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En este número... 14 VI Jornada de Jóvenes Ferreteros
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42
Análisis de un año distinto y de los retos a los que se enfrenta el sector
42 Jacinto Llorca,
consultor experto en ‘retail’
“Bricomart fue un descubrimiento para mí”
48 V Mesa redonda de jardín
La campaña de jardín alcanza “facturaciones nunca vistas”
68 El punto de venta
Cómo evitar el ‘no’ ante los clientes y cómo obtener beneficios mediante el uso de soluciones sencillas y sin coste
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68
HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN
El menaje de cocina, protagonista inesperado de la pandemia
ANÁLISIS DE REDES SOCIALES
Universo Cocina 83
El menaje de cocina, protagonista inesperado de la pandemia
Además... 5 I Acaba un año
extraordinario
7 I El éxito de los jóvenes ferreteros
9 I M ascarillas transparentes y otras oportunidades generadas por el sector
12 I T ribuna de José Carrasco
78
83 Pasar más tiempo en casa por el confinamiento ha provocado que muchos se hayan ‘reconciliado’ con una de las estancias de la casa que a veces ocasionaba estrés y que, durante el estado de alarma, ha llegado a relajarles. Cocinar más, experimentar nuevos platos, compartir momentos culinarios con la familia, se ha reflejado en un incremento en las ventas del menaje de cocina. Lo veremos en este reportaje.
30 I L a nueva imagen
S
de Ferretería Ucanca
e entiende por menaje de cocina el conjunto de utensilios que resultan indispensables para cocinar con normalidad en casa, así como aquellos que forman parte del servicio de mesa y que se emplean para la preparación de los platos.
60 I ¿ Qué opinan nuestros lectores?
78 I A cademia digital:
5 herramientas de monitorización de redes sociales ¡gratis!
96 I D e qué se habla en
Aunque durante gran parte de este 2020 el término ‘normalidad’ no se ha ajustado con exactitud a la situación que hemos vivido, como consecuencia de la pandemia del COVID-19, esos utensilios de cocina nos han ayudado, sin duda alguna, a hacer más llevadero el día a día durante los meses de confinamiento.
Las medidas restrictivas que se adoptaron, en el marco de un estado de alarma inédito en España para frenar la expansión de la pandemia, nos obligaron a pasar más tiempo en casa, lo que derivó en un cambio en los hábitos de consumo, y también en la forma de alimentarnos y, por tanto, en la manera de cocinar. De hecho, según un estudio elaborado por la Revista Española de Nutrición Comunitaria, titulado ‘Cambios en los hábitos alimentarios durante el periodo de confinamiento por la pandemia COVID-19 en España’, aunque el 62,5 % de los participantes declaraba cocinar en su casa habi-
La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos. FERRETERÍA Y BRICOLAJE
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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 3
EDITORIAL
Acaba un año extraordinario De año extraordinario cabe calificar a 2020 en lo referido al sector de ferretería, bricolaje y suministro industrial. Por lo fuera de lo común que ha sido –no había precedentes de un año similar en los últimos cien años- y por la cantidad de cosas buenas que ha traído, siendo como ha sido, criminal. Criminal porque se ha llevado por delante a decenas de miles de compatriotas y otros tantos negocios de los ramos más afectados por la pandemia del COVID19. Criminal, también, porque nos ha desterrado a todos a 2 metros de distancia de nuestros familiares, amigos, compañeros, clientes y el resto del género humano. En cuanto a las cosas buenas, el año nos ha traído una ola de solidaridad de la sociedad civil sin precedentes. A destacar la solidaridad de las ferreterías, los suministros y los centros de bricolaje con sus vecinos, hospitales, residencias de ancianos y otros servicios esenciales, a los que han facilitado dentro de sus posibilidades, servicios y productos de El sector ha tomado máxima necesidad como mascarillas, conciencia de ser pantallas protectoras, geles hidroalcohólicos y otros productos de limpieza y esencial y de los valores desinfección.
que lo definen
Y ventas, muchas ventas en todo lo referido al mantenimiento y mejora del hogar: jardinería, menaje de cocina y hogar, pinturas, piscinas, material eléctrico, mobiliario de exteriores, etc. En algunos casos con roturas de stock o liquidación total de existencias. Pero, seguramente, lo mejor que le ha pasado al sector ha sido tomar conciencia de ser esencial en una sociedad que parecía haberlo relegado a un lugar marginal cuando se trataba de invertir o gastar. Después de un confinamiento frío y duro, los consumidores se lanzaron en masa a los comercios del ramo para adquirir todo tipo de productos y materiales imprescindibles para tener un hogar confortable. La cosa empezó en junio y -al cierre de estas líneastodavía dura con cierta intensidad. Digitalización, omnicanalidad, pero también proximidad, empatía y cercanía, se han convertido en valores en alza en un ámbito en el que la venta online ha crecido de forma exponencial y representa tanto una amenaza para los que no sepan adaptarse como una oportunidad para los que sí sepan. En fin, un año que el equipo de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje hemos vivido más cerca que nunca de nuestros lectores y con el compromiso de seguir siendo útiles en cualquier circunstancia, aunque esta sea, como el año, extraordinaria
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EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es
DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es
© Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X
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En mi
OPINIÓN
El éxito de los jóvenes ferreteros La VI Jornada de Jóvenes Ferreteros celebrada el pasado 3 de diciembre justificó una vez más el éxito de los que, por su edad y su compromiso, garantizan el futuro del sector. De la convocatoria, pero, sobre todo, del colectivo de jóvenes profesionales que están revitalizando el canal de proximidad, ajustándolo al reloj del final de la segunda década del siglo XXI. Los cerca de 200 jóvenes profesionales que siguieron el evento virtual, dieron una vez más muestras de los valores que les hacen merecedores de todo el crédito como soporte presente y futuro del canal de ferretería y bricolaje de proximidad. Por su implicación, sus ganas de aprender, de colaborar en proyectos de interés común, de estar a la última en todo lo que signifique oportunidad para sus empresas...
Blog de Juan Manuel
Más de un tercio de los participantes eran mujeres y, no por casualidad, los ganadores del Premio al Mejor Joven Ferretero del Año 2020 y al Joven Ferretero Revelación fueron ambos, mujeres: Rocío Fernández, de GSI Suministros, de Lalín (Pontevedra) ; y Remedios Molina, de Suministros Montefrío, de la localidad granadina del mismo nombre. Es verdad que la nómina de más de 40 candidatos era magnífica y la de los tres finalistas: Rocío, más Rafael Cascales, de Ferretería la Llave, de Elche; y Julián Herraiz, de Maquinaria Herraiz, de Amposta (Tarragona), ejemplo de excelencia.
Compromiso, ilusión, ganas de formarse y colaborar son algunos de sus valores
Pero la presencia de mujeres en este colectivo de jóvenes es una gran noticia para el canal de proximidad, porque añade a la profesionalidad y el compromiso que tienen todos, dosis adicionales de empatía y gusto por el detalle, que suponen un plus para la imagen de los negocios del ramo.
El éxito de los jóvenes ferreteros no es por casualidad. En muchos casos, es fruto del ADN que han heredado de sus padres, tíos y abuelos; en otros, fruto de su propia trayectoria individual. Y, en todos, porque han aprendido a querer un oficio del que se sienten orgullosos. Traducido a valores, diré que su éxito es la suma de los siguientes, de todos y cada uno de ellos: compromiso, tenacidad, formación, ilusión, curiosidad, colaboración, emprendimiento, y son digitales y omnicanales. No me cansaré de repetirlo: De ellos depende el futuro y la sostenibilidad de la ferretería y el bricolaje de proximidad. A nosotros, al resto de la cadena, nos corresponde animarles, darles visibilidad y ayudarles a cumplir sus objetivos
Juan Manuel Fernández Director general
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En mi
OPINIÓN
Mascarillas transparentes y otras oportunidades generadas por el sector Que el de ferretería y bricolaje es un sector donde las oportunidades crecen sin parar ya lo sabíamos. Y una vez más, lo está demostrando, también en tiempos de pandemia. Una de las iniciativas más interesantes es la desarrollada por Comercial Ulsa. Este suministro de Valladolid ha creado unas mascarillas transparentes certificadas y fabricadas en España, confeccionadas en un tejido especial de poliamida, que protegen igual que una mascarilla higiénica y que aguantan hasta 45 lavados.
Blog de Marta Jiménez
Se trata de una solución reclamada por muchos colectivos, desde las personas con discapacidad auditiva hasta personal docente, entre otros. Pues Comercial Ulsa ha hecho suya esa necesidad y no ha parado hasta dar con una fórmula satisfactoria. Y el éxito ha sido arrollador, con un motivo doble de satisfacción. Por un lado, realizar una labor social: solucionar un problema grave de comunicación, en especial, en los colectivos anteriormente citados (evidentemente, las mascarillas tradicionales no dejan leer los labios ni ver la expresión del rostro). Y, por otro, el orgullo de haber sido capaces de innovar hasta obtener un resultado espectacular. Es, también, la demostración de que empresas y sociedad van de la mano. Más oportunidades. Sabemos que todo lo relacionado con el hogar lleva todo el año al alza, debido a las restricciones de movilidad. En este número de ‘Cuadernos de Ferretería y Bricolaje’ incluimos un especial Cocina, donde quedan reflejadas las tendencias que se están produciendo y cómo aprovecharlas. Las marcas han lanzado novedades y muchos distride ferretería buidores y detallistas están sabiendo sacarle partido a este gran incremento de la demanda y del interés por cocinar.
El sector y bricolaje demuestra su vitalidad con la generación de múltiples oportunidades, que las tiendas deben ser capaces de aprovechar
Otro producto que se ha convertido en top de ventas desde el inicio de la pandemia es el carro de la compra. El crecimiento de las compras de alimentación en establecimientos de proximidad ha favorecido la venta de este artículo, que ya venía pisando fuerte anteriormente. Cómo será la cosa que hasta Zara ha desarrollado sus propios modelos (de momento, dos) y los comercializa en sus tiendas de moda y en su página web. Esto supone un espaldarazo importantísimo para un producto “modesto”, como es el carro de la compra: el escaparate de Zara eleva al carro a un nivel superior, al de producto de moda. Y, además, seguro que sirve de impulso para su venta en ferreterías. Siguiendo con este producto, un conocido fabricante español de carros ha ido un pasito más allá y ha creado un modelo especial para niños, fabricado de la misma manera que los de los adultos y que permiten que los más pequeños compartan las tareas de la compra en familia. Sin duda, una oportunidad más para el sector Marta Jiménez Directora
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Te recomienda la lectura de: ◗ La nueva Ferretería Ucanca, con imágenes y todos los datos del cambio experimentado por este negocio canario. Páginas 30 - 41 ◗ V Mesa redonda de jardín, donde los participantes analizan cómo ha sido la campaña y los retos a los que se enfrenta el sector. Páginas 48 - 59
TRIBUNA
¿Y si cambiamos la comunicación para mejorar nuestra actitud? José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP
E
stamos en un proceso general del lenguaje que nos condena a programarnos negativamente, ya que se graba en nuestro subconsciente y va minando nuestra moral. En estos tristes momentos para la sociedad española, las palabras negativas, aunque parezcan inofensivas, son tremendamente tóxicas. Debemos realizar un esfuerzo por cambiar esto en nuestros negocios, ya que tiene un gran impacto en el comportamiento del día a día y podría darnos muy mala imagen ante los clientes. Debemos cambiar nuestro lenguaje y buscar compensar tanta negatividad general para hacer la vida más fácil y más soportable a nuestro equipo, a nuestros clientes, etc. De nada nos sirve ahora seguir la corriente establecida, porque no es sana, no es rentable ni adecuada para nadie. Es hora de ir contracorriente y subir río arriba. Hay que provocar una atmósfera más ilusionante para no perder las energías y, sobre todo, para no perder el sentido original de nuestro negocio. Y así lo vivimos en su día cuando definimos el propósito o razón de ser de nuestra marca, con
su visión, misión, valores y, en definitiva, con su cultura de empresa. Eso sigue ahí y es muy valioso. Si cambiamos nuestro lenguaje para dar ánimos y esperanza, tenemos que usar otros términos, como: vamos a ocuparnos en vez de preocuparnos, vamos a cambiar aquello que no nos funciona en lugar de seguir igual, vamos a analizar los datos para detectar nuevas tendencias y adaptarnos a ellas, vamos a pensar en cómo podemos mejorar los servicios a nuestros clientes, vamos a cambiar nuestros mensajes para captar clientes nuevos, vamos a fidelizar a los actuales ofreciéndoles innovaciones para ellos y que sean visibles para que las valoren. Todo o casi todo depende de nosotros y, por lo tanto, si tenemos la voluntad suficiente nada podrá detenernos. Hagamos un esfuerzo nosotros y todo nuestro equipo por cambiar la forma de comunicarnos. Son momentos duros, pero son estos los momentos donde se ve quiénes valen de verdad y quiénes no; quiénes quieren al menos pelear por lo suyo y quiénes solo están ya testimonialmente presentes, pero con la olla en Camboya.
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T R I B UNA
Ahora se necesita otra actitud antes de soltar nuestras emociones negativas atrapadas, pero hay que sacarlas fuera sin influir negativamente en nadie.
Casi nadie sonríe, como si el llevar mascarilla nos prohibiese expresar nuestros sentimientos positivos hacia los demás, cuando es más necesario que nunca.
Todos estamos faltos de ánimo, faltos de buenas palabras que nos alivien, faltos de reconocimiento por el recorrido ya efectuado, sobre todo, si la empresa lleva tiempo en el mercado, ya que esto suele olvidarse con demasiada facilidad y tiene su que provocar mérito.
Vamos a tomar café y escuchamos que quizás sea el último que nos pueden poner, pero entonces hay que decirles que lo importante es que siga estando bueno el café y siga la amabilidad habitual y sigan las medidas de precaución. Y, en todo caso, será el último por ahora, ya que alguna vez tendrá que pasar esta desgracia.
Ya hemos atravesado otras montañas, hemos superado momentos muy críticos y esta vez no tiene por qué suponer nuestra rendición.
Si perdemos esa transmisión de positividad entre nosotros, entonces será un suplicio trabajar en un entorno triste, apagado, aburrido y la ruina emocional precederá a la económica.
Hay una atmósfera más ilusionante para no perder las energías ni el sentido original de nuestro negocio
He observado, incluso en empresas que van bien ahora mismo, un lenguaje tanto interno como externo negativo, neutro, pero en ningún caso positivo y es una lástima, aparte de una gran contradicción. Solo mantenerse en el mercado ya tendría que ser motivo de satisfacción en estos momentos. Y, si encima vamos recuperándonos bien, pensemos en hacer cosas nuevas, en aprovechar para aumentar nuestra comunicación, por ejemplo, y así conseguir una mayor visibilidad ante los clientes, proveedores y demás grupos de interés.
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Estamos sembrando ambientes insoportables, perdiendo el norte sin acordarnos de la visión que nos inspiró y solo por no cambiar la forma de comunicarnos. Deseo mucha suerte a los del lenguaje negativo, porque la van a necesitar, y muchos éxitos seguros a los que pongan algo de alegría a su comunicación y al día a día. ◗ De la conducta de cada uno depende el
destino de todos. ◗ Busca personas corchos que flotan y evita
personas plomos que se hunden. ◗ La actitud es un amplificador de la exce-
lencia
La tecnología Konference Stream permite contar con un plató virtual y combinarlo con la participación en directo de invitados o la presentación de ponencias. Este fue el plató de la VI Jornada de Jóvenes Ferreteros.
VI Jornada de Jóvenes Ferreteros
Análisis de un año distinto y de los retos a los que se enfrenta el sector El pasado 3 de diciembre, se celebró, por primera vez de forma virtual, la VI Jornada de Jóvenes Ferreteros, en la que participaron más de 150 asistentes, quienes se conectaron a la retransmisión en directo que C de Comunicación ofreció a través de Konference Stream, una nueva tecnología que permite la comunicación de forma personalizada y el contacto con los clientes.
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R E P OR T AJ E
manera, por la pandemia y sus consecuencias, pero que también ha dejado nuevos proyectos que se desarrollarán en 2021. Una vez pasado el pesimismo derivado del confinamiento y cuando las tiendas volvieron a abrir sus puertas, el sector se encontró -para su sorpresa- con un incremento exponencial de la demanda. Esto provocó escasez de determinados productos y graves problemas de stock, que todavía estamos arrastrando. Estos fueron algunos de los acontecimientos más destacados, por enseñas. Leroy Merlin ◗ Cambio de dirección general. El nuevo
responsable de Leroy Merlin España es Alain Ryckeboer, en sustitución de Ignacio Sánchez Villares (que asume la dirección de Leroy Merlin Brasil). ◗ Continúa la transformación de los Akí al
formato Leroy Merlin Compact, aunque más despacio de lo previsto. ◗ Puesta en marcha del servicio de venta
telefónico. ◗ Lanzamiento de la nueva tienda ‘online’ y
del ‘marketplace’ de servicios Hogami. ◗ Apuesta por los clientes profesionales de
E
n C de Comunicación teníamos claro que no podíamos dejar pasar 2020 sin reunir de nuevo a los miembros del Club de Jóvenes Ferreteros. Aunque fuera de manera virtual. Y, gracias al patrocinio de 10 destacadas marcas del sector, fue posible celebrar un evento en el que se repasó lo más importante ocurrido en el año, se ofrecieron ideas para la digitalización de los comercios de proximidad, se estableció un debate entre proveedores y ferreteros y se eligió al Joven Ferretero de 2020. Marta Jiménez, directora del área de ferretería y bricolaje de C de Comunicación, resumió cómo había sido el 2020 para la distribución de ferretería y bricolaje. Un año marcado, como no podía ser de otra
la reforma y la construcción, con el objetivo puesto en alcanzar el 8 % de la facturación total a través de este canal. ◗ Apertura de una única nueva tienda, en
Dos Hermanas (Sevilla). Cierre del establecimiento de Aljaraque (Huelva). ◗ ERTE durante el cierre obligado de
tiendas. Brico Depôt ◗ Reestructuración interna, debido a la
nueva estrategia de Kingfisher y a que la cadena ha decidido quedarse en España. ◗ Mayor comunicación hacia el exterior para
reactivar su imagen: subida de sueldo a empleados, posibilidad de convertirse en accionistas de la compañía.
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Parte del equipo del área de ferretería y bricolaje de C de Comunicación. De izquierda a derecha: Ángeles Moya, Juan Manuel Fernández y Marta Jiménez.
◗ Vuelta a los orígenes: mayor capacidad
de decisión local y adaptación del surtido a cada zona.
◗ Renovación de ferreterías e implantación
de la imagen corporativa. ◗ Incorporación de Juan Luque (exOp-
Bricor ◗ Sigue con su estrategia de ser una sección de ferretería de El Corte Inglés.
timus) como director de desarrollo. Pero, tras tres meses, esta decisión no ha cuajado y Luque ya no forma parte de Cadena 88.
◗ Cierre de su gran superficie en Xanadú
(Arroyomolinos, Madrid). Solo queda una GSB en Los Barrios (Cádiz) y en Alcalá de Henares (Madrid).
◗ Crecimiento del 400 % en sus ventas
online. ◗ Expocadena virtual en octubre de 2020,
◗ Cierre de Badajoz, Costa Mijas (Málaga),
con 17,8 millones €.
Valladolid (Paseo de Zorrilla). ◗ Instalación de pantallas de asistencia
digital en las tiendas integradas dentro de su ‘e-commerce’.
◗ 45 espacios Bricor. ◗ Reducción de espacios Bricor y apuesta
por el online integrado en El Corte Inglés. Cadena 88 ◗ Organizó la primera y última feria presencial del sector. En 2021 ya ha anunciado que será virtual.
Optimus ◗ Fin de las tres fases de aplicación de su
concepto: incorporación de su imagen corporativa, remodelación de tiendas y creación de tiendas tipo Optimus en cada cooperativa. ◗ Con la salida de Juan Luque, el proyecto
◗ Financiación especial durante el cierre de
ferreterías en marzo-abril.
ha quedado sin un responsable visible, puesto que ahora es el comité de dirección
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NUEVO
INAN M I L E QUE O S U ISTO CAZ L I F E E D NES A S O O T M B A R E R O C DE F RATAS Y S DE A G A L LAS P www.compo.es
Juan Manuel Fernández y Enrique Coco estaban presentes en el plató de C de Comunicación.
operativo el que se encarga de su expansión y crecimiento. Comafe ◗ Nueva plataforma logística de Getafe: 18.000 m2, 20.000 palés, 18.000 cubetas. ◗ Nuevo proyecto Trébol para Ferrokey:
imagen renovada de las tiendas, visión omnicanal, cercanía física con los clientes. ◗ 33 puntos de venta Ferrokey.
El Sabio, nuevo proyecto en el sector Internaco, distribuidor gallego de maquinaria forestal, agrícola y jardinería (que adquirió Benito Areán en enero de 2018), ha puesto en marcha un nuevo proyecto de tiendas con un formato similar al de franquicia. Bajo el nombre de El Sabio, esta red de ferreterías se caracteriza por explotar el carácter local del negocio y la imagen de experto de su personal. De momento, cuenta con dos puntos de venta propios en Galicia: Agrosilva y A Botica de Agro.
Coferdroza ◗ Único socio de Profer, tras comprar las
participaciones de Coarco. ◗ 65 puntos de venta Ferrymas.
Coarco
La estrategia de El Sabio se resume en esta frase: “Llegan los ferreteros de toda la vida para plantarle cara a las grandes multinacionales, con la atención personalizada que te mereces. Porque El Sabio, tiene todas las respuestas”.
◗ Mantiene el uso de la marca Profer
durante seis años y solo para las islas. ◗ Nueva gerente: María José Rosa, que ha
dado un nuevo giro a la cooperativa, más financiero. ◗ Ha prescindido de la directora comercial y
de la responsable de marketing.
¿Qué pasará en 2021? Ángeles Moya, responsable de redacción del área de ferretería y bricolaje de C de Comunicación, fue la encargada de adelantar algunas previsiones para el próximo año. Existen algunos datos que invitan al optimismo, como los ofrecidos por AFEB en una de sus últimas encuestas:
◗ Deja de lado otros proyectos y se centra
en Canarias. ◗ Cadena Coarco en ‘pausa’.
◗ El 58 % de las empresas ya está supe-
rando las ventas del mismo periodo del año anterior.
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R E P OR T AJ E
REMEDIOS MOLINA, JOVEN FERRETERA REVELACIÓN Por primera vez, C de Comunicación concedió el reconocimiento de Joven Ferretera Revelación a Remedios Molina, de 22 años, propietaria desde hace tres años de Suministros Montefrío (en Montefrío, Granada). Esta joven entró a trabajar en la ferretería con 19 años, una vez acabados sus estudios de Bachillerato. Después de estar al frente del negocio, prácticamente sola, durante los tres meses del verano, se quedó con el traspaso de la ferretería. “El tema de ser mujer y joven no me ayudó mucho, ya que no paraban de hacerme comentarios tipo ‘Esto es un trabajo de hombres, que haces aquí tú’ o ‘Tú no puedes ayudarme, no sabes nada, solo eres una niña y no sabes dónde te has metido’. A día de hoy, después de tres duros años, sin apenas días libres ni descanso, esas personas que no creían en mí vienen a pedirme consejo y no puedo estar más orgullosa de mí misma y de lo que he conseguido”, cuenta Remedios. Y concluye: “Animo siempre a que no importe si eres hombre o mujer, joven o mayor, que nunca influya en tus metas o tus sueños, porque el tiempo pone a cada uno en su lugar y mi lugar es sin duda mi ferretería”.
◗ El 89 % de los encuestados prevé incre-
mentar las ventas en 2021.
adaptarnos a esta nueva situación?', que estuvo moderada por el presidente de C de Comunicación, Juan Manuel Fernández.
◗ El 86,7 % afirma haber sufrido roturas de
stock en alguno de sus productos como consecuencia de una mayor demanda. ◗ El 33,3 % afirma que sus ventas online se
han visto incrementadas más de un 50 %; para otros encuestados el aumento ha sido menor y solo el 6,7 % afirma que sus ventas online han caído. Además, permanecerá el interés por todo lo relacionado con el hogar y la proximidad seguirá al alza, lo que supone una ventaja para el comercio de ferretería y bricolaje. Los viajes continuarán estando limitados y será difícil que se celebren eventos presenciales, al menos durante la primera mitad de 2021. Las marcas responden Durante la jornada, los patrocinadores tuvieron también un papel protagonista, con la organización de una mesa redonda, bajo el título: '¿Qué estamos haciendo para
En ella intervinieron altos cargos de las empresas patrocinadoras de la Jornada: Bienvenido Calvo, director comercial y jefe de ventas EAA de Bellota; Jesús Martínez, country manager de Bosch Power Tools; Manuel Álvarez, director comercial y de marketing de Catral Garden; Nacho Bretons, director comercial AC Marca Adhesives (Ceys); Raúl Ortiz, director de marketing de Cisa; Ignasi Puertas, director de ventas de Compo; Enrique Coco, director de la División Ferro/Brico de Garza (que estuvo presencialmente en el plató); Óscar Tormo, director de la Unidad de Ferretería y Bricolaje de Grupodesa; Rocío Pajares, directora general en Industria Zapatera Panter; y Juan Ignacio Yagüe, gerente comercial y de marketing para España y Portugal de Pferd. Los titulares de la mesa redonda Para comenzar, Juan Manuel Fernández pidió a los participantes que resumiesen
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Nueve de los patrocinadores de la jornada participaron virtualmente desde sus oficinas u hogares. De izquierda a derecha y de arriba a abajo: Juan Manuel Fernández y Enrique Coco, desde el plató; Bienvenido Calvo, Jesús Martínez, Manuel Álvarez, Nacho Bretons, Raúl Ortiz, Ignasi Puertas y Eva Abásolo, Óscar Tormo, Rocío Pajares y Juan Ignacio Yagüe.
en titulares la actual situación del sector, así como su futuro, y esto fue lo que cada uno de ellos destacó al inicio de la mesa redonda: Bienvenido Calvo (Bellota): "Se abre un mundo de oportunidades a partir de este momento; esta pandemia va a hacer que cambien algunas cosas, no todas, para el sector de la ferretería". Jesús Martínez (Bosch): "Este año ha sido muy especial porque las tendencias de mercado y el comportamiento de compra del usuario se han acelerado y yo, lo que creo que Una vez pasado el tenemos que hacer en este sector, es acelerar pesimismo derivado también la digitalización. del confinamiento, Éste es el nuevo reto que el sector se encontró tenemos".
-para su sorpresacon un incremento exponencial de la demanda
Manuel Álvarez (Catral): "Creo que este año ha sido un año excepcional, pero ha abierto muchas oportunidades para este sector. El fenómeno de la omnicanalidad ha venido para quedarse y hay que trabajar en él". Nacho Bretons (Ceys): "Un año claramente con mucha incertidumbre, sobre
todo marzo y abril, y quiero reconocer el compromiso de todos los ferreteros; hemos intentado estar cerca de ellos. Como titular me quedaría con el optimismo, porque hay oportunidades que han venido para quedarse: protagonismo del hogar y el comercio de proximidad". Raúl Ortiz (Cisa): "Para nosotros en fundamental la relación personal con todos nuestros distribuidores. Por tanto, en estos tiempos difíciles que nos han tocado vivir por la pandemia, nuestra mejora continua es la comunicación con ellos a través de las nuevas tecnologías". Ignasi Puertas (Compo): "A pesar de ser un año catastrófico, para la categoría del 'gardening' ha sido un año muy bueno. Nos hemos preocupado más de la casa y del hogar y esta categoría ha ido en ascendencia. De cara a los negocios que tenemos, y habida cuenta de que el canal ferretero se ha demostrado que es un prescriptor para el consumidor, es necesario y muy importante tener en cuenta la formación". Enrique Coco (Garza): "La gran oportunidad está en la proximidad, así lo escribió Juan Manuel Fernández en uno de sus blogs y con eso me quedo de momento".
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Andrea Mauriz, responsable de Desarrollo de Negocio de Hacemos Cosas, repasó algunos casos de éxito de digitalización en el comercio de proximidad.
Óscar Tormo (Grupodesa): "Estamos tan convencidos e ilusionados con el futuro del sector que hemos decidido crear una Unidad de Negocio específica de Ferretería y Bricolaje. Estamos en un momento que es un cambio de paradigma y las ferreterías tenéis que entender que tenemos el último tren para subirnos a la modernización del punto de venta y el tema del comercio ‘online’ no os tiene que preocupar; es bueno que exista un Brico Depôt está comercio’ online’".
reactivando su imagen en España con una mayor comunicación hacia el exterior
Rocío Pajares (Panter): "Actitud, ejecución, personas, digitalización y un gran stock (para poder atender a todo el que se acerca a nuestro establecimiento). Ese es mi resumen en cinco palabras. Y, además, debemos ser todos muy conscientes de que somos una rama de este país muy, muy importante". Juan Ignacio Yagüe (Pferd): "Tenemos motivos para ser optimistas y veo el año que viene con optimismo, sobre todo vosotros, que, al tener una variedad de productos (domésticos, industriales...), tenéis una venta mucho más equilibrada. Aunque os apoyaremos en todo lo que tenga que ver con la digitalización, no olvidéis que, en lo presencial, sois asesores, ayudáis al cliente, y yo creo que
eso es la gran diferencia con otro tipo de canales". Soluciones frente a la pandemia Tras las intervenciones iniciales, Juan Manuel Fernández puso sobre la mesa "el momento disruptivo" al que se ha enfrentado el sector como consecuencia de la pandemia del COVID-19 y cómo ha habido que "adaptarse de una forma diferente y rapidísima" a las nuevas circunstancias. En esta línea, el presidente de C de Comunicación preguntó a los representantes de las marcas sobre las actuaciones que habían llevado a cabo para adaptarse a la nueva situación. Las llamadas telefónicas a los clientes, desde el primer momento, fueron la opción que eligió Panter, que además repartió mercancías en aquellos lugares a los que no llegaban sus clientes. "También hemos aprovechado mucho para hacer charlas y cursos de formación, que en otro momento no los podían hacer por el escaso tiempo del que disponían", subrayó Rocío Pajares. En el caso de Bellota, se apostó por los medios telemáticos, "algo que todos hemos descubierto para comunicarnos con los clientes, y nosotros los hemos utilizado de una manera intensiva", apuntó Bienvenido Calvo. Y, como señalaba Pajares, "hemos hecho también mucha formación", añadía Calvo.
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ROCÍO FERNÁNDEZ, PREMIO JOVEN FERRETERA DE 2020 Rocío Fernández, responsable de la tienda de Lalín (Pontevedra) de GSI Dotación Industrial, ha sido elegida Mejor Joven Ferretera de 2020, mediante votación de los asistentes a la jornada. Rocío ha ido creciendo al mismo tiempo que GSI, ya que entró a formar parte de este suministro gallego en 2001, solo un año después de que naciera GSI. Los asistentes a la jornada decidieron, con sus votos, otorgarle este galardón, que reconoce la labor y profesionalidad de los jóvenes ferreteros. Durante su intervención, previa a la elección del ganador, Rocío quiso destacar tres conceptos fundamentales: Ferretería esencial. "Somos y seremos una actividad esencial. Cuanto más lo reivindiquemos, más pronto se hará realidad esta idea". Ferretería de proximidad. "Porque qué mejor que tu vecino, tu amigo de la infancia, para que te asesore y te ayude en tus necesidades ferreteras del día a día". El papel de la mujer ferretera. "Muchos me entenderéis cuando os diga que somos pocas, pero muy valientes". Para Rocío, "el trato directo con el cliente, el tú a tú, las relaciones comerciales que muchas veces forjan relaciones de amistad y personales, hacen que cada día sienta más pasión por mi trabajo y me hagan sentirme muy, muy orgullosa de ser una joven ferretera". Rafael Cascales y Julián Herraiz, finalistas Los otros dos finalistas del premio Joven Ferretero del Año fueron Rafael Cascales, de Ferrokey La Llave de Elche, y Julián Herraiz, de Herraiz Maquinaria. "Los ferreteros no tenemos límites y cada día es un reto", señaló Rafael en la Jornada de Jóvenes Ferreteros. "Nos adaptamos a cualquier situación, crisis y adversidad. Necesitamos estar cada vez más unidos para poder pelear contra los grandes, haciendo lo que mejor sabemos hacer: atender a nuestros clientes y siempre con el apoyo de los proveedores". Por su parte, Julián subrayó los aspectos positivos de los jóvenes ferreteros. "Tenemos que poner encima de la mesa nuestros valores, la tremenda adaptación al cambio y nuestra manera de entender el mundo. Tenemos que ser conscientes de que el futuro pasa por nosotros y está en nuestras manos reinventar la ferretería". En la segunda edición del Premio Joven Ferretero del Año se han presentado 44 candidaturas. El jurado de C de Comunicación y Hacemos Cosas seleccionó, entre todos ellas, a los tres finalistas: Rafael Cascales, Rocío Fernández y Julián Herraiz. Los asistentes a la jornada eligieron, mediante votación virtual, a la ganadora de este año entre dichos finalistas.
Bosch, por su parte, "entrenó y formó" a su equipo de ventas en las tecnologías telemáticas; y, para ayudar a los clientes a desarrollar su negocio online, "ofrecimos el cambio
de dirección de envío de manera gratuita y les ayudamos en los portes". Además, desde la empresa ayudaron a los clientes a mejorar sus páginas web, explicaba Jesús Martínez.
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Borja Fernández (en el plató) y Cristian Sánchez hablaron de las características de AulaPro, la app de formación ‘online’ para ferreteros.
En Garza también aprovecharon para intensificar la formación. Enrique Coco también explicó que habían puesto en marcha, durante este periodo, la solución de ‘dropshipping’ para una solución ‘online’ de la tienda ‘offline’ de sus clientes. Conscientes de lo complicado de desarrollar un ‘e-commerce’, Coco destacó la importancia de formar parte de grandes cadenas para apoyarse en ellas a la hora El Sabio es de realizar este tipo de un nuevo proyecto actividades.
de red de ferreterías, desarrollado por Internaco
Compo tuvo problemas con suministros de materias primas, como por ejemplo los envases, por el cierre de fronteras durante la etapa más dura de la pandemia; pero la empresa aprovechó para llevar a cabo el lanzamiento de su web y apostar por la formación. También puso el esfuerzo máximo en solucionar la rotura de stocks que se produjo y, por consiguiente, en el servicio a sus clientes. "Nuestros costes de distribución se dispararon y hemos tenido que hacer grandes esfuerzos, y esperamos que el mercado lo haya podido agradecer", exponía Ignasi Puertas. En Cisa se focalizaron en la atención al cliente reforzando el departamento, "por ejemplo, con incorporaciones de nuestros
promotores de venta, que no podían estar en la calle y apoyaron a este departamento", señalaba Raúl Ortiz. También reforzaron la formación y la información para la venta online de sus distribuidores (y facilitarles así toda la información necesaria, según explicaba Ortiz durante su intervención). Las actuaciones de Catral se centraron en tres ejes: gestión, comunicación y servicios. Así lo explicó Manuel Álvarez: "En gestión hemos tomado decisiones continuamente, monitorizando la situación diaria para no reducir el nivel de stocks que teníamos; hemos tenido comunicación continua con el sector y con nuestros clientes, y hemos tomado decisiones conjuntas; y en servicios, hemos estado pendientes continuamente de los clientes y, en nuestro caso, la rotura de stocks no fue tan acuciante". Desde Grupodesa recuerdan los momentos de "gabinete de crisis" en el mes de marzo, pero admiten que la situación "ha sido más positiva de lo que inicialmente pensábamos", afirmaba Óscar Tormo. Grupodesa empezó a tomar decisiones de manera "muy cortoplacista, viendo la evolución, y nosotros nunca paramos nuestra actividad, estando siempre encima de nuestros clientes", añadía. Cuando ya se pudo interactuar más, la empresa apostó por el "apoyo, pero no desde la óptica de beneficio; y hemos puesto por encima de
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Juan Carlos Vázquez (Ferretería Marcavel), ganador del I Premio Joven Ferretero, fue el encargado de decir el nombre de la ganadora de la segunda edición.
todo el servicio y la disponibilidad de nuestros recursos", concluía. Ceys resume sus actuaciones durante la pandemia en diferentes fases: durante la primera, la más crítica, "mantuvimos el compromiso que teníamos con nuestros clientes, los llamábamos para ver cómo estaban e hicimos cursos de formación", explicaba Nacho Bretons. Después, cuando empezó a haber más apertura, pero con muchas complicaciones, "intentamos tener mucho cuidado y, por ejemplo, concertábamos citas previas para no molestarlos y quedar con ellos cuando les viniese bien, y limitamos los acompañamientos", exponía Bretons. "También se eliminaron portes y, finalmente, siempre pusimos la seguridad por delante y priorizamos el servicio", concluyó el representante de Ceys. En el caso de Pferd, que pudo abrir sus instalaciones porque servían productos para los denominados servicios esenciales (como refinerías o plantas de agua), no hizo visitas presenciales hasta que comenzó la desescalada y en junio, cuando finalizó el estado de alarma, "ya las normalizamos", explicaba Juan Ignacio Yagüe, quien también añadió que, en esos casos, "las visitas se hacían siempre y cuando el cliente lo permitiese". "Hemos utilizado los envíos directos -añadía Yagüe- y hemos proporcionado ayuda
siempre que se nos ha solicitado; además, hemos mantenido el nivel de stocks, lo cual ha sido una ayuda para los clientes". Finalmente, tras las exposiciones de los participantes en la mesa redonda, se estableció un turno de preguntas para que los jóvenes ferreteros que estaban asistiendo a la Jornada a través de la tecnología Konference Stream pudieran interactuar con los representantes de las empresas que tomaron parte en dicha mesa redonda. Estrategia digital Andreau Mauriz, responsable de Desarrollo de Negocio de Hacemos Cosas (el área de estrategia digital de C de Comunicación), fue la encargada de remarcar la necesidad que tienen las tiendas de innovar y digitalizarse. "Ya no es una opción. Es necesario abrir los ojos y las puertas de tu empresa, porque los consumidores de hoy ya nos llevan varios clics de ventaja". Y expuso varios ejemplos que han funcionado bien durante la pandemia, como peluquerías de caballero, fruterías, floristerías, funerarias, hostelería, inmobiliarias, alimentación y estancos. ¿Y el sector de ferretería y bricolaje? Andrea destacó los casos de Leroy Merlin, con la creación del departamento de venta telefónico (que ha facturado más de 70 millones de euros), o de BigMat, que durante la
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Rafael Cascales (primero por la izquierda), Rocío Fernández y Julián Herraiz, los tres finalistas del II Premio Joven Ferretero.
pandemia creó una nueva herramienta de ecommerce, para facilitar la multicanalidad y la comodidad al cliente, al tener la posibilidad de comprar sus productos a través de esta plataforma y recogerlos en menos de 4h o recibirlos entre 24-48h. También habló de Brico Depôt, cadena que durante el confinamiento aceleró el lanzamiento de su ‘ecommerce’ para ser competitivos. Y, en línea con su estrategia de digitalización, acaba de lanzar su app personalizada, donde ofrece al consumidor la opción de escanear códigos de barras, sin tener que tocar el producto, y que el personal de tienda le prepare su pedido, o recogerlo y pagarlo directamente sin interactuar con nadie. Como comenta Andrea, "el 2021 pinta también animado para el comercio de proximidad", pero existen una serie de retos que se deben abordar ya: generar confianza y mejorar la experiencia del usuario, mediante la omnicanalidad, la adaptación a sus hábitos de buscarnos ‘online’. AulaPro, la app para ferreteros Por su parte, Borja Fernández, director general de Hacemos Cosas, presentó AulaPro, la app de formación para ferreteros, pensada y desarrollada durante la pandemia. “La formación se ha convertido en algo compli-
cado de atender. Porque la vida en la ferretería es frenética”. De esta idea surgió AulaPro, que ofrece formación mediante gamificación, motivación y dinámicas de juego. Las marcas que participan en AulaPro, 12 a día de hoy, lanzan retos todas las semanas, ligados a un producto nuevo. Los ferreteros reciben la formación, contestan un cuestionario y la aplicación les da el ‘feedback’ del resultado conseguido. Además, las marcas y las ferreterías pueden compartir información comercial. Y cada reto tiene un premio asociado que se sortea entre los que superan los retos. Para contar en primera persona lo que supone AulaPro, Cristian Sánchez, responsable de producto de BricoFermín y uno de los primeros clasificados de la app, entró en directo y desde Murcia en la jornada. Para Cristian, AulaPro sirve para formarse y reciclarse. “Está muy bien, porque ves las características del producto y te das cuenta de por qué hay productos que no siempre van a tener el mejor precio o por qué tienen valor añadido. Como jefe de producto, AulaPro me ayuda a veces a hacer una selección más eficaz dentro de los surtidos”. Además, como ventaja, Cristian también resaltó que la aplicación permite realizar la formación cuando quieras, tanto dentro como fuera del trabajo
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La nueva imagen de Ferretería Ucanca Ferretería Ucanca ha dado un importante giro a su trayectoria con la apertura de un nuevo local en la isla de Tenerife. Para este proyecto, los propietarios han confiado en el asesoramiento de Antonio Valls y su equipo de SystemShop Consulting.
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Para el director general de SystemShop Consulting, en Ferretería Ucanca se cumplen una serie de valores “que harán que esta ferretería sea un referente del sector en las Islas Canarias y también a nivel nacional”. Se trata de “un establecimiento óptimo tanto para los clientes profesionales como para el particular, al compaginar su oferta y adaptarla a cada uno de estos grupos”. Y es que en este nuevo punto de venta se puede encontrar desde cualquier codo de cobre para una instalación de fontanería a un pequeño electrodoméstico, calzado de uso profesional o un pincel para una manualidad. Distribución estudiada La nueva Ferretería Ucanca dispone de un cuidado ‘layout’, que invita a pasear por todo el local, gracias a la aplicación de las diferentes técnicas utilizadas por Antonio Valls para lograr una alta visibilidad. De esta manera, se consiguen “unas ratios muy efectivas y esto se nota al visitar el punto de venta. El cliente permanece más tiempo en el establecimiento y esto se transforma en más compras”, asegura Valls.
S
ituada -igual que el anterior establecimiento- en la localidad de San Isidro, en la Avda. José González Rivas, la nueva Ferretería Ucanca cuenta con un total de más de 1.100 m2 (entre sala de venta y almacén). Destaca su equipo formado por 11 personas, que “atienden y asesoran a todos sus clientes, muy preparados e implicados en el proyecto y la empresa, un claro ejemplo de cómo debe ser una ferretería”, señala Antonio Valls.
Además, la oferta de productos, compuesta por más de 35.000 referencias, se ha definido de manera que cubra las necesidades de profesionales y particulares. Las secciones se encuentran bien estructuradas e interrelacionadas: herramientas, fontanería, pintura, menaje, PAE, maquinaria, madera, decoración, ferretería, cerrajería, seguridad y ropa laboral, iluminación, baño, electricidad, adhesivos, etc. También cuenta con una zona de ‘showroom’ dedicada al baño, que incluye una extensa selección de armarios y espejos, así como grifería. La oferta se ha configurado con el objetivo de que el cliente no pierda tiempo y pueda ver lo que realmente le interesa y le resulta más útil, ya que se han eliminado referencias y productos innecesarios que consumen espacio y aburren al cliente. La comunicación de la marca Ucanca dentro y fuera de la tienda supone otra
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El equipo de SystemShop Consulting ha diseñado una imagen de marca potente, que se puede apreciar ya desde el exterior y hace que los clientes “se empapen” del color y la marca de Ferretería Ucanca, de manera inconsciente.
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parte vital para esta ferretería. El equipo de SystemShop Consulting ha creado un diseño basado en la unificación de su color corporativo, que es transmitido con potencia conjuntamente con la marca. Así, como comenta Antonio Valls, “el cliente se empapa, sin darse cuenta, de la marca y el color”. La tienda tiene un amplio hall de entrada que facilita la movilidad de los clientes e invita a entrar. Al mismo tiempo, se han diseñado unas zonas de tránsito dentro de la sala de venta que posibilitan el paseo por todas sus secciones, fácil y libremente, con un mostrador central de atención profesional y prescripción y unos puntos de atención simples que facilitan la localización y apoyo de los vendedores, cuando los clientes requieren ayuda. La importancia de la iluminación La iluminación es otro de los puntos analizados minuciosamente. Ferretería Ucanca cuenta con algo poco habitual en los comercios: una fachada acristalada de 35 metros, el mismo largo que
la propia tienda. Esto facilita la entrada del magnífico sol canario, que proyecta calidez y confort. Los lineales están colocados de forma perpendicular a la entrada de luz natural, con el objetivo de que esta llegue a todos los lineales de la tienda, para lo que se han ajustado las alturas y posiciones para conseguir el La nueva Ferretería máximo de luz natural. Ucanca dispone de
un cuidado ‘layout’,
Cuando no se cuenta que invita a pasear con la luz solar, los estupor todo el local dios efectuados por SystemShop Consulting sobre iluminación artificial hace que se potencien muchísimo la calidez y la cantidad de luz, así como los grados de apertura. Mediante un sistema de carril continuo de última generación, el espacio queda totalmente iluminado de manera que no se sabe de dónde proviene la iluminación, pero esta se aplica en la cantidad idónea para que no moleste al cliente, al mismo tiempo que resalta los tonos y formas de los productos expuestos.
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La enorme fachada acristalada aporta una iluminación natural que no suele ser habitual en los comercios de ferretería.
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Para lograr la visión de conjunto de la tienda, no solo se ha limitado la altura de las estanterías, sino que se han agrupado las familias de producto. Al mismo tiempo, se ha empleado el color en combinación con una señalética moderna y decorativa para hacer más atractivo el punto de venta. La ferretería incorpora mostradores de atención profesional y específicos, con una caja principal muy visible en el gran hall de acceso. Antonio Valls y su equipo han tenido en cuenta también las peculiares características de la logística en Canarias, que "ha sido estudiada para poder dar el servicio idóneo a los clientes". Por ello, Ferretería Ucanca dispone de un almacén regulador que facilita un mejor nivel de servicio de productos y mediante el que se consigue contar con todos ellos sin que estén en la sala de venta. Y así obtener, por ejemplo, más unidades de un mismo producto para un mismo cliente. Su estrategia de funcionamiento se basa en la colocación de los artículos en sus huecos de ‘picking’ optimizados y adaptados a la demanda del día a día. C
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CM
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CY
Este almacén funciona mediante una estrategia de funcionamiento y de posicionamiento, colocados estratégicamente los productos en sus huecos de picking optimizados y adaptados a la demanda del día a día. CMY
K
Ferretería Ucanca (que es socio de Coarco) abrió en 2011 de la mano del matrimonio formado por Ignacio Brito y Elba Trugón, cuando adquirieron un antiguo local perteneciente a Las Chafiras. En opinión de Antonio Valls, este nuevo proyecto será un gran éxito. “Cuenta con un equipo profesional magnifico, unas instalaciones idóneas, una oferta adecuada y optimizada, una imagen de marca potente y visible, así como una serie de prestaciones que valora muchísimo el cliente como la comodidad y el confort en el momento de la compra”. A todo ello se une “una dirección y propiedad a cargo de Ignacio Brito y Elba Trugón, que dan ejemplo, con sus ganas de superación y mejora constante”.
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La altura de las estanterías y la disposición de los productos se ha organizado para que los clientes tengan una visión completa de la tienda.
La oferta de productos se ha estructurado en secciones, para facilitar la compra, e incorpora una selección de artículos tanto para el profesional como para el particular.
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Se ha diseñado el ‘layout’ de tal manera que el cliente pueda pasear por todo el local y permanecer más tiempo en la tienda, lo que favorece el aumento de las compras .
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La nueva Ferretería Ucanca cuenta con un mostrador central de atención profesional y prescripción y unos puntos de atención simples que facilitan la localización y apoyo de los vendedores.
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Una de las claves de Ferretería Ucanca es su equipo profesional, siempre dispuesto a atender cualquier duda de los clientes.
La tienda incluye un atractivo ‘showroom’ dedicado al baño.
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En el espacio de exposición se ha instalado una selección de armarios, espejos y grifería.
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"Bricomart fue un descubrimiento para mí" Jacinto Llorca, consultor, autor y speaker en marketing, retail y management Jacinto Llorca es un experto en comercio, con el que hemos tenido oportunidad de charlar sobre Bricomart y sobre la ferretería en general. Autor del libro ‘El Código Retail’, donde pone como ejemplo de éxito a Cadena 88, Jacinto analiza en esta entrevista las claves del éxito de una enseña como Bricomart.
E
n un artículo que publicaste en Linkedin, comentabas que habías visitado Bricomart y que era una de tus tiendas favoritas. ¿Qué es lo que te ha llamado la atención de esta enseña? "Bricomart fue un descubrimiento para mí. Me gusta mucho, porque es relativamente fácil para el cliente comprar por sí mismo. Es espectacular cómo son capaces de tener un lineal de autoservicio y, en la parte superior, toda la exposición de lo que vas a encontrar debajo, porque no es fácil mantenerlo. A nivel de ‘merchandising’ es complejo y requiere un trabajo diario. Y me gusta mucho, porque han sabido tener una tienda atractiva para el cliente profesional, que es, a priori, al que parece que se dirigen, pero también consiguen que el cliente particular tenga su hueco. Ellos siempre van a decir que se dirigen al cliente profesional, pero no nos engañemos: abren los sábados por la tarde, los domingos y en horarios donde van las familias a comprar. En Bricomart hay una tendencia al autoservicio, a que el cliente compre por sí mismo. Pero también es un poco ‘hard discount’.
La tienda es austera, la colocación de los productos es cuidadosa, pero encontramos muchos palés, montones de productos... Y eso hace que el cliente particular necesite la asistencia del vendedor. Pero el cliente sabe dónde va y a lo que va. Y cuando hay un factor precio que es determinante para él, está dispuesto a que el vendedor no le dé demasiadas explicaciones. Va a Youtube y ya está. Bricomart tiene una política de precios realmente atractiva. Esto es importante y es lo que hace que no solo acudan profesionales, sino también particulares”. Comentas que el cliente entiende que no se le atienda igual que en otros comercios, pero los dependientes de Bricomart no saben menos que en otros comercios de bricolaje… "Todas las cadenas de distribución van a presumir de que la formación es muy importante para ellas. Pero, en el caso de Bricomart, la formación no viene desde la teoría, sino que se preocupa de que se haya vivido en primera persona. Y también se nota mucho que vienen de la misma fuente: grupo Adeo y de las empresas del grupo Mulliez. La forma de liderar, de gestionar el punto de venta tiene raíces comunes. Es
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No obstante, le puede hacer daño a la ferretería cuando se trata de proyectos de una cierta envergadura. Más que a la ferretería pequeña, le va a hacer más daño a las medianas superficies, porque están a medio camino. No son un gran ‘category killer’, como Bricomart, pero tampoco son una tienda de barrio. Luego hay otra cosa. Cuando no había nadie que te hiciera sombra, no te preocupaste de hacer las cosas bien. Ahora, cuando se te viene un monstruo como Bricomart, tienes que correr y viene el problema. Pero, ¿qué hiciste para fidelizar a tus clientes, para estar cerca de ellos, cuando no había nadie?”
“Todas las cadenas de distribución van a presumir de que la formación es muy importante para ellas”.
fácil encontrar en Bricomart personas que vienen de Decathlon o de Leroy Merlin. Esto tiene sus pros y contras. Por un lado, consiguen encontrar una cantera, en un sector del comercio donde es difícil encontrar persoBricomart no es nas preparadas, especiaun competidor lizadas y con ganas de progresar. Pero el hándide la ferretería cap, que no es de Bricode proximidad mart, sino de todas las cadenas en general, es que entran en un bucle en el cual las personas dejan de tener visión de lo que está pasando ahí fuera". Decías también en tu artículo que Bricomart es un competidor, sobre todo, para los almacenes de construcción. Pero no tanto de la ferretería de proximidad. "Bricomart no es un competidor de la ferretería de proximidad. En primer lugar, porque son tiendas que están lejos de los núcleos urbanos y las familias no se van a montar en un coche para ir a comprar un pegamento. También creo que la ferretería de proximidad tiene que hacer valer esa proximidad en su atención al cliente y poder explicar y tutorizar, en muchas ocasiones, a ese cliente.
¿Cómo crees que el usuario final percibe a las ferreterías? “La percepción que tengo es que cada vez hay menos ferreterías. En general, se ve a la ferretería como el lugar donde uno va a comprar productos o herramientas pequeñas para el día a día. Creo que han perdido el posicionamiento de solucionador de problemas para cosas que ocurren en el hogar. Las pequeñas ferreterías van a tener más éxito si forman parte de cadenas, porque les da la fortaleza de tener un amplio surtido, una web, de poder conectar mejor con ese consumidor que en seguida se monta en el coche y se va a Leroy Merlin. La ferretería que no esté asociada, o es muy potente en su plaza o está llamada a extinguirse. Muchas ferreterías siguen siendo igual que hace 20 años y los puntos de venta han cambiado. Se tienen que diferenciar haciendo lo que no hacen los grandes. Me encantaría que los responsables de las ferreterías no solo me vendan los tornillos, sino que me pregunten si quiero que vayan a casa a colgar los cuadros. En definitiva, solucionador de problemas. Y otra cosa, ¿cuánto bricolaje están haciendo las compañías de seguros por ofrecer ese servicio en su póliza? ¿Por qué la ferretería no pregunta y más si ve dudando al cliente? Al final se trata de ofrecer el mayor número de soluciones posibles. Y que los ferreteros pequeños piensen que el producto en sí da lo mismo, porque se puede comprar en mil sitios. Pero el conocimiento de cómo se pone y el servicio de que alguien lo instale, tiene mucho valor.
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caso de Cadena 88, por ejemplo, me gusta porque dejan que el empresario tenga su nombre local. Creo que va a ser importante más contar con marca propia. Los consumidores cada vez compramos más las marcas blancas. Es el efecto ‘Hacendado’: hemos descubierto que hay marcas que son buenas. Por ejemplo, Leroy Merlin lo hace muy bien, porque habla de las ‘marcas de la casa’. Lo que me gusta en este caso es que la presentan con un lenguaje muy accesible, alejándolo de la marca blanca. El pequeño comerciante puede conseguir esto adhiriéndose a una central de compra o a una cadena de distribución. La marca blanca tiene, además, esa cosa mágica de buen precio para el cliente y buen margen para el empresario. Por eso, cada vez va a tener más relevancia”. “La ferretería de proximidad tiene que hacer valer esa proximidad en su atención al cliente y poder explicarle y tutorizarle, en muchas ocasiones”.
Sé que muchos pequeños ferreteros dirán que la gente no está dispuesta a pagar por eso, pero nos sorprenderemos de la cantidad de personas que estamos dispuestos a pagar a un profesional. Esto Leroy Merlin lo hace todos los días y El Corte Inglés… No es nada nuevo. Bricomart lo hace muy bien. Tienen un tablón donde sugieren profesionales de la zona. Y sugerir es simplemente que el electricista de turno ponga su tarjeta en el tablón. Y ya ofrecen valor de una manera muy tonta, con un simple cartel en la puerta”.
¿Qué pueden hacer las tiendas físicas para atraer clientes? “Tienen que hacer muy evidente, desde antes de entrar en la tienda, que somos un espacio seguro de salud. Y tienen que salir de la tienda. El objetivo de las acciones de marketing es conseguir el máximo posible con la menor inversión. Salir de la tienda es hacer buzoneo y poner que te llevo la compra a casa, si quieres. Cosas fáciles que necesiten poco dinero. Coger nuestra lista de whatsapp de clientes y decirles que estamos abiertos. Y, si estamos en una ciudad confinada, decirles que estamos trabajando a puerta cerrada y atendemos bajo pedido.
¿Qué es lo que necesita el canal de ferretería para fortalecer su imagen ante el público general? “Les hace falta asesoramiento profesional y formación para actualizarse. Esto de entrada. Y en general, esto también le falta a muchos sectores de venta minorista. Cómo pueden presentar su tienda al mundo, su técnica de venta y no pensar que, porque mi padre era ferretero, ya he nacido con el gen de empresarial. Deben abrirse al mundo digital. Cada vez más, hay ferreterías que lo hacen. Va a ser muy importante, y más en el futuro, adherirse a una marca de distribución. En el
Insistir, y más en esta época que la gente quiere hacer cosas y no sabe cómo, en hacer televenta: voy a tu casa, veo lo que necesitas y después vuelvo con las herramientas y te vendo lo que necesitas. Tirar de imaginación. Para asistir al punto de venta y provocar esas visitas, haría muy evidente, en los escaparates, que es un espacio seguro. Y también hacer que tu tienda sea un sitio en el que pasan cosas: formación, talleres para aprender a utilizar según qué cosas. Y hay que tener claro que vamos a una minoría. Y esto al comerciante le da miedo. A veces vamos a hacer talleres para tres personas. Pero son
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las buenas, las que están interesadas y las que van a hablar bien de la experiencia. Las tiendas tienen que ser sitios donde pasan y cosas y, si ahora no se puede, hay herramientas para ello. El pequeño ferretero debe posicionarse como experto y parecerlo. Tiene que ser evidente que domina el tema de que se trate. El comerciante debe ser el ‘microinfluencer’ en su barrio, que el que tenga alguna duda sobre lo que quiere hacer en su hogar, que no pierda tiempo buscando en Youtube, que vaya directamente a tu tienda”. ¿Cómo puede afrontar la ferretería estos dos retos: retener a esos clientes que han redescubierto la ferretería durante el confinamiento y aprovechar la omnicanalidad? “Para fidelizar a los clientes, tienes que convertirte en la referencia y que la gente vaya a tu comercio porque eres el mejor en lo tuyo, no por la oferta puntual. Porque ‘quien a precio mata, a precio muere’. Es muy importante ofrecer servicios de valor añadido más allá del producto. Es imprescindible construir una base de datos de clientes, para poder lanzar tu promoción, tu comunicación. Y saber utilizarla con cabeza y criterio, no convertirla en spam. También me gusta mucho fidelizar clientes con talleres, formación y eventos. Bernardo Trujillo (gurú de la gran distribución en los años 50) decía que en un punto de venta siempre tiene que pasar algo, ser una especie de circo. Que se pueda ver, tocar y probar, aunque ahora es más difícil con la pandemia. La gran diferencia entre la ferretería de barrio y Bricomart es que en este último se puede tocar el producto. Hay muchos pequeños empresarios que piensan que, si el taladro está en exposición, luego hay que malvenderlo. Pero la gran distribución tiene el mismo dilema. Hay que pensar que, por cada uno de la exposición que se rompe, venden muchísimos más. Cuando se prueba, descubres que te gusta y lo quieres comprar. Con el tema de la omnicanalidad, estamos obsesionados con fines de venta y lo que debe obsesionarnos en la omnicanalidad son los fines de comunicación. Este es
“La ferretería que no esté asociada o es muy potente en su plaza o está llamada a extinguirse”.
el quid de la cuestión. Si nuestros clientes están en Facebook, debemos tener presencia adecuada en Facebook. Si están en Instagram, debemos tener presencia adecuada en Instagram. Debemos estar donde está nuestro cliente. Es importante que las grandes centrales de compra den libertad a sus asociados en este sentido. Tener la imagen común de la cadena, pero permitir y favorecer que cada ferreteLa omnicanalidad ro tenga su propio contenies también cómo do para su zona.
cogemos el
Cuando la omnicanalidad la teléfono, con qué pensamos solo en términos calidad y calidez de venta, perdemos la esenatendemos cia, que es estar donde está el cliente. Para que cuando piense en algo relacionado con nosotros, se acuerde. Y es muy importante la coherencia. No puedo aparentar ser superprofesional en Facebook y luego cuando voy a tu tienda aquello sea un desastre y no me atienda nadie. La omnicanalidad es también cómo cogemos el teléfono, con qué calidad y calidez atendemos, qué pasa en el punto de venta… Y todo tiene que estar integrado, que quien esté detrás del mostrador sea consciente de que todos esos impactos sean coherentes”
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M E S A R E DO N D A
La campaña de jardín alcanza “facturaciones nunca vistas” La V Mesa redonda de jardín, organizada de manera virtual por C de Comunicación el pasado 6 de octubre, reunió a diez destacados distribuidores de ferretería, bricolaje y jardinería, así como a los responsables de cinco destacadas marcas: Compo, Flower, Lusavouga, Nortene y SBM.
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spectacular, atípica, temporada excepcionalmente buena. Son solo algunos de los calificativos con los que los asistentes a la mesa redonda se refirieron a la campaña de este 2020. Los 15 participantes de este encuentro anual (que ya va por su quinta edición) analizaron el desarrollo de la campaña, que ha estado marcada por la incertidumbre, sobre todo, al principio del confinamiento, y la "explosión" de las ventas, primero ‘online’ y luego, con las tiendas ya abiertas, también en los puntos de venta físicos. Este inesperado incremento de la demanda ha generado graves problemas logísticos y de suministro, tanto por parte de los operadores de última milla (repartidores) como por parte de los proveedores, desbordados por los crecimientos desmesurados de muchas familias de producto. Para los próximos meses, las opiniones de los participantes en esta reunión se muestran divididos entre la cautela y la convicción de que se mantendrá la inercia positiva.
Problemas de suministro Si ha habido un problema común desde que las ferreterías y tiendas de bricolaje reabrieron sus puertas tras el confinamiento es el de la falta de suministro en muchos artículos. La categoría de jardín también se ha visto afectada por esa falta de producto. "Hemos sufrido problemas de suministro con los proveedores. Podíamos haber vendido el doble de lo que hemos vendido", confiesa Manuel Ruiz, jefe de producto de QFplus. Con un panorama en el que los pedidos no dejaban de entrar, Jordi Marrón, gerente de Jardinitis, recuerda que no solo tuvo que enfrentarse a una limitación de su almacén, que se quedó pequeño en poco tiempo, sino también a la rotura de stocks de los proveedores de casi todas las categorías de jardín. Esto originó problemas de atención a los clientes, una situación que comienza ahora a "estabilizarse". Miguel Gomes, responsable de exportación de Lusavouga, se muestra convencido
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La reunión se celebró de manera virtual.
de la necesidad de invertir en stocks: "2020 es un año para aprender y sacar lecciones para la campaña del año que viene, sobre todo, en almacenar stocks".
que acabaría ocurriendo. "Los proveedores se han visto desbordados", asegura Jorge de Luz, responsable de producto de Comafe.
Los distribuidores son, en general, comprensivos con los problemas de falta de suministro de las marcas, porque nadie podía prever, al inicio de la pandemia, lo
Juan Carlos Albín, director corporativo comercial de Grupo Intermas, cuenta que "tomamos medidas que creíamos adecuadas, pero cuando empezaron a abrir las
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Alberto Anula (ATB-BricoCentro):
Alfonso Sánchez (Planeta Huerto):
"En la tienda ‘online’, en dos meses hicimos la cifra que pensábamos conseguir en dos años".
"Todo el mundo ha vendido, era facilísimo. Lo difícil es retener a los clientes".
Demis Torres (ManoMano):
Javier Gil-Vernet (Jardinarium):
"La nueva normalidad es la inestabilidad. Cualquier previsión será inexacta".
“Nos encontramos en un momento en que la jardinería se ha puesto de moda a nivel mundial”.
tiendas, la locura de pedidos fue brutal. Y las medidas no han sido suficientes en algunos casos". Y concluye: "Hemos aprendido a hacer frente a esta situación". A las consecuencias negativas -para el suministro de determinados artículosderivadas del tremendo incremento de las ventas, a Compo se le sumaron las restricciones a la fabricación en Alemania. Marcus La temporada Kahlau, director general de Compo Iberia, explica de jardín comenzó que esto provocó roturas con gran de stock en algunos artíincertidumbre, culos.
pero luego se produjo una explosión de ventas
José Navarro, jefe de ventas de Flower, confiesa que, como fabricantes, estaban "confiados" en su capacidad productiva. "Pero se ha demostrado que era una carencia", por lo que la empresa va a crear un centro logístico. "No queda otra que estocar sí o sí".
Para Raúl Montoro, director del área de Consumo Iberia de SBM, "los fabricantes tenemos que estar preparados para atender estos picos de demanda tan a corto plazo". Y añade: "El stock no debe resolverlo ni los puntos de venta ni las cooperativas de forma aislada. Es fundamental la comunicación, saber lo que está pasando hoy en la tienda, en la fábrica...Hay que fomentar la comunicación y la colaboración". Integración Una solución a los problemas de rotura de stock se puede encontrar en la integración. Demis Torres, jefe de desarrollo de ManoMano España, "se tiene que buscar la máxima integración real para adaptarse a las nuevas situaciones". De la misma opinión se muestra Alfonso Sánchez, gerente de Planeta Huerto, para quien resultan fundamentales las integraciones con proveedores en producto y stock. "Hay que decidir en cada producto si lo trabajo en stock, en ‘dropshipping’,
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M E S A R E DO N D A
Javier Giménez (Coferdroza):
Jordi Marrón (Jardinitis):
"El consumidor ha vuelto a abastecerse de las tiendas de proximidad".
"Los proveedores rompieron stock de casi todas las categorías de producto".
Jorge de Luz (Comafe):
José-Navarro (Flower):
“Tenemos que estar preparados para la campaña 2021, que creo que va a ser buena".
"DIY, jardín y alimentación van a crecer a buen ritmo el año que viene".
en ‘crossdocking’... E integrarse con un operador logístico". "El problema", aduce Jorge de Luz, "es que todos vamos a querer la mercancía al mismo tiempo, lo que colapsa a proveedores, repartidores, cooperativas, clientes. Todos hemos aprendido mucho a nivel comercial Los problemas y y debemos poner nuestro roturas de stock han granito de arena".
sido protagonistas también de la campaña de jardín de este año
Los nuevos clientes "Todo el mundo ha vendido, era facilísimo. Lo difícil es retener a los clientes". Así de rotundo se muestra Alfonso Sánchez al referirse al gran incremento en las ventas experimentado durante la campaña de jardín, a raíz del confinamiento y el verano. Para fidelizar a esos nuevos clientes que, en muchos casos, han llegado a las tiendas y a las plataformas de comercio elec-
trónico, Planeta Huerto ha puesto el foco en "hacer las cosas bien con los clientes". En ese sentido, en las semanas de mayor demanda, "pusimos a todo el mundo a atender al cliente". "Te la juegas en la experiencia de usuario", comenta. Raúl Montoro (SBM) cree que esos nuevos usuarios, que han llegado en los últimos meses, se quedarán. Para retenerlos, en su opinión, resulta fundamental la experiencia de uso y la comunicación, porque a esos nuevos clientes les falta conocimiento de producto. Por su parte, Alberto Anula (ATB BricoCentro) recuerda que en 15 días la cadena incorporó en su ‘e-commerce’ el 20 % más de referencias de las que tenían hasta entonces y remarca: "El reto es que ese cliente vuelva a la tienda". Una de las claves para conseguir esa fidelización se encuentra en el asesoramiento en producto, como explica Javier Giménez (Coferdroza).
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ME S A R E DONDA
Juan Carlos Albín (Grupo Intermas):
Manuel Ruiz (QFplus):
"En esta campaña, el precio no ha sido lo importante, sino las disponibilidades y el suministro".
"Hemos sufrido problemas de suministro con los proveedores. Podíamos haber vendido el doble de lo que hemos vendido".
Javier Gil-Vernet (Jardinarium) está convencido de que "si el mercado de jardín crece, crecemos todos. Nos encontramos en un momento en que la jardinería se ha puesto de moda a nivel mundial. Si le sacamos más provecho o menos va a depender de la experiencia que le aportemos al consumidor en cada una de nuestras tiendas". Para Marcus Kahlau (Compo) el comportamiento del usuario está siendo "errático", lo que "no es real, sino ocasional e impulsivo", aunque reconoce que el mercado de la jardinería ha crecido en clientes. Por eso, "a corto plazo, creo que no pinta demasiado feo el panorama. Pero nuestros clientes van a ser más cautos". 2021: una incógnita Lo que ocurrirá en 2021 es una incógnita que dependerá de muchos factores. "Somos moderadamente optimistas", señala Ricard Mulá (NCC / Optimus), quien asegura que "la ferretería está mejor preparada" ahora. En palabras de Manuel Ruiz (QFplus) una de las claves es que las personas "nos hemos dado cuenta de lo importante que es tener un espacio de escape en nuestros domicilios". Y confirma que "la venta de proximidad nos ha beneficiado. El cliente final ha entendido por qué estamos aquí y hacemos las cosas como las hacemos". José Navarro (Flower) subraya los datos a día de hoy, con un crecimiento en septiembre del 45 % y un mes de octubre "que va por la misma línea".
También en Compo sus responsables son moderadamente optimistas, pero su director general avisa de la necesidad
LOS PRODUCTOS DE JARDÍN MÁS VENDIDOS
DURANTE ESTA CAMPAÑA
Ricard Mulá (NCC / Optimus): piscinas y pulverizadores. "Aunque ha funcionado todo muy bien en general". Manuel Ruiz (QFplus): piscinas y sus accesorios. Alfonso Sánchez (Planeta Huerto): semillas de tomate, humus de lombriz. En facturación: barbacoas y muebles de jardín. Javier Giménez (Coferdroza): muebles de jardín, césped artificial, piscinas y accesorios. Alberto Anula (ATB BricoCentro): piscinas. "Pero en cifra de negocio, muebles de exterior". Jordi Marrón (Jardinitis): mobiliario, piscinas, abonos, sustratos, complementos de decoración, riego y herramientas pequeñas. Demis Torres (ManoMano): césped artificial, piscinas y muebles. Javier Gil-Vernet (Jardinarium): plantas, decoración y complementos recurrentes (tierras, sustratos...). Jorge de Luz (Comafe): piscinas, pulverizadores, barbacoas y muebles de jardín. Miguel Gomes (Lusavouga): barbacoas de gas y los modelos híbridos de gas y carbón.
M E S A R E DO N D A
Marcus Kahlau (Compo):
Miguel Gomes (Lusavouga):
"El comportamiento del consumo ha sido errático. Esto no es real, sino ocasional e impulsivo".
"2020 es un año para aprender y sacar lecciones para la campaña del año que viene, sobre todo, en almacenar stocks”.
Raúl Montoro (SBM):
Ricard Mulá (NCC / Optimus):
"Los fabricantes tenemos que estar preparados para atender estos picos de demanda tan a corto plazo".
"La incógnita es saber lo que va a pasar en 2021 y somos moderadamente optimistas. Las ferreterías están mejor preparadas".
de no establecer como referencia para el año que viene lo que ha ocurrido en esta campaña, porque eso supondría "un gran error". En su opinión, el año de referencia ha de ser 2019. El precio no tuvo importancia "El precio es relevante, pero no es lo más importante", señala Raúl Montoro (SBM), en relación con la categoría de jardín. "Además, el nuevo cliente no tiene una referencia de precio". Y concluye: "Ha sido un año más de capacidad de suministro que de precio". Lo mismo opina Juan Carlos Albín (Intermas): "En esta campaña, el precio no ha sido lo importante, sino las disponibilidades y el suministro". El director corporativo comercial de Grupo Intermas se pregunta sobre lo que pasará en la próxima campaña. Para Juan Carlos, la situación "dependerá de muchos factores: cómo estaremos en marzo, cuál será la situación económica".
José Navarro (Flower) también cree que el precio no es demasiado determinante, aunque matiza que va en función del sector de que se trate. El jefe de ventas de Flower es optimista en sus previsiones para 2021: "El DIY, el jardín y la alimentación van a crecer a buen ritmo el año que viene". Para Marcus Kahlau (Compo) no ha sido decisivo el precio en esta campaña, "pero tampoco es indiferente".
L A OPINIÓN DE LOS LECTORES En C de Comunicación también preguntamos, a través de una encuesta ‘online’, a los lectores cómo les había ido a ellos la campaña de jardín. El 67 % aseguró que sus ventas crecieron por encima del 10 % respecto al ejercicio anterior. Y solo el 6 % señaló que su facturación había caído por encima del 10 %.
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PRINCIPALES CONCLUSIONES DE LA V MESA REDONDA DE JARDÍN Javier Giménez. Responsable de producto de Coferdroza ◗ " Este año ha sido fundamental para concretar cuáles son los proveedores con capacidad de reacción". ◗ " El consumidor ha vuelto a abastecerse de las tiendas de proximidad". Alberto Anula. Responsable de compras de ATB BricoCentro ◗ " Hemos logrado facturaciones nunca vistas y no solo en jardín". ◗ " En la tienda ‘online’, en dos meses hicimos la cifra que pensábamos conseguir en dos años". Jordi Marrón. Gerente de Jardinitis ◗ " Las ventas se multiplicaron por 10, el almacén se quedó corto y hubo que contratar mucho personal en poco tiempo". ◗ " Los pedidos no paraban de entrar y los proveedores rompieron stock de casi todas las categorías de producto". Demis Torres. Jefe de desarrollo de negocio de ManoMano España ◗ " La nueva normalidad es la inestabilidad. Cualquier previsión será inexacta". ◗ " Se tiene que buscar la máxima integración real para adaptarse a nuevas situaciones". Miguel Gomes. Responsable de exportación de Lusavouga ◗ " 2020 es un año para aprender y sacar lecciones para la campaña del año que viene, sobre todo, en almacenar stocks". ◗ " Las tiendas online se diferencian de las físicas porque tienen la facilidad de retener mejor la información de sus clientes".
◗ "El punto de venta tiene que estocar más si lo quiere hacer bien. Y tenemos que estar preparados para la campaña 2021, que creo que va a ser buena". Juan Carlos Albín. Director corporativo comercial de Grupo Intermas ◗ "Tomamos medidas que creíamos adecuadas, pero cuando empezaron a abrir las tiendas, la locura de pedidos fue brutal. Y las medidas no han sido suficientes en algunos casos". ◗ "En esta campaña, el precio no ha sido lo importante, sino la disponibilidad y el suministro".
Alfonso Sánchez. Gerente de Planeta Huerto ◗ "Todo el mundo ha vendido, porque era facilísimo. Lo complicado es retener clientes". ◗ "La partida se juega en la gestión de la cadena de suministro". Marcus Kahlau. Director general de Compo Iberia ◗ "El comportamiento del consumo ha sido errático. Esto no es real, sino ocasional e impulsivo". ◗ "A corto plazo, creo que no pinta demasiado feo el panorama. Pero nuestros clientes van a ser más cautos". Ricard Mulá. Responsable de producto de NCC / Optimus ◗ "Hemos tenido crecimientos de dos dígitos en casi todas las categorías". ◗ "La incógnita es saber lo que va a pasar en 2021 y somos moderadamente optimistas. Las ferreterías están mejor preparadas".
Manuel Ruiz. Jefe de producto de QFplus ◗ "Nos hemos dado cuenta de lo importante que es tener un espacio de escape en nuestros domicilios". ◗ "Hemos sufrido problemas de suministro con los proveedores. Podíamos haber vendido el doble de lo que hemos vendido".
Javier Gil-Vernet. Gerente de Jardinarium ◗ " La campaña de jardín ha sido sorprendente y nos ha traído clientes nuevos". ◗ " Nos encontramos en un momento en que la jardinería se ha puesto de moda a nivel mundial. Si le sacamos más provecho o menos va a depender de la experiencia que le aportemos al consumidor en cada una de nuestras tiendas".
Raúl Montoro. Director del área de Consumo Iberia de SBM ◗ "El crecimiento hubiera sido mayor si no hubiéramos tenido los problemas de stock que hemos sufrido". ◗ "Los fabricantes tenemos que estar preparados para atender estos picos de demanda tan a corto plazo".
Jorge de Luz. Responsable de producto de Comafe ◗ " ¿Se puede proyectar lo que ha pasado para el año que viene? Prepararnos con stock va a ser fundamental".
José Navarro. Jefe de ventas de Flower ◗ "No va a quedar otra que estocar sí o sí". ◗ "DIY, jardín y alimentación van a crecer a buen ritmo el año que viene"
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I N F OR M E
¿Qué opinan nuestros lectores? El lanzamiento de los carros de la compra de Zara, la esencialidad de las ferreterías en tiempos de pandemia o la ‘revolución’ en el mundo de la pintura tras la adquisición de Titan por parte de AkzoNobel han sido algunos de los asuntos que más interés han suscitado entre nuestros lectores.
L
os últimos meses desde nuestra última publicación se han producido diferentes hechos noticiosos en el sector que han provocado la reacción de nuestros lectores. A raíz de las preguntas que formulamos en nuestros boletines diarios, hemos hecho una selección de las encuestas con un mayor número de participación para reflejar la opinión de nuestra audiencia. Las encuestas que reflejamos en este reportaje responden a circunstancias de diversa índole: por una parte, la ‘revolución’ que se produjo en el ámbito de la pintura con la adquisición de Titan por parte de AkzoNobel; también la disparidad de criterios que hubo entre las Comunidades Autónomas sobre la esencialidad de las ferreterías; el lanzamiento por parte
de Zara de sus carros de la compra fue, sin duda, otro hecho que causó sorpresa en el sector; y, además, quisimos saber los aspectos que nuestros lectores consideran clave para el buen funcionamiento de sus negocios dada la situación actual; qué previsiones tienen para 2021; y si consideran que el próximo año se podrán celebrar ferias presenciales, tras la cancelación definitiva de la Feria de Ferretería de Colonia para 2021. Los Folch Rusiñol venden Titan A mediados de octubre AkzoNobel anunciaba la adquisición de Industrias Titan, una noticia que sorprendía al sector puesto que suponía que la familia Folch Rusiñol, hasta ese momento propietaria de Titan, se desvinculaba por completo de la empresa.
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I NF OR ME
Quisimos saber qué repercusión podía tener en el sector esta transacción, habida cuenta de que tanto Bruguer (la principal marca de pintura decorativa de Akzo) como Titan son dos de las marcas más reconocidas de pinturas de nuestro país. Así, ésta fue la pregunta que formulamos a nuestros lectores: ‘¿Qué opinas de la compra de Titan?’. Será positivo para el sector 33,3% Será positivo para el sector 33.3%
A mediados de octubre AkzoNobel anunciaba la adquisición de Industrias Titan, una noticia que sorprendía al sector.
Será negativo 55.6%
A pesar de que, con esta gama, Zara parecía 'competir' con un producto típicamente ferretero, Joan Server, presidente de Rolser, declaró a C de Comunicación que, gracias a Zara, se rompía “la imagen de que No afectará al sector Será negativo No afectará el carro de la compra es sólo para personas 55,6% 11.1% al sector mayores”. El lanzamiento de este producto 11,1% lo posicionaba en un rango de edad entre 15 y 45 años, “algo que nunca habíamos conseguido, por lo que nosotros lo vemos como una oportunidad para el sector de El 56 % de los participantes en la encuesferretería”, afirmaba Server. ta consideran que esta compra será negativa para el sector; un 33 % piensa que será Nosotros preguntamos a nuestros lectores: positiva; y el 11 % opina que el hecho de que ‘¿Crees que el lanzamiento de los carros AkzoNobel haya comprado Titan no afecde la compra de Zara se convertirá en una tará al sector. oportunidad para el sector ferretero?’. Titan cuenta con unas ventas anuales en torno a 80 millones de euros y dispone No No de tres fábricas en Barcelona, Las Palmas 21,2% 21.2% y Maia (esta última, en Portugal). Además, tiene ocho centros logísticos y de servicios y emplea a 425 trabajadores. ¡Carros de la compra en Zara! Todavía hoy sigue siendo una de las noticias más leídas de nuestros boletines diarios. Y es que, el hecho de que Zara comenzase a vender carros de la compra, y que además los ubicase en su área más emblemática, la de moda (y no en su división Home), fue una sorpresa para todo el mundo.
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SíSí 78,8% 78.8%
La Feria de Ferretería de Colonia ha cancelado definitivamente su edición de 2021 (prevista para finales de febrero) y se celebrará finalmente del 6 al 9 de marzo de 2022.
‘En cuanto a la esencialidad de la ferreteComo se puede apreciar en el gráfico, casi ría, ¿es suficiente el reconocimiento parcial el 79 % de los participantes opinó lo mismo por parte de las CC.AA. o sería mejor una que el presidente de Rolser y consideró norma de carácter nacional?’. que el lanzamiento de este producto por parte de Zara sí se convertirá en una oportunidad para el sector, mientras que poco Suficiente Suficiente el reconocimiento de las CCAA más de un 21 % de los encuestados no lo el reconocimiento 14.3% vio así y respondió negativamente a la de las CCAA 14,3% pregunta formulada. Ferretería esencial Con la llegada de la segunda ola del COVID-19 y la descentralización de gran parte de la gestión para frenar la expansión de la pandemia, la disparidad de criterios entre las diferentes Comunidades Autónoma sobre los servicios esenciales perjudicó, en algunas regiones, al sector de la ferretería y el bricolaje. España es el único país de la Unión Europea que no ha reconocido como esencial al sector a nivel nacional. Aragón, Asturias o Andalucía, por ejemplo, fueron las Comunidades pioneras en declarar la esencialidad de las ferreterías, pero, en la que pregunta que formulamos a nuestros lectores en relación con este asunto la mayor parte de ellos apostó por una norma a nivel nacional.
Mejor una norma de ámbito nacional 85,7% Mejor una norma de ámbito nacional 85.7%
Casi el 86 % de los encuestados considera que sería mejor una norma de ámbito nacional, como se ha hecho en otros países, mientras que poco más del 14 % piensa que es suficiente con que cada Comunidad Autónoma reconozca la función esencial que desempeña el sector ferretero.
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I N F OR M E
La mayor de nuestros lectores opina que una de las claves para el buen funcionamiento de una empresa es la disponibilidad de stocks.
2021: ¿Otro año sin ferias? A finales de octubre, una de las ferias de referencia en el sector, Expocadena, anunció que no se celebraría el próximo mes de febrero en Sevilla, tal y como estaba previsto, sino que la próximo edición de esta feria privada de Ehlis se realizará (tanto la feria comercial como el congreso) de manera virtual. Esta decisión pretende “evitar riesgos innecesarios a los participantes en el evento”. Los efectos de la pandemia del COVID-19 también se dejaron notar, un mes después, en el evento de referencia a nivel internacional, la Feria de Ferretería de Colonia, que ha cancelado definitivamente su edición de 2021 (prevista para finales de febrero) y se celebrará finalmente del 6 al 9 de marzo de 2022. Muchas han sido las ferias que se han visto afectadas por la pandemia, por lo que quisimos preguntar a nuestros lectores: ‘¿Crees que en 2021 se podrá celebrar alguna feria de manera presencial?’.
No 61,1%
Un porcentaje muy alto de las personas que votaron en la encuesta (61 %) considera que el próximo año no se podrán celebrar ferias de manera presencial; por el contrario, algo más de un 35 % tienen expectativas más halagüeñas y piensan que en 2021 sí podrá haber ferias presenciales… pero sólo a partir de la segunda mitad del año. Tan sólo un 3 % opina que podrán realizarse durante todo el año. La importancia de tener stocks Durante la primera oleada de la pandemia, entre los meses de marzo y junio, pero sobre todo en marzo y abril, la alta demanda en algunos productos produjo roturas de stocks. De ellos, de cómo solucionarlo, y de otras claves importantes para hacer frente a la actual coyuntura de crisis sanitaria por la pandemia del COVID-19, se habló en una jornada ‘online’ sobre el sector que organizó la Asociación de Fabricante y Distribuidores (AECOC) a primeros de noviembre. Nosotros quisimos saber la opinión de nuestros lectores, una vez más, y les preguntamos: ‘¿Qué aspecto consideras clave para el buen funcionamiento de tu empresa en la situación actual?’.
Sí, pero en la segunda mitad Cuidar la experiencia del cliente 35,6% 24.5% Sí, pero en la segunda mitad Cuidar 35.6% la experiencia del cliente 24,5%
Disponibilidad de stock 54,7%
Disponibilidad de stoc 54.7%
No 61.1%
Rapidez durante todo en el año la toma Sí,Sí, durante Rapidez en la toma de decisiones 3.3% todo el año 20.8% de decisiones 20,8% 3,3%
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I N F OR M E
De las opciones que planteamos como respuesta a la pregunta formulada, la mayor parte (casi un 55 %) se decantó por la disponibilidad de stock; en segundo lugar, aunque con una diferencia notable en cuanto al porcentaje, los lectores consideraron fundamental cuidar la experiencia del cliente (24,5 %); finalmente, un 20,7 % opinaron que la rapidez en la toma de decisiones es un aspecto clave para el buen funcionamiento de su empresa en la situación actual. Buenas expectativas para el sector Para concluir esta selección de encuestas, que para nosotros son importantes porque podemos comprobar realmente cómo está el sector, difundimos a continuación los resultados, bastante positivos, que reflejaron las respuestas a la siguiente cuestión: ‘¿Cómo crees que acabará 2020 tu empresa?’.
Pérdidas de entre Pérdidas de entre el 10 % y el 20 % el 10 y el 20% 5.7% 5,7% Pérdidas Pérdidas de hasta el 10el %10% de hasta 14.6% 14,6%
Misma facturación que en 2019 Misma facturación que en 201921.1% 21,1%
Crecimiento superior al % 30% al 30 recimiento superior 4,1% 4.1%
y un 30 % ntas entre un 20 %Crecimiento 4.1% en ventas entre un 20 y un 30% 4,1% % y un 20 % Crecimiento entre un 10 Crecimiento entre un 10 y un 20% 17.9% 17,9%
Crecimiento de ventas hasta un 10 % Crecimiento 28.5% de ventas hasta un 10% Casi el 55 % de nuestros lectores prevé cerrar 2020 con crecimientos 28,5% en ventas.
Se ofrecieron múltiples opciones para responder, y la mejor noticia es que más de la mitad de las respuestas ofrecen un panorama muy positivo para el sector, puesto que casi el 55 % de los participantes prevé cerrar 2020 con crecimientos en ventas; un 21,1 % cree que acabará este año con la misma facturación; y algo más de un 20 % prevé pérdidas.
Os animamos a que sigáis participando en nuestras encuestas. En todos nuestros boletines habrá una pregunta para nuestros lectores y nos gustaría contar con vuestra opinión. Consideramos que es una oportunidad para que, entre todos, busquemos soluciones y aunemos esfuerzos en pro de mejorar toda la cadena de valor del sector
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Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 45) Antonio Valls, autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’, ofrece nuevos consejos para mejorar el punto de venta. En este capítulo, analiza cómo evitar la negación ante los clientes y, en caso de tener que decirle que 'no', cómo hacerlo de la mejor manera posible. Además, Valls habla de cómo obtener beneficio en la ferretería, mediante la aplicación de soluciones fáciles y sin coste.
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EL ‘NO’ NO EXISTE SCuando visitamos un establecimiento de ferretería y bricolaje, por norma general, es para adquirir un producto que necesitamos para realizar algún trabajo en el hogar o la empresa. Lo que quiere el cliente es obtener una respuesta o solución a la necesidad que tiene en ese momento. No atender adecuadamente o no satisfacer sus expectativas o necesidades crea un distanciamiento entre el cliente y el punto de venta, pero lo que resulta peor para el cliente es utilizar el término ‘no’ en una conversación ante una demanda de producto o servicio. Utilizamos el ‘no’ a diario miles de veces, pero cuando un cliente entra en nuestra tienda con ganas de gastarse el dinero en nuestro establecimiento y a la primera consulta la repuesta es ‘no’, sea por el motivo que sea, se crea inconscientemente una especie de barrera negativa que no facilita en nada la acción por la cual está ahí, que es la de comprar. Debemos, en la medida de lo posible, limitar el uso del ‘no’ de una forma tajante y drástica ante una consulta. Debemos intentar decir ‘no’ cuando se requiera, pero sin que el cliente entienda que es falta de interés o pereza por buscar o conseguir algo por ser complejo. O lo que ocurre en muchas ocasiones: que el valor de la necesidad de nuestro cliente no compensa la búsqueda. No mentir Pero no querer decir que ‘no’ no se puede disfrazar con mentiras o alguna información incierta, ya que, en la actualidad, el nivel de
conocimiento que tienen los clientes es muy alto y, en algunas ocasiones, sabe más el cliente que el propio punto de venta, al informarse por internet y en la propia web del fabricante del producto por el cual tiene interés. Por este motivo, debemos conocer qué consecuencias tiene decir que ‘no’ o mentir conscientemente por un interés o bien inconscientemente por Debemos, en la falta de conocimiento a la necemedida de lo sidad de nuestro cliente.
posible, limitar el uso del ‘no’ de una forma tajante y drástica ante una consulta
Resulta vital saber qué necesita el cliente y qué podemos ofrecerle o hasta dónde llegamos con la atención o servicio que le podemos prestar. Debe ser una explicación clara y directa con un solo fin: atender al cliente lo mejor posible. Debe de sentir que esta explicación es real y que, aunque no tenemos lo que nos solicita, el interés en solucionarle y ayudarle en su necesidad es total. En los casos que nos realizan una consulta corta en contenido por parte del comprador, y la primera respuesta del vendedor es ‘no’, se crea un inicio de relación comprador-vendedor compleja. La mejor atención Debemos en todo momento intentar no utilizar el ‘no’ dentro de una explicación de venta. Es evidente que en algún momento y circunstancia de la relación entre el comprador y el vendedor deberá de utilizarse, pero dentro de un contexto explicativo, y no como un monosílabo que solo sea ‘no’. Cambia mucho la sensación que tenemos en un punto de venta cuando pedimos un producto y se ha agotado -que entra
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PUNT O DE VE N T A
¿Qué queremos? y ¿cómo queremos que nos atiendan? Estas son las preguntas que debemos plantearnos como compradores y las respuestas con las cuales debemos de atender a nuestros clientes para que realmente queden complacidos.
dentro de lo normal y lógico, aunque debe ser lo menos frecuente- y contestamos que no tenemos y punto, a cuando decimos “perdona, se acaba de llevar un cliente hace tres minutos el último”, aunque no conseguiremos venderlo porque no lo tenemos. Pero seguramente atenuaremos la sensación que tiene el cliente sobre el establecimiento que no tiene de lo que necesita en ese momento. ¿Qué hemos variado en esta acción? Simplemente hemos utilizado la lógica para atenuar una falta de producto que es común en casi todas las ferreterías y bricolajes, pero no podemos dejar este hecho
como normal y debemos pedir, para poder reponer la falta. Este hecho tan simple lo debemos comparar con nuestra conducta cuando somos los que vendemos en una ferretería y cuando nos transformamos en compradores en cualquier otro establecimiento. ¿Qué queremos? y ¿cómo queremos que nos atiendan? Estas son las preguntas y las respuestas con las cuales debemos de atender a nuestros clientes para que realmente queden complacidos, aunque no hayamos podido atender la demanda de sus necesidades. Pero nos aseguramos que en las próximas necesidades de compra se acordará de nosotros, esta es la gran diferencia.
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PUNT O DE VE N T A
toda la tensión en la espera se le ha terminado, ya que lo que piensa el cliente es que está en el mejor punto de venta de todos los que hay, ya que será atendido por un especialista en mangueras, qué lujo. ¿Cómo reaccionaríamos nosotros ante una respuesta así? Sin duda, nos esperaremos, porque nos atenderán mejor, así de fácil.
La desidia y la pereza provocan casos como el de la imagen: que en un expositor de una marca haya producto de otra y, encima, falten herramientas.
Todo un arte La sutileza en el trato con el cliente debe ser un elemento más en el día a día de la venta e intentar cubrir las necesidades que tiene o no, pero sin crear una menor valoración del concepto que tiene de nosotros como establecimiento por no disponer del producto que ha venido a comprar. Es un arte, pero no resulta tan difícil. Otro ejemplo es, cuando hay muchos clientes esperando y hay un cliente nervioso. Siempre aconsejo a mis clientes de consultoría utilizar una técnica infalible y muy simple: preguntarle lo que quiere y, cuando nos contesta el cliente, por ejemplo, manguera de regar, decirle que mejor que espere porque será atendido por nuestro especialista en mangueras. En este preciso momento,
Y esto se suma a los detalles que debemos tener en cuenta dentro de una conversación entre vendedor y comprador para que la relación fluya y sea efectivo el tiempo empleado con ese cliente. Pero argumentar un ‘no’ porque no, no es lo más indicado ni comercial. Debemos de utilizar un lenguaje fácil de entender por el cliente y, lo más importante, debe ser sincero y sin mentiras o posibles respuestas no muy aclaratorias. Reiterar que el uso del ‘no’ debe de ser limitado y solo utilizarse en los casos en los que no hay más soluciones. El cliente debe entender que no es un ‘no’ por no querer, sino un ‘no’ porque no es posible por motivos técnicos, de fabricación, está descatalogado, etc., pero en ningún momento un ‘no’ por falta de interés. OBTENER BENEFICIOS “Las cosas bien hechas bien parecen”. Si hacemos las cosas bien desde el principio, tendremos menos posibilidades de que salgan mal después. Si esto lo aplicamos a los establecimientos de ferretería y bricolaje españoles, podemos observar un gran número de puntos de venta que siempre van mal, y me refiero a la máxima expresión: problemas de tesorería -que influyen en no poder atender adecuadamente sus compromisos con proveedores, nóminas del personal, aplazamientos de impuestos, etc.-, esta-
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Sugerencias y comentarios ◗ Debemos limitar el uso del ‘no’ en la ferretería y el bricolaje en la atención
al cliente.
◗ Podemos utilizar argumentos para no decir ‘no’, pero siempre que sean reales. ◗ La argumentación con un cliente debe de ser igual a la que recibimos cuan-
do un vendedor se transforma en comprador en otro establecimiento: convincente.
blecimiento sucio, productos mal colocados, sensación de dejadez que no nos invita a entrar ni a comprar por la mala imagen que nos ofrece. También su lamentable modelo de gestión. Realizas un encargo y se comprometen a servirlo un día determinado y se retrasan una semana más. Cuando lo reclama el cliente, entonces lo piden por un servicio de urgencia para tenerlo porque su incompetencia no les deja realizar los trabajos en su tiempo y forma. ¿Les suena algo de lo comentado? La lista de errores que generan este grupo de establecimientos es muy común y podríamos definirla como similar entre todos los establecimientos. Algunos son conscientes y conocedores, pero otros no son conscientes de lo que hacen mal, porque forma parte de sus normas y roles de trabajo. La rutina del día a día es culpable de una gran mayoría de los defectos que marcan la diferencia entre el ferretero bueno que sabe gestionar su establecimiento, gana dinero y tiene calidad de vida, del otro ferretero que subsiste a duras penas y cada vez más difícilmente, tiene una mala calidad de vida y no ve el futuro.
Querer es poder ¿En qué grupo se sitúa usted? Lo bueno de estas aclaraciones es que son totalmente ciertas y lo peor es que sabemos que lo hacemos mal, perdemos dinero y clientes constantemente, pero nos autoengañamos diciendo que esto es problema de la crisis o de la competencia o son los demás que hacen la cosas al revés. ¿Tendremos que preguntar qué hacemos bien y qué hacemos mal? Otro gran dicho es “querer es poder”, pero una afirmación tan simple y clara es la culpable de que muchos puntos de venta no funcionen correctamente, ya que el “querer” necesario para llegar al “poder” no se lleva a cabo porque el conformismo y el mañana será otro día, pero cada vez es más difícil mantenerse. La ferretería, de siempre, ha sido un sector con beneficios y con crecimiento por los márgenes que se aplican y por la cifra de negocio, sea con venta a particulares o al profesional. Se ha vendido y facturado mucho. Ha ocurrido que durante mucho tiempo la demanda era superior a la oferta; no vendíamos, nos compraban, y ahora esto
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PUNT O DE VE N T A
Sugerencias y comentarios ◗ Debemos fijarnos y compararnos con las ferreterías que van bien, no con
las que van mal.
◗ Existen soluciones fáciles de aplicar, pero debemos querer cambiar para
poder aplicarlas y definir soluciones que sean tangibles y medibles en días, semanas o meses.
◗ Hacer bien las cosas desde el principio nos facilita y nos ayuda a conseguir
los resultados fijados.
◗ La actitud es la clave del éxito y del fracaso de todo lo que sucede en una
ferretería. Tener una actitud positiva nos generará más ventas y las ventas, beneficios.
ya no es así y debemos empezar otra nueva era de funcionamiento en la ferretería. Las grandes cadenas de ferretería y bricolaje oprimen, por la parte de arriba, y por la parte de abajo los bazares y similares no solo presionan en precio, también en una mayor proximidad con el cliente. ¿Qué debemos hacer para cambiar el ritmo negativo? Es muy sencillo: cambiarlo. Y esto tan difícil es a su vez muy fácil, solo requiere de dos aspectos fundamentales para el éxito de cualquier ferretería o bricolaje: proponérselo y poder comprobar que las medidas que realizamos son tangibles y medibles. No hay peor acción que no se pueda tocar de alguna forma.
◗ Liquidar todo el material no vendido en
un año: debemos transformarlo en dinero, aunque sea a coste, ya que nos generará liquidez y, lo mejor, más espacio libre. ◗ Explicar a cada empleado lo que necesi-
ta la empresa de él y cómo lo debe hacer. ◗ Disponer de los stocks al día. ◗ Organizar la tienda por secciones y agrupar
los productos en cada una de ellas. ◗ Disponer de cabeceras con ofertas sema-
nales y quincenales, pero siempre algo nuevo que provoque el interés del cliente. ◗ Tener el establecimiento como si fuera tu
La lista de acciones de cambio para mejorar de inmediato es muy larga, pero les pondré alguna de ellas:
casa: limpio y ordenado, poner luz y no reducirla para ahorrar, ya que la pobreza solo llama a pobreza.
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Sugerencias y comentarios ◗ Los escaparates deben de ser renovados con frecuencia. ◗ Antes de hacer el cambio de un escaparate debemos definir el objetivo del
mismo (dar a conocer un producto en promoción, un ambiente de temporada, etc.).
◗ El escaparate es la imagen exterior de lo que puede encontrar un cliente en
el interior del punto de venta; por este motivo debemos de esmeramos al máximo.
◗ Los espacio vacíos también venden, un escaparate minimalista da una visión
distinta y capta el interés del posible cliente.
Son miles de detalles que podemos hacer sin gastar dinero y sí que nos pueden dar más facturación, más clientes, más fidelización y, en resumen, la salvación de nuestra tienda ante un posible cierre por la rutina, la dejadez, la desmotivación, etc. Es igual cuando en un partido de fútbol un equipo marca un gol al contrario. Si bajamos nuestros recursos y no disponemos de un plan con un objetivo claro como es marcar otro gol para empatar, seguramente no lo vamos a marcar por el gran error: “EL NO INTENTARLO”. Este es el gran fracaso: la falta de iniciativa de hacer cosas nuevas a diario para que la atención de nuestros clientes aumente y genere visitas a la tienda. La pasividad: clave del fracaso La pasividad es uno de los alimentos con los cuales nutrimos el fracaso comercial de muchos puntos de venta que van mal, porque no saben o no quieren hacer nada,
ya que, si uno solo no sabe, lo que debe hacer es pedir ayuda y consejo a un consultor con experiencia, que le dará cientos de soluciones para enderezar el mal rumbo que pueda tener su ferretería. Para diferenciarnos del resto de establecimientos por el buen funcionamiento, debemos de contar con un buen equipo de vendedores que estén implicados y dispuestos, pero estas actitudes no vienen solas, debemos de provocarlas, por ejemplo, con una buena comunicación y diálogo. Por norma general, si va mal el negocio, la fórmula más rápida es reducir gastos y lo primero que hacemos es despedir algún empleado. Esta solución no es la más acertada, ya que esta baja puede generar un mal servicio o mala atención. A veces es posible hacerlo al revés: si va mal, hablar con el equipo de ventas y explicar la situación buscando un nivel de implicación
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P UNT O DE V E NT A
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
o compromiso mayor para poder salir adelante. Sin duda, con una buena comunicación es posible lograr cosas realmente inimaginables. ¿Hablamos con nuestros empleados y les decimos lo que queremos de ellos? Seguramente sí, pero algo debemos hacer mal, porque aun hablando, seguimos haciendo lo mismo y con el mismo resultado. Por este motivo, debemos incrementar el nivel de comunicación para analizar con más detalle fracciones de tiempo que nos aporten datos de por qué estamos fallando. Podemos, sin duda, salir adelante y solucionar todos los problemas que tengamos en nuestra ferretería y debemos de tener en cuenta que la ferretería da soluciones a todos los problemas que nos presente un cliente como puede ser de pintura, de manualidades,
de menaje, de iluminación, de herrajes, de decoración, de fontanería, etc., de todo. Pues, bien, con este potencial sin límite poder ofrecer y vender soluciones para todo, si aún vamos mal debemos cambiar de ‘chip’ y darle la vuelta al negocio con una nueva imagen, una nueva gama de productos, nuevos servicios, reformas de ‘layout’ del establecimiento, nuevas gamas, etc. Pero lo más valioso que diferencia a las ferreterías que obtienen beneficios de las que pierden dinero y deberán cerrar, es la ACTITUD, lo único que lo cambia todo por mala que sea. Haga que sus vendedores y usted mañana vendan con un actitud positiva y constructiva que sea percibida por el cliente. Sin duda, tendrá éxito y será el principio para cambiar su cuenta de resultados de números negativos a positivos. Pruébelo: es fácil
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5 herramientas de monitorización de redes sociales ¡gratis! La presencia de las marcas en redes sociales cada vez es más importante y toma más peso en la estrategia de marketing de una empresa. No cabe duda de la importancia que tiene el posicionamiento en estas plataformas. Autora: Beatriz Caballero, especialista en marketing digital de Hacemos Cosas
P
ero, ¿realmente sabemos cómo medir si está funcionando o no nuestra actividad en redes sociales? ¿Invertimos lo suficiente en al análisis del rendimiento de nuestras acciones? ¿Es posible automatizar trabajo en este aspecto para optimizar el rendimiento al máximo?
se puede analizar mucho más detalladamente el impacto de una marca en redes. La herramienta se encargará, automáticamente, de estudiar y analizar las reacciones o ‘insights’ que se produzcan. Los datos que se generen ayudarán a conocer mejor al cliente potencial y así mejorar la estrategia.
Si te surgen estas preguntas, ¡sigue leyendo! En este artículo hablaremos de por qué es importante emplear herramientas de medición y monitorización de redes sociales, para qué se utilizan y cuáles son las más completas. ¡Toma nota y manos a la obra!
Pero no solo es importante conocer lo que se dice sobre una marca, sino también la opinión que se tiene sobre su competencia y el mercado en general. Con una herramienta de monitorización y medición de redes sociales puedes disponer de esta información en un único panel de control. Para saber qué tipo de términos monitorizar puedes ayudarte de esta guía sobre el uso de ‘Google Search Console’. Con esta herramienta puedes conocer (entre otros muchos parámetros) el rendimiento de la web de tu marca en los diferentes resultados de búsqueda en Google, por lo que te puede ayudar a saber qué términos monitorizar con las herramientas que te proponemos.
Tus aliadas en la estrategia Uno de los principales beneficios de las redes sociales es que nos permiten llevar a cabo una escucha activa de los usuarios. Nos permiten conocer lo que se está diciendo de una marca y quien está generando esa opinión, ya sea positiva o negativa. Empleando una de estas herramientas de monitorización y medición
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R E P OR T AJ E
HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN ANÁLISIS DE REDES SOCIALES
Monitorización y medición Este tipo de herramientas también permiten programar publicaciones tanto en una como en varias redes sociales a la vez. Así, se rentabilizarán esfuerzos en consultar los diferentes perfiles de la competencia y ahorrarás tiempo en ingresar en cada uno de los perfiles de las diferentes redes sociales de tu propia marca. Dependiendo de cuáles sean tus necesidades, puedes escoger una u otra. Nosotros te recomendamos que pruebes un par de ellas y a partir de ahí decidas cuál te ayudará más en tu estrategia. Además, recuerda que las que vamos a citar a continuación, ¡son gratuitas! El uso de este tipo de herramientas permite llevar un seguimiento detallado sobre la presencia de una marca en las plataformas sociales que utilice. Te permitirá controlar
las menciones, reacciones, comentarios, etc. al instante. Disponer de una herramienta de este tipo, que te permita gestionar las redes sociales de una forma organizada y cualificada y que te ofrezca la posibilidad de medir el rendimiento y alcance de cada una de las acciones que llevas a cabo, puede hacer mejorar tu estrategia y la conversión de tus contenidos. Las herramientas de monitorización y medición gratuitas que nosotros consideramos que son las más completas son las siguientes: Hootsuite Se trata de una de las mejores herramientas de monitorización de redes sociales y además es de las más conocidas. Esta herramienta es gratuita y cubre varias
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hashtags… También puedes hacer listas con perfiles influyentes para tu marca, así no te perderás nada de lo que les interesa y podrás reaccionar de forma más rápida y efectiva.
RAZONES PARA EL USO DE
HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN DE REDES SOCIALES
◗ Obtener un perfil real de quién es el usuario
que conecta con tu marca en redes. ◗ Conocer mejor a tu competencia. ◗ Mayor dedicación y gestión de tu reputación
online. ◗ Ofrecer una respuesta inmediata a tu cliente
potencial. ◗ Información de las tendencias actuales para
poder aplicarlas en beneficio de tu marca.
redes sociales a la vez -LinkedIn, Facebook, Instagram y Twitter son algunas de ellas-. Es muy conocida por su practicidad a la hora de gestionar redes sociales. Posee la función de programar y vincular unas redes sociales con otras y te ofrece un informe semanal con los datos y estadísticas más importantes de tus acciones en redes. También existe la opción de asignar publicaciones, comentarios, etc., a tus administradores para asegurar una respuesta o solución inmediata a tu cliente. Pero una de las funciones que más destaca de Hootsuite es la posibilidad de monitorizar términos de búsqueda. De esta manera podrás tener controlado todo lo que se dice de tu marca, de la competencia o de un determinado tema que pueda afectar a tu negocio. Y todo lo encontrarás cómodamente en un único panel de consulta. TweetDeck Está muy orientada a Twitter. Si te estás iniciando en redes sociales y tu marca funciona en esta red social, Tweetdeck puede ser tu principal aliada. Te permite dividir las conversaciones por paneles y monitorizar términos, perfiles,
La versión gratuita es muy completa y fácil de utilizar. Mention Una de las principales diferencias con la dos anteriores es que puede monitorizar términos en varios idiomas. Gracias a esto podrás conocer todo lo que se está diciendo sobre tu marca en varios lugares del mundo, ya sean redes sociales, blogs o foros. Funciona muy bien si tu objetivo es asignar tareas y compartir alertas con el resto de administradores de la cuenta. También ofrece la posibilidad de generar informes personalizados de estadísticas y menciones. Así te harás una idea rápida de la reputación online de tu marca. Mention permite una prueba durante 14 días de la versión Premium; después podrás escoger la tarifa que mejor te encaje si quieres seguir utilizándola. No obstante, también dispone de un plan gratuito probarla durante un periodo más largo de tiempo. TweetReach Esta herramienta está muy orientada a la medición de tus acciones en Twitter. TweetReach genera un informe que mide el impacto real y lo que implican tus tweets en un debate concreto. Por lo demás es muy similar a TweetDeck, te muestra todo aquello que te interese monitorizar y te ayuda a sacar conclusiones sobre a quién deberías dirigirte cuando publicas un determinado contenido en tus redes sociales. También dispone de plan gratuito. Social Mention Se trata de un motor de búsqueda para localizar menciones a tu marca o a cual-
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AC ADE M IA D I G I T A L
HACEMOS COSAS Hacemos Cosas es la división de estrategia y marketing digital de C de Comunicación. En Hacemos Cosas, te acompañamos para transformar y hacer crecer tu negocio. Nuestra especialidad es el desarrollo de estrategias digitales en sectores tradicionales e industriales. Te podemos ayudar en las siguientes áreas: ESTRATEGIA DIGITAL Te acompañamos en el desarrollo de tu estrategia digital. Nos sentamos con la dirección de la empresa para identificar tus oportunidades y retos para diseñar a tu lado el plan estratégico que los aborde. Luego, tú decides si seguimos trabajando juntos. PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Te ayudamos en todas las fases de tu estrategia de contenidos. Ya sea en un único vídeo o con tu estrategia de contenido completa para todo el año. Con nuestra metodología te acompañamos desde el análisis de tus necesidades, la definición del concepto, hasta la creación y difusión de los contenidos y la medición de sus resultados. POSICIONAMIENTO SEO Analizamos contigo la visibilidad de tu web en Google y te ayudamos a trazar un plan para mejorarla y atraer a nuevos clientes potenciales.
E-COMMERCE Tanto si quieres desarrollar tu propio proyecto de ‘e-commerce’ como si quieres vender a través de Amazon, Aliexpress, ManoMano u otros ‘marketplaces’, ¡te ayudamos con tu proyecto! REDES SOCIALES Te ayudamos con tu estrategia en redes sociales para conseguir una mejor comunicación con tus clientes. Gestionamos tus perfiles sociales (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest y Twitter) y establecemos tus campañas de publicidad en redes. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO No hace falta ponerlo todo patas arriba para identificar nuevos nichos de negocio. El entorno digital ofrece oportunidades de nuevos públicos, canales de venta y formas de hacer negocio. Te ayudamos a diseñar proyectos para abordarlos.
Más información en digital@hacemoscosas.es
quier otro término que te interese. También puedes empezar a utilizarla de forma gratuita. Social Mention también te ofrece datos de analítica que pueden ayudarte a determinar qué sentimientos se tiene sobre tu marca pudiendo exportarlos en una hoja de cálculo siempre que sea necesario.
Ahora que eres consciente de todos los beneficios que puede aportarte utilizar una herramienta de monitorización y medición de redes sociales, no tienes excusa para comenzar a utilizarlas. El primer paso es estudiar cuáles son tus objetivos y tus necesidades en el área de análisis de redes sociales. A continuación, prueba las que más te hayan encajado y, finalmente, decántate por una para exprimir al máximo todas sus ventajas
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U niverso cocina
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El menaje de cocina, protagonista inesperado de la pandemia
Pasar más tiempo en casa por el confinamiento ha provocado que muchos se hayan ‘reconciliado’ con una de las estancias de la casa que a veces ocasionaba estrés y que, durante el estado de alarma, ha llegado a relajarles. Cocinar más, experimentar nuevos platos, compartir momentos culinarios con la familia, se ha reflejado en un incremento en las ventas del menaje de cocina. Lo veremos en este reportaje.
S
e entiende por menaje de cocina el conjunto de utensilios que resultan indispensables para cocinar con normalidad en casa, así como aquellos que forman parte del servicio de mesa y que se emplean para la preparación de los platos. Aunque durante gran parte de este 2020 el término ‘normalidad’ no se ha ajustado con exactitud a la situación que hemos vivido, como consecuencia de la pandemia del COVID-19, esos utensilios de cocina nos han ayudado, sin duda alguna, a hacer más llevadero el día a día durante los meses de confinamiento.
Las medidas restrictivas que se adoptaron, en el marco de un estado de alarma inédito en España para frenar la expansión de la pandemia, nos obligaron a pasar más tiempo en casa, lo que derivó en un cambio en los hábitos de consumo, y también en la forma de alimentarnos y, por tanto, en la manera de cocinar. De hecho, según un estudio elaborado por la Revista Española de Nutrición Comunitaria, titulado ‘Cambios en los hábitos alimentarios durante el periodo de confinamiento por la pandemia COVID-19 en España’, aunque el 62,5 % de los participantes declaraba cocinar en su casa habi-
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Vajilla de porcelana Coupe de QFplus.
tualmente, a ellos se sumó un 14,1 % más durante el confinamiento. También un estudio denominado ‘CoronaCookingSurvey’, realizado a nivel internacional por la Universidad Politécnica de Madrid y el centro tecnológico AZTI, en colaboración con la Universidad de Amberes (Bélgica), en el que se analizaban, entre otros, los hábitos de cocinado en más de 30
países, reflejaba que, en el caso de España, se incrementó el cocinado de comidas calientes, repostería y elaborado de pan. Además, si antes del confinamiento muchos de los participantes en el estudio consideraban estresante y una ‘pérdida de tiempo’ emplear demasiado tiempo en la cocina, a raíz del confinamiento para muchos de ellos se convirtió en una forma de relajación.
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Cocinar, una “nueva afición” “Al estar confinados y no poder salir de casa se ha cocinado más que nunca, y mucha gente que anteriormente no se atrevía a cocinar perdió el miedo y ha convertido esta actividad en una nueva afición que pienso que ha venido para quedarse”, señala Carlos Baño, director general de Tescoma.
“llevamos un crecimiento de ventas acumulado de más del 25 %, y eso que las tiendas estuvieron cerradas durante el confinamiento”, destaca Javier Claver, director comercial de Cadena 88. En Wenko, según explica Pepa de Dios, del Departamento de Marketing, “las ventas durante los últimos meses se han incrementado en más de un 60 %, sobre todo en los productos de nuestra sección de cocina”.
Esta “nueva afición” se reflejó, como no podía ser de otra manera, “en la tipología de productos que más se han vendido durante la pandemia”, tal y como explica Pau Naharro, director comercial de QFplus. “Lo más significativo -subraya- ha sido el alto impacto que ha tenido en productos que habitualmente tienen una rotación de ventas muy estable, y que se han convertido en las estrellas de las acciones, llegando a concentrar en un mes las ventas habituales de un año”.
“Desagradables roturas de stocks” Las ventas fueron tan elevadas en algunos casos que llegaron a producirse “roturas de stocks, ya que la demanda superó nuestras previsiones más optimistas”, señala Carlos Baño. Y sí, efectivamente la rotura de stocks en algunos casos supuso un problema para los proveedores.
De hecho, como sucede en el caso de Cadena 88, en la categoría de menaje de cocina
Wenko sufrió este inconveniente durante los meses de confinamiento, al igual que
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EL CONSUMO DE HARINA LLEGÓ A INCREMENTARSE UN 196 % El cambio de tendencia en los hábitos de los consumidores durante el confinamiento no sólo se reflejó en las ventas de las ferreterías. Si éstas tuvieron mayor demanda de productos relacionados con la repostería algo similar les ocurrió a los supermercados, pequeños comercios y centros comerciales. Según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación sobre el consumo en el hogar, durante el confinamiento la compra de alimentos se llegó a incrementar un 22, 2 % en
cantidad, en comparación con la misma semana (datos del 30 de marzo al 5 de abril) del año anterior. Pero el aumento en las compras de productos alimentarios no se produjo de igual manera, ya que la repostería ocupó la primera posición: harinas y levaduras llegaron a estar agotadas durante varias semanas. Según el Ministerio de Agricultura, el consumo de harina llegó a incrementarse un 196 % en determinados periodos.
otros proveedores como Denox (Famesa) o Asturdintex. “Tuvimos problemas de stock porque se vendía todo; la demanda era superior a nuestra capacidad de fabricación”, aclara José Miguel Naranjo, director de Marketing de Denox.
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“Hemos atendido a todos los clientes en sus demandas -asegura Naranjo-, pero en lugar de servir en 2 o 3 días, como de costumbre, en algunos casos nos fuimos a 15 o 20 días”.
Durante el confinamiento, cocinar se convirtió para muchas personas en una forma de relajación
Soraya Sánchez, directora general de Asturdintex, también indica que incluso “a la vuelta del ‘parón’ por el confinamiento” llegó un momento en el que se vieron “desbordados por la alta demanda”, lo que les ocasionó “desagradables” roturas de stocks. “Teniendo en cuenta que el servicio para nosotros es clave, esto nos generó tensiones importantes”, añade. Sin embargo, “a pesar de la alta demanda y la rápida reposición que se necesitaba, con un tiempo de respuesta mínimo, conseguimos ‘lidiar’ con los problemas que se iban presentando y creemos que hemos salido más o menos airosos”, asegura la directora general de Asturdintex con cierto alivio.
La repostería, la reina de la cocina Según el estudio ‘CoronaCookingSurvey’ referido al inicio de este reportaje, la hora de las comidas, así como su preparación, se convirtió en una parte muy importante del día para la mayoría de las familias españolas durante el confinamiento.
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“Se cocinó de todo -explica el director general de Tescoma -, pero hemos percibido un cambio en la tendencia, ya que se han vendido muchos artículos para la repostería y todos los elementos para hacer pan, aun teniendo en cuenta que su periodo de venta habitual es más en otoño e invierno, cuando llega el frío, ya que la utilización del horno es menos habitual en la época estival”.
“Confinamiento, más tiempo y más información tuvieron como consecuencia que los pasteles los hacías en casa con tus hijos, el pan lo cocinabas en casa (aunque bajases a comprarlo de vez en cuando para respirar el aire), e incluso se descubrieron gadgets de cocina que no sabías cómo habías podido sobrevivir sin ellos hasta entonces”, cuenta el director comercial de QFplus.
“Con el confinamiento decretado -comenta Xavier Crusells, director de Compras de Elektro3-, el mundo del menaje y concretamente la repostería fueron los productos más solicitados por las ferreterías, tanto en España como en Portugal, y, obviamente, todo el pequeño electrodoméstico relacionado con ello: batidoras, amasadoras, etcétera”.
Se incrementaron, por tanto, las ventas de panificadoras domésticas, yogurteras, moldes de todo tipo para repostería, robots de cocina, gadgets de preparación y conservación de las comidas, hervidores, etc. “También hay que destacar -añade Naharro- que el nivel de precio de venta medio no cayó, sino todo lo contrario”.
Es el caso de Cadena 88, donde todo lo referido a menaje “funcionó bien”, pero destacaron “los pequeños electrodomésticos de marca propia, de los que tenemos una gama completa, y las sartenes, cazuelas, y los artículos de repostería, moldes o amasadoras”, destaca Javier Claver.
En este sentido, el director comercial de QFplus afirma que se vendieron productos “de un valor añadido superior, normalmente recogido en marcas de mayor prestigio”. A su juicio, eso fue debido al hecho de que el consumidor “no podía gastar en la restauración y, probablemente, parte de ese gasto lo invertía en equipamiento para cocinas”.
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¿CÓMO HA SIDO LA RELACIÓN ENTRE PROVEEDOR Y DETALLISTA DURANTE LA
PANDEMIA?
El estado de alarma decretado por el Gobierno conllevó el confinamiento domiciliario y las restricciones de movimientos. La relación entre proveedores y detallistas se vio alterada, pero unos y otros buscaron soluciones que nos cuentan a continuación: Soraya Sánchez (Asturdintex): “La verdad es que ha sido muy buena, tenemos la sensación de que hemos estrechado aún más nuestros lazos comerciales, con una respuesta mutua a las diferentes problemáticas surgidas y empatizando entre ambas partes en todo momento”. Javier Claver (Cadena 88): “Se han sustituido las visitas a las tiendas por llamadas o videoconferencias, pero no cabe duda de que ha funcionado, ya que las ventas en la categoría de menaje de cocina han sido elevadas”. José Miguel Naranjo (Denox – Famesa): “La relación ha sido buena, hemos estado muy conectados por el tema de la demanda de pedidos, pero todo a través de email y teléfono”.
Xavier Crusells (Elektro3): “Realmente ha sido un año muy complicado en todos los aspectos, pero aun así hemos trabajado muy, muy duro para continuar dando el mejor servicio posible”. Pau Naharro (QFplus): “Lo atípico de la situación no ha supuesto grandes cambios de las relaciones con los proveedores; la cadena de valor en el universo de la cocina ha sido muy flexible y dúctil, con una clara alineación entre los proveedores y distribuidores para poder ayudarnos a superar la situación”. Carlos Baño (Tescoma): “Inicialmente la relación fue más distante ya que nuestro equipo comercial no pudo visitar a la cartera de clientes, pero en el momento que se empezaron a abrir los establecimientos incrementamos el contacto con los mismos y tratamos de mejorar sobre todo la distribución, ya que el cumplimiento de los plazos de servicios lo establecimos como prioritario”.
Los ‘hermanos pequeños’ de la repostería Pero también se incrementaron las ventas de productos relacionados con la desinfección o la higiene para hacer frente al virus. Es el caso de Asturdintex: su producto “estrella” fueron los felpudos para la desinfección. “En el actual contexto no nos podíamos quedar atrás, por lo que nos pusimos manos a la obra y desarrollamos varios conceptos de felpudo para la eliminación de virus, bacterias y posibles gérmenes que pudieran estar en las suelas de nuestro calzado”, explica Soraya Sánchez. En el caso de Denox, lo que más vendieron fueron cubos con pedal, no sólo para las cocinas; también “para todo tipo de negocio, de cara a abrir sus puertas después del confinamiento”, señala José Miguel Naranjo. Wenko, por su parte, incrementó las ventas de sus artículos de almacenaje, los pro-
ductos ‘alrededor del fregadero’ (como por ejemplo escurreplatos) y, además, artículos para alargar la vida de los alimentos. Xavier Crusells expone el caso de Elektro3: “Al principio de la pandemia los productos más vendidos eran desinfectantes, mascarillas, mamparas; a continuación, todo lo relacionado con la pintura (¡no puede ser que en este país queden casas sin pintar en 2021!); con las piscina fue una locura (¡llegó un camión de piscinas y en cuatro horas las teníamos todas vendidas!); y un caso curioso fue que como las peluquerías estaban cerradas… ¡en 48 horas vendimos todos los corta pelos que se venden en un año!”. La venta online, disparada Uno de los grandes inconvenientes a los que tuvieron que hacer frente ferreterías y centros de bricolaje durante el confinamiento tuvo que ver con el cierre de estos esta-
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Vajilla de Bormioli, modelo Acqua Maiolica Opalglass, en venta en ferreterías de Cadena 88.
blecimientos. Cuando el Gobierno decretó el estado de alarma en toda España (el día 14 de marzo), ferreteros y ‘bricoladores’ vieron con estupor que sus comercios no fueron declarados esenciales, por lo que se vieron obligados a bajar la persiana. “La venta online se disparó a unos niveles con crecimientos de más del 1.500 % en muchos casos”, explica Jordi Crusells, responsable financiero de Elektro3. “La ferretería es un comercio de necesidad -añade-, la población estaba más tiempo en casa, por lo que se rompían más cosas, y además tenía más tiempo libre, por lo que reparaban muchas más cosas; es obvio que la necesidad de compra se disparó y el único canal disponible era el online”. ¿Cuáles fueron, entonces, los productos más vendidos a través del comercio electrónico? En el caso de Tescoma, todo tipo de moldes, utensilios y pequeño electrodoméstico para la repostería. En Cadena 88, los productos más vendidos a través del canal online fueron los carros de la compra.
En Asturdintex, las ventas de todas sus líneas de negocio (baño, felpudos y decoración) experimentaron un crecimiento importante, aunque la “auténtica revolución” fueron los felpu“Las ventas durante dos. “Pensamos que el hecho de pasar más tiempo los últimos meses en casa y el nuevo formase han incrementado to del teletrabajo nos lleen más de un 60 %” va a querer poner las estancias más acogedoras, invirtiendo más recursos en todos los productos relacionados con el hogar”, explica Soraya Sánchez. El plan B de los talleres Los comercios tuvieron que reforzar la venta online en muchos casos, y también plantearse otras alternativas a los ya tradicionales talleres de cocina. “Al cerrar las tiendas ya no se realizaban los talleres de cocina presenciales, a los que tan acostumbrados están nuestros clientes, ya que se realizan semanalmente tanto en las tiendas de nuestros clientes como en las tiendas propias -explica Carlos Baño-; por ello,
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Sartén de la gama ‘Professional Line’ con revestimiento Whitford, de Elektro3.
hemos tenido que cambiar ese formato y adecuarnos a este nuevo entorno, realizando los cursos en streaming e incrementando las acciones que habitualmente hacemos en las redes sociales como más publicaciones de recetas, vídeos “Tuvimos problemas o presentaciones de prode stocks porque ducto”.
se vendió todo; pero conseguimos salir más o menos airosos”
Había, por tanto, que buscar un plan B y la digitalización se impuso. De hecho, según datos facilitados por Moncloa, durante la primera semana del estado de alarma el tráfico de Internet creció un 80 %. También el informe ‘CEO Outlook 2020: COVID-19’, elaborado por la consultora KPMG y hecho público a finales de septiembre revelaba que la crisis sanitaria había impulsado el proceso de digitalización en muchos sectores de la economía española. En el caso de Elektro3, Jordi Crusells explica que incluyeron imágenes de 360º de todos sus productos “para tener una
mejor experiencia de visualización” de los diferentes artículos, “así como una información mucho más detallada con respecto a las medidas o los materiales”. Y es que, en su opinión, “en los vídeos hay que ofrecer algo más que una explicación de un producto; se pueden incluir recetas, trucos de limpieza o consejos similares que atraigan más la atención del consumidor”. Prueba de ello es que, según un estudio realizado por el portal Statista, “las plataformas que ofrecían contenido relacionado con hobbies, desarrollo personas y formación fueron las que registraron los mayores volúmenes de usuarios, con incrementos superiores al 50 %”. También proliferaron, en relación con la temática de este reportaje, los vídeos con recetas de cocina, lo que fomentó, como ya estamos viendo, que muchas personas se animasen a probar nuevas recetas. “A pesar de las medidas de distanciamiento, la promoción de los artículos de cocina está en un punto álgido; los talleres se están realizando en muchos casos de forma virtual y el consu-
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Una Navidad diferente... con Tescoma
UNIV E R S O C O C I N A
CÓMO EXPONER LOS ARTÍCULOS DE COCINA EN UNA FERRETERÍA Carlos Baño, Javier Claver, Jordi Crusells y Pau Naharro nos dan las claves para exponer de una manera correcta los artículos de ferretería en los establecimientos. Se trata de mejorar la experiencia del cliente, atraer su atención y, cómo no, incrementar las ventas. 1.- Correcta ubicación. La gama de cocina, al igual que otras gamas, debe estar correctamente ubicada y los artículos bien ordenados (por secciones, familias, etc.), sobre todo en tiendas ‘multiproducto’. Hay que conseguir una diferenciación respecto a las tiendas de ‘multiprecio’. 2.- Expositores propios. Es lo que hacen en Tescoma: invertir en expositores propios, con una selección adecuada de productos para el cliente, monitores integrados con vídeos demostrativos, códigos bidi para que el cliente pueda ver el vídeo y saber cómo utilizar el producto, y recetas apropiadas para su uso. 3.- Módulos de 1,4 metros. Es el más ideal para el menaje de cocina. Desde Elektro3 recomiendan exponer el producto sin caja en la bandeja superior, para que el consumidor lo pueda ver y tocar, y convencerse de que es el producto que más necesita. 4.- Baldas de madera. Son la que ofrecen una mejor imagen del producto de cocina. 5.- Cartelería relacionada. La cartelería del módulo debe contener imágenes relacionadas con el mundo de la cocina, para que transporten al cliente a su casa y le vengan ideas de por qué quiere o necesita comprar ese producto.
6.- Zonas temáticas. Si un comercio dispone de suficiente espacio, es muy importante crear zonas tematizadas en las entradas de los comercios, como la recreación de una pequeña cocina, por ejemplo. 7.- Escaparates motivadores. Si creamos un escaparate con color, movimiento y que, en definitiva, sea cautivador, captará mucho más la atención del cliente. La utilización de televisiones en los escaparates con vídeos tematizados también es de gran ayuda para atraer al consumidor. 8.- Limpieza y correcta iluminación. Disponer de una zona específica en la ferretería para la exposición de estos productos es clave. Esta zona tiene que estar bien iluminada, limpia y ordenada, y ser de fácil acceso, ya que es un producto “muy de impulso”. 9.- Precios razonables. El precio es relevante, no hay que ser el más barato, pero debe estar en unos niveles razonables. La elección de proveedores es clave, y está bien contar con asesoramiento para conocer las tendencias del mercado y las modas. 10.- Lenguaje comercial diferente. Si se desea avanzar en una oferta de valor añadido, con productos de tendencia, soluciones novedosas o marcas reconocidas, es necesario hablar un lenguaje comercial diferente y cambiar la puesta en escena del producto de cocina, desde el suelo hasta la iluminación, pasando por el mobiliario e incluso la cartelería.
midor se conecta para seguirlos desde su domicilio”, indica Javier Claver. Grandes cocineros, como recuerda el director comercial de Cadena 88, “aprovecharon el confinamiento para reforzar sus redes sociales en abierto, cocinando en directo”. Vemos, por tanto, que la suma de factores propició la venta de los artículos relacionados con el menaje. Y, además, con todos estos vídeos, tutoriales, talleres
online, etc. “el usuario está más informado que nunca sobre todo tipo de utensilios y trucos para utilizarlos”, lo cual favorece las ventas, sin lugar a duda. Desde QFplus también se fomentó el desarrollo de las redes sociales. “En concreto - precisa Pau Naharro-, para la enseña Optimus se han propuesto planes de ejecución individualizados como parte de la política comercial”.
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Cubo con pedal de Denox (Famesa). En la gama tienen desde 8 l. hasta 120 l.
“No tan sólo las acciones directas de las tiendas, sino las propias del canal de cocina han generado muchísimo contenido”, añade. Se refiere Naharro a esos canales de cocina específicos mencionados anteriormente; también a los ‘youtubers’, porque todos ellos “han generado una cultura culinaria digital que ha incrementado el conocimiento e interés por parte del consumidor, y aunque se ha perdido el contacto directo que favorece un taller, sí ha permitido suplir la carencia de éste de forma más que satisfactoria”, considera. “Esta nueva forma de hacer ‘taller’ no va a ser transitoria”, dice convencido.
como las adaptaciones lógicas y tecnológicas a las que nos hemos tenido que enfrentar distribuidores y fabricantes”. Según el responsable financiero de Elektro3, “ha sido toda una MasterClass para el sector”.
Lecciones aprendidas Una de las principales lecciones aprendidas de la emergencia sanitaria del COVID-19 la expone Pau Naharro: “Es evidente -asegura- que la venta a distancia, en todas sus versiones (online, telefónica o mediante cita previa), ha sido clave para poder vender durante la pandemia”.
Pero, tras la etapa más dura de la pandemia, continúan algunos problemas, principalmente logísticos: “No hay barcos suficientes para el tráfico actual; ahora mismo, en el momento que una carga está lista en fábrica, puede tardar hasta un mes para salir; y además nos acercamos al Nuevo Año Chino, y los fabricantes ya te comentan plazos de entrega de 4-5 meses…. Después de una ‘vuelta a la normalidad’ con las importaciones y tiempos de entrega, ahora tenemos otro problema”, concluye Xavier Crusells
Jordi Crusells, por su parte, señala que “la obviedad de la necesidad de la transformación tecnológica después del COVID-19 en las pymes ha sido abismal, así
“Nos hemos tenido que adaptar rápidamente a la nueva realidad de estrategia digital - comenta Soraya Sánchez-, por lo que hoy nuestra forma de comunicación marca cliente tiene doble vertiente: la presencial y la tecnológica. Y en esta línea seguiremos trabajando para seguir dando el mejor servicio a nuestros clientes”.
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