flat@
Conversas Entrevista no Tivoli
Fátima Sousa Jornalista
Paul Holmes, mentor do Holmes Report
“RP de mãos dadas com a Imprensa livre” “As RP e a democracia são essenciais uma para a outra. As RP são só necessárias quando as pessoas têm a liberdade de fazer escolhas – o que comprar, em quem votar, onde trabalhar. Daí que, numa sociedade democrática, as RP andem de mãos dadas com uma imprensa livre. Pela mesma razão, as RP são necessárias numa democracia: as instituições têm de fornecer informação aos cidadãos e consumidores”, afirma Paul Holmes, que há 20 anos escrutina o mercado das Relações Públicas em todo o mundo e, num olhar sobre o sector, critica as empresas que persistem no erro de controlar a informação, sacrificando a credibilidade
20
Abril de 2010
campanhas que conduzam a resultados de negócio reais e mensuráveis. Propomo-nos melhorar o valor das Relações Públicas, proporcionando à indústria uma plataforma de informação e análise. Por um lado, ao evidenciarmos as campanhas premiadas, estamos a partilhar as melhores práticas. Por outro, conduzimos entrevistas com líderes de opinião e fornecemos análises sobre as principais tendências e os principais dossiês das RP – como o ascender dos media sociais… Discutimos o que os profissionais de RP devem fazer para se tornarem uma mais-valia aos seus clientes e empresas. Este é um tópico que abordo com frequência em conferências nos Estados Unidos e na Europa.
Briefing | O Holmes Group propõe-se “demonstrar e melhorar o valor das Relações Públicas”. Que valor é esse e como se demonstra? Paul Holmes | O Holmes Group ajuda a provar o valor das Relações Públicas (RP) através dos prémios SABRE (Superior Achievement in Branding and Reputation), que distinguem os melhores programas de RP no mundo. Promovemos competições separadas para a Região EMEA (Europa, Médio Oriente e África), para a América do Norte e para a Ásia, mas sempre com enfoque em
8
mil milhões
de dólares é quanto se estima valer o negócio das Relações Públicas em todo o mundo, que em 2009 deve ter
conhecido uma quebra de 12% a 14%
Briefing | A sua carreira começou como jornalista e editor. Como chegou às Relações Públicas? PH | Como muitas pessoas, cheguei às RP por acaso. Nunca esperei escrever durante 25 anos sobre RP… Mas há alguns aspectos de que gosto particularmente nesta área. Como jornalista, é um campo que me permite escrever sobre temáticas muito abrangentes e diversificadas, porque os profissionais de RP trabalham em muitos domínios, do desporto ao entretenimento, das finanças à política. Quando comecei, era uma área que ainda não beneficiava de uma cobertura jornalística de qualidade, pelo que foi fácil construir uma reputação. Também me atrai o facto de ser um negócio de ideias: em certos aspectos, as RP são mais uma filosofia – sobre a imporO novo agregador do marketing.
flat@
tância de comprometer múltiplos parceiros, sobre transparência e abertura e honestidade – do que uma profissão.E acreditei, desde o início, que podia fazer a diferença. Identifiquei um desfasamento entre o que as RP eram e o que podiam ser e pensei que poderia ajudar o sector a concretizar todo o seu potencial. Na minha opinião, as RP constituem uma disciplina importante e benéfica. Se tiverem qualidade, permitem alinhar o comportamento das organizações com as expectativas da sociedade – este é, aliás, um papel fulcral das RP que nem sempre é reconhecido. Briefing | Como é que classifica o negócio das RP, de um ponto de vista global, mas também do ponto de vista das organizações e empresas? PH | Como escritor, penso que as palavras são importantes. E, para mim, Relações Públicas é exactamente aquilo que as palavras sugerem: gerir as relações entre uma organização e os muitos membros do público – consumidores, funcionários, accionistas, vizinhos, media… – que têm interesse nas suas acções. Idealmente, as empresas de RP podem fornecer uma perspectiva externa dos assuntos que interessam ao público, bem como experiência na gestão de assuntos semelhantes para outras empresas. Internamente, os profissionais de RP têm de ser capazes de aconselhar a liderança da organização sobre o impacto das suas decisões no público, além de assegurar que os próprios funcionários percebem que a responsabilidade pela reputação da organização e pela sua relação com o público também lhes pertence. Briefing | E este conceito é percebido e aplicado? O que diz a sua experiência? PH | O que tenho notado é uma tendência das empresas para encarar as Relações Públicas de uma forma diferente daquela que me parece a mais correcta. Fazer RP é muito difícil. As relações
Em certos aspectos, as RP são mais uma filosofia – sobre a importância de comprometer múltiplos parceiros, sobre transparência e abertura e honestidade – do que uma profissão
SABRE
O mérito dos espanhóis O olhar de Paul Holmes sobre o mercado das Relações Públicas em Portugal é positivo, descrevendo-o como “cada vez mais forte”, a caminho de encurtar a distância com mercados europeus mais maduros. As RP nacionais são colocadas no mesmo prato da balança dos mercados mediterrânicos: em comum, o facto de se terem desenvolvido mais lentamente do que os seus congéneres do Norte. Ressalva, porém, que estão a emergir algumas empresas fortes, cujo desempenho se tem evidenciado particularmente no sector das comunicações financeiras. Não há, contudo, presença nacional na investigação que o Grupo Holmes conduz sobre as melhores agências para trabalhar. Já a presença espanhola é mais notória. Paul Holmes sublinha, mesmo, o mérito das agências espanholas na conquista do mercado ibérico e latino de RP. Uma delas venceu, aliás, o prémio SABRE 2008 para a melhor agência do ano relativo à Península Ibérica – trata-se da Estudio de Comunicación. É também espanhola a vencedora do prémio SABRE 2008 Ibéria para a melhor campanha: Burson-Marsteller Espanha, com a campanha “Arranja lugar no teu bolso”, desenvolvida para a Control.
são baseadas no comportamento e, muitas vezes, manter boas relações implica que as empresas mudem o seu comportamento – especialmente se esse comportamento for contra os interesses dos seus funcionários, dos seus consumidores, da comunidade em geral. Ora isto é difícil. Por isso, muitas empresas socorremse dos profissionais de RP apenas como comunicadores, para explicar as decisões que tomam – ou, no pior dos cenários, para as camuflar, disfarçar, quer exagerando, quer escondendo a verdade, quer mesmo mentindo. Em muitas empresas, RP e encobrimento são a mesma coisa. Mas eu acredito que são opostos: o disfarce, o encobrimento destrói as relações, quando as RP, pelo contrário visam construir, cimentar relações.
– a credibilidade. Quando as empresas comunicam, escolhem entre o controlo e a credibilidade. Se controlam a mensagem – através da publicidade, por exemplo –, não granjeiam grande credibilidade, porque as pessoas percebem que a empresa está a falar de si própria. Mas se abdicarem do controlo, deixando que a história seja contada por um jornalista ou um bloguista ou qualquer outra terceira fonte, então tornam-se mais credíveis. Aliás, parece-me que as pessoas são cada vez mais cépticas, mais cínicas e mais sofisticadas na compreensão das mensagens comerciais que recebem, pelo que a credibilidade é cada vez mais valiosa, enquanto o controlo – pelo menos em certos aspectos – está a ser prejudicial para a eficácia da comunicação.
Briefing | No seu entender, as empresas e organizações captam, de facto, o valor e o poder das RP? PH | É minha opinião que, de uma forma geral, as empresas subestimam o valor acrescentado das RP
Briefing | Quais são os mercados mais activos e mais sofisticados? PH | Seria muito fácil nomear os mercados anglo-saxónicos e dizer que são os maiores: afinal, é aí que estão sediadas as princi-
pais firmas de RP, além de que algumas ferramentas do negócio, como o uso dos media sociais, estão mais avançadas nos Estados Unidos. Mas as candidaturas aos prémios internacionais que promovemos deixam muito claro que existem óptimos profissionais a fazer um óptimo trabalho de RP em todos os mercados. Nos últimos anos, receei que as empresas britânicas acabassem por dominar os nossos prémios para a Região EMEA, mas a verdade é que tivemos vencedores de mercados mais pequenos como a Roménia. O melhor trabalho na Roménia – ou em Portugal – é tão bom como o melhor trabalho no Reino Unido ou nos Estados Unidos. A única diferença é que pode não haver muitos desses bons trabalhos… Briefing | Pode dizer-se que é uma indústria competitiva? PH | Diria que sim, ainda que nos próximos anos a verdadeira competição seja entre as RP e as outras disciplinas. Penso que será interessante ver se serão as RP, a publicidade ou os especialis>>>
O novo agregador do marketing.
Abril de 2010
21
www.briefing.pt
Entrevista
flat@
Conversas no Tivoli Entrevista
xxxxxxxx xxxxxx
SURVEY
20 anos de Holmes Report Paul Holmes levava já muitos anos a escrever sobre o mundo das Relações Públicas (RP), quando se propôs elevar o seu olhar crítico para um outro patamar e criar um observatório internacional sobre as melhores práticas, as melhores agências e os melhores profissionais. Fundado em 2000, o Holmes Group tem como missão demonstrar e melhorar o valor das RP, promovendo o conhecimento e o reconhecimento dos seus profissionais. Para o efeito, dedica-se à recolha de dados com vista à avaliação do negócio, quer junto das firmas que prestam consultoria, quer junto dos seus clientes. Dessa avaliação resulta um vasto manancial de informação sobre as tendências mais recentes do sector, disponível no site do grupo (www.holmesreport.com). A investigação conduzida pela equipa de Paul Holmes abrange os diferentes mercados, segmentados segundo critérios geográficos: o produto final é um relatório anual com o perfil – “credível e independente” – de mais de 400 agências de relações públicas em todo o mundo. Para o prestígio do trabalho do grupo contribuem ainda os prémios SABRE, a competição mais disputada no sector e que distingue o desempenho e a reputação de agências e profissionais de RP. A edição de 2010 está em fase de selecção final.
>>>
tas em digital a dominar os media sociais. Na minha opinião, os media sociais têm tudo a ver com diálogo, compromisso, transparência, autenticidade, que são valores que, em princípio, os profissionais das RP conhecem melhor. Mas terão de provar que estão à altura do desafio e que têm capacidades e competências que as agências de publicidade e outras não possuem. A grande conquista será aumentar a fatia do bolo que cabe às RP, não lutar com outras empresas de RP, para ver quem tem a fatia maior. Briefing | Do ponto de vista económico, quanto vale o negócio das RP? PH | Não é uma indústria muito significativa desse ponto de vista: estimamos que o negócio ascenda a 8 mil milhões de dólares em todo o mundo, contando apenas as agências. E o ano passado foi claramente um ano difícil, como para todos os sectores, aliás. Ainda não dispomos dos dados definitivos, mas apontamos para uma quebra de 12 a 14 por cento glo22
Abril de 2010
Eu acredito na transparência: as empresas devem tentar influenciar a política publicamente, e não atrás de portas fechadas, e devem fazê-lo com argumentos que enfatizem o interesse público ou o interesse dos trabalhadores, das comunidades, dos accionistas e dos consumidores
balmente. No entanto, parece-me que as tendências da sociedade e da tecnologia – maior transparência, um escrutínio acrescido dos negócios, expectativas crescentes de responsabilidade social e ética e a ascensão da Internet e dos media sociais – significam que, no futuro, RP de qualidade serão mais vitais para as empresas. Por isso, as perspectivas são positivas. Briefing | Qual é o âmbito da pesquisa desenvolvida pelo Grupo Holmes? PH | O nosso objectivo é reunir dados básicos acerca da dimensão e do alcance desta indústria, bem como das tendências em torno das quais os sectores evoluem: surpreendentemente, este tipo de dados é difícil de obter, porque as grandes companhias não se sentem à vontade para falar da dimensão das suas diferentes operações. Conduzimos igualmente investigação sobre as atitudes dos profissionais de RP: acreditamos que é importante para a indústria agarrar os maiores talentos, pelo que encorajamos as empresas a tornaremse “empregadores de eleição”, participando na nossa pesquisa Best Consultancies to Work For (as melhores agências para trabalhar). Estamos ainda a planear um extensivo inquérito sobre satisfação do consumidor. Briefing | O grupo publica relatórios anuais que traçam o retrato da indústria. Que evolução se tem registado desde a primeira edição? PH | Os relatórios evoluíram desde logo em abrangência, tendo passado das principais 30 firmas nos Estados Unidos para cerca de 150 nos EUA e Europa e outras 60 na Ásia. E – desejavelmente – evoluíram também em sofisticação. No início, focávamo-nos no crescimento, nas novas empresas e nos novos profissionais. Actualmente, estamos mais interessados na liderança, na cultura de agência, na inovação, o que nos dá uma perspectiva mais ampla e completa – e permite às empresas mais pequenas mas
boas e dinâmicas destacarem-se perante as maiores. As grandes nem sempre são as melhores. Briefing | Existem diferenças significativas entre regiões ou países? PH | Existem naturalmente diferenças entre os mercados mais desenvolvidos (EUA, Reino Unido, Alemanha, países nórdicos…) e mercados em desenvolvimento, sobretudo aqueles que não têm uma tradição robusta de liberdade de imprensa. As RP e a democracia são essenciais uma à outra. As RP são só necessárias quando as pessoas têm a liberdade de fazer escolhas – o que comprar, em quem votar, onde trabalhar. Daí que, numa sociedade democrática, as RP andem de mãos dadas com uma imprensa livre. Pela mesma razão, as RP são necessárias numa democracia: as instituições têm de fornecer informação aos cidadãos e consumidores. Por isso, estão mais desenvolvidas em sociedades mais democráticas mas crescem mais rapidamente em mercados que se estão a tornar mais democráticos. Infelizmente, nalguns desses mercados também há mais corrupção – paga-se a jornalistas para uma boa cobertura, por exemplo – e mais RP “negras” (espalham-se história falsas e negativas sobre a concorrência). Briefing | O que pensa do lobbying? Pode ser visto como relações públicas? PH | Os cidadãos têm todo o direito de tentar influenciar as políticas públicas; é, mesmo, uma das coisas que faz de uma democracia uma democracia – e acredito que as empresas têm o mesmo direito. Mas penso que existem formas éticas e formas não éticas de o fazer. Eu acredito na transparência: as empresas devem tentar influenciar a política publicamente, e não atrás de portas fechadas, e devem fazê-lo com argumentos que enfatizem o interesse público ou o interesse dos trabalhadores, das comunidades, dos accionistas e dos consumidores. Decerto que as RP podem ser usadas neste sentido, para conseguir apoio público para os interesses de uma empresa. O novo agregador do marketing.