Entrevista com Miguel Osório

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Entrevista

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

“Em Portugal a televisão generalista ainda tem um peso muito grande. Os canais de cabo têm uma fragmentação que obriga as marcas a serem muito intensivas, o que muitas vezes torna difícil a gestão do investimento com o cuidado e detalhe necessários”, afirma Miguel Osório, 37 anos, o responsável pelo marketing do maior investidor publicitário português

Miguel Osório, administrador do marketing da Sonae MC

nFactos

Fragmentação do cabo dificulta gestão do investimento

>>> O agregador do marketing.

Março de 2011

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Entrevista

Briefing I Qual é o objectivo da fusão das três marcas – Continente, Modelo e Modelo Bonjour – numa só?

Miguel Osório I Essa é a pergunta do milhão de dólares J Desde o Verão de 2009 que estávamos a estudar a fusão de marcas. Foi montada uma equipa de projecto, como é hábito cá na casa…

“Enquanto os outros sectores têm booms, investem muito e desaparecem, a distribuição tem uma pendularidade.

Cria relações com os canais e os principais meios – relações que nos anos mais complicados ainda são mais fortes e se notam mais”

Briefing I Qual era o ponto de partida?

MO I Tinha havido um caminho mais ou menos natural de aproximação das marcas. Temos um programa de fidelização igual e uma política promocional totalmente alinhada. E a marca Continente é a mais presente dentro da loja Modelo, através dos produtos de marca própria. Portanto, do ponto de vista do cliente, todos os serviços e a proposta de valor é sempre semelhante.

Todas as políticas de loja — satisfação, reclamação, sugestões, devolução — também já eram iguais.

“Tínhamos um bom problema, pois tratava-se de escolher entre duas marcas fortes.

Mas a Continente era a mais forte. Tem um valor histórico e de liderança no mercado.

Tem um valor percebido de grandiosidade, de pai das marcas — de supra marca até”

Briefing I Não foi uma decisão difícil…

MO I Não. Como dizíamos internamente, no âmbito do projecto, tínhamos um bom problema, pois tratava-se de escolher entre duas marcas fortes.

Briefing I Concluíram que a marca Continente tinha mais valor do que a Modelo MO I Muito mais. Um valor histórico e de liderança no mercado. Tem um valor percebido de grandiosidade, de pai das marcas — de supra marca até.

Briefing I Este vosso movimento vai no mesmo sentido que a Jerónimo Martins que acabou com a marca Feira Nova e concentrou a aposta no Pingo Doce?

MO I Sobre o Feira Nova não sei fazer grandes conjunturas. No nosso caso, penso que a equação era diferente, tendo em conta o histórico da performance das marcas.

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“No contexto da marca única Continente coexistirão diferentes formatos. O grande hiper Continente, o Continente Modelo, um hiper de proximidade com cerca de dois mil m2, e o Continente Bom Dia, com cerca de 800 m2…”

Briefing I A marca Modelo vai desaparecer?

MO I Não. No contexto da marca única Continente coexistirão diferentes formatos. O grande hiper Continente, o Continente Modelo, um hiper de proximidade com cerca de dois mil m2, e o Continente Bom Dia, com cerca de 800 m 2…

Briefing I De acordo com o relatório da Carat para 2010, a preços de tabela, a distribuição investiu em publicidade 462 milhões de euros, mais 16,3 por cento do que em 2009. E a Sonae foi o principal investidor, com 198 milhões de euros. Este aumento corresponde a um maior investimento ou a descontos maiores por parte dos meios?

MO I Eu não gosto muito de falar de valores de tabela porque em tempos de grande dificuldade nem toda a gente tem o mesmo nível de informação sobre o que é que é tabela, e o que é que não é. E às vezes é um bocadinho complicado gerirmos também as leituras que são feitas dessas notícias.

Briefing I Mas apesar dos valores de tabela serem uma ficção, é real que a distribuição é o sector que mais investe em publicidade?

MO I A distribuição tem uma pendularidade nos investimentos que atravessa os momentos mais prósperos e os menos bons. Enquanto muitos sectores têm booms, investem muito e desaparecem, a distribuição cria relações com os canais e os principais meios — relações que nos anos mais complicados ainda são mais fortes e se notam mais.

Briefing I A Jerónimo Martins tem no ar uma campanha publicitária contra a vossa política de descontos. Porque é que não lhes respondem?

MO I Não sei se essa campanha é a atacar-nos ou se se dirige a outros….

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Entrevista

“No ano passado, tivemos spots no ar durante mais de 200 horas. É um número assustador”

“Não gosto muito de falar de valores de tabela porque em tempos de grande dificuldade nem toda a gente tem o mesmo nível de informação sobre o que é que é tabela, e o que é que não é”

“Hoje, para nós, o cartão Continente é um dos principais concorrentes da televisão generalista. Se o objectivo é comunicar com o cliente final, é mais fácil falar directamente com ele do que disparar em todas a direcções” O agregador do marketing.

Briefing I Vocês são os líderes e têm um cartão de descontos…

MO I A nossa proposta de valor não é de agora. Tem 25 anos.

Integra uma componente promocional muito elevada e temse revelado uma estratégia vencedora, baseada numa política de preços baixos, de tentar ter sempre preços ainda mais baixos e de oportunidades. Sinceramente não estou muito preocupado se a campanha A ou B nos procura atacar. Sinto que a nossa assinatura “Eu conto com o Continente” foi muito feliz porque mostra o nosso pacto com as famílias para as ajudar a passar estes momentos difíceis. Eu aí diria que cada um faz o seu caminho. O ano de 2010 foi um bom ano e portanto, vamos continuar nessa linha.

Briefing I O cartão de descontos é um meio tradicional de fidelização, que vos permite falar directamente com os clientes e conhecer o seu perfil de consumo. Quantos cartões estão activos?

MO I Mais de três milhões. Acho que tanto na comunicação como nos negócios, o importante é ser relevante. Num negócio com a dimensão dos hipermercados, às vezes o ser irrelevante é a pior coisa que pode haver. Por aí perde-se a proximidade. O cartão permite manter essa relação. É o one to one. As utilizações dos incentivos e das recompensas que nós damos estão a ser crescentemente utilizadas e as pessoas valorizadas. Porque, no fundo, há ali uma identificação muito grande com a oferta feita e o estímulo que é dado.

Briefing I Com a fragmentação das audiências televisivas e a explosão das redes sociais, sente que está cada vez mais difícil interagir com os consumidores?

Têm de privilegiar os canais directos para falarem com eles? O anúncio no intervalo da novela perdeu importância?

MO I Em Portugal a televisão generalista ainda tem um peso

CRONOLOGIA

19 datas para a História de uma marca 1985

Abertura 1º Continente - Matosinhos Lançamento do folheto Gigantão Baratão

1988 Campanha “Onde Comprar é Ganhar”

1990 Mudança de logótipo

1992 Lançamento da marca própria Nasce a Leopoldina

1993 Campanha “Campeão dos Preços Baixos”

1996

Mudança de logótipo

1997 Campanha “Gente Inteligente Compra no Continente”

1998

Campanha “Novidades, Novidades só no Continente” Lançamento do Clube dos Produtores Março de 2011

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“O futebol tem um problema grave e difícil de gerir que é a disseminação de direitos. Os direitos estão completamente fragmentados. O que torna difícil activar os patrocínios”

muito grande. Os canais de cabo têm uma fragmentação que obriga as marcas a serem muito intensivas e torna muitas vezes difícil a gestão do investimento com os níveis de cuidado e detalhe que são necessários.

No ano passado, tivemos spots no ar durante mais de 200 horas. É um número assustador.

Eu acho que hoje, para nós, o cartão Continente é um dos principais concorrentes da televisão generalista. Se o objectivo é comunicar com o cliente final, é mais fácil falar directamente com ele do que disparar em todas a direcções. O que não quer dizer que não haja espaço para todos. Agora é cada vez mais difícil acertar com o target. Há 10 anos, quando começámos a fazer planeamentos na televisão, nós fazíamos uma campanha de 50 ou 60 ratings/dia e achávamos que era já um exagero. Hoje fazemos 500 por dia. Há ruído a mais em televisão. Nem todos os anunciantes deviam estar em televisão. Hoje, como há muito ruído, isso obriga as grandes marcas a fazer cada vez mais barulho. A televisão está num círculo vicioso.

“Há ruído a mais em televisão. Nem todos os anunciantes deviam estar na televisão.

Como há muito ruído, as grandes marcas são obrigadas a fazer cada vez mais barulho.

A televisão está num círculo vicioso”

Briefing I O futebol é muito importante?

MO I Portugal tem uma relação muito intensa com o futebol.

Vive-o muito. Portanto, se queremos estar onde estão as audiências e a atenção das pessoas temos de estar no futebol. Independentemente de haver outras áreas, se calhar menos apaixonantes, mas onde as pessoas também têm uma relação muito afectiva, como a responsabilidade social. Há já oito anos que desenvolvemos de forma sistemática os nossos programas de responsabilidade social, envolvendo os clientes. As nossas duas mascotes, a Popota e Leopoldina, são ferramentas de entretenimento que conseguem servir de embaixadoras para problemas reais da sociedade e mobilizar as pessoas.

Briefing I O Luís Reis, numa entrevista ao Briefing, classificou as redes sociais como o megafone dos consumidores.

O que é que estão a fazer nas redes sociais?

MO I Várias iniciativas. Em Janeiro lançamos o “Pediatra Online”. A nossa estratégia tem sido criar conteúdos que de alguma forma estejam relacionados com o negócio mas também sejam relevantes para as pessoas e funcionem como agregadores.

Briefing I O Continente patrocinou os Jogos Olímpicos de 2008 e o Modelo a selecção no Mundial de 2010. A associação ao desporto, em particular ao futebol, é para manter?

MO I A associação ao futebol está restrita à selecção. O futebol tem um problema grave e difícil de gerir que é a dissemina34

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ção de direitos. Os direitos estão completamente fragmentados.

O que torna difícil activar os patrocínios. Se pensarmos, e isso são dados interessantes, que marcas como as nossas normalmente distinguem-se mais na activação de patrocínios do que propriamente na utilização das propriedades, isso ainda é mais complicado. Porque quando se quer activar, normalmente as activações tocam em muitas áreas diferentes, o que torna tudo muito complexo e difícil.

“Nós estamos a estudar o dossiê Angola. Isso é público. Vamos ver o que é que os próximos tempos nos trazem dessa matéria”

Briefing I As marcas próprias ainda têm margem de crescimento?

MO I Têm. Em Portugal valem cerca de 25 por cento do mercado, mas a média europeia é superior.

Mas há uma coisa que é muito importante no nosso formato, que, ao contrário dos outros, é caracterizado por um sortido de marcas próprias, por vários patamares.

Primeiro o preço (marca e), depois a marca Continente e a seguir as gamas gourmet. E nas nossas lojas também há uma grande variedade de marcas dos fornecedores, que são um motivo de atracção porque, de uma maneira geral, os portugueses gostam de marcas.

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Briefing I A grande distribuição tem escapado à crise, beneficiando da deslocação do consumo que era feito fora de casa e para dentro de casa.

Por isso continuam a crescer.

Acha que este efeito vai durar muito mais tempo?

MO I É um bocadinho suave demais dizer que não sentimos a crise… Com a crise do subprime e de todos aqueles problemas do sistema financeiro, verificouse uma mudança de hábitos, não só em Portugal, mas também no resto do mundo. As pessoas mudaram o seu padrão de consumo. Nós notamos isso, por exemplo, no efeito lasanha.

Entrevista

“Ao contrário dos outros, o nosso formato é caracterizado por um sortido de sortido de marcas próprias, por vários patamares.

Primeiro o preço (marca e), depois a marca Continente e a seguir as gamas gourmet”

Briefing I O que é isso do efeito lasanha?

MO I O efeito lasanha tem a ver com os crescimentos brutais registados nas vendas de algu-

mas categorias. A lasanha foi uma delas e há outros produtos do estilo take away ou comida prontas que beneficiaram do efeito das pessoas terem passado a fazer menos refeições fora.

A crise é real. As pessoas têm menos dinheiro disponível. Isso objectivamente muda o perfil de consumo das pessoas e a sua relação com o consumo. E nós aí o que temos de fazer? Obviamente, temos de nos adaptar e apresentar soluções novas.

Quando falamos das nossas políticas de promoção, seja em cartão, seja em televisão, seja noutro tipo de iniciativas que façamos, no fundo o que estamos a fazer é tentar adequarmo-nos às novas condições de mercado. E o retalhista que não fizer isso está tramado. Porque todos os dias é um jogo novo, uma luta nova. Nós, na Sonae MC,

1999

Campanha “Preços Fim de Século”

2001

Campanha “Não Invente vá ao Continente” Criado Continente Online

2003

1ª vez eleito Marca de Confiança Lançamento da Missão Sorriso

2004

PERFIL

O despertador toca sempre às sete Miguel, 37 anos (faz 38 no dia 31) nasceu na Beira, Moçambique, de onde veio com três anos. Quando abriu o primeiro Continente, em Matosinhos, tinha 12 anos e vivia em Braga onde cresceu, completou o secundário no Colégio D. Diogo.

Quando chegou a altura de escolher a Faculdade, meteu-se-lhe na cabeça ir para Lisboa. Fez o ano zero na Católica, instalado no Pio XII, mas ficou a detestar a cidade. Regressado a Braga, reflectiu sobre o assunto e concluiu que desistira cedo demais.

Por isso, no ano seguinte (91) voltou à capital.

Inscreveu-se no curso de Economia da Nova, que concluiu em 96, já a trabalhar como estagiário no Citibank, onde passou pela área de risk management e a sala de mercados.

Rendido aos encantos de Lisboa, aí se manteve durante os três anos (96-99) em que foi consultor na Andersen Consulting. Entrou pela primeira vez no Continente de Matosinhos (em cujo complexo imobiliário bate o coração da Sonae MC), para ter com Miguel Almeida (actual administrador executivo da Sonaecom) a entrevista

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que antecedeu a sua contratação para advertising manager do Continente, lugar que ocupou até Agosto de 2001.

Ainda viveu uns tempos no Porto antes de tomar a decisão de voltar a Braga, onde vive com a mulher (responsável pelo alojamento na Universidade do Minho) e os dois filhos, o Miguel, oito anos, e o Henrique, dois.

“Demoro meia hora a chegar aqui”, explica Miguel, que tem o despertador sintonizado para as sete da manhã e começa o dia de trabalho entre as oito e as oito e meia. Faz cerca de 60 mil quilómetros/ano ao volante do seu Volvo V70 mas não se queixa disso. “Quem vem para o retalho sabe que tem de fazer muitos quilómetros”.

Até chegar a administrador da Sonae MC com o pelouro do marketing, Miguel foi director de Publicidade da Sonae Distribuição (Agosto 01 — Junho 05), director de expansão da Zippy e Modalfa (Junho 05 — Agosto 06), responsável pelo Marketing da Modelo e Modelo Bonjour (Setembro 06 — Agosto 08) e director de Marketing da Sonae Distribuição (Agosto 08 — Janeiro 11).

Campanha “HiperPortugal” com Figo

2005

20 Anos Continente Rebranding

2006

Campanha com Eusébio Promoção 75% Iniciativa Tudo a Ler

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Entrevista

estamos a falar de 150 milhões de transacções por ano, de 150 milhões de pessoas que nos visitam por ano nas nossas lojas.

Essas pessoas são para nós uma responsabilidade que renasce todos os dias.

“Estamos focados é no crescimento e consolidação da nossa posição no mercado português. Há espaço e nós temos vindo, ano após ano, a conquistar essa preferência. Dentro da nossa base de clientes há um potencial de crescimento em áreas onde temos uma quota inferior à natural”

Briefing I O mercado nacional está maduro. A Jerónimo Martins já arranjou um mercado alternativo, a Polónia, para continuar a crescer. A Sonae esteve no Brasil, mas já saiu de lá. Angola pode ser para a Sonae aquilo que a Polónia está a ser para a Jerónimo Martins?

MO I É um bocadinho prematuro falarmos disso. Nós estamos a estudar o dossiê Angola. Isso é público. Vamos ver o que é que os próximos tempos nos trazem dessa matéria. Neste momento, estamos focados no crescimento e consolidação da nossa posição no mercado português. Há espaço e nós temos vindo, ano após ano, a conquistar essa preferência. Dentro da nossa base de clientes há um potencial de crescimento em áreas onde temos uma quota inferior à natural.

“Com a crise do subprime e de todos os problemas do sistema financeiro, verificouse uma mudança de hábitos. As pessoas mudaram o seu padrão de consumo. Nós notamos isso, por exemplo, no efeito lasanha”

Briefing I As compras online já são significativas?

MO I Há um efeito de escala que vai ajudar a que cresçam mais.

Se olharmos para os outros países, naturalmente numa fase de desenvolvimento diferente, eles apresentam hoje penetrações no negócio online muito diferentes da nossa. Poderá dizer-se, com alguma pertinência, que não é a plataforma mais democrática. Mas no fundo, é um caminho que tem sido feito pelo Continente. Mas, quer no quadro da aproximação aos clientes, quer numa perspectiva de um retalho mais especializado (dentro do alimentar), quer via expansão da marca Continente, é óbvio que há aí um grande espaço para conquistar.

Briefing I Não sentem a necessidade de ter um novo mercado com mais potencial de crescimento?

MO I Há um conjunto de projectos em cima da mesa. É evidente que há uma ambição muito grande desta equipa. Dentro dessa ambição, há uma certeza inequívoca de reforçar e consolidar esta base portuguesa.

Briefing I Visto de fora, dá ideia que houve um “Tratado de Tordesilhas” entre a Sonae e a Jerónimo Martins. Eles abandonaram os hipers e vocês negligenciaram os super. Isso vai mudar?

MO I Se nós olharmos para a história do Continente e para algumas vendas de activos, verificamos que houve uma estratégia muito clara de aposta nos hipers e no formato da insígnia 36

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Modelo. Com o sucesso que se reconhece. É evidente essa divisão do mercado em formatos, é uma divisão que faz muito sentido, é uma constatação óbvia de factos. Mas hoje as marcas não são vistas como eram há uns anos. Não são vistas pelo formato, mas num contexto de soluções e de facilidade ou de proximidade. Com este movimento de fusão de marcas, a marca Continente aproxima-se do consumidor também do ponto de vista geográfico, Mas temo-lo feito de outras maneiras.

Estou a falar do Continente Ice, que também é uma forma de proximidade, um formato onde estamos a analisar os resultados para proceder à expansão.

Temos o serviço online, que é uma forma de desmaterializar a loja …

“Estamos sempre a tentar adequarmo-nos às novas condições de mercado. E o retalhista que não fizer isso está tramado. Porque todos os dias é um jogo novo, uma luta nova “

Briefing I Quando diz que ainda há aí espaço para crescer está pensar no segmento do Continente Bom Dia? MO I Por exemplo… Nós temos 176 lojas, das quais 40 Continente, 110 Continente Modelo e apenas 26 Continente Bom Dia. Estes números dizem-nos que há aí espaço de crescimento.

Briefing I E isso aí é o segmento Pingo Doce, não é?

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

MO I É um segmento de mais proximidade, em que está, não só o Pingo Doce, como também outros operadores.

Briefing I Sonae e Jerónimo Martins anunciaram, mais ao menos ao mesmo tempo, uma aposta nas mercearias de bairro. Em que pé está o vosso projecto?

MO I Há uma equipa dedicada a esse negócio que já começou a fazer todo o trabalho de prospecção e de parcerias. Está a correr muito bem. A equipa ainda não está em condições de anunciar os primeiros negócios. É um negócio em que a panóplia de soluções acaba por ser muito vasta.

“Na Sonae MC estamos a falar de 150 milhões de transacções por ano, de 150 milhões de pessoas que nos visitam por ano nas nossas lojas. Essas pessoas são para nós uma responsabilidade que renasce todos os dias”

Briefing I Há soluções por medida para cada caso?

MO I No fundo negociamos com uma pessoa, uma entidade, que tem um formato que já existe e passa a beneficiar de um conjunto de serviços prestado por nós. Sendo que obviamente cada caso é um caso.

Eu diria que a parte mais básica tem uma componente de serviços e do know-how muito forte nosso, utilizando toda a nossa plataforma, seja a nível do controlo alimentar, segurança alimentar, de fornecimento de produtos, de sourcing, processos de controlo, etc, e pode ir até à própria identidade, neste caso O Meu Super, que é uma identidade foi desenhada especificamente para este negócio.

A parceria pode ser até ao limite de ajudar e de construir as próprias soluções de loja.

2007

Campanha “Sempre Consigo” Lançamento do Cartão Continente e dos descontos em cartão Projecto Hipernatura

2008

Campanha “Ontem, Hoje e Amanhã” Patrocínio aos Jogos Olímpicos

2009

REBRANDING

O dia em que 136 lojas mudaram de imagem Campanha “Eu Conto com o Continente” Lançamento da Plataforma Chef Online Leopoldina e a Ordem das Asas

2010 25 Anos Continente Lançamento da nova revista “Continente Magazine”

2011

Hoje foi o dia do Big Bang. 136 das 176 lojas da Sonae MC foram alvo de um rebranding. As 26 Modelo Bonjour passaram a ser Continente Bom Dia. As 110 Modelo passaram a ser Continente Modelo. Miguel Osório faz questão de associar ao êxito desta operação o trabalho de Eugénio Chorão e da

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equipa da Eurodesign que participou activamente na equipa de projecto da Sonae que liderou o processo da fusão das marcas. “No fundo, eles foram parte da equipa”, credita Miguel, acrescentando, orgulhoso, que foram nacionais cerca de 80 por cento dos recursos usados nesta operação.

Fusão Continente/Modelo Lançamento da Pediatra Online

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