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Entrevista
Conversas no Tivoli
Cristina Arvelos Jornalista
Rui Trigo, presidente da Brandia Central
“Temos de parar de dizer mal”
Briefing | Quais são as perspectivas do grupo Brandia Central para 2010? Rui Trigo | As equipas construíram os seus orçamentos acreditando concretizar algum crescimento em 2010. Eu também acredito. É impossível as empresas conterem os seus investimentos dois anos consecutivos, sob pena de 6
Março de 2010
Via Visuals / Pedro Sá da Bandeira
“Nós, os portugueses, temos de parar de dizer mal. Temos de fazer mais. Não é possível reclamar direitos e não olhar para os deveres”, afirma Rui Trigo, 46 anos, presidente da Brandia Central, um grupo 100% português, que fechou 2009 com um volume de negócios de 20 milhões de euros, e que espera crescer este ano, em que vai investir no mercado internacional
perderem a sua quota de mercado. Mas o nosso principal objectivo é a conquista de projectos fora de Portugal. Briefing | Em Angola e Espanha? RT | No mundo inteiro. Fazemos parte de um grupo internacional que agrupa empresas ligadas à área da comunicação de 92
países, com o denominador de serem independentes e não pertencerem a networks comuns. O posicionamento da Brandia Central, enquanto empresa de branding, é bastante diferenciador no mercado e tem qualidade. Temos a capacidade de fazer nesses 92 países, em parceria com empresas locais, projectos que sozi-
nhos não conseguiriam e que nós sozinhos também não conseguiríamos. Briefing | O Euro 2012 é um bom passaporte! RT | Os projectos funcionam sempre como passaporte. Mas este dá-nos uma enorme visibilidade, em particular na Polónia e O novo agregador do marketing.
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Ucrânia, países onde vai decorrer o Euro 2012. Queremos aproveitar essa exposição. Estamos a trabalhar com parceiros locais no sentido de contactar clientes para lhes apresentar o que podemos oferecer: a vantagem do branding para as empresas dos países de Leste, que estão num processo de transformação das sociedades, agora viradas para o consumidor, para o serviço ao cliente e com a marca a ganhar uma importância extraordinária no contexto das relações.
Entrevista
“Infelizmente, em Espanha, tem sido muito mais difícil. Os espanhóis são quase impermeáveis a empresas estrangeiras”
Briefing | Já pensou que pode ter no Brasil uma reacção idêntica à de Espanha? RT | Já. Mas por essa razão vamos ter um parceiro local. O director-geral vai ser um brasileiro e nós também temos cá brasileiros a trabalhar na Brandia.
Briefing | Um processo de internacionalização diferente do que adoptaram para Angola e Espanha… RT | É verdade. Aí temos escritórios próprios e a forma como fazemos o negócio é diferente. E vamos ainda este ano abrir o nosso escritório no Brasil.
Briefing | Mas os portugueses aceitam bem os estrangeiros e têm dificuldade em fazer-se aceitar… RT | Também é verdade. Isso faz parte da nossa cultura e ainda bem. Nós temos, de facto, uma abertura extraordinária e isso é bom. Pelo menos um dos dois é disponível. Nestas situações há sempre dois: nós e os outros. E, se um é, pode ajudar a convencer o outro a ser também.
Briefing | Tem tido retorno a forma como apostaram nesses países? RT | O nosso trabalho em Angola está muito bem. Temos uma estrutura própria, deslocamos os recursos em função das necessidades, de forma a podermos levar os melhores. As vendas em Angola já tiveram um peso significativo em 2009: cerca de 20 por cento em relação ao global das vendas. Briefing | Qual é a percentagem do internacional no global das vendas da Brandia Central? RT | É 25 por cento. Angola tem o peso mais substancial. É um mercado em transformação, onde as coisas acontecem a uma velocidade alucinante e onde queremos investir muito. Hoje o país começa a ser liderado por pessoas que estudaram fora de Angola, em países tecnologicamente mais evoluídos e que querem com muita rapidez usufruir disso em Angola. Briefing | Confirma-se que “de Espanha nem bom vento, nem bom casamento…”? RT | Infelizmente, em Espanha, O novo agregador do marketing.
tem sido muito mais difícil. Os espanhóis são quase impermeáveis a empresas estrangeiras. Ao contrário dos portugueses, que adoram trabalhar com estrangeiros. Isso exige um esforço bastante maior. Mas vamos continuar a investir.
Briefing | Qual é o desafio do Brasil? RT | O Brasil é hoje, em termos económicos, um país relevantíssimo no contexto internacional, e em particular no hemisfério sul. A língua mais falada no hemisfério sul é o português. O mercado brasileiro tem ainda uma dimensão enorme. Acontece também que os brasileiros são muito criativos, mas só começam agora a falar de branding.
“Gosto do que faço. A actividade é muito livre e estimulante, pouco rotineira. Tem adrenalina e pouco prazo. Sou uma pessoa feliz”
Briefing | Vão aproveitar essa oportunidade… RT | O país está numa fase de aquisições e transformações, que nos dá a possibilidade de oportunidades extraordinárias e abundantes, porque o mercado é enorme. Queremos estar nessa onda. Briefing | Sente-se um Vasco da Gama cada vez que conquista um projecto internacional? RT | Eu gosto muito de História.
Mas esses homens eram uns corajosos e aquilo que fazemos é muito menor. Eles partiam sem conhecer quase tudo. E nós partimos depois de ter recolhido informações de todo o lado. A sensação de conquistar fora de Portugal é muito boa, reforça a convicção de que fazemos bem. Mas considerar-me Vasco da Gama… Briefing | Lembra-se do dia em soube que a Brandia tinha ganho o concurso para a UEFA 2012? RT | O processo UEFA 2012 é altamente profissional e há que elogiar a forma exemplar como foi conduzido. Foi muito feliz o dia em que se efectivou que tínhamos ganho. Foi um dia que festejámos e como deve ser. Briefing | Como se festeja como deve ser na Brandia Central? RT | Neste caso foi mesmo com champanhe francês. Reunimos a equipa e brindámos. Foi um trabalho extraordinário, com alma e coração e ganhámos. Briefing | A Brandia é uma espécie de cirurgião plástico das marcas? RT | Não. Não. Não. O nosso trabalho é profundo, embora a parte visível possa eventualmente ser essa. Mas o trabalho que está por detrás de uma identidade, reestruturação e comunicação é estratégico, profundo, técnico e sustentado. Não tem nada a ver com plástica. Tem a ver com profundidade. Esse tem de ser o nosso caminho. Nós não queremos ser uma empresa de bonecos. Queremos ser uma empresa de consultadoria e branding, importantes nas nossas acções. Briefing | E com muitos prémios… RT | O Prémio Eficácia ganho no sector da área financeira e seguradora e ainda o Grande Prémio têm a ver com o que disse. A Logo superou, num ano, todas as expectativas. E isto não é por acaso, nem é plástico. É sustentado, estratégico e executado com rigor. Por isso, os bons resultados. >>> Março de 2010
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HÓbis
Mudar fraldas e dar banhos e papas Vasco está quase com seis meses e é actualmente o principal hobby de Rui Trigo, 46 anos. É o mais novo dos seus três filhos. Os mais velhos – um rapaz e uma rapariga – já estão com 24 e 22 anos. Mudar fraldas, dar banhos e papas são tarefas que tornaram ao seu quotidiano e que lhe tiraram algum tempo a outros prazeres: ver televisão, ler e ir ao cinema. Mas não se queixa, antes pelo contrário. Diz: “É uma alegria. O Vasco ri-se muito, é calmo e dorme toda a noite. Aliás, os meus outros filhos também dormiram sempre bem. Não sei o que é uma noite mal dormida”. Quando era da idade dos seus filhos mais velhos, foi um fanático por motas. Chegou mesmo a entrar em provas. Desistiu no dia em que teve um acidente. A partir daí, optou pelo mar. Primeiro a vela, agora o barco a motor. Há duas rotinas que tenta não alterar na sua vida: jantar e tomar o pequeno-almoço em casa, sempre com os filhos à mesa. Garante: “Além de ser um prazer, é estruturante”.
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Briefing | Disse há quatro anos: “Lidar com a natureza humana requer dotes que não tenho”. Ainda não os tem? RT | Eu sou muito imperfeito. E, portanto, faltam-me muitas coisas que vejo noutras pessoas e que gostaria de ter. Mas faço o melhor que posso. Briefing | É o seu calcanhar de Aquiles? RT | Não me considero completamente inapto a lidar com as pessoas. Mas gostava de ter mais recursos nesta matéria e também noutras. Briefing | No seu currículo é sempre presidente… RT | Comecei a minha vida empresarial novo e sempre liderei os projectos. Deixe-me, aliás, contar que, quando comecei, não utilizava os meus cartões de presidente do Conselho de Administração. Achava despropositado. Era novo e reunia com pessoas com o dobro da minha idade, às vezes mais velhos que o meu pai. Então auto-nomeei-me director-geral e utilizava cartões como director-geral. Era mais aceitável. 8
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“A sensação de conquistar fora de Portugal é muito boa, reforça a convicção de que fazemos bem. Mas considerar-me Vasco da Gama…”
Briefing | Como se decidiu por esta área? RT | Foi a trabalhar nas férias em acções promocionais, para complementar a mesada. Ainda estudei para arquitecto, mas a entrada para a MKT determinou a escolha, ao perceber a importância da comunicação para os consumidores. Briefing | Nunca se arrependeu? RT | Não. Gosto do que faço. A actividade é muito livre e estimulante, pouco rotineira. Tem adrenalina e pouco prazo. Portanto, sou uma pessoa feliz. Briefing | Um candidato a Presidente da República vende-se como uma pasta de dentes, como afirmou uma figura da comunicação? RT | Não é a mesma coisa. A um produto emprestamos-lhe emoção e a uma pessoa não. Ela tem de ter a sua própria emoção e isso faz uma enorme diferença. As pessoas não votam em programas políticos, votam em pessoas em que acreditam. E esse acreditar é como gostar. Isso não vem do domínio da razão. Porque gostamos? Nós gostamos porque sim. Não há outra resposta. A seguir tentamos encontrar um conjunto de razões para justificar porque gostamos. Mas gostamos porque sim. É químico, é emocional. Não se explica. E isso é o clique, que se tem ou não. Quando um político consegue esse clique tem muita gente com ele. Depois, utiliza isso mal ou bem. Agora há técnicas para se vender um candidato a presidente e há técnicas para se vender uma pasta de dentes. Nessa medida, entendo a afirmação dessa personalidade. Briefing | É um homem emocional? RT | Sim. Mais ou menos. Briefing | Isso é resposta “à político”. RT | Estava a ganhar tempo para pensar, para responder com sinceridade. A minha mãe é inglesa. Apesar de eu ser absolutamente português, em momentos de exigência, consigo manter a minha racionalidade, controlar as minhas
emoções. Mas isso não faz de mim uma pessoa menos emocional. Eu sofro e fico feliz como os outros. Briefing | Seria um desafio trabalhar um político? RT | Já fizemos algum trabalho político no passado. Hoje não nos interessa particularmente. Briefing | O BANIF é uma bandeira da Brandia Central? RT | Diria que todos os nossos projectos, que transformam as organizações, são uma bandeira. O BANIF ia festejar o seu vigésimo aniversário e os estudos mostravam que não estava na cabeça das pessoas. Foi feito um rebranding externa e internamente. A comissão executiva do BANIF, a começar pelo comendador Horácio Roque, teve coragem. Acompanhou o trabalho, tomou as posições com a ousadia da nossa perspectiva, sem qualquer resistência à mudança. E é com enorme orgulho que o BANIF é hoje uma das 500 marcas financeiras mais valiosas do Mundo e a quinta mais valiosa portuguesa. Isso honra-nos muito. Briefing | Na sua perspectiva, quando vai acabar a crise económica? RT | Alguns dados dizem que está a acabar. Mas, visto na individualidade, não é assim. Há sinais tímidos de que o país começa a crescer. Mas Portugal verdadeiramente não cresce desde 2000. Não é desde 2008. É desde há uma década. Esse é o problema. Nós, os portugueses, temos de parar de dizer mal e fazermos mais. Não é possível reclamar direitos e não olhar para os deveres. Vivemos numa era dos direitos e isso é altamente preocupante. Toda a gente tem direito a tudo e ninguém tem dever de coisa nenhuma. Briefing | Que rebranding faria a si próprio? RT | Não pensei nisso. Mas acho que estou bem. Vivo bem comigo próprio. Tenho coisas a melhorar, a evoluir. Mas isso é o processo normal de evolução. Não é o rebranding. Não fazia uma rotura. O novo agregador do marketing.