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Entrevista
Vasco Perestrelo, ceo da MOP
Cannes é como os Óscares
“Cannes está para a publicidade como os Óscares estão para o cinema. É o ícone mundial da publicidade. Podem inscrever-se maus trabalhos, mas uma coisa é certa: todo o trabalho bom está lá”, garante Vasco Perestrelo, ceo da MOP (Multimedia Outdoors), representante em Portugal do festival, cuja 57.ª edição se realiza de 20 a 26 deste mês.
Briefing | Este é o primeiro festival de Cannes que tem a MOP como representante em Portugal. Como é que se deu esse encontro? Vasco Perestrelo | A minha relação com Cannes vem de há muitos anos. Primeiro como cliente, por ter o pelouro do Marketing nas empresas cuja administração integrei, a última das quais a então PT Multimédia, hoje ZON. Depois estive quatro anos na Euro RSCG e passei a ir a Cannes como actor do sector. A representação foi uma questão de oportunidade. Não havia representante em Portugal e o festival sempre me interessou muito. Briefing | Ainda é preciso promover Cannes? VP | O sector da publicidade tradicional, que inclui as categorias mais antigas de Filme, Imprensa e Outdoor, 34
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tem já um histórico de relação com o festival. O grande desafio coloca-se com as novas categorias - Design, Direct, Promo e Activation, Eventos. Um dos meus grandes objectivos como representante é precisamente atrair estas indústrias e os seus criativos para Cannes. Durante muitos anos, o festival foi conotado exclusivamente com publicidade e foram sendo criados prémios alternativos para as disciplinas que não se sentiam representadas. Actualmente, o festival é mais alargado mas sinto que em Portugal ainda há um défice de conhecimento sobre as novas categorias. Daí que nos Young Lions (na selecção nacional) tenha sido criada uma categoria de design. Briefing | A publicidade tradicional está a perder terreno? VP | A publicidade nos meios tradi-
cionais ainda tem uma grande quota de mercado, mas tem vindo a diminuir, e cada vez há mais mercado para as novas áreas. Tanto que as agências de design e eventos têm proliferado e, nas grandes empresas, estas áreas de negócio têm registado as maiores taxas de crescimento. Há indústria há, o que não acontecia era a ligação a Cannes. E o nosso trabalho é despertar a atenção, promover esse conhecimento. Também por isso criámos nos Young Lions a categoria de Marketing, para anunciantes. Procurámos recriar Cannes dos dias de hoje. Briefing | Cannes mudou muito? VP | Há 20 anos era um festival exclusivo para directores criativos mas agora inclui uma exposição de Marketing que é talvez do mais rico que há no mundo e com uma vertente
pedagógica fortíssima, com conferências e workshops de grande qualidade. Se eu fosse director-geral de uma empresa, não teria dúvidas de que Cannes seria o melhor espaço de formação para os meus colaboradores. Briefing | A MOP indicou três jurados. Porquê estes criativos? VP | O processo é relativamente idêntico para todos os países. O número de jurados é definido com base num critério de alguma proporcionalidade entre o volume de inscrições e o número de prémios. No entanto, cada representante nacional tem espaço para fazer uma pré-selecção de três nomes para cada categoria em que pode indicar jurados. E o festival depois escolhe um deles. Os critérios que usámos foram os mesmos, naturalmente O novo agregador do marketing.
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espelhando e valorizando a realidade portuguesa. Escolhemos nomes com reconhecimento do meio, que cruzámos com pessoas que temos como referência. Foi como que uma validação, após o que foi tomada a decisão.
é única. O valor está na massa cinzenta, nas ideias. Em termos médios e globais, uma boa ideia tem uma maior probabilidade de passar se for ajudada com investimentos, mas, no limite dos limites, o que se procura é uma boa ideia.
Briefing | Esse sentido patriótico do festival faz recair muita responsabilidade sobre os jurados… VP | É muito importante ser jurado em Cannes, porque o festival tem uma filosofia muito patriótica. Ser jurado é uma oportunidade de defender o trabalho do respectivo país. E é também, na minha opinião, um prémio de carreira. Os júris reúnem a elite criativa mundial. Estamos a falar dos directores criativos das maiores agências do mundo, o best in class. E a qualidade do júri pode ser determinante para os prémios que se ganham. Para Portugal, que é um pequeno país, é ainda mais importante a defesa dos trabalhos portugueses a concurso.
Briefing | Os criativos portugueses têm boas ideias? VP | Sempre ouvi dizer que, em termos proporcionais, Portugal tem uma taxa de sucesso bastante elevada, mas só como representante do festival tive essa noção exacta. Na primeira reunião, isso foi taxativo. Há um grande respeito por Portugal como um país com grande potencial criativo.
Briefing | Os melhores profissionais nos júris, os melhores trabalhos a concurso… Cannes é a excelência? VP | Cannes está para a publicidade como os Óscares estão para o cinema. É o ícone mundial da publicidade. Podem inscrever-se maus trabalhos, mas uma coisa é certa: todo o trabalho bom está em Cannes. Briefing | Em ano de crise, quais são as expectativas? VP | Com a crise, a criatividade ganha ainda mais peso, porque ajuda a sair da norma. É mais difícil ser criativo quando há menos investimento, mas também se torna mais interessante. Não estou a fazer a apologia de que não é preciso dinheiro, mas a lógica de um criativo
Tuga Beach
Briefing | 2009 foi um ano de sucesso para as agências portuguesas… VP | Foi. E embora se possa dizer que o sucesso não foi de Portugal mas da Leo Burnett (vencedora da maioria dos Leões), a verdade é que foi um salto muito grande uma subida de patamar. De certeza que o sucesso da Leo inspirou outras agências e vai servir de locomotiva à criatividade nacional. Briefing | Que expectativas leva para Cannes? VP | Há um pequeno decréscimo de trabalhos inscritos, mas não tenho dúvidas de que a criatividade vai ser excelente, haverá prémios criativos de múltipla performance, muitos exemplos de sucesso que tirarão partido da dispersão de meios e da dispersão do consumidor. Em termos portugueses gostaria imenso que conseguíssemos ter tantos Leões como o ano passado. Seria uma vitória estrondosa. Seria passar para outro campeonato.
Se por acaso estiver a pensar passar por Cannes na semana 25, terá toda a vantagem em inscrever-se previamente no site da Impression Portugal (empresa especializada na impressão de publicidade outdoor e de ponto de venda) para ter acesso à Tuga Beach e poder, pela manhã, tomar um café Delta acompanhado por um pastel de nata, ou, à tardinha, beber um fino Super Bock com tremoços, enquanto relaxa com os olhos pousados nas águas azuis e repousantes do Mediterrâneo
O novo agregador do marketing.
SANGUE NOVO
A lista dos portugueses sub28 Promover os jovens talentos é um dos objectivos da MOP como representante nacional de Cannes em consonância, aliás, com a filosofia do próprio festival. A 26 de Maio foram conhecidos os criativos portugueses com menos de 28 anos que estarão em Cannes: Pedro Hefs e Steve Colmar (Leo Burnett) venceram na categoria de Imprensa; Juan Christman e Lincoln Junior (Leo) na de Outdoor; Juan Christman e Frederico Bosch (Leo) na de Cyber; Francisco Pedreira e Tânia Costa (JWT) foram os vencedores em Filme; Tiago Nascimento (Brandia Central) venceu a categoria de Design; Joana Mafalda Santos (Lattitude) e Inês Delgado Pedro (Arena Media) destacaram-se em Media; Tiago Talone e Bruno Rio (Unicer) foram primeiros na categoria de Marketing; Rita Melo e Rita Leon Bernando (Lisboa aD School) irão frequentar a Academia Roger Hatchuel. A competição nacional dos Young Lions teve este ano a particularidade de a mesma dupla, Pedro Hefs e Steve Colmar (da Leo Burnett), ter vencido duas categorias - Imprensa e Filme. Dita o regulamento que, nesse caso, terá de haver uma escolha e os dois jovens criativos optaram por representar Portugal na categoria de Imprensa. Assim sendo, a dupla que havia conquistado o segundo lugar em Filme - Francisco Pedreira e Tânia Costa (JWT) - ganhou lugar em Cannes.
QUATRO EM UM
Olimpíadas, Harvard, Davos e o Futuro … O Festival de Cannes é uma espécie de quatro em um. É: Olimpíadas da publicidade, porque se disputam os troféus mais cobiçados do sector, os Leões, em 11 categorias introduzidas sucessivamente desde a primeira edição: Filme (1954, então designada TV), Imprensa e Outdoor (1992), Cyber (1998), Media (1999), Direct (2002), Rádio e Titanium (2005), Promo (2006), Design (2008) e PR (2009); Davos da publicidade, porque se reúnem, em média, 10 mil profissionais de todo o mundo, num encontro de alto nível em que se estabelecem o status e as tendências do sector, em que se tecem e consolidam redes de parceiros, clientes e indústrias e em que se descobrem novos talentos; Harvard da publicidade, porque se visionam os melhores trabalhos, porque se multiplicam seminários e workshops “com os pensadores mais inovadores da indústria da comunicação global” (incluindo os portugueses Catarina Bastos, managing director da Screenvision, e Manuel Faria, ceo da Indigo, gurus da indústria publicitária como Martin Sorrell e Maurice Lévy, realizadores como Ridley Scott e Wim Wenders); Futuro da publicidade, porque dá espaço ao sangue novo com o programa Young Lions e a Academia Roger Hatchuel.
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