Cuadernos de Ferretería y Bricolaje número 68 by Digital C de Comunicación

profesionales de

ferretería y bricolaje

Nº68 Septiembre 2020

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fer ret erí a y bri col

Nº68 Septiembre 2020

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CONTENIDOS

aje

Septiembre 2020

En este número... 14 Mesa redonda

La logística, ante el gran aumento de las ventas de ferretería y bricolaje

24 Ignacio Gómez,

director general de Alfa Dyser

“Dejamos de ser un mayorista tradicional y optamos por diferenciarnos vendiendo solo marcas propias”

34 Ranking de centros de bricolaje

Los clientes opinan: los puntos de venta mejor valorados en Google

94 Academia digital

HERRAMIENTAS ONLINE

Herramientas online de diseño gráfico gratuitas

DE DISEÑO GRÁFICO

100 El punto de venta

Cómo optimizar el tiempo en la ferretería y cómo usar el escaparate para atraer clientes

Gratuitas

100

Además... 5 I Tamaño y competitividad 7 I Farmacias del hogar 9 I ¿ Está el sector

preparado para nuevos confinamientos?

10 I T ribuna de José Carrasco 68 I ¿ Qué opinan nuestros lectores?

84 I I rega, 75 años de

especialización fabricando llaves ajustables

86 I J uan Pablo Ruano,

director de ventas Canal Brico de BC Warranty Management

112 I D e qué se habla en

www.cdecomunicacion.es

La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.

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EDITORIAL

Tamaño y competitividad Si somos seguidores del mundo financiero, veremos que existe una ola imparable de fusiones entre entidades bancarias para, en teoría, hacerlas más competitivas. El último ejemplo, la fusión de Caixabank y Bankia, para alumbrar el mayor banco español y décimo de la UE. Se trata de ganar tamaño para ser más resiliente frente a situaciones como la ocasionada por la pandemia o la crisis financiera de 2008. Y parar mejorar la competitividad. Cuando se produce una fusión de este tipo se buscan dos cosas: sinergias y ahorros. Las sinergias se producen principalmente por el aumento de clientes, la ganancia de cuota de mercado y la venta cruzada de servicios. Los ahorros, por una disminución del personal, la unificación de sistemas y procedimientos, de sedes y -en el caso de los bancos- por la reducción del número de oficinas. En el sector de ferretería y bricolaje se han producido históricamente, sobre todo, fusiones de empresas en el ámbito de la distribución y particularmente entre cooperativas de ferretería. En el año 2000 había en España 21 cooperativas de ferreteros; en 2020, Las fusiones más tras la anunciada fusión de Cofedas y exitosas se han dado Coanfe, quedan 8, menos de la mitad.

entre cooperativas próximas y de tamaño diferente

La experiencia dice, sin embargo, que no todas las fusiones han producido una mejora de la competitividad por el aumento de sinergias y la reducción de gastos. Las más exitosas se han producido cuando tenían lugar entre cooperativas próximas o se trataba de una absorción encubierta; las que menos, cuando la fusión solo se hizo por aumentar el tamaño o cuando las idiosincrasias de las entidades eran muy diferentes y se hacían entre entidades de similar tamaño. Refiriéndonos a la última fusión de cooperativas, Ymas, que así se llama la nueva entidad resultante, las ventajas se derivan de pertenecer a la misma organización, NCC, de promover una cadena común, Optimus, y del ahorro de costes que supone reducir a la mitad el equipo directivo. En cambio, las sinergias derivadas de la proximidad no existen. Las masas sociales y los puntos de venta de ambas se encuentran a 1000 kilómetros de distancia; los dos almacenes se van a mantener y la tipología de los clientes es tan diferente como diferencias existen entre los asturianos y los andaluces

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EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es

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profesionales de

ferretería y bricolaje

FACILIDAD Y RAPIDEZ

En mi

OPINIÓN

Farmacias del hogar Las farmacias y ferreterías tienen tanto en común que a las segundas se las conoce como las farmacias del hogar. Desde que se desató la pandemia, además, compiten en la venta de mascarillas, guantes y geles hidroalcohólicos. Los únicos que no entienden las semejanzas son los gestores públicos, que durante el periodo de confinamiento no consideraron a las ferreterías servicios esenciales, y sí las farmacias. La confirmación de su esencialidad fueron las largas colas que se formaron en muchas ferreterías para comprar productos básicos para el hogar como bombillas, sartenes, cuerdas de persiana, sistemas de descarga para cisternas, gomas para ollas a presión, grifos, tacos, arandelas, pinturas, barnices, adhesivos, tijeras de poda, recortasetos, mangueras, piscinas desmontables, rollos de césped artificial y un larguísimo etcétera.

Blog de Juan Manuel

Hace ya muchos años que las farmacias comprendieron que vendiendo solo medicamentos no podrían subsistir. El escaso margen de los mismos, la presión de la sanidad pública por los genéricos y el número creciente de puntos de venta hacía insostenible el negocio. La solución fue la parafarmacia. Productos de homeopatía, de limpieza facial y corporal, cremas solares, suplementos alimenticios, probióticos, artículos de ortopedia, manicura, higiene sexual...

Las ferreterías tienen mucho que aprender de las farmacias y su forma de gestión

Creo que la mayoría de ferreterías ya saben que no pueden subsistir vendiendo solo productos de necesidad y para urgencias tipo manguitos y válvulas para fontanería, tacos y tornillos, filtros para cafeteras o bolsas de aspirador, pilas, bombillas o bombillos. Commodities y consumibles con muy poco valor añadido y nula diferenciación respecto a productos iguales o similares. La solución está por ver pero, en mi opinión, pasa por vender -además de las urgencias- productos y materiales de alto valor añadido como muebles de jardín, sistemas de control de acceso y seguridad y todos los relacionados con la decoración y la mejora del hogar. Otra cosa que entendieron las farmacias es que la disponibilidad de los productos era un factor básico para vender. Y crearon empresas como Cofares, que sirve en unas pocas horas cualquier medicamento. En ferretería, la logística está mejorando, pero todavía no alcanza ni de lejos el nivel de las farmacias. La ferretería tiene mucho que aprender a gestionar los elementos en común que tiene con la farmacia, entre ellos: proximidad, confianza, asesoramiento y urgencia

Juan Manuel Fernández Director general

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Somos tu jardín, somos decoración catralgarden.com

En mi

OPINIÓN

¿Está el sector preparado para nuevos confinamientos?

Blog de Marta Jiménez

Mientras escribo estas líneas (en las primeras horas del otoño), la sombra de nuevas restricciones a la movilidad y de nuevos confinamientos se hace cada vez más alargada. Y no solo por regiones o comunidades: eso lo teníamos todos más o menos asumido con resignación. Se especula con la posibilidad incluso de que todo el país deba someterse una vez más a importantes limitaciones. Y ello me hace reflexionar otra vez sobre el papel del canal de ferretería y bricolaje. Si toda España debe retroceder a fase 1, ¿cuáles serán los criterios que marcará el Ministerio de Sanidad respecto a lo que a nuestro sector le concierne, es decir, la apertura o no de las ferreterías y grandes superficies de bricolaje? ¿Nos regiremos por la misma norma que entonces? En ese caso, los establecimientos de más de 400 m2 no podrán abrir sus puertas o, en el mejor de los casos, podrían hacerlo, pero solo si acotan una superficie de dicho tamaño. ¿Y las ferreterías domésticas volverían a las limitaciones de aforo al 30 %? ¿Y si el escenario todavía es mucho peor y se ordena el cierre de los establecimientos que no tengan la consideración de esenciales? ¿Estarían las tiendas de barrio preparadas para afrontar un nuevo cierre total?

Durante los meses de marzo, abril y mayo, el sector de las ferreterías de proximidad se dio cuenta de que resulta imposible vivir de espaldas a la digitalización. El comercio electrónico fue una de las pocas vías por las que los clientes podían adquirir productos de ferretería y bricolaje durante las semanas más duras del confinamiento. Muchas ferreterías se adaptaron y comenzaron a ponerse en contacto con sus clientes La ferretería mediante e-mail, teléfono o whatsapp: lo importante era sus necesidades y no dejar de vender, aunque se ha dado cuenta atender fuera a puerta cerrada. Algunos llegaron a acuerdos con de que no se puede mensajerías para el envío de los pedidos, otros adquirieron motos para realizar ellos mismos los repartos. vivir de espaldas También las grandes superficies aguzaron el ingenio para vender: las que ya tenían comercio electrónico, lo potena la digitalización ciaron con venta telefónica; las que no, se dieron prisa para ponerlo en marcha. Por tanto, a la pregunta que da título a este artículo, mi respuesta es que, en general, sí, el sector está preparado. Otra cosa distinta es que debamos seguir insistiendo ante el Ministerio de Sanidad para lograr la consideración que el sector se merece: el de actividad esencial. De todos modos, ojalá que cuando tengas entre tus manos este número de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje la situación haya mejorado y no haya sido necesario imponer severas restricciones. Mientras tanto, el sector ha de seguir preparado para atender a los usuarios bajo cualquier circunstancia. Como lo ha demostrado estos meses atrás Marta Jiménez Directora

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Te recomienda la lectura de: ◗ Los centros de bricolaje mejor valorados en Google Páginas 34 - 67 ◗ Encuestas. ¿Qué opinan nuestros lectores? Páginas 68 - 83

TRIBUNA

Sin confianza, no habrá sustancia en las empresas José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

a coyuntura actual ha querido que, cuando más falta hace la confianza, más difícil sea para todos percibirla. Y sin ella no se puede reactivar el mercado. La confianza es el pegamento que hace posible que todos consumamos con absoluta normalidad y así las empresas vendan a medio plazo lo suficiente para poder subsistir, invertir y mejorar para ser más competitivas. Hay que inyectar confianza en todos los niveles, interno y externo, y debe ser ahora la máxima prioridad en la agenda tan compleja de cualquier negocio. Pero, ojo, porque de nada servirá generar y transmitir confianza a nivel individual. Esto es algo global y general o no funcionará. Ahora, o lo practicamos todos o no se generará la atmósfera adecuada para que la gente siga consumiendo e invirtiendo lo necesario para que la economía funcione en cadena con cierta alegría. Y generar confianza, ¿para qué? Para gestionar en un entorno de máxima incertidumbre y volatilidad, que exige una vigilancia permanente. Cualquier peque-

ño detalle puede inclinar la balanza hacia el lado positivo o negativo con suma facilidad y eso requiere del esfuerzo de todos en la empresa. Para gestionar con la máxima eficiencia, haciendo una pequeña pausa estratégica, y apuntar bien en la dirección correcta. Para ello hay que revisar y actualizar nuestra estrategia y ser conscientes de que esta debe ser flexible. No se puede gestionar con posiciones fijas en un entorno inestable y delicado. Para gestionar con la máxima productividad. Esto requiere un equipo de personas unido, una constante formación para estar a la última y una gran capacidad de aprendizaje y de humildad para solventar los errores, aprender de ellos y encontrar así las mejores soluciones. Para gestionar mediante la aplicación del máximo liderazgo: transmitir emociones positivas desde una visión clara, potente y motivadora que el líder debe recordar para conseguir la ilusión de los suyos. Para esto hay que usar el lenguaje adecuado en estos momentos tan sensibles, donde las emociones cambian a

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T R I B UNA

cada momento y están a flor de piel. Por ejemplo, más que nunca nuestra empresa, nuestro negocio, nuestro comercio o nuestra organización deben pasar todos a ser nuestra compañía. Porque compañía viene de acompañar y ahora más que nunca nos necesitamos todos para sacar esto adelante. Así que defendemos nuestra compañía. La confianza resulta fundamental para las empresas Generar confianza requiere un gran esfuerzo y desgaste, pero es la única alternativa para cambiar la percepción general de nuestro sector, de nuestro municipio y contribuir la mejora global de la Esperemos ser todos aeconomía.

capaces de generar la confianza necesaria para que la mayoría de las compañías salgan adelante en este año crítico

Hay que generar confianza, primero, a nivel interno hacia nuestra propia gente. Y solo cuando tengamos el clima adecuado estaremos preparados para generar confianza en nuestros clientes, proveedores y sociedad en general.

Dentro de nuestra compañía hay que encontrar aspectos positivos que nos aporten algo de luz y esperanza y que nos permitan sacar lo mejor de nosotros mismos, vía innovaciones, mejoras y eficiencia que aumenten algo de valor para nuestros clientes y les ayude así a mejorar también.

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Y más que nunca hace falta mucha comprensión, paciencia y reconocimiento. Por eso, la palabra ‘reconocer’ se escribe igual al derecho que al revés, porque es demasiado importante. Tenemos que conseguir grabarnos lo que significa para nosotros la palabra CONFIANZA y recordarla constantemente:

Cooperación

➜ general.

Organización ➜ clara. Nosotros

➜ siempre antes que yo.

Fiabilidad

➜ como marca.

Innovación

➜ por creatividad y aprendizaje.

Amabilidad

➜ interna y externa.

Nuestra compañía

➜ de pertenencia

orgullo

al equipo. Zambullidos a fondo

implicados

➜ y comprometidos todos.

Atrevidos

➜ para generar nuevo valor.

M E S A R E DO N D A

¿Qué ha hecho la logística ante el gran aumento de las ventas de ferretería y bricolaje?

El pasado 8 de septiembre, C de Comunicación, con el patrocinio de Foro de Logística, reunió en una mesa redonda virtual a ocho operadores de logística y distribuidores de ferretería y bricolaje para analizar la situación logística en el sector. En los meses de confinamiento y posteriores las compañías de transporte han debido adaptarse al crecimiento del volumen de pedidos, también en nuestro canal.

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ME S A R E DONDA

l gran e inesperado incremento de la demanda de productos relacionados con el hogar, tanto online como en tiendas físicas, ha supuesto una rotura de stock y graves dificultades de suministro en muchos de los productos comercializados en ferreterías y centros de bricolaje. En gran parte, debido a las dificultades de los propios proveedores, muchos de ellos, importadores de productos asiáticos. Pero

el sector también se ha encontrado con dificultades derivadas de la situación de las compañías de transporte, desbordadas en muchas ocasiones por el incremento de pedidos. Con el objetivo de encontrar fórmulas que mejoren la relación y eficacia entre operadores logísticos de última milla y la distribución de ferretería y bricolaje, los nueve participantes de este encuentro digital hicieron un retrato robot de lo ocurrido desde el pasado 14 de marzo, de la situa-

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M E S A R E DO N D A

Anna Chavarría (ManoMano):

Armando Aldrey (Ehlis):

“Si alguien hubiera dicho que íbamos a crecer así, no le hubiéramos creído”.

"Lo más preocupante es que no hemos recuperado los niveles de servicio prepandemia".

ción logística actual del sector de ferretería y bricolaje, con el foco puesto de manera especial en el ‘e-commerce’ y la última milla.

Benjamín Calzón (Seur): "El confinamiento fue como un Black Friday imprevisto, con un cambio drástico en la tipología de clientes".

Uno de los problemas logísticos que más preocupan a nuestro sector se refiere a las tasas actuales de entrega de los pedidos, que todavía no han logrado recuperarse y volver a la "normalidad" anterior a la crisis del COVID. Tal y como explica Armando Aldrey, director de logística de Ehlis, las entregas en 48 horas no se están cumpliendo. "Y lo más preocupante es que no hemos recuperado los niveles de servicio prepandemia". También Juan Jesús Cameán, responsable de logística de Unifersa, reconoce que "se han dilatado muchísimo Uno de los los plazos de entrega" y problemas logísticos cree que se "van a seguir que más preocupan arrastrando las cicatrices a nuestro sector se de este tiempo".

refiere a las tasas actuales de entrega de los pedidos

Para José Luis Lapetra, director de logística de Coferdroza, el principal punto de fricción se sitúa "en la última milla. La inmediatez se está imponiendo. Tenemos que dar un servicio con cierta agilidad y así lo exigimos al operador logístico. Y esta rapidez choca en el último tramo. Aquí es donde se pierde velocidad". Por ello, ve necesario que el sector aborde un proceso de digitalización y de automatización de los procesos.

Anna Chavarría, responsable de almacén de Mano Fulfillment en España (ManoMano), asegura que, a pesar de que las ventas del ‘marketplace’ se multiplicaron por tres en los primeros meses de la pandemia, no han tenido problemas con el transporte. “Si alguien hubiera dicho que íbamos a crecer así, no le hubiéramos creído. Tenemos que seguir adaptándonos y también los transportistas”. Además, en su ‘marketplace’ han notado un incremento del número de clientes del mundo rural. Un Black Friday imprevisto Para las empresas de transporte, la situación cambió de repente, de un día para otro, con el inicio del confinamiento. Como cuenta Benjamín Calzón, director de operaciones de Seur, "fue como un Black Friday imprevisto", con un "cambio drástico en la tipología de clientes", que pasaron a ser, esencialmente, alimentación, mascotas, electrónica y deportes. Todo ello ha obligado a ir construyendo poco a poco capacidades. Según sus

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M E S A R E DO N D A

Carlos Rivero (XPO):

Daniel Pastrana (DHL Parcel):

“La clave está en intentar tener la mayor visibilidad de las ventas de nuestros clientes y así poder atenderles”.

"El sector de ferretería y bricolaje tiene un potencial importante y una oportunidad de combinar canales".

datos, en velocidad de entrega la compañía se encuentra mejor que el año pasado.

Gabino Diego (Foro de Logística):

De la misma opinión es Carlos Rivero, director senior de desarrollo de negocio de XPO Logistics para España, Portugal y Marruecos. La empresa pasó de 1.500-1.600 entregas diarias a 4.500 y, en muchas ocasiones, se trataba de mercancías que requerían dos personas. "Hemos superado grandes cosas, pero nos hemos enfrentado a grandes retos".

“Gracias a la flexibilidad del personal logístico durante toda la crisis, se ha podido atender toda esta situación”.

“En tres meses, el ‘online’ ha avanzado lo mismo que en los últimos cuatro o cinco años”

Por su parte, Daniel Pastrana, director de producto E-commerce y ServicePoints de DHL Parcel España, reconoce que durante el confinamiento se produjeron problemas en las entregas B2B de almacenes a puntos de venta, porque muchos estaban cerrados y otros trabajando a puerta cerrada y resultaba difícil culminar la entrega. Daniel señala que en “en tres meses, el ‘online’ ha avanzado lo mismo que en los últimos cuatro o cinco años”. Y ha notado un gran incremento de la venta ‘online’ de productos deportivos, de bricolaje y alimentación. "El sector de ferretería y bricolaje tiene un potencial importante y una oportunidad de combinar canales. La parte digital va a tener mucho peso", asegura. Leticia Martín, directora de comunicación y marca de CTT Express, confiesa que "ha sido muy complejo mantenernos a lado de nuestros clientes" ante una situación en la que cada día "había una normativa distin-

ta". En su opinión, se ha producido un reto también de comunicación. "No solo teníamos que vender, teníamos que estar al lado de los clientes y ser transparentes". Por su parte, Gabino Diego, director general de Foro de Logística, pone el foco en la flexibilidad del personal logístico durante toda la crisis, gracias a la cual “se ha podido atender toda esta situación”. E insiste en la necesidad de actualizar las competencias tanto de trabajadores como de mandos. Al mismo tiempo, remarca que, debido a la pandemia, “las personas han adquirido un mayor nivel de compromiso con sus organizaciones”. Garantizar el aprovisionamiento de los clientes “Lo que más quebraderos de cabeza nos da”, cuenta Juan Jesús Cameán (Unifersa), “es nuestro abastecimiento y el de nuestros clientes”. A los problemas con las mercancías voluminosas, se añaden los fallos en las entregas concertadas antes de las 14 h.

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ME S A R E DONDA

 PRINCIPALES CONCLUSIONES ◗ Los aumentos exponenciales de la venta

◗ La flexibilidad para responder a casuís-

‘online’, “de 20 a 400 pedidos al día”; el crecimiento en la tensión de la cadena de suministros; el aumento de las incidencias, que se han terminado asumiendo “como habituales”, y los enormes picos iniciales de ventas en entregas en abril y mayo, ahora moderados.

ticas desconocidas a causa de la pandemia y el confinamiento; los modelos de trabajo, perfiles y competencias requeridas en este nuevo entorno; y, sobre todo, a pesar del entorno “volátil” y de “incertidumbre, incertidumbre e incertidumbre”, la necesidad de comunicación estrecha y visible entre cliente (sector de ferretería y bricolaje) y proveedor (servicios de logística y transporte) para hacer planificación y previsiones que allanen y faciliten la gestión de los “picos” de demanda, con el apoyo de la tecnología y la digitalización. Dentro del reconocimiento de la “imprevisibilidad” del escenario actual y, en general, del B2C, sin olvidar al personal, invirtiendo en ellos y en su formación.

◗ El salto del canal ‘online’, que ha conse-

guido en tres meses “lo que hubiéramos tardado tres o cuatro años”; la dificultad para asumir crecimientos para los que ningún servicio está preparado ni dimensionado, que poco a poco, “hace falta tiempo”, se van absorbiendo; o la especialización de algunas compañías en la última milla y mercancías voluminosas, algo frecuente en ferretería y bricolaje.

Para Armando Aldrey (Ehlis), los problemas surgidos durante la pandemia “son los mismos de antes, pero se han agravado”. Y señala que una de las principa-

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les dificultades con las que se topan los transportistas es la ubicación de muchas ferreterías en el centro de las poblaciones, con zonas peatonalizadas, donde

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M E S A R E DO N D A

José Luis Lapetra (Coferdroza):

Juan Jesús Cameán (Unifersa):

“La inmediatez se está imponiendo. Tenemos que dar un servicio con cierta agilidad y así lo exigimos al operador logístico”.

“Lo que más quebraderos de cabeza nos da es nuestro abastecimiento y el de nuestros clientes”.

Leticia Martín (CTT Express):

 ASISTENTES

"No solo teníamos que vender, teníamos que estar al lado de los clientes y ser transparentes".

◗ Armando Aldrey. Director de logística de Ehlis/

Cadena 88. ◗ Juan Jesús Cameán. Responsable de logística.

Unifersa. ◗ José Luis Lapetra. Director de logística. Cofer-

droza. ◗ Anna Chavarría. Warehouse Manager Mano

Fulfillment en España. ManoMano. ◗ Benjamín Calzón. Director de Operaciones. Seur.

resulta complicado llegar con vehículos. “Aquí no es posible la entrega paletizada”. Y lo que acaba ocurriendo es que se entregan “80-90 bultos y esto es una barbaridad”. Por ello, aboga por lograr la Ha sido difícil, desde confianza de que en 48 horas esas ferreterías un punto de vista van a tener su mercanlogístico, asumir cía, porque así se harían crecimientos para pedidos más pequeños.

los que ningún servicio estaba preparado ni dimensionado

Al respecto de los volúmenes, Benjamín Calzón (Seur) reconoce que la capacidad de planificación de este tipo de mercancías resulta más complicada que la de los paquetes pequeños. “Necesitas vehículos especiales, con rampa… La única solución consiste en trabajar muy cerca de los operadores”. Y remarca la necesidad de lograr un compromiso por las dos partes. De un lado, garantizar que va a haber volumen suficiente. Y, por otra,

◗ Carlos Rivero. Senior Director - Business Develo-

pment para España, Portugal y Marruecos. XPO Logistics. ◗ Daniel Pastrana. Director de producto Ecom-

merce y ServicePoints. DHL Parcel España. ◗ Leticia Martín. Directora de comunicación y

marca. CTT Express. ◗ Gabino Diego. CEO. Foro de Logística.

que existen las capacidades para realizar las entregas. Con el objetivo de atender los crecimientos experimentados por los clientes, tanto del sector ferretero como de otros, Carlos Rivero explica que en XPO “hemos establecido ‘briefings’ diarios con los clientes”. En su opinión, una solución sería tener conexión directa con las compras de los clientes para poder anticiparse a sus necesidades de envíos. “La clave está en

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 CLAVES PARA AFRONTAR LOS PROBLEMAS LOGÍSTICOS EN EL SECTOR

DE FERRETERÍA Y BRICOLAJE

Ante el gran crecimiento de las ventas experimentado en el sector de ferretería y bricolaje tras el confinamiento, los asistentes a la mesa redonda digital sobre logística de última milla aportaron una serie de claves para afrontar dicho incremento. ◗ Juan Jesús Cameán. Unifersa

Al B2B nos está penalizando el B2C. El quid sería reivindicar que las entregas del ‘fastfood’ de los envíos (comercio electrónico) no penalicen a los envíos gourmet. ◗ José Luis Lapetra. Coferdroza

La digitalización y la automatización de los procesos son las claves que el sector debe abordar de forma inmediata.

Ir de la mano de los asociados en el ‘e-commerce’. ◗ Daniel Pastrana. DHL Parcel

Las entregas de productos voluminosos han llegado para quedarse. Colaboración entre empresa y clientes. Especialización de un comercio electrónico de peso medio-alto. ◗ Benjamín Calzón. Seur

Seleccionar el courier. Invertir en capacidad y tecnología. Mayor compromiso entre todas las partes. Invertir en personal. ◗ Anna Chavarría. ManoMano

◗ Carlos Rivero. XPO Logistics

Predicción, flexibilidad, fiabilidad hacia el consumidor final, calidad y procesos de digitalización. ◗ Leticia Martín. CTT Express

Mucha comunicación interna y externa con clientes y destinatarios. Fuerte capacidad de adaptación.

La ubicación de muchas ferreterías en el centro de las poblaciones complica las entregas

◗ Armando Aldrey. Ehlis

intentar tener la mayor visibilidad de las ventas de nuestros clientes y así poder atenderles”.

Sin embargo, Leticia Martín (CTT Express) confiesa que, en la actual situación, “tan volátil, los clientes tampoco pueden decir cuál va a ser su nivel de envíos de un día para otro. Hace falta mucha inversión en tecnología para ser predictivos”.

Seguir formando a los trabajadores para ser más flexibles. ◗ Gabino Diego. Foro de Logística

Adaptación tecnológica y a las necesidades de los clientes. Adaptación de las personas. Atraer el talento al sector logístico.

Daniel Pastrana (DHL Parcel) asegura que adaptarse a los picos y bajadas que la demanda ha experimentado en los últimos meses ha sido “muy difícil”. En su opinión, la clave se encuentra en “trabajar muy pegados a los clientes y acertar en la mayor medida posible con la operativa que van a necesitar. Va a ser un reto y habrá que ver si los picos serán tan acusados como antes”. Además, añade que, en el caso de las entregas de mercancías voluminosas, la necesidad de planificación es todavía más sensible

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ENT R E V IS T A

“Dejamos de ser un mayorista tradicional y optamos por diferenciarnos vendiendo solo marcas propias” Ignacio Gómez, director general de Alfa Dyser Alfa Dyser ha evolucionado en los últimos tiempos y ha pasado de ser un mayorista tradicional de ferretería a diferenciarse con marcas propias. Su fundador y actual director general, Ignacio Gómez, cuenta en esta entrevista las claves del crecimiento de Alfa Dyser y sus próximos proyectos.

gnacio Gómez lleva el sector de ferretería casi en la sangre. Con 33 años vio el potencial de este mercado y creó Alfa Dyser, primero como un mayorista tradicional y luego como un distribuidor con marcas propias para el canal de la ferretería de proximidad.

Concretamos el ‘target’ objetivo, considerando que había una incompatibilidad entre el canal tradicional y el moderno que engloba a grandes superficies. Y nos concentramos en el primero, ofreciendo, de esta manera, unos productos diferenciados que no iban a encontrarse en otros canales.

Alfa Dyser ha experimentado en los últimos años un fuerte desarrollo. ¿Cuáles son las claves de este crecimiento? Ante un mercado cambiante y en constante evolución, con nuevos actores en el mercado y la implementación de nuevas tecnologías de venta y distribución, junto con los cambios en los hábitos de consumo, decidimos cambiar la estrategia de la empresa.

Apostamos por la exclusividad y decidimos, en definitiva, que nuestros productos, al ser marcas propias, solo podrían distribuirse en el canal tradicional para evitar la concurrencia con el canal moderno y que solo a través de las tiendas de proximidad podrían aparecer en plataformas electrónicas de comercio.

Dejamos de ser un mayorista tradicional, en el sentido de vender los mismos productos que todos, y optamos por diferenciarnos en cuanto a nuestra gama de productos, vendiendo solo marcas propias, lo cual aportaba un valor de diferenciación a nuestros clientes en cuanto a producto.

Aportamos una solución diferenciada y única en cuanto a producto con nuestras marcas propias, cuyo único ofertante a nuestros clientes -constituidos por el canal tradicional exclusivamente- somos nosotros. Esto permite a nuestros clientes no encontrarse en competencia con otros actores que basan su estrategia, no en la diferenciación de producto, sino en la concurrencia de los

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Las instalaciones de Alfa Dyser se encuentran ubicadas en Sant Esteve Sesrovires (Barcelona).

mismos en base a un mejor precio, como pueda ser el canal moderno o las plataformas de comercio electrónico ajenas a nuestro canal de distribución. Una de las grandes bazas de Alfa Dyser es su red de ventas. ¿Cómo es su relación con los clientes? ¿Qué es lo que estos más valoran? Dentro de nuestro cambio estratégico también optamos por una red comercial con vendedores propios y exclusivos de Alfa Dyser, que aportan una dedicación única a Decidimos que los clientes, en base al conocimiento del extenso nuestros productos, portafolio de productos al ser marcas y características de cada propias, solo cliente.

podrían distribuirse en el canal tradicional

Con 80 representantes en la empresa en la actualidad, nuestro mercado se centra en toda España y Portugal. Cada uno de ellos tiene en cartera unos 100 clientes, lo cual permite una atención personalizada, según las necesidades de cada uno de ellos.

La red comercial, al tener dedicación exclusiva a Alfa Dyser y conocer a sus clientes, puede aportarles fórmulas acordes en cuanto a financiación, ‘merchandising’, ofertas puntuales… Siempre apoyados en nuestro servicio urgente de 24 horas, que les permite unos bajos niveles de stock sin rotura y, por otro lado, satisfacer cualquier urgencia o solicitud requerida. Hace años parecía que la figura del mayorista cedía terreno frente a otras fórmulas de distribución. ¿Qué ha pasado en los últimos tiempos para que, no solo no haya perdido fuerza, sino que se haya consolidado como un operador a tener muy en cuenta? El canal detallista tradicional tiene su gran oportunidad en la proximidad al cliente. Puede ofrecer, además, un asesoramiento personalizado y esto requiere de proveedores que colaboren ofreciendo una gama extensa de productos con un servicio inmediato. Y esta es la ventaja competitiva que ofrece el mayorista respecto a otros distribuidores. En nuestro caso, además, ofrecemos una alternativa única de productos con marcas

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ENT R E V IS T A

“Aportamos una solución diferenciada y única en cuanto a producto con nuestras marcas propias”.

propias que no va a encontrar en otros canales o distribuidores. Desde fuera parece que las debilidades de las cooperativas representan las mayores oportunidades para los almacenistas. ¿Son figuras complementarias o unas acabarán con las otras? Una cooperativa es una central de compras y servicios por definición, que agrupa a una serie de asociados a los cuales asesoran, ahora también, en la implementación de estrategias y políticas comerciales de venta. Y esto resulta fundamental para la supervivencia del canal tradicional, frente a las grandes superficies y las plataformas de comercio electrónico.

Están aportando una mejor gestión de los recursos en cuanto a precios y gama de productos, así como ayudando en la creación de nuevas alternativas de distribución a sus socios a través de la omnicanalidad. Tal vez, el punto débil sea llegar a lograr una masa crítica suficiente para alcanzar dichos objetivos, que pasa a través de la colaboración o fusión entre las distintas cooperativas, pero no veo debilidad en ellas, al contrario. Pienso que están acometiendo los pasos necesarios para el logro de dichos objetivos, pero ello necesita su tiempo. En cuanto a cómo debe ser la relación entre mayoristas y cooperativas, creo que

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 28

Bolsas, Filtros, Tubos, Cepillos...

La estrategia de Alfa Dyser se basa en ofrecer marcas propias exclusivamente al canal tradicional.

ha de ser de complementariedad, pero partiendo de la base de que el mayorista no es un competidor, en cuanto a los mismos productos y diferentes precios, de la cooperativa, sino que tiene que aportar otro tipo de productos diferenciados que complementen las necesidades de sus asociados. Y esto es precisamente lo que nosotros, Alfa Dyser, intentamos con nuestras marcas propias. Con la pandemia, ¿han cambiado las relaciones entre mayoristas y detallistas? Dentro de la gran amenaza que representó, y sigue representando de cara a la salud, en primer lugar y fundamental, y respecto a la evolución de los negocios, se creó un marco de solidaridad y empatía entre distribuiEl canal detallista dores y detallistas.

tradicional tiene su gran oportunidad en la proximidad al cliente

Flexibilizamos al máximo nuestro servicio al detallista, así como las condiciones financieras para entre todos poder llevar adelante nuestras empresas y creo que, de esta forma, hemos mejorado muy positivamente nuestras relaciones, demostrando un espíritu de colaboración mutuo.

En la situación actual resulta difícil dibujar un pronóstico, pero ¿qué espera Alfa Dyser de este 2020 y cómo ve la evolución del sector en 2021? Son tiempos atípicos que espero no se repitan nunca más. De todas formas, y sin que nos lo hubiéramos planteado, creo que para el sector en general no ha sido tan negativo como podíamos haber pensado. Los consumidores, al principio confinados, luego en algunos casos teletrabajando, han aprovechado para cocinar, remodelar sus hogares, decorarlos… y han vuelto a comprar en la tienda del barrio nuevamente. Se traduce en un poderoso aumento de las ventas, en general, y de Alfa Dyser en particular, tendencia que esperamos se mantenga, seguramente sin tantos dígitos de crecimiento, pero que sea suficiente para alcanzar los objetivos establecidos. En su opinión, ¿cuáles son las fortalezas del canal de ferretería y bricolaje? La proximidad, sin ninguna duda, y el trato y asesoramiento personalizado. Además, el canal tradicional se abre al comercio electrónico y puede competir con otras plataformas, algo que hasta ahora se veía como imposible.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 30

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 TRAYECTORIA PROFESIONAL Ignacio Gómez es licenciado en Ciencias Empresariales y licenciado en Derecho, además de MBA por ESADE. Se incorporó al canal de ferretería y bricolaje nada más terminar la universidad. Tras trabajar durante ocho años en una empresa del sector, en 1993 (con 33 años de edad) decidió fundar Alfa Dyser.

de innovación, en la mayoría de casos no se concreta, solo se habla de mejores productos o de la relación calidad-precio. La mejora se debe traducir en aspectos muy claros y concretos, algunos que ya muchos detallistas cumplen, pero que enumeraré igualmente: ◗ Tienda bien distribuida (orden del espacio,

señalética, expositores…). “La relación entre mayoristas y cooperativas ha de ser de complementariedad, pero partiendo de la base de que el mayorista no es un competidor de la cooperativa, sino que tiene que aportar otro tipo de productos diferenciados que complementen las necesidades de sus asociados”.

◗ Gamas de artículos definidas. ◗ Control de stocks ◗ Desarrollo de página web.

Y esto último es muy importante, porque si lo unimos a la mencionada proximidad, tenemos ‘click&collect’, que es la fórmula de expansión del comercio que más crece en todos los sectores, incluido el nuestro, a nivel mundial.

Pero en este último caso, la web no tiene que ser propia, sino que forme parte de una plataforma común, léase por ejemplo de una cooperativa. Y todo ello resulta fundamental para el futuro, que cada vez es más inmediato.

Si observamos actualmente los grandes operadores, especializados o no, vuelven con pequeños formatos de tiendas a buscar cercanía a los clientes y esto se basa en los nuevos hábitos de compra de los consumidores, que hacen sus pedidos por internet y quieren inmediatez en la recepción del producto. Y nuestro canal tradicional, ya está ahí, dispuesto. Esta es nuestra gran fortaleza y la ventaja competitiva.

¿Qué próximos proyectos acometerá Alfa Dyser? Seguiremos desarrollando nuestras marcas propias con productos de calidad y competitivos, que permitan a nuestros clientes diferenciarse de otros canales y competidores.

¿Y qué es lo deben mejorar los detallistas del sector? Siempre que se habla de mejorar, se habla de innovación. Y cuando se habla

Aportaremos un software de gestión de stocks para crecer junto a nuestros clientes para que puedan aprovechar su fortaleza de proximidad también a través de ‘click&collect’ y, para ello, implementaremos la fórmula de ‘dropshipping’ en apoyo de sus objetivos

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 32

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Los clientes opinan: los centros de bricolaje mejor valorados en Google Hemos analizado las valoraciones que los usuarios otorgan en Google a las diferentes tiendas de bricolaje en España. Solo hemos tenido en cuenta aquellas enseñas con una imagen común para todos sus establecimientos. Los datos corresponden a los días 11, 12 y 13 de septiembre de 2020.

as opiniones de los clientes cada vez son más importantes en comercio, no solo para la venta 'online'. Los usuarios puntúan las tiendas que visitan y, por ello, Google se ha convertido en un escaparate en el que los consumidores reflejan lo que piensan de los establecimientos a los que acuden y muestran cómo han sido atendidos. Todos nosotros, como compradores, hemos utilizado en algún momento de nuestro proceso de compra esas opiniones de otros usuarios y nos hemos guiado por sus experiencias. De ahí la importancia de cuidar cada detalle con los clientes que entran en la

tienda. En C de Comunicación hemos revisado las reseñas y notas que los clientes han publicado sobre los centros de bricolaje en este popular buscador de internet. En función de las valoraciones medias de cada enseña (datos extraídos entre los días 11 y 13 de septiembre), hemos establecido una clasificación (ver Cuadro 1), que vamos a recorrer de menor a mayor puntuación. Nº 6: Brico Depôt Brico Depôt ocupa el último lugar de la lista, con una nota de 3,68, sobre 5. En cuanto al número de opiniones publicadas por los

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 34

consumidores, hasta el 13 de septiembre era de 26.580, con una media por tienda de 949. El establecimiento de Brico Depôt mejor valorado por el público es el de Viana (Navarra), con una nota de 4, aunque su número de opiniones se sitúa significativamente por debajo de la media de la cadena: 481. El centro con más opiniones es el de Getafe (Madrid), con más de 3.700 (y una valoración de 3,8). (Ver Cuadro 2). Nº 5: BricoCentro La franquicia española BricoCentro ocupa el quinto lugar de la clasificación, con una

puntuación media de 3,86 (sobre 5) y un total de 12.179 opiniones. Esto significa un promedio por tienda de 580 reseñas. La tienda de Tomelloso (Ciudad Real) es la que ha logrado una mejor valoración, con un 4,2. Sin embargo, el número de opiniones se sitúa por debajo de la media, con 340. Por su parte, la que cuenta con más opiniones es la de Abrera (Barcelona), la mayoría procedentes de su anterior época como Bricorama, lo que para los responsables de la franquicia explica que tenga la segunda peor nota de toda la cadena (3,2). (Ver Cuadro 3).

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 35

R E P OR T AJ E

 CLASIFICACIÓN GENERAL Ranking

Centro

Nota media

BRICOMART

4,16

BAUHAUS

LEROY MERLIN

3,91

AKÍ BRICOLAJE

3,9

BRICOCENTRO

3,86

BRICO DEPÔT

3,68

Cuadro 1.

Las opiniones de Brico Depôt probablemente se han visto perjudicadas por la indefinición sufrida durante el más de año y medio en el que su futuro ha estado en el aire.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 36

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 CENTROS DE BRICO DEPÔT Localidad

Nota

Número de opiniones

VIANA

481

ZARAGOZA

3,9

872

TRASONA

3,9

783

GETAFE

3,8

732

CREVILLENT

3,8

1517

CABRERA DE MAR

3,8

1131

A CORUÑA

3,8

1019

HUÉRCAL DE ALMERÍA

3,8

733

PULIANAS

3,7

1074

ALCALÁ DE HENARES

3,7

1019

QUART DE POBLET

3,7

936

JEREZ DE LA FRONTERA

3,7

824

TARRAGONA

3,7

794

ALZIRA

3,7

697

OIARTZUN

3,7

614

OLÍAS DEL REY

3,7

584

ETXABARRI - IBIÑA

3,7

424

EL FERROL

3,7

354

SEVILLA

3,6

1164

PALMA DE MALLORCA

3,6

983

VALDELAFUENTE

3,6

861

MAJADAHONDA

3,6

790

LAGUNA DE DUERO

3,6

590

PARETS DEL VALLÈS

3,5

1238

SAN ANTONIO DE BENAGÉBER

3,5

976

LLEIDA

3,5

889

SEVILLA MONTEQUINTO

3,4

890

PAMPLONA

3,4

611

Cuadro 2. *Brico Depôt cuenta con 28 puntos de venta en España, que suman un total de 162.147 m2 de superficie, con una media de 5.791 m2 por tienda.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 38

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Las franquicias de BricoCentro ocupan el quinto lugar de la clasificación en función de las valoraciones en Google.

Las tiendas de BricoCentro son las que tienen menor superficie media de todas las cadenas analizadas, ya que su modelo de negocio se basa en las medianas superficies de bricolaje.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 40

R E P OR T AJ E

 TIENDAS DE BRICOCENTRO Localidad

Nota

Número de opiniones

TOMELLOSO

4,2

340

VILLARES DE LA REINA

4,1

766

ALCÁZAR DE SAN JUAN

4,1

622

VILAGARCÍA DE AROUSA

4,1

OURENSE

1649

PALENCIA

645

VIGO

458

BASAURI

421

CANGAS DE MORRAZO

395

VERÍN

386

ALMENDRALEJO

335

PONTEVEDRA

3,9

714

ÁVILA

3,9

523

ARANDA DE DUERO

3,9

460

ONTINYENT

3,8

457

BURGOS

3,8

295

EL VERGER

3,8

159

BURGOS GAMONAL

3,7

1489

SEGOVIA

3,6

202

ABRERA

3,2

1813

PUENTE DE SANABRIA

Cuadro 3. *BricoCentro dispone de 21 puntos de venta, que suman 47.100 m2 de superficie, con una media de 2.243 m2 por tienda.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 42

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R E P OR T AJ E

Las tiendas Akí están en proceso de transformación hacia la imagen de Leroy Merlin. Mientras tanto, todavía quedan una veintena de ellas.

Nº 4: Akí Akí, la cadena de medianas superficies de bricolaje de Adeo, ocupa el cuarto lugar. Las tiendas de esta enseña se encuentran en proceso de transformarse al formato Compact de Leroy Merlin (sin descartar algún cierre de establecimiento, como ya ha ocurrido con algunas de ellas). Por ello, la marca desaparecerá (si bien los plazos previstos se están dilatando en el tiempo), pero todavía mantiene 26 puntos de venta. La nota media de los centros de Akí se sitúa en 3,9 (sobre 5), con un total de 29.892 re-

señas, lo que significa 1.153 opiniones de media por tienda. El establecimiento de Torrevieja (Alicante) ostenta la mayor puntuación, con un 4,2. De nuevo, como en el caso de Brico Depôt y BricoCentro, el número de reseñas de los usuarios está muy por debajo de la media: 377. La tienda con mayor número de reseñas es la de Sant Joan de Alacant (Alicante) y su valoración se encuentra justo en la media (3,9). (Ver Cuadro 4).

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 44

R E P OR T AJ E

 TIENDAS DE AKÍ Localidad

Nota

Número de opiniones

TORREVIEJA

4,2

377

ALZIRA

4,1

929

MADRID LÓPEZ DE HOYOS

4,1

152

SANTANDER

922

MADRID ISLAZUL

910

CUENCA

788

VILLANUEVA DE LA SERENA

576

SORIA

404

SANT JOAN D'ALACANT

3,9

2185

LUGO

3,9

1490

EL FERROL

3,9

1460

PULIANAS

3,9

1408

COCENTAINA

3,9

1136

DURANGO

3,9

1096

TUDELA

3,9

1043

SANT FELIÚ DE LLOBREGAT

3,9

946

PLASENCIA

3,9

847

PONFERRADA

3,9

542

ALCOBENDAS

3,8

1836

CÁCERES

3,8

1715

GUADALAJARA

3,8

1700

MÉRIDA

3,8

1319

TORTOSA

3,8

1306

CABRERA DE MAR

3,7

1723

BARBERÀ DEL VALLÈS

3,7

1305

MANRESA

3,6

1867

Cuadro 4. *Akí cuenta con 26 puntos de venta, que suman 72.724 m2 de superficie, con un tamaño medio de 2.797 m2.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 46

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Leroy Merlin, que acumula el mayor número total de opiniones (es la que tiene más tiendas), ocupa la tercera posición en la lista de centros de bricolaje mejor valorados.

Nº 3: Leroy Merlin Leroy Merlin no es solo la cadena con más tiendas de bricolaje en España. También es el líder indiscutible del sector por ventas. No ocurre lo mismo en valoraciones de los usuarios en Google, donde ocupa la tercera posición. Y solo por una centésima no empata con Akí, marca también de Adeo que se encuentra en pleno proceso de cambio hacia los formatos de Leroy y que ostenta el cuarto lugar en el ranking de centros de bricolaje. Las tiendas de Leroy Merlin han obtenido una nota media de 3,91 (sobre 5), con un total de 302.682 opiniones. Por tan-

to, la media de reseñas por tienda se sitúa en 3.027. Los centros con mejores puntuaciones son los de Almería y Melilla, que empatan con un 4,3. Pero la primera cuenta con siete veces más opiniones que la segunda: 1.790 frente a solo 271 del establecimiento de Melilla. En cualquier caso, ninguna de ellas se acerca al número medio de reseñas de Leroy. Por otra parte, Sant Boi de Llobregat (Barcelona) es la tienda con más opiniones, ya que se aproxima a las 10.000. Su nota, en cambio, se sitúa por debajo de la media: 3,8. (Ver Cuadro 5).

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 TIENDAS DE LEROY MERLIN Localidad

Nota

Número de opiniones

ALMERÍA

4,3

1790

MELILLA

4,3

251

LA ZENIA

4,2

4531

ELCHE

4,1

4395

CASTELLÓN DE LA PLANA

4,1

4374

A CORUÑA

4,1

3661

FINESTRAT

4,1

3341

CARTAGENA

4,1

3188

BADAJOZ

4,1

2837

LA OROTAVA

4,1

2775

LA ALBERCA - MURCIA SUR

4,1

2737

SAGUNTO

4,1

2461

MOTRIL

4,1

676

VALDEPEÑAS

4,1

444

TOMARES CONSTRUCCIÓN

4,1

434

BARAKALDO

5381

CÓRDOBA

4892

CHURRA - CABEZO DE TORRES

4791

MADRID BARAJAS

4589

TELDE

4019

OVIEDO

3755

ALDAIA

3753

LLIÇÀ D'AMUNT

3725

LAS PALMAS DE G.C

3635

JEREZ DE LA FRONTERA

3601

GIJÓN

3454

Cuadro 5.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 50

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 TIENDAS DE LEROY MERLIN (Continuación) Localidad

Nota

Número de opiniones

OIARTZUN

3135

HUELVA

3082

LA POBLA DE VALLBONA

2910

GANDÍA

2897

BURJASSOT

2728

MARBELLA

2692

GIRONA

2339

ROQUETAS DE MAR

2230

SANTANDER

1963

OURENSE

1169

MIJAS COSTA

918

TORRELAVEGA

839

LEPE

632

VINARÓS

632

SAN PEDRO DEL PINATAR

218

MÁLAGA

3,9

7550

LA LAGUNA

3,9

6522

LEGANÉS

3,9

6045

BARCELONA LA MAQUINISTA

3,9

6027

BADALONA

3,9

5924

ALICANTE

3,9

5700

SABADELL

3,9

5692

MASSANASSA

3,9

5406

ZARAGOZA

3,9

5016

SANT CUGAT DEL VALLÈS

3,9

4964

ALCALÁ DE GUADAÍRA

3,9

4492

Cuadro 5 (continuación).

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 52

R E P OR T AJ E

 TIENDAS DE LEROY MERLIN (Continuación) Localidad

Nota

Número de opiniones

ALCALÁ DE HENARES

3,9

4448

RIVAS VACIAMADRID

3,9

4436

GETAFE

3,9

4376

PALMA DE MALLORCA

3,9

4334

ALBORAYA

3,9

4092

ARROYO DE LA ENCOMIENDA

3,9

3763

BAHÍA DE CÁDIZ

3,9

3738

SANTIAGO DE COMPOSTELA

3,9

3203

LOS BARRIOS

3,9

2842

ARTEA

3,9

2408

UTEBO

3,9

2314

HUELVA CORRALES

3,9

1335

ONDARA

3,9

1197

ARANJUEZ

3,9

936

MARRATXÍ

3,9

919

XÁTIVA

3,9

863

ÁVILA

3,9

844

TORREJÓN DE ARDOZ

3,9

824

PALENCIA

3,9

124

SANT BOI DE LLOBREGAT

3,8

9811

ALCORCÓN

3,8

7882

SAN SEBASTIÁN DE LOS REYES

3,8

7054

SEVILLA TOMARES

3,8

4963

TARRAGONA

3,8

4794

ARMILLA

3,8

4262

LAS ROZAS

3,8

4166

Cuadro 5 (continuación).

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 54

R E P OR T AJ E

 TIENDAS DE LEROY MERLIN (Continuación) Localidad

Nota

Número de opiniones

MAJADAHONDA

3,8

3522

CORDOVILLA

3,8

3184

STA. MARTA DE TORMES

3,8

2955

TOLEDO

3,8

2722

ALBACETE

3,8

2653

VITORIA - GASTEIZ

3,8

2590

LOGROÑO

3,8

2293

BARCELONA URBAN

3,8

2065

MADRID URBAN

3,8

1965

FIGUERES

3,8

1793

TALAVERA DE LA REINA

3,8

1379

ZAMORA

3,8

449

OLEIROS

3,8

280

VILANOVA I LA GELTRÚ

3,7

3003

MOS

3,7

1258

RODA DE BERÀ

3,7

1122

CIUDAD REAL

3,7

601

VIC

3,7

562

COLMENAR VIEJO

3,6

1120

PLATJA D'ARO

3,6

271

VIGO

3,5

797

100

VIGO NAVIA

3,2

958

Cuadro 5 (continuación). *Bajo marca Leroy Merlin -en sus diferentes formatos- hay en la actualidad un centenar de puntos de venta, que suman 680.979 m2 de superficie. Los centros tienen un tamaño medio de 6.800 m2.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 56

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R E P OR T AJ E

La cadena Bauhaus es la que más opiniones de media tiene por establecimiento.

Nº 2: Bauhaus Bauhaus, la cadena alemana de grandes superficies de bricolaje, se coloca en segundo lugar del ranking. Las tiendas de Bauhaus han logrado una nota media de 4 (sobre 5) y solo superada por muy poco por la enseña que se sitúa en primer lugar. Pero, además, los establecimientos de Bauhaus son los que tienen un mayor número de opiniones de media, respecto a todas las cadenas analizadas, con 4.740. El total de reseñas se sitúa en 52.140. El de Marratxí, en Mallorca, es el punto de venta con la nota más alta de todas las

tiendas de Bauhaus, 4,2. Y su número de opiniones es significativamente superior a la media, con 6.444, algo que no ocurre con el resto de cadenas analizadas, en las que el centro con mejor nota siempre cuenta con menos opiniones que la media. Por otra parte, su histórico establecimiento de Barcelona es el que recoge un mayor número de reseñas, 7.651, y se coloca en segundo lugar en el ranking particular de las mejores tiendas de Bauhaus, algo que nuevamente supone una excepción, frente al resto de marcas de bricolaje analizadas. (Ver Cuadro 6).

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 60

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El Bauhaus de Barcelona, en la zona Franca, es el centro con mayor número de opiniones de la cadena.

 TIENDAS DE BAUHAUS Localidad

Nota

Número de opiniones

MARRATXÍ

4,2

6444

BARCELONA

4,1

7651

ALFAFAR

4,1

5082

TARRAGONA

5044

PATERNA

4942

ZARAGOZA

4066

MÁLAGA

3748

MADRID

3583

ALCORCÓN

3,9

4933

GIRONA

3,9

4357

GAVÀ

3,9

2290

Cuadro 6. *Bauhaus está presente en España con 11 puntos de venta, que suman 104.652 m2 de superficie. Se trata de la cadena de bricolaje con el mayor tamaño medio de tienda, que se aproxima a los 10.000 m2 (en concreto, 9.514 m2).

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 62

R E P OR T AJ E

Aunque, en propiedad, no se trata de una cadena de bricolaje, Bricomart cuenta con un gran número de clientes particulares. Sus valoraciones son las mejores de todas las enseñas analizadas.

Nº 1: Bricomart Los usuarios opinan de manera positiva sobre los almacenes de Bricomart. Tanto, que ocupa el número uno de la clasificación. A pesar de que Bricomart no es un centro de bricolaje y desde la cadena recalcan siempre su carácter profesional, hemos decidido incluir en este ranking de bricolaje a dicha enseña por el gran peso que tiene en el sector y porque muchos de sus clientes siguen siendo particulares. Los almacenes de Bricomart han logrado una nota media de 4,16 (sobre 5) y ninguno de sus centros baja del 4. El número to-

tal de opiniones suma 67.619 (hasta el 13 de septiembre), lo que significa una media por tienda de 2.504. Los centros de Bricomart con mejores notas son los de Badalona (Barcelona) y Zaragoza, ambos con un 4,4, aunque el primero cuenta con mayor número de reseñas. No obstante, los dos se sitúan muy por debajo de la media por número de opiniones. El almacén con más valoraciones es el de Madrid Usera, con 7.736, que ha obtenido una nota de 4,1. Precisamente esta tienda es 'la joya de la corona' de la cadena, con la facturación más altas del sector, unos 90 millones de euros, según fuentes del sector. (Ver Cuadro 7).

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 64

R E P OR T AJ E

 ALMACENES DE BRICOMART Localidad

Nota

Número de opiniones

BADALONA

4,4

513

ZARAGOZA

4,4

359

VÍCAR

4,3

1698

ALCOBENDAS

4,3

1463

MURCIA

4,3

732

MÁLAGA

4,2

5502

PAREDES DE SIERO

4,2

3082

PALMA DE MALLORCA

4,2

2767

MAJADAHONDA

4,2

2338

TELDE

4,2

1646

CARBAJOSA DE LA SAGRADA

4,2

887

SANTIAGO DE COMPOSTELA

4,2

412

MADRID

4,1

7736

MASSANASSA

4,1

4324

15.

LEGANÉS

4,1

4109

BORMUJOS

4,1

4028

SANT QUIRZE DEL VALLÈS

4,1

3977

ALCORCÓN

4,1

3042

SANTANDER

4,1

2545

ALCALÁ DE GUADAÍRA

4,1

2456

TERRASSA

4,1

1935

SESTAO

4,1

1812

BURGOS

4,1

965

VALLADOLID

3393

RIVAS VACIAMADRID

2903

CASTELLÓN DE LA PLANA

2554

LLEIDA

441

Cuadro 7. *En la actualidad, Bricomart cuenta con 27 almacenes, que suman 226.789 m2 de superficie, lo que supone una media de 8.400 m2 por tienda.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 66

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¿Qué opinan nuestros lectores? En esta nueva sección damos cabida a los resultados de las encuestas que hemos ido publicando durante las últimas semanas en nuestra página web. La opinión de nuestros lectores nos importa y esto es lo que nos habéis contado.

l día 24 de junio, ‘C de Comunicación’ estrenó web y nuevos boletines diarios de noticias, en los que comenzamos a incluir, de manera periódica, una serie de encuestas para tomar el pulso al sector y, por ende, a nuestros lectores. Llevábamos tiempo trabajando en nuevos soportes más innovadores e interactivos para mejorar la experiencia de nuestros clientes y lectores y pensamos que incorporar preguntas sobre la situación del sector, sobre todo, en tiempos de pandemia por el COVID-19, puede contribuir a que, entre todos, busquemos salidas, encontremos respuestas y entendamos los movimientos que se están produciendo en toda la cadena de valor.

Los cambios realizados en ‘C de Comunicación’ coincidieron con nuestro décimo aniversario y ha sido la tercera vez que hemos actualizado los formatos ‘online’ de todas nuestras áreas, incluida la cada vez más importante actividad de ‘Eventos y Formación’, que tiene su propio apartado. Así, desde que se produjo el cambio, hemos informado, y preguntado, sobre la fusión entre Cofedas y Coanfe; por las ventas de julio y agosto, una vez finalizado el estado de alarma; sobre las grandes superficies de bricolaje y sobre los supermercados que se han sumado al negocio; sobre cierres, relaciones con los proveedores y, también, acerca de la digitalización. Estos han sido los resultados.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 68

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Los lectores opinaron que probablemente se producirán más movimientos entre las diferentes cooperativas.

Ymas, positiva para el sector El proceso de fusión entre las cooperativas Cofedas (Asturias) y Coanfe (Málaga), que culminó el 12 de septiembre con el nacimiento de Ymas, fue valorado positivamente por nuestros lectores. De hecho, el 47 % de los que participaron en la encuesta respondieron afirmativamente a la pregunta “¿Crees que la fusión entre Cofedas y Coanfe será positiva para el sector?”

Noalafectará No afectará sector al sector 27% 27%

Sí 47% 47%

No No 26% 26%

Sin embargo, y a pesar de este resultado, más de la mitad de los participantes opinaron, por un lado, que la fusión no será positiva (26 %) o que no afectará al sector (27 %). Ymas, con domicilio fiscal en Madrid, echa-

rá a andar a partir del 1 de enero de 2021 y mantendrá los dos almacenes de Cofedas y Coanfe, situados, respectivamente, en Cayés (Asturias) y Málaga. Ymas está integrada por 213 socios y cerca de 270 puntos de venta, con una cifra de venta conjunta de 43 millones de euros. En la actualidad, Cofedas engloba a 112 socios y 128 puntos de venta, mientras que Coanfe suma 106 socios (más 13 a prueba) y alrededor de 140 ferreterías. Más movimientos en 2021 En relación con la operación llevada a cabo entre las cooperativas asturiana y malagueña, quisimos saber si nuestros lectores creían que, a lo largo de 2021, podían producirse más movimientos de este tipo entre otras cooperativas. El resultado no dejó lugar a dudas. El 93 % de los lectores respondió afirmativamente. De ese 93 %, la mayor parte de ellos (68 %) se decantaron por que esos movimientos se traducirán en “acercamientos entre cooperativas”, mientras que el 25 % consideró que, además de “uniones” también podrían producirse “rupturas de relaciones”. Por su parte, el 7 % restante señaló la tercera de las opciones que se planteaban en la encuesta: “No, todo seguirá como hasta ahora”.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 70

I NF OR ME

¿Crees que habrá más movimientos entre las cooperativas en el próximo año? No No 7% 7%

Sí, habrá uniones y rupturas Sí, habrá uniones y rupturas 25% 25%

Suben las ventas A primeros de septiembre, concluidas, para muchos, las vacaciones de verano, quisimos saber cómo habían ido las ventas en los meses de julio y agosto, una vez finalizado, también, el estado de alarma (toda España pasó a la ‘nueva normalidad’ el día 21 de junio). Los resultados arrojaron unas expectativas muy optimistas para el sector. ¿Cómo han sido tus ventas en julio y agosto?

Ligera Ligera bajada bajada Sí, habrá acercamientos 5% 68% 5%

>-10% >-10% 8% 8%

Ligero Ligero crecimiento crecimiento 12% 12%

Sí habrá acercamientos 68%

En el caso de la fusión entre Cofedas y Coanfe, cabe recordar que la evolución de ambas cooperativas ha sido muy similar en los últimos años. En 2019, la asturiana facturó 22,6 millones de euros, un 5,6 % más que en 2018. Por su parte, Coanfe obtuvo una cifra de negocio de 20 millones de euros el año pasado, algo más del 1 % respecto al ejercicio precedente.

+10% 68%

Iguales a 2019 Iguales a 2019 7%7%

+10% 68%

I N F OR M E

Además, previamente pudimos sondear a diferentes cooperativas, grupos de compra y ferreterías y las primeras impresiones fueron que esos meses habían sido positivos para el sector. Y así fue. El 68 % de las personas que participaron en la encuesta que publicamos en nuestra página web afirmaron que sus ventas, durante julio y agosto, habían crecido más del 10 % y el 12 % señaló que se habían incrementado “ligeramente”. Tan solo el 13 % del total de participantes hicieron constar que las ventas en ese periodo habían bajado. Más tiendas pequeñas Otra de las cuestiones que quisimos sondear entre nuestros lectores estaba relacionada con el "ranking" que elaboramos sobre los diez centros de bricolaje de mayor tamaño de España. Entre todos suman más de 146.000 m2 y Bauhaus y Leroy Merlin se reparten todos los puestos de la clasificación, aunque la enseña alemana ocupa los tres primeros lugares (los Bauhaus de Alcorcón -con 17.500 m2-, Paterna -con 17.000- y Madrid -con 16.000 m2-).

Aunque Kingfisher ha limitado el crecimiento de Screwfix a Reino Unido e Irlanda, muchos de los lectores creen que esta enseña de suministros para la construcción e industria acabará implantándose en España.

En el caso de Bauhaus, su estrategia ha sido, al menos hasta ahora, abrir enormes tiendas de bricolaje, de un tamaño Seguirán abriendo desconocido en nuestro país. En Alcorcón grandes centros 35% (Madrid) puso en marcha hace cuatro años su punto de venta más grande en EspaSeguirán abriendo grandes centros 2 ña, con 17.500 m de superficie. Tan solo 35% con 500 m2 menos se sitúa el Bauhaus de Paterna (Valencia), inaugurado en 2014. La tercera posición, por su tamaño, la ocupa otro Bauhaus, el ubicado en la ciudad de Madrid, en el polígono industrial de Las Mercedes, con 16.000 m2 y abierto en 2015.

Abrirán tiendas más pequeñas 65%

La pregunta que formulamos fue: “¿Crees que seguirán abriéndose centros de bricolaje de gran tamaño en España o la tendencia serán las tiendas de menor superficie?”. El 65 % de las personas que participaron marcaron la siguiente opción: “Creo que abrirán tiendas más pequeñas y más cerca del centro de las ciudades”. El resto (un 35 %) se decantó por la opción que proponía que “las grandes cadenas seguirán abriendo grandes centros”.

¿Screwfix vendrá a España? A propósito del anuncio efectuado por Screwfix (la cadena de suministros y construcción del grupo británico Kingfisher) de que, hasta enero de 2021, abrirá 40 nuevos puntos de venta en Reino Unido (30 de ellos) e Irlanda (los diez restantes), y teniendo en cuenta que en los últimos diez años ha puesto en marcha una media de 50 tiendas al año, preguntamos a nuestros lectores si creían que la cadena británica acabaría (acabará) implantándose en España. Los resultados fueron muy igualados, aunque el 58 % opinó que sí.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 72

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El sector ve en la cadena alemana de supermercados Lidl un competidor, debido a sus agresivas ofertas de bricolaje y bazar.

Una de las claves del éxito de Screwfix radica en su servicio ‘click&collect’, que permite que los clientes puedan recoger su pedido tan solo un minuto después de haberlo realizado de manera ‘online’ o por teléfono. Este servicio, según datos de la compañía, se utiliza más de diez millones de veces al año. ¿Crees que Screwfix acabará implantándose en España?

tros lectores en relación con Lidl. Desde el 7 de septiembre pasado, la cadena de supermercados ha vuelto a apostar por el bricolaje, ofreciendo en su sección de bazar un surtido de herramientas, accesorios y ropa laboral. ¿Consideras a Lidl un competidor para ferreterías y tiendas de bricolaje?

No No 30%

30%

No No 42% 42%

Sí Sí 58% 58% SíSí 70% 70%

Lidl, serio competidor En la misma línea, y hablando de grandes superficies comerciales, pero en este caso inicialmente no relacionada con el sector, también formulamos una pregunta a nues-

En total, 19 referencias entre las que se encuentran sets de brocas y puntas para taladro; sets de brocas especiales; sets de juntas; sets de remachadoras; atornilladoras taladradoras recargables; adaptado-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 74

Nuestros lectores opinan, en su gran mayoría, que Bricor acabará cerrando todas sus grandes superficies.

res; hojas de sierra circular; instrumentos de medición; y lijadoras de banda, entre otras. Queríamos saber si nuestros lectores consideran a Lidl un competidor para ferreterías y tiendas de bricolaje. La balanza se inclinó por el ‘Sí’, puesto que

anuncio_montados.indd 1

el 70 % de los participantes se decantó por esa opción. Bricor acabará cerrando A finales del mes de julio dimos cuenta de los resultados ofrecidos por El Corte Inglés en su junta de accionistas. Durante el ejercicio de 2019, el grupo alcanzó una factu-

08/04/16 14:50

El Corte Inglés está reformando sus espacios Bricor, reduciendo su superficie en muchos casos.

ración de más de 15.000 millones de euros (un 1,2 % más que en 2018). Por áreas de negocio, las tiendas, su pilar fundamental, aumentaron un 0,9 % su facturación respecto a 2018. ¿Crees que acabarán cerrando todas las grandes superficies de Bricor? No No 22% 22%

Sí Sí 78% 78%

En esta división, en concreto en el área de negocio dedicada al bricolaje, se encuentra Bricor desde que se aprobó la absorción de esta cadena de bricolaje por parte de El Corte Inglés, que ya no ofrece datos detallados de Bricor. De hecho, Bricor continúa reduciendo su presencia en los centros de El Corte Inglés. Por eso sondeamos a nuestros

lectores y les preguntamos si creían que todas las grandes superficies de Bricor acabarían (acabarán) cerrando. El 78 % opinó que sí. En agosto de 2019, El Corte Inglés propuso, durante su junta general de accionistas, la fusión por absorción de Bricor. Dicho movimiento terminó de desmontar la enseña de bricolaje, que dejó de ser una cadena independiente para quedar integrada dentro de El Corte Inglés. Se repitió así lo que ocurrió hace un par de años con Hipercor, su enseña de hipermercados de la compañía, que en 2017 se fusionó con El Corte Inglés. Sí a las guías de bricolaje Continuando con el sector del bricolaje, y aprovechando el análisis que efectuamos de la guía Brico Fácil que edita la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) de forma periódica, nuestros lectores opinaron, en esta ocasión, sobre este tipo de guías de bricolaje. La que elabora la OCU contiene indicaciones para realizar por uno mismo trabajos básicos para el mantenimiento del hogar. A la pregunta “¿las guías de bricolaje animan a los usuarios a realizar tareas de reparación y mantenimiento de sus hogares?”, nuestros lectores opinaron mayoritariamente (79 %) que sí.

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ILUSIONÁNDONOS LA CENTRAL DE COMPRAS BRICOGROUP SE CREÓ EN EL AÑO 2000, FORMADA POR 8 EMPRESAS INDEPENDIENTES DEL SECTOR DEL BRICOLAJE CON UN TOTAL DE 20 PUNTOS DE VENTA. NUESTROS PRINCIPALES OBJETIVOS SON: - Aumentar el potencial de compra de todos sus socios - Mejorar su posición competitiva en el mercado - Obtener economías de escala - Abordar nuevos proyectos conjuntamente - Coordinación de acciones publicitarias y promocionales - Elaboración de estrategias de marketing comunes.

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I N F OR M E

Una vez que finalizó el periodo más duro del confinamiento, las ventas de ferreterías y centros de bricolaje empezaron a despegar. El 68 % de nuestros lectores afirma que sus ventas, durante julio y agosto, crecieron más del 10 %.

¿Las guías de bricolaje animan a los usuarios a realizar tareas de reparación y mantenimiento de sus hogares? No No 21% 21%

SíSí 79% 79%

La nueva edición de la guía Brico Fácil de la OCU consta de 24 páginas y contiene una decena de soluciones para el mantenimiento del hogar: arreglar una puerta que cierra mal, cambiar un cristal, colocar una barra de cortinas, reparar un interruptor defectuoso, instalar una lámpara colgada, empotrar unos focos en el techo, podar un seto, evitar que un canalón o una bajada de aguas se obstruya, reparar un grifo clásico que gotea, y desatascar un fregadero o un lavabo. Cada tarea se explica a través de pasos, y mediante dibujos y gráficos sencillos e incluye una lista del material necesario para abordarlo.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 78

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Nuestro colaborador, Antonio Valls, asegura que la ferretería debe obligatoriamente posicionarse en la calidad, las marcas y los buenos proveedores, ya que forman un tándem infalible.

Ferreterías y proveedores Otras de las preguntas que trasladamos a nuestros lectores estaba relacionada con un reportaje de Antonio Valls que publicamos bajo el título "La solución para las ferreterías: apostar por la calidad, las marcas y los buenos proveedores". Tarea pendiente Tarea pendiente 21% 21%

Sí 44%

No lo suficiente No lo suficiente 35% 35%

En él destacábamos, entre otros aspectos de interés para el sector, lo siguiente: “La ferretería debe obligatoriamente posicionarse en la calidad, las marcas y los buenos proveedores, ya que forman un tándem infalible. Si vendemos un mal

producto con poca calidad y suministrado por un proveedor que no nos ofrece garantías, al final todo termina como siempre, con problemas”. Sobre la base de este hilo argumental, quisimos saber si nuestros lectores se apoyan en sus proveedores para mejorar su formación y el surtido que ofrecen en sus tiendas. La mayor parte de las respuestas (un 44 %) fueron positivas; el resto se decantaron por las otras dos opciones que ofrecimos: “No lo suficiente, me gustaría hacerlo más” (35 %) y “Es una tarea pendiente” (21 %). Señalábamos en la información que precedía a la encuesta, la importancia de que los puntos de venta de ferretería evolucionen en calidad. “Rebajar el precio por rebajar la calidad es un gran error -recordábamos en el reportaje-; el cliente es cada vez más listo y sabe lo que se le puede dar por el dinero que paga o quiere pagar y nadie le venderá un Mercedes a precio de un Seiscientos”. ¿Tienes pantalla digital? Finalmente, y a propósito de la instalación, por parte de Cadena 88, de las primeras 200 pantallas de asistencia digital (un

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Solo una cuarta parte de los encuestados disponen de pantallas táctiles en sus tiendas.

proyecto que el grupo presentó durante la pasada edición de su feria Expocadena), formulamos la siguiente pregunta: “¿Tienes algún tipo de pantalla táctil en tu tienda donde los clientes puedan comprar de manera online?”.

Sí 25% 25%

Lo estoy

Lo estoy pensando 35% 35%

En el caso de Cadena 88, la situación provocada por el COVID-19 y el periodo de confinamiento provocaron que la entrega de estas pantallas (gratuitas para todos los socios adheridos a su ’e-commerce’) se retrasase. Pero, una vez que las ferreterías pudieron abrir sus puertas, estos asistentes digitales comenzaron a instalarse y, a finales de julio, ya había 200 de ellos (de un total de 600 previstos) que se encontraban en funcionamiento. Tal y como adelantó Jordi Fernández (director de Organización y Sistemas de Ehlis) en el Congreso Expocadena, las pantallas de asistencia digital incrementan la potencialidad del canal de venta online de Cadena 88 desde el interior del punto de venta físico. Danos tu opinión Lo anteriormente referido es solo una muestra de las múltiples encuestas que hemos ido publicando. En todos nuestros boletines habrá una pregunta para nuestros lectores y nos gustaría contar con su, con vuestra, opinión.

No No 40% 40%

La mayor parte de las respuestas fueron negativas: el 40 % de los participantes señalaron que no disponían de este tipo de dispositivos en sus establecimientos. Sin embargo, el 25 % aseguró que sí las tenía y un 35 % manifestó su deseo de instalarla en el futuro. Al menos, que están “pensando en instalarla”.

Consideramos que es una oportunidad para que conozcamos cómo está el sector y las diversas circunstancias que se están produciendo, sobre todo, relacionadas con la pandemia. Solo una cuarta parte de los encuestados disponen de pantallas táctiles en sus tiendas.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 82

PUBLIRREPORTAJE

IREGA, 75 años de especialización fabricando llaves ajustables IREGA inició su actividad en 1945, en la localidad vizcaína de Zaldibar. La empresa dio sus primeros pasos fabricando herramientas de mano y, posteriormente, se especializó en la fabricación de llaves ajustables. En la actualidad, exporta el 95 % de su producción a clientes repartidos entre más de 80 países de los cinco continentes. Ésta es su historia.

REGA cumple su 75º aniversario, un aval más que suficiente para esta empresa vizcaína especializada en la fabricación integral de llaves ajustables o llaves inglesas de calidad profesional.

Fue fundada en 1945 y, aunque inicialmente fabricaba herramientas de mano, a los 15 años de comenzar su actividad adoptó una decisión estratégica que cambiaría para siempre su futuro: la compañía decidió especializarse íntegramente en la fabri-

cación de llaves ajustables o llaves inglesas. Su centro de producción, que se estableció en Zaldibar (Vizcaya) y allí continúa, interrumpió la producción de otras herramientas. Ahora, décadas después, “fabricamos y vendemos millones y millones de llaves ajustables que distribuimos en todo el mundo”, comenta con orgullo Miguel González Izaguirre, director general del grupo. De hecho, IREGA exporta alrededor del 95 % de su producción a clientes repartidos por más de 80 países de los cinco continentes.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 84

Atención al canal ferretero En la planta fabril de IREGA en Zaldibar, que tiene una superficie de 12.000 m2, se desarrolla la fabricación integral de las llaves ajustables. Allí se realizan los procesos de forja, mecanización, tratamientos térmicos, pulimento, acabados superficiales (cromado y fosfatado), así como la personalización, el montaje y los envasados. La compañía cuenta con un amplio catálogo de productos, con distintos diseños, geometrías y tamaños, en función de los distintos sectores de actividad que atiende en todo el mundo. Entre sus principales clientes finales se encuentran ‘grandes usuarios’ (acerías, refinerías, etc.) y también pequeñas y medianas industrias de diferentes sectores. Por ello, su principal foco de actividad es el mantenimiento industrial de cualquier tipo de fábrica o taller, sin olvidar –y así lo destaca la compañía- el canal ferretero e, igualmente, el fontanero/sanitarista. Primeras marcas Pero, además de la producción de llaves inglesas, IREGA también trabaja en el sector de la importación y la distribución de productos exclusivos para el mercado español. De hecho, cuenta con primeras marcas de Japón (KOKEN, MCC), Suiza (PB Swistools), Norteamérica (AMPCO) y Unión Europea (SUPRABEAM), entre otras. De igual manera, para dar cobertura a una importante demanda del mercado, incor-

poró hace unos años un catálogo generalista de herramientas de mano procedente del fabricante taiwanés TOPTUL. “Orgullosos de nuestros clientes” Además, desde IREGA quieren transmitir que están “orgullosos” de sus clientes. “Ellos son nuestra razón de ser y los principales responsables de nuestro éxito y larga vida”, subrayan. De ahí que el “reto diario” de la empresa vizcaína sea “garantizar el mejor servicio a la hora de cubrir sus necesidades”. Y así, con motivo de su 75º aniversario, y dado el actual contexto de crisis por la pandemia del COVID-19, IREGA quiere agradecer a sus clientes la confianza que depositan en la empresa. “Seguiremos trabajando y apoyándoles con las mismas ganas y fuerza que cuando empezamos hace 75 años”, concluyen

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 85

ENT R E V IS T A

"Garantía3 BRICO aporta a las tiendas un beneficio económico sin riesgo, sin inversión y sin necesidad de stock" Juan Pablo Ruano Blanco. Director de ventas Canal Brico de BC Warranty Management BC Warranty propone al canal de ferretería, bricolaje y suministro una extensión de la garantía del fabricante durante tres años más. Esto fideliza a los clientes, al mismo tiempo que ofrece una cobertura a los grupos de compra y cooperativas ante una necesidad que el sector tiene en la actualidad. Su director de ventas para el canal Brico, Juan Pablo Ruano, cuenta en esta entrevista las claves del producto desarrollado específicamente para la ferretería y el bricolaje: Garantía3 BRICO.

l servicio posventa resulta especialmente importante en el mundo profesional y, en este sentido, BC Warranty ofrece un plus a las empresas del sector de ferretería y suministro industrial. ¿En qué medida un servicio como la extensión de garantía puede ayudar a impulsar las ventas? BC Warranty Management es una empresa ‘partner’ de un grupo europeo especializado –desde 1999– en la Gestión de Servicios Posventa y extensión de garantía. Se sitúa como colaborador estratégico para fabricantes, tiendas ‘online’, distribución organizada y especializada; que operan en

los sectores electrónica de consumo, informática, audio y vídeo, clima, fotografía, telefonía, brico, profesional, doméstico, etc. Garantía3 es la extensión de garantía para todos los productos eléctricos y electrónicos propuesta por BC Warranty Management. Con Garantía3 BRICO, que no es un seguro, la distribución y los consumidores finales disfrutarán de las ventajas de los servicios ofrecidos por la garantía del fabricante durante 3 años más, para todos los productos susceptibles de poder extender su garantía que se vendan en este sector. Es un producto que va dirigido al canal brico, profesional y doméstico. Garantía3 BRICO

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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 87

ENT R E V IS T A

“BC Warranty Management es un colaborador estratégico para fabricantes, tiendas ‘online’, distribución organizada y especializada”.Masferreteria, Bricovel y Ferretería Mengual fueron los protagonistas de la mesa redonda, patrocinada por Imprex Europe.

representa un recurso importante para fabricantes y distribuidores que quieren enriquecer su propuesta comercial y aumentar su margen. ¿Cómo funciona Garantía3 BRICO? ¿Cuáles son sus principales ventajas? Con Garantia3 vamos a fidelizar a los usuarios, es decir, acompañar al consumidor en todas las fases siguientes a la compra del producto. Fidelizar es la mejor manera de establecer una relación entre distribuidor y cliente, caracterizada por la confianza. Para cubrir las necesidades del cliente hay cinco tipos de producto y el tope máximo de cada uno constituye el coste máximo de reparación por reparación. La extensión Garantía3 BRICO se otorga del mismo modo y en los mismos términos descritos en

el certificado de garantía original expedido por el fabricante y vigente en el momento en que se adquiere el bien. Para la reparación del bien no está contemplada franquicia alguna a cargo del cliente ni se solicita ningún adelanto de dinero. ¿Para qué tipo de productos y empresas está pensado este servicio? Toda la línea brico, profesional y doméstico. La extensión de garantía se aplica a todos los productos de: ◗ Bricolaje ◗ Jardinería ◗ Herramientas ◗ Climatización ◗ Calefacción ◗ Domótica ◗ Tratamiento del agua, etc.

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“Para la reparación del bien no está contemplada franquicia alguna a cargo del cliente ni se solicita ningún adelanto de dinero”.

Si una ferretería, suministro industrial o centro de bricolaje quiere ofrecer este servicio a sus clientes, ¿qué debe hacer? Proponerla, explicarla y venderla a través de nuestro ‘webshop’. En tu opinión, ¿el sector de ferretería conoce las ventajas de contar con extensión de garantía en determinados productos? Seguramente, desconoce la totalidad de las ventajas del significado de la extensión de garantía. Hay marcas que ofrecen un año más si te registras en su web, pero hoy en día, en nuestro sector, se ofrece una gama muy amplia de productos que van dirigidos a muchos ámbitos de la distribución y tocan muchos sectores. La posibilidad de ofrecer un servicio que cubra las incidencias una vez acabada la garantía del fabricante supone dar un valor añadido a tu establecimiento en beneficio de tu cliente, por lo que le fidelizas en un momento delicado, si fuera necesario.

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A cambio, obtienes una rentabilidad por la venta del producto Garantía3 BRICO, sin tener que invertir en la compra de producto, sin que ocupe sitio en su almacén, en un artículo rentable que ofrece un valor añadido a la propuesta de venta del sector. BC Warranty dispone de una amplia experiencia internacional tanto en extensión de garantía como en servicio posventa. ¿Cuál es la apuesta de la compañía en España? Nuestra empresa sigue invirtiendo, siguiendo las decisiones estratégicas. Gracias a ellas, en los últimos años, se está consolidando en toda Europa como ‘partner’ cualificado para fabricantes y distribuidores (también ‘online’), a quienes ofrecemos la gama completa de servicios de extensión de garantía en el mercado, incluso con soluciones innovadoras y personalizadas.

 TRAYECTORIA PROFESIONAL Juan Pablo Ruano es un gran conocedor del sector de ferretería y bricolaje y ha pasado por diferentes y conocidas empresas de este mercado. En 2005 se incorporó a Bosch como responsable comercial. Posteriormente, fue jefe de ventas para el canal moderno de Worx. También ha sido responsable de zona en compañías como Simon Brico y Gardena, así como la dirección comercial de Butsir. En julio de este año se unió al proyecto de BC Warranty Management como director comercial Iberia del canal Brico.

La apuesta en España es continuar con el desarrollo del mercado de electrodomésticos, donde somos líderes después de llevar 7 años en España y abrir el mercado de la ferretería, suministro y bricolaje. Entonces, ¿en qué consiste la apuesta por este canal? En el caso de la ferretería, suministro y bricolaje, hemos desarrollado Garantia3 BRICO, que va en la misma línea que tiene la compañía en el mercado de electrodomésticos, donde es líder en extensiones de garantía. Tenemos un equipo de ventas muy cualificado, que nos Seguramente, permite cubrir todo el territorio nacional, para el sector de ferretería llegar a la mayor cantidad y bricolaje desconoce de puntos de venta.

la totalidad de las ventajas del significado de la extensión de garantía

Queremos dar apoyo a todos los grupos de compra y cooperativas, para hacerles partícipes de nuestra experiencia y dar cobertura a una necesidad que actualmente tiene el sector, para que a su vez ellos puedan ofrecer a sus socios y cooperativistas este producto. Y, de esta manera, llegar al usuario final como un servicio de fidelización de sus clientes y ofrecerles un valor añadido a su compra,

Garantía3 BRICO ha sido desarrollada especialmente para el canal de ferretería, bricolaje y suministro. Más información en www.garantia3.es

mediante la garantía de su tranquilidad, tanto en el producto como en servicios. Por lo tanto, los clientes se sienten seguros y confiados comprando en las tiendas que venden Garantia3 BRICO. Además, les dejará un beneficio económico en un producto sin riesgo, sin inversión y sin necesidad de stock

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Una gran ayuda para pequeñas empresas Tener una imagen de marca cuidada es una parte muy importante para el éxito y reputación de cualquier empresa. Sin embargo, muchas veces ocurre que cuando -¡al fin!- tenemos listo nuestro flamante logotipo y una página web que refleja nuestros valores, nos relajamos como si todo el trabajo estuviera ya hecho. Autora: Ana Lozano, responsable de contenidos y creatividad de Hacemos Cosas

o solo de logos y ‘homepages’ vive la identidad corporativa: es muy importante mantener esa imagen pública en todas nuestras comunicaciones con los clientes a diario. Y no todas las empresas pueden contar con un departamento que se dedique exclusivamente a generar propuestas gráficas para las acciones del día a día con los clientes. Así que os mostramos las 5 herramientas ‘online’ de diseño gráfico gratuitas que toda empresa debería conocer. CANVA Es una de las herramientas gratuitas ‘online’ de diseño para no diseñadores más populares y versátiles que podemos encontrar. Nos permitirá generar diseños de todo tipo para cualquier medio, a partir de plantillas ya generadas que podemos modificar a nuestro gusto. No hace falta tener conocimientos de diseño para probar y jugar con las plantillas. Hay una variedad increíble de imágenes ya prediseñadas para presentaciones, diseño de banners, carteles, ‘newsletters’, post para redes sociales, logotipos, infografías, tarjetas de visita, folletos, fondos de panta-

lla… etc. Cada plantilla viene con las medidas adecuadas a su formato, ya listas para modificar y crear otros diseños únicos de una manera supersencilla. Aunque también se puede crear un nuevo diseño desde cero, si vamos a trabajar a partir de una plantilla, buscaremos primero qué tipo de imagen necesitamos preparar y veremos la galería de gráficos prediseñados para elegir una que encaje con el estilo que buscamos. Una vez seleccionada, abriremos el editor y podremos empezar a cambiar el texto, la fuente, los colores, la posición de los objetos, añadir fotografías y retocarlas. Canva ofrece muchísimos recursos como tipografías, fotos libres de derechos, dibujos, iconos, texturas etc., para enriquecer nuestras imágenes. Para utilizar Canva es necesario registrarse con una cuenta de correo electrónico. Aunque la versión gratuita ofrece bastante versatilidad, la opción de pago (12,99$ al mes y 9,99$ al mes, si se paga anualmente) permite acceder a numerosos recursos sin cargos adicionales. Además de permitir crear carpetas con nuestras propias tipografías y logotipos corporativos, la ventaja principal es que amplía muchísimo el mate-

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rial y plantillas con las que trabajar, lo cual es muy útil si se generan imágenes y creatividades constantemente. PEXELS Es un banco de fotografías (y algunos vídeos) de calidad libres de derechos y aptas para uso comercial. Contiene fotos de muchas temáticas diferentes, todas descargables a buen tamaño y de muy buena factura (pasan por un proceso de selección por parte de los editores de la web). Aunque ofrece diferentes tipos de imagen, en general tienen un aspecto de corte inspiracional (luz, tonos, desenfoque, tipos de personajes, etc.). Tiene un buscador en el que el usuario introduce la temática o palabra clave que define la foto que necesita y, a partir de ahí, nos mostrará todo tipo de imágenes clasificadas bajo esa etiqueta. Se selecciona la imagen deseada y se descarga directamente desde la propia página. No es necesario atribuir la imagen a la hora de usarla; sin embargo -dado que los fotógrafos ofrecen su trabajo de manera gratuita-, no está de más al menos mencionar su autoría como

recompensa, si la utilizamos en formatos tipo blog, ‘newsletter’ o similar. No es necesario registrase para usar Pexels. Se puede utilizar sin problema directamente desde el navegador, tanto para buscar como para descargar las imágenes. Sin embargo, creando una cuenta sencilla (con un e-mail y contraseña) podremos guardar las fotos que nos vayan gustando en colecciones dentro de nuestra cuenta. No tiene versión de pago, el servicio que ofrece Pexels es gratuito en su totalidad. PIXLR Se trata de un editor de fotografías sencillo que permite corregir y modificar imágenes sin dificultad. Pixlr imita las funciones básicas de Photoshop, pero adaptándolas a un usuario que no necesita tener conocimientos previos. Permite experimentar y hacer cambios con toda facilidad en cualquier imagen, sin necesidad de contar con la Suite de Adobe. La herramienta permite escoger entre el editor Pixlr X con funciones más básicas y el

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AC ADE M IA D I G I T A L

Primero navegaremos por la página seleccionando filtros para encontrar tipografías que se adapten a lo que estamos buscando. Entrando en cada una de ellas, encontraremos un simulador (‘test drive’) que nos permitirá copiar nuestro texto y probar cómo se ve con la tipografía en cuestión, cambiando tamaño, negritas, cursivas, etc. Lo que nos ayudará una barbaridad a la hora de tomar la decisión de descargarla.

Pixlr E con controles bastante más avanzados. Se sube la imagen con la que queremos trabajar (o se escoge de su librería gratuita, aunque es algo limitada) y se comienza a mover los controles para cambiar tamaño, exposición, saturación, filtros, etc. También permite incluir texto, dibujar a mano alzada sobre la foto e incluir diferentes capas para trabajar, entre otras funcionalidades. Además, tiene muchas herramientas inspiradas en Photoshop como el tampón de clonar, que sirve para corregir manchas o imperfecciones en la foto. Para utilizar esta herramienta es necesario crear una cuenta con un correo electrónico (sin más complicación). Pixlr cuenta con dos opciones de cuenta premium (3,99$ y 29,99$, pagando anualmente) que abren la puerta a muchas más herramientas y recursos, eliminando además la publicidad. FONTSQUIRREL Es un buscador de tipografías gratuitas para uso comercial, con diferentes licencias de uso. La selección de fuentes es muy completa y está muy bien hecha. Además, permite filtrar la búsqueda de la tipografía que buscamos por diferentes criterios (para qué tipo de uso la necesitamos, estilo visual, con caracteres de diferentes idiomas, por variedad de fuentes dentro de la misma familia…).

No es necesario registrarse previamente, ya que la búsqueda de las tipografías se realiza desde el propio navegador y sin necesidad de abrir una cuenta. Una vez seleccionadas las fuentes que nos interesan, veremos que algunas de ellas se pueden descargar directamente desde la propia página y otras redirigen a la página del autor, para descargarlas desde allí. El buscador como tal se basa en tipografías gratuitas. Sin embargo, cuenta con una página ‘hermana’ llamada ‘Fontspring’ donde se pueden encontrar más opciones de tipografías de pago, con licencias de uso que cubren prácticamente todas las necesidades. ORIGINAL MOCKUPS Ofrece maquetas ‘en blanco’ para hacer fotomontajes (‘mockups’) en los que podemos integrar nuestra imagen de marca, diseño, página web, etc., para ver cómo quedaría una vez impreso o terminado. Las imágenes son de muy buena calidad y muchas de ellas están colocadas sobre fondo blanco, lo cual las hace versátiles a cualquier entorno o marca. En el buscador de la página se puede clasificar por tipo de producto sobre el que queremos ‘estampar’ nuestro diseño. Desde ahí se accede a la librería correspondiente. Una vez seleccionado, podremos ver las características y posibilidades que nos da cada ‘mockup’ y descargarlo directamente en formato .psd (archivo propio de Photoshop) desde la página. Para modificar el

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AC ADE M IA D I G I T A L

 HACEMOS COSAS Hacemos Cosas es la división de estrategia y marketing digital de C de Comunicación. En Hacemos Cosas, te acompañamos para transformar y hacer crecer tu negocio. Nuestra especialidad es el desarrollo de estrategias digitales en sectores tradicionales e industriales. Te podemos ayudar en las siguientes áreas: ESTRATEGIA DIGITAL Te acompañamos en el desarrollo de tu estrategia digital. Nos sentamos con la dirección de la empresa para identificar tus oportunidades y retos para diseñar a tu lado el plan estratégico que los aborde. Luego, tú decides si seguimos trabajando juntos. PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Te ayudamos en todas las fases de tu estrategia de contenidos. Ya sea en un único vídeo o con tu estrategia de contenido completa para todo el año. Con nuestra metodología te acompañamos desde el análisis de tus necesidades, la definición del concepto, hasta la creación y difusión de los contenidos y la medición de sus resultados. POSICIONAMIENTO SEO Analizamos contigo la visibilidad de tu web en Google y te ayudamos a trazar un plan para mejorarla y atraer a nuevos clientes potenciales.

E-COMMERCE Tanto si quieres desarrollar tu propio proyecto de ‘e-commerce’ como si quieres vender a través de Amazon, Aliexpress, ManoMano u otros ‘marketplaces’, ¡te ayudamos con tu proyecto! REDES SOCIALES Te ayudamos con tu estrategia en redes sociales para conseguir una mejor comunicación con tus clientes. Gestionamos tus perfiles sociales (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest y Twitter) y establecemos tus campañas de publicidad en redes. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO No hace falta ponerlo todo patas arriba para identificar nuevos nichos de negocio. El entorno digital ofrece oportunidades de nuevos públicos, canales de venta y formas de hacer negocio. Te ayudamos a diseñar proyectos para abordarlos.

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archivo que hemos descargado es necesario tener conocimientos medio-avanzados de Photoshop. Original Mockups ofrece un ‘plug-in’ para instalar en el propio programa de Adobe que nos facilitará la tarea. Se pueden descargar hasta tres plantillas diarias sin registrarse. Registrando una cuenta con un correo electrónico y rellenando un pequeño formulario, tendremos

acceso a todos los ‘mockups’ gratuitos que queramos por día. Aunque esta web tiene disponible un buen número de descargables gratuitos, su principal base de datos está abierta solo para los usuarios Pro (9$ y 29$, pagando anualmente), que permite acceder a todo el contenido sin publicidad y con algunas otras ventajas interesantes

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Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 44) Antonio Valls, autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’, ofrece en esta sección consejos para mejorar el punto de venta. En esta entrega, Valls habla sobre cómo optimizar el tiempo en la ferretería y también ofrece consejos de cómo usar el escaparate para atraer clientes.

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EL VALOR DEL TIEMPO EN EL PUNTO DE VENTA Siempre se ha comentado que todo se puede comprar menos una cosa: el tiempo y de ahí la importancia de poder utilizarlo de la mejor manera posible y aún más cuando es tiempo en nuestra jornada de trabajo dedicada a la venta. Recuperar el tiempo no es posible y tampoco las ventas. El tiempo perdido no vuelve. Debemos estructurar las tareas y trabajos dentro de nuestra jornada con precisión para poder utilizar el tiempo de la mejor forma posible y que dé el resultado deseado. Podríamos hablar mucho sobre cómo utilizar el tiempo pero lo más importante, en este caso, es que la dedicación del tiempo al establecimiento surja efecto y se materialice en ventas que, a su vez, se transformen en beneficio. Debemos saber en todo momento qué hay que hacer y qué cantidad de tiempo hay que dedicar a cada labor. De esta forma, podremos utilizar el máximo tiempo a la labor principal del establecimiento que es la venta. Objetivo: vender Una distribución muy clara y efectiva del tiempo a dedicar en el punto de venta de ferretería y bricolaje podría ser la siguiente: de la 1ª hora, dedicar 59 minutos a vender y 1 minuto a comprar. De la 2ª hora, dedicar 59 minutos a vender y 1 minuto a organizar. De la 3ª hora, dedicar 59 minutos a vender y 1 minuto al mantenimiento del establecimiento. De la 4ª hora, dedicar 59 minutos a vender y 1 minuto a controlar. De la 5ª hora, dedicar 59 minutos a vender

y 1 minuto a gestionar. De la 6ª hora, dedicar 59 minutos a vender y 1 minuto a planificar. De la 7ª hora, dedicar 59 minutos a vender y 1 minuto a reponer productos. De la 8ª hora, dedicar 59 minutos a vender y 1 minuto a atender a comerciales. Etcétera, etcétera. Y como Si disponemos de conclusión, la distribución de un buen equilibro las horas de una jornada en el punto de venta de ferretería y en la utilización bricolaje quedaría resumido de del tiempo y está la siguiente forma: 8 horas de bien estipulado, trabajo es igual a 472 minutos se pueden realizar para la venta y 8 minutos para todas las tareas varios.

necesarias en

Como podemos observar la el día a día del dedicación máxima de nuestras establecimiento horas del día debe corresponder a vender, vender y vender. En el día a día de la mayoría de establecimientos se confunden los términos y se invierten, dedicando en más de una ocasión el tiempo a temas que no tienen contacto directo con las ventas y tampoco requieren de una mayor importancia. Por este motivo, debemos optimizar nuestro tiempo y estructurarlo adecuadamente, pero tampoco se puede ni se debe ser tan estricto como en este ejemplo de dedicar de 8 horas, que son 480 minutos, solo 8 minutos a acciones que no tienen que ver con la venta directamente. Pero sí nos sirve para diferenciar lo urgente de lo importante, lo necesario o imprescindible, etc. Para tener claro que lo único y más importante es vender, que es el motivo de la actividad de cualquier establecimiento de ferretería y bricolaje.

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PUNT O DE VE N T A

Debemos estructurar las tareas y trabajos dentro de nuestra jornada con precisión para poder utilizar el tiempo de la mejor forma posible para obtener resultados.

Buscar el equilibrio Si disponemos de un buen equilibro en la utilización del tiempo y está bien estipulado, se pueden realizar todas las tareas necesarias en el día a día del establecimiento perfectamente y seguramente con menos personal, pudiendo dedicar el personal sobrante o sus horas sobrantes a potenciar nuestro ideal diario que es la venta. No se puede perder tiempo, ya que cuando un cliente entra en nuestro establecimiento viene a comprar y, si nuestros vendedores están desarrollando otras actividades, que también son necesarias, pero no justamente en el momento de la presencia del cliente, pueden ocurrir

varias cosas, pero la más común es que se marche por la falta de atención y, lo que es peor, la falta de consideración, ya que entiende que se le da más importancia a reponer un lineal a que atiendan sus necesidades. Hay que organizar el tiempo con acciones medibles que se puedan realizar y no entorpezcan el funcionamiento de la venta. De ahí la importancia de que esté siempre disponible todo el personal del establecimiento para vender y, si sobra tiempo, para llevar a cabo otras acciones que no suponen un mal trato o falta de atención hacia nuestros clientes.

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PUNT O DE VE N T A

más y no cómoda para dedicar este tiempo a lo que más nos gusta hacer que no sea vender, vender y vender.

Debemos estar siempre al servicio del tiempo que dedican nuestros clientes en la visita a nuestro punto de venta y sacar el máximo partido.

Hoy por hoy nuestro cliente tampoco tiene tiempo y el tiempo que quiere dedicar a la compra y, en particular, de ferretería y bricolaje es poco, al necesitar en muchas ocasiones nuestros servicios o productos para solucionar emergencias del hogar o la oficina, una bombilla fundida, unas pilas agotadas, un broca, etc. Debemos estar siempre al servicio del tiempo que dedican nuestros clientes en la visita a nuestro punto de venta y sacar el máximo partido, pudiendo estar para poder atenderle e intentar venderle el máximo número de productos que pueda necesitar. Por este y muchos motivos más, nuestra distribución del tiempo debe ser efectiva para vender

Atender lo antes posible Los trabajos que no son de atención directa al cliente también deben realizarse, como puede ser reponer, que es vital para poder vender, pero para este y otros trabajos de este tipo debemos ajustar nuestro tiempo en horas de poca afluencia de clientes para que no afecte a la atención e impresión que tiene el cliente de nuestro establecimiento y, lo más importante, la actitud de nuestro equipo de ventas por querer atenderle lo antes posible y con la mejor prescripción o recomendación que le podamos dar. Este tipo de trato, que en muchos centros no le prestan la más mínima atención, es la fórmula de estar o no estar en el mercado, ya que hoy en día todos los productos son iguales y la similitud de precio no los hace diferentes, pero sí el trato recibido en una ferretería y lo efectivos que somos al atender al cliente y además el cliente podrá disponer de más tiempo libre para otras cosas y así no podrá decir que ir a nuestra ferretería de proximidad o establecimiento de confianza es una pérdida de tiempo. La cantidad de tiempo perdido en una visita al punto de venta por nuestros clientes debe diferenciarse por el motivo de la visita, si es por una necesidad o bien por un proyecto a realizar, porque entre una acción u otra pesará más la pérdida de tiempo, debiendo valorar el vendedor el tipo de necesidad para poder dedicarle más o menos tiempo a recomendar o prescribir, ya que, si es una necesidad, lo único que quiere es una solu-

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y comentarios ◗ El tiempo es oro y no podemos hacer perder el tiempo a nuestros clientes

por nuestra falta de gestión en el punto de venta.

◗ Debemos de estructurar las funciones del día a día en los horarios menos co-

merciales.

◗ El objetivo de una tienda es vender y el del cliente comprar (en el menor

tiempo posible).

◗ La falta de atención hacia un cliente por no ser atendido no solo hace per-

der la posibilidad de efectuar una venta en ese momento, sino también afecta a las futuras.

◗ Debemos atender a nuestros clientes como nos gusta a nosotros cuando so-

mos clientes en otro establecimiento, que no nos hagan perder el tiempo.

ción rápida. Debemos de invertir tiempo en pensar cómo ahorrar tiempo en funciones o acciones que no sean de venta directa, ya que pueden esperar para hacerse en otros momentos. El tiempo es oro y el tiempo en una tienda aún más, porque debemos satisfacer las necesidades del cliente en el tiempo necesario que requiera la acción pero justo el que el cliente quiera o puede dedicar. UN ESCAPARATE DE FERRETERÍA VACÍO TAMBIÉN VENDE La idea de la saturación de productos en la ferretería y el bricolaje no es una novedad. Dependiendo de la zona del establecimiento, esta saturación se transforma en un gran problema, por motivos de seguridad, visibilidad, imagen, etc. Aunque no se tienen en cuenta estos factores, hay lugares dentro del punto de

venta que son los más castigados y que hacen visible esta saturación de productos: los escaparates. El escaparate debe ser un elemento más que debe ayudar a vender y dar un buen ejemplo de lo que puede encontrar el cliente en el establecimiento. En muchos sectores del comercio, el exceso de productos expuestos es ya una tradición; en especial cuando se trata de artículos de ferretería y bricolaje, pues es imposible exponerlos todos debido a su gran variedad. Frecuentemente se exponen productos característicos de este sector en los escaparates cuando no hay necesidad de destacarlos. Un ejemplo son los tornillos, las pilas o los cables, artículos que suponen un porcentaje importante de la venta.

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y comentarios ◗ Los escaparates deben de ser renovados con frecuencia. ◗ Antes de hacer el cambio de un escaparate debemos definir el objetivo del

mismo (dar a conocer un producto en promoción, un ambiente de temporada, etc.).

◗ El escaparate es la imagen exterior de lo que puede encontrar un cliente en

el interior del punto de venta; por este motivo debemos de esmeramos al máximo.

◗ Los espacio vacíos también venden, un escaparate minimalista da una visión

distinta y capta el interés del posible cliente.

Errores en la disposición En la problemática de los escaparates se deben tener en cuenta varios aspectos: uno de ellos es la saturación y, en muchos casos, la sobreEs recomendable saturación, dando como resultado un amasijo de disponer de productos de difícil visualizaescaparates con tiempo de exposición ción, ya que se solapan unos a otros y esto perjudica el cortos para así punto de venta y su imagen. conseguir atraer Otro aspecto importante es la falta de espacio. El escapala atención del rate se utiliza para ubicar los consumidor habitual artículos sin tener en cueny motivarle con ta la sensación de aglomeacciones y novedades ración y confusión que esto puede generar en el cliente. El objetivo que se debe perseguir es ofrecer la mejor imagen visual posible. Saber diferenciar entre un escaparate saturado y el denominado minimalista

es esencial. Hay que encontrar un término medio, saber llamar la atención del consumidor a través de una exposición ligera y simple al mismo tiempo. Saturar con un exceso de producto provoca una reacción negativa en el cliente, que no dispone de tiempo para poder asimilar todo lo que ve; un mural de productos colocados de manera abstracta, carente de toda lógica. Un escaparate saturado no vende más. Exponer el producto es bueno, pero se debe transmitir una imagen limpia de toda la magnitud del establecimiento, de lo contrario se genera rechazo. La información que ofrece cada producto supone otro punto importante a tener en cuenta. Un escaparate debe ser temporal, pues cada artículo del que se compone crea unas necesidades específicas atendiendo a cada época del año. No se

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PUNT O DE VE N T A

Es bueno generar expectativas a nuestros clientes con nuestros escaparates, para invitarles a entrar y descubrir lo que se ofrece en el interior.

Exponer el producto es bueno, pero se debe transmitir una imagen limpia de toda la magnitud del establecimiento.

puede mantener en el escaparate una oferta o una campaña de forma indefinida, porque esto da lugar a dos problemas: en primer lugar, si el producto no se adapta a las necesidades de los clientes en un determinado tiempo, este no comprará al no considerarlo oportuno; y en segundo lugar, suscita una sensación de dejadez y falta de profesionalidad al no adecuar la oferta con el entorno.

cortos para así conseguir atraer la atención del consumidor habitual y motivarle con acciones y novedades. Para poder desarrollar correctamente un escaparate, no hay que complicarse mucho, solo hay que saber qué es lo que se quiere transmitir y trabajar el concepto, dejando a un lado el detalle del producto. La visión de conjunto es más eficaz que la individual.

Plan de acción Es vital disponer de un plan de acción para desarrollar en el escaparate. Un plan que debe establecer el concepto que se quiere transmitir y el período de tiempo que estará expuesto. Es recomendable disponer de escaparates con tiempo de exposición

Los espacios vacíos Los espacios vacíos también venden y, por este motivo, resulta efectivo compaginarlos con la buena composición habitual del escaparate. Alternar la densidad con la escasez. En esta línea, otro factor relevante para constituir una buena exposición es la cartelería y los precios.

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P UNT O DE V E NT A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

En ocasiones, se dispone de un buen planteamiento de escaparate, pero la idea se trunca al colocar la información escrita. Los comentarios o referencias a los productos deben ser lo más limitados posibles, así como los precios. No es necesario colocar el coste en todos y cada uno de los artículos. Antes de realizar la instalación del escaparate, es primordial tener claro el contenido que se va a proyectar, definir si va a tratarse de un escaparate de información o de captación. Para ello, es aconsejable realizar un dibujo elemental de los volúmenes de los artículos a exponer y su posición aproximada (o mediante programas informáticos que facilitan este tipo de visión previa al montaje), lo que nos ayudará a prever el resultado final.

Crear expectativas Puede ser interesante disponer algún día de artículos bien situados y observar el interés que genera, las sensaciones inesperadas por parte de los clientes; o cubrir todo el escapare con papel y dejar un agujero central para mirar a través de él. Es asombrosa la cantidad de gente que se verá atraída por esa intriga. Generar expectativas con nuestros escaparates entre nuestros clientes para invitarles a entrar y descubrir lo que se ofrece en el interior. Cambiar y renovar los escaparates no podemos verla como una tarea pesada e innecesaria, sino todo lo contrario. Es la invitación que hacemos a todos nuestros habituales y potenciales clientes a entrar y conocer nuestro punto de venta

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De qué se habla en

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En la incertidumbre

Miscelánea de la pandemia

La situación de incertidumbre provocada por la crisis sanitaria -devenida en crisis económicadel COVID-19, no tiene precedentes en el mundo actual. O los tiene muy lejanos, con la pandemia de la llamada gripe española, de 1918, en plena I Guerra Mundial. Todos los procesos de cambio que ya estaban en marcha y que afectan al sector como la digitalización o la omnicanalidad, se han acelerado y aumentan el grado de incertidumbre en el mercado...

Un chute de sinceridad para empezar. Los españolitos, de todo signo y condición, hemos entendido el verano como el reverso del confinamiento. El acuerdo tácito de políticos, empresarios y trabajadores en junio era salvar la temporada estival y celebrar las vacaciones. ¡Y vaya si hemos cumplido!. Todos hemos corrido a chiringuitos, a la playa, al monte, a las terrazas y las discotecas…. El invierno COVID adelantado de hoy es fruto del riesgo que, todos, decidimos asumir...

Comercio electrónico en ferretería y bricolaje: ¿dónde termina, en relación con las tiendas físicas? (Gavin Williams - XPO Logistics). Las personas confinadas en sus casas en los últimos meses han contado con más tiempo libre y menos ocasiones para gastar sus ingresos disponibles. Con las vacaciones canceladas y los gastos de entretenimiento reducidos, mucha gente se ha centrado en la renovación de sus casas...

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