Mais do que prescritores de meios

Entrevista

Ramon de Melo

Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

Assumiu em outubro a direção-geral da OMD, depois de um percurso de seis anos na agência de meios do Omincom Media Group em Portugal. Num contexto de contração dos orçamentos para a comunicação comercial e de depreciação de preços, Bernardo Rodo defende que a agência não pode ser um mero prescritor de meios: tem de ser – e é essa a marca que quer imprimir – um parceiro relevante para os anunciantes, ajudando-os a tomar as decisões que sejam melhores para o negócio e para as marcas

Bernardo Rodo, managing director da OMD

Mais do que prescritores de meios Briefing | É, desde outubro, managing director da OMD em Portugal. Que desafios lhe trazem estas novas funções?

Bernando Rodo | Fico satisfeito por confiarem em mim, mas encaro esta nomeação com muita naturalidade. O que eu trago do meu cunho pessoal é aquilo que, penso, faz as lideranças – é uma maneira de estar, de lidar com as pessoas, de perceber os negócios, de falar com os clientes. Penso que se vai começar a sentir mais com o passar do tempo e quando eu conseguir adaptar a estrutura a esta forma de estar que, no fundo, não é muito diferente daquilo que 6

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o grupo é – estou cá há seis anos, não sou propriamente protagonista de uma rutura com o passado.

Briefing | Apesar de não ser uma rutura, em que medida é que a mudança vai ser visível?

BR | Primeiro, acredito que tenho uma capacidade para pensar marcas mais do que propriamente para prescrever media. Hoje sabemos que as marcas precisam de parceiros que sejam relevantes nas relações com elas e que lhes deem confiança nas decisões que têm de tomar. É essa forma de estar que trago: dar confiança aos anunciantes. Trago a preocupação

constante de ser um parceiro efetivamente relevante, de os ajudar a perceber muito bem como podemos contribuir para o negócio e não sermos meros prestadores de serviços.

Depois, trazendo o mindset digital para a equação certamente que vou conseguir ajudar a equipa da OMD a pensar de raiz como é que as marcas devem estar em todos os meios e não continuar a fazer a distinção – que deve ser extinta do nosso vocabulário – entre os meios tradicionais e os digitais.

Briefing | O que quer dizer quando afirma que não se limi-

ta a ser um prescritor de meios para as marcas?

BR | Sou um prescritor de meios e vou continuar a ser, mas, quando digo que quero ser mais do que isso, não é tanto na ótica da oferta, mas no modo de contribuir efetivamente para que os anunciantes tenham mais confiança nas decisões que têm de tomar.

Quando há uma contração de investimento a tendência, quanto a mim errada, é haver um corte equitativo em todas as áreas da comunicação – publicidade, eventos, ativação de marca, digital… Ora, sabemos hoje que esta não é a melhor forma de readequar orçamentos. As marcas www.briefing.pt

devem começar tendo o novo orçamento como base e depois perceber como deve ser feita a redistribuição, escolhendo algumas formas de comunicação em detrimento de outras. Não é decidir qual o melhor meio para a campanha A ou N, mas saber como reequacionar a comunicação partindo de um novo pressuposto que é um orçamento que não permite estar onde já se esteve no passado. E esse é o novo papel das agências de meios.

E porquê das agências de meios?

Porque, historicamente, são muito fortes em research, em conhecimento das marcas e do mercado.

Sempre tiveram de trabalhar muito sobre bases de dados. Por exemplo, consigo demonstrar com toda a evidência que as marcas que investem em publicidade tradicional em momentos de crise crescem em quota de mercado, podem não crescer em valor, mas crescem em volume – temos estudos que o demonstram.

Briefing | Os orçamentos estão, de facto, em contração. Mas é inevitável que as marcas cortem na comunicação comercial?

BR | Não em todos os sectores. Há alguns que estão a cortar e isso faz com que a quebra no investimento seja generalizada. Mas mesmo nos sectores que estão a cortar nem todos os anunciantes o fazem. Claro que no acumulado dos últimos quatro anos, de uma maneira geral, todos cortaram de alguma maneira, mas não é verdade que todos os anunciantes em todos os sectores estejam a reduzir o investimento, inclusive há alguns que estão a aumentar.

São aumentos pequenos – um esforço para segurar o que tiveram. Como é isso possível?

Porque há um resultado efetivo do negócio. E porque pode ser estratégico para ganhar quota de mercado em volume e, quando o consumo retomar, recuperar valor.

Mas também há sectores em que a quebra do consumo é tão acentuada que não há investimento que a consiga colmatar. Não é uma conta aritmética simples.

Briefing | A eficácia da comunicação é mais relevante do que nunca?

“Sabemos que as marcas precisam de parceiros que sejam relevantes nas relações com elas e que lhes deem confiança nas decisões que têm de tomar. É essa forma de estar que trago: dar confiança aos anunciantes”

BR | Nunca foi tão relevante. Há menos margem para errar, além de que o contexto muda muito depressa. Temos de ter uma capacidade muito grande para compreender os hábitos de consumo, quase em tempo real, para apanhar as oportunidades de comunicação de facto diferenciadoras e colocar as marcas numa situação de visibilidade que não teriam de outra forma. Por exemplo, os meios fazem ações especiais e, de repente, meios tradicionais têm propostas em plataformas interativas: temos de ver como aproveitar a interatividade, com que conteúdos, se mais direcionados ou mais diversificados, com que métricas, se importam as vendas ou tem mais influência a notoriedade…

São equações que fazemos em tempo real, a toda a hora.

Briefing | Mas os anunciantes não continuam a querer o mesmo?

BR | Continuam a querer o mesmo e faz sentido que assim gera: continuam a querer construir marcas, a conquistar o seu lugar na mente do consumidor, a lançar produtos.

A atividade das marcas é a mesma e o ciclo de comunicação também se mantém. Talvez neste momento haja mais pressão sobre os resultados do que no passado. Se há algum reequilíbrio de objetivos é esse, mas a notoriedade continua a ser fundamental: sem ela não há vendas.

Briefing | Por sua vez, também os meios já não são o que eram…

BR | Os media também são marcas e uma marca que comunica num meio associa-se a essa marca que é o próprio meio. E, por isso, é muito importante que os meios sejam fortes. E como? Se tiverem conteúdos apelativos, se conseguirem trazer audiências interessadas e que atribuam valor a esses conteúdos – nesse contexto, as marcas entram, numa lógica de que os meios são uma montra de comunicação, e há uma equação positiva. Quando temos meios que, por circunstâncias do mercado, começam a mostrar sinais de menos vitalidade começamos a ficar preocupados a vários níveis: pode haver eventualmente uma

“O que eu trago do meu cunho pessoal é aquilo que, penso, faz as lideranças – é uma maneira de estar, de lidar com as pessoas, de perceber os negócios, de falar com os clientes”

OMD

A ganhar quota de mercado No atual contexto da comunicação comercial em Portugal, o que a OMD se propõe é ser um parceiro relevante e assegurar que proporciona aos anunciantes confiança para tomarem decisões.

E, num ambiente de quebra generalizada, diz o managing director que a agência está a “conseguir fazer duas coisas interessantes”: “Por um lado, estamos a recuperar parte dessa quebra com new business. Por outro, alguns anunciantes, que não estão a seguir a tendência do mercado, compensam eventuais contrações de outros”.

Resultado: a OMD está a ganhar quota de mercado face às outras agências de meios.

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deterioração dos conteúdos, audiências menos fiéis e os próprios anunciantes, que estão também eles em situação de fragilidade, começar a retrair o investimento, o que vai enfraquecer mais o meio.

Acontece também que começam a entrar outros anunciantes que, tradicionalmente, não teriam capacidade para estar naquele meio, por exemplo para conviver num ambiente premium como o da televisão, o que cria um desequilíbrio muito grande entre marcas e conteúdos.

No caso da imprensa o fenómeno é mundial. E o digital pode ser uma saída, mas ainda ninguém sabe muito bem como é que o investimento publicitário em digital vai compensar a quebra no papel, o modelo de negócio ainda não está conseguido.

Briefing | Mas o digital não é ainda visto como um penso rápido, uma panaceia?

BR | O que vemos é exatamente o que diz, medidas que não são de forma alguma estruturais, que são mascarar a oferta online com algum design, mas na verdade não é uma aposta na continuidade e longevidade do suporte. Os meios que têm bons conteúdos na veiculação tradicional fazem uma incursão no online com a equipa B. Enquanto o papel tem uma relação muito rápida e direta entre a venda de publicidade e a circulação, no online é diferente, há um inventário muito grande – posso ter muitos utilizadores e não conseguir vender publicidade que pague o investimento. É verdade que estamos num momento de contração, mas os investimentos são isso mesmo – apostas no futuro. Os que começaram a percorrer esse caminho estão mais à frente: se o caminho for dar a algum lado eles chegam lá primeiro.

Briefing | E para as marcas o digital é mesmo incontornável?

BR | No momento atual, não é fundamental para todas as marcas, há marcas que sobrevivem sem uma presença no digital, mas, a médio prazo, sem dúvida que é fundamental para todas. Porque agora há segmentos de negócio cujos consumidores já só estão no digi-

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“Quando há uma contração de investimento a tendência, quanto a mim errada, é haver um corte equitativo em todas as áreas da comunicação. Ora, sabemos hoje que esta não é a melhor forma de readequar orçamentos”

“Há menos margem para errar, além de que o contexto muda muito depressa. Temos de ter uma capacidade muito grande para compreender os hábitos de consumo, quase em tempo real, para apanhar as oportunidades de comunicação de facto diferenciadoras”

tal, os jovens por exemplo, mas – e isto é válido para todas as marcas – os consumidores do futuro só estarão no digital.

Mas quando as marcas abordam o digital como mais um meio ou um meio meramente de performance, de cliques ou de vendas no site, estão a negligenciar o valor daquele meio. Porque, muito mais do que um gerador de cliques ou de tráfego para o site, devem ver o digital como um meio agregador de todos os meios – é que o consumidor é interativo por excelência. Além disso, as marcas estão em imprensa, em televisão ou em rádio, mas qualquer um destes meios também existe online, pelo que as marcas têm de estar em todas as plataformas onde os meios estão.

Briefing | Não há só cortes no investimento publicitário, há também depreciação de preços.

Que consequências tem esta conjugação?

BR | Os meios têm espaço para vender e não têm anunciantes para ocupar esse espaço. A depreciação do preço está associada à fragilidade dos próprios meios, que precisam de faturar. E permite que novos players entrem no mercado, encontrando espaço de comunicação que não teriam no passado.

No caso da televisão, quando disse que é um meio premium, referia-me ao facto de ser um meio perante o qual normalmente estamos num contexto de recetividade, em casa, descontraídos, aptos a receber mensagens. Por outro lado, permite comunicar com uma riqueza visual e de conteúdos muito grandes. E, se a tendência é para as pessoas passarem cada vez mais tempo em casa, é normal que a televisão consiga assegurar o seu lugar como elemento do convívio familiar. Sabemos hoje também que cerca de 40 por cento do que as pessoas estão a fazer nos tablets ou smartphones está relacionado com conteúdos televisivos. Além disso, existe um aumento significativo de co-viewing, o que permite comunicar para públicos-alvo diferentes em programas que, tradicionalmente, não seriam eficazes para alguns deles. www.briefing.pt