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Marca
Até onde poderá ir o Surf? Um ano após o seu lançamento, a marca mantém a aposta: conquistar 10% do mercado em cinco anos. Já vai em 6%. Novas fragrâncias, como Baunilha & Orquídea Negra, poderão surgir em breve, num produto com mais de 50 anos de vida
“No momento do pós-lançamento de qualquer produto existe uma percentagem de consumo gerada por curiosidade e experimentação. No entanto, no caso do Surf, a quota de mercado tem sido muito consistente, mantendo-se nos 6% ao longo dos últimos meses”. Gonçalo Bernardes, head of Brand Building Laundry da Unilever Jerónimo Martins, justifica assim a descida dos 8% — registados no primeiro mês após o lançamento do produto — para os 6%, oito meses depois. O Surf está presente nos mercados europeu, asiático, africano e americano. No Reino Unido, onde a marca está há décadas e é já
uma presença “bastante madura”, tem 9% do mercado. O Surf tem vindo a ser lançado, em média, em quatro países por ano, “alcançando taxas de crescimento muito fortes em alguns destes”. Nomeadamente no ano anterior ao lançamento em Portugal, a marca cresceu 25% na Europa, 11% na Ásia, 71% no Norte de África, 56% na Argentina e 25% no Brasil. Em Portugal, o investimento de 10 milhões de euros com o lançamento do produto em 2009 fez do detergente “a maior aposta da Unilever Portugal na última década”, acrescenta. Baunilha & Orquídea Negra ou
Jasmim & Gardénia são algumas das fragrâncias da marca que não existem em Portugal e que, com o alargamento da gama, poderiam chegar às prateleiras dos nossos supermercados. “O perfume é o atributo mais valorizado pelos consumidores”, garante Gonçalo Bernardes, sublinhando que “não existia em Portugal nenhum produto que valorizasse esta qualidade em particular”. O Surf foi lançado “com o objectivo muito específico de preencher esta lacuna”, apresentando-se com três fragrâncias. Tal como no Reino Unido, se os objectivos comerciais forem atingidos e o crescimento
se mantiver, a marca pretende vir também a aumentar a gama em Portugal. A última vaga de comunicação teve início em Março, assente no conceito da marca – uma explosão de perfume – e marcando presença em televisão, rádio e exterior. O filme foi desenvolvido pela BBH Londres e adaptado por Paulo Garcez Palha Lisboa e pela LPM Comunicação. A campanha envolveu ainda mupis especiais 3D. Tanto a BBH Londres como a LPM Comunicação já tinham sido responsáveis pelo lançamento, marcado por uma acção de marketing de “guerrilha” no Centro Comercial Vasco da Gama.
REINO UNIDO
Vende mais do que a Coca-Cola Sabia que o Surf nasceu em 1952? É verdade. Foi introduzido pela Crosfields of Warrington, uma subsidiária da Lever Brothers, que, aquando do lançamento da marca, proporcionou a todos os empregados da empresa no Reino Unido a possibilidade de experimentarem o produto gratuitamente. Nos anos 60, Surf já era uma marca estabelecida, adaptando-se às novas formas de lavar a roupa,
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Junho de 2010
nomeadamente às máquinas de lavar. Já os óleos essenciais foram uma aposta de 2007, numa altura em que estes floresciam enquanto trend. Segundo a marca, em 2009, as famílias inglesas compraram mais embalagens de Surf do que de Coca-Cola e, no mercado irlandês, este foi o detergente que mais cresceu nos últimos dez anos, aumentando a sua quota de mercado de 2% para 12%.
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