Store 11, Abril/Maio/Junho de 2014

ESPECIAL CONGRESSO Director: Hermínio Santos

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Trimestral

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Ano III

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N.º 11

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Abril/Maio/Junho de 2014

A nova plataforma da distribuição e comércio moderno

Lars Peter Hansen, Prémio Nobel da Economia

Receitas para a incerteza Pág. 22

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Recursos Humanos

Emprego e estabilidade

A criação de emprego, o investimento em formação profissional e a estabilidade laboral são o “triângulo” estratégico da distribuição em Portugal. O sector é dos que mais investe em formação profissional e aposta na estabilidade laboral, com 78,2% dos trabalhadores a terem vínculo efetivo nas empresas associadas da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED).

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Norauto e as soluções de mobilidade

A missão da Norauto consiste em tornar acessível a todos, automobilistas ou não, soluções de mobilidade de forma durável. Miguel Costa, diretor de Compras e Marketing da empresa em Portugal, afirma que a Norauto propõe “soluções multimarca aos automobilistas, seja na manutenção, equipamento, conforto ou segurança”.

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8 euros

ÍNDICE

Conselho editorial Ana Isabel Trigo Morais Ricardo Domingos Viriato Filipe Catarina Oliveira Fernandes Diretor-geral João David Nunes Diretor Hermínio Santos hs@storemagazine.net Editora Executiva Fátima de Sousa fs@storemagazine.net

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Depósito legal: 338451/12 N.º registo ERC: 126154 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 37 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 Impressão: TYPIA – Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

Comunicação, Design e Multimédia Ed. Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique 333H, 35 1800-282 Lisboa 216 082 371 webview@webview.pt

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

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ESPECIAL CONGRESSO

Luís Reis, presidente da APED, diz que o Congresso é uma oportunidade para debater a inovação no sector. Dossiê especial de 20 páginas sobre esta iniciativa.

NOTÍCIAS

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Atualidade das marcas e empresas que atuam na Distribuição

ONLINE

1O

João de Castro Guimarães, da GS1, explica a Plataforma SYNC PT

OPINIÃO

12

Uma leitura das PIRC pelo advogado Joaquim Vieira Peres

RECURSOS HUMANOS

18

NOBEL

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A opinião de João César das Neves sobre o Nobel

NOBEL

24

A opinião de André de Castro Silva sobre o Nobel

SUSTENTABILIDADE

26

O perito Andrew Winston diz que o tema “não é opcional”

FUTURO

28

Anders Sorman-Nilsson explica inovação e futurismo

TENDÊNCIAS

30

Quatro opiniões sobre como o digital mudou a relação entre marcas e consumidores

UE-EUA

34

Vital Moreira e João Vale de Almeida explicam o acordo entre os dois blocos económicos

CONSUMO

38

Jorge Morgado e a importância da inovação para os consumidores

JET MARKETING

40

A The Lisbon Summit em fotografias

ESTANTE

46

Os livros do trimestre e as sugestões da FNAC

www.ramondemelo.com

A consultora Dalila Pinto de Almeida fala das boas práticas da Distribuição

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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Abril/Maio/Junho de 2014

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notícias Limites às comissões interbancárias: Aprovação é um grande avanço europeu, defende APED

Zita Seabra, Luis Araújo, Isabel Zambujal, Sara Miranda e Eduardo Sá

Pingo Doce lança concurso anual de literatura infantil O Pingo Doce anunciou a criação de um prémio de literatura infantil no montante de 50 mil euros, que se apresenta como o maior do género em Portugal, com o objetivo de estimular a emergência de novos talentos da literatura e do design gráfico e de incentivar o gosto pela leitura das crianças portuguesas. A iniciativa, apresentada no Museu do Brincar, em Vagos, será anual e consiste num concurso de âmbito nacional que premiará, com 25 mil euros cada, o melhor texto e o melhor trabalho de ilustração, obras originais, de autores sem livros publicados. “Este desafio, que o Pingo Doce lança aos portugueses com mais de 16 anos e a residir em Portugal que sintam que

têm um talento e que precisam de uma oportunidade, é o corolário de um trabalho desenvolvido pela Companhia na área dos livros, em especial na categoria infanto-juvenil, no âmbito do qual foram lançados, nos últimos sete anos, mais de 200 títulos com a marca Pingo Doce”, refere o grupo em comunicado. Os júris do prémio são compostos, na categoria de Texto, por Eduardo Sá, Isabel Stilwell e Isabel Zambujal, e, na categoria de Ilustração, por André Letria, Inês Moura Paes e Pedro Sousa Pereira. Os júris serão presididos pela Alêtheia Editores, representada por Zita Seabra, e o Grupo Jerónimo Martins será representado por Sara Miranda.

Os milhões da reciclagem dos EEE A ERP-European Recycling Platform procedeu à reciclagem de mais de dois milhões de toneladas de Resíduos de Equipamentos Elétricos e Eletrónicos (REEE) desde o arranque da sua atividade na Europa, em dezembro de 2002, até ao início deste ano, informa a empresa em comunicado. Este marco, prossegue, representa a recolha de 26 milhões de televisões, 45 milhões de pequenos eletrodomésticos, 11,5 milhões de grandes eletrodomésticos e 4 Abril/Maio/Junho de 2014

oito milhões de equipamentos de frio. Paralelamente, destaca, a ERP impediu a emissão de 21,7 milhões de toneladas de C02, através da eliminação do efeito dos gases CFC e da recuperação de matérias-primas, correspondentes à quantidade de gás necessária para encher oito milhões de balões de ar quente com capacidade para cinco passageiros, ou seja, aproximadamente o equivalente à população de Espanha.

A Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) considera que a aprovação, pela Comissão de Assuntos Económicos e Monetários do Parlamento Europeu, da aplicação de taxas máximas aos comerciantes pelo uso de cartões de crédito e de débito constitui “um grande avanço a nível europeu”. “A nossa expectativa é que estas regras rapidamente sejam implementadas em Portugal para que os consumidores portugueses possam beneficiar de um sistema de pagamentos mais justo, mais transparente e mais eficiente. Sempre nos pareceu muito injusto que os portugueses tivessem que pagar mais que os alemães ou os espanhóis pela utilização de cartões de débito e crédito. Realçamos que as comissões interbancárias cobradas aos comerciantes em Portugal são das mais altas em toda a Europa”, afirma Ana Isabel Trigo Morais (na foto), diretora-geral da APED. A proposta aprovada prevê harmonizar os valores das comissões interbancárias praticadas nos Estados-membros, balizando taxa por transação com cartão de débito num máximo de 0,2% de uma média ponderada do valor do pagamento e num máximo de 0,3% no caso de pagamento com cartão do crédito. Estas medidas entrarão em vigor um ano depois da sua aprovação final no Parlamento Europeu.

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notícias Missão Sorriso angaria mais de 2M€

BREVES

Paladin, o novo tempero português A nova Paladin quer levar os temperos portugueses mundo fora.

Da mostarda ao vinagre, dos molhos ao piri-piri, a empresa familiar da Golegã Mendes Gonçalves, detentora da marca, quer conquistar os mercados emergentes. Com o mote Temperos de Portugal, a marca de molhos já está presente em Marrocos e prepara-se para apostar na Argélia, adianta a empresa em comunicado. A Paladin é uma marca registada da Mendes Gonçalves Lda, empresa familiar fundada na Golegã em 1982.

Vem aí a Coca-Cola em cápsulas?

A Coca-Cola assinou um acordo a 10 anos com um fabricante norte-americano de máquinas de bebidas em cápsulas, a Green Mountain Coffee Roasters, cujo objetivo é desenvolver um sistema que permita a venda da bebida mais famosa do mundo através de novos formatos e diretamente ao consumidor.

A Green Mountain fabrica máquinas de bebidas em cápsulas, tendo especializado em café e chá. O acordo com a Coca-Cola prevê a criação e desenvolvimento do sistema Keurig Cold para bebidas frias.

Belmiro de Azavedo e Luís Moutinho

Mais de dois milhões de euros foi o montante angariado pela 11.ª edição da Missão Sorriso, um programa de responsabilidade social do Continente, informa a marca em comunicado. Do valor angariado, resultante do livro Leopoldina e os mini chefs, das chamadas telefónicas e dos carregamentos dos Cartões Dá Presente, 880 mil euros foram já distribuídos a 50 instituições com vista à imple-

mentação de projetos nas áreas da Saúde Infantil, Envelhecimento Ativo e Luta Contra a Fome.

De salientar que, em 2013, foram batidos recordes no número de projetos recebidos a concurso, 282 participações, e na votação dos mesmos foram contabilizados cerca de 4.718.048 votos online, a maior votação registada desde a implementação desta iniciativa.

Mercadona aposta nos frescos

Primor: novas gamas adaptadas a cada momento A Primor acaba de apresentar as novas gamas “Sanduicharia” e “Balance”, para o consumo diário, “Chef” para as refeições rápidas, “Tradicional” para o consumo ocasional, e “Deli, para momentos de prazer gastronómico, informa a marca em comunicado. Fiambre da perna extra, chourição e bacon extra fatias finas são alguns dos produtos da gama “Sanduicharia”, para sandes, enquanto a gama “Balance” apresenta produtos mais saudáveis, nomeadamente fiambres de aves com baixo teor de gordura e sem glúten.

6 Abril/Maio/Junho de 2014

A Mercadona, cadeia que lidera o sector da distribuição em Espanha, está a desenvolver uma estratégia para vender mais produtos frescos e uma das última apostas é o regresso dos talhos aos seus supermercados.O jornal espanhol Expansión noticia que depois de vários meses de experiência em 19 lojas decidiu avançar com a criação de mais talhos em 42 outros supermercados. Até maio este modelo chegará a 248 supermercados. O investimento neste projeto é de 14,8 milhões de trabalhadores, dos quais 1,8 milhões são para a formação de 1984 trabalhadores.

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The Lisbon Summit: precisamos de menos leis, disse Luís Reis O presidente da Confederação dos Serviços de Portugal (CSP), Luís Reis, sugeriu na The Lisbon Summit que os ministros “venham mais a estas conferências e façam menos leis”, considerando que para atrair investidores Portugal precisa de aliviar a carga tributária. “Os investidores querem previsibilidade e em Portugal arriscam-se a ter uma lei nova todos os dias”, afirmou o presidente da CSP na conferência organizada pela revista The Economist e que se realizou em Cascais. Os investidores não vêm para Portugal “por causa de coisas que podemos mudar facilmente”, afirmou. Entre elas conta-se a redução da carga fiscal e da burocracia e a reforma do sistema judicial. “Se isso for feito temos possibilidades de ser um país para investidores”, disse Luís Reis, que aproveitou para partilhar uma história passada com um investidor brasileiro que estava hesitante entre Portugal e a Irlanda como destino para o seu investimento e que teve condições mais vantajosas em terras irlandesas.

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Abril/Maio/Junho de 2014

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notícias Governo vai diminuir taxas pagas pelas grandes superfícies

O Governo vai diminuir o valor das taxas pagas pelas grandes superfícies alterando o diploma de 2004, afirmou o secretário de Estado da Economia Leonardo Mathias em entrevista ao jornal Público. “Vamos baixar significativamente o valor das taxas”, respondeu Leonardo Mathias

quando questionado sobre se ia rever a lei de 2004, que passou a implicar o pagamento de taxas por parte de empresas com lojas acima dos 2000 metros quadrados. O secretário de Estado revelou ainda que vai também simplificar o regime de instalação das grandes superfícies

comerciais “sujeitando-as apenas à mera comunicação, quando o que hoje existe é um licenciamento”. Todas estas medidas fazem parte do Regime Jurídico de Acesso e Exercício de Atividades de Comércio e Serviços (RJACS) que vai entrar em processo legislativo, diz o jornal.

El Corte Inglés abre clínicas veterinárias em Madrid DIA Portugal inaugura primeiras quatro lojas Clarel A DIA Portugal acaba de inaugurar – em Lisboa, Odivelas e Vila Nova de Gaia – as primeiras quatro lojas da sua nova insígnia, a Clarel, uma cadeia de distribuição especializada na venda de produtos de cuidado pessoal, higiene, beleza e do lar. Fruto da aquisição da rede de lojas Schlecker pelo grupo DIA, na Península Ibérica, o desenvolvimento da rede Clarel em Portugal passa pela renovação das lojas existentes e pela 8 Janeiro/Fevereiro/Março de 2014

abertura de novos espaços, esclarece o grupo em comunicado, adiantando que, no início de fevereiro, serão inauguradas mais quatro lojas em Viana do Castelo, Vila do Conde, Faro e Viseu. As lojas Clarel, localizadas em centros urbanos, apresentam uma área de vendas entre os 160 e os 260 m2, e um sortido de produtos com, aproximadamente, 5.000 referências.

O El Corte Inglés abriu duas clínicas veterinárias nos seus centros de Castellana e Preciados, em Madrid, noticia o jornal espanhol Expansión. “A abertura destas clínicas enquadra-se na filosofia do grupo de proporcionar o melhor e mais amplo serviço aos seus clientes”, disse uma fonte do grupo citada no jornal. O projeto surge no âmbito de uma acordo com a Zooplanet, especializado e lojas de produtos para animais e clínicas veterinárias. A fórmula de gestão destes espaços segue o mesmo conceito já usado no aluguer de espaços (corners) nos centros do El Corte Inglés.

As clínicas abriram há um mês e cada uma delas tem cerca de 160 metros quadrados. A loja do centro da Castellana disponibiliza um serviço hospitalar 24 horas por dia.

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Resultado lĂ­quido da JerĂłnimo Martins cresce 6%

O resultado líquido de 2013 da Jerónimo Martins atingiu os 382,3 milhþes de euros, uma subida de 6% em relação ao ano

anterior, anunciou o grupo em comunicado. Em termos consolidados, as vendas aumentaram 10,7% para os 11.829,3 milhþes de euros, com um crescimento Like-for-Like (LfL) de 3,5%. Este desempenho ficou a dever-se, sobretudo, ao forte aumento observado ao nível do volume, jå que a inflação no cabaz foi consideravelmente inferior à verificada nos anos anteriores. As duas principais companhias de retalho alimentar do grupo – a Biedronka e o Pingo Doce - confirmaram a competitividade das suas propostas de valor e viram reforçadas as suas posiçþes,apresentando crescimentos acima dos respectivos mercados que permitiram ao Grupo cumprir as prioridades

estratĂŠgicas definidas para o ano. O investimento ascendeu, no ano, aos 540 milhĂľes de euros, dos quais 402 milhĂľes foram investidos na PolĂłnia, que, sendo a maior e a mais importante companhia para o Grupo (quer em vendas, quer em resultados), continua a ser a principal prioridade e o principal destino do investimento. Em termos de alocação do investimento, a maior parte – 374 milhĂľes (cerca de 70%) – foi canalizada para o esforço de expansĂŁo nas trĂŞs geografias, tendo os restantes 30% sido aplicados na manutenção e remodelação dos parques de lojas, na PolĂłnia e em Portugal. Pedro Soares dos Santos, Chairman do Grupo, considera que “2013 foi, para JerĂłnimo

Martins, um ano exigente e de grandes desafios. Desde logo, o arranque, em março, das operaçþes do grupo na Colômbia, um país que nos recebeu bem e que as 36 lojas Ara que aí abrimos atÊ Dezembro nos estão a permitir conhecer cada vez melhor. Em Portugal, num contexto recessivo em 2013, o Pingo Doce apresentou um desempenho muito positivo, fruto de uma dinâmica promocional intensa e geradora de oportunidades de poupança, real e imediata, para as famílias�.

O ano encerrou com mais de 76 mil colaboradores no universo do Grupo, tendo sido criados mais de oito mil novos postos de trabalho nos três países onde Jerónimo Martins desenvolve operaçþes.

Alto desempenho, sem ruĂ­do

Visite-nos na CeMAT - PavilhĂŁo 32 Hannover 19 a 23 maio

‘A escolha certa na distribuição urbana’

BT LIFTER E BT LEVIO – DESEMPENHO SILENCIOSO O BT Lifter LHM230 Silencioso e o BT Levio LWE200 Silencioso tĂŞm o selo de reconhecimento ‘Quiet Mark 2013’ por serem os portapaletes mais silenciosos e portanto mais preocupados com o ambiente. Com um nĂ­vel de ruĂ­do operacional inferior a 60 decibĂŠis, sĂŁo uma solução ideal para entregas noturnas, em ĂĄreas residenciais. Os galardoados porta paletes da Toyota permitem uma movimentação de materiais eficiente, com melhoria da qualidade de vida dos nossos clientes, funcionĂĄrios e comunidades.

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A plataforma indispensável Aumentar a eficiência na gestão dos dados comerciais, proteger as marcas da fraude e do erro e aumentar a confiança do consumidor e as vendas são as grandes mais-valias da Plataforma SYNC PT, desenvolvida pela GS1 em parceria com a Saphety. João de Castro Guimarães, diretor executivo da GS1 Portugal, explicou à Store porque é que esta ferramenta é importante para o retalho e produção. É a única em Portugal que recebeu a recomendação das principais insígnias da produção e do retalho e assegura aos diversos agentes na cadeia de valor o acesso a dados de produtos únicos, inequívocos e globais. Surge para responder à entrada em vigor, em dezembro deste ano, do regulamento europeu 1169/2011/UE – sobre a obrigatoriedade de replicar online a informação disponível nos rótulos físicos dos produtos alimentares. A partir dessa data, se a informação não estiver disponível online, o produto não pode ser vendido nos canais online e mobile.

Do que é que falamos? Da Plataforma SYNC PT que, para João Castro Guimarães, “é uma solução de sincronização global de dados comerciais, nutricionais, de marketing e logís10 Abril/Maio/Junho de 2014

Para João Castro Guimarães, “é uma solução de sincronização global de dados comerciais, nutricionais, de marketing e logísticos, assente no Sistema de Normas GS1”

ticos, assente no Sistema de Normas GS1. É um repositório de dados de produto, fiáveis e de qualidade, com um ponto único de entrada para dados-mestre e acessível aos diversos agentes ao longo de toda a cadeia de valor, dos proprietários das marcas aos retalhistas e aos consumidores”.

Esses dados “podem ser sincronizados entre produtores e retalhistas e disponibilizados aos consumidores em tempo real, através de plataformas online e Mobile (aplicações móveis). Desenvolvida nos últimos três anos de forma colaborativa por produtores e retalhistas, os seus maiores beneficiários, e dirigida a empresas de todas as dimensões, promove e fortalece a relação entre fornecedores e clientes, agilizando processos de encomenda, faturação, devolução, entre outros”, diz o mesmo responsável.

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discurso direto

“Melhorar a eficácia dos resultados” Store | Quais são as vantagens desta plataforma em relação a outras soluções que já existem?

João de Castro Guimarães | Alinhar e partilhar dados-mestre de produtos, aumentar a eficiência na gestão dos dados comerciais, proteger as marcas da fraude e do erro e aumentar a confiança do consumidor e as vendas são as grandes mais-valias desta plataforma inovadora, que surge para responder à entrada em vigor, em dezembro deste ano, do regulamento europeu 1169/2011/UE – sobre a obrigatoriedade de replicar online a informação disponível nos rótulos físicos dos produtos alimentares. A partir dessa data, se a informação não estiver disponível online, o produto não pode ser vendido nos canais online e mobile. À semelhança do que acontece com as demais soluções assentes no Sistema de Normas GS1, como os tradicionais códigos de barras, a plataforma Sync PT assegura aos diversos agentes na cadeia de valor o acesso a dados de produtos únicos, inequívocos e globais. Sublinha-se ainda que a GS1 é a única entidade do seu género a fornecer dados globais isto é, dados que podem ser lidos e reconhecidos em qualquer um dos cerca de 150 países onde a organização está presente. Para empresas exportadoras, esta é, inclusivamente, uma vantagem competitiva.

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Store | Como é que tem sido feita a divulgação da plataforma junto das empresas portuguesas?

JCG | Neste momento, estamos numa fase de garantir um apoio ainda mais expressivo dos produtores e retalhistas de referência no mercado português, para que sirvam como catalisadores de mais empresas e negócios à plataforma, quer junto dos seus stakeholders, do nosso universo de associados ou de quaisquer outras empresas que atuam em setores relacionados com os bens de consumo alimentar. Porém, sublinho que este trabalho de divulgação da plataforma começou com maior intensidade o ano passado, após a sua entrada em produtivo, quando realizámos algumas sessões de sensibilização em estreita colaboração com a Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED) e a Federação das Indústrias Agro-Alimentares (FIPA).

Store | As empresas estão devidamente alertadas para a necessidade de cumprirem a norma europeia sobre a venda online de produtos alimentares?

JCG | Infelizmente não. Apesar do nosso esforço hercúleo de divulgação, juntamente com o valioso contributo da APED e da FIPA, os resultados concretos têm sido diminutos. Um facto é inultrapassável: as marcas têm que compreender que, em dezembro deste ano, se não cumprirem os requisitos do regulamento, não replicando online a informação dos rótulos de produtos alimentares, terão que abandonar esses canais. Nos tempos que correm, e com todas as inovações que têm surgido no mercado, essa hipótese parece um pouco absurda. Mas pode acontecer. Afinal, já não temos muito tempo, até porque o tempo de inserção e validação dos dados é moroso e complexo.

Aproveito, desta forma, mais esta oportunidade para reiterar a mensagem de sempre da GS1, a entidade de utilidade pública que gere o Sistema de Normas mais utilizado em todo o mundo e que introduziu os códigos de barras em Portugal: usem-nos! Adiram o quanto antes à plataforma Sync PT e beneficiem das múltiplas vantagens da linguagem global de negócios.

Os benefícios da Plataforma SYNC PT

Redução de 25 a 55% nas questões relacionadas com a compatibilização de informação

Otimização da gestão de encomendas e de artigos até 8%

Redução dos erros relativos à faturação até 8%

Redução entre 2 e 6 semanas do tempo de introdução de um produto no mercado (time-to-shelf)

Abril/Maio/Junho de 2014

FONTE: GS1

Store | Pode dar alguns exemplos práticos que demonstrem a sua eficácia?

JCG | Além da maior visibilidade de toda a cadeia de aprovisionamento – pela disponibilização e sincronização em tempo real de informação normalizada e atualizada –, a implementação plataforma Sync PT permite, desde logo, a permanência nos canais de venda digitais (online e mobile), uma tendência cada vez mais expressiva no mercado dos bens de consumo. Nesse sentido, não poderia ser mais eficaz na sua aplicação. E como é que garante essa eficácia? Simplesmente porque todas as fichas de produto inseridas na plataforma pelos publicadores de informação (os proprietários das marcas) incluem um conjunto de campos para dados nutricionais, de marketing e logísticos essenciais em todo o processo, incluindo os 12 atributos obrigatórios identificados pelo diploma europeu, do prado ao prato. Estes campos incluem, entre outros dados, (i) denominação ou nome do género alimentício, (ii) lista de ingredientes, (iii) indicação de todos os ingredientes ou auxiliares tecnológicos que provoquem alergias ou intolerâncias, (iv) data de durabilidade mínima ou data limite de consumo, (v) condições especiais de conservação e/ou condições de utilização, (vi) país de origem ou local de proveniência, quando aplicável, (vii) teor alcoólico para bebidas com título alcoométrico volúmico superior a 1,2 % e (viii) declaração nutricional.

Store | Porque é que é importante as empresas usarem esta ferramenta?

JCG | Acima de tudo, a plataforma Sync PT é uma solução que permite às empresas melhorar a eficiência dos seus processos de negócio e a eficácia dos seus resultados. E os benefícios específicos que aportam a áreas específicas como logística, contabilidade, serviço apoio a clientes e de gestão de inventários, autênticos referenciais de performance, dificilmente podem ser negligenciados por todos aqueles que almejam a sustentabilidade dos seus projetos e negócios.

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Opinião

Regulando fortemente esta ampla área de liberdade das relações entre agentes económicos, o Governo intervém sobre uma parte significativa da produção e comércio nacionais. Independentemente de se apurar da sua necessidade, em qualquer caso tal só se poderia fazer através de um diploma refletido e cuidado. Não foi isso que aconteceu.

Quando o legislador não regula bem: as Práticas Individuais Restritivas de Comércio

Joaquim Vieira Peres

Advogado, Sócio de Morais Leitão, Galvão Teles, Soares da Silva, Sociedade de Advogados, R.L.

12 Abril/Maio/Junho de 2014

Com o Decreto-Lei 166/2013 (DL), que alterou o regime das Práticas Individuais Restritivas de Comércio, o Governo decidiu introduzir fortíssimas restrições à liberdade de contratar no domínio das relações entre produtores e distribuidores. Esta opção política ter-se-á baseado na ideia de que os primeiros são frequentemente vítimas dos segundos, pelo poder resultante da dimensão e organização de que estes dispõem. Dispenso-me de comentar se a realidade corresponde a tal pressuposto: o problema está em que, regulando fortemente esta ampla área de liberdade das relações entre agentes económicos, o Governo intervém sobre uma parte significativa da produção e comércio nacionais.

Independentemente de se apurar da sua necessidade, em qualquer caso tal só se poderia fazer através de um diploma refletido e cuidado.

Não foi isso que aconteceu: o DL é tecnicamente muito imperfeito e, ao contrário do que supostamente se pretendia, introduz mais incertezas do que segurança. E este juízo não é somente devido às reservas com que encaro a filosofia que lhe subjaz e os efeitos últimos da sua aplicação.

O meu profundo desacordo tem especialmente que ver com a incerteza jurídica que o mesmo gera e que só poderá ser remediada quando os tribunais afinarem a sua interpretação e aplicação.

Desde logo, parece-me óbvio que se trata de um diploma manifestamente atentatório da concorrência e da livre iniciativa económica.

O regime em causa tem como efeito a consagração de mecanismos que permitem

aos fornecedores impor aos distribuidores o preço (pelo menos, o preço mínimo) a praticar nas relações com os seus clientes.

Ora, isto é, desde sempre, uma das práticas anti concorrenciais mais gravemente punidas pelo direito da concorrência, atendendo ao efeito nefasto que tem sobre o bem-estar geral e, em particular, sobre os consumidores.

A possibilidade de os fornecedores assegurarem que os preços de venda praticados pelos distribuidores respeitarão as suas determinações, para além de anular a pressão competitiva que os vários revendedores exercem entre si (e as vantagens que os consumidores daí recolhem - preços mais baixos, promoções com maior valor, benefícios mais extensos), criará condições ótimas para que os fornecedores possam sinalizar e alinhar entre si, muito mais eficazmente e com menor risco, os respetivos comportamentos estratégicos.

Temo que o consumidor saia a perder duplamente: por menor concorrência entre os distribuidores e por menor concorrência entre os produtores.

Mas a insegurança introduzida decorre sobretudo da ligeireza técnica do diploma: está pejado de conceitos gerais atípicos, de soluções aberrantes do ponto de vista sistémico, de normas difíceis de interpretar e, por vezes, de aplicação impossível.

Apesar do que expressa o seu preâmbulo, o DL não conseguiu clarificar quais os comportamentos visados: é um exercício de pura adivinhação!

Não é percetível a que transações se aplica: quais os sujeitos que ficam obrigados e os exonerados, quais os bens abrangidos e os isentos.

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Quanto aos bens comprados e vendidos, dispõe-se que estão excluídos os bens com origem fora da UE e do EEE. Como se justifica que o legislador trate de forma antagónica a venda com prejuízo, por um mesmo revendedor dos produtos nacionais e europeus face aos restantes, prejudicando os produtores nacionais, em favor de produtores estrangeiros?

O diploma diz valer apenas para as empresas estabelecidas em território nacional, usando aqui, sem definir, os conceitos de empresas e de estabelecimento. Não é líquido, por exemplo, se o DL se aplica a transações efetuadas entre um produtor nacional e uma “central de compras” com sede no exterior, mas pertencente a um grupo com presença efetiva em Portugal.

Na proibição da revenda com prejuízo, não se percebe como se calcula o “preço de venda”, nem que descontos abrange.

E, sobretudo, não é de todo inteligível o funcionamento do mecanismo que imputa tais descontos às quantidades vendidas “desse mesmo produto e desse mesmo fornecedor” nos últimos 30 dias, sempre que o consumidor tenha usufruído de um desconto que apenas se materialize posteriormente: é o caso, entre outros, da atribuição de pontos, do cupão de desconto, do desconto em talão ou em cartão.

Independentemente da redação infeliz, não deixa de espantar como o legislador valora negativamente a venda com prejuízo praticada por um revendedor (penalizando-a com coima pesadíssima) quando a mesma realidade económica é completamente legal se praticada por um prestador de serviços ou por um produtor. Estes últimos podem vender bens ou serviços a qualquer preço, ainda que muito inferior ao respetivo custo, sem qualquer penalidade. E por certo os efeitos sobre a sã concorrência e a lealdade das transações comerciais são os mesmos…

Outro exemplo é o da proibição das práticas negociais abusivas, que torna ilícitos certos aspetos (ou cláusulas) dos contratos de fornecimento em função apenas de terem sido ou não impostos por uma das partes. Ora, não se definiu “imposição” nem existe no ordenamento jurídico nacional qualquer outro diploma que utilize este conceito. Neste momento, ninguém o poderá definir com segurança.

E que dizer, neste contexto, da utilização de conceitos técnico-jurídicos essenciais STORE MAGAZINE

Como se justifica que o legislador trate de forma antagónica a venda com prejuízo, por um mesmo revendedor dos produtos nacionais e europeus face aos restantes, prejudicando os produtores nacionais, em favor de produtores estrangeiros?

do direito civil como “responsabilidade”, “negligência” ou “incumprimento contratual”, em hipóteses legais onde manifestamente os mesmos não cabem ou não fazem tecnicamente qualquer sentido?

Veja-se este caso: o DL contém uma norma que proíbe um distribuidor de rejeitar ou devolver os produtos do sector agro alimentar (conceito por definir) que lhe sejam entregues por fornecedores de menor dimensão, ainda que aqueles produtos não cumpram requisitos de qualidade acordados ou sejam entregues fora de prazo, sem que o comprador demonstre a “responsabilidade” do fornecedor.

Não se inverteu completamente o ónus da prova e a repartição típica de risco entre fornecedor e revendedor?! Não será isto criar um regime que se vai voltar exatamente contra quem se pretendia proteger, já que os distribuidores evitarão contratar com quem muito dificilmente poderá ser responsabilizado em caso de falta de qualidade dos produtos ou de atraso na sua entrega?!

Por último, previram-se coimas (para quase todas as proibições do DL) cujo máximo se fixou em 2,5 milhões de euros. Que bens ou valores jurídicos essenciais a proteger são estes cuja violação acarreta tão gravosa sanção? E não se invoque o argumento da necessidade da sanção severa para assegurar o efeito dissuasor: soa a tique de autoritarismo totalitário ou intimidação desproporcionada, desadequados num Estado de Direito.

Como compatibilizar, aliás, essa severidade punitiva com a absoluta incerteza sobre o que é afinal proibido? Que importância atribuir ao princípio constitucional de nulla poena sine lege?

Estão, enfim, criadas todas as condições para um enorme incremento da conflitualidade, para o sistemático recurso aos tribunais, para um mau uso de recursos públicos e privados escassos.

Concluindo, bem mais preocupante do que as opções políticas e composições de interesses que podem ter estado subjacentes às soluções do DL (e o risco de transferência substancial de valor dos consumidores para outros agentes económicos) é, por certo, a insegurança jurídica que decorre das formulações concretamente utilizadas.

E ninguém discorda de que a incerteza é a pior inimiga da iniciativa económica e do desenvolvimento.

Abril/Maio/Junho de 2014

13

Recursos Humanos

O sector da distribuição em Portugal é dos que mais investe em formação profissional e aposta na estabilidade laboral, com 78,2% dos trabalhadores a terem vínculo efetivo nas empresas associadas da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) revela um estudo da instituição.

Emprego, estabilidade e formação na distribuição

Criação de emprego, investimento em formação profissional e estabilidade laboral são o “triângulo estratégico” do sector da distribuição em Portugal. De acordo com o estudo da APED, os seus associados têm privilegiado a estabilidade contratual. Entre 2007 e 2012 o número de trabalhadores com vínculo de efetivo naquelas empresas aumentou, tendo passado dos 66,7% para os 78,2%.

Os dados sobre o tipo de contrato revelam que a estabilidade contratual tem evoluído positivamente entre os associados. Sobre a criação de emprego, os dados indicam que, nos últimos cinco anos, as empresas da APED criaram 10.900 postos de trabalho, embora, quando se compara 2010 com 2011 e 2012 com 2013, a variação seja negativa.

O estudo revela ainda que o sector do comércio diminuiu o número de trabalhadores que 14 Abril/Maio/Junho de 2014

investimento

Associados da APED O investimento em formação por parte dos associados APED tem vindo a aumentar constantemente desde 2009. Em 2012, as empresas associadas da APED investiram 27,8 milhões de euros em formação.

O estudo revela ainda que o sector do comércio diminuiu o número de trabalhadores que recebem o salário mínimo, que passou de 13,1% em 2012 para 10,9% no ano passado.

STORE MAGAZINE

emprego

30.8

31.0

30.6

29.4

29.5

69.2

69.0

69.4

70.6

NÃO ALIMENTAR

2012

2011

86.674

2010

2012

87.850 2009

2011

93.068

70.5

2010

87.873

2008

2009

81.267

69.6

2008

75.794

2007

2007

ALIMENTAR VS NÃO ALIMENTAR

30.4

N.º DE COLABORADORES

ALIMENTAR

VARIAÇÃO POPULAÇÃO EMPREGADA

FONTE APED

Variação população empregada

O setor da distribuição moderna criou, nos últimos cinco anos, quase 11 mil postos de trabalho, apesar da crise de consumo sentida desde 2010 recebem o salário mínimo, que passou de 13,1% em 2012 para 10,9% no ano passado.

No total da atividade económica também se registou uma descida, embora de menor dimensão: de 12,7% para 11,7%. Os números constam de um estudo que traça o perfil do universo de colaboradores das empresas associadas da APED. Em termos mensais, o ganho médio do total da atividade económica, quando se compara abril de 2012 com o mesmo mês de 2013,

STORE MAGAZINE

2008 VS 2009 2007 2008

APED

+5.500

+6.600

regista um crescimento de 0,9% enquanto que no comércio essa subida é de 2,4%. Ou seja, “o sector aumenta a remuneração dos seus trabalhadores acima do total da atividade económica”, afirmou Ana Isabel Trigo Morais, diretora-geral da APED. Resumindo, o estudo indica que o setor da distribuição moderna criou, nos últimos cinco anos, quase 11 mil postos de trabalho, apesar da crise de consumo sentida desde 2010, investiu mais em formação profissional, 27,8 milhões de euros, e quase 80 por cento dos seus trabalhadores têm um vínculo laboral efetivo.

Os colaboradores das empresas associadas da APED trabalham maioritariamente no formato alimentar (69 por cento), são do sexo feminino (69 por cento) e têm o ensino secundário (42 por cento). Mais de 70 por cento têm menos de 40 anos.

Segundo dados do Eurostat para o ano de 2012, Portugal é dos países da Europa onde a percentagem de trabalhadores em part time é mais baixa. Tal se verifica no total da atividade

VS

2010 2009 +5.200

VS

2011 2010 -5.200

VS

2012 VS 2011

2012 VS 2007

-1.200

+10.900

económica bem como no sector do comércio.

O investimento em formação por parte dos associados APED tem vindo a aumentar constantemente desde 2009. Em 2012, as empresas associadas da APED investiram 27,8 milhões de euros em formação.

Outro aspeto revelado por este estudo é a existência, por parte dos associados APED, de uma integração voluntária de preocupações sociais na prossecução da sua atividade e interligação da mesma com os seus colaboradores.

“Temos exemplos de creches que funcionam em horário alargado para os filhos dos colaboradores, descontos relevantes na aquisição de produtos, programas especiais dedicados aos pais e mães que permitem o prolongamento da licença de parentalidade por mais dois meses e a existência de fundos sociais que apoiam colaboradores em situação de carência, ao nível da alimentação, saúde, apoio financeiro, apoio jurídico e educação”, enumerou Ana Isabel Trigo Morais.

Abril/Maio/Junho de 2014

15

Recursos Humanos

GÉNERO, CONTRATOS E FORMAÇÃO PROFISSIONAL

MULHERES

320

21.8 78.2 2012

21.8 78.2 2011

30.8 2010

TRABALHO A TERMO

FORMAÇÃO PROFISSIONAL Custos Formação (milhões €) N.º Horas Formação (milhões €)

2010

2011

2012

2012

19.1

23.4

25.0

27.8

2.3

2.7

22.2

2.1

2012

285

69.2

33.4 2009

69.6

32.6 2008

67.4

33.3 66.7 2007

31.4 68.6 2012

TRABALHO EFETIVO

2011

252 2010

217 2009

31.3 2011

HOMENS

FORMAÇÃO PROFISSIONAL

FONTE APED

68.7

33.8 2010

66.2

33.2 66.8 2009

67.7

32.3

TIPO DE CONTRATO

2008

2007

67.9

32.1

GÉNERO

CUSTO MÉDIO POR COLABORADOR

16 Abril/Maio/Junho de 2014

STORE MAGAZINE

pub

Recursos Humanos

A função Recursos Humanos (RH) assume um papel primordial “no apoio às lojas, detetando necessidades de recrutamento, de formação e assegurando que as políticas de RH da empresa são cumpridas”. Esta é uma das ideias de Dalila Pinto de Almeida sobre as práticas do sector da distribuição em temas como a formação profissional, o mérito e a avaliação de desempenho. A consultora acaba de lançar a DPA, uma empresa cujo foco é a gestão de talentos.

RH com papel primordial

Uma aposta muito centrada nas pessoas. É assim que Dalila Pinto de Almeida resume o seu novo projeto onde o seu papel é “ajudar as pessoas a descobrir o melhor que há em cada uma”. Com 20 anos de experiência de trabalho em empresas de consultoria, decidiu agora lançar-se por conta própria. Advocacia, IT e Turismo/ Hotelaria são as suas áreas de preferência e mantém um olhar atento sobre o sector da Distribuição (ver caixa).

As suas propostas vão desde a busca de talento (executive search), passando pela avaliação de talento já existente nas empresas (assessment de competências) até ao coaching organizacional (desenvolvimento de talento). Com uma oferta dirigida quer a PME quer a grandes empresas, afirma que o conhecimento do 18 Abril/Maio/Junho de 2014

mercado de trabalho, o treino que possui na observação de pessoas e a proximidade com os clientes são fatores diferenciadores.

“Uma certificação internacional no domínio da gestão de talentos e ferramentas de avaliação inovadoras irão sendo introduzidas progressivamente. Criei um blogue onde irei mostrando bons exemplos e boas práticas e abordando questões do sector - telescopiodpa.blogs.sapo.pt. E depois, como esta é uma atividade de pessoas para pessoas, a diferença sou eu. São as pessoas que fazem a diferença”, afirma.

Sobre o mercado dos recursos humanos em Portugal considera-o “maduro”, com excelentes profissionais e no qual “as empresas com estruturas e custos reduzidos têm vindo a afirmar-se pela sua capacidade de incorporação de no-

vos conhecimentos e ferramentas, pela sua capacidade competitiva e também pela criatividade na abordagem das questões colocadas pelos clientes”.

Para Dalila Pinto de Almeida em Portugal, a função RH tem vindo a assumir cada vez mais protagonismo com presença no board das grandes empresas. “Embora, infelizmente, esse protagonismo esteja a ser ditado pelo contexto económico que temos vivido, que exige a identificação e a manutenção dos melhores talentos nas organizações, a verdade é que os Diretores de RH têm tido oportunidade de aparecerem como indispensáveis, sobretudo aqueles que conhecem muito bem o negócio da sua empresa”, afirma.

Questionada sobre o desemprego na Europa é uma tendência que veio para ficar ou se haverá “luzes

ao fundo do túnel”, a consultora responde assim: “na minha opinião “há luz dentro do túnel” mais do que “ao fundo do túnel”. Sabemos que uma grande percentagem da população desempregada pertence a uma faixa etária acima dos 45/50 anos. Para essas pessoas, encontrar um emprego será cada vez mais difícil. E há estudiosos do “Trabalho” que afirmam que num futuro próximo não haverá trabalho para todos, com muitas profissões condenadas a desaparecer. Mas nota-se alguma movimentação no mercado, embora continue a ser muito contingencial. A criação de emprego ainda é escassa. E quando existe, estou a lembrar-me por exemplo dos Centros de Competências que algumas multinacionais têm instalado em Portugal, é sustentada na mão de obra barata que o país oferece”.

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discurso direto

“Grande distribuição possui boas práticas” Store | Em Portugal, há cerca de 650 mil pessoas empregadas no sector do comércio. As empresas olham para os RH como um fator crítico do seu sucesso?

Dalila Pinto de Almeida | Penso que há ainda um caminho a percorrer, sobretudo ao nível da motivação e da formação das pessoas que trabalham no comércio. Muitas empresas ainda não têm consciência que colaboradores satisfeitos fazem os clientes satisfeitos. No comércio, cada colaborador é a montra da empresa.

Store | Como é que a grande distribuição aborda questões

como a formação profissional, o mérito, a avaliação de desempenho…

DPA | A grande distribuição possui boas práticas nas áreas da formação e da avaliação de desempenho. Os novos recrutados são alvo de formação intensiva e mesmo as pessoas com funções de suporte, passam um período inicial em loja para se aperceberem da complexidade do seu funcionamento. A formação contínua é uma realidade. Mais centralizada ou menos centralizada, a função RH assume um papel primordial no apoio às lojas, detectando necessidades de recrutamento, de formação e

assegurando que as políticas de RH da empresa são cumpridas.

Store | Quais os princípios que devem orientar a gestão de uma carreira no sector da grande distribuição?

DPA | Costumo dizer que a grande distribuição ou se ama ou se odeia. É preciso gostar muito deste sector de atividade para se trabalhar nele. Portanto este deve ser o primeiro princípio. Deve ainda estar-se preparado para um ambiente muito exigente quer em termos de resultados, que são visíveis todos os dias, quer em termos de disponibilidade para horários muito alargados. A mobi-

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lidade geográfica também ajuda a construir a carreira na grande distribuição.

Store | Que soluções é que a DPA propõe para a gestão de carreiras neste sector?

DPA | Uma grande aposta no recrutamento, dando oportunidade aos colaboradores internos, e na formação. Programas de motivação: por exemplo, regularmente, proporcionar momentos para escutar as pessoas que estão na loja e permitir-lhes a iniciativa.

São elas que estão em contacto com o cliente.

ESPECIAL CONGRESSO

Dois anos depois de “ganhar o futuro” a APED realiza um novo congresso desta vez com o objetivo de “inovar para vencer”. Luís Reis, presidente da instituição, afirma que “iniciativas desta natureza pretendem constituir-se como ferramentas de identificação de oportunidades e tendências para o sector da distribuição moderna, retalho e comércio”.

Para vencer é preciso inovar

Store | Dois anos depois de “Ganhar o futuro” temos o “Inovar para vencer”. O que mudou na distribuição entre os dois congressos da APED? Luís Reis | Dois anos depois, temos um sector ainda mais robusto, dinâmico e inovador, que soube adaptar-se à grave crise de consumo que vivemos. Um sector com empresas ainda mais sólidas e competitivas, que mantiveram o foco na sua principal missão: criar e oferecer a melhor proposta de

20 Abril/Maio/Junho de 2014

valor para o consumidor, dinamizando a economia, gerando riqueza e criando emprego.

Não nos podemos esquecer que esta crise provocou mudanças significativas no paradigma do consumo: fez com que consumidores e famílias se tornassem mais atentos a promoções e boas oportunidades de compra, valorizando de forma diferente a sua relação com as marcas e insígnias.

Nesse contexto, houve um grande esforço de adaptação das empre-

Hoje temos marcas de distribuição de altíssima qualidade, tanto no setor alimentar como não alimentar, muito vantajosas para o consumidor e que são um sucesso de vendas

sas da Distribuição para ajustar a sua oferta e serviço e fazer face a estas alterações, e também um grande investimento na inovação de produto. Hoje temos marcas de distribuição de altíssima qualidade, tanto no setor alimentar como não alimentar, muito vantajosas para o consumidor e que são um sucesso de vendas. Hoje, como nunca antes, o setor apresenta-se com este claro posicionamento: para vencer é preciso inovar, pelo que não poderia ter sido outro o mote

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Congresso

do V Congresso da Distribuição Moderna.

Store | Porque é que estas iniciativas são importantes para o sector?

LR | Iniciativas desta natureza pretendem constituir-se como ferramentas de identificação de oportunidades e tendências para o sector da distribuição moderna, retalho e comércio. Esta é já a quinta edição deste congresso que concretiza o objetivo de responder à preocupação da APED em promover e aprofundar o estudo e conhecimento do setor no que diz respeito à sua evolução sustentada. Numa perspetiva macro, iniciativas como esta são momentos de excelência para um debate sobre a atualidade económica. Nas suas várias edições, contámos com oradores de prestígio internacional como os Prémios Nobel Joseph Stiglitz e Al Gore e o ex-Primeiro Ministro espanhol José Maria Aznar, o que comprova

Esta é já a quinta edição deste congresso que concretiza o objetivo responder à preocupação da APED em promover e aprofundar o estudo e conhecimento do setor no que diz respeito à sua evolução sustentada

o papel mobilizador que a iniciativa representa para a sociedade e economia portuguesas.

Store | Quais os desafios que o sector da distribuição enfrenta em Portugal?

LR | O grande desafio manter-se-á sempre o mesmo: acompanhar tendências, inovar e, assim, responder da melhor forma às exigências e necessidades dos consumidores, criando a melhor proposta de valor. O programa do nosso Congresso espelha bem os desafios que enfrentamos e sobre os quais queremos refletir: as tendências nas Marcas da Distribuição, as novas formas de comércio, os novos paradigmas de consumo e os novos consumidores, as soluções de inovação no retalho e a sustentabilidade como ferramenta de negócio. De sublinhar também o painel de abertura do Congresso, dedicado ao acordo transatlântico UE-EUA, um tema fulcral na

agenda política e económica dos dois continentes e, sobretudo, de Portugal que, devido à sua posição geoestratégica, poderá ser um dos países onde as empresas mais ganharão com esta parceria.

Store | Prevê um futuro com mais intervenção das autoridades reguladoras?

LR | No contexto europeu a tendência é precisamente contrária à intervenção das autoridades, promovendo-se os compromissos voluntários, pelo que, no futuro a grande a aposta deva ser não na legislação mas sim na autorregulação. Estamos na expectativa que seja este também o caminho a ser seguido na prática em Portugal.

Estivemos aliás na linha da frente deste processo europeu de autorregulação, tendo já aderido ao Código de Boas Práticas Europeu cinco dos grandes grupos retalhistas alimentares que operam em Portugal.

ESPECIAL CONGRESSO

É o autor de “uma genial técnica de estimação de modelos, que permitiu avançar em campos anteriormente inacessíveis, por exemplo na explicação das tendências financeiros”, e um estudioso da incerteza. Para João César das Neves e André de Castro Silva estas são duas ideias-chave do trabalho do Prémio Nobel da Economia Lars Peter Hansen, que vai estar no congresso da APED.

O estudioso da incerteza Há quase seis meses o mundo ficava a conhecer que os economistas Eugene F. Fama, Lars Peter Hansen e Robert J. Shiller eram os vencedores do Prémio Nobel da Economia de 2013. Motivo: a análise empírica dos ativos. Um deles, Peter Hansen, vem a Lisboa explicar o que é este trabalho e como ele influencia não só a economias mas outras áreas de atividade. O atual Diretor de Investigação do Instituto Becker Friedman e multipremiado professor na área da Economia na Universidade de Chicago, com 61 anos, tem tido um contributo fulcral para o entendimento das sensíveis

Peter Hansen autointitula-se “late bloomer”. Aluno razoável e mediano que acabou laureado com Prémio Nobel da Economia em 2013, é hoje figura incontornável da atualidade económica.

22 Abril/Maio/Junho de 2014

relações entre o sector financeiro e distintos sectores da economia real.

Para a academia portuguesa quem é Lars Peter Hansen? A Store pediu a opinião de João César das Neves, da Católica, e de André de Castro Silva, que foi seu aluno em Chicago. César das Neves recorda que “o motivo do seu destaque é criação da metodologia estatística que permitiu obter e provar muitos dos resultados empíricos. Lars Hansen é o autor do GMM, (generalized method of moments) em 1982, uma genial técnica de estimação de modelos, que permitiu avançar em campos anteriormente inacessíveis, por exemplo na explicação das tendências financeiros”.

André de Castro Silva afirma que “Hansen estuda a incerteza. Se há incerteza, os investidores vão procurar evitá-la. Se parte do rendimento é variável, uma família levará isso em conta ao decidir quanto consumir. Se há incerteza sobre o próprio modelo, o investidor também levará isso em conta.

Como a incerteza está sempre presente, o trabalho de Hansen pode ser usado em diversas áreas. A conexão entre áreas distintas e a aplicação da economia a áreas diferentes está na filosofia da Universidade de Chicago”.

Peter Hansen autointitula-se “late bloomer”. Aluno razoável e mediano que acabou laureado com Prémio Nobel da Economia em 2013, é hoje figura incontornável da atualidade económica. Desmistificou a utilização da estatística na análise de modelos económicos dinâmicos, nomeadamente em ambientes de mudança, incerteza e risco, como os que a Economia global hoje enfrenta.

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Nobel

O motivo do seu destaque é criação da metodologia estatística que permitiu obter e provar muitos dos resultados empíricos. Lars Hansen é o autor do GMM (generalized method of moments), em 1982, uma genial técnica de estimação de modelos, que permitiu avançar em campos anteriormente inacessíveis, por exemplo na explicação das tendências financeiros.

O Nobel da volatilidade

João César das Neves

Professor e presidente do Conselho Científico das Universidade Católica de Lisboa

Esta técnica do GMM não se limita ao campo financeiro, mas é de aplicação geral, pelo que o trabalho de Hansen acaba por ter muito mais abrangência que o dos colegas STORE MAGAZINE

Nos mais de cem anos de prémios Nobel existem casos curiosos, emotivos, inesperados. Nesse panorama tão variado, o galardão de Economia de 2013, não sendo dos mais estranhos, inclui uma nota de supresa.

A distinção foi entregue, segundo a formulação oficial, “pela análise empírica dos preços dos activos”, um dos assuntos mais emocionantes da ciência económica. Por detrás da expressão inócua esconde-se um tema apaixonante, a evolução das cotações das bolsas de valores e a possibilidade de a prever. Todos sabemos como a turbulência financeira se inclui entre os factos mais dramáticos da economia, criando e destruindo fortunas, gerando crises, euforias, pânicos.

A enorme quantidade de informações recolhida e tratada nas últimas décadas gerou dois resultados curiosamente contraditórios.

No curto prazo, as cotações mostraram-se impossíveis de antecipar, seguindo um comportamento errático, aparentemente aleatórico. Eugene Fama (1939-…), com a sua «teoria do mercado eficiente», tinha sido desde 1964 o grande responsável por documentar e explicar este padrão tão estranho e influente. No entanto, em ritmos mais longos, essa imponderabilidade desaparece, e é possível identificar algumas linhas bem definidas na evolução pluri-anual. Estas revelam assim a existência de tendências profundas, que a teoria também estabeleceu e explicou, graças sobretudo ao trabalho de Robert Shiller (1946-…) após 1981.

Conceder o prémio aos dois autores é justíssimo, embora um pouco provocatório, devido à evidente oposição das duas dinâmicas. Aquilo que ninguém contava era que surgisse um terceiro premiado sob a mesma justificação. Até porque, além de ser mais novo que os outros dois, o motivo da sua também justíssima inclusão, tem razões muito diferentes. É verdade que Lars

Peter Hansen (1952-…) foi um dos autores que participou na longa epopeia do estudo empírico das cotações bolsistas, embora sem ter publicações conjuntas com os outros dois. Mas nesse esforço existem muitos outros, e nunca ele ocupou a posição de líder, como os outros galardoados.

O motivo do seu destaque é criação da metodologia estatística que permitiu obter e provar muitos dos resultados empíricos. Lars Hansen é o autor do GMM, (generalized method of moments) em 1982, uma genial técnica de estimação de modelos, que permitiu avançar em campos anteriormente inacessíveis, por exemplo na explicação das tendências financeiros.

O método foi resumido pelo seu autor, durante a lição Nobel de 8 de Dezembeo de 2013, na ideia de “fazer alguma coisa sem fazer tudo” (doing something without doing everything). Tradicionalmente, para estudar um problema, como a evolução das cotações da bolsa e compreender como ele é influenciada pelas condições económicas, era preciso formular todas as relações entre o sistema económico global e o tema particular em análise, num modelo integrado. Essas eram as técnicas originais, que exigiam imensa informação, realmente não disponível. Assim estava impedida a exploração de muitas intuições e hipóteses, por falta de dados. O engenhoso método de Hansen permite centrar a atenção apenas em certas relações particulares, através de um modelo que está apenas parcialmente formulado, focando o essencial.

Esta técnica do GMM não se limita ao campo financeiro, mas é de aplicação geral, pelo que o trabalho de Hansen acaba por ter muito mais abrangência que o dos colegas. Mas também é verdade que as conclusões financeiras, sobretudo de Shiller, dependem muito dela, como o próprio Hansen mostrou.

Abril/Maio/Junho de 2014

23

ESPECIAL CONGRESSO

Nobel

Hansen estuda a incerteza. Se há incerteza, os investidores vão procurar evitá-la.

Se parte do rendimento é variável, uma família levará isso em conta ao decidir quanto consumir. Se há incerteza sobre o próprio modelo, o investidor também levará isso em conta.

Para saber onde se pisa

André de Castro Silva

Nova School of Business and Economics, PhD pela Universidade de Chicago

Hansen estudou ganhos de investimentos sob incerteza, como os investimentos em bolsa. Não podemos dizer qual será o ganho, mas podemos calcular a média dos ganhos ao longo do tempo e a sua dispersão.

24 Abril/Maio/Junho de 2014

Transporte este termo, some com este. Compare com o que obtivemos. São iguais. Isso mostra o nosso resultado. Vamos aplicá-lo.

Com operações simples, Hansen mostra um resultado complexo. Quem acompanha os seus passos surpreende-se como aquele resultado pôde ter sido apresentado daquela maneira. E não é a prova pela prova. Cada resultado serve para explicar algo observado na prática.

Aplicar um resultado consiste em trazer modelos à realidade. Todo modelo possui parâmetros. A resistência do aço é um parâmetro de um modelo de uma ponte. Se um modelo exige uma resistência mais alta do que o melhor aço do mundo, esse modelo não é útil.

Os modelos em economia também possuem parâmetros. Uma questão recorrente é como obter os valores dos parâmetros do modelo.

Hansen inventou um método para calcular estes parâmetros para todo o tipo de modelo.

Antes, os métodos existentes calculavam os parâmetros de forma ineficiente. Não adianta muito sabermos que um valor deve estar entre 1 e 50. Com o método de Hansen, podemos dizer que um parâmetro estará entre 1 e 10. Obtemos precisão.

Melhor ainda quando nem sabemos que modelo usar, mas podemos dizer alguma coisa sobre ele. Hansen estudou ganhos de investimentos sob incerteza, como os investimentos em bolsa. Não podemos dizer qual será o ganho, mas podemos calcular a média dos ganhos ao longo do tempo e a sua dispersão. Investimentos mais arriscados possuem grande dispersão de ganhos. Os ganhos podem ser muito altos ou muito baixos ao longo do tempo. Investimentos com pouco risco possuem pouca dispersão; neste caso, os ganhos variam numa faixa estreita.

As observações, isto é, o que de facto acontece, fornecem-nos a média e a dispersão.

Para a média, basta somar as observações e dividir pelo seu número. A dispersão exige

mais cálculos, porém ainda ao alcance de papel e lápis. Hansen descobriu uma região admissível para média e dispersão de todos os modelos possíveis. Mesmo os ainda não inventados. Você pode construir um modelo para explicar os ganhos dos investimentos em bolsa. Antes de usar o seu modelo, teste se ele precisa de parâmetros elevados para satisfazer a região encontrada por Hansen.

Se precisar, vale a pena modificar o modelo.

Hansen estuda a incerteza. Se há incerteza, os investidores vão procurar evitá-la. Se parte do rendimento é variável, uma família levará isso em conta ao decidir quanto consumir. Se há incerteza sobre o próprio modelo, o investidor também levará isso em conta.

Como a incerteza está sempre presente, o trabalho de Hansen pode ser usado em diversas áreas. A conexão entre áreas distintas e a aplicação da economia a áreas diferentes está na filosofia da Universidade de Chicago. Combinar resultados de áreas diferentes e ter resultados abrangentes é cultivado pela universidade. Hansen organiza com os seus alunos um grupo chamado grupo de trabalho em economia dinâmica.

Quando perguntado sobre em que área deveriam estar os artigos apresentados no grupo, a resposta de Hansen, com um tom de brincadeira, é “basta ter variáveis com subscrito para o tempo.” De facto, se as variáveis mudam com o tempo, elas precisam de um subscrito para distinguir cada período. É o que basta para ter uma economia dinâmica. Na mosca.

Se a sua ideia satisfaz a região para a média e a dispersão. Se os seus parâmetros fazem sentido. Então, você sabe onde pisa. Ultrapassados esses testes, pode-se ir além. Fazer previsões e tomar decisões. No fim das contas, é para isso que os modelos são feitos. *André de Castro Silva foi aluno de Peter Hansen em Chicago STORE MAGAZINE

ESPECIAL CONGRESSO

A sustentabilidade “não é opcional” mas também “não é filantropia”. Esta é uma das ideias-chave que Andrew Winston, perito em sustentabilidade, vai defender no Congresso da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED). Vai também mostrar como é que as empresas estão a desenvolver inovações em todas as áreas e explicar como se pode ter sucesso num mundo volátil.

Sustentabilidade não é filantropia Store | Qual é o significado da sustentabilidade para o sector da distribuição?

Andrew Winston | A sustentabilidade tem o mesmo significado para todos – na sua forma mais básica é a habilidade de continuar a fazer o que está a ser feito, a habilidade de funcionar e prosperar durante muito tempo. E isso hoje significa operar num mundo muito mais volátil com grandes desafios com condições meteorológicas extremas e alterações climáticas, restrições a nível de recursos, o aumento dos preços da mercadoria e transparência radical, o que significa que a maneira como se opera pode ser sujeita a escrutínio público. Tudo isto levanta várias questões a nível do negócio. Existem recursos – disponibilidade de energia, materiais, comida. – para executar o seu negócio? Estão disponíveis a um preço que permite operar e gerar lucro? Estão os bens (lojas, centros de distribuição) preparados para alterações climáticas e condições meteorológicas extremas? Sem ser os riscos físicos, será que possui os produtos certos nas lojas para os clientes que querem cada vez mais produtos que os ajudem a reduzir os seus impactos (energia, água, toxicidade, lixo) que são feitos de uma maneira transparente pelos trabalhadores numa cadeia de fornecimento em que são bem tratados e pagos um salário?

26 Abril/Maio/Junho de 2014

Store | Como é que a sustentabilidade pode ser usada como uma ferramenta para o negócio?

AW | Pode ser usada como uma forma de reconhecer os mega-desafios do mundo e como eles o podem ajudar a desenvolver os negócios de uma forma diferente, criando valor de diversas formas: reduzindo o risco e o custo e gerando novas receitas e valor da marca. Um dos elementos principais da sustentabilidade ambiental é fazer mais com menos.

Ao usar menos energia, água e ao gerar menos lixo é criado valor de negócio, poupa dinheiro e geralmente muito rapidamente.

Companhias que gerem estes problemas agressivamente reduzem o risco para o seu negócio.

Mas mais importante que isso, a sustentabilidade leva à inovação. Como o CEO da Walmart disse recentemente na reunião trimestral de sustentabilidade da companhia, a inovação gera vendas e “a inovação é ajudada por sistemas de pensamento”. Ele falou sobre a lente de pensamento e como isso cria novos produtos que são bons para os consumidores e para o planeta.

Store | Quais são os riscos financeiros que os negócios têm se não agirem em relação às alterações climáticas?

AW | A nossa sociedade está em risco, mas os desafios a nível do clima e de recursos que estão STORE MAGAZINE

Sustentabilidade

ligados à mesma, como falta de água, têm impactos no negócio e no terreno. Companhias como a Unilever, no universo de produtos para consumidores, estão a fazer da mudança climática e da sustentabilidade prioridades centrais porque são uma ameaça para o seu negócio. De forma simples, se não existir água numa região, ninguém vai lavar o cabelo com champô. A outro nível, regiões que são destruídas ou que deixam de poder ser habitadas por causa de cheias, tempestades e secas não são bons mercados.

A nível da companhia, os riscos financeiros dividem-se em duas grandes categorias: risco financeiro direto a bens e risco indireto de perda de vendas e irrelevância. Os riscos são para os ativos se não se prepararem para as condições climatéricas extremas mas existe também um risco de

se perder a base de clientes. As companhias que não estão a trabalhar em soluções e a operar em maneiras de ultrapassar os maiores desafios do mundo irão tornar-se menos relevantes para os clientes e perder vendas.

Store | Como é que os negócios de distribuição podem ser “mais verdes” e como é que ganham ao ser dessa forma?

AW | Há muitas maneiras através das quais as cadeias de distribuição líderes a nível de problemas ambientais e sociais estão a geral valor. A Walmart, Tesco, Marks & Spencer e muitas outras estão a cortar dramaticamente nos custos operacionais em iluminação, veículos e transporte, arrefecimento e aquecimento e outros.

Estão também a criar novos produtos com fornecedores e fazer com que cheguem às mãos dos

clientes. A Marks&Spencer, por exemplo, combinou um esforço para recolher e reciclar mais roupa (o seu programa Schwop) com o desenvolvimento de novos produtos, criando novas roupas através de outras recicladas que foram recolhidas. Ao nível de relações públicas e marketing ficam a ser o centro das atenções e ficam a saber mais sobre criar e vender produtos num mundo de recursos reduzidos.

Store | O que vai partilhar com o público português?

AW | Todos os pontos descritos acima. De forma geral, vou rever os grandes desafios que o negócio enfrenta – condições climatéricas extremas, restrições aos recursos e outros – assim como o efeito multiplicador da transparência radical num mundo aberto. Refiro que susten-

tabilidade não é opcional mas que também não é filantropia.

Isto é sobre um negócio e como ter sucesso num mundo volátil.

Depois irei rever os elementos chave da minha abordagem no meu novo livro, “The Big Pivot”.

Irei tocar em estratégias essenciais, com uma apresentação de inovação, vou mostrar como as companhias estão a seguir inovações diferentes e profundas em tudo incluindo operações e finanças e como fazem decisões de investimento, colaborações (fazer parcerias de novas maneiras com governos, clientes e até com os seus concorrentes mais ferozes) e modelos de negócio.

Os líderes – muitos deles estão na área da distribuição e do consumo - estão a questionar tudo e a construir companhias mais resilientes e um mundo mais próspero.

ESPECIAL CONGRESSO

Futuro

Em 2007, 62% dos negócios australianos atuais não existiam. Esta situação mostra como “a disrupção digital resultou num abanão no mundo dos negócios. Novas companhias surgiram e as antigas desapareceram”. Anders Sorman-Nilsson, estratega de inovação e futurismo, vai ao congresso da APED explicar porque é que criou o termo Digilogue, o espaço onde “vai ocorrer a inovação nos próximos anos”.

O abanão digital

Store | Você fala de darwinismo digital. Estamos a passar por um novo processo de evolução? E de que maneira?

Anders Sorman-Nilsson | O darwinismo digital é uma força num negócio. É o equivalente para negócios à teoria de Darwin sobre a sobrevivência do mais apto. O que estamos a testemunhar pelo mundo todo hoje é que os negócios incumbentes e que não se adaptam estão a desaparecer e a ser substituídos por competidores mais ágeis, sendo que muitos dos negócios estão a ser responsáveis pela sua própria disrupção digital. Pense em marcas glo-

28 Abril/Maio/Junho de 2014

bais e nomes como as Páginas Amarelas, Borders, Blockbuster e Nokia. Estas companhias foram desmanteladas e a sua natureza não adaptativa exposta por concorrentes flexíveis, mais rápidos e mais adptáveis, sendo que alguns eram totalmente novos numa dada indústria, como por exemplo a Google no negócio dos smartphones e de operadores móveis.

que a tecnologia oferece, e por isso ainda não apresentam comportamentos emocionalmente inteligentes em público quando estão colados aos seus ecrãs digitais. Isto não é radicalmente diferente de quando os jornais, o Walkman ou a televisão apareceram – as pessoas tiveram de encontrar novas maneiras de socializar à volta dos novos meios de comunicação.

Store | Os humanos estão a tornar-se mais sociais neste mundo digital?

AS-N | Sim e não. Em algumas maneiras, as redes sociais podem levar a comportamento anti social mas também pode ligar as pessoas, gerando mais comportamento social. Os métodos de comunicações digitais e análogas estão cada vez mais a convergir ou a colidir, tudo depende da perspetiva. Vêem-se pessoas de todas as idades em ambientes sociais e análogos, como bares, cafés e restaurantes e a estarem ligados digitalmente noutro sítio, enquanto estão completamente desligados dos amigos e dos membros da família com quem deviam estar a passar tempo. Ao mesmo tempo, pessoas estão a ligar-se através de sites de encontros, World of Warcratf e AirBnB de uma maneira que está a gerar novos encontros pessoais, sociais e analógicos. O iPhone só existe desde 2007 e por isso muitos dos comportamentos digitais/ anti sociais que estamos a ver no mundo público e analógico são parcialmente devido às pessoas não se adaptarem ao novo poder

Store | As novas tecnologias estão a mudar a maneira como pensamos e nos comportamentos? Como?

AS-N | Sim, estão. Estamos a incorporar o nome de marcas como a Google, Skyple e Whatsapp no nosso vocabulário e estão a tornar-se em verbos, tornando-se descrições dos nossos comportamentos. Nós estamos a fazer “googling”, “skyping”, “whatsapping”. As companhias precisam de decidir que contexto social e digital devem apresentar de modo a chamar a atenção de clientes com mentes cada vez mais digitalizadas e racionais, que cada vez mais fazem as suas diligências digitalmente no mundo online mantendo as conexões emocionais duradoras com os seus corações no mundo real dos canais análogos.

Store | As companhias estão conscientes destas mudanças?

AS-N | Algumas estão. Outras evitam vê-las. Bons exemplos de marcas para consumidores que estão a adotar novas tecnologias e adaptar novas maneiras

de comunicação incluem o IKEA. O que era considerado um dos maiores catálogos impressos do mundo - o catálogo do IKEA – é agora complementado e amplificado com tecnologias móveis.

Eles não acabam com o catálogo analógico, o valor de marca do catálogo, mas agora é aumentado digitalmente para que se possa pôr o catálogo no chão da sala de estar, e uma imagem em 3D aparece contextualmente na sala. Esta convergência entre o digital e o analógico, a que chamo de Digilogue, é a intersecção onde vai ocorrer a inovação nos próximos anos.

Store | Como vê o futuro com este aumento tecnológico e económico?

AS-N | 62% dos negócios australianos atuais não existiam em 2007. Isto diz-me que a crise financeira global, e a posterior disrupção digital resultou num abanão no mundo dos negócios. Novas companhias surgiram e as antigas desapareceram. E isto foi num país que foi o único na OECD a não ter uma recessão técnica durante a crise financeira global. A tecnologia é uma força disruptiva se não ocorrer adaptação, por isso o que está a emergir é uma nova era de aprendizagem extrema, onde aprendizagem, adaptação, reinvenção e posicionamento inteligente serão pontos-chave para ganhar a batalha pelos corações e mentes do consumidor e cliente do futuro.

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ESPECIAL CONGRESSO

O digital está a alterar profundamente as regras do jogo em toda e economia e a distribuição não é exceção. A relação entre marcas e consumidores mudou e a inovação e a procura de novos “roadmaps” são incontornáveis. Irina Saur-Amaral docente do IPAM – The Marketing School e diretora do IPAM Lab, Alcibíades Paulo Guedes, professor da Porto Business School, Luís Rasquilha, CEO da Ayr Consulting, e João Paixão, coordenador pedagógico da Academia APAN, falam sobre inovação e tendências no consumo e na logística.

O novo consumo

O poder mantém-se nas mãos do consumidor, que exige inovação constante, para o seu bem e para as suas necessidades, com a respetiva personalização. Novos produtos, novos serviços, novas experiências, desejadas e congeminadas com o consumidor, é este o panorama para o sucesso em 2014. Esta é uma das conclusões de Irina Saur-Amaral docente do IPAM – The Marketing School e diretora do IPAM Lab no texto que escreveu para a Store. A autora considera que, apesar da acelerada evolução a que se assiste, o poder mantém-se nas mãos do consumidor.

30 Abril/Maio/Junho de 2014

Alcibíades Paulo Guedes, professor da Porto Business School, Universidade do Porto e Presidente da APLOG - Associação Portuguesa de Logística, fala sobre como as inovações no sector da distribuição têm sido um dos grandes motores de inovação em Logística e Supply Chain Mangement (SCM). “É um setor que tem que procurar soluções orientadas às exigências do consumidor, disponibilizar uma oferta adequada e diferenciada, trabalhar com margens reduzidas, elevados volumes e muita complexidade, resultando em que

os custos logísticos tenham um peso significativo sobre o valor das vendas e que o valor empatado em stocks/inventários tenha um peso significativo no working capital”, escreve.

O CEO da Ayr Consulting, Luís Rasquilha, aponta quatro caminhos para entender os consumidores e (re) conquistá-los através da inovação. Um deles diz que a recompensa emocional do consumidor, através da sua valorização será cada vez mais crucial, e a racionalidade e a exigência crescentes do consumidor devem ser reconhecidas e valorizadas como sinal de inteli-

gência. Pequenos gestos, repetidos regularmente e que reforcem laços e/ou relembrem o quão importante um cliente foi ou é contarão cada vez mais.

Por último, João Paixão, coordenador pedagógico da Academia APAN, fala sobre inovação e futuro. Conclui que quer no desenvolvimento de novas soluções, quer na sua implementação, é preciso um labor criativo subjacente à geração de algo de novo: novo produto/serviço, novo conceito, novo processo, nova estratégia, novo modelo de negócio…

Numa palavra: inovação.

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Tendências

O consumidor deseja, a tecnologia cria e as marcas concretizam Apesar da acelerada evolução a que se assiste, o poder mantém-se nas mãos do consumidor. Ele exige inovação constante, para o seu bem e para as suas necessidades, e a respetiva personalização.

Novos produtos, serviços e experiências, desejadas e congeminadas com o consumidor, é a receita para o sucesso das marcas e para a satisfação do consumidor, que obtém não só aquilo que procura, mas também o que exige.

Um consumidor bem consigo próprio e exigente no consumo, orientado para os produtos sustentáveis, éticos e saudáveis (guilt-free status). Estas são, em traços gerais, as grandes tendências que a Trendwatching.com e o Future of Innovation apontam para o ano de 2014. O consumidor quer pagar menos e receber mais qualidade, experiência e sofisticação (more

for less). Um número pequeno de consumidores, mas fiéis à sua forma de estar na vida, querem continuar a melhorar ou personalizar produtos que já compraram, e o uso dos mercados alternativos ou da impressão 3D pode permitir que contagiem os outros consumidores (hacker chic).

As expectativas do consumidor são elevadas quanto à personalização em tempo real da oferta para o próprio e para os grupos em que está inserido (crowd-shaped products). No que respeita ao estilo de vida, os consumidores orientam-se para o bem-estar físico e mental. Todas as tecnologias inteligentes que ajudam a melhorar a sua qualidade de vida são bem vistas (mychiatry trend).

Mas, afinal, qual a relação que se estabelece entre o consumidor e o desenvolvimento tecnológico?

A inovação de produto é induzida pelo consumidor exigente e difícil de satisfazer e também pelo desenvolvimento de novas tecnologias. Aumentam as iniciativas de cocriação de novos produtos com os consumidores, o crowdsourcing e os testes rápidos de produtos antes do lançamento no mercado (ubiquitous creative consumer). A velocidade com a qual os empreendedores devem desenvolver os produtos e a necessidade de gerir em tempo real a relação com o consumidor requer a mudança dos modelos de negócio e marcas humanas e reais, para além de um marketing relacional forte, que permita a relação B2C e C2C. O poder mantém-se nas mãos do consumidor, que exige inovação constante, para o seu bem e para as suas necessidades, com a respetiva personalização.

rina Saur-Amaral Docente do IPAM – The Marketing School e diretora do IPAM Lab Novos produtos, novos serviços, novas experiências, desejadas e congeminadas com o consumidor, é este o panorama para o sucesso em 2014. Sucesso para as marcas e, sem dúvida, para o consumidor, que obtém das marcas aquilo que procura, ou melhor, aquilo que exige.

A inovação na Distribuição e a Logística/ Supply Chain Management As inovações no sector da Distribuição (e Retalho) têm sido, desde sempre, um dos grandes motores de inovação em Logística e Supply Chain Mangement (SCM). É um setor que tem que procurar soluções orientadas às exigências do consumidor, disponibilizar uma oferta adequada e diferenciada, trabalhar com margens reduzidas, elevados volumes e muita complexidade, resultando em que os custos logísticos tenham um peso significativo sobre o valor das vendas e que o valor empatado em stocks/ inventários tenha um peso significativo no working capital.

Técnicas de SCM tais como VMI - Vendor Managed Inventory, CRP – Continuous Replenishment Programmes, SBO – Sales Based Ordering, QR – Quick ResSTORE MAGAZINE

ponse, cross-docking, etc, foram primeiro implementadas pelos distribuidores/retalhistas como forma de envolverem os fornecedores e integrarem a cadeia de abastecimento. Também em termos operacionais, foram líderes na aplicação de tecnologias de informação na identificação de produtos e picking, tais como sistemas de codificação standard (EAN 13, UPC, etc), RFID – Radio Frequency Identification, voice-picking, picking-by-line, pick ou put-to-light, etc, como forma de otimizarem as operações.

Estou certo que nos próximos anos, continuaremos a ver as inovações no setor da Distribuição (e Retalho) a colocarem desafios significativos à Logística e SCM. Por exemplo, a atitude dos consu-

midores e clientes cada vez mais omni-channel, levará a que cadeias de distribuição e retalho tenham de debater-se com o desafio de encontrar a fórmula ideal de integrar a sua solução de e-commerce com as suas atuais infraestruturas físicas (lojas, centros de distribuição, distribuição, etc). Se lhe associarmos uma cada vez maior exigência do consumidor (prazo e gama de produtos), simultaneamente a uma forte pressão no custo, ou seja um serviço “premium” com preço “low cost”, percebemos o enorme desafio que estamos a colocar às operações logísticas de suporte, nomeadamente, ao nível da agilidade, eficiência, fiabilidade e rapidez dos processos de armazenagem, picking, distribuição e reaprovisionamento.

Alcibíades Paulo Guedes Professor da Porto Business School, Universidade do Porto e presidente da APLOG - Associação Portuguesa de Logística

Abril/Maio/Junho de 2014

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ESPECIAL CONGRESSO

Tendências

Inovação: para criar benefícios relevantes e duradouros O Instituto Nacional de Estatística confirma que a recessão em Portugal está a acabar, prevendo um crescimento de 0,2% no primeiro trimestre de 2014, o que certamente irá dar ânimo redobrado aos Marketeers que souberam trabalhar para contornar os efeitos da crise.

Mas é preciso entender que embora a recessão esteja no final, a mentalidade da maioria esmagadora dos Consumidores continuará a ser “de crise” e que ainda se passará um bom período de tempo até que os seus níveis de confiança regressem a patamares comparáveis aos dos tempos pré-crise. Afirmamos isto à luz de duas Macro-tendências estudadas e acompanhadas pelo Trends Research Center no seu World Trend Report 2014: nomeadamente “Coolpon” e “The Rational

Consumer”, e que nos pontam os seguintes caminhos para quem quiser entendê-los e (re) conquistá-los através da inovação: 1. O Consumidor sente-se “bloqueado”, e vender para ele equivale a criar “acessos” a uma experiência física e/ou sensorial semelhante às que teve que deixar de ter; ou para poder “subir” de categoria sem receio de erros ou desaprovação social.

2. O conceito de “Luxo” não deve ser tratado como ostentação mas relativizado segundo conceitos de segmentação atitudinais – seja para downtraders, seja para uptraders; Reconstruído como sinal de refinamento e gosto e elemento de poupança, em função da qualidade extra, durabilidade adicional e versatilidade ampliada que encerra.

3. A recompensa emocional do

Consumidor, através da sua valorização será cada vez mais crucial, e a racionalidade e a exigência crescentes do Consumidor devem ser reconhecidas e valorizadas como sinal de inteligência.

Pequenos gestos , repetidos regularmente e que reforcem laços e/ ou relembrem o quão importante um Cliente foi ou é contarão cada vez mais.

4. Definitivamente, o preço nunca mais será o que se paga por algo, mas sim aquilo que se demonstra o que se vai receber.

A inovação assume-se como a ferramenta indispensável ao sucesso das empresas e profissionais. Não só pelo fato de que quem vai sobreviver serão as empresas que trarão algo relevante para o mercado como também pelo facto de terem de acompanhar a rápida mudança do consumidor.

Luís Rasquilha CEO da Ayr Consulting

Inovação e futuro Não há volta a dar. Desde Darwin que sabemos que não são os mais fortes ou mais inteligentes que sobrevivem e se desenvolvem, mas os que melhor se adaptam evoluindo. Num contexto de inusitada velocidade de mudança, em que a incerteza parece ter-se tornado a única certeza, a capacidade de adaptação tornou-se uma necessidade imperativa e uma competência decisiva, a nível individual ou coletivo.

Sendo a velocidade de mudança uma realidade em estado de crescente aceleração, a adaptação é um desafio cada vez maior, que exige cada vez mais adaptabilidade. Boas notícias: sendo uma competência, a capacidade de adaptação é uma coisa que se pode desenvolver. Más notícias: não se investindo na sua renovação, a adaptabilidade, como 32 Abril/Maio/Junho de 2014

qualquer competência, tem eficácia decrescente, dando respostas cada vez menos satisfatória aos desafios da adaptação.

A adaptabilidade é uma competência que se desenvolve desenvolvendo as suas componentes estruturais: conhecimento e criatividade. O conhecimento é essencial para compreender o meio envolvente e decifrar, tão prematuramente quanto possível, aqueles sinais de mudança que vão fazer a diferença e mudar os paradigmas. O conhecimento é também essencial para perceber a natureza dos novos problemas e configurar novas soluções adequadas. Sendo uma condição necessária, o conhecimento não é porém suficiente para uma adaptação eficaz. Quer no desenvolvimento de novas soluções, quer na sua implementação, é preciso

um labor criativo subjacente à geração de algo de novo: novo produto/serviço, novo conceito, novo processo, nova estratégia, novo modelo de negócio… Numa palavra: inovação.

Outras certezas emergem assim no contexto da incerteza: sobrevivência e progresso dependem de capacidade de adaptação; a adaptabilidade depende de compreender e inovar; compreender e inovar são capacidades elásticas e perecíveis, que se podem fazer crescer, aprimorar e renovar, por aprendizagem, ou se deixam estagnar, minguar e tornar obsoletas, por inação. A escolha é clara. Aprender a inovar (e inovar na aprendizagem) são fatores básicos no presente para construir um futuro e não ficar amarrado ao passado. Não há volta a dar.

João Paixão Coordenador pedagógico da Academia APAN

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ESPECIAL CONGRESSO

É apresentado como uma oportunidade para as economias europeia e norte-americana mas é mais do que isso: o Tratado Transatlântico de Comércio e Investimento afirma-se também como um sinal claro para o mundo sobre a capacidade de governação económica global.

Uma frente comum

Foi durante o discurso do Estado da Nação que o presidente norte-americano, Barack Obama, anunciou o início de negociações com vista a uma parceria no comércio e investimento transatlântico. Do lado de cá do oceano, o anúncio era confirmado pelo presidente da Comissão Europeia, Durão Barroso, pelo seu homólogo do Parlamento Europeu, Van Rompuy, e pelo comissário europeu do Comércio Externo, Karel de Gutch.

E a parceria justificada com números: “As relações económicas transatlânticas já são as maiores do mundo. Representam metade da produção global e um terço do comércio mundial de bens e serviços, no valor de 750 mil milhões de euros. Com esta negociação, 34 Abril/Maio/Junho de 2014

podemos estabelecer um padrão, não apenas para o comércio e investimento bilaterais, incluindo regulação, mas também para o desenvolvimento de regras comerciais globais”, disse Barroso. No que foi secundado pelo comissário Gutch: ambos os blocos possuem mais de 800 milhões de consumidores, o que é inferior aos 1,3 mil milhões da China e aos 1,1 mil milhões da Índia, mas com mais poder de compra. Espera-se que, uma vez em vigor, o acordo aumente o rendimento anual da UE em 86 mil milhões de euros e dos Estados Unidos em 65 mil milhões.

Com uma data de conclusão prevista para 2015, as negociações debruçam-se essencialmente sobre três domínios: a

Visto como uma oportunidade para os dois blocos ultrapassarem a crise económica, o acordo é também encarado como uma afirmação da Europa e dos Estados Unidos face a economias emergentes

abertura recíproca do comércio de bens, serviços e investimento, a redução de tarifas e uma maior harmonização regulatória.

Visto como uma oportunidade para os dois blocos ultrapassarem a crise económica, o acordo é também encarado como uma afirmação da Europa e dos Estados Unidos face a economias emergentes. É sobre os contornos e as implicações deste futuro mercado transatlântico que escrevem, nas páginas seguintes, Vital Moreira, presidente da Comissão de Comércio Internacional do Parlamento Europeu, e João Vale de Almeida, embaixador da União Europeia nos Estados Unidos. Ambos defendem que Portugal sairá beneficiado se o acordo for avante.

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UE-EUA

A UE, e Portugal em particular, não têm razões para temer o acordo transatlântico, mas devem, com o apoio das empresas, sindicatos e consumidores, defender zelosamente os seus interesses ofensivos e defensivos e trabalhar em prol de um verdadeiro mercado transatlântico.

A caminho de um verdadeiro mercado transatlântico

Vital Moreira

Presidente da Comissão de Comércio Internacional do Parlamento Europeu e relator parlamentar para o acordo de comércio e investimento UE-EUA, ao lado de Karel De Gucht, Comissário Europeu responsável pelo Comércio Externo

“Portugal tem fortes interesses ofensivos neste acordo e não tenho dúvidas de que a TTIP é uma oportunidade para Portugal” STORE MAGAZINE

As condições de concorrência mundial e do comércio internacional alteraram-se profundamente nas últimas décadas e hoje é, mais do que nunca, essencial que a política de comércio externo da União Europeia (UE) alimente a competitividade da economia europeia, o crescimento económico e a criação de empregos. O acordo de comércio e investimento entre a UE e os Estados Unidos (EUA) será certamente um passo importante nessa direção.

Situado na fachada atlântica, com os Açores a meio caminho da América do Norte e com uma relação comercial forte com os EUA, Portugal pode ser um dos principais beneficiários desta nova Parceria Transatlântica de Comércio e Investimento (TTIP), cujas negociações encetaram em julho de 2013. Portugal tem fortes interesses ofensivos neste acordo e não tenho dúvidas de que a TTIP é uma oportunidade para Portugal. Com efeito, os participantes da conferência que organizei em novembro do ano passado sobre a TTIP mostraram-se esperançados neste acordo, incluindo o setor agrícola que é tradicionalmente renitente a acordos comerciais com potências agrícolas. Quando a “Parceria” estiver concluída, o relacionamento económico entre Portugal e os EUA conhecerá certamente desenvolvimentos positivos e abrirá novas portas a um mercado que é já o segundo principal destino das exportações portuguesas de bens e serviços fora da UE. Setores como os produtos agrícolas processados, o calçado e o vestuário, a construção civil, distribuição e outros serviços podem beneficiar significativamente com este acordo. Ao mesmo tempo, a importação de energia e de matérias-primas mais baratas dos Estados Unidos pode também ser um contributo positivo para a economia portuguesa.

A UE e os EUA têm já a mais importante e a mais integrada relação económica bi-

lateral do mundo, mas existe ainda muito potencial por explorar. Em primeiro lugar, é necessário desmantelar as barreiras pautais tradicionais (as tarifas aduaneiras são relativamente baixas mas ainda permanecem alguns picos pautais) e avançar nas questões de acesso ao mercado, em áreas tais como mercados públicos, serviços e investimento. Segundo, o objetivo principal destas negociações é a redução das chamadas barreiras não pautais (como é o caso das atuais diferenças regulamentares, de standards e de certificações). Terceiro, a UE e os EUA precisam de trabalhar em conjunto para desenvolver regras comuns e standards de inspeções num conjunto de áreas onde elas não existem ou são insuficientes no plano global (a título de exemplo, desenvolvimento sustentável, facilitação aduaneira e comercial, concorrência e empresas estatais, matérias-primas e energia, pequenas e médias empresas).

Assim, o que se espera deste futuro tratado é a criação de um verdadeiro mercado transatlântico de bens, serviços e investimentos, bem como a afirmação da liderança comum da UE e dos EUA na liberalização e na regulação do comércio internacional, respondendo antecipadamente ao desafio de novas potências emergentes (China, nomeadamente). Como indicam todos os estudos e análises existentes sobre a TTIP, um acordo ambicioso e abrangente com os EUA faz todo o sentido economicamente.

Além disso, há mais em jogo na TTIP do que um simples acordo de comércio livre e é por esta razão que o futuro acordo é visto como um game changer. Esta é uma oportunidade estratégica que não podemos perder para definir o mundo do comércio internacional de amanhã.

Mas para concretizar esta ideia é necessário, antes de mais, que os decisores políticos, as partes interessadas e o público em Abril/Maio/Junho de 2014

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ESPECIAL CONGRESSO

“Quando a ‘Parceria’ estiver concluída, o relacionamento económico entre Portugal e os EUA conhecerá certamente desenvolvimentos positivos e abrirá novas portas a um mercado que é já o segundo principal destino das exportações portuguesas de bens e serviços fora da UE”

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geral estejam convencidos das vantagens e da conveniência do acordo TTIP e se empenhem na sua negociação e conclusão.

Isto é tão ou mais importante na medida em que há grupos de interesse com grande capacidade de mobilização que se opõem ao acordo e pelo facto das negociações serem per se um desafio. Com efeito, existem importantes divergências de interesse, de visões e de abordagens entre a UE e os EUA. É o caso, por exemplo, dos serviços financeiros, da segurança alimentar, do nível de liberalização das compras públicas, da proteção das denominações de origem geográfica, para não falar da proteção de dados pessoais, a qual, embora não seja objeto das negociações, afeta os fluxos de transferência de dados relacionados com o comércio.

De modo a ultrapassar estas questões difíceis, é essencial haver um forte apoio político, respeito mútuo e uma abordagem inovadora, sobretudo em matéria de convergência regulatória, que é sempre muito difícil, por ter a ver com temas muito sensíveis, quer em termos de perceções do público, quer em termos de “soberania” regulatória. No fundo, é preciso olhar para o panorama geral e não só para determinadas áreas de negociação sensíveis, pois o importante é alcançar um bom compromisso que satisfaça as empresas, os trabalhadores e os consumidores da UE. O sucesso das negociações não dependerá somente da determinação dos decisores políticos, mas também em grande medida do apoio e do contributo dos vários intervenientes do mercado. Tanto as associações empresariais - cujo input é particularmente importante quanto à possível harmonização ou convergência de standards regulatórios - como a sociedade civil devem participar e influenciar o processo de negociação da TTIP com vista a garantir um acordo equilibrado com grandes ganhos para a UE, incluindo Portugal.

A política de comércio externo é uma competência exclusiva da UE, mas, tendo em conta a importância e o impacto da TTIP, é crucial estender o debate às instituições nacionais e à opinião pública dos Estados-membros.

Uma negociação desta dimensão e com este impacto precisa de uma forte legitimação democrática. O Parlamento Europeu nomeadamente a Comissão de Comércio Internacional, que é a comissão parlamentar competente - está estreitamente envolvido desde o início no processo da TTIP, visto que este deve ser imediata e plenamente informado pela Comissão Europeia de todas as fases do processo de negociação. Desde o Tratado de Lisboa, o Par-

lamento tem de dar a sua aprovação final a qualquer acordo comercial internacional, pelo que a Comissão não pode deixar de ter em conta as suas posições no decurso das negociações.

Concluindo, a Parceria Transatlântica de Comércio e Investimento é uma enorme oportunidade para estimular o crescimento económico e a criação de emprego nos dois lados do Atlântico. Esta futura “Parceria” é também uma escolha estratégica pois, num contexto de emergência de novas potências económicas, o sistema de comércio mundial deve continuar a basear-se na abertura económica e em normas de proteção elevadas para a saúde, o ambiente, os trabalhadores e os consumidores. A UE, e Portugal em particular, não têm razões para temer o acordo transatlântico, mas devem, com o apoio das empresas, sindicatos e consumidores, defender zelosamente os seus interesses ofensivos e defensivos e trabalhar em prol de um verdadeiro mercado transatlântico.

“Tanto as associações empresariais - cujo input é particularmente importante quanto à possível harmonização ou convergência de standards regulatórios como a sociedade civil devem participar e influenciar o processo de negociação da TTIP com vista a garantir um acordo equilibrado com grandes ganhos para a UE, incluindo Portugal” STORE MAGAZINE

UE-EUA

A conclusão deste acordo ambicioso enviará uma mensagem forte ao resto do mundo sobre a nossa capacidade de liderar a definição das regras da governação económica global e de promover o respeito dos nossos valores comuns.

Uma parceria ambiciosa

João Vale de Almeida

Embaixador da União Europeia nos Estados Unidos da América

Foi há pouco mais de um ano que o Presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, e os Presidentes da Comissão Europeia, José Manuel Durão Barroso, e do Conselho Europeu, Herman Van Rompuy, anunciaram o lançamento de negociações com vista a uma Parceria Transatlântica de Comércio e Investimento (mais conhecida pela sigla inglesa T-TIP) entre os Estados Unidos e a União Europeia.

Desde então, este projecto tem avançado com um ritmo sustentado. Recentemente fizemos o balanço do progresso obtido ao longo de três etapas de negociações em 2013.

Verificámos que estamos a cumprir o calendário previsto para uma negociação ambiciosa e abrangente, que será uma mais-valia significativa para ambas as economias, criando emprego e promovendo o crescimento.

A nossa motivação é clara: os Estados Unidos e a União Europeia precisam de ultrapassar a crise económica e enfrentar a crescente concorrência de países terceiros, e o sistema global de comércio necessita novas regras que respondam à complexidade da economia moderna. A relação comercial entre a UE-EU STORE MAGAZINE

é a maior do mundo – todos os dias trocamos bens e serviços no valor de 2 mil milhões de euros; somos responsáveis por cerca de metade do PIB mundial e quase um terço das trocas globais. Por este motivo, qualquer fortalecimento desta relação – a fim de facilitar o comércio e investimento entre as duas partes - resultará em ganhos significativos.

O nosso objectivo, ambicioso, é eliminar as tarifas de quase todos os bens trocados entre as duas partes. Embora as tarifas impostas por ambos sejam baixas – cerca de 4 por cento em média – o volume de comércio é enorme. Por cada tarifa eliminada – mesmo as mais baixas – as empresas pouparão milhões de euros, dinheiro que poderá ser reinvestido para promover o seu próprio desenvolvimento. Tomando em consideração que muito comércio transatlântico é efectuado no seio da mesma companhia, estes impostos são verdadeiros obstáculos ao desenvolvimento de produtos mais competitivos e de melhores ofertas para os consumidores.

Mas a redução de tarifas é apenas uma pequena parte das negociações. Esperamos também alcançar a abertura do mercado dos Estados Unidos para ofertas de serviços com origem na Europa e facilitar o acesso de empresas europeias a concursos públicos americanos. O maior esforço, no entanto, será concentrado em reduzir os obstáculos existentes para lá da alfândega – como as diferenças de regulamentos técnicos, normas e requisitos de certificação. Se conseguirmos reduzir estas barreiras regulamentares desnecessárias, embora mantendo os níveis adequados de saúde, segurança e protecção do ambiente, então veremos que a competitividade das nossas empresas de exportação – grandes ou pequenas – melhorará significativamente.

Por exemplo: as regras de segurança automóvel são tão rigorosas na UE como nos E.U.A. Ambos seguimos os mesmos objectivos – tornar os automóveis seguros nas estradas – mas para alcançar estes objectivos utilizamos regras técnicas diferentes. Um produtor automóvel que queira vender o seu automóvel na Europa e nos Estados Unidos

terá que promover a verificação de segurança duas vezes, mesmo que as nossas regras sejam equiparadas. Muitas vezes a empresa também precisa de adicionar ou alterar certas peças para conseguir aprovação no outro lado do Atlântico. O que custa tempo e dinheiro. Se alinhássemos melhor os nossos valores-padrão, ou se aceitássemos o princípio que um automóvel sendo considerado seguro num lado do Atlântico, também será suficientemente seguro no outro, poderíamos então obter poupanças reais para os produtores e por fim também para os consumidores. Às vezes refiro-me à negociação transatlântica como a «mãe» de todas as negociações comerciais. O que procuramos conquistar – em termos de escala e ambição – nunca foi alcançado antes. Estas negociações nunca são fáceis. É necessário algum tempo antes que as condições ideais para um acordo se concretizem. Mas considero que uma parceria transatlântica abrangente é uma etapa essencial no percurso de recuperação completa da crise económica e financeira nos dois lados do Atlântico: o comércio e o investimento promovem o fortalecimento de ambas as economias sem aumentar o défice público ou sobrecarregar a dívida.

Se tudo correr como previsto, cada família na Europa poderá beneficiar cerca de € 545 por ano, já que a nossa economia poderá crescer o equivalente a 0.5% de PIB. Um estudo recente apontava para a possível criação em Portugal de vários milhares de empregos.

Para além dos benefícios económicos imediatos que estas negociações nos trarão, não nos podemos esquecer que um acordo UE-E.U.A. poderá melhorar a capacidade da Europa e dos Estados Unidos para lidarem eficientemente com as outras regiões do mundo. A conclusão deste acordo ambicioso enviará uma mensagem forte ao resto do mundo sobre a nossa capacidade de liderar a definição das regras da governação económica global e de promover o respeito dos nossos valores comuns. *artigo escrito segundo as regras do anterior acordo ortográfico Abril/Maio/Junho de 2014

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ESPECIAL CONGRESSO

A inovação na distribuição tem contribuído para o aumento da qualidade de vida do consumidor mas “quando se fala em inovação isso também tem a ver com a alteração de comportamentos e uma das questões que é preciso melhorar, por exemplo, é a da informação ao consumidor, que ela seja facilmente utilizada pelo consumidor”, diz Jorge Morgado, secretário-geral da DECO.

Inovação também é alteração de comportamentos

Store | Qual a importância da inovação na distribuição para o consumidor?

Jorge Morgado | É evidente que a inovação é sempre uma questão importante se for dirigida no sentido do aumento da qualidade de vida do consumidor. Pensamos que a distribuição nesta matéria tem tido um papel importante, principalmente pela acessibilidade que proporcionou ao consumidor de uma gama diversificada de produtos. Mas é também importante que ela vá no sentido da melhoria da qualidade de vida e da satisfação das necessidades do consumidor.

Store | Como é que estamos nessa situação de satisfação das necessidades dos consumidores?

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JM | Falar em inovação em termos globais não é fácil. Há sectores onde a inovação tem sido mais interessante para o consumidor e noutros menos interessante.

Store | Quer dar alguns exemplos? As marcas da distribuição são interessantes para o consumidor, por exemplo?

JM | Tem sido interessante para o consumidor a concorrência entre as marcas da distribuição e os produtos de outras marcas mais clássicas na medida em que tem feito baixar os preços e apesar de tudo a qualidade tem-se mantido.

Pensamos que o consumidor lucra com essa disputa de mercado, desde que seja feita dentro da legislação vigente.

“As redes sociais vêm dar um poder acrescido mas também é preciso uma aprendizagem que estamos todos a fazer”

Store | O que é que é preciso melhorar?

JM | Quando se fala em inovação isso também tem a ver com a alteração de comportamentos e uma das questões que é preciso melhorar, por exemplo, é a da informação ao consumidor, que ela seja facilmente utilizada pelo consumidor. É um caminho e a percorrer e dou-lhe o exemplo dos produtos alimentares e nomeadamente nos produtos que vão no sentido de combater da obesidade, nomeadamente a obesidade infantil. As informações que possam vir para o consumidor nesse sentido, ou seja, de forma a quele se possa conduzir melhor na escolha dos produtos alimentares, são interessantes e uma inovação a defender. Defendemos que a STORE MAGAZINE

Consumidor

rotulagem tenha informações utilizáveis pelo consumidor com base nas cores, por exemplo, e pensando nas questões da gordura, do açúcar e do sal. Não basta dizer que é ótimo que um produto tem menos açúcar quando ele pode ter mais sal. O que interessa é conjugar estes fatores e de uma forma que seja facilmente apreendida pelo consumidor. Falamos sempre em informação útil e utilizável e questão dos “semáforos”, das cores, é uma inovação interessante. O que quero dizer é que a inovação só por si não é uma qualidade. O que é interessante é dirigir essa informação para objetivos concretos e o consumidor lucrará se ela for no sentido da qualidade de vida, da saúde e das questões ambientais.

Store | Há outros exemplos relacionados com inovação onde se possa melhorar?

JM | Há coisas que têm a ver com alterações de comportamentos, por exemplo. Temos sentido que com a vinda de eletrodomésticos e de produtos elétricos de fora da Europa há regularmente problemas com a segurança elétrica. A inovação tem que ser feita no sentido da segurança desses produtos e no respeito, por um lado, da legislação vigente, e por outro lado, na melhoria do quadro legal que enquadra a segurança dos produtos. Muitas vezes, nos testes que fazemos, verificamos que embora se verifique um grande progresso na variação dos modelos dos eletrodomésticos às vezes encontramos alguns que não cumprem questões de segurança elétrica ou de segurança na sua utilização.

Noutro domínio completamente diferente temos a questão dos brinquedos elétricos para crianças – na prática são as imitações de produtos de adultos para crianças – e que não estão cobertos pela legislação dos brinquedos embora sejam usados como tal e que, em alguns testes que fizemos, não cumpriam normas básicas de segurança elétrica. Resumindo, quando falamos em inovação temos de a rodear destas questões pois ela só por sio não é um valor.

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Store | O primeiro hipermercado abriu há mais de 25 anos. O balanço da relação entre consumidor e distribuição é positivo?

JM | O sucesso da distribuição é prova de que os consumidores aderiram e se isso aconteceu é porque, apesar de tudo, encontram vantagens na utilização dos hipermercados e da distribuição em geral. Isto é verdade para os hipermercados e para os centros comerciais, por exemplo, realidades que foram consolidadas ao longo dos anos. Mas sabemos que estas coisas também evoluem e estamos conscientes que os consumidores começam a pôr em causa o tempo que demoram nos hipermercados e as deslocações que é preciso fazer. Portanto, as questões da proximidade e do tempo – esta é particularmente importante nos meios mais citadinos – são cada vez mais preciosas e creio que nos próximos anos vão ser estar mais na ordem do dia.

Store | Em Portugal, a distribuição já começa a responder a essas questões?

JM | Já começamos a ver isso. É preciso é que a questão do preço não se altere muito.

Store | Quais são as principais tendências que vê nesta relação entre inovação e consumidor?

JM | É inegável que os consumidores estão cada vez mais bem informados e procuram mais informação, são mais exigentes. O tipo de exigência que pensamos que vai acontecer e que já a está a começar é que os critérios de escolha não serão só o preço. É evidentemente que temos a consciência que hoje vivemos numa situação de crise e por isso o preço é central mas pensamos que não vai ser só isso e os consumidores, fruto da sua maior informação e consciencialização, vão exigir outras coisas.

Por exemplo, maior qualidade na informação e que seja complementar ao rótulo – já há empresas a fazer isso. Os consumidores irão cada vez mais procurar essa informação, essa transparência, em relação, por exemplo, ao local de fabrico dos produtos, como é que

“O sucesso da distribuição é prova de que os consumidores aderiram e se isso aconteceu é porque, apesar de tudo, encontram vantagens na utilização dos hipermercados e da distribuição em geral.

Isto é verdade para os hipermercados e para os centros comerciais, por exemplo, realidades que foram consolidadas ao longo dos anos”

foram feitos. Isto é verdade quer para os produtos alimentares quer para os outros. Questões que tenham a ver com um consumo ético, por exemplo, serão cada vez mais importantes. As próprias associações de consumidores na Europa e dos EUA estão a dedicar cada vez mais espaço da sua atividade a esta questão. Os critérios de escolha dos consumidores vão ser compostos de mais parcelas para além do preço.

Store | O aumento da circulação da informação e as redes sociais aumentaram o poder do consumidor?

JM | As redes sociais vêm dar um poder acrescido mas também é preciso uma aprendizagem que estamos todos a fazer. O comércio por essa via é uma das questões que vai estar na ordem do dia nos próximos anos. É um mundo onde os consumidores ainda estão a tentar aprender e a utilizar com critério pois nas redes sociais há muita informação mas também muita desinformação. Há muita informação sem critério, sem prova, anónima. Não temos dúvidas de que com o tempo serão criados, pelos consumidores, alguns anti-corpos relativamente a essa matéria e saberão utilizar melhor essas plataformas pois conseguirão separar o trigo do joio.

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Jet Store

Portugal em debate Mais de 200 representantes governamentais, líderes empresariais, investidores e oradores de topo estiveram presentes na The Lisbon Summit, conferência organizada pela The Economist Events que se realizou em Cascais nos dias 18 e 19 de fevereiro.

Analisar e debater a agenda de reformas do governo e o panorama económico, político e social do País foi o principal objetivo do encontro.

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Marca

A Norauto nasceu há mais de 40, em França, pela “mão” de Eric Derville. Hoje, é uma marca internacional, que conta com mais de 400 centros no mundo, dos quais 18 se localizam em Portugal, onde chegou em 1996. No futuro, o objetivo é continuar a crescer, como refere Miguel Costa, diretor de Compras e Marketing da Norauto.

Soluções multimarca

Criar um conceito de centro auto, que disponibilizasse numa mesma loja um livre-serviço e uma oficina para manutenção e reparação automóvel, foi o sonho que conduziu Eric Derville a criar a Norauto. Uma marca com mais de 40 anos, que nasceu em França.

O primeiro centro da marca foi criado em 1970, no norte do País.

Hoje existem mais de 400 centros em todo o mundo.

Mas, afinal, o que é que estes 42 Abril/Maio/Junho de 2014

centros têm para oferecer aos clientes? De acordo com Miguel Costa, diretor de Compras e Marketing da Norauto, estes centros propõem soluções multimarca aos automobilistas, seja na manutenção, equipamento, conforto ou segurança, adaptando-se à zona geográfica em que está implementada, com ou sem marcação. A marca guia-se por cinco valores fundamentais: performance, respeito, empreendimento, partilha e

A marca guia-se por cinco valores fundamentais: performance, respeito, empreendimento, partilha e autenticidade

autenticidade. Estes valores são aplicados tanto na formação como na gestão diária das equipas. A missão da Norauto consiste em tornar acessível a todos, automobilista ou não, soluções de mobilidade de forma durável.

A marca chegou a Portugal em 1996; Vila Nova de Gaia foi a localização escolhida para inaugurar o primeiro centro auto no País.

Enfrentou algumas dificuldades mas conseguiu crescer e hoje está STORE MAGAZINE

presente desde o Minho até ao Algarve, concentrando-se principalmente nas regiões da Grande Lisboa e do Grande Porto.

Em território português, a estratégia da marca tem-se centrado em determinados objetivos. O primeiro consiste na preocupação em melhorar a fidelização do cliente - com esse intuito foi criado um programa de satisfação do cliente. Para além disso, a marca tem apostado em reforçar a notoriedade espontânea da insígnia, assim como em ganhar quota de mercado no core business e em reforçar a política de preços baixos. Mas para a Norauto é também importante seguir as tendências dos países em que está presente.

Por isso tem procurado adaptar os produtos e serviços às necessidades dos clientes, tendo em conta

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a crise económica que o País tem atravessado. Por fim, a marca pretende continuar a crescer mas de forma sustentável.

Em Portugal, a insígnia conta atualmente com 417 colaboradores, sendo que destes, mais de 30 começaram a trabalhar na empresa em 2013, com a abertura dos centros auto de Cascais e Guimarães.

Na perspetiva de Miguel Costa, existem determinadas características da Norauto que a distingue de outras marcas. A capacidade de fazer toda a manutenção do veículo num mesmo local e a todas as marcas é uma delas. À qual se junta a vasta gama de produtos que incluem desde a oferta de primeiro preço até às marcas Premium, a uniformização do conceito a nível nacional e internacional que permite ter níveis de serviço equiva-

O responsável explica que a marca pretende continuar a reforçar a presença em Portugal e melhorar a experiência de compra do cliente

lentes, assim como aproveitar as sinergias do grupo em qualquer local em que a marca esteja presente. Para além da consistência financeira como grupo que permite ter uma maior capacidade de investimento, gestão, inovação e comunicação. E quais os planos para o futuro? “Ser o número um do maior número de consumidores e parceiros”, afirma Miguel Costa.

O responsável explica que a marca pretende continuar a reforçar a presença em Portugal e melhorar a experiência de compra do cliente.

Para isso, irão apostar numa organização omnicanal adaptada. “A Norauto irá continuar a expandir a sua rede em Portugal e aumentar a competitividade através do know how das suas equipas e da inovação”, afirma.

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Marca

A Norauto em Portugal A Norauto entrou em Portugal em 1996. Os primeiros tempos não foram fáceis; a marca era pioneira na criação de centros auto em Portugal e por isso passou por um período de adaptação. A situação começou a inverter-se em 2002. Desde então, a marca tem vindo a crescer e inaugurado lojas todos os anos.

Mesmo em período de crise. Atualmente, a Norauto conta já com 18 centros-auto em Portugal: - Vila Nova de Gaia (1996) - Alfragide (2001) ) - Montijo (2003) ) - Rio Tinto (2003) ) - Almada (2005) - Aveiro (2005) - Coimbra (2006 - Braga (2007) ) - Torres Novas (2007) - Setúbal (2008) - Sintra (2008) - Maia (2009) - Barreiro (2010 - Guia (2010) - Odivelas (2011) - Matosinhos (2012) - Cascais (2013) - Guimarães (2013)

Preocupação solidária e ambiental Nem só de negócios se faz a Norauto. A empresa detém uma forte consciência ambiental e solidária, que se tem traduzido não só no apoio a instituições, mas também na adoção de certas práticas na empresa.

A Norauto rege-se por uma política de gestão ambiental que aplica a reciclagem de produtos. Em todos os centros existem fileiras de reciclagem, em que é feita a separação e valorização dos resíduos criados pela atividade da empresa. A isto juntam-se também os detritos entregues pelos automobilistas para reciclagem. Dos detritos fazem par-

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tes produtos como pneus, filtros, materiais absorventes contaminados, embalagens contaminadas, pastilhas, amortecedores, entre outros. Esses resíduos são, posteriormente, recolhidos por empresas autorizadas e certificadas.

A preocupação com a sociedade e os mais carenciados é também uma das características da Norauto. Ao longo dos anos, a marca tem apoiado diversas iniciativas e instituições em Portugal. Como é o caso do Centro de Apoio a Deficientes Gestos de Boa Vontade, d’ A Terra dos Sonhos, entre outras.

Para além disso, a Norauto colabora com a OED – Operações de Emprego para pessoas com deficiência com o objetivo de promover a integração de pessoas com deficiência.

Em França, a marca tem inclusive a Fundação Norauto que apoia projetos que melhorem a integração de pessoas idosas e com dificuldades de mobilidades. A fundação foi criada em fevereiro de 2005 e para além de ajudar os mais carenciadas, aposta na educação quer rodoviária - com ações que visam promover uma condução cooperativa e responsável - quer ambiental.

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Coach to Coach – Motivar, Liderar, Gerir Equipas Rui Lança O livro Coach to Coach aborda uma visão sobre o acto de o treinador necessitar de se “treinar” a si mesmo para melhorar o seu desempenho em áreas não técnicas hoje em dia tão importantes como a comunicação, liderança, motivação e tomada de decisão. Conta com a especial participação de Carlos Resende (Andebol), Fernanda Piçarra (Futsal), José Jardim (Voleibol), Jorge Braz (Futsal), Mário Gomes (Basquetebol), Luís Sénica (Hóquei em Patins), Rolando Freitas (Andebol), Rui Vitória (Futebol) e Tomaz Morais (Rugby).

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