Rebranding Raquel Rio jornalista
A Pepper agarrou nos veteranos GNR para desenvolver um conceito pioneiro em Portugal e mostrar que uma banda também pode ser uma marca. A nova imagem do grupo portuense, que comemora 30 anos de carreira, foi apenas o início: a agência quer ir mais longe e transformar a relação entre marcas, artistas e público, tornando-a uma experiência
GNR com sabor a pimenta Uma empresa inteiramente vocacionada para a activação, um conceito de marketing integrado que visa aproximar as marcas dos consumidores – é assim a Pepper. “Costumo dizer que é o grande momento em que as marcas podem falar olhos nos olhos com os seus clientes”, sintetiza o director executivo e de conteúdos da agência, Manuel Roque. O director criativo, Francisco Bastos, reforça a ideia, 24
Dezembro de 2011
O que a Pepper pretende é marcar a diferença e foi isso que conduziu à criação de uma unidade de negócio
afirmando que os targets das marcas, hoje em dia, não estão dentro de padrões definidos e que, por isso, é cada vez mais necessário envolver as pessoas. O que a Pepper pretende é marcar a diferença e foi isso que conduziu à criação de uma unidade de negócio totalmente direccionada para bandas nacionais, aproveitando a ligação antiga de Manuel Roque ao mundo da música e a inexistência no
mercado de uma agência especializada nesta área. Os GNR, com quem Manuel Roque já tinha trabalhado, foram os primeiros a aderir, comemorando o 30.º aniversário com a reedição da sua discografia, um novo álbum e uma nova imagem. No diagnóstico que a equipa da Pepper fez à marca GNR, Manuel Roque apercebeu-se do mau posicionamento da banda: “Os GNR são uma banda que devia www.briefing.pt
“Passamos a tratar a banda enquanto marca e vamos associá-la também a marcas”
“O que quisemos foi tornar a imagem actual, mas mantendo o lado histórico que têm na música nacional”
Manuel Roque
Francisco Bastos
director executivo e de conteúdos
director criativo
estar mais à frente em termos de percepção. Quando vamos a um concerto ou a um festival e vemos a geração mais nova a cantar as ‘Dunas’, mas sem saber que a música é dos GNR, isso é grave. Têm um compositor fabuloso, que é o Toli, um letrista fabuloso que é o Rui, e são uma banda que devia estar acima do que está, pelo posicionamento de marca, pelos patrocínios que devem ter…É preciso levar os GNR até essa nova geração, sem perder as anteriores que acompanharam o seu percurso até agora. É esse o trabalho que queremos fazer: pôr as bandas no sítio onde merecem estar”. Os GNR já são considerados ícones, devido ao seu historial, mas continuam a ter um posicionamento actual e foi esse o conceito transposto para a nova imagem. “O que quisemos foi tornar a imagem actual, mas mantendo o lado histórico que têm na música nacional. Criamos um logótipo que não se insere em nenhuma tendência do momento, ou seja, é actual agora e, se calhar, daqui www.briefing.pt
“Perguntamos às bandas com que marcas se identificam e é a essas portas que nós vamos bater. O que queremos provar é que é possível haver um bom relacionamento entre as marcas e os grupos e todos saírem a ganhar”
a dez anos continua a ser porque foi concebido de acordo com parâmetros que achamos que vão perdurar”, explica Francisco Bastos. O criativo da Pepper considera que fazer um corte radical não era o mais indicado: “Eles começaram por ter uma imagem muito rock nos primórdios da carreira e aos poucos foram-se dissociando dessa imagem, aproximando-se de um universo mais pop, mas nós também não queríamos perder as referências do início”. Daí a inserção do logo num círculo, numa alusão ao vinil: “Foi nessa época que os GNR começaram e fazia sentido manter essa ligação. O tipo de letra baseou-se em linhas rectas, que perduram no tempo. Criámos também fundos diferentes para poder viver em vários ambientes. As inclinações, o facto de estar dentro de um círculo, os fundos diferentes é que lhe dão a sofisticação e actualidade”, justifica o criativo. O logótipo acabou por resultar num label versátil que pode ser
usado em vários objectos. Para Francisco Bastos, esta “capacidade de mutação” é um dos pontos fortes do logótipo, que se pode, assim, adaptar a vários formatos e vários suportes. No desenvolvimento deste trabalho foi essencial o briefing com a banda, mas também a pesquisa exaustiva da equipa da Pepper, que recolheu informações sobre a discografia dos GNR, o percurso de bandas semelhantes a nível internacional e as ideias associadas à pop, para construir um logótipo que resulta “num puzzle de coisas”. Manuel Roque diz que os GNR se “apaixonaram” pelo logótipo desde o primeiro momento: “A banda sentiu que era aquele o caminho. É isso que temos de sentir, temos de sentir que a identidade é confortável para a própria banda”. Mas engane-se quem confunde a renovação da imagem apenas com o novo logótipo, porque a Pepper quer ir mais longe. “Este é só o começo. A banda pode contar connosco para a gestão de carreira em termos de marca. No fundo, trata-se de viabilizar o negócio. Passamos a tratar a banda enquanto marca e vamos associá-la também a marcas”, adianta o director executivo. Para o publicitário, é essencial que os artistas se sintam bem não só com a sua própria imagem, mas também com as marcas que os patrocinam: “Uma banda que é patrocinada por uma marca de ténis, ou de cafés, ou de carros tem de se sentir confortável porque vai ser porta-voz daquela marca a partir dessa altura. E o que nós queremos também é construir essa relação da banda com as próprias marcas”. Trata-se também de mudar a própria lógica do conceito de patrocínio. Mais do que exibir faixas, é preciso causar impacto e é aí que entra a activação, criando experiências únicas. “A activação dá aos consumidores uma experiência com a marca, não os torna meros espectadores, envolve-os”, esclarece Francisco Bastos. E o que a agência procura é encontrar as Dezembro de 2011
25
Rebranding
marcas que se relacionam melhor com os artistas e potenciá-las, sendo os artistas veículos e vice-versa. “Há todo um trabalho de casamento do artista com a marca. O artista tem de casar com a marca, tem de sentir, tem de ser uma relação verdadeira”, acrescenta Manuel Roque. “Por isso também perguntamos às bandas com que marcas se identificam e é a essas portas que nós vamos bater. O que queremos provar é que é possível haver um bom relacionamento entre as marcas e os grupos e todos saírem a ganhar”. Do lado do patrocínio, tudo passa pelo contacto: “Quem vai ao concerto, quem é que contactou a marca, como foi impactado pela mesma. É isso que queremos transmitir e quantificar no momento do patrocínio”, reforça, sustentando que é preciso aproveitar a vontade de ouvir a música nacional, sobretudo por parte do público mais jovem, “que está muito aberto a isso”. Além dos GNR, a Pepper já trabalha também, em exclusivo, com nomes como Mafalda Veiga e Orelha Negra, Ana Moura, os Deolinda e os Buraka Som Sistema. “Procurámos bandas com estilos diferentes e direccionadas para públicos diferentes para que não fossem concorrentes na própria agência e para que as marcas que fôssemos procurar tivessem a ver com eles”. E, diz Manuel Roque, há cada vez mais bandas a quererem trabalhar com a Pepper: a procura tem sido grande “porque as bandas também acham que é importante e em Portugal há poucas pessoas que possam fazer este trabalho”. O negócio já não passa pelos discos, mas a apetência pela música continua a ser enorme, como o comprovam os concertos e festivais sempre cheios, apesar da crise. Por isso, a Pepper aposta em trazer ideias inovadoras para o meio musical. “Isso pode passar por ter num palco artistas completamente diferentes a criarem um momento único que não vai existir mais. É isso que as pessoas querem”. Fica a promessa. 26
Dezembro de 2011
“Procurámos bandas com estilos diferentes e direccionadas para públicos diferentes para que não fossem concorrentes na própria agência e para que as marcas que fôssemos procurar tivessem a ver com eles”
IMAGEM
“Continuamos activos” O vocalista dos GNR, Rui Reininho, contou ao Briefing como foi a transição da banda para esta nova imagem, “mais cintilante e menos ligada ao passado”, num ano em que festejam o 30.º aniversário: “Achámos interessante mudar o parâmetro a meio do ano, é como dizer que o passado existe mas também há outras coisas, é um sinal de que nós, como marca e como grupo, continuamos activos”. Depois de um primeiro logótipo “mais comemorativo” (com duas guitarras cruzadas aludindo a um contexto mais rock), surgiu uma imagem “mais transparente” e menos vinculativa da data em si. “A própria abordagem de cor é muito transparente, o primeiro logo era mais opaco e
este é muito mais cintilante, que pode passar por outros conceitos, outros formatos e outros conteúdos mais ligados à imagem que temos actualmente. É mais adequado ao futuro”, descreve Rui Reininho. Não se trata apenas de um aspecto comemorativo dos 30 anos de existência da banda, “é praticamente o início de outra comemoração, uma viragem na carreira”. A imagem está ainda “a ser absorvida” e o feedback passa muito pelas redes sociais. Reininho recorre a um dos seus jogos de palavras para expressar os sentimentos: “Há pessoas que se sentiam afectivamente ligadas ao logo antigo e outras sentem-se efectivamente mais ligadas ao novo logo”.
www.briefing.pt