디자인 매거진 CA i231 (2017.3-4월호) 프리뷰

SPECIAL REPORT

CULTURE REBRAND 6 7

28 2017 컬러 트렌드 40 기업의 경제 성장을 도모하는

위트랜스퍼 코닥

디자인 프로젝트

INSIGHT 8 9 10

모두가 자격미달 도널드 트럼프의 저질 브랜딩 화면의 덫

INDUSTRY ISSUE 54 사이드 프로젝트의 가치 60 디자이너 임금 협상 가이드

DISCUSSION 11 12

IN CONVERSATION WITH

작년 한 해 가장 후회되는 것은? 자선 단체에 재능기부를 자주 하고 있나요?

70 이기준: 82 90

SHOWCASE 14 16 18 20 21 22 23 24 25 26

캠든 마켓 아이덴티티 와림바 브랜딩 웹사이트 <DISPLAY TERMINAL> <ISLAND ISLAND> 뮤직비디오 셀렉톨로지 브랜딩 하트 앤 스트로크 아이덴티티 영상 작업 <UNSATISFYING> 앱스트랙 아이덴티티 UTEC 내비게이션 <쇼케이스 이치> 아이덴티티

#231

정확하게 책을 하는 사람 메린 호스: 카멜레온 같은 예술가 위고 가토니: 섬세함의 미학

WORKSHOP

CA CONFERENCE 98 더 나은 선택을 위한 29CM 리브랜딩: 플러스엑스, 29CM 102 이름 만들기, 콜마이네임: 정신

106 박요셉:

116 120 124

네이처리퍼블릭 핸드크림 패키지 리뉴얼 베르크리그: 헬싱키 박물관 아이덴티티 퓨처브랜드: 냇웨스트 아이덴티티 트렁크: <프리티 폴리> 뮤직비디오 모노타입: 서체 구글 노토

VIDEO

TRAINING 144 창의적인 브리프를 수행하는 방법 148 돈과 행복 사이에서 균형 이루기

PROJECT

110

136 디지털 텍스처 활용하기 140 나만의 아트토이 만들기

SNASK 152 화려한 공작이 되어라 153 비용관리법 ICON 154 내가 만난 위대한 인물들 155 하늘을 가르는 강철의 위엄 MY FOLIO HIGHLIGHT 156 김근예

128 펜타그램 132 애니메이드

(2017. 3 − 4)

7

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155

156

번역: 지주현 정리: 이주연

CULTURE – REBRAND

위트랜스퍼 리브랜드 라스즐리토 코박스 LASZLITO KOVACS 위트랜스퍼의 크리에이티브 디렉터 wetransfer.com

존 스타프 JON STAPP

빌 도슨 BILL DAWSON

아토믹 바이브Atomic

XK9의 크리에이티브 디렉터 xk9.com

Vibe의 설립자이자 크리에이티브 디렉터 atomicvibe.com

위트랜스퍼WeTransfer는 전혀 다른

이번 리뉴얼 작업은 그 이전 작업보다

저도 위트랜스퍼의 사용자입니다. 좋은 제품을

얼굴을 갖게 되었을 뿐 아니라 안팎으로

세련되어 보입니다. 하지만 과하게 둥글린

재손질이 이루어졌습니다. 위트랜스퍼와

‘w’는 의도에서 벗어난 시각적 연상 작용을 일으킵니다. 저에게는 치아와 비명을 지르는

보유한 훌륭한 브랜드죠. 하지만 ‘we’ 로고는 브랜드 아이덴티티 측면에서 미숙한 모습을

크리에이티브 커뮤니티는 처음부터 강한

보입니다. 기이하고, 다소 격이 떨어집니다.

입처럼 보이거든요. ‘w’는 입을 크게 벌려 이렇게 말하는 듯합니다. ‘어디 한번 파일을

기이함은 의도적인 것처럼 보이지만 격이

그 부분을 직관적으로 표현해주고 있다고 생각합니다. 위트랜스퍼는 우리가 ‘나’보다

찾아보세요!’ 반면, 귀엽게 미소 짓는 듯한

평가입니다. 글자 형태의 추상화는 브랜드

‘우리’가 우선시되고 협력이 중요시되는

로고 디자인에서 흔히 사용되는 방법입니다.

멋진 시대를 살고 있다고 믿습니다.

‘e’는 웃으며 이렇게 말하는 것 같습니다. ‘자기, 그러지 말고 어서 이리 와요.’ 하지만

또한 감사하게도 위트랜스퍼는 전 세계

보다 거대하고 아름답게 재구성된 브랜딩

글자 방울 두 개 외에는 특별할 만한 것이

디자이너들이 가장 애용하는 도구 중 하나로

경험과 조화로운 배치는 로고에 대한

없습니다. ‘그곳에는 그곳이란 말조차 없다’던

평가받고 있는데 그러한 평가를 받는다는 것은

저의 양가적인 생각을 증발시켜버립니다.

거트루드 스타인 Gertrude Stein의 말이

실로 크나큰 영광입니다. 이를 표현하고 있는

웹사이트상에서 로고는 거의 눈에 띄지 않을

떠오를 정도입니다. 디자인을 뒷받침해주는

새 심볼은 ‘우리’라는 개념을 세상 모든 창의적

정도로 평범하고, 오히려 다른 요소들이

확실한 컨셉이 없다면, 그런 것은 그저 나쁜

가치의 원천으로 승화시켜줍니다.

주목받을 수 있도록 자리를 내어줍니다. 깔끔한

타이포그래피, 효과 없는 브랜드 로고가

서체, 직관적인 UI, 창의적인 일러스트레이션

될 뿐입니다. 들리는 말에 따르면, 이번

그리고 단순하지만 색다른 움직임을 보이는

리브랜딩의 목적은 이전 디자인의 핵심 가치를

기하학적인 형태는 재미있고 친근하며 조화를

강화하고 전체적으로 보다 응집력 있는 구성을

이룹니다. 전체가 각 부분의 합보다 훨씬 큰

만들어내는 것이었다고 합니다. 하지만 제가

효과를 만들어내고 있는 시스템이죠.

보기에는 실패한 옛 브랜딩을 약간 손질한

유대관계를 맺어왔는데, 새 브랜딩은 바로

떨어진다는 것은 전문가로서 제가 내린 미적

하지만 이번 경우는 확실한 형태가 없는

것에 불과한 것 같습니다.

6

키이라 알렉산드라 KEIRA ALEXANDRA

매튜 코브린 MATTHEW COBRIN

프레스캇 페레즈-폭스 PRESCOTT PEREZ-FOX

워크오더의 크리에이티브 파트너 work-order.co

시각 디자이너 initial-creative.com

브랜드 컨설턴트이자 아트 디렉터 perezfox.com

워크오더가 물고기를 닮은 ‘K’에 적용한 수직 레터링은 피터 오스트리치 Peter

저는 K 심볼의 부활에 대해서는 별다른 생각이 없습니다. 솔직히 감사하게 생각합니다.

Oestreich가 1971년에 디자인한 오리지널이나 조 셀라미Joe Selame의

하지만 수직 타입 구성에서는 어떤 직접적인

1987년 리브랜딩에 비해 편안한 느낌을 줍니다. 저는 이에 더불어 펜타그램이 최근

어려울 뿐 그다지 멋져 보이지 않죠. 평생 코닥

하나는 코닥의 ‘K’를 되살려 브랜드의 역사성을 재조명하는 것이고 다른 하나는 안쪽에 Kodak

마스터카드 리브랜딩에서 했던 것처럼

‘코닥이 카메라 브랜드인가 아니면 프로젝터

브랜드명을 재구성해 브랜드의 부활을 알리는

브랜드인가?’라는 생각이 듭니다. 한 마디로

것이었죠. 의도적으로 아주 미묘한 변화만

K 심볼과 타이프를 분리하는 방식을 취했더라면 더욱 좋았을 것으로 생각합니다.

준 로고는 마치 늘 우리 곁에 존재해왔던 것

또한, 현대적인 느낌의 슬라브-세리프체가

어렵습니다. 더군다나 로고타입은 패키지나

같은 느낌을 주고, 안정성, 투명성, 순수성을

코닥의 장구한 역사를 기념하기에 더 좋았을

다른 곳에 적용된 타입들과 다른 타입페이스를

강조해줍니다.

것입니다. 그러나 인스타그램 시대가

사용한 것처럼 보입니다. 하지만 그 유사성을

도래했듯, 젊은 이미지를 유지하고자 하는

생각해보면 왜 그래야만 했는지 정말 이해할

카메라 회사에게는 너무 구세대적이라

수 없습니다.

코닥 브랜드의 보편적인 호소력을 과소평가해서는 안 됩니다. 일례로, 20세기 말에 디자인된 코닥 로고는 세계적으로 가장 널리 알려진 심볼 중 하나가 되었죠. 새 로고 디자인에서 우리가 시도한 것은 두 가지입니다.

CULTURE – REBRAND

코닥 리브랜드

이유나 장점도 찾을 수 없습니다. 읽기만 필름을 사용해온 저조차도 이번 브랜딩을 보면

저는 이번 리브랜딩의 의도를 이해하기가 너무

느껴졌을지도 모릅니다. 제가 생각에는 새 로고를 모바일 기기나 소셜미디어의 앱 아이콘에 적용할 경우엔 텍스트를 없애는 것이 나을 것 같습니다. 코닥의 고향 로체스터에 친척이 있는 한 사람으로서 저는 제 기억 속에 또렷이 남아있던 코닥 피쉬가 다시 돌아오게 되어 진정으로 반가운 마음입니다. 코닥과 생각일 거예요.

7

친숙한 다른 미국인들도 분명 저와 같은

도널드 트럼프의 저질 브랜딩 미국 대통령 당선자 트럼프는 자신의 비행 목록에 저질 디자인을 추가해야 한다 놀랍게도 미국 대통령 당선자 도널드 트럼프는

어느 순간 슬랩 세리프가 자신의 고급

타이포그래피 법칙과 디자인 문법을 완전히

브랜드에는 너무 평범하다고 느낀 걸까.

무시하고 있는 것 같다. 자신의 저서

트럼프의 이름을 딴 로고는 부와 특별함을

<트럼프 유니버시티 브랜딩 Trump

표현하고자 타이포그래피 측면에서 여러

University Branding 101>에서 그는 로고와 표어 관리법을 두고 아주 짤막한 이야기를

차례 손질을 거치게 되었다. 그 이후

보탠다. “로고 디자인을 위해 굳이

나폴레옹적 색채를 희석시키는 길을 택했다.

그래픽 디자인 업체를 찾아갈 필요는 없다,

대통령 선거운동을 위해 사용된 트럼프의

명심해야 할 것은 당신의 로고가 독창적이어야

타이포그래피는 그의 큰 목소리에 비해

한다는 것이다.”

아주 조용했다. 오히려 인터넷상에 떠도는

그렇다. 모든 로고는 독창적이어야 한다.

정치계에 들어선 그는 타이포그래피에서

로고 패러디물이 단색 배경에 눌려 놀라울 정도로 절제되어 보이는 대선 로고보다

의미하는 것은 아니다. 독창적으로 뛰어날

훨씬 영리하기까지 했다. 트럼프의 대선

수 있는가 하면 독창적으로 끔찍할 수도

표어 ‘Make America Great Again’

있다. 트럼프의 타이포그래피는 독창적으로

타이포그래피는 말하자면 재미도 감동도

거만하다. 그의 선거운동 브랜딩은 대담했지만

없었다. 불행인지 다행인지 트럼프의 대선

특징이 없었다. 또 전혀 독창적이지도 않았다.

로고 디자인에 대한 비판은 그에게 큰 영향을

놀라운 일도 아니다. 사실 트럼프는 고상한

미치진 못한 것 같다. 물론 트럼프는 꼭 로고

상징적 표현에 일말의 관심조차 보인 적이

디자인이 아니더라도 논란을 불러일으킬

없기 때문이다.

재능을 타고나긴 했지만 말이다.

트럼프의 끔찍한 타이포그래피 역사는 그의 첫 번째 대규모 개발사업인 트럼프 타워Trump Tower 와 함께 시작된다. 그는 트럼프 타워 출입구 위에 자신의 이름을 스타이미 볼드Stymie Bold 라고 불리는 두꺼운 슬랩 세리프체로 크게 써 붙여 놓았다. 모리스 풀러 펜튼Morris Fuller Benton이 1931년에 디자인한 최초의 스타이미체는 이집시안Egyptian이라는 이름으로 19세기에 등장한 슬랩 서체들 중 하나로, 두텁고 각진 세리프가 특징이다. 본래 나폴레옹의 1789년

thebusinessside.com

33년 동안 뉴욕 타임즈의 아트 디렉터로 재직했다. 디자인 작가로 왕성한 활동을 펼치고 있으며, 저자이자 편집인으로 100권 이상의 디자인 및 대중문화 관련 책들을 펴냈다.

CULTURE – INSIGHT

하지만 독창적이라는 말이 반드시 훌륭함을

스티븐 헬러 STEVEN HELLER

이집트 원정을 기념하기 위해 만들어진 이 서체 가족은 엄청난 유행을 일으키며 세상을 이집시안으로 뒤덮어 버렸다. 트럼프가 스타이미를 선택한 이유가 나폴레옹을 향한 흠모 때문이었는지 아니면 그와 비슷한 서체로 1934년에 디자인된 록웰 Rock Well 이 야심작을 대표하기에는 충분히 날카롭지 않다고 생각했기 때문이었는지는 확실하지 않다. 이유야 어쨌든, 높이 34인치의 극적인 황동 트럼프 타워 로고는 스타이미체를 향한 그의 특별한 사랑의 시작이었고, 그는 호텔과 카지노부터 자신의 전용기에 이르는 모든 것에 동일한 로고를 적용했다. 트럼프가 선택한 사업용 타이포그래피는 경박하거나 어둡지는 않지만 전형적이고 상투적이다. 영업사원이 자신의 명함에 사용하거나 금융자산운용가가 회사 사무용지에 새겨 넣을 법한 느낌이다.

9

작년 한 해 가장 후회되는 것은?

조니 캘리

다니엘라 가르자

모니카 라모스

넥서스Nexus의 대표 johnnykelly.ly

아나그래마Anagrama의 크리에이티브 디렉터 anagrama.com

일러스트레이터 monramos.com

2016년의 시작과 동시에 저는 시네마 4D 공부를 시작했어요. 사람들이 목공예나

더 적극적인 태도를 보이지 않았던 것이 후회돼요. 정치나 환경 문제에 관해 말이죠.

2016년은 여러 가지로 힘든 한 해였어요. 올해 가장 후회되는 것은 나 자신을 첫 번째로

아마추어 무선, 성냥개비 범선 만들기 등을

우리 아나그래마는 온라인 정보에 접근할 수

여기지 않은 것이죠. 개인작업을 더 많이 하고,

배우는 것처럼 저도 시네마 4D를 공부하고

있고 사회에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있는

저 자신의 직관을 더 많이 따랐어야 했어요.

있습니다. 절대 이것으로 먹고 살아보자는

가치 공유에 필요한 기술과 디자인적 영향력을

저는 주어진 시간에 비해 너무 많은 작업에

생각은 아니었어요. 아무리 그렇다 해도

갖추고 있는데도 그러지 못했어요.

짓눌려 있었습니다. 일하는 것이 기계적이고

JOHNNY KELLY

DANIELA GARZA

MONICA RAMOS

답답하게 느껴졌죠. 심하진 않았지만 일종의

그렇게 된 것 같지는 않네요. 작은 오브제

우울증까지 앓았어요. 그런 일들을 통해

정도는 실물처럼 보이게 만들 수 있어요.

‘안 된다’고 하는 법을 배우고 있어요. 동시에

상자나 파이프를 모델로 만들고 싶다면

‘죄송합니다’가 생각보다 어려운 말이 아니라는

제가 해결해드릴 수 있죠. 하지만 그 이상은

것을 깨달았죠. 개인 프로젝트와 공적 프로젝트

아직 무리예요. 올해는 느낌이 좋아요. 다시

모두를 위해 충분한 시간을 확보하는 법을

한번 시네마 4D라는 말 위에 오를 거예요.

배우는 중입니다. 나 자신을 위한 투자가

그리고 적어도 중간 정도의 실력을 갖추기

타인을 위한 나의 작품까지 더욱 풍성하게

전까진 절대 그 망할 말에서 내려오지 않을

해준다는 것을 알게 되었어요.

생각입니다.

CULTURE – DISCUSSION

지금쯤이면 엄청난 고수가 되어있어야 했는데

독자들의 의견 영국 <CA> SNS 계정을 통해 독자들의 자유로운 이야기를 들어보았다. @LUNCHBOXBRAIN

@GRACE_NEAL

에이몬 보카코 AMON BOKAKO

제가 가장 후회하는 것은 어피니티 디자이너 Affinity

어떤 프리랜서 작업 제의를 제 능력 밖의 일인 것 같아

첫 만남부터 골치 아플 것 같다는 생각이 들었던

Designer나 스케치 같은 새로운 소프트웨어 공부를

거절한 것이 후회됩니다. 다시는 그러지 않기 위해 제

클라이언트와 일을 시작한 것이 가장 후회됩니다.

게을리했다는 겁니다. 지금 하는 일에 방해가 될까

마음가짐을 바꿀 생각입니다. “할 수 있다!”

두려워서 말이죠.

데이비드 무디 DAVID MOODY 여러 프로젝트에 저 자신을 느슨하게 분산시켜 놓은 것이 후회됩니다. 제가 가장 좋아하는 하나에 집중했어야

생애 첫 프로젝트에서 제가 원했던 만큼의 대가를 자신

했어요.

있게 요구하지 못한 것이 후회됩니다. 아직도 대금을 전부 받지 못한 상황이라 더욱 그렇죠.

11

@SLENDEROSTICH

취재: 이주연 번역: 지주현

SHOWCASE

캠든 마켓 아이덴티티 레그드 엣지 RAGGED EDGE raggededge.com

캠든 마켓Camden Market은 오래전부터 무질서를 앞세우는 정신과 크리에이티브에 대한 헌신으로 잘 알려진 최대 규모의 시장이다. 전문적인 브랜딩 스튜디오 레그드엣지는 캠든 마켓의 새로운 아이덴티티를 구성하면서 이 두 가지 메시지를 포착하여 반영하고자 했다. “기업적인 측면의 브랜드 시스템을 만들기보다는 자기표현을 할 수 있는 키트를 만드는 데에 주력했습니다. 이른바 브랜드 없애기라고 할 수 있죠.” 스튜디오의 공동 설립자 맥스 오티그논 Max Ottignon이 말한다. 레그드엣지가 고안한 구성은 주문 제작 서체 두 가지, 브랜드 프레임, 기하학적 패턴과 흑백 색상을 포함한 융통성 있는 툴 세트였다. 이 툴 세트는 엄격한 가이드라인과 함께 캠든 마켓 팀에게 전달 되었다. “만약 브랜드를 실험하지도, 한계선을 넘으려고도 하지 않는다면 당신이 제대로 하고 있지 않다는 뜻입니다.” 그가 말한다.

1

SHOWCASE 2

14

와림바 브랜딩 비에날꼬무니까시옹 BIENAL COMUNICACIÓN bienal.mx

와림바 Warimba는 마이애미의 해먹 브랜드로, 라틴아메리카의 평화와 정의, 그리고 인권을 위한 투쟁 정신을 반영하는 데에 주력한다. 맥시코 스튜디오인 비에날꼬무니까시옹은 지역 원주민의 특징을 살려 와림바 브랜딩 작업을 진행했다. “와림바 브랜딩은 원주민 중에서도 베네수엘라의 영향을 다수 받아 디자인되었습니다. 마노네그라Mano Negra 와 밥 말리Bob Marley 같은 뮤지션의 에너지도 포함돼있죠.” 아트 디렉터 카를로스 마르티네스 트루히요Carls Martínez Trujillo 가 말한다. 와림바의 타이포그래피는 라틴아메리카의 다양한 사회단체의 영향을 받아 탄생했다. “멕시코와 베네수엘라의 역사를 통해 우리가 그리던 반항적인 스타일의 서체를 찾을 수 있었습니다.” 디자이너 마르트라바꼬레아Mar Trava Correa 가 이야기한다.

1

SHOWCASE 2 2

3

16

셀렉톨로지 브랜딩 더 베이커리 THE BAKERY madebythebakery.com

최근 모스크바에 고가의 신발과 맞춤형 고객 서비스에 중점을 둔 신발 부티크가 문을 열었다. 이 부티크는 더 베이커리에게 이들의 서비스 내용을 반영하는 브랜드 이름과 아이덴티티 디자인을 의뢰했다. 더 베이커리는 클라이언트를 비밀 클럽처럼 묘사하고자 했다. “이곳에 방문한 사람들이 친한 친구에게만 이야기하고 싶을 정도로 비밀스러운 장소를 그려보고자 했죠. 비밀로 하고 싶은 나만 아는 부티크인 셈이죠.” 더 베이커리의 흐멜레프카야 Khmelevskaya가 말한다. 더 베이커리는 이 부티크에 셀렉톨로지Selectologie 라는 이름을 부여하고 대다수 커뮤니케이션에 암호를 사용하는 아이덴티티를 구상했다. “비밀 클럽에서 암호와 수화를 사용한다는 아이디어를 뒷받침하기 위해 암호를 사용하기로 했습니다. 서체는 단어 찾기 게임에서 영감을 받았고, 인쇄물에서는 다른 단어를 지우게끔 디자인하여 고객들이 직접 암호를 활용할 수 있도록 했습니다.”

SHOWCASE 21

하트 앤 스트로크 아이덴티티 펜타그램 PENTAGRAM pentagram.com

캐나다의 자선 단체인 하트 앤 스트로크Heart & Stroke Foundation 가 60여 년만에 아이덴티티를 새로이 단장했다. 클라이언트는 캐나다인과 더욱 깊이 연결될 수 있고 재단의 대의에 다시금 열정을 불 지필 새로운 아이덴티티를 원했고, 펜타그램은 단체의 명칭과 맥을 같이하는 심장Heart과 획Stroke을 표현한 그래픽 아이콘을 개발했다. “과거에는 클라이언트의 브랜딩이 일관성이 떨어져 브랜드로서 힘을 갖지 못했죠. 우리는 새로운 시스템 로고가 다양한 부서를 아우를 일관적인 뼈대가 되기를 바랐습니다. 이 그래픽은 캐나다가 사용하는 두 개의 공용어를 초월하는 메시지를 전달합니다.” 펜타그램의 파트너인 폴라 셰어가 말한다.

SHOWCASE 22

앱스트랙 아이덴티티 오 스트리트 O STREET ostreet.co.uk

맥주 회사 브루독 Brewdog 은 신상 맥주 앱스트랙Abstrakt 을 출시하면서 오 스트리트에게 아이덴티티를 의뢰했다. 오 스트리트는 앱스트랙 아이덴티티와 패키지에 흐릿한 경계선을 그래픽 요소로 추가했다. 또한, 한정판을 구분할 수 있는 코드를 가미하면서 대중이 맥주에게 기대했던 것을 넘어서는 디자인을 선보였다. “줄이 그어진 타이포그래피 시스템은 맥주에서 영감을 받았습니다. 맥주 풍미의 조합처럼 추출된 느낌을 주고자 했고 대담하고 자신감 있는 모양으로 완성하고 싶었죠.” 오 스트리트의 아트 디렉터 닐 맥도날드Neil Mcdonald 가 말한다.

SHOWCASE 24

UTEC 내비게이션 디자인 브랜드 랩 BRAND LAB brandlab.pe

리마 공과대학The University of Engineering and Technology, UTEC 은 2016년 영국 왕립건축가협회The Royal Institute of British Architects 에서 인터내셔널 상을 수상하면서 대중의 관심을 받은 바 있다. UTEC는 복잡한 구조물의 신호 체계를 정돈하고자 브랜드 랩에게 내부 내비게이션 디자인을 의뢰했다. 브랜드 랩은 트여있지만 복잡한 건물의 디자인을 고려하여 점과 선에 기반을 둔 내비게이션 시스템을 개발했다. “점과 선은 정지와 연결을 의미합니다. 엔지니어들이 사고하는 방식에서 영감을 얻었죠. 그들은 모든 요소를 이해한 후 간소화하고 그 안에서 기능성을 추구하고자 합니다. 문제를 해결하기 위해 어떤 관련성들을 만들어내죠.” 브랜드 랩의 아트 디렉터 안드레스 나카마스 Andrés Nakamatsu 가 말한다.

SHOWCASE 25

SPECIAL REPORT

28

2017 컬러 트렌드

글: 케이트 프랭클린 FRANKLIN TILL 번역: 이화경 정리: 이주연

COLOUR TRENDS 2017 29

번역: 이화경 정리: 이주연

CASHING IN

기업의 경제 성장을 도모하는 디자인 프로젝트

글: 로라 스노드 LAURA SNOAD

41

로라 스노드가 클라이언트의 수익을 불러온 디자인 프로젝트 네 가지를 분석한다.

클라이언트의 입장에서 디자인 작업의 성공을

“디자인이 실패하는 이유의 상당 부분은

좌우하는 것은 대중의 환호나 관심보다도

클라이언트의 목표와 어우러지지 못하는

경제적 효과, 즉 수익성에 있다. 수상을 하고

데에 있다고 생각합니다.” 헐스 앤 듀렐

소셜미디어에서 자주 언급되고 언론에 소개된다

Hulse & Durrell의 파트너인 그레그 듀렐

하더라도 실질적인 소득이 창출되기 전에는

Greg Durrell이 말한다. 그가 진행한 캐나다

클라이언트에게 그 효과성을 입증하기가 어려운

올림픽팀 리브랜드 작업은 경제적, 사회적으로

것이다.

큰 성공을 거둔 바 있다. “만일 당신이 미학과

영국의 디자인 위원회가 2013년에

스타일만 중시한다면 의미 있는 변화를

발표한 보고서 <디자인이 이끄는 사업:

창출하기 어려울 겁니다. 기업이 가야 할 방향을

경영자들이 디자인에 투자하는 이유와

아는 것이 리브랜드의 성패를 결정하는 데

방법Leading Business by Design: Why

도움이 됩니다.”

and How Business Leaders Invest in

클라이언트의 목표는 작업의

Design>에 따르면, 클라이언트가 디자인에

성공 기준과 접근방식, 창조성의 내용을

천원을 투자할 경우 4천원 이상의 순이익을

좌지우지한다. 즉 클라이언트의 목표가 제품

얻고 2만원 이상의 자본회수율을 내며 5천원

판매인지, 새로운 시장 개척인지, 광고주를 더

이상의 순수출을 기록한다는 사실이 명시되어

많이 끌어오는 것인지, 브랜드 충성도를 높이고

있다. 그러나 기업 중 3분의 2가 디자인의

싶은 것인지 아니면 소셜미디어상의 영향력을

중요성을 알고 있지 못하며, 디자인을 사업의

확대하려는 것인지에 따라 디자인 작업도

핵심으로 여기는 기업은 전체의 3분의 1

달라진다는 뜻이다. 그러나 기억해야 할 점은

정도라고 밝힌다.

브랜드 분석의 힘은 단순히 최종 결과물에서만

디자이너들은 독창적인 디자인이 수익과

나타나는 것이 아니라 클라이언트가 자신의

SPECIAL REPORT

직결된다는 것을 분명하게 인지하고 있다.

장단점을 파악해서 운영의 합리화를 꾀할 수

그러나 클라이언트에게 이것을 확신시키고

있도록 도와준다는 사실이다. “단거리 경주가

투자를 하도록 만들기 위해선 이전의 수익을

아닌 마라톤입니다. 근본적인 차원의 브랜딩은

토대로 한 실질적인 통계를 제시할 수 있어야

장기적인 목적에 해당하지만 리브랜드의 경우는

한다. 하지만 그 효과를 측정하는 것은 상당히

기업으로 하여금 변화를 꾀하는 계기로 활용될

어려운 일이다. 특히 디자인은 그것만 따로

수 있습니다.” 듀렐이 말한다.

떼어내서 평가하거나 측정할 수 없다는 어려움이 있다. 훌륭한 제품, 서비스 그리고 소비자의 성향 등과 분리해서 디자인의 효과를 측정하는 것은 거의 불가능에 가깝다. 리브랜드 작업의 경우 더더욱 그렇다. 매출액을 근거로 패키지 디자인의 효과를 점검하는 것은 가능할지 몰라도 리브랜드는 여러 해가 지난 뒤에야 그 효과를 알 수 있는 투자이기 때문이다. 심지어 때로는 그 효과가 눈에 보이지 않거나 측정 자체가 어렵기도 하다. 창조적인 디자인 작업에 착수하기 전에 어느 정도의 시간을 들여 브랜드 지수를 평가하는 것은 훗날의 수익을 위한 일종의 투자라 할 수 있다. 당신이 클라이언트의 최종 순이익을 얼마나 향상했는지를 측정할 수 있는 지표가 되어주기 때문이다. 투자수익률을 측정하는 질적인 지표로는 무엇이 만족스럽고 아름다운지를 기준으로 포커스 그룹을 인터뷰를 진행하는 것이 좋다. 그러나 적은 투자로 큰 수익을 낼 수 있는가를 알아보기 위해서는 클라이언트의 사업 목표에 양적인 지표를 적절하게 맞추는 것이 중요하다.

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브랜딩 노하우

헐스 앤 듀렐이 추구한 단순미 덕분에 그들이

큰 이익을 거둘 수 있는 프로젝트를 향해

세대들에게 호응을 받을 수 있었을 뿐 아니라,

첫걸음을 떼는 것은 큰 모험으로 향하는

간단한 마크는 상품과 소셜미디어에 차근차근

탐험가의 출발과도 같다. 그 출발점에서

알맞게 활용될 수 있었다. 서브프로그램이나

해야 할 시급한 업무는 클라이언트의 목표를

제품라인에 적용할 수 있는 단순하고 유연한

평가하고 시장 환경을 조사하는 일이다.

가이드를 클라이언트에게 제공하는 것은

핀란드산 사이다 골든 캡Golden Cap의

브랜드의 일관성을 향상하는 확실한 방법이자

매출 하락을 새로운 패키지 디자인으로

수익을 높여주는 길이다. “전반적인 브랜드의

반전시킨 택시 스튜디오Taxi Studio의

인상을 증대시키고 지역사회가 마크와 친근해질

크리에이티브 디렉터 조나단 터너

수 있는 방법이죠. 그리고 매번 새로운 디자인에

로저스Jonathan Turner-Rogers는

투자해야 하는 클라이언트에게도 큰 힘이

클라이언트의 순수익을 향상시키기 위해선

됩니다.” 듀렐이 말한다.

시장 전반에 대한 깊이 있는 조사가 필요하다고

브랜딩한 캐나다 올림픽팀은 유행에 민감한

디자인 과정의 기본이자 핵심에는 한 가지 압축적인 스토리텔링으로 독점적인

사람들이 매장에서 제품을 구입하는 모습을

브랜드 스토리를 만드는 것 또한 빼놓을 수

관찰했습니다. 당신은 새로운 시장이 어떻게

없다. 그러나 동일한 내용을 반복하는 것으로

움직이는지, 무엇이 소비자들을 짜증나게

매 프로젝트를 성공으로 이끌 수는 없다.

하는지 또 무엇이 구매욕을 자극하는지를

“당신이 새 브랜드를 출시할 때 익숙한 요소를

이해할 필요가 있습니다. 현재와 미래, 양쪽의

활용할 필요는 있지만 어디까지나 그것은

관점에서요.” 그가 말한다. 터너 로저스는 이와

타당성을 기반으로 두고 있어야 합니다. 만일

더불어 시기, 즉 타이밍 또한 강조한다. “시장은

당신이 언제나 동일한 메시지를 전달한다면

끊임없이 변화합니다. 따라서 당신이 영감을

뻔해지고 식상해질 수 있습니다. 모든 접점에서

얻었다면 신속히 실행해서 때를 놓치지 않도록

최대한의 잠재성이 발휘되도록 하십시오.”

하십시오.”

존스 놀스 리치Jones Knowles Ritchie의

몇 년 사이 무척 중요한 과정으로 자리 잡았다. 이와 더불어 브랜드 충성도를 높이는 데에

디자인 디렉터 스테판 맥데이비드Stephen McDavid가 말한다. 브랜드의 아이덴티티를 다시 점검하고

주력한다면, 이미지나 컨셉을 통해 소비자들의

그 힘을 확장시키는 것은 직원들에게 자부심을

동경심과 소유욕을 자극하는 것이 재정적으로

심어줄 뿐 아니라 해당 조직의 기능을 향상하는

큰 도움이 될 수 있다. “과거 디자인으로

데 도움이 될 수 있다. 그리고 이는 결국 매출

돌아가자는 게 아닙니다. 과거에 효과가 있었던

증대와 직결된다. 그러나 리브랜드 작업

것을 찾아서 현재에 적용할 수 있는지를 보는

자체만으로는 효과를 낼 수 없다. “당신에게는

겁니다. 다른 목적으로 활용할 수 있는지,

브랜드가 말하고자 하는 바를 믿고 그 리브랜드

세련되게 바꿀 수 있는지를 확인하는 거죠.”

과정에 동참하는 조직이 있어야 합니다.

터너 로저스가 말한다.

브랜드의 가치를 중요하게 인식하고 세상에

상징적이란 단어는 어디에서나

캐나다 올림픽 대표팀 리브랜드

진정으로 도움을 주고자 하는 기업들이

사용되지만, 실제로 미래의 상징을 창조하는

성공하는 법이니까요.” 무빙 브랜즈Moving

프로젝트를 구상하다 보면 과도함을 배제하고

Brands의 수석 크리에이티브 오피서 짐 불Jim

핵심적인 원칙에만 집중하게 된다. 헐스

Bull이 말한다.

앤 듀렐Hulse & Durrell의 파트너 그레그

골든 캡 리브랜드

CASHING IN

주장한다. “우리는 직접 밖으로 나가서

통찰력을 얻기 위한 자료 조사는 최근

블루울프 리브랜드

지금부터 디자인 작업이 기업을

듀렐Greg Durrell은 단순함과 메시지, 이 두

재정적으로 단단하게 만들어 준 네 가지 사례를

가지가 대형 브랜드와 어깨를 나란히 하는 데

소개한다.

필수적이라고 주장한다. “많은 디자이너가 저지르는 가장 큰 실수는 로고처럼 크기가 작은 요소 안에 너무나 많은 이야기를 담으려고 한다는 것입니다. 마크를 만들 때 당신은 오직 브랜드의 의미만을 표현하면 됩니다. 마크는 곧

히피아스 아이덴티티

문장 부호니까요.”

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사이드 프로젝트의 가치

글: 줄리아 사가 JULIA SAGAR 번역: 이화경 정리: 이주연

INDUSTRY ISSUE 54

Illustration: Fhuiae Kim

디자이너 임금 협상 가이드

번역: 이화경 정리: 김세리

INDUSTRY ISSUE 60

디자이너에게 주어지는 최소 임금은 얼마까지가 합당할까? 이번 호에는 전문가들의 조언을 통해 디자이너의 까다로운 급여 문제를 해결하는 방법을 담았다. 당신의 디자인 작업에 적절한 가격을 책정하는 방법을 면밀히 알아보자.

Illustration: Fhuiae Kim

이기준 LEE KI JOON 더 여러 가지를 하고 싶지만 실은 책 디자인을 주로 하는 디자이너다.

IN CONVERSATION WITH 70

정확하게 책을 하는 사람

취재: 이주연

이기준 LEE KI JOON 71

본문을 독파한 뒤 디자인에 임하는 덕에 늘 단단한 북디자인을 선보인다. 독자는 물론 출판계의 시선까지 사로잡는 참 부지런한 디자이너 이기준을 만났다.

더 나은 선택을 위한 29CM 리브랜딩

글: 민정현 정리: 이주연 제73회 CA 컨퍼런스 더 나은 선택을 위하여, 29CM 리브랜딩 일시: 2016년 12월 10일 장소: 한남동 파트너스하우스 연사: 신명섭, 전우성

신명섭 플러스엑스 공동 대표 안그라픽스 디자인 사업부를 거쳐 네이버 브랜드 경험디자인 팀장으로 활동했다. 2010년부터 디자인 컨설팅 전문회사 플러스엑스의 공동 대표를 맡아 운영 중이다.

라이프 스타일 편집숍 29CM와 효과적인 브랜드 경험 디자인을 진행하는 플러스엑스가 29CM 리브랜딩 작업에 관해 이야기한다.

지난 12월 진행된 73회 CA 컨퍼런스에서는 29CM 리브랜딩 프로젝트의 이모저모를 들어보기 위해 플러스엑스의 공동 대표 신명섭과 29CM 브랜딩 디렉터 전우성이 연단에 올랐다. 한층 더 재미있고 엉뚱해진 29CM 리브랜딩 작업의 안팎을 들여다보기 위해 강연과 더불어 토크 형식의 섹션을

CA CONFERENCE

마련하여 색다른 방식으로 컨퍼런스를 전우성 29CM 브랜딩 디렉터 삼성전자 마케터, 네이버 책임 마케터를 거쳐 29CM 브랜딩과 마케팅 총괄을 맡고 있다.

꾸려보았다.

29CM만의 얼굴을 만들다 플러스엑스는 29CM와 인연이 깊다.

29CM의 모바일 앱 기획으로 시작된 관계는 햇수로 어느덧 4년에 이르렀다. 이번 리브랜딩 프로젝트는 29CM의 이창우 대표의 ‘29CM만의 얼굴을 가지고 싶다’는 한마디에서 시작되었다. “저는 이창우 대표님을 보스님이라고 부르는데요. 사실 보스님의 제안을 들었을 때 약간의 부담감을 느끼기도 했어요. 29CM는 이미 뚜렷한 색깔을 가졌을 뿐 아니라 워낙 잘 만들어진 이미지를 가진 브랜드잖아요.” 플러스엑스의 신명섭이 말한다.

29CM 리브랜딩은 기존에 있던 모든 것을 전면적으로 바꾸기보다는 29CM가 가진 브랜드 이미지와 서비스를 그대로 유지하면서 디자인 요소에서 부족하다고 느껴지는 점을 개선하고 29CM만의 얼굴을 만들어내는 것을 목표로 진행되었다. 디자인은 29CM 브랜드에 맞게 담백하고 직관적이며 유연하고 확장 가능한 디자인에 맞추어졌다. 독창적이고 앞선 디자인, 그리고 남녀 성별 구분에 국한되지 않는 중성적인 디자인을 지향하는 것이 이번 작업의 핵심이었다. 이 프로젝트는 세 개의 단계로 나누어 진행되었다. 첫 번째 단계에서는 29CM 대표를 비롯하여 마케팅, 디자인, 개발, MD 팀 등 모든 팀원과 인터뷰를 진행했고 인터뷰 결과를 토대로 29CM라는 브랜드를 정의하는 과정을 거쳤다. 이후 두 번째 단계에서는 로고와 디자인 에센스를 구성하는

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브랜드 시각화 작업을 진행했고 최종적으로 프로토타입을 도출해냈다.

29CM 리브랜딩을 위한 시안은 총 네 가지로 도출되었다. 첫 번째 시안의 컨셉은 29CM가 소비자 각자에게 어울리는 라이프 스타일과 제품을 찾아 제안하는 서비스 자체를 ‘소비자에게 맞는 취향을 치수를 잰다’는 행위로 재해석해 시각화한 것이었다. 브랜드 서체는 새롭게 개발하여 진행했으며, 29CM의 ‘블랙위러브BLACK WE LOVE’를 통해 자체 내 상품을 소개할 방법을 제안했다.

두 번째 시안은 ‘다양한 상품과 브랜드를 측정하고 고객의 라이프 스타일에 맞게 제안하다’라는 컨셉을 수치화하여 직관적으로 표현하는 방식이다. 1부터 9까지 숫자가 늘어남에 따라 막대 길이에 변화를 주어 29CM를 뜻하게끔 심볼과 로고를 제작했다.

브랜드를 선별하고 각자의 매력을 발굴하여 고객의 라이프 스타일에 맞게 소개하는 서비스 자체를 시각화하자는 아이디어에서 출발했다. 일종의 서비스 개념을 인포그래픽으로 표현하고 그 조형 자체를 브랜드 심볼로 표현한 방식이다.

CA CONFERENCE

세 번째 시안의 컨셉은 가치 있는 상품과

네 번째 시안의 사각형은 다양한 상품이 모여 있는 플랫폼을 상징하며 가로, 세로 선은 29CM만의 시선과 세련된 감성을 의미한다. 플러스엑스는 각각의 상품에 가로, 세로 선이 더해지면서 저마다의 가치와 의미를 지닌 특별한 콘텐츠로 재탄생된다는 아이디어에 29CM의 엉뚱함을 담아내고자 했다.

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네이처리퍼블릭 핸드크림 패키지 리뉴얼

크리에이티브: 박요셉 JOSEPH PARK futurebrand.com 클라이언트: 네이처리퍼블릭 NATURE REPUBLIC naturerepublic.com 작업 기간: 3주

일러스트레이터 박요셉이 네이처리퍼블릭의 핸드크림 패키지에 이야기를 담은 일러스트레이션을 그렸다.

프로젝트 개요

표현하는 것이 적합하다고 판단했다. 하나의

강하게 사용할 수 있었다. 한편, 인쇄 과정은 네이처리퍼블릭의

완벽한 자연주의를 브랜드 철학으로 삼는

성분이더라도 여러 가지 모양과 색깔이 있기

코스메틱 브랜드 네이처리퍼블릭이 핸드크림

때문에 리서치에 꽤 많은 시간을 할애했다.

핸드크림 용기가 플라스틱으로 이루어져

패키지 작업을 의뢰해왔다. 클라이언트는

특히 형태적인 부분에서 아이디어를 얻는

있다는 것을 감안하여 일러스트를 그 위에

총 21종으로 구성된 핸드크림 패키지를

방식을 주로 택하고 있기에 형태 관찰에

바로 인쇄하는 방식으로 진행했다. 종이에

리뉴얼 하면서 기존 패키지와 확연하게

주력하여 사전 조사를 진행했다.

인쇄하는 것은 색상을 사용하거나 표현하는

차별되기를 원했다.

일러스트레이션에는 핸드크림의 성분과

방식이 자유롭지만 이와 같은 인쇄 방식에서는

인물을 함께 배치했는데, 이는 일관성을

어느 정도의 제약이 존재한다. 나아가 핸드크림

살펴보았을 때 일러스트 자체에는 크게

염두에 둔 선택이었다. 일관성은 다른 요소의

용기의 형태도 고려해야 했는데, 둥글게

수정해야 할 점은 없어 보였다. 다만

통일과 반복으로 해결할 수도 있지만 전체

돌아가면서도 끝으로 갈수록 넓어지는 형태적

전체적으로 일관성이 부족하다는 점,

레이아웃에서 일러스트의 비중이 70%

특성을 고려하여 인물을 주로 가운데에

일러스트레이션이 용기의 형태적인 특성으로

이상을 차지한다는 점, 제품 성분의 형태가

위치시키고 레이아웃도 그에 맞게 조절하는

잘 보이지 않는 점, 일러스트레이션이 단순히

제각기 판이하다는 점에서 일러스트 내부의

과정을 거쳤다.

성분만을 강조한 나머지 장식적인 요소에

공통된 요소가 필요했다. 소비자의 주 타깃이

그친다는 점 등을 보완하고 싶었다. 나는

대한민국의 젊은 여성이기 때문에 인물의

핸드크림 제품이 다종으로 구성되었다는 것을

성별은 여성으로 설정했고 누구나 쉽게 이입할

염두에 두고 여러 요소를 조사하며 작업에

수 있도록 캐릭터적인 느낌은 최소화하고

돌입했다.

인물의 표정도 드러나지 않는 방향으로

기존 패키지의 일러스트레이션을

진행했다. 작업 과정

색상 구성은 늘 까다롭지만 이번

기존 패키지와 다른 느낌을 자아내기 위해

프로젝트에서는 특히 더 까다로운 문제였다.

면밀한 조사 과정을 거쳤고, 일관성 있는

제품의 종류가 많다는 점도 그렇지만, 매장에서

구성과 이야기가 가미된 일러스트레이션을

모든 제품이 한 번에 진열될 때와 개별적으로

리뉴얼의 주된 방향으로 설정했다. 컨셉을

보일 때를 모두 고려해서 색상을 선택해야

정하는 단계에서는 주로 추상적인 개념을

했기 때문에 신중할 필요가 있었다. 하나의

다루기 때문에 클라이언트 내부 담당자와

제품에 사용하는 중심 색상은 성분을 고려하여

긴밀한 소통을 지속하며 회의를 이어갔다.

최소한으로 제한했고 인물보다는 성분의

클라이언트는 무엇보다 패키지에서

색상이 더 잘 보이도록 같은 색상 계열에서도 제품끼리 최대한 겹치지 않도록 세부적으로

원했다. 나 역시 이 제품의 장점은 다양한

분배했다. 배경을 베이지색 한 가지로 통일하고

성분과 향이라고 생각했기에 이를 잘 보여줄

연하게 조절함으로써 일러스트가 조화를 이룰

수 있는 일러스트레이션을 계획했다. 원료를

수 있게 했다. 이는 중심이 되는 성분과 인물을

조사해본 결과, 임의대로 성분의 형태를

강조하기 위해 대비 효과를 주고자 함인데

변형하는 것보다 최대한 실제 모습을 아름답게

덕분에 일러스트에 사용하는 색상을 자유롭고

박요셉 JOSEPH PARK 일러스트레이터 일러스트레이션을 활용한 이미지를 만들어 내는 것에 집중하고 있다. 단순히 소비되고 버려지는 이미지보다는 그 안에 흥미로운 이야기가 담겨있는 이미지를 만들어나가는 것을 지향한다.

107

핸드크림의 성분이 명확하게 눈에 띄기를

NATURE REPUBLIC HANDCREAM RENEWAL

공개일: 2016년 10월

번역: 박소연 정리: 이주연

PROJECT 110

헬싱키 박물관 아이덴티티

크리에이티브: 베르크리그 WERKLIG werklig.com 클라이언트: 헬싱키 박물관 HELSINKI CITY MUSEUM helsinginkaupungin museo.fi/en 작업 기간: 1년 2개월 공개일: 2016년 10월

프로젝트 개요

두 가지의 과제가 있다고 판단했다. 첫째는

2015년 3월, 헬싱키 박물관은 새로운 지역에서의 개장을 앞두고 우리에게

시각적으로나 콘텐츠 면에서나 사람들의

연락해왔다. 우리는 브랜드로 발전하고자

방문자에게 전달할 느낌을 시각적으로

하는 클라이언트의 또렷한 비전과 함께 그간

표현하는 것이었다.

조사해온 연구 결과와 자료를 포함한 종합적인 브리프 내용을 전달받았다.

관심을 끄는 것이고, 둘째는 박물관이

우리는 강렬한 맞춤형 타이포그래피가 브랜드를 돋보이게 할 것이라고 생각했다.

우리는 우리만의 방법으로 브리프

이 아이디어는 박물관이 소장한 헬싱키의

내용에 추가로 필요한 부분을 채워나가기 위해

일회용 출력물에서 출발한 것으로, 우리는

몇 가지 조사를 거쳤다. 박물관의 이전

타이포그래피라는 요소를 떠올린 이후 모든

브랜딩은 브랜딩 자체가 크게 잘못된 것은

것을 새로 디자인하기로 결정했다. 처음에는

아니었지만 무척 평범했다. 클라이언트는 과거

3가지 굵기와 3가지 스타일을 혼합한 서체로 작업을 시작했다. 그러나 이내 작업이 너무

브랜딩이 박물관의 본질을 포착하지 못했다고 접근하도록 하는 그들의 독특한 접근방식이

복잡해졌고, 2가지 굵기와 3가지 서체로 변화하여 보다 깔끔한 타이포그래피로

아이덴티티에 구체적으로 드러나기를 원했다.

진행하게 되었다.

느꼈고, 대중의 관심을 끌 수 있고 역사에 쉽게

과거 출력물에 사용된 서체에서 작업 과정

시작했기 때문에 엑스하이트X-Height와

우리는 클라이언트와 격주로 워크숍을

비율은 서로 깔끔하게 조합되어 큰 문제는

진행하며 아이디어를 나누고 컨셉을

없었다. 색상 역시 박물관의 소장품에서

확정하면서 다양한 내용을 검토했다. 워크숍을

가져왔기에 조화로웠고, 구식 듀오톤 출력물은

통해 가장 먼저 브랜드 계획을 구체화했고,

서체를 완벽하게 보완했다. 우리는 결국

그 이후 시각적인 요소들을 고민했다.

14색을 포함하지만 최소한의 느낌으로 사용될 컬러 팔레트를 구성했다.

헬싱키 박물관과 베르크리그는 하나의

안씨 케헤레 ANSSI KäHäRä 베르크리그의 설립자이자 리드 디자이너 1997년부터 그래픽 디자이너로 활동하면서 프리랜서, 광고 에이전트 등 다양한 경력을 쌓았다.

2008년에 잔 카이탈라 Janne Kaitala와 함께 핀란드 디자인 에이전시 베르크리그를 설립했고, 디테일에 집중한 디자인으로 ADC, 다이라인Dieline과 칸 라이온즈 Cannes Lions에서 수상한 경력이 있다.

HELSINKI CITY MUSEUM IDENTITY

핀란드의 그래픽디자인 스튜디오 베르크리그는 로고를 활용해 헬싱키 박물관의 새로운 브랜드 아이덴티티를 제작했다.

팀으로서 모든 결정을 함께하는 등 매우 자연스럽고 유기적인 태도로 작업에 임했다. 나는 우리에게 두 개의 과제가 있다고 판단했다. 첫째는 시각적으로나 콘텐츠 면에서나 사람들의 관심을 끄는 것이고, 둘째는 박물관이 방문자에게 전달할 느낌을 타이포그래피를 사용하자는 핵심 아이디어는 일찍이 거론되었고 우리는 자연스럽게 가장 먼저 서체 디자인에 돌입했다. 나는 우리에게

111

시각적으로 표현하는 것이었다. 다양한

PROJECT

112

PROJECT

128

펜타그램처럼

번역: 이화경 정리: 이주연

같이의 가치와 개개인의 노력을 두루 사수하는 펜타그램의 파트너에게 스튜디오 운영 방식에 관한 이야기를 들어본다.

펜타그램의 파트너만의 자질이 있다면

알려진 펜타그램은 굳이 힘들여 소개할 필요가

무엇인가요?

없을 정도로 우리에게 익숙하다. 펜타그램은

우리 펜타그램의 파트너들은 각자 자신만의

다섯 명의 공동파트너 알란 플레처Alan

스타일을 지니고 있습니다. 공통점이 있다면,

Fletcher, 테오 크로스비Theo Crosby, 콜린

모두 프로젝트를 능숙하게 다룰 능력이 있고

포브스Colin Forbes, 케네스 그란지Kenneth Grange 그리고 머빈 쿨란스키Mervyn Kurlansky가 1972년 런던 북부에서 시작한

각자의 믿음에 맞는 스타일을 추구한다는

에이전시로 이들만의 독특한 사업구조를

관점이나 일반적인 시각에 구속되지 않는 것을

유지하며 지금껏 독보적인 위치를 차지하고

철칙으로 삼습니다. 우리는 디자인에 대한 사랑

있다. 런던에 이어 뉴욕, 샌프란시스코, 오스틴,

그리고 세상에 흔적을 남기고 싶다는

베를린까지 확장된 펜타그램은 파트너 수가

암묵적인 신념을 가지고 있습니다. 그것이

네 배나 증가한 상태이고, 파트너는 자신이

우리가 새 파트너를 선택하는 기준이죠. 자신의

직접 참여하는 작은 팀을 각각 지휘하면서

일을 통해 어떻게든 세상에 흔적을 남기고자

스튜디오의 운영 철학을 유지하고 있다.

하는 사람, 그들이야말로 펜타그램의 파트너가

170명 규모의 에이전시 아래 21개의 작은 스튜디오가 전 세계 곳곳에 위치한

될 수 있죠.

펜타그램은 폴라 쉐어라는 유능한

새 파트너의 선정 기준이 궁금해요.

여성 파트너가 속해있는 에이전시로 알려져

우선적으로 작품의 질이 판단 기준이지만,

있기도 하다. 그녀는 오랫동안 유일한 여성

개성 또한 중점적으로 살핍니다. 우리는 믿고,

파트너로 활동해왔지만, 2012년 나타샤

좋아하고, 함께 시간을 보내고 싶은 사람을

젠Natasha Jen, 에밀리 오버만Emily Oberman 그리고 마리나 윌러Marina

선택하여 가족처럼 보낼 수 있기를 바랍니다.

Willer가 합류하면서 여성 파트너 수는 네 명으로 증가했다. <CA>는 네 명의 여성 파트너

파트너십을 추구하는 거죠. 펜타그램은 업무를

중 울프 올린스Wolff Olins의 크리에이티브 디렉터로 활동했던 윌러를 만나 펜타그램 런던

형성되는 공간입니다. 펜타그램으로 상징되는

점이지요. 이러한 방향성 덕분에 펜타그램은 엄청난 다양성을 갖게 되었어요. 우리는 세상의 마리나 윌러 MARINA WILLEY 펜타그램의 파트너

PENTAGRAM

세계에서 가장 유명한 디자인 에이전시라고

영국 왕립예술학교 출신으로 울프 올린스 Wolff Olins에 입사하여 런던 지사의 크리에이티브 디렉터로 활동했다. 2012년 펜타그램에 합류했고, 자신의 가족사를 담은 <레드 트리 Red Trees>라는 장편영화를 진행 중이다.

단순히 모였다 흩어지는 것이 아니라 진정한 처리하는 일터이기보다는 하나의 공동체가 바가 분명히 있다고 믿는 공동체죠.

지사의 독보적인 운영방식과 그녀의 관점에 관해 이야기를 나누어보았다.

전형적인 스튜디오 구조를 검토한 적은 없나요? 전반적인 작업 상황을 감독할 수석 말이죠. 전통적인 구조에서는 누군가가 아이디어를 제시할 때 바로 무시당하기 쉽습니다.

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크리에이티브 디렉터를 두는 방안 등을

번역: 지주현 정리: 김세리

하늘을 가르는 강철의 위엄 모라그 마이어즈코

MORAG MYERSCOUGH 활동이 왕성한 영국의 그래픽 디자이너

아이콘 시리즈 상징적인 디자이너가 관심을 둔 창의적인 분야를 파헤치는 시리즈로, 모라그 마이어즈코는 멕시코와 미얀마를 포함한 세계 곳곳의 강철 구조물을 향한 자신의 애정을 고백한다.

구조체가 모여 건물 위 풍경을 형성해가는 모습은 황홀할 정도였다. 또 많은 경우 전면부에 아무런 광고도 걸려 있지 않아서, 그 모습은 더욱 아름다워 보였다. 다만 이들 광고판이 대부분 고속도로변에 설치되어 있어서 차창을 통한 사진밖에 찍을 수 없었던 것이 못내 아쉬웠다. 그럼에도 비계들이 하나씩 하나씩 차례대로 지나가며 하늘 위에 그림을 그리는 것을 보는 것만으로도 충분히 훌륭한 시각적 경험이 되었다.

나는 오랜 세월 동안 강철 구조물에 완전히 매료되어 살아왔다. 정확히 어디서 이런 감정이 시작되었는지, 왜 그렇게 되었는지는 나도 알지 못한다. 한번은 그런 나 자신을 분석해보았는데, 강철 구조물의 일시성과 투명성, 그리고 주변 풍경에 대응하는 변화나 대비 방식 때문인 것 같다는 생각이 들었다. 또한 강철 구조물이 기존 건물을 감싸 안고 변화를 만들어가는 과정과, 견고한 구조체 위로 쌓아 올려지며 선으로 이루어진 기하학적 패턴을 완성해가는 모습과도 관련이 있는 듯했다.

1, 3 미얀마 2 샌프란시스코 1

2

나는 가스탱크나 철탑도 정말 좋아하지만 특히 좋아하는 내가 본 것 중 최고였다. 양곤에서 오래된 건물에 비계를 치는 것은, 그 건물을 장막으로 덮고 해체하기 위해서란 말을 들었는데 매우 안타까운 마음이 들었다. 그 후 오스트리아에서 대나무 비계를 응용한 설치 예술 작품을 만들고자 했지만, 당시 나를 도와주겠다고 나선 기업은 단 한 곳뿐이었다. 작업 비용으로

ICON

것은 대나무 비계다. 미얀마의 양곤에서 봤던 대나무 비계는

100만 유로가 필요했는데, 내가 가진 것은 고작 5만 유로뿐이어서 아쉽게 불발됐다. 내가 가장 좋아하는 비계 구조물이라면 2015년에 멕시코에서 보았던 대형 광고판들의 후면 구조다. 그 수많은 3

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ISSN 2384-1826 (PRINT) ISSN 2384-1834 (ONLINE) PRINTED IN KOREA 16,000원 디자인 매거진 <CA>

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김규호 김근예 THE BAKERY RAGGED EDGE LAURA SNOAD RICHARD TURLEY MERIJN HOS MATT JONES MORAG MYERSCOUGH MONOTYPE MISS LED 박요셉 BEN BOS BEN SAUER BIENAL COMUNICACIÓN BRAND LAB SNASK STEVEN HELLER ANIMADE O STREET OPTIMYSTIC UGO GATTONI WERKLIG 이기준 29CM 정신 정현진 JULIA SAGAR TOM MANNING TRUNK PARALLEL STUDIO PENTAGRAM FUTUREBRAND FRANKLIN TILL 플러스엑스