Ediciรณn 58, Septiembre -Octubre 2019
ECONOMÍA DE EXPERIENCIA: EXPERIENCIA VS SERVICIO
EXPERIENCIAS: LO QUE REALMENTE COMPRAN LOS CLIENTES
“Las personas se cuentan una historia sobre su producto o servicio… los productos son el 25% de lo que vendes, el resto es una sensación intangible ligada al producto”. Fraser Larock
Jhon Jairo Arango Vásquez Gestor Empresarial y Gremial Cámara de Comercio de Buenaventura
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í una empresa desea vender experiencias a sus clientes, lo primero que debe hacer es tener el producto y/o servicio adecuado y posteriormente construir una marca con un mensaje alrededor de este, a través del cual le cuente a sus clientes cómo mejorarán sus vidas al elegirte como proveedor, no tanto con el producto, sino con la experiencia que disfrutará al adquirirlo. Por consiguiente, el producto debe tener un impacto positivo en algún área de la vida del cliente, y eso depende de que tan bien lo hagas sentir. En la actualidad, las personas están comprando las experiencias que obtienen de los productos y servicios, ya está quedando en el pasado la época en que los clientes meramente hacían sus compras basados en un precio razonable o en el mero producto o servicio. El cliente debe
percibir que la compra le genera valor y para lograr fidelizarlo (algo que se percibe cada vez más difícil para las empresas) debemos hacer que el producto haga surgir sentimientos positivos, con estos dos elementos básicos existirá una mayor probabilidad de recompra, asimismo los clientes desearán conocer más acerca de los productos que les ofrecen las empresas. Quisiera traer como ejemplo a Steve Jobs quien fue uno de los empresarios más audaces vendiendo experiencias, en cada lanzamiento de un nuevo producto demostraba una gran simpleza pero arrolladora, ya que para él vender la experiencia que tendría el usuario con el producto era más importante que solo vender un excelente producto. Para quienes no lo han hecho los invito a ver en internet su presentación del lanzamiento
del primer Iphone en el 2007. En resumen, verán como cuenta una historia llena sensaciones y le transfiere a la audiencia la posibilidad de interactuar con un teléfono inteligente que integra varios dispositivos con un fácil modo de uso. Además, menciona que se comenzaría a utilizar el mejor apuntador del mundo, refiriéndose a nuestros dedos para la tecnología multi - touch en lugar de utilizar un bolígrafo. Por todo lo anterior, desde el detergente que se usa, el refresco que se toma, la cena que se pide en el restaurante, la ropa que se usa, la música que se escucha, el celular que se tiene, el automóvil que se conduce, en todo lo que consumimos, casi siempre las personas han tomado decisiones que se alinean con sus sentimientos. En otras palabras, el cliente está fuertemente influenciado por sus emociones, aunque estas no sean manifestadas abiertamente al momento de hacer la compra.
“los grandes vendedores evitan vender productos, en su lugar cultivan conexiones emocionales con los clientes. ¡Venden sentimientos!” David Priemer.
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Cada cliente tiene al menos un componente emocional en su decisión de compra. Una empresa enfocada en el cliente comprende las necesidades emocionales de sus clientes para ser capaz atenderlas adecuadamente, Una empresa enfocada en el cliente desea satisfacer a la persona de manera integral, no solo a una parte de ella. Este es un buen camino para que una venta inicial pase a ser una relación continua entre una empresa y sus clientes y estos le brinden su lealtad a la experiencia que se les proporciona. La sumatoria de las experiencias que disfruta su cliente a través de su empresa, es su auténtico producto o servicio. Las empresas deben reconocer que sus clientes son personas que tienen sueños por cumplir, desean diferentes cosas, algo les apasiona, quieren ser felices, y la felicidad no está en un producto o servicio, está más relacionada con sentirse satisfecho a plenitud con lo que es y lo que se tiene. Para terminar quisiera compartir una breve historia que espero ayude a enfocarse en vender experiencias más que productos: Un niño de 6 años le pidió a sus padres que le compraran un perrito o mejor, que adoptarán uno ya que hay muchos sin hogar; los padres dialogaron sobre el asunto y decidieron premiar al niño por su buen comportamiento; un día llegaron con la sorpresa, un hermoso cachorro de 3 meses con un collar en el cuello, los padres le dijeron al niño - aquí tienes la mascota que pediste. A lo que el hijo les respondió con mucha alegría con el perrito en sus brazos – es más que una mascota, es muy bonito, creo que seremos los mejores amigos del mundo. Todas las personas que tenemos alrededor quieren vivir muy buenas experiencias y eso deberíamos brindarles.
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Cada año, decenas de personas al rededor del mundo hacen fila en las Apple Stores para adquirir la nueva versión del iPhone y vivir la experiencia. Recientemente no fue la excepción, ya que en septiembre de este año, Apple lanzó al mercado el nuevo iPhone 11 .
Hoy en día el consumidor tiende a comprar experiencias que, a través de sus emociones, conecta con la marca generandole un gran valor. Es por eso que las empresas deben de enfocarse en el cliente, comprender sus necesidades emocionales y satisfacerlas
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LA TECNOLOGÍA COMO PARTE FUNDAMENTAL DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Juan Carlos Londoño Roldán 1 Ph.D en Marketing Profesor del pregrado en Mercadeo y de la maestría en Mercadeo de la Pontificia Universidad Javeriana Cali.
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i pensamos en cómo se está desarrollando la economía de la experiencia, empezamos a observar que algunas empresas lo están logrando a través del uso de tecnologías. Así logran cumplir con expectativas del consumidor que son cada vez más altas y de una forma más rápida. En la
Universidad Javeriana estamos investigando como las empresas de servicios pueden usar tecnologías de inteligencia artificial como un Avatar (ilustración gráfica con forma de persona) como una forma para mejorar la experiencia de sus clientes. Un Avatar puede representar a un agente de ventas de una empresa e interactuar con el usuario para ofrecerle un servicio en una página web. En nuestro caso, investigamos a un Avatar llamado Irene, que ofrece tiquetes para viajes en tren en el sitio web de Renfe, una empresa de trenes de España. La experiencia de compra en internet mejora en la medida en que nuestro Avatar sea capaz de responder en forma rápida a las preguntas que tienen sus clientes, y al mismo tiempo pueda generar empatía con el comprador. Teniendo en cuenta que el avatar no es más que un muñeco que intenta representar un ser humano, las empresas deben intentar que durante nuestra interacción con este podamos percibir que dicho
avatar se ha puesto en nuestros zapatos. ¿Cómo logramos esto? Volviendo a nuestro ejemplo del viaje en tren, Irene nos puede contar que ella ya ha realizado ese mismo recorrido de Madrid a Barcelona que nosotros estamos buscando, y no solo eso, la vemos sentada en una silla de tren, nos atiende con mucha simpatía, nos felicita por nuestra elección y se pone a nuestras órdenes. Así las cosas, las empresas en línea deben desarrollar experiencias en donde el cliente pueda sentir confianza e ir más allá de un sitio web de texto e imágenes. Los estudios han encontrado que los agentes animados o Avatares pueden crear vínculos sociales y aumentar la lealtad al sitio web e influir en el comportamiento del consumidor, pues estos aumentan la satisfacción, las actitudes hacia el producto y la intención de compra. La pregunta es entonces, ¿cómo logramos que le prestemos más atención a los Avatar? Utilizando
1 Juan Carlos Londoño Roldán. Ph.D en Marketing de la Universidad de Stirling, Reino Unido. Máster en Administración de Empresas con énfasis en Comercio Internacional de la Universidad de Texas A&M International, USA. Se ha desempeñado en las áreas de Investigación de Mercados, Mercadeo y Ventas de Colgate Palmolive. Actualmente es profesor del pregrado en Mercadeo y de la maestría en Mercadeo de la Pontificia Universidad Javeriana Cali. Es investigador en el área de comportamiento del consumidor y mercadeo multicanal y consultor en el área de Investigación de mercados.
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La experiencia del cliente se basa en una percepción general que este tiene sobre su empresa, mientras que el servicio al cliente se refiere solo a unos puntos de contacto que están dentro de la experiencia en su conjunto
en equipo tecnológico con que cuenta la Universidad Javeriana llamado gafas de seguimiento ocular o “Eye-trackers” logramos saber exactamente en donde está centrando su atención el comprador en cada momento de la compra. Este equipo puede ser usado en ambientes en donde el consumidor necesite desplazarse como en un supermercado, pero también se puede utilizar para evaluar la efectividad de los diseños visuales, como los sitios web. Los estudios de seguimiento ocular han encontrado que un avatar cuya mirada responde a la conversación que está sosteniendo proporciona una mejor experiencia, incluso más que un avatar que simplemente exhibe vivacidad. De manera similar, un avatar que nos mira a los ojos funciona mejor que uno que esquiva la mirada. Usando las gafas “Eye-trakers” podemos saber con detalle cómo es que nuestro Avatar logra despertar la empatía con sus clientes. Si es a través de su sonrisa, de su mirada, o de la información que nos está dando. Mejorar las experiencias de sus sitios web por medio de avatares se convierte entonces en uno de los retos para las empresas que
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deseen brindar experiencias en línea en los próximos años. Los estudios demuestran que los avatares influyen en la compra de productos y servicios y en la evaluación que hacen los clientes del sitio web. La razón podría ser que los avatares pueden facilitar las compras por Internet, pues favorecen nuestra inmersión en la experiencia de compra y aumentan esa sensación de fluir en la página. Los Avatar son capaces de generar emociones, y, al tiempo que desarrollan esa sensación de placer y diversión, también responden a nuestro sentido pragmático y utilitario, generando finalmente satisfacción en los clientes e intención de compra. Los Avatar en 3D mejoran la experiencia de compra en línea de los consumidores porque estos nos hacen sentir que estamos interactuando con otro ser humano y que nos están brindando un servicio más personalizado. Estos agentes animados nos benefician porque ayudan a las personas a cometer menos errores. Estudios previos han encontrado que las malas experiencias de los clientes con las empresas están dadas por largas colas, empleados que no entienden las necesidades o preguntas de
los clientes, la falta de un toque humano, empleados desatentos y servicio poco personalizado. Un avatar empático y bien manejado podría dar solución a cada una de estas causas de malas experiencias y convertirse en una fuente de satisfacción y experiencias positivas. Finalmente, para contribuir al debate sobre la economía de la experiencia vs servicio, vale la pena aclarar que la experiencia del cliente se basa en una percepción general que este tiene sobre su empresa, mientras que el servicio al cliente se refiere solo a unos puntos de contacto que están dentro de la experiencia en su conjunto. El Avatar al que nos hemos referido en este artículo es solo un punto de contacto, pero es a través de un punto de contacto excepcional como este como se crea una gran experiencia para nuestros clientes.
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Generamos espacios en nuestros comités empresariales para permitir a los afiliados actualizarse y discutir sobre temas de interés para las empresas afiliadas y sus funcionarios, así como de acercamiento con las autoridades competemtes en diferentes materias.
Para mayor información:
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EL SERVICIO ES NUESTRA DIFERENCIA Estrategia, estructura y operación: El valor de la información, el valor de la gestión del talento, la innovación y la especialización del modelo operativo. Alvaro José Botero Roldán Director de Comunicaciones Fortox
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a experiencia del servicio de seguridad es personalizada, de allí la importancia de contar con el personal idóneo y tener el respaldo de una operación robusta para generar los impactos deseados en medio de condiciones de seguridad variantes. Si bien la regulación de servicios de seguridad está estandarizada por la Supervigilancia, en Fortox hemos entendido que la mejor manera de diferenciarse es a través de la experiencia de cumplir con la promesa de valor y los intangibles adicionales que ello trae. No hay dos dispositivos de seguridad iguales, todos tienen variaciones de acuerdo a las necesidades y riesgos de cada cliente; eso hace que el servicio de seguridad deba ser personal, dinámico y apoyado en la tecnología. La promesa de valor de Fortox alrededor de la seguridad es confianza y tranquilidad alrededor
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de cumplir lo que se promete. A eso se suma el respaldo logístico detrás de la operación de Fortox, así como el talento de sus colaboradores es fundamental en la delgada línea que convierte al servicio en una experiencia para el cliente y usuario. En entrevista con Javier Ramírez Sarmiento, gerente general de Fortox Security Group ahondamos en la concepción que tiene la compañía del servicio y explicar como el presupuesto de Fortox crece para mejorar el servicio, a través de inversiones permanentes en entrenamiento, capacitaciones, soluciones de innovación y en nuestra gente. Queremos elevar la categoría de nuestro servicio en sincronía con el cambio social, generacional y de evolución del negocio.
¿Qué diferencia el servicio de Fortox de los demás? El core del negocio de Fortox como su lema lo dice, apunta al propósito fundamental de construir confianza y proteger para que todos tengamos tranquilidad y prosperidad. A través de este propósito nosotros desarrollamos a las personas para que presten el mejor servicio, sean modelos
de la sociedad y sean excelentes personas, no solo con su familia, sino también con la ciudad y en la empresa.
¿Es una especie de filosofía de servicio? Nuestro slogan seguro lo hacemos es algo que de verdad desde el guarda hasta la junta directiva se vive a través de un empoderamiento agresivo a todos nuestros colaboradores, buscamos que trabajen dedicadamente a satisfacer a nuestros clientes.
¿Experiencia, servicio, una combinación de ambos? Nosotros estamos en el negocio del servicio, entonces las personas y el constante entrenamiento, unido a las excelentes relaciones que mantenemos con nuestros clientes cara a cara consideramos que son los factores claves de éxito en este negocio tan competido y diverso.
¿Qué desafíos visualiza a mediano y largo plazo? Bueno, deseamos seguir en el camino en la innovación y asimilar de la mejor manera toda
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la estrategia de transformación digital para continuar como líderes en el mercado nacional, la meta sigue siendo la misma, nosotros buscamos ser la mejor empresa en calidad del servicio y ya también buscar esta misma meta en un plano también internacional.
¿Factores de éxito identifiquen a Fortox?
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Otro de los factores claves de éxito ha sido las debilidades volverlas fortalezas, es así como hoy en día somos líderes yo creería que a través de todos los sectores en el tema de Derechos Humanos, ya vamos a completar más de 10 mil personas capacitadas en Derechos Humanos, en respeto a las minorías, en la igualdad, equidad; esto muy en línea con los postulados del Gobierno Nacional, estamos completamente alineados en nuestras personas y eso ha marcado la diferencia, inclusive ha servido para que el mismo ente regulador de nosotros la Superintendencia haya adoptado esta buena práctica de la empresa como un tema mandatorio para todo el sector.
¿Todo modelo empresarial es susceptible de mejoras? De acuerdo, hay decisiones internas y también factores externos que inciden, por eso queremos a través de nuestro gremio, Fedeseguridad, el cual es un centro de pensamiento y de aportes a la política nacional, poder sacar adelante ahora en este gobierno la actualización del estatuto de Vigilancia y Seguridad Privada, el cual desde el año 94 que fue expedido no ha sufrido ninguna modificación a pesar de existir un CONPES del 2008 que obliga al sector a modernizar la legislación. Hoy estamos con una legislación que va a cumplir 30 años de emitida, con unas condiciones económicas y sociales completamente
Javier Ramírez , Gerente General de Fortox Security Group
diferentes a las que estamos viviendo hoy, entonces ese es un reto del sector bien importante y esperamos poder sacarlo adelante en este cuatrienio del Presidente Duque.
¿Y en materia de mejores condiciones para los colaboradores?
permanentemente una de las causas de la rotación, son los turnos y jornadas mensuales a las que nuestros colaboradores deben ajustarse, por eso sería importante buscar normalizarnos como países del primer mundo en el que este tipo de contratación por horas es permitido.
De las recientes propuestas rescatamos la posibilidad de la contratación por horas, la cual permitiría flexibilidad con todas las garantías prestacionales y respetando los derechos de los trabajadores en busca de otros beneficios por parte del Ministerio de Trabajo; sería un gran dinamizador para la generación de empleo ya que
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LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA: EXPERIENCIA VS SERVICIO
Zahir Palomeque Gerente Senior de Consultoría KPMG en Colombia
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oy más que nunca, los clientes esperan más de las empresas, exigen excelentes experiencias que impliquen mínimo tiempo y esfuerzo, siempre que las mismas cumplan con sus expectativas, demuestren ser íntegras y auténticas, logren el propósito, sean empáticas y personalizadas. En consecuencia, el valor económico de una empresa se maximiza cuando logra establecer un balance entre las expectativas y la experiencia del cliente. Por el contrario, el valor económico se pierde cuando la experiencia no cumple con las expectativas, lo que resulta en pérdida de ingresos y participación en el mercado y/o cuando la experiencia excede significativamente las expectativas, resulta en costos operativos más altos de lo necesario. En este entorno cambiante, inevitablemente el futuro, que
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es ya, será más digital y supone identificar nuevas formas de superar las expectativas de los clientes. Pero el comportamiento del cliente también cambia, continuamente desafía la fuente de ventaja competitiva; por lo que se hace necesario preguntarse ¿cómo lograr alinear las expectativas con la experiencia del cliente?, ¿cuál debe ser la visión objetiva del nivel de experiencia del cliente?
necesidades subyacentes, por lo que agregan más valor que los competidores.
Son varios los factores que responden dichos interrogantes, como: la estrategia, la experiencia, la transformación de los servicios de mercadeo y ventas, cultura del servicio, la analítica de datos e información y la transformación digital.
Desarrolle y mantenga las capacidades organizacionales requeridas para gestionar la experiencia del cliente. Esto se traduce en contar con roles clave que entiendan y fomenten cultura de servicio (arquitecto de experiencia, estratega de experiencia, líder de experiencia, analista de experiencia, diseñador de experiencia, diseñador digital, etnógrafo, investigador de clientes, por mencionar algunos roles).
ESTRATEGIA Logre una visión única del cliente. Muchas organizaciones aún tienen información duplicada sobre clientes en múltiples sistemas de información de productos. La clave es consolidar todas las fuentes de información en un solo lugar. La fusión de los datos existentes en la empresa con fuentes externas da como resultado una visión más completa de este sobre sus necesidades y requerimientos, de modo que se puedan ofrecer productos y servicios más personalizados. Reinvente los productos enfocándose en los problemas centrales de sus clientes. Las empresas centradas en esto ofrecen productos y servicios que abordan sus problemas y
Transforme sus productos tradicionales incorporando servicios digitales. Considere cómo sus ingresos podrían aumentarse mediante servicios en línea conectados.
ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE:
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Cree la estrategia de la experiencia: una "idea unificadora" extraída de la marca y sus valores, pero informada por las mejores prácticas intersectoriales. Escuche al cliente. Las empresas ahora pueden combinar a la perfección los sentimientos con datos digitales, sociales y operacionales para proporcionar información integrada y registrar preferencias, observar y predecir el comportamiento futuro del cliente. Tenga en cuenta que los programas efectivos son aquellos
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fuentes de datos tanto dentro como fuera de la organización y seleccione proveedores de datos.
TRANSFORMACIÓN DIGITAL Priorice los canales móviles. Evalúe y seleccione la plataforma digital y de clientes adecuada para aprovechar las aplicaciones basadas en la nube para marketing, ventas y servicio.
que se basan en hechos concretos y vinculados con ahorro en costos y crecimiento.
TRANSFORMACIÓN DE LOS SERVICIOS DE MERCADEO VENTAS Transforme el marketing: a medida que los directores de marketing se vuelven más responsables por el crecimiento de los ingresos, los procesos de gestión de marca deben integrarse sin problemas a través de los canales digitales y tradicionales. Transforme las ventas: las redes de ventas de sucursales y centros de contacto todavía tienen un futuro vital y rentable, pero los hábitos de compra han cambiado, lo que significa que los procesos tradicionales de ventas fuera de línea necesitan ser digitalizados. Transforme el servicio: cambie su modelo operativo a medida que los servicios se alejan de los silos de productos y se organizan en torno a segmentos de clientes. Omnicanalidad: ayude a los clientes a moverse sin problemas y de manera fluida entre sus canales y facilite que puedan cambiar sus preferencias durante la transacción.
CULTURA DE SERVICIO Cree una estructura organizacional centrada en el cliente. La reorganización en torno al cliente requiere que los modelos operativos internos de la organización cambien el producto a centrándolos en el cliente. Haga que los segmentos de clientes se conviertan en los principales centros de pérdidas y ganancias. Adopte formas innovadoras y ágiles de trabajar. Impulse la innovación y la colaboración de los empleados. Las empresas centradas en el cliente y habilitadas digitalmente necesitan que sus empleados trabajen en formas nuevas y creativas. Fomente la innovación creando una cultura que celebre nuevas ideas.
DATOS, ANALÍTICA E INFORMACIÓN DEL CLIENTE Defina una estrategia de análisis de datos e información del cliente. Construir un ecosistema de gestión de datos de clientes, análisis y tecnología. Trabaje con programas que analicen la ‘voz del cliente 'y' voz del negocio '
Permita nuevas formas de trabajo digitales, innovadoras y ágiles. Establezca una "célula de innovación" dentro del negocio para determinar los usos potenciales de las últimas tecnologías probadas, como la automatización robótica de procesos-RPA, la inteligencia artificial, el internet de las cosas, los chat-bots, wearables, la realidad virtual, entre otros. Confianza digital. La regulación, la política gubernamental, las leyes y los entornos fiscales afectan la forma en que se brindan las experiencias a los clientes por lo que se requiere desarrollar soluciones digitales que cumplan con estos requisitos y creen confianza a sus clientes. En conclusión, equilibrar la experiencia y las expectativas del cliente, generan lealtad y maximizan el crecimiento y el valor. *Los profesionales de KPMG tenemos un propósito: inspirar confianza y promover el cambio.
Cree un entorno de gestión de datos que abarque datos de múltiples fuentes, internos, externos y vinculados en diversos entornos. Cree categorías de AmCham Colombia / Seccional Sur Occidente
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VIVE LA EXPERIENCIA OLSOFTWARE
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a experiencia y el servicio son en definitiva dos elementos que están totalmente ligados uno del otro. Desde hace algún tiempo, el servicio ha sido el pilar fundamental de las empresas quienes lo consideran como uno de los factores diferenciadores en sus propuestas de valor. El no brindar un buen servicio genera en el cliente sensaciones negativas como la incertidumbre y la desconfianza que seguramente harán que la relación entre ambas partes no sea redituable. Como consecuencia natural y buscando generar relaciones duraderas con los clientes, las compañías empezaron a evolucionar hacia modelos de negocio en los que el servicio al cliente es un eslabón fundamental en la estrategia. No es sorpresa que las empresas más exitosas del momento tengan robustas áreas y una cantidad no despreciable de profesionales dedicados a la post-venta, soporte y servicio al cliente. Estos equipos de trabajo siguen una filosofía simple y tradicional: “Tratar a los demás como te gustaría que te trataran”. Con ello logran mantener altos niveles de calidad en el servicio,
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lo cual es de vital importancia para generar satisfacción, credibilidad, confianza y por ende fidelizar al cliente. Los clientes satisfechos adquieren más productos o servicios, permanecen más tiempo, recomiendan, referencian. De una u otra forma un cliente feliz genera grandes beneficios para la empresa los cuales se transforman en nuevas oportunidades comerciales. Es por ello, que las áreas comerciales y de servicio al cliente han empezado a articularse para ofrecer experiencias pre y post venta que sean agradables para los clientes. Con ello buscan que toda la experiencia de adquisición del servicio o producto sea muy satisfactoria. Si el servicio recibido es agradable, muy seguramente toda la experiencia de compra será agradable, pero ¿cuál es el verdadero origen de vivir una experiencia única y diferente? Algunas empresas tienden a subestimar las actividades de
fidelización de sus clientes. Priorizan las decisiones de inversión que generan un retorno económico inmediato y tienen la concepción errada de que actividades sencillas no pueden mejorar la relación clienteempresa. Acciones que parecen intrascendentes como un saludo amable, reconocimiento por logros alcanzados, felicitaciones en fechas especiales, entre otros detalles que quizás parezcan irrelevantes; facilitan la cercanía entre las partes, generando valor y relaciones de largo plazo. Ese trato diferenciado en el servicio y experiencia puede ser el punto de inflexión en el cual un cliente potencial opte por una alternativa u otra. Citando un caso de éxito, podemos resaltar la historia de la empresa Blockbuster. Su modelo de negocio de alquiler de películas era rutinario, costoso, y con un pésimo servicio de atención al cliente. Las cuentas de cobro de los usuarios eran enviadas a empresas de cobro lo que generaba moras extremas, pero grandes beneficios económicos para Blockbuster. Los números
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aumentaban aparentemente, pero sin darse cuenta los clientes se desvanecían poco a poco como consecuencia de las malas experiencias, que no solo pasaban por lo financiero sino también por la oferta de películas y los malabares que debía hacer el usuario para devolverlas a tiempo sin incurrir en multas o sobrecostos. Como era natural, todas estas falencias dieron cabida a un competidor renovado con ideas frescas. Netflix implementó lo que en nuestra industria llamamos UserCentered Design UCD. Es decir, diseñó su modelo de negocio basado en la experiencia del usuario, haciéndola amigable, económica e innovadora; consolidándose como la mejor empresa de entretenimiento digital del momento. En OL Software buscamos ofrecer experiencias diferentes y enriquecedoras para nuestros clientes. Entendimos que para lograr esos objetivos debemos iniciar por evaluar el trabajo que prestan nuestros empleados y la actitud con la que lo hacen. Dicha actitud es un reflejo de la alegría que puedan experimentar en su puesto de trabajo y la forma en la que se sienten valorados en la organización. Somos conscientes de que la forma más fácil de ofrecer un servicio excepcional y generar una experiencia única a nuestros clientes externos, es teniendo a nuestros clientes internos satisfechos. Por ello invertimos en el desarrollo de distintos tipos de actividades e iniciativas que fomentan el trabajo en equipo, el sentido de pertenencia y el buen clima laboral dentro de nuestra organización. Sabemos que a pesar de que el retorno financiero de dichas inversiones no sea fácilmente medible, estas tienen un impacto positivo en la cultura organizacional. Recientemente, el área de innovación de la compañía
desarrolló la herramienta “Yo Valoro” el cual es un software para las áreas de gestión humana, que permite valorar y dar reconocimientos a los empleados por su buen desempeño laboral. Esta herramienta ha permitido impulsar el componente humano de la organización, fomentando una cultura de trabajo responsable y camaradería entre los empleados quienes reconocen y premian el trabajo de sus compañeros.
altos estándares de calidad. Ya son: ●12 años trabajando para ofrecer experiencias satisfactorias a nuestros clientes externos e internos. ●12 años de ofrecer innovación, confianza, tranquilidad, cooperación y trabajo en equipo. ●12 años de trabajar por lograr nuestros objetivos y los de nuestros clientes. ●12 años de aportar al desarrollo de la región y de nuestro país. ●12 años que nos han brindado experiencias con cientos de enseñanzas para el presente y el futuro. Miles de lecciones aprendidas que nos hacen pensar que estamos listos para explorar mercados internacionales y de esa manera contribuir al desarrollo económico de nuestro país.
Nuestro sólido componente humano, nos ha permitido crecer exponencialmente en los últimos años y posicionarnos como una de las empresas más prometedoras en la industria 4.0 de la región. A través de nuestros servicios de desarrollo software a la medida, soporte, integración de aplicaciones y outsourcing de personal T.I, nuestros clientes pueden enfocarse en su Core de negocio mientras nosotros nos encargamos de su operación informática. De igual manera, aportamos al ROI de cada cliente, a través de nuestros profesionales quienes brindan flexibilidad, agilidad en procesos e innovación. Su constante actualización en las nuevas tendencias tecnológicas, su compromiso y su curiosidad intelectual permiten que la entrega de proyectos sea en los tiempos acordados con los más
OLSoftware, from Colombia to the World
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EXPERIENCIA DE CLIENTES COMO FACILITADOR DE VENTAS
Adriana Suárez Gerente Nacional de Experiencia de Clientes
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n las conversaciones con nuestros equipos nos hemos cuestionado: ¿Qué es más importante, la experiencia del cliente o el servicio al cliente? Una buena pregunta en consideración a que ambas son relevantes, no obstante, tienen un recorrido diferente, no solo frente al cliente sino en respuesta a la estrategia que se traza cada compañía para abordar sus metas y desafíos. Si nuestra estrategia como compañía está centrada en los clientes, encontráremos que la Experiencia del Consumidor o Customer Experience (CX) tiene un significado más holístico por su alto impacto en los resultados, puesto que éste se enfoca no solo en la parte económica sino en el mercado y en profundizar en cada punto de contacto con el cliente. A diferencia del servicio al cliente, que, si bien hace parte de la CX, tiene foco en un solo momento. Para adoptar un modelo de experiencia de clientes exitoso, propongo siete (7) factores clave:
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DISEÑE SU MODELO DE EXPERIENCIA DE CLIENTES Cuente con un modelo de experiencia de clientes debidamente definido y al alcance de toda la organización. ¡No lo copie ni lo libretee, el cliente lo sabrá! Una de las metodologías, sugeridas para la definición o redefinición de un modelo de experiencia de clientes, es el Customer Journey Map, una herramienta de Design Thinking, cuya pretensión es que, a través de una escucha profunda de sus clientes, se construya un mapa donde estén plasmados cada uno de los puntos de conexión del cliente y sus interacciones.
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CONTRATE LA MEJOR GENTE
Este es uno de los componentes preponderantes en Experiencia de Clientes o Customer Experience. Sin un gran equipo la estrategia no será funcional y no tendrá la potencia que requiere su marca
para generar clientes.
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Su equipo de selección o partner en esta materia debe conocer y entender el modelo, asegurando que todos los perfiles de la organización tengan una alta vocación por maximizar esa experiencia. Las personas que intervienen en la experiencia del cliente deben conocer el impacto de sus acciones y la manera como se conectan con el resto del equipo, de modo que garanticen no slo la promesa de servicio, sino que se agregue valor y sean combustible para una nueva compra. “Los clientes no están buscando buenos amigos. Lo que quieren es una conexión positiva y que sus necesidades se satisfagan. Se resienten si se ven tratados como si no fueran más que una billetera adherida a un ser humano. Para que haya conexión se necesita que la persona sienta que se le escucha. Ser genuino requiere prestar atención a lo que se dice y otras formas de expresión” (Michelli, 2007, pág. 32)
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CULTURA
Sensibilice y modele el pensamiento colectivo hacia un interés único, que no sea sólo la satisfacción del cliente, sino que el cliente encuentre ese “algo” que además de diferenciarlo, lo haga único y lo motive a volver.
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CONOZCA SUS CLIENTES
No hay mejor atractivo para un cliente y es que su interlocutor lo conozca, que pueda intuir lo que quiere, entienda sus preferencias, sus sueños, sus metas, las características de su negocio, su comportamiento. Esto para que su negocio pase de una relación meramente transaccional a una relación de largo aliento donde se genere un valor real.
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INCENTIVE LA APERTURA AL FEEDBACK
Si su organización tiene una clara orientación al cliente, siempre querrá conversar con este alrededor de su percepción; este es un ejercicio que requiere madurez y empatía; la primera para hacer de lado lo emocional; y la segunda como la capacidad de ponerse en sus zapatos. Esto cuando queremos recabar aspectos cualitativos. Ahora tratándose de obtener elementos cuantitativos, podemos hacer uso del NPS (Net Promoter Score), herramienta que fue propuesta en 2003 por Frederick F. Reichheld, en su artículo, publicado en la revista Harvard Business Review: The One Number You Need to Grow (El único número que necesita para crecer). El objetivo principal de su propuesta es medir la experiencia del cliente en razón al grado de recomendación que tiene este frente a nuestra marca, formulando una pregunta específica que es: ¿Nos recomendaría con sus amigos o colegas? cuya fórmula para obtener el resultado es:
ESTABLEZCA CANALES SUFICIENTES Y EFICACES
Habilite y fortalezca sus canales de atención a clientes. Establezca nuevos y mejores canales que tengan foco en las nuevas tecnologías, mejore los ya existentes y elimine la obsolescencia.
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ÉTICA
Los clientes no solo desean tener experiencias memorables, quieren además que usted y su equipo transmitan comportamientos orientados a cumplir su promesa de servicio de forma correcta y que esté conforme al deber ser (la norma).
“El camino hacía un crecimiento rentable y sostenible comienza con la creación de más promotores y menos detractores y la transparencia de su número de promotores de red en toda su organización. Este número es el número que necesita para crecer. Es así de simple y tan profundo.” (Reichheld, 2003)
Obtener un resultado igual o superior al 50% en el NPS, quiere decir que se está muy cerca a la excelencia. En el caso nuestro hemos logrado para nuestra marca Manpower obtener un resultado en el NPS del 62%. En síntesis, si su compañía logra conectar estos factores clave, lo más probable que suceda alrededor de su negocio es que sus clientes encuentren valor en su marca y por lo tanto los fidelice, pues no hay mejor campaña de marketing que entregar experiencias memorables, sumado a que obtendrá un mayor nivel de recomendación y recompra, pues “Nunca los consumidores habían tenido tanto poder de elección y de análisis del mercado. Por este motivo, los grandes grupos se ven obligados a desarrollar una nueva filosofía en la gestión de sus marcas que ayuden al cliente a diferenciar claramente las experiencias que cada marca les puede aportar.” (Alfaro, 2010, pág. 7)
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RETOS PARA LAS FIRMAS DE AUDITORÍA LOCALES DENTRO DE LA ECONOMÍA DE LAS EXPERIENCIAS
Sin embargo, al reflexionar sobre estas experiencias agregadas en el sector de los servicios, cabe preguntarse si estas suponen un reto más alto de su parte, en comparación con el sector de bienes teniendo en cuenta que en los primeros los consumidores reciben bienes intangibles. Incluso, es pertinente cuestionarse si dentro de estos esfuerzos desplegados por los empresarios podemos distinguir y clasificar Maria del Mar Astudillo Franco fácilmente a quienes ofrecen Abogada de meramente bienes y/o servicios, FRG AUDITORES Y CONSULTORES de los que ofrecen bienes y/o . servicios con experiencias, o de odría resultar poco novedoso los que ofrecen propiamente desde la perspectiva de experiencias a sus clientes, y los consumidores afirmar cómo esta distinción ha influido que actualmente los sectores negativa o positivamente en sus de comercialización de bienes cifras finales. (tangibles) han desplegado esfuerzos significativos en dotar A manera de ejemplo, y todas sus etapas de venta, con remitiéndonos a los autores el ofrecimiento de servicios o Joseph Pine y James H. Gilmore experiencias agregadas como cuando hace ya bastantes años parte de su estrategia para empezaban a vislumbrar sobre la obtener más ventas, capturar importancia del valor económico más su atención y fidelizar a sus de las experiencias, se sabe que clientes. No obstante, este es un los clientes pagan por disfrutar hecho que podría reputarse como una serie de sucesos memorables una necesidad legítima de todos montados por las compañías los sectores de bienes y servicios con el fin de que se involucren que pretendan responder a las personalmente. La experiencia necesidades del mercado actual. estaría entonces en todo aquello
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que el cliente considere digno de ser recordado durante la prolongación del tiempo, circunstancia que encuentra asidero en el uso de las nuevas tecnologías y sobre todo en el uso de las redes sociales en las cuales se materializa en muchas ocasiones lo memorable de las experiencias adquiridas con la adquisición de un bien o un servicio por parte de un consumidor. No obstante, estas consideraciones suponen grandes retos para los sectores locales y regionales que ofrecemos servicios, pues es imperativo responder a estas exigencias del mercado haciendo de la prestación de nuestros servicios algo memorable para el cliente final, teniendo en cuenta que, este mismo pueda distinguir fácilmente: a). - El servicio por el que está pagando (haciendo una relación costo- beneficio), y b). Los valores diferenciales por los cuales seguirá contratando con nosotros. Para quienes estamos en el sector de las firmas de auditoría y consultoría locales y que nos enfrentamos no solo a estas exigencias por parte de nuestros clientes finales, sino a
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los prominentes competidores y pioneros mundiales de este mercado con presencia local, se traducen como verdaderos retos, dentro del marco de la economía de la experiencia, los siguientes:
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TRADUCIR SU TAMAÑO EMPRESARIAL EN VALORES DIFERENCIALES APRECIADOS POR SUS CLIENTES. Claro está que, ante la presencia local de los pioneros mundiales en servicios de auditoría, revisoría fiscal, impuestos, servicios legales, etc., características como el tamaño de los equipos de trabajo, de las propias instalaciones, así como del alcance que tienen en general, la diferencia resulta evidente en comparación con quienes figuramos como firmas locales, no obstante, el reto frente a las exigencias de la economía de las experiencias está en traducir estas circunstancias en valores claros y perceptibles por el cliente tales como: alta calidad en la prestación del servicio, compromiso, seguimiento del cumplimiento de estos estándares de calidad, acceso directo y facilitación de canales de comunicación con el equipo de trabajo asignado para cada uno de los clientes, utilización de lenguaje sencillo que le permite al cliente entender plenamente por lo que está pagando y en general el acceso al recurso humano.
CONOCIMIENTO CONSTANTE DEL CLIENTE Muchas veces nos enfocamos en ofrecer a clientes y potenciales clientes todo lo que sabemos, todo sobre lo cual tenemos amplia experiencia, sin embargo, también debemos ocuparnos en escuchar a nuestro público objetivo y a nuestros clientes, debemos prestar especial atención a la valoración positiva y negativa que hacen sobre los servicios que les estamos prestando, proponer e implementar soluciones con base en esto para construir experiencias personalizadas que terminen por generar estrategias de fidelización.
IMPLEMENTAR UN PORTAFOLIO DE SERVICIOS QUE NO SUCUMBA A LAS NECESIDADES DISPERSAS QUE SUPONGAN FALTA DE ESPECIALIDAD. Definir y ofrecer líneas de servicios específicas que respondan a necesidades prolongadas en las cuales se pueda brindar un acompañamiento y asesoramiento que permita un constante conocimiento de nuestros clientes, lo cual no solo le dará certeza a este del respaldo que tiene, sino a la firma auditora y contable en la medida en que podrá prever situaciones de riesgo contable, económico y legal de su cliente dado todo el conocimiento que tiene sobre este mismo. Es por esto por lo que, en muchos casos, se cuenta dentro de nuestros equipos de trabajo con personal que tiene amplia experiencia dentro de grandes firmas internacionales, pues la validación de la experiencia no es algo ajeno a las firmas locales como parte de su valor diferencial.
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EQUIPO DE TRABAJO El concepto de la experiencia brindada por una firma local de auditoría y consultoría puede estar definido y completamente implementado con relación al momento en que se ofrece el servicio como tal, pero, este debe permear todo el ecosistema corporativo de manera tal que, ante cualquier acercamiento que realice el cliente a la firma, este pueda percibirlo fácilmente por todos sus sentidos, en momentos tan sencillos como: entrar a las instalaciones, contactarse por teléfono, e ingresar al sitio web, y en general creando momentos que otorguen cierta ritualidad del cliente hacia la firma, y de la firma hacia él. Ser conscientes de los retos es de suma importancia, y por eso en firmas locales como FRG AUDITORES Y CONSULTORES hemos concentrado esfuerzos a lo largo de 27 años para acompañar continuamente a nuestros clientes logrando el cumplimiento de sus logros, y atendiendo su constante llamado al compromiso con un equipo de trabajo altamente calificado e idóneo.
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ITAÚ, EJEMPLO DE LA TRANSFORMACIÓN DE LA BANCA
Adriana Magalhães Gerente Negocios Digitales Banco Itaú Colombia
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l mundo está viviendo una revolución en cuanto a la forma de relacionarse con las necesidades de las personas y la banca también está inmersa en esta realidad. Desde hace algún tiempo el concepto Humancentered Design (diseño de soluciones que estén centradas en el usuario) viene ganando espacio y cada vez más se convierte en un pilar fundamental de las empresas. El sector financiero no es ajeno a esta realidad y aunque en principio la banca asumió el Humancentered Design como diseño de las pantallas e interacciones del cliente con las interfaces para las apps o la web, la realidad es que el entendimiento de este concepto ha evolucionado.
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La dinámica actual ha permitido aprender a valorar todo lo que hay detrás de las soluciones que se están creando y es por eso que hoy se busca conectar aspectos que van desde las expectativas del cliente, hasta la realidad del negocio, pasando por la viabilidad tecnológica. En este punto surge otra necesidad: un nuevo talento humano que antes no hacía parte del mundo financiero. Un buen ejemplo del momento que está viviendo el sector financiero es Itaú, el mayor banco por activos de América Latina, que en su casa matriz en Brasil siempre fue reconocida como una entidad de ingenieros, pues este era el campo de acción de gran parte de su fuerza laboral. Desde hace 10 años esto empezó a cambiar. Profesionales de áreas como sociología, antropología y diseñadores, en sus diferentes y múltiples especialidades, se han venido sumando al equipo
de colaboradores con el objetivo de optimizar la experiencia del usuario final. Su expertise facilita el entendimiento de las necesidades del cliente, al tiempo que alinea las soluciones propuestas con los objetivos del negocio. Esta dinámica permite centrarse en los aspectos que más conciernen a los usuarios, para así mejorar su relacionamiento con el banco, disminuyendo sus pain points (asuntos que más les afectan). Esta dinámica trascendió a los países donde Itaú hace presencia y entre esos mercados está Colombia. Tras la llegada de la marca en 2017 y un proceso de integración operativa y tecnológica que se surtió en 2018, la prioridad del banco fue conocer al cliente colombiano para empezar a diseñar soluciones adaptadas a sus reales necesidades. En el campo de las soluciones digitales el desafío fue retador,
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En el campo de las soluciones digitales el desafío fue retador, dada la focalización de tiempo y recursos en la integración tecnológica. Por eso entendimos que teníamos que actuar rápido, con el fin de mejorar la experiencia digital del banco y por eso creamos el área de User Experience en Itaú Colombia.
dada la focalización de tiempo y recursos en la integración tecnológica. Por eso entendimos que teníamos que actuar rápido, con el fin de mejorar la experiencia digital del banco y por eso creamos el área de User Experience en Itaú Colombia. La creación de un equipo de estas dimensiones traía sus propios retos. Internamente teníamos que alinearnos y entender que el punto de partida no solo estaba en la adquisición de nuevo software o hardware. Más allá de estas herramientas la entidad debía invertir en aspectos como la modificación de horarios, la adecuación de lugares disruptivos de trabajo y la flexibilización en los códigos de vestido. Y en medio de estos cambios que transformaban la forma de hacer las cosas, llegó la pregunta de rigor ¿Por qué una inversión tan alta en post-its? Al tiempo que debíamos explicar que este pequeño elemento de
oficina era fundamental para el desarrollo de la labor de nuestros nuevos equipos, teníamos que hacer entender que con la inserción de estos nuevos perfiles en la organización y la creación de esta nueva área se empezaba a materializar el cambio que la industria estaba atravesando. Con este cambio vendría la generación de una nueva experiencia para nuestros clientes. En este proceso de entendimiento comprendimos que las expectativas de los clientes hoy son liquidas, se modifican a cada momento. Ese es precisamente uno de nuestros principales retos: entender cómo adaptarnos a esos cambios para seguir acompañando a nuestro cliente en su experiencia financiera.
gran parte de las oportunidades para hacer crecer a las compañías están en identificar sus problemas y en cocrear las soluciones con los propios clientes. En Itaú tenemos clara esa premisa y por eso uno de nuestros pilares culturares parte del principio de que solo es bueno para el banco, si también es bueno para el cliente. Consideramos que tenemos el equipo para atender a estas exigencias, pero sabemos que el camino es largo y que día a día tenemos que ganarnos la confianza de nuestra razón de ser: nuestros clientes.
Tenemos claro que la sustentabilidad de las empresas y el éxito de sus líderes parten de entender que hacer negocios cada día es más complejo y que
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Para responder a las demandas de una generación hiperconectada, las compañías deben estar en capacidad de ofrecer una diversidad de experiencias digitales interactivas para la atención de clientes
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INTERACCIONES SIGNIFICATIVAS: LA ‘MILLA EXTRA’ DEL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Luisa Fernanda Cadavid Directora de la Unidad de Fortalecimiento Empresarial Cámara de Comercio de Cali
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n un mundo efímero, en el cual un sinnúmero de empresas ofrece productos y servicios similares, a precios similares y con utilidades similares, es cada vez más necesario encontrar los mecanismos para generar recordación y hacer parte de la vida de las personas. Las empresas ahora desarrollan estrategias no sólo para dar un servicio al cliente memorable, sino también para que las personas las hagan partícipes de sus vidas y de las experiencias que la construyen. Las empresas están transitando del servicio al cliente hacia la construcción de experiencias, como respuesta, en parte, de las exigencias de los mismos. Actualmente, las personas son más conscientes de su consumo, no sólo por el cuidado de la salud sino porque cada día tienen mayor acceso a la información sobre el origen de lo que consumen, su proceso de producción y efectos sobre el ambiente y las comunidades, haciendo que se muestren más críticas y exigentes frente a los productos, y a su vez, frente a sus fabricantes. Por esta razón, orientar los procesos de las empresas en el marco de la economía de la experiencia se convierte en un imperativo para crear relaciones de largo plazo, fundamentadas en promesas de valor reales, en la confianza y la sinceridad de parte de las empresas. Uno de los puntos críticos para iniciar un proceso de generación de experiencias consiste en
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conocer al cliente, conectarse emocionalmente con él, con su cotidianidad y sus necesidades. Según la revista Journal of Consumer Research, más del 50% de una experiencia se basa en una emoción; de aquí la importancia de ser transparentes y lograr una conexión real con quienes ya existe una relación o a quienes se espera llegar. Para crear experiencias significativas en el cliente se debe conocer su estilo de vida, intereses y expectativas y hacer un análisis crítico de todos los puntos de interacción que tiene con la empresa. En la Cámara de Comercio de Cali, hemos identificado que el incremento en las ventas es quizá la más grande y común preocupación de los empresarios. Sin embargo, somos conscientes que para lograr un mejor resultado comercial ya no es suficiente con ofrecer un buen servicio, contar con un equipo de trabajo excelente o llevar las cuentas claras; ahora, es prioritario contar una historia a través del producto o servicio y ser memorables para el cliente. Para lograr ser recordados en un mundo siempre cambiante, los empresarios deben recurrir a la conexión emocional. Por eso, presentar el producto o servicio como un reflejo de la personalidad, historia de vida y expectativas del usuario, más que desde la propia necesidad, se ha convertido en un reto para las empresas, que puede empezar a abordarse a partir de cinco pasos principales: Siguiente página
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DEFINA LA NEGOCIO
ESTRATEGIA
DE
SU
La estrategia de su negocio no debe ser un documento complicado, imposible de entender o de transmitir. Es importante que sea una herramienta para estructurar sus objetivos y alinearlos con sus metas.
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CONOZCA SU PRODUCTO O SERVICIO Y EL VALOR DIFERENCIAL QUE OFRECE Esto le permitirá entender mejor sus atributos y sacar buen provecho de ellos.
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GENERE UNA EXPERIENCIA Haga que sus clientes lo recuerden. Entrégueles un excelente servicio, hágalos sentir importantes para que vuelvan, escúchelos y, sobre todo, anticípese a recorrer la ‘milla extra’ que los haga sentir como en casa.
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CONOZCA A SU CLIENTE Analizar continuamente el comportamiento y las preferencias de sus clientes es crucial en la definición de productos y servicios y crea un ‘círculo de datos virtuosos’, que permite afinar constantemente sus prácticas y, con ello, mejores experiencias en los clientes. No son gratuitos los logros que hoy grandes compañías como Virgin Mobile o Netflix tienen.
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ENAMORE A SUS COLABORADORES Para que su estrategia funcione y se haga realidad, es necesario que los miembros de su empresa crean en ella y la representen a través de sus comportamientos. Lograr un cliente satisfecho que refiera a otros su experiencia debe iniciar con un colaborador que se sienta a gusto con su quehacer, que sus retos laborales se conviertan en retos personales y que, con ello, esté en la capacidad de ofrecer lo mejor a los clientes.
Transitar del servicio a la experiencia no es un asunto automático. Gestionar los cambios al interior de la empresa implica abrir el espectro y escalar las acciones que conduzcan a dar grandes pasos. Por eso, para acompañar a las empresas en los diferentes procesos de cambio que implican mejorar las prácticas al interior de la empresa y perfeccionar el relacionamiento con los clientes, los invitamos a visitarnos en el Centro de Crecimiento Empresarial, donde de la mano de expertos podrán pasar del servicio a la experiencia.
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OPTIMA CONSULTING, A LA VANGUARDIA EN “ECONOMÍA DE EXPERIENCIA: EXPERIENCIA VS SERVICIO”
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uando se habla de economía de la experiencia de cliente, podemos decir que es la relación que se experimenta en la prestación del servicio, bajo el concepto costobeneficio. En realidad, se trata de una experiencia de servicio que se debe medir desde lo cualitativo y cuantitativo para identificar cada uno de los atributos que hicieron parte del alcance y servicio ofrecido frente al prestado.
de base de datos; Desarrollo de software; Tuning Base de Datos y Aplicaciones; Servicio Especializado en Nivel I, II y III; Software y Hardware; y Soluciones de Software, hemos adoptado nuevas tendencias y mejores prácticas de mercado para estar cada día más cerca de la tecnología que ha servido para crecer y de esta forma, anticiparnos en la experiencia de servicio.
Precisamente, desde sus inicios como empresa Optima Consulting ha enfocado todos sus esfuerzos a un objetivo claro: “exceder las expectativas del servicio prestado”, bajo lineamientos sencillos y prácticos definidos entre ambas partes, es decir: Cliente – Óptima, como una apuesta sólida y continua tanto en el ámbito directivo, administrativo y operativo en nuestra organización.
Como ejemplo de estas nuevas tendencias, contamos con una plataforma web propia (AWA), que nos ayuda a identificar cada actividad que se lleva a cabo dentro del proceso que tenemos definido para la prestación del servicio en cada una de las áreas que interactúan con nuestro cliente. Una infraestructura que nos ayuda a sustentar con datos que la estrategia financiera o el retorno de la inversión es una de las mejores formas de implementar y mantener una experiencia satisfactoria de cliente.
Se trata de un servicio de alta calidad evaluado por nuestro esponsor final (cliente), que a su vez genera fidelidad y configura un proceso de continuidad que va a desarrollarse de una manera más dinámica y fácil; sumando a su vez un efecto de voz a voz en el ecosistema tecnológico; lo que configura un escenario perfecto para que otros usuarios puedan formar parte del ecosistema que ofrece Optima Consulting. En nuestra compañía, que ofrece un amplio portafolio de servicios como la Administración
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Asimismo, contamos con otras plataformas como Kairos, que es una aplicación de gestión y administración de puntos y reservas online, que permite organizar la información del equipo de trabajo y clientes en temas como sucursales, horarios, facturación, servicios, entre otros, que permite al usuario ver los negocios disponibles y realizarlos en tiempo real.
Por optra parte, ORM es una herramienta para la visualización de información, que permite la generación de consultas y reportes a bases de datos Oracle; así como G talent, que integra y centraliza los procesos de nómina y gestión humana eficiente. Por ultimo, Giro, que es un conjunto de aplicaciones que soportan la adecuada gestión de los sistemas de administracion de riesgos, exigidos por entes reguladores en todo el mundo, con un modelo que se adapta a las caracterìsticas de cada compañía. Con este panorama, es importante recalcar, que para generar este tipo de experiencia, nuestros colaboradores deben estar siempre en capacitación continua dando paso a una sólida relevancia de nuestro ecosistema de partners conformado por organizaciones como: Oracle, Fedesoft, PacifiTIC, AMCHAM, Cámara de Comercio de Cali, Procolombia y demás entes gubernamentales y no gubernamentales, que están apalancando constantemente este tipo de modelo de negocios para estar a la vanguardia sobre este tema, en una dinámica que cada día genera más valor agregado a la experiencia con nuestros clientes. Toda una visión, que se resume en el testimonio de Luis Eduardo Sarria, Director de Operaciones de Optima Consulting, que revela que “la mejor experiencia de servicio está marcada en la fidelización, en la comunicación asertiva y la entrega con calidad y cumplimiento según lo acordado con nuestro cliente, pues esto genera automáticamente una base instalada y satisfecha de nuevos clientes”.
LOGÍSTICA INTERNACIONAL
SECCIÓN DE COMERCIO EXTERIOR
SECCIÓN DE COMERCIO EXTERIOR
COLABORACIÓN LOGÍSTICA COMO UNA VENTAJA COMPETITIVA
Javier Arostegui Vice Presidente de Servicio al Cliente y Logística de Colgate Palmolive Region Andina
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na de los oportunidades más importantes de mejora en servicio y generación de eficiencias es el trabajo colaborativo entre los diferentes actores de la cadena de suministro. Al final la competencia no es entre compañías sino entre cadenas de suministro y las oportunidades que se generen entre las mismas son las que generan una ventaja competitiva. La colaboración se puede manejar tanto para proveedores como para clientes, sólo se debe tener en cuenta que para poder mantener el enfoque se debe hacer una segmentación sobre con quienes se va a trabajar ya que el esfuerzo y compromiso que se requiere es bastante alto. En muchos casos se dice que cuando se ha empezado una relación de colaboración ésta ya no se puede detener.
Para el tema de segmentación uno puede usar variables, cuáles son los de mayor venta / presupuesto, de mayor oportunidad en eficiencias, de mayor complejidad, el enfoque se debe definir en conjunto con las diferentes áreas de la empresa y estar alineadas con la estrategia de la compañía. No todos los niveles de colaboración son iguales y su clasificación también puede variar de acuerdo con cada compañía, digamos que algo sencillo es establecer las relaciones de colaboración en tres niveles: Básico, Intermedio y Avanzado. Un nivel básico implica que se tenga indicadores de desempeño (KPIs) bien definidos y existe conocimiento en cómo se lleva su medición, se llevan a cabo reuniones de capacitación y entrenamiento a fin de poder empezar a generar mejoras. En un nivel intermedio se tienen herramientas de comunicación electrónicas (órdenes de pedidos, avisos de despacho, información de ventas en inventarios), se empieza a tener alineamiento y sesiones de mejora en los principales indicadores y se tienen planes en conjunto con diferentes áreas de la compañía. En este estado es importante tener implementado un proceso de entregas certificadas que en
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una relación de confianza cliente – proveedor, se asegure que se tienen entregas perfectas en calidad, tiempo y cantidad. En un estado de colaboración avanzado se habla ya de planeación conjunta de la demanda, procesos de eficiencias en transportes (optimización de flotas, cero cargue vacío) y procesos avanzados para asegurar que el producto esté siempre disponible. En este nivel incluso se puede tener personal in-house en las diferentes compañías trabajando cercanamente el proveedor y el cliente. Algunas compañías definen un nivel superior a avanzado de colaboración, llámese VIP, de innovación, cuando el proceso lleva tiempo implementado con excelentes resultados y estables en el tiempo en el que ven potenciales iniciativas a trabajar (por ejemplo planeación colaborativa, reabastecimiento automático entre otros). Es muy importante tener en cuenta que para empezar un proceso de Colaboración todas las partes deben estar de acuerdo y sobretodo tener las capacidades para poder llevarlo a cabo. Se deben establecer objetivos del trabajo colaborativo, llevar minutas de las reuniones, hacer un adecuado seguimiento a los puntos acordados y empezar cada reunión con la minuta de la reunión anterior. Es muy importante definir también los padrinos que serán los responsables de que el proceso colaborativo se lleve a cabo. Concluyendo se podría decir que un proceso colaborativo bien implementado entrega buenos resultados relativos a servicios a eficiencias pero se debe tener en cuenta lo siguiente:
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Ambas partes deben estar comprometidas en que este es un proceso que requiere dedicación y esfuerzo.
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Las compañías deben tener los recursos necesarios (tecnología, tiempo, capacitación) para poder soportar el proceso.
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Se deben tener bien definidos los indicadores a medir para evaluar el desempeño del proceso y los objetivos
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Se debe conocer la metodóloga de medición de los indicadores y estar alineados con los mismos
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Se debe definir reuniones periódicas de seguimiento con las personas clave para revisar si los planes van bien y definir cuáles serían los siguientes pasos.
EXPORTACIONES COLOMBIANAS DE PIÑA Colombia representa el 0,4% de las exportaciones de piña ocupando el puesto 21 a nivel mundial con USD 9,2 millones (FOB) VOLUMEN DE EXPORTACIONES
ton BENGALA AGRICOLA S.A.S UNIBAN
2019
PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS
AGRICOLA GUAPA S.A.S (ene - jun)
UNIBAN BENGALA AGRICOLA S.A.S C.I PINEAPPLE EXPORT S.A.S
8,804 4,054 1,333
2018
15.703 ton 4.704 ton (ene -jun)
2019
2019 16.376 ton (Meta*)
ton 2,804 1,226 92
* Asohofrucol
ADMISIBILIDAD EN: Argentina Arabaia Saudita Chile Egipto Perú Emiratos Árabes Unidos Estados Unidos Suiza Turquía Unión Europea
MODALIDAD DE TRANSPORTE 2018
87%
2019 ( I )
99%
2018
13%
2019 ( I )
1%
EXPORTACIONES POR DEPARTAMENTO DE ORIGEN ( millones USD - FOB)
EE.UU 2018
2019 ( I )
2018
2019 ( I )
Antioquia
2,6 USD
0,04 USD
ton
753,2
105,7
Caldas
0,9 USD
0,4 USD
USD*
$ 1,3
$ 0,6
Valle del Cauca
4,6 USD
0,2 USD
2,511
Colombia cuenta con hectáreas para el cultivo de piña debidamente registradas ante el ICA
*exportaciones a EE.UU en millones USD -FOB)
Principal destino :
California
Principal importador : Trader Joe´s
Información procesada por Amcham Suroccidente con datos obtenidos de fuentes como Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, Legis Comex, Trade Map y Asohofrucol
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INTELIGENCIA DE MERCADOS Y SUS DESAFÍOS
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