Super Bock + Fullsix = Inovação

Marketing Digital

Há nove anos que a Fullsix é responsável pela presença digital da Super Bock. Uma aliança que começou na criação do site da marca de cervejas da Unicer e teve como último exemplo a primeira utilização em Portugal da tecnologia de realidade aumentada aplicada ao marketing.

Um briefing e uma reunião de brainstorming desembocaram neste pioneirismo de que ambas se orgulham.

Super Bock + Fullsix = Inovação

Um telemóvel, uma aplicação, um anúncio de imprensa. Três ingredientes para uma estreia na publicidade em Portugal – o uso da tecnologia de realidade aumentada. Aconteceu na campanha com que a Super Bock acompanhou a contagem decrescente para o novo ano. A criatividade foi da Fullsix, a agência de marketing que é parceira de longa data no caminho que a marca de cervejas da Unicer tem vindo a percorrer nos meios digitais.

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Como sempre, a Fullsix recebeu um briefing. Até aqui nada de mais.

Um briefing para a campanha de final de ano da Super Bock. Nada de novo, também – afinal, é uma tradição estar presente neste virar de página do calendário. Também não é novidade que o desejo de inovar está no código genético do marketing da marca: “A Fullsix, pelos anos que já tem a trabalhar connosco, sabe que estamos nestes meios com vontade de sermos pioneiros, de inovar e de procurar

surpreender os nossos consumidores com soluções diferentes relevantes e que reflitam os valores da marca”, confirma João Esteves, diretor de marketing de cervejas da Unicer. Mais: “A Fullsix sabe que não só tem liberdade para nos apresentar propostas mais arrojadas, como já há quase uma expetativa da nossa parte. O briefing não foi para ter uma aplicação de realidade aumentada, mas, dentro das várias ideias de fim de ano, achámos que se justificava esta

ideia, que foi iniciativa do Nuno e da sua equipa”.

O Nuno é Nuno Moreira, partner da Fullsix, e explica o desafio que lançou à Super Bock: “Precisamente porque o fim de ano é uma época com muito cluster de publicidade, muitas marcas a falarem ao mesmo tempo, achámos que seria conveniente uma campanha que se pautasse pela inovação, até porque a marca é muito inovadora e no digital em particular. Sabendo nós qual era a ideia criativa que www.briefing.pt

estava subjacente à campanha, que se centrava num frigorífico, pensámos uma forma de as pessoas interagirem com a campanha de uma forma atípica, em que pudessem, por exemplo, abrir o frigorífico da Super Bock com o telemóvel. Ora a única forma é virtual, com realidade aumentada”.

E deste encontro de perspetivas emergiu a primeira utilização em Portugal da tecnologia de realidade aumentada em marketing.”Fazia sentido pela marca que era e porque se adaptava à ideia da campanha – um frigorífico que se abria e fechava para o countdown”, frisa Nuno.

A base foi um anúncio no diário Público, sobre o qual era possível interagir depois de descarregar a aplicação desenvolvida pela Fullsix. Porquê apenas um meio e porquê este? João Esteves explica que a escolha foi em parte ditada por restrições orçamentais: “É preciso fazer contas e encontrar um equilíbrio entre a difusão e a atenção que determinado meio nos dá. Se estivermos mais envolvidos com um meio em particular, esse meio também vai dar mais atenção

“Precisamente porque o fim de ano é uma época com muito cluster de publicidade, muitas marcas a falarem ao mesmo tempo, achámos que seria conveniente uma campanha que se pautasse pela inovação, até porque a marca é muito inovadora e no digital em particular”, afirma Nuno Moreira, partner da Fullsix

às nossas iniciativas, oferecer um preço mais competitivo. Pode ser preferível a colocar a mesma mensagem em dez meios diferentes.

São questões que temos de ter em conta para tirarmos partido do nosso budget”.

O partner da Fullsix acrescenta outra razão: “Estamos ainda numa fase muito introdutória desta tecnologia, que acaba por ser muito experimentalista. E esta foi também uma das razões pelas quais não fomos para o mainstream.

Temos de testar este tipo de soluções de uma forma moderada para não aumentar o nível de risco”.

Se bem que a Super Bock não tenha receio de correr riscos: “Há níveis de risco que aceitamos, porque já estamos habituados a trabalhar no digital. Sabemos que são coisas inovadoras, que não vão ter uma grande base de utilizadores, mas isso não quer dizer que não tenham interesse para a marca”, sustenta o diretor de marketing.Esta campanha teve ainda a virtude de conjugar a publicidade tradicional com o digital, envolvendo aqui o site da marca e o mobile. “Como agência que está muito

Nuno Moreira partner da Fullsix

campanha

Abre a porta a 2013 “Abre a porta a 2013” foi a campanha com que a Super Bock e a Fullsix se estrearam na tecnologia de realidade aumentada. Uma campanha divulgada no Facebook e a que a comunidade de fãs reagiu muito bem, asseguram os dois porta-vozes – João Esteves, pela marca, Nuno Moreira, pela agência. Feitas as contas, foram 29.994 pessoas as que viram o post , 618 os likes e 158 os shares.

São métricas que João e Nuno não rejeitam, mas preferem usar outras. “Num projeto desta natureza o objetivo principal não é que haja 10 mil pessoas a apontar para o anúncio, é que se saiba que se fez, que se fale mesmo que não se tenha tido acesso, é que passe a imagem de se estar sempre a promover a marca de maneiras diferentes”, sustenta o diretor de marketing de cervejas da Unicer.

Há outras iniciativas – acrescenta – que privilegiam o número de contactos, de utilizadores, de downloads, mas nesta a perspetiva era “puramente qualitativa”. É que “este tipo de coisas tem um efeito multiplicador em termos de word of mouth da marca. Pode haver dez em vez de dez mil, mas esses dez vão lembrar-se, falar e quan-

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do esta tecnologia for mais transversal associar que a Super Bock foi pioneira. É isso que valorizamos”.

Qualitativo é também o olhar de Nuno Moreira sobre a reação da comunidade de fãs da marca: “As pessoas gostaram da experiência e mesmo quem não a fez sabe que foi feita e partilhou com os amigos.

Tivemos uma exposição muito grande desta inovação aos fãs da Super Bock, que querem que a sua maca seja realmente inovadora e que traga para a comunicação elementos pioneiros e que sejam break through”. O balanço é, pois, positivo: “Este earned media é algo que estamos sempre a valorizar e que a marca tem vindo a ganhar muito”, conclui o partner da Fullsix.

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João Esteves diretor de marketing de cervejas da Unicer

vocacionada para o digital, defendemos a área e tentamos fazer algum tipo de evangelização, mas não somos contra os meios tradicionais, apenas contra a maneira tradicional de trabalhar os meios convencionais”, justifica Nuno Moreira, advogando que há espaço para a complementaridade entre meios. Até porque “uma boa ideia tem de, ao limite, ser media neutral.”

Não pode funcionar só por causa do meio. O meio tem de ser isso mesmo… um meio para transmitir a ideia. “A integração é que faz sentido, porque os consumidores também não são estanques. Têm um consumo de media de forma quase invisível e temos de estar também de forma quase invisível presentes nas alturas certas com contexto e com relevância”. Esta foi uma experiência pioneira em Portugal. Resultou para a Super Bock, mas resultará para todas as marcas? Tudo depende dos objetivos, responde o partner da Fullsix: “Ao limite faz sentido quando a marca tem uma história rica o suficiente para que esta experiência acrescente valor”.

Animar um conteúdo só por animar não vale a pena. Ainda assim, Nuno acredita que em 2013 a realidade aumentada há de estar em cima das mesas de brainstorming. Mas deixa uma ressalva: “A tecnologia em si não vale, o que conta é como lhe associamos a comunicação”.

Já leva nove anos a relação entre a marca de cervejas da Unicer

“A Fullsix, pelos anos que já tem a trabalhar connosco, sabe que estamos nestes meios com vontade de sermos pioneiros, de inovar e de procurar surpreender os nossos consumidores com soluções diferentes relevantes e que reflitam os valores da marca”, confirma João Esteves, diretor de marketing de cervejas da Unicer

e a Fullsix, desde que em 2003 a agência criou o site da Super Bock.

O diretor de marketing explica esta aposta no digital: “Sejam quais forem os canais, queremos encontrar uma maneira relevante de a marca estar presente. Em mobile temos aplicações no Facebook tentamos dialogar e incentivar a nossa comunidade a envolver-se com a marca, no site procuramos prestar informações úteis. O nosso posicionamento passa por ter um conhecimento muito específico de cada meio e ver como pode contribuir para a marca e para a valorização da comunidade”.

Diz João Esteves que a Super Bock não está no digital apenas porque é moda, mas com uma visão estratégica. O que Nuno Moreira corrobora: “Foi uma das primeiras marcas de fast moving consumer goods a apostar estrategicamente no digital, e não de forma tática. A equipa de marketing da Unicer sempre teve uma visão muito clara da importância do digital e nós, que trabalhamos com muitos clientes em Portugal, consideramos que está à frente de muitas outras marcas neste sentido.

Investiu desde sempre. Teve uma estratégia para as redes sociais muito antes de outro concorrente, direto ou indireto, e isso tem frutos.

A Super Bock é uma das marcas mais bem posicionadas em termos de assets digitais em Portugal. É uma love brand”.

TECNOLOGIA

Tudo começa com uma aura…

A Aurasma – um dos três principais players que disponibilizam atualidade a solução de realidade aumentada (os outros são a Layar e a Blippar) – foi a parceira escolhida pela Fullsix para introduzir em Portugal esta tecnologia inovadora. A empresa está a investir muito significativamente na plataforma, por exemplo patrocinando o Tottenham (clube da 1.ª liga inglesa treinado pelo português André Villas Boas) mas também através de uma parceria com a Movistar que permite incluir a solução na oferta de mobile marketing do operador. Nuno Moreira tomou contacto com a plataforma numa conferência em outubro último, tendo sido atraído pela perspetiva inovadora (o aluguer gratuito,

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nesta fase de expansão, também terá pesado…).

Tudo começa com a disponibilização de auras – camadas de realidade aumentada que podem ser associada a determinadas imagens estáticas, no caso da campanha para a Super Bock foi um anúncio de jornal, mas também podia ter sido um mupi. É sobre essa aura que se aplica a criatividade, adaptando uma aplicação específica que vai permitir o reconhecimento da imagem. Na prática, feito o download da aplicação para smartphone ou tablet, o vídeo vai reagir com o movimento a uma determinada imagem – na campanha da Super Bock permitia abrir a porta do frigorífico que anunciava o ano de 2013.

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