Store 7 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Trimestral

Ano II

N.º 7

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

A nova plataforma da distribuição e comércio moderno

Augusto Mateus economista e consultor

É preciso uma austeridade inteligente Pág. 10

Lucy Neville-Rolfe, presidente do Eurocommerce

Servir mais consumidores

“Na distribuição o grande desafio é servir sempre mais consumidores muito bem qualquer que seja o contexto”. Esta é uma das ideias de Lucy Neville-Rolfe, presidente do Eurocommerce e que esteve em Portugal para participar numa iniciativa da APED. Afirma que está em curso uma mudança onde se assiste a um crescimento de lojas mais pequenas.

Peixe e saúde, uma parceria estratégica

O sector da pesca dá emprego a 90.000 pessoas e promove um dos principais ativos portugueses: o mar. A Fileira do Pescado tem vindo a realizar nos últimos anos várias ações para promover o consumo do peixe. Uma dessas iniciativas é o “Pescado é saúde” e Manuel Tarré, membro da Fileira, explica os seus objetivos assim como a colaboração com a distribuição moderna.

8 euros

ÍNDICE

Conselho editorial Ana Isabel Trigo Morais Ricardo Domingos Viriato Filipe Catarina Oliveira Fernandes

Diretor-geral João David Nunes Diretor Hermínio Santos hs@storemagazine.net

São três certames num, mas um único objetivo: trazer novos compradores e novos mercados que se traduzam em novas oportunidades para as empresas portuguesas do setor agroalimentar. Será assim a Alimentaria & Horexpo 2013, agendada para 14 a 17 de abril com os olhos postos na internacionalização.

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@storemagazine.net

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@storemagazine.net

Distribuição por assinatura Preço: 48€ (6 edições) assinaturas@storemagazine.net Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 338451/12 N.º registo ERC: 126154 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 Impressão: TYPIA – Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

OPINIÃO

Carlos Figueiredo, da GfK Portugal, fala sobre tecnologia

NOTÍCIAS

A atualidade das empresas e marcas que operam na Distribuição

GRANDE PLANO

Augusto Mateus, economista e consultor, traça o retrato do País

produto

Descubra o skrei, o bacalhau premium da Noruega

consumo

Três marcas da Sonae são “Marcas de Confiança 2013”

distribuição

Conheça as estratégias da Sonae e da Jerónimo Martins para as lojas de bairro

OPINIÃO

Clarinda de Sousa Rodrigues, da MySensys, fala de branding sensorial

EMPREENDEDORES

Como Lurdes Policarpo lançou a Leitões & Companhia

RECICLAGEM

As vantagens ambientais de consumir bebidas em lata

MERCADO

Descubra porque é que os portugueses ainda bebem pouco café

RESPONSABILIDADE SOCIAL

O sucesso da marca Earth Group

FILEIRA

MARCA

Entre a inovação e alimentação saudável move-se a Vitacress

INTERNACIONALIZAÇÃO

Os planos de expansão da Jerónimo Martins na Polónia e na Colômbia

RESTAURANTE

Manuel Falcão visita os Arcos

OS FILMES DE

As películas favoritas de Mafalda Camarate de Campos, purchase & marketing manager da Hussel

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

STORE MAGAZINE

INDÚSTRIA ALIMENTAR A UMA SÓ VOZ

Manuel Tarré, da Fileira do Pescado, explica o que é a campanha “Pescado é saúde”

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Consumo

Parece que foi ontem, mas o facto é que a última grande inovação tecnológica em produtos de consumo já tem 3 anos, pois foi em 2010 que Steve Jobs lançou o primeiro iPad. De então para cá as vendas deste segmento têm vindo a revolucionar o mercado de várias formas.

Mais ecrãs, menos teclados, tecnologia e virtualidade Parece que foi ontem, mas o facto é que a última grande inovação tecnológica em produtos de consumo já tem 3 anos, pois foi em 2010 que Steve Jobs lançou o primeiro iPad. De então para cá as vendas deste segmento têm vindo a revolucionar o mercado de várias formas. Por um lado criou-se um segmento realmente novo de produto e que juntou um novo ecrã, maior do que um smartphone, mas mais pequeno que um computador, mas juntando as capacidades de ambos, ecrã tátil por um lado e potência e armazenamento por outro. É um aparelho quase perfeito para consumir conteúdos digitais e os consumidores não demoraram a aceitar o produto. E que está prestes a tornar-se o segundo ecrã mais importante em faturação, a seguir à televisão, apesar de estar a canibalizar o mercado dos netbooks, que perde mercado na mesma proporção que crescem os media tablets.Observando o gráfico abaixo, temos uma seleção não exaustiva de alguns produtos inovadores dos últimos anos e podemos observar que tem havido grande sucesso por parte de alguns produtos e quase todos ligados

Carlos Figueiredo

GfK Portugal – Consumer Choices

A supremacia da tecnologia Portugal 700

2004

2005

Espresso Cápsulas

600

LCD-TV MEDIATABLETS Netbook

EUR (x1.000)

500

Smarphones DSC SLR VG CONSOLES

400

M.L.Roupa >6kg

300 200 100 0

FONTE: GfK

4 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

2006

2007

Vendas Valor (Eur) 2008

2009

2010

2011

2012

aos ecrãs e à forma como consumimos os conteúdos digitais e como comunicamos entre nós. Assim destacamos além dos tablets, os smartphones que também têm contribuído muito para o mercado das telecomunicações. Está em curso uma pequena revolução no mercado dos telemóveis, com os smartphones a substituírem os telemóveis tradicionais com teclado. Do lado da televisão depois da inovação dos ecrãs planos, vieram outras como o 3D e as SmartTV, mas parece que por agora a dinâmica está mais nos outros dois produtos. De resto a introdução da TDT acelerou o processo de transição, sendo agora normal que este mercado se ressinta mais. Também se nota nestes segmentos uma adoção transversal das tecnologias sem fios e a capacidade de comunicarem uns com os outros e com a Internet, abrindo uma nova era de consumo digital, que se pode resumir numa palavra: streaming. Com o intuito de facilitar a vida dos consumidores e dar-lhes mais tempo para todo este consumo digital em todas as plataformas, ainda temos dois produtos para destacar, nas áreas de pequenos domésticos e eletrodomésticos. São eles as máquinas de cápsulas, que tiveram também uma contribuição para a dinâmica dos pequenos domésticos e foram um caso de sucesso junto dos consumidores nacionais adeptos de café expresso, não alheios à tendência de menor consumo fora de casa. E também as máquinas de lavar roupa de “grande porte” que têm vindo a crescer aliando maior capacidade a maior eficiência energética, numa tendência generalizada de dar mais pelo mesmo valor, algo que a tecnologia tem possibilitado fazer a vários segmentos de produtos tecnológicos, e que se reflete numa gradual erosão do preço, mais notória quanto maior a componente tecnológica. Esta tendência revela também muito da forma como vivemos e consumimos, já que se nota que há um crescimento, no peso de produtos de uso pessoal e/ou personalizado, produtos individuais (na posse e na utilização) em detrimento de outros produtos do lar. Apesar das crescentes dificuldades, é de esperar que estes produtos sejam os mais resilientes na presente crise que se vive na Europa e continuem a ganhar espaço nas lojas e nos lares. STORE MAGAZINE

STORE MAGAZINE

Janeiro/Fevereiro/Marรงo de 2013

notícias Vinexpo abre as portas em junho

A Vinexpo, o salão internacional do vinho e dos espirituosos que se realiza em Bordéus de 16 a 20 de junho, terá mais de 40 por cento de expositores provenientes de “fora de França”, afirma a organização. De Portugal já responderam positivamente ao convite a Sogrape, a Symington e a Enoport entre muitas outras. A ViniPortugal (Associação Interprofissional para

a Promoção do Vinho) também estará presente com 370 m2 de superfície e cerca de 60 agentes económicos. São esperados mais de 48 000 visitantes nesta nova edição que ocupará uma superfície de 90 000 m2, incluindo os halls de exposição, os jardins, o “Clube do Lago”, os restaurantes, as salas de conferência e de degustação e o conjunto de serviços.

Prémio para portal de comércio internacional da Sonae

A solução de pesquisa do portal de comércio internacional da Sonae, no qual são registados os seus fornecedores potenciais em todo o mundo e as propostas de produtos a comercializar nas lojas das diversas insígnias, acaba de ser premiada nos European SharePoint Community Awards 2013, na categoria de “Best SharePoint Search Solution”. O projeto, desenvolvido pela Create It, consiste numa solução de fácil navegação que permite relacionar os dados existentes no

portal que se encontram organizados numa estrutura que reúne informação de quase 30.000 fornecedores, 13.000 propostas e aproximadamente 100.000 produtos. Com um vasto conjunto de funcionalidades, o projeto veio proporcionar maior rapidez, flexibilidade e simplificação do processo de consulta para os seus mais de 480 utilizadores, ajudando-os a encontrar informações relevantes, com possibilidade de busca em sinónimos e variações linguísticas.

Oliveira da Serra ganha prémio com nova imagem A marca de azeite Oliveira da Serra foi distinguida com prata na categoria Brand Identity, nos Prémios DBA Design Effectiveness Awards. Os DBA Effectiveness Awards foram criados com o objetivo de reconhecer o retorno sobre o investimento que uma estratégia de design coerente, bem pensada e executada profissionalmente pode alcançar. A nova imagem da Oliveira da Serra foi apresentada pela primeira vez em 2010. Sobre a atribuição do 6 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

prémio, Isabel Roseiro, Strategic Marketing Manager da Oliveira da Serra, afirmou: “O novo logótipo, desenvolvido pela agência Pearlfisher, reflete a forte ligação que temos com o olival e o azeite. Encontramos nesta imagem, elementos intimamente ligados à natureza e que nos conferem uma identidade própria, como a presença das azeitonas, os tons mais ligados à terra ou elementos da natureza como as folhas de oliveira”. STORE MAGAZINE

Universidade de Aveiro e Primor com parceria na área da charcutaria

BREVES 40 minutos de frescura

A Trident lançou uma nova gama de pastilhas inovadoras, sem açúcar, que prolongam a intensidade e sensação de frescura na boca durante 40 minutos. Pensadas para jovens adultos, as novas pastilhas têm um formato de drageia e estão disponíveis em dois sabores: menta e hortelã. Apresentam um pack completamente novo e diferenciador, desenhado para ser mais prático e cómodo, o que resulta numa embalagem moderna e original. A embalagem inclui 10 pastilhas e um fecho seguro incorporado. Criar novos produtos de charcutaria mais saudáveis e com o prazo de validade mais alargado, recorrendo à tecnologia de altas pressões, é o objetivo da parceria feita entre a Universidade de Aveiro (UI de Química Orgânica, Produtos Naturais e Agro-alimentares) e a Primor, empresa com mais de 50 anos de experiência na produção e comercialização de enchidos. A empresa diz em comunicado que a tecnologia de alta pressão permite pasteurizar alimentos em condições atérmicas (à tempe-

ratura ambiente) ou a frio (a temperaturas de refrigeração), por destruição microbiana, sem afetar a qualidade dos produtos processados, aumentando consideravelmente o prazo de validade comercial. “Isto permitirá aumentar a venda destes produtos, nomeadamente para exportação, em particular para mercados mais longínquos, e uma redução de custos por retorno de produtos fora de prazo, bem como o aumento da segurança microbiológica dos produtos”, afirma a Primor.

Portugal ultrapassa a Espanha na exportação de tomate transformado Com uma exportação de 95 por cento do total da produção, Portugal conquistou, em 2012, o quarto lugar de maior exportador internacional de tomate transformado, ultrapassando a Espanha e deixando a grande distância o sexto classificado, a Turquia. O total de 1 200 000 toneladas processadas no nosso país representa um volume de negócios superior a 250 miSTORE MAGAZINE

lhões de euros. A aposta na inovação e na tecnologia é uma das principais razões para esta conquista, sendo que Portugal é o único país do mundo que exporta a quase totalidade da sua produção. A nível europeu é o segundo maior país exportador de tomate transformado, atrás da Itália, representando 19,8 por cento do total europeu exportado.

Francesinha em casa

É fã da famosa Francesinha e gostava de a poder saborear em sua casa? Agora, com a Cozinha Pronta, vai ser possível concretizar esse desejo! A marca apresenta a sua Francesinha, criada com ingredientes de primeira qualidade, sem corantes nem conservantes e de fácil e rápida preparação. Está disponível em embalagens individuais e pode ser preparada no forno ou no micro-ondas.

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

notícias Terra Nostra oferece viagem às origens açorianas A Terra Nostra está a oferecer uma viagem aos Açores, através de um passatempo na página de Facebook, até ao dia 22 de março. A marca incentiva os fãs a levarem o maior número de amigos para a comunidade, que conta com mais de 64 mil gostos. O convite é feito com uma publicação no mural de cada amigo e funciona como prova social, indispensável para a difusão da ação na rede. A marca de queijo flamengo vai considerar vencedores os cinco primeiros participantes que conseguirem angariar mais novos fãs. O primeiro prémio é uma viagem aos Açores para quatro pessoas. Os restantes quatro ganham um cabaz de produtos Terra Nostra.

Cartão Continente já chega a 3,2 milhões de famílias

A Sonae consolidou a posição de maior retalhista em Portugal em 2012, com as suas insígnias a merecerem a preferência crescente dos consumidores portugueses. A quota de mercado do Continente manteve a tendência de crescimento dos últimos anos, com um aumento estimado de 0,6 pontos percentuais (pp). O crescimento da quota de mercado beneficiou do sucesso do programa de fidelização do Cartão Continente, que passou a ser utilizado por mais de 3,2 milhões de famílias e possibilitou a implementação de promoções focadas nas suas necessidades. O Continente continuou a demonstrar uma elevada capacidade de resposta atempada às alterações dos hábitos de consumo, nomeadamente através do contínuo investimento na gama de marcas próprias, que cobre atualmente mais de 3.600 referências. 8 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Wine Spectator distingue Casa Santos Lima

A mais importante revista do mercado americano e do mundo dos vinhos considera a Casa Santos Lima, da região de Lisboa, a adega do país com melhor desempenho no que diz respeito à relação qualidade-preço – “Best Value Winery”. A Casa Santos Lima é o maior produtor de “Vinho Regional Lisboa” e DOC Alenquer e um dos produtores portugueses

mais premiados em concursos internacionais. Cerca de 90% da sua produção total é exportada para 40 países nos cinco continentes, devido à excelente competitividade e qualidade dos seus vinhos. Recentemente, o especialista em vinhos norte-americano Doug Frost destacou o vinho CSL Sousão Tinto 2009 da Casa Santos Lima como um dos 10 “Best Values”.

Portugal condecorou presidente do El Corte Inglés O presidente do Grupo El Corte Inglés, Isidoro Alvarez, recebeu a condecoração de Grande Oficial da Ordem de Mérito Empresarial do Estado Português. A distinção foi entregue em Madrid pelo embaixador de Portugal, Álvaro Mendonça e Moura. Isidoro Alvarez declarou sentir-se muito agradecido pela distinção e

manifestou a sua intenção de continuar a investir em Portugal e trabalhar, como tem feito até agora, com fornecedores portugueses. Segundo o presidente do Grupo El Corte Inglés, esta condecoração “representa um estímulo para continuar a trabalhar”, uma honra e um sinal de afecto que partilhou com toda a organização. STORE MAGAZINE

DG da Bacardi-Martini Portugal na presidência de Comité de Comércio e Retalho A Lide Portugal nomeou Bruno Brito Amaral para o cargo de presidente do Comité de Comércio e Retalho, anuncia este grupo de líderes empresariais em comunicado. Bruno Brito Amaral, 36 anos, é desde janeiro de 2012 diretor-geral da Bacardi - Martini Portugal, tendo desempenhado o cargo de diretor comercial na mesma empresa desde 2009. Exerceu anteriormente os cargos de

diretor de vendas na PrimeDrinks, key account manager na Coca-Cola, tendo iniciado a sua carreira no marketing como brand manager na Sara Lee. Licenciado em Economia pela Nova - School of Business & Economics, completou em 2009 o MBA Internacional da IE Business School, e anteriormente o Master of Marketing no ISEG.

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Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Grande Plano Fátima de Sousa jornalista fs@storemagazine.net

“Temos de ser capazes de construir economias baseadas na inteligência”. A afirmação é de Augusto Mateus, economista, ex-ministro da Economia e fundador da consultora Augusto Mateus & Associados. Na sua opinião, este é o momento da inteligência. Até nas medidas de austeridade: “Austeridade inteligente é aquela que percebe que não há ganho nenhum para o País em que o Estado esteja organizado sem eficiência”.

Augusto Mateus, economista e consultor

O momento da inteligência Store | Tem defendido que a saída da crise não está no aumento dos impostos, mas no investimento privado. Como? Augusto Mateus | Estamos nesta situação de dificuldade por duas razões. A primeira é que virámos a economia demasiado para dentro de casa, quando devíamos tê-la virado mais para fora, uma vez que somos uma economia pequena. O mundo mudou muito nos últimos 20 anos, acelerou-se aquilo a que chamamos globalização, formaram-se mercados verdadeiramente globais, as cadeias de abastecimento e de valor tornaram-se 10 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

também elas globais. Há hoje uma imensa fragmentação das atividades das empresas por todo o mundo: é muito menos importante onde as coisas são feitas e muito mais importante quem distribui essas coisas junto dos consumidores finais. Temos uma inflexão imensa a fazer, que é passar de uma economia virada para dentro para uma economia mais virada para fora, mas numa perspetiva global – temos de perceber que tanto podemos levar bens e serviços a consumidores que estão no exterior como podemos trazer consumidores do exterior para consumir

bens e serviços. Por outro lado, há muito a fazer em Portugal concorrencialmente para vender tão bem no mercado doméstico como no internacional: há muitas atividades em que fazer concorrência às importações é exatamente o mesmo que exportar, uma vez que estamos a disputar o mercado de bens e serviços transacionáveis. Store | Qual é a segunda razão que aponta para estarmos nesta crise? AM | Fomos longe demais no modelo de financiamento do consumo pela dívida. Seguramente que

as pessoas consumiram mais do que podiam, não no sentido de que faça mal às pessoas acederem a bens e serviços no consumo, mas faz mal aceder de forma não sustentável. Precisamos de fazer uma coisa muito fácil de enunciar mas difícil de concretizar que é revisitar os nossos modelos de consumo e ajustá-los. Para quem não está muito limitado nas suas escolhas pelo poder de compra, é possível melhorar o nível de vida eventualmente até com uma redução da despesa de consumo. É completamente diferente uma família ter menos despesa de consumo porque STORE MAGAZINE

percebeu a importância de poupar e, perante a incerteza do futuro e do modelo social, tomou uma decisão. Mas se uma família tiver de consumir menos porque lhe cortaram rendimento, isso é um ato negativo, visto como de destruição e não de construção. Mesmo do ponto de vista subjetivo há aqui uma grande diferença, que é fundamental em períodos como este. Devia haver incentivos à poupança. Aumentar certos impostos devia ter como contrapartida baixar outros, porque se trata de reorientar a economia. Qual era a grande vantagem? Com mais poupança há mais recursos no setor financeiro, mais facilmente os bancos podem preencher os requisitos da conversão dos depósitos em crédito, logo há mais crédito para conceder e há mais capacidade de investimento. Verdadeiramente, se estou interessado em que exista mais crescimento e mais emprego, tem de haver mais investimento privado e para isso tem de haver mais condições de financiamento e maior capacidade empresarial. Tenho insistido muito numa ideia simples: endividámo-nos todos demasiado – o Estado, as famílias, as empresas. A história em que muitos acreditaram revelou-se mal contada – a Europa, no seu conjunto, viveu quase duas décadas

em que mantiveram os seus níveis de vida praticamente intocados perante uma redução drástica do ritmo de crescimento, o envelhecimento fortíssimo da população e, portanto, uma subida das despesas sociais, com desequilíbrios muito importantes ao nível dos orçamentos de Estado. As economias mais vulneráveis acumularam dívidas substanciais e agora temos pela frente um processo de desalavancagem, um processo em que é preciso responder a essa dívida com desendividamento, porque não só não é possível continuar a pedir emprestado ao ritmo a que se pedia, como é preciso pagar parte da dívida. Store | Vê uma saída? AM | No essencial, a solução desta crise passa pela sua componente construtiva, por um novo modelo económico, uma nova forma de produzir, de vender, de consumir. Que não é radicalmente diferente, mas tem elementos muito novos. Estamos numa grande mudança e desse ponto de vista o papel da política pública é definir boas regras do jogo, bons incentivos que orientem as famílias, as empresas e os investidores na boa direção. Mas, obviamente, não há a possibilidade de a despesa pública ser o motor da economia. A despesa pú-

blica tem de estar concentrada naquilo que é absolutamente crucial e que tem a ver com a democracia, a equidade, a confiança dos agentes económicos e dos cidadãos no funcionamento da economia. Está presa a coisas como a saúde, a educação, o ambiente. É preciso um grande esforço de refundação global onde o investimento público tem o seu papel, mas no essencial do futuro crescimento, dos futuros empregos está o investimento privado. É feito por investidores nacionais e estrangeiros, mas no centro desse investimento estão as empresas e se as empresas não tiverem rendibilidade não investem, apenas assistem a uma crise económica em que vão perdendo mercado, onde vão gerando desemprego. É crucial saber o que estamos a fazer. Vejo muitas pessoas desvalorizarem o exercício da austeridade: eu tenho dito que, como na vida, há a austeridade estúpida e há a inteligente, a boa e a má – estúpida e má dispensamos, mas inteligente e boa devemos exigir. Store | Austeridade inteligente? AM | É, por exemplo, perceber que não se vai a lado nenhum com um Estado forte e uma economia fraca e uma população enfraquecida. Só se vai a algum lado se se equilibrar

“É completamente diferente uma família ter menos despesa de consumo porque percebeu a importância de poupar e, perante a incerteza do futuro e do modelo social, tomou uma decisão. Mas se uma família tiver de consumir menos porque lhe cortaram rendimento, isso é um ato negativo, visto como de destruição e não de construção”

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DISTRIBUIÇÃO

Um olhar na primeira pessoa “Qualquer pessoa atenta à realidade da distribuição percebe que não está fácil a vida nos centros comerciais, nas grandes superfícies, que há novos modelos de comércio, que é cada vez mais claro um diálogo concorrencial entre propostas comerciais centradas numa grande capacidade de comprar e vender com margens pequenas e propostas comerciais centradas numa grande capacidade de distribuir serviço e valor com margens maiores mas quantidades menores. Entre a especialização e o grande sortido, entre a margem pequena do grande volume e a margem grande da capacidade de prestar serviço, há variadíssimos modelos. Se fizemos algumas interrogações objeti-

STORE MAGAZINE

vas sobre vendas por metro quadrado, os hipermercados têm grande dificuldade em sair bem nessa fotografia comparativamente com outras realidades. Não é por acaso que os supermercados hoje têm um desempenho melhor do que os hipermercados, não é por acaso que os centros comerciais também se diferenciam, os de personalidade têm um desempenho muitíssimo melhor do que os parecidos em qualquer parte do mundo. Veja o que foi uma distribuição que comercializa marcas da indústria, que começou a perceber que podia ter um papel naquilo que vieram a ser os produtos brancos e que depois percebeu que podia haver as marcas

da produção e as da distribuição. Na economia em que vivemos há uma maior proximidade do consumidor ao distribuidor do que ao produtor e, portanto, as marcas do distribuidor eram realidades que podiam ter muita força. Agora vai-se descobrindo que não são para retirar mercado às da produção e que há mesmo um efeito de saturação: a partir de um certo nível de crescimento das marcas da distribuição, a operação global vai perder rentabilidade, porque há uma margem mais atrativa naquilo que são os grandes produtos de referência das marcas industriais e se eles forem ameaçados pelo progresso das marcas da distribuição toda a gente é prejudicada”.

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Grande Plano

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“Se decidir pelo mercado o que devo decidir pelo mercado e pela democracia o que devo decidir pela democracia, consigo o pequeno milagre de o interesse privado convergir com o interesse geral. É preciso parar para pensar”

12 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

a relação entre Estado, famílias e empresas: não pode haver um Estado que melhora à custa das famílias e das empresas, que pioram. O tipo de medidas de austeridade que têm sido tomadas não é encaixado pelas famílias e pelas empresas de forma adequada e os efeitos secundários queimam os efeitos positivos. São precisas medidas de acompanhamento. As empresas estão muito penalizadas e vão revendo em baixa os seus planos de investimento: por mais que se converse sobre crescimento e sobre emprego, acontece o contrário. Austeridade inteligente é aquela que percebe que não há ganho nenhum para o País em que o Estado esteja organizado sem eficiência. O nosso Estado foi construído numa lógica centrada no emprego e não na eficiência. O que precisamos é de usar bem os nossos impostos, de usá-los para produzir bens e serviços que o mercado não produz e que são essenciais – educação, saúde, algumas infraestruturas no sentido de serviços e não de equipamento. Infelizmente, há muitos concelhos em Portugal onde o Estado é o maior empregador. Vamos ter de fazer uma coisa que é inteligente e que é boa, mas difícil: organizar um Estado com melhores soluções de eficiência, eventualmente com menos emprego. Se calhar, precisamos de aumentar emprego nalgumas entidades públicas e noutras, se calhar, precisamos de destruir completamente o emprego. Isto vai gerar problemas de emprego no setor público, mas têm de ser acautelados com políticas sociais. O erro é ter medo das consequências e converter o que devia ser gerido pela eficiência no primado do social. Estragam-se as duas coisas. Não conseguimos escapar a esta restruturação. O modelo social europeu não é possível. Estamos confrontados com isto: necessidades do século XXI, tecnologias do século XX e organizações do século XIX. Precisamos de melhorar drasticamente a organização. Com uma pirâmide etária completamente invertida, o modelo social não tem hoje suporte demográfico. Temos de ter outro modelo de

“A despesa pública tem de estar concentrada naquilo que é absolutamente crucial e que tem a ver com a democracia, a equidade, a confiança dos agentes económicos e dos cidadãos no funcionamento da economia. Está presa a coisas como a saúde, a educação, o ambiente”

financiamento – só vamos ter todos acesso à saúde quando tirarmos da cabeça a ideia de que a saúde só se paga quando temos necessidade dela, temos de a pagar desde o início da vida ativa. Store | Mas encontra uma estratégia para as atuais medidas, isto é, para os cortes? AM | Há uma estratégia que tem ideologia a mais – é uma ideologia que surge nestes momentos de crise. As economias não são diferentes das pessoas: entusiasmam-se, entram em depressão, voltam a entusiasmar-se… As políticas

públicas são boas quando evitam que estas oscilações sejam muito amplas. O que temos de perceber é que há momentos em que a crise é mais profunda e estamos a viver um desses momentos. A economia não recupera por si. E as pessoas percebem que há muita coisa em causa – daí a sua desesperança. Quanto mais passar para que percebamos que é preciso fazer um conjunto de reformas de fundo mais tarde saímos da crise. A ideologia a que me refiro é a ideologia da deflação. É uma ideologia das pessoas habituadas a pensar de uma maneira e que têm uma enorme dificuldade em pensar a transformação da sociedade. São como o surfista que está em cima da água e, de repente, fica sem onda, sem água… demora algum tempo a perceber… Há uma incompreensão da dimensão da crise. Pensa-se que basta fazer deflação, desvalorizar salários para, sobre coisas que se tornaram mais baratas, surgir a atratividade do novo período. Mas isso era se fosse para recomeçar tal como estávamos, mas agora é para recomeçar diferente. A deflação é um perigo. É preciso pôr esta ideologia na ordem. Não é substituindo austeridade pelo crescimento. É percebendo que precisamos de desendividar, de ganhar eficiência, de cortar despesas, de reduzir défices. Tudo isto é destrutivo, para ser feito precisa de um conjunto de medidas de acompanhamento que produzam resultados em pessoas que arriscam investir, em empresas que arriscam encontrar novos produtos, novos serviços, novos mercados. Há uma enorme dificuldade da população em perceber as medidas que estão a ser tomadas. Porque uma coisa é tributar as empresas, outra é tributar as pessoas que têm como fonte de rendimento os lucros das empresas. Não posso confundir as duas coisas: os rendimentos do capital que devem ser chamados a ter um papel forte no esforço de austeridade são os rendimentos apropriados pelos particulares com origem nos lucros gerados pelas empresas, não os que são mantidos nas empresas para fazer investimento. Se a empresa STORE MAGAZINE

não distribui e investe naquilo que serve a saída da crise, devia ser incentivada. Sem investimento privado, a economia não consegue dar um sentido útil à austeridade. O crescimento não vai acontecer por acontecer, vai acontecer com investimento e privado, porque o público é muito escasso e tem de ser concentrado em coisas de outro tipo, que fazem mais coesão e equidade. Store | Diria que os próprios empresários têm noção deste papel que podem desempenhar? AM | Verdadeiramente onde está o valor é na capacidade empreendedora, de ver mais longe, de ver a partir de cima, de misturar coisas que estão separadas. De ligar o que não estava ligado, a universidade com o mercado, a tecnologia com o produto, os materiais com a forma de consumir. É muito por aí que a economia portuguesa tem de fazer o seu caminho. E temos de separar mais propriedade, gestão e capacidade empreendedora. Temos falta de empreendedores e proprietários a mais do ponto de vista da sua presença no mundo empresarial, não do acesso à propriedade. E muitas vezes temos uma gestão amadora que conduz a ineficiência, que conduz a fraca competitividade. E competitividade é vender o que não se compra. A Renova pôs cor no papel higiénico – é tipicamente uma coisa de empreendedorismo, de inovação. Para o fazer precisou de gestão. A propriedade para aqui não foi muito chamada, a não ser no sentido de avalizar esta aventura. Precisamos de muito mais criatividade na nossa vida empresarial. Store | Um conceito que anda de mãos dadas com a competitividade é a concorrência. Somos uma economia concorrencial? AM | Ás vezes, achamos que podemos ter empresas competitivas sem concorrência, mas sem concorrência não há competitividade. Temos de estimular a concorrência, o que, num país pequeno, tem desafios. Temos algumas atividades em que precisamos apenas de uma empresa, porque se fossem duas seríamos menos competitivos. Mas é completamente diferente ter uma empresa monoSTORE MAGAZINE

“É preciso um grande esforço de refundação global onde o investimento público tem o seu papel, mas no essencial do futuro crescimento, dos futuros empregos está o investimento privado”

polista bem regulada ou ter uma empresa monopolista não regulada. Posso ter uma empresa única sujeita a concorrência por política de regulação. Há mercados em que pode não haver diferenças. Como o dos combustíveis. É claramente o drama da diferença entre o simples olhar para a realidade e o conhecimento da realidade. Há concorrência. Mas não pode haver divergência. Os preços andam sempre a dançar e essa dança é um sinal de concorrência. Há ciclos de ascensão e

subida dos preços: os operadores mais pequenos tentam captar mercado e vão baixando os preços, mas há um limite a partir do qual não há rendibilidade e então são os grandes operadores que iniciam o ciclo ascendente; como são maiores, a subida é mais rápida do que a descida que se faz através dos pequenos. Por isso é que no mercado português se sente que os preços descem mais devagar do que sobem. É um mercado concorrencial, embora pareça às pessoas que há uma concertação permanente porque andam sempre a mexer nos preços. Só deixa de ser concorrencial quando os operadores, para travarem a contestação e a desesperança, passam a não repercutir no mercado os custos e decidiram não ser razoáveis e vender abaixo do que o mercado exigiria. Depois, há períodos em que tentam recuperar, com preços um pouco acima. O que nos leva a pensar de forma errada é termos um vizinho com uma política fiscal mais favoráveis para os combustíveis, que os torna mais baratos.

“Temos falta de empreendedores e proprietários a mais do ponto de vista da sua presença no mundo empresarial, não do acesso à propriedade. E muitas vezes temos uma gestão amadora que conduz a ineficiência, que conduz a fraca competitividade”

Store | Quando fala de austeridade, distingue entre a inteligente e a estúpida. Este é o momento da inteligência? AM | É, é o momento da inteligência. Se quisermos escolher uma característica humana que seja mais inclusiva duvido que se encontra outra melhor do que a inteligência. Temos é de ser capazes de construir economias baseadas na inteligência, em coisas que são fáceis de entender – o interesse geral, o bem comum e uma procura do interesse privado, pessoal em articulação com esse interesse geral e esse bem comum. A articulação entre a democracia e o mercado é isto. Um mercado dinâmico e bem regulado e uma democracia a funcionar bem é um mundo onde eu tenho as pessoas a decidir umas coisas pelo mercado e outras pela democracia. Se decidir pelo mercado o que devo decidir pelo mercado e pela democracia o que devo decidir pela democracia, consigo o pequeno milagre de o interesse privado convergir com o interesse geral. É preciso parar para pensar. Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Produto

Só está disponível entre janeiro e abril e deve ser consumido fresco. Trata-se de um bacalhau de superior qualidade cuja carne tem uma textura mais firme do que a do bacalhau tradicional. Chama-se skrei, é um peixe DOC e os noruegueses querem que os portugueses o consumam mais assiduamente.

Skrei, o rei do bacalhau portugal

Os pontos de venda do Skrei Docapesca de Peniche - Omnifish Porto de Pesca de Peniche El Corte Inglés – Lisboa Lerøy Portugal Polígono Industrial da Granja, Vialonga Mercado 31 de Janeiro Lisboa Mercado da Lourinhã Lourinhã Numa iniciativa destinada a promover o skrei no nosso país, e que decorreu em fevereiro na embaixada da Noruega em Lisboa, Ove Thorsheim, o embaixador norueguês, afirmou que “é preciso mais skrei na distribuição e nos restaurantes portugueses”. Portugal é um tradicional consumidor de bacalhau seco e salgado mas também aprecia peixe fresco e por isso pode haver possibilidades de aumentar o seu consumo. Este ano, o skrei vai voltar a estar à disposição em alguns mercados tradicionais. Já estão asseguradas bancas nos mercados 31 de Janeiro (Lisboa), Alvalade (Lisboa), Lourinhã, Matosinhos, Peniche, Setúbal. Também estará à venda no El Corte Inglés. Apesar de ser um produto restrito dada a sua sazonalidade, a procura em Portugal tem crescido desde 2009, ano em que começou a ser importado. Também está disponível em alguns restaurantes e alguns hipermercados. 14 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Segundo informações disponibilizadas pelo Conselho Norueguês da Pesca, a textura da carne do skrei “é mais firme que a do bacalhau sedentário. Isto deve-se à longa migração e a alimentar-se menos durante esta fase, deixando os músculos em melhor

forma”. Das cerca de 300 mil toneladas da quota de pesca de bacalhau da Noruega, só cerca de 20 por cento representam o volume de skrei capturado e comercializado. Este peixe só se encontra na costa norte da Noruega.

peixe

As características obrigatórias • Tem de ser apanhado entre 1 de janeiro e 30 de abril (salvo época especial) na zona habitual de desova. • Não pode apresentar lesões no corpo derivadas do equipamento de pesca. • Deve ser mantido em refrigeração até ser embalado. • Tem de ser embalado no máximo até 12 horas após ter sido capturado. • Cada peixe deve ser marcado com a etiqueta obrigatoriamente colocada na primeira barbatana dorsal. • Na embalagem deve constar zona de pesca (código FAO), hora da captura, barco que descarregou, hora do desembarque, hora de acondicionamento.

Mercado de Alvalade Lisboa Mercado de Matosinhos Docapesca - Matosinhos Mercado de Peniche Peniche Mercado de Torres Vedras Torres Vedras Mercado do Livramento Setúbal Mercado Municipal Matosinhos Supercor Aveiro, Beloura, Expo, Fluvial - Porto Profresco Peniche

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Janeiro/Fevereiro/Marรงo de 2013

Consumo

O Continente, a Zippy e a Worten são as três marcas do grupo Sonae que constam da lista das “Marcas de Confiança 2013”, uma iniciativa da Selecções do Reader›s Digest e cujos resultados foram recentemente divulgados.

Marcas de distribuição entre as preferidas dos portugueses

A marca Continente venceu na categoria hiper/supermercado, com uma votação de 52 por cento, a Zippy foi a escolhida na nova categoria lojas de roupa infantil e puericultura, e a Worten liderou nas cadeias e lojas de distribuição não alimentar. As marcas que registam maior votação dos portugueses no estudo são, de facto, portuguesas: o óleo Fula (83 por cento na categoria óleos alimentares), Delta (em cafés) e Abreu (em agências de viagens), as duas últimas insígnias com 72 por cento. As conclusões resultam do estudo «Marcas de Confiança 2013», da Selecções do Reader›s Digest, realizado em 12 países europeus, que avalia os níveis de confiança dos consumidores em marcas reparti16 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

das por 40 categorias. Nesta 13.ª edição foram incluídas três novas categorias: anticelulíticos e adelgaçantes; lojas de roupa Infantil e puericultura e óticas. A Nivea é uma marca transversal nos 12 países da Europa onde decorreu o estudo, sendo «Marca de Confiança» de forma unânime. Em Portugal, obteve 41 por cento na categoria produtos de cuidados com o corpo. «Marcas de Confiança» é um dos estudos de mercado mais abrangentes realizados na Europa, tendo decorrido entre mais de 18 mil inquiridos em nos seguintes países: Portugal, Alemanha, Bélgica, Eslovénia, Finlândia, França, Holanda, Polónia, República Checa, Roménia, Rússia e Suíça.

Ficha Técnica • “Marcas de Confiança da Europa 2013” foi realizado pelas Selecções do Reader’s Digest pelo 13.º ano consecutivo. • Este estudo de consumo tem como objetivos identificar as marcas em que os consumidores mais confiam e avaliar os níveis de confiança em produtos e serviços, repartidos por 40 categorias, e foi levado a cabo entre setembro e novembro de 2012. • A selecção da amostra e as respostas foram ponderadas pela população portuguesa, nas variáveis género e idade. • O processamento de dados foi feito por Wyman Dillon, empresa sediada em Bristol, no Reino Unido, e a margem de erro é de 3,1%.

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Ramon de Melo

Entrevista

O sector da distribuição é muito aberto a novas ideias sendo, por exemplo, um campeão do ecommerce. Por isso, a crise pode ser uma oportunidade para “servir sempre mais consumidores muito bem em qualquer que seja o contexto”, disse à Store Lucy Neville-Rolfe, presidente do Eurocommerce, e que esteve em Portugal para participar numa iniciativa da Associação Portuguesas das Empresas de Distribuição (APED).

Lucy Neville-Rolfe, presidente do Eurocommerce

Crise pode ser oportunidade Store | Como é que o comércio moderno pode contribuir para a recuperação económica na Europa? Lucy Neville-Rolfe | Pela minha experiência, tanto na Europa como na Ásia, o sector da distribuição pode contribuir de forma muito importante para o crescimento e a recuperação 18 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

da economia. É uma indústria muito inovadora, que está perto do consumidor. Por isso pratica bons preços e envolve-se noutras ações como, por exemplo, em campanhas contra o desperdício de comida. Acho que é interessante ver que cada vez mais consumidores estão a ir às compras mais perto de casa

“Na distribuição, o grande desafio é servir sempre mais consumidores muito bem em qualquer que seja o contexto”

porque querem poupar o dinheiro gasto em combustível. Considero que o investimento que fazemos em novas lojas, centros comerciais e na supply chain pode ser muito importante. Por isso é que a indústria alimentar se tem mantido relativamente bem durante a recessão. As pessoas têm de comer e tem-se STORE MAGAZINE

visto uma inovação contínua na produção de alimentos. O sector do comércio representa 11 por cento do Produto Interno Bruto (PIB) na União Europeia e tem 6 milhões de companhias com 33 milhões de empregados. Isto são números muito importantes. Store | Quais são os grandes desafios para a distribuição em Europa num cenário de crise económica? LN-R | Na distribuição, o grande desafio é servir sempre mais consumidores muito bem qualquer que seja o contexto. O que a distribuição tem de conseguir fazer é perceber o que querem os consumidores, como é que nos podemos adaptar e investir. Somos muito abertos a novas ideias: a distribuição tem sido um grande campeão no ecommerce, por exemplo, tanto em roupa como em comida. Isso está a ajudar à criação de uma nova dinâmica numa nova sociedade em que toda a gente tem tablets e smartphones e que está a mudar a maneira como a distribuição trabalha. Por isso acho que isso é uma oportunidade. Se pergunta quais os principais desafios para o Eurocommerce, que é a associação que representa a totalidade do sector na Europa, os que constam da agenda são o trabalho com a cadeia de fornecedores e as taxas cobrados nos cartões de crédito. Store | E outros modelos de comércio, lojas locais em vez de grandes centros comerciais, acha que isso também é uma tendência? LN-R | É necessário existir, em vários Estados-membro, uma rede de hipermercados, lojas maiores. A impressão que tenho, resultado da minha experiência na Tesco, é que ocorreu agora uma mudança. A rede de hipermercados teve um crescimento muito rápido e agora estamos perante um crescimento mais rápido de lojas mais pequenas, embora continue a existir inovação nos hipermercados. Uma das preocupações é também

“A impressão que tenho, resultado da minha experiência na Tesco, é que ocorreu agora uma mudança. A rede de hipermercados teve um crescimento muito rápido e agora estamos perante um crescimento mais rápido de lojas mais pequenas, embora continue a existir inovação nos hipermercados”

“Considero que o investimento que fazemos em novas lojas, centros comerciais e na supply chain pode ser muito importante. Por isso é que a indústria alimentar tem-se mantido relativamente bem durante a recessão”

PRIORIDADE

Reduzir o desperdício Store | Quais são os compromissos do Eurocommerce em assuntos como a luta contra o desperdício e uma economia verde? LN-R | O nosso principal papel foi partilhar uma boa prática por toda a Europa. Aqui tem um exemplo: em outubro apresentámos uma conferência em Bruxelas, falamos com a Comissão e com grandes e pequenos grupos de distribuição

de toda a Europa, e todos eles vieram e mostraram o que tinham feito para reduzir o desperdício. Se agora for a um supermercado verá que se usam lâmpadas de baixo custo energético e que se desligam se ninguém está numa determinada área. Poderá ver também a reciclagem até à cadeia de fornecedores e verá uma gestão dos desperdícios.

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Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Entrevista

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tornar a loja mais atraente para o consumidor como, por exemplo, a comida fresca. Eu considero sempre que os desafios têm de ser transformados em oportunidades, para estar em sintonia com estes tempos difíceis. Nenhum de nós sabia que a recessão ia durar tantos anos e que a crise do euro ia ser tão difícil. As pessoas terão sempre que comer e que usar roupas por isso vão sempre existir oportunidades e o truque é ter a certeza que o sector consegue agarrá-las.

“As pessoas terão sempre que comer e que usar roupas por isso vão sempre existir oportunidades e o truque é ter a certeza que o sector consegue agarrá-las”

Store | O Eurocommerce apoia grupos de distribuição europeus que vão para mercados emergentes como a Índia e o Brasil? LN-R | Oferecemos algum apoio através do trabalho que fazemos com algumas organizações e também ao nível da Organização Mundial do Comércio. Considero que temos um papel importante até porque o comércio tem de ser feito nos dois sentidos, sendo que há certas coisas que têm de ser importadas da Ásia e acho que o reconhecimento deste equilíbrio no comércio é importante. Se você for à China verá que as máquinas são alemãs, algumas japonesas, estes países têm investimentos muito fortes no país e essa relação é importante. Se a Europa vai continuar a ser uma

“Se agora for a um supermercado verá que se usam lâmpadas de baixo custo energético e que se desligam se ninguém está numa determinada área. Poderá ver também a reciclagem até à cadeia de fornecedores e verá uma gestão dos desperdícios”

referência na economia e na indústria, há que manter esses mercados abertos. Store | Alguns dos maiores grupos de distribuição já estão a investir nestes países… LN-R | De facto estão. O Carrefour está a investir no Brasil e na China, país em que também estão a Tesco e a Auchan. Vê-se as marcas Tesco e Casino na Tailândia. Na Índia também, mas aí o mercado está sujeito a condições difíceis. Penso que a Europa é uma zona onde a distribuição é muito proactiva. Se pensar em vários distribuidores europeus - Carrefour, Metro, Tesco - o único que será maior que esses é o Walmart. Cinco grupos do Top10 do sector da distribuição são europeus. É uma área em que temos sucesso e devemos apoiar-nos nisso. Store | O problema das taxas cobradas nos cartões de crédito está na ordem do dia? LN- R | Estamos muito empenhados nessa questão, que também afeta Portugal, onde as comissões cobradas aos comerciantes são das mais altas ao nível da União Europeia. Em Portugal e na Polónia, por exemplo, chega-se a pagar uma taxa que por vezes é 2,5% do preço e parece-me que isso é um problema que, no caso português, a APED percebe e que a preocupa.

CONFERÊNCIA

Líderes do retalho reuniram-se em Lisboa A presidente do Eurcommerce esteve em Lisboa para participar numa iniciativa organizada pela instituição e pela Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) e que trouxe a Portugal, pela primeira vez, os principais líderes do setor. Intitulado “O papel do comércio moderno na retoma económica”, o evento contou com a participação do ministro da Economia, Álvaro Santos Pereira. Na sua intervenção, Luís Reis, presidente da APED, considerou que o sistema de pagamentos com cartões deve ser mais eficiente, mais justo e menos oneroso. Para o mesmo responsável o sistema atualmente existente

20 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

de pagamentos através de cartões bancários contém um conjunto de custos “injustos, desrazoáveis, excessivos e insustentáveis, que é preciso desmembrar”. Em Portugal, por exemplo, entre 2007 e 2010, e só para falar dos associados da APED, “foram suportados custos com comissões cobradas aos comerciantes da ordem dos 320 milhões de euros”, afirmou. O nosso país é atualmente um dos que pratica os valores mais elevados nas comissões cobradas aos comerciantes. O presidente da APED considera que as denominadas comissões interbancárias multilaterais (multilateral interchange fees) que “os

bancos emissores cobram aos acquirers – e que estes depois repercutem sobre os retalhistas – são exageradas e carecem de fundamento”. No seu discurso, Luís Reis falou ainda do estado atual das relações ao longo da cadeia de valor e a posição do comércio, e em especial do retalho moderno, nessa cadeia. Concluiu que os “grandes poderosos não são os retalhistas; são as grandes multinacionais produtoras, que, para citar apenas o caso português, se relacionam com cadeias de retalho que são várias vezes mais pequenas que elas - em facturação, em EBITDA, em margem, em qualquer parâmetro!”.

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Feira

Santos Almeida

Indústria alimentar a uma só voz

Em 2011, os quatro pavilhões da Feira Internacional de Lisboa (FIL) foram anfitriões de 850 empresas, entre nacionais e internacionais oriundas de mais de 30 países, de mais de 30 mil visitantes, entre os quais 1200 compradores estrangeiros. Este é o retrato da última edição da Alimentaria & Horexpo. Mas, para este ano, a ambição é outra: atrair aos mesmos 45 mil m2 cerca de dois mil compradores oriundos de uma centena de mercados. E um milhar de empre22 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

sas participantes. Uma ambição enquadrada na estratégia da comissão organizadora, que coloca o foco desta edição do certame na internacionalização. A Alimentaria posiciona-se como o mais importante instrumento ao serviço das empresas que se pretendam iniciar nos mercados externos ou aumentar a sua presença junto de novos compradores. Afirma-se ainda como uma ferramenta para a promoção dos produtos nacionais e para a exploração de novos mer-

cados da indústria agroalimentar. “Olhar o mundo como um grande mercado. Novos compradores, novos mercados, novas oportunidades” é o mote da feira, em consonância com a estratégia delineada. Nesta edição da Alimentaria a indústria alimentar está a uma só voz. FIPA, Portugal Foods, Portugal Fresh, ViniPortugal, Inovisa, Inovcluster, Agrocluster do Ribatejo, AICEP são alguns dos parceiros da AIP/FCE e da Alimentaria Exhibition no certame. Tudo em

nome de um esforço conjunto que visa contribuir para impulsionar a internacionalização e acelerar as exportações nacionais no setor agroalimentar. Durante quatro dias, a FIL albergará a Alimentaria Lisboa – Salão Internacional de Alimentação e Bebidas, a Horexpo – Salão Internacional da Hotelaria e Restauração e a Tecnoalimentaria – Salão Internacional das Tecnologias, Maquinaria e Equipamento para Indústria e Distribuição Alimentar. STORE MAGAZINE

“Olhar para o mundo como um grande mercado”

“Foco na exportação é uma prioridade”

Este é o grande desafio da Alimentaria & Horexpa 2013, nas palavras do presidente da comissão organizadora, Jorge Henriques, que é também presidente da FIPA, um dos principais parceiros do certame. E é para vencer esse desafio que a feira se propõe reunir em Lisboa Jorge Henriques, presidente o maior número possível de empresas da FIPA para uma dinâmica conjunta de promoção da indústria alimentar nacional. As empresas terão a oportunidade de integrar uma ampla rede de contactos e a partir daí identificar e comunicar com compradores e mercados externos de grande dimensão e em fase de crescimento. Segundo o presidente da FIPA, a feira constitui-se como um instrumento de dinamização e alavancagem das exportações das empresas nacionais. Como tal, dela deverá resultar a criação de oportunidades de negócio, mas também a promoção dos produtos portugueses, desta forma contribuindo para a internacionalização da economia. Uma meta que está subjacente à estratégia para esta edição da feira – a de trazer a Lisboa novos compradores e novos mercados. Esta é uma meta cuja prossecução é indissociável da task force empresarial criada no âmbito da feira, com base no reconhecimento de que a dinâmica associativa é imprescindível, quer para identificar as verdadeiras aspirações das empresas, quer para a definição das políticas públicas. É convicção do presidente da comissão organizadora da Alimentaria que feiras como esta “constituem um bom ponto de partida para histórias de sucesso”. Daí a importância atribuída à rede de contactos internacionais, daí também a conceção de um espaço vocacionado para as atividades de promoção das exportações das empresas portuguesas expositoras. Jorge Henriques acredita no sucesso do certame, tal como acredita que a indústria alimentar nacional tem uma grande capacidade de surpreender os compradores internacionais, quer pelo esforço de modernização que desenvolveu, quer pela excelência de muitos dos seus produtos.

“O mercado nacional está a sofrer com alguma retração no consumo, por vários motivos, e, portanto, o foco na exportação tornou-se uma prioridade para muitas empresas portuguesas”. A afirmação é de Amândio Santos, presidente da Portugal Foods, um dos parceiros da Amândio Santos, presidente Alimentaria & Horexpa, que acrescenta da Portugal Foods outra razão para a aposta na internacionalização: é que os mercados são cada vez mais globais, fazendo com que as empresas tenham de estar alinhadas às tendências de consumo mundiais. E é precisamente na internacionalização que atua a Portugal Foods: detentora de uma equipa multidisciplinar “conhecedora dos mercados, dos canais de comercialização e das necessidades para os atingir, oferece às empresas as fórmulas inovadoras para criação de valor”. Assim será na edição deste ano da Alimentaria, com Amândio Santos a presidir à comissão organizadora do Fórum da Internacionalização, cujo objetivo principal é refletir e debater com as empresas sobre as questões da internacionalização no panorama nacional e internacional. Nessa qualidade, entende que “todos os esforços que apoiem a internacionalização das empresas são preciosos”, mas ressalva que “é importante que haja um foco, uma meta e objetivos claros, por forma a que se evitem dispersões com fracos impactos nas empresas e na economia”. Entende igualmente que o País necessita de uma marca umbrela como plataforma para os seus processos de exportação e que transmita aos mercados externos que os produtos portugueses são uma alternativa e que Portugal é um produtor de excelência, com produtos inovadores e de elevada qualidade. Transmitir esta mensagem de excelência é um dos objetivos da Alimentaria. Amândio Silva acredita que o certame poderá ser uma montra nacional e permitirá aos visitantes reconhecerem que Portugal tem capacidade de produzir e de fornecer para os mercados externos, com excelência. Um Portugal excecional é exatamente aquele que a Portugal Foods se propõe promover, nesta feira como noutros formatos empresariais.

“Atrair a atenção dos compradores” É assim que o presidente da ViniPortugal, Jorge Monteiro, justifica a importância de as empresas estarem presentes na Alimentaria & Horexpo 2013. “Embora seja muito importante irmos à procura de mercados, não podemos perder oportunidades de estarmos noutros eventos onde quem se desloca são os compradores”, afirma. Enquanto presidente da ViniPortugal, parte para esta edição do certame com a expectativa de quem sabe que há uma menor disponibilidade financeira para investimentos promocionais, mas também sabe que os momentos difíceis tornam necessária a procura de mercados externos que, em volume e valor, compensem as perdas que se sentem no mercado doméstico. O importante – frisa – é apresentar aos mercados externos produtos de qualidade consistente, produtos diferentes e com boa relação preço/benefício. E para isso é necessário estabelecer padrões exigentes: “A imagem de um País constrói-se se houver consistência na qualidade, com elevados padrões, não cometendo erros, não falhando prazos, e isto aplicando-se a todos os sectores. Ou nos queremos afirmar como produtor

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de produtos de excelência ou teremos de entrar em produções de massa”, sustenta, assegurando que no vinho é “claramente” a primeira opção aquela que conduzirá ao sucesso. E, em matéria de sucesso, Jorge Monteiro é um defensor do atual modelo da Alimentaria e do empenho dos organizadores em assegurar a vinda a Lisboa de compradores internacionais: “O sucesso de uma feira traduz-se no volume de negócios concreti- Jorge Monteiro, presidente da ViniPortugal zados ou iniciados e que se traduzirão em negócio futuro. Uma grande feira é isto. Para atrairmos as empresas a estarem presentes o melhor ‘argumento de venda’ é sermos capazes de atrair decisores de compra, que pretende adquirir produtos compatíveis, na qualidade e no preço, com a nossa oferta”.

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Distribuição

No princípio, eram lojas de bairro mas hoje podem ser “Amanhecer” ou “Meu Super”. Estes são os nomes que Jerónimo Martins e Continente, respetivamente, deram aos seus projetos de comércio de proximidade, que se destinam quer a novos empreendedores quer a lojas já existentes. O grupo Sonae quer atingir as 50 lojas em Portugal em 2013, duplicando assim o seu número no conjunto do ano.

O novo comércio de bairro

Um franchising inovador no retalho alimentar sem royalties, fees ou comissões. É assim que o grupo Sonae descreve o projeto “Meu Super”. O grupo Jerónimo Martins apostou, com a marca “Amanhecer”, na “proximidade e na genuinidade da vivência de bairro”. Foi assim que nasceu uma marca que “quer estar presente no quotidiano dos seus consumidores”, como se pode ler no site do projeto. As primeiras lojas “Amanhecer” abriram a 3 de fevereiro de 2011, em Viana 24 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

do Castelo e na baixa de Lisboa. Os dois primeiros “Meu Super” foram inaugurados em maio do mesmo ano, em regime de franchising e, hoje, dois anos depois, existem lojas Meu Super espalhadas de norte a sul do país. O formato está disponível a interessados da pequena distribuição de proximidade, em moldes bastantes competitivos, bem como a empresários que se pretendam estabelecer de novo neste mercado, refere Eunice Silva, diretora do canal Grossista

da Sonae MC. E continua referindo que “os parceiros da Sonae no “Meu Super” beneficiam da garantia de preços competitivos, de uma gama ampla e profunda de produtos de marca própria Continente e de fornecedor, com os mais rigorosos padrões de segurança alimentar, a utilização de sistemas informáticos idênticos aos das restantes lojas da Sonae, bem como da excelência da plataforma logística”. José Machado, empresário da loja

“Meu Super” na Amadora, afirma que “o “Meu Super” foi uma oportunidade de rejuvenescimento do negócio. O apoio logístico e técnico da Sonae, a par dos sistemas de informação instalados, permitem facilitar a gestão e centrar o esforço da equipa de loja na operação e serviço ao cliente, com um atendimento personalizado que contribuiu para fidelizar os clientes”. As lojas, com áreas entre 150m2 e 700m2, disponibilizam produtos de STORE MAGAZINE

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Janeiro/Fevereiro/Marรงo de 2013

Distribuição

marca própria Continente e de fornecedor. Hoje o formato está presente em todo o país através destas lojas de retalho alimentar de proximidade. “O formato de franchising alimentar da Sonae planeia acelerar o ritmo de crescimento, abrindo uma loja a cada duas semanas. Esta é uma oportunidade ao dispor dos empresários para a revitalização de lojas já existentes ou para a criação de novos espaços”, acrescenta Eunice Silva. O objetivo para 2013 é atingir as 50 lojas em Portugal, duplicando o seu número de lojas no conjunto do ano. Traduz um ritmo de crescimento acelerado do formato, com a abertura, em média, de uma nova loja a cada 15 dias. Do ponto de vista da Sonae o formato “Meu Super”, tem contribuído positivamente para a economia nacional,

“O formato Meu Super tem contribuído positivamente para a economia nacional conseguindo fomentar o empreendedorismo e a criação de novos postos de trabalho”

conseguindo fomentar o empreendedorismo e a criação de novos postos de trabalho. No final de 2012, o formato já era responsável por 115 postos de trabalho, um número que crescerá em 2013 dado os objetivos de forte crescimento da rede de lojas. A Sonae afirma ainda que “se os parceiros de negócio estão a encontrar no “Meu Super” uma solução para os seus desafios, também os clientes estão a aprovar o conceito inovador de franchising da área de retalho alimentar da Sonae. Nas lojas do formato, os clientes beneficiam da garantia de um leque alargado de referências, disponibilizadas a preços competitivos e em horários convenientes, com um elevado nível de serviço”.

sonae

Relação estreita com os clientes Eunice Silva, diretora do canal Grossista da Sonae MC, afirma que é o projeto “Meu Super” tanto está disponível para os proprietários de espaços de retalho já hoje em funcionamento, como para empresários dispostos a investir em espaços completamente novos.

retalho. Por exemplo, empresários do comércio tradicional ou franchisados de outras redes podem ter no “Meu Super” uma solução para potenciar o seu negócio.

Store | Qual o perfil tipo de empreendedor que pretendem atrair? Eunice Silva | Procuramos parceiros com espírito empreendedor e com vontade e abertura para desenvolver um projeto de parceria com o maior retalhista alimentar português. Tratando-se de uma solução de proximidade, é importante o gosto em servir e criar uma relação estreita com os clientes. Por isso, a disponibilidade do nosso parceiro para o acompanhamento do negócio é muito importante para o sucesso desta solução. Por fim, é importante a capacidade financeira para lançar e fazer crescer de forma sustentável o negócio. Com o apoio especializado que é prestado pela Sonae MC, o nosso modelo abraça empreendedores que pretendam enveredar por este ramo de atividade e também parceiros com experiência na área do

Store | Os futuros franchisados poderão contar com algum tipo de apoio da Sonae MC? ES | Os franchisados do “Meu Super” podem contar com apoio em todas as fases do projeto, análise de viabilidade, definição do layout e de imagem, seleção de equipamento, desenvolvimento da gama e formação a toda a equipa do franqueado para a abertura, para além da garantia de abastecimento, de um sistema de logística eficiente e de sistemas de informação com integração total com a Sonae. Nesta relação de parceira estreita é também decisivo o acompanhamento operacional aos franqueados através de uma equipa dedicada, um suporte de back-office permanente e a passagem para a rede de franquias de todo o desenvolvimento e inovação contínua que tem vindo a caracterizar a Sonae MC.

26 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Store | Os franchisados terão que deter já o espaço para a abertura de uma unidade, ou poderão “criar” uma de raiz? ES | O projeto foi pensado de modo a abranger as duas situações. Tanto está disponível para os proprietários de espaços de retalho já hoje em funcionamento, como para empresários dispostos a investir em espaços completamente novos.

Jerónimo Martins

Uma marca que combina o tradicional com o moderno

O projeto “Amanhecer” assenta num acordo de cooperação comercial entre o Recheio, uma das marcas do grupo Jerónimo Martins, e os proprietários de mercearias de pequena e média dimensão, que passam a ter uma gestão mais organizada, profissional e racionalizada em termos logísticos, oferta e qualidade de produtos, revelava um trabalho publicado na edição de 5 de setembro do Diário Económico. De acordo com o mesmo, em 2011 o projeto contava com 17 lojas. Entre janeiro e junho do ano passado tinham aberto mais nove. Citando o grupo Jerónimo Martins, o jornal escreve que a marca “Amanhecer” já existia na cadeia grossista Recheio há mais de 10 anos e destinava-se aos clientes do retalho tradicional, que representam mais de 40 por cento da faturação da empresa. Com o crescimento que registou em 2009 ganhou espaço para representar o projeto que alia “o bom do comércio moderno – loja moderna com gestão e processos eficientes – com o melhor do comércio tradicional – o encontro entre a vivência de bairro e as relações fortes e duradouras com os clientes”. No site do “Amanhecer” (www.amanhecer.pt) o grupo afirma que quando concebeu o projeto teve em mente “os pequenos prazeres que ninguém quer perder, como ir às compras sem entrar no carro ou sem sair da sua própria rua. É nesta proximidade e na genuinidade da vivência de bairro que nasce uma marca que quer estar presente no quotidiano dos seus consumidores”.

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Janeiro/Fevereiro/Marรงo de 2013

Marketing

Brand Entertainment com recurso a tecnologias de última geração é, sem dúvida, uma das principais tendências do branding sensorial no século XXI. A sua eficácia reside na criação de campanhas inovadoras que geram valor para os consumidores e que combinam simultaneamente as tecnologias interativas e digitais com os meios tradicionais.

Soluções in-store que ativam os sentidos Clarinda de Sousa Rodrigues CEO da My.Sensys

“Ao colocar os consumidores no centro da experiência com a marca, o digital brand entertainment assumiu-se como um meio de comunicação interativo e dinâmico, que proporciona diversão”

28 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

As tecnologias digitais e interativas criaram novas oportunidades no ponto de venda para apelar aos sentidos e impactar sobre o comportamento de compra dos consumidores. Ao colocar os consumidores no centro da experiência com a marca, o digital brand entertainment assumiu-se como um meio de comunicação interativo e dinâmico, que proporciona diversão, fantasia e emoção num ambiente habitualmente saturado de estímulos visuais e claims publicitários. De salientar, aliás, que cada vez mais marcas optam por estratégias diferenciadoras, em que o entretenimento e a tecnologia se combinam para criar experiências de marca verdadeiramente impactantes, quer no ponto de venda quer em ações de brand activation. Estas ações de branding sensorial, apesar de massificadas, pressupõem um contato direto dos consumidores com a marca. Neste contato direto são experimentadas sensações que, por serem individuais, são vivenciadas de forma mais intensa e personalizada. Assim, se a experiência for positiva os consumidores estarão certamente recetivos a optar pelas marcas que os cativaram através do entretenimento e da experimentação em detrimento daquelas que utilizam habitualmente a persuasão publicitária. Face a esta revolução tecnológica, que soluções in-store podem ativar as marcas sensorialmente no ponto de venda? As montras são, desde logo, um ponto de contato de excelência com os consumidores. Montras gestuais, imersivas ou touch estão entre as muitas soluções virtuais que podem criar experiências memoráveis e um elevado brand awareness em torno da marca e dos seus produtos. Um dos exemplos recentes é o espaço multi-sensorial MyBeautyCloset da L’Oreal, localizado no Centro Comercial Colombo, em que a primeira montra gestual e imersiva criada em Portugal transformou a marca La Roche-Posay numa experiência virtual diferenciadora, onde é possível imergir em tempo real nos conteúdos publicitários e ativá-los através de simples gestos ou através do movimento corporal.

A realidade aumentada, com conteúdos 2D ou 3D, constitui igualmente um excelente foco de interação no ponto de venda. Neste caso, as marcas podem criar um ambiente publicitário misto, em que os elementos do mundo real (consumidores) se misturam com elementos virtuais (marcas ou produtos). Nas montras, nos displays ou nos lineares os consumidores são convidados a experimentar virtualmente os produtos e serviços através de técnicas como facial tracking ou através de marcadores virtuais. A realidade aumentada em 3D permite ainda ativar conteúdos publicitários tridimensionais, gerando uma interação muito realista, em tempo real, do consumidor com os conteúdos virtuais. Os tablets android são outra fonte inesgotável de interação no ponto de venda. Dada a sua portabilidade e fácil instalação, podem ser utilizados para a promoção de produtos e serviços através de catálogos e jogos interativos, aplicações android e ativação de conteúdos multimedia nos smartphones com recurso a QR Codes. Diversos estudos internacionais comprovam a eficácia das tecnologias interativas no ponto de venda. De acordo com o InfoTrend Study a publicidade interativa provoca um aumento de 48% da notoriedade da marca, 33% na afluência de visitantes e 32% no volume de vendas. Estes resultados são corroborados pelo estudo da OXm que demonstra que os consumidores preferem a publicidade interativa porque capta a sua atenção (63%), porque é diferenciadora (58%), porque é mais interessante (53%), porque é mais divertida (48%) e porque não provoca saturação (26%). Brand Entertainment com recurso a tecnologias de última geração é, sem dúvida, uma das principais tendências do branding sensorial no século XXI. A sua eficácia reside na criação de campanhas inovadoras que geram valor para os consumidores e que combinam simultaneamente as tecnologias interativas e digitais com os meios tradicionais (imprensa escrita, direct mail, radio e televisão) e com as redes sociais, smartphones e tablets. STORE MAGAZINE

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Janeiro/Fevereiro/Marรงo de 2013

Empreendedores Sofia Filipe Jornalista sf@briefing.pt

Acreditar e trabalhar. Se não acreditasse talvez não concretizasse a ideia formulada durante um almoço na Bairrada. A de trazer para Lisboa o prato que então comia com os sócios. Lurdes Policarpo trabalhou e aumentou a oferta com pratos idealizados e testados, entradas e sobremesas. Leitões & Companhia está à distância de um telefonema ou de um curto desvio antes de chegar a casa.

Ramon de Melo

Negócio à moda da Bairrada

Empadão de leitão com grelos e farinheira, migas de legumes com leitão, gratinado de batata com leitão e maçã, arroz de leitão. Eis os quatro pratos confecionados e com maior saída numa loja que abriu portas no bairro lisboeta de Benfica, em setembro de 2012. O ingrediente comum não engana e o nome - Leitões & Companhia – confirma que ali se vende leitão, num conceito take away. Como não poderia deixar de ser, o leitão à moda da Bairrada é a “menina dos olhos”. Vendido ao quilo, como se de frango assado se tratasse, tem o aval gustativo de quem viva em Lisboa e seja natural da Bairrada. Lurdes Policarpo, 48 anos, é a 30 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

mentora deste projeto. Pioneiro. Afinal, após uma pesquisa exaustiva, a ex-gestora financeira da Johnson & Johnson – Janssen Cilag constatou não haver “nenhum espaço comercial gourmet e take away que conseguisse englobar todos estes pratos”. Idealizados por Lurdes, em conjunto com os dois sócios que preferem atuar nos “bastidores”, foram concretizados pelo atual cozinheiro desta loja, onde trabalham mais três estudantes universitários. Todavia, antes de esta cozinha ganhar o aroma a leitão que tanto a caracteriza, houve um caminho a percorrer. Nada foi feito de ânimo leve, garante Lurdes

Policarpo, que em 2010 rescindiu o contrato por mútuo acordo, após 14 anos a trabalhar naquela farmacêutica. Responsável pela área de clientes e tesouraria “vestia a camisola”, tal como agora, no seu próprio negócio, montado num espaço pertencente à família, onde funcionou a sapataria Charles até declarar falência. “Tínhamos duas ou três ideias e optamos por esta, até porque há um grande incentivo dos produtos nacionais, tanto no país como no estrangeiro”, começa por contar à Store Magazine esta empreendedora formada em Gestão de Empresas. O clique deu-se à mesa, com certeza, durante uma viagem à

Bairrada, na qual o leitão não foi dispensado durante o almoço. Durante o brainstorming emergiu o “diagnóstico”: uma comida tradicional portuguesa, vendida e consumida primordialmente em épocas festivas ou nos próprios locais de onde é característico, portanto Bairrada e Negrais. “Pensámos na hipótese de criar novos pratos, para além do leitão assado à moda da Bairrada”, diz Lurdes Policarpo, frisando ter sido uma ideia bem aceite por todos. “Pusemos mãos à obra, contratámos um cozinheiro e começámos a testar pratos ao mesmo tempo que nos dedicávamos ao desenho e arquitetura do espaço”, acrescenta. STORE MAGAZINE

Desde a ideia à concretização do projeto passaram 12 meses. Agora, pouco menos de seis meses a funcionar, a loja que abriu ao público com o lema “ter tempo é saboroso” tem tido uma média de crescimento que oscila entre os sete e os dez por cento. Uma estimativa que exclui as vendas realizadas durante a época festiva do Natal e Ano Novo, em que não houve “mãos a medir com inúmeras encomendas”. De facto, há a plena consciência que ainda vai demorar o retorno do investimento de 150 mil euros, em que o apoio do programa PME Investe foi fundamental, porque Lurdes estava a receber subsídio de desemprego quando avançou com o projeto. “Se tudo correr bem, atingimos o ponto de equilíbrio daqui a três

“Já fomos abordados por várias pessoas, já desenhámos dois modelos de franchising e, em princípio, vamos entrar em negociação”

lema

Ter tempo é saboroso A consolidação no mercado é uma meta definida para o futuro a curto prazo. Conforme indica Lurdes Policarpo à Store Magazine a intenção é apresentar a Leitões & Companhia “como uma solução alternativa, explicando que comprar comida confecionada não é mais caro. As pessoas devem ter em conta a deslocação para fazer as compras, o gás e a eletricidade que gastam e sobretudo o tempo”, justifica e sublinha que o tempo que não é gasto a preparar a refeição se traduz em mais horas dedicadas à família, fazendo jus ao lema – “ter tempo é saboroso”.

negócio

Variar para cativar A aposta na divulgação não foi descurada e, para tal, são usados vários e diferentes canais. Além de terem recorrido aos serviços de uma empresa especializada em comunicação, os sócios acreditam no poder do “passa palavra” e utilizam as potencialidades das novas tecnologias, nomeadamente com a presença na rede social facebook, com o site e com uma webletter mensal com novidades. É através destes meios que divulgam o prato novo da semana, por exemplo. “Tentamos inovar e também descontinuamos a confeção de alguns pratos, que depois voltam a incluir a nossa lista”, diz Lurdes Policarpo. E aos pratos juntam-se ainda entradas, saladas, sopas, acompanhamentos diversos e sobremesas. Tudo à distância de um telefonema, restando ir à loja ou solicitar a entrega no domicílio, exceto ao domingo.

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anos. Temos, no máximo, até sete anos para liquidar o valor do empréstimo e só recebemos 50 por cento do valor total do investimento”, comenta Lurdes, com um sorriso confiante. O mesmo que aliás esboçou aos receios que surgiram: afinal, a conjuntura atual não convida a grandes aventuras. “Tentámos projetar os receios no projeto. Por exemplo, fomos pessimistas em termos de vendas e otimistas ao nível dos custos, para nos precavermos de situações críticas. A análise prévia ajudou bastante e também vamos analisando e tentando controlar as despesas em função das vendas”, refere Lurdes Policarpo, cujo know-how em gestão financeira foi e é fundamental. “Houve e continua a haver receios, mas o medo é o pior inimigo. Mesmo em crise temos de arranjar alternativas. As pessoas não deixam de comer ou vestir, por isso há que investir no produto certo e nós acreditamos neste projeto”, afirma a empreendedora. Quanto ao futuro, Lurdes Policarpo sorri-lhe da mesma forma que sorriu aos receios quando o projeto era ainda uma ideia. Está em vista entrar em negociação para franchising ou aluguer de ideia. “Já fomos abordados por várias pessoas, já desenhámos dois modelos de franchising e, em princípio, vamos entrar em negociação”, avança a responsável da Leitões & Companhia, que vai manter a lógica de take away. Está prevista a abertura de outra loja, num local mais central de Lisboa, até ao final do ano. Será apenas para comercialização, ou seja, os produtos vão ser confecionados na atual loja e transportados para esse estabelecimento cujo local exato está por definir. “Nada disto é fixo e pode haver alterações”, ressalva Lurdes Policarpo, não descurando a remota hipótese de expandir além fronteira. E aponta como segredo do sucesso acreditar naquilo que se faz. “Iniciar um projeto e acreditar representa 50 por cento do sucesso. O resto consegue-se com muita dedicação e trabalho”, afirma, convicta.

Lurdes Policarpo Sócia fundadora da Leitões & Companhia “Iniciar um projeto e acreditar representa 50 por cento do sucesso. O resto consegue-se com muita dedicação e trabalho”

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Reciclagem

Leveza, durabilidade, proteção contra a luz, mais fácil de reciclar. Estas são algumas das características que Miguel Aballe, presidente da Associação de Latas e Bebidas (ALB), destaca nas latas em relação a outros recipientes que são usados para vender bebidas. Em Portugal, o seu uso tem vindo a crescer nos últimos anos e Aballe considera que se trata de uma embalagem estratégica para o sector da distribuição.

Uma embalagem estratégica

Seis semanas. Este é o “ciclo” da lata. Neste período de tempo uma destas embalagens usada pode ser reciclada, transformada numa nova, voltar a ser cheia com bebida e voltar às prateleiras para ser novamente comprada (ver infografia). A informação consta do relatório de 2011 da Beverage Can Makers Europe (BCME) e é um dos trunfos que a instituição usa para “vender” a imagem da lata como a melhor embalagem para consumir uma bebida. Cada embalagem tem as suas vantagens, “mas a lata de bebida é única pela sua leveza, durabilidade, proteção contra a luz, 32 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

aplicabilidade, facilidade de transporte e de integração, rapidez em refrigerar e, especialmente, porque abrange uma maior variedade de produtos levando, por consequência, a um consumo mais individualizado”, diz à Store Miguel Aballe. O mesmo responsável destaca ainda as vantagens ambientais: “A lata é também a embalagem mais fácil de reciclar pelas suas caraterísticas magnéticas, provando assim que este seja o recipiente de bebidas mais reciclado em qualquer parte e, claro, em Portugal”. Em termos europeus o mercado português está abaixo da média,

Num relatório divulgado pela BCME sobre as vendas de latas de bebida no ano de 2011, Portugal registou um consumo de 755 milhões de unidades

mas o país “melhorou consideravelmente o consumo de bebidas em lata nos últimos cinco anos”, reconhece Aballe. Num relatório divulgado pela BCME sobre as vendas de latas de bebida no ano de 2011, Portugal registou um consumo de 755 milhões de unidades, representando um aumento de 21,4 por cento relativamente a 2010. Este elevado crescimento deve-se ao aumento do consumo da cerveja em lata, tendo-se verificado um acréscimo de 80,9 por cento entre 2010 e 2011. A maior parte deste volume adicional é correspondente à exSTORE MAGAZINE

portação de uma alta percentagem para o mercado espanhol. Também no setor dos refrigerantes em lata verificou-se um aumento de 7,9 por cento relativamente ao ano anterior. Para aumentar o consumo de bebidas de lata em Portugal a Associação tem vindo a realizar vários planos de comunicação. Inicialmente focou-se no cliente e na indústria de refrigerantes e de cerveja. Depois fez uma análise ao mercado português com a intenção de conhecer os hábitos de consumo dos portugueses. “Com esta análise conseguimos avaliar a motivação do consumidor português e reforçámos a comunicação dirigida ao próprio”, afirma Aballe. Para o mesmo responsável “a questão que ainda permanece pendente é a de que a lata se torne na embalagem ideal para o consumo do lar visto ter, cada vez mais, uma ampla variedade de produtos, desde os tradicionais refrigerantes e cervejas até aos mais recentes como a água mineral e, até, o vinho em lata”. De acordo com os resultados da última sondagem elaborada pela BCME os consumidores europeus estão a voltar a consumir bebidas em lata. A pesquisa, que cobriu, na sua maioria, os mercados britânico, francês, alemão e espanhol, demonstra que o consumo de bebidas em lata aumentou desde 2007.

O ciclo da lata A bebida é colocada na lata A lata é distribuída por armazéns e distribuidores

Seis semanas depois a lata está pronta para voltar a ser enchida

O metal reciclado é usado em novos produtos e também em novas latas

O consumidor compra a lata

Fusão, tratamento e transformação dos elementos metálicos e novos materiais

A lata é colocada num recipiente próprio para reciclagem

Os elementos metálicos são separados

O recipiente é levado para a fábrica Fonte:BCME

entrevista

Distribuição: um “importante elo da cadeia” Store | Quais as relações entre a Associação e a grande distribuição em Portugal? Miguel Aballe | Não existe uma relação direta entre a ALB e a grande distribuição. Esta dá-se por intermédio dos nossos clientes diretos, os cervejeiros e fabricantes de refrigerantes, através dos quais podemos saber o que esperar deste importante elo da cadeia. É, na verdade, através da grande distribuição que temos a noção de que multipack ou tamanho de lata se deve fabricar para satisfazer o consumidor final e as suas necessidades específicas, de acordo com as oportunidades de consumo. Acima de tudo temos a certeza de que a lata é uma embalagem estratégica para esta área de mercado. Store | Porque é que consumir bebidas em lata é melhor do que noutros materiais?

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MA | Cada embalagem tem as suas vantagens, mas a lata de bebida é única pela sua leveza, durabilidade, proteção contra a luz, aplicabilidade, facilidade de transporte e de integração, rapidez em refrigerar e, especialmente, porque abrange uma maior variedade de produtos levando, por consequência, a um consumo mais individualizado. Do ponto de vista ambiental, a lata é também a embalagem mais fácil de reciclar pelas suas caraterísticas magnéticas, provando assim que este seja o recipiente de bebidas mais reciclado em qualquer parte e, claro, em Portugal.

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Mercado

Cada português consome, por ano, em média, 4,7 quilos de café. Na Finlândia, por exemplo, esse valor é de 13 quilos. Ao contrário do que habitualmente se pensa, os portugueses ainda estão longe da média europeia embora a bebida esteja “associada a hábitos sociais e tradições, como traço distintivo da cultura portuguesa”, disse à Store Maria José Barbosa, presidente da Associação Industrial e Comercial do Café (AICC). Como se consome cada vez mais café em casa, o papel da distribuição é fundamental.

Café com potencial para crescer

Café a seguir à refeição, a meio da tarde, a meio da manhã. Os portugueses não dispensam o seu café e até inventaram vários nomes para a forma como melhor o apreciam. Para uns é pingado, para outros curto e há os que preferem cheio. Num contexto em que cerca de 80 por cento dos portugueses ingere diariamente café, a bebida aparece associada a hábitos sociais e tradições, como traço distintivo da cultura portuguesa. Segundo Maria José Barbosa, de uma forma geral, os portugueses preferem o “café expresso”, um tipo de café que sendo comum também em outros países do sul 34 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

da Europa, em Portugal apresenta características únicas que definem o Expresso Português. A presidente da AICC acredita que em Portugal há condições para que o consumo de café continue a crescer, pois atualmente os portugueses ainda bebem menos 27 por cento de café que os congéneres europeus, de acordo com os dados da ECF/OIC: enquanto a média de consumo de café nos países europeus está quase nos 6,45 quilos por pessoa/ano, em Portugal são consumidos, em média apenas 4,7 quilos por pessoa/ ano. “Outra tendência que também se tem vindo a registar em

O mercado do café vale, globalmente, cerca de 424 milhões de euros. Em 2012 as exportações portuguesas deste produto ultrapassaram os 50 milhões de euros

Portugal é uma aproximação aos hábitos de consumo de café verificados no resto da Europa, ou seja uma redução do peso do consumo do canal Horeca no consumo total”, refere a presidente da Associação. Até agora um dos aspetos que diferenciava o mercado português era o peso do consumo fora de casa, que representava 80% das vendas, maioritariamente em locais de convívio: restaurantes, snacks, cafés, hotéis e bares. Este segmento tem crescido de forma bastante moderada, rondando os 0,5 por cento e 1 por cento. Contudo, as vendas no retalho têm dinamizado o sector. No mercado STORE MAGAZINE

doméstico, o crescimento situa-se nos 6 por cento. Num cenário de crescimento e de mudança de hábitos de consumo, o papel da distribuição é fundamental. Maria José Barbosa afirma que a relação entre a indústria do café e a distribuição moderna em Portugal é “cordial e de parceria, pois só assim faz sentido que seja”. Reconhece que o seu papel para o aumento do consumo é grande “sobretudo quando os hábitos de consumo estão em mudança, como já referido, e quando o consumidor consome mais em casa”. Como refere a AICC, o consumo em casa tem vindo a aumentar nos últimos anos, tendo passado a inicial quota dos 20 por cento, estimando-se que atualmente tenha já ultrapassado os 25 por cento. Os portugueses são muito apreciadores do café expresso e “as novas máquinas de cápsulas ou pastilhas permitem fazer café expresso em casa de uma forma mais simples e limpa. Assim, esta tendência pensa-se que está mais associada às novas máquinas de café de uso mais clean, com a metodologia de pastilhas e cápsulas que facilitam o seu uso em casa”. Maria José Barbosa acredita que o mercado de café tem potencial de crescimento. No entanto, “perante a atual conjuntura acreditamos que o consumo de café em Portugal vai, para já, estabilizar”. O mercado do café vale, globalmente, cerca de 424 milhões de euros. Em 2012, as exportações portuguesas deste produto atingiram os 50 milhões de euros e o principal destino foi a Espanha, responsável por quase metade deste valor. Desde 2009 o principal país que fornece café a Portugal é o Vietname, aparecendo em segundo lugar o Brasil. A AICC lançou em janeiro mais uma ação do programa Café & Saúde. Foi criado pela Organização Internacional do Café e chegou a Portugal em 2007 através da Associação. Pretende não só esclarecer alguns mitos sobre a ingestão do café, como também reunir evidência científica quanto aos benefícios inerentes ao consumo de café na prevenção de algumas patologias. STORE MAGAZINE

Importação de café

HISTÓRIAS

Mitos, lendas e curiosidades do café - A cafeína pode melhorar o rendimento físico e reduzir a dor muscular durante a prática de exercício. - Não existe relação significativa entre o consumo de cafeína e o aumento da pressão arterial. - O consumo regular de café (3 a 4 chávenas, por dia) pode mesmo atenuar os níveis de stress. - O café pode ajudar no combate à obesidade, depressão, alcoolismo e défice de atenção. - Não existe qualquer relação entre o consumo moderado de cafeína (o equivalente a dois/três cafés por dia) e o desenvolvimento da gravidez, em grávidas saudáveis. - Conta a lenda que, há muitos anos, o arcanjo Gabriel levou café ao profeta Maomé que recuperou de imediato da maleita que o afetava. - O célebre expresso é exclusivamente português e, como tal, tem valores de cafeína distintos dos restantes cafés mundiais; - Os finlandeses são o povo europeu que mais consome café; - A palavra «café» não é originária de Kaffa — local de origem da planta —, e sim da palavra árabe qahwa, que significa «vinho», devido à importância que a planta passou a ter para o mundo árabe.

Quando analisamos as importações portuguesas, por país de origem, temos como principais fontes de importação. Importações (em quantidade) por país de origem:

BRASIL

2009 | 5.897,3 ton 2010 | 6.939,8 ton 2011 | 6.233,3 ton 2012 | 6.022,8 ton Camarões

2009 | 4.648 ton 2010 | 4.260,2 ton 2011 | 5.368,7 ton 2012 | 5.077 ton

Fonte: AICC

ESPANHA

CAFÉ & SAÚDE

Mudar atitudes Store | Quais os objetivos do programa Café & Saúde? Maria José Barbosa | Sendo o café mais do que uma bebida de eleição de muitos portugueses pelo prazer que proporciona, um argumento social por excelência, não se deve permitir que ainda existam tantos mitos em torno desta bebida. Para combater este défice de conhecimento sobre os efeitos do café na saúde, é implementado em Portugal em 2007 este Programa com o objetivo de, sempre com evidência científica, mudar a atitude dos profissionais de saúde relativamente ao consumo de café. O Programa Café & Saúde tem vindo em consequência a realçar os benefícios do café para a saúde. Durante este ano o Programa pretende desenvolver várias ações junto do consumidor final com o objetivo de promover o consumo de café entre os portugueses e de dar a conhecer os benefícios comprovados desta bebida para a saúde.

2009 | 2.643,1 ton 2010 | 4.510,4 ton 2011 | 4.911 ton 2012 | 7.676,5 ton ÍNDIA

2009 | 2.922,9 ton 2010 | 3.811,0 ton 2011 | 4.521 ton 2012 | 3.015,1 ton UGANDA

2009 | 5.392,4 ton 2010 | 4.592,58 ton 2011 | 6.405,7 ton 2012 | 3.567,5 ton Vietname

2009 | 7.185,5 ton 2010 | 8.598 ton 2011 | 8.781,3 ton 2012 | 10.289,3 ton Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Responsabilidade Social

São os únicos produtos no mundo comercializados com o logotipo de uma organização das Nações Unidas na embalagem e em Portugal já é possível comprar café e água. Trata-se da marca Earth Group, distinguida com dois prémios para Produto do Ano em Portugal, onde está desde 2008. Anabela Pinto, country manager em Portugal, falou à Store sobre uma história que começou no Canadá.

Marcas solidárias que ganham prémios Os parceiros e a distribuição acreditaram no projeto e os resultados estão à vista: a Earth Water e o Earth Coffee foram considerados a melhor água e melhor café nas respetivas categorias na última edição do “Grande Prémio de Marketing e Inovação – Produto do Ano”. As marcas Earth são as primeiras marcas solidárias em Portugal e com produtos portugueses. Os lucros líquidos da venda revertem integralmente a favor do Programa Alimentar Mundial das Nações Unidas - a maior organização humanitária do mundo - que apoia cerca de 90 milhões de pessoas por ano em mais de 80 países. Como é que estes produtos “funcionam” em Portugal”? Anabela Pinto, responsável da organização no nosso país, refere que a colaboração de várias empresas tem sido fundamental para a sua divulgação: “Como não temos apoios financeiros em Portugal, a colaboração de várias empresas tem sido fundamental para o desenvolvimento do projecto Earth Group. Temos uma parceria desde o início com a agência de publicidade Partners MSTF e, mais recentemente, outra parceria com a agência de comunicação e eventos Mediaway, ambas com apoio em probono.” Também a AHP- Associação de hotelaria de Portugal apoia a organização na divulgação da Earth Water e Earth Coffee pelos seus associados. Existe ainda o patrocínio de diversas empresas e entidades em algumas ações que a instituição desenvolve, como é o caso, da Câmara Municipal de Lisboa, da SPAL, da Sugarpack, do Altis Belém e da SP Televisão. 36 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

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“Contamos também com o apoio dos nossos embaixadores José António Tenente e Sandra Cóias na divulgação dos nossos produtos e projeto”, refere Anabela Pinto. O Earth Group existe em Portugal desde 2008. Globalmente, e desde 2010, já ofereceu, através do Programa Alimentar Mundial das Nações Unidas, cerca de 750 mil refeições escolares a crianças necessitadas em países com fortes carências alimentares como o Haiti, Quénia e Filipinas. Para muitas destas crianças as refeições escolares são vitais uma vez que constituem a sua única refeição do dia. Em Portugal a gama de produtos – que brevemente incluirão também o chá - podem ser comprados no Continente, no El Corte Inglés, no Recheio e em alguns postos de abastecimento da Cepsa. “Em breve esperamos estar disponíveis em mais locais”, afirma a responsável, que define as relações com a distribuição como boas. “Temos sido acarinhados pelos nossos parceiros na distribuição, que acreditam no projeto, mas ainda existe muito para fazer”, diz. Por exemplo, mais visibilidade no linear para que o consumidor,

O Earth Group existe em Portugal desde 2008. Globalmente, e desde 2010, o já ofereceu, através do Programa Alimentar Mundial das Nações Unidas, cerca de 750 mil refeições escolares a crianças necessitadas em países com fortes carências alimentares como o Haiti, Quénia e Filipinas

quando chega ao corredor, possa ter uma perceção imediata dos produtos sem ter de os procurar. Os produtos Earth Group já estiveram em meia página de folheto no Continente, “o que nos ajudou bastante na divulgação da Earth Water e Earth Coffee”. Anabela Pinto considera que a distribuição não deve olhar para os produtos do Earth Group como mais uma marca de água e de café, esperando “a mesma performance e agressividade, em termos de

ações de marketing e resultados, que têm as outras marcas”. É que a marca não quer ser líder em nenhum produto, nem quer ser considerada como produto concorrente, porque se trata de um projeto de responsabilidade social que qualquer empresa poderá apoiar, mesmo uma empresa de águas ou cafés. “A nossa missão é ajudar a salvar vidas e por isso o nosso objetivo é conseguirmos fundos através da venda dos produtos Earth”, conclui a responsável.

DISCURSO DIRETO

“Core business é ajudar a salvar vidas” Store | Como nasce o Earth Group? Anabela Pinto | O Earth Group foi fundado no Canadá por um jovem estudante canadiano, Kori Chilibeck, que decidiu viajar e conhecer o mundo antes de terminar a universidade. Um dos 32 países que visitou foi o Nepal onde encontrou um senhor de idade pobre, que o impressionou, com uma carga enorme às costas. Pagavam-lhe 25 cêntimos de dólares por dia para fazer uma viagem a pé, que demoraria cerca de duas semanas, para entregar latas de um famoso refrigerante que levava às costas. Este encontro levou a aperceber-se que, ao invés de ajudarem as pessoas que mais precisam, estas grandes empresas acabam sempre por as explorar. Com base neste pensamento teve a ideia de criar uma empresa normal, com produtos para competir no mercado mundial mas que, no final, distribuísse a totalidade dos seus lucros por aqueles que mais precisam. Nascia assim o conceito do Earth Group. De

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seguida contactou as Nações Unidas que, de imediato, abraçaram a ideia decidindo associar-se a Kori. É por esse motivo que somos os únicos produtos comercializados no mundo com o logotipo de uma organização das Nações Unidas na embalagem. A organização que apoiamos é o Programa Alimentar Mundial das Nações Unidas, a maior organização humanitária do mundo. O primeiro produto a ser lançado foi a Earth Water. Store | Como funciona em Portugal? AP | Como não somos uma marca de água, ou de café ou outro produto, mas sim um projeto de responsabilidade social que apoia o Programa Alimentar Mundial das Nações Unidas, e uma vez que o nosso core business é ajudar a salvar vidas e não produzir produtos, fizemos parcerias locais com empresas portuguesas, experientes e certificadas e que nos conseguissem garantir pro-

dutos de qualidade, para nos produzirem e distribuírem a Earth Water e o Earth Coffee. No entanto, o contacto com a grande distribuição, outros clientes e parceiros, é feito inteiramente por nós. Bem como a comunicação, imagem e definição e implementação da estratégia de desenvolvimento do projeto. Store | Porque existe apenas em marcas de água e café? A ideia é fazer crescer para outros produtos? AP | Em Portugal existe a água Earth Water em PET de 1.5lt e 33cl, e o café Earth Coffee em moagem normal e fina, descafeinado e grão. Em breve iremos também ter o chá Earth Tea que já existe noutros países e estamos também a desenvolver outros produtos que terão o lançamento a nível mundial em Portugal. Por isso sim, a ideia é fazer crescer a nossa gama de produtos.

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Fileira

Fresco, congelado, seco ou em conservas. Em todas estas formas o peixe é um alimento indispensável para a saúde e a Fileira do Pescado tem procurado passar esta mensagem. Manuel Tarré, membro da Fileira, revela o que é a campanha “Pescado é Saúde” e afirma que há espaço para uma “parceria mais profícua” entre o sector e a distribuição. Afinal de contas temos o melhor peixe do mundo…

O melhor peixe do mundo

Consumir peixe faz bem à saúde, é bom para a economia, promove um sector que dá emprego a 90.000 pessoas, projeta entre os turistas a gastronomia do país e até tem receitas low cost. Todas estas componentes estão presentes no trabalho que a Fileira do Pescado tem vindo a realizar nos últimos para promover o consumo de peixe em Portugal. A Fileira reúne as organizações mais representativas do sector que se uniram para dinamizar e reforçar o papel do sector das pescas, transformação e comercialização de pescado como um dos motores de desenvolvimento da economia nacional. Nesta promoção o alvo são todos os públicos, desde o 38 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

consumidor comum até aos estudantes de hotelaria, “com vista à formação das novas gerações e à sua sensibilização para a alta qualidade e versatilidade do pescado português”, afirma Manuel Tarré. Por exemplo, há poucos meses foi lançado o DVD “Como preparar melhor peixe do mundo” e distribuído junto das Escolas de Hotelaria europeias para promover o pescado português e criar a apetência dos futuros chefs. Está agora a decorrer um concurso para estudantes de Hotelaria e Turismo portugueses, que foram desafiados a criarem receitas equilibradas e económicas, baseadas em pescado. Nas ações que se dirigem ao público em geral, “a grande preo-

Nas ações que se dirigem ao público em geral, “a grande preocupação é a sensibilização para a necessidade de uma alimentação saudável, equilibrada, e respetivos reflexos a nível da Saúde”

cupação é a sensibilização para a necessidade de uma alimentação saudável, equilibrada, e respetivos reflexos a nível da Saúde”, afirma o mesmo responsável. Para Tarré, “a Fileira do Pescado tem diversificado os suportes e as iniciativas, de forma a acompanhar o estilo de vida dos portugueses e o contexto atual que se vive em Portugal. Uma das ações que tem sido um sucesso é a disponibilização de receitas saudáveis, e de baixo custo (até 1.5€ por pessoa), no site www.fileiradopescado.com. “Estamos continuamente a adicionar receitas, para que possamos colaborar para que os portugueses tenham uma alimentação equilibrada, a um preço razoável. STORE MAGAZINE

Estas receitas foram um sucesso de partilhas nos Media e nas redes sociais”, diz o representante da Fileira. Existe ainda uma campanha de rádio que promove os benefícios do consumo de pescado, com destaque para o Ómega 3. A divulgação das qualidades do pescado português no estrangeiro não foi esquecida até porque a Fileira considera-o o melhor do mundo “como o consideram também alguns dos melhores chefs”, recorda Manuel Tarré. Por exemplo, foram distribuídos materiais de divulgação nos aeroportos portugueses e a mensagem chegou a largas centenas de milhares de

pessoas. Também a investigação e saúde não são esquecidas. Em março, a Fileira vai organizar a III conferência sobre os benefícios do Ómega 3. Quais os seus objetivos? “O evento, que pretende comemorar o Dia Internacional do Ómega 3, vai reunir especialistas de diferentes áreas da investigação e da saúde. Estes especialistas (nacionais e estrangeiros) darão a conhecer os benefícios para a saúde do ácido gordo Ómega 3, cujo consumo é, comprovadamente, essencial para uma vida saudável e uma alimentação equilibrada”, responde o responsável.

DISTRIBUIÇÃO

“Uma relação win-win” Store | Como classificaria as relações entre a fileira do pescado e a distribuição? Manuel Tarré | Os valores, princípios e exigências da distribuição moderna são perfeitamente coadunáveis e coincidentes com a estratégia da Fileira do Pescado, cujos associados estão apostados em desenvolver o sector segundo as melhores práticas, e por isso existe uma atualização constante de métodos, técnicas e produtos. Seja para ir ao encontro das expetativas da distribuição, seja do mercado e consumidores. Temos todos a ganhar com esta parceria. É uma relação win-win, que beneficia não só os envolvidos, como também o público em geral e os consumidores. Store | A distribuição e a fileira desenvolvem ações conjuntas de promoção do peixe? MT | Até ao momento, a relação da Fileira com o sector da Distribuição tem-se resumido ao apoio da APED e dos seus associados na divulgação das campanhas nas grandes superfícies. Achamos que ainda há espaço para uma parceria mais profícua, e nesse sentido apresentámos recentemente à APED algumas propostas. Sobretudo, estamos recetivos a novas ações que vão ao encontro da promoção do pescado produzido e comercializado em Portugal.

campanha

“Pescado é saúde” para valorizar o peixe nacional Store | O que é a iniciativa “Pescado é Saúde” e como é que ela se vai desenvolver? É a primeira vez que é lançada uma campanha deste tipo? Manuel Tarré | A campanha tem como objetivo promover os benefícios do consumo de pescado – fresco, congelado, seco ou em conservas - para a saúde, bem como valorizar a qualidade e sustentabilidade do pescado consumido em Portugal. Este eixo pode também reforçar o papel de Portugal na rota internacional do Turismo Gastronómico, com o pescado a representar um dos principais fatores de atração. Esta campanha é o contributo da Fileira do Pescado para a recomendação efetuada pela FAO e a Organização Mundial de Saúde, que num parecer conjunto pedem aos estados membros que transmitam, de forma efetiva, à população os benefícios do consumo de pescado. A divulgação de informação sobre os benefícios do pescado na alimentação e saúde dos portugueses é uma iniciativa crucial para a melhoria da qualidade de vida da população. É importante também salientar que uma alimentação saudável não tem que ser necessariamente dispendiosa, sobretudo no atual contexto que o nosso país atravessa. Sob o mote “Pescado é Saúde”, esta é uma campanha apoiada pelo Promar e co-financiada pelo Fundo Europeu das Pescas, e tem ainda o aval da Fundação Portuguesa de Cardiologia.

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O valor da Fileira do Pescado

2,5 mil milhões de euros (efeito total da Fileira do Pescado no PIB português)

90.000 pessoas 2º produto alimentar mais exportado em Portugal

Produtos de pesca representam cerca de 15%

das exportações de produtos agroalimentares e quase 2% das exportações nacionais de mercadorias

(empregos diretos e indiretos)

800 milhões de euros (valor das exportações dos produtos de pesca em 2011)

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Marca

É no território da alimentação saudável, mas também da inovação que se move a Vitacress, marca que chegou a Portugal no final dos anos 70 porque o clima era propício ao agrião de água. Hoje, são 280 hectares plantados, um portefólio diversificado, uma tonelada de frescos embalados por hora.

Vitacress, muito mais do que saladas

Tudo começou em 1981, na Quinta do Vale Verde, em Almancil. Foi aí que arrancou a primeira produção de agrião de água de uma marca que hoje possui em Portugal uma macro-exploração com capacidade de embalar uma tonelada por hora, no equivalente a 12 milhões de sacos por ano. É assim a Vitacress, marca de origem britânica que nos finais dos anos 70 descobriu em Portugal o clima, a área de produção e as infraestruturas necessárias para produzir e exportar agrião de água para Inglaterra. Esta unidade destinava-se apenas 40 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

a completar a produção inglesa, mas a verdade é o que os bons resultados obtidos conduziram rapidamente à expansão e cinco anos depois Odemira acolhia a sede do grupo Vitacress Portugal e a macro-exploração de onde saem muitos dos frescos embalados disponíveis nas principais superfícies da distribuição moderna em Portugal e não só. Ao todo, são 280 hectares de plantações, localizados também mais a norte, nas terras ribatejanas de Alcochete. A este crescimento não terá sido alheio o facto de, segundo Luís

Mesquita Dias, board member and managing director da Vitacress, a empresa ter vindo “ocupar um espaço vazio no mercado, sendo pioneira nas saladas prontas a consumir e respondendo às necessidades de um estilo de vida contemporâneo, em que as refeições são preparadas cada vez com menos tempo”. Procura igualmente ir igualmente ao encontro de uma tendência para consumir produtos biológicos. Assim acontece já com 70 por cento do tomate que produz. Nas saladas e legumes, a realidade é

diferente – apenas cinco por cento da produção, mas, garante o diretor-geral, está nos planos da empresa crescer dois dígitos ao longo dos próximos dois anos. E porquê esta aposta? Porque “os consumidores estão informados e atentos e procuram produtos biológicos pelas suas vantagens em termos de gastronomia, saúde e sustentabilidade ambiental”. O grande desafio é produzir a gama biológica a uma escala rentável para todos, mas diz Luís Mesquita Dias que os atuais resultados já são um indicador “muito positivo e encorajador”. STORE MAGAZINE

Produtor e distribuidor de produtos frescos, tem precisamente neste atributo – a frescura – um dos seus trunfos. O que faz levando à prática uma “filosofia simples”: keep it cold – move it fast. Eis a explicação: “O fator mais importante é o rápido arrefecimento pós-colheita e a manutenção da frescura durante toda a cadeia de fornecimento. A Vitacress utiliza o arrefecimento por vácuo em todas as suas quintas, com o objetivo de arrefecer as colheitas abaixo dos 3ºC, num tempo limite de 60 minutos após a colheita. E isto é válido também para produtos que saem de Portugal antes de ser embalados, como por exemplo o agrião que viaja diariamente para o Reino Unido”. Ao consumidor a Vitacress oferece ainda a mais-valia de ser “o único grupo da categoria que produz e embala os seus produtos”, pelo facto de estar integrado verticalmente e assim controlar todos os processos. Daí que possa garantir “a total rastreabilidade” dos seus produtos: fá-lo por via do Vitatrace, um programa concebido inteiramente para a Vitacress Salads que permite o registo de toda a informação necessária desde o lote da semente, produção e embalamento, sendo assim possível reconstruir todo o histórico do produto. Faz também parte da identidade da marca a promessa de que apenas as folhas sem falhas chegarão ao consumidor, e que estas terão, em casa do consumidor, um ciclo de vida mais alargado face à produção convencional. Mais uma vez a explicação: “O aumento do ciclo de ‘vida útil’ do vegetal é feito através de um sistema de monitorização contínua da rede de frio, permitindo que as especificidades e qualidades dos produtos se mantenham inalteradas desde o momento da colheita até ao seu consumo. Todas as folhas são embaladas a uma temperatura de 4ºC e distribuídas num curto espaço de tempo”. A propósito, o managing director deixa a mensagem de que “neste mercado a confiança é um valor chave, e o consumidor sabe que todos os produtos da marca não têm qualquer tipo de STORE MAGAZINE

A Vitacress veio “ocupar um espaço vazio no mercado, sendo pioneira nas saladas prontas a consumir e respondendo às necessidades de um estilo de vida contemporâneo, em que as refeições são preparadas cada vez com menos tempo”

conservante ou aditivo, e que se podem conservar no frigorífico depois de abertos, mantendo o valor nutriente”. “A marca tem o cuidado de colocar essa informação nas embalagens, acreditando nós que estes são benefícios já integrados no ADN da marca”, reforça.

É no território da alimentação saudável, nutritiva e da inovação que a Vitacress se move. A saúde, adianta Luís Mesquita Dias, “é um eixo essencial para a marca, levado às últimas consequências no acompanhamento e promoção de investigação científica sobre as variedades que produz”. Mas também refletido na parceria com a Fundação Portuguesa de Cardiologia, concretizada em diversas ações pedagógicas, nomeadamente em iniciativas que ensinam a diminuir o uso do sal através do recurso às ervas aromáticas. A Vitacress assume-se como uma marca que tem a inovação no ADN. Uma atitude que começa no acompanhamento das necessidades dos consumidores e que, segundo o managing director, “tem levado a Vitacress a um constante vanguardismo na tecnologia utilizada nas fábricas”, como sucedeu, recentemente, com uma máquina de colheita patenteada ou com o sistema de cadeia de frio, de que é percursora. Em 2009, investiu mais de um milhão de euros em tecnologias de inspeção, como o Optical Sorters, um sistema de monitorização que comporta vários tipos de iluminação - infravermelhos e UV – e que tem a capacidade de detectar e possibilitar a rejeição de um elevado número de corpos estranhos e/ou folhas com defeitos de cor ou densidade. Consolidar este percurso é o que a Vitacress promete para 2013.

Luís Mesquita Dias Vitacress Board member and Managing Director “Neste mercado a confiança é um valor chave, e o consumidor sabe que todos os produtos da marca não têm qualquer tipo de conservante ou aditivo, e que se podem conservar no frigorífico depois de abertos, mantendo o valor nutriente”

portefólio

Vitacress, uma marca nacional A Vitacress Portugal assume-se como uma marca nacional, integrada no Grupo RAR: • Mercados – Reino Unido, Norte da Europa, Portugal, Espanha e Angola; • Clientes principais – Em Portugal, Pingo Doce, Modelo Continente, Lidl, Dia Portugal, Auchan, Intermarché e El Corte Inglês; em Espanha, Makro, Carrefour, Alcampo, El Corte Inglês e Opencor; no

Reino Unido, Marks&Spencer, Sainsbury’s, Waitrose e Tesco; • Portefólio - 31 folhas convencionais; oito folhas orgânicas; duas variedades de tomate; cenouras baby; rabanetes; 12 variedades de ervas aromáticas; temperos (à base de vinagre); • Produção – 365 dias por ano; • Embalamento – Uma tonelada por hora, uma média de 12 milhões de sacos/ano.

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Internacionalização

A Jerónimo Martins quer atingir, até ao final de 2015, as 3000 lojas Biedronka na Polónia. Para 2013, o plano de expansão prevê a abertura de cerca de 290 lojas e dois novos centros de distribuição. Estas novidades foram divulgadas durante a apresentação dos resultados do grupo.

Jerónimo Martins quer 3000 lojas na Polónia

Nas perspetivas para 2013 o grupo afirma que prevê investir entre 650 a 700 milhões de euros, dos quais 70 por cento destinados à Biedronka e cerca de 100 milhões à Colômbia. Neste país as primeiras lojas e o primeiro Centro de Distribuição abrirão em março. Ara foi o nome escolhido para a marca de retalho alimentar do grupo em terras colombianas. As vendas líquidas do grupo Jerónimo Martins cresceram 10,5 por cento em 2012, tendo atingido os 10,9 mil milhões de euros. O resultado líquido cresceu 6 por cento, para os 360,4 milhões de euros, elevando o resultado por ação para 0,57 euros. De acordo com os dados disponibilizados pelo grupo, o cash flow operacional (EBITDA) aumentou 6 por cento para 765 milhões de euros, com a cadeia polaca Biedronka a representar 72 por cento do EBITDA do grupo. Aliás, o investimento na Biedronka correspondeu a 85 por cento do programa total de investimento do grupo. O investimento em Portugal foi de de 55 milhões de euros. Na Polónia o grupo diz que conseguiu reforçar a distância em relação à concorrência e aumentar a quota de mercado, num ano em que concluiu com êxito um “ambicioso plano de expansão e um programa de conversão de mais de 1700 lojas para um novo layout, focado na valorização dos perecíveis”. 42 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

NÚMEROS

Resumo das contas e atividades de 2012 • Vendas Líquidas crescem 10,5% e atingem os 10,9 mil milhões de euros • Cash Flow Operacional (EBITDA) aumenta 6% para 765 milhões de euros (Biedronka representa 72% do EBITDA do Grupo) • Resultado Líquido cresce 6% para os 360,4 milhões de euros, elevando o resultado por ação para 0,57 euros • Dívida Líquida cifra-se em 359 milhões de euros, com gearing de 24%, após o pagamento do dividendo extraordinário no valor de 150 milhões de euros • Capex ascende a 466,5 milhões de euros • Investimento na Biedronka corresponde a 85% do programa total de investimento do Grupo • Investimento em Portugal de 55 milhões de euros • Preparação para abertura das primeiras lojas e Centro de Distribuição na Colômbia em Março de 2013 • Todos os formatos e insígnias de Distribuição Alimentar do Grupo crescem acima dos respetivos segmentos, reforçando as suas quotas de mercado • Mais de 11 milhões de euros de apoios diretos às comunidades envolventes • Proposta de distribuição de dividendo bruto de 0,295 euros por ação (+ 7,3% que no ano anterior) Fonte: Jerónimo Martins

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Estante

Tendências

dESTAQUES

Harvard Trends 45 Tendências de Gestão Pedro Barbosa Os 11 elementos da motivação Oliver Rohrich O livro oferece, numa abordagem pragmática, os 11 elementos da motivação - ferramentas que podem ser utilizadas para analisar e melhorar a motivação dentro da sua equipa ou empresa, sendo cada elemento descrito com exemplos concretos e reais das empresas que participaram nas entrevistas feitas pelo autor. Editora: Lidel 16,50 €

sugestão FNAC

O novo Harvard Trends é mais, mas não é do mesmo. É um livro inteiramente novo e com um novo enfoque. Continuando a manter a lógica de tendências na área da gestão escritas para uma fácil e rápida leitura de forma a ser acessível a todos, o Harvard Trends 2013 abarca novas áreas até agora menos tratadas, como as apps e redes sociais. Editora: Vida Económica 13,00 €

Mestres do Talento Bill Conaty e Ram Charan

A Arte de Ganhar Dinheiro segundo P. T. Barnum Ivo Dias de Sousa Ivo Dias de Sousa encarna o espírito de P. T. Barnum (um dos homens mais ricos que a América já conheceu) e, com base na sua obra The Art of Money Getting, transpõe para os tempos atuais os ensinamentos e conselhos deste construtor de fortunas (perdeu tudo duas vezes e conseguiu sempre levantar-se). Editora: Sílabo 9,81 €

Se o talento é o principal indicador do sucesso ou do insucesso de uma empresa (e é-o, de facto)… sabe avaliar com rigor o talento humano? Compreender a combinação única das características de uma pessoa? Desenvolver esse talento? Converter os juízos supostamente «abstratos» sobre as pessoas em critérios objetivos que são tão específicos, verificáveis e concretos quanto o conteúdo de um relatório financeiro? Os mestres do talento sabem. Põem as pessoas à frente dos números pela simples razão de que é o talento que produz os números. Editora: Actual 18,00 €

O Princípio KICS Raúl Peralba e Ralph Whitestone

Como avalia a sua vida? Clay Christensen, James Allworth e Karen Dillon Este livro não oferece respostas fáceis. Em vez disso, vai levá-lo a pensar nas questões mais importantes que lhe vão surgir pelo caminho. Não lhe vai dizer o que deve pensar, mas como pensar, acerca da sua vida e dos seus objetivos, usando para isso pesquisa e teorias sobre o sucesso e o fracasso desenvolvidas na Harvard Business School e outras instituições Editora: Lua de Papel 14,90 € STORE MAGAZINE

Para se ser realmente competitivo, é necessário um produto ou serviço que atinja, ou idealmente ultrapasse, o limiar de qualidade esperada e uma imagem diferenciada e mais atraente na mente dos clientes/ consumidores. Não ter esta perceção é sofrer de uma miopia que limita a competitividade, não nos permitindo ver para além da eficácia operativa e da produtividade. Um livro sobre estratégia empresarial, que ajudará gestores e não só a tornar as suas empresas ou organizações mais competitivas. Editora: Sinais de Fogo 14,50 €

Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Restaurante

Arcos saborosos

Manuel Falcão diretor-geral da Nova Expressão

Os arcos

Rua Costa Pinto 47 21 443 33 74

Hoje começo por vos contar uma pequena anedota. Aqui vai: Dois amigos encontram-se na rua e surge este diálogo: -Hoje fui a um restaurante gourmet! - Ai sim, e então? - pergunta o outro - Olha, o meu almoço foi camarão envolvido em molho bechamel, com pequenos apontamentos de salsa frisada australiana, em cama de massa fina banhada em pão ralado crocante, confitada em óleo vegetal ... Completamente atarantado pela descrição o outro interroga: - O quê??? Afinal o que é que tu comeste? - Um rissol, claro, Mas era um daqueles restaurantes muito modernos... Devo dizer que o restaurante que escolhi para este mês não é deste género. É elegante, confortável, respeita as tradições, mas não faz malabarismos verbais para chamar peixe.. ao peixe. A escolha do mês recaíu no restaurante “Os Arcos”, uma das casas emblemáticas da linha do Estoril. Ao contrário do que alguns pensam a casa não foi buscar o seu nome à localidade onde se situa - Paço de Arcos mas sim aos arcos pombalinos de pedra que fazem parte da construção primitiva e que foram colocados à vista e fazem parte da imagem do restaurante - as salas são acolhedoras e, fruto da construção e do uso das madeiras, têm uma acústica muito simpática e nada cansativa - o que ajuda a tornar a refeição num prazer. Fundado em 1967, o restaurante “Os Arcos” depressa ganhou boa reputação graças sobretudo à qualidade e frescura do peixe e mariscos e do cuidado - e saber - colocados na sua confeção. A estrutura primitiva do imóvel, localizado mesmo ao lado da Marginal, e com um dos lados virados para o mar, proporciona vários recantos, bem oportunos para conversas mais privadas, como frequen-

temente ali acontecem entre políticos, empresários e jornalistas. Hoje em dia há uma zona de não fumadores e outra de fumadores, ambas bem localizadas - aqui os fumadores não vão para junto da casa de banho, têm até direito, em querendo, a vista de mar. Não é segredo que ao almoço é frequente encontrar caras conhecidas, e à noite a casa torna-se mais familiar. NO REINO DO MAR O peixe e os mariscos continuam a ser o grande trunfo d’Os Arcos - como aliás se pode logo ver no balcão onde estão expostos. Com a época do sável e da lampreia a começar este local ganha novos atrativos e na recente visita que lhe fiz comprovei a qualidade do prepara do sável, cortado em finíssimas fatias, bem frito, estaladiço, sem estar oleoso. Sável frito, obviamente com açorda (como foi o caso), é um dos meus petiscos favoritos e está é mesmo a boa época do ano para o saborear no seu melhor. A lampreia apresenta-se nas suas várias formas tradicionais. A casa tem algumas especialidades - cito o caril de gambas, o arroz de marisco e o robalo ou a dourada ao sal e os filetes com arroz de espargos. Nas carnes, o bife Wellington é justamente recomendado. Nas entradas destaco as amêijoas à Bolhão Pato ou um recheio de sapateira muito bem preparado. A garrafeira é extensa, com opções para todas as bolsas - e as sugestões são sensatas - como um belo branco Burmester que fez boa companhia ao sável frito. O serviço é simpático e eficaz, as mesas são confortáveis e a acústica é boa. Nas sobremesas, destaque para os papos de anjo. Há um queijo da serra curado que merece elogio e algumas boas hipóteses de vinho do porto para rematar. O custo da operação para duas pessoas, incluindo entradas e sobremesas e um vinho simpático, deverá rondar os cem euros.

BANDA SONORA

António Zambujo - “Quinto” Alentejano e fadista, contador de histórias, aventureiro nos arranjos, voz que fica na memória, António Zambujo leva já uns discos no cartório - mas este seu quinto trabalho, cronologia que serve de título ao trabalho, é verdadeiramente especial. Editado já no final de 2012, integrou quase todas as listas que apuravam os melhores discos do ano. Muito do encanto vem da forma desprendida como António Zambujo canta - a contar-nos histórias corriqueiras, às vezes brejeiras, com um tratamento musical muitas vezes inesperado. Sentem-se as influências de muitas músicas deste mundo e o Fado passeia-se, sempre presente, mas sem ser um dogma intocável. Gosto muito de algumas canções de João Monge, de

44 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Maria do Rosário Pedreira, de Pedro de Silva Martins. E gosto das sonoridades das guitarras de José Manuel Neto e Bernardo Couto, assim como da guitarra elétrica do Mário Delgado e da bateria do Alexandre Frazão a falar com o contrabaixo de Ricardo Cruz, ao lado do clarinete de José Miguel Conde, do trombone de André Conde. O resultado é inesperado e muito bom. Aqui está um disco inspirado, despretensioso e divertido, descarado mesmo, um disco como há muito não ouvia igual.

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Montra

Para o jogador dentro de si The Game é a nova eau de toilette Davidoff. Destinada a todos aqueles que não têm medo de sobressaírem e afirmarem que “a vida é um jogo que deve ser jogado para ganhar”. Um cocktail de elementos que junta bagas de zimbro, coração de lírio e pau-preto apresenta-se num pesado vidro negro transparente realçado por motivos prateados com acabamento acetinado.

Desportividade e elegância X-1 é a mais recente proposta da Ebel, combinando a elegância da marca com um toque desportivo. Assente num design contemporâneo, os relógios da coleção possuem uma caixa de 34mm e são pequenos e discretos, mas suficientemente grandes para se notarem no pulso. A pensar nas mulheres que procuram uma maior sofisticação, a Ebel incluiu uma versão com mostrador em madrepérola branco com marcadores em diamantes.

Fotografar com estilo “Para a pura alegria do design criativo” – assim se pode resumir a parceria entre a marca alemã Leica e o designer britânico Paul Smith que resultou na Leica X2 Paul Smith. Com apenas 1500 exemplares produzidos, esta edição limitada disponível em Portugal na Fashion Clinic apresenta uma combinação “refrescante” de cores – laranja brilhante no topo, verde clássico no acabamento em pele e amarelo fluorescente na base.

Uma nova atitude “Encare a vida com uma nova postura” é o convite que a Pekan Jewellery faz à mulher portuguesa para este ano de 2013. E porque o tempo é de renovação propõe um conjunto de anel e brincos em pérolas de tonalidade rosa, com acabamentos em prata e ouro.

Sem sombra de dúvidas Já não há razão para continuar com dúvidas sobre a língua portuguesa. É que a Fundação Vodafone acaba de lançar, em parceria com o projeto Ciberdúvidas, uma aplicação para smartphone que, de uma forma simples e rápida, ajuda a fazer um melhor uso do idioma. Gratuita, a aplicação está disponível para iOS e Android.

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Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Os filmes de...

É entre a irreverência e o drama humana que se desenrolam as preferências cinematográficas de Mafalda Camarate de Campos, purchases & marketing manager da Hussel. Denominador comum aos cinco filmes que mais a marcaram o facto de em todos eles sobressair a mensagem de que é sempre possível fazer a diferença.

Mafalda Camarate de Campos

Purchases & Marketing Manager da Hussel

46 Janeiro/Fevereiro/Março de 2013

Título: Forrest Gump, 1994 Realizador: Robert Zemeckis Protagonistas: Tom Hanks, Robin Wright, Gary Sinise “Selecionei este filme por valorizar as diferenças, por ser um filme que nos faz pensar, por ser um incentivo a superarmos as dificuldades. Por nos fazer ver que, por mais simples e pequenos que sejamos, podemos influenciar e fazer a diferença. Pela mensagem ‘A vida é como uma caixa de bombons, nunca sabemos o que vamos encontrar’ mas devemos aceitar o que lá vem e vivê-lo da melhor forma.

Título: Clube dos Poetas Mortos (Dead Poets Society), 1989 Realizador: Peter Weir Protagonistas: Robin Wlliams, Robert Sean Leonard, Ethan Hawke “Um filme que marcou a minha adolescência pelas importantes mensagens que nos transmite e que fazem todo o sentido na minha vida: com talento e sabedoria podemos fazer a diferença e inspirar os outros; devemos perseguir as nossas paixões e fazer da nossa vida algo extraordinário; devemos contestar, opormo-nos, sermos ‘livres pensadores’, não nos deixarmos condicionar pelo status quo, mas devemos fazê-lo usando sempre o bom senso; e principalmente carpe diem, que significa ‘aproveita a vida’, vive-a da melhor forma que souberes, sê feliz!”

Título: A Lista de Schindler (Schindler’s List), 1993 Realizador: Steven Spielberg Protagonistas: Liam Neeson, Ralph Fiennes, Bem Kingsley “Escolhi este filme, mais uma vez, por nos mostrar que pelos nossos atos podemos fazer toda a diferença. Este filme é um importante documentário sobre uma tragédia real que ocorreu há menos de 80 anos na Europa e que me impressionou pela crueldade e pela dureza da realidade. Fica ainda a mensagem ‘Aquele que salva uma vida, salva o mundo inteiro’”.

Título: Pulp Fiction, 1994 Realizador: Quentin Tarantino Protagonistas: John Travolta, Uma Thurman, Samuel L. Jackson, Maria de Medeiros “Um filme referência que me marcou pela irreverência, pela mistura irónica de humor e violência, pelos diálogos ricos e ecléticos, por narrar histórias diferentes que a certa altura se cruza... por ser completamente out of the box”.

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