Store 14, Janeiro/Fevereiro/Março de 2015

Diretor: Vitor Frias . Trimestral . Ano IV . N.º 14 . janeiro/fevereiro/março de 2015 . 8 euros

A plataforma da distribuição e comércio moderno

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A face solidária da distribuição

A responsabilidade social faz já parte da estratégia corporativa no setor da distribuição, ganhando maior expressão a cada época natalícia. Como as marcas associam a solidariedade ao negócio é o balanço que fazemos nesta edição

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MNSRM: Liberalização irreversível

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João Duque, professor do ISEG

A distribuição desempenhou um papel importante no período de crise

Os dez anos da liberalização da venda de medicamentos não sujeitos a receita médica estiveram em balanço por iniciativa da APED. Com consenso sobre a inevitabilidade de alargamento STORE da distribuição fora das farmácias

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ÍNDICE

Conselho editorial Ana Isabel Trigo Morais Catarina Oliveira Fernandes Mafalda Azevedo Ricardo Domingos

Diretor Vitor Frias vitorfrias@newsengage.pt

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Publisher

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

Diretora-geral Maria Luís T. 961 571 629 marialuis@newsengage.pt

Distribuição por assinatura Preço: 32€ (4 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 338451/12 N.º registo ERC: 126154

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

STORE MAGAZINE

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NOVOS FORMATOS As pop-up stores parecem ter vindo para ficar: no retalho nacional somam-se os exemplos de marcas que vão ao encontro das tendências internacionais, com uma aposta crescente na proximidade com os consumidores.

NOTÍCIAS

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A atualidade das empresas e marcas que operam na Distribuição

ENTREVISTA

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João Duque, professor universitário e especialista em finanças , partilha as suas opiniões sobre o curso da economia nacional no caminho da retoma

UNIÃO EUROPEIA

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O perfil e os dossiês da nova Comissária Europeia do Comércio, Cecilia Malmström

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O que andam as marcas a fazer no domínio da responsabilidade social

MERCADO

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Há dez anos foi liberalizada a venda de medicamentos não sujeitos a receita médica: a APED promoveu um balanço e um debate sobre o futuro

ESTUDO

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Estudo global mostra como a tecnologia pode contribuir para o sucesso do retalho

INOVAÇÃO

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Há start-ups portuguesas a melhorar a experiência do consumidor na distribuição

TENDÊNCIAS

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Os retalhistas internacionais estão a ajustar os modelos de negócio e a apostar na proximidade e personalização

DISTRIBUIÇÃO

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O preço já não é o único driver na procura pelas marcas da distribuição: um estudo da Nielsen mostra que há margem para crescer neste segmento

RESPONSABILIDADE SOCIAL

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notícias Vendas Sonae Países emergentes no retalho crescem 3% reforçam lucro do Grupo Dia A Sonae efetuou vendas de 4,75 milhões de euros no retalho em 2014, o que corresponde a um aumento de 3% comparativamente ao ano anterior. O Continente e a Worten reforçaram as suas posições competitivas em 1,1 pp e em 1 pp, respetivamente, enquanto os novos formatos de loja implementados na Sport Zone, MO e Zippy registaram também “um significativo crescimento das vendas”.

A nível internacional, as áreas de retalho da Sonae prosseguiram com a sua expansão através de lojas próprias, franchising ou exportação de produtos, sendo que as vendas realizadas fora da Península Ibérica cresceram 54%.

Ricardo Currás CEO do Grupo DIA O lucro líquido ajustado do Grupo Dia aumentou 8,4 por cento para 267 milhões em 2014, comparativamente com o montante obtido no ano anterior, enquanto as vendas brutas sob insígnia do grupo subiram 9,9 por cento para 9.400 milhões de euros.

Em comunicado, o grupo salienta que as vendas cresceram perto de 31 por cento nos países emergentes e o facto de 2014 ter sido um ano recorde de aberturas na Argentina e no Brasil: 213 lojas.

Destaque, ainda, para o aumento do número de franquias, que alcançou as 3.085 nos cinco países onde o grupo mantém operações, sendo Espanha aquele que apre-

senta o maior número (1.646).

“Do ano passado, graças ao excelente trabalho das nossas equipas, destacaria a bem sucedida venda da atividade em França, a aquisição da cadeia El Árbol e a integração da Schlecker. Transformámos mais de 600 lojas Schlecker na nova marca Clarel, lançámos mais de 1.000 novas referências de marca própria e abrimos mais de 400 lojas próprias e 325 franquias”, afirmou o CEO do Grupo DIA, Ricardo Currás.

Para 2015 perspetiva-se uma combinação de crescimento e de sustentabilidade nos principais mercados, dando ainda continuidade ao plano de expansão nos mercados da Argentina e do Brasil.

Jerónimo Martins regista 7,2% de aumento nas vendas As vendas da Jerónimo Martins atingiram, em 2014, os 12,7 mil milhões de euros, o que representa uma subida de 7,2% relativamente ao ano anterior. Apesar da forte deflação alimentar, da inflação ao nível dos custos e do significativo aumento no investimento em novos negócios, o cash flow gerado pelo grupo subiu, no mesmo período, 41% para 267 milhões de euros.

Para estes números contribuíram em muito as performances dos princi4 janeiro/fevereiro/março de 2015

pais negócios da Jerónimo Martins: Biedronka, Pingo Doce e Recheio, que cresceram acima dos respetivos sectores, reforçando as quotas de mercado a nível nacional.

“Em Portugal, o Pingo Doce teve um desempenho muito positivo e irá continuar a criar oportunidades para o consumidor, de modo a crescer acima do mercado, também em 2015”, refere a empresa, num comunicado do conselho de administração.

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FNAC investe 10 milhões em Portugal A FNAC anunciou um investimento superior a 10 milhões de euros na expansão em Portugal, o qual culminou na abertura do novo conceito mundial de loja no Oeiras Parque.

Envolvendo a criação de 55 novos postos de trabalho, esta flagship tem dois andares e, segundo a FNAC, características inovadoras, adequadas a um consumidor mais

exigente e ávido de tecnologia.

Entre as novidades deste novo conceito mundial de loja destacam-se os terminais de pagamento móveis, cujo sistema foi validado pelo regulador; os tablets ao serviço dos colaboradores da loja para acesso imediato ao produto e auriculares de comunicação interna para encurtar o período de espera por parte dos clientes.

Lidl com tecnologia contactless para pagamentos O Lidl foi a primeira cadeia de distribuição em Portugal a disponibilizar pagamentos contactless, que passaram a ser uma realidade nas 239 lojas existentes de norte a sul do país. O pagamento contactless permite a realização de compras com a simples aproximação do cartão ao terminal, reduzindo, assim, o tempo médio de transação. “Este projeto pioneiro concretiza mais um passo na missão de inovação e modernização das nossas lojas, procurando dotá-las com cada vez maior qualidade e comodidade, já que deixa de ser necessário ter moedas para a realização de compras de baixo valor”, afirma a diretora de comunicação, Vanessa Romeu.

Prémio de Literatura Infantil do Pingo Doce com 2.ª edição O Pingo Doce tem em curso a segunda edição do Prémio de Literatura Infantil, que tem por objetivo estimular a emergência de novos talentos nas áreas da literatura infantil e do design gráfico e ilustração.

O prémio, no valor de 50 mil euros, a repartir igualmente entre o autor e o ilustrador, distingue obras originais, de autores ainda sem livros publicados, que fomentem

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nas crianças portuguesas o gosto pela leitura.

O livro que reunirá os dois trabalhos selecionados será lançado em novembro e depois comercializado nas mais de 300 lojas Pingo Doce em todo o país. “De onde vêm as bruxas?”, que reuniu as duas obras vencedoras da primeira edição, vendeu mais de 10.000 unidades em apenas quatro meses. Os trabalhos

apresentados por Joana Lopes (categoria de texto) e Luís Belo (categoria de ilustração) foram distinguidos entre mais de 2.000 candidaturas recebidas.

Para esta segunda edição, as candidaturas de texto devem ser enviadas até 23 de abril (Dia Mundial do Livro) e os trabalhos de ilustração submetidos até ao dia 31 de julho (após anunciado o texto vencedor). janeiro/fevereiro/março de 2015 5

notícias notícias MO expande-se para Moçambique A Sonae SR inaugurou a primeira loja MO em Moçambique, uma expansão enquadrada na estratégia de internacionalização. A primeira unidade da marca de vestuário da Sonae SR em África tem uma área superior a 500 m2, está localizada na cidade de Maputo, a capital e, simultaneamente, a maior cidade de Moçambique, que se constitui também como o principal centro financeiro, corporativo e comercial do país.

A entrada em Moçambique, que se realiza em regime de franchising, alarga a rede de lojas da MO a cinco países: Portugal, Espanha, Malta, Bulgária e Moçambique.

Adicionalmente, a MO exporta os seus produtos para França, Bélgica e Roménia, onde a marca é comercializada em lojas de outros retalhistas.

Distribuição com quatro Marcas de Confiança em 2015 As Seleções do Reader’s Digest divulgaram as Marcas de Confiança 2015. No total foram eleitas quatro marcas ligadas aos setores de retalho e distribuição: Continente, Worten, Zippy e Well’s.

Na categoria de hiper e supermercado, o Ouro foi para o Continente e a Worten ocupa o topo da confiabilidade dos portugueses na categoria de cadeias e lojas de distribuição não alimentar.

A cadeia de parafarmácia preferida pelos portugueses é a Well’s e a Zippy domina a lista de lojas de roupa infantil e puericultura. O estudo Marcas de Confiança assume-se como mais do que um medidor da confiança entre os portugueses e as marcas, funcionando como um barómetro do contexto socioeconómico nacional, afirma o Reader’s Digest.

Worten premiada com Kaizen Lean A Worten foi distinguida em Espanha com um prémio Kaizen Lean 2014, na categoria “excelência em inovação e desenvolvimento”.

A atribuição do prémio deve-se à criação e implementação de uma ferramenta de comunicação interna 6 janeiro/fevereiro/março de 2015

denominada Tabela Dinâmica de Informação (TDI). Criada para facilitar a comunicação entre as estruturas centrais e as lojas, a TDI diminuiu em 50% dos emails recebidos nas lojas, melhorou a organização e direcionamento da informação e, até,

a geração automática de relatórios de atividade, com poupanças de esforço e tempo. Adicionalmente, esta ferramenta contribuiu para um maior foco no cliente, sendo utilizada por todos os colaboradores da Worten em Portugal e Espanha.

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Grande Plano Fátima de Sousa fs@briefing.pt

João Duque, professor catedrático do ISEG

O BCE não se preocupa com a deflação em Portugal A economia nacional está a recuperar, mas muito por via do consumo, e não, como desejável, por via do investimento.

Por isso, Portugal tem de estar no mercado internacional e conquistar a confiança dos credores para que comprem dívida. Só assim será possível financiar a economia e crescer de forma consolidada, afirma o especialista em finanças e ex-presidente do ISEG João Duque, numa entrevista em que critica o BCE por olhar de forma marginal para o problema da deflação em Portugal.

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tivos, nomeadamente a previsão em alta para 2015, com taxas de crescimento interessantes, já se fala em 1,6% do PIB, muito superior ao que foi a média da década anterior à crise. Temos alguma esperança de que as coisas possam melhorar, ainda que estejamos a melhorar a partir de um patamar muito inferior ao que tínhamos. De qualquer das formas estamos a melhorar e isso é importante para estancar o crescimento do desemprego, se não mesmo absorvê-lo. E para estancar um dos problemas maiores da economia de Portugal – a demografia. A hemorragia de jovens para fora do país foi muito grande e com impactos muito significativos, porque os portugueses que saíram foram aqueles que têm tudo o que precisamos – qualificações, juventudes e capacidade de reprodução. É simples. É neles que está a seiva nova de Portugal. Temos de estancar rapidamente a saída e, potencialmente, até atrair os que saíram. O crescimento é fundamental para dar expectativas aos jovens.

Store | Entre esses indicadores positivos não está o crescimento do investimento…

JD | Esses são os dados mais desanimadores.

As perspetivas de crescimento da economia portuguesa estão assentes no consumo, o que significa que não há absorção de emprego.

As pessoas consomem mais, mas, se esse consumo não for significativo para provocar um aumento da capacidade de serviço, não há

© Paulo Alexandrino

Store | 2015 é mesmo o ano da retoma? O país tem razões para estar otimista?

João Duque | O copo nunca esteve completamente vazio e nunca está completamente cheio. Os últimos dados do Eurostat permitiram exatamente essas diferentes leituras: os partidos da oposição levantaram umas questões e os do governo realçaram outras e todos têm razão. Quais são as boas notícias? De facto, acabámos o programa de resgate da troika, embora tudo o que desejávamos não tenha sido cumprido no tempo certo inicialmente previsto.

Tivemos sempre um atraso. Quer da parte do FMI, quer do Banco Central Europeu, houve um erro de previsão dos impactos do programa na economia. Com base nos multiplicadores, isto é, nos indicadores que permitem estimar os efeitos potenciais que uma determinada medida tem, em concreto, no comportamento da economia, não se estava à espera que os impactos fossem de natureza tão significativa, nomeadamente ao nível do investimento e do emprego. Houve uma derrapagem nas consequências, o que obrigou ao prolongar de medidas de austeridade. Espera-se agora que essas medidas recessivas vão perdendo o efeito. Mas o que aconteceu foi isso mesmo: o mergulho foi mais acentuado do que se estava à espera.

Bom, saímos do programa, que, como disse, esbarrou no tempo e nos efeitos, mas agora começa a haver indicadores de que as coisas estão a melhorar. Há alguns indicadores posi-

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“As pessoas consomem mais, mas, se esse consumo não for significativo para provocar um aumento da capacidade de serviço, não há mais investimento e, como não há investimento, não há absorção nem criação de emprego, logo não há crescimento de longo prazo” mais investimento e, como não há investimento, não há absorção nem criação de emprego, logo não há crescimento de longo prazo.

O investimento não é, de facto, o que desejávamos, mas é verdade que as perspetivas já foram revistas a melhorar.

Isto quer dizer, de uma forma muito simplista, que, quando apresentamos contas para fora, temos sinais bons e sinais menos bons. Apesar de tudo, acho que estamos a conseguir modificar as coisas. E externamente é muito interessante essa perspetiva, nem que seja para continuarmos a atrair credores para comprarem dívida.

Store | Mas essa imagem que passa para o exterior não é como que uma operação de maquilhagem ou de marketing do país?

JD | Tem de se começar por algum lado. É como quando se vai a uma entrevista de emprego: se for mal vestido, a probabilidade de o conseguir é muito baixa; se inflacionar um pouco as capacidades, mesmo que ao fim de algum tempo isso se comprove, pelo menos consegue-se o emprego.

Nem todos os indicadores são robustos, mas temos de conseguir vender os que nos interessam. É que não há investimento se não houver financiamento. E precisamos mesmo de financiar a economia, pelo que temos de ter a capacidade de estar no mercado internacional e fazer com que confiem minimamente em nós, mesmo com alguns indicadores menos bons. Temos de conseguir captar investimento porque, com ele, podemos melhorar. Sem isso, não há qualquer hipótese.

Store | O crescimento está a dar-se por via do consumo. Mas é expectável que o consumo aumente, tendo em conta que as medidas de austeridade se repercutiram muito sobre as famílias?

JD | É verdade, mas também é verdade que as famílias têm mais rendimento disponível.

Se os preços baixam, e têm estado a baixar, as famílias, mesmo ganhando nominalmente o mesmo, conseguem comprar mais e comprar mais significa mais transações. Mas é preciso que os preços mantenham este comportamento. Grave é estarmos numa STORE MAGAZINE

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Grande Plano

fase de contração e os preços subirem. Neste momento, as coisas conjugam-se para que as que as pessoas possam, pelo menos, perceber que não vamos piorar, desde que não se comecem a fazer asneiras. Porque estamos a pagar faturas de asneiras e asneiras. É como as pessoas que herdam passivos… Houve uma quantidade enorme de decisões políticas que não deviam ter sido tomadas e de investimentos que não deviam ter sido feitos, mas que geraram expectativas nas pessoas. É criminoso dar acesso a uma coisa para depois a tirar. Sinto, sinceramente, que nos fizeram isto, se calhar inconscientemente, mas de uma forma leviana.

“Com mais moeda emitida, o euro fica mais fraco face ao dólar e isso é bom para Portugal, porque torna as exportações mais competitivas e as importações menos competitivas” 10 janeiro/fevereiro/março de 2015

Houve um excesso de endividamento para fazer face a despesas absurdas. Ouvimos as notícias dos últimos dias sobre pessoas que morrem por falta de medicamentos, quando enterrámos dinheiro em estádios em que a relva está a crescer nas bancadas. Isto não preocupa os decisores quando se veem ao espelho pela manhã?

Store | Temos mais rendimento disponível porque os preços baixaram. Mas os preços podem continuar assim?

JD | Não podem. A deflação tem consequências graves. Uma é as pessoas adiarem os ciclos de consumo ou de investimento: se amanhã está mais barato, porque é vou comprar hoje? E há outra consequência relacionada com a dívida: tipicamente, a dívida tem um valor inicial, intocado, e depois um juro, que pode ser indexado às taxas de referência que acompanham a inflação. Numa empresa, por exemplo, se os preços baixam e ela vende o mesmo em quantidade quer dizer que fica com menos dinheiro para pagar a quem precisa, nomeadamente os fatores de produção, e o valor da dívida cresce.

A dívida perderia muito do problema atual se durante dez anos tivéssemos uma taxa de inflação de 7%. Agora diga lá isso aos alemães… O ob-

jetivo do BCE é manter a taxa de inflação perto, ou melhor abaixo, dos 2%, que se considera ser a taxa certa para manter o equilíbrio do crescimento. Faz algum sentido do ponto de vista técnico, mas nós estamos abaixo de zero…

O plano Draghi prevê precisamente um conjunto de medidas para corrigir esta situação.

Uma delas é propor que o BCE, através do sistema de bancos centrais, aumente a moeda emitida, com a qual vai depois comprar divida, maioritariamente dívida dos Estados. Não é para comprar ao mercado primário, mas em mercado secundário, ou seja, dívida que está no balanço das instituições. O que acontece é que, desta forma, os bancos têm mais dinheiro para emprestarem e as pessoas e as empresas vão ter mais dinheiro para comprar coisas. Com isso, fazem os preços subir. No limite poderia depois haver uma razão política ou técnica para, daqui a uns anos, rasgar essa dívida dos bancos e apagar essa moeda. Se os juros da dívida ficam no BCE e se o BCE é dos bancos nacionais, essa dívida poderia ser devolvida aos Estados ou o juro ser distribuído por lucros aos Estados. Era uma maneira de ajudar à resolução das dívidas dos Estados.

A emissão de moeda tem outro impacto, que é ao nível das taxas de crédito. Porque, com mais STORE MAGAZINE

“Estamos a melhorar e isso é importante para estancar o crescimento do desemprego, se não mesmo absorvêlo. E para estancar um dos problemas maiores da economia de Portugal – a demografia”

moeda emitida, o euro fica mais fraco face ao dólar e isso é bom para Portugal, porque torna as exportações mais competitivas e as importações menos competitivas. As importações, particularmente dos mercados em dólares, ficam mais caras, o que é positivo para as empresas que só vendiam no mercado nacional, porque o concorrente, que é um produto estrangeiro, fica mais caro. Isso dá algum ânimo, pois aumenta o consumo de produtos da União Europeia e exerce pressão sobre os preços.

Com mais dinheiro também as taxas de juro ficam mais baixas, aumentando a liquidez para financiamento. Há aqui um impacto a vários níveis, eventualmente até no reequilíbrio do balanço dos bancos.

Mas é claro que, como em todos os fenómenos da economia, o sistema é muito complexo. Não há ninguém que tenha um modelo na cabeça, porque há muitas variáveis. Há simplificações, mas às vezes há comportamentos internacionais que alteram o fluxo. Por exemplo, se houver um conflito na Ucrânia não há exportações para a Rússia, o que distorce logo o sistema.

Store | Passámos anos em que a inflação era o fantasma, agora é o da deflação. Para a economia, qual é o pior cenário?

JD | O fantasma da inflação está na cabeça dos alemães, que ficaram traumatizados com o problema de hiperinflação deles e não querem ter esse problema outra vez. Nós também tivemos um problema de inflação elevadíssima.

Costumo contar aos meus alunos que, quando comprei a minha primeira casa, me pediram 20 e tal por cento ao ano. Agora temos o problema inverso. Para a maioria das pessoas, o problema da deflação parece muito melhor, mas afeta o investimento e o consumo e depois repercute-se no emprego. Os dois problemas em espiral são maus, não posso dizer qual é mais fácil de gerir, depende dos enquadramentos.

O BCE tem por missão ir equilibrando as coisas, mas também lhe digo que o BCE tem tendência para medir a inflação e a deflação pelo cabaz europeu. Nós estamos a sofrer do problema STORE MAGAZINE

“Houve um excesso de endividamento para fazer face a despesas absurdas. Ouvimos as notícias dos últimos dias sobre pessoas que morrem por falta de medicamentos, quando enterrámos dinheiro em estádios em que a relva está a crescer nas bancadas. Isto não preocupa os decisores quando se veem ao espelho pela manhã?”

“O fantasma da inflação está na cabeça dos alemães, que ficaram traumatizados com o problema de hiperinflação deles e não querem ter esse problema outra vez”

“Gostava de ver se fosse ao contrário, se fosse a Alemanha a ter um problema de deflação e os outros países andassem à volta dos 2%, o que significaria que o indicador global de média ponderada estava bem. Gostava de ver se o BCE tinha o mesmo tipo de atitude”

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Grande Plano

da deflação há mais tempo do que a Europa.

Em abril de 2014, estive em Frankfurt e perguntei no BCE se não estavam preocupados com a deflação em Portugal. Responderam-me que não sofremos de deflação, que o nosso problema é local. É como se os preços estivessem a cair no Alentejo e nós, portugueses, olhássemos e disséssemos “so what?”.

O BCE não guia a política monetária por problemas de regiões. O conceito deles é o da taxa calculada para o conjunto dos países. Só quando o problema começou a afetar o centro

da Europa é que começaram a preocupar-se a sério. Mas, sinceramente, eu gostava de ver se fosse ao contrário, se fosse a Alemanha a ter um problema de deflação e os outros países andassem à volta dos 2%, o que significaria que o indicador global de média ponderada estava bem. Gostava de ver se o BCE tinha o mesmo tipo de atitude. Agora como os pesos-pesados estão bem e contribuem muito para o índice compósito, mas as franjas estão mal… desculpem, lá, mas isso não é deflação. Estou convencido de que o conceito mudava logo.

“Para a maioria das pessoas, o problema da deflação parece muito melhor, mas afeta o investimento e o consumo e depois repercute-se no emprego”

consumo

Distribuição é leading indicator O economista João Duque considera que a distribuição desempenhou um papel muito importante no período de crise, tendo contribuído para mitigar alguns problemas graves que as famílias enfrentaram. Na sua opinião, a concorrência entre os maiores players do setor teve o efeito benéfico de ajudar os portu-

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gueses a redefinir o cabaz de compras, muito por via do desenvolvimento das marcas próprias e por via das promoções. “Do ponto de vista sociológico foi muito relevante”, afirma.

Desempenha agora outro papel fulcral que é o de ser leading indicator do que está a acontecer, tendo em conta que a recuperação

da economia nacional se está a fazer através do consumo. Se consolidarem os dados e trabalharem sobre eles, as empresas da distribuição ficam numa “posição privilegiada” para antecipar os comportamentos em termos de consumo e, em consequência, antecipar como o país pode reagir.

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União Europeia

Comissária Europeia do Comércio quer aumentar transparência nas negociações O comércio da União Europeia está, desde novembro passado, nas mãos de Cecilia Malmström.

A nova Comissária Europeia do Comércio enfrenta o desafio de chegar a um Acordo de Parceria Transatlântica de Comércio e Investimento (TTIP na sigla inglesa) com os Estados Unidos, prometendo aumentar a transparência no processo, bem como noutras negociações comerciais internacionais. Reforçar a parceria estratégia da União Europeia com África e participar plenamente na Organização Mundial do Comércio são outros reptos da sua pasta.

Cecilia Malmström é a nova Comissária Europeia do Comércio. A sueca de 46 anos assumiu a pasta, em novembro do ano passado, sob a presidência de Jean-Claude Juncker, no seguimento de uma carreira na política europeia.

Nascida em 1968, em Estocolmo, Cecilia Malmström cresceu em Gotemburgo e Paris (França), onde estudou literatura. Antes de ingressar na política, foi professora, tradutora e trabalhou na 14 janeiro/fevereiro/março de 2015

unidade psiquiátrica do Hospital de Gotemburgo.

A nova comissária foi deputada ao Parlamento Europeu, entre 1999 e 2006, tendo passado depois pelo governo sueco, onde foi ministra dos Assuntos Europeus, de 2006 a 2010, e vice-presidente do Partido Liberal. Em 2010, tornou-se comissária europeia, encarregue da pasta dos Assuntos Internos, o que lhe deu conhecimentos sobre os problemas que surgem nas fronteiras e os entraves

à livre passagem de produtos e mercadorias, úteis agora que está incumbida do comércio. Uma pasta que acredita que está cheia de “desafios interessantes”.

Jean-Claude Juncker, na carta que lhe endereçou no início do mandato, incumbiu-a de se focar em sete temas. Assim, confiou-lhe continuar a “participar plenamente” na Organização Mundial do Comércio e em processos de negócios multilaterais.

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“A União Europeia (UE) deve continuar a defender uma ação global e multilateral neste campo e a impulsionar o trabalho pós-Bali e as negociações multilaterais”, disse. Também lhe cabe “apoiar o primeiro vice-presidente encarregado da Melhor Regulação, Relações Interinstitucionais, do Estado de Direito e da Carta dos Direitos fundamentais na sua função de assegurar o respeito pelo Estado de Direito, o princípio da igualdade perante a lei e o princípio da transparência nas negociações comerciais internacionais”.

Cecilia Malmström deve também “levar adiante as várias negociações bilaterais e regionais que foram lançadas e considerar se novas negociações devem ser lançadas”, assim como “desenvolver, em estreita cooperação com o vice-presidente para o Emprego, Crescimento, Investimento e Competitividade, uma forte política direta de investimento estrangeiro”.

Além disso, Juncker incumbiu-a de fazer um balanço do uso dos instrumentos de defesa comercial da UE de modo a se poder decidir “o melhor caminho a seguir”. Acresce também “trabalhar em estreita colaboração com o Alto Representante da União para os Negócios Estrangeiros e Política de Segurança/ vice-presidente, o Comissário para a cooperação internacional e Desenvolvimento e o Comissário para Migração e Assuntos Internos para reforçar a parceria estratégia da UE com a África”.

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Por último, o presidente da Comissão Europeia encarregou-a a trabalhar no sentido de um Acordo de Parceria Transatlântica de Comércio e Investimento (TTIP na sigla inglesa) com os Estados Unidos da América que “não ameace os standards de segurança, saúde, sociais e de proteção de dados da Europa, nem ponha em risco a diversidade cultural” da Europa, e apelou a que aumente a transparência para com os cidadãos e com o Parlamento Europeu durante todos os passos das negociações. “O nosso objetivo deve ser concluir as negociações numa base de reciprocidade e de benefícios mútuos”, salientou Juncker. E pediu-lhe para “trabalhar em estreita colaboração com o primeiro vice-presidente, encarregado da Melhor Regulação, Relações Interinstitucionais, do Estado de Direito e da Carta dos Direitos fundamentais para assegurar que no TTIP que a Comissão irá eventualmente submeter ao Parlamento Europeu para aprovação, não haverá nada que limite para as partes o acesso aos tribunais nacionais ou que permita que tribunais secretos tenham a decisão final em litígios entre investidores e Estados”.

A primeira ronda de negociações do TTIP sob o mandato da Comissão Juncker – a oitava, no total – foi concluída a 6 de fevereiro sem novidades, mas as negociações vão-se intensificar nos próximos meses e novos encontros já estão agendados para abril, em Washington, e julho, em Bruxelas.

O acordo, que visa criar a maior zona de comércio livre do mundo, pretende eliminar as tarifas aduaneiras e harmonizar regulamentos de importação, para favorecer o comércio bilateral. A harmonização da regulação tem como objetivo elevar os níveis de proteção do consumidor, da segurança, das práticas laborais, ambientais, entre outras.

Pretende igualmente dinamizar e harmonizar as suas práticas negociais a tal ponto que estabeleça as regras do jogo económico mundial, forçando os outros mercados a adaptarem-se e a seguirem esse modelo. A Comissão Europeia estima que o TTIP pode render 119 mil milhões de euros por ano à economia da UE, devido à integração de um mercado com 800 milhões de consumidores.

Para Cecilia Malmström, o acordo “não vai reduzir a liberdade da Europa em adotar regulamentação”.

“Nenhuma parte do trabalho sobre o TTIP relativamente à regulamentação europeia e americana vai afetar as nossas normas elevadas”, declarou a comissária. O executivo comunitário pretendia alcançar um esboço do acordo transatlântico até final do ano, no entanto só em setembro devem começar as negociações sobre vários pontos sensíveis, pelo que a comissária já concedeu que tal não vai ser possível. Por sua vez, o presidente norte-americano, Barack Obama, quer que esteja tudo concluído o mais tardar no fim do seu mandato, ou seja, no final de 2016. ”Estou ciente de que há muito ceticismo, mas uma sondagem recente do Eurobarómetro mostra que, em geral, os cidadãos da União Europeia são a favor. Isto porque consideram que o comércio nos tornou mais prósperos e que é algo de que precisamos

para ter crescimento e emprego”, notou Cecilia Malmstrom.

As negociações têm-se desenrolado a um ritmo lento, por culpa de várias divergências entre os dois blocos, da oposição de parte da opinião pública europeia às cláusulas de proteção dos investidores, ditas ISDS (investor-state dispute settlement), e das críticas da sociedade civil à opacidade das negociações. O projeto de chegar a um entendimento com os Estados Unidos em matéria de regulamentação também tem suscitado dúvidas, já que muitos consideram a legislação americana em matéria segurança alimentar, saúde ou proteção ambiental demasiado permissiva.

A nova comissária respondeu à inquietação de vários setores europeus com a garantia de uma maior transparência, e tornou públicos vários documentos relativos às negociações. Cecilia Malmström admitiu, porém, que se manterá algum secretismo. “Alguns pontos em particular não podem ser tornados públicos. Têm a ver com acesso ao mercado, quotas e tarifas. Essas questões são muito sensíveis e exigem algum sigilo durante a negociação”, disse.

A transparência é também uma preocupação da comissária no que diz respeito ao Mercosul. Cecilia Malmström alertou, em dezembro do ano passado, que os escândalos de corrupção envolvendo governantes e empresas no Brasil, “e não só”, afetam a confiança dos mercados. Afirmou que vai propor ao Mercosul um acordo de transparência sobre licitações públicas, abrindo mercados e colocando regras de participação de empresas em compras governamentais.

A comissária disse que a União Europeia quer bom acesso ao mercado do Mercosul e que isso inclui acesso ao mercado de compras governamentais e, como tal, para empreiteiras europeias no Brasil, Argentina, Uruguai, Paraguai e Venezuela.

O presidente da Comissão Europeia encarregou-a a trabalhar no sentido de um Acordo de Parceria Transatlântica de Comércio e Investimento (TTIP na sigla inglesa) com os Estados Unidos da América que “não ameace os standards de segurança, saúde, sociais e de proteção de dados da Europa, nem ponha em risco a diversidade cultural” da Europa janeiro/fevereiro/março de 2015 15

Responsabilidade social Sara Batista sb@briefing.pt

A responsabilidade social veio para ficar A cada época natalícia as campanhas com cariz social multiplicam-se. E, com ou sem parcerias, as marcas apostam em iniciativas com as quais pretendem “fazer a diferença”. Uma estratégia para conquistar consumidores, mas também para colocar a sustentabilidade no centro da cultura corporativa. Worten, Lidl, IKEA e Zippy são exemplos de insígnias que apostam, cada vez mais, em projetos de responsabilidade social.

WORTEN

305 mil euros em dois anos Com mais de 640 mil códigos registados nas lojas Worten, o Código DáVinte reuniu 185 mil euros. É o resultado da 2.ª edição do projeto de responsabilidade social da marca, que decorreu de 12 de novembro a 6 de janeiro de 2014, e que apelava aos consumidores para passarem um código de barras solidário, no valor de 0,20€, no final das compras. Um resultado que representa um aumento de 140 mil códigos, uma vez que, em 2013, ano que assinala o arranque desta iniciativa, a marca obteve um total de 500 mil códigos, angariando, nessa altura, 120 mil euros. A contribuir para estes números esteve também a novidade desta edição – as embalagens e o papel de embrulho – como formas suplementares de contribuição para esta causa.

No Natal passado, os números registados qualificam a campanha como um “êxito, com a adesão em força dos portugueses, que acreditaram na causa e ajudaram a Worten a fazer a diferença”, refere a marca. Em ambas as edições, a Worten contribuiu com mais 20% do valor total angariado pelos códigos solidários. “No primeiro ano, o valor suportado pela marca foi de 20 mil euros, e, em 2014, suportámos um valor na ordem dos 27 mil euros”, comprova Nuno Nascimento Rodrigues, diretor de marketing da Worten Portugal. Contas feitas, em duas edições, a Worten, através do Código DáVinte, já doou um total de 305 mil euros. No ano de lançamento desta iniciativa, o valor angariado foi entregue à Terra dos Sonhos, e reverteu a favor das crianças apoiadas por essa associação, ajudando-as a concretizar sonhos. Já nesta edição, o valor reunido foi entregue à Associação Acreditar e será usado na construção de uma Casa Acreditar no Porto.

Para a marca, esta é uma iniciativa que está em concordância com a política de responsabilidade da Worten. “Somos uma marca muito presente na sociedade, com mais de cem lojas por todo o país, e com uma preocupação bastante coerente em desempenhar um papel ativo nas comunidades onde estamos inseridos”, reitera o diretor de marketing. Com esta campanha solidária, a Worten quer contribuir para um bem social maior, com a ajuda dos consumidores portugueses, apoiando aqueles que mais precisam e dando “seguimento à política da Sonae que promove o lema ‘Improving our Life’, nos países em que está presente”. Uma estratégia que traz vantagens para a Worten, nomeadamente “em termos de notoriedade e confiança”, afirma Nuno Rodrigues Nascimento. No entanto, “não será isso que nos move, mas antes o facto de, como marca líder de mercado, podermos fazer a diferença”.

16 janeiro/fevereiro/março de 2015

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IKEA

Uma forma de ser coerente Já a IKEA aperta o ângulo e dedica-se às crianças. “Criar um dia-a-dia melhor para a maioria das pessoas” é um desafio que a marca abraça diariamente e, a pensar a longo prazo, coloca em primeiro lugar as crianças. Sob esta visão, desenvolveu a Campanha de Peluches para a Educação, em que convidava os clientes a adquirirem peluches e livros infantis. Por cada peluche e livro vendidos nas lojas da marca, durante os meses de novembro, dezembro e início de janeiro, a IKEA Foundation doou 1€ a projetos educacionais geridos pela UNICEF e pela Save The Children.

Segundo Ana Teresa Fernandes, diretora de comunicação e sustentabilidade IKEA Portugal, este ano os resultados aumentaram em cerca

de 20 mil euros, em Portugal, sendo que, graças ao contributo dos portugueses, foi possível angariar 152 mil euros. “A maior adesão de sempre”.

Paralelamente, os portugueses tiveram a oportunidade de participar na iniciativa “Doe 1 Peluche, Ofereça Mais 1 Sorriso”, e oferecerem, também, peluches IKEA a crianças apoiadas pelo Instituto de Apoio à Criança, que recebeu 3 mil e 287 peluches.

Segundo a diretora de comunicação e sustentabilidade IKEA Portugal, os valores angariados têm aumentado de ano para ano. Um resultado que, considera, é uma prova da generosidade dos portugueses: “A contração económica exigiu que muitos portugueses redefinissem as suas prioridades de

consumo e, desse modo, tornou as pessoas mais sensíveis face àquelas que são necessidades básicas, como a educação e a segurança”.

Estas iniciativas são, para a IKEA, mais do que uma estratégia, são intrínsecas à marca enquanto negócio e enquanto empresa. “Os projetos sociais que desenvol-vemos consistem numa forma de ser única e que tentamos colocar em prática, de forma coerente, todos os dias”, reforça Ana Teresa Fernandes. E, sendo uma iniciativa desenvolvida à escala global, irá manter-se nos próximos anos.

Responsabilidade social

LIDL

Solidariedade em parceria Portugal, “o facto de ser uma doação monetária vai permitir também dinamizar a economia local através da compra de produtos e serviços para implementação dos projetos e isso é muito importante valorizar também”.

“Esta iniciativa é importante e muito gratificante para a Lidl e está alinhada com todo o trabalho que temos vindo a desenvolver ao nível de responsabilidade social. A responsabilidade social faz parte do nosso ADN, o ano inteiro”, sublinha Vanessa Romão. O trabalho que a marca tem vindo a desenvolver resultou, em seis anos, mais de 2.230 doações, que representam mais de 8 milhões de euros. “Só com este trabalho consistente é que teríamos conhecimentos e credibilidade para passar para uma etapa de sensibilização e ambicionar a criação de um movimento que junta várias marcas, entre elas concorrentes diretos”, refere a diretora de comunicação. Um trabalho que tem merecido o apoio crescente dos consumidores portugueses, como se comprova pelos resultados obtidos, em 2014, que, em pouco mais de três semanas, angariou um valor comparável ao obtido durante todo o ano de 2013.

A proximidade da sociedade civil, o privilégio de estar por Portugal inteiro e a consequente responsabilidade de ajudar quem mais precisa são fatores a que, diz a marca, não pode ficar indiferente e que reforçam a aposta na responsabilidade social, em oposição à caridade.

Também a Lidl aposta em iniciativas solidárias na época natalícia. E, depois do sucesso da campanha “Arredonda”, em 2013, que permitiu juntar mais de um milhão de euros, a marca sentiu que era a altura de o “Mais para Todos” quebrar a rotina e, em apenas 24 dias, reuniu mais de um milhão de euros. Uma campanha diferente, uma vez que não são os consumidores, diretamente, a fazer um donativo. Assim, entre 1 e 24 de dezembro, por cada compra efetuada nas lojas Lidl, a marca doou 10 cêntimos. A esse valor juntaram-se donativos monetários de marcas parceiras. O objetivo diz Vanessa Romeu, diretora de comunicação da Lidl Portugal, é sensibilizar os consumidores a fazerem escolhas conscientes, premiando marcas socialmente responsáveis.

Foram 22 as marcas que “entenderam o alcance do projeto e se quiseram aliar a este movimento”: Cigala, Coca-Cola, Colgate, Compal Essencial Kids, Corine de Farme, Delta, Fairy, Finish, Garnier, Gillette, Água de Luso, Mars, Nivea, Panrico Donuts, Pantene, Pepsi, Persil, Prosegur, Sovena, Vanish, e Yoggi. Um apoio que a marca considerou fundamental para alcançar este resultado.

O valor alcançado destina-se à SIC Esperança, um dos parceiros desta iniciativa, e que permitirá implementar projetos solidários em todo o país. São 54 de norte a sul, com todos os distritos a serem contemplados com mais do que um projeto, e que irão impactar mais de 16 mil pessoas, diretamente. Como explica a diretora de comunicação da Lidl 18 janeiro/fevereiro/março de 2015

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ZIPPY

Expectativas superadas Neste Natal, a Zippy introduziu a campanha “Love in a Box”, uma iniciativa criada em parceria com a Cruz Vermelha Portuguesa e a RTP, e que apelava à compra de um embrulho em forma de caixa, revertendo 0,50€ para aquela associação. Durante o mês de dezembro foram vendidas mais de 40 mil caixas-presente nas lojas Zippy. Um número que se traduz em mais de 20 mil euros, valor que, segundo Ana Raquel Oliveira, diretora de marketing, será agora convertido em material e equipamento de puericultura, como carrinhos, alcofas, berços e camas, bem como chupetas, biberões, roupa e calçado. Estes bens terão como destino diversas delegações da Cruz Vermelha, que serão distribuídas de acordo com as necessidades identificadas por esta entidade.

Além do valor angariado, esta ação, aponta a marca, foi diferenciadora porque pretendeu ajudar os pais a transmitir às crianças a importância da solidariedade e de ajuda.

Sendo o primeiro ano desta iniciativa, o número total de caixas vendidas foi uma surpresa: “É um excelente resultado

que supera as nossas expectativas iniciais”, reconhece a diretora de marketing da Zippy, sublinhando a generosa adesão dos portugueses. Trata-se de um resultado apenas possível de ser alcançado “graças ao apoio de milhares de portugueses que colaboraram nesta iniciativa”.

A Zippy tem já desenvolvido várias ações de responsabilidade social, nas quais procura ter as crianças como principais beneficiárias.

Um trabalho que tem registado “uma evolução positiva”, e que conta com “a boa cooperação dos portugueses”. Tendo como foco de atuação a construção de uma vida mais feliz para os mais pequenos, a Zippy admite continuar a promover e a colaborar com projetos solidários. Com os resultados do “Love in a Box”, o projeto não se esgota aqui e continuará a merecer atenção da marca, que admite procurar potenciá-lo.

Mercado

Alargamento da lista de MNSRM gera consenso A Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) e o Infarmed concordam: seria benéfico para os consumidores aumentar a lista de medicamentos não sujeitos a receita médica. O consenso emergiu no seminário “Liberdade de escolha no acesso do medicamento”, que a APED organizou a 25 de fevereiro, em Lisboa, para fazer um balanço dos dez anos de liberalização do mercado.

A diretora-geral da APED, Ana Isabel Trigo Morais, na sessão de abertura

Existem já mais de 440 locais de vendas de MNSRM de diferentes insígnias da distribuição

20 janeiro/fevereiro/março de 2015

A venda de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) por parte da distribuição teve início em 2005. Dez anos depois, a Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) faz um balanço muito positivo desta liberalização do mercado.

“Existem já mais de 440 locais de vendas de MNSRM de diferentes insígnias da distribuição, com a capacidade de oferecer ao consumidor produtos de qualidade a preços muito competitivos, em horários alargados, com aconselhamento técnico e também com uma oferta cada vez mais diversificada e de qualidade de serviços complementares, como dermoestética, ótica, higiene

oral, mas também serviços de bem-estar”, diz a diretora-geral da APED, Ana Isabel Trigo Morais. Destes dez anos, a responsável salienta a “baixa de preços” nos espaços associados da APED em comparação ao canal farmácia e que, segundo dados do Infarmed, “81% das vendas (em volume) de MNSRM fora das farmácias efetuaram-se nos espaços de saúde da distribuição”. Considera, como tal, que se justifica rever a lista de situações passíveis de automedicação e alargar a lista da venda de medicamentos não sujeitos a receita médica. Acredita que o alargamento da venda de MNSRM a outros canais, aproveitando as “oportunidades STORE MAGAZINE

“A automedicação e o acesso a medicamentos não sujeitos a receita médica permitem libertar recursos”

A perspetiva económica em debate moderado pelo jornalista André Macedo

de switch” já testadas noutros países europeus, implicaria uma “enorme” poupança para o Estado e para as empresas. E vê o alargamento da lista de situações passíveis de automedicação como benéfico para todos os intervenientes: “Desde logo para o consumidor, que teria acesso a produtos a melhor preço, com igual garantia de segurança e qualidade, passando pelo empregador, que não seria prejudicado por absentismo, até ao próprio Estado, com uma enorme fatia de poupança, sem abalar os valores da proteção social e saúde pública”.

“A automedicação e o acesso a medicamentos não sujeitos a receita médica permitem libertar recursos, que podem ser utilizados noutras áreas, entre elas a prevenção da doença, e dar a possibilidade aos cidadãos para a gestão da sua saúde na prestação de cuidados”, afirma, por sua vez, o presidente da Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de Saúde, Eurico Castro Alves.

Presente em representação do ministro da Saúde, assumiu querer que o segmento de mercado dos medicamentos não sujeitos a receita médica cresça, em virtude de

O primeiro presidente do Infarmed, Aranda da Silva, e o atual, Eurico Castro Alves

Ouvintes atentos na primeira fila

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aumentar a rapidez da solução terapêutica e a poupança para o Estado, além de ser um “bom serviço para os cidadãos”, mas salientou a importância da informação do utente. “A assimetria de informação comporta riscos”, diz. “O consumidor deve cada vez mais estar informado e capacitado para tomar as suas próprias decisões”. Destaca que os medicamentos comportam riscos e que “este crescimento implica uma maior responsabilização, que tem que ser dirigida sobretudo aos operadores do sector”. “Os operadores têm responsabilidade para dar a sua contribuição para um controlo adequado da utilização destes medicamentos”, entende.

Também o primeiro presidente do Infarmed e ex-bastonário da Ordem dos Farmacêuticos, José Aranda da Silva, propõe o alargamento da lista de medicamentos não sujeitos a receita médica para aumentar o acesso dos doentes às terapêuticas e poupar dinheiro ao Serviço Nacional de Saúde, até porque a última revisão da lista foi feita há dez anos. Em causa estão medicamentos com um perfil de segurança bem conhecido, que não justifica que sejam sujeitos a receita médica. Considera fundamental garantir o rigor e a segurança na escolha desses medicamentos, mas aponta como vantagens a acessibilidade e a poupança, tanto para o utente como para o Serviço Nacional

janeiro/fevereiro/março de 2015 21

Mercado

António Correia de Campos

Revisão pertinente e oportuna À margem do seminário, o ex-ministro da Saúde e professor da Universidade Nova António Correia de Campos falou à Store Magazine sobre o alargamento da lista de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM), revisão que considera “pertinente e oportuna”. Quanto a possíveis alterações ao modelo de distribuição de MNSRM vigente em Portugal, descarta essa necessidade, salientando não só a “solidez” da legislação de suporte, como a “brilhante” execução técnica” e as vantagens de 10 anos “de uma experiência, no geral, muito bem-sucedida” visão desta lista deve ser feita no sentido da sua ampliação. É evidente que pode haver medicamentos que tenham que ser retirados do mercado… Já se deu o caso, que compete ao Infarmed, enquanto agência reguladora, por via do controlo automático da venda ao público de medicamentos.

Store | Considera que é oportuno, do ponto de vista socioeconómico, proceder-se a uma revisão e alargamento da lista de MNSRM? António Correia de Campos | No ano em que se celebram os 10 anos sobre esta medida parece-me bastante oportuno. Qualquer re-

“A Ordem dos Farmacêuticos sempre defendeu a terceira lista. Pode ser uma forma de retirar pressão a algumas estruturas de prestação de cuidados de saúde”

Store | No seu entender, o modelo de distribuição de MNSRM vigente em Portugal é benéfico para o SNS e utentes ou necessita de ajustes?

ACC | Não considero que sejam necessárias alterações ao modelo atual, uma vez que este tem prestado um bom serviço à população, com vantagens visíveis e inconvenientes menores. Temos uma experiência de 10 anos muito bem-sucedida, de uma forma geral. É preciso não esquecer que esta foi uma medida muito bem preparada do ponto de vista jurídico (com o contributo incontornável de Vital Moreira), com uma execução técnica irrepreensível por parte do Infarmed, ancorada em evidência sólida no que concerne à questão de segurança e uma enorme fluidez no processo de implementação.

de Saúde. Para Aranda da Silva, esta medida permitiria resolver situações menores de doenças sem esperar por consulta e facilitar a terapêutica de doenças crónicas. “Tenho alguns estudos que dão indicação que Portugal está, hoje, no grupo de países que tem maior número de substâncias ativas diferentes não sujeitas a receita médica”, adianta.

Terceira lista pode retirar pressão - a estruturas de saúde Um dos assuntos mais falados durante o seminário foi a proposta da Associação Nacional das Farmácias (ANF), tornada públi-

22 janeiro/fevereiro/março de 2015

Store | Parece-lhe viável a venda de MNSRM fora dos espaços atualmente contemplados na lei (como gasolineiras ou cafés), no contexto de uma maior liberdade no acesso aos medicamentos, conforme defende a Associação Nacional das Farmácias (ANF)?

ACC | Tenho mais dificuldade em conceber esse cenário… Mas, não sou agnóstico nessa matéria. Considero que é aceitável, desde que se mantenham as condições de segurança oferecidas atualmente. Contudo, defendo que a lei deve manter-se tal qual está, sem alterações.

Store | Mas há números que mostram que o acesso aos medicamentos não sofreu o aumento esperado e que continua a existir um desequilíbrio geográfico entre litoral e interior em matéria de acesso…

ACC | Se se sobrepuserem as vendas à distribuição da população não se encontra um grande desequilíbrio. Por motivos vários, a população está atualmente muito mais concentrada na faixa litoral e, tratando-se o mercado dos MNSRM de um mercado quase típico, é muito natural que a oferta tenha acompanhado essa concentração populacional.

ca no mesmo dia, de alargar a venda dos medicamentos de venda livre a locais como “quiosques, gasolineiras, postos de correios, cafés, restaurantes e outros pontos de venda por natureza próximos das populações”.

No debate sobre o fator custo e a autonomia do cidadão no acesso ao medicamento, Fernando Martins do Vale, da Ordem dos Médicos, mostrou-se contra. “A proposta da ANF não tem condições”, diz. “Os medicamentos não são rebuçados que possam ser vendidos livremente. Sou a favor da “máxima restrição dos MNSRM”. Também a presidente da Secção Regional de Lisboa da Ordem dos Farmacêuticos, Ema Paulino, se opõe à medida da ANF, colocando a tónica nos risSTORE MAGAZINE

A liberalização trouxe “melhores preços, garantindo a segurança do medicamento” cos. Defende até um recuo e o regresso às farmácias de pelo menos alguns dos medicamentos não sujeitos a receita médica. “Em 2005, Portugal foi muito mais além daquilo que era preconizado”, refere.

Por sua vez, o diretor do Departamento da Qualidade na Saúde, da Direção-Geral da Saúde, Alexandre Dinis, entende que o alargamento da lista deve ser feito com muita ponderação. Defende a educação terapêutica, “a capacitação do cidadão para gerir a sua própria doença. Não chega ter informação, é preciso que se interiorize e treine”.

Em discussão esteve também a chamada terceira lista, uma subcategoria de MNSRM que apenas podem ser dispensados em farmácias. O diretor da área profissional da Associação Nacional das Farmácias, Humberto Martins, mostra-se a favor, assim como Ema Paulino. “A Ordem dos Farmacêuticos sempre defendeu a terceira lista.

Pode ser uma forma de retirar pressão a algumas estruturas de prestação de cuidados de saúde”, argumenta a responsável da Ordem. Posição contrária tem Fernando Martins do Vale: “Não conheço a lista, mas em princípio não gosto dela”, afirma, uma vez que é favorável à maior restrição possível. Já o técnico da Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor Bruno Santos indica o “risco de radicalização excessiva”.

Os produtos naturais constituíram outro motivo de preocupação dos intervenientes neste debate. Alexandre Dinis mostra-se cauteloso e diz ser necessária a “demonstração da relação benefícios/risco, como é feita noutros medicamentos”. Para Martins do Vale, “esse ponto é um dos maiores cancros da saúde em Portugal. Há excessiva tolerância em Portugal a esses produtos”. Acredita que “a falta de regulamentação” nesta área “é ridícula”. “É um dos paradoxos do nosso século.

Para os MNSRM há tantas exigências e para os produtos naturais, que são medicamentos, não há regulamentação”, nota.

Autorização para medicamentos da terceira lista já foi concedida “Esta experiência de dez anos foi bastante em sucedida, porque foi bem preparada, do ponto de vista jurídico, técnico e de segurança”. A STORE MAGAZINE

O painel que debateu as políticas de acesso aos MNSRM e a automedicação

Aranda da Silva é favorável ao alargamento da lista de MNSRM

convicção é do ex-ministro da Saúde António Correia de Campos, que implementou a liberalização do medicamento, em 2005, e que foi um dos intervenientes no painel de debate sobre automedicação. Para o antigo governante, “neste momento não há necessidade de se rever a lei mas há, sim, uma necessidade premente de se alargar o número de medicamentos à venda nas parafarmácias”. Na sua opinião, o fantasma do risco desapareceu e “agora tudo é mais simples”.

O presidente da Associação Portuguesa de Medicamentos Genéricos e Biossimilares (APOGEN),

Paulo Lilaia, considera que “o movimento que foi feito foi positivo, mas é preciso garantir que as pessoas consomem os medicamentos de forma informada”. E afastou a hipótese de aproximação a um modelo “à americana”, em que os “medicamentos são vendidos como smarties”. Acrescenta que o alargamento dos espaços de venda livre não o preocupa – num modelo de proximidade e com horário alargado – “desde que seja acautelada a questão da segurança e da informação ao doente por profissionais qualificados para tal”.

De acordo com Helder Mota Filipe, do Infarjaneiro/fevereiro/março de 2015 23

Mercado

Os intervenientes no debate sobre o novo paradigma da oferta em saúde e bem-estar

med, os MNSRM representam atualmente 15% em volume e 9% em valor do mercado total. Em 2014, foram vendidas 37,1 milhões de embalagens de MNSRM: 29,4 milhões em farmácias e 7,7 milhões fora destes estabelecimentos. As parafarmácias venderam um quinto dos MNSRM comprados em 2014: foram vendidas 7,7 milhões de embalagens, no valor de 41,4 milhões de euros. Estes dados apontam para um aumento de 4,2% de embalagens vendidas e de 12,4% em termos de valor.

Sobre a terceira lista, Pedro Freitas, da Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica (APIFARMA), considera que ter que “ser feita a avaliação” e o importante é que haja a garantia da segurança na aquisição e no consumo do medicamento.

Helder Mota Filipe explica que a lista já existe e que já está materializada. “Existe, desde o ano passado, uma lista de 17 substâncias ativas, medicamentos que precisam de um conjunto de alterações regulamentares, que demoram tempo e precisam de uma intervenção ativa do titular do medicamento, nomeadamente alterar rotulagem, folhetos informativos, entre outros aspetos”, conta. “Dez dessas substâncias ativas estão em processo de alteração de dossiê do medicamento para se poder autorizar a nova situação”, diz. “A primeira foi autorizada há cerca de um mês e está à espera que os titulares o coloquem no mercado”.

O deputado do PSD e representante da Comissão Parlamentar da Saúde, Ricardo Baptista Leite, salientou a importância da automedicação para o atual Executivo, na medida em que “pode contribuir para um sistema mais robusto e mais 24 janeiro/fevereiro/março de 2015

custo-efetivo”. O deputado mencionou algumas das medidas pensadas para reduzir a carga de doença na população portuguesa, adiantando que a linha telefónica Saúde 24 poderá vir a prestar apoio aos utentes no contexto da automedicação.

Preço é 14% mais baixo nas parafarmácias, diz a Auchan O seminário foi concluído com um painel de debate sobre o novo paradigma da oferta em saúde e bem-estar. Rita Cardoso, dos espaços Bem-Estar, do Pingo Doce, salienta que, “nos últimos dez anos, o consumidor está mais informado”, assim como a maior acessibilidade do mercado. “Foi uma evolução natural, que transmite a evolução do consumidor e segue a Europa”, comenta. A responsável fez um “balanço positivo destes dez anos”: a liberalização trouxe “melhores preços, garantindo a segurança do medicamento”. Mostra-se “perplexa” com aquilo que lhe pareceu ser a defesa, durante o painel da manhã, de que “eventualmente os locais de venda que não farmácias estariam menos preparados” “Qualquer dos players teve o cuidado de que as suas equipas sabiam o que estão a fazer”, garante. E afirma que “o grupo Jerónimo Martins vai continuar a investir nesta área de negócio, sempre cumprindo e assegurando o uso racional do medicamento”.

Por sua vez, Paulo Monteiro, da Auchan, assegura que o grupo que representa olha para este canal como “mais do que um canal de venda”.

“Estes novos espaços são território para os consumidores exercerem a sua cidadania”, de-

fende. Considera também fundamental que, ao baixar os preços, estes locais tenham permitido “desconstruir o mito de que a saúde não tem preço” “Em regra, o preço é 14% mais baixo nas parafarmácias que nas farmácias”, refere. Sobre a terceira lista, explica que “começou por elencar um conjunto de situações para dispensa por farmacêuticos” – e não nas farmácias, pelo que “não há razão para que esses medicamentos não sejam vendidos nas parafarmácias”. Uma opinião partilhada por Tiago Simões, da Well’s, que chama ainda a atenção para a necessidade de discutir o canal online. Este responsável considera que a liberalização do mercado foi um “modelo vencedor em todas as perspetivas” e salienta os fatores preço e confiança. “Num cabaz médio temos poupança de 50% face aos preços de farmácia”, diz. A nível de confiança que as pessoas podem ter nestes espaços, indica a formação e o número de farmacêuticos que trabalham nas lojas – mais de 100. “Hoje temos 1% do mercado, mas queremos ter mais”, revela.

Para Pedro Pires, das Farmácias Hólon, não está em causa o modelo, mas saber se, passados dez anos, os indicadores de saúde melhoraram. Diz que, em termos de indicadores, não sabe, mas que não houve uma melhoria significativa da acessibilidade. Admite que “a economia de escala é importante” e que “vai ser um fator crítico”. Crê que “o utente irá dar razão ao reforço da mão-de-obra qualificada”. “A variável preço, a bem dos consumidores, por vezes não é crítica”, nota. Na sua opinião, a “qualidade da mão-de-obra é determinante”. “Temos que ser parceiros de negócio com regras bem definidas”, conclui.

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Inovação

Como a tecnologia pode trazer sucesso ao retalho Aplicações móveis, mobile wallets e comunicação em multiplataformas. São estas as principais tendências tecnológicas apresentadas pelo Retail Touch Points 2015 (RTP) para garantir o sucesso de retalhistas e marcas à escala global.

Fornecer um serviço personalizado ao consumidor já não é suficiente para garantir a sua fidelização. Ainda que o maior volume de vendas seja das lojas físicas, as insígnias devem modernizar-se e utilizar as inovações tecnológicas, nomeadamente as aplicações mobile, para desenvolver os seus negócios.

Esta é uma opinião consensual entre os representantes internacionais de empresas de software e tecnologia, produtoras de aplicações e serviços para os setores de retalho e distribuição, consultados no âmbito do estudo de tendências do Retail Touch Points (RTP).

Daí que uma das apostas para 2015 passe pela análise e criação de bases de dados

26 janeiro/fevereiro/março de 2015

do mercado onde estão inseridas. Aqui, diz Anand Medepalli, da JDA Software, a tendência é a microsegmentação, complementada com a adaptação do conceito do comércio tradicional e de vizinhança às grandes cadeias de distribuição e retalho, acrescenta Ron Menich, da Predictix. Ao conhecer o consumidor, a marca poderá obter uma compilação das preferências dos clientes, elaborar planos de mercadoria, planear o desenvolvimento de novos produtos e a construção de novas unidades e, ainda,

melhorar a rede de distribuição, enumera Alan Lipson, da empresa de software SAS. Para Christopher Krywulak, CEO da iQmetrix, a gestão do inventário será facilitada pela criação de “endless aisles” (ou corredores infinitos), ou seja, as lojas virtuais que, além de uma maior organização dos produtos das marcas, permitem a apresentação de mais variedade de produtos. Com vista ao sucesso, estas plataformas devem apostar nos recursos multimédia como imagens dinâmicas e interativas, vídeos, lista de críticas dos consumidores, tabelas de preços, informações sobre a disponibilidade em stock e uma linha de apoio ao consumidor, para responder a dúvidas dos clientes.

Ainda sob este tema, a presidente da Tyco Retail Solutions, Nancy Chisholm, destaca o recurso a dispositivos RFID (identificação por radiofrequência). Os RFID assumem a forma de etiquetas especiais, colocadas em produtos e embalagens, garantindo que os produtos em loja são identificados pelos clientes, agrupando os itens por estilos, cores e tamanhos.

Sobre o acesso online às marcas, os profissionais revelam que 35% provém de dispositivos móveis. Nessa medida, torna-se importante a aposta em aplicações móveis para perceber comportamentos, antecipar necessidades e proporcionar uma experiência à medida do consumidor como, por exemplo, através da elaboração de ficheiros sobre cada um dos clientes fidelizados, que incluem informações pessoais e histórico de compras, descreve Mike Mojica, da Merkle.

A criação de aplicações por parte de marcas, distribuidores e retalhistas pode fazer a diferença quando se trata de atrair novos clientes e manter a fidelização. Para este último caso, segundo Jim Davidson, da Bronto Software, uma das formas para fomentar as relações com os consumidores fiéis é a atribuição de benefícios exclusivos.

Mensagens em forma de notificações, enviadas para os smartphones dos clientes VIP para dar as boas-vindas quando STORE MAGAZINE

Torna-se importante a aposta em aplicações móveis para perceber comportamentos, antecipar necessidades e proporcionar uma experiência à medida do consumidor

entram na loja; envio de informação útil consoante a localização do cliente dentro da loja; e interação com produtos, através de vídeos e informações dos produtos, são alguns exemplos de tratamento personalizado que podem estimular o comércio, ao manter os clientes satisfeitos.

Já o Bluetooth Low Energy (BLE), uma frequência de rádio semelhante ao WiFi e ao Bluetooth, pode ser útil para os retalhistas.

Isto porque, como explica Chetan Ghai, da ShopperTrak, o BLE permite identificar os consumidores que descarregaram as aplicações das cadeias de retalho para os respetivos smartphones.

Posteriormente, os utilizadores poderão partilhar a sua localização, recebendo conteúdos relevantes em tempo real.

Também o Beacon Marketing pode ser uma fórmula de sucesso para os empresários dos setores de retalho e distribuição. Amiga do ambiente, esta ferramenta traduz-se no convite a marcas parceiras para que interajam com os consumidores em localizações específicas da loja. O CEO da Swirl Networks, Hilmi Ozguc, perspetiva que, ainda este ano, se assistirá à transição dos orçamentos publicitários dos tradicionais anúncios impressos para as experiências mobile e interativas dentro dos estabelecimentos comerciais.

Além da aposta na comunicação com os consumidores, torna-se importante estreitar a relação entre a empresa e os respetivos colaboradores. O diretor de recursos humanos da Empower Software, Joe Olsen, dá como exemplo a criação de uma aplicação móvel, exclusiva para profissionais do retalho, que permita aceder a informações como horários, esquemas de férias, salário e, até mesmo, pedir dias de férias.

Quanto a colaboradores em mercados externos, Rob Garf, da Demandware, sublinha STORE MAGAZINE

a importância do comércio na cloud para a expansão. Através dos sistemas de cloud computing, a informação logística estará disponível a todas as lojas de qualquer parte do mundo, tornando mais económica e eficaz a abordagem ao consumidor.

O profissional acrescenta que a preferência deve passar pela contratação de colaboradores que, além de conhecerem o conceito, objetivos e identidade da marca, percebam o mercado e as especificidades locais e culturais que lhe são inerentes.

A eficácia passa ainda pela comunicação em multiplataformas, isto é, aliar a comunicação em ponto de venda, com a publicidade e a comunicação digital. No âmbito dos preços, diz Jane Markey, da 360pi, o sucesso de uma marca não passa por oferecer o mesmo preço em todos os canais de comunicação; passa sim, por oferecer o mesmo preço ao mesmo cliente em diferentes canais.

A segurança dos métodos de pagamen-

to é uma das preocupações dos especialistas. Contornável com soluções móveis como o sistema Near Field Communications (NFC) e os QR Codes, cuja adoção, segundo Bob Carr, CEO da Heartland Payment Systems, foi potenciada pela proliferação de ciberataques. A Apple Pay, por exemplo, utiliza um sistema de tokenização e encriptação que substitui o número do cartão por um número temporário e, assim, os dados do cliente não ficam registados no sistema informático da loja.

O CEO da Lightspeed, Dax Dasilva, acrescenta que sistemas como a Apple Pay aliam os interesses de consumidores e dos retalhistas. Para os utilizadores de smartphone é mais rápido, cómodo e simples. Para os retalhistas, trata-se de uma garantia de segurança. Robert McMillon, da Verifone, é mais “radical” ao afirmar que o futuro passa pela remoção dos sistemas tradicionais de pagamento, como as caixas registadoras. janeiro/fevereiro/março de 2015 27

Inovação Raquel Santos rs@briefing.pt

As start-ups portuguesas estão a mudar a face da distribuição Acabar com as filas dos supermercados, efetuar pagamentos automáticos, reduzir os custos para os retalhistas e obter transporte automatizado das compras. Estes são alguns dos benefícios trazidos pelas aplicações e serviços tecnológicos criados por empresas portuguesas para os setores da distribuição e retalho. O objetivo é o mesmo: melhorar o desempenho das empresas e a experiência do consumidor. Em Portugal, há pelo menos quatro casos de sucesso, reconhecidos dentro e fora de fronteiras: Xhockware, Xnfinity, Is2you e g3p technologies.

As inovações tecnológicas permitem um acesso mais rápido, cómodo e produtivo aos serviços e produtos, alterando os padrões de relação entre comerciantes e consumidores, com melhorias significativas para ambos os lados

28 janeiro/fevereiro/março de 2015

A necessidade de modernização e mecanização dos setores do retalho e distribuição permitiu a criação de serviços e aplicações especializadas. E a falta de financiamento e outros apoios para a constituição de uma empresa já não é argumento para dar a conhecer produtos que visam a melhoria de ambos os setores.

Isto porque há organizações cuja missão é exatamente essa: transformar ideias em negócios. É o caso do Parque de Ciência e Tecnologia da Universidade do Porto (UPTEC). Polo de inovação, é também, inevitavelmente, um ninho de empreendedorismo, nele estando sediadas algumas das start-ups que estão a mudar a face da distribuição. A sua missão é precisamente promover a criação de empresas de base tecnológica e criativa e atrair centros de inovação de empresas nacionais e internacionais consolidadas. Acolhe, por isso mesmo, centros de inovação empresarial, para empresas consolidadas que procurem sediar e operacionalizar os seus projetos e ainda

para incubadoras, onde os empreendedores recebem apoio para transformar ideias em negócio.

Assim acontece no âmbito dos setores de retalho e distribuição, com o parque a ser espaço comum de start-ups como a Xhockware, InovRetail, FoodinTech, Xnfinity e a BInteractive. Justificando esta aposta, fonte do UPTEC sustentou, em declarações à Store Magazine, que Portugal tem uma presença internacional muito forte naqueles setores e, por isso, o mercado internacional está aberto às start-ups de base tecnológica. A aceitação e desenvolvimento destas criações estão relacionados com o impacto ativo no dia-a-dia dos cidadãos e com a produtividade dos retalhistas. Assim, as inovações tecnológicas permitem um acesso mais rápido, cómodo e produtivo aos serviços e produtos, alterando os padrões de relação entre comerciantes e consumidores, com melhorias significativas para ambos os lados. Por outro lado, há um reforço e uma melhoria da imagem do setor junto da opinião pública, acrescenta o UPTEC. STORE MAGAZINE

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O fim das filas nos supermercados

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O YouBeep, desenvolvido pela startup Xhockware, é um sistema desenhado para acabar com as filas nas caixas dos supermercados. Através de uma aplicação instalada previamente no smartphone, os clientes vão lendo os códigos de barras dos produtos à medida que vão sendo colocados no carrinho. Para pagar, o cliente usa o smartphone para ler um código QR apresentado na caixa e, seguidamente, todos os artigos são exportados automaticamente para o software de POS do retalhista. O YouBeep, explicam os criadores, é compatível com qualquer POS existente, independentemente da marca, software ou tecnologia, acrescentando-lhe as funcionalidades de mobile checkout, pagamentos mobile e cupões digitais. Mas quem beneficia desta tecnologia? A resposta é: todos. Para os retalhistas, o sistema é apresentado como um serviço, eliminando assim qualquer custo de investimento e influenciando 16/03/15 aspetos17:41 operacionais como a produtividade da

loja e dos operadores de caixa, ao aumentar a taxa de clientes servidos, o número de artigos lidos por minuto ou ainda o tempo médio de transação.

O modelo de negócio passa por uma partilha de risco com o retalhista, com receitas baseadas numa comissão cobrada sobre as vendas que usam este sistema. Quanto aos consumidores, o YouBeep é promovido nas lojas aderentes e, de acordo com os dados disponibilizados, os consumidores estão já a incorporar este hábito no seu dia-a-dia, verificando-se uma redução do tamanho das filas. O público-alvo do sistema seria maioritariamente feminino no segmento 2540 anos, mas a realidade mostrou-se diferente, com 30% dos clientes a pertencer à faixa dos 60 anos. Os supermercados, principalmente as grandes distribuidoras alimentares, constituem os alvos do YouBeep, estando o serviço a ser alargado a retalhistas das áreas de construção, mobiliário e jardim.

Inovação

Transporte automatizado de compras O wi-GO, tecnologia desenvolvida com o apoio da Is2you, é um aparelho criado para ajudar as pessoas a transportar objetos de forma simples e cómoda. Equipado com diferentes sensores que lhe permitem identificar e evitar obstáculos, acompanha todos os movimentos do utilizador de forma autónoma. Para os criadores, este produto deve ser gratuito para o utilizador final, pelo que é junto dos responsáveis por espaços comerciais que a abordagem comercial é feita, operando o wi-GO numa lógica de B2B (business to business). O sector do retalho é o mercado

preferencial, incluindo ainda os aeroportos, para o transporte de bagagens, bem como a aplicação num contexto industrial. A empresa acrescenta que o “improved customer experience” é um dos temas recentes no sector da distribuição e o wi-GO enquadra-se neste contexto: melhor experiência de compra e maior satisfação do cliente, traduzida em retornos a vários níveis para o retalhista. A equipa da Is2you foi já premiada por diversas vezes e, a par da entrada no mercado nacional, estão a dar-se os primeiros passos no processo de internacionalização do wi-GO.

Como a fatura digital reduz 85% dos custos Na Xnfinity, o foco vai para o PaperVault. Trata-se de uma plataforma web e mobile que pretende centralizar, em formato digital, todas as faturas que os consumidores recebem. Gestão e organização de despesas, troca de produtos, reduzir os atuais custos, ser amigo do ambiente e não exigir investimento inicial em software ou hardware. Estes são os principais objetivos do PaperVault para as empresas, permitindo ainda o acesso a uma fidelização não intrusiva (sem cartões) onde as empresas poderão fazer marketing direto aos seus clientes e ter acesso a relatórios de BI de Datamining. Outra das

vantagens apresentadas pelo CEO da Xnfinity, Orlando Ribas Fernandes, é a segurança e confidencialidade de dados, cada vez mais privilegiada pelos consumidores. O custo da plataforma é suportado pelas empresas emissoras de recibos digitais, que pagam um fee por cada transação, o que, ainda assim, permite uma redução de 85% nos custos de tratamento de documentos em papel. A lista de parceiros nacionais inclui a Sage, PHC e UEB, sendo que o PaperVault foi um dos produtos em destaque no programa The Next Big Idea e foi também considerada a melhor startup pela Eurocloud.

Gestão de dinheiro e pagamentos automáticos A g3p technologies é uma empresa de tecnologia que apresenta soluções nas áreas de gestão de dinheiro, pagamento automático e gestão de frota. Aos clientes, oferece um serviço “chave na mão” que engloba os equipamentos, manutenção e disponibilização da plataforma de gestão, para organizar a informação em tempo real. Os produtos de qualquer uma das áreas, seja gestão de dinheiro ou pagamento automático, aplicam-se ao mercado nacional. Assim, as soluções de gestão de dinheiro destinam-se a retalhistas que pretendam reduzir os custos 30 janeiro/fevereiro/março de 2015

de gestão de dinheiro em numerário e também aumentar a segurança nos estabelecimentos.

Se o objetivo for a automatização do pagamento de bens e serviços, os equipamentos de pagamento automático, como o módulo de pagamento ou o quiosque de pagamento, dão resposta a essas necessidades. Este ano foi relevante para a empresa na área da distribuição, uma vez que conseguiu entrar neste segmento com a solução TD 412, um equipamento de gestão de dinheiro que já está a funcionar em supermercados.

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Tendências

Retalho busca proximidade e personalização Os retalhistas internacionais estão a mostrar-se muito dinâmicos, ajustando os seus modelos comerciais e apresentando propostas mais adequadas às novas exigências dos consumidores. Lojas mais pequenas, com oferta adaptada à localização, e pontos de recolha de produtos comprados através de outros canais são algumas das tendências de formatos comerciais atuais a nível mundial.

Dentro de 20 anos, as lojas vão alternar entre o showroom, onde a experiência física com o produto será o mais importante, e os pontos de entrega dos produtos comprados através de outros canais

Uma das tendências atuais da distribuição é a diluição das fronteiras entre os modelos clássicos e os de conveniência e a oferta de híbridos entre o hipermercado tradicional e o cash and carry. Outra tendência são modelos como o apresentado pelo grupo britânico Poundland e as suas lojas Dealz, baseadas num sortido de marcas de fabricante ao preço fixo de 1,49 euros, numa escolha de produtos alimentares, bebidas, higiene e beleza, entre outros. Tem também algumas promoções especiais a 0,99 euros e “compre dois por 1,49 euros”.

A ofensiva da Tesco No Reino Unido, a Tesco criou os novos formatos Extra e Philpot Lane Express. Tesco Extra são hipermercados adaptados à população local e que incluem serviços como farmácia, loja STORE MAGAZINE

de fotografia, departamento de merchandising, entre outros. Philpot Lane Express não é a loja de conveniência comum, é mais pequena e localiza-se no centro de Londres. Tem, como tal, um horário de abertura limitado durante os fins de semana e oferece uma gama mais variada de comida take-away. Vende, por exemplo, mais de cem tipos diferentes de sandes, bolos para o pequeno-almoço, sushi pré-embalado, sopas, snacks e refeições preparadas para levar para casa depois do trabalho.

A nova loja “é um grande exemplo de como a Tesco oferece produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades de compra dos nossos clientes”, diz o managing director para Londres, Andrew Yaxley, salientando que oferece “a última tecnologia para ajudar a tornar a compra mais rápida e fácil”.

A loja também inclui um balcão de comida janeiro/fevereiro/março de 2015 31

Tendências

Fred’s Food Construction. Este conceito baseia-se no estilo de charcutaria nova-iorquina e vende sandes quentes e doces durante a manhã, bem como chá e café ao longo do dia.

O espaço comercial foi concebido tendo em mente um trabalhador de escritório para quem o tempo é uma preocupação. Tem, por isso, caixas de saída de linhas finas, que utilizam menos espaço que as unidades tradicionais, e que são compatíveis com pagamento sem contacto, que permite aos clientes pegar na comida e pagá-la em pouco tempo.

O fenómeno norte-americano Também a Target está a apostar em modelos de loja mais pequenos. O retalhista norte-americano está a desenvolver uma estratégia de expansão marcada sobretudo pelo desenvolvimento de novos formatos de loja. Assim, em 2015, a marca prevê abrir oito lojas com o modelo TargetExpress, com o propósito de facilitar e personalizar a experiência de compra dos clientes. A insígnia nasceu no ano passado e consiste em lojas de espaço reduzido, localizados em centros urbanos, que visam melhorar e personalizar a experiência do cliente. A título de exemplo, no TargetExpress em Minneapolis, localizado perto da Universidade de Minnesota, a empresa foca-se numa grande gama de alimentação e bebidas take away para estudantes. Também dispõe de itens de mercearia, tais como leite e carne, além de produtos de beleza, a par de produtos que também se encontram nas Target de dimensão comum, como auscultadores portáteis.

O grupo está também a apostar no formato CityTarget, com a abertura, este ano, de uma loja em Boston e, no próximo ano, no bairro 32 janeiro/fevereiro/março de 2015

nova-iorquino de Brooklyn. Trata-se de uma versão editada daquilo que os clientes estão habituadas a encontrar no Target suburbano, mas com uma variedade que reflita o facto de muitos moradores da cidade não terem carros e terem apartamentos mais pequenos. Então, não há artigos volumosos ou móveis para pátios, mas, por outro lado, existe uma maior variedade de sandes e de refeições preparadas. Esta tendência reflete a importância de conhecer os consumidores, personalizando a oferta e criando, desta forma, lealdade à marca.

Com esta estratégia, a empresa espera chegar a mais compradores nos centros urbanos, ao mesmo tempo que prevê oferecer novas experiências aos clientes atuais.

“Os consumidores norte-americanos estão a voltar para as cidades. Temos que nos assegurar que estamos nesse ambiente”, afirma o CEO da Target, Brian Cornell. “Se tivermos uma oportunidade e encontrarmos o formato certo, vamos seguir o consumidor”, adianta.

Este impulso surge à medida que vários rivais, como Wal-Mart, Kohl e Wegmans, também descobrem as potencialidades dos formatos mais pequenos. Este ano, a Wal-Mart pretende abrir 200 novas lojas de bairro nos Estados Unidos. É fácil perceber porquê: as vendas nas lojas mais pequenas da cadeia cresceram por 15 meses consecutivos, ao passo que os grandes centros passaram por dificuldades.

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A resposta dos retalhistas franceses Em França, o Groupe Casino, que encerrou 2014 com 1.001 pontos de venda com a marca Leader Price, introduziu um novo conceito de proximidade: Leader Price Express. Trata-se de uma insígnia que responde simultaneamente à procura de proximidade e à oferta de preços baixos e descontos que caracteriza o retalhista.

A marca caracteriza-se por garantir uma compra rápida numa loja cuja superfície comercial oscila entre 75 e 300 metros quadrados e por oferecer um sortido composto entre 1.180 referências (para as lojas pequenas) e 2.900 itens para as grandes, sendo que 80% do sortido é da marca própria Leader Price.

Outra tendência que ganha força é alavancada pelo comércio online. É o caso do formato autónomo de Drive que o Carrefour implementou na Bélgica, em Waterloo, para responder às compras realizadas através da Internet. Este novo modelo contém apenas um ponto de recolha das encomendas, idêntico às bombas num posto de gasolina, e pequenos armazéns. Este ponto de pick-up promete ter as encomendas online prontas para recolha 90 minutos após o pedido do cliente, que as pode recolher em cinco minutos, promete o Carrefour. O cliente só paga quando levanta os produtos. Também na Bélgica, a cadeia de retalho Wink, pertencente STORE MAGAZINE

ao Delhaize Group, também oferece um serviço idêntico, tal como o Système U, em França.

Entretanto, o Carrefour anunciou que vai abrir o seu primeiro “hipermercado do futuro” durante este ano, mas não disse onde. “No nosso hipermercado do futuro, tudo vai girar ainda mais em torno do cliente. O Carrefour Bélgica quer ligar clientes, parceiros e trabalhadores de tal forma que a paixão pelas compras seja vivida ao máximo. Para o fazer, estamos a começar a partir de uma folha em branco”, diz a empresa, em comunicado. Embora ainda não se conheçam pormenores do hipermercado, o Carrefour revelou “oito pilares” do formato: “uma experiência ultramoderna de compra; abordagem digital; gama variada de produto; serviços inovadores; facilmente adaptável a todos os tipos de audiência e ambiente; simplicidade contemporânea; preços baixos e grandes descontos; e abordagem sustentável.

O exemplo do outro lado da fronteira Por sua vez, em Espanha, o Grupo Miquel lançou um novo formato de cash. Denominado Cash Compacto, a primeira loja abriu em Navarra, mais concretamente na localidade de Tudela.

O centro está dotado de uma superfície de 1.878 metros quadrados e implicou um inves-

timento de 1,2 milhões de euros. Este formato caracteriza-se por uma sala de vendas entre 1.500 e 2.000 metros quadrados e um sortido idealizado especialmente para o sector da hotelaria, restauração e retalho independente. Através deste novo conceito de cash, o grupo quer oferecer aos profissionais uma solução rápida e prática, adaptando-se às necessidades de reposição dos clientes do canal Horeca, nas zonas de menor densidade populacional, ou dentro dos grandes núcleos urbanos. Os clientes da loja podem encontrar uma zona de produtos frescos de 300 metros quadrados com carne em self service, frutas e verduras, lácteos, congelados e gelados, assim como charcutaria. Também tem uma sala de produtos de grande consumo, de 1.110 metros quadrados, com alimentação, vinhos e licores, refrigerantes, produtos de drogaria e perfumaria, equipamento de hotelaria, bazar e eletrodomésticos. No total, o novo estabelecimento conta com mais de 7.000 referências, disponíveis em formato industrial e de grande consumo. 1.200 referências correspondem a marcas próprias do grupo.

Vários especialistas acreditam, assim, que dentro de 20 anos, as lojas vão alternar entre o showroom, onde a experiência física com o produto será o mais importante, e os pontos de entrega dos produtos comprados através de outros canais. janeiro/fevereiro/março de 2015 33

Tendências

Pop-up stores ou as marcas ao encontro dos consumidores O consumidor está a mudar. E o retalho também. Numa altura em que se pensa duas vezes antes de comprar, as marcas precisam de captar mais atenção e mais clientes e de obter maior retorno dos investimentos que fazem. A inovação é uma estratégia e as lojas pop-up uma tendência.

RENOVA

Novas soluções para comunicar

Como o nome indica, as pop-up são lojas temporárias.

Operacionais por um período de 30 dias, permitem uma maior aproximação do consumidor. Este carácter temporário, além de oferecer condições mais atrativas. é, também, uma forma de apresentar ao público novas soluções. Foi sob esta ideia que a Renova abriu quatro lojas pop-up, nos centros comerciais Vasco da Gama, CascaisShopping, NorteShopping e Algarve Shopping.

Diz o diretor de marketing, Luís Saramago, que a escolha recaiu sobre locais estratégicos nos principais centros urbanos do país, com maior afluência do público, tentando assim ampliar o número de contacto e dar a máxima visibilidade possível à Renova.

A marca 100% portuguesa “aposta de forma contínua em novas soluções para comunicar os valores associados à Renova, e responder às expectativas e necessidades quotidianas dos

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cidadãos”, refere o diretor de marketing. Este foi um investimento bem-sucedido, com um feedback “bastante positivo. Diz Luís Saramago que os consumidores valorizam, cada vez mais, um primeiro contacto personalizado com a marca e apreciam aspetos como a estética, a inovação, a cor, e a oferta diversificada de produtos. Assim, as pop-up, além de responderem às necessidades do consumidor, permitem comunicar os valores da marca, interagir, receber críticas e sugestões, vender e testar novos produtos.

“Queremos ter um contacto direto com os cidadãos e aprender de que forma podemos fazer evoluir os nossos produtos e criar soluções que respondam às expetativas”, explica o diretor de marketing. Esta nova tipologia de lojas exclusivas e temporárias, sob a insígnia da Renova, foi iniciada em Portugal, tendo a ideia sido depois exportada para Espanha, França e Bélgica.

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NESCAFÉ

A personalização como fórmula de sucesso

Também na perspetiva de aproximação ao consumidor, a Nescafé decidiu reforçar essa ligação e, em dezembro de 2013, abriu a primeira loja pop-up, no Centro Comercial Amoreiras, em Lisboa. Diz a marca que o local ditou o sucesso, tendo sido “perfeito para a inauguração”. O Centro Comercial

das Amoreiras é “moderno e inovador, situado numa zona cosmopolita, que vai ao encontro do posicionamento da Nescafé Dolce Gusto, uma marca para um público jovem e urbano”. Neste espaço, os consumidores encontraram toda a gama de bebidas e máquinas Nescafé Dolce Gusto,

incluindo as variedades exclusivas da loja online. E, numa lógica de personalização, puderam criar uma caixa, de 10, 20 ou 30 cápsulas com as bebidas preferidas e com a combinação que desejassem. O feedback foi positivo, os consumidores gostaram da possibilidade de fazer uma caixa personalizada, e de comprar variedades que, habitualmente, só estão na loja online, refere a marca.

Um sucesso comprovado pelo número de pedidos enviados pelos consumidores a solicitar lojas com esta tipologia. E, com estes resultados, a Nescafé resolveu, em dezembro de 2014, repetir a aposta e abrir duas novas pop-up, uma no norte do país – no Mar Shopping – e, outra na região de Lisboa e Vale do Tejo – no Almada Fórum.

O sucesso repetiu-se e a marca recebeu, novamente, pedidos de consumidores para abertura de lojas pop-up noutras cidades.

Mas porquê a aposta exclusiva na época natalícia? “O Natal é sem dúvida uma época onde as pessoas estão predispostas a novidades e é o período onde queremos promover o gifting. Por isso, é importante estar mais perto do consumidor com novos formatos e abordagens diferentes”, explica a marca. Uma aposta que está em sintonia com a estratégia da Nescafé, que se posiciona com uma marca inovadora.

DISNEY

Elevar a experiência de compra Ir ao encontro das necessidades e preferências de compra dos consumidores é uma preocupação partilhada pela Disney. A marca também apostou na época natalícia para abrir a primeira pop-up em Portugal, que diz ser um mercado estratégico: “Quisemos desenvolver um espaço que pudesse transportar um pouco da magia da Disney”. A escolha recaiu no Cascais Shopping “por ser um centro comercial com um tráfego tipicamente familiar e com apetência para a marca Disney”. Assim, de novembro de 2014 a janeiro de 2015, os fãs da marca puderam disfrutar de uma experiência de compra diferente. Um investimento com o qual a Disney quis aumentar a visibilidade, mas também diversificar a oferta de produtos, e impulsionar as vendas. Ao ter espaços demarcados e dedicados, a marca espera elevar a experiência de compra do consumidor. As lojas pop-up são, assim, espaços que espelham as prioridades e os conceitos da Disney, que procura assegurar a disponibilidade dos produtos, em função das necessidades e preferências de compra dos consumidores, “que estão em contínua mudança”. Com o modelo já estudado, e implementado em vários países, como Espanha e Reino Unido, a primeira pop-up em Portugal revelou-se um sucesso. Daí que a abertura de novas lojas sob a mesma filosofia esteja dentro dos “objetivos estratégicos a médio prazo”.

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FNAC

Coerência de atitude

A estreia da FNAC em lojas com esta tipologia foi impulsionada pelo processo de remodelação das salas de literatura infanto-juvenil, que procurou tornar os espaços mais amplos e abrangentes, vocacionados para as famílias.

Um processo que implicou desde a alteração de mobiliário até à formação e recrutamento especializado e, consequentemente, ao lançamento de uma sub marca – a FNAC Kids. Sob esta nova marca, e seguindo uma política de inovação, a FNAC apresentou uma loja pop-up no Fórum Sintra. Explica José Leite, diretor de Novos Conceitos de Loja da FNAC Portugal,

que, “mediante o estudo aprofundado aos talões de compra, identificou-se uma tipologia de clientes com uma clara atitude de compra de artigos de vocação eminentemente infantil”, determinando, assim, a aposta nos mais jovens.

A pop-up FNAC Kids esteve implementada por o período de um mês, tendo como objetivo principal a criação de um espaço agregador de produtos e serviços orientados para o segmento, numa sazonalidade “tão propícia ao conceito, como é a do Natal”, refere José Leite. Uma aposta que permitiu consolidar a visão estratégica de que o que predomina é a coerência

da atitude de compra por parte dos clientes, quando se encontram num espaço com oferta integrada. Embora os resultados tenham sido “ao nível do previsto”, a marca não tem em vista novas aberturas de lojas pop-up em Portugal.

No entanto, introduziu o conceito travel, com a loja FNAC do Aeroporto de Lisboa, em que a gama de produtos é adaptada ao tipo de clientes que viaja. Introduziu, também, o conceito de proximidade, com lojas de menor dimensão que ocupam apenas 25% do espaço das lojas tradicionais, permitindo ao grupo estar em locais onde não conseguia chegar.

SUMOL

Reforçar o estatuto icónico Os 60 anos da Sumol deram o mote para a primeira pop-up da marca, e com inspiração no ano de fundação abriu a KM 1954 – Sumol. A ideia foi a de celebrar com os fãs um “momento especial e reforçar, numa marca que faz parte da vida de várias gerações, o seu estatuto icónico”. Daí que esta loja se tenha materializado sob o formato de uma carrinha pão de forma, numa homenagem às utilizadas na distribuição da Sumol na época.

Além disso, o espaço foi composto por 1954 peças únicas que marcam a história da marca. O Time Out Mercado da Ribeira foi o escolhido para a primeira paragem, “pois consolidava o facto de ser um local histórico e icónico de Lisboa, sendo ao mesmo tempo um dos locais mais trendy e visitados na cidade”, explica a marca. De 4 de setembro a 7 de outubro, a marca convidou os fãs a entrar no imaginário da Sumol e a celebrarem estes 60 anos “de uma forma original”. E, segundo a marca, o número de visitantes “superou as expectativas”. Mas, além dos consumidores impactados e das vendas geradas, para a Sumol, foi interessante “o buzz criado à volta do KM 1954 SUMOL”. Para isso, contribuiu a originalidade e conceito da loja pop-up, mas também a linha de merchandising desenvolvida. Esta iniciativa permitiu ativar a marca junto dos consumidores de forma satisfatória, “reforçando o estatuto icónico e de love brand”. Mas,

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a pão de forma da Sumol fez-se à estrada e teve mais duas paragens: de 8 a 12 de outubro estacionou no Vintage Festival, na FIL, em Lisboa, e, de 11 a 15 de dezembro, no Largo Trindade Coelho. Uma experiência testada apenas em Portugal, mas a marca adianta estar a avaliar “como e onde serão as próximas paragens”.

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Distribuição

Marcas da distribuição com margem para crescer Primeiro, o objetivo era economizar. Hoje, o apelo das marcas da distribuição extravasa o preço. Os consumidores nacionais procuram qualidade e valor e mais de metade considera que a qualidade de algumas destas marcas é superior às do fabricante. Mas o retalho tem ainda margem para melhorar em termos de amplitude de oferta no linear. Produtos como champôs, pasta de dentes, detergentes, marisco e leite poderiam ter um maior desenvolvimento se houvesse mais referências comercializadas. São conclusões do mais recente Estudo Global das Marcas da Distribuição elaborado pela Nielsen.

As marcas da distribuição são um sucesso em Portugal. Somos mesmo o quinto país a nível mundial a consumir estas insígnias. À nossa frente só Suíça, Espanha, Reino Unido e Alemanha. Com uma quota de 35,7 %, as marcas próprias têm crescido progressivamente nos últimos anos, tendo aumentado a sua participação em mais de cinco pontos desde 2008, embora em 2013 tenham perdido mais de um ponto, revela o mais recente Estudo Global das Marcas da Distribuição elaborado pela Nielsen. Apesar de terem perdido importância, o consumidor português melhorou a sua perceção acerca destes produtos. Praticamente oito em cada dez portugueses veem as marcas dos distribuidores como uma boa alternativa às dos fabricantes, embora apenas 69% considere que a qualidade é igual. Por outro lado, mais de metade dos consumidores é de opinião que alguns destes produtos ultrapassam qualitativamente os de marcas de fabricante.

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Da mesma forma, oito em cada dez portugueses consideram que a qualidade dos produtos das marcas de distribuição melhorou com o tempo. Esta perceção é superior à média europeia, na ordem dos 62%. Com efeito, Portugal é o país onde melhor se observa a evolução da qualidade destas marcas e apenas a Irlanda, também fortemente afetada pela crise, se aproxima, com 79%. Ultrapassa igualmente outros países como a Alemanha e a Áustria, onde três em cada quatro pessoas valorizam esta melhoria.

O relatório da consultora conclui também que, para 78% dos portugueses, as marcas próprias proporcionam, geralmente, um bom valor relativamente ao que se paga por elas, ou seja, têm uma boa relação preço-qualidade. Da mesma forma, oito em cada dez pessoas consideram que são importantes para obter o melhor preço possível. Trata-se, pois, de uma relação de consumidores muito semelhante àqueles que são da opinião que

Oito em cada dez portugueses consideram que a qualidade dos produtos das marcas de distribuição melhorou com o tempo

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Distribuição

Europeus rendidos às marcas próprias Longe estão os dias em que as marcas próprias eram apenas compradas pelos consumidores com baixo poder de compra. Hoje, as marcas da distribuição já não são apenas vistas como alternativas low cost às marcas do fabricante, são produtos de qualidade que preenchem as necessidades através de uma variedade de preços.

Os consumidores tomaram consciência desta mudança e estão a responder positivamente. De acordo com o estudo da Nielsen “O estado das marcas próprias a nível mundial”, de novembro de 2014, atualmente, as perceções acerca das marcas da distribuição são essencialmente favoráveis. Quase três quartos dos inquiridos pela consultora a nível global – o estudo envolveu inquéritos a mais de 30 mil consumidores em 60 países – (71%) dizem que a qualidade destas marcas melhorou ao longo do tempo. Uma porta inicialmente aberta pela necessidade económica foi alargada para incluir uma variedade de produtos que continuam apelativos e confiáveis para os consumidores ao redor do mundo.

O relatório indica que as perceções sobre marcas próprias são favoráveis a nível mundial, mas que os valores não são uniformemente distribuídos. São muito mais elevados em regiões como a Europa, América do Norte e Austrália.

Do estudo emergem dois sentimentos partilhados a nível mundial. Por um lado, o preço é importante para a maioria dos consumidores e é o principal impulsionador das vendas de marcas próprias: 69% dos inquiridos sente que é importante conseguir o melhor preço de um produto.

Mais, 70% diz que compra estas marcas para poupar dinheiro. Por outro lado, o apelo das marcas da distribuição vai além do preço. “Os consumidores procuram qualidade e valor, e estas marcas oferecem comprar marcas da distribuição é sinónimo de compra inteligente (73%).

Justamente, pouco menos de metade associa estas marcas a orçamentos apertados para os consumidores com rendimentos mais baixos. Quatro em cada dez inquiridos estaria, porém, disposto a pagar mais por um produto de marca própria se estivesse efetivamente interessado.

Nesta radiografia do consumidor nacional, a Nielsen salienta também a tendência ascendente para a compra feita com promoção e 38 janeiro/fevereiro/março de 2015

ambos os atributos”, lê-se no documento.

Dois terços dos inquiridos (67%) acreditam que estas marcas oferecem um value for money extremamente bom, e 62% dizem que comprá-las fá-los sentir-se compradores inteligentes.

Mas estas atitudes entusiásticas traduzem-se em vendas? A resposta depende do mercado. Em termos de desenvolvimento das marcas da distribuição, o mundo pode dividir-se em duas esferas distintas: o mundo desenvolvido (Europa, América do Norte e Pacífico) e os países em vias de desenvolvimento (América Latina, Ásia, Africa e Médio Oriente).

Enquanto a quota é de 15% ou mais nas regiões desenvolvidas (chegando aos 45% na Europa), é inferior a 10% na maior parte dos países apresentados no estudo. De facto, é de 5% ou menos em mercados chave, tais como a China, a Índia e o Brasil.

A aprendizagem sobre o sucesso destas marcas nuns mercados pode ajudar noutros, mas não há uma abordagem geral. O crescimento das marcas de distribuição requer abordagens para cada mercado.

O sucesso destas marcas é muito mais forte nas categorias determinadas pela commodity e de compra elevada e naquelas em que os consumidores não encontram grande diferenciação. O crescimento das marcas da distribuição é habitualmente feito às custas de marcas de pequena e média dimensão, enquanto os líderes da categoria – as marcas do fabricante – continuam relativamente seguros.

A consolidação do retalho e a expansão do formato discount são fatores chave para o incremento das marcas próprias nos mercados desenvolvidos. Estas marcas lutam para ganhar a confiança dos consumidores na Asia e no Médio Oriente, onde a lealdade às marcas é feroz. que as marcas de fabricantes estão a fazer um esforço significativo nesse campo. “Os fabricantes em Portugal estão a fazer promoções de forma muito intensa, o que lhes tem permitido conquistar quota de mercado face às marcas de distribuição. Cerca de 35% das vendas em Portugal são feitas com promoção”, afirma o diretor-geral da Nielsen Iberia, Gustavo Núñez.

Em Portugal, o principal impulsionador da compra das marcas de distribuição é o fator preço (oito em cada dez pessoas). Não

Em Portugal, o principal impulsionador da compra das marcas de distribuição é o fator preço (oito em cada dez pessoas)

é, no entanto, o único elemento a ter em conta. A confiança no próprio distribuidor é outro aspeto muito valorizado: 65% dos consumidores portugueses adquirem apenas produtos de marcas da distribuição em estabelecimentos de cadeias nas quais têm confiança.

A consultora conclui, assim, que o retalho alimentar tem margem para melhorar no que diz respeito à amplitude de oferta no linear.

Sete em cada dez pessoas reconhecem que estariam dispostas a comprar mais produtos de marcas próprias se existisse uma maior variedade disponível. Categorias de não-alimentar como a cosmética e os cuidados de higiene pessoal poderiam ter um maior desenvolvimento com mais referências a comercializar.

Para um consumidor extremamente sensível ao preço e que gosta de fazer comparações, existem categorias nas quais está disposto a fazer um esforço maior desde que o valor do produto valha a pena. Das cinco categorias onde tem predisposição a gastar mais, quatro são de não alimentar. Concretamente champô (38%), pasta de dentes (32%), detergente (30%) e desodorizante (28%). Pelo meio surge também a carne e o marisco fresco e/ou congelado (29%). Na alimentação, existem ainda categorias como o leite (27%) e o queijo (25%) nas quais o consumidor está predisposto a investir mais. Guloseimas e temperos para saladas merecem apenas um esforço económico suplementar de 4%.

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5.º

Portugal é o maior consumidor de marcas da distribuição

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em 10 portugueses veem as marcas próprias como boas alternativas às dos fabricantes

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em 10 considera que a qualidade das marcas próprias evoluiu ao longo do tempo

dos portugueses considera que as marcas próprias proporcionam um bom valor relativamente ao que se paga por elas

Inovação e novos canais são motores do crescimento

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Os Estados Unidos, Canadá, Austrália e vários países europeus estão preparados para um crescimento das marcas da distribuição impulsionados pelas seguintes dinâmicas comuns dos mercados: • Consolidação: A Suíça tem, não por coincidência, tanto a maior concentração de retalhistas como a maior quota de marcas próprias. De facto, 15 dos 18 mercados mundiais mais concentrados situam-se na Europa. A marca da distribuição é um negócio de escala, e a consolidação permitiu às empresas investirem na inovação de produto, na investigação dos consumidores e no marketing, necessários para construir marcas próprias fortes. Em Portugal, Itália, Polónia e Grécia, entre outros países europeus, o top três dos retalhistas corresponde a menos de 50% da quota de mercado total.

Nos Estados Unidos é o top cinco.

A Nielsen perspetiva que os rótulos privados cresçam à medida que estes mercados se consolidam.

• Expansão do formato hard discount: Estes retalhistas dedicam a maioria dos seus lineares às marcas próprias e criam pressão aos outros retalhistas para fornecer ou aumentar a oferta.

• Suavidade económica contínua: Embora as marcas de distribuição não sejam um subproduto da crise econó-

em cada 10 estariam dispostos a comprar mais marcas da distribuição se houvesse mais variedade

mica, a recessão e a fraca recuperação que se seguiu forneceu um impulso a estas marcas. As pressões financeiras forçaram muitos consumidores a trocar as marcas do fabricante por marcas próprias e muitos descobriram que a diferença de qualidade entre ambas não era tão grande quanto esperavam.

• Inovação: A inovação é um diferenciador entre marcas próprias e do fabricante. Isto tem sido um fator forte das marcas de fabricante, mas os retalhistas estão a intensificar cada vez mais o negócio e a fornecer novos produtos que preencham a evolução das necessidades dos consumidores.

ASSORTMENT STRATEGIES DIFFER DEPENDING ON THE REGION PERCENT OF RESPONDENTS WHO SOMEWHAT OR STRONGLY AGREE

• Novos canais: O crescimento a longo prazo será impulsionado pela evolução das marcas da distribuição em canais de e-commerce pure-play, cuja movimentação de produtos é atualmente limitada. Os canais de conveniência, que estão a crescer rapidamente, mais que ainda não se aventuraram nas marcas próprias, podem também ser um motor de crescimento.

Source: Nielsen Global Survey of Private Label, Q1 2014

Copyright © 2014 The Nielsen Company

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Publireportagem

Celebrar o investimento das marcas na inovação é o grande objetivo do Grande Prémio de Marketing e Inovação Produto do Ano, criado há 30 anos e há 12 em Portugal. Uma iniciativa da Peres & Partners, apresenta-se como a certificação privada mais antiga do mundo, celebrando as preferências dos consumidores e as tendências do mercado. Materializa-se num selo vermelho reconhecido por mais de três mil milhões de consumidores em mais de 40 países como sendo sinónimo de inovação.

Inovação é fator diferenciador A Science4you conquistou a certificação Produto do Ano 2015 na categoria de Brinquedos Didáticos.“Sabemos que em Portugal conquistámos já o nosso lugar no setor dos brinquedos educativos e para isso muito tem contribuído a inovação e criatividade que colocamos nos novos brinquedos científicos e educativos que desenvolvemos e lançamos no mercado”, afirma o CEO, Miguel Pina Martins.

O empresário não tem dúvidas de

que este investimento em inovação é valorizado pelo consumidor: “Recebemos, por normal, um feedback bastante positivo aquando do lançamento de novos produtos, como foi o caso do Drone4you, que esgotou em menos de uma semana”.

Vê, aliás, esta certificação como o reconhecimento desse esforço contínuo de inovação: “Este selo, que é mundialmente reconhecido, confere-nos valores como a credibilidade e a confiança, que dei-

Corolário da confiança do consumidor

xam toda a equipa satisfeita e com o sentimento de dever cumprido. Temos a agradecer por este prémio e acreditamos que continuaremos a lançar novos produtos merecedores deste tipo de destaque por parte dos consumidores”.

A inovação como state of mind O Neo-Sinasal, da Omega Pharma, é Produto do Ano 2015 na categoria de Descongestionantes Nasais.

Vasco Pontinha OTC brand manager da Omega Pharma Portugal

A Omega Pharma viu também certificado o Viterra Platinium 55+ para Mulher e Homem, vencedor na categoria de Suplementos e Vitamínicos. Uma certificação que, para Vasco Pontinha, OTC brand manager da empresa, constitui “o corolário da confiança que os consumidores depositaram nas novas 40 janeiro/fevereiro/março de 2015

fórmulas de Viterra”. O produto premiado é uma das marcas “mais icónicas” no portefólio da Omega Pharma, tendo a inovação na gama sido “crucial para conseguir fornecer os benefícios que os consumidores mais valorizam” e “determinante” para conseguir fórmulas únicas para cada fase da vida.

Miguel Pina Martins, CEO da Science4you

Bruno Mestre Martins Marketing Group Manager & CSI Head da Omega Pharma Portugal

“O Produto do Ano acrescenta valor e confiança a uma marca totalmente nova e criada de raiz em Portugal.

Iremos obviamente potenciar o selo Produto do Ano em todos os consumer touch points planeados durante 2015”, afirma de Bruno Mestre Martins, Marketing Group Manager & CSI Head da empresa farmacêutica. Sublinha que o produto é em si mesmo inovação, não só nos benefícios e no suporte científico, como no facto de ter resultado da consumer centricity da Omega Pharma: “Neo-Sinasal é criado para oferecer a descongestão nasal mais rápida que existe no mercado, porque foi o que o consumidor nos confidenciou. Inovámos, por isso, ao oferecer o que o consumidor tanto queria, um descongestionante nasal mais rápido. Inovámos ao dar a hipótese de todos os consumidores o experimentarem de forma totalmente gratuita. Inovámos na abordagem comercial totalmente disruptiva, para os canais em que está”. A certificação é assim o corolário da estratégia de uma empresa em que a inovação é “um state of mind”.

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O consumidor procura a inovação

Maria João de Sousa Responsável de marketing da Molaflex

O Produto do Ano 2015 na categoria Descanso e Conforto é da Molaflex.

Tudo graças à incorporação de tecnologia nos colchões que produz, nomeadamente o viscogel, espuma viscoelástica que se adapta à temperatura e ao contorno do corpo, e a bioceramics, com propriedades renovadoras. São fruto da inovação, que, segundo a responsável de marketing, Maria João de Sousa, é fundamental na medida em que se torna um fator de diferenciação e afirmação dos produtos e da marca no mercado.

A inovação chega anualmente ao

consumidor através do lançamento de produtos com novas tecnologias, sendo que o comportamento de venda desses mesmos produtos revela – na opinião da responsável da empresa – que “o consumidor final procura e valoriza a inovação”. Valorizada pela Molaflex é esta certificação: “É a garantia de sermos um símbolo de qualidade e confiança, que assegura que todos os produtos cumprem as maiores exigências, oferecendo a qualidade de um sistema exclusivo de fabrico de alta tecnologia e máxima durabilidade”.

Inovar é um dever A Skip venceu na categoria de Detergentes de Roupa com a variedade Active Clean. “Ganhar novamente a certificação Produto do Ano dá-nos alento e motivação para continuar a trazer novas soluções de lavagem da roupa às famílias portuguesas. Ter um painel de mais de 2000 pessoas a confirmar que o nosso esforço diário vale a pena é obviamente um orgulho e algo que queremos divulgar. Fazemo-lo através da utilização do selo Produto do Ano em todos os materiais de comunicação que desenvolvemos para promover o produto vencedor”, sublinha a brand manager, Marta Quelhas.

A inovação – sublinha – é fundamental para Skip: “Sentimos como um dever para com os nossos consumidores.

Skip preocupa-se com as famílias portuguesas e com o seu bem-estar, razão pela qual trabalhamos diariamente no sentido de encontrar soluções que tornem a tarefa da lavagem da roupa cada vez mais fácil, rápida, agradável e eficaz. Enquanto marca número um da categoria, acreditamos que esse é, sem dúvida, o nosso papel”.

Miguel Maximino Associate Marketing Manager das Marcas de Criança na categoria de cereais de pequeno-almoço da Nestlé Portugal

Marta Quelhas Brand manager de Skip (Unilever)

Um eixo estratégico

Pedro Júlio Silva Diretor de Marketing da Robbialac

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A Robbialac sagrou-se vencedora em duas categorias, a saber Tinta Vinílica, com VinylREP, e Tinta de Esmalte, com SMP Acqua. São dois dos resultados concretos de “uma das grandes apostas” da empresa – a inovação. Assim o afirma o diretor de Marketing, Pedro Júlio Silva. E a subsidiária portuguesa – sublinha – “destaca-se neste campo, já que desde 2012 que o departamento de I&D da Tintas Robbialac Portugal passou a ser polo de desenvolvimento para todo o grupo em áreas específicas e transversais”.

Sendo “um dos eixos estratégicos

Consumidor valoriza a inovação

da marca”, a inovação está sempre presente nas diferentes plataformas de comunicação com o consumidor.

“O feedback que recebemos da parte dos nossos diferentes públicos nos vários momentos de interação que temos com eles leva-nos a concluir que valorizam bastante a aposta da Robbialac na área de I&D. A forte adesão aos produtos inovadores reflete também essa tendência”, enfatiza o diretor de Marketing. A certificação Produto do Ano representa, precisamente, “o reconhecimento da aposta da marca na inovação por parte dos consumidores”.

Foi Estrelitas com Bolacha Maria que valeu à Nestlé a vitória na categoria Cereais de Pequeno-Almoço no Produto do Ano 2015. Um lançamento que, explica Miguel Maximino, key account manager, se revelou fundamental para dinamizar a categoria e para atrair novos consumidores: “Capitalizando um sabor muito do agrado dos consumidores portugueses, a bolacha Maria, o produto tem tido uma performance muito positiva contribuindo para o crescimento de vendas e quota de mercado da marca Estrelitas”. Isto, sublinha, numa marca que é estratégica para a Nestlé e líder no segmento de cereais para criança não chocolate.

A inovação faz parte da essência da Nestlé, pelo que, segundo Miguel Maximino, há a preocupação de a comunicar ao consumidor. Esta, em concreto, teve “um forte apoio e visibilidade” para os consumidores com comunicação televisão, material no ponto de venda, amostras e vales para fomentar a degustação.

“A performance do produto e os comentários muito positivos via Serviço ao Consumidor são a prova de que o consumidor valorizou esta inovação”, sustenta. janeiro/fevereiro/março de 2015 41

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Na vanguarda da investigação

A Nestlé viu três produtos seus certificados na categoria de refeições para bebés: papas Cerelac, Cerelac Leite e Cereais e Naturnes. Um reconhecimento que a Country Business Manager de Nestlé Nutrição Infantil, Mihaela Busu, atribui ao esforço da marca para surpreender os consumidores com produtos inovadores e nutricionalmente superiores. “A inovação é parte integrante de

todos os nossos produtos, está na sua génese. Todo o investimento que fazemos nos nossos centros de investigação e desenvolvimento tem como objetivo beneficiar o consumidor”, sustenta. Além disso, a marca preocupa-se sempre em garantir que está na vanguarda da investigação, trazendo benefícios nutricionais acrescidos para a etapa da diversificação alimentar.

Satisfazer as necessidades dos consumidores NAN foi o produto que valeu à Nestlé a certificação na categoria Leites Infantis. Mais um reconhecimento o investimento em inovação: “Há mais de 50 anos que fazemos investigação sobre o leite materno, para tentar compreender os seus incríveis benefícios e de que forma os podemos transpor para as fórmulas infantis”, justifica a Country Business Manager de Nestlé Nutrição Infantil, Mihaela Busu. Um exemplo disso é o processo OPTIPRO, que permite alcançar uma composição de aminoácidos, mais próxima da do leite materno, nas fórmulas de transição e leites de crescimento e que está presente na gama NAN. “Na Nestlé procuramos estar próximos dos nossos consumidores, de forma a compreender melhor as suas necessidades e satisfazê-las”, reforça.

Garantia de qualidade

A Rothega viu o seu resguardo higiénico para marquesa ser considerado Produto do Ano 2015.

Uma atribuição que, segundo a empresa, é “o culminar de muito trabalho e empenho na criação de produtos inovadores e com qualidade que permitam aos hospitais e clínicas utilizá-los garantindo aos doentes total higiene e prevenção em contaminações”. A empresa vai agora comunicar aos clientes esta conquista, para que possam continuar a utilizar os produtos com a certeza de que a sua qualidade é reconhecida. Espera agora a Rothega que a certificação contribua para projetar as vendas do produto.

Uma responsabilidade da marca Lipton acredita ter a responsabilidade de trazer para o mercado inovação relevante para o consumidor e, ao mesmo tempo, que permita desenvolver e adicionar valor à categoria. É assim que a marca de ice-tea de Unilever reagir à certificação como Produto do Ano da gama de cocktails sem álcool “Summer Edition. O maior lançamento da marca desde 2008, vê agora recompensado o investimento com o reconhecimento do consumidor, com a Lipton a considerar que a certificação traduz o modo como o consumidor valoriza plataformas inovadoras e, sobretudo, como valorizou esta oferta disruptiva, De tal forma que a gama vai regressar em 2015.

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Oferecer as melhores soluções Bondex, da Dyrup, é Produto do Ano na categoria Velaturas para Madeira, o que traduz o esforço da marca para ir ao encontro das expectativas dos consumidores.

“Face ao mercado competitivo em que vivemos, o objetivo da marca Bondex incide numa inovação constante a nível de produto, oferecendo as melhores soluções aos consumidores, uma vez que acreditamos que a qualidade dos nossos produtos

A importância do conceito

Jorge Cabral Leitão Diretor-geral da Primus

O Produto do Ano na categoria Sobremesas congeladas é o Toucinho do Céu da Primus. Uma certificação que, diz o diretor-

-geral, Jorge Cabral Leitão, serve para reafirmar a capacidade de conceptualizar e inovar da empresa: “Mais do que o produto visionamos o conceito, foi assim com a linha Petit Gâteau PRIMUS, (Sabor do ano 2013-2014) com o Bolo do Caco PRIMUS (Produto do Ano 2014) e agora com a reconceptualização do Toucinho do Céu”. É que, adianta, a inovação faz parte do ADN da marca, que pretende afirmar-se como “a referência nacional em soluções de sobremesas 5ª gama Premium e também no mercado externo, nomeadamente europeu”. Os prémios têm permitido à empresa angariar sistematicamente clientes, pelo que o selo é colocado no packaging e em publicações destinadas ao consumidor final mas também aos operadores do mercado.

e a satisfação de quem os utiliza é a base essencial da construção da marca”, afirma Gonçalo Cunha Gomes, product manager. Quanto à certificação, considera que premeia o estatuto que a marca já tem no mercado nacional, sendo agora incorporada no plano de comunicação, em continuidade com a estratégia que tem permitido alcançar notoriedade e elevar as vendas para níveis históricos.

Só a inovação diferencia

A NOS foi distinguida na categoria de Pacotes Quad-Play, com o NOS Quatro Cinema, e de Voz Móvel, com o WTF. Dois novos produtos que, diz a operadora, são exemplo de como a inovação faz parte do ADN da NOS: “Enquanto líderes de mercado das telecomunicações

e multimedia é impreterível a aposta na inovação através do desenvolvimento de novos produtos e serviços diferenciados e competitivos, que gerem valor para os nossos clientes.

Entendemos que só dessa forma é possível construir um caminho sustentável que nos permita diferenciar da concorrência, valorizarmos a nossa marca e consolidarmos a nossa presença no mercado, respondendo às necessidades dos portugueses mas também e, ditando tendências no mercado global”. Esta certificação – adianta a NOS – “atesta o valor percecionado pelos consumidores à nossa estratégia de desenvolvimento tecnológico e proximidade às necessidades dos nossos clientes”.

O principal valor da marca A Nutregroup viu o seu produto Shoyce distinguido na categoria de bebidas vegetais. Diz o diretor-geral da empresa, Miguel Rangel, que inovação tem tudo a ver com a marca, desde logo porque é a primeira bebida de soja desenvolvida e produzida em Portugal. Foram 14 meses de estudo pela equipa STORE MAGAZINE

de investigação da empresa que conduziram a uma bebida com o sabor e o perfil nutricional mais próximos do leite existente no mercado.

A certificação no primeiro ano de atividade reforça precisamente a confiança de quem desenvolveu um produto que traz algo de novo ao grande consumo.

Miguel Rangel, diretor-geral da Nutre

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Cultura

Porque a cultura não ocupa lugar Os principais players da distribuição moderna em Portugal assumiram como sua a missão de divulgação e promoção da cultura nas suas diversas facetas. Uma missão que vai muito para além da disponibilização de uma bilheteira, desdobrando-se em iniciativas que dão espaço aos rostos e temas da atualidade. Nesta edição, partilhamos algumas das propostas da Worten, da FNAC e do El Corte Inglés.

A Worten recomenda A música é o denominador comum das sugestões culturais da Worten, com dois artistas a pontuarem: Traz aos dois palcos as sonoridades do seu quarto DVD, intitulado “Ivete Sangalo 20 anos”, o mesmo é dizer que vem comemorar com os fãs duas décadas de carreira.

E por isso mesmo será uma oportunidade para partilhar músicas novas mas também para reviver êxitos deste percurso.

A cantora brasileira Ivete Sangalo atua a 13 de março no Meo Arena, em Lisboa, e no dia seguinte no Pavilhão Multiusos de Guimarães.

Rodrigo Leão leva à Casa da Música e ao Centro Cultural de Belém “A vida secreta das máquinas”. Um projeto que nasceu numa viagem a Goa e cujos primeiros sons foram captados com um iPhone. Para ouvir a 23 e 24 de março, primeiro no Porto, depois em Lisboa.

A FNAC sugere É pela música e pelas exposições que passam as sugestões da FNAC para março e abril:

Até 12 de abril, no Museu Nacional de Arte Antiga, em Lisboa, vão estar expostas uma centena de obras de pintura e escultura que proporcionam uma viagem pela arte do retrato dos séculos XVI a XX. São “Retratos da Humanidade” da coleção de Franco Maria Ricci, designer, editor e bibliófilo.

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Os The Script sobem ao Meo Arena a 1 de abril para apresentarem o quarto disco, “No sound without silence”.

Para os fãs da banda irlandesa, a FNAC criou um pack especial.

Quem passar pela FNAC NorteShopping é convidado a visitar a retrospetiva da passagem dos Artistas Unidos por diversos palcos do Porto: há memórias de uma companhia de teatro para conhecer até 5 de abril.

Quem também vai passar por Portugal são os Dave Matthews Band, que vão atuar no MEO Arena, a 11 de outubro, numa nova digressão europeia que terá Lisboa como cidade de arranque.

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Da agenda do El Corte Inglés É de cursos, conferências e debates que se constrói a agenda do El Corte Inglés:

A História da Ciência em Portugal é o tema do curso que o físico Carlos Fiolhais leciona em seis sessões, de 27 de março a 15 de maio.

Gratuito, é de inscrição prévia e proporciona uma viagem pelas inovações dos Descobrimentos à Europa comunitária.

A História do Cinema em 10 capítulos e meio conta-se no curso ministrado pelo produtor e realizador António Pedro Vasconcelos, às terças e quintas de 23 de março a 10 de abril.

O ciclo de conferências em pedopsiquiatria prossegue em março com os temas “O que se espera dos pais?”, no dia 10, e “Não nos esqueçamos de brincar!”, a 24. Pela pedopsiquiatra e autora Margarida Crujo.

A confiança nas instituições políticas está em foco a 20 de março, num debate conduzido por Ana Maria Belchior, professora auxiliar do ISCTE-IUL e autora do ensaio com o mesmo nome. O que significa essa (des) confiança e por que interessa estudá-la são pontos de partida para a reflexão.

“Terra firme” é a obra de José Navarro de Andrade sobre a qual se propõe o debate no dia 17 de abril. Tal como os leitores,

os participantes são convidados a refletir sobre o que encerram as decisões de compra de alimentos, numa viagem às origens da produção agroalimentar.

O filósofo Pedro Galvão escreveu “Ética com razões”, a obra que dá o mote ao debate agendado para 22 de maio.

Em foco vão estar questões como o aborto, a eutanásia e os direitos dos animais.

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O Pequeno Livro das Grandes Teorias de Gestão James McGrath e Bob Bates Pense Como um Freak Steven D. Levitt e Stephen J. Dubner Depois do sucesso de “Freakonomics” e de “Superfreakonomics”, os autores estão de volta com o seu livro mais revolucionário até ao momento, dando a conhecer o seu raciocínio e ensinando a pensar de forma mais produtiva, criativa e racional. Um guia para tomar decisões no quotidiano e resolver todo o tipo de problemas, abordando tópicos de várias áreas, desde os negócios à filantropia e do desporto à política.

Editora: Editorial Presença 14,90 €€

No seu quotidiano, os gestores necessitam de soluções rápidas para os seus problemas. Esta obra constitui-se como um manual de acesso às melhores teorias e modelos que estes profissionais devem conhecer e ser capazes de colocar em prática no mundo real. A cada hipótese apresentada corresponde uma descrição da mesma, um método de utilização e quais as questões que devem ser colocadas de imediato.

Editora: Centro Atlântico 14,00 € €

A Ética das Finanças Robert J. Shiller

sugestão FNAC

A Economia das Desigualdades Thomas Piketty Será a desigualdade essencialmente uma consequência da concentração do capital nas mãos de poucos, caso em que a tributação e a redistribuição poderiam acabar com esta assimetria? Poderá o aumento das despesas na educação gerar, de forma decisiva, maior igualdade de oportunidades?

Utilizando as teorias económicas para responder a este tipo de questões, esta obra põe em causa muitas ideias preconcebidas e contribui para alguns debates sobre problemas fundamentais.

Editora: Actual 14,90 €

A reputação da indústria financeira, no doloroso rescaldo da crise de 2008, não podia ser pior. O escritor não é apologista dos pecados que foram cometidos por esta, sendo, provavelmente, a única pessoa a ter previsto tanto a bolha do mercado de ações de 2000, como a bolha imobiliária que levou ao colapso das hipotecas subprime. Contudo, numa análise oportuna, corroborada por uma argumentação forte, o escritor revela-nos que as finanças são uma das ferramentas mais poderosas de que dispomos para aumentar o bem-estar da sociedade.

Editora: Bertrand 19,90 € €

As 25 Leis Bíblicas do Sucesso William Douglas e Rubens Teixeira A Bíblia é o melhor manual, alguma vez escrito, sobre a temática do sucesso.

Os seus ensinamentos não têm que ver apenas com a religião, mas também com os valores que são fundamentais para se construir uma base sólida para a vida profissional. Foi nessa fonte de sabedoria milenar que assentou a construção deste guia repleto de lições sobre a importância do esforço e da dedicação ao trabalho, da incansável busca pelo conhecimento e pela evolução pessoal, do respeito pelos outros e, acima de tudo, de um forte sentido de honestidade.

Editora: Self 15,05 €

O Ajuste de Contas Criatividade

Jacob Soll

Ed Catmull Durante quase vinte anos, a Pixar dominou o mundo da animação, tendo produzido filmes de sucesso, tais como a trilogia “Toy Story”, “Monstros e Companhia”, “À Procura de Nemo”, “Os Incríveis” ou “Up – Altamente!”, que alcançaram recordes de bilheteira e que conquistaram Óscares. Nesta obra, o autor revela os princípios e as técnicas que tornaram esta empresa tão rentável e a forma como podem ser aplicados por outros setores.

Editora: Clube do Autor 17,00 €

Esta é uma crónica acerca do imenso poder da contabilidade e do uso que dela fizeram reis, imperadores, nações e empresas, ao longo de séculos, até à atualidade, com vista a manipular os números. Por mais auditorias ou agências de ratings que existam, até os Estados democráticos manuseiam os seus balanços ou escondem os seus passivos, o que implica consequências dramáticas para as suas próprias finanças.

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