Cuadernos de Ferretería y Bricolaje [C de Comunicación] - Número 64 - Enero 2020 by Digital C de Comunicación

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Nº64 Enero 2020

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CONTENIDOS

aje

Enero 2020

En este número... 12 Centros de bricolaje 2019 nos deja con doce tiendas menos

56 Renovaciones

Tres reformas para adaptarse al mercado actual

90 Estela Ye, directora de AliExpress en España y Portugal

"Contamos con una amplia gama de marcas de renombre en ferretería y bricolaje"

108 El punto de venta

Cómo debe ser la entrada de la ferretería y cuántas debe haber

Además... 05 I Digitalización, se acaba el tiempo

108

07 I E l vendedor es el factor diferencial

09 I L a psicosis

de las mascarillas

10 I T ribuna de José Carrasco 44 I I gnacio Gómez, socio de Simon-Kucher & Partners

50 I B rexit: condiciones del

comercio con el Reino Unido tras su salida de la Unión Europea

98 I C omercio electrónico en España

120 I De qué se habla en

www.cdecomunicacion.es

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EDITORIAL

Digitalización, se acaba el tiempo Los últimos cinco años se ha hablado mucho, en el sector de ferretería y bricolaje, de digitalización: en el Congreso de AECOC, en el congreso de Expocadena, en los actos paralelos de Eurobrico e Industry Tools (antes Ferroforma), en las Jornadas de la Fundación Txema Elorza, en las Jornadas de Jóvenes Ferreteros organizadas por C de Comunicación… Se ha hablado mucho, se ha invertido bastante, pero se ha avanzado poco, en general. Salvo Amazon y ManoMano, que siguen su camino al margen del resto, ni el líder -Leroy Merlinni la distribución intermedia han conseguido mejorar significativamente su posicionamiento en el mundo digital. El caso de Leroy es paradigmático. Con casi dos años de retraso, a finales de 2019 ha presentado su nueva plataforma “online” que, aunque supone un avance sobre la anterior, adolece todavía de errores de en lo que debería ser un proyecde maniobra bulto to digital con todas las de la ley.

El margen para la digitalización se está agotando

En la liga de los mortales, la digitalización avanza a trancas y barrancas. En parte, porque cada uno quiere inventar lo ya inventado; en parte porque el sector no es capaz de sustraerse al vértigo que significa un cambio cultural profundo que incluye, además, formación tecnológica de base y actuaciones de calado que suponen una transformación sustancial del negocio. La falta de liderazgo, la incapacidad de las organizaciones para sumar esfuerzos poniendo el interés común por encima de los intereses particulares y una endémica visión cortoplacista, configuran un escenario pantanoso en el que encallan cientos de proyectos absurdos y algunos interesantes pero con poco fondo tecnológico y, las más de las veces, con el foco puesto en el sitio equivocado, que es cualquiera que no sea el cliente final. A estas alturas, ya no se discute la inexorabilidad de la digitalización; ni siquiera que no sea algo urgente de acometer. El quid de la cuestión es cuánto tiempo queda para subirse a un tren cuyo vagón de cola está a punto de pasar. Todavía hay muchos que cuando el dedo del experto señala el rumbo, se quedan simplemente mirando al dedo

ferretería y bricolaje

EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es

© Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

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En mi

OPINIÓN

El vendedor es el factor diferencial Entre los profesionales que más me han influenciado en más de 30 años de ejercicio del periodismo especializado están, sin ninguna duda, los vendedores. Daré algunos nombres para que se me entienda bien: Tito Barbosa, Fernando Leonardo, Luis Franco, Karolo Quecedo, Cecilio García Herenas, Darío Alonso, Adrián Albornoz, Jacinto Vega, Bienvenido Calvo, Nacho Bretons, Marta Keerl, Andreu Maldonado, Francisco Muñoz Almirante, Antonio Martínez… Todos ellos, magníficos vendedores, han sido o son todavía factores diferenciales de sus empresas y marcas. Ellos, y otros como ellos, son capaces de transmitir de forma extraordinaria los valores de sus productos y servicios y, muy importante, empáticos por naturaleza, saben ponerse siempre en el lugar del cliente y ofrecerle todo el valor que necesitan. Blog de Juan Manuel

Hace unos días veía un vídeo de Leroy Merlin -https://www.youtube.com/ watch?v=DCY3Ymqe-Zw- en el que unos supuestos profesionales de la enseña explicaban la importancia del vendedor a los nuevos aspirantes. Decían cosas como “soy atención”, “soy asesoramiento”, “soy gestión”. Poco creíble, sin embargo, porque las caras de las personas que aparecen en el vídeo no transmiten lo mismo que dicen sus palabras. Y la mayoría de los dependientes de Leroy, tampoco. Sin embargo, el mejor vendedor de Leroy -su director generalsí lo consigue. O jefes de tienda como Paco Guerra, también.

En entornos de proximidad, la figura del vendedor se agiganta

Qué decir de la importancia del vendedor en las pequeñas organizaciones y, no digamos, en la tienda del barrio o en el suministro del polígono. En ese entorno de proximidad, la figura del vendedor se agiganta y supone la diferencia entre que la ferretería, por ejemplo, tenga presente y futuro o no lo tenga.

Si alguna vez dudo de la sostenibilidad o no de un negocio, me fijo en sus vendedores -los que están frente al público o el propietario, da lo mismo- y me equivoco poco o nada en función del perfil que presentan. Vuelva el lector al primer párrafo de esta opinión y repasando uno a uno los nombres de los vendedores, -seguro que conoce a más de uno- entenderá lo que dice el título sobre el factor diferencial. En mi opinión, ellos son la mejor línea de defensa ante la venta “online”, despersonalizada y neutra

Juan Manuel Fernández Director general

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En mi

OPINIÓN

La psicosis de las mascarillas Desde que, a finales de enero, saltó la alerta del coronavirus, estamos asistiendo (confío en que no por mucho tiempo más) a una auténtica obsesión por las mascarillas y, en menor medida, también por otros elementos de protección. Esta psicosis ha llevado a agotar las mascarillas en China, pero también España se ha visto afectada. Empezó más tarde que en el país asiático, lógicamente, pero también aquí se han acabado varios modelos de mascarillas. Dejando a un lado lo absurdo, en mi opinión, de toda esta locura por un producto que, en función del tipo que se trate, puede o no servir para protegerse contra este virus -el miedo es libre-, extraigo algunas reflexiones interesantes para nuestro sector. En primer lugar, los usuarios desconocen que las ferreterías y centros de bricolaje venden mascarillas. El primer pensamiento que se les ha cruzado a quienes querían comprarlas ha sido dirigirse a la farmacia. También los medios de comunicación generalistas (televisiones, radios, periódicos) centraban sus noticias siempre hablando de que las farmacias ya no disponían de mascarillas. Esto no hace más que certificar algo que ya sabíamos: el gran desconocimiento del público general acerca de lo que vende una ferretería o un establecimiento de bricolaje. Y esto supone un grave problema, porque las tiendas Blog de Marta Jiménez de nuestro sector no se encuentran en la mente del consumidor. A nosotros nos parece lógico pensar en ferreterías o suministros industriales si queremos adquirir una mascarilla. De hecho, yo ni siquiera me había acordado de las farmacias. Para mí era natural relacionar mascarillas con ferreterías. Pero esto no es así en el mundo ‘real’. Hace solo unos días me contaba un ferretero que la gente acudía a su tienda preguntando tímidamente si sabía dónde se vendían mascarillas, porque en las farmacias ya no había. En este sentido, las mascarillas han dejado en evidencia a la ferretería. Por tanto, el sector se enfrenta a un reto que debeLa crisis ría tomarse muy en serio. Sé que muchos ferreteros escuchan con frecuencia frases como: “Ah, ¿pero esto también de las mascarillas lo vendes?” o “No sabía que esto se podía comprar en la deja en evidencia ferretería”. Si la gente no conoce todo lo que ofrece una tienda, ¿cómo va a ir a comprarlo? El canal ‘online’ puede a la ferretería ayudar a solucionar este problema, pero se necesita algo más: una comunicación eficiente, mayor unión sectorial, incrementar la afición por el bricolaje… Y, en segundo lugar, ante la imposibilidad de conseguir determinados modelos de mascarillas, ¿qué pasa con aquellos profesionales que las necesitan para su trabajo diario? Me temo que alguno va a tener difícil encontrar según qué tipo de mascarillas. Esto nos debe hacer pensar en la responsabilidad de todos -fabricantes, distribuidores, usuarios- ante avalanchas de la demanda de un producto concreto

Marta Jiménez Directora

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TRIBUNA

El momento de la voluntad de hierro José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

iempre se ha dicho que hace falta mucho coraje y las máximas ganas para conseguir nuestros logros laborales. Ahora parece que el momento lo requiere más que nunca.

que son muchas cosas las que hay que revisar, reorientar, modificar o cambiar drásticamente y hace falta toda la energía de todo el equipo, que ya está a tope, para navegar con tantas olas y tormentas en el mundo económico y empresarial.

A los numerosos deberes que todos tenemos en las pymes para sacarlas adelante, como:

Cada vez resulta más difícil realizar previsiones para el próximo año y ya casi nadie se atreve a planificar a varios años vista, como se hacía tradicionalmente, pues el mundo da muchos bandazos y cambia constantemente, lo que genera una inquietud permanente.

◗ La famosa transformación digital. ◗ La experiencia del cliente. ◗ El análisis de datos. ◗ La diferenciación en productos, servi-

cios o comunicación. ◗ El marketing digital. ◗ La experiencia del empleado. ◗ La formación. ◗ La cultura de empresa y sus valores,

Por todo esto, cada vez tiene más mérito mantener una pequeña empresa o comercio en el mercado viva y compitiendo. La pena es que la sociedad no lo valora justamente.

visión y misión. ◗ El marketing emocional. ◗ La innovación. la excelencia y otros…

…Se une ahora una necesaria y fuerte determinación y resistencia que responda a todos los frentes a la vez. Son fechas de análisis, tanto a nivel interno como externo. Y entonces descubres

La gente solo se acuerda de lo importante que es hoy día una empresa cuando ya ha perdido el empleo o cuando ya lo han perdido muchos de los más cercanos. Pero el tejido de empresas que tenemos en España es este: muchas empresas pequeñas y las llamadas micropymes, que son las que generan empleos y pagan

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T R I B UNA

importantes impuestos, en algunas ocasiones, en proporción más que las grandes. Es ahora cuando hace falta más que nunca estar unidos y que todo el equipo humano sepa colaborar y apoyar las iniciativas necesarias para hacer posible la viabilidad de cada empresa. No es momento de poner pegas, de buscar excusas, de buscar culpables, de boicotear el cambio, de no aprender nuevas cosas, de poner palos en las ruedas, de no querer reconocer la realidad, de dejarse engañar por la toxicidad exterior, de dejarse influir por la enorme basura emocional, de querer ser como otros que quizás resulta que están peor que nosotros. Pero con tanto postureo no vemos con claridad. Hay una noticia que dice que la Universidad de Valencia, a través de la Inteligencia Artificial, va a poder detectar las enormes falsedades y odio que circulan por las redes sociales y que nos tienen envenenados y nos distraen y No fui valiente, confunden. Pues como verdad, van a tener simplemente no tuve sea trabajo de una magnitiempo de asustarme tud impresionante. Todo esto y detectar y corregir los permanentes virus y ataques informáticos y a móviles van a ser actividades de gran envergadura, ya que a veces da la sensación de que, mientras unos estamos ocupados en construir y hacer cosas productivas, la otra mitad se dedica a generar falsedades y a atacarnos produciendo un ambiente muy hostil. Pero como siempre se ha dicho que todos los que tenemos pequeños nego-

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cios somos una raza especial, seguro que sabremos estar a la altura para lidiar con este toro llamado mundo VICA que, muy resumido, quiere decir un mundo caótico, desordenado e ilógico para nuestra forma de razonar durante mucho tiempo en otro mundo más estable. Por lo tanto, es el momento de tener mucho valor, mucha paciencia, constancia, determinación y de no ceder en nuestra voluntad de hierro. Si hacemos los deberes, si cumplimos con nuestras responsabilidades, si mantenemos a flote nuestro negocio en estos momentos de dificultades no solo económicas, sino sociales, políticas, tecnológicas, regulatorias y sectoriales en casi todos los mercados, ya podemos estar muy orgullosos y olvidarnos de los grandes logros si no llegamos a ellos. Una cosa es tener una estrategia y un plan de viaje y otra que, por multitud de factores, no se puedan conseguir al ciento por ciento los objetivos. Esto en ningún caso debe causarnos ningún trauma ni ninguna decepción y mucho menos generarnos una ansiedad innecesaria. Es en estos momentos cuando el que resiste en el mercado suele ganar a medio plazo posiciones mejores y, por lo tanto, ser el ganador o uno de ellos, aunque ya no sea de la forma tan espectacular como antes. Hay victorias más justas y ello no quiere decir que no sean merecidas, porque hemos luchado tanto o más que nunca. Me despido deseando mucha suerte, porque la van a necesitar, a los que tengan ahora una voluntad floja y muchos éxitos seguros a los insistentes y resistentes

R E P OR T AJ E

2019 nos deja con doce centros de bricolaje menos Saldo negativo El año 2019 ha sido especialmente ingrato para el sector del bricolaje. La desaparición de Bricorama, la incertidumbre respecto al futuro de las tiendas de Brico Depôt, el final -no por sabido menos malo- de Bricoking y la inconsistencia de Bricor han dejado un regusto amargo en el mercado. Todos estos movimientos refuerzan aún más el dominio de Leroy Merlin, algo que preocupa, y mucho, a los proveedores. En la parte positiva, la consolidación de BricoCentro dentro de las medianas superficies, que ha crecido el pasado año con cuatro nuevos puntos de venta.

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R E P OR T AJ E

Leroy Merlin y BricoCentro han protagonizado las aperturas de nuevas tiendas en 2019.

n 2019 se ha producido un mayor número de cierres de centros pertenecientes a cadenas de bricolaje que aperturas de nuevas tiendas. Así, el pasado año dejaron de funcionar 27 puntos de venta, frente a los 15 nuevos establecimientos que se inauguraron. Pero la situación todavía se agrava si, de esos 15 nuevos centros, descontamos los cuatro puestos en marcha el pasado año por Bricomart, que realmente no es una enseña pura de bricolaje: su público objetivo se centra en el profesional de la reforma y construcción. No obstante, a efectos de este informe, hemos incluido a Bricomart por el significativo peso que tiene en el sector de ferretería y bricolaje. La desaparición de Bricorama, la liquidación y cierre de Bricoking y la clausura de centros Akí (fruto de su integración con Le-

roy Merlin) han protagonizado un 2019 que ha terminado sin que conozcamos el futuro de otra importante cadena, Brico Depôt (aunque algunas informaciones apuntan a negociaciones con BigMat). Todo ello ha cambiado el El pasado año panorama de la distribución de bricolaje en España, en Leroy Merlin abrió cuanto al número de enseocho puntos ñas presentes en el mercade venta, do nacional y a su represenaunque solo dos tación.

de ellos bajo el formato de gran superficie

Lo que no ha cambiado, por supuesto, es el liderazgo indiscutido e indiscutible de Leroy Merlin, reforzado todavía más en 2019 con la transformación, a su formato Compact, de 17 puntos de venta de Akí. La cadena del grupo Adeo ya cuenta con 135 puntos de venta en nuestro país, que se ampliarán este año con nuevas integraciones de tiendas Akí (faltan por con-

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R E P OR T AJ E

El Akí de la calle Alcalá, en Madrid, es uno de los siete que han cerrado sus puertas durante 2019. Esta tienda se inauguró en julio de 2015.

vertir aún 26 establecimientos, aunque no es descartable que alguno más cierre sus puertas) y los nuevos centros que pondrá en marcha. Con las cuatro El pasado año Leroy Merlin nuevas tiendas abrió ocho puntos de venabiertas en 2019, ta, aunque solo dos de ellos bajo el formato de gran suBricoCentro perficie: Ourense y Girona. ya suma 21 puntos Los otros seis se dividen ende venta tre cuatro tiendas Compact y dos satélites (estas últimas dependen de otras mayores ubicadas en la misma población). BricoCentro avanza con fuerza La franquicia de medianas superficies de bricolaje BricoCentro dio la sorpresa positiva en 2019. Uno de sus franquiciados, Paradelo, abrió un centro completamente nuevo en Vilagarcía de Arousa (Ponteve-

dra), que supone el sexto de la cadena en Galicia. Pero lo más interesante consistió en la adquisición de tres tiendas Bricorama, por parte de otro de sus franquiciados más activos, Leal Decoración. Los tres establecimientos (Abrera, Ontinyent y El Verger) han sido transformados a la imagen y concepto de BricoCentro. Con estas incorporaciones, esta cadena nacional suma 21 puntos de venta. Bricor, la crónica de un declive anunciado Desde el sector ya hace años que se veía con preocupación la deriva de Bricor y sus resultados económicos. Muchos proveedores manifestaban sus dudas acerca de la viabilidad de este proyecto, que nació a finales de 2006, con la apertura de su primer centro en Alcalá de Henares (Madrid), una gran superficie de bricolaje de 9.000 m2.

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R E P OR T AJ E

Tras vender tres puntos de venta a Leal Decoración, la cadena francesa Bricorama cerró el resto y abandonó el mercado español.

Lo cierto es que las cuentas de Bricor reflejan una acumulación de pérdidas estimada en 100 millones de euros. Y entre 2017 y 2016 sus ventas cayeron un 23 %. El final de Bricor como cadena independiente -que no como marca- comenzó a fraguarse cuando su entonces director general, DaFinalmente, niel Toca, empezó a asumir El Corte Inglés otras funciones dentro de El Corte Inglés, en enero de absorbió Bricor, 2017. En concreto, fue nomque ahora solo brado director de compras mantiene de la división Muebles.

-y de momentotres grandes superficies

A finales de 2018, Daniel dejó la dirección de Bricor para pasar a ser director de ventas dentro de El Corte Inglés. Le sustituyó entonces al frente de Bricor Pedro Hernando, jefe de la división de compras de hogar de El Corte Inglés. En los últimos tiempos, la cadena ha estado reestructurándose, con el cierre de diversas tiendas (A Coruña, Sevilla, Jerez de la Frontera, Leganés, Cádiz) y la reducción de espacio en muchas de las existentes.

El último capítulo, de momento, de la historia de Bricor se vivió el pasado 25 de agosto, cuando la junta de accionistas de El Corte Inglés aprobó la fusión por absorción de la cadena de bricolaje. Bricor sigue así los pasos de Hipercor (la enseña de hipermercados también absorbida hace un par de años) y cierra una etapa en la que nunca acompañaron los resultados. Este movimiento termina de desmontar la enseña de bricolaje, que deja de ser una cadena independiente para quedar integrada dentro de El Corte Inglés. Desde el grupo se explica que esta fusión “pretende mejorar y complementar la oferta comercial, al mismo tiempo que se aprovechan las sinergias entre ambos formatos (El Corte Inglés y Bricor), tanto en el área de compras como en el de ventas. La nueva estructura permitirá también una optimización de la propuesta comercial y de servicios de cara al cliente”. Bricor se mantiene como marca y con su propia identidad corporativa, pero deja atrás su independencia y se convierte en una sección más de El Corte Inglés, especializada, en este caso, en ferretería y bricolaje.

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 LOS PROTAGONISTAS EN 2019 Leroy Merlin “Tras 30 años en España, 2019 ha sido un año histórico, de evolución, adaptación y crecimiento para Leroy Merlin”. Los responsables de la cadena líder del bricolaje y la decoración en España definen así el año que ahora acaba. Este año especial para Leroy Merlin se ha caracterizado por la puesta en marcha de una nueva estructura multiformato, motivada por la fusión de Akí y el subsiguiente proceso de convergencia entre ambas compañías, que culminará en 2020. Todo ello ha dado como resultado la apertura en 2019 de ocho nuevas tiendas (de diferentes formatos) y 17 transformaciones de centros Akí a Leroy Merlin Compact. 2 nuevas grandes superficies: Ourense y Girona. 4 nuevas tiendas Compact: Lepe (Huelva), Melilla, Torrejón (Madrid) y Valdepeñas (Ciudad Real). 2 nuevos puntos de venta satélite: Santiago Jardín (Santiago de Compostela) y Sabadell (Barcelona).

BricoCentro En 2019, BricoCentro creció un 4,5 %, hasta alcanzar los 30 millones de euros de facturación. El pasado año, además de las nuevas tiendas de Vilagarcía de Arousa, Abrera, El Verger y Ontinyent, la franquicia culminó su proceso de unificación de marca. De esta manera, los 21 puntos de venta franquiciados ya operan bajo la marca BricoCentro. También se renovaron por completo las tiendas de Ávila, Palencia y Ourense. Para este año, BricoCentro tiene previsto abrir un nuevo establecimiento y poner en marcha un nuevo plan estratégico trienal. 1 nuevo punto de venta: Vilagarcía de Arousa (Pontevedra). 3 adquisiciones y transformaciones: Abrera (Barcelona), El Verger (Alicante) y Ontinyent (Valencia). Akí Bricolaje Su proceso de fusión con Leroy Merlin se ha acelerado en 2019, lo que ha supuesto la reconversión al formato Compact, como hemos visto, de 17 de sus puntos de venta. Pero, además, se han cerrado otros siete centros: ◗ Altafulla (Tarragona). ◗ Granollers (Barcelona).

17 transformaciones de Akí a Leroy Merlin Compact:

◗ Madrid – calle Alcalá.

◗ Ávila.

◗ Madrid – calle Bravo Murillo.

◗ Ciudad Real.

◗ Orihuela (Alicante).

◗ Mijas (Málaga).

◗ Parla (Madrid).

◗ Mos (Pontevedra). ◗ Motril (Granada). ◗ Oleiros (A Coruña). ◗ Ondara (Alicante). ◗ Palencia. ◗ Platja d’Aro (Girona). ◗ Roda de Berà (Tarragona). ◗ San Pedro del Pinatar (Murcia). ◗ Torrelavega (Cantabria). ◗ Vic (Barcelona). ◗ Vilanova i la Geltrú (Barcelona). ◗ Vinaròs (Castellón). ◗ Xátiva (Valencia). ◗ Zamora.

◗ San Sebastián (Guipúzcoa).

Bricor Además de la reducción de espacio de muchas de las secciones ubicadas dentro de El Corte Inglés o Hirpercor, Bricor cerró sus grandes superficies de Arroyosur, en Leganés (Madrid), y Badajoz. También eliminó sus formatos ‘city’ de Bahía Sur (Cádiz) y Los Arcos (Sevilla). Por otra parte, puso en marcha uno nuevo en Málaga, el primero tras su fusión con El Corte Inglés. Con todos estos movimientos, la marca mantiene -de momentotres grandes superficies en Madrid (Alcalá de Henares y Xanadú-Arroyomolinos) y en Cádiz (Los Barrios). No obstante, fuentes bien informadas de Bricor dan por seguro el cierre de Xanadú hacia el próximo mes de mayo. En cuanto al

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resto de espacios, los que están en el interior de los centros comerciales del grupo, la marca mantiene 62, según datos de Bricor. Bricoking La cadena gallega de bricolaje cerró el pasado año sus siete tiendas, sin que, durante el proceso de subasta abierto por el administrador concursal, nadie se quedara con alguna de ellas: ◗ Vilagarcía (Pontevedra). ◗ Vigo (Pontevedra). ◗ Ribeira (A Coruña). ◗ Ribadeo (Lugo). ◗ Lugo. ◗ Monforte (Lugo). ◗ Ponferrada (León).

Fuere de todo este procedimiento han quedado los establecimientos franquiciados de Pontevedra y Porriño (Pontevedra), que continúan funcionando. Bricorama El fin de Bricorama en España estuvo protagonizado por unas tortuosas negociaciones entre

la cadena francesa y la italiana Bricofer. Aunque, en principio, fuentes de Bricorama daban por hecho que Bricofer se quedaba con las tiendas españolas, ya que el proceso se encontraba muy adelantado. Pero finalmente fracasó y no pudo ser. Bricofer llegó a contar con un gerente español, con amplia experiencia en el sector de ferretería y bricolaje, que iba a encargarse de la dirección de las tiendas en nuestro país y que abandonó el proyecto ante los vaivenes de la cadena italiana. La fase de liquidación de las tiendas concluyó, como ya hemos señalado, con la venta de tres de ellas a BricoCentro (Abrera, El Verger y Ontinyent) y el cierre del resto: ◗ Ciudad Real. ◗ Cuenca. ◗ Estepona (Málaga). ◗ Lleida. ◗ Petrer (Alicante). ◗ Vinaròs (Castellón).

R E P OR T AJ E

❱ A Coruña

❱ Alicante

Aperturas: Leroy Merlin Satélite Santiago: 2.400 m2 Superficies de bricolaje: 10

Cierres: Akí Orihuela: 2.127 m2 Bricorama Petrer: 2.500 m2 Transformaciones: BricoCentro El Verger (antes Bricorama) Leroy Merlin Compact Ondara (antes Akí) Superficies de bricolaje: 16

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Akí Bricolaje

Ferrol

3.400 m2

66.065

Brico Depôt

A Coruña

5.400 m2

245.711

Enseña

Ferrol

5.256 m2

66.065

Akí Bricolaje

Santiago de Compostela

7.000 m2

97.260

A Coruña

3.000 m2

245.711

Santiago de Compostela

797 m

A Coruña

7.500 m2

245.711

Santiago de Compostela

5.326 m2

97.260

Leroy Melrin Compact

Oleiros

2.300 m2

36.075

Leroy Merlin Satélite

Santiago de Compostela

Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Cocentaina

3.800 m2

11.511

Sant Joan d’Alacant

3.300 m2

23.915

Torrevieja

2.000 m2

83.337

Brico Depôt

Crevillent

7.000 m2

28.952

BricoCentro

El Verger

2.500 m2

4.640

Bricogroup

Pilar de la Horadada

3.200 m2

21.905

Alicante

1.200 m2

334.887

Elche

500 m2

232.517

Alicante

7.620 m2

334.887

Elche

8.500 m2

232.517

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 43.379 m2

Finestrat

11.000 m2

6.715

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 25,8 Población total: 1.119.596 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 243

Orihuela

7.000 m2

77.414

Orihuela

3.000 m2

77.414

Ondara

3.100 m2

6.894

Calp

1.500 m2

22.725

Calp

500 m2

22.725

Bricomart Bricor

Leroy Merlin

97.260

Bricor

Leroy Merlin 2.400 m

97.260

Leroy Merlin Compact Optimus

Bauhaus lleva un par de años sin abrir ningún nuevo centro en España, aunque en 2019 ha probado con una tienda efímera

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 65.720 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 28,3 Población total: 1.858.683 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 181

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 20

R E P OR T AJ E

❱ Badajoz

❱ Ávila Transformaciones: Leroy Merlin Compact Ávila: (antes Akí) Superficies de bricolaje: 2

Aperturas: Bricor Badajoz: 800 m2 Último cierre: Bricor Badajoz: 6.000 m2 Superficies de bricolaje: 5

Localidad

Superficie

Número de habitantes

BricoCentro

Ávila

2.000 m2

57.744

Enseña

Leroy Merlin Compact

Ávila

2.200 m2

57.744

Akí Bricolaje

Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Mérida

3.100 m2

59.335

Villanueva de la Serena

2.800 m2

25.667

Almendralejo

1.200 m2

33.474

Bricor

Badajoz

800 m2

150.702

Leroy Merlin

Badajoz

13.000 m2

150.702

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 4.400 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 35,8 Población total: 157.640 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 32

La fusión de Akí con Leroy Merlin no solo supone la transformación de los centros: también han cerrado algunas tiendas

anuncio_montados.indd 1

BricoCentro

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 20.900 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 32,2 Población total: 673.559 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 104

12/04/16 18:31

R E P OR T AJ E

❱ Barcelona

❱ Barcelona (cont.)

Aperturas: Leroy Merlin Satélite Sabadell: 3.600 m2 Cierres: Akí Granollers: 2.100 m2 Bricor - Diagonal: 600 m2 Bricor - Plaza de Cataluña: 700 m2 Transformaciones: BricoCentro Abrera (antes Bricorama) Leroy Merlin Compact Vic (antes Akí) Leroy Merlin Compact Vilanova i la Geltrú (antes Akí) Superficies de bricolaje: 37

Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Leroy Merlin

Badalona

7.000 m2

217.741

Barcelona

8.000 m2

1.636.762

Lliçà d’Amunt

12.000 m2

15.111

Sabadell

9.000 m2

213.644

Sabadell (satélite)

3.600 m2

213.644

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Sant Boi de Llobregat

7.944 m2

83.605

Barberá del Vallès

5.300 m2

33.091

Sant Cugat del Vallès

12.000 m2

91.006

Cabrera de Mar

3.500 m2

4.680

Vic

1.900 m2

46.214

Manresa

3.000 m2

77.714

Vilanova i la Geltrú

2.500 m2

67.085

Sant Feliu de Llobregat

3.040 m2

44.860

Barcelona

2.450 m2

1.636.762

Barcelona

9.000 m2

1.636.762

Berga

750 m2

16.494

Gavà

5.168 m

46.771

L`Ametlla del Vallès

750 m2

8.462

Cabrera de Mar

6.400 m2

4.680

Llinars del Vallès

550 m2

9.938

Parets del Vallès

6.360 m

19.082

Sant Pere de Ribes

550 m2

30.719

BricoCentro

Abrera

3.500 m

12.489

Sant Sadurni d’Anoia

650 m2

12.887

Bricogroup

Manresa

3.100 m

77.714

Vic

500 m2

46.214

Palafolls

2.000 m

9.405

Vic

850 m2

46.214

Sant Pere de Ribes

2.500 m2

30.719

Vilafranca del Penedès

600 m2

39.746

Vic

3.100 m

46.214

Vilanova i la Geltrú

800 m2

67.085

Sant Quirze del Vallès

5.843 m

20.141

Terrassa

9.400 m

220.556

Barcelona - Can Dragó

500 m2

1.636.762

Cornellà de Llobregat

1.500 m2

88.592

Sabadell

500 m2

213.644

Enseña Akí Bricolaje

Bauhaus

Brico Depôt

Bricomart

Bricor

Leroy Merlin Compact

Leroy Merlin Urban Optimus

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 151.805 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 38,8 Población total: 5.664.579 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 613

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También Bricoking puso el punto y final a su trayectoria. Con este nombre solo quedan dos tiendas que no pertenecían a la cadena, sino que eran franquiciadas, ambas en la provincia de Pontevedra.

❱ Cádiz

❱ Cantabria

Cierres: Bricor Cádiz: 1.200 m2 Superficies de bricolaje: 5

Incorporaciones Bricogroup (Ideo Bricolaje): 3.500 m2 Transformaciones: Leroy Merlin Compact Torrelavega (antes Akí) Superficies de bricolaje: 6

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Jerez de la Frontera

6.000 m2

212.749

Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Los Barrios

9.300 m2

23.642

Akí Bricolaje

Santander

2.900 m2

172.539

Jerez de la Frontera

7.420 m2

212.749

Bricogroup

Santander

3.500 m2

172.539

Los Barrios

11.996 m

23.642

Bricomart

Santander

7.500 m2

172.539

Bricor

Santander

820 m2

172.539

Puerto Real

10.500 m2

41.627

Leroy Merlin

Santander

5.664 m2

172.539

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 45.216 m2

Leroy Merlin Compact

Torrelavega

2.945 m2

51.494

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 27,4 Población total: 1.240.155 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 133

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 23.329 m2

Enseña Brico Depôt Bricor Leroy Merlin

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 24,5 Población total: 571.078 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 83

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 24

R E P OR T AJ E

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 25

R E P OR T AJ E

El BricoCentro de Vilagarcía de Arousa es el sexto de la franquicia en Galicia, todos ellos pertenecientes al franquiciado Paradelo.

❱ Castellón

❱ Ciudad Real

Cierres: Bricorama Vinarós: 4.000 m2 Transformaciones: Leroy Merlin Compact Vinaròs (antes Akí) Superficies de bricolaje: 5

Aperturas: Leroy Merlin Compact Valdepeñas: 2.200 m2 Cierres: Bricorama Ciudad Real Transformaciones: Leroy Merlin Compact Ciudad Real (antes Akí) Superficies de bricolaje: 4

Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Bricomart

Castellón

8.000 m2

171.728

Enseña

Bricor

Castellón

1.000 m2

171.728

BricoCentro

Leroy Merlin

Castellón

10.200 m2

171.728

Vinaròs

2.300 m2

28.682

Oropesa del Mar

850 m2

9.076

Optimus

Leroy Merlin Compact

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Alcázar de San Juan

1.850 m2

30.576

Tomelloso

1.900 m2

35.783

Ciudad Real

2.300 m2

98.276

Valdepeñas

2.200 m2

30.077

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 22.350 m2

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 8.250 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 25,9 Población total: 579.962 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 77

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 60,1 Población total: 495.761 habitantes (01/01/2019)) Número de ferreterías: 88

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 26

R E P OR T AJ E

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 27

R E P OR T AJ E

❱ Girona Aperturas: Leroy Merlin Girona: 11.500 m2 Cierres: Bricogroup Figueres: 2.000 m2 Transformaciones: Leroy Merlin Compact Platja d’Aro (antes Akí) Superficies de bricolaje: 13 Localidad

Superficie

Número de habitantes

Bauhaus

Girona

3.584 m2

101.852

Bricogroup

Blanes

1.900 m2

39.028

Girona

1.700 m2

101.852

Olot

1.800 m2

35.228

Leroy Merlin

Girona

11.500 m2

101.852

Leroy Merlin Compact

Figueres

2.800 m

46.654

Platja d’Aro

2.300 m2

10.860

Empuria Brava

800 m2

10.906

Olot

950 m2

35.228

Palafrugell

500 m2

22.974

Palafrugell

700 m2

22.974

Puigcerdà

600 m2

9.258

Tossa de Mar

580 m2

5.683

Enseña

Optimus Tanto Bricor como El Corte Inglés se encuentran en pleno proceso de reestructuración. Bricor ha pasado a ser una marca de bricolaje del grupo y está reduciendo su presencia en algunas tiendas, al mismo tiempo que ha cerrado otras, como la de Leganés (en la imagen).

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 29.714 m2

❱ Cuenca

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 25,9 Población total: 771.044 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 121

Cierres: Bricorama Cuenca: 2.500 m2 Superficies de bricolaje: 1 Enseña Akí Bricolaje

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Cuenca

1.800 m2

54.690

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 1.800 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 109,1 Población total: 196.329 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 34

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 28

Adeo y BricoCentro son los únicos operadores que han inaugurado tiendas durante 2019

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❱ Granada

❱ Huelva

Transformaciones: Leroy Merlin Compact Motril (antes Akí) Superficies de bricolaje: 5

Aperturas: Leroy Merlin Compact Lepe: 1.900 m2 Superficies de bricolaje: 3

Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Akí Bricolaje

Pulianas

3.400 m2

5.429

Brico Depôt

Pulianas

5.700 m2

5. 429

Leroy Merlin

Granada

12.000 m

232.462

Granada

2.500 m

232. 462

Motril

2.447 m2

58.020

Leroy Merlin Compact

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 26.047 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 35,1 Población total: 914.678 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 107

Enseña Leroy Merlin

Leroy Merlin Compact

Corrales - Huelva

6.500 m2

143.663

Huelva

8.600 m2

143.663

Lepe

1.900 m2

27.431

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 30,7 Población total: 521.870 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 75

Cierres: Bricoking Ponferrada: 2.500 m2 Superficies de bricolaje: 5 Localidad

Superficie

Número de habitantes

Akí Bricolaje

Ponferrada

2.175 m2

64.674

27.522

Brico Depôt

León

4.700 m2

124.303

5.045 m2

10.293

Bricogroup

León

2.500 m2

124.303

950 m2

6.532

Ponferrada

3.000 m2

64.674

León

1.000 m2

124.303

Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Brico Depôt

Oiartzun

6.352 m2

10.293

Eibar

400 m2

Oiartzun Astigarraga

Optimus

Número de habitantes

❱ León

Cierres: Akí San Sebastián: 2.700 m2 Superficies de bricolaje: 4

Leroy Merlin

Superficie

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 17.000 m2

❱ Guipúzcoa

Bricor

Localidad

Enseña

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 12.747 m2

Bricor

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 56,7 Población total: 723.576 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 113

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 13.375 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 34,4 Población total: 460.001 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 115

Bajo el nombre de Bricoking solo quedan dos centros franquiciados en la provincia de Pontevedra

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Leroy Merlin también ha puesto en marcha dos nuevos puntos de venta, que denomina ‘satélites’, como este de Santiago de Compostela, especializado en jardín. Se trata de tiendas ubicadas a pocos metros de las grandes superficies de las que dependen.

❱ Lleida

❱ Lugo

Aperturas: Bricomart Lleida: 7.800 m2 Cierres: Bricorama Lleida: 2.000 m2 Superficies de bricolaje: 2

Cierres: Bricoking Lugo: 1.800 m2 Bricoking Monforte de Lemos: 2.200 m2 Bricoking Ribadeo: 2.000 m2 Superficies de bricolaje: 1 Localidad

Superficie

Número de habitantes

Lugo

2.913 m2

98.276

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Brico Depôt

Lleida

5.644 m2

138.956

Akí Bricolaje

Bricomart

Lleida

7.800 m2

138.956

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 2.913 m2

Enseña

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 13.444 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 32,4 Población total: 434.930 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 102

Enseña

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 113,1 Población total: 329.587 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 32,4 Población total: 434.930 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 130

La salida de Bricorama de España ha sido casi "un culebrón", pero sin final feliz

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❱ Madrid

❱ Madrid (cont.)

Aperturas: Leroy Merlin Compact Torrejón: 1.600 m2 Bricomart Alcobendas 14.000 m2 Cierres: Akí Parla: 4.100 m2 Akí Madrid - C/Alcalá: 400 m2 Akí Madrid - C/Bravo Murillo: 900 m2 Bricor Leganés: 10.500 m2 Superficies de bricolaje: 43 Enseña Akí Bricolaje

Bauhaus

Brico Depôt

Bricomart

Bricor

Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Bricor

Madrid – Goya

1.300 m2

3.266.126

Madrid – Méndez Álvaro

800 m2

3.266.126

Madrid – Princesa

1.200 m2

3.266.126

Madrid - Sanchinarro

800 m2

3.266.126

Majadahonda

600 m2

71.826

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Alcobendas

5.100 m2

117.140

Pozuelo

400 m2

86.422

Madrid C/López de Hoyos

750 m2

3.266.126

San Lorenzo de El Escorial

600 m2

18.3698

Madrid - CC. Islazul

2.527 m2

3.266.126

Madrid - C/Alcalá

800 m2

3.266.126

Alcorcón

17.500 m2

170.514

Madrid – Carabanchel

300 m2

3.266.126

Madrid - Barajas

16.000 m

3.266.126

Madrid – La Vaguada

600 m2

3.266.126

Alcalá de Henares

9.840 m2

195.649

Alcalá de Henares

5.300 m2

195.649

Alcorcón

10.064 m2

170.514

Getafe

4.000 m

183.374

Getafe

7.810 m2

183.374

Majadahonda

8.200 m

71.826

Las Rozas

9.198 m2

95.814

Alcobendas

14.000 m2

117.140

Leganés

10.461 m2

189.861

Alcorcón

8.500 m2

170.514

Madrid - Barajas

10.700 m2

3.266.126

Leganés

10.000 m2

189.861

Majadahonda

9.375 m2

71.826

Madrid - Usera

7.700 m2

3.266.126

Rivas-Vaciamadrid

14.632 m2

88.150

Majadahonda

7.200 m2

71.826

San Sebastián de los Reyes

11.617 m2

89.276

Rivas-Vaciamadrid

6.000 m2

88.150

Aranjuez

2.400 m2

59.607

Alcalá de Henares

9.000 m2

195.649

Colmenar Viejo

2.200 m2

50.752

Alcorcón

1.500 m2

170.514

Torrejón de Ardoz

1.600 m2

131.376

Arroyomolinos

10.000 m2

31.396

Leroy Merlin Urban

Madrid

2.500 m2

3.266.126

Getafe

2.200 m2

183.374

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 247.424 m2

Madrid – Callao

550 m2

3.266.126

Madrid – Castellana

1.600 m2

3.266.126

Brico Soriano

Leroy Merlin

Leroy Merlin Compact

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 26,9 Población total: 6.663.394 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 585

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❱ Málaga

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Aperturas: Bricor Bahía Málaga: 350 m2 Cierres: Bricorama Estepona: 2.500 m2 Transformaciones: Leroy Merlin Compact Mijas (antes Akí) Superficies de bricolaje: 9

Aperturas: Bricomart Murcia: 8.146 m2 Transformaciones: Leroy Merlin Compact San Pedro del Pinatar (antes Akí) Superficies de bricolaje: 10 Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Lorca

2.000 m2

94.404

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Bauhaus

Málaga

10.800 m2

574.654

Molina de Segura

1.200 m2

71.890

Bricomart

Málaga

8.000 m2

574.654

Zarandona - Murcia

2.000 m2

453.258

Bahía Málaga

350 m2

574.654

Bricomart

Murcia

8.146 m2

453.258

Málaga

1.200 m2

574.654

Bricor

Cartagena

700 m2

214.802

Murcia

900 m

453.258

Cartagena

8.353 m2

214.802

Enseña

Bricor

Leroy Merlin

Leroy Merlin Compact

Bricogroup

Marbella

700 m2

143.386

Mijas

1.800 m2

82.742

Málaga

8.796 m2

574.654

Murcia

10.353 m2

453.258

Marbella

7.735 m2

143.386

Murcia

8.000 m2

453.258

Mijas

4.000 m2

82.742

2.482 m2

25.476

Leroy Merlin

Leroy Merlin San Pedro del Pinatar Compact

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 43.381 m2

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 42.134 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 38,3 Población total: 1.661.785 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 229

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 40,9 Población total: 1.493.898 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 178

❱ Melilla

❱ Ourense

Aperturas:: Leroy Merlin Compact Melilla: 2.700 m2 Superficies de bricolaje: 1 Enseña Leroy Merlin Compact

Aperturas: Leroy Merlin Ourense: 9.100 m2 Superficies de bricolaje: 3

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Melilla

2.700 m2

86.487

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 2.700 m

Habitantes por m de superficie de bricolaje: 32 Población total: 86.487 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 14

Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

BricoCentro

Ourense

3.000 m2

105.233

Verín

2.000 m2

13.723

Ourense

9.100 m2

105.233

Leroy Merlin

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 14.100 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 21,8 Población total: 307.651 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 87

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 36

R E P OR T AJ E

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 37

R E P OR T AJ E

❱ Palencia

❱ Pontevedra

Transformaciones: Leroy Merlin Compact Palencia (antes Akí) Superficies de bricolaje: 2 Enseña

Localidad

Superficie

Número de habitantes

BricoCentro

Palencia

2.500 m2

78.412

Leroy Merlin Compact

Palencia

2.800 m2

78.412

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 5.300 m2

Aperturas: BricoCentro Paradelo Vilagarcía de Arousa: 1.800 m2 Cierres: Bricoking Vigo: 560 m2 Bricoking Vilagarcía de Arousa: 2.500 m2 Transformaciones: Leroy Merlin Compact Mos (antes Akí) Superficies de bricolaje: 13 Localidad

Superficie

Número de habitantes

Cangas do Morrazo

2.000 m2

26.542

Pontevedra

2.000 m

83.029

Vigo

1.500 m

295.364

Vilagarcía de Arousa

1.800 m

37.456

Pontevedra

3.200 m

83.029

Porriño

2.600 m

19.848

Bricor

Vigo

1.500 m

295.364

Leroy Merlin

Vigo

715 m

295.364

Vigo – Navia

500 m

295.364

Mos

2.940 m2

15.078

Enseña BricoCentro

Habitantes por m de superficie de bricolaje: 30,4 Población total: 160.980 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 33 2

Bricoking

Bauhaus no ha abierto ninguna gran superficie en 2019, pero sí puso en marcha su primera tienda efímera, en Salt (Girona), especializada en jardín.

Leroy Merlin Compact

2 2 2 2 2 2

2 2

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 18.755 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 50,2 Población total: 942.665 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 196

❱ Salamanca Cierres: Bricomart Salamanca: 8.000 m2 Superficies de bricolaje: 4 Localidad

Superficie

Número de habitantes

BricoCentro

Salamanca

3.000 m2

144.228

Bricomart

Salamanca

8.000 m2

144.228

Bricor

Salamanca

500 m2

144.228

Leroy Merlin

Salamanca

8.869 m

Enseña

144.228

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 20.369 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 16,2 Población total: 330.119 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 55

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 38

C U LT I V A R | A C O N D I C I O N A R | D E C O R A R

larga vida a tu autentico oasis K ZO IC ÑI Y W CA ENC F

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R E P OR T AJ E

Brico Depôt continúa funcionando en España, a la espera de que se resuelva su futuro.

❱ Tarragona

❱ Sevilla Cierres: Bricor Sevilla Los Arcos: 1.800 m2 Superficies de bricolaje: 9 Enseña Brico Depôt

Bricomart

Bricor

Leroy Merlin

Localidad

Superficie

Número de habitantes

Sevilla

6.400 m2

688.592

Sevilla - Ciudad de la Imagen

6.500 m2

688.592

Alcalá de Guadaira

8.000 m2

75.279

Bormujos

8.000 m2

San Juan de Aznalfarache

Cierres: Akí Altafulla: 1.492 m2 Transformaciones: Leroy Merlin Compact Roda de Berà (antes Akí) Superficies de bricolaje: 7 Localidad

Superficie

Número de habitantes

Tortosa

2.109 m2

33.372

Bauhaus

Tarragona

12.000 m2

134.515

21.972

Brico Depôt

Tarragona

8.900 m2

134.515

1.400 m2

21.416

Bricogroup

Valls

2.000 m2

24.359

688.592

Tarragona

134.515

550 m2

Bricor

500 m2

Sevilla - Nervión

Leroy Merlin

Tarragona

5.782 m2

134.515

Sevilla - San Pablo

450 m2

688.592

2.000 m2

6.567

Alcalá de Guadaira

75. 279

Leroy Merlin Compact

Roda de Berà

10.555 m2

Tomares

7.368 m2

25.359

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 33.291 m2

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 49.223 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 39,5 Población total: 1.942.389 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 229

Enseña Akí Bricolaje

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 24,2 Población total: 804.664 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 140

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R E P OR T AJ E

39ª Feria Internacional de Tecnología, Materiales y Componentes para el Mueble, Interiorismo y Proyectos Contract

El momento. El lugar. 10-13 Marzo 2020 Valencia

fimma-maderalia.com #Fimmamaderalia2020 FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 41

R E P OR T AJ E

❱ Zamora

❱ Valencia

Transformaciones: Leroy Merlin Compact Palencia (antes Akí) Superficies de bricolaje: 2

Transformaciones BricoCentro Ontinyent (antes Bricorama) Leroy Merlin Compact Xàtiva (antes Akí) Superficies de bricolaje: 20 Localidad

Superficie

Número de habitantes

Akí Bricolaje

Alzira

1.967 m

44.352

Bauhaus

Alfafar

13.500 m

20.890

Paterna

17.000 m2

70.195

Alzira

4.100 m2

44.352

Quart de Poblet

6.500 m2

24.760

San Antonio de Benagéber

6.300 m2

9.089

Ontinyent

3.500 m2

36.347

Massanassa

8.500 m2

9.667

Valencia (Ademuz)

2.000 m2

794.288

Valencia (Colón)

1.500 m2

794.288

Valencia (Avda. Francia)

1.000 m2

794.288

Valencia (Nuevo Centro)

600 m2

794.288

Alboraya

8.111 m2

24.454

Aldaia

8.111 m2

31.864

Burjassot

10.600 m2

38.024

Gandia

7.550 m2

74.562

La Pobla de Vallbona

8.163 m2

24.433

Massanassa

9.700 m2

9.667

Sagunto

8.600 m2

66.140

Xàtiva

2.135 m2

29.231

Enseña

Brico Depôt

BricoCentro Bricomart Bricor

Leroy Merlin

Leroy Merlin Compact

Localidad

Superficie

Número de habitantes

BricoCentro

Puebla de Sanabria

400 m2

1.373

Leroy Merlin Compact

Zamora

2.400 m2

61.406

Enseña

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 2.800 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 61,6 Población total: 172.539 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 21

Bricogroup cerró su tienda de Figueras (Girona), pero este año tiene prevista la apertura de otro punto de venta en Cataluña.

Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 129.437 m2

Habitantes por m2 de superficie de bricolaje: 19,8 Población total: 2.565.124 habitantes (01/01/2019) Número de ferreterías: 374

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 42

R E P OR T AJ E

www.rubi.com

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 43

ENT R E V IS T A

"La oportunidad para las tiendas tradicionales se encuentra en la experiencia del cliente" Ignacio Gómez, socio de Simon-Kucher & Partners Experto en gestión de precios, Ignacio Gómez participará en el próximo Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje (12 de marzo). Aquí expondrá las principales claves para elaborar una adecuada estrategia de precios, especialmente en entornos competitivos.

na buena estrategia de precios resulta vital para mejorar los márgenes operativos de los negocios y llegar al éxito comercial. Ignacio Gómez explica las razones por las que cualquier empresa, independientemente de su tamaño, debe profesionalizar su gestión de precios. El comercio electrónico ha provocado una mayor transparencia en los precios. El pequeño comercio se lamenta de no poder competir con las grandes plataformas de e-commerce. Ante esta situación, ¿solo ganan los consumidores? La transparencia en precios suele ser buena para el consumidor y un obstáculo para las empresas, de cualquier tipo. Esta transparencia suele alimentar guerras de precios en categorías de alta disponibilidad y productos poco diferenciados.

Pero esta no es la razón por la que no pueden competir ‘brick-and-mortar’ (tiendas físicas) con ‘ecommerce’. El reto aparece cuando las tiendas tradicionales tratan de competir con plataformas de ‘ecommerce’ en precio o amplitud de portfolio. Los ‘ecommerce’ son modelos con costes de funcionamiento más bajos que las tiendas físicas y esto les permite ser más agresivos en precio. Tampoco pueden competir en amplitud de la oferta. Para un ‘ecommerce’, al tener un soporte digital y en muchos casos ser meros ‘marketplaces’, el inventario deja de ser un problema, por lo que puede ofrecer mayor variedad de producto que las tiendas físicas. La oportunidad para las tiendas tradicionales se encuentra en la experiencia del cliente. Mientras que la experiencia ‘online’ es fuerte

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 44

en comodidad e inmediatez, la física permite destacar en elementos como la atención al cliente o el servicio de posventa. De todas formas, la batalla está en combinar canales. Casi todos los ‘retailers’ de cierto tamaño ya no eligen canal, sino que funcionan tanto en físico como en digital. Por ejemplo, son tendencia fenómenos como BOPIS (‘Buy Online Pickup Instore’ -compra ‘online’ y recogida en tienda-). ¿Por qué resulta importante desarrollar una estrategia de precios adecuada? ¿Y cómo debe ser esa estrategia adecuada? Muy sencillo, el ‘pricing’ es la palanca que más impacto tiene en los beneficios de una empresa. El principio básico es que una estrategia de precios adecuada debe garantizar la competitividad de la compañía y

proporcionar unos márgenes acordes al valor entregado. Lo primero de todo para contar con una estrategia de ‘pricing’ óptima y sólida son los objetivos estratégicos y la estrategia comercial de la compañía. Es crítico que haya un consenso muy claro sobre ellos, que hayan permeado en toda la organización y esto permita que todo el mundo reme en la misma dirección. El ‘pricing’ es una herramienta francamente potente para alcanzar estos objetivos puesto que, bien utilizada, tiene un impacto clave en toda la generación de ingresos: el posicionamiento competitivo y el grado de competitividad de la compañía, la imagen de precios, el atractivo del mix de producto, la capa-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 45

cidad de llegada a los clientes relevantes o la monetización de servicios de valor añadido que complementan la propuesta de valor. Por último, no hay que olvidarse de que la estrategia de precios debe contener tanto la visión de presente como la de futuro, permitiendo anticiparse y reaccionar a todos los cambios competitivos que haya en el mercado. ¿Es preciso conocer los precios de los competidores? ¿Qué se debe hacer cuando la competencia está tirando los precios de un determinado producto o de una categoría de productos? Conocer los precios de los competidores puede ser importante y viable (o no) en función de quién y cuándo. Generalmente los fabricantes tienen mayor dificultad para saber cuáles son los descuentos o precios netos que están aplicando sus competidores, mientras que para el canal, es decir, la distribución, existe una mayor transparencia de precios. No obstante, este conocimiento no debe convertirse en obsesivo, pues la gestión comercial quedará ciega y se enfocará única y exclusivamente en el precio, dejando de lado las demás palancas de valor.

“La estrategia de precios debe contener tanto la visión de presente como la de futuro, permitiendo anticiparse y reaccionar a todos los cambios competitivos que haya en el mercado”.

Generalmente, cuando esto ocurre, la obsesión es igualar los precios de la competencia, aunque los estén tirando, por miedo a una potencial pérdida de volumen. No existe una respuesta fácil para cómo actuar ante amenazas o ataques de la competencia. Es recomendable evaluar el grado de severidad de la amenaza: ¿Es un producto / categoría donde tengo un cierto grado de liderazgo? ¿Es en una geografía o

en un canal específico? ¿Cómo de comparable o sustitutivo es el producto / categoría desde la perspectiva del valor, también el asociado a posibles servicios? ¿Cuál es el grado de fidelidad de los clientes en el producto / categoría? ¿Hasta dónde podría llegar la competencia en términos de precio en caso de seguir la bajada? ¿Cuál es la situación financiera del competidor? En el caso hipotético de una respuesta en términos de precio, es importante minimizar una posible espiral de bajadas de precios definiendo la respuesta en un mercado, canal, producto o categoría diferente donde el competidor tenga una posición más fuerte o dominante. Una respuesta donde se recibe el ataque solo beneficiará al cliente. Para justificar determinados precios, se necesita una buena comunicación, pero detrás han de existir razones de peso que el consumidor sepa apreciar para que esté dispuesto a pagar más. ¿Por qué cosas/ servicios está dispuesto a pagar el cliente? Para justificar cualquier precio es necesario una excelente comunicación. Un producto muy económico con una comunicación incorrecta puede ser percibido como un producto de dudosa calidad. El precio ‘per se’ es una forma de comunicación, ya que posiciona el producto, pero además, en términos relativos, es importante indicar las bondades frente a la competencia. Sin embargo, no se debe caer en la comunicación de atributos no comprendidos o irrelevantes para el cliente o consumidor. La disposición a pagar en mayor o menor medida existe solo para aquello que es valorado. El cliente siempre está dispuesto a pagar en la misma proporción que el valor aportado por el producto. En algunos casos es la calidad, entendida como la durabilidad del producto, también puede ser por la inmediatez de la entrega y por el servicio posventa. No todos los clientes tienen las mismas necesidades y preferencias y de ahí la existencia de las oportunidades. ¿Y cómo se deben de comunicar? El desarrollo de la comunicación siempre debe partir del conocimiento de las necesi-

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 46

“Si vendes un producto o servicio deberías preocuparte por profesionalizar la gestión de precios para garantizar la extracción del valor merecido del mercado”.

dades y preferencias del mercado y de los clientes. En un entorno donde, por ejemplo, la importancia de la inmediatez de la entrega o disponibilidad es creciente, resulta clave que la comunicación sea clara y concisa y no se pierda en tecnicismos innecesarios. En breve, participará en el Congreso AECOC de ferretería y bricolaje. ¿Cuál es su primer y rápido diagnóstico de este sector, en lo que a fijación de precios y comunicación se refiere? Los retos son algo diferentes para fabricantes y para la distribución, pero en ambos casos existe un reto claramente común: la construcción de la Para un diferenciación competitiva ‘ecommerce’, y su monetización. El sector debe reflexionar sobre las el inventario deja de ser un problema, palancas competitivas y cómo estas deben ser traspor lo que puede ladadas al precio.

ofrecer mayor variedad de producto que las tiendas físicas

La profesionalización del precio es una clave fundamental para empresas de cualquier tamaño, a pesar de la creencia extendida de que solamente es relevante para las grandes empresas. Si vendes un producto o servicio

 TRAYECTORIA PROFESIONAL Ignacio Gómez es socio de Simon-Kucher (consultoría especializada en estrategia, marketing, precios y ventas), responsable de la oficina de Madrid y responsable de la práctica de Construcción e Industria para España y Portugal. Lleva más de 15 años dedicado a la profesionalización de la gestión de los ingresos y es especialista en el ámbito de la fijación de precios en el sector donde trabaja para fabricantes y distribuidores. Estudió Administración y Dirección de empresas en Madrid y Rotterdam y también tiene un PDD (Programa de Desarrollo Directivo) por el IESE Business School.

deberías preocuparte por profesionalizar la gestión de precios para garantizar la extracción del valor merecido del mercado. Vivimos en un entorno altamente dinámico y rápido donde las empresas deben saber anticipar, de manera más o menos certera, el resultado de sus decisiones de precios

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 48

I N F OR M E

Brexit

Condiciones del comercio con el Reino Unido tras su salida de la Unión Europea Desde el 31 de enero de 2020 el Reino Unido ha dejado de ser un Estado Miembro de la Unión Europea. Pese a ello, esta salida afectará poco, al menos hasta el 31 de diciembre de 2020, a las empresas exportadoras.

l día siguiente de producirse el Brexit, Reino Unido y Unión Europea acordaron iniciar un periodo transitorio, que durará hasta el 31 de diciembre de 2020, durante el cual el desarrollo del comercio bilateral con el Reino Unido se efectuará en las mismas condiciones que las actuales. Desde la Secretaría de Estado de Comercio se ha informado que “para los operadores no habrá cambios en ningún aspecto: aduanero, fiscal, regulatorio, etc.”, ya que el Reino Unido “seguirá aplicando

toda la normativa de la UE”. Este periodo transitorio podría extenderse uno o dos años, aunque el Reino Unido ha manifestado su intención de no prorrogarlo. Con la puesta en marcha de este periodo transitorio, en lo que se refiere a mercancías, el Reino Unido seguirá formando parte del Territorio Aduanero de la UE y del Mercado Único y, por tanto, continuará la libre circulación de mercancías. Tampoco habrá cambios en el estatus de origen de sus productos, por lo que las empresas podrán seguir beneficiándose

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 50

de las preferencias arancelarias de los acuerdos suscritos por la UE en iguales condiciones. ¿Qué pasa a partir del 2021? Salvo que se prorrogue este periodo, a partir del 1 de enero de 2021 el Reino Unido pasará a ser un "país tercero" y dejará de tener la obligación de aplicar la normativa de la UE y entraría en vigor el acuerdo comercial que se alcance. Si no hubiera acuerdo, el Reino Unido tendría el mismo trato que otros países de la Organización Mundial de Comercio

(OMC) con los que la Unión Europea no tiene acuerdo preferencial. Para la exportación e importación de mercancías, el 1 de enero de 2021 comenzará la necesidad de realizar todos los trámites aduaneros y no aduaneros requeridos para país tercero. Con o sin acuerdo comercial, tras el periodo transitorio, el Reino Unido quedará fuera de la Unión Aduanera de la UE y será un tercer país a todos los efectos, tanto en comercio de bienes como de servicios. Sus productos dejarán de tener el estatus de originarios de la UE.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 51

 PREGUNTAS Y RESPUESTAS La Comisión Europea ha elaborado un documento con preguntas y respuestas sobre la retirada del Reino Unido de la Unión Europea, que se puede consultar en su web (https://ec.europa.eu/spain). Destacamos: Mercancías introducidas en el mercado El Acuerdo de Retirada prevé que las mercancías introducidas legalmente en el mercado de la UE o del Reino Unido antes del final del período transitorio puedan seguir circulando libremente dentro de estos dos mercados y entre ellos hasta que lleguen a sus usuarios finales, sin necesidad de modificar o reetiquetar los productos. Esto significa que las mercancías que sigan estando en la cadena de distribución a finales del período transitorio podrán llegar a sus usuarios finales de la UE o el Reino Unido sin necesidad de cumplir ningún otro requisito añadido (...) Minimizar las perturbaciones en las cadenas de distribución al final del período transitorio El Acuerdo de Retirada garantiza que las mercancías que ya se hayan introducido en el mercado puedan seguir comercializándose en el mercado del Reino Unido y el mercado único de la UE una vez concluido el período transitorio. Esta disposición se aplica a todas las mercancías dentro del

ámbito de la libre circulación de mercancías según se establece en el Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea, tales como productos agrícolas, productos de consumo (juguetes, textiles o cosméticos, por ejemplo), productos relacionados con la salud (medicamentos o productos sanitarios) y productos industriales, tales como vehículos de motor, equipos marinos, maquinaria, ascensores, equipos eléctricos, productos de la construcción y productos químicos (...) Desplazamientos de mercancías en curso desde una perspectiva aduanera En lo que respecta a las aduanas, el IVA y los impuestos especiales, el Acuerdo de Retirada garantiza que se permitirá que los movimientos de mercancías que hayan comenzado antes de la retirada del Reino Unido de la unión aduanera de la UE se lleven a su término de conformidad con las normas de la Unión vigentes en el momento de iniciarse el desplazamiento. Tras el final del período transitorio, seguirán aplicándose las normas de la UE a las operaciones transfronterizas que hayan comenzado antes del período transitorio en lo que se refiere a los derechos del IVA y las obligaciones de los sujetos pasivos, tales como las obligaciones de notificación y el pago y la devolución del IVA (...)

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 52

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Ú RES E ¡ A S EG S U S A AH O R A S! D A R E NT

I N F OR M E

 ARTÍCULO DE OPINIÓN DE LOS PRESIDENTES DE LAS TRES PRINCIPALES INSTITUCIONES

DE LA UE

"(...) El grado de cooperación que establezcamos dependerá de decisiones que aún deben adoptarse. Cada elección tiene sus consecuencias. Sin la libre circulación de personas, no puede haber libre circulación de capitales, bienes y servicios. Sin igualdad de condiciones en los ámbitos del medio ambiente, el empleo, la fiscalidad y las ayudas estatales, no puede garantizarse un acceso óptimo al mercado único. Sin ser miembro de la UE, no se pueden conservar las ventajas inherentes a esta condición. A lo largo de las semanas, meses y años venideros, tendremos que ir deshaciendo algunos de los lazos que tan cuidadosamente se tejieron durante cinco décadas entre la UE y el Reino Unido. Al hacerlo, tendremos que esforzarnos por diseñar juntos una nueva manera de ser aliados, socios y amigos. Aunque el Reino Unido deje de ser miembro de la UE, seguirá formando parte de Europa. La geografía, la historia y los vínculos que compartimos en tantos ámbitos nos unen inevitablemente y hacen de nosotros aliados naturales. Seguiremos colaborando en aspectos relacionados con los asuntos exteriores, la seguridad y la defensa, animados por un objetivo común y compartiendo los mismos intereses. Pero lo haremos de manera diferente. Sin subestimar la tarea que tenemos ante nosotros, confiamos en que, con buena voluntad y determinación, podremos construir una asociación duradera, positiva y valiosa (...) Los últimos años nos han acercado, como naciones, como instituciones y como personas. Nos han recordado que la Unión Europea no es solo un mercado o una potencia económica, sino que representa valores que todos compartimos y defendemos. Unidos somos más fuertes. Por esta razón los Estados miembros de la Unión Europea seguirán aunando sus fuerzas y construyendo un futuro común. En una época de competencia entre grandes potencias y de turbulencias geopolíticas, el tamaño importa. Ningún país por sí solo puede frenar la ola del cambio climático, encontrar soluciones para el futuro digital o hacerse oír en un mundo inmerso en una cacofonía creciente. Juntos, dentro de la Unión Europea, es posible.

Los presidentes de las tres principales instituciones de la UE en la casa de Jean Monnet donde analizaron el futuro de la UE el 30 de enero. De izquierda a derecha, Charles Michel, Ursula von der Leyen y David Sassoli.

Es posible porque tenemos el mercado interior más grande del mundo. Es posible porque somos el principal socio comercial de 80 países. Es posible porque somos una Unión de democracias dinámicas. Es posible porque nuestros pueblos están decididos a promover los intereses y valores europeos en la escena mundial. Es posible porque los Estados miembros de la UE utilizarán su considerable poder económico colectivo en las negociaciones con sus aliados y socios (Estados Unidos, África, China o la India). Todo ello nos da un propósito común renovado. Sabemos que queremos ir hacia el mismo lugar y tenemos el compromiso de ser ambiciosos sobre las cuestiones fundamentales de nuestra época. Tal como se indica en el Pacto Verde Europeo, queremos ser el primer continente climáticamente neutro de aquí a 2050 y crearemos en ese proceso nuevos puestos de trabajo y oportunidades. Queremos tomar la iniciativa en la próxima generación de tecnologías digitales y queremos una transición justa para apoyar a las personas más afectadas por el cambio. Creemos que solo la Unión Europea puede hacerlo, pero sabemos que solo podemos conseguirlo juntos: ciudadanos, naciones e instituciones. Y nosotros, como presidentes de las tres instituciones, nos comprometemos a desempeñar el papel que nos corresponde."

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 54

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Tres reformas para adaptarse al mercado actual Alkain, Tocho Comercial y Dico Soluciones Industriales son tres modelos distintos de tienda, pero todas han decidido realizar mejoras en sus establecimientos, movidos por su inquietud y ganas de ofrecer lo mejor a sus clientes.

e la mano de Antonio Valls, colaborador habitual de C de Comunicación, y su equipo de SystemShop Consulting (consultoría especializada en la mejora de los puntos de venta de ferretería, suministro industrial y bricolaje), repasamos tres grandes transformaciones de tienda. Cada una con sus propias peculiaridades, pero todas con un objetivo común: el deseo de mejorar y estar al día.

Para Antonio Valls, la gran mayoría de ferreterías españolas necesita una mejora o renovación: “Muchos propietarios confunden el criterio que debe tener su propio establecimiento”, explica. “Funcionan más o menos, pero viendo cómo está el sector se puede decir que tienen suerte y que les funciona, ¿hasta cuándo? La suerte no debe de ser quien solucione y haga que el punto de venta funcione. Nos debemos de preguntar si nos

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 56

compran los clientes o les vendemos nosotros. La respuesta de una gran mayoría es que nos compran, al contar con una ferretería totalmente pasiva, al no hacer nada por el cliente en mejoras de calidad del punto de venta (iluminación, ‘layout’, mobiliario, rotulación y señalización, etc.) o sobre la oferta de productos, los servicios que se prestan, o la formación comercial y técnica de los equipos de venta”. Por todos estos motivos, resulta obligatorio mantener “en perfecto estado la máquina que genera las ventas y los ingresos”, es decir, el establecimiento. “Debemos de cuidarlo, mantenerlo y adaptarlo a las necesidades y demandas constantes de nuestros clientes”, recuerda Antonio, con la aplicación de “todas las mejoras que se requieran para estar en sintonía con el mercado y nuestra competencia, que cada vez va ofreciendo más prestaciones y servicios a los compradores”. ¿Por qué Alkain, Tocho Comercial y Dico Soluciones Industriales han decidido realizar mejoras en sus establecimientos? “Han decidido llevar a cabo estas mejoras

movidos por sus inquietudes, en alguno de los casos, de manera obligada y necesaria. Lo recomendable es hacerlo lo antes posible, ya que, en los momentos comerciales que vivimos, el tiempo corre en contra, los clientes cada vez son más exigentes y la fidelización a un establecimiento es cada vez menor. Si nuestra ferretería no reúne los estándares mínimos que el cliente actual requiere en su acto de compra, perdemos su confianza”. Esto significa que no visitará más la tienda y, por tanto, no comprará. “Debemos de tener en cuenta que cada ferretería es un mundo y, dentro de cada una, existen perfiles de clientes diversos con diferentes necesidades”, señala Antonio. Para cubrir el mayor número de ellos, hay que adaptarse a sus formas de comprar, se ha de tener en cuenta su comodidad en el punto de venta, la amplitud de horario comercial, la sensación de profesionalidad y atención que percibe y quiere recibir el cliente, etc. Resulta indiferente que sean clientes profesionales o particulares: todos son clientes y quieren el máximo por el precio que pagan por un producto.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 57

R E P OR T AJ E

 CAMBIOS COMUNES ◗ Creación de un flujo y ‘layout’ cohe-

Alkain, Tocho Comercial y Dico Soluciones Industriales difieren en tipología, formatos y tamaño, tanto de sala de ventas como de almacén. Sin embargo, Antonio Valls y su equipo han conseguido culminar una serie de cambios comunes:

rentes.

◗ Comunicación moderna y dinámica. ◗ Reorganización de funciones, respon-

sabilidad y cargos de trabajo de todo el personal.

◗ Ordenación lógica del establecimiento.

◗ Modernización de los conceptos comer-

◗ Optimización del espacio de venta.

ciales.

◗ Ampliación de la oferta de productos.

◗ Imagen de marca más potente y actual.

◗ Reducción de stocks.

◗ Reducción de la pérdida de tiempo del

◗ Eliminación de obsoletos y productos

equipo de venta en recorridos y búsqueda de productos en el almacén.

poco vendibles.

 ALKAIN, UN EJEMPLO DE EMPRESA FAMILIAR lidad, se está acometiendo la renovación de Hondarribia.

Con un largo historial comercial, Alkain es un suministro de Guipúzcoa fundado en 1951 que, en todo este tiempo se ha convertido en un referente del sector. Cuenta con dos puntos de venta, situados en Astigarraga y en Hondarribia. Ya se ha reformado el primero de ellos y, en la actua-

El establecimiento de Astigarraga cuenta con 1.600 m2 de sala de venta de ferretería y suministro industrial, 900 m2 de exposición de moda baño y cocinas

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El suministro de Astigarraga ha sido reformado por completo.

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(continuación) y unos 300 m2 de almacén en la misma instalación. Este recinto está ubicado en una parcela comercial de más de 31.000 m2, compartida con otras secciones, como construcción, madera profesional, cerámica, etc. Dispone de un aparcamiento propio para más de 100 coches.

Fermín Alkain, director general de la compañía, explica que decidió realizar estas mejoras “para mantener la competitividad de la empresa y ofrecer una imagen mucho más profesional y acorde con el gran potencial de la compañía, al mismo tiempo que garantizar la continuidad de la acti-

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La tienda ahora resulta más espaciosa y cómoda para los clientes. Al mismo tiempo, los productos quedan mejor expuestos.

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(continuación) vidad, así como el futuro. Debido a los cambios existentes en el mercado y la velocidad a la que se llevan a cabo, o te modernizas y te preparas para estar ahí entre los mejores o la continuidad será cada vez más difícil”. Entre las ventajas que ha obtenido con esta transformación, Fermín destaca el

aumento de la facturación y del número de clientes, la mayor permanencia en tienda de los compradores, que así pueden ver más y mejor lo expuesto, y el incremento de la oferta de productos, “que antes no se vendían por falta de visibilidad y por desconocimiento de su existencia”.

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El mobiliario se ha cambiado por completo, así como la imagen que transmite ahora el local. El mostrador se convierte así en un punto de referencia.

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La reforma ha supuesto una transformación del espacio de la sala de ventas, para optimizarlo. La entrada queda más despejada e invita a visitar el establecimiento.

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Con la renovación, los puntos de información y atención a los clientes ahora resultan más visibles y útiles.

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La zona destinada a productos que necesitan ser dispensados en mostrador ha ganado en orden y claridad.

Todo ello redunda en la consecución de un doble objetivo: “acompañar el cambio puramente físico (estanterías, iluminación, mobiliario, etc.), con una inyección de moral comercial a toda la empresa, al poder competir ahora con cualquier tipo de cadena o establecimiento de la competencia existente en la actualidad en nuestro entorno comercial o que pueda implantarse en el futuro”. A la pregunta de por qué decidió dejarse aconsejar por Antonio Valls y no por otra persona, Fermín indica que “tenemos ex-

periencia con consultores en otros campos de la empresa y siempre han funcionado muy bien los consejos de gente profesional y experta. En el caso de Antonio, viene avalado por una larga trayectoria de muchos establecimientos y muchos años. Es el único especialista en la actualidad que da respuestas y soluciones con éxito al canal ferretero. Hay un antes y un después de llevar a la práctica sus consejos y estrategias de cómo mejorar y optimizar nuestra ferretería, con soluciones muy efectivas y prácticas”.

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Las familias de producto están ahora mejor expuestas y los artículos cobran todo su protagonismo.

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 TOCHO COMERCIAL SE PREPARA PARA SER MÁS COMPETITIVO Ubicado en Betanzos (A Coruña) y fundado en 1973, Tocho Comercial está especializado en ferretería, suministro industrial y madera (tablero, listonaje, corte de madera, etc.). Además, dispone de una sección muy profesional de pintura y afines y ofrece servicios como alquiler de maquinaria, copia de llaves, etc. Este establecimiento se caracteriza por tener una superficie de sala de venta de

1.300 m2 y un almacén de 800 m2 en el mismo edificio, con una larga fachada que se proyecta paralelamente a una de las principales carreteras de acceso a la población. Su especialización comercial y el buen nombre de la compañía, junto a su antigüedad, han mantenido la empresa muy activa, pero la proximidad de nuevas implantaciones y aperturas de grandes en-

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La transformación de Tocho Comercial ha sido total: suelos, iluminación, mobiliario y disposición de las diferentes secciones.

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(continuación) señas comerciales ha hecho que Tocho Comercial se prepare para ser más competitivo, tanto en el presente como en el futuro. Para ello, ha reforzado su establecimiento en aspectos como gestión, oferta de productos y servicios, imagen, optimización del punto de venta, entre otros muchos más. Antonio Doldán, gerente de Comercial Tocho, señala que, entre las mejoras más visibles, tras la remodelación, se encuentra “contar con una tienda con un nivel de

visibilidad total desde cualquier punto, con una sensación de amplitud que parecía imposible alcanzar. Quien la ha visto antes y la ve ahora, una vez terminada, pregunta si se ha derribado alguna pared. Pero es el mismo espacio con las mismas paredes, solo que ordenado y optimizado con una estrategia basada en la lógica y la coherencia para vender más y mejor”. Antonio explica que “la simetría de los pasillos y los dos bulevares que facilitan la circulación de los clientes generan un cómodo paseo que invita a ver más y más,

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La zona de caja es más visible y se ha ubicado en un lugar más apropiado.

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ANTES El 'layout' de la tienda favorece una mayor permanencia de los clientes en su interior, lo que repercute en más ventas.

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(continuación) llegando hasta el fondo del punto de venta, consiguiendo así unas ratios de permanecía y de visibilidad muy altos”. Esto se refleja en las ventas conseguidas, que antes en el formato antiguo no se lograban. “Esta reorganización del espacio, las secciones y los volúmenes de cada una de ellas proporciona una imagen del establecimiento de máxima comodidad y de invitación a la compra”, asegura.

Para los clientes, el cambio ha supuesto importantes mejoras, aunque “los primeros días, a algunos clientes les costaba encontrar los productos que durante muchos años han estado siempre en el mismo sitio. Y cuando no los encontraban, la mayoría terminaba siendo atendido en el mostrador. En la actualidad, contamos con una gran sala de venta con un formato de autoservicio, con casi un 40 % de

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Los productos, tras la reforma, ganan en presencia y los clientes pueden observarlos mejor.

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La serie OLATU pretende reforzar la imagen en el punto de venta aportando así, más valor a los clientes cada vez más exigentes.

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Se ha reducido el punto de información para ganar espacio de exposición de productos, a pesar de lo cual, resulta más visible y efectivo.

artículos de más a la venta y visibles, lo que reduce las colas en el mostrador profesional, que es donde iban a parar todos los clientes cuando querían comprar un producto que no era visible o no estaba correctamente expuesto”. También son menores los medios y recursos de personal, que ya no son precisos detrás del mostrador de toda la vida. “Ahora los clientes ya no echan faltar el mostrador y hasta valoran positivamente el poder elegir libremente, sin tener que hacer cola, y, cuando requieren de un consejo o atención, disponen de un equipo de vendedores para ser atendidos”. Para Antonio Doldán, resulta imprescindible “dejarse aconsejar por alguien que sabe y tiene experiencia. Inicialmente costó decidir hacer el proyecto, pero la facilidad y la simplicidad y, lo más importante, la coherencia de las fórmulas y

las soluciones que aporta Antonio Valls son únicas. Y no se puede decir que no, cuando alguien aporta soluciones eficaces, lógicas, efectivas, fáciles de implementar y, lo más importante, con su nivel de implicación y de todo el equipo de SystemShop Consulting”. La forma de trabajo de Antonio Valls se caracteriza por un sistema que “plantea los problemas, los soluciona, si hay más de una opción la propone y luego es el cliente quien elige la mejor entre todas las propuestas, siempre avaladas y recomendadas por él. La cantidad de planos con ideas, informes y charlas, etc., garantizan el éxito de lo que se lleve a cabo. Hay que reconocer que la experiencia acumulada es un valor que nadie puede copiarle y Antonio, con la cantidad de establecimientos que ha ayudado a mejorar y hacer rentables, es garantía de éxito”.

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El caos ha sido sustituido por la claridad y una disposición de los productos más racional y lógica.

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 DICO, UN EQUIPO JOVEN CON GANAS DE CRECER Dico Soluciones Industriales, de Ripoll (Girona), está formado por un equipo joven con una gran voluntad de trabajo. Esta empresa, fundada en 2004, ofrece un servicio especializado y personalizado en ferretería y suministro industrial.

mercado, pero el espíritu emprendedor y la posibilidad de comunicar los dos locales, simplemente separados por una pared, fue la llama que encendió la mecha para crecer.

Dico ha duplicado recientemente su superficie, gracias a la compra de un local contiguo. Así, a los 378 m2 originales se le suman ahora otros tantos. Las ganas de crecer de sus actuales responsables pasaban por disponer de más espacio de sala de venta y por adaptarlo a todo tipo de público, con un formato compatible para el usuario industrial y el particular. Su situación estratégica junto a la carretera principal de acceso a Ripoll supone, además, una gran ventaja.

David Linares, gerente de Dico, cuenta que llevaba tiempo pensando en alguna fórmula para crecer. “Contaba con una oferta muy reducida por falta de espacio” y tampoco disponía de una estrategia a seguir. Tuve la oportunidad de que justo el local colindante con el mío quedó libre, aproveché la oportunidad que tanto tiempo estaba esperando y me lancé a cogerlo para ampliar mi ferretería. Y ahí estamos. En ocasiones, las oportunidades se tienen que coger a la primera, ya que será muy difícil volver a tener la suerte de ampliar justo con el local de al lado”.

La adquisición del nuevo local conlleva cierto riesgo, por la situación del sector y del

Pero los recursos con los que contaba eran justos. “Y uno de los puntos impor-

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La nueva imagen de Dico es perfectamente visible, para aprovechar el gran paso diario de vehículos por la zona.

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Dico ha adquirido un local contiguo para ampliar sus instalaciones, que ahora cuentan con más de 600 m 2 . De esta manera, ha podido ampliar su oferta de productos de manera significativa.

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Se ha reducido espacio de mostrador para sumarlo a la sala de ventas. Pero los clientes que necesiten asesoramiento continúan disponiendo de un punto de atención profesional.

tantes de mi proyecto es comunicar bien quién son, dónde estoy y qué hago. Una vez transmitida mi inquietud al equipo profesional de SystemShop Consulting, se realizó un estudio de la imagen partiendo de varias premisas”. Entre ellas, debía suponer poca inversión, pero, al mismo tiempo, tenía que ser recordada, que transmitiera lo que hace o es Dico y que fuera visible para aprovechar el gran paso diario de vehículos por la carretera. Con todos estos requisitos, “el departamento creativo de SystemShop Consulting me propuso una fachada espectacular, muy visible y llamativa, con una inversión muy reducida, basada en unas lonas verticales, con mucho color y simbología. Realmente ha quedado genial”, reconoce David. Toda esta renovación supone para Dico tener “futuro. Creo que es lo mejor que

he podido hacer para mi negocio, para mis clientes y para mí personalmente, ya que no solo me han ayudado a tener una mejor imagen, sino la mejor gama, cómo presentarla, cómo vender, preparar a mis vendedores para saber vender y captar clientes, cómo gestionar y saber diferenciar entre lo urgente y lo importante”. Por ejemplo, “ ahora sé qué significa inventario (al saber lo que tengo en stock y dónde lo tengo), punto de pedido automático, ratios de rotación, entre otras muchas cosas que he conseguido con este cambio y mejora”. Sin embargo, David también confiesa que este proceso le ha supuesto un sacrificio, “ya que gran parte de las tareas las he hecho yo mismo”. Evidentemente, esto significa un ahorro de costes y la ventaja de personalizar todavía más la tienda. “De verdad que no hay

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(continuación) casi diferencia entre hacerlo uno mismo o que te lo hagan. Simplemente una suma de dinero que me ahorrado y, además, he disfrutado haciendo y trabajando para mejorar mi ferretería y, al mismo tiempo, mi futuro”.

un poco descuidado, ya que el día a día no me permitía hacerlo mejor. Tampoco contaba con ideas claras de qué hacer ni cómo. Solo me quedaba tiempo para pensar cuando cerraba, a las 21.00 h casi cada día, o los domingos”.

Antes de plantearse renovar sus instalaciones, David confiesa que en su primer local realizaba pocos cambios. “Lo tenía

Pero entonces conoció a Antonio Valls durante una de las conferencias que este impartió en las Jornadas de Jóvenes Fe-

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Con la reforma, los productos quedan mejor expuestos y resultan más visibles y ordenados.

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ANTES La tienda no solo ha ganado en amplitud y orden. También transmite sensaciones de profesionalidad y preocupación por los clientes.

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Con la ampliación, el cambio experimentado por Dico es espectacular. El mayor espacio le ha permitido ampliar su oferta de productos.

rreteros, organizadas por C de Comunicación. “Posteriormente fui a verlo en otras conferencias, compré su libro y me di cuenta de que era la persona que necesitaba para ayudarme en mi proyecto y guiarme hacia el éxito, ya que lo explica y lo comenta. Tiene tanta lógica y sentido común que es imposible no hacerle caso”.

David asegura que “yo solo no hubiera podido hacer ni el 10 % de todo lo que se ha hecho y sin cerrar ni un solo día. Hemos mejorado en gestión, producto, imagen, ‘layout’, estrategia, proveedores, instalaciones, formación, captación de clientes, márgenes, beneficios, etc. Y lo mejor, que nunca he estado solo, me han atendido y aconsejado en todo momento”.

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“Contamos con una amplia gama de referencias y presencia de marcas de renombre en ferretería y bricolaje” Estela Ye, directora de AliExpress en España y Portugal España se ha convertido en objetivo prioritario para AliExpress en Europa. Su directora, Estela Ye, asegura que es uno de los tres países más importantes, junto con Estados Unidos y Rusia. Y dentro de todo este ecosistema se encuentran los productos de ferretería y bricolaje.

esponsable de AliExpress en España desde 2017, Estela Ye cuenta con una amplia experiencia en empresas internacionales, en las que ha trabajado estableciendo conexiones de negocio entre China y Europa. En AliExpress España, uno de sus principales objetivos consiste en atraer vendedores a esta plataforma. En esta entrevista concedida a C de Comunicación, Estela explica por qué nuestro país es tan importante para AliExpress y las principales diferencias con Amazon. Para AliExpress, España es un mercado muy relevante. ¿Por qué? ¿Qué objetivos quiere alcanzar la compañía en nuestro país a corto plazo? Efectivamente, España es un mercado muy relevante para AliExpress, de hecho, uno de los tres más importantes junto con los Estados Unidos y Rusia. Basándonos en la experiencia, creemos que España es clave para seguir impulsando el desarrollo global de nuestra plataforma.

En este sentido, son muchos los proyectos que estamos llevando a cabo en el mercado español. Tras el éxito de las aperturas de las tiendas físicas de Madrid y Barcelona, continuamos trabajando con las pymes y empresas españolas para consolidar su digitalización e internacionalización. Aspiramos a convertirnos en un ‘partner’ de confianza para las empresas españolas que ya están dando o que están buscando dar el salto al ecosistema digital. ¿Qué diferencia a AliExpress de Amazon? ¿Qué ventajas tiene para las empresas vender en AliExpress? Aunque podamos parecernos, tenemos un ADN y modelo de negocio distinto. Trabajamos en torno a un ecosistema en el que no solo ofrecemos una plataforma ‘online’, sino también, como comenté anteriormente, todas las herramientas y servicios que las empresas requieren para poder digitalizarse y emprender su internacionalización. Además, como es un ecosistema global, las empresas y pymes españo-

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Nuestras ventajas son que las empresas que venden a través de nuestra plataforma cuentan con su propia tienda, que puede ser personalizada para que siempre siga la línea de su marca, así como poder adaptar su diseño, realizar las promociones que deseen, e incluso traducir la información de sus tiendas y productos automáticamente a 18 diferentes idiomas.

En la mente de muchos usuarios españoles, se identifica AliExpress con producto barato y de baja calidad, incluso con falsificaciones. ¿Cuál es la política de la empresa a este respecto? En AliExpress estamos comprometidos con la protección de los derechos de propiedad intelectual. A este respecto, ponemos todo nuestro empeño para asegurar un entorno de comercio electrónico sano y seguro para generar confianza en los consumidores y comerciantes.

Asimismo, los ‘sellers’ pueden beneficiarse de las alianzas de colaboración con diferentes entidades, como ocurre con el acuerdo con Correos, que ha permitido reducir los tiempos de envío en pedidos nacionales e internacionales.

Además, siempre exigimos a nuestros vendedores que cumplan con la normativa vigente en los mercados en los que quieren operar para formar parte de nuestro ‘marketplace’. También contamos con protocolos que nos ayudan a identi-

las pueden optar a vender sus productos en mercados de la Unión Europea y Rusia.

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“España es clave para seguir impulsando el desarrollo global de nuestra plataforma”.

ficar los productos que puedan infringir las políticas de AliExpress y adoptamos medidas para eliminarlos. ¿Cómo está funcionando Plaza? Estamos muy satisfechos con el funcionamiento y evolución de nuestras tiendas físicas AliExpress Plaza, en las que recibimos muchas visitas diarias. Además, la respuesta de los consumidores españoles ha sido muy positiva desde el primer día. En las inauguraciones de las tiendas de Madrid y Barcelona asisEn AliExpress tieron miles de personas estamos que pudieron descubrir comprometidos una experiencia diferente con la protección e inmersiva, que acerca de los derechos al consumidor a probar y testar productos. de propiedad

intelectual

Dentro de todas las categorías de producto que se pueden encontrar en AliExpress, ¿qué lugar ocupan los artículos de ferretería y bricolaje? No podemos ofrecer datos concretos, pero sí podemos comentar que, dentro de las categorías de producto que se ofrecen en AliExpress, contamos con una

amplia gama de referencias y presencia de marcas de renombre en ferretería y bricolaje que, sin duda, cubren las necesidades de los consumidores españoles. Además, las constantes ofertas y cupones promocionales a disposición de los clientes son un incentivo adicional para realizar sus compras. ¿Veremos productos de ferretería y bricolaje en alguna de las tiendas físicas abiertas en nuestro país? ¿O seguirá siendo la tecnología el eje principal de estos puntos de venta? Por ahora, las tiendas físicas están centradas en productos de alta tecnología, cuya selección se basa en las preferencias de nuestros consumidores, así como en las principales tendencias dentro del mercado. Pero no descartamos expandirnos a otras categorías solicitadas por nuestros clientes y que contribuyan a hacer más completa su experiencia. Algunas empresas encuentran que el proceso para darse de alta en la plataforma de AliExpress resulta complejo. ¿Se va a simplificar este procedimiento? Hemos simplificado todo el proceso, que ahora lleva alrededor de 3 minutos. El

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 FUERTE DESEMBARCO EN ESPAÑA AliExpress se ha propuesto conquistar a las empresas que operan en España y, entre ellas, las del canal de ferretería y bricolaje. Los productos de hogar y decoración suponen para la compañía china una parte importante de su negocio: alrededor del 10 % sobre el total de su facturación (aunque sus responsables no ofrecen cifras). Para explicar las características de esta plataforma de comercio electrónico y el denominado "ecosistema Alibaba" a las empresas del sector de ferretería y bricolaje, AECOC organizó a mediados de 2019, una jornada dedicada a este gigante asiático. En ella estuvieron presentes la directora de AliExpress España, Estela Ye, y el director de categoría, Eduardo Pisa, así como medio centenar de directivos de empresas. "La digitalización está cambiando muchísimo a las empresas. Y China lidera este cambio. Es como un laboratorio a tiempo real", aseguró Estela Ye. "Solo cuando una empresa 'datariza' todo su proceso de negocio de manera natural y a tiempo real es cuando consigue datos masivos. Pero esto no es suficiente. Hace falta un cerebro detrás para generar valor comercial. Y esto es el algoritmo". La directora de AliExpress España animó a perder el miedo a los procesos de digitalización y a los ‘marketplaces’. "Muchas empresas tradicionales tienen mucho miedo a la transformación digital. Y todavía existe en España mucho debate sobre entrar en un ‘marketplace’. En China, las webs propias tienen una función de ‘branding’ (imagen de marca), no generan ventas. Las ventas se realizan a través de ‘marketplaces’". Y añadió: "La buena noticia es que existe un ecosistema donde las empresas pueden digitalizarse, que es el de Alibaba". Alibaba vs Amazon Estela Ye quiso dejar claro que "Alibaba no es la versión china de Amazon. Somos muy diferentes". Y es que Alibaba se considera "un ecosistema de economía digital" abierto, donde están presentes millones de operadores. Los orígenes del grupo se remontan a 1999, cuando surgió como un ‘marketplace’ B2B (venta a empresas), pero pronto comenzó a evolucionar. En 2003 empezó a operar también con plataformas de venta ‘online’ al consumidor final y con el tiempo ha ido ampliando sus servicios,

que en la actualidad se extienden a múltiples sectores económicos. En 2018, Alibaba facturó 800.000 millones de dólares y cuenta con 150 millones de usuarios fuera de China. Su objetivo para 2036 consiste en alcanzar los 2.000 millones de usuarios activos y ayudar a más de diez millones de empresas a generar negocio a través de su ecosistema, tanto fuera como dentro de China. Alianza 4.0 de Alibaba con el nuevo retail Alibaba ha desarrollado un nuevo concepto para ayudar a las marcas a digitalizar sus tiendas. En definitiva, ofrece un concepto de omnicanalidad plena. Se trata de un concepto en pirámide, donde en la cúspide se encuentra el modelo de ‘start-up’, en la que Alibaba incuba e invierte. En el medio se sitúan las grandes superficies y aquí el grupo chino invierte y adquiere enseñas. Y en la base de la pirámide están los comercios más pequeños, a los que Alibaba ayuda a digitalizar y con los que establece alianzas. En este último caso, por ejemplo, un millón de esos pequeños comercios en China ya están digitalizados gracias a Alibaba y han mejorado la experiencia de usuario, lo que ha supuesto un crecimiento de sus ventas por encima del 30 %. Estela Yu insistió en no tener miedo a la digitalización, "porque es un proceso irrevocable. Los más jóvenes piden una experiencia y un estilo de vida digital. Los que abrazan los cambios tendrán éxito, no los que tienen miedo". El objetivo en nuestro país, tal y como explicó Eduardo Pisa, responsable de categoría, consiste en atraer a las marcas locales para que vendan en España y en el resto de mercados de la zona euro y, próximamente, en Rusia y Sudamérica. China, de momento, queda descartado. En España, según datos aportados por Eduardo Pisa, AliExpress es el segundo ‘ecommerce’ más visitado, con más de 40 millones de visitas al mes. Su app de compras es la segunda más usada y descargada. Ofrece una alta interacción, con más de 9 páginas consultadas por visita y más de 12 minutos por visita. Pisa indicó que AliExpress ha elegido España para su expansión en Europa, porque es uno de los cuatro países fuera de China que más compran a través de su plataforma (los otros tres son Estados Unidos, Rusia y Brasil).

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“Por ahora, las tiendas físicas están centradas en productos de alta tecnología (…) Pero no descartamos expandirnos a otras categorías”.

‘seller’ visita la web de registro y se da de alta proporcionando sus datos fiscales. Si tienen dudas, como alternativa, existe la opción de que nuestro equipo de soporte les atienda vía telefónica para asesorarles en el proceso de ‘onboarding’. En definitiva, trabajamos para que el proceso de abrir una tienda y vender productos en la plataforTrabajamos para ma sea lo más sencillo que el proceso posible, mejorando así la experiencia de nuestros de abrir una tienda vendedores. y vender productos

en la plataforma sea lo más sencillo posible

AliExpress está incidiendo mucho en incorporar marcas españolas a su

ecosistema. ¿Por qué es tan importante contar con firmas nacionales? Como ya se ha mencionado anteriormente, para nosotros el mercado español es clave. Por eso, queremos contar con las empresas españolas, crear una red de colaboración eficaz y que estas firmas, ya sean grandes corporaciones o pymes, encuentren en AliExpress un ‘partner’ de confianza. Además, ya contamos con casos de éxito de empresas españolas dentro de nuestra plataforma. Por ejemplo, el caso de Todotumóvil, una compañía española de accesorios para móviles que ha tenido la ocasión de llegar a miles de clientes de diferentes países gracias a AliExpress

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El comercio electrónico en España, un canal de consumo que gana adeptos día a día Internet y la economía digital ha generado cambios en los hábitos de consumo. A consecuencia de ello, el comercio electrónico crece a pasos agigantados cada año, erigiéndose como uno de los canales preferidos por los consumidores. Este hecho no pasa desapercibido por los negocios, que cada vez más se lanzan a la venta ‘online’.

ctualmente en España hay 21,6 millones de internautas compradores ‘online’ de entre 16 y 74 años. Lo que representa el 72,1 % del total de internautas, cinco puntos porcentuales más con respecto al año precedente. Tal

y como se desprende del último estudio sobre ‘Comercio Electrónico B2C en España. 2018 (Edición 2019)’, elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, en apenas un año se han incorporado a la compra ‘online’ en nuestro país cuatro

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En apenas un año se han incorporado a la compra 'online' en nuestro país cuatro millones de internautas, un 18 % más que en 2017.

millones de internautas, un 18 % más que en 2017. Esto significa un incremento de volumen de negocio de 10.162 millones de euros, hasta alcanzar los 41.509 millones, un 32,4 % más que el año anterior. El estudio revela asimismo la frecuencia de compra ‘online’ de los internautas españoles, que se sitúa en 50 compras online anuales, cifra que representa aproximadamente 4 compras al mes, con un gasto medio de 1.920 €. Perfil del consumidor ‘online’ En cuanto al perfil del comprador, el estudio, que lleva ya diez años analizando la evolución de la compraventa en internet en nuestro país, observa, por primera vez, una mayor España hay presencia femenina (52 %).

En 21,6 millones de internautas que compran ‘online’

También constata que hay una mayor intensidad de compra en las edades entre 25 y 44 años (44,9 %), residentes en poblaciones de más de 100.000 habitantes y capitales de provincia (39,5 %), con nivel de estudios superiores (50,5 %) y personas con un nivel de ingresos en el hogar comprendido entre los 900 y 2.500 euros.

El perfil de los compradores también se vincula, en mayor medida, con población ocupada por cuenta ajena y con personas con hijos. Por otra parte, se aprecia que las mujeres se sitúan en mayor proporción como responsables de las compras en el hogar. Tal como se desprende del estudio, el 96,7 % de los internautas realiza búsquedas de información ‘online’ antes de comprar, ya sea ‘online’ o en tienda física. Sobre todo, lo que buscan es información sobre precios, características de los productos y se tienen muy en cuenta las opiniones de otros compradores. Para llevar a cabo las compras ‘online’, el ordenador es el dispositivo preferido, usado por el 81 % de los internautas compradores. El teléfono móvil es usado por la mitad de los compradores ‘online’ y la tableta, por un cuarto de la población. El ‘marketplace’, el sitio de compra preferido El estudio ‘Comercio Electrónico B2C en España’ evidencia que los marketplace tienen un papel protagonista en el comercio electrónico en España, por encima de las propias webs de las marcas.

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R E P OR T AJ E

En 2018 optaron por comprar a través de ‘marketplaces’, aproximadamente, 17 millones de consumidores ‘online’, lo que equivale a cerca del 80 % del total de internautas compradores.

Los consumidores, señala el estudio, prefieren este tipo de sitios para realizar sus compras porque en ellos encuentran mucha mayor variedad de productos y marcas, así como una mayor variedad de precios.

R E P OR T AJ E

De las compras efectuadas, el 33,4 % de los internautas compradores ‘online’ en España devolvieron productos adquiridos vía compra electrónica, 9 puntos porcentuales más que el año anterior. Tendencias y plataformas tecnológicas usadas en el ‘e-commerce’ en España Para Noelia Lázaro, directora de marketing de Packlink, “tener una tecnología detrás de cualquier negocio ‘online’ es fundamental para poder escalar y llegar a tener un volumen sostenible”. En su ‘VI Estudio Anual de e-commerce en España 2019: tendencias y plataformas tecnológicas’, Packlink, la plataforma tecnológica de contratación de envíos de paquetería para particulares y empresas, señala que las plataformas más empleadas por las tiendas ‘online’ en España son: WooCommerce (36 %), Prestashop (35 %), Shopify (14 %), 1&1 (4 %), ePage (4 %) y Magento (4 %). Según Packlink, las plataformas tecnológicas son unas herramientas esenciales y están consideradas como la columna vertebral de la gestión de todo ‘e-commerce’, indepenEl ordenador dientemente de su tamaño es el dispositivo o del sector donde operen.

preferido para las compras por internet

Las posibilidades que permiten son casi interminables:

desde crear desde cero una tienda ‘online’ a medida hasta personalizar cada uno de los detalles que forman parte del proceso de compra y de logística. La facilidad e inmediatez que ofrecen al comercio electrónico es una de sus aportaciones más destacables por las tiendas ‘online’ nacionales y así se desprende de los resultados del informe de Packlink: casi la mitad de los encuestados (un 45 %) afirman que su web estuvo operativa en menos de un mes. Esta cifra está muy seguida de aquellas tiendas que comenzaron su andadura ‘online’ entre 1 y 3 meses, con un porcentaje del 34 %, quedando muy atrás en el ranking los plazos más extensos: entre 3 y 6 meses (8 %), más de 9 meses (4 %) y los periodos superiores a un año, con tan solo un 3 %. Variedad en la modalidad de pago, clave en la venta ‘online’ Otra de las posibilidades que ofrecen las plataformas tecnológicas es el soporte para incluir varias modalidades de pago, un aspecto esencial que optimiza en gran medida la experiencia de compra de los usuarios. Esta facilidad a la hora de comprar es un clave para la venta ‘online’ y los ‘e-commerce’ españoles lo saben. Por ello, incluyen en sus webs las máximas alternativas posi-

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R E P OR T AJ E

bles de pago, siendo la tarjeta de crédito y Paypal las modalidades más presentes en los comercios electrónicos, con un 85 % y un 84 %, respectivamente.

utilizada en estas webs es el inglés, con un porcentaje del 40 %. Más alejados en el ranking se sitúan el francés (12 %), alemán (11 %) y el italiano (9 %).

El 64 % incluye también la transferencia bancaria como método de pago en las tiendas ‘online’ españolas, mientras que solo un 17 % incluye la opción contra reembolso.

Estrategias de venta El VI Estudio Anual de eCommerce en España 2019 también da a conocer cuáles son las estrategias más seguidas por las tiendas ‘online’ de nuestro país en materia de logística, precios y plataformas de venta.

Los pagos a través del móvil y con moneda virtual no son opciones muy presentes actualmente en el ‘e-commerce’ español y, de hecho, se sitúan al final del ranking, representando tan La venta directa solo un 5 % y 3 %, respectisigue siendo vamente.

la tendencia que domina el ‘e-commerce’ español

La efectividad de las entregas es el principal reto al que se enfrenta el comercio electrónico y, para lograr este objetivo, sus responsables no trabajan con un número de empresas de envíos muy elevado.

El estudio de Packlink pone de manifiesto que la mayoría de las plataformas web no permiten operar con varios tipos de moneda: un 33 % es multidivisa, mientras que el 67 % no permite esta posibilidad y solo es posible pagar con euros.

Así, el 33 % de los ‘e-commerce’ confía en dos agencias de transporte para entregar sus pedidos, un porcentaje seguido muy de cerca por aquellos que trabajan con un único operador logístico (30 %). Solo el 9 % gestionan sus envíos con tres empresas diferentes.

Por su parte, el español es el idioma predominante en las tiendas ‘online’ de nuestro país, siendo el elegido por el 97 % en este tipo de comercios. La segunda lengua más

Además de la logística, la política de precios es otra de las estrategias clave que marcan la gestión de las tiendas ‘online’ españolas, quienes aplican cada vez en

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La mayoría de los consumidores se decanta por usar 'marketplace' para realizar sus compras 'online' por la variedad de productos, marcas y precios que encuentran en ellos.

mayor medida fórmulas para optimizar la relación con los compradores. De hecho, más de la mitad de las tiendas ‘online’ españolas -en concreto, un 54 %permiten envíos gratuitos a partir de un importe de compra. Esta modalidad va seguida de aquellos ‘e-commerce’ que cobran a los clientes el coste del envío, con un porcentaje del 29 %. Solo un 13 % de estos comercios envían sus productos siempre de un modo gratuito, mientras que el 11 % aplica al comprador un porcentaje del envío. Para llevar a cabo estas y otras estrategias, la venta directa sigue siendo la tendencia que domina el ‘e-commerce’ español. Así, solo un 34 % de las tiendas ‘online’ vende a través de ‘marketplaces’. De estas, el 52 %

trabaja con Amazon, seguido de eBay, con un 38 %. Aliexpress es la preferencia para el 8 % de los encuestados. Por último, la estacionalidad de las compras está presente en las estrategias de venta del comercio electrónico. Así lo afirman un 59 % de las tiendas ‘online’, las cuales destacan que realizan promociones especiales para el Black Friday y la campaña de Navidad. Los resultados extraídos del estudio de Packlink muestran los porcentajes de incremento de la venta en estas dos fechas clave bastante igualados: un 59 % de los encuestados afirma que el Black Friday y la campaña de Navidad sí representan un aumento de pedidos, mientras que el 40 % asegura que estos periodos no afectan a su negocio

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Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 40) Antonio Valls, autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’, ofrece en esta sección consejos para mejorar el punto de venta. En esta entrega, Antonio Valls da las pautas de cómo debe estar la entrada, el escaparate y la ferretería en general para resultar atractiva para el cliente y que se anime, no sólo a entrar sino también a comprar en ella. CÓMO INFLUYE EN LOS CLIENTES LA ENTRADA A LA TIENDA Para poder vender necesitamos disponer de productos, de buena calidad, de un buen precio, de vendedores, de un local, etc. Pero lo más importante es que nuestros clientes puedan y quieran acceder a nuestro estable-

cimiento. Esto tan elemental como sencillo y supone uno de los mayores problemas que se le plantea a un gran número de puntos de venta de ferretería y bricolaje en nuestro país. La sensación que transmite una tienda simplemente viendo el hall de entrada nos dice mucho de cómo será su interior.

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En ferretería y bricolaje siempre ha sido muy habitual saturar la entrada al establecimiento con el objetivo de optimizar al máximo el espacio, bastante escaso en este sector. La cantidad de producto voluminoso hace que se deba, en la mayoría de los casos, exponer productos en el hall de entrada y hasta en la propia calle. Este sistema ha sido desde siempre un modelo de venta que ha funcionado y puede que siga así, pero los roles en general del nuevo comercio hacen que los criterios de imagen que ofrece un punto de venta y sus sistemas de exposición cambien, mentalizando al cliente que lo mejor o más efectivo para él son otro tipo de propuestas comerciales. También la obligatoriedad de cumplir con las normas de seguridad, tanto para proteger a los clientes como al propio personal de la empresa, obliga a cambiar la forma que hasta ahora se aplicaba del “todo vale” y ya no puede ser. Las normativas municipales en cada población también nos obligan a cambiar las formas de exponer, ya que invadir la vía pública con productos antes estaba permitido y ahora cada vez es mucho menor el número de establecimientos que disponen de esta libertad municipal para utilizar un espacio que no es propio, sino de todos. Estos son algunos de los puntos que hacen que la imagen que ofrecemos transmita una sensación positiva o negativa. Imagen fresca y actual En la actualidad, el sector de ferretería y bricolaje se está reconvirtiendo y esforzándose en ofrecer una imagen exterior de con-

fianza y profesionalidad, ya que la imagen de los establecimientos que tenían como base comercial la saturación en la puerta, escaparates y zona de acceso se ha traspasado de la ferretería convencional a otro tipo de negocio que es competencia, como son los nuevos establecimientos tipo bazar. Su base de negocio es ofrecer esta imagen de saturación y se aplica al cien por cien el “todo vale” y el caos en la entrada en estos tipos de locales es su fuerza de venta. Para poder diferenciarnos de este tipo de actividad comercial debemos dar una imagen que sea fresca, nueva y que transmita lo que realmente el cliente puede encontrar en su interior, pero si seguimos exponiendo productos que llevan años sin venderse y creemos que si los ponemos más a la vista y hacemos que los clientes hasta tropiecen con ellos los venderemos antes, nos equivocamos, ya que un producto que no se ha vendido en su ciclo de venta normal y está fuera de temporada o época, etc., aunque lo coloquemos en el lugar más visible de la tienda, como puede ser la entrada, no haremos que se venda. En cambio, conseguimos transmitir al cliente un mensaje equivocado, el de que sin entrar a la tienda lo que está viendo exteriormente es lo que podrá ver en su interior: productos fuera de temporada, viejos, pocos comerciales, etc. Utilizando estos criterios y técnicas de venta algunos de los establecimientos se preguntan: “¿por qué no vendo y los demás sí que venden? ¿Por qué tenemos tan poco público? ¿Por qué los clientes pasan por mi puerta y no entran? ¿Por qué ya no viene el

Faldón 190x50 RULO PLUMA:Maquetación 1 23/07/15 17:25 Página 1

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PUNT O DE V E N T A

Es preferible tener una sola entrada y salida para poder así potenciarla al máximo.

mismo número de clientes que el año pasado? ¿Por qué este año he hecho la mitad de tiques que el año anterior? ¿Por qué cada vez vendo menos?” Ver la realidad del mercado Estos porqués tienen respuesta, pero no nos gusta escucharla. La solución es muy simple y además fácil. En primer lugar, hay que ver la realidad del mercado y sus necesidades. Los hábitos de compra son los que hacen que un cliente compre o no compre. La gran oferta existente facilita la posibilidad de elegir un establecimiento que se adapte más a las necesidades de cada cliente. Por eso, la imagen que ofrecemos tiene que ser actual. Debemos analizar nuestro concepto de negocio en lo que se refiere a la imagen que ofrecemos, simplemente al pasar por delante de nuestra puerta, y compararla con la imagen que ofrece nuestra competencia e intentar estar siempre evolucionando con las nuevas técnicas de comunicación,

imagen, merchandising, marketing, gestión, etc., que son los sistemas por los cuales conseguimos llegar al cliente en todo momento, ya que mantienen vivo el interés del cliente por nuestro establecimiento. Si no sabemos cómo hacerlo, podemos pedir consejo a profesionales consultores, que estamos para poder ayudar a conseguirlo. Si dejamos que se hagan viejos los productos, que la imagen no esté acorde con la imagen que ofrece la competencia, si la comunicación con el cliente no existe o no sabemos llegar a él para poder decirle lo que podemos ofrecerle, etc., empezamos a notar que el funcionamiento normal se va erosionando y lo peor que podemos hacer es darnos cuenta cuando ya no hay solución o la solución tiene un coste inasumible para la actividad. Un ejemplo muy claro para ver la diferencia del coste de hacer las cosas bien y con un coste muy bajo a tenerlo que hacer con grandes inversiones es una cerradura de

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una puerta que cuesta abrirla y cerrarla porque está sucia o reseca. Cada día cuando o se abre o se cierra se debe utilizar más fuerza para que funcione, hasta que, al final, de la utilización diaria y el exceso de fuerza se rompe. En este momento ocurren dos cosas: una, que se debe sustituir toda le cerradura con el coste que tiene, y la otra, que es en el peor momento cuando se va a abrir la tienda o a cerrarla con el problema que ocasiona el no poescaparates der abrir la tienda.

Los y el hall de entrada son la carta de presentación de las ferreterías

Esto se hubiera podido solucionar simplemente aplicando unas gotas de aceite para lubricar el mecanismo de la cerradura, y el coste de este mantenimiento no llega ni a 0,50 céntimos de euro, pero por falta de previsión y por aplicar un criterio personal equivocado se llega a esta situación. Este mismo ejemplo es lo que ocurre con la imagen que transmitimos de nuestro punto de venta. Si vamos dejando productos y productos que se acumulan en el hall de entrada y no se limpian ni se renuevan, es el mismo caso que la cerradura: los clientes, de tanto ver lo mismo y no apreciar ninguna diferencia de imagen, no quieren entrar y se pierden para siempre. Reaccionar rápido Lo peor es no ver las evidencias claras y creer que uno mismo lo hace bien y son los demás los que se equivocan y lo están haciendo mal, lo cual es muy habitual. Tenemos que separar los criterios personales de cómo creemos que debe estar la entrada a la tienda con la correcta. Una vez expe-

rimentado un modelo o presentación que no ha dado el resultado esperado, no podemos esperar más tiempo para cambiarlo y echar la culpa de la falta de venta o de interés de los clientes al mal tiempo, o la crisis, o al mercado, etc. Debemos reaccionar y ver dónde nos equivocamos, porque no provocamos el interés del cliente para entrar a nuestro establecimiento. En ferretería y bricolaje hay miles de referencias a la venta, siendo imposible mostrar todo lo que tenemos en el hall de entrada o en un escaparate. Si saturamos la entrada y el escaparate, no estamos causando una buena impresión al cliente, sino todo lo contrario: provocamos una saturación de inputs de productos, precios, etc., que confunde más que aclarar o dar ideas al cliente. Si, en cambio, realizamos exposiciones monográficas en el hall de entrada o el escaparate de una sola sección o materia, por ejemplo pintura o menaje, etc., podemos demostrar la variedad y oferta que disponemos en esa familia de productos. Esto es una transmisión clara y directa. Lo único que no podemos es eternizar las acciones de presentación en escaparates o hall de entrada. Deben ser de corta duración y mejor reiterativos y, a su vez, que tengan en lo posible relación con la época del año que se muestra. Por ejemplo, la pintura se ha de potenciar en los meses de más aplicación de este producto; el cloro y los elementos de piscina en la época de verano, etc. Así se consigue transmitir al cliente una información de todo lo que podemos ofrecerle de una forma más directa, dinámica y efectiva.

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P UNT O DE V E NT A

Sugerencias y consejos ◗ El hall de entrada y los escaparates son lo primero que ven nuestros clientes

y es la primera sensación que recibe de nuestro establecimiento.

◗ La saturación de la entrada al establecimiento de muchos productos y dis-

persos confunde y distrae al comprador.

◗ Hay que diferenciarse de los establecimientos tipo bazar con un acceso y es-

caparates distintos para poder transmitir al cliente nuestra especialidad.

◗ La renovación y la rotación de la imagen/rotulación, así como los produc-

tos en la entrada y escaparates, es el primer paso para captar la atención del cliente.

◗ Disponer y ofrecer siempre lo mismo en el hall de entrada, fuera de tempora-

da, en mal estado, sucio, etc., potencia la mala imagen que percibe el cliente de nosotros y no le invita a entrar, sino todo lo contrario.

Nuestros gustos personales no son ni deben ser iguales a los de nuestros clientes. Debemos pensar en sus necesidades y sus gustos para poder ser más efectivos en la comunicación. Hay que cambiar la entrada y los escaparates semanalmente y no nos debe de dar pereza: la rotación y movimiento en este tipo de acciones es el inicio para provocar interés al cliente; la pasividad y dejarlo todo como está no genera nuevos resultados. ¿CUÁNTAS ENTRADAS Y SALIDAS DEBE TENER UNA FERRETERÍA? En ferretería y bricolaje no le damos la importancia que tiene el plantear adecuadamente por dónde entrar o salir. Por norma general, casi siempre es preferible que los recorridos de acceso a los establecimientos sean por un lado y, entre derecha e izquierda, la opción más comercial es la primera.

Podemos pensar cómo nos puede afectar el acertar o no en un recorrido de entrada o de salida, pues es mucha la incidencia que tiene. La visibilidad de parte de la tienda nos la jugamos en este tramo, al margen de que es la primera impresión que recibimos al entrar y la última que nos llevamos al salir. Hay que tener en cuenta también que la accesibilidad deberá estar proporcionada a los metros cuadrados de sala de venta. No existe un porcentaje para determinar cuántos metros son necesarios para tener una entrada y salida cómoda, práctica y, sobre todo, visible. Las sensaciones que recibe el cliente de esta zona es muy importante, debiendo situar en ella una serie de elementos necesarios para la ayuda a la venta, como puede ser un directorio de todo lo que puede encontrar dentro del estable-

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PUNT O DE V E N T A

Realizar exposiciones monográficas en el escaparate es una buena manera de transmitir de forma directa y clara qué puede encontrar en la ferretería.

cimiento, información adicional de normas sobre cambios y devoluciones, horarios, carros o cestas para facilitar la compra, taquillas para dejar los bolsos, máquinas expendedoras de bebidas, un mostrador para embalar o empaquetar, un dispensador de folletos, la caja, el punto de información o atención al cliente, etc. Más de un acceso o salida requiere mayores recursos Esto forma parte de la cantidad de elementos que pueden estar dentro de esta zona y dependerá de las dimensiones del establecimiento el poder disponer en mayor o menor medida de todos ellos, siendo recomendable el contar con el mayor número de ellos. Otra de las problemáticas existentes en la accesibilidad consiste en decidir qué es mejor, si tener una sola entrada por un lado del punto de venta y una salida por otra totalmente distinta o hasta por otra calle. EsPLUMA:Maquetación una de las cuestiones que deben ser1 vaFaldón 190x50 RULO 1 23/07/15 17:25 Página

loradas muy a conciencia: una equivocación sobre este aspecto genera costes adicionales. Para disponer de salida y entrada en distintas ubicaciones es necesario contar con una serie de medios materiales a nivel de cajas, ordenadores, bandas de seguridad, etc., y también personales, para la línea de caja y el control o seguridad de la salida/entrada. Un mayor número de accesos o salidas no es sinónimo de vender más o menos, pero sí que la comodidad para el cliente es el objetivo principal que se debe tener siempre en cuenta, porque afectará en su elección de compra entre nuestro establecimiento u otro. Un buen acceso ayuda a que el layout y el recorrido dentro del establecimiento sea más práctico y efectivo. En consecuencia, el cliente entra y sale con más comodidad y lo más importante es que genera una sensación de modernidad y de preocupación que percibe el cliente, lo que significa una buena imagen.

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PUNT O DE V E N T A

Sugerencias y comentarios ◗ Definir si es mejor tener la entrada y la salida por un mismo acceso o en dos

puntos distintos puede suponer parte del éxito o fracaso del establecimiento.

◗ Una entrada amplia e iluminada facilita e invita a la entrada. ◗ Una salida con un recorrido complejo y poco atrayente, así como una línea de

caja lenta, puede hacer que el cliente no vuelta al establecimiento.

◗ No existe una norma fija para definir qué es lo mejor, pero sí que es obligado

contar con el máximo de prestaciones y atenciones tanto en la entrada como en la salida, que deben ser visibles para el cliente.

Una única entrada y salida Como norma general, tener entrada y salida en un mismo espacio es lo más adecuado, ya que se reducen los medios necesarios, se dispone de un mayor control del movimiento de los clientes y un control de seguridad más estricto, al mismo tiempo que se reducen los costes estructurales. Con un buen acceso que invite a entrar por el lado derecho y que inicie un recorrido lógico, puede ser lo mejor para cualquier punto de venta. La salida debe ser limpia y sin tropiezos. Lo único y recomendable es poder disponer en el trayecto de salida del máximo de productos de compra impulsiva, para así provocar el interés por parte del cliente antes de pasar por caja. Una gran mayoría de ferreterías confunde y mezcla el mostrador con la caja de cobro. Esta fusión de actividades -cobro y venta- no es bueno por muchos motivos, desde que se pierde la posibilidad de la compra impulsiva, se acumulan clientes en el mostrador pa-

ra comprar cuando se está cobrando a otro cliente, se generan colas o retenciones en el punto donde debe ser más libre y ligero como es la entrada, etc. Debemos de realizar un estudio muy claro de cómo entrar y cómo salir, valorando los beneficios y los perjuicios que puede ocasionar al cliente así como a la actividad un mal planteamiento. Acceso exclusivo para las mercancías No es sinónimo de eficacia ni de mejora el disponer de más de una entrada para los clientes, pero sí que es efectivo e interesante tener un acceso para las recepciones y las expediciones de mercancías. En muchos establecimientos se mezcla la recepción con el hall de entrada y esto sí que genera una mala imagen al cliente y también problemas de espacio así como de seguridad, al entorpecer la movilidad del cliente en el acceso al punto de venta. Entrar y salir por un mismo acceso, acceder por el lado derecho, dejar un espacio entre

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PUNT O DE V E N T A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

la puerta de entrada y los portones de acceso interior, disponer de un panel didáctico que transmita todo lo que se dispone en el interior, espacio para dejar los bolsos del cliente en un lugar visible y seguro, un nivel de iluminación superior al resto de la tienda en la zona de caja y entrada, que debe ser más visible y llamativa desde el exterior… son algunas de las recomendaciones. Atención al flujo de clientes Se aconseja también valorar el flujo de clientes al paso por caja para proveer, si es necesario, de más de una línea de caja, disponer de un espacio antes de acceder a la zona de venta para poder atender las reclamaciones o cambios antes de entrar a la sala de ventas, contar con un dispensador de folletos o promociones, espacio para localizar los carros o cestas de compra, un panel donde figuren las normas de cambios y devoluciones, el aviso de que se está filmando

a todos los clientes que entran al establecimiento para cumplir la normativa, etc. Todo suma y debe ser valorado. Por este motivo, es preferible tener una sola entrada y salida para poder así potenciarla al máximo. Cuando existe más de un acceso o salida se deberán doblar los recursos en medios y control. Por este motivo, es mejor centrar todos los esfuerzos en una zona concreta que recoja todos los recursos. La entrada es la primera buena impresión que recibe el cliente del establecimiento; por ello, puede motivar a entrar al punto de venta. Y la salida debe ofrecer y transmitir una sensación de un buen recuerdo y una buena experiencia para que el cliente piense en nuestra tienda en su próxima necesidad de compra. De ahí la gran importancia de disponer de una línea de caja limpia, ágil y clara, que transmita lo mejor de nuestro establecimiento en imagen, amabilidad, promociones, atención, etc.

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La historia de Ferretería Olver se remonta a la década de los 60. Por aquel entonces, el negocio, localizado en Badia del Vallès (Barcelona), pertenecía a una familia apellidada "Miranda". Se trataba, tal y como nos explican Alexandra Stefana y Raúl Creix, sus actuales propietarios, de “una pequeña ferretería escondida en una calle de poco paso, de 45 m2 en planta y un sótano de 24 m2”. Cuando se puso en marcha este pequeño negocio de barrio, explican, logró un notable éxito, ya que en paralelo se estaban entregando los primeros pisos de protección oficial de Ciudad Badía.

Ferretería Sobrinos sufre la suplantación de su cuenta de Amazon Marketplace

Cuando Ana Redondo, gerente de Ferretería Sobrinos (Burgos), recibió en su Inbox de Amazon (la app de mensajería para los sellers del marketplace) un mensaje en el que avisaba de un intento de suplantación de identidad, no sospechó nada raro. Como se le indicaba que introdujera su clave de nuevo, lo hizo. Y a partir de ahí comenzó el calvario. “Estaba preparando los pedidos de ese día”, cuenta Ana, “así que los terminé e intenté entrar en mi cuenta”. Ya no fue posible. Y empezó una ronda de llamadas a Amazon hasta que, a las 5 de la tarde consiguió que un empleado de la compañía le facilitara una nueva clave para acceder a su cuenta. Pero el daño ya estaba hecho.

El vídeo ferretero que se ha hecho viral esta Navidad

Hafod Hardware es una ferretería de Rhayader, Gales (Reino Unido), que se ha convertido estos días en noticia gracias a un vídeo en el que felicita la Navidad a sus clientes. "Sé un niño esta Navidad" es el mensaje que Hafod quiere transmitir a sus clientes. Y lo hace con un vídeo entrañable protagonizado por Arthur, de dos años, hijo del dueño de la ferretería. Este negocio, fundado en 1895, está dirigido en la actualidad por el matrimonio formado por Pauline y Alan Lewis y su nieto Thomas, padre de Arthur.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 120

La Unión Ferreterías cierra y realiza una salida ordenada

Después de 55 años de actividad, La Unión Ferreterías echa el cierre de sus cuatro tiendas, un proceso que se está realizando de manera ordenada, tal y como explica su gerente, Antonio Jesús Avecilla. Antonio cuenta que los socios (ocho) han tomado esta difícil decisión ante los malos resultados que esperan en los próximos meses. "Nos hemos querido adelantar a los acontecimientos para hacer las cosas bien. Varios proveedores nos han preguntado por qué no hemos entrado en concurso de acreedores.

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