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ESAMC: Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação.
Alunos Affonso Souza Machado Andressa Peres Araújo Carlos Rodrigo de Sousa Coelho Dayane Alves de Oliveira Raíssa Torres Mariano Raphaela Fidelis dos Santos
PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC SIRIUS BUSINESS GROUP
Uberlândia - MG 2014
ESAMC: Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação.
Alunos Affonso Souza Machado Andressa Peres Araújo Carlos Rodrigo de Sousa Coelho Dayane Alves de Oliveira Raíssa Torres Mariano Raphaela Fidelis dos Santos
Projeto de Graduação Esamc – Trabalho de conclusão de curso apresentado como exigência Parcial para a obtenção do título de bacharel em Relações Internacionais, Publicidade e Propaganda e Administração da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação. Prof. Orientador: Marcelo Cunha
ESAMC: Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação.
Alunos Affonso Souza Machado Andressa Peres Araújo Carlos Rodrigo de Sousa Coelho Dayane Alves de Oliveira Raíssa Torres Mariano Raphaela Fidelis dos Santos
Projeto de Graduação Esamc – Trabalho de conclusão de curso apresentado como exigência Parcial para a obtenção do título de bacharel em Relações Internacionais, Publicidade e Propaganda e Administração da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação. Prof. Orientador: Marcelo Cunha
banca examinadora
Uberlândia , 9 de Junho de 2014
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus, que nos mostrou o melhor caminho a seguir, nos sustentou nos momentos difíceis e nos motivou quando já não tínhamos mais ânimo. Agrademos àqueles que acreditaram em nós, mesmo quando perdemos a fé em nossa capacidade, e também a todos que colaboraram, mesmo que indiretamente para a concretização dessa etapa.
EPÍGRAFE
“Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossível”. Charles Chaplin
SUMÁRIO EXECUTIVO
A Sirius Business Group é uma empresa de consultoria empresarial, que surgiu a partir da proposta de desenvolvimento de um plano de negócios para atender ao Projeto de Graduação Esamc (PGE). O projeto foi desenvolvido em três etapas: Pré Projeto, PGE I e PGE II. Por meio deste, a Sirius apresenta o plano de negócio da empresa Field Marketing e Comunicação, que é uma agência de publicidade e marketing especializada no mercado de agronegócios e foi criada mediante notórias pesquisas que indicaram o grande déficit destes serviços no mercado em questão. A partir de dados mercadológicos, atualizados diariamente sobre o cenário econômico do Brasil, não se torna difícil constatar que o agronegócio é o principal setor que move a economia brasileira, tanto pelo seu volume em exportações, quanto pela sua participação no PIB. E além disso, fatores como quantidade de empregos diretos e indiretos propiciados pelo setor e relevância do mesmo no cenário internacional, facilmente comprovam a importância dele na economia do Brasil. Entretanto, apesar de sua importância numérica e social, o mercado de Agronegócios não utiliza as ferramentas de marketing e publicidade com todo o seu potencial. Ao identificar esse fator e o encarando como uma grande oportunidade de negócios analisamos o mercado, o comportamento do consumidor a concorrência e realizamos pesquisas de mercado, foi criada a proposta deste projeto, que é desenvolver a Field, uma empresa de marketing e comunicação especializada em Agronegócios, que buscará trazer a grandiosidade do Agronegócio Brasileiro à tona na zona comunicativa comercial da sociedade física e empresarial brasileira.
Sumário 1. SIRIUS BUSINESS GROUP........................................................................................................................................ 21
1.1. Equipe................................................................................................................................................................................................ 21 1.2. Metodologia..................................................................................................................................................................................... 22 1.3. Apresentação da equipe............................................................................................................................................................... 23 1.4. Sirius Business Group................................................................................................................................................................... 25
2. CONCEITO DO NEGÓCIO........................................................................................................................................... 27
2.1. Objetivos........................................................................................................................................................................................... 27
3. ANÁLISE DO SETOR.................................................................................................................................................... 29
3.1. Agronegócios .................................................................................................................................................................................. 29 3.2. Cadeia de Produção ...................................................................................................................................................................... 33 3.3. Tendências e Projeções................................................................................................................................................................ 34 3.4. Marketing e Publicidade............................................................................................................................................................... 35 3.5. Marketing e Publicidade no Agronegócio................................................................................................................................ 38
4. AGRONEGÓCIOS: CENÁRIO GLOBAL..................................................................................................................... 43 5. ANÁLISE MACROAMBIENTAL................................................................................................................................. 47
5.1. Ambiente Econômico.................................................................................................................................................................... 48 5.2. Ambiente Tecnológico................................................................................................................................................................... 53 5.3. Ambiente Sociocultural................................................................................................................................................................ 56 5.4. Ambiente Político-Legal............................................................................................................................................................... 58 5.5. Ambiente Natural........................................................................................................................................................................... 60 5.6. Ambiente Demográfico................................................................................................................................................................. 62
6. ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO.............................................................................................................. 65 6.1. Agronegócios................................................................................................................................................................................... 66 6.2. Marketing e Comunicação........................................................................................................................................................... 68
7. PESQUISA DE MERCADO.......................................................................................................................................... 71
7.1. Metodologia..................................................................................................................................................................................... 72 7.2. Objetivo Geral................................................................................................................................................................................. 73 7.3. Primeira Pesquisa Quantitativa ................................................................................................................................................ 74 7.4. Segunda Pesquisa Quantitativa ................................................................................................................................................ 79 7.5. Pesquisa Qualitativa...................................................................................................................................................................... 85 7.6. Conclusão Geral.............................................................................................................................................................................. 86
8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................................................................ 89 9. MENSURAÇÃO DE MERCADO................................................................................................................................. 95 9.1. Mercado Total.................................................................................................................................................................................. 95 9.2. Mercado Potencial......................................................................................................................................................................... 96 9.3. Mercado Disponível....................................................................................................................................................................... 97 9.4. Mercado-alvo atual....................................................................................................................................................................... 97
10. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA............................................................................................................................... 99
10.1. Concorrentes Diretos ...............................................................................................................................................................100 10.2. Concorrentes Indiretos.............................................................................................................................................................102 10.3. Grupos Estratégicos..................................................................................................................................................................103
11. FORNECEDORES.....................................................................................................................................................109 12. BENCHMARKING....................................................................................................................................................113
12.1. Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio – ABMR&A.....................................................................114 12.2. Finco Agrocomunicação...........................................................................................................................................................114 12.3. Hepi Soluções em Segurança do Trabalho.........................................................................................................................114 12.4. AlmapBBDO.................................................................................................................................................................................115 12.5. Case Friboi....................................................................................................................................................................................115
13. FORÇAS DE PORTER.............................................................................................................................................117
13.1. Rivalidade entre os concorrentes.........................................................................................................................................118 13.2. Ameaças de novos entrantes................................................................................................................................................119 13.3. Ameaça de Produtos Substitutos.........................................................................................................................................119 13.4. Poder de barganha dos clientes............................................................................................................................................119 13.5. Poder de barganha dos fornecedores.................................................................................................................................120 13.6. Conclusão das Forças de Porter ...........................................................................................................................................120
14. ANÁLISE SWOT........................................................................................................................................................123 14.1. Matriz Ansoff..............................................................................................................................................................................126
15. PROGNÓSTICO........................................................................................................................................................129 15.1. Cenários........................................................................................................................................................................................130 15.2. Conclusão Geral..........................................................................................................................................................................131
16. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO..................................................................................................................................133
16.1. Definição da Indústria..............................................................................................................................................................134 16.2. Concepção do Negócio.............................................................................................................................................................134
17. DIRETRIZES ESTRATÉGICAS.............................................................................................................................137
17.1. Core Business.............................................................................................................................................................................138 17.2. Core Competence.......................................................................................................................................................................138 17.3. Desafio estratégico...................................................................................................................................................................138 17.4. Estratégia Genérica de Competição.....................................................................................................................................139 17.5. Stakeholders...............................................................................................................................................................................140 17.6. Atividades Distintas..................................................................................................................................................................141
18. BUSINESS MODEL CANVAS..............................................................................................................................143
18.1. Business Model Canvas - Field..............................................................................................................................................145 18.2. Segmentos de Clientes............................................................................................................................................................145 18.3. Relacionamento com o cliente..............................................................................................................................................146 18.4. Canais de Distribuição..............................................................................................................................................................146 18.5. Proposta de Valor......................................................................................................................................................................146 18.6. Atividades-Chaves....................................................................................................................................................................147
19. PLANO DE MARKETING.......................................................................................................................................149 19.1. S.I.M – Sistema de Informação de Marketing...................................................................................................................150 19.2. Marketing de Serviços..............................................................................................................................................................151 19.3. Mix de Marketing.......................................................................................................................................................................151
20. BRAND EQUITY........................................................................................................................................................163
21. PLANO DE COMUNICAÇÃO..................................................................................................................................169
21.1. Identificação do Público Alvo.................................................................................................................................................170 21.2. Objetivos de Comunicação......................................................................................................................................................170 21.3. Estratégia de comunicação.....................................................................................................................................................170 21.4. Verbas da Comunicação...........................................................................................................................................................172 21.5. Orçamento...................................................................................................................................................................................172 21.6. Plano de Ação.............................................................................................................................................................................174 21.7. Peças de Comunicação Field..................................................................................................................................................176
22. PLANO DE OPERAÇÕES........................................................................................................................................189 22.1. Administrativo............................................................................................................................................................................190 22.2. Atendimento...............................................................................................................................................................................190 22.3. Planejamento..............................................................................................................................................................................190 22.4. Criação..........................................................................................................................................................................................191 22.5. Mídia..............................................................................................................................................................................................191 22.6. RCTV..............................................................................................................................................................................................191 22.7. Marketing.....................................................................................................................................................................................191 22.8. Organograma..............................................................................................................................................................................192
23. PLANO DE VENDAS...............................................................................................................................................195
23.1. Objetivo de Vendas...................................................................................................................................................................196 23.2. Estratégia de Vendas................................................................................................................................................................196 23.3. Estrutura de Vendas.................................................................................................................................................................197 23.4. Pacotes de Vendas....................................................................................................................................................................198
24. PLANO DE INTERNACIONALIZAÇÃO...............................................................................................................201 24.1. Internacionalização ..................................................................................................................................................................202
25. PLANO DE RECURSOS HUMANOS....................................................................................................................205
25.1. Estrutura Organizacional.........................................................................................................................................................205 25.2. Descrições de Cargos...............................................................................................................................................................206 25.3. Plano Estratégico de Recursos Humanos..........................................................................................................................207 25.4. Recrutamento e Seleção ........................................................................................................................................................208 25.5. Treinamento................................................................................................................................................................................208 25.6. Remuneração .............................................................................................................................................................................209 25.7. Avaliações de desempenho ...................................................................................................................................................210 25.8. Comunicação Interna................................................................................................................................................................211
26. PLANO JURÍDICO...................................................................................................................................................213 27. Plano Financeiro..............................................................................................................................................219
27.1. Investimento Inicial...................................................................................................................................................................220 27.2. Captação de Recursos..............................................................................................................................................................223 27.3. Custos Fixos Mensais...............................................................................................................................................................227 27.4. Despesas Variáveis e Margem de Contribuição...............................................................................................................231 27.5. Premissas Econômicas............................................................................................................................................................234 27.6. Indicadores de Viabilidade......................................................................................................................................................235 27.7. Demonstrativo do Resultado do Exercício Gerencial (DRE)..........................................................................................236 27.8. Fluxo de Caixa.............................................................................................................................................................................238 27.9. Viabilidade do Plano Field Marketing e Comunicação....................................................................................................246
28. CONCLUSÃO.............................................................................................................................................................249 29. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS.......................................................................................................................251
índice de tabelas, gráficos e figuras Figura 01: Organograma SIRIUS........................................................................................................................................................ 26 Figura 02: Logo SBG.............................................................................................................................................................................. 29 Tabela 1 - Agronegócios na Balança Comercial............................................................................................................................. 34 Figura: 03 – Cadeia Produtiva Agronegócios................................................................................................................................. 37 Tabela 02 – Gastos com Publicidade por região........................................................................................................................... 41 Tabela 03 - Percentual de mudança (ano)...................................................................................................................................... 41 Tabela 04 - Crescimento com gasto com propaganda por bloco regional............................................................................ 42 Gráfico 01 – Evolução Taxa de Câmbio............................................................................................................................................ 53 Gráfico 02 - PIB brasileiro anual........................................................................................................................................................ 55 Tabela 05: Crescimento Populacional Brasil................................................................................................................................... 67 Gráfico 04 – Movimentação (%) x Canais de Comunicação....................................................................................................... 72 Gráfico 04 – Perfil do Consumidor.................................................................................................................................................... 94 Gráfico 05 – Sexo dos entrevistados................................................................................................................................................ 94 Gráfico 06 – Hábitos de Mídia dos Produtores............................................................................................................................. 95 Gráfico 07 – Fontes utilizadas para orientação............................................................................................................................ 95 Gráfico 08: Fontes de Recursos Utilizados..................................................................................................................................... 96 Gráfico 09: Operações Terceirizadas................................................................................................................................................. 96 Gráfico 10: Participação Relativa na Comercialização de Agroquímicos em 2012...........................................................100 Tabela 06: Dimensões de grupos estratégicos ...........................................................................................................................108 Gráfico 11: Grupos Estratégicos – Especialização x Serviços.................................................................................................109 Gráfico 12: Grupos Estratégicos – Público Alvo x Atendimento............................................................................................109 Gráfico 13: Grupos Estratégicos – Serviços x Público Alvo.....................................................................................................110 Gráfico 14: Grupos Estratégicos – Especialização x Atendimento........................................................................................110 Figura 04: As cinco Forças de Porter..............................................................................................................................................122 Gráfico 15: Conclusão das Forças de Porter.................................................................................................................................124 Gráfico 16: Cruzamento Swot...........................................................................................................................................................128 Gráfico 17: Matriz Ansoff...................................................................................................................................................................131 Gráfico 18: Estratégia Genérica de Competição..........................................................................................................................143 Tabela 07: Stakeholders.....................................................................................................................................................................144 Figura 05: Canvas – Field Marketing e Comunicação................................................................................................................149 Gráfico 19: Estratégia de Preço .......................................................................................................................................................159
Figura 06 - Logo da Field Marketing e Comunicação................................................................................................................168 Figura 07 - Malha construtiva da logo Field.................................................................................................................................169 Figura 08 - Malha de ampliação e redução da logo Field.........................................................................................................169 Figura 09 – Malha de ampliação e redução da logo Field........................................................................................................169 Figura 10 - Mensuração de cores por paletas.............................................................................................................................170 Figura 11: Aplicações de cores.........................................................................................................................................................170 Figura 12 - Papelaria da agência Field...........................................................................................................................................171 Tabela 08: Orçamento de Papelaria................................................................................................................................................177 Tabela 09: Orçamento Relações Públicas.....................................................................................................................................177 Tabela 10: Bellow the Line ................................................................................................................................................................177 Tabela 11: Orçamento Promoção de Vendas...............................................................................................................................177 Tabela 12 : Orçamento Propaganda................................................................................................................................................178 Figura 13: Plano de Ação Field.........................................................................................................................................................178 Tabela 13: Cronograma de Ações....................................................................................................................................................179 Figura 14: Organograma de Operações Field..............................................................................................................................196 Figura 15: Organograma de Estrutura Organizacional Field...................................................................................................209 Tabela 14: Investimentos Pré-Operacionais................................................................................................................................224 Tabela 15: Móveis para escritório....................................................................................................................................................225 Tabela 16: Materiais de escritório...................................................................................................................................................226 Tabela 17: Material de Limpeza e Copa.........................................................................................................................................226 Tabela 18 – Investimento Inicial......................................................................................................................................................227 Tabela 19: Tabela CMPC......................................................................................................................................................................227 Tabela 20: Empréstimo.......................................................................................................................................................................228 tabela 21: TABELA PRICE...................................................................................................................................................................228 Tabela 22: Despesas Administrativas............................................................................................................................................231 Tabela 23: Gastos Mensais de escritório.......................................................................................................................................232 Tabela 24: Gastos Mensais Higiene/Copa.....................................................................................................................................232 Tabela 25: Despesas com pessoal ano..........................................................................................................................................233 Tabela 26: Orçamento com comunicação ano 1.........................................................................................................................234 Tabela 27: Despesas de comunicação anual................................................................................................................................234 Tabela 28: Depreciação.......................................................................................................................................................................234 Tabela 29: Taxas sobre serviços.......................................................................................................................................................235 Tabela 30: Tributação sobre serviços avulsos..............................................................................................................................236 Tabela 31: Full Service Plano Premium..........................................................................................................................................236 Tabela 32: Full Service Plano Advanced.........................................................................................................................................237 Tabela 33: Full Service Smart............................................................................................................................................................237 Tabela 34: População Rural Brasileira............................................................................................................................................238 Tabela 35: Preço Médio por serviço................................................................................................................................................238 Tabela 36: Ponto de Equilíbrio Contábil.........................................................................................................................................239
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01
25
1. SIRIUS BUSINESS GROUP 1.1. Equipe A SIRIUS BUSINESS GROUP foi criada em fevereiro de 2013 com o objetivo de elaborar um projeto de graduação em que todos os componentes do grupo exercitarão as competências adquiridas no decorrer do curso de Relações Internacionais, Administração e Comunicação Social da ESAMC-Uberlândia, e que possibilitará a vivência dos integrantes no mercado. A equipe é constituída por seis profissionais sendo eles: Affonso Souza, Andressa Peres, Carlos Rodrigo Coelho, Dayane Alves, Raíssa Torres e Raphaela Fidelis. Ao unir as competências individuais de cada um, temos como objetivo a aprovação em todas as etapas do projeto, trazer um modelo de inovação ao estilo dos tradicionais projetos de graduação da Esamc e, como consequência, alcançar um bom resultado no final. Para que o resultado seja alcançado, será necessário comprometimento, responsabilidade, empatia, valores sólidos, etiqueta empresarial e foco em resultados.
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Assim sendo, optamos em dividir o grupo em sete departamentos necessários para o desenvolvimento do projeto:
Figura 01: Organograma SIRIUS
Raphaela Andressa Analista Estratégica
Carlos
Gerente de Projeto
Analista Administrativo Financeiro
Raissa Analista de Marketing e Comunicação
Affonso Dayane
Analista de Criação
Analista de Recursos
1.2. Metodologia O plano de negócios é um instrumento que visa retratar o mercado em que uma empresa atual ou deseja atuar. É uma forma de planejamento que possibilita uma análise ampla,
metodologia
o
Business
Model
Canvas
(Modelo de Negócios Canvas), ferramenta de gerenciamento estratégico que permite desenvolver modelos de negócios. O Canvas consiste em um mapa visual, composto por blocos que compõem o modelo de negócio e tem
preventiva e a descrição das diferentes áreas de
como finalidade desenvolver e esquematizar
atuação de uma empresa.
novas ideias de negócios.
Para o plano de negócios desenvolvido
O principal objetivo é definir propostas de valor
pela Sirius Business Group, definimos como
que atendam os objetivos idealizados pela equipe.
27
1.3. Apresentação da equipe A estrutura organizacional da Sirius Business Group foi montada com o propósito de permitir que o trabalho aconteça de forma fluente, o grupo possui profissionais qualificados nas áreas de Marketing, Finanças, Comunicação e Operações. Segue, abaixo, a disposição da equipe que compõe a Sirius:
Affonso - Analista de Criação Perfil: Criativo, flexível, proativo, paciente, observador, comunicativo, organizado. Atribuições: Responsável pelo gerenciamento do processo de criação, produção gráfica, redação publicitária do projeto.
Andressa Peres - Analista Estratégica Perfil: Profissional focada, com espírito de equipe e colaborativismo, participativa em momentos críticos, boa iniciativa e boa acabativa. Atribuições: Responsável pela parte estratégica do projeto e comunicação do produto do projeto, buscando definir objetivos e programas de ação para sua execução.
Carlos Rodrigo - Analista Administrativo Financeiro Perfil: Observador, cauteloso, paciente e estratégico. Atribuições: Gerenciar informações de planejamento por meio de dados do faturamento, elaborar fluxo de caixa, alavancar custos, despesas, contas a pagar e a receber, elaborar relatórios. Responsável também pela organização administrativa do projeto, garantir recursos, equipamentos, informações para a execução das atividades do projeto e confiabilidade nas informações utilizadas.
28
Dayane Alves - Analista de Recursos Perfil: Criativa, comunicativa, boa oratória, facilidade em gerir eventos e pessoas. Atribuições: Promover de forma eficaz uma melhor compreensão dos propósitos da Equipe Sirius de seus valores e objetivos estratégicos, bem como das organizações a serem atendidas. Assegurar o conhecimento e os recursos adequados para que cada membro da equipe possa desenvolver com confiança e credibilidade suas atividades. Raissa Torres - Analista de Marketing e Comunicação Perfil:
Organizada,
comprometida,
paciente,
dedicada,
competente, dinâmica, prática, comunicativa. Atribuições: Planejar e desenvolver peças publicitárias, definindo seu conteúdo e público-alvo, envolvendo a divulgação de produtos, ou mensagens institucionais da empresa, da forma mais eficaz. Apresentar recursos necessários para a qualidade da comunicação, aprovar as peças para a comunicação interna e externa. Responsável também por assegurar a consecução dos objetivos da empresa em termos de comunicações com o mercado e com os funcionários. Coordenar serviços de marketing na empresa, através do desenvolvimento de projetos de novos produtos e serviços, propondo ações de venda interna e externa, elaborando projetos de microlocalização de pontos de atendimento.
Raphaela Fidelis - Gerente de Projetos Perfil: Focada, responsável, espírito de liderança, perfeccionista, senso analítico, colaborativismo, facilidade para lidar com processo de tomada de decisões. Atribuições: Responsável pela gestão, planejamento e controle do projeto, determinando, cobrando e delegando funções, organizar as atividades do grupo de forma geral, estabelecer metas, verificar o progresso das mesmas. Identificar riscos, suas probabilidades e impactos para estudar formas de mitigá-los, para que se garanta o andamento do projeto pelos parâmetros estabelecidos, corrigindo ações sempre que necessário.
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1.4. Sirius Business Group Figura 02: Logo SBG
Nossa marca foi desenvolvida a partir do conceito da estrela Sirius. A palavra Sirius vem do grego seirios que significa ardente. Assim é denominada a estrela mais brilhante no céu noturno em magnitude aparente. A estrela está situada na constelação de Canis Major e pode ser vista de qualquer ponto da Terra. As cores escolhidas para representar a marca, o verde escuro, creme e cinza, são cores que passam sensações de harmonia, estabilidade, credibilidade, confiança, neutralidade, calma, elegância, respeito e sutileza. Bem como as características da fonte escolhida e o detalhe fino e simétrico de uma linha sob o escrito levando a uma pequena estrela, levemente inclinada para intenção de reflexo.
Missão
Visão
Valores
Promover aos clientes assessoria e consultoria por meio de ferramentas que auxiliem na comunicação e integração das suas atividades, a fim de solucionar os problemas financeiros, operacionais e estratégicos dos mesmos de maneira clara.
Ser percebida pelo mercado como referência em soluções empresariais, almejando e alcançando o sucesso de todos os seus clientes.
Transparência, disciplina, trabalho em equipe, objetividade, parceria, comprometimento eficiência e eficácia.
02
31
2. CONCEITO DO NEGÓCIO O agronegócio consiste na rede que envolve todos os segmentos da cadeia produtiva vinculada à agricultura e pecuária e, também, as atividades desenvolvidas pelos fornecedores de insumos e sementes, equipamentos, serviços, beneficiamentos de produtos, industrialização
2.1. Objetivos
e comercialização dos mesmos. No Brasil, o setor tem participação expressiva na economia,
Apresentar aos atuantes da
responsável por 37% dos empregos do país e
cadeia produtiva do Agronegócio uma
39% das exportações. Apesar desta realidade,
empresa de marketing e comunicação
a imagem do agronegócio tem sido pouco
especializada no setor, que conheça
divulgada à sociedade de um modo geral. Apesar da importância do agronegócio na economia brasileira a divulgação não tem alcançado a sociedade de um modo geral. De acordo com a ABMR&A (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio), dos R$ 57 bilhões investidos em publicidade no país no primeiro semestre de 2013, somente 0,2% foi destinado ao marketing da agropecuária. O projeto desenvolvido pela equipe Sirius,
as
peculiaridades,
necessidades
e dificuldades que enfrentam os produtores, as empresas de insumos, cooperativas e associações, visando atender as suas necessidades de forma inovadora e eficiente. Por
fim,
apresentar
ao
consumidor nacional e internacional uma nova maneira de enxergar uma
tem como objetivo desenvolver um Plano
das nossas maiores riquezas: o
de Negócios, visando criar uma empresa
agronegócio.
especializada em desenvolver estratégias de marketing e comunicação para o agronegócio. Nossa proposta é elaborar projetos que atendam às necessidades e aumentem a visibilidade, valor agregado e market share dos nossos clientes.
03
33
3. ANÁLISE DO SETOR A análise do setor apresenta o entendimento
que não eram aptas para serem utilizadas na
do mercado da empresa, permite verificar e
agropecuária. Consequentemente, esse fator
conhecer o contexto econômico, os concorrentes
fez surgir um grande número de produtores.
e potenciais clientes no mercado em que a
O país passou a ser considerado como aquele
empresa atuará.
que dominou a agricultura tropical, chamando
3.1. Agronegócios
a atenção de todos os seus parceiros e concorrentes a nível internacional.
O Agronegócio tem por definição “a soma
O Brasil é um país com vocação natural
das operações de produção e distribuição
para o agronegócio; alguns fatores a justificam:
de suprimentos agrícolas, processamentos
características e diversidades climáticas, com
e distribuição dos produtos agrícolas e itens
extensão territorial de 8,5 milhões de km é o maior
produzidos a partir deles”, segundo Davis e
país da América do Sul. É considerado o quinto
Goldberg propuseram em 1957. Assim sendo,
maior do mundo com potencial de expansão
a agricultura é vista como parte de um grande
de sua capacidade agrícola, segundo estudos
conjunto de agentes econômicos e de atividades
realizados pelas políticas de infraestrutura
que asseguram a produção, transformação,
referentes ao período 2012 a 2015.
distribuição e consumo de alimentos.
Chuvas regulares, clima diversificado, energia
Durante as décadas de 1970 e 1990 o
solar abundante, 22% das terras agricultáveis
agronegócio brasileiro teve um grande impulso
do mundo, são algumas das características que
com o desenvolvimento da ciência e tecnologia
fazem do Brasil um país naturalmente propício
que proporcionaram o domínio de regiões
para o agronegócio. Entre outros fatores, a mão
34
de obra qualificada, devidamente instruída para
de açúcar e etanol e o segundo maior produtor de
garantir segurança sanitária, e o aumento do
soja do mundo. A projeção é que o Brasil alcance a
preço das commodities nos mercados internos e
liderança mundial na safra de 2020/2021.
externos nos últimos anos têm impulsionado o agronegócio.
Os principais produtos de exportação agrícola do Brasil são as carnes, produtos
De acordo com o Ministério da Agricultura,
florestais, complexo soja (grão, farelo e óleo),
Pecuária e Abastecimento (MAPA), no campo
café e complexo sucroalcooleiro (álcool e açúcar).
internacional, o Brasil encontra-se entre os três
O bom desempenho da balança comercial
maiores exportadores de alimentos do mundo,
brasileira tem como um dos seus principais
tendo como destino 180 países. As principais
responsáveis o agronegócio e se constitui em
commodities do agronegócio brasileiro são: soja,
uma das atividades que mais se modernizaram
milho, trigo, boi gordo, algodão, açúcar cristal, café,
e se capacitaram nos últimos anos.
laranja e cacau. Dentro das principais commodities,
Esses dados positivos percebidos no país
o país é destaque como sendo o primeiro produtor
para o agronegócio estão expressos na crescente
mundial de café, açúcar e laranja, primeiro
participação
exportador de carne bovina e aves, primeiro
Comercial Brasileira, conforme demonstrado na
produtor de cana de açúcar, líder na exportação
tabela abaixo:
desta
atividade
na
Tabela 1 - Agronegócios na Balança Comercial Ano
Exportações
Balança
US$ Bilhões
Importações
Saldo
Total Brasil
Agronegócio
Part.%
Total Brasil
Agronegócio
Part.%
Total Brasil
Agronegócio
2006
137,807
49,465
35,89
91,351
6,695
7,33
46,457
42,769
2007
160,649
58,420
36,37
120,617
8,719
7,23
40,032
49,701
2008
197,942
71,806
36,28
172,985
11,820
6,83
24,957
59,987
2009
152,995
64,786
42,35
127,722
9,900
7,75
25,273
54,886
2010
201,915
76,442
37,86
181,768
13,391
7,37
20,147
63,051
2011
256,040
94,968
37,09
226,238
17,497
7,73
29,802
77,471
2012
242,580
95,814
39,50
223,142
16,406
7,35
19,438
79,408
Fonte: AgroStat Brasil a partir de dados da SECEX/MDIC / Elaboração: CGOE / DPI / SRI / MAPA
35
A
tabela
publicada
pela
Conab
em
janeiro/2013 nos mostra, no período de sete
que tem alcançado bons recordes para o país, refletindo em números no PIB.
anos, as exportações e importações do Brasil
O atual cenário do agronegócio está a
e a quantidade e porcentagem incidentes do
todo vapor, com produções em grande escala,
agronegócio em cada ano. Nos anos de 2011
investimentos por parte do governo para os
e 2012 nos mostra o maior saldo, sendo US$
financiamentos aos produtores rurais e a
77,47 e US$ 79,40 bilhões, respectivamente.
intensidade na movimentação nas transações
Em todos os anos as exportações são mais
internacionais, como importações e exportações.
expressivas que as importações.
Isso faz do agronegócio a base da economia
Com
a
última
safra
2012/2013,
foi
brasileira.
divulgado pelo Departamento do Agronegócio
A situação vivenciada no setor agrícola está
da Federação das Indústrias do Estado de São
possibilitando uma maior visibilidade nos cenários
Paulo (DEAGRO/FIESP) que a balança comercial
interno e externo no país. A valorização do
do agronegócio encerrou o mês de junho/2013
produtor e o aumento da qualidade dos produtos
com um superávit de US$ 7,9 bilhões, resultado
produzidos elevam o patamar econômico, em
13% superior ao apresentado em junho/2012.
tempos em que o Brasil busca destaque no
Esse desempenho permitiu que o saldo
sistema internacional. Os resultados expressivos
comercial total do Brasil fechasse o mês com
no setor têm feito do Brasil um dos principais
US$ 2,4 bilhões.
destinos dos recursos de investimento.
No acumulado do primeiro semestre de
A China, um país com uma das maiores
2013, embora o agronegócio tenha apresentado
populações
mundiais,
procura
segurança
resultado positivo, com superávit de US$ 41,2
alimentar por meio de investimentos no
bilhões, a Balança Comercial Brasileira registrou
exterior: países como a África e o Brasil
um déficit de US$ 3 bilhões.
tornaram-se destino de capital e recursos
Segundo dados do IBGE, o setor é
agrícolas. De acordo com a Associação dos
responsável por movimentar US$ 330 bilhões
Produtores de Soja e Milho do Mato Grosso
por ano, representando 25% do PIB, 37% dos
(APROSOJA), as empresas chinesas são,
postos de trabalho e 36% das exportações. O
basicamente, as maiores compradoras da
crescimento é de aproximadamente 10% ao
safra brasileira, cerca de 30%.
ano. Ao longo dos anos, os resultados têm sido
Neste cenário, as vendas internacionais
positivos, especialmente a produção de grãos,
do agronegócio brasileiro ultrapassaram, pela
36
primeira vez na história, a cifra dos US$ 100
Os números favorecem a situação no setor,
bilhões de dólares anuais. O Brasil exportou o
a safra 2012/2013 ultrapassou 185 milhões
montante de US$ 100,61 bilhões em produtos
de toneladas de grãos, cerca de 10% sobre a
agropecuários durante a safra 2012/13 (entre
produção da safra passada. Os principais grãos
julho/2012 e junho/2013), o que representou
do agronegócio brasileiro são a soja, o milho e o
crescimento de 4,2% em relação ao mesmo
arroz. A soja é o grande destaque nas produções,
período da safra anterior. O superávit comercial
com um crescimento de 23,6% sobre a safra
do setor também atingiu um novo recorde,
anterior, que atingiu 66,38 milhões de toneladas.
somando
dados
Outro grande desempenho nas produções é o
foram publicados no início de julho/2013
milho: com uma produção de aproximados 41,28
pela Secretaria de Relações Internacionais
milhões de toneladas, houve aumento de 5,5%
do Agronegócio do Ministério da Agricultura,
sobre 39,11 milhões de toneladas do último ano.
Pecuária e Abastecimento (SRI/Mapa).
A área de plantio de grãos no setor, antes, era
US$
83,91
bilhões.
Os
Os investimentos internos estão bastante
de 50,89 milhões de hectares e, atualmente,
atraentes ao produtor, com financiamentos
chegou a aproximadamente 53,00 milhões,
autorizados
tendo, assim, um crescimento de 4,1%.
por
meio
de
programas
do
governo, como o Plano Safra, que oferece
Além dos principais grãos produzidos, o
incentivos e crédito, a juros abaixo do
Brasil atualmente é um grande exportador de
mercado, para auxílio na compra de máquinas
carne de frango, carne bovina, açúcar, etanol,
agrícolas, no desenvolvimento de projetos
suco de laranja, café, fumo, além de ser grande
de sustentabilidade, como por exemplo, o de
fornecedor de óleo e farelo de soja, algodão e
recuperação de pastagens degradadas, e o
carne suína.
Seguro Rural, que protege o produtor de perdas
Este crescimento acelerado no setor agrícola está
nas safras e rebanhos. Através do Programa de
proporcionando não somente o desenvolvimento
Apoio ao Médio Produtor Rural (Pronamp), o
econômico, mas tem também melhorado a
Governo Federal autorizou cerca de 6,4 bilhões
qualidade de vida e aumentado o abastecimento
em financiamentos para o médio produtor rural,
interno. Através de análises baseadas em projeção
período entre julho/2012 e início de 2013. Este
de órgãos da agricultura, a previsão é o aumento
incentivo representa alta de 49% em relação ao
da capacidade da produção e o fornecimento
mesmo período de 2011 e início de 2012, o que
nos próximos anos. Portanto, a projeção é que o
mostra a representatividade dessa cadeia no
Brasil mantenha posição de destaque no comércio
sistema econômico do país.
internacional de agronegócios.
37
Em um estudo feito pelo Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA),
para inovações tecnológicas para melhorar o rendimento das produções.
e apresentado em fevereiro/2013, em dez
Estas expectativas apontam para um
anos o Brasil irá corresponder a 44% das
melhor
exportações mundiais de soja em grão. Para a
demonstram que o Brasil está tomando
próxima safra 2013/2014 será investido um
frente
total de R$136 bilhões para investimentos e
resultando fortemente na economia nacional,
recursos em todo o período da safra. Haverá a
favorecendo os índices de análise, como a
implantação do programa Inova Agro em que
balança comercial, e projetando elevados
será disponibilizado inicialmente R$1 bilhão
crescimentos na área comercial.
3.2. Cadeia de Produção
posicionamento com
seus
estratégico
recursos
e
agrários,
a produção, passando pela compra de insumos,
A cadeia de produção é definida como o conjunto de atividades que se associam progressivamente, começando pelos insumos básicos até o produto ou consumidor final, incluindo distribuição e comercialização.
preparação dos meios necessários para criação ou plantação até chegar à fazenda, criadouros e afins; e “outdoor”, que está ligado ao pós-plantio até a comercialização de tudo que foi produzido. São várias cadeias que incorporam também os serviços de apoio: pesquisa e assistência técnica;
3.2.1. Cadeia do Agronegócios
processamento; transporte; comercialização; crédito;
Quando falamos de agronegócios a cadeia
exportação; serviços portuários; distribuidores;
produtiva é dividida em duas etapas principais:
bolsas; industrialização; e o consumidor final. O ciclo
“indoor”, que trata de todo o processo que antecede
está representado no fluxograma a seguir:
Figura: 03 – Cadeia Produtiva Agronegócios Fornecedores de Insumos e Equipamentos Produção e Beneficiamento Comercialização
Equipamentos Sementes, Mudas, Fertilizantes, Defensivos e Matrizes
Produtores e Criadores
Entrepostos
Equipamentos
Pesquisa e Desenvolvimento indústria
Intermediários Bolsas e Mercadorias Fonte: Equipe Sirius
38
Nessa extensa cadeia produtiva, as indústrias de fertilizantes, corretivos agrícolas, defensivos, nutrição e saúde animal, máquinas e implementos, além das produtoras de alimentos, fibras e energia, representam cerca de 40% do PIB do agronegócio e tem na produção agrícola e pecuária o elo que dita o ritmo de todo o setor.
3.3. Tendências e Projeções O agronegócio brasileiro caminha rumo ao foco, competitividade e modernidade, em um
milhões de toneladas em 2023. Já o consumo
cenário promissor. Os resultados divulgados
de carne bovina no Brasil deve crescer 16% na
pelo MAPA mostram crescimento no setor
próxima década.
agropecuário e florestal no período de 2012/13
As mudanças econômicas, sociais, culturais e
– 2022/23 que nos permitirá abastecer
de mercado dos últimos anos, em nível nacional e
anualmente 200 milhões de brasileiros e gerar
internacional, fizeram estabelecer o agronegócio
excedentes exportáveis para aproximadamente
globalizado, as tendências naturais do Brasil
200 países.
contribuíram de forma significativa para isso.
A projeção é de um saldo
Todo
agrícola e pecuário interno forte e uma balança
esse
crescimento
exige
dos
comercial que gera mais de 100 bilhões de
empreendedores e agentes governamentais
dólares a cada ano.
envolvidos
um
aprimoramento
contínuo
Segundo o estudo realizado pela Federação
de práticas que objetivam a otimização da
das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP) –
produção, escoamento, acesso a informações
Pesquisa Outlook 2023 – em 2013, as projeções
e competitividade junto à comercialização dos
para as principais commodities agropecuárias,
bens produzidos. Apesar
em termos de produção, consumo doméstico e
de
crescimento
todo
exportação estão otimistas: a previsão é de 38
e
milhões de toneladas adicionais previstas para
ainda
a soja em 2023; 11,4 milhões de toneladas a
principalmente em relação à infraestrutura
mais de milho; um consumo estimado de 32%
e fluxo de informações. Olhando para esse
para produção da cana-de-açúcar e de 22% para
contexto, buscamos mostrar como este setor é
as carnes. Segundo levantamento do Deagro
importante para a nossa economia e evidenciar
o consumo total de carne de frango no Brasil
a necessidade dos investimentos voltados para
passará de 9,3 milhões de toneladas para 11,5
a comunicação.
lidamos
no
desenvolvimento
com
mercado problemas
doméstico, internos,
39
3.4. Marketing e Publicidade 3.4.1. Marketing O conceito de marketing, de acordo com Philip Kotler,
é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada – é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes.1
O
conceito
de
marketing
surgiu
no
serviços, como também formas de convencê-
momento do pós-guerra em 1950, quando a
los que o que estavam oferecendo era a
industrialização mundial estava em processo
melhor opção.
de crescimento, e esse cenário causou uma
Nesse momento da história o marketing
disputa entre as empresas para a conquista de
surgiu, quando empresas começaram a criar
mercados. O processo de produção e vendas de
e
produtos com qualidade e de serviços não era
de mercado, comunicação das qualidades
mais suficiente para atingir as receitas e lucros
e benefícios dos produtos em veículos de
estimados pelas empresas.
massa, expansão e diversificação dos canais
desenvolver
técnicas,
como
pesquisas
A partir do momento que o cliente passou
de distribuição e a adequar seus produtos
a ter o poder de escolha, selecionando, entre
e serviços, de acordo com as necessidades
as alternativas que estavam disponíveis
apresentadas pelos seus clientes.
no mercado, as mais viáveis para suas
O
mercado
atualmente
conta
com
necessidades, as organizações perceberam a
profissionais especializados em marketing que
necessidade de desenvolver meios de atrair
atuam em diversos segmentos existentes no
a atenção do cliente para seus produtos e
âmbito de indústrias, tecnologia, serviços etc. ¹(KOTLER, 2012)
40
3.4.2. Publicidade
marketing promocional e agências especializadas
Os primeiros indícios da publicidade surgiram
no setor apresentaram um crescimento de 5,5%
há milhares de anos: foram encontradas
de acordo com dados divulgados pela ABEOC
mensagens comerciais e políticas na antiga
Brasil (Associação Brasileira de Eventos).
Arábia. As antigas civilizações egípcia e grega
As estimativas são favoráveis para o setor:
utilizavam pinturas em rochas como recurso
de acordo com o estudo divulgado pela Zenith
para propaganda.
Optimedia (empresa pertencente ao Publicis
Com a evolução das sociedades as formas de
Groupe, maior grupo de serviços de mídia do
comunicação se desenvolveram. Na Inglaterra,
mundo), o Brasil deve se tornar o 5° maior
quando surgiram os primeiros jornais impressos,
mercado publicitário do mundo em 2015,
nasceu uma nova forma de promover produtos e
atualmente ocupando a 6° posição no ranking.
serviços.
De acordo com o estudo, o país tomará o lugar
Atualmente. a publicidade atua apresentando
no Reino Unido que hoje ocupa a 5° posição e
as empresas ao mercado e promovendo seus
deve cair para o 6°. No total, a previsão é que
produtos e serviços aos consumidores. Em um
o Brasil movimente cerca de US$ 23,9 bilhões
meio globalizado, onde as informações são
em 2015.
compartilhadas instantaneamente, a publicidade é primordial para que um determinado produto ou serviço seja conhecido no mercado.
O Brasil se encontra em terceiro lugar em uma classificação entre os 10 países que mais devem contribuir para os gastos com publicidade entre 2012 e 2015, ficando atrás apenas dos
3.4.3. O mercado
Estados Unidos e da China trazendo U$5,7
O mercado de marketing e publicidade
bilhões a menos que esses países.
no Brasil vem crescendo e se desenvolvendo
Estima-se que os mercados emergentes
ao longo dos anos. A mudança de hábitos da
contribuam
população, cada vez mais exposta às mídias,
propaganda entre 2012 e 2015, tendo
colaborou para o crescimento da publicidade.
um aumento na sua quota de gastos com
Atualmente, todos os dias nos deparamos com
propaganda global de 34% para 38% de acordo
diferentes formas de mensagens publicitárias,
com dados divulgados pelo G1.
nas ruas, redes sociais, televisão, restaurantes,
“Os
com
63%
anunciantes
dos
estão
gastos
com
dispostos
a
em quase todos os lugares que temos contato
aumentar seus orçamentos desde que eles
visual ou auditivo recebemos algum tipo de
possam alcançar um alto retorno sobre o
mensagem publicitária.
investimento”, diz Steve King, o Global CEO da
Em 2013, empresas que atuam com
Zenith Optimedia Group.
41
Abaixo temos uma tabela divulgada pela Zenith Optimedia Group que apresenta os gastos com publicidade dividida globalmente por região. Os canais de mídia avaliados foram jornais, revistas, televisão, rádio, cinema, outdoor e internet.
Tabela 02 – Gastos com Publicidade por região 2011
2012
2013
2014
2015
North America
165,086
171,937
177,897
185,779
194,666
Western Europe
109,244
106,815
107,066
109,126
111,549
Asia/Pacific
132,131
140,151
147,912
156,713
167,410
Central & Eastern Europe
26,153
26,716
28,367
30,449
32,858
Latin America
35,282
37,991
41,780
45,549
49,835
Middle East & North Africa
4,155
4,198
4,313
4,412
4,521
Rest of world
9,508
9,505
10,332
11,422
12,848
481,560
497,312
517,668
543,450
573,686
World
Fonte: Zenith Optimedia 2012 Os valores foram convertidos em milhões de US$ com dados de taxa média no ano de 2012.
Tabela 03 - Percentual de mudança (ano) 2011 v 10
2012 v 11
2013 v 12
2014 v 13
2015 v 14
North America
1.8
4.1
3.5
4.4
4.8
of which USA
1.6
4.3
3.5
4.4
4.7
Western Europe
2.3
-2.2
0.2
1.9
2.2
Asia Pacific
5.7
6.1
5.5
5.9
6.8
excluding Japan
10.6
7.9
8.0
8.6
9.1
Central & Eastern Europe
8.2
2.2
6.2
7.3
7.9
Latin America
10.3
7.7
10.0
9.0
9.4
Middle East & North Africa
-14.9
1.0
2.8
2.3
2.5
Rest of world
7.0
0.0
8.7
10.5
12.5
World
3.8
3.3
4.1
5.0
5.6
Fonte: Zenith Optimedia 2012
42
Tabela 04 - Crescimento com gasto com propaganda por bloco regional Adspend growth (%) Peripheral Eurozone
-4.0
Northern & Central Europe
0.8
Japan
1.4
MENA
2.8
North America
3.5
Advanced Asia
4.0
Catch-up Asia
9.9
Latin America
10.2
Eastern Europe & Central Asia
11.7 Fonte: Zenith Optimedia 2012
De acordo com o cenário atual e com as projeções analisadas, o Brasil se encontra em crescimento exponencial no setor de publicidade, com altas tendências de crescimento, o que favorece e motiva as empresas que atuam no setor.
3.5. Marketing e Publicidade no Agronegócio A atividade de marketing e publicidade vem ganhando destaque no Brasil e tem expandido suas áreas de atuação buscando destaque e aumento de clientes.
formato de gestão semelhante ao adotado por grandes empresas: a busca por profissionalismo e um investimento maciço em comunicação e treinamento de funcionários, além do investimento em novas tecnologias. Tudo está em processo de desenvolvimento e, com isso, têm surgido novas demandas para o setor que
Nessa mesma linha de crescimento temos o
antes não eram necessárias. Nessa linha surgiu a
setor de agronegócios que tem se desenvolvido
necessidade do desenvolvimento de estratégias
e vem buscando formas de aperfeiçoamento.
de
Esse cenário trouxe para o agronegócio o
especializadas no setor de agronegócios.
marketing,
publicidade
e
propaganda
43
A
presidente
da
ABMR&A,
Daniella
torno do agronegócio.
Baptistella, diz que o esforço da comunicação
Uma pesquisa realizada em 2013 pelo
no agronegócio não aproveita todo potencial
CAS – Conselho Científico para Agricultura
que o cenário atual oferece, mas já existe
Sustentável aponta que para 81,3% população
certa motivação entre os atuantes da cadeia
o Agronegócio é considerado muito importante
de produção que estão aperfeiçoando suas
para a economia do país e a profissão de
estratégias e buscando um alinhamento
agricultor é a 5ª mais valorizada entre as
entre diferentes campanhas. De acordo com a
avaliadas.
presidente: “Passou a ser importante não só
Algumas entidades e empresas envolvidas
defender o setor, mas também explicar mais
no setor têm investido no marketing e na
quem somos e o que fazemos para a sociedade”.
comunicação: a Embrapa – Empresa Brasileira
O jornalista Giovani Ferreira, editor de
de Pesquisa Agropecuária está desenvolvendo
agronegócio no jornal Gazeta do Povo, afirma
processos
de
comunicação
dentro
do
que a comunicação é primordial na cadeia
agronegócio, e, além disso, incluiu um projeto
produtiva do setor: produtores, cooperativas,
próprio de reformulação de comunicação
agroindústria, pesquisa, fornecedores e traders,
empresarial gerenciado pelo professor Dr.
para que exista integração no setor para que
Wilson da Costa Bueno, consultor da entidade
os envolvidos possam conversar entre si e
no que se refere aos processos comunicacionais.
para que o produtor que está “in door” (termo
José Luiz Tejon, da consultoria TCA, e
utilizado para falar sobre o que acontece dentro
coordenador do núcleo de agronegócio da
da porteira) possa entender o que acontece “out
Escola Superior de Propaganda e Marketing
door” (fora da porteira).
(ESPM), apontou para a importância do uso
O setor entrou no radar da publicidade
do marketing sensorial e da rastreabilidade
recentemente, depois de influenciar o PIB com
de produtos que podem ser importantes
30% de participação gerada pelo país com os
ferramentas para que o agronegócio agregue
resultados da sua produção.
valor a seus produtos e deixe de ser apenas um
Nos
últimos
dez
anos
a
produção
produtor de commodities.
agropecuária teve um crescimento bruto de 70%
De acordo com dados da ABMR&A foram
e há 12 anos a balança comercial é sustentada
investidos R$ 57 bilhões em publicidade no
pelo setor agro. Atualmente, o desafio é explicar
país no primeiro semestre de 2013, e desse
a realidade do setor, criar soluções capazes
total o valor de R$ 94 milhões foi direcionado
de esclarecer, informar, mobilizar e integrar
ao marketing da agropecuária, um percentual
a sociedade política e econômica do país em
de aproximadamente 0,2%.
44
O
agronegócio
a
que “é preciso que sejam desconstruídas
economia brasileira, porém não utilizou, ao
as inverdades e as falácias que emperram
longo dos anos, ferramentas que valorizassem
o desenvolvimento da produção agrícola e
sua
prejudicam a imagem do setor”.
produção
de
é
primordial
forma
para
estratégica.
A
senadora Kátia Abreu disse em uma palestra,
O Brasil se encontra em um cenário de
realizada em 2013 no Global Agrobusiness
constante crescimento do setor de agro, porém
– o maior evento de agronegócio do mundo
precisa explorar e utilizar as ferramentas que a
–, que a agricultura brasileira sempre teve
publicidade e o marketing podem oferecer para
um problema com a sua imagem porque não
consolidar sua marca perante a população e,
se comunica bem o suficiente; ela afirma
também, no cenário internacional.
04
47
4. AGRONEGÓCIOS: CENÁRIO GLOBAL Os últimos anos foram marcados por profundas mudanças na economia agrícola
produção de grãos. As
consequências
do
aumento
de
internacional. A revolução tecnológica que marcou
produtividade
a agricultura americana e europeia nas décadas
diversos. A disponibilidade de alimentos em
de 1930 e 1940 alcançou progressivamente os
grande escala abaixou o preço dos mesmos,
países em desenvolvimento. Na América Latina
porém, por volta de 2007 os preços começaram
as décadas de 1960 e 1970 foram de adaptação
a subir repentinamente. Algumas questões
às novas variedades do ambiente subtropical. Os
foram levantadas a fim de entender os motivos
esforços brasileiros conseguiram “tropicalizar” a
para tais mudanças:
geraram
benefícios
sociais
48
• Dinâmica e
demográfica:
urbanização
O
da
crescimento
população
e,
consequentemente, a procura cada vez maior por alimentação. Uma migração considerável, especialmente nos dois países mais populosos: China e Índia. • Aumento
da
renda:
Fator
altamente
influenciado pelo crescimento da Ásia que mudou consideravelmente a renda média de grande parte da humanidade. O aumento da renda provocou o aumento do consumo, induziu o maior consumo de proteína animal que, por sua vez, pressionou a demanda por grãos. • Produção de biocombustíveis a partir de grãos: O incentivo à produção de biocombustíveis
também
é
um
fator
importante. Segundo o estudo realizado pelo Deagro (Departamento de Agronegócio), o programa de etanol de milho norteamericano consome hoje quase 15% do milho produzido no planeta. Os programas de incentivo voltados para biocombustíveis criaram uma nova demanda por grãos. Atualmente, nos Estados Unidos, o Energy Act (Lei da Energia, americana) prevê que, para 2014, cerca de 135 milhões de toneladas de milho sejam esmagadas para produção de etanol.
• Desvalorização do dólar: Diante da crise econômica que os Estados Unidos passaram, houve uma expansão monetária que afetou o preço do dólar ante as demais moedas. Alguns detentores do dólar, visando se protegerem da perda do valor da moeda, optaram por investir em commodities, o que impulsionou os fundos especulativos nos mercados agrícolas. • Estoques públicos internacionais: Este quinto ponto não tem uma relação direta com o aumento da demanda de alimentos, mas, sim, com o formato dos mercados agrícolas. Por muitas décadas os países desenvolvidos intervieram fortemente nos mercados, no intuito de tentar estabilizar os preços agrícolas por meio de políticas protecionistas. No entanto, a onda liberal que marcou os últimos 20 anos transferiu de forma relevante a responsabilidade dos estoques de alimentos para o setor privado. Essa mudança afetou a agricultura brasileira, em especial o mercado de soja, que passou a ser o estoque de grande parte dos países, devido ao período diferente de safra. A consequência dessa mudança é que os estoques mundiais foram diminuindo consistentemente.
49
Assim, chegamos a esse formato que hoje
uma estabilização da economia americana, a
encontramos: alta demanda, baixos estoques e
acomodação dos preços agrícolas e cada vez
economia agrícola sujeita a grandes choques de
mais investimentos em biotecnologias que
oferta, afetando significativamente os preços.
permitirão utilizar de modo mais adequado os
A tendência para os próximos anos é
recursos naturais.
05
51
5. ANÁLISE MACROAMBIENTAL “As empresas bem-sucedidas tem visões do ambiente interno e externo dos seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente.” (KOTLER, 2010, p. 58).
A análise do macroambiente resume as informações externas da empresa. São variáveis
avaliamos essas variáveis estamos analisando as oportunidades e ameaças.
contextuais não controladas pela empresa e
Estas análises dos ambientes auxiliam a
que afetam o seu desempenho e influenciam
organização a desenvolver suas estratégias
as suas estratégias e o seu processo decisório.
de trabalho, garantindo o retorno de seus
Faz parte da análise de ambiente variáveis
investimentos, gerando lucro para a empresa
como: o contexto econômico, tecnológico, social,
e respeitando princípios da responsabilidade
político-legal, natural, e demográfico. Quando
social, junto às comunidades e ao meio ambiente.
52
5.1. Ambiente Econômico O ambiente econômico tem como principal implicação as alterações relacionadas
ao
comportamento
da demanda. Isto quer dizer que a demanda apresenta um alto grau de sensibilidade às variações dos quadros
econômicos,
podendo,
em alguns casos, comprometer seriamente
as
expectativas
de
resultado das empresas. Segundo Kotler e Keller (2006), para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. Tal poder de compra depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento, da disponibilidade de crédito e da confiança do consumidor na economia.
A seguir, apresentamos algumas variáveis ambientais críticas analisadas no contexto econômico.
53
Taxa de Câmbio
Histórico da variável: A moeda norte-americana apresentou-
Por que a variável é crítica?
se instável por algum tempo após a crise nos
A taxa de câmbio é o preço de uma moeda
Estados Unidos (2008/2009). Depois de quase
estrangeira medido em unidades da moeda
recuperada, a Europa passou a apresentar
nacional. No caso do Brasil, grande parte da
problemas em sua economia, o que também
produção interna de grãos é exportada para
contribuiu para uma instabilidade. Em 2010 o
diversos países, sendo o dólar o principal
dólar fechou com queda de aproximadamente 4%
influenciador do preço, da demanda e suas
em relação ao restante do mesmo ano. Já entre
variações. Quanto mais alto o dólar, mais o
o ano de 2011 e 2012 a situação se reverteu;
cenário fica propício para a exportação do
ao final de 2012 a moeda acumulou uma alta de
produto e cauteloso para a importação.
11,48%, a terceira maior da história, desde 2003.
Gráfico 01 – Evolução Taxa de Câmbio 15,00%
12,61%
10,00% 8,93%
5,00% 0,00%
6,55%
0,00% 2008
2009
-5,00%
2010 -4,32%
2011
2012
2013
-10,00% -15,00% -20,00% -25,00% -30,00%
-25,49% Fonte: Cedro Technologies
54
Tendências e Projeções:
Possíveis consequências para o setor:
A variação cambial é ligada ao momento
A consequência para o aumento do dólar
econômico vivenciado no cenário internacional
tem vários pontos de vista. Esta variação
e, principalmente, aos países diretamente
aumenta o risco de o dólar pressionar ainda
envolvidos. As análises feitas por economistas
mais a inflação, e com o aumento do dólar as
em 2013 registram a maior alta do dólar
commodities tendem a subir. Os combustíveis e
em quatro anos, saltando para R$ 2,325 em
os alimentos também sofrem essa influência,
agosto/2013. A economia americana está
impactando diretamente na inflação.
ficando mais forte, a Europa está se recuperando,
Para o importador esse aumento não é
os capitais que estavam sendo transferidos para
interessante, haja vista que o mesmo pagará
os países emergentes começaram a retornar
mais caro em reais os produtos importados. Já
para as economias desenvolvidas, o que
para o exportador, ele estará recebendo mais
enfraquece a moeda nacional frente às moedas
pela venda dos mesmos produtos.
de países desenvolvidos.
As
autoridades
monetárias
não
se
Segundo o relatório Focus, de outubro/2013,
mostram preocupadas com a desvalorização:
a projeção para a taxa de câmbio no fim de 2013
alegam que o câmbio é flutuante e que nunca
recuou de R$ 2,30 para R$ 2,29 por dólar. A
irá se estabelecer, a situação é considerada
mediana das projeções para a taxa de câmbio no
normal e o governo manterá o foco nas
final de 2014 é de R$ 2,49.
exportações.
Produto Interno Bruto (PIB) Por que a variável é crítica? O produto interno bruto é um dos indicadores
Histórico da variável: A Economia vem crescendo, em média, 3,5% nos últimos cinco anos. Contudo, em 2010 o PIB nacional teve um crescimento significativo de
mais usados na macroeconomia, tem como
7,5%, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia
objetivo mensurar a atividade econômica de
e Estatística (IBGE). Em valores, o PIB brasileiro
uma determinada região. O PIB representa a
totalizou R$ 3,675 trilhões. O país não havia
soma, em valores monetários, de todos os bens
alcançado um resultado parecido desde 1986.
e serviços produzidos em um país, durante
Não bastassem as variações drásticas, em 2011
determinado período de tempo.
a variável cresceu apenas 2,7% em relação ao ano
O resultado do crescimento ou não dessa
de 2010. Já em 2012 a economia fechou com
variável está diretamente ligado ao crescimento
aumento de 0,9%, o menor em três anos; o setor
ou não da economia interna.
de serviços liderou a expansão, com alta de 1,7%.
55
O gráfico a seguir ilustra a trajetória percorrida pelo PIB nos últimos anos:
Gráfico 02 - PIB brasileiro anual 8 6
%
4 2 0 -2 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fonte: IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)
Tendências e Projeções:
gerando aquecimento da economia e maiores
A projeção para 2014 é que economia cresça
incentivos ao consumo. A diminuição, por
menos do que em 2013, ano em que houve
conseguinte, representa a desaceleração.
crescimento de 2,3%. Segundo avaliações do FMI
O PIB do agronegócio foi o que mais cresceu
(Fundo Monetário Internacional) a expectativa é
em 2013: 3,31% nos primeiros sete meses,
que o país cresça 1,8% em 2014 e 2,7% em 2015.
segundo o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA). A economia de
Possíveis consequências para o setor:
crescimento do agronegócio corresponde a
O aumento do PIB aponta para a economia
23% do PIB total do país, porém neste ano
em crescimento, o que significa maiores
deverá contribuir com a metade do crescimento
investimentos, em grande parte dos setores,
econômico, segundo projeções de especialistas.
56
Inflação
foi de 4,60%.
Por que a variável é crítica?
Banco Central e do IBGE a inflação ficou acima da
“De acordo com os números oficiais do
aumento
meta central em 71% das vezes desde o início do
generalizado no valor dos preços; existe uma
sistema de metas de inflação”, diz o especialista
estabilidade quando temos inflação igual a
Alexandre Martello, em entrevista ao G1.
A
inflação
constitui
um
zero. O aumento da inflação gera uma grande
Tendências e Projeções:
pressão por reajustes, tanto nos produtos
Segundo o FMI, a inflação de 2014 deve ficar
finais quanto em toda a cadeia produtiva, o
em 6,2%, acima da meta brasileira que é de 4,5%.
que pode ocasionar uma redução na demanda.
Para 2015 a expectativa é de 5,84%.
Histórico da variável:
Possíveis consequências para o setor:
Desde 1999 a inflação anual superou o
O crescimento da pressão inflacionária traz
centro da meta do governo em dez vezes.
preocupações tanto com o aumento dos custos,
Partindo desse mesmo ano até 2012 a inflação
quanto com a possível redução da demanda,
média foi de 6,69%, enquanto a meta central
devido às suas oscilações.
Taxa de Juros – Selic
Tendências e Projeções: Segundo o Banco Central, as estimativas
Por que a variável é crítica?
para a taxa básica de juros são que esta se
A taxa Selic é a taxa referencial para títulos
elevará para 11,25% a.a, em 2014, e 11,88%, em
federais, funciona como um piso para a formação
2015.
de outros juros cobrados no mercado financeiro
Possíveis consequências para o setor:
e é considerada a “taxa básica”.
A estabilidade da taxa de juros gera boas
Histórico da variável:
consequências, fomenta a economia e aumenta
Ao longo dos anos, a melhoria da situação
o nível de confiabilidade do país frente ao cenário
queda
internacional. Em contrapartida, o aumento
significativa na taxa referencial: a taxa saiu de
da taxa torna o crédito mais caro, o que inibe o
46% a.a, em 1997, para 10% a.a em 2013.
consumo e o investimento produtivo.
macroeconômica
permitiu
uma
57
5.2. Ambiente Tecnológico Com um papel importante na manutenção e sucesso de um negócio, a análise do ambiente tecnológico torna-se essencial para determinarmos o ciclo de vida de um produto no mercado, bem como as inovações tecnológicas que impactarão em seu custo de produção e os incentivos para utilização dos mesmos. Provavelmente, o ambiente tecnológico seja, atualmente, a força mais significativa. Novas tecnologias significam novos mercados, novos produtos e oportunidades. Pensando nisso, alavancamos as seguintes variáveis:
58
Aceleração das mudanças tecnológicas
quatro anos, saindo de 3% do faturamento em 2008 e alcançando 7% em 2012. Tendências e Projeções: A visão global tecnológica do país propicia
Por que a variável é crítica? A tecnologia influencia diretamente no
uma perspectiva melhor ao desenvolvimento de
mercado, tanto na produção quanto no consumo.
novas tecnologias e estimula a inovação no país.
Esta variável pode determinar a continuidade e
Os avanços tecnológicos tendem a melhorar
crescimento do negócio, agregando mais valor ao
a estrutura de produção, mas também pode
produto e serviço. O investimento de empresas na
aumentar os preços relativamente à quantidade
tecnologia da informação vem crescendo ao longo
de tecnologia aplicada no produto, tendo uma
dos anos e a automação na produção facilita nas
relação de custo e benefício. O programa TI
produções e no ambiente de negócios.
Maior é uma aposta do governo brasileiro para
Histórico da variável:
estimular a indústria de software e serviços de
Com o passar dos anos e o avanço da
TI no Brasil.
globalização, as empresas necessitaram de dar
Possíveis consequências para o setor:
maior atenção às inovações do mercado para se
A aceleração da tecnologia só tende a
adaptarem à realidade mundial. De acordo com
evoluir e, assim, trazer mais benefícios para o
o Relatório Global de Tecnologia da Informação
mercado, auxiliando na produção e influenciando
de 2009 e 2010, do Fórum Econômico Mundial,
diretamente no produto. Com o investimento do
o Brasil está na 61ª posição referente ao
governo em tecnologia o setor agrícola poderá
desenvolvimento
empresas
ter a capacidade de maior automação do seu
brasileiras na área de tecnologia da informação
sistema de produção, bem como ampliar sua
dobraram seus investimentos nos últimos
rede de produção.
mundial.
As
59
Internet
menores foram incorporadas. A popularização da internet se deu apenas nos anos de 1990 e esta década foi marcada pela expansão da internet.
Por que a variável é crítica? A internet durante o sua existência sofreu algumas mutações. Mudou o perfil dos usuários, as características dos computadores a ela ligados, a velocidade, possibilitou interação entre pessoas de todas as partes do mundo, entre outros diversos fatores. Hoje, com os novos caminhos e tendências mercadológicas
as
empresas
necessitam
acompanhar e adaptar essa ferramenta de alcance global visando ter acessos a informações, alcançar clientes e desenvolver relacionamentos mais interativos com clientes, parceiros e fornecedores. Histórico da variável:
Tendências e Projeções: A criação da chamada “Rede Mundial” é considerada a grande conquista do milênio. A internet é tida como uma revolução que não para de evoluir. A internet móvel cresce a cada dia, mais do que a “internet de mesa” cresceu desde a sua criação. Segundo o estudo Morgan Stanley Research, a internet a partir de dispositivos móveis deve atingir dois bilhões de usuários nos próximos cinco anos. No Brasil a tendência é de que o acesso à internet móvel faça parte do cotidiano para cada vez mais consumidores. Possíveis consequências para o setor: Fazer parte da rede significa fazer parte
A internet começou a ser desenvolvida nas
do mercado global, possibilitando aumento de
pesquisas militares feitas durante a Guerra Fria
market share, acesso mais rápido às informações
na década de 1960. Com o passar do tempo foi
e mudanças que, por vezes, ocorrem no
desenvolvido o “protocolo de internet” que permitia
cenário comercial, proximidade com clientes
que as informações fossem encaminhadas de uma
e fornecedores, etc. Essa constante evolução
rede para outra. No início da década de 1980, a rede
e o dinamismo trazido pela rede representa
começou a ser expandida e aperfeiçoada e redes
oportunidade para as empresas e produtores.
60
5.3. Ambiente Sociocultural Segundo Kotler e Keller (2006), os aspectos socioculturais são constituídos de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Algumas características, tais como mudanças dos valores culturais, a visão das pessoas sobre si mesmas e sobre os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo podem afetar as decisões que elas tomam em relação à compra de um produto ou utilização de um serviço (KOTLER; KELLER, 2006 p. 76-92).
61
Comportamento do Consumidor Por que a variável é crítica?
querer mais inovações, aceitar as mudanças no desenvolvimento de todo o processo. Percebe-se,
também,
a
mudança
na
O mercado voltado para o consumo de
necessidade de comunicar aquilo que se faz,
novos produtos que atendem às necessidades
e vende-se de maneira mais abrangente. Foi
dos clientes tem tido grande influência nos
elaborada uma carta durante o 10º Congresso
gastos dos consumidores. A constante mudança
Brasileiro de Marketing Rural e Agronegócio
dos hábitos e a procura por inovação, rapidez e
pela Associação Brasileira de Marketing Rural e
qualidade são fatores que levam à mudança do
Agronegócio (ABMR&A) visando conseguir apoio
comportamento do consumidor.
do MAPA para criação de uma Câmara Temática
Histórico da variável:
de Comunicação e Marketing do Agronegócio.
A ascensão do processo de desenvolvimento,
Segundo Mendes (em palestra no 10°
mudança, automação e fluxo de informações nos
Congresso Brasileiro de Marketing Rural e
setores adéquam-se ao tempo e à necessidade
Agronegócio), membro da ABMR&A “a ideia é
em que vivem. Muitos dos produtores não
que essa câmara atue para fortalecer a imagem
tinham anteriormente um fácil acesso ao
do agro brasileiro, mostrando ao público urbano
sistema tecnológico para implantar no trabalho
a importância da cadeia produtiva no dia a dia da
do dia a dia. A visão para a expansão de mercado
população, além de trabalhar a imagem dos nossos
e o próprio desenvolvimento interno do país
produtos no exterior, beneficiando as exportações”.
fez com que este cenário mudasse, ampliando,
Possíveis consequências para o setor:
assim, a percepção e o comportamento dos
O comportamento do consumidor tem
consumidores.
mudado juntamente com o aumento da demanda
Tendências e Projeções:
e as novas perspectivas de negócios. Cada vez
O Brasil apresenta uma tendência em ser
mais se percebe a necessidade da otimização
o maior produtor de grãos do mundo e um
e terceirização de alguns serviços, visando
grande fornecedor de alimentos. Essa tendência
melhorar, aumentar e expandir a capacidade
altera o comportamento do consumidor em
produtiva e de divulgação do negócio.
62
5.4. Ambiente Político-Legal As decisões de uma empresa são diretamente impactadas pelas variações no ambiente político-legal. É necessário fazer o monitoramento das mudanças na legislação para evitar ou diminuir um impacto prejudicial nas relações entre empresas e nas relações políticoeconômicas. Este contexto abrange leis, decretos, incentivos fiscais e acordos que influenciam no mercado.
63
Incentivos Governamentais
Tendências e Projeções: Para
a
junho/2013
2013/2014
foi
O Brasil possui sua maior renda econômica
disponibilizado, aproximadamente, o total de
no setor de agronegócio. O governo, ao longo
recursos de R$136 bilhões para financiamentos
dos anos, vem tentando criar uma harmonia com
de custeio, comercialização e programas de
esse setor realizando grandes investimentos
investimentos. Haverá, através do programa
e liberação de crédito para pessoas físicas e
Inova Agro, investimento de R$1 bilhão para
jurídicas.
as inovações tecnológicas e aprimoramentos
O governo brasileiro, no período da safra
em
safra
Por que a variável é crítica?
Histórico da variável:
anunciado
próxima
que
será
durante o período de safra. Possíveis consequências para o setor:
2012/ 2013, investiu R$ 115 bilhões por meio
Os investimentos geram oportunidades para
do Plano Agrícola Pecuário, o que representa
melhorar o grau de produção e desenvolvimento
7,5% a mais em relação à safra anterior, o que
dentro desse mercado. As empresas se
melhora as condições de financiamento no
beneficiam na capitação de maior recurso e
crédito rural, pela redução da taxa de juros, de
incentivos nas safras e no desenvolvimento
6,75% para 5,5% ao ano.
tecnológico.
64
5.5. Ambiente Natural “A deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Em muitas cidades do mundo, a poluição do ar e da água atingiu níveis perigosos. Existe uma grande preocupação, com o efeito estufa, causado pela queima de combustíveis fósseis, com a diminuição da camada de ozônio devido a certos produtos químicos e com a crescente escassez de água.” (KOTLER, 2010, p. 87, 88). Dessa forma, as variáveis críticas naturais encontradas envolvem desde matérias-primas, condições climáticas, energia, até o papel do governo diante das questões de preservação do meio ambiente. Assim, ao analisar este ambiente, foram elencadas as principais variáveis críticas para o setor, envolvendo as ameaças e as oportunidades para o negócio em questão.
65
Aquecimento Global
Tendências e Projeções: A
expectativa
é
que
os
efeitos
do
Por que a variável é crítica?
aquecimento global sejam minimizados e, com
As intempéries climáticas, como tempestades
isso, haja a estabilização climática em todas
e secas têm ocasionado mudanças nas safras de
as regiões. Visando alcançar esse resultado,
todas as commodities, principalmente quando a
foi proposto, no último semestre de 2012 na
questão é o aumento da temperatura.
Rio+20 – Conferência das Nações Unidas sobre
Histórico da variável:
o Desenvolvimento Sustentável – o que se
A partir do século XXI, os efeitos das
denomina “Desenvolvimento Sustentável” por
mudanças climáticas em todo o mundo ficaram
meio da integração entre a economia, sociedade
mais evidentes, sendo a maior ameaça ao
e meio ambiente.
meio ambiente, conforme pesquisa apresenta
Possíveis consequências para o setor:
pela World Wide Fund For Nature (WWF).
É necessário que as ações propostas no projeto
Todavia, nos últimos anos foi comprovado que
Desenvolvimento Sustentável sejam tomadas
as consequências não estão sendo apenas no
com mais severidade. A lentidão nesse sentido
âmbito ambiental, como também, no econômico
reflete na contínua instabilidade climática que
e nos hábitos da sociedade.
afeta diretamente os resultados das produções.
66
5.6. Ambiente Demográfico “As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis nos curtos e médios prazos. Há pouca desculpa para uma empresa ser pega de surpresa por eventos demográficos.” (KOTLER, 2010, p. 78). Na análise demográfica, a principal variável monitorada é a população, uma vez que os mercados são compostos por pessoas. Dentre os aspectos populacionais de interesse estão o crescimento da população em determinada área geográfica, a faixa etária, os graus de instrução e os padrões familiares.
67
Crescimento da População Por que a variável é crítica? O Brasil é considerado o quinto país mais populoso do mundo, com 198.700.00 habitantes, de acordo com o Banco Mundial – United States Census Bureau, ficando aquém apenas da China, Índia, Estados Unidos e Indonésia.
Histórico da variável: Embora o crescimento do país seja contínuo ao longo das últimas décadas, esse ritmo tem desacelerado, se comparado à década de 1960, período em que houve maior crescimento no Brasil. Os motivos para essa desaceleração estão relacionados à urbanização e à industrialização do país.
Tabela 05: Crescimento Populacional Brasil Censo
População (milhões)
1960
70 992 343
1970
94 508 583
1980
121 150 573
1991
146 917 459
2000
169 590 693
2010
190 755 799 Fonte: IBGE 2010
Tendências e Projeções:
Possíveis consequências para o setor:
Em apenas 30 anos, o Brasil conseguiu
O aumento da população está diretamente
praticamente dobrar o número de habitantes, que antes era de 90 milhões. Acredita-se que
ligado ao aumento do mercado consumidor e
até 2050 o Brasil consiga aumentar este número
à necessidade cada vez maior de produção de
para cerca de 260 milhões de brasileiros.
alimentos.
68
06
69
6. ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
A análise de mercado consiste em um processo em que uma empresa estuda os mercados em que atua ou atuará, em termos de suas características, seu desenvolvimento e suas tendências.
70
6.1. Agronegócios Um
estudo
sobre
as
com a adoção de tecnologias pelos agricultores projeções
do
agronegócio (2009 a 2019), realizado pela Assessoria de Gestão Estratégica do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), mostra que o setor tem grande potencial de crescimento, que o mercado interno é expressivo para os produtos que foram analisados e que o mercado internacional tende a apresentar maior crescimento de consumo. Os produtos com maior crescimento no Brasil deverão ser: soja, milho, trigo, carnes, etanol, farelo de soja, óleo de soja e leite. O crescimento acelerado na produção de grãos nos últimos anos está proporcionando à
economia
representatividade
brasileira no
uma
cenário
grande
nacional
e
internacional. Segundo a EMBRAPA, nos últimos 30 anos, a produção de grãos brasileira teve um aumento em torno de 110%, ao passo que a área plantada foi ampliada em apenas 20%. Esse fato se deve ao ganho de produtividade
em todas as culturas. A produção de culturas como milho, algodão e arroz subiu mais de 80%. A soja subiu menos, aproximadamente 45%, porém, foi a cultura que teve maior expansão na área plantada. As outras culturas tiveram certa redução de cultivo e o milho manteve praticamente constante a sua área de produção. Além de serem os produtos de cultivo que ocupam a maior área plantada do Brasil, a soja e o milho são produtos com alta agregação de tecnologia, e consequentemente, tem maior peso no total produzido. A projeção é que a produção de soja chegue a 180 milhões de toneladas na safra 2018/19, 40 milhões de toneladas a mais do que a produção atual brasileira. A produção de carnes tende a aumentar 12,6 milhões de toneladas, acréscimo de 51% em relação ao que é produzido hoje. Outros produtos com previsão de vasto crescimento são o açúcar, mais 14,5 milhões de toneladas, o etanol, 37 bilhões de litros, e o leite, 9 bilhões de litros.
71
6.1.1. Sazonalidades e suas produções De
acordo
movimentos normalmente
com
de das
Pino variações
“os
meses) estão proibidas em Áreas de Preservação
decorrem
Permanente (APPs) e deverão ser substituídas
climáticas
por uma das culturas autorizadas, mesmo em
(1994),
sazonalidade
de ciclo curto (com período de cultivo de 3 a 4
relacionadas às estações do ano, ou a fatores
propriedades familiares de subsistência.
culturais relacionados a efeitos de calendário”.
Há o período pousio, ou seja, período de
Eles implicam diretamente em fatores de
descanso do solo, em que as atividades agrícolas
produção, com o produto e nos custos de
são interrompidas. Pode ocorrer em até 25% da
oportunidade das máquinas e equipamentos.
área produtiva pelo período máximo de cinco
A sazonalidade é um fator crucial para as produções agrícolas. Normalmente a produção
anos. Dentro destes limites a terra não poderá ser considerada abandonada.
agrícola ocorre ao longo de um ano, mas não
Os avanços verificados nas tecnologias de
necessariamente coincide com o início em janeiro
produção, nos domínios da rega, da drenagem,
e fim em dezembro. No entanto, dependendo do
das estufas, do aparecimento de variedades
tipo de produto a ser plantado varia de acordo
tolerantes ou resistentes a certos fenômenos
com a sua cultura e época do seu manuseio.
aumentam o controle do agricultor sobre
A condição climática também tem grande influência na produção agrícola, levando muitas
algumas das variáveis do clima e do solo, vindo a permitir diminuição dos efeitos sazonais. O aumento da produtividade está associado
vezes à incerteza na produção. Devido a essas incertezas e pela necessidade de obter um bom
aos
resultado, o agricultor utiliza-se de combinações
eficiência dos produtores. Os avanços nessas
de produtos a fim de diminuir o risco de grandes
áreas possibilitaram também o incremento da
perdas em caso de acidentes climáticos.
produtividade média por hectare, atingindo os
No código florestal consta que as culturas
avanços
tecnológicos,
maiores índices mundiais.
ao
manejo
e
72
6.2. Marketing e Comunicação Nas últimas três décadas, a dinâmica do mercado mundial sofreu grandes transformações nos modelos de produção e acúmulo de riquezas.
Baseados
nas
pesquisas
anuais
de
comércio e serviços do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap)
Os antigos padrões eram baseados em recursos
publicou um estudo sobre “A Indústria
tangíveis, já nos atuais, temos o conhecimento
de Comunicação no Brasil” em 2010. A
e a informação exercendo papéis centrais, tendo
movimentação
como elementos propulsores a tecnologia da
mesmo ano foi de R$120,47 bilhões, o que
informação e a comunicação.
representou 3,15% do PIB nacional. Ao todo
Segundo Marcos Cobra, “a propaganda brasileira e o marketing aplicado no Brasil são reconhecidos mundialmente como sendo da
total
da
indústria
neste
são 85.733 empresas e cerca de 640 mil funcionários. No gráfico a seguir temos a participação de cada um dos canais que formam esse mercado:
melhor qualidade” (COBRA, 2002).
Gráfico 04 – Movimentação (%) x Canais de Comunicação 17,88% Tv aberta Setor impresso (livros, revistas, jornais, etc.) Tv por assinatura
15,63%
42,87%
12,07%
Agências publicitárias Outros (institutos de pesquisas, Estúdios, Internet, etc.)
11,55% Fonte: IBGE
73
é de que em 2014 haja um crescimento de 50%; os A publicidade é o setor que mais emprega: ao todo, são mais de 98 mil pessoas trabalhando no setor, cerca de 15% dos mais de 640 mil que trabalham no setor de comunicação; em 2010 eram 13.863 companhias no setor, segundo o IBGE. As
agências
movimentaram
mercados emergentes devem contribuir com 63% do crescimento com gasto em propaganda até 2015, ano em que, segundo o estudo da Zenith Optimedia, o Brasil passará a ser o 5º maior mercado publicitário do mundo. Segundo o mesmo estudo a publicidade na
aproximadamente R$ 2 bilhões em 2012, o
internet tende a ultrapassar jornais e revistas,
crescimento de gastos com anúncios foi expressivo
também em 2015; o meio de comunicação
em várias partes do mundo, e expandiu-se 13,2%
cresceu 15,1% em 2012, 14% em 2013 e tem a
na América Latina de 2012 para 2013. A projeção
mesma tendência para 2014 e 2015.
07
75
7. PESQUISA DE MERCADO A pesquisa de mercado é uma ponte que é
De acordo com Kotler “Definimos pesquisa
construída entre uma empresa e o seu público alvo,
de marketing como a elaboração, a coleta, a
interligando-os segundo a realidade mercadológica,
análise e a edição de relatórios sistemáticos de
propiciando que os mesmos se alinhem em termos
dados e descobertas relevantes sobre a situação
de necessidades, preferências e desenvolvimento
específica de marketing enfrentada por uma
de produtos/serviços oferecidos.
empresa.” (KOTLER, 2008, p. 98).
76
7.1. Metodologia Metodologia é o estudo da organização dos caminhos a serem percorridos, para se realizar um estudo e/ou uma pesquisa. Minayo (2007, p. 44) define metodologia de forma abrangente:
a) como a discussão epistemológica sobre o “caminho do pensamento” que o tema ou o objeto de investigação requer; b) como a apresentação adequada e justificada dos métodos, técnicas e dos instrumentos operativos que devem ser utilizados para as buscas relativas às indagações da investigação; c) e como a “criatividade do pesquisador”, ou seja sua marca pessoal e específica na forma de articular teoria, métodos, achados experimentais, observacionais ou de qualquer outro específico de resposta às indagações especificas. MINAYO, 2007, p. 44
No plano proposto utilizamos os seguintes métodos de pesquisa:
pesquisador desenvolve conceitos, ideias e entendimentos sobre o tema. É uma
• Pesquisa de Dados Secundários: A pesquisa
ferramenta utilizada para determinar o
com dados secundários é quando as
que é importante para os clientes e porque
informações são levantadas através de
é importante. Utilizamos para identificar
pesquisas e/ou estudos já realizados
o perfil do consumidor, suas percepções
e disponíveis para usuários diversos.
e, a partir desses dados, elaborarmos
Utilizamos para o levantamento de dados
um questionário para realizar a pesquisa
sobre o mercado de agronegócios no Brasil
quantitativa específica;
e sua representatividade no mercado internacional para elaboração do plano; • Pesquisa Qualitativa: Esta é uma pesquisa
• Pesquisa Quantitativa: Realizada por meio de questionários, é um método que
utiliza
técnicas
estatísticas,
de caráter exploratório, estimula os
com o objetivo de identificar as reais
entrevistados a pensarem livremente
necessidades
sobre o tema proposto. A partir dela o
consumidores pontualmente.
e
preferências
dos
77
7.2. Objetivo Geral Coletar informações sobre o mercado de agronegócios, entender a dinâmica e o fluxo de informações desse sistema que é constituído por cadeias produtivas que envolvem as operações
elas: Universo Agro, Agro Marketing, Sou Agro, ABMR&A Associação e Agronegócios do Brasil; e também na feira Feira do Agronegócio do Estado de Minas Gerais (FEMEC), realizada em março de 2014 na cidade de Uberlândia.
desde a produção, armazenamento, distribuição
Baseamos no Censo Agropecuário divulgado
até a comercialização de insumos e produtos.
pelo IBGE para o cálculo do universo. De
Entender quem são os principais consumidores,
acordo com os dados divulgados no estudo, a
quais seus hábitos, quais as percepções que os
população rural brasileira totaliza 5.204.130. As
atuantes na cadeia de produção do agronegócio
cooperativas agropecuárias no país alcançam
têm sobre o mercado atua.
um número de 1.523 estabelecimentos e
A pesquisa foi realizada pela equipe Sirius e foi
969.541 associados, de acordo com os dados da
divulgada na internet em páginas de redes sociais
Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB),
específicas para o mercado de agronegócio. Sendo
totalizando um universo 5.205.848.
Amostra Para encontrar a amostra dos consumidores a serem entrevistados, foram utilizados os seguintes dados: • Universo (N): 5.205.848 • Confiabilidade (Z): 95% • Margem de Erro (E): 5% • Sucesso (p): 0,5 • Insucesso (q): 0,5
Fórmula: n = N x Z2 x p x q / E2 (N – 1) + Z2 x p x q n = 384
78
Segmentação Para que a coleta de dados fosse realizada de forma abrangente, segmentamos nas cinco regiões do Brasil, tendo como base a participação de cada uma delas no setor de agronegócio brasileiro. • Região Norte: 5% • Região Nordeste: 9% • Região Centro-Oeste: 41% • Região Sudeste: 11% • Região Sul: 34%
7.3. Primeira Pesquisa Quantitativa A Primeira pesquisa de questionários foi realizada pela Sirius em março/abril de 2014. Teve como abordagem o comportamento do consumidor diante da importância do marketing e da publicidade no mercado de agronegócios no Brasil e sua relevância no mercado internacional. 7.3.1. Resultados Obtidos
1. Atua no setor de Agronegócios? 0%
Sim Não
100%
Sim
79
2. Em qual segmento?
55%
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
9% Insumos
Produção
10%
11%
Traders
Cooperativa
3. Você sabe o que é Publicidade? 9%
Sim Não
91%
Sim
80
4. Em qual região do Brasil você atua?
41,7%
45% 40% 35%
31,3%
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
5,2% Norte
13,0%
8,9%
Nordeste
Centro-Oeste
Sudeste
Sul
5. Na sua opinião, o marketing e a publicidade são ferramentas importantes para o agronegócio no Brasil? 70% 60%
61,2%
50% 40%
29,2%
30% 20%
9,6%
10% 0%
Sim
Não
Somente em determinadas situações como eventos e feiras
81
6. Você acredita que é importante utilizar o marketing e a publicidade no seu negócio? 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Sim
Somente em eventos Somente para lançar um produto
Não
7. O marketing para o agronegócio está a altura do setor no Brasil?
42% Sim Não
58%
Não
82
8. Na sua opinião, o mercado de agronegócio brasileiro tem uma boa divulgação no mercado internacional?
40% Sim Não
60%
Não
7.3.2. Conclusão da primeira pesquisa quantitativa Através da primeira pesquisa quantitativa identificamos que os consumidores reconhecem a importância do marketing e da publicidade no setor de agronegócios e percebem a carência de especialistas desse ramo para o setor. 61,2% dos entrevistados consideram que o marketing e a publicidade são ferramentas importantes para o agronegócio, mas não a utilizam com frequência. No que se diz respeito à imagem no agronegócio no cenário internacional, 60% dos entrevistados afirmam que a divulgação é falha e que o marketing não está à altura da importância do setor no Brasil de acordo com a opinião de 58% dos entrevistados.
83
7.4. Segunda Pesquisa Quantitativa A segunda pesquisa de questionários foi realizada pela Sirius em março/2013 após a realização da pesquisa primária de mercado. Teve como abordagem o perfil e o comportamento do consumidor relacionado à utilização da publicidade no seu negócio. Realizamos a pesquisa na feira de agronegócios FEMEC realizada em Uberlândia. 7.4.1. Resultados obtidos
1. Atua no setor de Agronegócios? 0%
Sim Não
100%
Sim
84
2. Em qual segmento?
38%
40% 35% 30% 25% 20% 15%
16%
13%
10%
6%
5% 0%
Insumos
Produção
Traders
Cooperativa
3. Em qual região do Brasil você atua? 50%
42%
40%
31%
30% 20% 10% 0%
5% Norte
13%
9%
Nordeste
Centro-Oeste
Sudeste
Sul
85
4. Você considera importante utilizar o marketing e a publicidade no seu negócio? 50%
44% 37,8%
40% 30%
18,2%
20% 10% 0%
Sim
Não
Somente em determinadas situações como eventos e feiras
5. Quando você considera importante realizar uma campanha publicitária? 50% 40%
41,9% 33,9%
30%
24,2%
20% 10% 0%
Lançar um novo produto
Na participação de um evento
Sempre
86
6. Você costuma contratar agências de publicidade genéricas ou específicas para o mercado de agronegócios?
58,9%
60% 50% 40% 30%
22,9%
18,2%
20% 10% 0%
Agências genéricas
Agência específica
Indiferente
7. Na sua opinião, uma agência publicitária específica para o setor de agronegócio seria mais eficiente do que uma agência genrérica?
20,1% Sim Não
79,9%
Sim
87
8. Na sua visão, a quantidade de agências de publicidade existentes, que são específicas no setor de agronegócios, é suficiente para atender o mercado?
40% Sim Não
60%
Não
9. O que você considera como diferencial ao contratar uma agência de publicidade?
50%
49%
40%
28%
30% 20%
22%
10% 0%
Atendimento personalizado
Ferramentas inovadoras
Localização da agência
88
10. Qual o preço que você costuma pagar em uma campanha publicitária?
33%
35%
33%
30% 25% 20% 15% 10%
12%
10%
7%
5% 0%
Entre R$ 500,00R$ 1300,00
Entre R$ 1000,00R$ 2800,00
Entre R$ 2000,00R$ 5000,00
Entre R$ 3000,00R$ 6000,00
4%
1%
Entre Entre Entre R$ 6000,00- R$ 9000,00- R$ 11000,00R$ 9000,00 R$ 11000,00 R$ 15000,00
7.4.2. Conclusão da segunda pesquisa quantitativa Na segunda pesquisa quantitativa foi possível identificar que 44% dos entrevistados afirmam que utilizam estratégias de marketing e publicidade no seu negócio, porém consideram importante utilizar essas ferramentas somente ao participar de um evento no setor como feiras e exposições. Quando questionados se contratam agências específicas em agronegócio, 58,9% dos entrevistados informaram que contratam agências genéricas, mas que uma agência especializada no setor pode realizar um trabalho mais eficiente, e que esse tipo de agência não é suficiente para atender a demanda do mercado de agronegócios brasileiro, informaram 60% dos entrevistados. 49% dos entrevistados consideram atendimento personalizado um diferencial das agências e 28% consideram a inovação.
89
7.5. Pesquisa Qualitativa A maior parte dessa pesquisa foi realizada na Feira do Agronegócio de Minas Gerais (FEMEC). A feira realizada em Uberlândia reuniu diversos produtores, fabricantes e representantes de insumo. O principal objetivo da equipe foi entender como eles percebem o mercado de marketing e comunicação no agronegócio, no processo de compra e venda e promoção de novos produtos. Inicialmente, foi apresentado o conceito de comunicação como um elo entre todos os participantes da cadeia produtiva: produtores, cooperativas, agroindústria, pesquisa, fornecedores de insumos e traders. Em seguida, abordamos o assunto da importância que o marketing teve para a JBS (dona da marca Friboi), finalizamos falando sobre o acesso às feiras, stands, resultados e frequência das mesmas. A seguir, os principais resultados:
• A maioria dos entrevistados alegou nunca terem pensado na comunicação de forma
possivelmente, no mercado externo; • Foi apontada a falta de identidade do agronegócio brasileiro: alegaram não
tão ampla; da
conhecerem um produto brasileiro que
comunicação “correta” no setor. Segundo
seja reconhecido unicamente pela sua
eles,
qualidade e marca;
• Foi
apontada o
setor
a
necessidade
ainda
é
fortemente políticos
• A utilização de representantes comerciais
e econômicos então, muitas vezes, a
para divulgação de novos produtos é
comunicação realizada não é voltada
frequente;
influenciado
por
interesses
estrategicamente para o que fazem, pensam ou compram; • O acesso às grandes feiras limita os
• Em sua maioria, utilizam a televisão e a metade dos entrevistados assina revistas especializadas;
pequenos expositores e novos entrantes:
• 85% dos entrevistados utilizam a internet
não existe uma divulgação que alcance
para pesquisas, destes, 15% a utilizam
todos em tempo hábil para inscrição e o
para compras;
valor dos stands são considerados altos;
• Todos entendem que a dinâmica do
• Todos entendem que a ação de marketing
mercado agro está mudando e que
realizada pela JBS mudou, de forma
necessitam acompanhar essas mudanças
definitiva, o mercado de carne no Brasil e,
para se manterem competitivos.
90
7.6. Conclusão Geral A Sirius realizou três pesquisas de mercado, sendo duas quantitativas e uma qualitativa. Através dessas identificamos que os atuantes na cadeia de agronegócio têm percebido recentemente a importância e o diferencial que o marketing e a publicidade podem trazer para seus negócios. Essa percepção surgiu após empresas como a Friboi, passarem a utilizar e explorar essas ferramentas mais fortemente. Porém,
é
perceptível
a
falta
de
conhecimento sobre o assunto e a carência de especialistas que atenda esses consumidores no agronegócio. Identificamos também que a maioria dos atores do setor percebe que o Brasil não tem uma imagem bem divulgada no exterior, quando comparada com China e Estados Unidos, por exemplo.
08
93
8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias. John C. Mowen, 2010, pg 3.
A Sirius realizou um estudo do comportamento
A ABMR&A apresentou uma pesquisa que
do consumidor do mercado de agronegócios
analisa o perfil comportamental e hábitos de
para entender suas preferências, hábitos e,
mídia do produtor rural brasileiro realizada pelo
principalmente, seu perfil. Inicialmente nos
Instituto Ipsos Marplan Media CT. A primeira
baseamos em pesquisas já realizadas focadas
pesquisa realizada pela associação foi em 1986
nesse público alvo, as conhecidas pesquisas
e, atualmente, a mesma é repetida a cada cinco
secundárias.
anos, a qual já se tornou referência para empresas
Entendemos que os produtores rurais, independente do porte, são pilares nessa
que atuam com marketing dirigido ao agronegócio (ABMR&A, 2010, p. 1).
cadeia que escolhemos trabalhar. Os insumos
Alavancamos alguns resultados obtidos a
agrícolas, as grandes feiras, novas tecnologias
partir dessa pesquisa com o objetivo de entender
são aprimorados visando melhorar e aumentar a
como os produtores se comportavam, se
competitividade, diminuir as perdas e aumentar
comportam e tendem a se comportar. A seguir
a produção dos produtores.
elaboramos alguns gráficos:
94
Gráfico 04 – Perfil do Consumidor 22%
30% Informados Por vocação/tradição Por vocação/moderno Especializados
33% 16%
Elaboração: Equipe Sirius Dados: Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMR&A)
Gráfico 05 – Sexo dos entrevistados
Safra 2008/09
Safra 2003/04
0%
20%
Feminino
40%
60%
80%
100%
120%
Masculino Elaboração: Equipe Sirius Dados: Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMR&A)
95
Gráfico 06 – Hábitos de Mídia dos Produtores Recebem folhetos de insumos agrícoloas Notaram Outdoor Notaram Midia Exterior Notaram Painel/Cartaz Acessam internet
Safra 2008/09
Leem Jornal
Safra 2003/04
Leem revistas do setor agrícola Leem revistas de interesse geral Escutam rádio Assistem TV
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Elaboração: Equipe Sirius Dados: Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMR&A)
Gráfico 07 – Fontes utilizadas para orientação Representantes do Fabricante Internet
Safra 2008/09
Revendedores
Safra 2003/04
Órgão do Governo Sindicato rural Vizinhos / amigos Cooperativas Agrônomo/Veterinário/ Particular
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Elaboração: Equipe Sirius Dados: Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMR&A)
96
Gráfico 08: Fontes de Recursos Utilizados Empréstimo Pessoal Venda antecipada
Safra 2008/09
Cédula do Produtor
Safra 2003/04
Empresas Troca a Produção Empréstimo de ... Recursos de Crédito Recursos Próprios
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Elaboração: Equipe Sirius Dados: Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMR&A)
Gráfico 09: Operações Terceirizadas Nenhuma Vacinação Instalações rurais (cercas/currais) Plantio
Safra 2008/09
Preparo do solo
Safra 2003/04
Aplicação de outros produtos Aplicação de fertilizantes Aplicação de defensivos Aplicação de insumos Colheita
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Elaboração: Equipe Sirius Dados: Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMR&A)
97
A partir da análise dos gráficos identificamos mudanças em vários aspectos no comportamento e gestão na agricultura e pecuária. A seguir pontuamos as principais delas: • A presença das mulheres no agronegócio tem aumentado exponencialmente; • Os hábitos de mídia têm mudado, “outdoors” e mídia exterior, antes não mencionadas, já aparecem com alto percentual, mas a televisão convencional ainda é a principal fonte de fluxos de informações citada pelos entrevistados, a fonte em que eles já estão mais habituados e que percebem como mais eficiente; • A busca por orientação em diversos tipos de canais de comunicação tem aumentado e a busca por informações especializadas tende a crescer; • A utilização de recursos financeiros próprios tem aumentado e grande parte dos entrevistados não utiliza terceirização em suas produções.
A equipe utilizou também a pesquisa publicada pela Fiesp, realizada em 2013, que
com administradores em suas propriedades. A
dinâmica
do
mercado
tem
feito
busca traçar o perfil do consumidor agro. A
com que outras necessidades surjam e,
pesquisa ouviu 1,5 mil agricultores e pecuaristas
consequentemente, o comportamento em
de dezesseis estados brasileiros. Foi apurado
relação ao mercado também sofra mudanças. O
que
fluxo de informações está cada vez mais rápido e
43%
dos
produtores
entrevistados Dos
as tecnologias mudando e aprimorando a forma
produtores rurais, 40% operam seu negócio
de trabalho. Essa dinâmica é oportuna para o
com o suporte de agrônomos, zootecnistas e
desenvolvimento de outros mecanismos que
veterinários, 25% são clientes de serviços de
acompanhem essa nova fase do agronegócio
consultorias, 22,3% têm gerentes e 20% contam
brasileiro.
possuem
curso
superior
completo.
09
99
9. MENSURAÇÃO DE MERCADO Uma das principais razões para empreender pesquisas de marketing é poder identificar oportunidades de mercado. Uma vez concluída a pesquisa deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada oportunidade de mercado. Cada Mensuração da demanda atende a um propósito específico¹. Kotler, 2006, pg 124. 12ª edição
9.1. Mercado Total É o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta de mercado. O mercado total desse plano de negócios foi classificado como a população rural brasileira, a quantidade de cooperativas agropecuárias, fornecedores e distribuidores de insumos e feiras agrícolas no país. De acordo com os dados divulgados pelo último censo do IBGE a população rural brasileira possui um total de 5.204.130 estabelecimentos que ocupam uma área total maior que 354,8
milhões de hectares. O Brasil reúne um pouco mais de 16,4 milhões de pessoas no campo. As cooperativas agropecuárias no país alcançam um número de 1.523 estabelecimentos e 969.541 associados, de acordo com os dados da Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB)². A Associação Brasileira dos Defensivos Genéricos (AENDA) possui um registro com uma listagem completa que classifica, cultura a cultura, os produtos registrados no Brasil e as empresas que os fabricam. Nessa listagem estão 195 empresas produtoras de insumos que atuam no mercado brasileiro³.
² Disponível em: http://www.brasilcooperativo.coop.br/site/ramos/agropecuario_numeros.asp>. Acesso em: mar. 2014. ³ Disponível em: http://www.aenda.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=68&Itemid=119>. Acesso em: mar. 2014
100
A forma de distribuição adotada pela maior parcela das empresas de insumos no Brasil é pela forma de revenda. Atualmente, existem 9.885 CNPJ registrados segundo a Associação dos Distribuidores de Insumos Agropecuários (Andav)4.
Gráfico 10: Participação Relativa na Comercialização de Agroquímicos em 2012. 24%
Cooperativas Venda direta
49%
Revendas 27% Fonte: SINDAG (2011). Análise Markestrat-Uni.business.
9.2. Mercado Potencial É o conjunto de consumidores que demonstram nível de interesse suficiente para um mercado. Através de uma pesquisa realizada pela Fiesp em 2013, foi identificado que 40% da população rural realiza as atividades do seu negócio com o algum tipo de suporte de terceiros, sendo assim, o mercado potencial é de 2.082.339 consumidores5.
4 5
Disponível em: <http://www.agrodistribuidor.com.br/publicacao.php?id_item=269>. Acesso em: mar. 2014.
Disponível em: <http://www.fiesp.com.br/noticias/retrospectiva-2013-agronegocio-da-fiesp-projeta-o-setor-ate-2023-traca-perfil-do-
agronegocio-e-ve-consolidado-o-pleito-de-desoneracao-da-cesta-basica/>. Acesso em: mar. 2014
101
9.3. Mercado Disponível Conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta. De acordo com os dados divulgados pela Fiesp, 25% dos produtores contratam o serviço de consultorias para auxiliá-los em suas atividades, totalizando 520.585 de consumidores6.
9.4. Mercado-alvo atual É a parcela do mercado disponível na qual a empresa decide concentrar seus esforços. Para o atual plano de negócios, algumas premissas foram consideradas a fim de definir o mercado-alvo: • A empresa atenderá pequenos, médios e grandes produtores e também empresas que fazem parte de toda a cadeia produtiva do agronegócio; • Para o atendimento voltado para os produtores, definimos produtores que tenham mais de 10 anos de administração de suas propriedades (85%, segundo dados da pesquisa realizada pela Fiesp); • Para as empresas, optamos em atender as que já atuam no mercado e já estão consolidadas, mas que desejem aumentar market share e/ou fortalecer sua marca. Estabelecidas tais premissas foi traçado o objetivo de atender, no primeiro ano de trabalho, 12 contas, com contrato de assessoria exclusiva. Nesse sentido, a empresa atenderia os clientes de forma “Full Service” no que diz respeito à publicidade, propaganda e marketing. Estipulamos também, para o primeiro ano, o alcance de 900 trabalhos avulsos sob demanda e necessidade do cliente. 6
Disponível em: http://www.fiesp.com.br/noticias/retrospectiva-2013-agronegocio-da-fiesp-projeta-o-setor-ate-2023traca-perfil-do-agronegocio-e-ve-consolidado-o-pleito-de-desoneracao-da-cesta-basica/>. Acesso em: mar. 2014.
102
10
103
10. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA No ambiente de mercado, tão importante quanto conhecer a própria empresa e seus objetivos, é saber quem são os seus concorrentes e como montam suas estratégias e, entre outros, os fatores que irão influenciar definitivamente a sua entrada no mercado com maior segurança ou posicionamento mais adequado perante a situação instalada. De acordo com Kotler, “Pela abordagem de mercado, concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes.” (KOTLER, 2012, p. 340). Para a análise da concorrência em publicidade e propaganda no agronegócio, a Sirius buscou conceituar os concorrentes diretos e concorrentes indiretos para identificar quais são seus principais competidores dentro desse segmento.
104
10.1. Concorrentes Diretos São aqueles que disputam os mesmos clientes de forma direta, seja por negociação, ou por serviço oferecido. Eles possuem estratégias semelhantes ao seu negócio, assim como a sua estrutura, suas técnicas de negociação. Nesse sentido, alavancamos as principais empresas concorrentes:
A Finco Agrocomunicação atua há dez anos no mercado como agência de publicidade especializada no mercado de agronegócio brasileiro. A agência possui um diferencial de atendimento: vai até o cliente com o propósito de ver e entender o seu negócio com Fonte: finco.com.br
precisão, para propor soluções específicas de acordo com o perfil da empresa.
São oferecidos pela Finco trabalhos avulsos sob demanda, conforme a necessidade do cliente para planejamento de comunicação, criação de marcas, identidade visual, campanhas, materiais publicitários, soluções web, anúncios, comerciais, vídeos institucionais, brindes, embalagens, rótulos e materiais de PVD e, além disso, a empresa oferece a opção de contrato de assessoria exclusiva; esse tipo de contrato torna a Finco responsável por toda a publicidade do cliente. A Finco atende todo território nacional.
O Publique é um grupo que atua há vinte anos com soluções em marketing para a cadeia de Agronegócios. Sua sede é localizada em Porangaba – SP. As soluções de marketing em agronegócios estão voltadas para o setor pecuário, realizando grandes projetos com empresas de cenário nacional e internacional. Seu atendimento abrange
Fonte: publique.com
todos que atuam dentro da cadeia produtiva do setor. O grupo possui várias unidades de negócio especializadas em agronegócio sendo elas: Propaganda e Marketing, Banco de Imagens, Assessoria de Imprensa, Eventos e Relações Públicas, Editoras, Consultoria e Digital que lida com internet e multimídia.
105
A Guerreiro Agromarketing atua há dez anos no mercado, como uma agência especializada em planejar e executar ações de marketing, assessoria de comunicação, relações públicas, consultoria e intermediação estratégica com os diversos agentes que atuam na cadeia produtiva do agronegócio. A empresa possui uma posição consolidada no mercado Fonte: guerreiro.agr.br
brasileiro, atua em diversos estados brasileiros e hoje possui uma equipe de 300 pessoas incluindo funcionários e parceiros.
Utilizou os stakeholders para criar um alicerce e criar sua posição de valor no mercado brasileiro.
Atuando no mercado como uma agência que desenvolve projetos
de
comunicação
e Fonte: www.agromarketingbrasil.com.br
marketing para as diversas empresas que atuam na cadeia produtiva do Agronegócio brasileiro.
A agência oferece serviços de valorização da marca, desenvolve projetos de comunicação, marketing, estratégias de mercado, pesquisas de mercado, assessoria em comunicação, serviços web e promoção de eventos.
A Nil Comunicação e Marketing tem doze anos de atuação no mercado. É uma agência especializada em agronegócio que atende os atuantes no setor, desenvolvendo projetos de marketing e comunicação, valorização de marca, entre outros. Possui em sua carteira de clientes empresas e fazendas como: Ouro Fino Agronegócio, Grupo Camargo Nelore, Fazenda Paraíso, Fazenda São José, entre outros. Sua sede Fonte: nilcomunicacao.com.br
é localizada em São Paulo, porém atende todo o território nacional.
106
10.2. Concorrentes Indiretos São aqueles que não vendem a mesma linha de produto ou serviço que sua empresa, mas atinge seu público alvo utilizando uma estratégia de substituição de produto ou serviço. Eles normalmente não são percebidos diretamente.
A agência está localizada em Goiânia/GO, é especializada em publicidade e propaganda, atende
clientes
que
atuam
nos
diversos
segmentos do mercado incluindo o agronegócio. Fonte: rowanmarketing.com.br
A empresa oferece Estudo de Mercado, Planejamento Comercial, Análise de Concorrência
e Fortalecimento de Marca; Publicidade e Propaganda – Campanhas Institucionais, Lançamento de Produtos; Assessoria de Comunicação; Campanhas de Varejo; Ações em PDV, Feiras e Congressos, Dias de Campo, Eventos Sociais, Eventos Corporativos, Shows e Leilões; Relações Públicas e Imprensa.
A GSB2 propaganda é uma agência de médio porte, que atua no mercado desde 1995. A empresa se especializou no café, antes e depois da porteira, porém não restringe seu atendimento a esse público. A agência atende outros setores do mercado, seja na indústria, comércio e serviços. Localizada em São Paulo, a empresa atende todo o território
Fonte: gsb2.com.br
nacional e possui um portfólio diversificado como Grupo 2 Irmãos, Pinhalense Máquinas Agrícolas, Sú Café, Viação Atibaia, Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA), entre outros.
107
A Criative Agro é uma empresa de Consultoria e
Assessoria
em
Agronegócio,
atuando
no
desenvolvimento de projetos que auxiliem o produtor em gestão e organização do seu ciclo de produção.
Fonte: criativeagro.com.br
Oferece suporte em toda área de comunicação e o desenvolvimento de treinamentos específicos, de acordo com o perfil do cliente.
A empresa atua antes, dentro e fora da porteira, sendo assim, oferece serviços ao produtor durante todo o seu processo de produção.
10.3. Grupos Estratégicos “Um grupo estratégico é o grupo de empresas em uma indústria que estão seguindo uma estratégia idêntica ou semelhante ao longo das dimensões estratégicas.” (PORTER, 2006, p. 133).
Com o propósito de identificar em qual
Com base nas pesquisas de mercado
grupo a agência de marketing e publicidade
realizadas, a Sirius elencou as dimensões
especializada em Agronegócio deste plano
estratégicas dos concorrentes, atribuiu notas
de negócio se encaixa dentro do mercado
e realizou os cruzamentos para identificar
de marketing e publicidade no Brasil, foram
os grupos e, através desses, analisou as
analisadas algumas dimensões estratégicas
dimensões e em qual grupo o serviço do
dos concorrentes para que fosse possível uma
plano de negócios em desenvolvimento será
classificação em grupos estratégicos.
inserido.
108
Tabela 06: Dimensões de grupos estratégicos Especialização Especialista em toda a cadeia de agronegócio
10
Especialista em uma cultura de agronegócio
5
Especialista em Pecuária
3
Não possui uma especialidade em agronegócio
2
Serviços Assessoria em Marketing e Publicidade Agro
10
Assessoria em Marketing
6
Assessoria em Publicidade
6
Desenvolve projetos de marketing e publicidade
3
Assessoria para Agronegócio
4
Atendimento Vai até o cliente para realizar atendimento
10
Cliente vai até a empresa
5
Público Alvo Todos que atuam na cadeia de Agronegócio
10
Somente empresas de Insumos
5
Somente Produtores
5
Não classifica o mercado agro como alvo
3
109
Mapas de Plotagem
Gráfico 11: Grupos Estratégicos – Especialização x Serviços 12
Nil Comunicação em Marketing Guerreiro Agromarketing
Especialização
10
Creative Agro Finco
8
Rowan Marketing
6
Grupo Publique Agromarketing Brasil
4
GSB-2 Propaganda
2 0
0
2
4
6 8 Serviços
10
12
Gráfico 12: Grupos Estratégicos – Público Alvo x Atendimento 12
Nil Comunicação em Marketing Guerreiro Agromarketing
Público Alvo
10
Creative Agro Finco
8
Rowan Marketing
6
Grupo Publique Agromarketing Brasil
4
GSB-2 Propaganda
2 0
0
2
4 6 8 Atendimento
10
12
110
Gráfico 13: Grupos Estratégicos – Serviços x Público Alvo 12
Nil Comunicação em Marketing Guerreiro Agromarketing
10
Creative Agro Finco
Serviço
8
Rowan Marketing
6
Grupo Publique Agromarketing Brasil
4
GSB-2 Propaganda
2 0
0
2
4
6
8
10
12
Público Alvo
Gráfico 14: Grupos Estratégicos – Especialização x Atendimento 12
Nil Comunicação em Marketing Guerreiro Agromarketing
Especialização
10
Creative Agro Finco
8
Rowan Marketing
6
Grupo Publique Agromarketing Brasil
4
GSB-2 Propaganda
2 0
0
2
4
6
8
Atendimento
10
12
111
Conclusão dos Grupos Estratégicos O mapa de plotagem é a ferramenta mais simples para identificar as posições das empresas a qual o grupo cada uma pertence. A Sirius optou por posicioná-las e avaliá-las em quatro quadrantes. Ressaltando que os quesitos avaliados listados nos levam a crer que as empresas utilizam estratégias semelhantes, ou iguais, ocupando os postos propostos na análise. • Especialização x Serviços:
Nil Comunicação, Agromarketing Brasil. As
As empresas Guerreiro Agromarketing
empresas Rowan Marketing e GSB2 Propaganda
e o Grupo Publique foram classificadas pela
permanecem no “Grupo Bronze” devido a sua
Sirius para ocupar o que chamamos de “Grupo
menor pontuação.
Diamante”, por terem alcançado a maior
• Serviços x Público Alvo:
pontuação nesse gráfico. O “Grupo Ouro”
Nessa
avaliação
as
empresas
Grupo
foi ocupado pelas empresas Criative Agro,
Publique e Guerreiro Agromarketing voltam
Nil Comunicação e a Agromarketing Brasil.
para o “Grupo Diamante”; a empresa Finco vai
A empresa Finco ficou isolada das demais
para o “Grupo Prata”; as empresas com menor
empresas no gráfico e, devido a sua pontuação,
pontuação permanecem no “Grupo Bronze”; e
entre 10 e 6, foi inserida no “Grupo Prata”.
as demais no “Grupo Ouro”.
As empresas com menor pontuação foram
• Especialização x Atendimento:
alocadas no “Grupo Bronze”.
No quesito analisado foram classificadas
• Público Alvo x Atendimento:
para o “Grupo Diamante” as empresas Finco
Na avaliação desse gráfico, as empresas
e a Criative Agro. No “Grupo Ouro” foram
Finco e Criative Agro tiveram uma maior
agrupadas as empresas Nil Comunicação,
pontuação, sendo assim ficaram no “Grupo
Agromarketing Brasil, Guerreiro Agromarketing,
Diamante”. No “Grupo Ouro” ficaram as empresas
e Grupo Publique. No “Grupo Bronze” ficaram as
Grupo
empresas Rowan Marketing e GSB2 Propaganda.
Publique,
Guerreiro
Agromarketing,
Conclusão Por meio das análises realizadas, a Sirius classificou as empresas Guerreiro Agromarketing, Grupo Publique, Finco e Criative Agro como as que possuem características mais semelhantes às que a Sirius busca implantar no seu plano de negócio, como também seu público alvo é o mesmo que buscamos atender. As demais empresas possuem algumas características semelhantes, porém não concorrem diretamente em estratégias de mercado.
112
11
113
11. FORNECEDORES
De acordo com o Art.3 do Código de Defesa do Consumidor – Lei nº 8078/90:
Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.
114
Poucas são as empresas capazes de realizar
principalmente, perda de lucro, uma vez que
uma análise eficiente de seus fornecedores para
trocar de fornecedores em determinados estágios
projetar o sucesso em longo prazo. Os desafios
de vida dos produtos é algo que acarreta altos
são grandes, quando se trata de quantidade,
investimentos. Os riscos são ainda maiores
comprometimento e recurso dos mesmos.
quando se trata de fornecedores que possuem
Este é um dos fatores mais relevantes para
alto poder de barganha, o que pode ser propiciado
a análise de um negócio, pois não somente está
por exclusividade ou alta diferenciação do que
diretamente ligado à qualidade dos produtos e
oferecem, pela ausência de outros fornecedores
serviços oferecidos pela empresa, como também
do segmento e/ou por alta concentração na
interfere no preço praticado dos mesmos.
representatividade nos negócios da empresa.
Por várias outras razões, como descrédito em
Para que seja estabelecida uma relação
cumprir prazos de entregas aos clientes da
de parceria entre as partes é comum que
empresa e não cumprimento de características
as organizações estabeleçam contratos de
específicas, de acordo com cada demanda, uma
trabalho, visando obter um maior controle sobre
relação “problemática” com fornecedores pode
aquilo que foi acordado no início da parceria.
ser motivo de grandiosas perdas, como perda de
Sugerimos para a empresa, do plano de
Market Share conquistado, perda de credibilidade
negócios em desenvolvimento, a avaliação de
do posicionamento da empresa no mercado e,
alguns fatores, são eles:
• Capacidade: A capacidade do fornecedor de atender às demandas da empresa, acompanhando sempre o seu crescimento; • Responsabilidade Social: Um dos temas mais abordados nos últimos anos e que tem sido considerado estratégico para manter a fidelidade dos clientes finais, que estão cada vez mais preocupados e envolvidos no assunto. É importante que os valores dos fornecedores estejam alinhados aos da empresa;
115
• Inovação: Outro fator importante é a capacidade de reciclar e inovar dentro do setor que atua, pois o mercado está cada vez mais dinâmico e sensível a novas mudanças, sobretudo quando tecnológicas; • Estabilidade: É necessário avaliar o tempo que a empresa está no mercado e a sua capacidade de se manter estável em médio e longo prazo; esta avaliação diminui os riscos de perdas e prejuízos repentinos em relação ao produto e/ou serviços oferecidos; • Transparência:
A
empresa
fornecedora
deverá
ser
transparente com suas práticas comerciais e financeiras.
Está análise terá como intuito garantir que os serviços prestados estejam sempre de acordo com os padrões exigidos pela organização e seus clientes potenciais.
116
12
117
12. BENCHMARKING Processo contínuo e sistemático que permite a comparação das performances das organizações e respectivas funções ou processos face ao que é considerado “o melhor nível”, visando não apenas a equiparação dos níveis de performance, mas também a sua ultrapassagem. Direção Geral III – Indústria da Comissão Europeia, 1996
O processo de pesquisa realizado a partir das
a categoria de benchmarking competitivo, que
análises permite-nos comparar os processos, as
ocorre entre empresas do mesmo mercado, e
práticas e os resultados, para alcançar melhor
de benchmarking não competitivo, aquele que
nível de serviço, otimização de recursos e custos
ocorre entre outras empresas que não são
e, ainda, vantagem competitiva.
concorrentes em um determinado mercado. A
Existem
diversas
categorias
de
benchmarking, dentre elas optamos por analisar
partir disso, a equipe Sirius sugere as seguintes empresas para o desenvolvimento do projeto:
118
12.1. Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio – ABMR&A
12.2. Finco Agrocomunicação comunicação, exclusivamente voltada para o
A ABMR&A foi fundada em 1979 com a
agronegócio. O principal eixo que nos chama a
união de profissionais para fortalecer e valorizar
atenção é a metodologia utilizada pela empresa
o marketing rural brasileiro.
em relação ao monitoramento contínuo dos
A agência Finco foi uma das pioneiras em
Durante todo esse tempo de mercado, a
clientes. Este acompanhamento é realizado
ABMR&A contribuiu muito para o mercado de
com reuniões semanais nas empresas para
marketing rural do agronegócio brasileiro. Em
apresentação
2005, a entidade modificou seus estatutos
apresentação e coletas de novos trabalhos.
para participar do processo dentro e fora
Existe também uma parceria exclusiva por
da porteira, o que levou ao atendimento de
contrato: a FINCO firma o compromisso com a
toda a cadeia produtiva. Os laços criados e
empresa de não atender nenhum concorrente
os representantes são diversos ao longo do
direto.
seu caminho, como: cooperativas, indústrias fornecedoras dos principais insumos, bens e serviços, veículos de comunicação, agências
de
oportunidade
de
mídia,
12.3. Hepi Soluções em Segurança do Trabalho
de propaganda, empresas de pesquisa e
A empresa Hepi tem como objetivo levar
empresas de consultoria especializadas no
soluções inovadoras de comunicação para a área
agronegócio.
de segurança do trabalho. Ela possui uma equipe
As ações da associação, em conjunto
multidisciplinar com parcerias em diversas áreas
com os seus associados, têm como missão
como: ilustrador, diretor de artes, psicólogo,
a preservação e busca da evolução e da
enfermeiro, técnico, especialista, engenheiro,
percepção dos produtos e serviços gerados
médico do trabalho, dentre outros. A abordagem
pelo agronegócio junto aos consumidores
deles é feita de maneira sistêmica, trabalhando
finais, intermediários e agentes e, também,
a causa do problema com projetos que vão da
apoiar ações para a conquista e elevação da
estratégia à execução.
participação do agronegócio nacional, tanto no mercado interno como externo.
O trabalho de comunicação e propaganda é constituído por toda uma criação e execução
A forma como a associação atua no mercado
dos treinamentos e de profissionais que
e se relaciona com as necessidades do setor nos
trabalham na empresa, entre eles, especialistas
sugere a criação de uma empresa voltada para a
em gestão de pessoas, pedagogos e técnicos
criação de valor no agronegócio brasileiro.
em segurança.
119
A Hepi atua no segmento de agronegócio
de qualidade utilizados no manejo de suas
no que tange à área de preparação de
carnes. O objetivo inicial era uma campanha com
treinamentos, responsabilidades com o meio
poder mobilizador, que fizesse com que a marca
ambiente, e com a saúde dos funcionários.
se tornasse popular, de forma didática e com
12.4. AlmapBBDO
forte conexão com o público final. A campanha foi dividida em duas fases:
Uma das maiores agências de publicidade
a de lançamento, que visava mostrar a
e propaganda do Brasil que revolucionou o seu
origem, qualidade dos processos e produto e
mercado na década de 1990. Nela, criação, atendimento, planejamento e mídia trabalham integrados. A AlmapBBDO tem como objetivo principal levar as marcas de seus clientes ao sucesso, a partir de planejamento estratégico, somado a ideias criativas. A agência trabalha com metodologia própria de análise de mercado, que é a base de suas estratégias de comunicação criadas para os clientes e, na mídia, usam software exclusivos.
12.5. Case Friboi Com o objetivo de agregar valor a uma commodity (carne) a empresa JBS iniciou o
transparecer os valores da marca; e a segunda, que tinha como objetivo principal o estímulo ao hábito de pedido, provocando um novo tipo de comportamento em relação ao assunto. Os ícones da campanha foram incorporados nas matérias, nos pontos de venda e tabloides. O processo de execução da campanha atendeu em tom popular com celebridades capazes de agregar imagem de confiança no produto. No curto prazo os resultados já foram consideráveis: de meados de 2012 até maio de 2013, o top of mind da marca passou de 19% para 32%; a consideração, de 21% para 46%; a
desafio de se tornar uma marca que transcende
preferência, de 11% para 27%; e a recomendação,
a relação funcional de produto x consumidor. O
de 30% para 80%. Houve 20,2% de aumento de
desejo deles era associar qualidade de produtos
vendas, 9% de aumento na base de clientes, 16%
a atributos de marca e, assim, aumentar a
de queda no giro de estoque e 120% de aumento
fidelização dos consumidores.
de presença em encartes.
Em meados de 2012 o mercado frigorífico
Notamos, nesse case, a importância de um
sofreu fortes denúncias sobre as más condições
produto, mesmo considerado commodity, ser
de higiene, nesse cenário de incertezas a
divulgado no momento certo e da maneira certa.
empresa identificou a grande oportunidade de
Os resultados alcançados refletem em toda a
mostrar sua origem, procedência e os controles
cadeia de produção.
120
13
121
13. FORÇAS DE PORTER O mundo dos negócios, cada vez mais competitivo, requer a criação de estratégias para a sobrevivência das empresas, fazendo com que os executivos se preocupem cada vez mais com o desenvolvimento de ações estratégicas e mercadológicas para se destacarem no mercado. As estratégias de uma empresa são a base do seu plano de ação, são ações organizadas e voltadas para o mercado com o objetivo de deixar a empresa à frente de seus concorrentes. A partir disso, foi desenvolvido por Porter o modelo das Cincos Forças, que é utilizado para que as empresas descubram os fatores influenciadores de sua gestão.
Todas as cinco forças competitivas em conjunto determinam a intensidade da concorrência na indústria, bem como a rentabilidade, sendo que a força ou as forças mais acentuadas predominam e tornam-se cruciais do ponto de vista da formulação de estratégias. PORTER, Michel. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência, 7.ed. Rio de Janeiro, 1991, p. 24.
122
Essas forças têm como objetivo gerar retornos de rendimentos para a empresa, variando de acordo com cada setor de mercado de uma empresa. São elas: • Rivalidade entre os concorrentes; • Ameaças de novos entrantes; • Ameaça de produtos substitutos; • Poder de barganha dos clientes; • Poder de barganha dos fornecedores.
Figura 04: As cinco Forças de Porter Poder de barganha dos clientes
Ameaça de novos entrantes
Rivalidade entre os concorrentes
Ameaça de produtos subistitutos
Poder de barganha dos fornecedores
Elaboração: Equipe Sirius
13.1. Rivalidade entre os concorrentes A rivalidade entre os concorrentes se estabelece na disputa por posições táticas que envolvem preço, propaganda, introdução de novos produtos e serviços ou o aumento de serviços ao consumidor, com o objetivo de aumentar o market share da empresa em um
determinado mercado. Esta rivalidade é alta quando existe um alto número de concorrentes no setor, quando as barreiras de saída são elevadas, a diferenciação do produto é pequena, os custos para troca da concorrência são baixos. No caso do mercado de marketing e publicidade voltado para o agronegócio, a intensidade dos concorrentes no âmbito nacional
123
é baixa, haja vista que este é considerado um
produtos ou serviços substitutos. Segundo
assunto pouco explorado no mercado.
Aaker (2007), não competem com a mesma
A rivalidade do mercado pode ser tratada com:
intensidade que os concorrentes primários
• Diferenciação do produto;
(mesmos produtos, mesmos mercados), porém
• Atendimento personalizado;
são relevantes.
• Divulgação do produto no mercado;
Baseando nas definições, não foi encontrado
• Planos de fidelização para o cliente.
produto substituto para a agência que promove
13.2. Ameaças de novos entrantes As barreiras de mobilidade consistem em
marketing e comunicação.
13.4. Poder de barganha dos clientes
obstáculos de entrada de um grupo estratégico
Os clientes de uma empresa influenciam
para outro dentro de uma mesma indústria.
o mercado, ao pressionarem as empresas
Essas barreiras dificultam a entrada de
a oferecerem mais e melhores serviços por
novas empresas no mercado; as empresas já
menores preços. O poder de negociação dos
consolidadas mercadologicamente regem tais
compradores determina o quanto vão reter
empecilhos.
do valor criado para eles pelas empresas do
As barreiras nesse mercado são baixas, logo a ameaça de novos entrantes é alta. O mercado
mercado, deixando-as apenas com os modestos retornos.
agro é um dos principais mercados no Brasil e
A concentração de compradores versus a
muitos incentivos estão sendo criados para
concentração de empresas fornecedoras é um
ampliação e inovações na área.
dos principais fatores que potencializam o alto
O principal ponto a ser considerado é
poder de barganha: quanto maior o número
a dificuldade de introduzir na sociedade os
de empresas concorrentes, mais opções para
novos conceitos de comunicação integrada e a
negociações de preços existem. Nesse cenário,
importância dela para a evolução e crescimento
o consumidor tende a optar pelo fornecedor que
do mercado.
possuir o melhor custo e benefício.
13.3. Ameaça de Produtos Substitutos
Vários fatores influenciam o poder de barganha de negociação dos compradores, porém nem todos eles afetam o negócio
Segundo Michael Porter, todas as empresas
proposto, pois apesar de existirem diversas
em um mesmo mercado estão competindo,
agências de marketing e publicidade, poucas são
em termos amplos, com outras que produzem
especializadas no setor de agronegócio.
124
13.5. Poder de barganha dos fornecedores
O setor de comunicação exige fornecedores especializados e com alto nível de qualificação, os custos para troca de empresa são altos, nesse
Segundo Porter, os fornecedores podem os
setor os serviços contratados são fundamentais
participantes de uma indústria ameaçando
para os serviços que serão entregues para os
elevar preços ou reduzir a qualidade dos bens e
clientes. Portanto, o poder de barganha dos
serviços fornecidos.
fornecedores é alto.
exercer
poder
de
negociação
sobre
13.6. Conclusão das Forças de Porter A partir das análises das Cinco Forças de Porter, relacionadas ao mercado estudado, identificou-se que qualquer negócio que venha a fazer parte deste setor se encontrará no seguinte quadrante:
Altas
Retornos altos e estáveis
Retornos altos e arriscados
Baixas
Barreiras de entrada
Gráfico 15: Conclusão das Forças de Porter
Retornos baixos e estáveis
Retornos baixos e arriscados
Baixas
Altas Barreiras de saída Elaboração: Equipe Sirius
125
Tanto para adentrar quanto para sair do setor de marketing e publicidade, voltado para o agronegócio, as barreiras existentes são baixas. Muitos são os incentivos do governo para o setor de agronegócio e a publicidade nesse negócio está em ascensão. Por se tratar de um setor de serviços, para sair não é necessário muito esforço para vendas de patrimônios, transferências e afins.
126
14
127
14. ANÁLISE SWOT A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities e threats). Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. KOTLER, Phillip.Administração de Marketing. 12.ed. Pearson, 2012, p. 50
A
análise
SWOT
é
uma
ferramenta
Para empresas que não atuam no mercado,
utilizada para alavancar fatores que afetam o
aquelas que ainda estão em processo de
desempenho das organizações. A partir dos
desenvolvimento,
resultados obtidos, é possível realizar análises
fraquezas, é realizada a análise Cross Swot, que
estratégicas para moldar e direcionar essas
avalia apenas as oportunidades e ameaças, que
organizações a lidar com os possíveis cenários
são os fatores externos que potencialmente
que terão de enfrentar.
podem afetar seu desempenho.
não
possuem
forças
e
128
Gráfico 16: Cruzamento Swot Ameaças
Oportunidades
Incentivos governamentais
Inflação
Aquecimento Global
Taxa SELIC
D
Mudanças tecnológicas
B
Mudança de hábitos
C
A
PIB do agronegócio
Cruzamento A Inflação x Mudança de Hábitos A taxa de inflação constitui o aumento generalizado no valor dos preços. Um cenário, onde a taxa de inflação tende a aumentar, influência diretamente o comportamento de compra do consumidor ocasionando mudança de hábitos de consumo em todos os setores do mercado. Diante disso, é necessário que as empresas adotem estratégias para valorizar seus serviços para reter seus clientes mesmo em momentos de crise. FCS: Identidade e Confiabilidade da marca. Fatores econômicos como a inflação fogem do controle das empresas, esse tipo de cenário influencia o mercado e seus consumidores, as empresas precisam criar um vínculo de confiança com seus clientes para que eles permaneçam comprando ou contratando seus serviços mesmo em situações de crise.
129
Cruzamento B Taxa Selic x Incentivos Governamentais A taxa Selic é a taxa básica de juros utilizada como base no mercado financeiro, incluindo empréstimos e financiamentos. O governo criou vários programas de incentivo para o agronegócio, porém diante de uma tendência onde a taxa Selic aumenta, financiamentos não se tornam atrativos para os consumidores. FCS: Adaptabilidade Diante de um cenário onde a taxa básica de juros aumenta e influencia financiamentos e empréstimos, é necessário que as empresas se adaptem ao mercado, oferecendo formas de pagamento diferenciadas para reter seus clientes e conquistar novos.
Cruzamento C Aquecimento Global x Mudança de Hábitos A deterioração do ambiente natural é algo discutido mundialmente na atualidade e se tornou uma preocupação da maior parte da população, ocasionando mudança de hábitos na parcela população que busca fazer sua parte na preservação do planeta, adotando práticas sustentáveis. Empresas têm buscado se adequar a esse cenário, adotando políticas que visam contribuir para o meio ambiente, adequar suas atividades e divulgar suas práticas ambientais aos consumidores, para mostrar que estão dentro do grupo que busca o desenvolvimento sustentável. FCS: Imagem e Confiabilidade Os consumidores atualmente tem desenvolvido uma percepção maior, no que se diz respeito às práticas sustentáveis. Tornou-se importante que as empresas tenham entre suas características e operações a sustentabilidade como princípio. Esse tipo de comportamento das empresas atrai os consumidores que se preocupam com o planeta e tem se tornado estratégia das empresas ao traçar formas de alcançar seu público alvo.
130
Cruzamento D Mudanças Tecnológicas x Inflação A tecnologia influencia diretamente no mercado, tanto em produção como em consumo. A sociedade atualmente busca comodidade e praticidade em todas as atividades que realiza e isso é fortemente influenciado pela tecnologia. Através das inovações tecnologias é possível trazer ao cliente a inovação e a praticidade que ele busca, porém diante de uma inflação que arrisca aumentar nos próximos anos, o preço desse e de qualquer outro produto ou serviço tende a aumentar. FCS: Confiabilidade e Comunicação da Marca No processo de construção de uma nova marca, é preciso mostrar ao cliente as vantagens que essa oferece, é necessário impactar o cliente de forma positiva e, ao mesmo tempo, mostrar-lhe que pode confiar no que está sendo oferecido a ele, dessa forma ao enfrentar aumento nos preços o consumidor tende a permanecer fiel à empresa.
14.1. Matriz Ansoff A matriz Ansoff é um modelo de apoio ao planejamento estratégico, baseado na expansão e diversificação empresarial através
negócio, deixando claro que as estratégias da organização terão um impacto significante a partir das ações tomadas. A matriz possui duas dimensões: produtos e mercados. A partir dessas dimensões pode-se formar quatro estratégias:
de uma sequência de decisões. Ela tem
Penetração
como característica avaliar e determinar a
de mercado; Desenvolvimento de produtos; e
oportunidade de crescimento das unidades de
Diversificação.
de
mercado;
Desenvolvimento
131
Gráfico 17: Matriz Ansoff
Novos
Existentes
Penetração de mercado
Desenvolvimento de produtos
Desenvolvimento de mercado
Diversificação
Mercados
Existentes
Novos
Produtos
De acordo com as definições de Ansoff, para
marketing e publicidade.
identificar qual estratégia utilizar, é necessário
Sendo assim, a proposta é um produto
identificar se o produto em desenvolvimento
existente em um mercado também existente,
existe e se o mercado é novo ou não. O projeto
que define a estratégia como Penetração de
desenvolvido pela Sirius vai atuar em um
Mercado que indica uma direção de crescimento
mercado já existente, o Agronegócio, e oferece
através do aumento de participação em
um serviço que já existe: a consultoria em
mercados atuais para produtos já existentes.
132
15
133
15. PROGNÓSTICO
O prognóstico tem a finalidade de sintetizar
estratégica que tem como objetivo projetar o
o provável cenário do setor estudado no
estado do mercado em que a empresa atua
horizonte de planejamento. Alguns aspectos são
e sugerir uma resposta para as situações
fundamentais para fazer a análise como: as seis
encontradas, visando preparar a empresa para
forças do macro ambiente; a concorrência; os
o futuro. Os cenários utilizarão como base os
canais de distribuição; os fornecedores; e, claro,
fatores que mais têm influência no desempenho
o comportamento do consumidor.
da empresa e, dessa forma, se prepare
A construção de cenários é uma metodologia
estrategicamente para diversas situações.
134
prestam serviços nesse ramo de mercado.
15.1. Cenários Segundo Russel Ackoff (1970, p. 1), a essência
15.1.2. Cenário Realista
da sabedoria empresarial é a preocupação com o
Analisando o cenário realista, podemos
futuro dos negócios. Entendê-lo e controlá-lo é
destacar a inflação que influencia diretamente
o grande desafio das empresas, principalmente
no valor dos preços. Segundo as pesquisas
na era do conhecimento, pois quando falamos
realizadas pelo FMI, a inflação no ano de 2014
de futuro, pensamos em cenário.
deve permanecer em 6,2% a.a., índice maior do que o esperado pelos economistas brasileiros,
15.1.1. Cenário Otimista A análise do cenário otimista permite apresentar
as
tendências
do
setor
de
agronegócios brasileiro. O PIB produzido pelo agronegócio corresponde a 23% do PIB total do país e as estimativas apontam que, neste ano, deverá contribuir com a metade. Diante do crescimento do setor e do destaque que tem tomado diante da economia, a profissionalização dos atuantes na cadeia de produção do
de 4,5% a.a. Este aumento traz preocupações com os preços mais altos e redução da demanda. Um cenário que apresenta uma conscientização que tem surgido entre os que atuam na cadeia do agronegócio, em relação à necessidade e à importância de utilizarem o marketing e a publicidade com mais afinco, favorece as empresas que prestam esse tipo de serviço, porém essas precisam se esforçar para conquistar e
agronegócio tem aumentado e, atualmente,
alcançar esses potenciais clientes. Apesar de todo
estão gerindo seus estabelecimentos em um
otimismo que o agronegócio apresenta, dados
formato mais empresarial.
divulgados pela ABMR&A informam que foram
Esse tipo de mudança despertou o setor a
investidos R$ 57 bilhões em publicidade no país no
buscar melhores formas de se comunicar com o
primeiro semestre de 2013, e desse total o valor
mercado e, diante disso, tem se desenvolvido o
de R$ 94 milhões foi direcionado ao marketing da
agromarketing. Hoje o Brasil conta com eventos
agropecuária, um percentual de aproximadamente
e entidades voltadas para o marketing rural,
0,2%. Esses dados apontam que, mesmo com a
buscando aumentar sua participação dentro
visível necessidade, são poucos os que têm aderido
do mercado de agronegócio e conscientizar
à proposta do agromarketing.
aqueles que atuam na cadeia produtiva sobre a
Visto isso, temos um cenário onde o
necessidade e a importância de utilizar esse tipo
agronegócio está em constante crescimento,
de estratégia no seu negócio.
tem
despertado
para
a
necessidade
de
Assim com um setor que movimenta
desenvolver-se e exibir sua marca no mercado
milhões na economia e, sozinho, é responsável
interno e externo, porém não possui o hábito
por 23% do PIB, e que está buscando inovar em
cultural de utilizar o marketing e a publicidade
marketing e publicidade, é favorável àqueles que
como estratégias, trazendo um desafio para
135
empresas que atuam nesse setor em conquistar
custos, quanto com a possível redução da
esses clientes potenciais.
demanda, devido às suas oscilações. Além da
15.1.3. Cenário Pessimista O mercado de agronegócios está em constante desenvolvimento e crescimento, a cada dia surgem novas tecnologias que otimizam o setor e a busca por inovação é constante, além dos inúmeros incentivos governamentais que existem para aqueles que atuam dentro da sua cadeia produtiva. Porém, quando analisamos a economia brasileira, percebemos alguns
inflação, temos a taxa Selic que, segundo o Banco Central, as estimativas para a taxa básica de juros se elevará para 11,25% a.a. em 2014 e 11,88% em 2015; o aumento da taxa torna o crédito mais caro, o que inibe o consumo e o investimento produtivo. Diante dessas informações, percebemos que a economia brasileira não apresenta tendências favoráveis para novos investimentos, o que impacta aqueles que buscam desenvolver novos
fatores preocupantes, que afetam também um
projetos que necessitem de investimentos, além
segmento de mercado em crescimento.
do aumento dos preços que impacta diretamente
A inflação brasileira tem projeções de alta. O
nos hábitos dos consumidores. Sendo assim, os
FMI divulgou, em suas projeções, que em 2014
consumidores dentro da cadeia de produção do
deve alcançar 6,2%, acima da meta brasileira
agronegócio podem se tornar resistentes ao
que é de 4,5% e para 2015 a expectativa é de
contratar novos serviços diante de um cenário
5,84%. O crescimento da pressão inflacionária
onde a economia apresenta apenas dados que
traz preocupações, tanto com o aumento dos
aumentam os preços e taxas de juros.
15.2. Conclusão Geral Em suma, a economia brasileira não está em um de seus melhores anos, porém, graças ao bom desempenho produtivo do agronegócio brasileiro, o PIB permanece estável, o que é um ponto positivo. A cadeia de agronegócio apresenta-se favorável para buscar formas de desenvolver e se consolidar no mercado, possuindo cada um uma marca, uma estratégia específica, como a Friboi fez e mostrou a todos as vantagens que se obtém ao adotar esse tipo de estratégia. As associações de agronegócio têm buscado incentivar essa tendência dentro da cadeia produtiva através da realização de palestras e feiras que discutem o assunto, trazendo conscientização para o setor. Isso favorece as agências que prestam serviços de marketing e publicidade, pois com essa nova tendência o aumento da demanda para essas agências vai aumentar.
136
16
137
16. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO A equipe Sirius buscou encontrar elementos que contribuíssem para a proposta de valor desse projeto. Nesse ponto, daremos início à apresentação da empresa fim deste plano de negócios: Field Marketing e Comunicação.
Nosso negócio: Marketing e Comunicação estratégica para o agronegócio!
138
16.1. Definição da Indústria
16.2. Concepção do Negócio
A competitividade existente na indústria é
A Field nasceu através de pesquisas que
considerada como um fenômeno diretamente
foram realizadas para entender o agronegócio
relacionado às características de um setor ou
no Brasil e o que ele representa, a partir daí,
produto por vários especialistas acadêmicos
os analistas da Sirius perceberam que esse
(ANSOFF, 1977; PORTER, 1998; COUTINHO;
setor é um dos principais responsáveis pelo
FERRAZ, 1994; HAMMEL; PRAHALAD, 1997;
sustento da economia brasileira, um fato que
CHANDLER,
pode ser confirmado através de sua participação
as
1999).
características
Para estão
esses
autores,
relacionadas
ao
percentual no PIB, no volume de exportação de
desempenho no mercado ou à eficiência técnica
commodities, na quantidade de atuantes dentro
dos processos produtivos adotados pelo setor.
de sua cadeia de produção, entre outros fatores.
O setor de atuação escolhido para a
Porém, percebemos uma falha, e ao mesmo
criação da empresa em desenvolvimento
tempo uma oportunidade a ser explorada: Por
desse plano de negócios é o de serviços. O seu
que o agronegócio brasileiro não possui uma
alcance geográfico é nacional, visto que o foco
marca? Por que ele não apresenta à sociedade
é atender os atuantes na cadeia produtiva do
e aos seus consumidores o valor que representa
agronegócio brasileiro.
em nossa economia? Qual o diferencial do
Serão oferecidos serviços especializados no segmento de marketing e publicidade, que
agronegócio brasileiro? Através
desses
questionamentos,
atualmente é um dos setores mais crescentes
analisamos o setor a fundo e identificamos que
no Brasil e está em 6° lugar no ranking mundial
apesar de ter um papel importante no cenário
do setor, segundo dados da Zenith Optmedia.
brasileiro e internacional, os atuantes da cadeia
Nesse segmento do setor, é possível prestar
produtiva do agronegócio não possuem o
serviços em consultoria, desenvolvimento
hábito, ou em determinados casos, a expertise
de projetos, estratégias de comunicação,
em utilizar o marketing e a publicidade como
divulgação, entre outros.
estratégias de negócio. Esse tipo de postura
139
empresarial existe apenas entre os grandes
Diante desse cenário, a Field terá como foco
grupos como a JBS, Sadia e grandes empresas
atender a esse mercado, será especializada em
produtoras de insumos.
marketing e publicidade para os atuantes da
O setor tem despertado aos poucos, dado
cadeia produtiva do agronegócio brasileiro.
pequenos passos em direção à adoção da
O seu objetivo será planejar, orientar,
publicidade e do marketing como estratégia,
direcionar, desenvolver e aplicar estratégias e
mas ainda são poucas as empresas que se
projetos de marketing e publicidade para esse
especializaram em atender o setor de forma
mercado consumidor de acordo com a demanda
personalizada e objetiva.
que cada um apresentar.
16.2.1. Declarações Institucionais
Missão
Visão
Cuidar da imagem dos clientes no mercado através da expertise em agronegócio. Oferecer o planejamento, orientação e implantação de soluções em marketing e publicidade que superem suas expectativas, agregando-lhes valor e crescimento contínuo no mercado.
Contribuir para o fortalecimento da identidade do Agronegócio brasileiro no mercado interno e externo através de seus clientes. Ser referência em marketing e comunicação para agronegócios no Brasil.
Valores
Especialização no setor, criatividade, originalidade, eficiência, comprometimento e transparência.
140
17
141
17. DIRETRIZES ESTRATÉGICAS A estratégia empresarial é utilizada para definir os possíveis rumos que uma organização pode seguir no futuro, diante das circunstâncias que ela pode se deparar. Os desafios permanentes que as empresas têm enfrentado, diante da existência da concorrência e da velocidade de troca de informação através dos consumidores, arriscam a sua posição no mercado. Ao utilizar a estratégia, podemos realizar um diagnóstico que permite a uma organização determinar o posicionamento que é mais adequado para seu perfil de mercado e se diferenciar, atraindo e retendo a atenção dos consumidores.
142
17.1. Core Business
mercado agro;
Core business significa a parte principal de um determinado negócio, a parte central que é o ponto forte e estratégico da atuação de uma empresa. Assim, o Core Business da Field é: Atender de forma personalizada os clientes do agronegócio oferecendo serviços de marketing e publicidade. Como negócio complementar – outros negócios que complementam e estão em sincronia com o Core Business – a Field trabalhará com projetos de consultoria.
• Treinamento e capacitação dos clientes voltados para as ferramentas utilizadas no mercado de marketing e comunicação; • Gestão dos processos desde a elaboração do projeto até o acompanhamento da evolução dos resultados no pós-venda.
17.3. Desafio estratégico Algumas barreiras são encontradas pelas empresas no decorrer de sua atuação. Para que as mesmas sejam vencidas é necessário que a empresa tenha desafios estratégicos. Existem
17.2. Core Competence
vários tipos de desafios encontrados, tais como:
Core Competence são as competências
custos, planejamento, tradicionalismo, falta de
únicas e centrais de uma organização e são fatores importantes que conferem vantagens Citamos como Core Competence da Field os
barreiras culturais e pré-concebidas, na percepção dos consumidores finais, o tradicionalismo
seguintes fatores: • CRM (Customer Relationship Management) profissionais
A Sirius acredita que em um mercado tradicional, o principal desafio é romper com as
competitivas para o negócio da empresa.
com
recursos, entre outros.
especializados
no
na escolha de novos fornecedores, parceiros comerciais e formas de comercialização.
143
17.4. Estratégia Genérica de Competição
Visando
adequar
e
aperfeiçoar
seu
desempenho, a empresa focaliza seus esforços e
Para Porter (1996) a estratégia competitiva
estratégias em aspectos importantes para o cliente.
significa uma escolha deliberada de um conjunto
Nesse sentido, a empresa adota a estratégia de
diferenciado de atividades, em relação aos
diferenciação com foco, em que a empresa busca
concorrentes, para a entrega de um produto ou
diferenciar sua oferta de modo particular com
serviço de valor único.
enfoque em nichos específicos de mercado.
Posição de Baixo Custo
Exclusividade Percebida
No âmbito de toda indústria
Liderança no Custo Total
Diferenciação
Em um segmento particular
âmbito competitivo
Gráfico 18: Estratégia Genérica de Competição
Foco em Custos
Diferenciação com Foco
diferencial competitivo Elaboração: Equipe Sirius
144
17.5. Stakeholders
pessoas ou empresas que estejam relacionadas
Os stakeholders são grupos que legitimam as ações de uma organização que influenciam a
com uma determinada ação ou projeto. Em uma análise dos stakeholders deste
empresa. De forma simplificada, os stakeholders
plano de negócio, identificamos as pessoas,
são definidos como qualquer pessoa ou entidade
grupos e instituições que vão influenciar a
que possa ser afetada direta ou indiretamente
nossa iniciativa, seja de forma positiva, ou
pelo projeto iniciado. Funcionários, gestores,
de forma negativa, em um período de longo,
gerentes, proprietários, fornecedores, o governo,
médio, curto prazo e o grau de importância de
investidores, sindicatos e diversas outras
cada um, como a seguir:
Tabela 07: Stakeholders Stakeholders
Período
Importância
Influência
Sócios/Proprietários
Longo
Alta
Positiva
Investidores
Curto
Alta
Positiva
Funcionários
Médio
Alta
Positiva
Clientes
Médio
Alta
Positiva
Fornecedores
Longo
Alta
Positiva
Parceiros de Negócio
Longo
Alta
Positiva
Concorrentes
Longo
Alta
Negativa
Cooperativas
Médio
Média
Positiva
Associações
Médio
Média
Positiva
Produtores
Longo
Alta
Positiva
Governo
Longo
Média
Positiva Elaboração: Equipe Sirius
145
17.6. Atividades Distintas As
atividades
distintas
sustentam
cliente antes, durante e depois do projeto a
proposta de valor oferecida, são elas que auxiliarão a empresa a alcançar seus objetivos estratégicos. A Field apresenta as seguintes atividades distintas:
desenvolvido;
acompanhamento
dos
impactos e resultados gerados após a implementação do projeto; • Parcerias com consultores especializados em outras áreas (Finanças, Gestão de
• CRM com atendimento no formato Key
Negócios, Gestão de Processos agrícolas e
account. Nesse, cada cliente terá sua conta
pecuários, etc), para trabalhos específicos
e o responsável por ela será um consultor
de apoio ao cliente; • Acompanhamento de todo o processo
de negócios; em
de criação e divulgação através de canal
Marketing para o agronegócio, como
exclusivo, disponível também na versão
suporte no atendimento ao cliente;
móbile;
• Agrônomo
com
especialização
• Treinamento e capacitação dos clientes
• Monitoramento com reuniões periódicas
com certificação voltada para o negócio
para apresentação de oportunidade de
da Field;
mídia, apresentação de trabalhos e coleta
• Acompanhamento contínuo da conta do
de novos dados.
146
18
147
18. BUSINESS MODEL CANVAS
No decorrer deste projeto, a Sirius levantou
As descrições formais do negócio formam os
dados necessários para desenvolver e criar um
blocos que constituem suas atividades e, com seu
novo negócio. A partir disso, mostraremos uma
padrão de design, uma empresa pode facilmente
ferramenta de gerenciamento estratégico, a
descrever sua proposta aos investidores e, em um
qual permite desenvolver e esboçar modelos de
só painel, estrutura-se todo o projeto.
negócios novos ou existentes.
A equipe Sirius realizou um brainstorm para
O Business Model Canvas é a ferramenta
elencar as características dos possíveis clientes
de gerenciamento estratégico que possui um
e, consequentemente, esboçar o perfil dos
visual pré-formatado, contendo nove blocos
segmentos e nichos encontrados. Será mostrado
básicos que mostram a lógica de como uma
como funciona a estrutura e a formação desse
empresa projeta gerar valores, desenvolvido por
modelo e de que maneira as partes desse projeto
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.
se encaixam nessa ferramenta.
148
Pelo lado direito do painel, onde se encontra o Segmento de Clientes (Customers Segments), pode-se mapear qual segmento de mercado o projeto busca atender com a agência de publicidade, bem como para quem se está criando valor e quem são os potenciais clientes para os objetivos pretendidos. Na parte de Proposta de Valor (Value Proposition) são criadas propostas que atendam a determinadas necessidades dos potenciais clientes, as quais norteiam a dinâmica do projeto. Os Segmentos de Clientes e as Propostas de Valor são os principais elementos, sobre os quais todo o restante do painel se apoiará. Pensando em como fazer com que estes dois elementos, clientes potenciais e proposta de valor se encontrem, logo são definidos e sugeridos os Canais de Comunicação e de Distribuição (Channels), através dos quais será possível distribuir e entregar as propostas de valor aos consumidores. O
Relacionamento
com
os
Clientes
(Customer Relationship) deve ter o propósito de fortalecer o envolvimento do cliente com o negócio em longo prazo.
Na base, do lado direito do painel, tem-se a Receita (Revenue Stream), a qual registra como o atendimento das necessidades dos diferentes segmentos gerará as receitas, tendo como base as propostas de valor sugeridas. Analisando pelo lado esquerdo da tabela estão os Recursos-Chave (Key Activities): são todas as atividades envolvidas em propostas de valor, como construir os canais necessários e manter os relacionamentos. Os Parceiros-Chave (Key Partners) são aqueles que contribuem com as atividadeschaves e com os recursos-chaves. Podemos disponibilizar com algumas parcerias, como de fornecedores que podem também atender a alguns recursos-chaves, e outras parcerias seriam a terceirização de serviços. Para os custos necessários para construir toda a solução proposta, há o bloco Estrutura de Custos (Costs Structure), que indica, por exemplo, a necessidade de se pagar a manutenção das máquinas previstas, os pagamentos
dos
parceiros
contratados,
o custo recorrente de infraestrutura, das equipes envolvidas, e assim por diante.
149
18.1. Business Model Canvas - Field Abaixo a ferramenta aplicada à Field Marketing e Comunicação:
Figura 05: Canvas – Field Marketing e Comunicação Parceiros Estratégicos
AtividadesChave
Proposta de Valor
Relacionamento com o cliente
Segmentos de clientes
Cooperativas e Produtores
Marketing e Comunicação
Assessoria
Canais de Experiência
Produtores
Feiras Especializadas
Operações
Atendimento (CRM)
Atendimento Especializado (Pre e Pos Vendas)
Pecuaristas
Governo
RecursosChave
Desenvolvimento Estratégico e Fortalecimento da Marca
Canais
Dist. de Insumos
Associações
Pessoas
Marketing 3.0
Cooperativas
Estrutura de Custos
Administrativo
Parceiros do Negócio
Receitas Prestação de Serviços
Comercial
A seguir analisamos os fatores que
negócios é projetado em torno da compreensão
influenciam diretamente o público alvo da Field.
das necessidades e desejos específicos do
18.2. Segmentos de Clientes
público-alvo. A
Field
pretende
atender
o
público
Os segmentos de clientes são os diferentes
corporativo (B2B – Business to Business),
grupos de pessoas ou organizações que a
esse mercado se difere bastante do mercado
empresa planeja alcançar e atender. Uma vez
consumidor, os procedimentos são estruturados
que a escolha é realizada, todo o modelo de
e as decisões mais lentas e influenciadas.
150
Com a proposta de agregar valor ao
processo de disponibilizar um produto ou serviço
agronegócio brasileiro, divulgar e consolidar
para uso ou consumo. Eles formam o conjunto
novas marcas, aumentar market share dos
de caminhos que um produto ou serviço segue
clientes, segmentamos esse mercado a partir
depois da produção, culminando na compra ou
das análises setoriais e macroeconômicas,
na utilização pelo usuário final.
avaliando as necessidades e tendências.
18.3. Relacionamento com o cliente “O componente Relacionamento com o Cliente descreve os tipos de relação que uma
Por se tratar de um setor de prestação de serviços, considera-se que o canal de distribuição é de nível zero – de acordo com Kotler (2012) –, pois o fabricante (empresa) vende diretamente ao seu consumidor final.
empresa estabelece com Segmentos de Clientes
18.5. Proposta de Valor
específicos.” (Business Model Generation –
“Uma Proposta de Valor cria valor para um
Inovação em Modelos de Negócios, PIGNEUR,
Segmento de Clientes com uma combinação
YVES OSTERWALDER, ALEXANDER).
de elementos direcionados especificamente
O relacionamento com clientes é orientado
para as necessidades daquele segmento. Os
por uma organização com o objetivo de
valores podem ser quantitativos ou qualitativos.”
conquistar novos clientes, retê-los ou ampliar
(Business Model Generation – Inovação em
vendas.
Modelos de Negócios, Alexander Osterwalder ,
A Field adotou como estratégias de relacionamento com clientes as seguintes ferramentas: • CRM (Customer Relationship Management) – Atendimento por meio de consultores de negócios, responsáveis pela gestão
Yves Pigneur, 2011). A proposta de valor resolve ou satisfaz a necessidade de um cliente, ela é a razão pela qual o cliente escolhe uma empresa ou um produto em detrimento de outro. A Field definiu como proposta de valor
das contas dos clientes;
algumas ferramentas que sustentarão seu
• Perfis em redes sociais;
negócio, oferecendo elementos que contribuirão
• Aplicativos móveis de acompanhamento
para o sucesso de seus clientes:
de processos;
18.4. Canais de Distribuição
• CRM (Customer Relationship Management) com
profissionais
especializados
no
mercado agro;
Canais de distribuição são conjuntos de
• Treinamento e capacitação dos clientes e
organizações interdependentes envolvidas no
da equipe de atendimento voltados para
151
as ferramentas utilizadas no mercado de
Marketing que consiste na organização
marketing e comunicação;
de pessoas, processos de coletas de
• Gestão dos processos desde a elaboração
dados, classificações, avaliações, análises
do projeto até o acompanhamento da
e distribuição de informações de maneira
evolução dos resultados no pós-venda;
oportuna e precisa para tomadas de
• Desenvolvimento de marca para criar a identidade do cliente no mercado brasileiro; • Marketing
3.0
relacionamento
que de
desenvolve confiança
decisões dos clientes. • Desenvolvimento
o
comunicação
entre
estratégico
para
fortalecimento
da e
expansão da marca.
empresa e cliente através do sentimento,
A proposta de valor da Field é proporcionar
Kotler (2012) afirma que esse é o método
aos seus clientes capacitação e segurança
pelo qual a empresa conquista o coração
durante o desenvolvimento de seus projetos e
de seus clientes, e, assim, sua fidelidade;
após a entrega desses, contribuindo para o seu
• S.I.M – Sistema de Informação de
sucesso e desenvolvimento contínuo.
18.6. Atividades-Chaves “O componente Atividades-Chaves descreve as ações mais importantes que uma empresa deve realizar para fazer seu modelo de negócios funcionar.” (Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios, Alexander Osterwalder , Yves Pigneur, 2011).
Assim, as atividades-chaves da Field são as seguintes:
Marketing e Comunicação
As atividades serão apresentadas em forma de capítulo.
Operações
19
153
19. PLANO DE MARKETING O Plano de Marketing tem o objetivo de conhecer o seu mercado e definir estratégias para se posicionar diante do público-alvo. Segundo Philip Kotler e Kevin Keller (2012), a utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. É possível também superar os concorrentes planejando cuidadosamente os produtos e serviços mais adequados às necessidades e desejos dos clientes. O planejamento conduz, informa e determina o rumo a seguir.
154
19.1. S.I.M – Sistema de Informação de Marketing
oportunidades e ajudar na tomada de decisões. A ferramenta identifica o comportamento e
O S.I.M tem como objetivo coletar, analisar
as expectativas dos consumidores e também as oportunidades e ameaças do mercado. O S.I.M é
e distribuir informações relevantes sobre o
subdivido em três tipos de sistemas: registros
mercado e sobre indicadores de desempenho
internos; sistema de inteligência de mercado; e
da empresa para detectar problemas, identificar
sistema de pesquisa de mercado.
19.1.1. Registros Internos
Os gerentes de marketing dependem de seus registros internos de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem localizar oportunidade e problemas importantes. KOTLER, 2000, p. 123
Para controlar os registros internos da Field,
visa atualizar informações, sobre o mercado, que
a proposta é o uso do sistema ERP (Enterprise
envolvem seus indicadores e a concorrência, para
Resource Planning – Planejamento dos Recursos
que a empresa fique por dentro das tendências e
Empresariais). Esse sistema é uma plataforma
necessidades potenciais.
de
software
desenvolvida
para
integrar
departamentos diversos de uma empresa, o ERP possibilita um fluxo de informações único, contínuo e consistente.
19.1.3. Sistema de Pesquisa de Marketing Esse subsistema é uma forma sistemática de coletar, registrar e analisar dados relativos a problemas e oportunidades de marketing,
19.1.2. Sistema de Inteligência de Mercado
podendo ser de forma constante ou para
O Sistema de Inteligência de Mercado envolve
detectar um problema específico.
procedimento de pesquisa para coletar dados,
As informações necessárias podem ser
regular e sistematicamente, sobre o que está
obtidas através de pesquisas de satisfação,
acontecendo no mercado. Esse tipo de sistema
promoção, preço e/ou sugestões de melhorias.
155
19.2. Marketing de Serviços Philip Kotler define Marketing como “o processo social por meio do qual pessoas e/ou grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2012). No entanto, no marketing de serviços algumas características são peculiares. O foco neste caso é a satisfação do cliente que
serviços é a intangibilidade, no entanto, a Field trabalhará na construção de experiências para que os serviços sejam percebidos com mais facilidade pelo cliente. Ações como o uso de aplicativos, interação por intermédio dos perfis em redes sociais, a presença de um mesmo consultor cuidando continuamente da conta de um mesmo cliente, possibilitando, assim, uma relação de intimidade entre o cliente e a empresa.
consome os serviços. Serviço, segundo Lovelock
19.3. Mix de Marketing
e Wright (2006), é “ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no/ou nome do cliente”. Uma das características do marketing de
O mix de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos de marketing no mercado alvo. O mix utilizado em serviços é o “7 Ps”.
Produto/Serviço Serviço é considerado por Kotler como ”qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer para outra e não resulta na propriedade de nada” (KOTLER, 2012). A Field tem como carro chefe planejamento de marketing e comunicação para empresas inseridas no setor de agronegócios. Porém, dentro desses dois pilares, que caminham juntos dentro da empresa, serão executados também os serviços secundários de elaboração de campanhas, peças gráficas, planejamento de mídias, entre outros. Assim, a Field é uma empresa que oferece um serviço principal associado a bens ou serviços secundários como, por exemplo, arquitetar um plano de marketing e confeccionar as peças usadas para comunicação do seu cliente. A seguir levantamos os principais serviços que serão prestados pela Field:
156
Planejamento
a marca do cliente e logo de determinado
• Planejamento
de
Comunicação:
Realização de um plano de comunicação
produto ou serviço. • Marca de projetos: Cria marca da empresa
para o cliente no ambiente interno ou
relacionada
a
determinado
externo da empresa.
desenvolvido pela mesma.
projeto
Campanha:
• Marca de qualidade: Cria marca da
Desenvolvimento de projeto de campanha
empresa relacionada a qualidade do seu
publicitária de um determinado produto/
produto/serviço.
• Planejamento
de
• Nome da empresa ou produto: Cria nome
serviço da empresa. • Planejamento
de
ação
promocional:
Desenvolvimento de ações que promovam um determinado evento/produto/serviço
e marca para uma empresa ou produto. • Slogan: Cria slogan para empresa ou produto.
da empresa. • Planejamento de Brindes: Oferece ao cliente opções viáveis e condizentes em
• Bloco de anotações: bloco de anotações com a marca da empresa
brindes. • Planejamento
Papelaria
de
ações
em
redes
• Cartão de visita: cartão com a logo da
sociais: Cria ações especificas em redes
empresa, nome, endereço e telefone
sociais para o cliente, estratégicas para
• Pasta: pastas com a logo da empresa
divulgação e promoção da empresa. • Planejamento de convenções e eventos:
Materiais Promocionais
Oferece ao cliente suporte no processo
• Adesivos, camiseta, display de mesa,
de estruturação e planejamento para
inflável, sacola, bolsa, panfletos, adesivo
participação em eventos como feiras e
de chão com logo da empresa.
congressos, com materiais e serviços para a empresa.
• Bandeirola, boné, boton, caneta, cartão pvc, chaveiro, chinelo, cinzeiro, copo, crachá, ficha de inscrição, mouse pad,
Criação
squeeze, porta cartão, porta documentos
• Criação de campanha: Desenvolve a
com a logo da empresa.
criação de campanhas publicitárias, ou temas publicitários. • Marca/Logo da empresa ou produto: Cria
• Programação visual de estande para feiras, eventos e vendas. • Placa/Painel interno ou externo
157
Impressos
relacionamento, produção e postagem de
• Agenda ou caderno: Desenvolvimento de
conteúdo e relatórios mensais. • Criação de aba simples para o Facebook
projeto gráfico • Agenda ou caderno: Somente capa com a
• Criação de imagem para post em redes sociais
logo da empresa • Convites, certificados, capa de catálogo, capa de cartilha: com a logo da empresa. • Cartilha, Catálogo de produtos, folheto
Serviços Especiais • Consultoria em Marketing e publicidade: Serviço de consultoria de marketing para cliente onde será desenvolvido toda análise
institucional, folheto técnico. • Folders
de mercado para identificar e desenvolver
• Livro/Revista: Projeto gráfico
melhores estratégias para empresa
• Livro/Revista: Diagramação por pagina • Relatório da Diretoria: Diagramação
• Desenvolvimento de projeto de publicidade especifico para um produto ou serviço: criação de campanha ou projeto publicitário
por pagina
para um produto especifico da empresa Comunicação multimídia
• Analise de concorrência: analise do
• Desenvolvimento de apresentações por
mercado
focada
na
concorrência,
identificação e elaboração de diferenciais
slide
para o cliente.
• Cartão Virtual animado • Email marketing/ Newletter
• Elaboração de briefing: criação de briefing
• Tamplate para newletter
• Comunicação digital: realizar projeto de
• Hotsite de baixa complexidade até 4 paginas • Hotsite de complexidade média até 6
comunicação digital da empresa. • Gerenciamento
de
projetos:
Realiza
gerenciamento de projetos em parceria com
paginas • Hotsite de alta complexidade até 12
a empresa de acordo com a sua demanda. • Atendimento personalizado: Disponibilidade
paginas • Diagnostico de presença em redes sociais • Planejamento para setup: canais, tipos
de um analista full time para o cliente. • Analista
de
redes
sociais:
Analista
de conteúdo, projeto editorial, identidade
especialista em redes sociais que irá
visual, estratégia para ativação.
monitorar o desempenho da empresa
• Monitoramento
em
redes
sociais:
relatórios mensais e avulsos • Gestão de presença: monitoramento,
nesse meio de comunicação e realizar ações para um bom desempenho da mesma nas redes sociais
158
dos
design do serviço; reparação de problemas
serviços, os pesquisadores Parasuraman,
diagnosticados; surpreender as expectativas
Berry
algumas
dos clientes; justiça; trabalho em equipe;
recomendações: ouvir os clientes e não
pesquisa com funcionários; e liderança. E a
clientes;
Field visa executá-las com excelência.
Para
melhorar e
Zeithalm
a
qualidade
listaram
confiabilidade;
serviço
básico;
Praça Segundo o autor Philip Kotler, os canais de marketing constituem o conjunto de caminhos que o produto ou serviço segue depois da produção, culminando na compra ou utilização pelo usuário. Além disso, são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para seu uso ou consumo (KOTLER, 2012). Ao se tratar de serviços, a forma de conquistar o cliente é mais complexa, pois são bens intangíveis. Portanto, é necessário que a empresa busque traduzir o valor e os benefícios do seu trabalho como se fossem palpáveis. Sendo assim, os meios de contato da empresa com o cliente devem abusar dos recursos para alcançar o objetivo anterior, seja espaço físico, site, entre outros, mantendo uma uniformidade entre todos. Esses recursos podem ser cores, imagens, aromas, móveis e decoração, por exemplo. Fatores como bom atendimento e conforto também são essenciais para o sucesso da empresa. Como não existem intermediários entre a empresa e o cliente, o canal de distribuição é considerado de nível zero ou canal de marketing direto. A sede da empresa será instalada na zona sul da cidade de UberlândiaMG, com estacionamento privativo para clientes, e de fácil acesso, assim como o website, que será bastante didático e de simples navegação. A Field almeja também fazer a comunicação de empresas brasileiras no mercado externo, assunto que será abordado em um capítulo específico sobre internacionalização.
159
Preço O preço é um elemento importante no mix de marketing de uma empresa, visto que influencia de forma relevante na tomada de decisão de compra dos consumidores. É o único item que produz receita, os demais geram despesa, de acordo com Kotler (2012). As estratégias de estipulação de preço devem ser pensadas cuidadosamente, para que a empresa esteja presente no mercado de maneira competitiva. O principal objetivo da determinação de preços é a maximização da participação no mercado, no caso da empresa, penetração de mercado, haja vista que a mesma é iniciante. Os preços praticados pela Field serão classificados como de alto valor, isso se justifica pelo fato de a empresa oferecer serviços de alta qualidade por um preço médio a ser cobrado de seus clientes, em média consensual com a tabela de preços estipulada pela Associação dos Profissionais de Propaganda de Uberlândia (APP-Uberlândia-MG).
Gráfico 19: Estratégia de Preço
Alto
Médio
Baixo
Alta
Estratégia de Preço Premium
Estratégia de Preço Alto Valor FIELD
Estratégia de Preço Super Valor
Média
Estratégia de Preço Excessivo
Estratégia de Preço Valor Médio
Estratégia de Preço Bom Valor
Baixa
qualidade
preço
Estratégia de Preço Assalto ao Cliente
Estratégia de Preço Falsa Economia
Estratégia de Preço Economia Elaboração: Equipe Sirius
160
A
empresa
poderá
atender
desde
A demanda é considerada elástica, já
pequenos produtores até grandes empresas que
que existem poucos substitutos especializados
fazem parte da cadeia produtiva dos agronegócios.
na região e os compradores desses serviços não
Porém, o foco é atender empresas já consolidadas
mudam facilmente o hábito de compra.
no mercado, já atuantes, com certa gama de
O método de determinação do preço é de
clientes, mas que tenha uma comunicação
valor percebido pelo cliente, por meio de demais
defasada e buscam aumentar sua visibilidade
itens do marketing mix, como propaganda e
perante seus clientes. Dessa forma, a política
força de vendas; o consumidor deve perceber o
de preços da Field é ajustável às necessidades
valor entregue como sendo o mesmo que está
particulares de cada um dos seus clientes.
sendo proposto.
Promoção Este é o elemento do marketing mix responsável por informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que as empresas comercializam, conforme Philip Kotler (2012). Dentre as ferramentas da promoção: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto, a Field procura utilizar todas, da forma mais adequada, para captar o maior número de clientes interessados no serviço oferecido pela empresa. Para isso, o Plano de Comunicação elaborado vai atuar através dessas ferramentas citadas anteriormente, de modo que a empresa consiga despertar no seu público-alvo a necessidade de aprimorar a comunicação e o marketing de seus negócios e, consequentemente, abranger uma quantidade maior de consumidores.
161
As
estratégias
desenvolvimento
desse
utilizadas plano
para
terão
o
cores da empresa e seu posicionamento.
como
Apelos informativos são baseados em
objetivo conscientizar o público, empresas ligadas
atributos e benefícios do serviço, que vão ser
aos agronegócios, da importância do trabalho
empregados nas campanhas planejadas pela
proposto pela Field e destacar os benefícios a
empresa, com a finalidade de induzir os clientes a
serem alcançados de maneira clara. O principal
um processo racional de compra.
objetivo da comunicação é a conscientização da marca.
Como a Field é uma empresa nova, irá usar a tática de penetração de Mercado e para
A comunicação da Field será baseada,
isso vai estar presente nos eventos ligados ao
primeiramente, em campanhas institucionais,
setor com stands e pessoas aptas a informar,
para que os futuros clientes tenham conhecimento
divulgar e apresentar o negócio aos visitantes,
da existência da empresa, dos serviços que ela
outdoors, anúncios em jornais e revistas,
oferece e suas vantagens. A empresa trabalhará
comerciais de televisão nos intervalos dos
com o conceito de comunicação integrada, todas
programas rurais, além de outras ações que
as ferramentas de comunicação transmitindo
serão explicadas detalhadamente no Plano de
a mesma mensagem, a identidade da marca, as
Comunicação da empresa.
162
Pessoas A Equipe da Field será composta por duas diretorias principais, responsáveis por todas as atividades realizadas pela empresa. Porém, será necessário contratar pessoas com habilidades específicas para desenvolver os trabalhos com o máximo de qualidade e profissionalismo. Os principais cargos de uma agência são: •
Atendimento:
Responsável
pelo
contato entre empresa e cliente; atender as necessidades dos clientes em relação aos serviços prestados e a prospectar novas contas; •
Criação: Responsável pela redação e arte, ela aprovação ou reprovação de ideias, sugerir caminhos e criar grandes campanhas;
•
Mídia:
Responsável
planejamento
e
pelo grandes
negociações; •
Diretor Administrativo Financeiro: Responsável
pelas
finanças
e
recursos humanos da empresa. Formação
e
bons
portfólios
serão
requisitos para contratação de funcionários. Serão disponibilizadas vagas para estagiários e trainees. Acontecerão premiações e bonificações de acordo com o desempenho dos funcionários. Essas ações serão realizadas com intuito de incentivar os funcionários a melhorarem a sua performance a cada novo trabalho.
163
Processo De acordo com Kotler (2012), os processos da empresa estão ligados diretamente à metodologia desenvolvida pela mesma, que envolve o processo de entrega dos seus serviços. Podem ser usados meios padronizados criando
ou
uma
não,
dinâmica
própria sem deixar de lado
algumas
técnicas
imprescindíveis para uma entrega com qualidade dos serviços oferecidos em seu portfólio. Assim
que
a
empresa definir a forma como irá atuar, todos os passos devem ser seguidos criteriosamente para não gerar
descontentamento
nos seus clientes. A Field, visando atender
seus
clientes
de forma personalizada e
diferente
de
outras
agências, vai investir na capacitação de todos os seus
colaboradores,
do
atendimento aos diretores.
164
Descrição do processo:
•
A proposta é entregue ao cliente, com as sugestões de trabalho e
A organização deve considerar diferentes situações e variáveis para desenvolver seus processos.
peculiaridades
necessárias
para
Alavancamos alguns passos de forma geral:
a conta. A mesma será adequada segundo o desejo e condições de
•
Field (ou vice versa), o analista de
•
efetivação do cliente;
O cliente entra em contato com a •
atendimento apresenta os serviços
apresentado ao assistente de CRM
e a empresa;
que fará o acompanhamento de sua
A primeira visita feita ao cliente
conta de forma personalizada;
tem como objetivo entender as reais
necessidades
do
•
ter acesso exclusivo aos conteúdos
mesmo,
disponibilizados
o que vendem, qual o objetivo
através do site e aplicativos móveis;
contratação
(elaboração
do
•
briefing); para tal, o analista será acompanhado por um agrônomo,
pela
agência,
O cliente poderá acompanhar o processo em tempo real;
•
No tempo de elaboração algumas
a fim de levar ao cliente uma maior
reuniões
interação entre os objetivos de
acontecerão, de acordo com pacote
marketing e os processos;
fechado com o cliente;
O analista leva o briefing para a
•
orçamento e planejamento;
para
Disponibilização
alinhamento
das
mídias
e
divulgação no formato acordado;
agência e passa para o setor do •
Neste momento o cliente passa a
entender o que fazem, como fazem, da
•
Após efetivação, o cliente será
•
Acompanhamento
pós-venda,
Neste momento serão avaliados
com mensuração dos resultados
todos os fatores levantados para
alcançados e planejamento para
elaboração da proposta de trabalho
novas campanhas e/ou elaboração
mais adequada ao cliente;
de peças.[
165
Prova Física Quando tratamos de serviços, que são intangíveis, é necessário que o cliente perceba a qualidade do que ele contratou palpavelmente. Consequentemente, a empresa deve desfrutar de variados artifícios para conseguir transmitir as sensações necessárias para conquistar seu consumidor. Isso deve ser pensado desde a sede da empresa, o visual do site e na qualidade dos serviços que serão entregues, o tipo de tratamento e atendimento oferecido. A decoração da empresa será rústica e moderna, para que seus clientes se sintam familiarizados ao ambiente e se sintam bastante confortáveis. Serão disponibilizados mimos como café, pães de queijo, biscoitos, rapadura, etc. As formas de apresentação de propostas e trabalhos concluídos serão criativas, tecnológicas e objetivas, para que os expectadores não percam o interesse nem a atenção. A finalidade do website da Field é a praticidade. Desta forma, o visual do site será clean e de fácil navegação. Por fim, a qualidade do material impresso, das fotos e vídeos é de extrema importância, já que é a parte concreta do trabalho a ser entregue. Sendo assim, a Field conta com bons fornecedores e direção de arte e de criação para encantar os empresários pela atmosfera criativa da empresa.
20
167
20. BRAND EQUITY A American Marketing Association (AMA) define marca como
“um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. (Administração de Marketing, p.269, 2012)
168
No decorrer do projeto algumas opções
disso, o termo “campo” passa a ideia central
foram consideradas, optamos por: Field, que
desse negócio, que é o atendimento a clientes de
significa “campo” em inglês, um nome fácil de
todos os tipos de produtos e serviços inseridos
ser expresso e memorizado.
no setor agrícola e agropecuário.
No dicionário Michaelis® (www.michaelis.
No
desenvolvimento
da
logo,
foram
uol.com.br), encontra-se para a palavra campo
utilizados elementos simples, com cores que
a seguinte definição: Área, categoria ou divisão
remetem ao princípio fundamental do setor a
na qual é efetuada determinada atividade. Além
ser atendido.
Figura 06 - Logo da Field Marketing e Comunicação
Elaboração: Equipe Sirius
Na Figura 07 observamos que o item verde
permite uma fácil leitura e ainda oferece a ideia
(pelo seu formato e cor) representa o campo, e
de flexibilidade, que é um dos fatores bastante
está justamente no meio da marca, uma vez que
exigidos na relação entre agência e clientes.
campo é a referência principal de seus serviços.
Malha de Criação
A cor verde representa, também, uma ideia de
Para a criação e construção da logo
renovação, juventude e confiança.
utilizamos objetos que permitem a expressão
O nome “Field” e o objeto identificador
correta e detalhada das medidas utilizadas.
“Marketing e Comunicação” estão na cor preta
Dessa forma, para a ampliação, redução ou ainda
por ser uma cor formal e permitindo ao composto
uma possível refação, teremos uma unidade.
a ideia de seriedade e profissionalismo.
Vale lembrar que a redução máxima da marca é
A tipografia utilizada no nome “Field”
de 30 mm de largura, assegurando assim a sua
foi estilizada, tornando-a única. No termo
legibilidade. Confira as malhas nas Figuras 08 e
“Marketing e Comunicação” a tipografia utilizada
09 a seguir:
169
Figura 07 - Malha construtiva da logo Field
Elaboração: Equipe Sirius
Figura 08 - Malha de ampliação e redução da logo Field
Elaboração: Equipe Sirius
Figura 09 – Malha de ampliação e redução da logo Field
Elaboração: Equipe Sirius
170
Parâmetro de cores As cores utilizadas na marca estão mensuradas em dois tipos de paletas gráficas: CMYK (impressão) e RGB (vídeo).
Figura 10 - Mensuração de cores por paletas
Elaboração: Equipe Sirius
Logos principais Deve-se dar prioridade a estas aplicações, de acordo com os planos de fundo de cada aplicação:
Figura 11: Aplicações de cores
Elaboração: Equipe Sirius
Papelaria A criação da papelaria identifica e padroniza profissionalmente a agência (como empresa ou serviço), comunicando a imagem de forma integrada com a marca. Para a Field Comunicação e marketing foram criados os seguintes itens: cartão de visita, papel timbrado, pasta de proposta e CD Room para entrega dos arquivos (envelope e bolacha). Veja o material abaixo:
Figura 12 - Papelaria da agência Field
Elaboração: Equipe Sirius
172
21
173
21. PLANO DE COMUNICAÇÃO A partir do Plano de Marketing surge a necessidade em comunicar e promover o serviço perante aos consumidores. Esse processo de elaboração da estratégia de comunicação deve ser eficiente, eficaz e se manter aliado à mercadologia. Kotler & Armstrong afirmam que é necessário falar com o cliente através das ferramentas de comunicação de marketing. A metodologia a ser trabalhada pela Field segue os princípios de Kotler, que se inicia na identificação do público alvo, onde a partir desse princípio será definido o que dizer, como, quando, onde e para quem. Seguido pela na determinação dos objetivos de marketing, elaboração da mensagem, canais de comunicação, orçamento e o mix de comunicação. As ferramentas que serão usadas no mix de comunicação serão: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto, Bellow the line. Dessa forma serão alinhados os objetivos as estratégias e o desenvolvimento das ações planejadas, tornando a marca reconhecida e presente na mente dos consumidores. Isso se consiste em uma empresa com alto conhecimento em agronegócio e que segmenta, desenvolve e presta consultoria aos seus clientes.
174
21.1. Identificação do Público Alvo Depois de finalizado o mapeamento de mercados, cabe então especificar os clientes e o público-alvo dos esforços de comunicação da empresa para orientar sua estratégia. Neste caso, as ações terão como escopo pequeno, médio e grandes produtores e também empresas que fazem parte de toda cadeia produtiva do agronegócio. Sendo elas já atuantes e consolidadas no mercado e visem o aumento do seu Market Share ou fortalecimento de marca e para os produtores, são foco os que tenham mais de 10 anos de administração de suas propriedades.
21.2. Objetivos de Comunicação
uma hierarquia em que os consumidores passam no processo de compra. Sendo assim o consumidor deve: - Saber que o produto/serviço existe. (Atenção) - Se interessar o suficiente para
prestar
atenção
nas
características,
especificações e benefícios. (Interesse) - Ter desejo de adquirir os benefícios oferecidos. (Desejo) - Comprar. (Ação) Algumas teorias de marketing mais novas acrescentam o “S” de Satisfação, passando o nome para AIDAS, defendendo o conceito de que não é a venda o objetivo final e sim a satisfação do consumidor, o que faz com que ele repita a compra. Como a Field é uma empresa nova
no
setor, o primeiro passo da comunicação é fazer com que as pessoas saibam que ela existe e o que ela está oferecendo. O objetivo é que a estratégia de comunicação elaborada consiga
Existem alguns elementos fundamentais
alcançar o máximo de consumidores que
da comunicação eficaz que o profissional de
desejam promover e consequentemente vender
marketing deve compreender. De acordo com
mais seu produto, utilizando as ferramentas de
Kotler há um macromodelo e um micromodelo
propaganda escolhidas.
que pressupõem que o comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um comportamental. A sequência “agir-sentir-
21.3. Estratégia de comunicação
aprender” se aplica bem ao negócio da empresa,
Atualmente a segmentação é um grande
levando em consideração que o cliente tem
diferencial para qualquer empresa, e a Field
grande envolvimento com o serviço, porém não
aposta que a especialização no agronegócio
percebe a importância da divulgação do seu
é um grande passo para esse mercado
produto/serviço diante do mercado.
que é muito carente. As ferramentas de
Nesse contexto, o modelo Aida, criado por
comunicação escolhidas atuam em diferentes
ST. Elmo Lewis, em 1898, descreve os estágios
estágios da disposição do consumidor em
de Atenção, Interesse, Desejo e Ação, formando
comprar. A propaganda, as relações públicas,
175
o marketing direto e as ações de bellow the line
considerada um monólogo da empresa com o
ganham maior destaque na fase de atenção e
público, portanto os espectadores não se sentem
conscientização. A propaganda é responsável
obrigados a prestar atenção nem responder.
por gerar curiosidade. Promoção de vendas e vendas pessoais se tornam essenciais no estágio de compra. É de extrema importância que a comunicação seja todo o tempo coerente e continua, para isso, precisa ser bem elaborada. As ferramentas escolhidas tem foco na conscientização da marca.
a partir de uma boa imagem perante o público externo e interno. Nesse sentindo a Field manterá um relacionamento contínuo com seus futuros clientes, buscando se fortalecer na no meio. Exemplo: Stands em Eventos e Sac.
Philip Kotler define a propaganda como forma
É a forma que a empresa busca se promover
mente desse consumidor, se tornando referência
21.3.1. Propaganda “qualquer
21.3.2. Relações Públicas
paga
de
apresentação
As atividades de relações públicas têm três apelos básicos:
impessoal e de promoção de ideias, bens ou
Alta credibilidade: reportagens em jornais
serviços por um patrocinador identificado”. A
e revistas transmitem maior confiabilidade e
partir dessa ideia, os meios a serem trabalhados
autenticidade do que anúncios.
terão a função de informar e construir a imagem
Possibilidade de pegar os compradores
da marca frente a futuros consumidores, que
desprevenidos: pode captar consumidores que
serão informados partir de: Filme Publicitário,
evitam anúncios e vendedores. Dramatização: pode tornar o produto mais
Revista, Jornal, Rádio, Folders e Outdoor. A propaganda apresenta alguns benefícios, tais como: Penetração:
possibilita
ao
consumidor
comparar as mensagens dos concorrentes e quando exibida em grande escala passa algo positivo sobre porte da empresa, poder e sucesso. Aumento de expressividade: através da utilização artística de som, cores e impressões, a propaganda abre portas para colocar em evidencia a empresa e seus serviços. Impessoalidade:
a
propaganda
é
concreto. 21.3.3. Marketing Direto O Marketing Direto busca focar os esforços da comunicação no público de determinado interesse. Essa fidelização vai ser construída pela Field a partir de ferramentas de Sistemas dados que usa como base o conhecimento adquirido no decorrer do relacionamento com o cliente. Também será usada uma Mala Direta para fortalecimento dessa relação. O Marketing Direto é considerado: Personalizado: a mensagem pode ser
176
preparada especialmente para a pessoa a qual será endereçada.
relacionamento com o cliente através de
Atualizado: a mensagem pode ser preparada com rapidez. Interativo:
A equipe Field pretende estreitar o Vendas Pessoais, essa é uma ferramenta muito importante no mix de marketing. A
a
mensagem
pode
sofrer
partir dela vamos trabalhar com um grande
alterações de acordo com a resposta do receptor.
diferencial que se denomina “Agência Móvel”, onde será trabalhada a comunicação direta
21.3.4. Bellow the line Essa ferramenta se torna muito importante, pois, está em contato direto com seu público, é uma estratégia de comunicação fora da mídia de massa ou sem pagar efetivamente pelo espaço, também conhecida por “off media” ou “no media”. As ações são marcadas pela criatividade,
com cliente potencial, possibilitando assim resultados imediatos. Segundo Cobra (1994) essa é uma ferramenta de grande relevância, Cobra diz que é uma “comunicação direta” e que permite o vendedor uma melhor relação com o cliente, podendo se adaptar de acordo
inovação, alto impacto e alto envolvimento do
com cada caso, gerando feedback e até o
público com a marca, sendo mais segmentada,
fechamento do negócio.
com uma abordagem mais pessoal, e gera uma rápida comunicação boca a boca e pode ser trabalhado pela internet.
21.4. Verbas da Comunicação Toda verba deve ser planejada e estudada de acordo com perfil de cada empresa. Os objetivos
21.3.5. Promoção de Vendas A promoção de vendas entra forte nesse trabalho, porque através dela o consumidor terá uma grande influência para consumir nosso serviço, gerando fidelização e um melhor relacionamento. A agência entra nesse relacionamento através de brindes promocionais e recompensas por preferência.
de marketing da Field são estruturados a partir de um valor anual representado pelo faturamento do novo negócio. O investimento para lançamento da empresa no mercado será determinado de acordo com saldo em caixa. E para investimento em comunicação hoje a Field conta com R$90.000,00.
21.5. Orçamento
21.3.6. Venda Pessoal por
A Field tem como proposta introduzir sua
Kotler a ferramenta mais eficaz em estágios
marca no decorrer do ano 2014, com o mercado
mais avançados do processo de compra,
ainda aquecido e o produtor consciente da
particularmente para aumentar a preferência e
importância em vender seu produto/marca, a
a convicção do comprador e induzi-lo a compra.
agência pretende ser conhecida o quanto antes.
A
venda
pessoal
é
considerada
177
E para isso foi desenvolvido um orçamento ligado ao plano de ação para que todo o trabalho seja homogêneo. Segue:
Tabela 08: Orçamento de Papelaria Produto/Serviço
Quantidade
Valor
Fornecedor
Logotipo
--
--
Field
Peças
--
--
Field
Cartão de Visita
2.000
R$260,00
RB Digital
Papel Timbrado
2.000
R$180,00
RB Digital
Envelope
2.000
R$200,00
RB Digital
Folders
5.000
R$320,00
RB Digital
Mala Direta (Livreto)
3.000
R$4.200,00
RB Digital
Tabela 09: Orçamento Relações Públicas Produto/Serviço
Quantidade
Valor
Fornecedor
Stand em Feira
3 a 8 dias
R$ 2.000 por m2 (Total: R$24.000)
ExpoZebu/Femec/ Agrishow
Produto/Serviço
Quantidade
Valor
Fornecedor
Web Site
01
R$4.000,00
WebRoom
Hospedagem
Ano
R$220,00
Uol host
Banner Site
Semanal (3 meses)
R$3.000,00
Agrolink
Tabela 10: Bellow the Line
Tabela 11: Orçamento Promoção de Vendas Produto/Serviço
Quantidade
Valor
Fornecedor
Cartão Desconto
2.000
R$260,00
RB Digital
Kit Brinde (Caneta, Chaveiro e Porta-Cartão)
100
R$ 31,00 cada (Total: R$ 3.100,00)
Canetas para Brindes
Plotagem Carro
01
R$1.700,00
Signs
178
Tabela 12 : Orçamento Propaganda Produto/Serviço
Quantidade
Valor
Fornecedor
Outdoor
5 meses (4 por mês)
R$850,00 cada (Total: R$ 17.000)
Leondor
Filme Publicitário
1 x dia, 3 x semana, 5 meses
R$2.000 confecção / R$ 9.610 veiculação (Total: R$ 11.610)
Imaginare Filmes / TV Integração
Spot Rádio
2 x dia, 4 x semana, 5 meses
R$ 56,00 cada (Total: R$ 2.240)
Paranaíba FM / Regional FM
Revista
½ pag. Semanal
R$1.800
Campo e Negócios
Jornal
1 (semana)
R$4.000
Jornal Correio
21.6. Plano de Ação Introdução Field
Figura 13: Plano de Ação Field
Fidelidade Promoção de Vendas
Eventos
Propaganda
estratégias
Venda Pessoal
Internet
Agência Móvel Pós venda
Elaboração: Equipe Sirius
179
Como
o
mercado
ainda
não
tem
conhecimento da marca, a Field começa seu trabalho através das ferramentas de Bellow the
Lançamento da Empresa no mercado
Line, divulgando sua marca em redes sociais e se aproximando mais do consumidor. Serão usadas também, na fase introdutória, ferramentas da propaganda como: outdoor, anúncios em revista e anúncios em jornais. Essa é uma maneira do formador de opinião saber o que está acontecendo no mercado e assim passar a informação para frente.
Após a ação 1, a ação 2 entra com o lançamento oficial da empresa em Feiras Agropecuárias como ExpoZebu em Uberaba e Femec em Uberlândia, entre outras menores que são realizadas nas cidades da região, onde o atendimento da agência apresentará toda a estrutura é o que tem para oferecer ao cliente. Nesse primeiro contato poderá ser agendada uma visita através da ‘agência móvel’ ou a identificação de potenciais clientes através de banco de dados. Construindo assim uma relação harmoniosa e duradoura com o consumidor.
21.6.1. Cronograma das Ações
Tabela 13: Cronograma de Ações Ação
Pré-lanç.
Mês 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Criação Logo
OK
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
WebSite
OK
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Kit Brinde
OK
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Plotagem Carro
OK
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Outdoor
-
OK
OK
-
-
OK
-
-
OK
-
-
OK
-
Revista/Jornal
-
OK
OK
OK
-
-
OK
-
OK
-
OK
-
OK
Banner em sites
OK
OK
OK
OK
OK
OK
OK
OK
OK
OK
OK
OK
OK
Folders
-
-
-
OK
OK
OK
OK
-
OK
-
OK
-
-
Mala Direta
OK
OK
OK
-
-
OK
-
-
OK
-
-
OK
-
Filme/Spot
-
OK
-
OK
-
-
OK
-
-
OK
-
-
OK
Stand em Feiras
-
-
-
OK
OK
OK
-
-
-
-
-
-
-
180
21.7. Peças de Comunicação Field Folder (Frente)
Folder (Costas)
181
Mala Direta
182
AnĂşncio de Revista
183
184
Outdoor
185
186
Agência Móvel
Cartão Fidelidade
187
AnĂşncio Jornal
188
Calendรกrio
189
Chinelo - Brinde
190
Stand
191
Site
Redes Sociais
192
22
193
22. PLANO DE OPERAÇÕES Agências
de
marketing
e
publicidade
consistem em negócios de prestação de serviços cuja prosperidade é totalmente determinada pela prosperidade de seus clientes. Uma agência de marketing e publicidade tem sua estrutura formada baseada essencialmente em três etapas: atendimento, planejamento e criação.
194
22.1. Administrativo
Basicamente,
É o setor responsável pela administração geral da agência, finanças, RH, Jurídico, Serviços Gerais, etc. De acordo com John Philip Jones (2003, p. 34) a administração de uma agência lida com receitas e despesas, fluxos de caixa e relacionamento com bancos, sistemas de informação, instalações e manutenção, compra de equipamentos e consertos, recebimentos e pagamentos, contratos e ordens de compra, INSS, FGTS, taxas de vendas, auditorias, suprimentos e tudo o mais que tenha a ver com a logística de negociar, sobreviver, ter liquidez, ser rentável e crescer.
tarefas vinculadas a tudo que diz respeito ao cliente da agência, o estudo de suas de
seus
problemas, suas oportunidades, e o fomento de novas oportunidades. O profissional de atendimento de uma agência pode ser definido como aquele que tem a capacidade de ter a visão do cliente e agir como uma agência, que tenha o completo conhecimento em comunicação e marketing, saiba utilizar as mais variadas técnicas e defini-las. Ter a mesma visão que o cliente conhecendo plenamente seu negócio, o mercado em que ele atua, conhecendo seus desafios e suas vantagens.
de
atendimento é aquele que reconhece e analisa as necessidades do cliente e o seu mercado. Possui know-how em marketing e comunicação para conseguir perceber e direcionar o planejamento necessário para melhor atender as necessidades dos clientes. Dentro do atendimento existe o analista de CRM, ele atua como suporte ao cliente durante e no pós-venda.
22.3. Planejamento Após
o
levantamento
realizado
pelo
atendimento, feito por meio do briefing, que determina quais os problemas que o cliente repassadas ao setor de planejamento todas as
Compreende-se como atendimento as
compreensão
profissional
possui e o que ele deseja alcançar, são
22.2. Atendimento
características,
o
informações. No setor de planejamento é feita a análise dos problemas que o cliente apresentou e como eles podem ser resolvidos. Na equipe de planejamento existem profissionais especializados em marketing e pesquisa, pois é esse setor que traça as estratégias para solucionar aquilo que foi apresentado como problema pelo cliente, através de análises de mercado e da busca por oportunidades para que se possa entregar ao cliente aquilo que ele solicitou à agência. Através do planejamento é possível ter uma visão geral do projeto que será desenvolvido, onde será possível ter mais agilidade para averiguar problemas, realizar mudanças de prioridade ao longo do desenvolvimento do projeto.
195
22.4. Criação É na criação que é realizada a geração de ideias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação na transmissão de mensagens de cada cliente. A maioria das agências adota a metodologia de trabalho chamada dupla de criação, formada por um redator e um diretor de arte, eles são a célula do departamento.
22.5. Mídia No setor de mídia são selecionados os veículos mais eficientes para atingir o público
22.6. RCTV
alvo nos momentos mais propícios, de acordo
O RCTV é a sigla para rádio, televisão
com a necessidade de cada cliente. O departamento realiza as negociações e
e cinema. É o setor que cuida da produção, gravação e edição das peças para essas mídias.
monta os mapas de mídia conforme o que foi
Esse setor é o responsável pela produção
definido. Dentro do setor de mídia existem áreas
eletrônica da agência, também chamada de
que lidam com pesquisa, produção gráfica e
produção audiovisual.
eletrônica, tráfego e outras ferramentas.
22.7. Marketing A área de marketing atua com projetos específicos de marketing, como pesquisas de mercado específicas, desenvolvimento de projetos, estratégias, etc. Esse setor pode atuar em parceria com a área de planejamento da empresa em projetos que englobam o marketing e a comunicação para uma única empresa, e também isoladamente, para clientes que solicitam somente consultoria especifica em marketing.
196
22.8. Organograma A seguir apresentamos o organograma de operações da Field Marketing e Publicidade:
Figura 14: Organograma de Operações Field
ADMINISTRATIVO cRIAÇÃO
CLIENTE
ATENDIMENTO
PLANEJAMENTO
MÍDIA
MARKETING
rtvc
Elaboração: Equipe Sirius
197
198
23
199
23. PLANO DE VENDAS O universo de vendas é um segmento muito dinâmico, não exige rotinas ou fórmulas específicas que direcionem o profissional ao sucesso; cada negociação tem uma característica. A venda de produtos ou serviços constitui a base de operações de uma empresa. É o setor de vendas que tem o primeiro contato com o cliente, são as vendas que sustentam uma empresa, e é através delas que se obtém o lucro. Abaixo será apresentado o planejamento de vendas definido pela Field Marketing e Comunicação. Vale esclarecer que dentro da agência o setor de atendimento é o setor que realiza o papel comercial, sendo assim, quando nos referirmos aqui ao analista de atendimento, estamos falando do nosso analista comercial.
200
23.1. Objetivo de Vendas Os objetivos conduzem a empresa a
de mercado específica) ou qualitativos (projetar uma imagem de competência). A Field tem traçado como objetivo inicial
caminhos almejados pela administração. Eles
alcançar as seguintes metas no seu primeiro ano
podem ser quantitativos (conquistar uma fatia
de atuação no mercado:
Conquistar uma carteira de 12 clientes fixos; esse tipo de cliente irá contratar a Field para ser a responsável pelas suas estratégias de marketing e comunicação, pagando um valor fixo mensalmente; Realizar 900 Jobs, que são trabalhos avulsos realizados de acordo com a demanda do cliente.
23.2. Estratégia de Vendas A estratégia é conhecida como “a arte de traçar os planos de uma empresa”, permite definir como a empresa vai alcançar seus objetivos. Nesse ponto iremos traçar as estratégias
o mercado de agronegócio, entender seu funcionamento e os fatores que podem interferir no negócio dos clientes que irão atender. Serão contratados profissionais técnicos do setor para prestar treinamentos a equipe, como agrônomos e zootecnistas. Dessa forma,
que auxiliarão a Field a alcançar os objetivos que
ao oferecer serviços durante as prospecções
listamos acima.
e vendas, os analistas de atendimento terão
• Capacitação da equipe de atendimento
know how para falar com os clientes de forma
A equipe de atendimento é a responsável
explicativa e eficiente.
pela prospecção de novos clientes. São os
• Prospecção por telefone
analistas de atendimento que terão o primeiro
Os
analistas
de
atendimento
serão
contato, irão fomentar as vendas, sendo assim,
responsáveis pela prospecção de novos
é essencial que entendam a fundo o mercado
clientes. Essa prospecção será realizada
em que irão atuar.
inicialmente por telefone.
Será criado um programa de treinamento
A equipe de atendimento deverá realizar
contínuo para os funcionários, eles irão estudar
pesquisas e identificar clientes potenciais para
201
a agência e entrar em contato por telefone, esse primeiro contato será para fomentar novas vendas. O analista de atendimento deverá conquistar o interesse do cliente para os serviços que a Field oferece e, então, realizar agendamentos de visitas presenciais com esses clientes. A meta definida para agendamento de prospecções será de 1 agendamento por semana. • Venda presencial A equipe de atendimento vai contar com analistas de atendimento externos, que serão responsáveis por visitar clientes potenciais, os prospects que foram contatados pela Field por telefone, e qualquer outro cliente potencial que solicite uma visita presencial. Esses
analistas
irão
realizar
visitas
presenciais nos clientes, nesse contato deverão ser apresentados os serviços e diferenciais que a Field oferece, deverá ser entendido pelo analista a demanda do cliente, os problemas que enfrenta
23.3. Estrutura de Vendas Após a definição da estratégia de vendas mais adequada, de acordo com os objetivos da empresa, é necessário estruturar o formato de execução da mesma. As vendas podem ser estruturadas por serviços, por clientes ou por região. A estrutura definida pela Field será por tipo de segmento dentro do mercado de agronegócios. A equipe de atendimento vai ser dividida pelos segmentos de atuação dentro do Agronegócio, sendo assim, teremos analistas que serão especializados em cada tipo de segmento. Inicialmente a equipe será estruturada entre os seguintes segmentos: • Produtores de grãos; • Pecuaristas; • Insumos; • Cooperativas; • Produtores de hortifruti. 23.3.1. Gerenciamento de Vendas
e o que ele vai precisar para resolvê-los.
Toda empresa precisa de um profissional
• Atendimento Interno O atendimento interno será realizado
responsável pela gestão das vendas. Essa pessoa
por analistas de atendimento que ficarão
acompanha os vendedores; no caso da Field
alocados na sede da Field e irão atender
teremos um Gestor de Atendimento que será
aqueles que procurarem os serviços da agência
responsável por acompanhar o desempenho das
presencialmente.
vendas dos analistas de atendimento, dar-lhes suporte, monitorar suas atividades e atuação.
• Campanha motivacional A Field vai possuir um plano motivacional para a equipe de atendimento, oferecendo prêmios
para
aqueles
funcionários
alcançarem as metas definidas.
que
As funções do Gestor de Atendimento em relação às vendas serão: • Planejamento:
estabelecer
objetivos,
selecionar as pessoas que vão trabalhar
202
com vendas e planejar todas as atividades
papelaria (bloco de anotações, cartão de
relacionadas;
visita, etc.)
• Organizar: Determinar quantas pessoas
• Planejamento de ação Promocional +
irão trabalhar na equipe, os treinamentos
Material promocional: Desenvolvimento
e
materiais
de
e
estabelecer
que um
serão
necessários
cronograma
das
atividades; • Executar: Desenvolver as habilidades dos analistas de atendimento para que possam executar suas atividades e motivá-los;
ações
determinado
que
promovam
um
evento/produto/serviço
da empresa incluindo uma das opções de material promocional disponibilizada pela Field. • Planejamento de ações em redes sociais + Comunicação multimídia: Cria ações
• Controlar: Acompanhar por meio de
especificas em redes sociais para o
relatórios se os analistas de atendimento
cliente, estratégicas para divulgação e
estão alcançando suas metas e verificar
promoção da empresa somado as opções
se estão atendendo bem os clientes.
oferecidas nos serviços de multimídia
A principal função do gerente de atendimento é selecionar a pessoa certa para ocupar a vaga
(apresentações, cartão virtual, email marketing, etc.)
e acompanhar o desenvolvimento da equipe,
• Planejamento de convenções e eventos +
garantir que as metas sejam cumpridas e
Material promocional: Oferece ao cliente
garantir a qualidade do atendimento.
suporte no processo de estruturação
23.4. Pacotes de Vendas
e planejamento para participação em eventos como feiras e congressos, com
Visando oferecer mais opções a seus
materiais e serviços para a empresa
clientes, a Field vai oferecer pacotes de serviços
somado a todo material promocional
a seus clientes, abaixo estão listadas as opções
necessário para o evento.
que serão disponibilizadas.
• Planejamento
de
Comunicação
+
• Planejamento de Campanha + Papelaria:
Criação: Realização de um plano de
Desenvolvimento de projeto de campanha
comunicação para o cliente no ambiente
publicitária de um determinado produto/
interno ou externo da empresa mais o
serviço da empresa mais os serviços de
planejamento de criação.
203
204
24
205
24. PLANO DE INTERNACIONALIZAÇÃO A Field Marketing e Comunicação tem entre seus objetivos oferecer o serviço de internacionalização da marca de seus clientes. Esse serviço será oferecido após o período de cinco anos, o qual, segundo o Sebrae, é o período que as empresas são vulneráveis, até a sua estabilização no mercado. De forma ampla e abrangente, a internacionalização pode ser definida como um processo crescente e continuado de envolvimento das operações de uma empresa com países fora de sua base de origem. Embora contenha a palavra “processo”, esta definição não indica que a internacionalização deva ser obrigatoriamente composta por características evolutivas através de etapas sequenciais rígidas e impositivas (GOULART; BRASIL; ARRUDA, 1996, p. 89). Abaixo será apresentada a proposta da Field que diz respeito à internacionalização de marca, que será oferecido a seus clientes futuramente.
206
24.1. Internacionalização Empresas brasileiras têm crescido e várias têm buscado atuar em novos territórios através da internacionalização, e atualmente a maior parcela de exportação brasileira é realizada pelas commodities que produzimos, visto que o agronegócio é o carro chefe da nossa economia.
identidade para as commodities brasileiras que são enviadas pelo mundo, através da comunicação. Através das marcas, as empresas buscam diferenciar suas ofertas para torná-las mais atraentes para seu mercado alvo: “As marcas representam uma manifestação importante
O Brasil exporta os mais variados tipos de
da economia atual e oferecem aos indivíduos
commodities – soja, milho, suco de laranja, café e
propostas imaginárias, que funcionam como
carnes entre outros –, para países como a China
recursos para construir e expressar sua
e Estados Unidos, porém, como foi explorado
identidade.” (SEMPRINI, 2006, p. 36).
durante o desenvolvimento desse plano de
Empresas que possuem marcas mais fortes
negócio, os atuantes da cadeia produtiva do
normalmente competem no âmbito global, “a
agronegócio não têm investido em publicidade,
marca global é aquela que transcende suas
visto que essa estratégia está começando a se
origens geográficas e culturais para desenvolver
desenvolver no setor.
forte relacionamento com consumidores em
Percebemos
como
uma
oportunidade
auxiliar os exportadores brasileiros a criar e internacionalizar suas marcas, criar uma
diferentes países com diferentes culturas. ” (HOLLIS, 2008, p. 49). A Field pretende auxiliar seus clientes
207
a desenvolver e fortalecer suas marcas no
missão, o posicionamento da marca e
mercado interno brasileiro, mostrar aos
toda a sua comunicação;
consumidores internos a importância que os
• Definir uma estratégia global para a
atores do agronegócio possuem para o Brasil
marca, respeitando o patrimônio da marca
e, após a realização desse processo, iremos
construído;
partir para a etapa de internacionalização de
• Definir a identidade da marca para que
suas marcas. Esse processo pode contribuir
possa ser utilizada no cenário internacional
para o reconhecimento das commodities
e ser fiel a essa identidade. A identidade
brasileiras no cenário internacional através de
da marca é “a pedra fundamental para
suas marcas.
a estratégia da marca”, “um conjunto
Abaixo listamos alguns fatores essenciais
de associações que o estrategista de
para o processo de internacionalização de
marca procura criar ou manter” (AAKER;
marcas:
JOACHIMSTHALER, 2000, p. 47-54).
• Ser uma organização orientada para a marca como recurso estratégico; • Construir a marca de “dentro para fora” da organização, sendo fiel aos valores da
• Para internacionalizar uma marca, antes é necessário que ela esteja consolidada no mercado interno primeiro; • Definir o posicionamento da marca
organização, ter um alinhamento entre
nos
os valores da empresa, sua visão, sua
internacionalmente.
mercados
que
ela
ira
atuar
208
25
209
25. PLANO DE RECURSOS HUMANOS 25.1. Estrutura Organizacional A estrutura organizacional da Field seguirá o seguinte organograma:
Figura 15: Organograma de Estrutura Organizacional Field
Administração
Recursos Humanos
Financeiro
mkt / pp
Atendimento
Analista de Atendimento
Criação
CRM
Redator
Gestor de Marketing
Mídia
Planejamento
Diretor de Arte
RCTV
210
25.2. Descrições de Cargos
• Analista de Planejamento: Recebe as
• Diretor Administrativo: Responsável pela gestão financeira estratégica da empresa, tais como balanço patrimonial, DRE, etc; • Analista
de
RH:
desenvolvimento processos
Responsável
pelo
execução
dos
de
tais
e
internos
RH,
como campanhas de remunerações, organização de treinamentos técnicos e gestão operacional de comunicação interna; • Analista Financeiro: Responsável pelos processos financeiros, bem como análise de resultados e extração de relatórios
ao cliente e determina o que deverá ser feito para se cumprir o que foi solicitado. • Assistente RCTV – Rádio/Cinema/TV: Profissional responsável pela escolha das produtoras de filmes e som, escolha de diretores de filmes, locação de espaços; acompanhamento de edição. Acompanha a materialização da peça fora da agência, no processo que vai do fotolito, prova de prelo, gráfica até a distribuição; • Gestor de Marketing: Responsável pelos projetos de marketing da agência;
gerenciais. • Diretor de Marketing e Publicidade: Responsável
informações que foram levantadas junto
pelo
planejamento
• Diretor
de
arte:
Responsável
por
transformar
ideias
e
em
conceitos
estratégico e mercadológico da empresa,
imagens, compor o layout com equilíbrio
pela identidade visual da marca. É o
e definir com a sensibilidade de artista
profissional que vai gerir as equipes de
as cores, tipologias, traços, texturas,
criação e atendimento da Field.
volumes;
• Analista de atendimento: Responsável
• Redator:
Responsável o
pré-roteiro
por
textos.
de
filmes
pelo atendimento ao cliente, planejamento
Elabora
e elaboração de briefing e manutenção de
comerciais e institucionais, bem como
campanha;
textos para spot. Desenvolve ideias
• Analista de CRM: Responsável pela gestão
embrionárias para jingles; etc. Redige os
de Relacionamento com o Cliente, pelo
racionais de campanha e a estratégia de
acompanhamento especializado do início
comunicação;
ao fim dos processos de cada cliente;
• Analista de criação: Responsável por
• Analista de Mídia: Responsável pelas
coordenar a criação. Aprova ou não a
negociações, montagem de mapas de mídia,
ideia, sugere caminhos e cria as principais
conforme o planejamento de veiculação
campanhas. O diretor de criação tem,
(rádio, TV, jornal, revista, outdoor, etc.)
invariavelmente, perfil um criativo;
211
25.3. Plano Estratégico de Recursos Humanos
necessariamente
de uma organização, inserida em um cenário moderno dinâmico, incerto e competitivo de negócios, está diretamente relacionado com práticas eficazes na administração de seus recursos humanos. A qualidade dos colaboradores de uma organização, seus conhecimentos, habilidades, competências técnicas e comportamentais, e suas iniciativas são essenciais para gerar valor à organização. Elas influenciam positivamente negativamente
na
produtividade,
na
lucratividade, no nível de serviço oferecido ao cliente, na competitividade, imagem e reputação da organização no mercado. Uma organização que deseja ser/se tornar
sustentável,
rentável
e
lucrativa,
não deve manter foco em buscar melhorias somente no gerenciamento de seus aspectos e processos inertes e físicos (sejam eles tecnológicos,
financeiros,
estruturais
ou
materiais), mas necessita, principalmente, destinar investimentos para o gerenciamento de seus recursos humanos, uma vez que todos os demais recursos necessitam ser desenvolvidos e administrados por pessoas. Além do que, são as pessoas que compõem e norteiam a organização. Dessa
forma,
o
ter
uma
visão
esclarecida sobre gestão de pessoas, saber
Podemos claramente afirmar que o sucesso
ou
precisa
administrador
como
lidar
com
assuntos
relacionados
com pessoas, sabendo alinhar os objetivos organizacionais com seus colaboradores, de forma que o conjunto das potencialidades de cada um seja aproveitado e conduzido para levar a organização aonde a mesma deseja chegar. Segundo
Chiavenato
(1999,
p.103),
gestão de Pessoas é um “conjunto de políticas e práticas necessárias para conduzir os aspectos da posição gerencial relacionados com as pessoas ou recursos humanos, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, recompensas e avaliação de desempenho”. Para fomentar uma estrutura de equipe de forma satisfatória, a Field se norteará onde o colaborador é o público mais estratégico, responsável de
direto
soluções,
pela
implementação
aplicando
conhecimento,
inteligência, inovação, tecnologia e insumos adequados. O plano de recursos humanos da Field se baseia na gestão pessoal em cinco pilares. São eles: • Recrutamento e Seleção; • Treinamento; • Remuneração; • Avaliações de desempenho; • Comunicação Interna.
212
25.4. Recrutamento e Seleção O pilar de Recrutamento e Seleção é extremamente importante para a construção do corpo de colaboradores da organização. Ele é a ferramenta que permite à organização especificar quais as habilidades e competências técnicas e comportamentais que a mesma necessita para alcançar seus objetivos. É por meio dele que acontece a captação de profissionais no mercado, bem como a escolha dos mais adequados à proposta do negócio da empresa.
Para iniciar o processo, a Field informará à
Inthegra
as
descrições
dos
cargos
disponibilizados e dos perfis desejados, o salário e benefícios específicos de cada cargo e o horário de trabalho. Feito isso, a terceira fará a divulgação da vaga, captará currículos, fará a triagem dos candidatos, bem como entrevistas e testes de competências dos mesmos. Após essas etapas, um grupo será direcionado às entrevistas individuais com a Field, que escolherá os profissionais mais adequados à sua necessidade. Caso a Field não encontre neste
Para este processo tão importante, a
grupo os profissionais adequados, a Inthegra
Field contará com os serviços de um parceiro
fará todo o processo novamente até encontrar
especializado em Recursos Humanos, que
um profissional à altura do cargo. Caso um
possui know-how e especialização constante
profissional seja escolhido e contratado, o
nesta área de atuação.
mesmo e a Field possuem 30 dias de adaptação.
O parceiro eleito para tal é a Inthegra
25.5. Treinamento
Talentos Humanos, empresa localizada no bairro Fundinho em Uberlândia, MG, que presta serviço
Segundo
Chiavenato
(1989,
educação
profissional
é
geral de Consultoria Organizacional, e serviços
“a
específicos
Seleção,
institucionalizada ou não, que visa o preparo
Treinamento e Desenvolvimento e Orientação
do homem para a vida profissional, onde a
Vocacional Profissional.
educação, propriamente dita, compreende três
em
Recrutamento
e
No pilar específico de recrutamento e seleção, a terceirização é feita por meio de uma negociação conforme a quantidade de
a
p.237), educação
etapas: formação profissional, desenvolvimento e treinamento”. Especificamente
sobre
treinamento,
funcionários que a Field desejará contratar.
de acordo com Chiavenato (1985, p.121):
Fechada a negociação, na qual o valor cobrado
“Treinamento é o processo educacional, aplicado
pela Inthegra é equivalente a 50% do primeiro
de maneira sistêmica, através do qual as
salário dos candidatos admitidos, o contrato de
pessoas aprendem conhecimentos, atitudes e
duração de um ano é assinado.
habilidades em função de objetivos definidos”.
213
Podemos definir o processo de treinamento
níveis salariais e benefícios por cargo, mas
como uma forma de educação profissional,
também por ser um dos principais aspectos no
com a finalidade de acarretar melhorarias
âmbito de se reter talentos em uma empresa.
à performance dos colaboradores de uma
Em vão é adotar eficazes métodos de
organização, sendo em aspectos genéricos ou
recrutamento e seleção, se a organização não
específicos de cada função exercida.
se empenhar em reter os talentos que atrai.
É através do treinamento que uma
Parte disso é da alçada de remunerações. No
empresa pode buscar desenvolver em seus
cenário dinâmico, no qual muitas empresas
colaboradores aspectos que os mesmos
competem por mão de obra qualificada, se
necessitam se familiarizar, e/ou atualizar, para
uma organização não se posicionar bem, e
o melhor desenvolvimento de suas atividades,
de forma justa, em reconhecer os esforços
visando crescimento mútuo do colaborador e
e resultados de sua equipe, a mesma se
da organização.
torna vulnerável em termos de motivação e
Para este pilar, também muito importante,
fidelização.
a Field contará com o serviço específico
A Field, ciente da importância eminente
especializado de Treinamento da parceira
em reconhecer devidamente os colaboradores,
Inthegra, que desenvolverá e aplicará os
contará com a parceira Inthegra para realizar
treinamentos mediante solicitações da Field,
pesquisas de preços praticados no mercado
sempre com o foco nos aspectos prioritários
por níveis de atividade e responsabilidade, a
identificados e estipulados pela Field no decorrer
fim de que possa remunerar seus funcionários
no dia a dia de trabalho.
alinhadamente com o potencial financeiro da
Em casos de treinamentos técnicos, a Field
empresa, mas de forma justa e compatível
contará, de acordo com a demanda interna, com
ao mercado. Além disso, serão desenvolvidas
profissionais técnicos atuantes no mercado,
campanhas de incentivos, nas quais os
para capacitar os colaboradores e desenvolver
colaboradores serão avaliados a partir das
suas habilidades.
exigências
25.6. Remuneração
técnicas
e
comportamentais
demandadas pelos serviços realizados e serão premiados com bônus em dinheiro, referente
O pilar de remuneração e benefícios é
percentual de seus salários, percentual este
um dos mais essenciais pilares da gestão de
que será definido de acordo com o momento
recursos humanos de uma organização. Não
financeiro da empresa (análises de margem e
somente por ser o responsável por definir
de lucros).
214
25.7. Avaliações de desempenho Segundo Lucena (1992, p. 276):
Avaliação é a verificação formal e permanente dos resultados alcançados comparados com os padrões de desempenho estabelecidos e o termo desempenho é definido como: compreende a atuação do empregado em seu posto de trabalho, traduzida em projetos, atividades ou tarefas que lhe foram atribuídas, assim como os resultados que dele se espera.
O pilar de avaliação de desempenho
identifica-se que funcionários qualificados não
permite às empresas analisar as competências
estão performando bem, não por ausência de
comportamentais
seus
competências e habilidades, mas por ausência de
colaboradores, assim como sua capacidade
estímulos motivadores por parte da empresa, ou
de desenvolvimento, interesse, iniciativa e
por ausência de ferramentas para desenvolver
dedicação.
melhor suas atividades.
e
técnicas
de
É uma ferramenta que, se usada de
Ciente dessa rica ferramenta para gestão
forma eficaz, pode funcionar também como
de
pessoas,
um termômetro da situação da empresa
de
desempenho
com seus funcionários, identificando novas
monitoramento de resultados, análises de
potencialidades e também déficits que precisem
produtividade e treinamentos observados sobre
ser tratados. Ela demonstra não somente
aspectos comportamentais e de proatividade,
problemas, mas alerta para a investigação
sendo que, para todos esses processos,
de suas causas. Um exemplo disso é quando,
contaremos com a consultoria organizacional da
por meio de uma avaliação de desempenho,
parceira Inthegra.
a
Field
adotará
através
de
avaliações feedbacks,
215
25.8. Comunicação Interna De acordo com Chiavenato (1997, p.78), a
comunicação
interna
é
uma
atividade
administrativa, com duas finalidades principais: “proporcionar
informações
e
compreensão
necessárias para que as pessoas possam se conduzir nas suas tarefas; e proporcionar as atitudes necessárias que promovam a motivação, a cooperação e a satisfação nos cargos”. A Field entende a comunicação interna
clientes por todos os seus profissionais (da criação estratégica até a ponta comercial), de forma coerente e customizada. Além
de
parametrizar
processos
e
comportamentos desejados, a comunicação interna também pode ser utilizada como ferramenta para se promover um bom clima organizacional, construindo relacionamentos, e mantendo os colaboradores motivados, envolvendo-os
nas
importantes
decisões
como uma ferramenta de interação entre os
estratégicas, na construção de metas e
colaboradores de todos os níveis hierárquicos,
em mensurações de resultados a partir de
alinhando a todos sobre as estratégias e os
indicadores relevantes para o negócio.
objetivos da organização, bem como suas metas, seus valores e políticas de funcionamento.
Deixar-se colaboradores
acessível também
para é
ouvir
os
importante
na
É de grande importância manter toda
comunicação interna. Com visão moderna, a
a equipe bem informada e alinhada com as
Field reconhece o benefício que se pode ter no
políticas e normas da empresa, com os padrões
amplo intercâmbio de pensamentos e ideias.
de procedimentos internos, com a missão e
Para isso, será desenvolvido um canal interno
valores da organização e com os acontecimentos
de comunicação, exclusivo para colaboradores,
relevantes em âmbito interno e externo. Além
no qual vinculará notícias e informativos sobre a
de se resguardar em situações de conflito e
empresa e sua participação no mercado e sobre
incoerência de um colaborador com o “manual
decisões importantes tomadas pela diretoria.
de regras” da organização, a comunicação
Além de informar, a ferramenta permitirá que os
interna permite à empresa construir a imagem
colaboradores registrem suas ideias e opiniões
e reputação que deseja estabelecer no mercado,
construtivas para o desenvolvimento e melhoria
inclusive através de serviços prestados aos
da empresa.
216
26
217
26. PLANO JURÍDICO Com o objetivo de nortear o investidor no momento de abertura da empresa, a Sirius desenvolveu um plano jurídico. Todavia, a Equipe Sirius ressalta que é preciso buscar por um profissional do direito para auxiliar e acompanhar durante a abertura da empresa. A forma jurídica de agências de Publicidade e Propaganda A Lei Federal nº 4.680 de 18/06/1965 regulamentada pelo Decreto nº 57.690 de 01/02/1966 diz que:
“A Agência de Publicidade é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organização ou instituição colocada a serviço deste mesmo público” (SANT’ANNA, 2002, p. 241).
218
De acordo com informações da Receita
Responsabilidade/Recolhimento
Federal é vedada às pessoas jurídicas que
O imposto deverá ser recolhido pelas
prestem serviços de propaganda e publicidade a
agências de propaganda, por ordem e conta do
opção pelo Simples.
anunciante. O anunciante e a agência de propaganda são
RIR/99: -Arts. 651,II. 192,XIII,”d”
solidariamente responsáveis pela comprovação
Beneficiário
da efetiva realização dos serviços.
Pessoa jurídica prestadora do serviço.
A
agência
de
propaganda
efetuará
Alíquota/Base de Cálculo
o recolhimento do englobando todas as
1,5% (um inteiro e cinco décimos por cento)
importâncias relativas a um mesmo período de
do valor do rendimento.
apuração, devendo informar, ainda, o valor do imposto na DCTF.
Observação: Excluem-se
da
base
de
cálculo
as
importâncias diretamente pagas ou repassadas pelas agências de propaganda a empresas de rádio, televisão, publicidade ao ar livre (outdoor), cinema, jornais e revistas, bem como os descontos por antecipação de pagamento. RIR/99: -Art. 651, II e § 1º. IN SRF nº 123/92 Isenção e Não-Incidência
A agência de propaganda deverá fornecer ao anunciante, até 31 de janeiro de cada ano, documento comprobatório com indicação do valor do rendimento e do imposto de renda recolhido, relativo ao ano-calendário anterior. As informações prestadas pela agência de propaganda deverão ser discriminadas na Declaração de Imposto de Renda na Fonte (Dirf) anual do anunciante.
Não incidirá o imposto quando o beneficiário
Os rendimentos e o respectivo imposto
dos rendimentos for pessoa jurídica imune ou
de renda na fonte devem ser informados na
isenta.
Declaração de Imposto de Renda Retido na
Não incidirá o imposto quando o beneficiário
Fonte (DIRF) do anunciante que tenha pago a
for microempresa ou empresa de pequeno
agencia de propaganda importâncias relativas
porte optantes pelo Simples, cuja atividade seja
a prestação de serviços de propaganda e
veículo de comunicação. IN SRF nº 23/86, II
publicidade; IN SRF nº 123/92 ADE Corat nº
RIR/99: -Arts. 187 e 192, XII, d.
9/02 IN SRF nº 108/01: -Art. 17,II
Regime de tributação
Prazo de Recolhimento
O imposto retido será deduzido do apurado
Até o terceiro dia útil da semana subsequente
no encerramento do período de apuração
à de ocorrência dos fatos geradores. RIR/99:-
trimestral ou anual. RIR/99 -Art.651, §2º
Art. 865, II.
219
Forma de Tributação – Lucro Presumido
até o último dia útil do mês subsequente ao do
A Receita Federal divulga que “o lucro
encerramento do período de apuração.
presumido
é
uma
forma
de
tributação
À opção da pessoa jurídica, o imposto
simplificada para a determinação da base de
devido poderá ser pago em até três quotas
cálculo do imposto de renda e da CSLL das
mensais, iguais e sucessivas, vencíveis no
pessoas jurídicas que não estiverem obrigadas,
último dia útil dos três meses subsequentes ao
no ano-calendário a apuração do lucro real”
de encerramento do período de apuração a que
• Ingresso no sistema
corresponder.
Ao optar pelo regime de tributação baseado
Nenhuma quota poderá ter valor inferior a
no lucro presumido deve ser paga a primeira ou
R$1.000,00 (um mil reais) e o imposto de valor
única quota do imposto devido correspondente
inferior a R$2.000,00 (dois mil reais) será pago
ao primeiro período de apuração de cada ano-
em quota única.
calendário.
As quotas do imposto serão acrescidas de
A opção pela apuração do imposto de renda
juros equivalentes à taxa referencial do Sistema
com base no lucro presumido é irretratável
Especial de Liquidação e Custódia - Selic, para
para o ano-calendário (Lei nº 9.718, de 1998,
títulos federais, acumulada mensalmente,
art. 13, § 1º).
a partir do primeiro dia do segundo mês
• Saída do Sistema
subseqüente ao do encerramento do período
A saída do sistema de tributação pelo lucro
de apuração até o último dia do mês anterior
presumido será efetuada quando a pessoa
ao do pagamento e de 1% (um por cento) no
jurídica não estiver dentro dos parâmetros e
mês do pagamento.
condições para permanecer no sistema. • Pagamento do imposto O pagamento deve ser efetuado pelos contribuintes nas agências bancárias integrantes da rede arrecadadora de receitas federais.
• Escrituração A pessoa jurídica que optar pela tributação com base no lucro presumido deverá manter: A escrituração contábil nos termos da legislação comercial ou livro Caixa, no qual
• Documento a Utilizar
deverá estar escriturado toda a movimentação
O pagamento será feito mediante a
financeira, inclusive bancária;
utilização do Documento de Arrecadação de Receitas Federais - Darf sob o código 2089 .
Livro Registro de Inventário no qual deverão constar registrados os estoques existentes
• Prazo para Pagamento
no término do ano-calendário abrangido pelo
O imposto de renda devido, apurado
regime de tributação simplificada;
trimestralmente, será pago em quota única,
Livro de Apuração do Lucro Real, quando
220
tiver lucros diferidos de períodos de apuração anteriores, inclusive saldo de lucro inflacionário a tributar. A documentação relativa aos atos negociais que os contribuintes praticarem ou em que intervierem, bem como os livros de escrituração obrigatória por legislação fiscal específica e todos os demais papéis e documentos que serviram de base para a escrituração comercial e fiscal, deverão ser conservados em boa ordem e guarda enquanto não decorrido o prazo decadencial do direito de a Fazenda Pública constituir os créditos tributários relativos a esses exercícios. • Receitas e Rendimentos não Tributáveis Consideram-se não tributáveis as receitas e rendimentos relacionados abaixo: Recuperações
de
créditos
que
não
representem ingressos de novas receitas, e cujas perdas não tenham sido deduzidas na apuração do lucro real em períodos anteriores; A
reversão
de
saldo
de
provisões
anteriormente constituídas, desde que o valor provisionado não tenha sido deduzido na apuração do lucro real dos períodos anteriores, ou que se refiram ao período no qual a pessoa jurídica tenha se submetido ao regime de tributação com base no lucro presumido ou arbitrado (Lei nº 9.430, de 1996, art. 53); Os lucros e dividendos recebidos decorrentes de participações societárias, caso refiram-se a períodos em que os mesmos sejam isentos de imposto de renda.
222
27
223
27. Plano Financeiro O Planejamento Financeiro permite a análise e averiguação da viabilidade do negócio, bem como a estruturação financeira inicial da empresa e estratégias e previsões ao longo de seus cinco primeiros anos.
224
27.1. Investimento Inicial Para iniciar suas atividades, serão necessários investimentos para a abertura da Field Marketing e Comunicação (investimentos pré-operacionais), compra de móveis e materiais para o escritório e reservas para os meses iniciais nos quais as vendas dos serviços serão relativamente baixas. Seguem abaixo as planilhas detalhadas de tais investimentos: • Investimentos Pré-Operacionais
Tabela 14: Investimentos Pré-Operacionais Field Comunicação e Marketing em Agronegócios Ltda. Gasto com Pesquisa de Mercado
R$
30,00
Serviços Contábeis
R$
800,00
Taxa para abertura da empresa
R$
1.100,00
Taxa para registro da Marca (INPI)
R$
1.500,00
Web Site
R$
4.000,00
Despesas Administrativas Iniciais
R$
571,88
Total
R$
8.001,88
• Móveis e Materiais de Escritório Os seguintes orçamentos foram realizados nas lojas Magazine Luiza, Ponto Frio, Negócio da China e Extra, podendo sofrer alterações em seus preços.
225
Tabela 15: Móveis para escritório MÓVEIS DE ESCRITÓRIO
CUSTO
QTD.
TOTAL
Estabilizador
R$
80,00
3
R$
240,00
Impressora multifuncional (ADM)
R$
249,00
1
R$
249,00
Aparelho PABX
R$
299,90
1
R$
299,90
Pacote Small Business Premium
R$
345,60
1
R$
345,60
Telefone (sala de reunião)
R$
351,40
1
R$
351,40
Mesa de Reunião (completa)
R$
680,00
1
R$
680,00
Impressora (Operação)
R$
593,00
1
R$
593,00
Cadeiras (Diretoria)
R$
199,90
2
R$
399,80
Roteador
R$
210,00
1
R$
210,00
Mesas (Diretoria)
R$
299,00
2
R$
598,00
Aparelho Telefônico
R$
79,90
10
R$
799,00
Iténs de Decoração e suportes
R$
1.000,00
1
R$
1.000,00
Sofás (recepção)
R$
900,00
1
R$
900,00
TV LCD 42"
R$
1.299,00
1
R$
1.299,00
Cadeiras
R$
119,90
12
R$
1.438,80
Armários
R$
819,90
2
R$
1.639,80
Mesas 4 lugares
R$
1.099,00
3
R$
3.297,00
Computador PC
R$
1.069,00
6
R$
6.414,00
Notebooks (Dell)
R$
1.199,00
4
R$
4.796,00
Macbook
R$
6.029,00
2
R$
12.058,00
R$
37.608,30
TOTAL
226
Tabela 16: Materiais de escritório MATERIAIS DE ESCRITÓRIO
CUSTO
QTD. CAIXA
TOTAL
Pincel marca texto c/ 12
R$
13,90
1
R$
13,90
Lapis preto c/ 72 unidades
R$
21,90
1
R$
21,90
Fita adesiva c/ 4 unidades
R$
7,90
1
R$
7,90
Caneta bic preta c/ 50 unidades
R$
25,70
1
R$
25,70
Caneta bic vermelha c/ 50 unidades
R$
25,70
1
R$
25,70
Caneta bic azul c/ 50 unidades
R$
25,70
1
R$
25,70
Borracha branca escolar 40 unidades
R$
10,90
1
R$
10,90
Outros
R$
130,00
-
R$
130,00
TOTAL
R$
261,70
• Materiais de Limpeza e Copa
Tabela 17: Material de Limpeza e Copa LIMPEZA E COPA
CUSTO
QTD.
TOTAL
Cafeteira
R$
109,00
1
R$
109,00
Lixeira
R$
19,90
5
R$
99,50
Garrafa Térmica
R$
79,90
2
R$
159,80
Mesa para cozinha
R$
229,00
1
R$
229,00
Microondas
R$
279,00
1
R$
279,00
Filtro
R$
329,90
1
R$
329,90
Utensílios de Cozinha
R$
400,00
1
R$
400,00
Geladeira
R$
599,00
1
R$
599,00
Utensílios de Limpeza
R$
120,00
1
R$
120,00
Dispenser papel higiênico
R$
29,90
1
R$
29,90
Dispenser papel toalha
R$
34,90
1
R$
34,90
Saboneteira
R$
34,90
1
R$
34,90
R$
2.424,90
TOTAL
227
• Capital de Giro Até a estabilização da empresa no mercado em seus primeiros meses de funcionamento, a Sirius estipulou um capital de giro de cerca de R$ 265.445,00 para o pagamento das despesas iniciais destes meses. • Total do Investimento Constatados os possíveis gastos para a abertura da empresa e investimentos iniciais, levantouse também um capital de giro de R$ 265.444,04 relativos às despesas inicias da Field até esta se estabilizar-se mais seguramente no mercado.
Tabela 18 – Investimento Inicial Abertura Field
R$
8.001,88
Mat. E Móveis Escritório
R$
40.294,90
Capital de Giro
R$
265.444,04
Provisão de Gastos
R$
150,00
VALOR A SER FINANCIADO
R$
315.000,00
27.2. Captação de Recursos Para a captação dos recursos necessários relativos à realização do projeto, buscou-se uma instituição financeira credenciada para o financiamento do projeto, e a escolhida foi a Caixa Econômica Federal por oferecer uma melhor taxa de juros. Assim, foram levantadas duas taxas: a do Proger e a da Caixa Econômica Federal e, destas, calculou-se a média ponderada.
Tabela 19: Tabela CMPC Participação
Custo Médio
PROGER
0,68%
37%
0,25%
Caixa
1,41%
69%
0,97% 1,22%
228
Para o financiamento, será utilizado o Sistema de Amortização Price, no qual as prestações têm
valores fixos. O valor será financiado em um prazo de 60 meses – 5 anos –, período do planejamento proposto pelo plano.
Tabela 20: Empréstimo Valor a ser financiado:
R$ 315.000,00
Taxa de Juros:
1,22% a.m.
Período:
60 MESES
Parcela:
R$ 7.441,13
tabela 21: TABELA PRICE PERÍODO
PAGAMENTO
JUROS
AMORTIZAÇÃO
0
ANO 01
SALDO -R$ 315.000,00
1
R$ 7.441,13
R$ 3.853,68
R$ 3.587,45
-R$ 311.412,55
2
R$ 7.441,13
R$ 3.809,79
R$ 3.631,34
-R$ 307.781,20
3
R$ 7.441,13
R$ 3.765,36
R$ 3.675,77
-R$ 304.105,43
4
R$ 7.441,13
R$ 3.720,40
R$ 3.720,74
-R$ 300.384,70
5
R$ 7.441,13
R$ 3.674,88
R$ 3.766,26
-R$ 296.618,44
6
R$ 7.441,13
R$ 3.628,80
R$ 3.812,33
-R$ 292.806,11
7
R$ 7.441,13
R$ 3.582,16
R$ 3.858,97
-R$ 288.947,14
8
R$ 7.441,13
R$ 3.534,95
R$ 3.906,18
-R$ 285.040,95
9
R$ 7.441,13
R$ 3.487,16
R$ 3.953,97
-R$ 281.086,98
10
R$ 7.441,13
R$ 3.438,79
R$ 4.002,34
-R$ 277.084,64
11
R$ 7.441,13
R$ 3.389,83
R$ 4.051,31
-R$ 273.033,33
12
R$ 7.441,13
R$ 3.340,26
R$ 4.100,87
-R$ 268.932,46
229
PERÍODO
ANO 02
PAGAMENTO
JUROS
AMORTIZAÇÃO
SALDO
13
R$ 7.441,13
R$ 3.290,09
R$ 4.151,04
-R$ 264.781,42
14
R$ 7.441,13
R$ 3.239,31
R$ 4.201,82
-R$ 260.579,60
15
R$ 7.441,13
R$ 3.187,90
R$ 4.253,23
-R$ 256.326,37
16
R$ 7.441,13
R$ 3.135,87
R$ 4.305,26
-R$ 252.021,11
17
R$ 7.441,13
R$ 3.083,20
R$ 4.357,93
-R$ 247.663,18
18
R$ 7.441,13
R$ 3.029,89
R$ 4.411,25
-R$ 243.251,93
19
R$ 7.441,13
R$ 2.975,92
R$ 4.465,21
-R$ 238.786,72
20
R$ 7.441,13
R$ 2.921,29
R$ 4.519,84
-R$ 234.266,88
21
R$ 7.441,13
R$ 2.866,00
R$ 4.575,14
-R$ 229.691,74
22
R$ 7.441,13
R$ 2.810,03
R$ 4.631,11
-R$ 225.060,63
23
R$ 7.441,13
R$ 2.753,37
R$ 4.687,76
-R$ 220.372,87
24
R$ 7.441,13
R$ 2.696,02
R$ 4.745,11
-R$ 215.627,76
PAGAMENTO
JUROS
AMORTIZAÇÃO
SALDO
25
R$ 7.441,13
R$ 2.637,97
R$ 4.803,16
-R$ 210.824,59
26
R$ 7.441,13
R$ 2.579,21
R$ 4.861,93
-R$ 205.962,67
27
R$ 7.441,13
R$ 2.519,73
R$ 4.921,41
-R$ 201.041,26
28
R$ 7.441,13
R$ 2.459,52
R$ 4.981,61
-R$ 196.059,65
29
R$ 7.441,13
R$ 2.398,57
R$ 5.042,56
-R$ 191.017,09
30
R$ 7.441,13
R$ 2.336,88
R$ 5.104,25
-R$ 185.912,84
31
R$ 7.441,13
R$ 2.274,44
R$ 5.166,69
-R$ 180.746,15
32
R$ 7.441,13
R$ 2.211,23
R$ 5.229,90
-R$ 175.516,24
33
R$ 7.441,13
R$ 2.147,25
R$ 5.293,88
-R$ 170.222,36
34
R$ 7.441,13
R$ 2.082,48
R$ 5.358,65
-R$ 164.863,71
35
R$ 7.441,13
R$ 2.016,93
R$ 5.424,21
-R$ 159.439,50
36
R$ 7.441,13
R$ 1.950,57
R$ 5.490,57
-R$ 153.948,94
PERÍODO
ANO 03
230
PERÍODO
ANO 04
PAGAMENTO
JUROS
AMORTIZAÇÃO
SALDO
37
R$ 7.441,13
R$ 1.883,40
R$ 5.557,74
-R$ 148.391,20
38
R$ 7.441,13
R$ 1.815,40
R$ 5.625,73
-R$ 142.765,47
39
R$ 7.441,13
R$ 1.746,58
R$ 5.694,55
-R$ 137.070,91
40
R$ 7.441,13
R$ 1.676,91
R$ 5.764,22
-R$ 131.306,69
41
R$ 7.441,13
R$ 1.606,39
R$ 5.834,74
-R$ 125.471,95
42
R$ 7.441,13
R$ 1.535,01
R$ 5.906,12
-R$ 119.565,83
43
R$ 7.441,13
R$ 1.462,76
R$ 5.978,38
-R$ 113.587,46
44
R$ 7.441,13
R$ 1.389,62
R$ 6.051,52
-R$ 107.535,94
45
R$ 7.441,13
R$ 1.315,58
R$ 6.125,55
-R$ 101.410,39
46
R$ 7.441,13
R$ 1.240,64
R$ 6.200,49
-R$ 95.209,90
47
R$ 7.441,13
R$ 1.164,79
R$ 6.276,34
-R$ 88.933,56
48
R$ 7.441,13
R$ 1.088,00
R$ 6.353,13
-R$ 82.580,43
PAGAMENTO
JUROS
AMORTIZAÇÃO
SALDO
49
R$ 7.441,13
R$ 1.010,28
R$ 6.430,85
-R$ 76.149,58
50
R$ 7.441,13
R$ 931,61
R$ 6.509,53
-R$ 69.640,05
51
R$ 7.441,13
R$ 851,97
R$ 6.589,16
-R$ 63.050,89
52
R$ 7.441,13
R$ 771,36
R$ 6.669,77
-R$ 56.381,11
53
R$ 7.441,13
R$ 689,76
R$ 6.751,37
-R$ 49.629,74
54
R$ 7.441,13
R$ 607,17
R$ 6.833,97
-R$ 42.795,77
55
R$ 7.441,13
R$ 523,56
R$ 6.917,57
-R$ 35.878,20
56
R$ 7.441,13
R$ 438,93
R$ 7.002,20
-R$ 28.876,00
57
R$ 7.441,13
R$ 353,27
R$ 7.087,87
-R$ 21.788,13
58
R$ 7.441,13
R$ 266,55
R$ 7.174,58
-R$ 14.613,55
59
R$ 7.441,13
R$ 178,78
R$ 7.262,35
-R$ 7.351,20
60
R$ 7.441,13
R$ 89,93
R$ 7.351,20
R$ 0,00
PERÍODO
ANO 05
231
27.3. Custos Fixos Mensais Levantados os investimentos necessários para o início das atividades da Field, foram estimadas as despesas fixas mensais, que são aqueles gastos realizados pela empresa que independem do volume de vendas e tem um montante mensal praticamente constante.
Tabela 22: Despesas Administrativas CUSTO
QUANTIDADE
TOTAL
Água
R$
50,00
1
R$
50,00
Energia
R$
250,00
1
R$
250,00
Telefone
R$
550,00
1
R$
550,00
Aluguel
R$
1.500,00
1
R$
1.500,00
Condomínio da Sala
R$
1.000,00
1
R$
1.000,00
Internet 20MB
R$
124,00
1
R$
124,00
Contador
R$
900,00
1
R$
230,00
Faxineira
R$
900,00
1
R$
900,00
Comunicação
Variável
Hospedagem site
R$
28,80
1
R$
28,80
Sistema ERP
R$
690,00
1
R$
690,00
R$
5.322,80
TOTAL
A localização da Field será no Condomínio Gávea Business, localizado na Rua Nicomedes Alves dos Santos, nº 3600, cujo aluguel médio da sala é de R$ 1.500,00 e o condomínio de R$ 1.000,00.
232
Materiais de escritório, higiene e copa detalhados que serão utilizados mensalmente pela empresa:
Tabela 23: Gastos Mensais de escritório MATERIAL DE ESCRITÓRIO
CUSTO
QUANTIDADE
TOTAL
Pacotes de Papel Sulfite 500 folhas
R$
9,90
2
R$
19,80
Toner
R$
149,90
1
R$
149,90
Cartucho Impressora (Preto)
R$
49,90
2
R$
99,80
Cartucho Impressora (Colorido)
R$
89,90
2
R$
179,80
Demais itens
R$
50,00
1
R$
50,00
R$
499,30
TOTAL
Tabela 24: Gastos Mensais Higiene/Copa PRODUTOS HIGIENE/COPA
CUSTO
QUANTIDADE
TOTAL
Sacos de lixo (15L, 100 unid.)
R$
10,80
1
R$
10,80
Copos descartáveis 180 ml 100 unidades
R$
4,20
2
R$
8,40
Copos descartáveis 50 ml 100 unidades
R$
2,10
2
R$
4,20
Papel Higiênico (12 rolos grandes)
R$
11,90
2
R$
23,80
Papel toalha 1000 folhas
R$
13,90
1
R$
13,90
Sabonete líquido (1L)
R$
3,70
1
R$
3,70
Desinfetante ( 1L )
R$
1,38
1
R$
1,38
Detergente ( 500 ml )
R$
1,50
1
R$
1,50
Luvas de limpeza
R$
4,90
1
R$
4,90
TOTAL
R$
72,58
Outra despesa fixa é a folha de pagamento dos funcionários, seus encargos e o pró-labore estipulado dos sócios. Todos os salários têm como base a média salarial paga no mercado. Os encargos sociais foram calculados levando em consideração os percentuais dos encargos incidentes e multiplicando o salário pelo fator 1,8 e o pró-labore por 1,3.
233
Tabela 25: Despesas com pessoal ano Funcionários
Qtd.
Salário
Encargos
Total
Diretor de Marketing e Publicidade
1
R$ 6.000,00
1,8
Diretor de ADM e Financeiro
1
R$ 4.500,00
1,8
R$
8.100,00
Analista de Atendimento
3
R$ 1.800,00
1,8
R$
9.720,00
Analista de CRM
1
R$ 1.400,00
1,8
R$
2.520,00
Redator
1
R$ 1.200,00
1,8
R$
2.160,00
Analista de Criação
1
R$ 2.000,00
1,8
R$
3.600,00
Analista de Arte
1
R$ 1.700,00
1,8
R$
3.060,00
Analista de Midia
1
R$ 1.600,00
1,8
R$
2.880,00
Analista de Planejamento
1
R$ 1.750,00
1,8
R$
3.150,00
Analista de RTVC
1
R$ 1.200,00
1,8
R$
2.160,00
Analista de Marketing
1
R$ 1.800,00
1,8
R$
3.240,00
Analista de Finanças
1
R$ 1.600,00
1,8
R$
2.880,00
Analista de RH
1
R$ 1.800,00
1,8
R$
3.240,00
Pró-labore dos sócios
2
R$ 3.500,00
1,3
R$
9.100,00
R$
66.610,00
Total
R$
10.800,00
Para os anos seguintes, o quadro de funcionários deverá permanecer a mesmo, incidindo apenas o aumento percentual anual estipulado no mercado. 27.3.1. Comunicação Para a comunicação, o orçamento será maior no primeiro ano de vida da Field Marketing e Comunicação, mais especificamente, nos meses iniciais de sua inserção no mercado.
234
Tabela 26: Orçamento com comunicação ano 1 jan-15
R$
25.000,00
fev-15
R$
10.000,00
mar-15
R$
15.000,00
abr-15
R$
4.445,00
mai-15
R$
4.445,00
jun-15
R$
4.445,00
jul-15
R$
4.445,00
Para os anos seguintes, com um
ago-15
R$
4.445,00
posicionamento firme no mercado e
set-15
R$
4.445,00
clientes fidelizados, o orçamento será
out-15
R$
4.445,00
gradativamente menor, com valores
nov-15
R$
4.445,00
dez-15
R$
4.440,00
Total
R$
90.000,00
mensais fixos.
Tabela 27: Despesas de comunicação anual DESPESAS DE COMUNICAÇÃO ANUAIS
MENSAL
ANO 01
R$
90.000,00
-
ANO 02
R$
60.000,00
R$
5.000,00
ANO 03
R$
45.000,00
R$
3.750,00
ANO 04
R$
25.000,00
R$
2.083,33
ANO 05
R$
15.000,00
R$
1.250,00
27.3.2. Depreciação A depreciação, que é a desvalorização dos ativos imobilizados no tempo, foi calculada segundo os padrões determinados na legislação federal, que define o prazo de 10 anos – ou 120 meses. O calculo da depreciação foi realizado com base na relação dos móveis de escritório, excluindo apenas o software administrativo do computador e itens de decoração.
Tabela 28: Depreciação Valor dos Bens
R$
Vida Útil (em meses) Depreciação Mensal
36.262,70 120
R$
302,19
235
27.4. Despesas Variáveis e Margem de Contribuição A empresa trabalha com serviços, e estes também possuem despesas que variam de acordo com o volume de vendas no período. Como despesa variável determinou-se o Custo de Deslocamento, que se refere ao combustível gasto pelos consultores em visitas às empresas contratantes e em atividades relacionadas ao serviço contratado, como eventuais passagens aéreas, hospedagens e alimentação, por a empresa ser de alcance nacional. Instituiu-se uma taxa de 2% sobre o preço de cada serviço realizado:
Tabela 29: Taxas sobre serviços Full Service Plano Premium Despesa de Deslocamento (2%)
Full Service Plano Advanced Despesa de Deslocamento (2%)
Full Service Plano Smart Despesa de Deslocamento (2%)
Jobs Despesa de Deslocamento (2%)
Preço Médio R$
13.000,00
R$
260,00
Valor médio R$
9.000,00
R$
180,00
Valor médio R$
4.000,00
R$
80,00
Valor médio R$
3.100,00
R$
62,00
Como despesa variável também foram inclusas taxas de 40% sobre os preços dos serviços relativos à terceirização das peças gráficas, que não serão produzidas pela Field. Outra despesa variável é a tributação que incide sobre os serviços. Como a empresa não se enquadra no Simples Nacional, a tributação foi realizada com base no lucro presumido. A seguir seguem os cálculos da tributação e a Margem de Contribuição de cada serviço realizado pela Field depois de deduzidos os impostos, as despesas de deslocamento e as despesas de terceirização das peças gráficas:
236
Tabela 30: Tributação sobre serviços avulsos (%) Faturamento Bruto
Valor (R%) R$
3.100,00
PIS
0,65%
R$
20,15
COFINS
3,00%
R$
93,00
ISS
3,00%
R$
93,00
R$
2.893,85
32,00%
R$
992,00
IR
15,00%
R$
148,80
CS
9,00%
R$
89,28
R$
2.655,77
Faturamento antes do IR/CS Lucro Presumido
Receita após Tributos Despesa de Deslocamento
2,00%
R$
62,00
Despesa de Terceirização das peças gráficas
40,00%
R$
1.240,00
R$
1.353,77
Margem de Contribuição
Tabela 31: Full Service Plano Premium (%) Faturamento Bruto
Valor (R%) R$
13.000,00
PIS
0,65%
R$
84,50
COFINS
3,00%
R$
390,00
ISS
3,00%
R$
390,00
R$
12.135,50
32,00%
R$
4.160,00
IR
15,00%
R$
624,00
CS
9,00%
R$
374,40
R$
11.137,10
Faturamento antes do IR/CS Lucro Presumido
Receita após Tributos Despesa de Deslocamento
2,00%
R$
260,00
Despesa de Terceirização das peças gráficas
40,00%
R$
5.200,00
R$
5.677,10
Margem de Contribuição
237
Tabela 32: Full Service Plano Advanced (%) Faturamento Bruto
Valor (R%) R$
9.000,00
PIS
0,65%
R$
58,50
COFINS
3,00%
R$
270,00
ISS
3,00%
R$
270,00
R$
8.401,50
32,00%
R$
2.880,00
IR
15,00%
R$
432,00
CS
9,00%
R$
259,20
R$
7.710,30
Faturamento antes do IR/CS Lucro Presumido
Receita após Tributos Despesa de Deslocamento
2,00%
R$
180,00
Despesa de Terceirização das peças gráficas
20,00%
R$
3.600,00
R$
3.930,30
Margem de Contribuição
Tabela 33: Full Service Smart (%) Faturamento Bruto
Valor (R%) R$
4.000,00
PIS
0,65%
R$
26,00
COFINS
3,00%
R$
120,00
ISS
3,00%
R$
120,00
R$
3.734,00
32,00%
R$
1.280,00
IR
15,00%
R$
192,00
CS
9,00%
R$
115,20
R$
3.426,80
Faturamento antes do IR/CS Lucro Presumido
Receita após Tributos Despesa de Deslocamento
2,00%
R$
80,00
Despesa de Terceirização das peças gráficas
20,00%
R$
1.600,00
R$
1.746,80
Margem de Contribuição
238
27.5. Premissas Econômicas 27.5.1. Estimativa de Mercado e Vendas Após
a
mensuração
do
mercado,
estabeleceu-se uma premissa do volume de
Seguem as premissas para o primeiro ano:
vendas de serviços da Field e seu faturamento
• Atender 3 clientes Plano Premium;
bruto anual. O mercado é de âmbito nacional,
• Atender 4 clientes Plano Advanced;
pelo alcance da empresa também ser nacional.
• Atender 5 clientes Plano Smart; • Realizar 900 Jobs.
Tabela 34: População Rural Brasileira Mercado Total 5.205.848
Mercado Potencial 40%
2.082.339
Mercado Disponível 25%
Mercado-alvo*
520.585
0,175%
912
Ticket Médio
VALOR
R$ 3.163,38
R$ 2.885.000,00
Os preços de venda dos serviços foram estabelecidos de acordo com a média consensual
da tabela de preços estipulada pela Associação dos Profissionais de Propaganda de Uberlândia (APP Uberlândia-MG), sendo:
Tabela 35: Preço Médio por serviço Preço Médio por Serviço
Preço Médio por Serviço / Clientes
*Sendo, para o final do ano 1:
Clientes
Full Service Plano Premium
3
R$
13.000,00
R$
39.000,00
Full Service Plano Advanced
4
R$
9.000,00
R$
36.000,00
Full Service Plano Smart
5
R$
4.000,00
R$
20.000,00
Job
900
R$
3.100,00
R$
2.790.000,00
Total Ano 1
912
R$
2.885.000,00
A previsão de vendas para os próximos anos foi baseada em um crescimento anual de 12%, percentual em acordo com o crescimento do setor.
239
27.6. Indicadores de Viabilidade Os indicadores de viabilidade são indicadores financeiros que, baseados nas informações estimadas e analisadas até agora, tem como objetivo mostrar a viabilidade do Plano de negócios e indicar sua atratividade. Assim, a seguir estão apresentados os indicadores utilizados no atual projeto.
Tabela 36: Ponto de Equilíbrio Contábil
27.6.1. Ponto de Equilíbrio O Ponto de Equilíbrio Contábil tem
ANO 01
a função de informar o faturamento
Ponto de Equilibrio Contábil (onde LL = 0)
mensal mínimo necessário para que os gastos da empresa sejam pagos e ela
CF + DF M.C.U.
consiga cumprir com suas obrigações.
=
R$ 1.052.976,02 R$ 2.851,99
PEC 369
No ponto de equilíbrio, a empresa não tem lucro nem prejuízo.
ANO 02
No atual projeto, uma média
Ponto de Equilibrio Contábil (onde LL = 0)
ponderada foi feita das margens de
CF + DF M.C.U.
contribuição dos diferentes serviços para os cinco primeiros anos de
=
R$ 1.078.779,39 R$ 3.023,11
PEC 357
atuação da empresa, obtendo o ponto ANO 03
de equilíbrio contábil para cada ano:
Ponto de Equilibrio Contábil (onde LL = 0) CF + DF M.C.U.
=
R$ 1.118.214,97 R$ 3.204,50
PEC 349
ANO 04
ANO 05
Ponto de Equilibrio Contábil (onde LL = 0)
Ponto de Equilibrio Contábil (onde LL = 0)
CF + DF M.C.U.
=
R$ 1.155.670,67 R$ 3.396,77
PEC 340
CF + DF M.C.U.
=
R$ 1.207.245,72 R$ 3.600,57
PEC 335
Os resultados mostram que, no primeiro ano, para que a Field possa pagar todas as suas despesas fixas, ela precisará vender em média 369 serviços.
240
27.7. Demonstrativo do Resultado do Exercício Gerencial (DRE) A demonstração do resultado é basicamente a demonstração das operações financeiras da empresa em um determinado período de tempo.
ANO 01 Período
Mês 1
Mês 2
Mês 3
Mês 4
Mês 5
Mês 6
VENDAS BRUTAS
R$ 32.200,00
R$ 81.654,55
R$ 128.981,82
R$ 208.509,09
R$ 288.590,91
R$ 318.290,91
Despesas Variáveis (-)
R$ 40.477,80
R$ 65.009,80
R$ 103.385,40
R$ 160.664,50
R$ 203.615,60
R$ 198.095,90
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
-R$ 8.277,80
R$ 16.644,75
R$ 25.596,42
R$ 47.844,59
R$ 84.975,31
R$ 120.195,01
Receitas de Juros da Aplicação
R$ 1.575,00
R$ 775,27
R$ 412,64
R$ 67,96
-R$ 114,43
-R$ 112,08
Despesas Fixas (-)
R$ 105.248,00
R$ 90.248,00
R$ 95.248,00
R$ 84.693,00
R$ 84.693,00
R$ 84.693,00
LUCRO LÍQUIDO
-R$ 113.525,80
-R$ 73.603,26
-R$ 69.651,58
-R$ 36.848,41
R$ 282,31
R$ 35.502,01
ANO 02 Período
Mês 13
Mês 14
Mês 15
Mês 16
Mês 17
Mês 18
VENDAS BRUTAS
R$ 288.708,91
R$ 286.268,36
R$ 286.318,00
R$ 287.385,09
R$ 288.721,82
R$ 286.516,55
Despesas Variáveis (-)
R$ 180.337,19
R$ 177.736,79
R$ 177.736,79
R$ 180.337,19
R$ 183.587,68
R$ 177.736,79
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
R$ 108.371,72
R$ 108.531,57
R$ 108.581,21
R$ 107.047,91
R$ 105.134,14
R$ 108.779,75
Receitas de Juros da Aplicação
R$ 895,24
R$ 993,59
R$ 1.093,24
R$ 1.193,63
R$ 1.282,12
R$ 1.361,48
Despesas Fixas (-)
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
LUCRO LÍQUIDO
R$ 18.473,44
R$ 18.633,29
R$ 18.682,92
R$ 17.149,62
R$ 15.235,86
R$ 18.881,47
ANO 03 Período
Mês 25
Mês 26
Mês 27
Mês 28
Mês 29
Mês 30
VENDAS BRUTAS
R$ 316.622,96
R$ 338.919,58
R$ 338.972,20
R$ 340.103,31
R$ 341.520,24
R$ 339.182,65
Despesas Variáveis (-)
R$ 218.721,57
R$ 209.763,22
R$ 209.763,22
R$ 212.519,64
R$ 215.965,16
R$ 209.763,22
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
R$ 97.901,39
R$ 129.156,36
R$ 129.208,98
R$ 127.583,68
R$ 125.555,09
R$ 129.419,43
Receitas de Juros da Aplicação
R$ 2.190,32
R$ 2.226,37
R$ 2.418,87
R$ 2.612,60
R$ 2.799,16
R$ 2.976,52
Despesas Fixas (-)
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 4.716,81
R$ 35.971,78
R$ 36.024,39
R$ 34.399,10
R$ 32.370,51
R$ 36.234,85
LUCRO LÍQUIDO
241
O relatório gerencial, diferente da demonstração contábil convencional, tem características que visam atender o planejamento estratégico de acordo com as necessidades gerenciais da empresa. A seguir, o DRE elencando as receitas e despesas mensais do primeiro ano da Field:
ANO 01 Mês 7
Mês 8
Mês 9
Mês 10
Mês 11
Mês 12
TOTAL
R$ 269.918,18
R$ 240.672,73
R$ 285.045,45
R$ 316.045,45
R$ 285.045,45
R$ 269.545,45
R$ 2.724.500,00
R$ 135.539,30
R$ 157.618,10
R$ 190.123,00
R$ 190.123,00
R$ 152.098,40
R$ 171.110,70
R$ 1.767.861,50
R$ 134.378,88
R$ 83.054,63
R$ 94.922,45
R$ 125.922,45
R$ 132.947,05
R$ 98.434,75
R$ 956.638,50
R$ 66,38
R$ 316,65
R$ 311,55
R$ 365,77
R$ 575,26
R$ 820,92
R$ 84.693,00
R$ 84.693,00
R$ 84.693,00
R$ 84.693,00
R$ 84.693,00
R$ 84.688,00
R$ 1.052.976,02
R$ 49.685,88
-R$ 1.638,37
R$ 10.229,45
R$ 41.229,45
R$ 48.254,05
R$ 13.746,75
-R$ 96.337,52
R$ 5.060,90
ANO 02 Mês 19
Mês 20
Mês 21
Mês 22
Mês 23
Mês 24
TOTAL
R$ 284.276,91
R$ 285.564,00
R$ 283.309,09
R$ 283.309,09
R$ 283.309,09
R$ 283.309,09
R$ 3.426.996,00
R$ 171.885,91
R$ 175.136,40
R$ 169.285,52
R$ 169.285,52
R$ 169.285,52
R$ 169.285,52
R$ 2.101.636,81
R$ 112.391,00
R$ 110.427,60
R$ 114.023,57
R$ 114.023,57
R$ 114.023,57
R$ 114.023,57
R$ 1.325.359,19
R$ 1.459,46
R$ 1.575,99
R$ 1.683,28
R$ 1.809,10
R$ 1.935,54
R$ 2.062,61
R$ 17.345,27
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
R$ 89.898,28
R$ 1.078.779,39
R$ 22.492,72
R$ 20.529,32
R$ 24.125,29
R$ 24.125,29
R$ 24.125,29
R$ 24.125,29
R$ 246.579,79
ANO 03 Mês 31
Mês 32
Mês 33
Mês 34
Mês 35
Mês 36
TOTAL
R$ 336.808,64
R$ 338.172,96
R$ 335.782,75
R$ 335.782,75
R$ 335.782,75
R$ 335.782,75
R$ 4.033.433,56
R$ 203.561,29
R$ 207.006,81
R$ 200.804,87
R$ 200.804,87
R$ 200.804,87
R$ 200.804,87
R$ 2.490.283,60
R$ 133.247,35
R$ 131.166,15
R$ 134.977,88
R$ 134.977,88
R$ 134.977,88
R$ 134.977,88
R$ 1.543.149,96
R$ 3.174,09
R$ 3.391,79
R$ 3.600,16
R$ 3.828,64
R$ 4.058,26
R$ 4.289,03
R$ 37.565,82
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 93.184,58
R$ 1.118.214,97
R$ 40.062,77
R$ 37.981,57
R$ 41.793,30
R$ 41.793,30
R$ 41.793,30
R$ 41.793,30
R$ 424.934,99
242
ANO 04 Período
Mês 37
Mês 38
Mês 39
Mês 40
Mês 41
Mês 42
VENDAS BRUTAS
R$ 374.772,18
R$ 400.171,57
R$ 400.227,34
R$ 401.426,32
R$ 402.928,27
R$ 400.450,43
Despesas Variáveis (-)
R$ 259.675,02
R$ 247.257,36
R$ 247.257,36
R$ 250.179,16
R$ 253.831,41
R$ 247.257,36
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
R$ 115.097,17
R$ 152.914,21
R$ 152.969,98
R$ 151.247,16
R$ 149.096,86
R$ 153.193,06
Receitas de Juros da Aplicação
R$ 4.520,96
R$ 4.639,03
R$ 4.946,77
R$ 5.256,34
R$ 5.558,84
R$ 5.852,10
Despesas Fixas (-)
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
LUCRO LÍQUIDO
R$ 18.791,28
R$ 56.608,32
R$ 56.664,09
R$ 54.941,27
R$ 52.790,97
R$ 56.887,17
ANO 05 Período
Mês 49
Mês 50
Mês 51
Mês 52
Mês 53
Mês 54
VENDAS BRUTAS
R$ 447.927,91
R$ 476.104,10
R$ 476.163,22
R$ 477.434,14
R$ 479.026,20
R$ 476.399,69
Despesas Variáveis (-)
R$ 316.524,49
R$ 293.296,17
R$ 293.296,17
R$ 296.393,28
R$ 300.264,67
R$ 293.296,17
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
R$ 131.403,42
R$ 182.807,93
R$ 182.867,04
R$ 181.040,86
R$ 178.761,54
R$ 183.103,51
Receitas de Juros da Aplicação
R$ 8.254,56
R$ 8.451,35
R$ 8.906,13
R$ 9.363,49
R$ 9.814,01
R$ 10.255,37
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 30.799,61
R$ 82.204,12
R$ 82.263,23
R$ 80.437,05
R$ 78.157,73
R$ 82.499,70
Despesas Fixas (-) LUCRO LÍQUIDO
27.8. Fluxo de Caixa O fluxo de caixa é uma ferramenta gerencial que representa as movimentações financeiras – entradas e saídas – da empresa ao longo de sua operação em determinado período. É uma ferramenta essencial, pois permite a visualização do dinheiro que a empresa realmente possui em caixa. A partir do Fluxo de Caixa, também foi possível determinar o Payback Descontado, VPL e a TIR do projeto, que serão apresentados a seguir.
243
ANO 04 Mês 43
Mês 44
Mês 45
Mês 46
Mês 47
Mês 48
TOTAL
R$ 397.933,97
R$ 399.380,15
R$ 396.846,53
R$ 396.846,53
R$ 396.846,53
R$ 396.846,53
R$ 4.764.676,36
R$ 240.683,31
R$ 241.655,78
R$ 237.761,51
R$ 237.761,51
R$ 237.761,51
R$ 237.761,51
R$ 2.938.842,82
R$ 157.250,66
R$ 157.724,37
R$ 159.085,02
R$ 159.085,02
R$ 159.085,02
R$ 159.085,02
R$ 1.825.833,54
R$ 6.167,31
R$ 6.504,38
R$ 6.845,50
R$ 7.195,14
R$ 7.546,52
R$ 7.899,66
R$ 72.932,54
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
R$ 96.305,89
R$ 1.155.670,67
R$ 60.944,77
R$ 61.418,48
R$ 62.779,13
R$ 62.779,13
R$ 62.779,13
R$ 62.779,13
R$ 670.162,87
ANO 05 Mês 55
Mês 56
Mês 57
Mês 58
Mês 59
Mês 60
TOTAL
R$ 473.732,24
R$ 475.265,19
R$ 472.579,56
R$ 472.579,56
R$ 472.579,56
R$ 472.579,56
R$ 5.672.370,91
R$ 286.327,68
R$ 290.199,06
R$ 283.230,57
R$ 283.230,57
R$ 283.230,57
R$ 283.230,57
R$ 3.502.519,98
R$ 187.404,57
R$ 185.066,13
R$ 189.348,99
R$ 189.348,99
R$ 189.348,99
R$ 189.348,99
R$ 2.169.850,94
R$ 10.720,66
R$ 11.209,78
R$ 11.689,65
R$ 12.193,34
R$ 12.699,54
R$ 13.208,27
R$ 126.766,15
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 100.603,81
R$ 1.207.245,72
R$ 86.800,76
R$ 84.462,32
R$ 88.745,18
R$ 88.745,18
R$ 88.745,18
R$ 88.745,18
R$ 962.605,22
O fluxo de caixa foi realizado para os 60 meses da análise financeira, com base nas premissas levantadas de volume e preço de vendas para o primeiro ano e suas evoluções: 12% de crescimento anual no volume de vendas, e evolução no preço de vendas dos serviços e das despesas fixas e variáveis de acordo com uma taxa de inflação de 6% ao ano. Os pagamentos seguem a premissa de parcelamento, sendo: • Jobs: Entrada (50%) + Entrega (50%) após uma média de 20 dias do serviço. • Demais Planos Full Service: Entrada (30%) + 11 parcelas mensais.
244
primeiro ano ENTRADAS DE CAIXA EMPRÉSTIMO
Mês 0
Mês 1
Mês 2
Mês 3
Mês 4
Mês 5
R$ 315.000,00
Vendas Jobs (50% de Entrada)
R$ 31.000,00
Vendas Jobs (50% na Entrega) Vendas Contas Full Service (30% de Entrada)
R$ 1.200,00
Parcela Full Service 30 dias
R$ 46.500,00
R$ 77.500,00
R$ 124.000,00
R$ 155.000,00
R$ 31.000,00
R$ 46.500,00
R$ 77.500,00
R$ 124.000,00
R$ 3.900,00
R$ 3.900,00
R$ 5.100,00
R$ 6.600,00
R$ 254,55
R$ 827,27
R$ 827,27
R$ 1.081,82
R$ 254,55
R$ 827,27
R$ 827,27
R$ 254,55
R$ 827,27
Parcela Full Service 60 dias Parcela Full Service 90 dias Parcela Full Service 120 dias
R$ 254,55
Parcela Full Service 150 dias Parcela Full Service 180 dias Parcela Full Service 210 dias Parcela Full Service 240 dias Parcela Full Service 270 dias Parcela Full Service 300 dias Parcela Full Service 330 dias Juros da aplicação do empréstimo (0,5% a.m.)
R$ 1.575,00
R$ 775,27
R$ 412,64
R$ 67,96
-R$ 114,43
R$ 33.775,00
R$ 82.429,82
R$ 129.394,46
R$ 208.577,05
R$ 288.476,48
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 25.000,00
R$ 10.000,00
R$ 15.000,00
R$ 4.445,00
R$ 4.445,00
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
Impostos
R$ 9.457,80
R$ 15.189,80
R$ 24.074,40
R$ 37.974,50
R$ 47.575,60
Despesa de Deslocamento
R$ 1.320,00
R$ 2.120,00
R$ 3.360,00
R$ 3.440,00
R$ 6.640,00
R$ 29.700,00
R$ 47.700,00
R$ 75.951,00
R$ 119.250,00
R$ 149.400,00
-
R$ 145.423,61
R$ 154.955,61
R$ 198.331,21
R$ 245.055,31
R$ 288.006,41
R$ 315.000,00
-R$ 111.648,61
-R$ 72.525,79
-R$ 68.936,75
-R$ 36.478,26
R$ 470,07
Total de Entradas
R$ 315.000,00
Despesas Administrativas Despesas com Comunicação Parcela Empréstimo Despesas com Pessoal
Terceirização Total de Saídas Saldo de Caixa Período Abertura Field
R$ 8.001,88
Mat. E Móveis Escritório
R$ 40.294,90
Provisão de Gastos Saldo Acumulado de Caixa para Aplicação Análise de Viabilidade Financeira Período (mês) PV dos Saldos com TMA de 3% a.m.
R$ 150,00 R$ 315.000,00
R$ 155.054,61
R$ 82.528,81
R$ 13.592,06
-R$ 22.886,20
-R$ 22.416,13
-R$ 315.000,00
-R$ 111.648,61
-R$ 72.525,79
-R$ 68.936,75
-R$ 36.478,26
R$ 470,07
0
1
-R$ 315.000,00
-R$ 108.396,71
2 -R$ 68.362,52
3 -R$ 63.086,89
4 -R$ 32.410,46
5 R$ 405,48
245
primeiro ano Mês 6
Mês 7
Mês 8
Mês 9
Mês 10
Mês 11
Mês 12
R$ 108.500,00
R$ 124.000,00
R$ 155.000,00
R$ 155.000,00
R$ 124.000,00
R$ 139.500,00
R$ 155.000,00
R$ 155.000,00
R$ 108.500,00
R$ 124.000,00
R$ 155.000,00
R$ 155.000,00
R$ 124.000,00
R$ 155.000,00
R$ 1.200,00
R$ 2.700,00
R$ 3.900,00
R$ 827,27
R$ 254,55
R$ 572,73
R$ 1.400,00
R$ 1.400,00
R$ 827,27
R$ 254,55
R$ 572,73
R$ 1.081,82
R$ 1.081,82
R$ 1.400,00
R$ 827,27
R$ 254,55
R$ 572,73
R$ 827,27
R$ 827,27
R$ 1.081,82
R$ 1.400,00
R$ 827,27
R$ 254,55
R$ 572,73
R$ 827,27
R$ 827,27
R$ 827,27
R$ 1.081,82
R$ 1.400,00
R$ 827,27
R$ 254,55
R$ 254,55
R$ 254,55
R$ 827,27
R$ 827,27
R$ 1.081,82
R$ 1.400,00
R$ 827,27
R$ 254,55
R$ 827,27
R$ 827,27
R$ 1.081,82
R$ 1.400,00
R$ 254,55
R$ 827,27
R$ 827,27
R$ 1.081,82
R$ 254,55
R$ 827,27
R$ 827,27
R$ 254,55
R$ 827,27 R$ 254,55
R$ 66,38
R$ 316,65
R$ 311,55
R$ 365,77
R$ 575,26
R$ 820,92
-R$ 112,08
R$ 269.984,56
R$ 240.989,38
R$ 285.357,01
R$ 316.411,23
R$ 285.620,71
R$ 270.366,37
R$ 318.178,83
R$ 315.000,00
R$ 33.775,00
R$ 82.429,82
R$ 129.394,46
R$ 208.577,05
R$ 288.476,48
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 5.894,68
R$ 4.445,00
R$ 4.445,00
R$ 4.445,00
R$ 4.445,00
R$ 4.445,00
R$ 4.445,00
R$ 4.445,00
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 7.441,13
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
R$ 66.610,00
R$ 46.285,90
R$ 31.669,30
R$ 36.828,10
R$ 44.423,00
R$ 44.423,00
R$ 35.538,40
R$ 39.980,70
R$ 6.460,00
R$ 4.420,00
R$ 5.140,00
R$ 6.200,00
R$ 6.200,00
R$ 4.960,00
R$ 5.580,00
R$ 145.350,00
R$ 99.450,00
R$ 115.650,00
R$ 139.500,00
R$ 139.500,00
R$ 111.600,00
R$ 125.550,00
R$ 282.486,71
R$ 219.930,11
R$ 242.008,91
R$ 274.513,81
R$ 274.513,81
R$ 236.489,21
R$ 255.501,51
R$ 35.692,12
R$ 50.054,45
-R$ 1.019,53
R$ 10.843,20
R$ 41.897,41
R$ 49.131,50
R$ 14.864,86
R$ 13.275,98
R$ 63.330,43
R$ 62.310,90
R$ 73.154,09
R$ 115.051,50
R$ 164.183,00
R$ 179.047,86
R$ 35.692,12
R$ 50.054,45
-R$ 1.019,53
R$ 10.843,20
R$ 41.897,41
R$ 49.131,50
R$ 14.864,86
6 R$ 29.891,58
7 R$ 40.698,85
8 -R$ 804,83
9 R$ 8.310,41
10 R$ 31.175,61
11 R$ 35.493,64
12 R$ 10.425,91
246
ANO 02 AO 05 ENTRADAS DE CAIXA
ANO 2
ANO 03
ANO 4
ANO 5
Vendas Jobs (50% de Entrada)
R$ 1.656.144,00
R$ 1.964.502,24
R$ 2.326.054,25
R$ 2.770.884,43
Vendas Jobs (50% na Entrega)
R$ 1.657.632,00
R$ 1.938.805,72
R$ 2.295.924,91
R$ 2.733.815,25
R$ 34.344,00
R$ 39.438,36
R$ 43.233,88
R$ 50.751,57
Parcela Full Service 30 dias
R$ 7.285,09
R$ 8.365,71
R$ 9.170,82
R$ 10.765,49
Parcela Full Service 60 dias
R$ 7.285,09
R$ 8.365,71
R$ 9.170,82
R$ 10.765,49
Parcela Full Service 90 dias
R$ 7.285,09
R$ 8.365,71
R$ 9.170,82
R$ 10.765,49
Parcela Full Service 120 dias
R$ 7.285,09
R$ 8.365,71
R$ 9.170,82
R$ 10.765,49
Parcela Full Service 150 dias
R$ 7.250,73
R$ 8.329,29
R$ 9.132,21
R$ 10.724,56
Parcela Full Service 180 dias
R$ 7.235,45
R$ 8.313,10
R$ 9.115,05
R$ 10.706,37
Parcela Full Service 210 dias
R$ 7.185,82
R$ 8.260,48
R$ 9.059,28
R$ 10.647,25
Parcela Full Service 240 dias
R$ 7.101,82
R$ 8.171,44
R$ 8.964,90
R$ 10.547,20
Parcela Full Service 270 dias
R$ 7.036,91
R$ 8.102,64
R$ 8.891,97
R$ 10.469,90
Parcela Full Service 300 dias
R$ 6.987,27
R$ 8.050,03
R$ 8.836,19
R$ 10.410,78
Parcela Full Service 330 dias
R$ 6.937,64
R$ 7.997,41
R$ 8.780,42
R$ 10.351,66
R$ 17.345,27
R$ 37.565,82
R$ 72.932,54
R$ 126.766,15
R$ 3.444.341,27
R$ 4.070.999,38
R$ 4.837.608,90
R$ 5.799.137,07
Despesas Administrativas
R$ 74.980,33
R$ 79.479,15
R$ 84.247,90
R$ 89.302,77
Despesas com Comunicação
R$ 72.135,25
R$ 47.700,00
R$ 26.500,00
R$ 15.900,00
Parcela Empréstimo
R$ 89.293,59
R$ 89.293,59
R$ 89.293,59
R$ 89.293,59
Despesas com Pessoal
R$ 847.279,20
R$ 898.115,95
R$ 952.002,91
R$ 1.009.123,08
Impostos
R$ 491.055,85
R$ 581.864,73
R$ 687.298,53
R$ 818.377,81
R$ 68.535,36
R$ 81.209,31
R$ 95.924,43
R$ 114.218,82
Terceirização
R$ 1.542.045,60
R$ 1.827.209,56
R$ 2.155.619,86
R$ 2.569.923,35
Total de Saídas
R$ 3.185.325,19
R$ 3.604.872,30
R$ 4.090.887,22
R$ 4.706.139,43
R$ 259.016,09
R$ 466.127,08
R$ 746.721,68
R$ 1.092.997,64
Abertura Field
R$ -
R$ -
R$ -
R$ -
Mat. E Móveis Escritório
R$ -
R$ -
R$ -
R$ -
Provisão de Gastos
R$ -
R$ -
R$ -
R$ -
R$ 3.728.070,61
R$ 7.979.291,31
R$ 15.333.229,42
R$ 26.446.228,06
R$ 259.016,09
R$ 466.127,08
R$ 746.721,68
R$ 1.092.997,64
R$ 222,00
R$ 366,00
R$ 510,00
R$ 654,00
R$ 148.938,36
R$ 186.423,26
R$ 210.507,71
R$ 216.554,22
EMPRÉSTIMO
Vendas Contas Full Service (30% de Entrada)
Juros da aplicação do empréstimo (0,5% a.m.) Total de Entradas
Despesa de Deslocamento
Saldo de Caixa Período
Saldo Acumulado de Caixa para Aplicação Análise de Viabilidade Financeira Período (mês) PV dos Saldos com TMA de 3% a.m.
247
27.8.1. Taxa Mínima de Atratividade e Tempo Máximo de Retorno Após a elaboração do Fluxo de Caixa, a receita líquida de cada mês foi descontada a uma Taxa Mínima de Atratividade (TMA). Esta taxa é estabelecida após a análise dos custos de oportunidade, os riscos e a liquidez de um negócio. Ela representa o mínimo que um investidor está disposto a ganhar quando realiza um investimento. Para o Plano de Negócios da Field, a TMA foi estabelecida em 3% ao mês. O Tempo Máximo de Retorno é o tempo em que o investidor espera conseguir o retorno do projeto. O tempo estabelecido para o projeto da Field foi de cinco anos, o período analisado
27.8.2. Payback Descontado
no atual Plano Financeiro.
O Payback é uma ferramenta utilizada para identificar o tempo necessário para que o investimento seja pago e retorne o resultado esperado. O Payback Descontado leva em consideração o valor do dinheiro no tempo e, por isso, trás o saldo do fluxo de caixa a presente valor descontando a taxa mínima de atratividade (TMA).
248
PAYBACK DESCONTADO MÊS
FLUXO DE CAIXA
VALOR PRESENTE
SALDO
0
-R$ 315.000,00
-R$ 315.000,00
-R$ 315.000,00
1
-R$ 111.648,61
-R$ 108.396,71
-R$ 423.396,71
2
-R$ 72.525,79
-R$ 68.362,52
-R$ 491.759,23
3
-R$ 68.936,75
-R$ 63.086,89
-R$ 554.846,12
4
-R$ 36.478,26
-R$ 32.410,46
-R$ 587.256,58
5
R$ 470,07
R$ 405,48
-R$ 586.851,10
6
R$ 35.692,12
R$ 29.891,58
-R$ 556.959,52
7
R$ 50.054,45
R$ 40.698,85
-R$ 516.260,67
8
-R$ 1.019,53
-R$ 804,83
-R$ 517.065,50
9
R$ 10.843,20
R$ 8.310,41
-R$ 508.755,09
10
R$ 41.897,41
R$ 31.175,61
-R$ 477.579,48
11
R$ 49.131,50
R$ 35.493,64
-R$ 442.085,84
12
R$ 14.864,86
R$ 10.425,91
-R$ 431.659,93
13
R$ 19.670,87
R$ 13.394,90
-R$ 418.265,03
14
R$ 19.929,07
R$ 13.175,46
-R$ 405.089,56
15
R$ 20.078,35
R$ 12.887,53
-R$ 392.202,03
16
R$ 17.697,08
R$ 11.028,24
-R$ 381.173,80
17
R$ 15.871,80
R$ 9.602,70
-R$ 371.571,09
18
R$ 19.596,77
R$ 11.511,04
-R$ 360.060,05
19
R$ 23.306,00
R$ 13.291,09
-R$ 346.768,97
20
R$ 21.459,13
R$ 11.881,40
-R$ 334.887,56
21
R$ 25.162,40
R$ 13.526,03
-R$ 321.361,53
22
R$ 25.288,21
R$ 13.197,73
-R$ 308.163,80
23
R$ 25.414,66
R$ 12.877,40
-R$ 295.286,41
24
R$ 25.541,73
R$ 12.564,84
-R$ 282.721,57
25
R$ 7.209,32
R$ 3.443,21
-R$ 279.278,36
26
R$ 38.500,34
R$ 17.852,40
-R$ 261.425,96
27
R$ 38.745,45
R$ 17.442,78
-R$ 243.983,18
28
R$ 37.313,88
R$ 16.309,03
-R$ 227.674,15
29
R$ 35.471,86
R$ 15.052,36
-R$ 212.621,79
249
MÊS
FLUXO DE CAIXA
VALOR PRESENTE
SALDO
30
R$ 39.513,57
R$ 16.279,07
-R$ 196.342,73
31
R$ 43.539,05
R$ 17.415,06
-R$ 178.927,67
32
R$ 41.675,55
R$ 16.184,16
-R$ 162.743,51
33
R$ 45.695,66
R$ 17.228,46
-R$ 145.515,05
34
R$ 45.924,13
R$ 16.810,29
-R$ 128.704,75
35
R$ 46.153,75
R$ 16.402,28
-R$ 112.302,47
36
R$ 46.384,52
R$ 16.004,16
-R$ 96.298,31
37
R$ 23.614,42
R$ 7.910,43
-R$ 88.387,88
38
R$ 61.549,53
R$ 20.017,52
-R$ 68.370,36
39
R$ 61.913,05
R$ 19.549,27
-R$ 48.821,09
40
R$ 60.499,80
R$ 18.546,63
-R$ 30.274,47
41
R$ 58.652,00
R$ 17.456,48
-R$ 12.817,99
42
R$ 63.041,46
R$ 18.216,41
R$ 5.398,42
43
R$ 67.414,27
R$ 18.912,60
R$ 24.311,02
44
R$ 68.225,05
R$ 18.582,58
R$ 42.893,60
45
R$ 69.926,82
R$ 18.491,35
R$ 61.384,95
46
R$ 70.276,46
R$ 18.042,53
R$ 79.427,48
47
R$ 70.627,84
R$ 17.604,61
R$ 97.032,09
48
R$ 70.980,98
R$ 17.177,31
R$ 114.209,40
49
R$ 39.356,36
R$ 9.246,79
R$ 123.456,19
50
R$ 90.957,65
R$ 20.748,08
R$ 144.204,27
51
R$ 91.471,56
R$ 20.257,58
R$ 164.461,86
52
R$ 90.102,73
R$ 19.373,24
R$ 183.835,10
53
R$ 88.273,92
R$ 18.427,21
R$ 202.262,30
54
R$ 93.057,27
R$ 18.859,93
R$ 221.122,24
55
R$ 97.823,61
R$ 19.248,47
R$ 240.370,71
56
R$ 95.974,28
R$ 18.334,55
R$ 258.705,26
57
R$ 100.737,02
R$ 18.683,89
R$ 277.389,15
58
R$ 101.240,70
R$ 18.230,40
R$ 295.619,55
59
R$ 101.746,91
R$ 17.787,91
R$ 313.407,46
60
R$ 102.255,64
R$ 17.356,17
R$ 330.763,62
250
TIR (a.m.): VPL: PAY BACK DESCONTADO:
4,5%
A partir do Payback Descontado, é
possível observar que o projeto seria pago após
R$ 330.763,62
3 anos e 6 meses, ou em 42 meses.
42 meses
27.9. Viabilidade do Plano Field Marketing e Comunicação 27.9.1. Taxa Interna de Rentabilidade (TIR) A TIR representa a rentabilidade obtida por
determinado
investimento.
Quando
aplicada ao fluxo de caixa, a TIR faz com que os valores das despesas – trazidos a presente valor – se igualem aos valores dos retornos dos investimentos – estes também tragos a presente valor. Basicamente, ele representa a taxa de retorno do investimento. Realizando esta aplicação, constatou-se que a TIR do atual projeto é de 4,5% ao mês.
27.9.2. Valor Presente Líquido (VPL) O Valor Presente Líquido é uma fórmula utilizada para definir o valor presente de pagamentos futuros, descontados a certa taxa de juros – neste caso foi utilizada a TMA de 3% a.m. –, menos o valor do investimento inicial. Como o dinheiro que a ser recebido no futuro não vale a mesma coisa que o dinheiro hoje, o cálculo realiza exatamente esse ajuste, descontando as devidas taxas do fluxo de caixa futuro.
Para o projeto, o VPL foi de R$
330.763,62, comprovando a viabilidade do Plano de Negócios, juntamente com a TIR superior à Taxa Mínima de Atratividade e o tempo em que se pagaria o investimento.
28
253
28. CONCLUSÃO A criação de um plano de negócio tem como objetivo suprir uma necessidade existente em um mercado que busca cada vez mais por qualidade e valor agregado. A Sirius desenvolveu esse plano de negócios utilizando como base uma ferramenta inovadora, o novo talvez pode trazer insegurança, porém os inúmeros casos de sucesso que surgiram através do Canvas, garantem a sua eficiência. Ao explorar o mercado brasileiro para de agronegócios identificamos a oportunidade e o potencial que pode trazer aos atuantes desse mercado ferramentas e estratégias profissionais de marketing e publicidade. Essas estratégias garantem o sucesso de grandes empresas nos mais variados setores da economia mundial, e por que não utiliza-las para o setor que move a economia brasileira? Através dessa pergunta surgiu a Field Marketing e Comunicação, uma agência de marketing e publicidade especializada no setor de agronegócios, que presta serviços aos atuantes da cadeira produtiva do agronegócio brasileiro, auxiliando e guiando seus clientes no caminho das estratégias publicitárias e ferramentas de marketing. O projeto não foi somente a elaboração de uma empresa voltada para o agronegócio, mas uma ferramenta utilizada para expor, conhecer e aprender mais sobre este mercado com enorme potencial de crescimento.
29
255
29. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2009. AAKER, David A.; KUMAR, Ernest; DAY, Eduard. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001. AAKER, David A. Administração estratégica de mercado . 5.ed. – Porto Alegre: Bookman, 2001. ANSOFF, H. I. Administração Estratégica. São Paulo. Atlas, 1983. JONES, J. P. A publicidade como negócio, 1ª Ed Nobel, 2002. OSTERWALDER, Alex; PIGNEUR, Yves - Business Model Generation. 1ª ed. - New Jersey: John Wiley & Sons, 2010. LUCENA, M. D. da S. - Avaliação de Desempenho. São Paulo: Atlas, 1992 CHIAVENATO, I. Recursos humanos na empresa. São Paulo: Atlas, 1989
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