Quanto vale o (re)conhecimento? by LPM Comunicação

Marcas

É um dos momentos em que as marcas são mais ativas na comunicação: a atribuição de um selo de qualidade, seja ela objetiva, seja subjetiva, faz disparar a promoção aos atributos da marca. O Briefing fez o levantamento de seis certificações, num retrato desenhado em breves linhas por quem as organiza e por quem delas beneficia. Em comum, o elogio ao valor acrescentado que estes selos representam para consumidores e para as marcas, assente na importância do (re)conhecimento.

Quanto vale o (re)conhecimento? ESCOLHA DO CONSUMIDOR

Satisfação e decisão de compra É o mais recente de todos os projetos que visam aferir a qualidade de produtos e serviços através do olhar dos consumidores. Desenvolvido pela ConsumerChoice – Centro de Avaliação da Satisfação do Consumidor, o conceito assenta no pressuposto de que o consumidor atual já não precisa de ajuda para procurar as informações de que necessita: “Mais do que nunca, não basta dizer – é necessário provar porque se está a dizer, recomendar ou mandar, colocando em destaque o consumidor, que veicula, cada vez mais, o seu poder através da autoridade que lhe é comprovada”. Este é o desígnio da Escolha do Consumidor, que avalia a satisfação do consumidor e a respetiva intenção de compra. Assumindo-se como “o único selo transversal a todos os sectores de atividade”, incide sobre todo o universo de produtos e serviços disponíveis no mercado, independentemente do canal de distribuição, forma física ou jurídica. Não se limita à avaliação do produto, mas coloca-o em confronto com os demais players do segmento, aqueles que disputam a maior quota de mercado, funcionando como “uma avaliação real” desse segmento. Além disso, privilegia o envolvimento do consumidor ao longo de todo o processo, desde logo na fase de seleção. Diz a ConsumerChoice que esta é uma das muitas vantagens do projeto.

Março de 2013

“Um projeto único” “De todos os projetos em que possamos pensar por possuírem, de alguma forma, um único ponto em comum (proporcionar um carácter distintivo a produtos e marcas) e que conhecemos no mercado não nos identificamos em nada e por isso à partida a diferença é total.Todos esses projetos têm muitos anos e foram criados com uma visão correta de colocação do consumidor no centro da decisão, mas hoje comungam todos do mesmo defeito: em cada um desses projetos o consumidor não possui total liberdade de decisão... Paula Matias, ele está condicionado aos atributos que a organizadiretora-geral ção do prémio determina serem importantes (seja da ConsumerChoice confiança, inovação, sabor ou outro qualquer) e está igualmente condicionado às marcas que a respetiva organização lhe atribui para classificar, para não falar sequer da forma de avaliação que na maioria dos casos é apenas de identificação e não avaliação propriamente dita, sobrepondo-se, a tudo, o efeito de notoriedade da marca. Está é uma visão ultrapassada do envolvimento do consumidor e além disso coloca em risco os próprios projetos, na medida em que limita as marcas na comunicação que fazem e não têm em conta que existem fatores que em poucos anos podem deixar de ser importantes para os consumidores. As “Marcas Premiadas por Escolha do Consumidor” são um projeto de um Centro de Avaliação da Satisfação do Consumidor que tem por objeto tudo fazer para isso mesmo: avaliar a satisfação do consumidor e nesse contexto são vários os elementos que tornam este projeto único. Investimos bastante neste projeto e um dos aspetos que mais privilegiamos é a comunicação com o consumidor”.

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PRODUTO DO ANO

Certificação de inovação

São 34 os produtos que conquistaram o direito a ostentar o selo Produto do Ano 2013. São, por isso, considerados produtos inovadores, ou não tivessem sido os vencedores do Grande Prémio de Marketing Inovação. Organizada pela consultora Peres & Partners, a iniciativa posiciona-se precisamente como uma certificação de inovação em que quem tem a palavra são os consumidores. Foi em França que o projeto deu os primeiros passos, em 1987, e hoje está internacionalizado em 33 países. Portugal é um deles e desde 2005 mais de 350 produtos foram já merecedores desta distinção. Não são, porém, todos os produtos que se podem candidatar. São requisitos indispensáveis que sejam produtos novos ou melhorados, lançados nos últimos meses. É que, entende a organização, “aqueles que inovam ficam em posição de vantagem em relação aos demais”. Acresce que têm de ser marcas da indústria, estar presentes na moderna distribuição e disponíveis de forma abrangente no mercado nacional. Além disso, têm de ser alvo de compra por impulso. A inovação é, como comprova um estudo de mercado da TNS realizado em 2011, uma forma de incentivo ao consumo: 76,5 por cento dos inquiridos afiançou estar disponível a pagar um pouco mais por um produto novo. Afinal, 89,1 por cento manifestou predisposição para experimentar produtos novos, ainda que 59,8 por cento www.briefing.pt

acredite que os novos produtos não são muito diferentes dos produtos já existentes. E que 40,1 por cento tenha a perceção de que não há muitos produtos novos. O mesmo estudo é claro quanto ao valor que os consumidores atribuem a selos como o de Produto do Ano: 80 por cento conhece-o, 46 por cento já o viu na embalagem e 80 por cento manifesta intenção de compra de um produto com selo. Para a maioria dos inquiridos o selo é sinónimo de inovação e qualidade: 66,1 por cento sublinha a inovação e 69,4 a qualidade, sendo que, aqui, 75,1 por cento introduzem a variável preço e consideram que representa uma boa relação qualidade-preço. Maior é a percentagem (72,9) daqueles para quem o Produto do Ano é uma garantia de referência e daqueles (73 por cento) para quem o selo reforça a confiança na marca. E confiança é também o que o selo representa para as marcas. A Peres & Partners conduziu um estudo relativo às sucessivas edições do Produto do Ano em Portugal e concluiu isso mesmo: 68 por cento dos decisores considera o selo um dos motivos para o incremento das vendas e 63 por cento considera que leva a um aumento do poder negocial junto da distribuição. Daí que cerca de 90 por cento das marcas repita a candidatura. Há mais razões para a presença da indústria: que o selo confere visibilidade ao lançamento de novos produtos, que os diferencia da concorrência, que facilita a escolha do consumidor. E são precisamente os consumidores que escolhem: é que depois de inscritos os produtos e avaliadas as candidaturas por um comité deontológico constituído por profissionais da indústria, do marketing e da distribuição, são sujeitos a um estudo de mercado de inovação e consumo (a cargo da Elogia) – 2300 indivíduos, dos 18 aos 65 anos, residentes em Portugal continental, dizem de sua justiça com base na atratividade da novidade do produto, do nível de utilização e do nível de satisfação na utilização. Feita a seleção, as marcas têm um ano para utilizar o selo Produto do Ano. E retirar (ou não) os dividendos.

“Marcas não estão paradas” “Como responsável pela internacionalização da primeira certificação privada na área do grande consumo do mundo, Produto do Ano, fico feliz de cada vez que entro num supermercado de um dos 33 países onde estamos presentes e vejo esse selo vermelho nas embalagens, nos António Peres, stoppers e nos media. São 25 anos a reconhecer os esfor- organização Produto do Ano ços de inovação da indústria na área do grande consumo, e hoje ser Produto do Ano é cada vez mais um fator distintivo face à grande diversidade dos lineares. Mas acima de tudo, num contexto de crise, ser Produto do Ano é uma forma única de afirmar a diferença, logo de ajudar o consumidor a decidir no ato de compra, face à guerra das marcas próprias. Somos um dos poucos fatores que desequilibram a decisão feita exclusivamente com base no preço, e isso pode representar a diferença entre a morte e a sobrevivência das marcas. O balanço deste ano, em que realizamos a 9ª edição de Produto do Ano em Portugal, é muito positivo. Para além de termos 34 categorias, mais uma que no ano passado, conseguimos aumentar o número de candidatos por cada categoria, atingindo 88 candidaturas. Para uma certificação que distingue a inovação, é muito gratificante verificar este dinamismo no nosso mercado, porque isto significa que, apesar do contexto difícil, as marcas não estão paradas. Não inovar é morrer. Este ano, estreávamos as categorias de telecomunicações, calçado e preservativos, e, pela primeira vez, tivemos a nomeação de um produto das Nações Unidas, em Marketing Solidário”.

O valor da marca “A Barbot foi recentemente distinguida com dois importantes selos, ambos atribuídos com base na opinião do consumidor. O nosso líder de vendas Dioplaste recebeu o selo Escolha do Consumidor e o inovador produto Infinity acaba de receber o selo Cristina Veríssimo, de Produto do Ano. Estadiretora de Marketing mos muito satisfeitos com da Barbot a atribuição destes selos, como comprovativos de confiança e preferência do consumidor, e consideramos que a sua colocação nas embalagens permite tornar mais tangível o valor da nossa marca e atestar a qualidade e a inovação dos nossos produtos”.

Março de 2013

Marcas

MARCAS DE CONFIANÇA

A escolha de 12 mil portugueses

Os consumidores que, todos os anos, escolhem as Marcas de Confiança têm um denominador comum – é que todos eles já entregaram a sua confiança a uma marca, a Selecções do Reader’s Digest. Acontece assim em Portugal como nos demais países onde o estudo de mercado é desenvolvido, na medida em que é da base de dados da publicação que saem os nomes dos que irão pronunciar-se sobre as marcas candidatas ao selo de confiança. Em Portugal são cerca de 12 mil assinantes, que respondem ao inquérito que lhes é enviado por via postal. Ao todo são mais de três milhões em 12 países: além de Portugal, Alemanha, Bélgica, Eslovénia, Finlândia, França, Holanda, Polónia, República Checa, Roménia, Rússia e Suíça. Em qualquer dos países, a amostra é ponderada em relação à população, nas variáveis género e idade. A única diferença é que em sete dos países o estudo é efetuado online. Não é o caso de Portugal. Marcas de Confiança é um estudo anual, que em 2013 cumpriu a 13ª edição. Assume-se como um dos estudos de mercado mais abrangentes realizados na Europa, tendo como objetivo identificar as marcas em que os consumidores mais confiam e avaliar os níveis de confiança em produtos e serviços. No caso português, são repartidos por 40 categorias, sendo que este ano se registaram três estreias. A escolha dos consumidores não é guiada pela organização, dado que o método adotado é o de pergunta aberta, sem qualquer sugestão, o que origina “respostas mais espontâneas”. O que se notou nesta última edição é que, para os portugueses, o que é nacional continua a ser bom, porquanto são nacionais as marcas que registaram maiores índices de confiança. Não obstante, também foi possível identificar algum alinhamento europeu no que respeita a determinadas marcas, que conquistaram assim unanimidade geográfica na preferência dos consumidores. E porque se trata do estudo Marcas de Confiança, este ano as Selecções do Reader’s Digest quiseram ir mais além e questionaram os consumidores sobre o significado da confiança e sobre os fatores suscetíveis de influenciar a decisão de compra. Não se ficaram, além disso, pelas marcas comerciais e auscultaram as opiniões sobre profissões, personalidades e políticas de governo, fazendo deste estudo um barómetro social mais abrangente. 14

Março de 2013

“Aval de confiança é um ativo preciso” “O selo Marca de Confiança tem sido, desde sempre, objeto de ampla utilização por todas as que legitimamente o podem utilizar. A chancela de confiança assinada pelos consumidores é algo que as marcas muito justamente se orgulham de ostentar e têm-no feito das mais diversas formas, seja através de campanhas especificamente delineadas para comunicar este título, seja no packaging, no ponto de venda, na internet, na correspondência direta com os seus clientes. A Maria do Carmo Diniz, metodologia da pergunta aberta usada consdiretora de publicidade para titui, sem dúvida, um enorme valor para cada a Europa das Selecções do Reader’s Digest marca vencedora, pois ela traduz, fielmente, o sentimento que liga o consumidor à sua marca de eleição. Num mundo em que a desconfiança domina a todos os níveis, o aval de confiança dado por aqueles de quem se depende – os consumidores - é, sem dúvida, um precioso ativo para qualquer marca”.

Capital de confiança “É um reconhecimento importante, não só pela representatividade do estudo que lhe traz a necessária credibilidade, mas também pelo reconhecimento que tem no mercado. Após 12 anos consecutivos como marca de confiança em Computadores Pessoais, a HP ganhou um capital de confiança, muito em parte suportado pela sua atuação no mercado e em outra parte no reconhecimento público que estes prémios têm conquistado. Alexandre Silveira, O selo, que utilizamos na nossa comunicadiretor de Marketing da área ção e no material de ponto de venda, é, sem PPS da HP Portugal dúvida, uma mais-valia, pelo prémio e pela consistência da sua atribuição à marca HP. Os clientes percebem que a maioria dos portugueses partilham a sua confiança na marca o que se traduz num reforço positivo para a preferência pela HP”.

“Uma excelente ferramenta de diferenciação” “A renovação do título de marca de confiança reflete a relação próxima e sólida que Fula tem mantido e reforçado com os consumidores nos últimos 50 anos. Por essa razão tentamos dar destaque a estas distinções comunicando-as de variadas formas: durante alguns anos colocámos o selo de Marca de confiança nas nossas embalagens e pretendemos fazê-lo novamente, comunicamos em meios jornalísticos, na nossa página de Facebook e ainda no ponto de venda, através de materiais de divulgação do produto. Temos recebido feedback muito positivo dos consumidores a estas distinções, quer no Facebook como na linha de apoio ao consumidor, razão pela qual acreditamos que, ao longo dos anos, estes selos de qualidade têm vindo a ganhar notoriedade e credibilidade junto dos portugueses e são uma excelente ferramenta para nos diferenciarmos no mercado”.

Isabel Roseiro,

strategic marketing manager da Fula

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SABOR DO ANO

Qualidade à prova Quem manda nas escolhas do painel de consumidores deste selo de qualidade é o paladar. O nome não deixa dúvidas: no Sabor do Ano, o que se avalia é a qualidade gustativa do produto. Aliás, a Tryp Network, que organiza esta certificação, orgulha-se mesmo do facto de este ser “o único selo de qualidade no setor alimentar que se baseia exclusivamente na avaliação pelo sabor”. As marcas ficam de fora, porque o método escolhido não lhes reserva qualquer lugar: os consumidores são convidados a provar os produtos, mas às cegas. Não há embalagens, rótulos, logotipos, empresas… só o produto. O objetivo é que a maior ou menor notoriedade das marcas não tenha qualquer influência nas escolhas. Cada produto é testado

“A isenção é um critério importante” “O selo Sabor do Ano é considerado um ícone de confiança no momento de compra e uma forma democrática de exprimir a qualidade dos produtos. Num estudo realizado em 2011, cerca de 65,2% dos portugueses afirmaram que um produto com este selo é digno de confiança. O Sabor do Ano acredita que a isenção, o gosto e a confiança dos consumidores são critérios importantes para certificar os melhores produtos e que esta é a melhor forma de recomen- Débora Santos Silva, managing director dação de um produto. Para além disso, da Tryp Network é uma oportunidade para dar voz ao consumidor e conhecer quais os produtos que prefere, em cada uma das categorias avaliadas. O método da prova-cega permite que o público se exprima, avaliando o tipo de produtos consome no seu quotidiano. Para as marcas a certificação Sabor do Ano também tem efeitos muito positivos. Por um lado, aumenta a credibilidade criando um maior dinamismo e visibilidade da marca junto dos consumidores, que na maioria dos casos, se traduz num aumento das vendas. Por outro, torna-se um orgulho e uma motivação para as equipas que diariamente tentam oferecer os melhores produtos”.

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por 60 consumidores, “independentes” e recrutados em função do seu perfil de utilização do tipo de produtos a testar. Os testes são geridos e controlados por laboratórios de análise sensorial especializados. E o que, antes de mais, se pede é que os provadores digam de sua justiça quanto ao grau de satisfação global: é esperada, pois, uma resposta espontânea, qualitativa, passando-se depois para a avaliação de critérios específicos como o sabor, o aspeto, o odor e a textura. Para passarem neste exame de qualidade, o produto tem de convencer os consumidores, o que significa que tem de ser merecedor de um mínimo de seis em dez pontos e, claro, obter a classificação mais alta entre os concorrentes na mesma categoria. Há sete anos que é assim em Portugal, há 16 em França, “pátria” do Sabor do Ano. Bélgica, Espanha, Itália, México e Tunísia são os outros países a que já se estendeu. O Brasil é o próximo. Em todos, a organização acredita que esta certificação é vantajosa quer para as marcas, quer para os consumidores. Às marcas oferece “distinção da concorrência e uma poderosa vantagem competitiva”, reforçando o posicionamento e a notoriedade, bem como o poder negocial junto dos distribuidores. É também um forte argumento comercial para a equipa de vendas e um incentivo à compra. Aos consumidores “dá a garantir a qualidade”, acreditando a Tryp Network que, apesar da atual conjuntura económica, em que o preço tem vindo a tornar-se no principal critério no momento de compra, que o sabor continua a ser determinante na escolha de produtos agroalimentares.

“Aumenta a credibilidade e independência” “A Torrié posiciona-se como uma marca jovem, com produtos cuja qualidade está certificada por inúmeros prémios nacionais e internacionais, sendo o maior exemplo o facto de ser a única marca portuguesa que conquistou todas as edições do Sabor do Ano. O Sabor do Ano é para a Torrié um reconhecimento do trabalho desenvolvido diariamente na empresa. A atribuição desta certificação é a convicção de que Pedro Guerreiro, as conclusões dos nossos estudos e diretor de Marketing testes estão de acordo com o gosto do da Torrié consumidor de café português. Este reconhecimento valida a aposta na escolha das melhores origens e o trabalho dos profissionais mais experientes. O Sabor do Ano aumenta a credibilidade e a independência no reconhecimento da aposta na qualidade. Cada vez o consumidor é mais conhecedor, mais exigente e por isso está atento a estas certificações”.

Março de 2013

Marcas

MARCAS QUE MARCAM

O valor da notoriedade espontânea São 80 marcas todos os anos. Cada uma delas uma Marca que Marca. A escolha é, também aqui, dos consumidores, mas o que os faz escolher não tem necessariamente um critério único – é que este é um estudo de notoriedade espontânea. Promovido pela consultora QSP e pelo Diário Económico, envolve 2.496 entrevistas cara a cara, visando auscultar a perceção dos consumidores relativamente a 80 marcas de 80 categorias, entre produtos e serviços. Aquela que, na sua

categoria, se revelar a mais conhecida pelos portugueses é designada Marca que Marca. No final, as 1500 marcas mais citadas ganham direito a constar das páginas de uma publicação a editar por aquele jornal económico. As 80 que marcam ganham igualmente direito a ostentar por um ano o selo digital que atesta a distinção. E, segundo Bruno Ferreira, marketing consultante da QSP, são várias as que o utilizam na sua comunicação.

SUPERBRANDS

Uma marca excecional é… “Aquela que oferece significativas vantagens física e/ ou emocionais, face às marcas concorrentes, as quais, de uma forma consciente e/ou inconsciente, os consumidores desejam, reconhecem e que repetidamente procuram”. A definição é da organização independente Superbrands, presente em 89 países e que há nove anos promove a distinção Marcas de Excelência em Portugal. O processo de apuramento começa num conselho, por “personalidades relevantes nas áreas do Marketing e da Comunicação”, que identifica 1200 marcas segundo critérios como domínio de mercado, longevidade, goodwill, fidelização e aceitação. É depois dada a palavra aos consumidores, através de um inquérito online conduzido pela Netsonda. De cada participante se espera que nomeie, espontaneamente, três marcas para cada uma de cinco dimensões: marcas únicas, marcas em que mais confia, marcas com as quais se identifica, marcas que satisfazem as suas necessidades e aspirações, marcas mais conhecidas. Da ponderação entre as escolhas do conselho e as 45 mil referenciadas pelos consumidores resultam as marcas elegíveis. São depois convidadas a aderir ao projeto. Para a organização, poder associar este a selo a produtos e serviços da marca é “um diferenciador cada vez mais importante, principalmente em momentos de maior competitividade”. Os resultados de um estudo realizado para a Superbrands Portugal comprovam este entendimento: 31 por cento dos inquiridos sente que pode confiar no produto ou serviço com o selo Superbrand, 52 por cento afirma estar mais confiante em comprar a marca. 16

Março de 2013

Conhecimento e reconhecimento “Esta distinção tem especial importância para as marcas dado que a notoriedade é o índice-base de avaliação das marcas. No contexto concorrencial e dos mercados, a notoriedade é especialmente importante quando se verifica uma associação linear entre a intensidade de reconhecimento de uma marca e as compras efetivas dessa marca. A notoriedade é um capital perene e estável das marcas, como o estudo que realizamos demonstra. O “Marcas que Marcam” é a opinião do consumidor português. Qual a marca que não quer ser reconhecida pelos consumidores? O conhecimento é o primeiro passo para que o produto de uma marca possa ser consumido. Poder-se-ia dizer que é a sua disponibilidade. Mas estamos numa era onde a marca só está disponível se for requisitada pelo consumidor. Estamos certos que esta distinção é um reconhecimento e uma mais-valia que as marcas podem usar em proveito próprio. E é um sinal para as marcas que lutam pela liderança no segmento mass market, e que não ganharam na sua categoria, que talvez tenham de repensar algo nas suas estratégias. No fim, com a concorrência e a procura da melhoria contínua e da excelência, quem ganha é o consumidor”.

Bruno Ferreira,

marketing consultant da QSP

“Relações fortes e duradouras” “A maior distinção que uma marca pode ambicionar é a preferência continuada de uma base larga de consumidores satisfeitos, com vontade de falar da marca e discuti-la com os seus amigos. Algo que nos dias que correm, de elevada concorrência, de inovação constante e de consumidores experientes, se torna numa tarefa cada vez mais árdua. Mas compensadora. As marcas que atingem este patamar conquistam relações fortes e duradouras com os seus consumidores. Estar entre as “Superbrand – Marca de Excelência” portuguesas tem para a RFM uma elevada relevância. (1) António Mendes, Porque é uma manifestação clara da proximidade e do endiretor da RFM volvimento das pessoas que todos os dias fazem a RFM com as pessoas que todos os dias a ouvem. A tal relação forte e duradoura fundamental à vida das marcas sãs que, no caso da rádio, se manifesta em verdadeiros e calorosos diálogos repletos de afeto. (2) Depois porque este galardão é atribuído através da combinação da escolha do público com o voto de um júri qualificado. Ou seja, porque uma equipa de pares valida o trabalho de construção da marca e atesta a sua solidez. (3) Finalmente, porque, ao colocar a RFM entre as Marcas de Excelência em Portugal, esta distinção é mais uma prova da vitalidade do meio rádio em geral e da RFM em particular.

“Valor acrescentado para as marcas” “O estudo que a Nielsen fez para a Superbrands em 48 países, incluindo Portugal, demonstra que 74% dos consumidores que reconhecem o selo Superbrands afirmam estar mais disponíveis para adquirir produtos ou serviços de marcas eleitas Superbrands. Assim, no que respeita aos consumidores, não parecem subsistir dúvidas do valor acrescentado que o selo Superbrands aporta às marcas que o utilizam. No que respeita à importância que as próprias marcas e os seus responsáveis atribuem à associação, será relevante destacar os diversos formatos de utilização que as marcas fazem do selo Superbrands e do respetivo o estatuto, bem como o envolvimento que os profissionais e os líderes das marcas têm no projeto.

Pedro Diogo Vaz,

senior partner da Superbrands Portugal