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As Pequenas e Médias Empresas (PME) portuguesas ainda não se renderam à comunicação digital: apenas quatro em cada dez têm presença online. E dois terços das que estão ausentes nem sequer consideram a hipótese de marcar posição na Internet. E, se o fizessem, o máximo que estariam dispostas a pagar por um site seria 100 euros. A boa notícia é que há potencial para crescer
PME ainda offline
A Internet está longe de ser reconhecida pelas Pequenas e Médias Empresas (PME) portuguesas como uma ferramenta indispensável ao negócio. Um quarto delas – 26 por cento – não tem sequer acesso à rede. Das restantes, há 13 por cento que têm acesso mas não usam para fins comerciais. As que estão mais familiarizadas com a net são as do sector financeiro – 16
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todas elas têm Internet e 99 por cento usam-na para o negócio. A conclusão pertence ao estudo “Pequenas e Médias Empresas – Oportunidade online em Portugal” promovido pela Google e que traçou o retrato da relação das PME nacionais com o meio digital. Para verificar desde logo que o acesso à Internet é proporcional à dimensão da empresa: isto significa que os empresários
Das PME com acesso à net e com orçamento para publicidade, cerca de metade admitem pagar para estarem presentes nas páginas de resultados dos motores de busca, como o Google. No entanto, só 14 por cento o fazem
em nome individual são os que andam mais arredados da rede. Assim, apenas sete em cada dez têm acesso à net e menos ainda – cinco em dez – a utilizam para o negócio. Quantos mais funcionários, maior a utilização da Internet – nas PME com 20 a 49 colaboradores a taxa de acesso é total e a de uso é de 96 por cento. Não é só a dimensão que deterO novo agregador das comunicações
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mina diferentes níveis de utilização da Internet – o sector de actividade também parece ter influência. Na agricultura, indústria e distribuição há uma menor propensão para estar online, por oposição à aviação e às finanças. Das PME que têm presença digital, as preferências dividem-se entre um site próprio (27 por cento) e a presença numa rede social (23 por cento), sendo que há 18 por cento online num directório de negócios e cinco por cento optaram por criar um blogue. E também o uso destas ferramentas oscila em função da dimensão: oito em cada dez PME com mais de 20 funcionários possuem site, contra menos de um quarto dos empresários em nome individual. E quem pretendem atingir estas empresas com a presença online? O estudo da Google concluiu que 39 por cento visam apenas os consumidores e 21 por cento pretendem apenas fazer negócio: mas 37 por cento das PME propõem-se conquistar este duplo público. É nas finanças, seguros e imobiliário que há esta preocupação de atingir consumidores e fazer negócio: é o que pretendem 73 por cento das empresas destes sectores. Já nos transportes e comunicações, o alvo principal de oito em cada dez empresas são apenas os clientes. Mais uma vez, são também os empresários em nome individual que usam a net para chegar somente aos seus consumidores: as empresas maiores dirigem-se quer a consumidores, quer a potenciais parceiros comerciais. Das empresas com presença na Internet, oito em cada dez não possuem orçamento para publicidade e/ou marketing. Só 16 por cento reservam uma fatia do orçamento para esse fim e o mais provável é que integrem os sectores das finanças, seguros e imobiliário (42 por cento destas têm um orçamento próprio para a promoção). A publicidade online é o destino do investimento de 32 por cento das PME com acesso à Internet O novo agregador das comunicações
e orçamento para promoção. Outras 27 por cento investem tanto no online como no offline. E há 30 por cento que, apesar do acesso à net, só investem no offline. Metade das PME com acesso à net e com orçamento para publicidade, cerca de metade admitem pagar para estarem presentes nas páginas de resultados dos motores de busca, como o Google. No entanto, só 14 por cento o fazem. O canal mais usado é o mail: é assim que 25 por cento das empresas estudadas comunicam com os seus potenciais clientes. As redes sociais integram a estratégia de marketing de 15 por cento destas PME, mas são muitas mais – 42 por cento – as que equacionam recorrer a este meio. Não obstante estarem online, muitas destas empresas continuam a apostar na publicidade offline e aqui os jornais e os outdoors são os canais mais comuns: 65 por cento anunciam na imprensa e 53 por cento no exterior. Comparando com as empresas que estão ausentes da net, verifica-se que estas têm uma preferência maior pelos jornais – 72 por cento escolhem-nos para fazer publicidade – em detrimento dos outdoors, só utilizados por 28 por cento. Num caso e noutro, contudo, é a imprensa que concentra a maior parte do orçamento para promoção oflfine. A televisão tem uma expressão residual. Só 13 por cento recorre aos serviços de uma agência de comunicação ou publicidade. E o que pretendem as empresas com a presença na Internet? Sobretudo (em 84 por cento dos casos) apresentar-se e disponibilizar o seu perfil comercial. Mas também apresentar o catálogo de produtos (69 por cento). E, em 40 por cento dos casos, vender esses mesmos produtos ou serviços. Tendo em conta que há muitas PME sem presença online, a Google foi à procura das razões. E começou por perceber que 67 por cento das que não estão na Internet nunca consideraram se-
Há dois sectores que absorvem quase metade das PME portuguesas: a Agricultura e Indústria (27 por cento) e o Comércio (22 por cento). A menor fatia pertence aos serviços de Educação e Saúde
Vinte e seis por cento das PME não têm acesso à Internet. Das que estão online, 27 por cento têm um site e 23 por cento marca presença nas redes sociais
AS PME que fazem negócio nos domínios das Finanças, Seguros e Imobiliário são das que mais tiram partido da Internet: no outro extremo, ficam as que actuam na Distribuição, no Comércio e na Agricultura e Indústria Setembro 2011
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Das empresas que não estão online, 67 por cento não consideraram sequer essa possibilidade, 22 por cento equacionaram-na mas nada fizeram, nove por cento estão em processo de criação de um site e três por cento já tiveram um, mas desistiram
quer essa hipótese. Das outras, 22 por cento admitiram essa possibilidade, mas nunca a concretizaram. E três por cento chegaram a ter um site mas desistiram. Pela positiva, há nove por cento que, à data do estudo, estavam em pleno processo de construir uma página própria. Os menos interessados em estar na net são os empresários em nome individual: 72 por cento dos que não têm presença online não estão a pensar mudar de atitude; 18 por cento pensaram mas ainda não avançaram. Das empresas que não consideraram a hipótese de estar online, 31 por cento não sentem necessidade de ter uma página para comunicar os seus produtos e serviços, 17 por cento não acreditam que daí venha um aumento das vendas, 15 por cento sustentam que as pessoas não usam a Internet para pesquisar o seu tipo de empresa, 14 por cento não se consideram suficientemente fa18
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miliarizadas com as ferramentas digitais. Um entrave significativo foi o custo: 26 por cento das PME que estão offline não criaram ainda um site porque o consideram demasiado caro, enquanto outras 22 por cento receiam que implique demasiado esforço e tempo para o manter activo. Na análise da relação entre a presença na Internet e o orçamento para publicidade, o estudo verificou que a grande maioria das PME que não está online também não possui uma verba específica para promoção. Só oito por cento têm orçamento. E, apesar de o custo ter sido um argumento invocado para justificar a ausência do digital, a grande maioria destas empresas desconhece quanto custa criar uma página: foi o que responderam 75 por cento. Mas, entre os que fizeram uma estimativa, o custo médio é de 435 euros: 12 por cento não vão além dos 200
Quatro em cada dez PME admite vir a usar o Google Adds no futuro: para a Google constitui um significativo potencial de crescimento, tendo em conta que o uso desta ferramenta não ultrapassa os oito por cento
Das empresas que não consideraram a hipótese de estar online, 31 por cento não sentem necessidade de ter uma página para comunicar os seus produtos e serviços, 17 por cento não acreditam que daí venha um aumento das vendas
euros, dois por cento calculam que custe entre 200 e 400 euros, sete por cento vão até aos 600 euros e três por cento arriscam um custo entre os 600 e os mil euros. E há ainda um por cento que orçamenta um site em mais de mil euros. A este desconhecimento acresce o facto de quatro em cada dez PME sem presença online não estarem dispostas a pagar para ter um site: e as que admitem pagar não vão além dos 116 euros (valor médio indicado), ou seja, um quarto do valor estimado para a criação de uma página. E se tivessem a oportunidade de beneficiar de um site gratuitamente? Mais de metade não revelaram qualquer interesse e apenas seis por cento disseram estar muito interessadas. A matéria-prima para este estudo foram dados do Instituto Nacional de Estatística e da Dunn and Bradstreet, a par de contactos telefónicos com as empresas. O novo agregador das comunicações