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O novo agregador do marketing.

Este suplemento promocional do Banco Espírito Santo é parte integrante do Jornal Briefing nº 2 • Os conteúdos deste suplemento estão disponíveis em www.briefing.pt / BES

Imagens: BES - Centro de História

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140 anos a falar consigo A história da actividade financeira em Portugal confunde-se com a história do Banco Espírito Santo. Um percurso pautado pela solidez, inovação e sucesso, que teve sempre na comunicação um aliado fundamental.

Temos uma história para lhe contar. A de quase século e meio de relação com os nossos clientes.

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Uma vantagem competitiva determinante Num enquadramento competitivo cada vez mais intenso, a eficácia das estratégias empresariais depende muito da capacidade de comunicar de forma relevante e diferenciadora a atractividade das propostas de valor junto de clientes actuais, potenciais e dos restantes stakeholders.

As políticas de comunicação são, nesse sentido, uma variável decisiva no marketing mix de qualquer organização, contribuindo de forma determinante para a criação de valor, na medida em que reforçam os valores da marca, delimitam o território perceptivo junto dos mercados alvo e conduzem ao aumento das receitas.

O sector financeiro, devido à grande intensidade concorrencial a que está sujeito, continua a ser um dos maiores investidores do mercado publicitário, o que faz subir continuamente a fasquia da exigência da eficácia e da eficiência da estratégia de comunicação do Banco Espírito Santo. Sabemos que, para captarmos uma cada vez maior parcela da atenção dos consumidores, é fundamental promover uma cultura de inovação permanente e que apenas a inovação eficaz, relevante e distintiva, permite traduzir investimento publicitário em crescimento da actividade e em maior rentabilidade.

Chegámos aqui, passados 140 anos, porque quisemos e soubemos sempre comunicar de forma clara, transparente e relevante com os nossos clientes – o nosso maior activo.

Joaquim Goes, Comissão Executiva do BES 2

Outubro de 2009

Exemplo de solidez, credibilidade e criação de valor no sector financeiro português, o BES é hoje, também, uma referência no marketing financeiro em Portugal. Um caminho percorrido ao longo de quase século e meio de actividade em que se procurou sempre compaginar a originalidade e a vanguarda com a confiança e a experiência. Chegámos aqui, passados 140 anos, porque quisemos e soubemos sempre comunicar de forma clara, transparente e relevante com os nossos clientes – o nosso maior activo.

A história d

1869 | 1884 1897 | 1911 1911 | 1915

… e assinat A percepção de que a sabedoria é a maior vantagem competitiva da instituição conduz à mudança de assinatura para “quem sabe, sabe, e o BES é que sabe”.

A frase ganhou, entretanto, maior flexibilidade, adaptando-se às campanhas e transferindo o centro de gravidade para terceiros: o cliente e o potencial cliente.

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do BES em logos…

1916 | 1920 1920 | 1931 1932 | 1937 1937 | 1964 1965 | 1990 1990 | 2005

2006

uras seu companheiro no progresso

onde cada um conta mais do que a sua conta

o seu banco de sempre

quem sabe, sabe e o BES é que sabe

quem sabe, sabe e … é que sabe

Década de 60

1965

1992

2001

Após 2001

O primeiro lema a ser adoptado pelo BES foi: “seu companheiro no progresso”, na década de 60. A assinatura não teve uma vida muito longa sendo alterada, ainda em 1965, para “onde cada um conta mais do que a sua conta”, que se manteve até à nacionalização da banca. O mote punha o foco no serviço ao cliente, que era preciso cativar e fidelizar.

Com o processo de privatização (concluído em 1992), o BES adopta “o seu banco de sempre”, numa O novo agregador do marketing.

referência à história secular da instituição, assumindo esse património como o seu grande diferencial.

Com o passar dos anos, e perante o aumento significativo de comunicação originada no sector bancário, foi identificada a necessidade de clarificar os factores de diferenciação do BES, afirmando-a como referência e líder.

Permanência, portugalidade, independência, solidez e selectividade passam a ser assumidos como valo-

res inquestionáveis da marca BES. Com base nestas premissas, em 2001, o BES lança uma campanha publicitária cujo conceito criativo se situa no know how que lhe advém dos mais de cem anos de presença líder no mercado nacional, em permanente actualização e inovação, para melhor responder às necessidades dos clientes.

Este reposicionamento comunicacional, e a percepção de que a sabedoria é a maior vantagem com-

petitiva da instituição conduz, inevitavelmente, à mudança para “quem sabe, sabe e o BES é que sabe”.

A frase ganhou, entretanto, maior flexibilidade, adaptando-se às campanhas e transferindo o centro de gravidade para terceiros: o cliente e o potencial cliente. Por exemplo: “quem sabe, sabe e as empresas que vão mais longe é que sabem”.

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O séc. XIX e a 1ª metade d O Banco Espírito Santo tem a sua origem na actividade negocial do cambista José Maria do Espírito Santo e Silva que, em 1869, exercia, em nome individual, o comércio de revenda da lotaria espanhola a par da transacção de títulos nacionais e estrangeiros, desenvolvido na “Caza de Cambio” da Calçada dos Paulistas. O sucesso nos negócios levaram-no a abrir um segundo estabelecimento em 1880, na Rua dos Capelistas, 95 (actual Rua do Comércio), na “city” lisboeta.

A partir de 1884, a nível individual ou associado, mas sempre na posição de sócio maioritário, fundou várias Casas Bancárias. Após o seu falecimento, a 24 de Dezembro de 1915, a firma dissolveu-se e, com o activo e passivo, fundou-se a Casa Bancária Espírito Santo Silva & Cª.

Os primeiros “anúncios” existentes eram o que, nos dias de hoje, se considera informação institucional obrigatória mas que, publicados na imprensa, promoviam a instituição e davam conta da actividade exercida.

A Casa Bancária passa a sociedade anónima com o nome de Banco Espírito Santo (BES), a 9 de Abril de 1920. No decorrer desta difícil década, o BES - resistindo às convulsões políticas, económicas e sociais, responsáveis pela falência de muitos bancos - consolida a sua posição no contexto da banca nacional.

Em 1932, Ricardo Espírito Santo e Silva ocupa o lugar de Presidente da Direcção do Banco, sucedendo ao seu irmão. A implementação de um renovado modelo de gestão e o início de uma prolongada fase de expansão da economia portuguesa, foram condições necessárias para que o Banco Espírito Santo, antes do final da década, fosse já o primeiro banco privado português.

Condição reforçada com a fusão, em 1937, com o Banco Comercial de Lisboa (fundado em 1875), que deu origem ao Banco Espírito Santo e Comercial de Lisboa (BESCL).

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séc. XIX

1911 -1915

séc. XIX

Os “anúncios” existentes eram o que, nos dias de hoje, se considera informação institucional obrigatória, mas davam conta da actividade exercida e reforçavam a notoriedade da marca.

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o séc. XX Nesta fase, surgem os primeiros anúncios publicitários de que há conhecimento, que colocavam já o Banco na vanguarda da comunicação, a par da criação de produtos inovadores para os seus clientes.

Ainda que avulsa, a comunicação é cada vez mais percepcionada como uma vantagem competitiva.

A política de expansão geográfica de agências levada a cabo nesta altura, seguindo um modelo que começava a ser praticado em países como os Estados Unidos e a Grã-Bretanha, foi, por exemplo, acompanhada de anúncios na imprensa regional.

“Correspondentes em todo o Paiz”

A partir de 1932, a implementação de um renovado modelo de gestão e o início de uma prolongada fase de expansão da economia portuguesa foram condições necessárias para que o Banco Espírito Santo, antes do final da década, fosse já o primeiro banco privado português.

Banqueiro e mecenas Ricardo Espírito Santo e Silva nasceu em Lisboa em 1900 e sucedeu ao seu irmão na liderança do BES com apenas 32 anos. Ao longo da sua vida, cultivou sempre, a par da actividade de banqueiro e empresário, uma paixão pelas artes e letras que ainda hoje marca a forma como o banco encara sua política de mecenato: um apoio continuado na promoção da cultura em Portugal.

Imbuído de um espírito extraordinário de serviço público, dedicou a sua vida a reunir com coerência artística e a trazer de volta a Portugal, comprando em leilões ou a coleccionadores privados, um património artístico único que, pelas vicissitudes da história, foi disperso e, em alguns casos, considerado “desaparecido”. Um acervo constituído por pinturas, mobiliário e tapeçarias que inauguraram a tradição de mecenato cultural do banco.

Em 1953, criou a Fundação Ricardo Espírito Santo Silva, um “Museu-Escola de Artes Decorativas”, instalada no Palácio Azurara, em Lisboa, que doou ao Estado português, e que ainda hoje se mantém uma referência neste domínio. Com o estatuto de instituição de serviço público, a FRESS é única na divulgação, salvaguarda e ensino das artes decorativas artesanais portuguesas. É este exemplo de cidadania e partilha com a comunidade que ainda hoje norteia a actuação do BES na área do mecenato, sustentabilidade e responsabilidade social. A política de investimento contínuo em iniciativas que visam contribuir para o desenvolvimento cultural, educativo, social, e não apenas económico, do país e dos portugueses é uma característica que perdura no tempo e que diferencia o BES enquanto instituição.

Primeiro Relatório e Contas O primeiro Relatório e Contas do Banco Espírito Santo foi discutido e aprovado em Assembleia-Geral de Accionistas, realizada no dia 19 de Fevereiro de 1921. A direcção era constituída por José Ribeiro do Espírito Santo e Silva, filho mais velho do fundador, por Carlos Pinto da Cruz e Mello e por Matheus Lourenço Aparício.

O secretário-geral era Ricardo Espírito Santo e Silva.

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Nos primeiros meses de 1938, em vários jornais e revistas, é publicado o primeiro anúncio do novo banco, resultante da fusão entre o Banco Espírito Santo e o Banco Comercial de Lisboa. A imagem sugere um banco que está presente em todo o país, dando conta da força e abrangência territorial da nova instituição, numa época em que a política de expansão geográfica de agências dava os primeiros passos, e em força, seguindo um modelo que começava a ser praticado internacionalmente, nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha.

A imprensa regional foi parte importante neste esforço de comunicar a presença do novo banco em todo o país.

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Década de 60 e 70 O Banco Espírito Santo e Comercial de Lisboa consolida a posição de líder incontestado da banca portuguesa. Ultrapassadas as dificuldades e as incertezas do pós-guerra, as economias europeias iniciam um largo período de expansão sustentada.

Portugal entra também numa época de crescimento e modernização. A banca internacionaliza-se, a oferta de produtos bancários torna-se mais sofisticada e diferenciada (surgem os cheques, o crédito individual) e, inevitavelmente, também a publicidade.

Em 1965, Manuel Espírito Santo e Silva submete ao Conselho a revisão da política de comunicação da empresa, que, até aí, se baseara no princípio de que “a melhor propaganda era o facto de não a fazer”.

Consequência destes novos tempos e desta nova abordagem, o banco adopta uma assinatura, associa valores à sua marca e lança várias campanhas publicitárias inovadoras, entre as quais uma dirigida ao público feminino.

1966

Em 1965, Manuel Espírito Santo e Silva submete ao Conselho de Administração a revisão da política de comunicação da empresa, apostando, de forma pioneira na publicidade.

1960

Publicidade? Sim, obrigado!

Em 1965, Manuel Espírito Santo e Silva submete ao Conselho de Administração do BES a revisão da política de comunicação da empresa. A proposta apoiava-se em elementos recolhidos pelo secretáriogeral José Maria Espírito Santo durante uma visita aos EUA, onde estudara a orientação adoptada nessa matéria em vários bancos, apercebendo-se das vantagens de acções publicitárias de grande envergadura.

A publicidade deveria assentar em princípios gerais aprovados pela Administração: processar-se dentro dos melhores princípios da ética, ter qualidade correspondente ao nome e à reputação do Banco, e não ter a angariação de depósitos como seu objectivo principal, de acordo com as actas do Conselho de Administração de 7 de Outubro de 1965.

As campanhas que o BESCL a partir daí lançou passaram a servir não só para a projecção de novos produtos, mas também para divulgar a sua imagem institucional. A primeira, adjudicada à agência Zeigar Standard, arrancou no Outono de 1965 com a chamada campanha do símbolo, que se traduzia em anúncios dos quais constava apenas o novo símbolo do Banco sem quaisquer palavras. Meses passados, ao símbolo era associada a frase “Seu companheiro no progresso”, que, durante alguns anos, foi lema, até ser substituído por um outro que teve maior longevidade: “Onde cada um conta mais do que a sua conta”.

Os bons resultados obtidos pela empresa nos anos seguintes – com destaque para 1969, considerado pela Administração um ano excepcional – foram devidos, em parte, e na opinião dos administradores, aos efeitos das campanhas publicitárias.

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Inteligente, eficiente e competente, é assim a cliente do BES À semelhança do que ocorre noutros países, o lançamento de produtos bancários não tradicionais passa a ser sustentado em grandes campanhas publicitárias. Consequência da mudança dos tempos, o BESCL dirige-se ao segmento feminino, que começa a ganhar peso na sociedade portuguesa. A campanha lançada em 1965 foi pioneira na abordagem e decorria da orientação assumida em matéria de publicidade deliberada pela Administração nesse ano.

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Um passo à frente Na década de 60, o Banco Espírito Santo e Comercial de Lisboa foi pioneiro no lançamento de novos produtos dirigidos a segmentos do público com pouco ou nenhum contacto com instituições bancárias. Procurando dar aos clientes facilidades em matéria de crédito, que resolvessem eficazmente os problemas, o banco aposta forte no Crédito Individual e alicerça esta sua nova oferta numa campanha publicitária que teve grande aceitação por parte do público. Em 1967, volta a inovar e torna-se o primeiro banco português a emitir cheques de viagem, modalidade que proporcionava aos clientes um meio de pagamento fácil e seguro, numa época em que o turismo se começava a afirmar como uma importante actividade económica.

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A era pós-privatização Após 1974, e durante o período de nacionalizações, todos os bancos apresentam os mesmos produtos, da mesma maneira e com as mesmas características. Em termos de comunicação publicitária, a necessidade passa a ser mais de produção gráfica – cartazes e folhetos – do que outras peças com criatividade relevante.

Na sequência da abertura da actividade bancária à iniciativa privada, o Grupo Espírito Santo, em parceria com o Crédit Agricole e o apoio de um grupo de investidores portugueses, constitui o Banco Internacional

de Crédito (o primeiro banco privado após a nacionalização), protagonizando o regresso do Grupo a Portugal, em 1986.

A comunicação muda substancialmente com o advento da iniciativa privada, que passa a assumir uma importância estratégica determinante para as marcas que disputam o mercado. O banco realiza um concurso publicitário entre as maiores agências publicitárias a operar no mercado português, no qual a criatividade é o factor mais relevante de selecção.

Na década de 90, o BES introduz o humor/caricatura na sua publicidade (no seguimento da escola brasileira, muito em voga na altura), recorrendo a actores e figuras conhecidas do público.

Detective a 100 por cento

Reflexo das alterações no sector bancário, com o aparecimento no mercado de novos bancos e o aumento da concorrência, o investimento em publicidade aumenta substancialmente na década de 90. O BES responde ao desafio com uma produção à Hollywood a que não faltaram uma estrela internacional e uma panóplia de efeitos especiais.

Lembra-se do Detective Barata? Do fato irrepreensível, do carro descapotável e dos óculos escuros? E dos gadgets que utilizava para investigar as vantagens da conta 100 por cento? Esta campanha publicitária, protagonizada pelo actor Joaquim de Almeida e lançada em 1996, teve características de produção cinematográfica de elevada qualidade, o que contribuiu para a fama e popularidade da personagem que se perpetuam até hoje.

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Cada anúncio era seguido pelos espectadores como se de um verdadeiro filme de acção tratasse, o que fez com que, nesse ano, o BES obtivesse das melhores performances de sempre ao nível do seu reconhecimento por parte do público.

Mas como surgiu a ideia? Quando o Departamento de Marketing Operacional elaborou o seu plano de acção comercial para o ano de 1996 houve um produto que se entendeu tornar o produto estrela, que se di-

ferenciasse de todos os produtos da concorrência.

O mercado estava ao rubro e o BES apercebeu-se de que era vital olhar mais para os produtos em termos concorrenciais e torná-los mais atractivos, já que o conceito de fidelidade, que funcionava até aí, passou a ser insuficiente. As instituições viram-se obrigadas a aperfeiçoar os seus produtos, torná-los mais concorrenciais e apostar em linhas de comunicação mais aguerridas.

A proposta para a campanha “Despreocupação Total” tinha dois factores de peso a seu favor: o Joaquim de Almeida, com grande nível de reconhecimento pela sua carreira internacional, e o sucesso que na altura estava a fazer o filme “Missão Impossível”.

Acabaria por ser tornar num dos melhores filmes publicitários e com maior notoriedade alguma vez feitos na banca portuguesa.

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A conclusão do processo de privatização do BES, em 1992, é seguida de uma aposta numa comunicação e publicidade mais informais e próximas do consumidor, mais abrangentes e com forte orientação para o serviço. Os anúncios de televisão assumem uma forte preponderância de recursos, dada a sua visibilidade e impacto.

Introduz o humor/caricatura na sua publicidade (no seguimento da escola brasileira, muito em voga na altura), recorrendo a actores e figuras conhecidas do público. O trabalho desenvolvido testemunha a sua capacidade de reconhecer o poder mobilizador da comunicação, a necessidade de comunicar mais e melhor que a concorrência para criar percepções positivas em torno de produtos e serviços, consolidando um percurso como banco de referência e vanguarda neste domínio.

Lembra-se destes concertos?

A estratégia de aproximação a novos públicos levam o BES a entrar num território novo: o dos grandes concertos, muito em voga em Portugal nos anos 90. Phil Collins e Elton John vêm a Lisboa patrocinados pelo BES, que, assim, abre caminho à aposta em eventos diferenciadores da marca e com grande impacto, que contribuem para o reforço da sua notoriedade e abrangência.

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Os anos 2000 No início de 2006, o país acordou pintado com uma nova cor. Uma não, várias: um espectro alargado de verdes que pretendeu dar expressão a uma simples ideia - os clientes não são monocromáticos, logo o BES não pode ser monocromático. O novo verde, que se designou Verde Futuro, foi a face mais visível da nova identidade corporativa, que se deu a conhecer, literalmente, da noite para o dia.

Hoje, passados mais de três anos, a nova imagem não só reforçou os valores da marca BES, como a re-

juvenesceu e tornou mais próxima do público, demonstrando a capacidade endógena do banco de se reinventar e renovar, para ser mais abrangente, mais inovador, mais competitivo.

Pensada e delineada ao pormenor, a campanha relativa à mudança de identidade corporativa integrou duas fases: teaser e revelação.

Tendo como elemento central da comunicação a criação de expectativa quanto à nova solução cromática do Banco (“Qual é a cor do novo BES?”) a publicidade da fase

Em 2002, é assinado o contrato de patrocínio com a Selecção Nacional, numa lógica de presença da marca BES em momentos relevantes para todos os portugueses e no futebol, um elemento incontornável da portugalidade dos tempos modernos.

A capacidade de mobilização em torno da equipa das Quinas, valeu ao BES a entrada no Livro de Recordes do Guinness, em 2006, ao conseguir reunir cerca de 25.000 mulheres no estádio do Jamor, que formaram a maior bandeira humana de sempre. Um feito inédito, e ainda hoje recordado, que consolidou em definitivo a aposta do BES no futebol e no expoente máximo dessa paixão, a Selecção.

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teaser recorreu a limões, alfaces e azeitonas para ilustrar diversas possibilidades - não adoptadas! - de cor para o BES. Foi a primeira vez que um banco falou recorrendo a... vegetais.

O tom e o objecto do discurso da fase teaser contribuíram de forma determinante para o reposicionamento de comunicação que aí se iniciou. Revelou um banco mais próximo, mais fresco, mais leve, mais jovem. E pôs todo o país a dar palpites.

Com uma actuação única, consistente, estratégica e coerente em diferentes dimensões da sustentabilidade, o banco lança no início de 2008, uma campanha que revelou ao grande público a sua faceta menos conhecida: um íman de causas.

Após consolidar a sua estratégia de sustentabilidade, era altura de mostrar que, para além de crescer no número de balcões, no número de países em que está presente, no número de clientes conquistados, o BES também ampliou e aprofundou as formas como contribui e se envolve com a Comunidade.

A campanha de comunicação lançada na imprensa deu corpo a essa acção continuada em áreas distintas como ambiente e preservação da biodiversidade, promoção da investigação e inovação e empreendedorismo, mecenato cultural e literacia financeira, criando a percepção de uma visão integrada.

Nenhuma outra instituição financeira vai tão fundo e tem uma visão tão integrada da sua política de sustentabilidade e da responsabilidade social, parte integrante do ADN da marca.

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Uno, dos, tres…

Imagem do BES desde 2003, o melhor jogador do mundo deu, recentemente, a cara pela primeira campanha ibérica do banco, aproveitando a sua transferência para o Real Madrid. Afinal, a camisola dos merengues não é a única que Cristiano Ronaldo veste.

Em Junho deste ano, aproveitando a especulação em torno do futuro de Cristiano Ronaldo, o BES lançou a sua primeira campanha ibérica protagonizada pelo jogador.

Há uma expressão muito cara ao BES que sintetiza toda a sua estratégia de internacionalização: triângulo virtuoso. Significa isto que a instituição alicerça nos mercados brasileiro, angolano e espanhol o seu investimento prioritário além fronteiras, uma estratégia que se tem pautado por bons resultados e índices de crescimento.

Daí que o anúncio da transferência milionária de Cristiano Ronaldo para o Real Madrid tenha representado uma oportunidade única. Se os merengues passaram a contar no plantel com o Melhor Jogador do Ano da FIFA de 2008, o BES ganhou a possibilidade de aproveitar a sua notoriedade para reforçar a comunicação do banco em Espanha.

A sorte e o sentido de timing foram, como quase sempre são, fundamentais e decisivos. Em Junho deste ano, aproveitando a especulação em torno do futuro de Cristiano Ronaldo, o BES lançou a sua primeira campanha ibérica protagonizada pelo jogador. Todo o impacto da comunicação foi potenciado pela grande especulação e expectativa, criando um nível de notoriedade ímpar.

Humor e redes sociais A campanha assentou numa simples ideia: a única certeza possível sobre o futuro de Cristiano Ronaldo é que, daqui a três anos, o seu dinheiro vai estar no BES. Utilizando

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… ALA BES!

uma abordagem criativa e de media inovadoras, a campanha desenvolveu-se em duas fases (teaser e revelação), maximizando as potencialidades da web 2.0.

Lançada com a pergunta “Onde vai estar o Cristiano Ronaldo daqui a 3 anos?”, a fase teaser suportou-se num site criado especificamente para o efeito (www.ondevaiestaroronaldo.com), espaço central da especulação sobre o futuro do jogador.

Alimentado diariamente com informação, contribuiu para a geração de buzz. O site, aberto à participação de todos, contava, ao fim de oito dias, com mais de 256.000 visitas.

Como forma de potenciar a visibilidade, levou-se a pergunta mais longe, promovendo passatempos e dando-lhe vida. A ronda de palpites incluiu três famosos videntes que, graças à aposta em ferramentas de comunicação como o You Tube, aumentaram o entusiasmo em redor da pergunta com o reforço da notoriedade da campanha.

Quem sabe, sabe…

A relação com Cristiano Ronaldo é de longa data: remonta a Setembro de 2003, altura em que o jogador ingressou no Manchester United, muiO novo agregador do marketing.

to antes dos títulos e dos prémios, quando era apenas a mais jovem e promissora estrela a jogar no estrangeiro.

A aposta inscreveu-se na estratégia de utilizar o futebol enquanto veículo de comunicação e imagem, à boleia do Europeu de 2004 e da crescente popularidade deste desporto na sociedade portuguesa.

Hoje, Cristiano Ronaldo e BES partilham valores como performance de topo, competência, sucesso, abrangência e portugalidade. Não é de estranhar, portanto, que o banco seja a marca mais associada ao jogador.

No início deste ano, o BES renovou o contrato de patrocínio com Cristiano Ronaldo por mais dois anos (2009/10). Com o novo acordo, garantiu a exclusividade da utilização da imagem do jogador no universo das marcas portuguesas, e, em Espanha, no sector dos serviços financeiros.

Associado àquela que é, actualmente, a marca portuguesa mais valiosa e com maior projecção internacional, o BES colhe os resultados de uma aposta arriscada e visionária na altura. “Soma e segue” com o “Génio da Bola”!

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As campanhas BES mais Testemunhos BES 360º: 360º à volta de quatro dos seus já mais de 200 mil clientes Recorrendo a testemunhos reais de clientes do BES 360º, como Margarida Pinto Correia, António Câmara, Henrique Sá Pessoa e Katia Guerreiro, a nova campanha dramatiza o conceito 360º graus à volta de cada um destes protagonistas, utilizando sempre um elemento gráfico fortemente identificativo da vida de cada um deles. Os protagonistas foram escolhidos não só pelo seu reconhecimento público e mérito profissional, mas também pela sua vivência pessoal e por representarem o segmento a quem se dirige a comunicação.

A campanha assenta na perspectiva da relação do cliente com o seu banco. A estratégia criativa parte do facto de se tratar de um serviço que gira à volta do cliente e das suas necessidades, oferecendo-lhe uma visão global sobre toda a sua vida financeira. O conceito publicitário é, de resto, o conceito do serviço resumido na frase da própria assinatura: “360º graus à sua volta”.

Numa abordagem inovadora por ter um registo quase editorial, decorrente de entrevistas aprofundadas, estes testemunhos reais são dados a conhecer em anúncios de imprensa onde se fica a saber um pouco mais da vida profissional, pessoal e claro, mas não maioritariamente, da relação de cada um com o banco.

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recentes Novo episódio da sequela “É garantido” com Cristiano Ronaldo AF dur Nv 1150x1100.FH11 10/1/09 5:04 PM Page 1

Sus guardaespaldas son mujeres!

Oí decir que Ronaldo tiene un hermano gemelo que juega tan bien como el y ellos cambian en el descanso del partido.

Após o grande sucesso da campanha “Eu não sei onde vou estar daqui a 3 anos, mas o meu dinheiro vai estar no BES. Isso é garantido”, que obteve os melhores índices de recordação em televisão, de sempre, no sector bancário, o BES volta a fazer uma analogia entre a vida do craque e um produto de poupança.

A primeira campanha capitalizava o que se dizia e especulava sobre o futuro do Cristiano Ronaldo. Sobre onde estaria e onde não estaria, sobre os seus próximos passos.

Esta volta a pegar no assunto Cristiano Ronaldo e, sobretudo, naquilo que é a vox populis. Se há uns meses era a transferência, agora o assunto é a sua estadia em Madrid.

A campanha explora o que se diz sobre ele depois de dois meses na capital espanhola: a forma como joga e os golos marcados, o que faz fora dos relvados, os seus hábitos, onde foi visto, que hobbies abraçou, se já tem noiva espanhola, que truques usa, que superstições.

O BES e os portugueses querem saber o que se diz sobre o Ronaldo em Madrid. Apenas 4,25% é garantido.

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Se dice que Ronaldo tiene la bota derecha más pesada que la otra, para marcar mejor los libres.

Oí decir que está grabando un CD de baladas en español!

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