Contenido Beneficios y desafíos de la ombicanalidad AmCham Sur Occident
Edición 62, Mayo -Junio 2020 De la transmisión digital a la interacción omnicanal Agraf Industrial
Junta directiva Presidente Juan Carlos Botero Zona Franca del Pacífico Vicepresidente Rodolfo Arbeláez Tecnoquimicas S.A. Tesorera JoEllen Simpson Centro Cultural Colombo Americano.
Uso de análisis de redes para atraer e innovar Grant Thornton
¿Cómo cambió el consumo de los colombianos en cuarentena? Universidad Autonoma de Occidente
Vocales Claudia Solórzano Ángel Colgate Palmolive Martha Cecilia Gonzalez Riopaila Castilla S.A Orlando Antonio Lara Olsoftware S.A.S. Kees Stapel Caicedo Yoffice Centro de Negocios S.A Javier Ramirez Sarmiento Fortox S.A Raúl García Berry Global Armando Collazos Murgueitio Carvajal Educación Raúl Betancourt Castañeda LifeHuni
Edición General Daniela Campo Floyd Comunicaciones AmCham Seccional Sur Occidente comunicaciones@amchamcali.com
Comercio electrónico, una necesidad para los exportadores colombianos ProColombia
Volumen es vanidad, rentabilidad es salud Dollarcity Colombina continúa fortaleciéndose en los Estados Unidos, pero ahora asegurando tener una presencia online Colombina
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ESTRATEGIAS OMNICANALES
BENEFICIOS Y DESAFÍOS DE LA OMNICANALIDAD
brindarles a los clientes una experiencia de usuario homogénea a través de diversos canales integrados en un ecosistema digital, sin que el cliente perciba diferencia entre la eficiencia de la entrega virtual en comparación con la presencial. Es así como el cliente puede realizar un proceso de compra a través de diferentes canales, sin distinguir entre el canal de inicio o finalización. Para ejemplificar: un cliente que se comunica inicialmente por medio de redes sociales, es redirigido posteriormente a la página web para finalizar su compra y pagar, pero posteriormente reclamará el producto en una tienda física.
Daniela Campo Floyd Ejecutiva de Comunicaciones AmCham Sur Occidente
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De hecho, la omnicanalidad como estrategia de “Experience Enhancement” tiene diversos beneficios para quien la aplica:
l mercado mundial ha sufrido un gran cambio en el comportamiento de los consumidores respecto al acceso a productos y servicios. El uso de dispositivos móviles y aplicaciones web ha aumentado significativamente, habilitando diversas interacciones en direcciones múltiples: de empresa a empresa, de empresas a cliente y entre clientes. Asimismo, las compañías han cambiado su forma de vender, enfocándose en que la forma de entregar sus servicios garantice la mejor experiencia al consumidor.
Reducción de costos
La omnicanalidad permite que las empresas mantengan una relación duradera no solo con sus clientes sino también con sus proveedores, pues se adapta al medio que más les convenga a ambas partes. El objetivo de esta “ciencia” es
Comunicación constante con el cliente
El canal presencial es muy costoso de mantener, a diferencia de los canales digitales.
Eficiencia de procesos (productividad) Las operaciones tienen mayor control, así como los procesos de compra y la gestión de la información.
El contacto con los clientes se mantiene mediante los diferentes canales. Continúa en la siguiente página
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ESTRATEGIAS OMNICANALES
Recopilación de información La posibilidad de recopilar datos del consumidor y su comportamiento durante el proceso de compra.
Aumento de satisfacción en los clientes Al tener una estrategia omnicanal bien implementada, las expectativas de los clientes aumentan y mejoran su experiencia.
Posicionamiento de marca La flexibilidad con la que actúa una compañía es valorada por los usuarios, ya que esto les posibilita la comunicación y hace sencillo el proceso de compra, posicionando la marca en la mente del consumidor.
¿Cuales son los desafíos de implementar una estrategia omnicanal? Es importante que las compañías (marcas) tengan en cuenta algunos factores a los cuales deben hacer frente:
Hoy más que nunca las compañías deben de optar por estrategias omnicanales que les permitan optimizar la relación con sus clientes, cubriendo sus necesidades y al mismo tiempo dándole continuidad a sus negocios, pues el impacto generado por el COVID-19 ha causado que la mayoría de los consumidores migren a los canales digitales. La transformación digital no es una opción, es la herramienta para el éxito.
Lograr que mantener la satisfacción de los consumidores mediante la integración de canales, permitiendo que puedan interactuar por diferentes medios minimizando la utilización del canal presencial.
Referencias
Garantizar que la información entregada a los clientes sea consistente a través de los diferentes canales.
Rodriguez Barredo, R. (3 de 7 de 2018). mglobal. Obtenido de https:// mglobalmarketing.es/blog/omnicanalidad/
En la búsqueda de la omnicanalidad, el cliente en el centro nuevamente. (2016). Deloitte. Obtenido de https://www2.deloitte. com/content/dam/Deloitte/uy/Documents/technology/ Articulo%20Omnicanalidad.pdf
Para brindar una experiencia confiable y agradable, las interfaces a través de las que navega el cliente deben ser homogéneas y acordes a la identidad corporativa de la marca. También es importante que la interfaz sea usable y fácil de navegar. Inmediatez en los procesos y respuestas a los clientes como por ejemplo en los servicios post venta.
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ESTRATEGIAS OMNICANALES
DE LA TRANSMISIÓN DIGITAL A LA INTERACCIÓN OMNICANAL
Vagn Knudsen Salazarrç Miembro Junta Directiva Agraf Industrial
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a pandemia ha despertado especial interés en los canales de venta digitales. Empresas de cadenas de valor tradicionales quieren fortalecer su presencia de marca, llegar directo al consumidor final, y comerse el margen de los distribuidores y mayoristas. Saben que para eso es necesario “hablarle” al consumidor final. Algo nuevo para muchos. Para ganar en ese nuevo mundo digital, una estrategia de mercadeo omni-canal puede resultar esencial. Anteriormente, los mensajes de una marca se comunicaban a modo de transmisión unidireccional, hoy en día es posible tener interacciones más complejas. De la misma manera, las segmentaciones hoy en día son mucho más dinámicas, en ocasiones
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clasificando clientes según su comportamiento semanal y personalizando mensajes acorde a ese comportamiento. Una gran diferencia entre lograr una interacción omni-canal, versus una simple transmisión multicanal, consiste en personalizar los mensajes de acuerdo a la respuesta del consumidor a mensajes anteriores. Pretender usar los canales digitales para transmitir mensajes a la antigua es dejar mucho valor sobre la mesa. Una de las maravillas del mercadeo digital, y del comercio electrónico en general, es la posibilidad de tomar decisiones con base en datos. La abundancia y precisión de datos de todo tipo permiten incrementar la relevancia de las comunicaciones no solo con respecto a una segmentación de clientes
bastante precisa, sino también con respecto al customer journey (las acciones de un cliente antes de comprar) y al ciclo de vida de los clientes. Más aún, no solo se trata de tomar decisiones, sino de automatizar decisiones y de tener mayor certeza de los resultados mediante pruebas tipo A/B testing. Las estrategias de mercadeo omni-canal se apalancan en datos, aplican mensajes coherentes a través de varios canales de comunicación, responden al comportamiento del consumidor al aprovechar varios puntos de contacto, y son automatizables. Según Diana Gutiérrez, directora de mercadeo de La Manicurista, “es clave usar la data para entender los segmentos de usuarios, su comportamiento y su ciclo de vida dentro de
ESTRATEGIAS OMNICANALES
una aplicación para entender cuál es el tono, formato y canal más apropiado de acuerdo con ese ciclo de vida”. El resultante incremento de la relevancia de la marca y sus comunicaciones para el consumidor final se traduce en mayor engagement (involucramiento con la marca) y por ende una relación más estrecha entre la marca y el consumidor. Con esto se logra retener mejor y por más tiempo al consumidor, incrementando su Lifetime Value, o el valor de sus compras en el tiempo. La efectividad está probada. Según Kimberly Collins, de clickz.com, la automatización del mercadeo omni-canal logra niveles de engagement y de valores de compra más de 10 puntos porcentuales superiores, mayores frecuencias de compra
y lo más importante, tasas de retención de clientes de casi el doble que otras estrategias. La retención es clave para recuperar el costo de adquirir un cliente (CAC). El número de meses que se demora el repago de esa inversión (CAC Payback) es uno de los indicadores más importantes en comercio electrónico y emprendimientos de base tecnológica.
"...la automatización del mercadeo omni-canal logra niveles de engagement y de valores de compra más de 10 puntos porcentuales superiores, mayores frecuencias de compra y lo más importante, tasas de retención de clientes de casi el doble que otras estrategias."
Las empresas que pongan al cliente en el centro de sus comunicaciones, ejecutando campañas de mercadeo basadas en datos, automatizables, interactivas, y coherentes a través de varios canales, serán las empresas ganadoras en el mundo digital.
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ESTRATEGIAS RESURGIMIENTO OMNICANALES EMPRESARIAL EN TIEMPOS DE COVID-19
USO DE ANÁLISIS DE REDES SOCIALES PARA ATRAER E INNOVAR
Elaboró: Equipo de mercadeo Grant Thornton Uruguay
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oy en día la omnicanalidad se debe estudiar y emplear debido a que es una estrategia que puede llevar a conseguir resultados muy importantes para las empresas tanto a nivel de reconocimiento de marca como financiero. Por tal motivo traemos esta buena práctica que hace uno de nuestras firmas miembro Grant Thornton Uruguay. Los equipos de asesoría y marketing de Grant Thornton Uruguay buscaban una forma de interactuar mejor con sus clientes, no solo a través de los servicios que brindan día a día, sino que también demuestran las capacidades de innovación de la empresa. Ocho meses y 152 palabras clave más tarde, Grant Thornton Uruguay lanzó el Índice de Impacto del Influencer Económico, o I3E. El I3E utiliza análisis para identificar tendencias en tiempo real de lo que se está discutiendo en las redes sociales y las traduce en información valiosa y procesable para los clientes.
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Para ayudar a construir el índice, Grant Thornton Uruguay trabajó con un grupo homólogo de 100 personas influyentes económicas en Twitter en función de sus seguidores y su participación en cuestiones económicas relevantes que afectan el mercado uruguayo. Luego, la empresa aprovechó a sus profesionales económicos para revisar cientos de tweets durante un período de ocho meses e identificar 152 palabras clave que ayudan a interpretar las percepciones económicas a través de estos influyentes. Luego, el I3E cuantifica semanalmente, a través de algoritmos de procesamiento de lenguaje natural y aprendizaje automático, las opiniones que tienen sobre las condiciones económicas actuales, en una escala de -3 (percepción muy negativa) a +3 (percepción muy positiva). "El I3E ayuda a anticipar cambios en la percepción de las personas hacia la economía y sus
comportamientos posteriores con muy poca antelación", dice Mariana Machado, directora de MCBD, Grant Thornton Uruguay. “Esto ayuda mucho en las áreas de segmentación de clientes y precisión de las estrategias de enfoque de mercado; seguimiento de la reputación de marca de una empresa y áreas de mejora; e información en tiempo real sobre la efectividad de las estrategias y cualquier ajuste ".
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¿CÓMO CAMBIÓ EL CONSUMO DE LOS COLOMBIANOS EN CUARENTENA?
Andrés Felipe Martínez Integrante del departamento de comunicaciones de la UAO.
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a llegada del Covid-19 a Colombia llevó al país a un período de confinamiento que provocó un cambio importante en las dinámicas de consumo de los hogares, según un estudio divulgado por la firma Raddar Consumer Knowledge durante un webinar organizado por la Maestría de Mercadeo Estratégico de la UAO. El estudio midió cómo fue el consumo de los colombianos en abril de 2020, el primer mes completo de cuarentena en el país. En abril, los hogares en Colombia gastaron $54,65 billones en compras de bienes y servicios, según Raddar, lo que representó una caída de 5,15% en términos reales frente al mismo mes de 2019; y un desplome de 10% frente al crecimiento que se tenía proyectado. “Estamos frente al dato de gasto de los hogares más bajo de la historia, al menos desde 1999”, explicó el ponente Samir Campo, docente de la Maestría en Mercadeo Estratégico de la UAO y vicepresidente corporativo de Raddar. La caída del gasto se dio principalmente en las categorías comida por fuera del hogar (-65,3%), electrónica (62,3%), transporte y comunicaciones (-50,0%), moda (-44,4%) y entretenimiento (-23,8%). Esto está explicado por la reducción de ingresos
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en parte de los hogares por cuenta del cese de actividades económicas, y también por el cambio en el modelo de vida bajo confinamiento en el hogar. Sin embargo, con la permanencia en casa y la urgencia de protección ante el Covid-19, otras canastas básicas tuvieron crecimientos importantes en abril, de acuerdo con el estudio de Raddar. El gasto en alimentos para el hogar aumentó en 23,7%; la canasta de bienestar, que incluye insumos de salud como medicamentos, creció en 12,2%; la categoría de vivienda, en la que están los servicios públicos y elementos de aseo, aumentó en 11,4%; y la canasta de educación, en 2,2%. “En este primer mes de cuarentena vimos aumentos en la demanda de servicios públicos; más uso del celular y el computador; hubo un mayor consumo en medicamentos, elementos de aseo personal y del hogar, domicilios, y comida no perecedera (leche en polvo, atún, enlatados). Y también en internet y los servicios de ‘streaming’: por ejemplo, Netflix creció en 24% sus suscripciones a nivel mundial, y 40% en América Latina”, explicó el experto en consumo. El estudio de Raddar también midió cuáles fueron los principales canales de consumo de los colombianos en abril, mostrando que la tienda de barrio tuvo la mayor participación con 52,97% entre los canales existentes; seguida de tiendas de ‘hard discount’ o de descuentos (18%) como D1, Ara y Justo&Bueno; y los supermercados (16,7%). Al tiempo que se redujo
la participación de almacenes de marca y almacenes de cadena.” “Hay dos canales que se tomaron las compras, que encontraron el mejor punto de crecimiento en las necesidades de los hogares. Uno es la tienda de barrio, y el otro es el hard discount, como todo un ecosistema de soluciones de precios bajos. El supermercado es otro rey, porque tomó la decisión de llegar a domicilio a la casa a la gente”, explicó Campo. Además, según Raddar, los domicilios ganaron más terreno entre los medios de compra de los colombianos en abril. Estos representaron el 6,7% del gasto total de los hogares en este mes, teniendo un crecimiento de 2,5% frente al mismo mes del 2019. “El 65,8% de los domicilios fueron solicitados por teléfono, lo que muestra que los colombianos queremos seguir teniendo vínculo por teléfono. Este sigue siendo un espacio de conexión del consumidor con las marcas en el período de aislamiento”, comentó Campo. En efecto, la llamada fue el canal más usado para solicitar un domicilio; seguido de la aplicación Rappi (14,75%), WhatsApp (6,43%), página web de la empresa (4,8%), entre otros. “Hay dos canales que se tomaron las compras, que encontraron el mejor punto de crecimiento en las necesidades de los hogares. Uno es la tienda de barrio, y el otro es el hard discount, como todo un ecosistema de soluciones de precios bajos. El supermercado es otro rey, porque tomó la decisión de llegar a domicilio a la casa a la gente”, explicó Campo. Además, según Raddar, los domicilios ganaron más terreno entre los medios de compra de los colombianos en abril. Estos representaron el 6,7% del gasto total de los hogares en este mes, teniendo un crecimiento de 2,5% frente al mismo mes del 2019. “El 65,8% de los domicilios fueron solicitados por teléfono, lo que muestra que los colombianos queremos seguir teniendo vínculo por teléfono. Este sigue siendo un espacio de conexión del consumidor con las marcas en el período de aislamiento”, comentó Campo.
NECESIDAD DE CAMBIO EN LAS MARCAS Según el docente Samir Campo, los cambios de consumo y los escenarios que plantea el Covid-19 deben llevar a las marcas a aumentar su “creatividad” y a implementar cambios. “Lo que vemos en estos resultados del consumo es que claramente se disminuyó el ‘antojo’ en el consumo. Estamos comprando por necesidad. Ahora es importante que el producto tenga calidad, dejamos de comprar por costumbre. Y ahora la fidelidad importa cada vez menos dentro del proceso de compra, pues el factor precio tiene mucho más peso ahora”, comentó. Esto, para Campo, deja tres conclusiones a tener en cuenta en el desarrollo de las estrategias de mercadeo de las marcas:
1. Se está dando una reducción en el gasto en algunas canastas consumo, y cambian los canales de compra.
2. Se fortalecen las marcas locales. Ante la caída de
la importación y el desabastecimiento, vamos a tener un comprador que va a pensar más en las marcas colombianas. Por eso se habla de la necesidad de cumplir las compresas de valor de las marcas, de lo importante que es estar ahora muy cerca del consumidor.
3. El canal tradicional es ahora la mejor forma de activarse como marca. Hay que pensar en la tienda de barrio, en el supermercado de la esquina.
4. El de ahora es un consumidor que busca aún más los mejores precios por necesidad.
Articulo tomado de: Revista Autónoma al día- 1 edición - junio 2020 Disponible en: https://boletines.uao.edu.co/noticias/wp-content/uploads/sites/8/revista.pdf
En efecto, la llamada fue el canal más usado para solicitar un domicilio; seguido de la aplicación Rappi (14,75%), WhatsApp (6,43%), página web de la empresa (4,8%), entre otros.
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SECCIÓN DE COMERCIO EXTERIOR
COMERCIO ELECTRÓNICO, UNA NECESIDAD PARA LOS EXPORTADORES COLOMBIANOS
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n el último año ProColombia ha capacitado a alrededor de 1.700 empresarios de 10 departamentos, para exportar a través de plataformas digitales. Ya son 72 empresas que han abierto sus cuentas en eBay y Amazon, al ofrecer desde café especiales hasta vestidos de baño. Ingresar al mundo de comercio electrónico, más que un lujo o una tendencia, hoy es una necesidad para los empresarios colombianos interesados en el crecimiento de sus negocios y en la conquista de nuevos mercados. Este canal de comercialización es uno de los pilares del plan de reactivación económica, en el marco de la estrategia Compromiso por Colombia de la Presidencia de la República. “El comercio electrónico ofrece una amplia gama de ventajas para los empresarios que deciden adentrarse en esta modalidad de negocio: reduce costos de operación, permite acceder a un número ilimitado de clientes, evita desplazamientos y permite que los productos estén disponibles las 24 horas del día y los
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siete días de la semana”, señaló la presidenta de ProColombia, Flavia Santoro Trujillo. Así lo afirman varios de los participantes de ‘Colombia a un clic’, el programa que ProColombia creó hace más de un año para promover la inserción de cada vez más empresas colombianas en los llamados ‘marketplaces’, como eBay y Amazon. “En comercio electrónico alcanzamos ventas por más de US$30.000 en 2019, llegando a más de 1.500 clientes en el mundo. La apuesta es que a través del e-commerce se venda un tercio del volumen total exportado por la compañía”, señaló Ángela Castro Miranda, gerente de Expansión de Café San Alberto, una de las empresas que ha hecho todo el proceso con ProColombia y que ya tiene ventas efectivas en destinos tan variados como Estados Unidos, Croacia, Martinica, Omán, Japón y Singapur. En septiembre de 2019, incursionaron en eBay, y ahora está también en Mercado Libre y Amazon. “El e-commerce ha sido muy útil
pues encontramos que el consumidor está atendiendo todas las medidas de seguridad por la coyuntura, pero no renuncia a sus gustos. Nos sorprende gratamente la cantidad de personas queriendo hacer su ritual de café en casa. Por ejemplo, a nivel nacional hemos tenido un repunte importante en pedidos a través de nuestra página y plataformas como Rappi. El comportamiento de Estados Unidos ha sido igual, con compras recurrentes en Amazon, que está funcionando a toda máquina”, añadió Castro. Un caso similar es el de Agua Bendita. De acuerdo con su CEO, Esteban González, apostarle al comercio electrónico ha valido la pena, pues “es el presente y el futuro de los negocios. Es un canal que no se apaga”. En 2019, los negocios en plataforma digitales representaron para la compañía el 18 por ciento de las ventas. “En comercio electrónico ha habido unos planes muy concretos orientados a poder entender y operar muy bien algunas plataformas exitosas como Amazon y Tmall”, aseguró.
Este año, la línea se expandió en una segunda fase de trabajo con los marketplaces locales de diferentes países, a través de las oficinas comerciales de ProColombia, con el objetivo de facilitar la venta en canales digitales de productos colombianos que ya están en el mercado.Ya son más de 30 las empresas con ventas en 67 marketplaces y canales digitales como Word Flow, Noon, Zivame, Novica, Homedepot y Wallmart. Solo en la plataforma China Tmall, las colombianas han vendido US$1,2 millones.
MÁS DE 1.700 EMPRESARIOS INTERESADOS Gracias a ‘Colombia a un clic’ ya se han capacitado cerca de 1.700 personas de 10 departamentos del país: Antioquia, Atlántico, Bolívar, Cundinamarca, Norte de Santander, Quindío, Risaralda, Santander, Tolima y Valle del Cauca. Asimismo, 72 empresas han abierto sus cuentas en eBay y Amazon y 36 ya han realizado ventas en estas plataformas. Algunas de ellas ya han logrado exportar, por ejemplo, café colombiano a Estados Unidos, Croacia, Martinica, Omán, Japón y Singapur, así como vestidos de baño, fajas, juguetes para mascotas y ropa deportiva, entre otros. Adicionalmente, uno de los objetivos de ‘Colombia a un Clic’ tener 400 empresas con negocios por US$12 millones y un 20% de crecimiento anual en las ventas e-commerce, de aquí al 2022. Cabe destacar, además, que en 2019 las ventas por cuenta de este programa superaron los US$875.000.
A finales de julio, ProColombia lanzó una guía de comercio electrónico para China. Este documento contiene una visión del mercado en línea de este país, orientación puntual de cómo acceder a los marketplaces, las políticas detrás del comercio electrónico transfronterizo de China y la logística requerida desde Colombia. EL E-COMMERCE EN EL MUNDO
Asimismo, en Europa uno de cada tres compradores prefiere que la entrega del producto sea en su casa; mientras que 48 por ciento de los asiáticos que hacen solicitudes de productos en su respectivo país, esperan la entrega de los mismos al otro día de haber realizado el pedido. De otro lado, según Frost & Sullivan, las principales tendencias en materia de e-commerce son la personalización de la experiencia de compra; la administración del contenido en diferentes canales, es decir divulgar ofertas y lanzamientos en computadores, teléfonos celulares, tablets, etc; y la llamada minería en las redes sociales, entendida como la adopción de tecnologías Big Data para determinar la percepción de los productos y servicios ofrecidos. Con relación a Latinoamérica, una de las tendencias son las compras online a través de smartphones, toda vez que el 43 por ciento de estas se hace por ese medio.
De acuerdo con Statista, para el año 2025 el e-commerce va a mover el 30 por ciento del comercio mundial y se estima que las ventas a través de este canal reporten una tasa de crecimiento anual del 17 por ciento hasta el año 2023. Según la misma firma, también de cara al 2023, India, España y China serán los países con mayor tasa de crecimiento anual en ventas de e-commerce. Según thinglink.com, el 83% de los estadounidenses que compra en línea reportan satisfacción en su experiencia de comercio electrónico; en México, por ejemplo, el 80 por ciento de los compradores en línea acuden a las redes sociales para tomar su decisión de compra; y en Brasil el 56 por ciento de las compras se hacen online, el porcentaje más alto en mercado alguno.
Articulo tomado de: www.procolombia.co Disponible en: https://procolombia.co/noticias/ comercio-electronico-una-necesidad-para-losexportadores-colombianos
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SECCIÓN DE COMERCIO EXTERIOR
VOLUMEN ES VANIDAD, RENTABILIDAD ES SALUD
Pierre Bouchetç Gerente Regional de Importaciones y Exportaciones Dollarcity
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l mundo está enfrentando en este momento desafíos sin precedentes. La pandemia de COVID-19 ha cambiado nuestras vidas y poco a poco hemos tenido que resignarnos a aceptar lo que muchos llaman la “nueva normalidad”. El Banco Mundial habla de la peor recesión desde la Segunda Guerra Mundial y la OCDE advierte que la economía mundial podría tardar años en recuperarse. Al igual que muchos otros sectores de la economía, la industria del transporte marítimo de contenedores ha tenido que ir adaptándose a esta nueva normalidad, lo cual no ha sido fácil. Este sector, que aporta un valor tan significativo al comercio mundial, pero a su vez entrega tan poco a sus inversores, ha visto como la contracción de la economía se convierte en una amenaza adicional para un mercado que ya se encontraba bajo presión antes de la pandemia. Por lo mismo, hace varios años, las principales líneas navieras decidieron enfocar sus esfuerzos en reducir costos operativos a través de economías de escala con el propósito de fortalecer sus posiciones financieras. Algunas navieras han elegido el crecimiento externo (M&A), otras navieras han optado por la compra de buques más grandes y eficientes, mientras que las demás han combinado
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ambas opciones. En ese mismo orden de ideas, en el año 2011 se crearon las alianzas entre navieras que permiten a las líneas cubrir más rutas, con menos barcos y a menores costos. En general el objetivo se cumplió, y entre el año 2011 y el año 2018 (antes de la implementación de la normativa IMO 2020) las navieras lograron reducir sus costos operativos durante 7 años consecutivos, pero no sin consecuencias… A raíz de estas estrategias, el mercado se encuentra altamente concentrado y debe lidiar con un fuerte desequilibrio entre oferta y demanda. En cuanto a la concentración de la oferta, las cuatro principales navieras controlan el 56% del mercado y las tres alianzas abarcan el 80% de la capacidad global. Con respecto a la oferta, la capacidad sería actualmente entre 10 y 15% superior a la demanda. Hasta aquí nada nuevo. Ante variaciones en la demanda, el mercado respondía ajustando sus precios para llegar a un nuevo equilibrio: si la demanda bajaba, los precios bajaban y si la demanda subía, los precios subían (los famosos “GRI”). Mientras tanto, las navieras se esforzaban en reducir costos operativos para incrementar márgenes y lograr reportar utilidades. Lamentablemente, la historia mostrará que no todos lo consiguieron (por lo menos de forma sostenible) y que algunos incluso murieron en el intento (ej. la quiebra de Hanjin Shipping en el año 2016). Con la aparición de la pandemia, que trajo consigo una fuerte contracción de la demanda global,
SECCIÓN DE COMERCIO EXTERIOR
Los blank sailings son una herramienta que siempre ha existido y que consiste en reducir artificialmente la oferta (cancelando viajes puntuales) para mantener las tarifas altas y no movilizar barcos subutilizados
volvieron a aparecer los fantasmas de la quiebra de Hanjin Shipping. Las navieras entendieron rápidamente que, para sobrevivir a una crisis tan compleja, tenían que dejar de lado el viejo capricho de querer acaparar cuotas de mercado a cualquier precio. Entendieron también que tenían que tratar de influenciar el precio de equilibrio por el lado de la oferta y que era absolutamente necesario que fueran solidarias entre sí para lograrlo (i.e. no iniciar más guerras de precios). Y así fue, como de forma casi simultánea, las tres alianzas empezaron a lanzar programas agresivos de blank sailings (cancelaciones de salidas).
un 5% y los resultados netos de explotación (EBIT) pasaron de 1.7% en el año 2019 a 2.6% en el año 2020. Según las mismas navieras (y analistas de la industria), la disminución en el volumen será aún superior en el segundo trimestre del año 2020 pero la tendencia debería ser similar a la del primer trimestre: menos volumen, precios más altos y mejores márgenes de EBIT. Si los resultados lo confirman, podríamos estar presenciando un cambio sustancial en la industria, donde la ventaja al momento de negociar ya no estaría del lado del cliente como siempre ha sido, sino que del lado de las navieras. Una misma historia puede tener dos o más versiones, dependiendo de quién la cuente. Esta es la versión positiva de cómo el transporte marítimo de contenedores podría sortear con éxito una pandemia y convertirse finalmente en un negocio saludable. La clave estará en que las navieras sigan siendo solidarias entre sí y logren mantener un manejo disciplinado de la capacidad. Algunos dirán que es un beneficio de pocos en perjuicio de muchos, ya que son los importadores los que terminarían pagando un precio más alto (por un servicio menos estable) para “salvar” a la industria. Yo prefiero decir que la industria del transporte marítimo de contenedores necesitaba un cambio, que la pandemia impulsó este cambio y que somos muchos los que estamos de acuerdo en contribuir a este cambio ya que entendemos la importancia de tener una industria estable y saludable a largo plazo. Es fundamental que como líderes nos empeñemos en resaltar lo positivo, especialmente en este momento, y algo positivo que nos ha enseñado esta pandemia es que el colectivo siempre será más importante que el individuo (y la industria del transporte marítimo de contenedores es uno de muchos ejemplos).
Los blank sailings son una herramienta que siempre ha existido y que consiste en reducir artificialmente la oferta (cancelando viajes puntuales) para mantener las tarifas altas y no movilizar barcos subutilizados. En otras palabras, mover la misma carga en menos barcos y a precios sostenibles. Hasta ahora, las navieras siempre habían sido muy precavidas en la utilización de esta herramienta, pero el enfoque parece haber cambiado: las navieras han decidido que es mejor retirar demasiada capacidad (y luego reinsertarla de ser necesario), que retirar muy poca capacidad esperando a que la demanda se materialice (y luego tener que cancelar a último minuto o sacar barcos subutilizados). ¿El resultado? Si comparamos el primer trimestre del año 2020 contra el mismo periodo del año 2019, el volumen disminuyó un 3%, los precios aumentaron
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SECCIÓN DE COMERCIO EXTERIOR
COLOMBINA CONTINÚA FORTALECIÉNDOSE EN LOS ESTADOS UNIDOS, PERO AHORA ASEGURANDO TENER UNA PRESENCIA ONLINE
Mr. Mario Araya USA Colombina General Manager
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a multinacional de confitería colombiana logró que sus productos Bon Bon Bum y Fun Mix fueran codificados en Walmart, la mayor cadena minorista en los Estados Unidos, el pasado mes de Junio del 2020. Este lanzamiento representa un gran reto y oportunidad para la multinacional ya que hacer un lanzamiento en Walmart es muy difícil y requiere mucho trabajo; pero hacer un lanzamiento en Walmart durante COVID-19 definitivamente agrega un nivel de complejidad más alto que requiere que la estrategia de “go to market” se ajuste a los cambios, formas y tendencias del consumidor. Nos queda claro que ante esta situación por la que estamos viviendo, se ha desatado mucha incertidumbre y retos que hemos tenido que hacer frente. COVID-19 cambiara los hábitos de compra y el e-commerce es solo un inicio de este gran cambio. Estados Unidos, como muchos otros países han tomado medidas restrictivas que han impactado a toda la economía, la manera que interactuamos y los
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hábitos de consumo obligando a todas las empresas especialmente las que se encuentran en la industria de CPG (Consumer Package Goods) a adaptarse a esta situación desde la cadena de suministro hasta el punto de venta y presencia online. Mas de 306 millones de americanos han sido afectados por las restricciones de quedarse en casa, lo que ha resultado que los consumidores estén cambiando sus hábitos en general y se vean forzados a hacer compras online. Como resultado, las ventas online durante el periodo de marzo y abril tuvieron un crecimiento que alcanzó el 110% versus el desempeño adquirido durante los primeros meses del año en el mercado Americano. Por ejemplo: Los siguientes servicios han experimentado un incremento de tráfico: (Curbside) Ordenar en casa y recoger la orden físicamente en tienda. Compras online. Entregas hechas directamente a domicilio bajo Amazon Fresh. El trafico online en ‘Walmart.com’ se incrementó un 21.7% y en la aplicación de Walmart OG (Online Grocery) se incrementó a un 90.2% en las últimas 8 semanas (durante marzo y abril).
Debemos tener en cuenta que las compras online empiezan a reemplazar posiblemente las visitas a tiendas durante los próximos meses hasta que la situación sea segura o haya una vacuna disponible. E-commerce, el día de hoy ha tomado un rol muy importante y se ha convertido en una prioridad para los consumidores y las empresas que juegan un rol en “retail” o “manufacturer”. Es por esto mismo que necesitamos actuar rápido, hoy no solo basta estar en las cadenas más importantes, sino que también necesitamos tener una presencia online que nos permite tener mayor alcance y sobre todo poder satisfacer las necesidades de nuestros consumidores. Durante la época de Halloween, que es una temporada muy relevante para el mercado de Estados Unidos, estaremos lanzando una campaña digital bajo la idea creativa “FunMixteries” cuyo principal objetivo es poder impulsar las ventas de nuestros productos en la plataforma de Walmart. com. Nuestra campaña tendrá una duración de 8 semanas (durante el mes de septiembre y octubre), la cual estará en las redes sociales más importantes como Facebook, Instagram y Google. Esta campaña estará
dirigida a los consumidores millennials con hijos, los cuales están de busca de dulces para dar y regalar como parte de la ocasión “trick or treat”. Nuestra campaña estará enfocada principalmente en nuestro producto Fun Mix, el cual tiene un rol muy importante durante esta temporada porque contiene más de 250 diferentes tipos de dulces incluyendo a nuestra marca más prestigiosa Bon Bon Bum a un precio muy competitivo. No podemos olvidar que hoy en día el consumidor está en busca de productos que le ofrezcan calidad y buen precio.
Esperamos que el 5% de la venta anual de Fun Mix, provenga de las ventas online. Así mismo, como estamos trabajando con la plataforma de Walmart. com, también tenemos en nuestros planes poder expandirnos a la plataforma online mas grande en Estados Unidos que es Amazon.com.
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NUESTROS EVENTOS XLVIII ASAMBLEA GENERAL DE AFILIADOS - 21 de mayo El pasado 21 de mayo, dimos cita a la XLVIII Asamblea Anual de Afiliados durante la que además de presentar el informe de gestión, entregamos nuestras perspectivas para el año 2020 y comentamos acerca de nuestro aporte a nivel nacional para hacerle frente a la coyuntura. Durante la sesión nos acompañó el Embajador de EE.UU, Philip S. Goldberg, quien entregó un discurso alentador frente a la pandemia y posteriormente hizo su intervención el Dr. Martin Gustavo Ibarra haciendo referencia a las oportunidad que tiene el país de crecer comercialmente con Estados Unidos.
BUENO, BONITO Y CARITO - 10 de junio Exitosamente se realizó la conferencia "Bueno, bonito y orgullosamente carito", inspirada en el libro que lleva el mismo nombre y que resume los principales aspectos estratégicos para que el empresariado no compita por precio. Una jornada que, aunque virtual, se vivió como si fuera presencial y de la que seguramente muchos asistentes tomaron información para sus estrategias de ventas (y sobre todo de descuentos).
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Business Newsletter / Edición 63
EVENTOS AMCHAM
FERIA VIRTUAL DE LAS AMÉRICAS - 24 al 26 de junio Durante los días 24,25 y 26 de junio, se llevó a cabo la Feria Virtual de Negocios de las Américas, la cual contó con la participación de varias empresas de Colombia, Estados Unidos y América Latina. Dentro de las empresas participantes, estuvieron nuestros afiliados : Helm Bank USA, OL Software S.A.S., Cafexcoop S.A, PwC Colombia y Coffee Shop la tienda de los mecatos. En cuanto a los resultados de esta Feria Virtual, contamos con un total de 110 expositores, 2039 visitantes y un total de 1779 citas de negocios.
CURSO PCQI - 10 de junio Durante la semana del 6 a 10 de julio se llevó a cabo el curso de certificación para Individuos Calificados en Controles Preventivos (PCQI por sus siglas en inglés) dictado por Demos Global Group, empresa aliada de AmCham Sur Occidente para los asuntos regulatorios en EE.UU y reconocida oficialmente por el FDA como entidad auditora y formadora. Este curso es requisito para empresas que comercialicen alimentos y/o suplementos dietéticos y quieran exportar a Estados Unidos. En octubre se desarrollará la próxima cohorte del curso. Para mayor información visite www.amchamcali.com/ eventos
TERCERA FERIA LABORAL BILINGÜE- 29 y 30 de julio Con mas de 1400 citas entre empresas de inversión extranjera y talento humano bilingüe vallecaucano, culminó la tercera versión de la Feria Laboral Bilingüe, llevada a cabo los días 29 y 30 de julio de manera virtual. Esta, la primera edición realizada por medios digitales, alcanzó los 2000 registros y logró conectar 5 empresas, cuyas ofertas de trabajo sumaban más de 3000 vacantes, con personal bilingüe en búsqueda de nuevas oportunidades laborales.
Para más información de nuestros eventos, visite www.amchamcali.com/eventos
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