O anunciante
“O Continente não é só uma grande marca mas é também, e perdoem-me a imodéstia, uma instituição no panorama das marcas portuguesas”. Quem o diz é Miguel Osório, administrador da Sonae MC com o pelouro do marketing, empresa que detém a marca Continente, o maior investidor publicitário em Portugal, parceiro fiel da RTP e da seleção portuguesa de futebol e que é capaz de comunicar “quer num contexto económico de expansão quer num de recessão”
Miguel Osório, administrador da Sonae MC
nFactos
O Continente é uma instituição
Briefing | O Continente é o maior anunciante em Portugal. Este sempre foi um objetivo da marca? Miguel Osório | O nosso objetivo é sermos o líder na preferência dos nossos clientes. Não temos nenhum KPI key performance indicator, termo utilizado mais a nível de recursos humanos, usado normalmente para avaliar o sucesso de uma atividade, projeto ou área em relação à ordem e posicionamento entre os anunciantes. Obviamente que acreditamos que as coisas estão interligadas no sentido em que o negócio do retalho 18
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é muito ativo e dinâmico e que a capacidade de marcar a agenda e de inovar num negócio que é muito transversal e ter uma quota de presença na mente dos consumidores é obviamente importante. Uma curiosidade: se olharmos para a sua quota de investimento e de mercado o Continente tem, provavelmente, o rácio mais baixo dos últimos cinco anos, o que não deixa de ser curioso quando vemos o indicador dos preços de tabela que nos vai aparecendo a todos nas notícias e que também, para quem está na indústria, diz muito pouco sobre os investimentos reais. Digo
muitas vezes, a brincar, que esse é aquele tipo de indicador que me dá a mim mais dores de cabeça do que benefício pois não diz nada sobre nada mas que a indústria, de alguma maneira, e a media, vai dando sempre grande significado. Não deixa de ser curioso que é o indicador mais irrelevante e provavelmente com mais top of mind na relação com os meios. Briefing | Para si, qual é o indicador mais relevante? MO | Por um lado, as vendas, a quota. Por outro, e muito importante, são também todos os in-
dicadores que temos, uns mais qualitativos, outros mais quantitativos, da qualidade da relação que temos com os nossos clientes. É evidente que, no curto-prazo, as vendas são um barómetro muito importante mas, depois, todos os indicadores referidos, os prémios que a marca vai conquistando, também atestam que não é uma relação “oportunista” de curto-prazo. Se olharmos para os quase 27 anos de história do Continente vemos que o seu posicionamento tem sido muito estável e a comunicação tem procurado e sabido desbravar novos territórios sempre www.briefing.pt
com este foco no cliente, na sua preferência, dando-lhe o maior valor possível em cada um dos momentos. Acho que isso é o que nos deve preocupar. Briefing | O investimento publicitário tem ajudado à construção dessa imagem… MO | Acredito que sim. Hoje, o Continente não é só uma grande marca mas também, e perdoem-me a imodéstia, uma instituição no panorama das marcas portuguesas. Tem uma responsabilidade que vai para além da troca comercial que existe todos os dias com a preferência dos clientes pelas nossas lojas. Quando uma marca como o Continente se preocupa em dar descontos ou em ajudar as famílias em despesas como a eletricidade, a gasolina, as férias, os espetáculos ou o futebol está a extravasar as suas próprias competências “naturais”. Hoje, quando falamos do nosso claim, “Eu conto com o Continente”, é, claramente, daquelas assinaturas que mais se adequa à cultura da empresa e dos colaboradores que aqui trabalham. Briefing | Como é que tem evoluído o orçamento do Continente para publicidade nos últimos cinco anos? Tem aumentado? Tem mantido o mesmo nível? MO | Há um facto importante nesta resposta e que tem a ver com o movimento de marca única que fizemos nos últimos anos com a aproximação das insígnias Bonjour e Modelo sobre a umbrella Continente. Isso teve um impacto significativo nos orçamentos pois há muitas sinergias de comunicação nesse movimento. O que tem acontecido é que temos, objetivamente, investido menos euros, contrariamente ao aumento de quota. O que acontece também é que, por um lado, temos conse-
“Se olharmos para os quase 27 anos de história do Continente vemos que o seu posicionamento tem sido muito estável e a comunicação tem procurado e sabido desbravar novos territórios sempre com este foco no cliente, na sua preferência, dando-lhe o maior valor possível em cada um dos momentos”
guido fazer novas parcerias com um conjunto de marcas, que nos permite também comunicar e, por outro, o contexto publicitário é de deflação. O retorno que temos conseguido retirar por cada euro investido é maior. Estas duas realidades fazem com que, do ponto de vista de perceção, a insígnia esteja a fazer mais coisas por menos valor. Do ponto de vista objetivo os orçamentos têm diminuído, porque também tem havido mais eficiência e há um conjunto de programas muito grande dentro da companhia para sermos mais relevantes e mais eficientes nos investimentos que fazemos e portanto todos estes estímulos fazem com que as equipas tenham a capacidade de fazer mais mudando também a forma como as negociações são feitas. Mas obviamente que o contexto económico também tem aqui um peso grande. Briefing | Apesar da crise e das movimentações da concorrência mais direta, o Pingo Doce, que aposta nas promoções pelo preço em vez de investir mais em publicidade, o Continente mantém a sua aposta na publicidade. Porquê? MO | Sempre fui do tempo em que o Continente teve uma estratégia muito clara e centrada naquilo que é mais importante: o cliente. Os investimentos publicitários têm acompanhado essa evidência. Obviamente que podem oscilar mas não é expectável que o Continente faça flik-flaks em função das conjunturas pois se nos gostamos de ver como uma marca de contexto em que, nos momentos de expansão, conseguimos abrir as portas para os gastos das famílias, também temos que saber dar-lhes as soluções que elas mais precisam porque a conjuntura assim o exige. A comunicação de um e de outro
“Hoje, quando falamos do nosso claim, ‘Eu conto com o Continente’, é, claramente, daquelas assinaturas que mais se adequa à cultura da empresa e dos colaboradores que aqui trabalham”
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“O que tem acontecido é que temos, objetivamente, investido menos euros, contrariamente ao aumento de quota” >>>
é algo que está também no nosso ADN. Somos capazes de comunicar quer num contexto económico de expansão quer num de recessão. Os investimentos que fazemos em soluções de poupança é claramente o foco da nossa comunicação. Briefing | A marca é o maior anunciante da RTP mas o novo sistema de medição de audiências aponta para a queda do canal público. Isso implica uma revisão da vossa estratégia ou este assunto não faz parte das vossas preocupações? MO | Faz parte das nossas preocupações enquanto anunciantes, parceiros da RTP e também enquanto contribuintes. São dois problemas diferentes. Em primeiro lugar há uma questão que tem a ver com as audiências. O que o mercado quer, estamos em crer, é um sistema de audiências que reflita o melhor possível a realidade. Se o sistema de audiências que tínhamos era melhor ou pior foi um facto que foi avaliado no concurso feito. Se o sistema de audiências escolhido está de acordo com o caderno de encargos por todos amplamente sufragado é algo que a auditoria feita no âmbito da CAEM esteve a avaliar. Chegou-se à conclusão que há margem de melhoria num sistema que é jovem. 20
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“Não é expectável que o Continente faça flik-flaks em função das conjunturas pois se nos gostamos de ver como uma marca de contexto em que, nos momentos de expansão, conseguimos abrir as portas para os gastos das famílias, também temos que saber dar-lhes as soluções que elas mais precisam porque a conjuntura assim o exige”
Este tipo de situações precisa, obviamente, de amadurecimento. A nossa posição, agora enquanto grande anunciante, foi sempre de grande reserva e tranquilidade em relação aos resultados que foram publicamente apresentados pois não queremos – e isso faz parte da responsabilidade de um líder enquanto marca e no contexto do grupo – focar a nossa estratégia no curto-prazo. É evidente que no curto-prazo esta situação também provoca movimentos negociais e nós fomos mais ou menos assediados pelo mercado no sentido de tomarmos algumas medidas. A nossa promessa a todos os intervenientes, desde a APAN aos canais de televisão e passando por algumas agências de meios, foi a de dar tempo ao tempo, não vamos tomar medidas oportunistas e vamos todos daqui a um ano ter a oportunidade de perceber o que é que estava bem e menos bem. Somos todos pessoas de bem no sentido de encontrar modelos de negociação que tornem a indústria, por um lado, credível, que me parece o mais importante nisto tudo, e, por outro, sustentável para todos os parceiros. Portanto, a questão das audiências para nós é um tema que precisa de ser amadurecido. Briefing | Do ponto de vista do anunciante e enquanto investidor o que pensa sobre a privatização da RTP? MO | É um tema que está muito quente e onde se veem muitas soluções – ainda recentemente tivemos mais uma. O que nós podemos dizer da RTP hoje, enquanto anunciantes, é que, sendo uma estação de serviço público, tem feito um esforço, ao longo dos anos, de profissionalização e de grande parceria com os anunciantes e as agências de meios no sentido de redescobrir o seu espaço. É evidente que a pressão sobre o seu orçamento e os investimentos em grelha também a obrigaram a isso. Eu não gostava que quem ficasse com a responsabilidade de gerir a RTP, com este ou outro nome, perdesse isto que se conseguiu construir. A RTP tem hoje uma visão sobre a construção de conteúdos e a exploração de receitas dos >>>
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