Cuadernos de Ferretería y Bricolaje - Número 61 - Julio 2019 by Digital C de Comunicación

profesionales de

ferretería y bricolaje

Nº61 Julio 2019

uadernos

profesionales de

fer ret erí a y bri col

Nº61 Julio 2019

uadernos

CONTENIDOS

aje

Julio 2019

En este número... 14 Congreso Mundial

de Bricolaje Más colaboración

y conocimiento para afrontar el futuro

26 Xavier Merino, director

comercial y marketing de Compo Iberia & Latam “La categoría de cuidado de plantas tiene una mayor rotación que otras de jardín”

44 Bricomart Alcobendas El almacén más grande de la cadena en España

68 Probando…

Anclajes químicos de Polyester MO-P y MO-PS de INDEX

72 El punto de venta

El peligro de la monotonía y el equilibrio entre la compra de productos y la dedicación necesaria para venderlos

Además... 05 I Los próximos cambios 07 I L uchas contra la

banalización del producto

09 I D esmontando Bricor 12 I T ribuna de José Carrasco 34 I L a digitalización, tema

central del III Congreso Unifersa

36 I R afael Oliver, director para el sur de Europa de Chervon Group

49 I L a Plataforma de la

Construcción City, el formato urbano que se replicará en Madrid

54 I A lessandro Mezzalira, CEO

64 I Ó scar Calabuig, presidente de Iberflora

80 I De qué se habla en

www.cdecomunicacion.es

de FITT, y Javier Alfaro, director general de FITT España y Portugal

60 I F ersay celebra sus 40 años de vida

62 I M arta Keerl, ganadora

del IX Premio Txema Elorza

La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.

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Contigo. Siempre. Desde 1965

Los tiempos cambian, pero no la pasión por nuestro trabajo

SEL LO D E

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE ARAGÓN

2019

C/ Isaac Peral, 1-3 Pol. Ind. “Llanos de la Estación” 50800 ZUERA (Zaragoza)

Tel.: +34 976 692 121 coferdroza@coferdroza.es www.coferdroza.es

EDITORIAL

Los próximos cambios El sector de la ferretería se enfrenta a un escenario en el que nada va a ser como era, en el que los paradigmas se rompen continuamente y los competidores y, sobre todo, los consumidores y usuarios evolucionan a una enorme velocidad. En Cuadernos de Ferretería y Bricolaje recogemos casi diariamente declaraciones de muchos profesionales del sector preocupados por el futuro de la ferretería. Dudan sobre la viabilidad de un canal en el que la edad media de los propietarios se acerca a los 60 años y en el que es muy difícil desarrollar proyectos que integren a cientos de puntos de venta con una enseña común -con todo La adaptación lo que ello supone-.

o no a los cambios marcará la línea entre la supervivencia y la desaparición

No es la primera vez que el sector se encuentra en una encrucijada parecida y hasta ahora siempre ha salido adelante –dejándose, eso sí, unos cuantos pelos en la gatera-. La particularidad de la situación actual es que los cambios se desarrollan a una velocidad vertiginosa y que la influencia de la tecnología es superior incluso a la de la implantación de la informática en la gestión del negocio. Y también que estamos viviendo un cambio de era: de la analógica a la digital.

ferretería y bricolaje

EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

En la época veraniega en la que se distribuye este ejemplar, creemos que es buen momento para, por lo menos a título de inventario, relacionar los cambios que tendrán que afrontar las ferreterías si aspiran a mantenerse como un canal de referencia: ◗ Digitalización. Sin alternativa. Sin ella, no se podrá avanzar. ◗ Omnicanalidad o unicanalidad -más moderno-. Para estar donde

está el consumidor. La adaptación siempre va en el mismo sentido, hacia el cliente.

DIRECTOR GENERAL Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es

◗ Formación. Para estar a la altura de esos clientes cada vez más

y mejor informados. ◗ Sumar. Solo con la fuerza que da la unión se podrá competir. A

no ser que se conviertan en superespecialistas.

PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es

◗ Optimización de recursos. Con márgenes que van a seguir sien-

do bajos, no cabe otra cosa que aprovechar sinergias y optimizar los recursos (logística, marketing, surtido, software…) ◗ Transparencia. Compartir información con el resto de la cadena

o quedarse fuera de juego.

© Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright.

◗ El cliente. Solo puede haber un foco, él Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

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DESDE EL TRABAJO MÁS SENCILLO HASTA EL MAYOR DESAFÍO

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OPINIÓN

Luchar contra la banalización del producto Cualquiera con cierta experiencia en el sector de ferretería y bricolaje sabe que, desde hace décadas, tornillería, fijación, abrasivos, pinturas, herramientas de corte y, en general, todos los consumibles, han sido carne de cañón cuando se habla de banalizar productos. La iluminación tampoco ha escapado de ese proceso de banalización que convierte a familias enteras en reclamo cuyo único argumento de venta es el precio. Si hubiera que buscar una característica que la distinga, diría que la ausencia de marcas relevantes es quizá la más definitoria. Lo cual implica poca o nula innovación, renuncia al marketing como forma de valorización y “venta al despacho”.

Blog de Juan Manuel

Es difícil revertir la situación cuando un producto o una familia de productos han entrado en un proceso de banalización, pero se puede luchar contra ella. Transformarlo en un servicio es la primera opción; rodearlo de elementos de marketing, la segunda; integrarlo como un elemento de la identidad de la enseña, la tercera.

Pongo tres ejemplos sectoriales que –en mi opinión- confirman que se puede hacer: Los expositores de tornillería y fijación de Celo, Desa o Index, que aportan información y surtidos complementarios que conforman una categoría. Los expositores de Imprex, que derivan la iluminación hacia la domótica y el confort del Transformar el hogar, conectado. La formación que aportan tanto físicaproducto en un servicio mente como ‘online’ firmas como Pferd en el área de abrasivos, que incluye información técnica, hojas de cálculo y es una opción para vídeos y tutoriales.

recuperar valor

Como casi siempre, el sector de la alimentación ofrece ejemplos de cómo cambiar tendencias. ¿Hay algo más banal que las legumbres? Lentejas, alubias, garbanzos… Pues, de un tiempo a esta parte, el sector de alimentación ha conseguido dar un giro de 180º a la categoría de legumbres. Recuperando la venta a granel. Haciendo de la denominación de origen y la trazabilidad valores que distinguen. Segmentando la oferta por categorías. Integrando el producto como un elemento identificador más de la enseña. Sumándose a la corriente de menos plástico y más ecología

Juan Manuel Fernández Director general

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Economía circular La estrategia de Catral Garden con la familia LOP® La economía circular es un pilar fundamental dentro del plan estratégico para Catral Garden, representada a través de la gama de productos LOP®. Dentro de esta familia, compuesta por una gran variedad de productos, cabe destacar las baldosas ecológicas Clickfloor, diseñadas en 3 estilos diferentes y que se ha asentado como uno de sus top ventas.

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OPINIÓN

Desmontando Bricor Justo en el cierre de este número de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje (poner en cursiva), se hace oficial el final de Bricor como cadena independiente dentro de El Corte Inglés. Ahora pasará a ser una marca del grupo, una especie de sección de ferretería y bricolaje dentro de toda la oferta comercial de la compañía. Ha seguido, pues, los pasos de Hipercor, la que fuera cadena de hipermercados de El Corte Inglés y que hace dos años quedó absorbida por el grupo. El fin de una etapa para Bricor, que nació hace más de 13 años como un proyecto ilusionante que pretendía hablar de tú a tú a Leroy Merlin.

Blog de Marta Jiménez

Para los proveedores, la puesta en marcha de Bricor supuso una gran noticia, especialmente por la política marquista que siempre ha caracterizado a El Corte Inglés. Y, en los primeros años, a pesar de que el concepto desarrollado en tienda necesitaba una mejor definición, la ilusión se mantuvo. Tuvo Bricor la mala suerte de comenzar a andar justo a las puertas de una de las mayores crisis económicas de los últimos tiempos, que evidentemente no favoreció en nada su evolución. La cadena nunca dio beneficios y las pérdidas se fueron acumulando año tras año. En el verano de 2012 Bricor dio la sorpresa al abrir espacios urbanos en el interior de centros de El Corte Inglés. Ya entonces pudimos apreciar que la propuesta no era clara y empezamos a intuir lo que luego acabó pasando: que Bricor se convertiría en la sección de bricolaje de El Corte Inglés.

Bricor se ha ido desmontando poco a poco. A finales de 2015 cerró su primer gran centro, el de A Coruña. En 2017 la inquietud sobre el futuro de la cadena era más que palpable en todo el sector. Casi nadie apostaba por la enseña y El Corte Inglés, tampoco. Ese mismo año el director de Muchos pensaron Bricor empezaba a asumir otras responsabilidades que nada tenían que ver con la cadena hasta que finalmente acabó por que Bricor podía ser desligarse de ella. Los espacios Bricor integrados en centros la alternativa a Leroy de El Corte Inglés se redujeron o cambiaron de ubicaciones. Y los resultados siguieron sin acompañar. En definitiva, el grupo Merlin. El tiempo ha no ha sabido qué hacer con este negocio, que es una simple mota en todo el conglomerado empresarial.

demostrado que no

Para el sector, por mucho que se viera venir este desenlace, que Bricor no haya cuajado ha supuesto una decepción, algo menor por lo esperado, pero decepción al fin y al cabo. Además, llega en un momento especialmente difícil para la distribución de bricolaje, con la salida de nuestro país de Bricorama y Brico Depôt. A ello se une la falta de alternativa al líder, Leroy Merlin. Muchos pensaron -al principio- que Bricor podía ser esa alternativa. El tiempo ha demostrado que no, que en España nadie puede -al menos, por el momento- con Adeo

Marta Jiménez Directora

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Te recomienda la lectura de ◗ Las conclusiones del Congreso Mundial de Bricolaje págs. 14 - 25 ◗ El formato urbano de La Plataforma de la Construcción págs. 49 – 52 ◗ La ganadora del IX Premio Txema Elorza págs. 62 – 63 ◗ Los consejos de Antonio Valls para mejorar el punto de venta págs. 72 – 79

TRIBUNA

Comportamiento del consumidor hacia el comercio tradicional José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

n este momento vivimos muchas contradicciones en la sociedad española respecto al comportamiento del consumidor hacia el comercio tradicional y sus compras ‘online’. Por un lado, se dice que cada generación reacciona de una forma diferente y que hay jóvenes a los que sí les gusta ir a las tiendas. Pero, por otro lado, también se dice que son los jóvenes los que más compran por internet y a algunas empresas gigantescas que no contribuyen mucho con sus impuestos a mejorar la economía española. Este mundo Volátil, Incierto, Cambiante y Ambiguo (V.I.C.A.) es complicado de entender y surgen muchas preguntas que debemos ir averiguando, como por ejemplo: 1. ¿Hasta qué punto el consumidor es sensible o no a la solidaridad hacia las empresas que contribuyen más o menos a que tengamos una mejor sociedad? 2. ¿Hasta qué punto al consumidor le gusta ser asesorado por un buen profe-

sional y no solo analizar todo lo que pone en cualquier página web? 3. ¿Hasta qué punto el consumidor es solidario con el comercio de su ciudad o se siente defraudado por él y por qué? 4. ¿Sabe el consumidor que el comercio paga sus impuestos aquí y otras grandes del mundo virtual lo pagan fuera o le da igual? 5. ¿Entiende el consumidor por qué Europa protege más a las empresas virtuales que al mundo físico y las deja tener ventajas nada justas? 6. ¿Entiende el consumidor que, si desaparece una tienda, se deteriora su barrio y empeora la calidad de vida de todos? 7. ¿Entiende el consumidor que el comercio en España tiene muchos empleos que se pueden poner en peligro? Hay, como es lógico, más preguntas, pero estas son fundamentales para saber cómo reaccionar desde el comercio y atraer con buenas vibraciones al cliente.

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T R I B UNA

Que el comercio debe cambiar, adaptarse y modernizarse haciendo más agradable la experiencia de compra para el consumidor lo sabemos todos. Que debe combinarse el mundo físico con el digital, también y prueba de ello es que existen asociaciones de comerciantes que han hecho páginas web para hacer más fácil la vida el comercio a los clientes de su ciudad.

Que debe cambiar, adaptarse y modernizarse haciendo más agradable la experiencia de compra para el consumidor lo sabemos todos

Que debe cambiar la forma de actuar del comercio para adaptarse a las exigencias del cliente e ir más allá sorprendiéndole agradablemente, también.

Que debe adoptar una actitud más activa y generadora de sensaciones para atraer y motivar al consumidor hacia la tienda, también. Pero, ¿qué más hacer para que el consumidor se encuentre con las mayores facilidades posibles y condiciones aceptables en la tienda? Esa es la cuestión clave: averiguar en todo momento qué quiere, cuándo y cómo lo quiere el cliente y a qué precio para saber si estamos preparados para satisfacerle. O sea, el famoso big-data, pero manual y sin algoritmos; lo que llevará su trabajo, pero nos dará una información muy importante de sus preferencias. Los puntos de venta también tienen sus ventajas: un buen asesoramiento, generar confianza a través de la parte más emocional y humana, ofrecer al consumi-

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dor servicios adaptados una vez conozcamos sus expectativas y demostrarle que estamos a la última en productos y servicios y que saldrá beneficiado con nuestra relación. Y, sobre todo, la confianza que da nuestra relación cara a cara, nuestra oferta personalizada, nuestro conocimiento profesional sobre el mercado y sus tendencias y las diferentes opciones y canales que le ofrecemos al cliente para que sea él quien elija el canal que prefiera y la forma de compra más cómoda y rápida. Hay mucho por hacer en el mundo del retail, pero sin duda también influirán factores externos, como una legislación más justa, ayudas al comercio para su modernización y formación, cambiar la imagen ante los consumidores de que solo es beneficioso la compra online, analizar el impacto medioambiental que tiene tanto reparto de paquetería en las ciudades y más razones que hagan más objetiva la compra del consumidor y no piense solo en una opción. Solo los que se adapten tendrán la oportunidad de seguir adelante con el comercio y solo los que crean que pueden generar valor al cliente desde el punto de venta y demostrarle que su compra es eficiente sobrevivirán. También aquellos que sean capaces de generar alianzas entre comerciantes y ofrecer sinergias y experiencia digital para los consumidores de su ciudad tendrán una buena oportunidad. Si crees que eres demasiado pequeño para marcar la diferencia, intenta dormir con un mosquito. Confiar en ti mismo no garantiza el éxito, pero no hacerlo sí garantiza el fracaso

R E P OR T AJ E

Congreso Mundial de Bricolaje

Más colaboración y conocimiento para afrontar el futuro Alrededor de mil directivos del sector de bricolaje y ferretería han acudido este año a la séptima edición del Congreso Mundial de Bricolaje - Global DIY Summit, que se ha celebrado en Dublín (Irlanda), los días 6 y 7 de junio.

ómo enfrentarse al futuro fue el eje sobre el que giró este año el congreso. Un futuro que pasa por una mayor colaboración y más conocimiento, como recordó Ralf Rahmede, director general de FEDIYMA, la asociación europea de fabricantes de bricolaje que, junto

con EDRA, la asociación de distribuidores de bricolaje, organiza este punto de encuentro internacional. Este importante evento, del que C de Comunicación es el medio colaborador en España, reúne en cada edición a los principales responsables de marcas y

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distribuidores del sector. Además, cuenta con el patrocinio de firmas como Gardena, Bosch, V33, Einhell, Kärcher, tesa tape, Worx, Index y WD-40, entre otras. “Tu gente es lo más importante" Uno de los principales directivos del sector del bricolaje mundial, John

Venhuizen (presidente y director general de la cadena de ferreterías americana Ace Hardware), puso el acento en la importancia del personal en los comercios. John Venhuizen explicó el papel del líder en una organización como Ace Hardwa-

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R E P OR T AJ E

El presidente y director general de Ace Hardware, John Venhuizen, incidió en la importancia que tiene para las tiendas el personal y cuál debe ser el papel del líder.

La profesora Barbara Kahn aseguró que todo el mundo se olvida del cliente y solo se habla de producto, logística u operaciones.

re, que cuenta con 5.278 puntos de venta. "Los líderes deben inspirar, tener una visión de futuro y generar ideas". Su principal misión consiste en "identificar el potencial" de cada empleado y convertirlo en rendimiento. Porque, "en retail, tu gente es lo más "Estimula a la gente importante". En definitipara que quiera hacer va, "estimular a la gente para que quiera hacer lo lo que se debe hacer" que se debe hacer". (John Venhuizen) Para Venhuizen, el liderazgo no es un título, sino que "consiste en llevar a las personas a lugares a los que no pueden llegar por sí mismas y encaminarlas hacia un futuro mejor". Los líderes deben hacer tres cosas: ◗ Inspirar. "Pintar cuadros que creen pasión

en las personas", porque "la visión y la pasión van inextricablemente unidas". ◗ Generar ideas. Y mirar siempre hacia delan-

te. "Criticar es fácil. Desarrollar algo es mucho más difícil". ◗ Convertir el potencial en rendimiento. "No

hay que confundir potencial con valor. "Tu trabajo como líder es identificar el potencial de cada persona". Olvidarse del cliente Barbara Kahn, profesora de marketing en The Wharton School (Universidad de Pensilvania, Filadelfía, EE.UU.), ofreció ejemplos de distribuidores de éxito y sus estrategias para ganar clientes.

La atención al cliente fue el eje de la ponencia de Nancy Rademaker, socia de Nexxworks, quien se mostró muy vehemente en su convencimiento de que las empresas deben observar el comportamiento de sus clientes.

"Todo el mundo habla de productos, logística y operaciones, pero se olvidan del cliente", señaló. En un momento especialmente difícil para las tiendas físicas (según algunos expertos, desde ahora y hasta 2026 cerrarán 75.000 comercios en Norteamérica), la profesora Kahn señaló dos principios fundamentales para los consumidores: quieren comprar algo que valoran de alguien en quien confían y a comercios que les ofrecen un valor superior. Con ejemplos como Zara, Macy's, Shepora, Amazon o Walmart, Kahn explicó su matriz para el éxito de los comercios, basada en la propuesta y en la ventaja competitiva superior que ofrecen. Ambos aspectos se examinan conjuntamente con cuatro factores: los beneficios del producto, la experiencia de cliente, el aumento de la satisfacción y la eliminación de las fricciones en el proceso de compra. En Estados Unidos, para triunfar, los comercios deben cumplir dos de los cuatro cuadrantes de esta matriz.

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R E P OR T AJ E

Andreas Kerschner, responsable de categoría de Alibaba, puso en contexto los datos de este gigante y ofreció algunos consejos a aquellas compañías del sector que quieren vender en China.

Neil Munz-Jones, fundador y director de Mdj2 Associates, repasó lo que tienen en común los comercios de éxito.

"No le robes el tiempo a tu cliente" Nancy Rademaker, conferenciante y socia de Nexxworks, centró su intervención en la atención al cliente, que debe ser máxima. "Por favor, no le robes el tiempo a tu cliente", pidió Rademaker. En la nueva normalidad, que es digital, la agilidad y la rapidez resultan fundamentales si se quiere sobrevivir. Los clientes están informados y son individualistas. "Son el centro de su propio universo". También son impacientes e intuitivos. Además, "el 75 % no cree lo que dicen las compañías en sus anun"Los clientes quieren cios". comprar a comercios

que les ofrecen un valor superior" (Barbara Kahn)

De las empresas disruptoras, se pueden aprender dos cosas: a empezar por los clientes, no por los productos y a utilizar la tecnología para mejorar la experiencia de los clientes. "Los clientes son guiados por la emoción. Las marcas y las compañías necesitan observar su comportamiento", aseguró. "El 50 % de la experiencia de cliente conlleva emociones". Por ello, hay que tener en cuenta la percepción que tiene el cliente de su interacción con cualquier parte de nuestra empresa, al mismo tiempo que se ha de influir en su comportamiento y crear recuerdos. "Las tendencias pasan por la transparencia, personalización, conveniencia y velocidad". 69 millones de paquetes enviados al día Andreas Kerschner, líder de categoría de Alibaba, ofreció un resumen de los impo-

Ibrahim Ibrahim, director general de Portland Design, explicó que se ha producido un cambio fundamental en la relación entre marcas y clientes.

nentes datos de la plataforma Alibaba, al mismo tiempo que expuso las razones por las que la compañía supone una puerta de entrada a China para las marcas europeas. "Alibaba nació hace veinte años para facilitar hacer negocios en cualquier lugar", comenzó diciendo este directivo, quien dibujó el panorama de la China actual, donde más de la mitad de sus habitantes son usuarios de internet. "La clase media china es de 300 millones de personas, pero esta cifra se duplicará en cinco años". A día de hoy hay 102 ciudades con más de un millón de habitantes, pero esta cifra aumentará hasta 220 en los próximos diez años, aseguró Kerschner. Alibaba, además de dedicarse al comercio (a través de diferentes plataformas: TMall, Aliexpress, Taobao, etc.), también está presente en otros sectores, como la logística, el cine, la nube, con el objetivo de "ofrecer una experiencia empresarial de 360º al cliente".

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R E P OR T AJ E

 TIENDAS DE BRICOLAJE DE 27.000 METROS Y OTROS EJEMPLOS Tres responsables de cadenas de bricolaje de Rusia, Albania y Japón contaron algunas de sus iniciativas para diferenciarse. ¿Qué tienen en común estas tres cadenas? Evidentemente, su orientación al cliente final, pero, sobre todo, en sus propuestas innovadoras y originales. Petrovich, la cadena rusa con mayor porcentaje de ventas de bricolaje online del mundo Petrovich es una enseña rusa que ocupa la segunda posición en su país. De hecho, pelea con Leroy Merlin, que lidera el mercado de bricolaje ruso de manera incontestable, en una situación parecida a la que se da en España. Petrovich obtuvo unas ventas de 49.300 millones de rublos en 2018, unos 680 millones de euros, frente a los 272.000 millones de Leroy Merlin (3.800 millones de euros). El pasado año Petrovich consiguió el mayor porcentaje de crecimiento, con un 30,5 %, frente al 17 % de media de los diez principales distribuidores de bricolaje rusos y el 7,5 % de la media total del mercado. Del total de sus ventas, el 43 % corresponde a comercio electrónico, por lo que se sitúa de forma clara como la cadena de bricolaje del mundo con mayor porcentaje de venta online (en segundo lugar, se encuentra Home Depot, con un 8 %, seguido de Kingfisher, con un 6 %). Con una estructura de clientes muy centrada en los profesionales de la construcción (65 % sobre el total), Petrovich ha planteado una estrategia omnicanal se basa en una transición fluida y sin problemas a través de los canales. Para ello, apuesta por tener un mismo precio, stocks y términos, donde los clientes pueden cambiar de canal durante la compra y donde se desarrolla un proceso continuo de creación de nuevos canales y nuevas experiencias para los clientes. Su director de marketing, Igor Kolynin, contó durante el congreso que "en el futuro, los clientes visitarán las tiendas físicas por comunicación, para disfrutar, para inspirarse y por amor a la marca". Para ofrecer a los usuarios una mejor experiencia en tienda, Petrovich ha creado una 'Habitación digital', un espacio de 26 m2 dentro de la sala de ventas, con sofás, 16 pantallas interactivas (algunas de ellas instaladas en el suelo) y tabletas. En esta habitación el cliente puede elegir la mejor combi-

nación de suelos, papel pintado, etc. Con esto, la cadena consigue nuevos clientes y nuevos modos de enseñar materiales decorativos, pero también ser percibida como una compañía innovadora. Megatek. Un gigante albanés de 27.000 m2 de sala de ventas En Albania, concretamente en su capital, Tirana, se encuentra una de las mayores tiendas de bricolaje europeas: Megatek. Con 27.000 m2 de superficie comercial, ofrece 62.000 referencias de 2.600 marcas (de 1.400 proveedores de 67 países). En los últimos tres años, sus ventas han crecido un 20 %. Su estrategia de venta ‘online’ pasa por un sistema logístico muy eficaz, con una entrega de 90 minutos a partir de la confirmación. A partir de septiembre, además, venderá ‘online’ fuera de Albania, en Kosovo, Montenegro y Macedonia del Norte, con entrega al día siguiente. Y con la vista puesta también en Italia y Grecia. Dispositivos emergencia para tsunamis VivaHome, la enseña de bricolaje del grupo Lixil Viva, cuenta con un centenar de tiendas en Japón y ofrece 100.000 referencias para usuarios profesionales y domésticos. VivaHome ha convertido uno de los mayores desastres naturales a los que se enfrenta Asia, como son los tsunamis, en una oportunidad para estar cerca de sus clientes. Tras el tsunami que sufrió Japón en 2011, en las que seis de sus tiendas quedaron destruidas y dos empleados murieron, VivaHome se adaptó para dos cosas: distribuir materiales para la recuperación posterior al desastre y prepararse ante estas situaciones. Por ello, cuenta con elementos de emergencia, como depósitos de agua, baños de emergencia, planes de evacuación y facilidades para recargar dispositivos móviles (sus tiendas siempre tienen suministro eléctrico). Además, dispone de un bote para rescatar personas tras el tsunami. "Tenemos un plan para que la vida continúe", señaló Osamu Watanabe, presidente de la compañía, durante el congreso. "Planeamos crear y difundir una nueva demanda en respuesta a los recientes cambios en las condiciones de vida. Creo que esto nos abrirá nuevos negocios y oportunidades".

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R E P OR T AJ E

Igor Kolynin, director de marketing de Petrovich, contó las diferentes iniciativas desarrolladas por las tiendas de este distribuidor ruso para que los clientes disfruten en ellas.

El presidente de Megatek, Dionis Teqja, aseguró que en los últimos tres años las ventas de esta enseña han crecido un 20 %.

Este gigante cuenta con más de 40 unidades de negocio y "cada día envía 69 millones de paquetes a cualquier punto de China, gracias a la red logística de Alibaba". Bricolaje en China: completamente diferente a Europa Para acercarse al mercado chino de bricolaje, Kerschner remarcó que existen grandes diferencias. "Las marcas deben ofrecer contenido distinto y específico "Las tendencias pasan para China. Es importanpor la transparencia, te contar con ‘influenpersonalización, cers’ locales y se ha de conveniencia y velocidad" explicar una historia completamente diferen(Nancy Rademaker) te, porque no conocen el producto". Y aconsejó tres virtudes para triunfar en China: agilidad, ambición y paciencia, completadas con un buen socio local. Principales tendencias en Europa Neil Munz-Jones, fundador y director de Mdj2 Associates, expuso las principales tendencias del mercado de bricolaje en Europa y de las enseñas que están teniendo mejores resultados. "Los comercios ganadores están conectando, evolucionando y decidiendo". Y puso tres ejemplos de cadenas ganadoras con un público objetivo bien definido, con un concepto relevante y bien ejecutado: Screwfix, B&M (cadena británica multiproducto) y Blue Diamond (centros de jardinería).

Osamu Watanabe, presidente de VivaHogar, explicó cómo se ha organizado esta cadena de bricolaje japonesa para ayudar a sus clientes cuando se produce una catástrofe natural como los tsunamis.

"Los distribuidores están respondiendo a los cambios mediante el desarrollo de conceptos más pequeños de tiendas para la vida urbana, el desarrollo de servicios, la realización de asociaciones complementarias para maximizar recursos y la utilización de los canales digitales para conectar con los clientes". Para que las tiendas conecten con los clientes, deben buscar el lado emocional y vender más que productos. Hay que desarrollar una propuesta para el cliente, ya que las tiendas todavía son clave (pero no los puntos de venta anticuados). También es necesario tomar decisiones estratégicas. "Internet no matará las tiendas, las liberará" Ibrahim Ibrahim, director general de Portland Design, habló en el congreso sobre el futuro del comercio y las nuevas métricas para tener éxito. "Vivimos en una economía del ahora: el cliente exige una entrega muy rápida".

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R E P OR T AJ E

 ALIBABA. PRINCIPALES CIFRAS ◗ 654 millones anuales de usuarios activos en

sus ‘marketplaces’ de China.

◗ 69 millones de paquetes enviados al día. ◗ 853.000 millones de dólares en volumen bru-

to de mercancías.

◗ 850 mil millones de dólares en volumen bru-

to de mercancías negociado en sus mercados minoristas de China en 2019.

◗ 30.800 millones de ingresos online en 24 horas

durante el Festival Global de Compras de 2018.

Alrededor de mil directivos del sector se dieron cita en Dublín para analizar las nuevas tendencias del bricolaje y la ferretería.

Ibrahim explicó que cerca de una tercera parte de los compradores están interesados en asistir a clases de estilo de vida en su tienda favorita. Por tanto, concluye, "Internet no matará las tiendas, sino que las liberará". "Hay un cambio fundamental en la relación entre marcas y clientes", recordó. Los clientes valoran la libertad y eligen qué hacer. Demandan integridad y quieren entretenimiento y juego en las tiendas. Además, esperan innovación constante y que todo ocurra rápido. Ibrahim definió a los consumidores actuales como nómadas digitales, que mantienen una nueva relación con los lugares, con otras personas y con el consumo.

◗ Más de mil millones de productos y servicios

clasificados entre todas sus plataformas.

los consumidores compran lo que la marca cree; están presentes en la vida del consumidor; invierten en la promoción posterior a la compra; la venta se convierte en ritual; crean una comunidad de aprendizaje; se concentran en lo que los consumidores se dicen unos a otros; la venta es un subproducto de la experiencia; se comprometen con el cliente como usuario; se centran en la experiencia después de la venta (entrega, servicio, educación, comunidad, compartir...); y tienen fans, miembros o socios. ◗ Experiencia. "El futuro no será de las tien-

das, sino de las historias". Por eso, Ibrahim propuso a las tiendas que cocrearan su propia historia con sus clientes a través de las redes sociales. ◗ Valor. Ahora el valor se encuentra en las

"En comercio, los ganadores en el futuro serán los que reinventen la conveniencia, redefinan la fidelidad, reimaginen la experiencia y reposicionen el valor": ◗ Conveniencia. Caracterizada por la facili-

dad, sencillez, sin puntos de fricción y por la inmediatez. ◗ Fidelidad. "En el futuro, los clientes no

comprarán marcas, se unirán a ellas". Las diferencias entre comprar marcas y unirse a ellas se reflejan en que en el segundo caso,

habilidades de estatus, no en los símbolos de estatus. Por último, Ibrahim recomendó repensar y reimaginar. No solo es importante las ventas por metro cuadrado, sino crear permanencia e historias para compartir. "El 28 % de los consumidores quieren que las marcas sepan exactamente quiénes son cuando entran en una tienda. El 32 % espera que los minoristas sepan qué búsquedas online han realizado anteriormente para recibir un mejor servicio".

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R E P OR T AJ E

 L A OPINIÓN DE BORJA FERNÁNDEZ. DIRECTOR GENERAL DE HANDFIE Digitalización, cliente y China: el futuro del bricolaje Acabo de aterrizar de Dublín, donde he asistido al Congreso Mundial del Bricolaje 2019 (DIY Summit), y vengo con muchas nuevas ideas y con un nivel alto de optimismo. Han contribuido las pintas de Guinness y Smithwicks que me he tomado, el nivel de las ponencias de este año y, sobre todo, la sensación de que el sector de ferretería y bricolaje congregado en Dublín ha superado por fin la etapa en la que la digitalización se entendía como un meteorito destructor que había que combatir o, si acaso, como un marciano recién aterrizado a la Tierra al que pasear y presentar como ese nuevo amigo exótico del que destacas sus rarezas pero al que no invitas a los eventos importantes. La digitalización, como todo proceso que implica innovación en un sector, se extiende primero por las empresas más innovadoras y visionarias y luego es adoptado por el resto de empresas en caso de que supere ese valle de olvido (al que, por ejemplo, cayeron el mini disc o las Google Glass). En términos de adopción de la digitalización en el sector, diría que nos encontramos en una fase de seguridad y aceleración. Una vez traspasado el valle del abismo, las empresas pragmáticas y conservadores en términos de innovación, empiezan a mojarse y a desarrollar el negocio digital. El presente y el futuro, en digital En el Congreso se ha hablado de las consecuencias y las oportunidades de la revolución digital desde numerosas perspectivas. La productividad es una de las que seguro más interesan a conservadores y escépticos. ¿De verdad son rentables las inversiones digitales? Uno de los primeros mensajes del Congreso fue en esta línea. Las empresas más digitalizadas experimentan un aumento de su productividad. De esta forma, se está abriendo una brecha cada vez mayor entre las compañías que se digitalizan y las que no lo hacen. Aunque esta brecha es mayor entre las empresas tecnológicas (gráfico de la izquierda), también afecta (alrededor del 4% anual) a los sectores de servicios no tecnológicos como el de ferretería y bricolaje. La digitalización como medio, no como fin Dicho esto, ninguno de los ponentes nos reveló la receta mágica de la digitalización. Para buscar la

respuesta, me traslado de Dublín a La Coruña al Congreso de Unifersa del pasado 28 de mayo en el que me invitaron a compartir mi visión del futuro de la ferretería. Otro de los ponentes, Keko Ponte, socio de la consultora The Cocktail -entre otras grandes marcas trabaja con Leroy Merlin-, y que hizo, desde mi punto de vista, una ponencia brillante, dijo lo siguiente: “La digitalización se ha tratado en ocasiones como un fin. La digitalización es un medio que tiene que servir en último término para alguno de estos dos fines: mejorar la venta o generar eficiencia.” Como él mismo reconoció, los consultores tenemos gran parte de la culpa de esta percepción. La digitalización NUNCA debe ser un fin. Volviendo a Dublín, cada año se presentan en el DIY Summit nuevos y más interesantes casos de éxito, de nuestro sector y de otros, en los que la digitalización ha funcionado como vía de alta velocidad para acelerar los crecimientos de las empresas y adelantar a compañías de toda la vida. Y entonces, ¿cómo abordarla? El ingrediente estrella de la digitalización, como en la sopa el agua, es poner al cliente en el centro de la estrategia. Es un mensaje repetido como mantra, pero como aseveraron de distintas formas casi todos los ponentes -consultores (Nexxworks, Portland Design, EIMIA), distribuidores (Ace Hardware, OBI, Petrovich), académicos (Wharton School, y empresas tecnológicas (Google, Alibaba)-, se nos sigue llenando la boca con el cliente y en el día a día, nuestra realidad diaria está del lado del producto, la logística, o las operaciones. Las estrategias centradas -de verdaden el cliente siguen siendo la excepción. Primeros pasos para abordar la digitalización: el cliente Nosotros en nuestra área de consultoría digital, para abordar proyectos de digitalización, usamos la metodología de los puntos de contacto. Se trata de identificar, evaluar y mejorar los momentos en los que tu empresa interacciona (o puede interaccionar) con tu cliente. Una vez identificados los puntos de contacto relevantes para tu empresa, las herramientas digitales juegan un papel clave para mejorar las ventas y generar eficiencia.

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En el gráfico muestro un ejemplo básico de algunos de los puntos de contacto que tendría una ferretería media con sus clientes. A partir del mapa completo de puntos de contacto, se evalúan estos para conocer el punto de partida y la valoración de los usuarios. El objetivo final es implementar las mejoras necesarias para exprimir los puntos de contacto en los que la propuesta de valor de tu negocio pueda generar mayor valor al usuario con una mayor rentabilidad para tu negocio. El mapa de puntos de contacto de cada negocio y las soluciones correspondientes debe adaptarse al tipo de negocio y sobre todo, a la/s tipología/s de clientes de tu empresa.

◗ Automatización > Robótica ◗ Conectividad > Internet de las cosas, gracias a la

tecnología 5G

◗ Inteligencia > Inteligencia Artificial ◗ Confianza > Tecnologías Blockchain

Algunos datos para hacerse una pequeña idea de la dimensión de China: ◗ 45% (580 millones de personas) de la pobla-

ción usa regularmente la tecnología de pago mediante smartphone. 80 veces más que en Estados Unidos.

Y China, a un ritmo de vértigo Para terminar las reflexiones sobre el DIY Summit de Dublín, la mañana del viernes había programadas tres ponencias relacionadas con Asia, fundamentalmente enfocadas en China.

◗ En 5 años, China contará con 600 millones de

◗ Tendencias de innovación en el comercio asiático.

◗ En 10 años, más de 220 ciudades en China tendrán

◗ El ‘marketplace’ B2C de Alibaba como puerta de

entrada para las marcas europeas en el mercado chino.

◗ China (para entenderlo, la digitalización de China),

como la nueva normalidad en el mundo.

La conclusión sobre el estado de la digitalización de China es apabullante. Nos llevan años de ventaja y mientras en la Unión Europea, con poco más de 500 millones de habitantes, no dejamos de poner trabas a la modernización de las ciudades, los negocios, la innovación, la educación, etc., China lleva velocidad de crucero en todo lo referente a tecnología. Se pueden resumir en 4 los pilares en los que se escribirá el futuro de los negocios y de la sociedad y los 4 son liderados por China.

personas de clase media. España cuenta hoy con 24 millones (25 veces menos que China).

al menos 1 millón de personas. En España, son 2, Madrid y Barcelona (China, 100 veces más superciudades).

◗ Alibaba (el e-commerce más grande del mundo)

mueve 69 millones de paquetes diarios de media. Amazon, que nos parece un gigante, no llega a 14 millones de paquetes diarios (una quinta parte de Alibaba).

Si estás un poco mareado, lo siento de verdad, pero así está el mundo. Te recomiendo seguir leyendo -este blog y otros-, estudiando, dar pequeños pasos para utilizar la tecnología en tu negocio y aprovechar los entornos digitales para mejorar la propuesta de valor de tu negocio para tus clientes. Y, sobre todo, que sigas poniendo a tu cliente en el centro.

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ENT R E V IS T A

“La categoría de cuidado de plantas tiene una mayor rotación que otras de jardín” Xavier Merino, director comercial y marketing de Compo Iberia & Latam Compo quiere revolucionar el mundo del cuidado de las plantas con su nueva propuesta Undergreen, pensada y desarrollada exclusivamente para el canal de distribución de proximidad.

ran conocedor del segmento del cuidado de plantas, Xavier Merino es el máximo responsable de Compo en Iberia y Latinoamérica. Muy comprometido con la distribución de proximidad, su nuevo reto consiste aportar negocio a la ferretería mediante el innovador concepto Undergreen. Se trata de una propuesta que responde a las mayores necesidades del consumidor en el cuidado de las plantas. A veces da la impresión de que la familia de productos relacionada con el cultivo de plantas está desaprovechada en el canal de ferretería. Es cierto que el jardín se encuentra muy presente a través del riego, el mueble, las herramientas… pero otros productos y la propia planta viva no cuentan con tanta introducción en las ferreterías. ¿Existe miedo o desconocimiento por parte de la distribución de ferretería? Llevas razón, en muchas ferreterías nos encontramos que otras categorías relacio-

nadas con el jardín tienen un mayor desarrollo que la categoría de cuidado de las plantas o las plantas. Sin embargo, las plantas son una categoría de destino que genera mucho tráfico y ventas de impulso y nuestra categoría tiene una mayor rotación que otras de jardín. Lógicamente los consumidores no nos cambiamos de muebles, ni de sistema de riego cada año. En cambio, sí que compramos plantas y productos para cuidarlas en más de cuatro ocasiones por año. Así la categoría de cuidado de las plantas fomenta la venta repetitiva y, por tanto, más tráfico en la tienda. Las plantas son una categoría algo más compleja de gestionar, no deja de ser un producto perecedero, pero en el mercado existen muchos operadores, incluso ferreterías, que ya están encontrando soluciones, dando respuesta a las principales necesidades, realizando acciones en los momentos de mayor consumo o presentando una oferta que sea menos perecedera, como cactus

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El surtido Undergreen responde a las necesidades básicas del cuidado de las plantas con formatos reducidos y formas de aplicación innovadoras en nuestro mercado.

y suculentas, lo que aumenta aún más el desarrollo de nuestra categoría.

aumentar hasta en un 40 % la facturación de la categoría.

¿Compo tiene datos de cómo aumenta el tique medio o la facturación si la tienda dispone de un surtido adecuado de productos para el cuidado del jardín?

En estos proyectos hemos aplicado todo nuestro saber hacer de la categoría y del mercado y alineamos las propuestas con la estrategia que cada uno de los operadores asigna a nuestra categoría en sus establecimientos. Sin embargo, hemos aprendido que la nuestra es una categoría de surtido, por lo que no se cumple la ley de Paretto, es decir, un 20 % de las referencias no aporta el 80 % de las ventas, requiere algo más de profundidad.

Hemos estando realizando distintos proyectos de gestión por categorías con canales tan distintos como ‘garden center’, grandes superficies de bricolaje, hipermercadistas, cooperativas agrícolas y sí, también, alguna ferretería que nos han demostrado que un surtido óptimo puede

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Hoy, tras más de 12 años optimizando surtidos, teníamos la necesidad de agilizar estos procesos. Los proyectos de gestión por categorías son muy intensivos en recursos, por lo que hemos desarrollado una metodología interna que capacita a cualquier persona de nuestro equipo comercial para realizar una propuesta de surtido óptima. Hemos automatizado la optimización de surtido para cualquier canal y para cualquier rol que se le asigne a nuestra categoría en la estrategia del establecimiento. Hay ferreterías que piensan que por estar situadas en un entorno urbano sus clientes no necesitan plantas o no van a comprar productos para su cuidado. Pero en realidad lo que parece es que están dejando el camino libre a otro tipo de tiendas, como los bazares. ¿Las plantas y su cuidado suponen una oportunidad perdida para la ferretería o todavía está a tiempo de aprovechar la actual tendencia hacia lo natural? El universo de las plantas está viviendo un nuevo renacer. El consumidor está cansado de vivir entre hormigón y las plantas están directamente vinculadas con el bienestar y la calidad de vida… No se me ocurre otra categoría que esté más directamente vinculada con la sostenibilidad. El aumento de lo verde es una tendencia de calado que empezó en los barrios de moda de las ciudades, como Chueca o Malasaña en Madrid o en el Mercado de San Antoni o en el Born de Barcelona, y que se está extendiendo a todos los rincones, desde los balcones hasta estampados de la ropa. La presencia de plantas de porte grande y con grandes hojas como monsteras, marquesas, helechos, sansivieras, cactus… es evidente solo paseando por nuestros barrios. La creación de huertos urbanos permite a los consumidores conectar con la naturaleza, con un estilo de vida más sano y tienen una función integradora en la sociedad. Por lo que las oportunidades están para todos los que quieran tomarlas y, como muestra un botón: la gran distribución es consciente del rol que juega esta categoría en la promoción de una vida más

Undergreen es una propuesta que reduce los principales costes operativos para la distribución de proximidad.

ecológica y sostenible. En mi opinión, la proximidad tiene mucho que decir. La nueva gama Undergreen ha sido desarrollada por Compo precisamente para que las ferreterías ofrezcan a sus clientes una nueva experiencia en jardinería. ¿Cuáles son las claves de esta familia? Al desarrollar Undergreen buscamos no solo responder a las necesidades, sino también a los valores: la conveniencia, su facilidad de uso, es el principal ‘driver’ de nuestra categoría. El surtido Undergreen responde a las necesidades básicas del cuidado de las plantas con formatos reducidos y formas de aplicación innovadoras en nuestro mercado.

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 UNDERGREEN, UNA NUEVA EXPERIENCIA EN JARDINERÍA “Existe una creciente sensibilidad del consumidor por lo ecológico y natural”, explica Xavier Merino. Esta tendencia surge, sobre todo, entre el público ‘millennial’, es decir, aquellos jóvenes nacidos a partir de los 80, que buscan marcas sostenibles, envases pequeños, servicios atractivos, intuitivos, limpios y productos listos para usar. Para ellos Compo ha diseñado Undergreen, una nueva gama de productos aptos para uso ecológico, con los que acercará el verde al estilo de vida urbano. Los productos de la gama Undergreen destacan por su simplicidad y facilidad de uso, junto con un estilo divertido y lleno de color. Con este lanzamiento, Compo pretende guiar

También buscamos que la experiencia de uso del producto sea divertida. Por eso, el ‘packaging’ utiliza envases de otras categorías que nada tienen que ver con los que tradicionalmente utilizamos en cuidado de las plantas, la información de las etiquetas es una infografía más fácil e intuitiva.

a ese consumidor ‘millennial’ en el cuidado y amor por las plantas, para conseguir que crezcan verdes y sanas. Gama de productos La nueva gama Undergreen está compuesta por tres líneas de productos ecológicos para plantas verdes & cactus, huertos y plantas aromáticas. En definitiva, un surtido básico para el cuidado de las plantas, que incluye sustratos y nutrientes líquidos y sólidos. Jungle Fever. Productos para crear una jungla urbana. Para los apasionados de los cactus, ‘Cactus Love’ permite disfrutar de un entorno con plantas de atención poco exigente.

Asimismo, respondemos a un consumidor cada vez más concienciado con la sostenibilidad. De hecho, España es uno de los países donde la preocupación por el cambio climático es más elevada. Así que la gama Undergreen refuerza los atributos ecológicos, que están en la base de este nuevo concepto.

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Kitchen Passion. Productos destinados al cuidado de hortalizas, frutas y plantas aromáticas. Disfrutar de una alimentación saludable está ahora al alcance de todos. Detox. Productos que proporcionan un efecto revitalizante inmediato a las plantas verdes, devolviéndoles un aspecto luminoso y lleno de vida para respirar mejor. Undergreen utiliza, además, mensajes fáciles de entender por el público. Claves para conectar con el consumidor: ◗ Naturaleza urbana. Conecta con el

verde. Lleva la vegetación y belleza al estilo de vida urbano. ◗ Productos ecológicos. Para ha-

cer crecer tu propia alimentación, más veggie, más saludable. ◗ Divertido, cercano y fácil. Con un di-

seño práctico, para clientes jóvenes.

¿Era necesaria una gama exclusivamente pensada y diseñada para impulsar la jardinería urbana en el canal de ferretería?

ñado un concepto para rejuvenecer nuestra base de clientes, para responder a estos nuevos códigos de consumo.

Nos dirigimos a un consumidor que está cambiando sus códigos habituales de elección en todas las categorías y hemos dise-

Así el concepto Undergreen no solo ha implicado al consumidor, también respondemos al canal de proximidad. Con Under-

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green estamos resolviendo las principales barreras que no nos permitían distribuirnos en ferreterías, al canal de proximidad. Hemos adecuado toda la cadena de suministros, desde formatos y condicionantes hasta la implantación en el punto de venta. Se trata de La categoría una propuesta que redude cuidado ce los principales costes de las plantas operativos para la distribución de proximidad. fomenta la venta

repetitiva y más tráfico en la tienda

Undergreen está apenas empezando a dar sus primeros pasos, pero ¿cómo está siendo la acogida de la nueva gama, tanto por parte de los usuarios como por parte de los distribuidores de ferretería? Si te soy sincero, estoy gratamente sorprendido. Todos los distribuidores nos están felicitando, nos han trasladado que hay un gran trabajo detrás y están apostando por esta nueva iniciativa. En nuestra opinión, esta es la mejor respuesta que podríamos tener. En cuanto al consumidor, todavía es prematuro vaticinar. Llevamos en el mercado menos de un mes y los planes de promoción del concepto acaban de empezar, pero

nuestro spot de presentación en Youtube ha superado las 150.000 visualizaciones. ¿Qué es lo primero que debe hacer una ferretería que quiera aprovechar al máximo lo que ofrece el mundo ‘verde’? ¿Cuál es el surtido básico por el que ha de empezar o qué es lo primero que ha de plantearse? Si preguntáramos al consumidor qué concepto tiene en mente de una ferretería, la gran mayoría nos indicarían que es un establecimiento que vende objetos metálicos y de plástico, herramientas, tornillería, fontanería… Pero hay muchos casos de éxito de ferreterías que no corresponden al concepto tradicional, han evolucionado sus establecimientos reforzando categorías como decoración o menaje. Se trata de repensar el concepto de la sección de jardín, que a la vez les permite abrazar los nuevos valores del consumidor. Bajo el concepto Undergreen, hemos seleccionado un surtido básico de 12 referencias, que responde a las mayores necesidades del consumidor: sustrato, fertilizante, abono y que responde a los principales ‘drivers’ de elección de la categoría: plantas verdes, (Jungle Fever), huerto urbano (Kitchen Passion) y decoración (Green Again). ¿Cuáles van a ser los próximos pasos de Compo para potenciar Undergreen en el canal de ferretería?

 TRAYECTORIA PROFESIONAL Ingeniero agrónomo y MBA por la Universidad Politécnica de Catalunya, Xavier Merino se incorporó a Compo hace más de 14 años, después de un paso previo por AECOC como responsable de productos frescos y seguridad alimentaria. En Compo ha ocupado distintas posiciones comerciales hasta asumir la dirección comercial y marketing para Iberia, responsabilidad que viene desempeñando en los últimos 5 años. En este tiempo, Compo ha crecido más de un 25 % y se ha convertido en una marca muy consolidada. Además, el pasado 2018 Xavier se hizo también con la dirección comercial y de marketing para LATAM, con el objetivo de introducir la marca Compo en Latinoamérica.

Hemos lanzado ya nuestra cuenta de Instagram, la página web y nuestra lista de Spotify ‘Undergreen live & music’. En estas plataformas no presentamos nuestra gama de productos: únicamente, expresamos un estilo de vida, el estilo de vida Undergreen. Asimismo, y respondiendo a la necesidad de dar a conocer nuestra marca, estamos realizando campañas de forma geolocalizada para generar tráfico de consumidores en los establecimientos que listen Undergreen. Tenemos más sorpresas, pero permitidme que me las reserve. Undergreen también viene a cambiar cómo nos comunicamos con el consumidor

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PUBLIRREPORTAJE

La digitalización, tema central del III Congreso Unifersa El pasado 28 de mayo se celebró el tercer congreso anual de Unifersa. La cita, que reunió a más 170 asistentes, entre los que se encontraban socios, asociados, clientes y proveedores de Unifersa, resultó ser una jornada muy productiva que llevó a todos los asistentes a la conclusión de que la digitalización y la innovación son completamente necesarias y que se deben aprovechar las sinergias entre el online y el offline para crear una propuesta omnicanal de valor.

l Palacio de Congresos de A Coruña acogió, el pasado 28 de mayo, el III Congreso de Unifersa que giró en torno a la importancia de la digitalización, como elemento sobre el que pivota el cambio del canal de ferretería, bricolaje y suministros industriales. Unifersa. Una historia de éxito Jesús Vieito, director general de Unifersa, dio la bienvenida a todos los asistentes y repasó someramente los hitos de la

compañía, que en sus poco más de doce años de existencia suma 72 socios y ha alcanzado una facturación de más de 23 millones de euros. El grupo espera cerrar 2019 con 26 millones de euros. Su actividad, centrada al principio en el ámbito gallego, ha ido abriéndose y, actualmente, cuenta con socios fuera de Galicia, en Extremadura, Castilla y León, Asturias, País Vasco y Portugal; y con clientes en la mayoría de la geografía española.

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De izquierda a derecha: Abraham Vieito (Unifersa), Borja Fernández (Handfie), Alejandro Lozano (AECOC) y Juan Manuel Fernández (C de Comunicación).

De izquierda a derecha: Abraham Vieito (Unifersa), Javier Sirvent (profesor) y Keko Ponte (The Cocktail).

mesa redonda en la que se respondieron a las preguntas de los asistentes.

De izquierda a derecha: Mago More y Joaquín F1.

Como anunció Vieito, “nuestro crecimiento ha dejado pequeñas las instalaciones que inauguramos hace 6 años y hemos adquirido una parcela de 42.000 m2, en el polígono industrial de A Laracha, a 23 kilómetros de A Coruña”. La nueva plataforma logística, en la que se invertirán 10 millones de euros, se espera esté operativa a comienzos de 2021. Unifersa lidera desde 2014 la cadena Clickfer, que cuenta en la actualidad con 12 puntos de venta, todos ellos en Galicia. Repaso al sector de ferretería El congreso empezó con un bloque de ponencias en el que se repasó la historia reciente del sector; los retos a los que se enfrenta en la actualidad –además de los datos más relevantes- y las tendencias del futuro más próximo. Juan Manuel Fernández, de C de Comunicación; Alejandro Lozano, de AECOC; y Borja Fernández, de Handfie, fueron los encargados de concretar los detalles de cada parte del bloque, que acabó con una

Digitalización El bloque principal giró en tono a la digitalización del sector y las empresas que lo componen. Keko Ponte, socio de The Cocktail; y Javier Sirvent, profesor en algunas de las principales escuelas de negocios como The Valley, ICADE; IE, ESIC o EOI, desgranaron los diferentes aspectos de la digitalización, cómo afecta a las empresas y, en especial, a las de ferretería y qué oportunidades y amenazas supone. Partiendo de la base de que no hay alternativa, la digitalización, según los ponentes, significa un gran reto para las pymes y requiere una toma de decisiones estratégicas que supone una transformación de las empresas y un cambio cultural. Poder positivo del cambio y diferenciación El último bloque del congreso contó con la participación de Mago More y Joaquín F1, que pusieron sobre la mesa la necesidad de afrontar los cambios con un espíritu positivo, tratando de involucrar en ellos a todos los departamentos y trabajadores, y contando con un liderazgo motivador. Tanto More como Joaquín hicieron hincapié en la necesidad de diferenciación, como argumento de supervivencia y animaron a las compañías a embarcarse en proyectos asumibles que refuercen el posicionamiento de marca y atraigan a los clientes con mensajes claros, creativos y creíbles

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“El mercado de la herramienta eléctrica se ha banalizado de una forma insostenible” Rafael Oliver, director para el sur de Europa de Chervon Group La estrategia de Skil en España viene marcada por tres puntos clave: el lanzamiento de novedades, una distribución racional y una comunicación eficaz. En un mercado saturado, Skil quiere diferenciarse con herramientas de altas prestaciones, innovación técnica y buena relación calidad-precio.

ocos secretos tiene el canal de ferretería y bricolaje para Rafael Oliver, tras más de veinte años formando parte de él. Su amplia experiencia y su gran conocimiento del producto le permiten afrontar con garantías el relanzamiento de Skil en España. Nos lo cuenta en esta entrevista, donde desgrana las principales características de la marca y sus objetivos en nuestro país.

dentro del grupo Chervon. ¿Qué aspectos caracterizan esta nueva etapa de Skil en nuestro país?

Skil es una marca que ha regresado a España tras un periodo de integración

Chervon es una compañía industrial y tiene mentalidad de fabricante y, por eso,

Para Chervon el relanzamiento de Skil en España es un proyecto estratégico a largo plazo que implica abordar aspectos muy distintos. Pero desde cualquier perspectiva, el aspecto fundamental es la renovación del catálogo de herramientas.

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presentar al mercado una gama de herramientas con la última tecnología y un diseño mejorado era un paso inicial obligado. Y pienso que lo hemos conseguido. En el catálogo 2019 hemos incluido más de 70 nuevas máquinas, con innovaciones que involucran diferentes patentes, con prestaciones para profesionales y que sitúan a Skil en un nivel muy superior al del anterior catálogo. Pero también hemos trabajado en otros aspectos operativos. Al principio se comenzó atendiendo a los clientes desde Alemania, pero desde el año pasado ya contamos con un equipo de representantes con cobertura nacional y, además, tenemos nuestra oficina de atención al cliente en Barcelona para dar una respuesta más rápida y adecuada a los clientes.

En definitiva, hemos tenido que poner en marcha una empresa prácticamente desde cero y aunque todavía tenemos mucho por hacer, pienso que Skil es ya una alternativa a considerar en el mercado. ¿Cómo ha sido la acogida por parte del mercado? Nosotros mismos estamos sorprendidos de la acogida. En particular, si hablamos de las nuevas máquinas, los clientes que las están distribuyendo nos transmiten una valoración muy positiva en cuanto al rendimiento de las herramientas y el grado de satisfacción de los usuarios. Pero hay que tener en cuenta que en los últimos años Skil se orientaba a un usuario muy ocasional, que buscaba un precio económico, lo que en muchos clientes y usuarios

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Bueno, decir que este es un mercado muy competitivo es quedarse corto. El mercado de la herramienta eléctrica se ha banalizado de una forma insostenible, hasta un punto donde muchos distribuidores ya no invierten en herramientas eléctricas o se refugian en marcas propias. Como alternativa, Skil propone un modelo de negocio basado en unas herramientas de altas prestaciones, máquinas con innovación práctica para el usuario, pero sin caer en la sobreespecificación técnica, de forma que se mantenga una excelente relación precio-calidad.

“Presentar al mercado una gama de herramientas con la última tecnología y un diseño mejorado era un paso inicial obligado”.

marcaba una expectativa moderada y esto también condiciona la valoración. Este condicionamiento juega muchas veces a favor, porque quien no espera un alto rendimiento en Skil se ve muy gratamente sorprendido por la calidad y el diseño de la herramienta. Pero a veces también esa fama de producto económico supone una limitación, sobre todo a ojos de algunos compradores en la distribución, ya que cuesta vencer ese prejuicio cuando buscan una herramienta Como fabricantes barata y encuentran innovapensamos que ción y tecnología.

en este segmento se pueden defender los márgenes para todos

En cualquier caso, somos conscientes de que las valoraciones favorables de los usuarios son la clave en el largo plazo y eso, junto con la tendencia de crecimiento, nos permite hacer un balance muy positivo. La oferta en herramientas eléctricas es alta y se trata de un mercado muy competitivo. ¿Qué diferencia a Skil del resto de marcas?

Además, nuestra política de distribución es diferente. No buscamos la saturación, preferimos trabajar con menos clientes, pero de forma que estos tengan espacio para hacer una distribución de calidad. Como fabricantes pensamos que en este segmento se pueden defender los márgenes para todos, que hoy en día, es el principal problema en este negocio. ¿En qué pilares se basa la estrategia de Skil en España? Diría que nuestra estrategia tiene tres puntales fundamentales. El cimiento y el principio fundamental lo forma nuestro plan de lanzamientos. Como decía antes, a principios de este año hemos lanzado unas 70 máquinas al mercado y esto es solamente el inicio. A finales de este año planeamos lanzar otras tantas referencias con diferentes niveles de prestaciones, desde aficionados a profesionales y en el año 2020 planteamos el grueso de nuestros lanzamientos con un programa realmente ambicioso, sobre todo, en herramientas de batería, tecnología en la que Chervon es un referente en la industria. El segundo elemento de nuestra estrategia es mantener una distribución racional, que evite la canibalización en el mercado y permita que cada distribuidor tenga espacio para trabajar la marca. No tenemos una fórmula mágica, pero pensamos que nuestras políticas funcionan, como nos lo confirman actualmente nuestros clientes.

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“A principios de este año hemos lanzado unas 70 máquinas al mercado y esto es solamente el inicio”.

El tercer elemento en nuestra estrategia es la comunicación, especialmente ‘online’. Fabricamos y vendemos máquinas, es decir, un producto técnico del que hay que explicar características y beneficios y para eso hemos invertido desde el primer día en renovar nuestra página web, www.skil.es, en generar contenidos en nuestro canal de youtube, etcétera, etcétera. Pero el plan va más allá, debemos ser capaces de llegar a un público más joven para en unos casos inspirarle, darle tutoriales, informarle en la compra o simplemente escuchar qué necesita. Como decimos internamente, Skil tiene que ser “más que solamente herramientas”. ¿Qué gamas de producto ofrece Skil al canal de ferretería y bricolaje?

Por último, encontrará nuestra línea roja, una gama de máquinas con prestaciones superiores, en donde incorporamos mucha de la tecnología disponible en Chervon. Merece la pena mencionar la tecnología sin cable con las baterías KeepCool, una tecnología realmente única en el mercado, que mejora el rendimiento y duplica la vida de las baterías, aun en los usos más exigentes. Pero, como decía antes, en los próximos meses habrá muchas más novedades. El servicio y la logística se han convertido en ejes fundamentales para cualquier empresa. ¿Cómo los afronta Skil?

El ferretero que se asome a nuestro catálogo o visite nuestra web encontrará herramientas en tres niveles distintos. Primero, las herramientas para uso ocasional, que son las máquinas de la gama gris. Muchas le serán conocidas y siguen siendo unas máquinas prácticas, funcionales y con un coste muy ajustado. En esta gama de producto, hemos hecho renovaciones de diseño e incorporado varias máquinas que faltaban. También un punto muy importante es que estamos renovando todos los embalajes con un diseño más atractivo.

Skil cuenta con una logística global, diseñada para ser extremadamente eficiente, con unos costes muy ajustados y unos tiempos de respuesta muy buenos para nuestros clientes. Desde nuestras plantas en Nanjing, las máquinas se distribuyen a Preferimos trabajar nuestro almacén central en Europa que está en con menos clientes, Alemania y, desde allí, pero de forma un operador logístico que estos tengan las entrega a nuestros espacio para hacer distribuidores en cada una distribución país que se encargan de la capilaridad. de calidad

En un segundo nivel tenemos las máquinas de la gama Master, para un uso más intensivo. Aquí también hemos realizado varias modificaciones y cambios de diseño.

Una de las ventajas de hacer un relanzamiento prácticamente desde cero es poder definir un servicio sin condicionamientos previos y eso nos ha

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¿Cómo puede ayudar Skil a impulsar las ventas de herramientas a las ferreterías y tiendas de bricolaje? La fórmula de Skil para impulsar el negocio en ferreterías y tiendas de bricolaje pasa por ofrecer una marca con una distribución selectiva que permite al punto de venta diferenciarse y, por tanto, defenderse un poco mejor de la banalización. Además, apostamos por desarrollar una herramienta de mejores prestaciones que aumente la satisfacción de los usuarios finales, lo que debería generar a largo plazo mayor fidelidad a la marca y al punto de venta. Y, por supuesto y a riesgo de ser repetitivo, confiamos en el ambicioso programa de lanzamientos en el que Skil está trabajando para 2020 y 2021 y en el consiguiente impacto que los nuevos modelos tendrán, tanto para las ventas los clientes como para el trabajo de los usuarios.

“Somos conscientes de que las valoraciones favorables de los usuarios son la clave en el largo plazo”.

permitido construir un modelo que reduce la complejidad frente a un modelo de cadena de suministro clásico, en donde los productos pasan por muchos almacenes intermedios, lo que añade costes en cada paso.

 TRAYECTORIA PROFESIONAL Ingeniero industrial, Rafael Oliver forma parte del sector de ferretería y bricolaje desde hace más de veinte años. Comenzó su trayectoria en Black&Decker (ahora, Stanley Black&Decker), donde permaneció doce años. Posteriormente se incorporó al fabricante de herramientas Bellota, donde estuvo más de siete años como director de marketing y comercial. Ahora afronta un importante desafío: desarrollar nuevamente la marca Skil en España. Como director para el sur de Europa de Chervon, Rafael está completando la red de distribuidores. Al mismo tiempo, está trabajando en un programa de exposición y comunicación para el punto de venta.

¿Cuáles serán los próximos pasos de Skil en el mercado español? En el mercado español en particular, el trabajo en el punto de venta es muy importante. Se trata de un mercado muy fragmentado con una gran variedad de casuísticas en lo que respecta al diseño de los espacios, por lo que resulta difícil comunicar la marca y los productos cuando tienes novedades. Claro que hoy todos nuestros clientes saben lo importante que es la comunicación en el punto de venta, el problema es la limitación de espacio real. Por eso, así de forma inmediata, estamos trabajando en un programa de exposición y comunicación que se adapte a los espacios disponibles. Estamos comenzando a implantarlo y, por el momento, la acogida está siendo muy buena. El otro paso inmediato en nuestro mercado en el que estamos trabajando con nuestros representantes consiste en aumentar la red de distribuidores en algunas zonas donde todavía tenemos huecos y donde queremos que los usuarios tengan acceso a las novedades de Skil

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HASTA DONDE TÚ QUIERAS LLEGAR DENNIS HASTIE ES SOLIDEZ GARANTIZADA La libertad siempre ha sido una clave en la vida de Dennis. Criado en Nueva Jersey, creció junto a la Estatua de la Libertad y los jardines de la Isla de la Libertad eran su patio de recreo. Así que ahora está orgulloso de ser el director del proyecto de construcción del Museo de la Libertad, aunque también siente el peso de la responsabilidad, porque sabe que el mundo está mirando y la presión por terminar va en aumento. A pesar de que la red eléctrica no es una opción fiable en el emplazamiento de la obra, Dennis y su equipo saben que pueden seguir trabajando. Saben que pueden contar con la gama XR FLEXVOLT de DEWALT y disponer así de la potencia de las herramientas con cable y de la libertad que dan los productos sin cable.

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Bricomart Alcobendas, el almacén más grande de la cadena en España El nuevo centro de Bricomart en Alcobendas (Madrid) abrió el pasado 29 de mayo. Con 14.000 m2 totales, este almacén dispone de 10.200 m2 de sala de ventas interior y 3.800 m2 de patio para materiales de construcción.

l de Alcobendas es el sexto almacén de Bricomart en la Comunidad de Madrid y está pensado para dar cobertura al norte de la región y zonas limítrofes. Fuentes del sector señalan que las previsiones de Bricomart para este punto de venta se cifran en una facturación de 100 millones

de euros al año (hasta ahora, el establecimiento con mayores ventas del grupo corresponde al ubicado en el barrio de Usera, en Madrid, con unos 90 millones de euros). Está ubicado junto a uno de los centros de jardinería más conocidos de Madrid, Los Peñotes. De hecho, parte de los terrenos

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El de Alcobendas es el almacén más grande de Bricomart en España, con 14.000 metros cuadrados totales.

Para la formación de los profesionales, este almacén cuenta con un espacio específico para mostrarles novedades.

pertenecen a este garden center. La relación es tan estrecha que el fundador de Los Peñotes, Diego Salmerón, estuvo presente en la inauguración.

“El almacén de Alcobendas refuerza la apuesta de Bricomart por la región de Madrid”, aseguraba su director general, Antonio Bullido, durante la inauguración oficial,

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R E P OR T AJ E

En la sección de maquinaria eléctrica, hay una pequeña zona de prueba de herramientas.

El mostrador de ferretería es una de las grandes apuestas de Bricomart en sus últimas aperturas y remodelaciones. Está especializado, sobre todo, en cerrajería y ofrece copia de llaves.

Destacan las vitrinas incrustadas en uno de los laterales del mostrador, destinados a tornillería.

Aunque cualquiera puede comprar en los centros de Bricomart, los almacenes están pensados, sobre todo, para los profesionales.

a la que acudieron, además de los empleados y sus familiares, proveedores y autoridades locales. Como siempre se encarga de recordar el máximo dirigente de la cadena en España, el objetivo de Bricomart consiste en “hacer ganar tiempo y dinero

a todos nuestros clientes, tanto profesionales como particulares, en sus obras y reformas”. Para Bullido, la clave del éxito consiste en “saber escuchar y responder a las necesi-

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R E P OR T AJ E

Uno de los puntos fuertes de Bricomart es la disponibilidad de producto. Ofrece un surtido de 20.000 referencias en stock.

El nuevo establecimiento cuenta con 23 cajas de cobro, dos de ellas para mercancía de gran volumen.

Otra de las novedades es el gran autoservicio de puertas y ventanas con que cuenta este almacén.

dades de nuestros clientes y esto solo se consigue con ilusión, esfuerzo y, sobre todo, con gusto y pasión por el cliente”.

ros, incorpora algunas novedades respecto a otros centros del grupo: ◗ Foro profesional. Se trata de un aula ubi-

Nuevos espacios Este nuevo almacén, que ha supuesto una inversión cercana a los 25 millones de eu-

cada en la entrada del almacén para mostrar a los profesionales las últimas innovaciones y técnicas.

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R E P OR T AJ E

La zona destinada a patio de construcción es la más grande del grupo, con 3.800 metros cuadrados.

◗ Zona de prueba de maquinaria y herra-

mientas.

 BRICOMART ALCOBENDAS EN CIFRAS

◗ Mostrador de ferretería, con soluciones

◗ 14.000 m2 totales: 10.200 m2 de sala de ven-

tas y 3.800 m2 de patio de materiales.

◗ 50 empleados. ◗ 20.000 referencias en stock permanente. ◗ Inversión de 24,5 millones de euros.

más especializadas y servicio profesional. ◗ Autoservicio de puertas y ventanas.

Bricomart Alcobendas representa la segunda apertura de la cadena en lo que llevamos de año (tras la de Salamanca). En 2019 abrirá, además, otros dos centros, en Lleida y Murcia. En la actualidad, Bricomart cuenta con 23 puntos de venta en España

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R E P OR T AJ E

La Plataforma de la Construcción City, el formato urbano que se replicará en Madrid Fue en mayo de 2017 cuando La Plataforma de la Construcción inauguró su primer formato ‘city’, en el centro de Barcelona. En breve está previsto que abra sus puertas el segundo, en Madrid. Esta cadena de almacenes para profesionales de la construcción busca, con este concepto, ofrecer un punto de venta compacto y próximo.

a Plataforma City se encuentra cerca de la Estación de Sants (Calle Mallorca, 83), cuenta con más de 1.300 m2 de sala de ventas, 500 m2 de zona de carga y una plantilla de 18 empleados. Ofrece una selección de 7.000 referencias, además

del servicio de alquiler de herramientas Toolquick. Se trata de un almacén compacto, que responde a un concepto de proximidad que La Plataforma ya había explorado en algunos de sus centros, pero que dio un paso

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Un largo y estrecho pasillo es la única manera de acceder a la sala de ventas.

La sala de ventas muestra los productos de uso más frecuente para los profesionales de la reforma y la construcción.

más allá con la inauguración, hace un par de años, de este establecimiento. La Plataforma City de Barcelona dispone de una pequeña zona de aparcamiento y de carga para facilitar las compras de los

profesionales de la obra y la reforma que se acercan hasta él. Tiene el inconveniente de su entrada, que precisamente se realiza por la zona de aparcamiento. Un largo y estrecho pasillo dirige a unas escaleras o a un ascensor que comunica

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Material eléctrico y fontanería son de las secciones con mejor funcionamiento en el almacén del centro de Barcelona.

La Plataforma ha recogido, de manera divertida, las normas que deben cumplir los niños, y los adultos responsables de ellos, que entran en el local.

Al lado de La Plataforma City, pero con entrada independiente, se encuentra el espacio Hilti, gestionado por esta marca de herramientas eléctricas.

con la planta superior, que es donde se ubica la sala de ventas. Electricidad y fontanería son las familias de producto que mejor funcionan en es-

te almacén, tal y como explica el director de tienda, Eduardo Franco. “El stock es la gran fuerza que tenemos”, señala, y es que cuenta con las referencias de mayor rotación en cantidad suficiente. Ade-

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El almacén tiene un pequeño espacio reservado para cafetería, a la entrada.

El almacén dispone de una amplia selección de productos para atender a las reformas más habituales del centro de la ciudad.

Aunque la zona destinada a aparcamiento y carga no es muy grande, parece suficiente para atender a los clientes de este almacén.

más, cada día llegan tres camiones con productos desde el almacén central de La Plataforma situado en Sant Just Desvern (Barcelona).

 L A PLATAFORMA CITY BARCELONA

EN CIFRAS

◗ 1.800 m2 totales: 1.300 m2 de sala de ventas

y 500 m2 de aparcamiento y zona de carga.

◗ 18 empleados. ◗ 7.000 referencias en stock.

La Plataforma de la Construcción replicará este formato en su próxima apertura en Madrid, en la zona de Bravo Murillo. Aquí abrirá en breve un almacén de 2.000 m2, a pie de calle, también con aparcamiento y zona de carga

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E NT R E V IS T A

”El jardín y en concreto el riego será una categoría que experimentará un fuerte crecimiento en los próximos años” Alessandro Mezzalira, CEO de FITT, y Javier Alfaro, director general de FITT España y Portugal Alessandro Mezzalira, emprendedor de 45 años, ocupa el cargo de director ejecutivo del grupo FITT desde el 2007, tras la muerte de su padre Rinaldo, que fundó la empresa en 1969. Alessandro ha consolidado el crecimiento y la internacionalización del Grupo, transformándolo en una empresa con carácter multinacional. Javier Alfaro es director general de FITT en la Península Ibérica desde 2007. Cuenta con una dilatada experiencia en productos de gran consumo en reconocidas empresas como Curver o Myta, donde ejerció diferentes responsabilidades desde responsable de producto hasta director comercial

ITT es una multinacional especializada en la realización de sistemas completos de material termoplástico para el paso de fluidos tanto para uso industrial como en construcción, a nivel de infraestructuras y civil pero también para el ámbito doméstico, desde la jardinería a las manualidades. Fundada en 1969, desde hace 50 años FITT desarrolla soluciones para el paso de los fluidos con el más elevado contenido tecnológico y de diseño para garan-

tizar fiabilidad, seguridad y rendimiento a los clientes y a los usuarios finales. Con sede central en Italia, FITT genera una facturación de 227 millones de euros, exporta a 87 países, cuenta con 850 empleados, dispone de 9 plantas de producción (seis en Italia y tres en Europa), 11 centros logísticos en el mundo y cinco empresas asociadas. Para conocer la evolución de la compañía y sus proyectos fututos, entrevistamos a Alessandro Mezzalira y Javier Alfaro, CEO

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Alessandro Mezzalira.

de FITT y director general de FITT España y Portugal, respectivamente. FITT cumple este año su 50 aniversario. ¿Cuál ha sido la evolución de la compañía en este primer medio siglo? Alessandro Mezzalira (A.M.): Son muchas las etapas fundamentales que han marcado nuestro camino a lo largo de estos primeros 50 años. La más importante se debe sin duda a mi padre, Rinaldo, que fundó la empresa en 1969. Sin él, sin su intuición y su tenacidad, no estaríamos aquí hablando. Desde entonces la historia de FITT está repleta de lanzamientos de productos innovadores y tecnologías que aún se utilizan: la patente NTS® en 1993, que impide la formación de estrangulamientos; la manguera de piscina Barrierflex resistente al aplastamiento, en el 2001; BIOS, la primera manguera para jardinería patentada ecosostenible a base de elementos de origen vegetal fácilmente renovables, en el 2010; YOYO, la icónica manguera roja extensible premiada en

Javier Alfaro.

varias ocasiones, en el 2015; FITT Bluforce, la manguera de PVC-A para redes y sistemas de conducción de agua, en 2016. Otro punto fuerte, también más reciente, se remonta a 2015. Ese año comenzó el proceso de reestructuración empresarial y una potenciación de FITT, que prevé un plan de crecimiento estructurado y ambicioso que mira a 2023 con la intención de consolidar nuestra identidad de marca en los mercados de referencia y ampliar nuestra presencia internacional en tres nuevos países: Estados Unidos, Australia y Japón. Nuestro objetivo es precisamente reforzar las características distintivas, crear una marca realmente monolítica, reconocible por los profesionales y los usuarios finales en todos los campos de actividad: construcción, a nivel de infraestructuras y civil, aplicaciones industriales y ámbito doméstico, de la jardinería a las aficiones. FITT es una marca consolidada no sólo en Italia, de donde es originaria, sino también en el mercado europeo. ¿Cuál es vuestra posición en el mercado español?

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ria del grupo es prueba de ello, con la reciente inversión en la nueva sede operativa y logística de Zaragoza, capaz de ofrecer servicio a más de 800 clientes en la Península Ibérica. La economía española ha registrado el mayor crecimiento entre las economías occidentales. Nos dirigimos a este crecimiento para ofrecer soluciones destinadas a un consumidor cada vez más exigente, informado y que busca una mejor calidad. Trabajamos en la gran distribución, en el mercado tradicional y en el B2B, con un plan de crecimiento sólido basado en la innovación del producto y en un altísimo nivel de servicio. La historia de FITT está repleta de lanzamientos de productos innovadores y tecnologías que aún se utilizan.

¿Cómo ven, en general, el sector del riego en España?

Javier Alfaro (J.A.): Nuestra posición en el mercado español es la de liderazgo absoluto en el sector mangueras de riego y usos industriales. FITT en España se presenta como el referente en cuanto a innovación y desarrollo de nuevos productos que aportan al consumidor final facilidad de uso y garantía de calidad. Nuestros productos son reconocidos por ello. Innovar está en el ADN de FITT. Es por ello por lo que nuestras mangueras FITT NTS (No Torsion System) son las más reconocidas y apreciadas por nuestros clientes en el mercado español. Es una tecnología única que evita la formación de pliegues y nudos en su uso. Tecnología exclusiva de FITT. Nuestro liderazgo en el mercado español es gracias a nuestra presencia multicanal. FITT está presente y lidera todos los canales de distribución en España, desde la gran distribución especializada, generalistas y mercado tradicional, hasta canales más especializados como El gasto per cápita pueden ser el suministro en España industrial o los gardens.

en bricolaje y en concreto en jardín está a años luz todavía de países como Reino Unido, Alemania o Francia

¿Qué papel desempeña España para la compañía? A.M.: España siempre ha sido para FITT un mercado estratégico de referencia en el panorama europeo. La histo-

J. A.: El sector de riego en España está en continuo crecimiento en los últimos años, aunque está todavía muy alejado de otros países europeos como puedan ser Francia, Reino Unido, Alemania… donde el desarrollo es mucho mayor, nos llevan años de ventaja. El gasto per cápita en España en bricolaje y en concreto en jardín está a años luz todavía de países como Reino Unido, Alemania o Francia. El gasto es en algunos casos hasta 5 veces superior al nuestro. No obstante nuestras previsiones indican que el jardín y en concreto el riego será una categoría que experimentará un fuerte crecimiento en los próximos años por el comportamiento del usuario final cada vez más experto, además la evolución de los hábitos de vida de los consumidores españoles que cada vez se demandan más productos eco-sostenibles y relacionados con el ahorro de agua, o que supongan una menor utilización de algunas materias primas. Solo aquellos fabricantes que, como en nuestro caso, dispongan de departamentos de I+D y apuesten por la innovación podrán estar presentes en el futuro. Y para FITT en concreto, ¿cómo fueron los resultados el año pasado en nuestro país? ¿Siguen la misma tendencia este año? J. A.: A pesar de que nuestro producto tiene una gran dependencia de la climatología

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y el año 2018, especialmente en su parte central de la campaña, fue bastante malo, FITT en España creció en torno al 5 % . ¿Qué previsiones de crecimiento tiene la compañía en España? J. A.: Nuestra previsión para 2019 es seguir creciendo como venimos haciendo en los últimos años, de forma constante y multicanal. Este año, si la climatología se mantiene como hasta ahora, esperamos tener crecimiento por encima de los dos dígitos. Para ello, también es clave la aportación de nuevos productos. Un claro ejemplo es la nueva manguera extensible YOYO GO que se ha convertido en la manguera extensible líder en el mercado, ligera y compacta, de fabricación italiana y con garantía de máxima calidad (cinco años de garantía). YOYO irrumpió en el mercado español hace cuatro años y hoy su nivel de distribución es del 100 % en el mercado español. ¿Cuáles son los objetivos a corto medio plazo para la compañía en general, y para el mercado español, en concreto? A.M.: En un mercado donde la oferta es cada vez más variada y está más fragmentada, el desafío más difícil es fidelizar a los consumidores. Nosotros en FITT lo intentamos, personalizando lo máximo posible los productos, garantizando elevados estándares de calidad, realizando soluciones intuitivas y seguras al mismo tiempo. Y con la mirada puesta en la sostenibilidad: comenzando por la creación de nuevos materiales que permitan ahorrar en las materias primas, hasta el desarrollo de sistemas completos capaces de simplificar la aplicación en el ámbito B2B y efectuar un seguimiento de los rendimientos. Tenemos el deber de contribuir a hacer de este mundo un lugar mejor, para nosotros y para las generaciones que vendrán.

La manguera extensible YOYO GO se ha convertido en la manguera extensible líder en el mercado.

¿Qué tienen los productos FITT que los diferencia del resto?

son las características que los usuarios finales pueden observar en todos nuestros productos. La experiencia conseguida en estos 50 años de historia, un departamento de innovación y tecnologías con 40 trabajadores, un área de marca y comunicación dedicada a desarrollar soluciones innovadoras de comunicación, la colaboración con socios internacionales, universidades y centros de investigación, un laboratorio de concepto digitalizado y totalmente dedicado al desarrollo de nuevos productos y nuevas tecnologías de proceso y una logística automatizada, ágil, personalizada y ecosostenible que asegura un servicio al cliente en línea con las necesidades de mercado en continua evolución son las claves de nuestro éxito, concentradas en nuestros productos.

A.M.: Fiabilidad, seguridad, rendimiento de máximo nivel y sencillez de utilización: estas

¿Qué lanzamientos ha presentado este año al mercado? ¿Qué respuesta están

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Esta novedad ha sido acogida por el retail muy positivamente, ya que supone la mejora de un producto que ya de por sí es un éxito en sus ventas, que ya conocen y que trabajan desde hace años. Por los datos que tenemos de rotación de esta gama, claramente el consumidor apuesta por las nuevas mangueras FITT NTS, puesto que en esta categoría de producto los crecimientos que estamos experimentando se sitúan muy por encima de nuestras expectativas. Los resultados son sorprendentes. ¿En cuántos mercados está presente FITT? ¿Le queda algún mercado por conquistar o que se le resista? A.M.: Gracias a una red comercial articulada entre sedes locales, centros logísticos y socios comerciales y tecnológicos, estamos presentes en 87 países en Europa, Asia, Estados Unidos y Oceanía.

Uno de los lanzamientos más importantes de los últimos años es la nueva manguera FITT NTS con tecnología SKYTECH.

obteniendo tanto por parte del retail como del consumidor final? J. A.: Sin duda, este año 2019 se ha producido uno de los lanzamientos más importantes de los últimos años. Se trata de la nueva manguera FITT NTS con tecnología SKYTECH. Si FITT era reconocida en España por sus mangueras NTS (No Torsion System), Solo aquellos la nueva línea FITT NTS es fabricantes la evolución de esta genialique, como dad de producto. Se trata de en nuestro caso, la combinación de la origidispongan nal tecnología NTS con otra tecnología patentada por de departamentos FITT, SKYTECH que proporde I+D y apuesten ciona a la manguera una por la innovación gran resistencia a los cortes podrán estar y a la abrasión., así como una presentes mayor flexibilidad y facilidad de uso. en el futuro

Uno de los mayores éxitos de estos últimos meses ha sido el desembarco en los Estados Unidos. En primer lugar, abriendo la sede social FITT USA Inc. y, a continuación, introduciéndonos en el mercado con la marca FITT y con el producto FITT Flow (el YOYO europeo adaptado al mercado americano). El proyecto ha supuesto más de un año de estudio y preparación y es uno de los puntos cardinales de nuestra visión a 2023. El mercado americano es uno de los más selectivos del mundo: es extremadamente exigente y competitivo, con un consumidor muy influyente. No se llega a América solo con un producto innovador y bien hecho, esto solo no basta. Es necesario vestir el producto con una identidad ganadora, coherente y atractiva, y es necesario demostrar una capacidad de ejecución que va del suministro a la asistencia, de la presencia en el punto de venta a un conocimiento profundo del cliente ideal. Y nosotros nos hemos preparado durante mucho tiempo para alcanzar la meta: el camino es largo, pero la salida promete

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CMY

PUBLIRREPORTAJE

Fersay celebra sus 40 años de vida Compromiso, ética, humildad, solidaridad y superación son los valores que caracterizan los 40 años de historia de Fersay, una empresa que ha sabido progresar desde sus humildes orígenes hasta convertirse en una compañía que se ha internacionalizado y que está presente en 18 países.

l pasado 30 de junio se cumplió el 40º aniversario de la fundación de Fersay, una empresa madrileña que comenzó en Alcalá de Henares con unas instalaciones de 37 m2. En todo este tiempo, la compañía creada por José Carrasco y Juan Carlos Casanova -especializada en recambios de electrodomésticos y PAE- ha crecido hasta alcanzar los 11.000 m2 en tres centros de trabajo: Villalbilla (Madrid), Alicante y Tenerife). Para celebrar esta importante fecha, Fersay reunió el 28 de junio a clientes, proveedores,

empleados y amigos en un evento en el que José Carrasco, director general de la firma, quiso agradecer el apoyo de todo el equipo. "Muy pocas pymes llegan a cumplir 40 años en este país", recordó José. En la actualidad, Fersay vende en todo el sur de Europa, con presencia en 18 países. "Lo más importante es cómo se ha conseguido ser una marca seria y fiable en el mercado". Para ello, el director general de Fersay explicó que son cinco los pilares de la empresa: compromiso, ética, humildad, solidaridad y superación.

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Los socios fundadores de Fersay: José Carrasco (izq.) y Juan Carlos Casanova.

En 40 años de trayectoria, Fersay ha pasado de tener unas instalaciones de 37 m 2 a 11.000 m 2 .

José junto a su hija, Noelia Carrasco.

Compromiso de los socios fundadores "para que nuestros empleados sean excelentes en sus trabajos y mejores personas, para generar el máximo valor posible a clientes y proveedores, para superar obstáculos..." Ética e integridad, aplicadas a nivel interno y externo. Humildad "para reconocer nuestros errores y corregirlos, ayudar a clientes, empleados y proveedores, saber reconocer nuestras carencias..." Solidaridad "para ser un auténtico equipo, ayudarnos mutuamente, respetarnos cuando hay diferencias, estar unidos en los momentos duros, compartir las opiniones e inquietudes de todos..." Superación, "formándonos continuamente desde hace 33 años, realizando nuevos proyectos, innovando para tener una marca fuerte y con futuro".

Carlos Macías y Antonio V. López, de Satel, uno de los clientes más antiguos de Fersay.

José Carrasco resumió la historia de la compañía con esta frase: "Estos grandes valores han marcado el rumbo de Fersay". Entre los invitados a la fiesta de aniversario se encontraban también empresarios de la zona, representantes de diferentes organizaciones empresariales y autoridades políticas, que destacaron la generosidad de Fersay y el corazón que la empresa pone en todo lo que hace

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Marta Keerl, acompañada de los otros dos finalistas: Carlos Sánchez (izquierda) y Andreu Maldonado.

Marta Keerl, ganadora del IX Premio Txema Elorza Marta Keerl, gerente de Ferretería Keerl (Barcelona), es la ganadora del IX Premio Txema Elorza. Se convierte así en la primera mujer que se alza con este galardón, que reconoce los valores profesionales y humanos de las personas que integran el sector.

l jurado del premio dio a conocer su decisión la noche del pasado 31 de mayo, en una ceremonia que reunió en Alicante a 240 profesionales de la ferretería y el bricolaje. “No ha sido una decisión nada fácil”, reconoció el secretario de la Fundación Txema Elorza, Juan Manuel Fernández. Y es que la votación estuvo muy ajustada entre los tres finalistas: Marta Keerl, Andreu Maldonado (grupo Maldonado) y Carlos Sánchez (Suministros Herco). Marta Keerl, que lleva casi 40 años en la ferretería, dedicó el galardón a su familia, es-

pecialmente a su marido, Xisco, y a todo su equipo por el apoyo recibido durante todos esos años. En su discurso de agradecimiento, Marta también quiso reivindicar el papel del pequeño comercio, como un actor importante y fundamental en la vida de las ciudades y barrios. Paralelismos entre el fútbol y la ferretería El ex seleccionador nacional de fútbol Vicente del Bosque, presidente de honor de la Fundación Txema Elorza desde 2012, compartió con los asistentes a la ceremonia de entrega del IX Premio Txema Elorza algunas

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A la ceremonia de entrega acudieron 240 profesionales del sector de ferretería y bricolaje.

Vicente del Bosque, presidente de honor de la Fundación Txema Elorza, habló de las similitudes entre el fútbol y las empresas, así como cuál debe ser el papel del líder.

reflexiones sobre el fútbol que pueden extrapolarse a las empresas, en general, y a las del sector de ferretería, en particular. Tanto esta disciplina deportiva como la empresa deben promover valores similares, como el esfuerzo, la constancia, el compromiso, la fidelidad a la empresa y la humildad. Por otra parte, incidió en la importancia de saber escuchar para aprender y mejorar. Del Bosque subrayó igualmente su convencimiento de que un líder ha de ser amable, pero al mismo tiempo exigente. Proyectos de la Fundación Desde la última edición del Premio Txema Elorza, en 2017, la Fundación ha desarrollado e impulsado diferentes iniciativas solidarias, como las jornadas de formación para la ferre-

tería de proximidad (organizadas en colaboración con diversas cooperativas y grupos), la colaboración habitual con Down Madrid, las bolsas de estudio para hijos de empleados del sector y el mercadillo solidario organizado por C de Comunicación y Handfie. Este año, además, se han nombrado cuatro nuevos embajadores, por su compromiso con la Fundación: Alejandro Roda (director de Eurobrico), Miguel Andrés Ortiz (Ferretería Ortiz) y Joaquín García y Marta Omedes (presidente y gerente de AFEB, respectivamente). El IX Premio Txema Elorza ha contado con el patrocinio de doce marcas del sector: Bellota, Bosch, Grupodesa, Index, Izar, Panter, REI, Rolser, Rombull, Ruedas Arsa, TESA y Universal

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Óscar Calabuig, presidente de Iberflora

“Ferretería y centros de jardinería deberían ir a la par porque son complementarias” Óscar Calabuig posee una dilatada experiencia profesional dentro del sector verde, del que forma parte desde hace más de 30 años. El presidente de Iberflora detalla las principales novedades de un certamen que quiere ser también un punto de encuentro para ferreterías y centros de bricolaje.

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berflora es un certamen que dentro del sector de ferretería y bricolaje tiene una imagen muy ligada a los centros de jardinería. De hecho, la principal oferta de la feria es precisamente la planta viva, algo que todavía resulta lejano para la mayoría de ferreterías. Así que, ¿cuáles son las razones por las que ferreterías y tiendas de bricolaje deben visitar este año Iberflora? Iberflora representa a todo el sector verde, en el que se encuentra también decoración exterior, mobiliario, accesorios para piscina... De hecho, tenemos un pabellón completo de equipamiento de jardín. Todo lo que es bricolaje de exterior lo tendremos aquí. Creo que es un escaparate muy interesante para las ferreterías y tiendas de bricolaje. Por lógica, las sinergias entre centros de jardinería y ferreterías deberían de ser significativas: unos tienen su fuerte en las plantas y las otras, en las herramientas y productos para el disfrute del jardín. Pero en muchos casos se ven como competidores. ¿Se plantea Iberflora algún espacio de debate para que diferentes tipos de comercios puedan unir fuerzas y colaborar? Ferretería y centros de jardinería deberían ir a la par porque son complementarias. En Galicia y en el norte de España venden juntos, de la mano en el mismo espacio. Además, no podemos olvidar que internet,

los bazares y la gran distribución son imparables. Los especialistas, los establecimientos tradicionales, nos quedamos en el medio. Lo mejor es trabajar unidos. Desde luego, Iberflora tendrá espacios de reflexión en este sentido. Lo natural cada vez cobra mayor protagonismo en todos los ámbitos de actividad. Esto es algo que favorece a Iberflora, sus expositores y visitantes. ¿Las tendencias en jardín que se observarán en la edición de este año van por este Iberflora representa camino de lo natural y a todo el sector verde?

verde, en el que se encuentra también decoración exterior, mobiliario, accesorios para piscina...

Efectivamente, este año tenemos muchas novedades relacionadas con el sector verde y lo natural. Por ejemplo, ponemos en marcha por primera vez ‘Iberflora Labs’, un espacio de creación e innovación que, en esta primera edición, tendrá como protagonista al mundo ecológico y bio. Otra de las novedades más destacables es que Ecofira y Efiaqua compartirán fecha con Iberflora. De esta manera habrá una mayor oferta para colectivos y ayuntamientos, lo que permitirá unir producto y servicio.

 TRAYECTORIA PROFESIONAL Óscar Calabuig es administrador de la empresa Horticultura Calabuig S.L desde el año 2000, compañía a la que está vinculado desde 1986 y en la que ha desempeñado distintos puestos de responsabilidad. Presidente de Iberflora desde finales de 2012, compagina su actividad al frente de la empresa familiar con sus responsabilidades como vicepresidente de ASFPLANT (Asociación

Profesional de Flores, Plantas y Tecnología Hortícola de la Comunidad Valenciana). Nacido en Alboraya (Valencia) en 1970, Óscar Calabuig ha mostrado desde siempre un gran compromiso con el sector. Ha participado activamente en ferias especializadas y ha colaborado en diversos proyectos y misiones inversas dirigidas a la apertura de nuevos mercados.

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“La Noche + Verde nació como una necesidad, como un punto de encuentro, una fiesta anual para el sector en la que se pudiera hacer ‘networking’ de forma distendida”.

Dentro de la feria están representados varios sectores relacionados con el jardín, como el de logística. ¿Qué novedades acogerá este espacio en 2019?

por ejemplo, cubren las necesidades que requieren los servicios de jardinería, como Forestal Garden y sus marcas Oregon Fiskars, Active y Koshin.

La novedad es que, en 2019, el Espacio Logística no contará solamente con empresas de transporte y logística, sino que tendrán más presencia empresas que,

También asistirán empresas de maquinaria como John Deere, de Hervás Maquinaria, Espai Lliure de Honda, Multione de Topcat, Suministros Ilaga, Maqlift o Sánchez Soria-

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no. Todas estarán en Iberflora presentando sus novedades tecnológicas aplicadas al mundo verde. Esto significa también acercarse al contract verde, cada vez más presente en el escaparate comercial de Iberflora. Por primera vez, este año se celebra un concurso de jardinería profesional. ¿Qué objetivos persigue esta iniciativa? El objetivo principal es divulgar y concienciar sobre la necesidad de incorporar espacios ajardinados en el ámbito urbano. También queremos visibilizar que el diseño de los espacios ajardinados es un arte en sí mismo y ponerlo en valor. Por último, pretendemos fomentar sinergias entre las diferentes figuras profesionales del sector. Una actividad que ya se ha convertido en una tradición y que ha logrado un

gran éxito de convocatoria es La Noche + Verde. ¿Cómo surgió esta idea? Iberflora sabía que había convocatorias puntuales, pero ninguna que englobara a todo el sector verde. La Noche + Verde nació como una necesidad, como un punto de encuentro, una fiesta anual para el sector en la que se pudiera hacer ‘networking’ de forma distendida, donde reinase la neutralidad. En cuanto a expositores, ¿cómo se estructura la edición de este año de Iberflora? Tenemos 211 expositores, un 57,5 % más que en el mismo periodo de 2018. Crece el de planta y flor, que de 57 expositores pasa a 111. Además, sigue ganando importancia la maquinaria, el paisajismo y la arboricultura, que pasan de 9 a 21 expositores. Asimismo, el Salón del Paisajismo y Arboricultura triplica su superficie. La tecnología, se consolida y el Salón del Jardín también aumenta ligeramente sus expositores

Review

Probando…

Anclajes químicos de Polyester MO-P y MO-PS de INDEX En esta ocasión, hemos analizado los anclajes químicos de resina de Polyester MO-P y MO-PS, de INDEX, que se caracterizan por su versatilidad y que se presentan en dos formatos. Destacan, además, por su aplicación sencilla y gran capacidad de fraguado.

P Rafael López, Bricolador experto con amplia formación y experiencia en carpintería de madera, hierro y fontanería. Diseñador multidisciplinar e interiorista.

ara probar los anclajes químicos de resina de Polyester MO-P y MO-PS he realizado perforaciones en superficie de hormigón, ladrillo hueco y ladrillo macizo siguiendo las instrucciones del fabricante. Para ello he utilizado taladro percutor convencional, con broca específica para piedra, siempre que perforemos ladrillos el percutor ha de estar desactivado para no romper el ladrillo. Para el anclaje en sí, he usado una varilla roscada de 8 mm y 10 mm.

VALORACIÓN GENERAL Los dos productos, MO-P y MO-PS, se conciben prácticamente para las mismas prestaciones en anclajes de carga media - alta, en hormigón y mampostería hueca y maciza, si bien el MO-PS resulta más versátil, cuenta con la homologación europea para uso en todo tipo de mampostería y, al no contener estireno, es un producto altamente ecológico e ideal para los trabajos en interior. Su presentación, en dos formatos de diferente capacidad, ayuda al

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En la mezcla final se aprecia una textura sedosa y homogénea, que se aplica fácilmente.

cálculo de la cantidad de producto a utilizar, lo que favorece el ahorro de costes. El formato de 410 ml, más enfocado al profesional y el de 300 ml, para pequeñas instalaciones, ya que se puede aplicar con una pistola de silicona convencional. Las indicaciones del propio envase ofrecen una información clara de los pasos a tener en cuenta para su correcta utilización, Sí es importante destacar los sellos

de calidad A+ y las homologaciones europeas. En superficie maciza de hormigón estándar y libre de fisuras significativas, mediante taladro percutor convencional y una vez realizado el agujero, he procedido a su limpieza mediante el soplador y el cepillo correspondiente, paso esencial para la perfecta adherencia del producto, ya que de lo contrario los restos de polvo o piedra pueden reducir notablemente las prestaciones del producto.

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R E V IE W

Se presenta en dos formatos de 300 y 410 ml.

Una vez insertado el cartucho de MO-P con la cánula de laberinto interior en la pistola aplicadora adecuada, la cual va a depender del formato de 410 ml o 300 ml. Prácticamente en el segundo cordón de aplicación realiza la mezcla de la resina con el catalizador de manera eficiente. En la mezcla final se aprecia una textura sedosa y homogénea, con un olor moderado que se aplica fácilmente y permite un buen control de llenado. Esta textura y la

densidad del producto facilita la nivelación de la varilla insertada. El fraguado rápido y constante permite retirar el sobrante de manera sencilla. En cualquier caso, se recomienda llenar tres cuartas partes del agujero. Para ladrillo hueco he utilizado el anclaje MO-PS. Si bien los pasos de taladro y limpieza son los mismos que los utilizados con el MO-P, recordemos que es importante desactivar la opción de percutor del

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Me ha gustado ◗ La homologación y certificados de calidad A+. ◗ La presentación general del producto. ◗ La información de normas de uso y recomendaciones de fácil lectura y comprensión en el propio envase. ◗ Aplicación sencilla gracias a sus cánulas mezcladoras. ◗ Gran facilidad de fraguado incluso en condiciones extremas de humedad. ◗ El tamiz de nailon que ayuda a una correcta inserción de la varilla roscada.

Debe mejorar ◗ Uso de accesorios específicos que no se amortizan en pequeñas instalaciones.

taladro para preservar la integridad del ladrillo. En este caso, he empleado la misma cánula de laberinto interior usada con anterioridad. Además, para conseguir una expansión homogénea y evitar que la resina se pierda por los huecos del ladrillo usaremos un tamiz de nailon. Esta cánula tiene una tapa que estabiliza el tornillo para que su inserción sea recta y no influye en la limpieza del sobrante. En perforación sobre mortero compacto con gran carga de humedad, el material se aplica de la misma manera y se muestra igual de efectivo, manteniendo los mismos tiempos de manipulación y curado. En las inserciones realizadas en los bordes, ambos productos tienen un comportamiento excelente tanto en superficies macizas como huecas, rebajando considerablemente la presión al insertar el tornillo o varilla roscada

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PPUUBNL TI OR RDE EP OV RE TNAT JA E

Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 37) Nueva entrega de los consejos de Antonio Valls para mejorar el punto de venta. En este capítulo el autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’ pone el foco en el peligro y los límites de tener la monotonía en el punto de venta y la necesidad de mantener un equilibrio entre la compra de productos para la venta y la dedicación para venderlos. EL INMOVILISMO LLEVA AL FRACASO Como decía en esta gran frase Albert Einstein, “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. En la ferretería y el bricolaje, la gran mayoría de los productos que se ofrecen son de necesidad para el cliente.

Cuando tiene un problema viene a comprar el recambio o la solución y ya está. Esto es correcto y debe ser así, pero la monotonía que ofrece el punto de venta de “siempre lo mismo” limita la compra a nuestros clientes, que compran solamente lo que necesitan.

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No comprarán más brocas para taladrar la pared, porque solo necesita una, pero sí nos pueden comprar un protector para no ensuciar la pared o el suelo cuando hace el taladro (pero deberá poderlo ver o que se lo recomiende el vendedor). Si analizamos cómo están compuestas las ventas de tornillos a granel, por norma general, suelen pedir los clientes uno o dos tornillos por ejemplo. Cuando nos piden una junta para un grifo, suele ser una, etc. Está claro que todo lo que se venda, bienvenido sea, pero la dedicación y el beneficio que nos aporta solo nos cubre un porcentaje muy bajo de nuestras necesidades de facturación y beneficio. Es cierto que este grupo de artículos disponen de un amplísimo margen, pero en realidad muy poco beneficio, ya que para percibir este beneficio deberíamos vender miles de miles de millones de tornillos o miles de miles de millones de juntas para grifos, etc. Por este motivo, debemos cambiar para optimizar y rentabilizar nuestro establecimiento y a su vez nuestra facturación, así como el beneficio que obtenemos por nuestra actividad. La manera de presentar los productos es clave Cuando hablamos de cambiar hemos de tener en cuenta que hay productos o servicios que ofrecen pocas posibilidades. Por ejemplo, ningún cliente comprará más tornillos si son de diseño y de colores variados, al ser necesarios para una aplicación concreta que no requiera de ninguna atribución más añadida como puede ser el co-

Es importantísimo que el comprador siga la norma de la lógica de la compra, que se basa en lo que se necesita y se vende.

lor. En el caso de las brocas, si fueran de colores y con diseño tampoco nos afectaría en una más o menos venta. Sabemos que en los productos de consumo por necesidad no podemos alterar su forma de venta, exceptuando la manera de presentarlos en el establecimiento, que ahí sí aumenta, y mucho, su venta y su consumo. Un cliente, frente a un lineal de blíster de tornillería, compra aproximadamente entre un 15 % y 25 % de más que si compra a granel. Al ir envasado con unas unidades mínimas, no puede pedir ni uno ni dos, debe comprar los packs con sus contenidos. Esto ya provoca más venta, simplemente cambiando la presentación y el formato de venta (siempre las ferreterías especializadas deberán disponer

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Es posible cambiar y orientar la actividad hacia el camino del éxito y la facturación.

de la venta a granel, no pudiendo ser sustituida por nada). Donde debemos cambiar es en la oferta, cómo visualiza nuestro cliente los artículos. Los productos de necesidad sabemos que vendrá a comprarlos a su ferretería más cercana (tornillos, Debemos cambiar bombilla, junta de goma, etc.) para optimizar y por comodidad, pero, ¿qué pasa cuando necesita un talarentabilizar nuestro dro, una caja de herramientas, establecimiento etc.? Pues bien, lamentabley a su vez nuestra mente, casi un 38 % va a comfacturación prarlo a otro establecimiento que le ofrece más variedad y otro concepto de venta. ¿Por qué? Pues la respuesta es muy sencilla, ya que cada uno de nosotros somos consumidores en algún

momento del día y vamos a comprar a los puntos de venta donde cubren, en primer lugar, nuestras necesidades (de variedad, de calidad, de profesionalidad, de precio, etc.) y, lo más importante, de concepto. Cambiar la forma en que nos ven los clientes Si lo que transmite nuestra ferretería es la imagen de vender tornillos, tornillos y tornillos, el porcentaje de vender tornillos sin ninguna duda será alto y nunca el cliente clasificará nuestro establecimiento dentro de sus parámetros de compra como opción para comprar una máquina de taladrar, porque ni le trasmitimos ni le damos la visibilidad del producto al catalogarnos como la ferretería únicamente de soluciones de proximidad.

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P UNT O DE V E NT A

Sugerencias y comentarios ◗ Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. Más claro y fácil,

imposible.

◗ Pensar que todo está bien en nuestra ferretería y que son los demás que lo

hacen mal es un aviso de que este punto de venta irá peor.

◗ Cambiar no es una necesidad, es una obligación en el comercio. Si no se

renueva la oferta, potenciamos siempre al mismo grupo de clientes y nunca creceremos más. Debemos ofrecer cosas nuevas para conseguir nuevos clientes.

◗ Cambiar nos posibilita el crecer en clientes, en productos, en imagen, etc. y

esto es percibido por el cliente, que valora y agrace estos cambios comprando en nuestro establecimiento y no en el de la competencia que no ha aplicado los cambios necesarios.

◗ El inmovilismo en el comercio es el acelerador más rápido hacia el fracaso.

Por este y por unos miles de motivos más, debemos cambiar nuestro concepto para que el cliente nos vea de otra forma, ya que en muchas ocasiones hay ferreterías con grandes potenciales de venta que, por problemas de no saber transmitir adecuadamente su oferta, pierden clientes cada día. Y según dónde esté ubicada la ferretería, esta pérdida aún es más acentuada. Si está dentro de un barrio en una gran ciudad, en la que la construcción de las viviendas es de hace años, esto conlleva una generación de clientes que más o menos tienen ya una cierta edad, los hábitos de su consumo se limitan a comprar lo que se les estropea y nada más, reduciendo aún más la facturación.

Crear y comunicar valores diferenciales Hay que generar valores diferenciales que sean percibidos por el cliente y saber comunicarlos para conseguir todo tipo de colectivos de clientes, desde el profesional al consumidor por necesidad, al manitas, al ama de casa, al estudiante, etc. Debemos provocar cambios, si queremos tener resultados distintos. No es difícil, solo hay un problema y es superable: el querer hacerlo, creer que es necesario. Hay muchos ferreteros que siguen creyendo que lo hacen muy bien y sus ventas cada mes están bajando. ¿Hasta cuándo se podrá aguantar? Es obligatorio proponerse cambiar, no solo el hecho de hacer por hacer, sino toda actividad necesita de innovar. Por ejemplo, un

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Simplemente cambiando la presentación y el formato de venta, se pueden generar más ventas en una ferretería.

restaurante que cada día ofrece el mismo menú llega un momento que cansa. Debe ofrecer nuevos platos y nuevas sugerencias para que el cliente no se aburra y esto también nos ocurre en la ferretería y el bricolaje.

te, cómo percibe las gamas de productos que ofrecemos, nuestra comunicación con el cliente, nuestra imagen…

“Renovar o morir”. A lo mejor es demasiado fuerte esta afirmación, pero debe de ser así y aún más en estos momentos de sobreoferta en el mercado, generando un problema al cliente de decidir dónde va a ir a comprar.

Es posible cambiar y orientar la actividad hacia el camino del éxito y la facturación, pero hay que recordar que para llegar a ello se debe proponer y ejecutar, ya que por sí solo no se hace nada. Vale la pena probar, el inmovilismo en el comercio es el acelerador más rápido hacia el fracaso.

Tenemos que desarrollar un plan estratégico, que incluya una parte de cambios que vengan avalados por las malas experiencias vividas en el punto de venta de lo que no se debe seguir haciendo. Es difícil pero fácil. Debemos analizar nuestra oferta de productos, la presentación de cómo nos ve el clien-

SOMOS LO QUE VENDEMOS Para la tienda de ferretería y bricolaje comprar es importante y vender también. Es necesario mantener un equilibrio entre la compra de productos para la venta y la dedicación para venderlos. Si tenemos buenos compradores y malos vendedores, esto no

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P UNT O DE V E NT A

Sugerencias y comentarios ◗ Diferenciar el comprador del vendedor es un error, los dos son componentes

necesarios para llevar a cabo la venta en el establecimiento.

◗ Se debe fijar la política de compras, sabiendo qué tipo, qué precio, qué canti-

dad, etc., de producto es necesario para cada concepto comercial.

◗ Se recomienda la participación de los compradores y los vendedores en un co-

mité conjunto que asuma lo que se va a comprar y también qué se va a vender.

◗ En ningún momento deben ser visibles los gustos del comprador reflejados

en los productos que compra para su venta. Se debe de analizar la necesidad real que nos demandan los clientes.

◗ Hay que tener en cuenta que somos lo que vendemos.

es bueno. Lo mismo ocurre al contrario: contar con buenos vendedores y malos compradores es un problema. Disponer de un equilibrio es lo ideal, ya que en una gran mayoría de establecimientos se prioriza el comprar por encima del vender.

de temporada, productos muy técnicos, etc. Si las compras no disponen de lógica y coherencia, ocurre que el cliente cuando visita nuestro establecimiento nos califica dentro de un estilo de oferta de producto y este encasillamiento puede hacernos perder ventas.

Hay que tener en cuenta que somos lo que vendemos, el cliente ve reflejado en el establecimiento las gamas y los estilos de productos que se ofrecen. Si el comprador no dispone de un concepto de qué comprar y por qué, genera una dificultad al equipo de venta. Es importantísimo que el comprador siga la norma de la lógica de la compra, que se basa en lo que se necesita y se vende.

Debe haber un dialogo siempre constante entre la parte compradora y la vendedora, que debe comunicar las necesidades que nos transmiten los clientes, para poder ser satisfechas. El comprar muy bien de precio puede ser un objetivo para el comprador, pero no puede ser el único, ya que el exceso de condiciones favorables por parte del proveedor también condiciona muchas veces al comprador.

Diálogo constante Podemos comprar productos innovadores o convencionales, podemos comprar barato y malo, podemos comprar solo productos

Cuando nos obligamos nosotros mismos a comprar cantidades innecesarias o productos que complementan al que nos interesa,

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PUNT O DE V E N T A

en realidad no puede ser la norma de la compra como sistema. La mala gestión en el origen de la compra dificulta muchísimo la venta. Por este motivo, se debe disponer de un plan estratégico de compras que haya sido consensuado que con el equipo de venta.

Somos lo vendemos. El cliente ve reflejado en el establecimiento las gamas y los estilos de productos que se ofrecen

En muchos casos, la función de las compras recae en la misma persona que la venta. Esto facilita muchísimo el conocimiento de las necesidades del cliente y la búsqueda del proveedor idóneo que cubra las necesidades. Se recomienda en algún momento intercambiar los puestos de comprador por el de vendedor y al revés, para que cada profesional que es especialista en su puesto conozca a fondo en qué forma influye una mala compra y también el vendedor debe conocer la dificultad que conlleva el comprar bien. Este equilibrio puede suponer marcar una diferencia tangible al cliente final. Los gustos personales no cuentan Hay muchos establecimientos que venden lo que le gusta personalmente al comprador y también ocurre que los vendedores venden un producto o una marca más que otra, por un problema de falta de conocimiento o simplemente por comodidad. Se recomienda que las compras de cualquier empresa sean consensuadas y analizadas por un pequeño comité de compra que, por norma general, dispone de un punto de vista distinto al comprador único. También es ampliable al equipo de venta el formar parte de una comisión

El vender es un arte y el comprar también, pero no podemos separar una parte de la otra.

que siga y valore los esfuerzos que deben de hacerse para vender y las necesidades que el mercado nos transmite con las demandas de nuestros clientes. Si se valoraran los costes de las malas compras en productos que quedan estancados en los lineales, sin duda, realizaríamos las compras de otra manera y una forma de poder corregir parte de este gran problema es esta doble figura entre el comprador y el vendedor, quedando solucionado con la fusión y la participación de las dos partes en las decisiones comunes de qué comprar y por la otra parte de comprometerse a venderlo, así de fácil. Ocurre muy frecuentemente que, cuando compramos, lo primero en lo que nos fijamos es en el precio y deberíamos ver antes que nada la evolución y el comportamiento de un artículo, ya que, si no ha sido favorable, debe ser sustituido.

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Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

Rotación Por norma general, el análisis de la evolución de los artículos, también denominado rotación, debería ser el valor principal para la decisión de compra, ya que el objetivo comercial está basado en vender, vender y vender. Unos condicionantes para obtener un buen precio en la compra es la cantidad de unidades que se exige al proveedor, pero esta premisa puede significar el ganar o perder en un artículo, ya que para conseguir un buen precio se tiene que comprar una cantidad que no será vendida en un plazo lógico, no siendo interesante el inmovilizar producto en nuestras estanterías que no tiene rotación y ocupa espacio, además de limitarnos la liquidez de compra al disponer de un stock de producto ya pagado que no tiene venta.

Hay que reconocer que el vender es un arte y el comprar también, pero no podemos separar una parte de la otra, porque deben estar unidas y, además, compenetradas las personas que forman parte de cada grupo, porque todos, con sus misiones de comprar por un parte y de vender por la otra, forman el sistema por el cual podremos conseguir el interés del cliente. Innovar en productos, en presentación, en sistemas de atención al cliente, etc., y no evolucionar en las compras reduce la efectividad de todos los esfuerzos que se puedan realizar. Se debe aplicar el mismo sistema de control y de presión a un comprador y a un vendedor: los dos son importantes y las dos partes deben disponer de un presupuesto de compras y un presupuesto de ventas, que deben cumplir

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Würth compra Electro Stocks y entra en España con su división de material eléctrico

Würth Electrical Wholesale, la división de material eléctrico de Würth, acaba de comprar el grupo Electro Stocks, en una operación en la que no ha trascendido el importe de la adquisición. Electro Stocks, compañía española fundada en 1981 que desde 2016 era propiedad de Apax Partners, pasará a formar parte de la división eléctrica de la multinacional alemana.

Leal Decoración compra tres centros de Bricorama

Leal Decoración, franquiciado de BricoCentro, acaba de adquirir tres tiendas de bricolaje de la enseña francesa Bricorama (que actualmente se encuentra en España en fase de concurso de acreedores y liquidación). Los centros de Bricorama que, desde ayer, 16 de julio, se han integrado en Leal Decoración son los de Abrera (Barcelona), Verger (Alicante) y Ontinyent (Valencia). Este último ha pertenecido a varias cadenas (ya desaparecidas) antes de su incorporación en Bricorama (en concreto, a Ardy Bricolaje y Bricoking).

Bricor Arroyosur, en liquidación

La cadena de bricolaje Bricor está anunciando la liquidación de su gran superficie de Arroyosur (Leganés, Madrid). Hasta el 30 de junio ofrece descuentos del 40 % en todos los productos con stock en tienda. Como ya publicamos hace unos días, todo el centro comercial de El Corte Inglés Arroyosur (que incluye, además de Bricor, a Hipercor y El Corte Inglés) cerrará sus puertas para convertirse en un nuevo formato, bajo el nombre de MAD-FD Madrid FashionDistrict, centrado en un modelo experiencial.

Las ferreterías con más y mejores opiniones en Google

Los consumidores cada vez tenemos más en cuenta las opiniones que otros usuarios dejan en redes sociales y plataformas de internet. La ferretería no es ajena al fenómeno de las puntuaciones y las valoraciones. En general, el usuario no tiene en cuenta valoraciones por debajo de 4 puntos o estrellas (sobre un total de 5). Y mira mucho el número de opiniones (que ha de ser lo suficientemente significativo). Pero no solo esto.

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Leroy Merlin responde a las valoraciones negativas de la OCU

Las valoraciones negativas que los usuarios de la OCU (Organización de Consumidores) realizan a Leroy Merlin, le dan a esta compañía de centros de bricolaje y decoración una puntuación de 4 sobre 10 en los últimos doce meses. Ante esta situación, y preguntada por C de Comunicación, Leroy Merlin responde que "no entra a valorar los juicios sobre su actividad emitidos por otras entidades, los cuales se realizan en base a sus propias metodologías".

El blog de Juan Manuel

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El almacén recupera protagonismo

La no ferretería del futuro

Boho Chic y el fiasco de las reformas

Cuando hay tantos operadores del sector inmersos en su construcción, ampliación o reforma, es que el almacén recupera protagonismo en el sector de ferretería y bricolaje. A bote pronto recuerdo los recién construidos o en fase de obras o proyectos, de Leroy Merlin, Comafe, QF Plus, Aghasa Turis, Alyco, Ehlis, Unifersa, Coarco, Elektro 3, Imprex, Unecol…

En mi reciente viaje a Dublín, con motivo del Global DIY Summit (Congreso Mundial de Bricolaje), vi cómo no sería la ferretería del futuro, desde un punto de vista estético. Gracias a Alejandro Roda, director de Eurobrico –quien también estaba en el congreso-, visité una pequeña ferretería en la capital de Irlanda, a pocos metros...

Debo reconocer que me he quedado en el tercer capítulo de Masters de la Reforma; me falta training de telebasura, resiliencia para seguir soportando lo burdo; o quizá solo falta de sueño. El prime time de Antena 3 se queda fuera de mi vigilia en día laboral. Boho chic como concepto -por lo visto una tendencia de moda que también toca el interiorismo-...

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