque o lema da agência é “Enjoy the Ride” e, como diz o provérbio, “quem corre por gosto não cansa”.

O escritório de José Soveral é descrito por este como um espaço aberto.

“Aberto a muitas coisas”, especifica. É que ali não há divisões impostas pela arquitetura do edifício. Tratase do primeiro de dois andares que compõem a agência e onde planners e criativos trabalham em conjunto. Já no piso térreo, encontra-se a direção da empresa, o apoio administrativo e logístico e a sala de reuniões. Quanto à secretária, confessa o diretor criativo - 40 Briefing 2015 -

que apenas metade está arrumada.

O “problema” é a outra metade, “um campo de batalha onde cabe muita coisa”. Mas é esta desarrumação que preenche aquele espaço, compondo a atmosfera envolvente. E em que medida reflete o habitante? “A forma como o escritório está preenchido de vida é o que diz mais sobre quem lá está”, afirma o diretor criativo.

E por vida entende-se as tensões do dia-a-dia, mas também a calma, os momentos de descontração, as exclamações e o silêncio. “É o tempo lá contido o grande reflexo” de quem lá habita.

A juntar a estes ingredientes, o que não pode faltar no dia-a-dia da agência

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O bloco amarelo, da cor da BUS, é aquele objeto de que José Soveral não se separa.

Uns matraquilhos de má memória poderiam sair da agência. É que o diretor criativo nunca conseguiu ser campeão.

Pequeno em tamanho, mas grande em significado. É assim o amuleto de José Soveral, oferecido pela irmã, e que o relembra de que há sempre solução para tudo.

Um dos rituais do diretor criativo para quebrar a rotina é, muitas vezes, montar uma mesa e cadeira debaixo da árvore em frente ao escritório.

é aquilo a que chama de “palhaçada”.

Isto é, momentos de humor e despique sobre os assuntos mais sérios e os mais triviais. “A tónica é o absurdo”. E quando isso não é suficiente e o stress aperta, nada como recorrer àquela que apelida de “extensão natural” – sair do escritório, olhar o rio Tejo e os barcos na Rocha Conde de Óbidos. Daí que um dos atributos escolhidos por José Soveral para descrever a agência tenha sido a localização. Mas há também quem prefira montar uma mesa e uma cadeira debaixo da árvore em frente ao escritório. Comprovando, novamente, que a agência está bem localizada.

Tudo isto faz parte de uma receita de criatividade, onde primeiro é preciso descontrair e dar oportunidade a que tudo possa ser pensado e dito.

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opinião

As crianças, as embalagens e o consumo de açúcar: doçura ou travessura?

Há espaço para se apostar em inovação no produto infantil, abandonando a fórmula fácil dos produtos açucarados e, ao invés disso, apoiar os produtos saudáveis em embalagens apelativas e em campanhas de marketing que utilizem todas as técnicas que hoje são usadas nos produtos excessivamente açucarados.

As crianças têm uma predisposição natural para o açúcar, algo que apenas se altera na adolescência quando começam a apreciar produtos amargos. Uma análise às prateleiras dos supermercados dos produtos dirigidos aos mais pequenos permite verificar que contêm níveis exagerados de açúcar.

A menor disponibilidade de tempo dos pais, uma vida mais acelerada e uma maior oferta deste tipo de produtos têm como consequência níveis crescentes de prevalência de doenças como diabetes ou obesidade infantil. Uma criança deveria consumir cerca de três colheres de chá de açúcar por dia, quantidade que é fornecida praticamente por uma dose diária de cereais infantis.

A Organização Mundial de Saúde recomenda que se reduza o consumo de açúcar em 10% face aos níveis atuais e uma forma de conseguir esta redução é a imposição de legislação sobre o conteúdo de açúcar dos produtos dirigidos a crianças, à semelhança do que se fez com o sal no pão.

No entanto, existem outras soluções como a possibilidade de as empresas investirem em produtos com menor teor de açúcar e aplicarem sobre esses produtos as mesmas

técnicas de marketing que utilizam para os produtos menos saudáveis. Uma dessas técnicas são as embalagens.

Vários estudos dedicados às embalagens de produtos infantis têm mostrado ser este um veículo eficaz de comunicação com as crianças.

Um primeiro estudo mostrou às crianças dois pacotes similares de maçã fatiada, usando num deles uma personagem fictícia. As crianças que tinham visto o pacote com a personagem diziam gostar muito mais da maçã e até achar que ela iria saber melhor. Num estudo seguinte, em que as crianças provaram efetivamente a maçã, estas afirmavam que a maçã da personagem sabia melhor e era mais doce.

Posteriormente tentou verificar-se se apenas mexendo na embalagem as crianças prefeririam produtos mais saudáveis. Numa primeira fase, mostrou-se às crianças uma embalagem de queques típicos de criança e outra de maçã fatiada. Mais uma vez, a colocação de uma personagem fictícia no pacote da maçã fez com que mais crianças escolhessem a maçã em vez dos queques, ou seja, mais crianças escolheram o produto saudável (de 25% das crianças que viam a embalagem normal

para 50% das crianças que viam a embalagem com a personagem). Numa segunda fase, testou-se com cereais de pequeno-almoço. A embalagem dos cereais mais saudáveis foi alterada de forma a ficar mais apelativa e foram criadas duas versões: uma de menina e outra de menino. Os testes mostraram que as crianças optavam na sua maioria pelos cereais saudáveis (de 25% das crianças que viam a embalagem normal para 75% das que viam a embalagem apelativa e especifica de menino ou menina).

Por tudo isto, penso que ainda há muito a fazer pelo marketing para ajudar os pais a darem aos seus filhos uma alimentação mais saudável.

Há espaço para se apostar em inovação no produto infantil, abandonando a fórmula fácil dos produtos açucarados e, ao invés disso, apoiar os produtos saudáveis em embalagens apelativas e em campanhas de marketing que utilizem todas as técnicas que hoje são usadas nos produtos excessivamente açucarados. É importante que sejam as marcas a dar este passo, em vez de esperarem que seja introduzida a legislação de controlo dos níveis de açúcar nos produtos infantis e só agirem por reação a essa

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Luísa Agante

Deputy Dean IPAM – The Marketing School

mesma legislação.

Resumindo, existe uma oportunidade para as empresas se adiantarem e mostrarem que são parte da solução e não parte do problema para que o excesso de açúcar passe a constar apenas da dieta infantil em festas ou ocasiões especiais, como o Halloween. Doçura ou travessura?

Artigo escrito no âmbito do 30.º aniversário do IPAM – The Marketing School.

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PESSOAS

Ricardo Mealha Faleceu aos 47 anos, vítima de doença prolongada. O designer gráfico trabalhou na Young&Rubicam e na Novodesign, e em 1996, fundou o estúdio de design RMAC. Era diretor criativo da Brand Gallery desde o ano passado.

Foi responsável pelo desenho gráfico do Ministério da Cultura, bem como pela imagem do BES, da Fidelidade Mundial, dos hotéis Tivoli, entre outros.

Filipe Bonina

Assumiu a direção de Marketing da Cerveja Sagres, sucedendo a Raul Simão. Vai reportar ao diretor-geral de Marketing da Central de Cervejas, Luís Prata. Antes foi diretor de marketing da Coca-Cola Portugal. Passou também pela Cimpor, UnileverJerónimo Martins, e Kellog’s, em Espanha.

Janete Vitorino

É a nova contratação da Montiqueijo, para liderar o departamento de marketing.

A profissional terá a seu cargo a gestão integrada e unificada da marca, bem como o apoio na expansão para mercados externos.

Licenciada em Gestão de Marketing, já passou pela Cafés de Cabo Verde e pelo grupo YoungNetwork.

Vasco Teixeira Pinto

É o novo Head of Digital & Growth da NOSSA, assumindo a liderança da unidade digital da agência.

Licenciado em Engenharia Informática na Faculdade de Ciências e Tecnologias da Universidade Nova de Lisboa, tem-se dedicado à consultoria e ao empreendedorismo com passagens pela INDRA Sistemas, Randstad e MyKubo.

VENHA DESCOBRIR UMA NOVA ESPÉCIE DE ZOO. No Jardim Zoológico, a nossa vida é proteger a vida dos animais.

Por isso, temos como principal missão, a conservação, reprodução e reintrodução de espécies em vias de extinção. Neste espaço com milhares de animais em habitats renovados, várias apresentações diárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz.

Ao fim de tantos anos, nunca estivemos com tanta vida.

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NOTíciAS A Ivity quer um Portugal Genial

Little Buddha chega a Portugal

Chama-se Associação Portugal Genial e é a mais nova marca de Carlos Coelho e Paulo Rocha, os fundadores da Ivity Brand Corp que estão a assinalar 30 anos de carreira. Tem como missão o apoio ao desenvolvimento da economia pelas artes, incentivando projetos alinhados com as características endógenas do país.

O lançamento aconteceu a 17 de novembro, em Lisboa, na inauguração do projeto “As Artes e as Marcas”, uma “forma diferente” de celebrar um percurso iniciado em 1985 com a Novodesign. “Selecionámos algumas das marcas mais icónicas da nossa carreira e, pelo olhar das artes, vamos celebrar a importância das marcas na economia”, explicam.

Para isso, convidaram a pintora Carolina Piteira, residente em Londres e que, dizem o Carlos e o Paulo, personifica o jovem talento criativo no Portugal genial.

Multibanco, Telecel, CCB, Sumol, Navigator, Porto de Lisboa, CTT, TAP, Banco BIC, Galp, Leya, Sata, Sonae, Delta e Fidelidade são as marcas homenageadas em telas de grandes dimensões.

Mas, dizem os fundadores da Ivity, esta exposição tem um “propósito maior”: as obras serão vendidas em sistema de leilão aberto à melhor oferta firme que for colocada até final da exposição, a 20 de janeiro de 2016, e as receitas reverterão para o fundo da Associação Portugal Genial e a sua missão de contribuir para uma economia mais criativa.

Depois de Espanha, de onde é originária, Reino Unido e França, a Little Buddha chega agora a Portugal.

A entrada no país é justificada pela proximidade, a realização de projetos no país e a existência de empresas que apostam na inovação.

Com clientes em 20 países

e quatro continentes, a agência teve, em 2014, 1,3 milhões de euros de faturação, prevendo para 2015 um crescimento sustentável de 15%, dos quais 4% em Portugal.

A agência de brand design vai ser liderada em Portugal a partir do Porto por Ana Higuera.

Uma nova agência no ponto de venda Leo ganha prata nos ADCE

Shopper Action é a nova agência do grupo Ray Gun – Creativity Worldwide dedicada ao ponto de venda.

Vai trabalhar as diferentes áreas de shopper marketing, abrangendo categorias

como grande consumo ou healthcare.

Fundada por Hugo Filipe Pinto, a agência conta com Sofia Simões como diretora de contas e Filipe Neves como diretor criativo.

A Leo Burnett Lisboa foi distinguida com duas pratas na 24.ª edição dos ADCE Awards, festival europeu de criatividade. Já a MSTF Partners, a Fuel Publicidade e a Havas WW receberam três menções.

A Leo obteve o prémio de “prata” na categoria “Inovation & Integration – Content Ideas”, com o trabalho “Maria

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& Luiz” para o Teatro Maria Matos e o Teatro São Luiz, e em “Film & Radio – TV Comercials”, com a campanha “Horse” para o Indie Junior.

A Leo Burnett de Londres foi a grande vencedora deste ano, ao ser distinguida com o “Grand Prix” pela campanha “#Like a Girl” para a marca Always, da Procter & Gamble.

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EDP cria direção global de marca

APPM lança plataforma de emprego em marketing

A EDP anuncia a criação de uma direção de coordenação global de marca, marketing e comunicação, passando assim de uma área operacional para uma estrutura corporativa. O objetivo é reforçar o posicionamento e coerência internacional destas atividades a nível mundial, além de ter uma perspetiva mais integrada da marca em Portugal face aos desafios de marketing e comunicação das diferentes empresas e áreas do grupo.

O antigo diretor de Marca e Comunicação, Paulo Campos Costa, é o responsável pela nova área, dividida em direções corporativas: a Direção de Comunicação e a Direção de Marca, cujos diretores são, respetivamente, Rui Cabrita e Ana Sofia Vinhas.

APPM Jobs é um novo espaço de ofertas de emprego nas áreas de Marketing, Publicidade, Design e Social Media, lançado pela Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).

Em fase de arranque, o projeto já tem parcerias com várias empresas de recursos humanos, como a Michael Page, Randstad, Hays e Ray Human Capital, que são responsáveis pelas informações das diferentes ofertas de emprego. À APPM cabe a tarefa de colocar as ofertas, semanalmente, no site da associação.

A identidade gráfica da plataforma foi desenvolvida pela Happy Brands.

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montra

Fases da lua e uma promessa de amor A Baume & Mercier oferece dois novos modelos. Para ele, o relógio Classima com fases da lua, clássico, elegante e atemporal, diâmetro de 40 mm e uma caixa redonda em aço polido, com mostrador branco, vidro de safira anti riscos, pulseira em pele de crocodilo e algarismos romanos. Para ela, o relógio Promesse inspirado no design dos anos 70, com caixa arredonda de 34mm em aço polido – no qual pode ser gravada uma promessa romântica – mostrador prateado, algarismos romanos, oito índices cravejados de diamantes e pulseira em pele de crocodilo vermelha.

Para ouvir os sons que interessam A Sony apresenta os auriculares de alta resolução h.ear on e h.ear in NC, que se adaptam a qualquer ambiente, graças à redução de ruído digital. O design é dobrável, compacto e leve, permitindo guardá-los facilmente. A qualidade da definição do áudio HD permite que desfrute de cada nota das suas músicas numa resolução muito superior ao MP3 e ao CD, enquanto a bateria recarregável oferece aproximadamente 16 horas de reprodução.

A fragrância da camisa branca Para a primeira fragrância da coleção Gianfranco Ferré, a inspiração vem do jarro, também chamado de lírio-do-nilo, que deu forma a uma das camisas mais emblemáticas do legado Ferré: Camicia 113. Um aroma feminino, pertencente à família olfativa oriental-floralfresca, que contém notas de bergamota, magnólia, peónia, pétalas de jasmim, lírio, violeta, benjoim de Sião, pachuli e almíscar. O Camicia 113 está protegido por um frasco de vidro branco, cantos cortados e sem arestas, cuja tampa relembra o ziguezague da camisa.

Design clássico e tecnologia smart

Cores que aquecem os dias mais frios

O design clássico da relojoaria suíça une-se à tecnologia smart nos mais recentes Horological Smartwatch da Frédérique Constant. Através da MotionX permitem estabelecer uma comunicação bidirecional via Bluetooth, com as aplicações de iPhone e Android. Um contador “smart” indica o modo em que se encontra: se ativo, o ponteiro azul (ou vermelho) assinala a data e o ponteiro dourado mostra, numa escala de 0-100, a percentagem da atividade e dos objetivos cumpridos; em modo ciclo de sono, o ponteiro azul (ou vermelho) assinala a Lua e o ponteiro dourado disponibiliza também na escala de 0-100 a percentagem de sono.

INISSIA Tropical Green e INISSIA Canary são as duas novas cores vibrantes de Nespresso que prometem aquecer os dias mais frios e cinzentos deste outono/ inverno. Aquece em apenas 25 segundos e tem botões pré-programados que garantem a quantidade ideal de café, bem como um sistema de power off automático ao fim de nove minutos de inatividade. Está disponível nas cores Black, White Ruby Red e Vanilla Cream e, por um período limitado de tempo, em Tropical Green e Canary.

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G R Á F I C A

M A R K E T I N G

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