wywiad numeru trzymamy tempo i nie boimy się wyzwań

Fot. Karolina Jóźwiak

Trzymamy tempo i nie boimy się wyzwań

AgnieszkA BoBrukiewicz dyrektor marketingu sieci avia w Polsce

Sieć stacji paliw Avia Polska, której operatorem jest polska firma Unimot, w tym roku zaskoczyła rynek mocnymi zmianami w ofercie. Oprócz opracowania nowego designu stacji, premiery konceptu gastronomiczno-kawowego Eat&Go, sieć postawiła także na innowacje i rozpoczęła sprzedaż paneli fotowoltaicznych. Ale to nie koniec zmian, jakie zaszły w sieci zaledwie w ciągu roku, wbrew lock downowi oraz nawracającym falom pandemii SARS-COV-2. O nowych projektach, planach na przyszłość oraz strategii komunikacji marki Avia w ekskluzywnym wywiadzie opowiada naszej redakcji Agnieszka Bobrukiewicz, dyrektor marketingu sieci Avia w Polsce.

roZMawiał EDWin KAniUK

DDla sieci Avia opuściła Pani PKN Orlen. Jakie zadania przed Panią postawiono? Co Panią skłoniło do zmiany barw?

W Grupie Orlen odpowiadałam za rozwój brandu ponad 400 stacji Benzina na rynkach czeskim i słowackim. W zasadzie cały proces budowania świadomości marki wymagał pracy od podstaw – w Avii stanęłam przed podobnym wyzwaniem. Benzina, za którą byłam odpowiedzialna przez prawie 9 lat, w tym czasie osiągnęła naprawdę silną pozycję rynkową. Z old-fashioned brandu zmieniła się w nowoczesną markę. Jako zespół osiągaliśmy mnóstwo sukcesów, o których świadczą liczne nagrody zdobyte przez markę. W pewnym momencie uznałam, że przyszedł czas na kolejny zawodowy challenge. Rynek bardzo szybko dowiedział się o moich planach i w zasadzie już po tygodniu prowadziłam rozmowy z Unimotem i Avią.

Avia, dzięki szwajcarskiemu DNA, ma ogromny potencjał na zaistnienie na polskim rynku, a ja mam doskonałą okazję dobrze wykorzystać swoje dotychczasowe doświadczenie. Na początku naszej współpracy rozpoznawalność marki Avia na rynku polskim była znikoma. Praca z takim brandem to bardzo duże wyzwanie – coś czego zawodowo bardzo potrzebuję. Współpracujemy zaledwie od roku, ale w tym czasie mojemu zespołowi udało się z sukcesem wprowadzić wiele projektów.

Jakie doświadczenia wyniesione z pracy na rynkach czeskim oraz słowackim były dla Pani najciekawsze i wpłynęły na przykład na postrzeganie polskiego rynku stacji paliw, sklepów convenience i konceptów sklepowo-gastronomicznych?

Przede wszystkim byłam zaskoczona tym, jak bardzo nasze rynki się różnią. Choć mieszkamy blisko siebie, mamy zupełnie inną mentalność. Patrząc więc na branże stacji oraz handlu nie da się przełożyć doświadczeń jeden do jeden.

Jako Polacy jesteśmy bardzo otwarci, chętnie poznajemy nowych ludzi, szybko nawiązujemy kontakty. Czesi natomiast potrzebują dużo więcej czasu, aby zbudować zaufanie i przed kimś się otworzyć.

Jeśli chodzi o różnice na poziomie biznesowym i kształtowania oferty produktów, nadal różnimy się w podejściu do rodzimych marek. Na rynku polskim dopiero od niedawna prowadzone są kampanie, które mają przekonać konsumentów do kupowania polskich produktów – między innymi mają na celu odbudować ich zaufanie.

Natomiast Czesi od lat są przywiązani do swoich narodowych marek i najchętniej wybierają właśnie je. Marka Benzina funkcjonowała na tamtejszym rynku przez 65 lat i była bardzo silnie zakorzeniona w świadomości kierowców – trochę tak, jak w Polsce CPN (niektórzy nadal posługują się tym określeniem, kiedy mówią o stacjach paliw).

W Polsce natomiast bardzo silny trend powrotu do polskich marek zaczął się ok. 5 lat temu. Pojawia się dużo fundacji, które zaczęły wspierać polskie produkty. Badania konsumenckie jednoznacznie pokazują, że zaczął się dobry czas dla rodzimych producentów.

Unimot, operator szwajcarskiego brandu Avia na rynkach polskim i ukraińskim, to także polska firma, która chociażby podczas tegorocznej pandemii pokazała, że nie tylko zależy jej na klientach, ale także zaangażowała się społecznie w walkę z pandemią.

Grupa Unimot zakupiła z własnych środków szybkie testy na koronawirusa za kwotę ponad 1,5 miliona zł złotych i przekazała je do dyspozycji polskiemu Ministerstwu Zdrowia. Także firma PZL Sędziszów, producent filtrów, przestawiła w tym roku swoje linie produkcyjne, by rozpocząć produkcję maseczek wielorazowego użytku i dostarczyć je na rynek. Nie zapominajmy, że na początku lock downu środki ochrony osobistej były towarami deficytowymi.

Warto przypomnieć, że Unimot także w tym roku przekazał bezpłatnie pulę 10 000 maseczek ochronnych dla seniorów z powiatu

strzeleckiego w województwie opolskim, w którym firma ma swoją siedzibę.

PZL Sędziszów do tej pory produkuje maseczki ochronne, które są dostępne na stacjach sieci Avia. To jeden z efektów synergii, jakie udaje nam się osiągać w Grupie Unimot. Czy przechodząc do Avii dostała Pani swobodę realizowania marketingowej strategii, ale też własnej wizji tego brandu?

Grupa Unimot doskonale znała potrzeby sieci Avia na polskim rynku. Jednak na poziomie wdrażania nowej koncepcji sieci zostałam obdarzona przez właścicieli i zarząd dużym zaufaniem, popartym latami doświadczenia, które zdobyłam w branży. Przygotowałam marketing plan i strategię dla sieci, którą niemal od razu sukcesywnie zaczęliśmy wdrażać.

Jaką więc strategię komunikacji postanowiła Pani obrać dla marki Avia?

Przede wszystkim od początku postawiłam na zmiany. Zaczęłam od badań, które potwierdziły, że musimy jak najszybciej zastanowić się nad wartościami brandu, stworzyć strategię komunikacji dla marki Avia i wprowadzić na rynek nowy koncept gastro, pod którym w przyszłości możemy rozwijać markę własną, wprowadzając produkty z jej logo. Skupiliśmy się też na najmocniejszych wyróżnikach marki — na szwajcarskiej jakości oraz sieci 3200 stacji w całej Europie.

W kampanii wizerunkowej naturalnie nawiązaliśmy do szwajcarskich korzeni marki. „Avia – przed Tobą same plusy” oraz „Avia — wielki plus za szwajcarską jakość” to nasze główne hasła, wokół których budujemy całą narrację. W komunikacji używamy wyliczenia „Avia wielki plus za”: nową markę własną, nową myjnię, ofertę gastro, nową kawę z certyfikatem Fairtrade, etc. W materiałach graficznych z jednej strony używamy „plusa”, aby odwołać się do motywu flagi szwajcarskiej, z drugiej strony zaś posługujemy się krojem pisma Helvetica (zaprojektowanym w II połowie XX wieku dla szwajcarskiej firmy i nawiązującym swoją nazwą do Helwecji, czyli rzymskiego określenia obecnych terenów Szwajcarii). Dzięki temu nasza komunikacja na każdym poziomie jest spójna.

Kampanię podzieliliśmy też na fazy. W pierwszej mówiliśmy o szwajcarskim brandzie oraz 3200 stacjach zrzeszonych w europejskiej sieci. W drugiej odsłonie kampanii, która nadal trwa, komunikujemy świetnej jakości ofertę dostępną w atrakcyjnych cenach – bo ceny paliw na naszych stacjach są rzeczywiście przystępne.

Na ile nowa strategia komunikacji Avia zdała egzamin?

Nasza strategia wciąż zdaje egzamin, ale już dziś można śmiało stwierdzić, że zaplanowane i wdrażane działania to dobry kierunek dla marki. Klienci i partnerzy biznesowi zaczęli kojarzyć markę z plusem. Odnotowaliśmy wzrost liczby wzmianek w mediach o blisko 1000 vs 2019 rok! I mówimy tu wyłącznie o publikacjach organicznych bez lokacji budżetu w media.

Jakie jeszcze zmiany zaszły w komunikacji sieci Avia?

Drugim ważnym elementem prac nad nową strategią i komunikacją marki było zlecenie badań dotyczących gastronomicznej marki własnej, która dotychczas funkcjonowała na naszych stacjach. Chcieliśmy sprawdzić, czy jest rozpoznawalna, czy klientom kojarzy się z jedzeniem i czy możemy w tym brandzie coś zmienić. Wyniki nie były zaskakujące — tak, jak się spodziewaliśmy marka z „kawą” w nazwie jednoznacznie kojarzyła się z… kawą. Nie było szans, żeby objęła znaczeniowo inne produkty — napoje, wodę czy przekąski. To był moment, w którym trzeba sobie było powie-

dzieć – zmieniamy coś albo teraz, albo nigdy. Tak zrodziła się marka Eat&Go. Czuliśmy, że to strzał w dziesiątkę, co potwierdziliśmy podczas badania przeprowadzonego na próbie ponad 300 kierowców — marka Eat&Go była najczęściej wybierana przez badanych, jako najbardziej atrakcyjna.

Trzecim w kolejności, ale równie istotnym ze strategicznego punktu widzenia elementem było wdrożenie nowego konceptu sklepu na stacji. Zaprojektowaliśmy zupełnie nowe wnętrza dla naszych obiektów. Obfitują one w pastelowe barwy przełamane elementami drewnianymi. Wydzieliliśmy strefy: sklepową, gastronomiczną, wypoczynku. Zmodernizowaliśmy także toalety i oświetlenie. Nowy koncept stacji Avia nie odbiega od najlepszych standardów, jakie do tej pory spotykaliśmy na rynku. Wśród nowości i udogodnień znalazły się między innymi stoliki z wbudowanymi gniazdkami i ładowarkami usb.

W ramach nowego designu stacji został także wdrożony zgodny z nim projekt konceptu Eat&Go. Wymieniliśmy dotychczasowe ekspresy na nowe – wysokiej jakości, oczywiście szwajcarskiej marki. Wprowadziliśmy także autorską mieszankę kawy 100 proc. Arabica z certyfikatem Fairtrade. Rozwijamy równolegle ofertę gastronomiczną, która dostępna jest już na naszych stacjach w Siedlcach oraz w Gorzowie Wielkopolskim.

Czy zaszły jeszcze jakieś zmiany, które wpłyną na postrzeganie Państwa sieci stacji?

Dobra sieć nie może istnieć bez identyfikującej się z nią obsługi. W związku z tym postanowiliśmy wprowadzić zupełnie nową kolekcję ubrań, z dobrze widocznym logo marki, inspirowaną dawnym dystrybutorem Avia — wykorzystaliśmy element białoczerwonej kratki. Wprowadzamy tę kolekcję na wszystkie nowo otwarte stacje, a dodatkowo oczywiście tworzymy odrębną, wyróżniającą się detalami, linię dla naszych franczyzobiorców i handlowców, aby oni także lepiej mogli identyfikować się z marką Avia. To jest kolejny ważny element budowania naszego nowego konceptu.

Czy teraz kolejnym zadaniem będzie standaryzacja całej sieci?

Tak, wszystkie nowe stacje otwieramy w koncepcie Eat&Go. Równocześnie będziemy prowadzić rozmowy z franczyzobiorcami. Liczymy, że w 2021 roku podwoimy liczbę konceptów Eat&Go w sieci Avia.

Jak obecnie prezentuje się struktura sieci Avia – ile skupia stacji własnych i franczyzowych?

Koniec 2020 roku zamkniemy liczbą ponad 60 stacji w Polsce, z czego 20 proc. to stacje własne Unimot. To kolejna z ważnych zmian w naszej sieci – oprócz stacji franczyzowych będziemy otwierać także stacje własne.

Czy gdyby w przyszłości doszło do fuzji PKN Orlen i Grupy Lotos potwierdza Pani, że Unimot i Avia Polska są nadal zainteresowane zakupem części stacji obu spółek, które będą musiały zostać odsprzedane?

Potwierdzam słowa, które niejednokrotnie były wypowiadane przez Adam Sikorskiego, prezesa Grupy Unimot, że jesteśmy wciąż zainteresowani zakupem stacji po fuzji dwóch krajowych koncernów. Rozwijamy naszą sieć i naprawdę wierzę, że w ciągu kilku najbliższych lat staniemy się bardzo ważnym graczem na polskim rynku.

Na ilu stacjach w sieci udało się Państwu wprowadzić koncept „Eat&Go” do końca 2020 roku?

Wszystkie nowe stacje otwieramy już tylko w koncepcie Eat&Go. Do końca roku utworzyliśmy ich już 10. Liczyliśmy na więcej, ale pandemia pokrzyżowała nam plany.

A jakie są Państwa plany na przyszły rok? Ile stacji Avia wzbogaci się temu, że Eat&Go został zaprojektowany tak, aby sprawdzić się o koncept Eat&Go? w małych, średnich i dużych obiektach. Dodatkowo dysponujemy

Planujemy wdrożyć Eat&Go na wszystkich stacjach własnych. jeszcze tzw. light konceptem. Powstał na wypadek, gdyby okazało Chcielibyśmy, aby w 2021 było ich dwa razy więcej niż w minio- się, że w jakiejś lokalizacji remont był zaledwie pięć lat wcześniej nym roku. i wszystko jest nowe – wtedy jesteśmy w stanie nasz koncept odpowiednio dostosować do zastanych warunków, aby franczyzoCo oprócz nowego formatu gastronomiczno-kawowego oraz nowe- biorca wprowadził nasz brand bez generowania kolejnych koszgo designu składa się na nowy koncept stacji Avia? tów. Umiemy szukać korzystnych rozwiązań, zachowując jedno-

Wiele elementów: nowa cześnie spójność naszego konceptu. marka własna, nowa kawa — autorska mieszanka ziaren, Agnieszka Bobrukiewicz i Edwin Kaniuk certyfikat Fairtrade, nowa oferta gastro, kolekcja ubrań dla pracowników, projekt ogródków letnich spójny z całym konceptem, zmodernizowane toalety, audio- i aromamarketing, Digital Signage, czy wreszcie nowa komunikacja na stacjach, ciekawe promocje, nowy design myjni. Można śmiało powiedzieć, że budujemy naszą sieć od nowa i naprawdę jesteśmy dumni z progresu projektów i działań, które udało się wdrożyć mimo pandemii.

Czy nowy koncept stacji został zaprojektowany tak, że da się go zaaranżować nawet na małej franczyzowej stacji, nie rezygnując z usług przewidzianych w nowym formacie, czy jest to koncepcja zarezerwowana raczej dla dużych stacji aspirujących do formatu premium?

Dla nas od formatu stacji dużo ważniejsza jest lokalizacja. Oczywiście większe obiekty są atrakcyjne, bo pozwalają lepiej wyeksponować wszystkie zalety naszego nowego konceptu i wprowadzić szerszą ofertę gastronomiczną. Nie oznacza to, że odrzucamy mniejsze lokalne. Wręcz przeciwnie. W tym roku otworzyliśmy dwie stacje w Poznaniu, które posiadają bardzo małe pawilony handlowe, a i tak udało nam się odtworzyć je w nowym formacie. Wszystko dzięki

Czy Państwa działania przełożyły się na większą sprzedaż w nowych lokalizacjach?

Już dziś możemy zdradzić, iż zanotowaliśmy wzrosty na poziomie 30 proc.! Oczywiście dużo czynników miało wpływ na ten znakomity rezultat — z pewnością nowy koncept i szereg działań związanych z jego wdrożeniem, ale też wzrost liczby klientów na stacjach, dzięki bardzo dobrym lokalizacjom, konkurencyjnym cenom, które są naszym mocnym atutem przy zachowaniu szwajcarskiej, wysokiej jakości produktów oraz dzięki znakomitej obsłudze klientów — to pomaga budować zaufanie kierowców do naszej sieci.

Czy wraz z rozwojem formatu stacji Eat&Go zaszły zmiany w ofercie franczyzowej dla państwa partnerów?

Oprócz udostępnienia nowego konceptu sklepu, oferujemy także bardzo duże wsparcie operacyjne oraz marketingowe – którego wcześniej nie było. Mamy elastyczne warunki współpracy, do każdego klienta podchodzimy indywidualnie. Tak jak wspomniałam wcześniej, realizujemy nowy projekt konceptu, ale jesteśmy w stanie go dostosować do każdego formatu. Rozwijamy marki własne. Pod brandem Avia sprzedajemy oleje, płyny eksploatacyjne, natomiast jeśli chodzi o Eat&Go to sukcesywnie będziemy uzupełniać i rozszerzać ofertę marki własnej, wprowadzając coraz więcej produktów takich, jak woda, energetyki, etc. Stawiamy na jakość towarów, ale możemy zapewnić ze ich ceny będą naprawdę atrakcyjne.

Fot. Karolina Jóźwiak Czy wraz z wprowadzeniem nowej strategii zmieniło się także Państwa podejście do innowacji?

Jestem zwolennikiem wprowadzania do biznesu innowacyjnych rozwiązań, za co niejednokrotnie mój zespół w poprzedniej sieci był nagradzany. Mam nadzieję, że już w pierwszym kwartale 2021 roku Avia będzie mogła się pochwalić nowym projektem, który wyróżni naszą sieć na tle całego rynku. Na razie jednak nie mogą zdradzić jego szczegółów.

A jakie innowacyjne projekty prowadzą Państwo obecnie i mogłaby Pani o nich opowiedzieć?

Obecnie przede wszystkim skupiamy się na realizacji założonej strategii marketingowej, budowaniu świadomości marki, komunikowaniu jakości a tym samym

atrakcyjnych cen naszych produktów. Natomiast w 2021 zaczniemy wdrażać działania innowacyjne. Jak wszystko pójdzie zgodnie z planem, to już w 1Q2021 powinnismy pozytywnie zaskoczyć rynek.

Patrząc z perspektywy dyrektora marketingu – jaki byłby wymarzony klient, gdybyśmy mogli go zaprojektować?

Przede wszystkim — lojalny. Każdy marketer o takim kliencie marzy. A lojalność budują emocje. Dlatego właśnie zmieniamy się na Plus na każdym etapie ścieżki i doświadczenia klienta, począwszy od wyglądu stacji poprzez wszelkie udogodnienia dla kierowców i komunikację z nimi. Do tego oferujemy wysokiej jakości paliwo w bardzo dobrej cenie.

Czy paliwa w dobrej cenie i promocje to nadal skuteczna droga komunikacji oferty i przyciągania klientów?

Jeśli pociąga to za sobą świetną jakość, jak w przypadku naszych paliw, to jak najbardziej tak. Jesteśmy konkurencyjni biorąc pod uwagę cenę, oferowane akcje promocyjne i jakość produktów, a to z punktu widzenia decyzji konsumenckich kluczowe czynniki. Właśnie nimi chcemy budować zaufanie klientów do naszych stacji.

Wspominała Pani o wprowadzeniu do nowego konceptu Eat&Go elementów audio- i aromamarketingu. Czy to kolejna decyzja, którą oparła Pani nie na intuicji, a na profesjonalnych badaniach?

Warto podkreślić, że wszystkie pomysły czy decyzje zapadają w oparciu o moje wieloletnie doświadczenie, a jeśli tylko jest możliwość wesprzeć je badaniami, to chętnie wykorzystuję to narzędzie jako standard działań marketingowych. W tym przypadku intuicja podpowiadała mi, że musimy podjąć działania, które będą zbliżać klientów do marki. A co wpływa bardziej na pozytywne skojarzenia niż zapach i muzyka? Potwierdzenie swoich przypuszczeń znalazłam w badaniach, z których wynika, że ponad 70 proc. ankietowanych twierdziło, że jeśli przebywają w sklepie, w którym są przyjemny zapach oraz muzyka, to faktycznie wpływa to na ich lojalność oraz budowanie związku z marką. Benefitów wymienionych w odpowiedziach było bardzo dużo. Najważniejsza dla konsumentów była atmosfera, tworząca klimat miejsca, w którym chce się zostać. Co więcej, zestawienie wielu bodźców, oddziałujących na różne zmysły, wpływa pozytywnie na doświadczenia kierowców na stacji benzynowej. 80 proc. decyzji jest podejmowanych bez naszej świadomej kontroli, u 75 proc. osób zmysł węchu wpływa na odczuwane emocje, a 65 proc. ludzi może liczyć na zmianę nastroju dzięki muzyce. Te liczby dają do myślenia, dlatego będziemy rozwijać audio- i aromamarketing w nowo otwieranych obiektach.

Jaka jest Państwa koncepcja wykorzystania systemu Digital Signage? Czy mają to być tylko menu boardy – jak to widzimy na większości stacji w Polsce?

Systemy Digital Signage są standardem w naszym nowym koncepcie, który zakłada odejście od drukowanych materiałów promocyjnych. Promujemy za ich pomocą naszą ofertę produktów i usług dostępnych na stacjach Avia. Komunikacja jest prowadzona wedle zarządzanego zdalnie harmonogramu. Zarówno w strefie sklepowej, jak i kącika kawowo-gastronomicznego,

o określonych godzinach, wyświetlane są różne treści dopasowane do pory dnia, aby pomóc klientowi znaleźć to, czego szuka – w tym także produktów pozostałych spółek Grupy Unimot, takich jak np. Avia Solar. Natomiast osobno używamy ekranów jako menu boardów.

Na ile ważną częścią Państwa biznesu detalicznego będzie w przyszłości oferta Avia Solar?

W Grupie Unimot cały czas poszukujemy synergii – jeżeli tylko możemy łączyć biznesy, to robimy to. W tym roku na wszystkich stacjach własnych Avia oraz części stacji franczyzowych pojawiły się standy Avia Solar z ofertą paneli fotowoltaicznych. Dzięki punktom wyposażonym w tablety w pierwszym etapie promowania tej nowej usługi można było dokonać rejestracji i odebrać zniżkę na instalację fotowoltaiczną. W kolejnym etapie promocji, który ruszył na początku grudnia br., po zamontowaniu instalacji Avia Solar można odebrać voucher opiewający na kwotę 2,5 tys. zł na zakupy w sieci Media Expert. Stacje Avia stały się więc ważnym punktem budowania pierwszego kontaktu z marką Avia Solar – można na nich przyjrzeć się ofercie fotowoltaiki, wysłać swoje dane kontaktowe, dzięki którym możliwie będzie szybkie nawiązanie kontaktu z handlowcem i omówienie warunków współpracy.

Budujemy też wiarygodność oferowanych rozwiązań chociażby poprzez fakt, że na dachu stacji Avia w Gorzowie Wielkopolskim została zamontowana instalacja Avia Solar. Planujemy rozwijać ten projekt także w kolejnych lokalizacjach. Chcemy być marką nowoczesną, podążającą za trendami, także ekologicznymi, a nawet je wyznaczającą.

Na jakim etapie jest współpraca sieci Avia z blinkee.city, firmy wynajmującej skutery elektryczne, hulajnogi oraz rowery, której udziałowcem jest Unimot?

Na jednej stacji przeprowadziliśmy pilotażowy program współpracy. Idea „sharingu” środków transportu jest bardzo przyszłościowa i myślę, że w kolejnych latach cała branża stacji będzie wykorzystywać te rozwiązania na szerszą skalę. Niestety przez ogólnoświatową pandemię Sars-Cov-2 zawiesiliśmy rozwój tego projektu, co wynika z niespotykanego w skali ostatnich dekad ograniczenia mobilności społeczeństwa. Przypomnę, że na jednym z etapów lockdownu istniał oficjalny zakaz korzystania z wypożyczalni rowerów oraz hulajnóg – operatorzy musieli usunąć z przestrzeni publicznej swoje pojazdy. Czas i rynek więc pokażą, jaka jest przyszłość tego sektora. Nam na ten moment pozostaje uważna obserwacja i wyciąganie wniosków.

Dziękuję bardzo za rozmowę!