Respirar o digital by LPM Comunicação

Marketing Digital Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

Começou em 2006 como prestador de serviços a agências criativas, colocando a tecnologia ao serviço da criatividade, mas rapidamente mudou de posicionamento. Hoje a Excentric assume-se como uma agência de marketing digital orientada para o negócio. E são resultados no negócio o que entregam aos clientes, como afirma o fundador e ceo, Miguel Figueiredo

Ramon de Melo

Respirar o digital

Há um sexto andar da Avenida Eng. Duarte Pacheco, em Lisboa, onde se respira digital. Ou melhor, marketing digital. Ali nascem as ideias que alimentam a presença na Internet de marcas como a Vodafone Portugal, a EDP Renováveis e, mais recentemente, o BCP. Porque ali se acredita que o digital há muito que deixou de ser o futuro – é o presente. É lá que estão os consumidores e é lá que devem estar as marcas. O que se faz neste sexto andar é colocar umas em diálogo com outros, em nome do negócio. 30

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“Falamos a linguagem do negócio com os clientes”, resume Miguel Figueiredo, fundador e ceo da Excentric, hoje uma agência de marketing digital assumida mas que, em 2006, se apresentou ao mercado como uma empresa de base tecnológica, formada por uma equipa que “percebe muito de tecnologia e percebe muito de tecnologia ao serviço do negócio”. O objetivo era ajudar as agências a lidarem com a tecnologia e a converterem a tecnologia ao serviço da criatividade e da comunicação. “O que sentimos foi que as

As marcas “depressa vão perceber que o dinheiro que investem no digital traz um retorno mais rápido e maior do que investindo noutros meios”

agências estavam – penso que, de um modo geral, isso ainda acontece – muito afastadas da tecnologia”. Ademais, reconhece Miguel Figueiredo que a tecnologia tem, muitas vezes, uma promessa superior à entrega. E dá um exemplo muito concreto: “Quando falamos de hologramas, o nosso imaginário remete logo para o filme da Guerra das Estrelas, para aquelas projeções literalmente no ar. Mas daquela forma ainda não é possível fazer. Conseguimos fazer hologramas, mas sempre dentro de um prisma, não se poder tocar, ou então www.briefing.pt

numa cortina de ar ou de água e a imagem desfaz-se quando se passa com a mão”. Quando associaram estas duas premissas, sentiram que “a fórmula não estava certa”. E a Excentric acaba por mudar de posicionamento, assumindo-se como uma agência de marketing digital: “Dizemos marketing e não comunicação porque achamos que vamos mais longe do que as agências habituais”. E porquê? “Entendemos que o digital pode tocar todas as variáveis do negócio de uma empresa, não só a comunicação, mas também a construção do produto e o serviço ao cliente”. Mais uma vez Miguel vai ao mercado buscar um exemplo: “Veja-se o que a Nike fez nos últimos anos na área da corrida. A marca já tinha ténis para corrida, mas depois criou uma aplicação, a Nike+, que nos permite fazer o tracking da nossa perfomance quando corremos e fazer o download dos dados para uma plataforma, onde podemos compará-los com os dos nossos amigos. De repente, o fenómeno da corrida, que era individual, tornou-se social e as vendas da Nike cresceram brutalmente. E isto porque a marca encarou o ambiente de telemóvel não como um meio de comunicação mas como uma extensão do produto”. O que a Nike fez foi ir ao encontro da realidade: afinal, o comportamento das pessoas já está digitalizado. Passa-se mais tempo na Internet do que em frente a uma televisão. E na Internet significa num computador, num smartphone ou num tablet. E sig-

“Ao contrário do que aconteceu por volta de 2000, em que tínhamos as empresas todas a saltar para a Internet antes de o consumidor lá estar – e foi isso que provocou a bolha das dot. com – hoje os consumidores já lá estão todos e as marcas ainda têm alguma resistência”

EXCENTRIC

No início era o Clix A expressão não foi usada por Miguel Figueiredo mas pode aplicar-se ao fenómeno do reconhecimento do trabalho da Excentric além e aquém fronteiras. “Lá fora, quando competimos ao nível do mundo inteiro, com milhares e milhares de inscrições, ganhamos 15 prémios e em Portugal, com os mesmos trabalhos, só dois”. Foi assim em 2012. Miguel não se alonga em comentários, diz apenas é “é estranho”.

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nifica faixas da população que já não são apenas os mais novos, mas sim consumidores até aos 40 anos. É este fenómeno que explica que as vendas online estejam a disparar. Com tendência para crescer: é que, em momentos de crise, é necessário poupar ao máximo, o que o digital possibilita graças a uma elevada concorrência nos preços – com um simples clique se comparam preços e se fazem as escolhas mais económicas. O digital já não é, pois, o futuro – é o presente. É-o dos consumidores e tem de ser cada vez mais o presente das marcas. Ainda assim Miguel Figueiredo chama a atenção para um fenómeno curioso: “Ao contrário do que aconteceu por volta de 2000, em que tínhamos as empresas todas a saltar para a Internet antes de o consumidor lá estar – e foi isso que provocou a bolha das dot. com – hoje os consumidores já lá estão todos e as marcas ainda têm alguma resistência”. Mas, tal como os consumidores, também as marcas carecem de racionalizar investimentos e – acredita o fundador da Excentric – “depressa vão perceber que o dinheiro que investem no digital traz um retorno mais rápido e maior do que investindo noutros meios”. Tem – ressalva – é de ser feito de “forma inteligente”: “Não podemos pensar que aquilo que fazem noutros meios vão passar a fazer no digital, com compras de campanhas de banners e display, que é o mais próximo da publicidade dita tradicional”. Miguel Figueiredo reconhece, porém, que é compreensível que os gestores tenham de tomar decisões com base em informação e que, na comparação entre os meios, os convencionais saiam a ganhar, alimentando uma tendência para continuar a trabalhar com esses meios, porque oferecem conforto. “Na televisão, conseguimos perceber quantas pessoas estão a ver, qual é o perfil. Podemos discutir depois se as audimetrias funcionam, mas, independentemente da polémica, existem dados. Quando vamos para a Internet, os dados são de natureza completamente

“Entendemos que o digital pode tocar todas as variáveis do negócio de uma empresa, não só a comunicação, mas também a construção do produto e o serviço ao cliente”

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Marketing Digital

“Quando vamos para a Internet, os dados são de natureza completamente diferente. Existem muitos dados sobre comportamentos, mas faltam sobre quem são essas pessoas e faltam dados comparativos, sobre como estão a reagir com marcas concorrentes. E os gestores ficam muito desconfortáveis, compreensivelmente, porque estão a aumentar o risco”

diferente. Existem muitos dados sobre comportamentos, mas faltam sobre quem são essas pessoas e faltam dados comparativos, sobre como estão a reagir com marcas concorrentes. E os gestores ficam muito desconfortáveis, compreensivelmente, porque estão a aumentar o risco”. Qual é a alternativa? É enveredar por métricas diretamente relacionadas com o negócio: “Se tiver um canal de vendas online, consigo medir o dinheiro que investi numa ação digital de uma ponta a outra, desde o momento da visualização ao momento da compra (ou não), mesmo que aconteça três meses depois. Consigo medir coisas que nunca se conseguiu medir em televisão”. E, para desmistificar o desconforto gerado pela ausência de informação, Miguel Figueiredo traça um paralelo com a publicidade exterior: “O gestor sente um conforto psicológico e nada factual no facto de se ver um mupi da sua marca, mas isso não quer dizer que as outras pessoas tenham prestado atenção, que tenham compreendido a mensagem, gerado empatia ou que tenha sequer havido memo-

“O gestor sente um conforto psicológico e nada factual no facto de se ver um mupi da sua marca, mas isso não quer dizer que as outras pessoas tenham prestado atenção, que tenham compreendido a mensagem, gerado empatia ou que tenha sequer havido memorização. A informação é zero”

rização. A informação é zero”. Todavia, o outdoor é o segundo meio em investimento. Na Excentric trabalha-se para demonstrar aos clientes que cada euro que é transferido dos meios tradicionais para o digital tem um retorno muito superior – “Vale a pena”. Às empresas, a agência oferece serviços chave na mão: “O cliente vem ter connosco e diz-nos qual é o desafio. Não precisa dizer o que quer, porque nós vamos saber melhor do que ele o que ele precisa. Dizemos como a Internet vai ajudar, apresentamos os vários suportes digitais, mostramos como vão ser trabalhados criativamente, implementamos, mediamos, avaliamos, gerimos toda a cadeia de valor”. “Falamos de negócio com os clientes”, volta a enfatizar Miguel Figueiredo, para acrescentar que as ações desenvolvidas pela agência para o seu portefólio de clientes têm tido “resultados muito concretos do ponto de vista do impacto”. Que resultados? Pois, ficam no segredo da Excentric… “Como os objetivos são muito próximos do negócio, a informação é muito sensível”.

PRÉMIOS

Dois pesos e duas medidas Foi no Clix que a equipa inicial da Excentric se conheceu e aprendeu a trabalhar em conjunto. Miguel Figueiredo era diretor de Marketing do portal e da Novis para o segmento residencial, aquele que viria a ser o seu sócio principal era diretor técnico do portal e dos outros dois sócios um era responsável pelo design e outro pela parte técnica. A saída para criarem a Excentric foi uma decisão contemporânea da OPA da Sonae à Portugal Telecom. Explica Miguel que, então, se acreditava mesmo que o negócio se concretizaria, o que deixaria a empresa de Belmiro de Azevedo com dois portais – o Clix e o Sapo. Dois portais e recursos limitados, o que levaria necessariamente a despedimentos. Um contexto apreendido como uma oportunidade: Miguel propôs então à Sonaecom a saída, ao mesmo tempo que propôs um negócio: a empresa subcontrataria a agência para gerir o portal. E assim a Excentric deu os primeiros passos com o risco minorado.

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E com uma equipa bem oleada: “Éramos pessoas que estávamos ligadas à Internet desde o início, pessoas muito fortes tecnologicamente e habituadas a estar sempre atentas a tudo o que no mundo aparecia de novas tecnologias”. Quando a agência mudou o seu posicionamento e enveredou pela vertente criativa, mais uma vez a solução resultou de um casamento bem sucedido de duas vontades: Miguel Figueiredo já tinha trabalhado com Jorge Teixeira porque a DDB havia sido agência da Sonaecom. Em comum tinham a convicção de que o digital era o futuro: diz Miguel que Jorge acreditava que os criativos que não se digitalizassem se transformariam em dinossauros. O próprio Jorge estava à procura de uma oportunidade que lhe permitisse explorar mais a criatividade num ambiente digital. A Excentric estava à procura de um diretor criativo. Ambos encontraram o que procuravam (Jorge rumou entretanto a São Paulo, para novo desafio).