50 BEST LOGOS

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퓨처 미디어가 펴낸 디자인 도서

디자이너가 되는 방법

자신을 브랜딩하는 방법

프린트 디자인

마이크 애빙크

데이비드 에어리

타입 디자이너

아이덴티티 디자이너

애플 로고 디자이너 롭 자노프와의 단독 인터뷰

(Print Design) 브랜딩, 아이덴티티 선구자 브랜딩, 6 6인의

,

전문가 패널이 뽑은 최고의 50 로고 . 50가지

디자인 아이콘 100

디자인

로고의 탄생과 창의적인 디자인,

.

페덱스 로고의 창조자 린던 리더와의 인터뷰, 숨겨진 화살표에 대한 비하인드 스토리를 말하다

그리고 오랜 역사 속에서 진화해 온 크리에이티브 광고 디자인

리자 에네베이스

빌 가드너

크리에이티브 디렉터 / 스튜디오 둠바

설립자 / 가드너 디자인

과정에 대한 비밀을 공개한다

일러스트레이터 아트웍

ISBN 978 - 89 - 97225 - 22 - 4

CASHOP.KR

9 788997 225224

어디서도 보지 못한 희귀한 초기 아이디어와 발달 스케치들

COMING SOON ! 100 BEST TYPEFACES

표지_최종.indd 1

13600

COLLECTION #13 GRAPHIC DESIGN

( )

50 베스

셸,, 펭귄,, 코카콜라와 같은 세계적으로 유명한 로고 디자인의 발전 과정

:

,

마이크 애빙크 외 5인 지음

사기 하비브

마이클 C 플레이스

파트너 / 체어메예프 & 가이스마

설립자 / 빌드

CA 편집부 크리에이티브 디자인 매거진 CA는 세계 곳곳에서 탄생하는 놀라운 작품들과 디자이너들의 생각, 그리고 이들의 통찰력 등을 담아 독자들에게 전하고 있다. 디자인계의 트렌드는 물론이고, 실용적이고 유용한 팁 및 가이드를 통해 전세계 디자이너와 디지털 아티스트들에게 꾸준히 영감을 전해주고 있다.

CAKOREA.COM

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CONTENTS

로이터

008

에스콰이어

010

유니레버

012

스타벅스

016

소니

022

RCA

024

폭스바겐

026

엠네스티 인터내셔널

032

레고

036

테이트

040

맥도날드

044

아메리칸 에어라인

052

아타리

056

리바이스

058

디즈니

060

BMW

064

미쉐린

068

아우디

072

칼스버스

076

샤넬

078

MTV

080

나사

084

메르세데스 벤츠

088

플레이보이

094

채널 4

100

2

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영국 국유 철도

104

퐁피두 센터

106

브라운

110

네덜란드 철도

112

브리티시 스틸

116

캐나다 국유 철도

118

모빌

120

BP

124

NBC

130

세계자연보호기금

134

펭귄

140

아디다스

148

V&A

156

코카콜라

166

CBS

176

아이 러브 뉴욕

180

IBM

186

런던 지하철

194

적십자

202

타겟

206

애플

210

울마크

218

나이키

226

230

페덱스

238

3

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스타벅스

STARBUCKS

테리 헤클러

두 개의 꼬리를 가진 인어(또는 사이렌) 가 새겨진 16세기의 노르웨이 목판화에서 시작된 갈색과 하얀색의 스타벅스 로고는 총 4번의 수정을 거쳐 왔다. 하지만 제일 확실하게 기억에 남는 버전은 1992년 테리 헤클러가

(Terry Heckler)

만든 로고이다. 물론 이전의 로고들도 그에

1992

의해 만들어졌지만 말이다. 2011년부터 스타벅스는 타입을 버리고 사이렌의 디자인을 단순화시켰지만 로고의 메시지는 변함없이 강하게 남아있다.

17

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진짜 서명인가? 디즈니의 유명한 로고는 사실 실제 디즈니의 서명이 아니다. 대신 시니어 크리에티브 직원들에 의해 발전되어 왔다 월터 엘리어스 디즈니(Walter Elias Disney) 는 역사상 가장

이처럼 큰 기업의 로고가 디즈니만큼 유연성을

유명한 서명을 갖고 있는 것으로 유명하다. 동글동글한 그의

가지기란 쉽지 않다. 전설의 캐릭터 미키 마우스를 만들고

글씨는 1920년대 첫 시작부터 오랜 시간 동안 가족들에게

진화시켰듯이, 디즈니는 의식적으로 본인의 서명을 다시

재미와 흥의 대명사로 여겨져 왔다.

디자인해 항상 세월에 뒤처지지 않게 만들었다. 보통 가장

1928년 ‘미친 비행기(Plane Crazy) ’라는 무성의

많이 사용되는 로고 외에도 다른 여러 사업 분야마다 다양한

쇼트필름으로 미키 마우스의 첫 모험을 시작한 월트 디즈니

로고를 사용하고 있다. 성곽 모양과 함께 하는 로고는 영화가

컴퍼니는 현재 엔터테인먼트 스튜디오, 놀이동산, 상품

시작할 때 사용되고, ‘world’, ‘land’, ‘studios’를 각각

그리고 기타 미디어 프로덕션을 보유하고 있으며 연간

추가하면 해당 리조트와 스튜디오를 의미한다.

300억을 버는 기업이다. 그리고 시청자들은 화면 위에

월트 디즈니의 관습을 지키면서 디즈니의

서명이 그려지는 모습을 보고 자연스럽게 실제 디즈니의

로고는 계속 진화하고 있다. 2006년에는 회사에서 파랑과

서명이라고 생각한다. 디즈니 본인의 허가가 떨어진 셈이니

하양의 투톤 로고를 대체할 3D 은색 타입의 애니메이션이

이처럼 생각하는 것이 큰 문제가 되지는 않는다.

추가된 로고를 선보였다.

하지만 이 로고는 단 한 번도 디즈니 본인의 손글씨 모습을 따라한 적이 없다. i 위의 화려한 점을 보면 둘이 닮았다는 것을 알 수 있기는 하지만 말이다. 로고는 항상 권한을 부여받은 몇몇의 직원들, 특히 대부분 시니어 아티스트들에 의해 만들어졌다. 대부분의 대리 서명은 행크 포터에 의해, 1930-50년대에는 밥 모어(Bob Moore) 에 의해 그려졌다. 그들은 만화책, 팬 아이템들, 그리고 기타 프로모션 물건에도 디즈니의 이름을 사인하기 시작했다. 62

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디즈니

36

월트 디즈니 스튜디오에서 사용되는 전체 서명과 실제 디즈니의 서명: 특징적인 i 위에 점을 찍는 부분에서 유사성을 찾을 수 있다.

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펭귄

PENGUIN

얀 치홀트

날지 못하는 새를 출판 산업에 새로운 획을 그을 회사의 로고로 이용한다는 것이 이상하게 들릴 수 있다. 그러나 처음 만들어진지 80년이 다 되어가는 지금, 펭귄의 귀여운 아이콘은 전 세계적으로 알아보는 로고가 되었고 문화적

(Jan Tschichold)

그리고 정치적 중요성도 갖고 있다. 가장 최근의

1946

수정 버전에서는 펜타그램(Pentagram)의 앵거스 하일랜드 (Angus Hyland) 가 배의 하얀색 부분을 줄이고 책등에서의 가독성을 높이기 위해 검은색 외곽선을 추가했으며 주황색 배경을 미묘하게 바꾸었다.

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1935

앨런 레인(Allen Lane) 은 대중을 위해 저렴하면서도

1935

타이포그래퍼 한스 슈몰러(Hans Schmoller) 는 5-60년대

양질의 페이퍼백을 만드는 자신의 혁신적인 출판 회사 로고에

펭귄 브랜드의 수호자였다. 그는 앨런 레인 그리고 이후

동물을 사용할 것이라고 이미 마음먹고 있었다. 회사의 역사에

얀 치홀트가 만든 버전들을 모으고 공부했다. 슈몰러의 공책이

따르면 1935년에 레인의 비서는 ‘펭귄’을 ‘품격 있지만 장난기

약 1960년 펭귄 로고의 기원과 사용해온 모양새에 대한 연구를

있는’ 이름이라고 추천해주었다고 한다. 회사의 잡일을 맡고 있던

보여준다. 1935년에서 1939년 사이 이용되었던 영이 그린

21살의 에드워드 영(Edward Young) 은 바로 런던 동물원에 가서

로고를 볼 수 있다.

하루 동안 펭귄이 취할 수 있는 모든 각도와 포즈를 스케치 해왔다. 파란 배경 위에 올라간 이 이미지는 1935년까지 거슬러 올라가는 펭귄 로고의 첫 번째 버전 중 하나이다.

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펭귄

1937

영에게 펭귄의 첫 페이퍼백 10권 세트의 표지

1946

15

1946년에 영의 아마추어 로고는 진보적인 독일의

디자인을 부탁했고, 이는 1935년 여름에 처음 등장했다.

타이포그래퍼 얀 치홀트에 의해 수정되었다. 얀 치홀트는

일러스트가 들어간 표지는 가치가 없다고 여겼던 앨런은 가로선

앨런으로부터 펭귄에 일관성 있는 미학을 부여해달라는 부탁을

그리드를 기반으로 하는 복잡하지 않은 디자인을 요구했고, 색깔

받았다. 그 후 3년 동안 치홀트는 펭귄 책들의 디자인을 수정하고,

띠를 이용해 장르를 구분했다. 이후 10년간 여러 가지 버전의

에디터와 인쇄업자가 따라야 할 엄격한 가이드라인 ‘펭귄 구성

로고가 등장했고 그 중 하나가 보는 이의 왼쪽을 바라보고 배를

규칙(the Penguin Composition Rules) ’을 세웠으며 8가지 버전으로

웅크린 채로 ‘춤추는’ 펭귄이었다. 1937년 7월 처음 사용되었고

로고를 다시 그려 오늘날 알고 있는 로고의 이미지를 만들었다.

(위 이미지는 1944-45년의 이미지다.) 얇아진 지느러미와 뒤를 향한

이 이미지는 1950-60년대에 종이봉투에 그려진 그림이다.

눈동자를 특징으로 하고 있다. 레인과 영 덕분에 펭귄이 디자인의 역사에 자리매김하기 시작했다.

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1949

이 이미지는 치홀트가 펭귄 심볼을 수정하기 전에

1960

영국 브리스톨 대학교 펭귄 아카이브에서 볼 수 있는

그린 준비 단계의 스케치와 디자인 노트이며, 이는 슈몰러의

슈몰러 노트의 또 다른 페이지이다. 아카이브는 물론 상당수의

노트에 수집되었다. 오른편의 스크랩은 1949년에서 1951년

디자인과 편집 노트를 갖고 있지만, 이는 다른 의미로도

사이에 사용된 치홀트의 디자인이다. 펭귄에 의하면 치홀트는

중요하다. 1960년 펭귄은 그전까지 영국에서 금지되어 있었던

항상 무조건 자신의 디자인 가이드라인을 따르도록 고집했으며

로렌스 (DH Lawrence)의 ‘채털리 부인의 사랑 (Lady Chattery’s

따르지 않는 사람에겐 큰일이 날 것처럼 굴었다고 한다.

Lover) ’을 출판했다. 이 재판으로 영국의 검열 제도 기준이

인쇄업자들이 불평할 때마다 치홀트는 독일 억양을 더욱 강하게

바뀌었고, 이 법적 기록을 아카이브에서 전부 찾아볼 수 있다.

사용하면서 외국인이라 언어적 어려움을 겪고 있는 척했다.

옹호를 도운 TS 엘리엇(TS Eliot)과 ‘증언을 하고 싶지만 남편의 제지로 가지 못해 슬픈’ 에니드 블라이튼 (Enid Blyton)의 서신도 볼 수 있다.

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펭귄

2003

2003년에 펜타그램의 앵거스 하일랜드가 수정한

펭귄의 현재 로고이다. 하일랜드에 따르면 새로운 펭귄은 15퍼센트 정도 더 날씬해졌다.

2010

15

‘펭귄의 진화. 75년간의 펭귄북스 2010.’ 출판사의

75주년을 기념하기 위해 펭귄USA는 1935, 1938, 1947, 1948, 1950, 2003년 총 6개의 펭귄 로고와 판권장으로 구성된 포스터를 만들었다. 2010년 판권장은 미국 버전인데 이는 2000년경 영국에서 사용된 것보다 날씬하고 앵거스 하일랜드의 2003년 최근 수정 버전과 가장 비슷하다.

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5

애플

애플의 원래 로고는 1976년 롭 웨인(Rob Wayne) 이 그린 아이작 뉴턴의 그림이었다.

APPLE

브랜드로는 절대 활용하지 못할 것이란 것을

롭 자노프, 레지스 맥키나

다음 해에 새로운 로고를 의뢰했다. 그때부터

(Rob Janoff, Regis McKenna)

사과의 모양은 1998년 수정 때 약간 형태적으로

1977

변화한 것을 제하면 똑같이 유지되었고 색색의

알고 있었던 스티브 잡스 (Steve Jobs) 는 그

줄무늬에서 실루엣으로 바뀌었다. 롭 자노프의 로고는 시작부터 애플의 세계적 성공에 중요한 요소로 사용되었다.

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1976

직원 롭 웨인이 만든 애플의 첫 로고. 사과나무 밑에

1977

잡스는 팔로알토의 에이전시 레지스 멕키나에 애플

앉아있는 아이작 뉴턴의 모습을 볼 수 있다. 만유인력의 법칙을

컴퓨터를 위한 아이덴티티 디자인을 의뢰하는 브리프를

곧 만들 상황이다. 스티브 잡스는 이와 같은 일러스트적인

제시했다. 그때 당시 에이전시는 다른 많은 실리콘 밸리

느낌이 어떻게 사용하기에도 너무 어렵고, 컴퓨터 박스 위에

클라이언트들을 위해 광고를 제작하고 있었다. 롭 자노프가

재생산하기는 어렵다 생각했다. 본인의 휴대전화에 그려진

애플 브랜드를 생각해냈다. 스펙트럼 색상의 순서는 잘못되었지만

모습을 상상할 수 있는가?

이는 애플 USP 색깔을 상징한다. 그때 당시 1977년 유일한 가정용 컴퓨터였다. 로고를 만드는 데 2주밖에 걸리지 않았다.

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애플

1998

5

아이맥의 런칭과 함께 애플은 무지개 줄무늬를

벗어나 편평한 실루엣으로 옮겨갔다. 반투명색의 배지들이 아이맥, G3에 부착되었다. 인쇄 매체에서는 모노크롬이 사용되었다.

2001

이후에 아쿠아 버전이라 불리는 로고가 사용되었다.

젤 같은 제형이 사용되었고 빛나는 효과를 주기 위해

2007

현재의 로고는 ‘크롬’이라고 불리고, 마치 유리로

만들어진 것처럼 그때마다 다르게 반사하는 매력을 가지고 있다.

하이라이트가 추가되었다. 어디에 사용되느냐에 따라 여러 가지

편평한 실루엣은 아이폰, 아이패드, 아이맥과 같은 하드웨어에

색으로 사용되었다.

여전히 사용되고 있다.

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214

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애플

5

롭 자노프 Rob Janoff 롭 자노프 디자인 시카고, 일리노이주, 미국 www.robjanoff.com

1977년 팔로알토에 있는 작은 에이전시 레지스 멕키나에서 일하던 그래픽 디자이너 롭 자노프는 애플 컴퓨터라는 회사를 위해 로고를 디자인해달라는 일을 받게 되었다. 스티브 잡스와 함께 그는 현재까지 이어오는 애플의 시각 아이덴티티를 만들었다. 로고와 더불어 로고가 박힌 제품 모두, 애플 Ⅱ 에서 아이폰 5까지 좋은 디자인을 대표하는 사례가 되었다.

롭 자노프는 오늘날 시카고에 기반을 두고 전 세계의 광고작업을 진행하고 있다.

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마이크 애빙크 Mike Abbink

타입디자이너이자 크리에이티브 디렉터인 그는 디지털의 발전이 좋은 로고를 만드는 기본 조건을 바꾸었다고 생각하지 않는다. 로고의 적용 방식은 많이 달라졌지만 말이다. 울프 올린스 뉴욕의 크리에이티브 디렉터였던 그가 전문가 패널에 참여했다.

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2014년 09월 01일 1판 1쇄 발행

지은이

인 마이크 애빙크 외 5명

기획

장유진

번역

김도연

디자인

김도연

펴낸이

김병인

펴낸곳

(주)퓨처미디어

전화

02 852 5412

팩스

02 852 5417

이메일

CA@CAKOREA.COM

홈페이지

CAKOREA.COM | CASHOP.KR

페이스북

FACEBOOK.COM/LIKECA

ISBN 978-89-97225-22-4

판매가 22,000원 copyright 2014 by Future media.,Ltd. All rights reserved. No part of this book may be used or reproduced without the permission of the publisher.

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퓨처 미디어가 펴낸 디자인 도서

디자이너가 되는 방법

자신을 브랜딩하는 방법

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데이비드 에어리

타입 디자이너

아이덴티티 디자이너

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