Zarządzanie i finanse komunikacja marketingowa i innowacyjność w pandemii coViD-19

KOmUNIKACjA mARKEtINGOwA I INNOwACyjNOść w pandemii COVID-19

Pandemia COVID-19, która towarzyszy nam od wczesnej wiosny 2020 r., przez wielu badaczy porównywana jest do zamachów z 11-go września i określa się ją mianem „Black Swan Event”, co w literaturze definiowane jest jako wydarzenie nagłe, niespodziewane, trwale zmieniające zasady funkcjonowania. Nie da się ukryć, że spora część „sprzętów i przyzwyczajeń”, które pojawiły się z uwagi na pandemię COVID-19 zostaną z nami już na zawsze.

dr TOMASZ ZAWADZKI nieZależny eksPert Ds. sektora stacji Paliw

Myślę chociażby o dozownikach ze środkami dezynfekującymi montowanymi przy wejściach do obiektów użyteczności publicznej, w tym do obiektów stacji paliw. Co ciekawe, takie rozwiązanie jeszcze przed czasem pandemii było stosowane w wielu lokalach gastronomicznych wyższej klasy, chociażby na terytorium egzotycznej Dominikany.

Tysiące przedsiębiorstw w naszym kraju włączyło się do walki z pandemią, w zróżnicowanym stopniu. Przedmiotowa „walka” miała postać zmian w komunikacji marketingowej, datków dla służb medycznych czy też zmiany kształtu oferty. Setki przedsiębiorstw zwiększyło swoją działalność w zakresie CSR wspomagając służbę zdrowia i władze lokalne w walce z wirusem.

Najprostszym (i najtańszym) sposobem włączenia się do walki z wirusem są działania związane ze zmianą komunikacji wizualnej i narracji w social media. Szeroko komentowanymi i popularnymi rozwiązaniami były tymczasowe zmiany logotypów przedsiębiorstw, co miało podkreślić i szerzyć idee stay home oraz social distancing, czyli podkreślać rolę ograniczenia kontaktów międzyludzkich w dobie pandemii. Na ten typ modyfikacji w ramach logo zdecydowały się zarówno międzynarodowe przedsiębiorstwa takie jak: sieć restauracji McDonald’s (wprowadzone odstępy pomiędzy liniami „złotych łuków”), sieć sklepów Dealz (rozstrzelone litery w logotypie). Także polskie, relatywnie małe „marki” takie jak Scalamid (podpoznański producent materiałów budowlanych) zdecydowały się także na tego typu rozwiązanie. Scalamid wprowadził odstępy pomiędzy schematem płyt występujących w logotypie.

Wiele przedsiębiorstw zdecydowało się także podkreślać zasady stay home oraz social distancing poprzez odpowiednią kreację reklam czy materiałów promocji sprzedaży – przykładem może być marka Żubr i hasło widniejące na reklamach „Żubr idzie za żubrem w bezpiecznych odstępach” czy też sieć sklepów Biedronka, która w swoich gazetkach reklamowych umieszczała praktyczne wskazówki na animację czasu wolnego w domu.

W czasach lock downu i konieczności zostawania w domu, oczywistym było, że ludzie zaczną chętniej i intensywniej korzystać z platform mediów społecznościowych. Z ostatniej edycji raportu WeAreSocial (stan na październik 2020 r.) wynika, iż 50 proc. Polaków korzysta aktywnie z mediów społecznościowych poświęcając na to średnio dwie godzinny dziennie. „Zużycie social media” wzrosło znacząco, do tego stopnia, że przykładowo YouTube i Netflix musiały zmniejszyć w marcu i kwietniu br. jakość publikowanych materiałów o 25 proc. celem zapewnienia odpowiedniej przepustowości. Znacząco wzrosła liczba użytkowników TikToka w Polsce.

Wiele przedsiębiorstw dostosowało sposób komunikacji i narracji w social media do aktualnie obowiązujących warunków sanitarnoepidemiologicznych. Przykładem niech będzie marka przekąsek Xawery Miodowy – gdzie w obliczu pandemii, obowiązku pozostania w domu oraz zamknięciu większości klubów fitness (wiosna 2020 r.) publikowała zdjęcia produktów o tematyce odmiennej niż w dotychczasowej trzyletniej historii – zdecydowano się „postować” zdjęcia w narracji domowego zacisza podkreślając uniwersalność produktu (wartościowa przekąska o każdej porze dnia).

Innym przykładem może być PKN Orlen i sponsorowana przez koncern Grupa Sportowa, gdzie wykorzystywano media społecznościowe sportowców (m.in. dziewczyn ze sztafety 4 x 400 m) do wzmocnienia świadomości konieczności noszenia maseczek ochronnych i przy okazji zakomunikowania o ich dostępności w sieci stacji Orlen.

Jak dowodzą ostatnie badania, działania marek opisane powyżej przyniosą benefity w przyszłości. Badanie Mindshare Polska1 pokazuje, że zaangażowanie marek w walkę z pandemią wzbudza większe zaufanie konsumentów, a jak przyznaje 81 proc. z nich – jest to czynnik wpływający na decyzje zakupowe w przyszłości. Inne badanie, choć dotyczy bardziej szerokości posiadanej oferty, przeprowadzone przez profesora J. Kim z Auckland University of Technology, wskazuje, że sprzedawcy powinny pozostawić w czasach COVID-19 szeroki wybór wariantów (np. smakowych) bądź marek producentów danego towaru, co wpłynie pozytywnie na nastroje społeczne i pozwoli zredukować napięcia spowodowane ograniczeniami w życiu społecznym (Kim, 2020, s. 114). Innymi słowy, podkreśla się istotność pozostawienia klientom możliwości wyboru wielu wariantów produktów.

W czasach pandemii, w wielu przypadkach kontekst konkurencji ulega zmianie. Konsumenci, społeczeństwo i rządy poszczególnych krajów wymagają wręcz podjęcia współpracy dla dobra wszystkich. Szeroko komentowanym w mediach całego świata, w związku z restrykcjami dotykającymi branży gastronomicznej, był apel sieci Burger King o dokonywanie zamówień także u ich największego konkurenta, czyli w sieci McDonald’s. BurgerKing poprzez swój apel chciał przystąpić do działań mających na celu zaaktywizowanie całego sektora gastronomicznego a nie tylko pojedynczego przedsiębiorstwa. Opisywany „manifest” został szybko wykorzystany jako motyw do tworzenia treści także przez inne, zdecydowanie mniejsze sieci gastronomiczne. Znana polska sieć restauracji serwującej burgery PasiBus (posiadająca ponad 20 lokalizacji) wydała swoje oświadczenie zachęcające do wspierania całego sektora gastronomii w Polsce, od PasiBusa poprzez BurgerKinga, KFC i małe podmioty. Takie zjawisko polegające na współpracy dwóch rywalizujących podmiotów celem osiągnięcia wspólnego dobra określa się mianem koopetycji (jest to jednoczesna kooperacja ze współzawodnictwem w mniejszej skali) i przez wielu badaczy uważane jest jako czynnik pozytywny dla rozwoju przedsiębiorstw.

Opisując zmiany, które dokonują przedsiębiorstwa w zakresie działań marketingowych w obliczu pandemii COVID-19 podkreślić należy także wzmożoną aktywność przedsiębiorstw w zakresie działań public realtions¸ a w szczególności działań z zakresu corporate social responsibility (CSR). Podejmowane działania miały charakter jednorazowy lub ciągły a przekazywane dobra posiadały wymiar zarówno środków pieniężnych czy też przekazywanych produktów. Za przykład można podać akcje „darmowa kawa dla wszystkich służb” na stacjach paliw Shell.

COViD-19 jako akcelerator innowacji

COVID-19 wpłynął na marketing na różnorodne sposoby, także wystąpił jako akcelerator innowacji. Przykładem tego, na ile przedmiotowa epidemia i związane z nią dbanie o bezpieczeństwo, higienę, omijanie niepotrzebnego dotykania rzeczy wpłynęły na rozwój i akceptację innowacji może być usługa OrlenPay (Orlen, 2020). OrlenPay to rozwiązanie dostępne na stacjach paliw PKN Orlen umożliwiające płatność za zatankowane paliwo przy użyciu smartphone’a bezpośrednio przy dystrybutorze. Co więcej – z punktu widzenia bezpieczeństwa sanitarnego omija się kolejki do kasy wewnątrz sklepów, co umożliwia ograniczenie kontaktu z pracownikami i innymi klientami, a także znika konieczność dotykania urządzeń typu klawiatura pinpada celem wprowadzenia kodu PIN. Klient za pomocą usługi OrlenPay, czyli skanowania kodu QR na dystrybutorze, dokonuje transakcji na swoim urządzeniu mobilnym. Przed wybuchem epidemii z tej funkcjonalności korzystało jedynie stosunkowo niewielu klientów. Wzrost korzystania z tej usługi nastąpił właśnie w czasach pandemii COVID-19, a do promocji rozwiązania wykorzystano materiały marketingowe dostępne na stacjach paliw narodowego koncernu oraz przede wszystkim wykorzystano sportowców z Grupy Sportowej PKN Orlen, którzy to jako instainfluencerzy w swoich mediach społecznościowych zachęcali do korzystania właśnie z funkcjonalności OrlenPay. To sytuacja z wirusem była akceleratorem innowacji, szczególnie jeśli zwiększenie bezpieczeństwa higienicznego było pierwiastkiem składowym tejże innowacji.

W podobnej konwencji ochrony przed zachorowaniem na COVID-19 została zaimplementowana szybciej niż pierwotnie planowano usługa zdalnego (za pośrednictwem

smartphone’a) odbioru paczek z paczkomatów InPost. Odbiorca paczki mógł odebrać przesyłkę bez dotykania urządzenia paczkomatu, także w weekendy. Podkreślić należy, że z uwagi na pandemię przyspieszeniu we wdrożeniu uległy rozwiązania innowacyjne, które jeszcze w 2018 r. były przez uważane za mało istotne dla klientów oraz nieplanowane przez większość podmiotów sektora (co wynika z przeprowadzonego badania podczas PetroTrend 2018). Zapewne sytuacja związana z zamknięciem gastronomii (w dotychczasowym wymiarze) oraz rozwój usług typu home delivery zaowocowały tym, że coraz więcej podmiotów z sektora stacji paliw oferuje dostawy hot dogów czy kawy do domu. Kolejne badanie, które uwiarygadnia sensowność tego typu działań z ekonomicznego punktu widzenia to the Edelman Trust Barometer – badanie przeprowadzone na klientach z całego świata, gdzie 2/3 badanych zadeklarowało, że ich przyszłe decyzje zakupowe

będą uzależniać od tego jak poszczególne marki zareagowały na zjawisko pandemii (Kirk i Rifkin, 2020, s. 127).

Podczas tej pandemii wielu konsumentów zaczęło szukać artykułów online, na popularności przybrały formy dostaw click&collect czy pośrednictwo w zamawianiu żywności. Te tymczasowe zachowania konsumenckie mogą stać się trwałe nawet po wygaszeniu pandemii (Islam i inni, 2020, s. 14). Za kilka miesięcy (?) po wygaszeniu pandemii COVID-19 będzie można ponownie spojrzeć na sytuację związaną ze zmianami opisanymi w niniejszym artykule i ocenić na ile mają one trwały charakter.

Bez wątpienia, wybuch pandemii COVID-19 oraz wydarzenia z 2020 roku powstałe jako pochodna COVID-19 zmieniły oblicze handlu oraz marketingu w bezprecedensowy sposób. Pandemia COVID-19 stworzyła niezwykła szansę dla przedsiębiorstw, aby aktywnie zaangażowały się w działalność z zakresu CSR.

Przedmiotowy felieton to przegląd zdarzeń z zakresu szerokorozumianego marketingu. W momencie powstawania tekstu, Europa znajdowała się w tzw. centrum drugiej fali pandemii COVID-19 a rozbudowane, rzetelne badania należy wykonać po wygaszeniu przedmiotowej pandemii. Oby nastało to jak najszybciej! n

Bibliografia

Crick, J. i Crick, D. (2020). coopetition and coViD-19: collaborative business-to-business marketing strategies in a pandemic crisis. Industrial Marketing Management, 88, 206-213. He, H. i Harris, L. (2020). the impact of covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research, 116, 176-182. Islam, T., Pitafi, H., Wang, Y., i inni (2020). Panic Buying in the coViD-19 Pandemic: a Multi-country examination. Journal of Retailing and Consumer Services, pre-proof. Kim, J. (2020). impact of the perceived threat of coViD-19 on varietyseeking. Australasian Marketing Journal, 28, 108-116. Kirk, C.,P., i Rifkin, S.,L. (2020). i'll trade you diamonds for toilet paper: consumer reacting, coping and adapting behaviors in the coViD-19 pandemic. Journal of Business Research, 117, 124 – 131. Orlen dba o bezpieczeństwo na stacjach. Pobrane z: https://www.orlen.pl/Pl/aktualnosci/strony/orlen-dba-o-bezpieczenstwo-nastacjach.aspx, dostęp 24.10.2020r.