Ekspresy – Polska na tle Europy

EKSPRESY

POLSKA NA TLE EUROPY

Wyniki sprzedaży detalicznej ekspresów do kawy w pierwszym półroczu roku wskazują, że Polska jest czwartym co do wielkości rynkiem w Europie. W ujęciu wartościowym wyprzedzają nas tylko Niemcy, Francja i Niderlandy. Co ciekawe daleko za nami pozostają Brytyjczycy oraz słynące z kawy Włochy. Aby lepiej zrozumieć fenomen polskiego rynku warto przyjrzeć się zarówno szczegółowym danym na temat sprzedaży urządzeń, jak również przeanalizować zwyczaje, zachowania i motywacje konsumentów związane z piciem kawy.

ARTUR NOGA-BOGOMILSKI, SENIOR DIRECTOR MARKET INSIGHT SOLUTION PL/PROXY GFK POLONIA

Sprzedaż detaliczna całego rynku urządzeń do przygo- Trendy na rynku ekspresów są Jeżeli zaś chodzi o samą kawę, ekspresów w Polsce towywania kawy. odzwierciedleniem najważniej- to beż wątpienia kawa ziarnista, Polski rynek ekspresów rozwija W poprzednich latach rynek szych makro trendów konsu- zapewnia wyższą jakość napoju. się przede wszystkim w oparciu ekspresów automatycznych przy- menckich zidentyfikowanych Nawet jeżeli kawę pijemy, aby o jedną kategorię. Polacy poko- zwyczaił nas do dwucyfrowych po dogłębnej analizie danych podnieść swoją aktywność (72% chali ekspresy automatyczne, wzrostów zarówno w wartości z globalnego projektu Consumer Polaków), czy też robimy to po czyli najdroższe na rynku urzą- jak i ilości sprzedawanych urzą- Life®. Pierwszy z trendów – naj- prostu w sposób automatyczdzenia, które wymagają kawy dzeń. Dynamika na poziomie od istotniejszy na polskim rynku – ny (77%) to znajomość smaku ziarnistej i pozwalają przygotoponad 30% do blisko 50% nie była dotyczy świadomej konsumpcji z dobrej kawiarni w domowym wać różne rodzaje kaw w sposób niczym zaskakującym. Okres pan- (Considering Consumption), co zaciszu ma coraz większe znaczeminimalizujący zaangażowanie demii musiał wpłynąć na korektę przekłada się na coraz większe nie. Coraz ważniejsze dla konsukonsumenta. Udział sprzedaży ekspresów automatycznych w Polsce, w pierwszym półroczu 2020 wytego zjawiska ale wciąż ekspresy automatyczne notują wzrosty. W pierwszej połowie tego roku wymagania konsumentów. Dotyczy to zarówno ekspresów, jak i samej kawy. mentów staje się także to, gdzie i w jaki sposób wyprodukowano dany produkt – nie dziwi zatem rosnąca popularność kaw ziarninosi aż 60,8%, przy średniej eurosprzedano o blisko 11 tysięcy Nie liczy się już tylko cena. stych pochodzących ze zrównopejskiej na poziomie 14%. Obser- urządzeń więcej w porównaniu Poświęcamy coraz więcej czasu ważonych upraw lub oznaczowujemy również wyraźny trend wzrostowy. Poniżej znajduje się do analogicznego okresu 2019, a rynek wygenerował tym samym na zbieranie informacji na temat produktów, zwłaszcza przed do1. Ekspresy do kawy: Polska na tle Europy nych symbolem fair trade. Drugi z trendów związany jest porównanie udziału sprzedaży dodatkowe 21,5 mln PLN. Dla po- konaniem poważnego zakupu. z chęcią poszukiwania prostych ekspresów automatycznych na równania w analogicznym okresie Co to oznacza w przypadku eks- i skutecznych rozwiązań, naszeprzestrzeni trzech analogicznych ekspresy kapsułkowe zanotowały presów? Porównujemy marki go dążenia do wygodnego życia Wyniki sprzedaży detalicznej ekspresów do kawy w pierwszym półroczu roku wskazują, że Polska jest czwartym okresów styczeń – czerwiec 2018, kilkunastoprocentowe spadki! i modele, analizujemy dostępne i oszczędzania czasu (Frictionless 2019 i 2020. Warto również pod- funkcje. Nie bez znaczenia jest Living). Blisko połowa Polaków co do wielkości rynkiem w Europie. W ujęciu wartościowym wyprzedzają nas tylko Niemcy, Francja i Ni kreślić, że ekspresy automatyczne w pierwszym półroczu tego roku Ekspresy automatyczne w szerszym kontekście także niezawodność – a co za tym idzie – długość gwarancji i jakość deklaruje, że zawsze poszukuje sposobów na ułatwienie soCo ciekawe daleko za nami pozostają Brytyjczycy oraz słynące z kawy Włochy. Aby lepiej zrozumieć fenomen odpowiadają za 92% wartości trendów konsumenckich serwisu. bie życia. Oczywista jest zatem polskiego rynku warto przyjrzeć się zarówno szczegółowym danym na temat sprzedaży urządzeń, jak również przeanalizować zwyczaje, zachowania i motywacje konsumentów związane z piciem kawy.

DYNAMIKA RYNKU W UJĘCIU WARTOŚCIOWYM. TOP10 KRAJÓW W EUROPIE. Wykres. Dynamika rynku w ujęciu wartościowym. Top10 krajów w Europie. Styczeń STYCZEŃ – CZERWIEC 2020, POLSKA = 100 – Czerwiec 2020, Polska = 100

UDZIAŁ EKSPRESÓW AUTOMATYCZNYCH W SPRZEDAŻY WSZYSTKICH EKSPRESÓW DO KAWY W POLSCE. Wykres. Udział ekspresów automatycznych w sprzedaży wszystkich ekspresów do kawy w Polsce. Dynamika Styczeń –DYNAMIKA STYCZEŃ – CZERWIEC 2018 – 2020. UJĘCIE ILOŚCIOWE. Czerwiec 2018 – 2020. Ujęcie ilościowe.

W poprzednich latach rynek ekspresów automatycznych przyzwyczaił nas do dwucyfrowych tendencja wzrostowa na rynku – mimo okresu po formalnym od- znaleźć swoje odbicie na rynku w kanale HoReCa. Zwiększyły ekspresów, które w mgnieniu oka mrożeniu gospodarki. kawy ziarnistej. Dane GfK mo- się jednak, jak w przypadku wie-wzrostów zarówno w wartości jak i ilości sprzedawanych urządzeń. Dynamika na poziomie od ponad przygotują naszą ulubioną kawę. Ekspres automatyczny nitorujące zakupy gospodarstw lu innych kategorii, zakupy kawy w domu to przede wszystkim domowych w Polsce wyraźnie dokonywane przez gospodarstwa 30% do blisko 50% nie była niczym zaskakującym. Okres pandemii musiał wpłynąć na korektę tego Ekspresy automatyczne w okresie pandemii wysoka jakoś kawy porównywalna do oferowanej przez propotwierdzają trendy wzrostowe. W ujęciu wartościowym rynek do domu (wzrost wolumenu zakupów w przeliczeniu na filiżanki zjawiska ale wciąż ekspresy automatyczne notują wzrosty. W pierwszej połowie tego roku sprzedano Pandemia z jednej strony ogranio blisko 11 tfesjonalnych baristów, kawiar- kawy ogółem wzrósł w pierw- kawy o około 7% w pierwszym ysięcy urządzeń więcej w porównaniu do analogicznego okresu 2019, a rynek czyła dynamikę wydatków na zani i modnych lokali sieciowych. szym półroczu 2020 w stosunku półroczu 2020 vs. YA). kupy ekspresów co jest naturalną Urządzenie pozwala na szybkie do analogicznego okresu ubie- Ogólnie zamiłowanie Polaków wygenerował tym samym dodatkowe 21,5 mln PLN. Dla porównania w analogicznym okresie tendencją w sytuacji niepewności i zagrożenia. Z drugiej stroi efektywne przygotowanie wielu rodzajów kaw. Podstawą przygłego roku o 7,1%. W tym samym okresie segment kawy ziarnistej ekspresy kapsułkowe zanotowały kilkunastoprocentowe spadki! do kawy zatem trwa, zmieniają się jednak preferencje związane ny konieczność pracy w domu, gotowania jest produkt (kawa) odnotował aż 28,4% wzrostu! z jej rodzajami. Z jednej strony ograniczenia w działaniu kawiarni i restauracji spowodował, że część klientów kupiła ekspres automatyczny, aby móc cieszyć się wysokiej jakości w formie kawy ziarnistej. Pojawienie się w Polsce sieciowych kawiarni oraz stacji benzynowych, gdzie można kupić dobrze zaparzoną kawę z ekspreNa podstawie danych GfK pochodzących z Panelu Gospodarstw Domowych widzimy, że popularność kawy utrzymuje się w Polsce na stałym, wysoobserwujemy odpływ konsumentów od bardziej tradycyjnych, ale wciąż największych pod względem udziałów wartościowych ro3. Ekspresy automatyczne w szerszym kontekście trendów konsumenckich. doświadczeniem wysokiej jakości su ciśnieniowego, przypomniało kim poziomie (96% gospodarstw dzajów kawy: mielonej i rozpuszkawy we własnym gospodarstwie domowym. Potwierdzają to wyPolakom o kawie ziarnistej i nauczyło ich doceniać ją. Kupując kupiło kawę w MAT June 2020, tyle samo co w dwóch poprzedczalnej (spadek liczby nabywców o około 1-2 pp z roku na rok). Trendy na rynku ekspresów są odzwierciedleniem najważniejszych makro trendów konsumenckich niki badań przeprowadzonych przez GfK w czerwcu. Blisko 4 na ekspresy automatyczne Polacy nadrabiają zaległości w obszarze nich analogicznych okresach). Dodatkowo, coraz chętniej piZ drugiej strony widoczne jest poszukiwanie coraz bardziej zidentyfikowanych po dogłębnej analizie danych z globalnego projektu Consumer Life®. 5 konsumentów pijących kawę kultury picia kawy. jaliśmy ją poza domem (wzrost wyrafinowanych doznań smakopotwierdziło, że najczęściej robi liczby kawiarni o 4% w 2019 vs. wych i sposobów przygotowywato w domu (78%), a kolejnych 16% Rynek kawy ziarnistej rok ubiegły*). Sytuacja związana nia kawy (ekspresy), chęć prze-Pierwszy z trendów – najistotniejszy na polskim rynku - dotyczy świadomej konsumpcji (Considering w pracy. Wskazania na kawiarnie i miejsca „na mieście” to tylko 5% Popularność automatycznych ekspresów do kawy powinna była z Covid-19 na jakiś czas zapewne ograniczyła spożycie kawy niesienia wysokiej jakości kawy z kawiarni do domu. Świadczy Consumption), co przekłada się na coraz większe wymagania konsumentów. Dotyczy to zarówno ekspresów, jak i samej kawy.64 NOWOŚCI GASTRONOMICZNE, ŚWIAT HOTELI I SWEETS & COFFEE | Wydanie specjalne

o tym przede wszystkim niezwy- na bardzo trudnym i wymagają- marki i postrzeganie jako eksper- domowych regularnie kupujących Badania realizowane wśród nabywców ekspresów do kawy pokazują bardzo zróżnicowany kły rozwój kawy w ziarnach. cym rynku. ta w kategorii. Ekspres musi być kawę w ziarnach. nowoczesny, wyposażony w naj- Z perspektywy marek warto wizerunek poszczególnych marek oferujących tego typu rozwiązania. Jednym z parametrów A co z kapsułkami? Jak trafić do konsumentów? nowsze funkcje, a zarazem łatwy podkreślić, że rynek urządzeń full potencjału marki jest odsetek konsumentów biorących daną markę pod uwagę vs. odrzucających Pierwsza połowa roku nie była Badania realizowane wśród na- w obsłudze. Co ważne, wysokie auto ulega konsolidacji. W pierwdobrym okresem dla ekspresów bywców ekspresów do kawy oczekiwania względem ekspreszym półroczu 2018 top5 graczy przy potencjalnym zakupie. Jak widać na poniższym wykresie zróżnicowania są bardzo duże. Lider kapsułkowych. Ten segment rynku zanotował istotne spadki ponieważ Polacy kupili 9 tysięcy mniej tego typu urządzeń niż pokazują bardzo zróżnicowany wizerunek poszczególnych marek oferujących tego typu rozwiązania. Jednym z parametrów posów idą w parze ze zrozumieniem dla wyższych cen. Co dalej? Perspektywy było odpowiedzialnych za 89% rynku w ujęciu wartościowym. Obecnie kluczowe marki zestawienia cieszy się zaufaniem 60% konsumentów przy jednoczesnym, zaledwie 7% segmencie odrzucających marek. Na drugim końcu skali istnieją marki, które mają więcej klientów odrzucających w analogicznym okresie poprzed- tencjału marki jest odsetek konniż rozważających zakup. - rozwoju rynku zwiększyły swój udział do 92%. niego roku. Wartość rynku spadła sumentów biorących daną markę Dotychczasowe wyniki sprzedaży Z drugiej strony konsumenci dao ponad 15% i praktycznie wszy- pod uwagę vs. odrzucających przy oraz struktura rynku, trendy kon- rzą silnymi pozytywnymi relacjascy istotni gracze odnotowali potencjalnym zakupie. Jak widać sumenckie, motywacje i potrzeby mi dużo szerszą grupę producenspadki. na poniższym wykresie zróżni- konsumentów wskazują, że ry- tów niż obecni liderzy rynku.

Okazuje się jednak, że nawet cowania są bardzo duże. Lider nek ekspresów automatycznych Doświadczenia z innych grup na malejącym rynku można od- zestawienia cieszy się zaufaniem i kawy ziarnistej ma potencjał do produktowych na rynku małego nosić sukcesy. Kiedy cała kate- 60% konsumentów przy jedno- dalszego wzrostu. Okres pande- sprzętu AGD w Polsce (np. w kagoria maleje, a konkurenci tracą czesnym, zaledwie 7% segmencie mii wyhamował dynamikę roz- tegorii odkurzaczy) pokazują, że udziały jedna z istotnych marek odrzucających marek. Na drugim woju ale wciąż to segment rynku, nowi gracze potrafią osiągnąć zanotowała w pierwszej połowie roku blisko 90% wzrost w ujęciu ilościowym oraz ponad 50% końcu skali istnieją marki, które mają więcej klientów odrzucających niż rozważających zakup. który odnotowuje wzrosty i budzi zainteresowanie coraz większej ilości konsumentów. Możemy imponujące wyniki w stosunkowo szybkim czasie. Kluczem jest w ujęciu wartościowym. Zaawansowane analizy sta- oczekiwać, że w kolejnych mieprodukt dopasowany do potrzeb

W efekcie udziały marki wzro- tystyczne pozwoliły wskazać siącach coraz więcej gospodarstw klienta, dostępny w szerokiej sły prawie dwukrotnie, co poka- 13 głównych czynników, któ- domowych zdecyduje się na za- sieci dystrybucji w cenie rozsądzuje jak przemyślana strategia rymi kierują się konsumenci kup ekspresu automatycznego, nej do oferowanych funkcjonali konsekwentne działania mogą przy zakupie ekspresu do kawy. a w konsekwencji będzie po- ności oraz dogłębna znajomość Zaawansowane analizy statystyczne pozwoliły wskazać 13 głównych czynników, którymi kierują się wpływać na pozycję marki nawet Kluczowe jest doświadczenie szerzała się baza gospodarstw rynku. konsumenci przy zakupie ekspresu do kawy. Kluczowe jest doświadczenie marki i postrzeganie jako eksperta w kategorii. Ekspres musi być nowoczesny, wyposażony w najnowsze funkcje, a zarazem łatwy w obsłudze. Co ważne, wysokie oczekiwania względem ekspresów idą w parze ze zrozumieniem dla wyższych cen. DRIVERY WYBORU EKSPRESY DO KAWY. DANE INDEKSOWANE. 100 = ŚREDNIA DLA 13 CZYNNIKÓW

Wykres. Drivery wyboru ekspresy do kawy. Dane indeksowane. 100 = średnia dla 13 czynników