flat@ Fátima Sousa Jornalista
Não há crise na criatividade Dantes os criativos tinham o trabalho muito facilitado afinal, televisão, imprensa, rádio e outdoor eram os únicos canais. Hoje, a publicidade é qualquer forma impactante de chegar às pessoas, pode ser o local e até o momento. Mas não há razão para alarme, porque os três portugueses convidados para julgar em Cannes o melhor da publicidade mundial garantem que a criatividade portuguesa está boa e recomenda-se Criatividade nacional está bem e recomenda-se. As palavras são de Elisabete Vaz Mena, directora criativa executiva do Grey Group Portugal, mas poderiam pertencer a qualquer um dos outros dois portugueses convidados a integrar os júris que, em Cannes, vão avaliar o melhor da publicidade mundial. É que Eugénio Chorão, CEO da Euro RSCG Design & Arquitectura, e Jorge Castanheira, managing director da Wunderman Portugal, partilham este olhar mais do que positivo sobre a criatividade nacional. Há muito talento na publicidade (leia-se comunicação) made in Portugal. Elisabete conhece bem a tensão de estar em Cannes. Afinal, já viu a sua criatividade premiada neste, como noutros certames internacionais. Mas é a primeira vez que assume o papel de jurado. Sabe que os festivais são o principal parâmetro, mas ainda assim considera redutor avaliar a capacidade criativa de uma agência apenas em função dos festivais. Acha que o saldo da criatividade nacional é muito positivo, tendo em conta que a produção é muito inferior à de outros países e que os or32
Junho de 2010
çamentos e os timings também andam muito aquém. Já antes da crise assim era, agora – e não é só por cá – muitas marcas cortam no investimento em publicidade. O mercado é pequeno e a crise encolhe-o ainda mais… Já os desafios não são menores, antes pelo contrário: antes, diz Elisabete Vaz Mena, os criativos tinham o trabalho muito facilitado – afinal, televisão, imprensa, rádio e outdoor eram os únicos canais. Hoje, a publicidade “é qualquer forma impactante de chegar às pessoas, pode ser o local e até o momento”. As campanhas eram mais formatadas, hoje são mais ricas. Porque o essencial é a ideia, até a própria ideia do meio… Em Cannes vai avaliar a criatividade aplicada à imprensa. Que em 2009 deu três leões de prata às campanhas criadas para a Honda pela Fischer Portugal (Opera Singer, Bagpiper e Priest). E sobre o futuro da imprensa muito se tem dito e escrito. Vaticina-se o fim do suporte físico e a prevalência de suportes virtuais, mas Elisabete Vaz Mena acredita que a eficácia de um anúncio de imprensa existirá
Continua a haver uma apetência pelo anúncio de imprensa, até porque para trás ficaram as guerras entre a publicidade e o meio editorial. Há uma maior abertura: as capas falsas eram impensáveis – a primeira gerou um verdadeiro escândalo e hoje estão a caminho de se tornarem banais
sempre desde que a comunicação seja boa: “Os meios podem morrer ou ser substituídos, mas se a comunicação não for impactante não importa. A culpa não é do meio, é do conteúdo”. Na sua opinião, continua a haver uma apetência pelo anúncio de imprensa, até porque para trás ficaram os tempos de uma quase guerra entre a publicidade e o meio editorial. Há uma maior abertura: as capas falsas eram impensáveis – a primeira gerou um verdadeiro escândalo - e hoje estão a caminho de se tornarem banais. Também a televisão como suporte enfrenta problemas. Porque houve abusos, saturação. E porque há mais concorrência: mais canais de sinal aberto, muitos mais por cabo, generalistas e especializados, sem falar na Internet. Também aqui se fala na diminuição do impacto dos anúncios, mas a directora criativa do Grey Group Portugal prefere pensar ao contrário: “E se deixasse de haver publicidade na televisão, as marcas não se ressentiriam ainda mais?”. As marcas são como as pessoas. É nisto que acredita Eugénio Chorão, o ceo da Euro RSCG Design O novo agregador do marketing.