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I Tribuna de José Carrasco
TRIBUNA
Planificación de la estrategia para surfear grandes olas
José Carrasco, director general de FERSAY GROUP
La estrategia central, y sus consiguientes capas para controlar su eficiente ejecución en unos momentos de gran incertidumbre, resulta como un jeroglífico muy embarullado. O sea, nada fácil y que requiere de una gran vigilancia permanente. Y eso resulta agotador. La estrategia de una empresa tiene como objetivo prioritario la mejora en la satisfacción de los clientes (sin clientes no hay empresa) y su fidelización. También resultar una empresa atractiva que pueda atraer a nuevos clientes de su mercado o de otros nuevos.
Muchas pymes se enredan en grandes definiciones filosóficas y se olvidan de la auténtica razón de ser de una buena estrategia y su ejecución. Solo si es acertada para nuestros clientes, estará centrada y producirá resultados positivos, ya que, sin estrategia, no podemos conseguir objetivos valiosos.
Por lo tanto, resulta especialmente importante tener esto claro en momentos como los actuales, donde el mundo y los mercados cambian a gran velocidad, en dirección desconocida algunas veces, y eso nos podría dejar en fuera de juego. Solo una vez que nos aseguremos de que realmente nuestra dirección estratégica favorece a nuestros clientes presentes y futuros, podremos conectar los tres niveles necesarios para una buena ejecución: estratégico, táctico y operativo.
Antes de eso, por supuesto, ya tendremos bien definidas la razón de ser, propósito o finalidad de nuestra empresa (el para qué debemos seguir existiendo en el mercado). Así como la visión, misión y los valores que compondrán nuestro auténtico ADN.
Así que primero se ha de saber hacia dónde queremos ir para marcar objetivos ambiciosos, pero realistas. Luego, establecer la carretera que necesitaremos para llegar a nuestras metas (que se irán ampliando), que será la estrategia que nos llevará allí. Y, luego, vigilar que los tres niveles estratégicos sean coherentes y se estén aplicando con rigor.
La estrategia, necesaria ante los momentos de incertidumbre
Precisamente, cuando más confusos estemos, cuando más complejidad externa nos encontremos, más necesaria será la estra-
tegia para darle sentido a nuestro trabajo, esfuerzo y prioridades.
Saber dónde debemos poner la máxima atención, nuestro foco, es lo que nos va a guiar para no cometer distracciones que nos lleven a errores que luego lamentaremos.
También cuando hay momentos complejos lo son para todos. Y es el momento ideal para ayudar a facilitar las cosas a nuestros proveedores y clientes, que seguro nos lo agradecerán y valorarán mejorando considerablemente las relaciones.
Pero donde más debemos aportar claridad y luz es a nuestros equipos, ya que, de lo contrario, lo demás no se podrá conseguir. Por tanto, resulta más importante que nunca aplicar un Liderazgo Empático que ayude a mejorar el ambiente interno y anime a cumplir con todos los actores externos con los que debemos actuar para conseguir nuestros objetivos.
Ninguna estrategia, por muy buena que sea, se podrá ejecutar, si antes no hemos formado y convencido a nuestro equipo para que todos juntos sepamos por qué hacemos lo que hacemos. Y eso nos llevará a satisfacciones y beneficios conjuntos.
No hay mejor equipo que aquel que sabe por qué y a dónde va y quiere ir por sí mismo a ese lugar.
Cuidar la planificación estratégica
La parte puramente estratégica será la que nos ayude a tener un horizonte de tiempo suficiente como medio o largo plazo. La parte táctica será la que vayamos adaptando con cierta flexibilidad en el día a día. Y la parte operativa es la que llega a toda la empresa y se conecta con las otras dos, aplicando lo necesario para facilitar su ejecución. Cada una de las fases requiere una atención determinada y una vigilancia adaptada al momento. Porque son diferentes períodos los que debemos permanecer atentos para que al final funcione con armonía y sincronización, como si de una orquesta se tratara.
Nunca tuvo tanto valor como ahora acertar en la estrategia de nuestra empresa y en su ejecución para compensar algo la enorme incertidumbre actual de los mercados.
Y que nadie piense que esto es solo para las grandes empresas. Porque entonces ya le quedará poco tiempo en el mercado.
Cuidemos todo lo relacionado con lo estratégico y nos irá mucho mejor.
◗ Planificar es traer el futuro al presente para hacer algo al respecto.
◗ El que persigue varias liebres no caza ninguna.
◗ El futuro ya no es estable: se ha convertido en un blanco móvil.
◗ Cuando debemos elegir y no lo hacemos, ya lo estamos haciendo.
◗ La táctica es como andar; la estrategia es como volar
Enrique Pagnon, presidente de Comafe
Enrique Pagnon representa la tercera generación de Importaciones Industriales, S.A., un negocio centenario que, desde hace unos años, se encuentra ubicado en la localidad madrileña de Leganés. La elección de Enrique como presidente de Comafe, el pasado mes de diciembre, supuso una sorpresa para todos los socios de la cooperativa. Enrique centra su objetivo fundamental en aunar intereses y tener un proyecto común para el conjunto de Socios.
Importaciones Industriales, la empresa de la que Enrique Pagnon es propietario, forma parte de Comafe desde 2016. Pero hasta hace medio año casi nadie había oído hablar de él. Gran conocedor del mundo industrial, Enrique se ha propuesto unir a los socios de la cooperativa en un proyecto de consenso. Para ello, se ha propuesto visitarlos a todos, con el objetivo de escuchar sus necesidades y de explicarles los retos a los que se enfrenta
Comafe y todo el canal tradicional.
Tu elección como presidente de Comafe, el pasado mes de diciembre, sorprendió a todos. Casi nadie te conocía y llevabas pocos años en la cooperativa. Incluso hay quien piensa que se trata de una “maniobra” para situar al frente del consejo rector a una persona fácilmente manejable. ¿Qué te motivó a presentar tu candidatura? “Fue un acto de responsabilidad. Tengo mucha experiencia en el sector industrial. Conozco muchas marcas del sector industrial y a los grandes clientes. Puedo ayudar a conseguir un consenso entre todos los socios. De hecho, estoy visitando a todos los socios. Sobre todo, para darme a conocer”.
¿Cuáles han sido los primeros pasos que ha dado el consejo rector para tratar de unir a los socios? “Primero, conocer a los socios y ver sus inquietudes, qué necesidades tienen y qué piensan de lo que es mejor para el futuro de la cooperativa. Trato de ver dos o tres socios a la semana. Cada uno te habla un poco de sus problemas del día a día. A la cooperativa le piden servicio y precios más competitivos.
El servicio que se está dando actualmente es correcto, siempre mejorable. Hubo un cambio drástico del sistema logístico que había en Leganés, diferente al que hay ahora en Getafe y, por tanto, se necesi-
taba un tiempo de adaptación a la nueva operativa. Se implementarán nuevas vías de servicio hacia el socio, de cara a mejorar la capacidad de respuesta a los clientes e, incluso, dependiendo de la evolución de la demanda, se está valorando la implementación de un tercer turno”.
Y del resto de proyectos de la cooperativa -Eisen, la web, la fusión con QFplus-, ¿has hablado con los socios? “Estamos analizando y estudiando. Esto lo consideramos como un cambio en el canal. A los socios se les explica cuál es la idea, lo que intentamos mejorar, siempre en beneficio de la cooperativa y los socios”. Importaciones Industriales, tu compañía, es un suministro industrial alejado del mundo ferretero más tradicional. ¿Eso puede suponer un impedimento para comprender las necesidades de la gran mayoría de socios de Comafe, que son ferreterías?
“Siempre hemos mantenido un contacto muy próximo con el canal, independientemente de no haber estado presente en los medios de comunicación. Nuestra experiencia como empresa familiar, con más de cien años y con foco en el cliente, es un gran aval de cara a gestionar un proyecto horizontal, en búsqueda del bien común para toda la cooperativa”.
Importaciones Industriales es una empresa especializada en el suministro industrial con más de cien años de historia.
Comafe experimenta, desde hace más de un año, una fuerte división interna. ¿Cómo se puede solucionar esta situación? ¿Es irreversible? “Se puede solucionar. Todo tiene solución a través del dialogo. Hay que llegar a un consenso y tener visión global. El cargo que uno tiene no es solo para los que te han votado, estamos Trato de aportar para todos. Quiero ver la idea, no todo es blanco mis conocimientos, y negro, hay muchos mi experiencia matices. Cada uno tiene y ayudar a que la cooperativa vaya bien y tenga sus ideas y razones. Hay cosas en las que podemos coincidir y otras en las que no. Todo es analizable futuro, porque irá y todo se puede estudiar. en beneficio de El Consejo Rector está a todos disposición de todos los socios y tomará las decisiones convenientes y adecuadas para el conjunto, después de haber analizado y escuchado, con máximo detalle todos los puntos de vista. El futuro hay que buscarlo, no te lo puedes encontrar”. Uno de los problemas que muchos socios achacaban a Comafe en el último año es la falta de comunicación sobre los proyectos de la cooperativa. ¿Has pensado en cómo solucionar esto? “Información sí ha habido, pero ha faltado comunicación, que es lo que trataremos de evitar. Lo que también tenemos que entender, todos los socios, es que cualquier tipo de negociación, en ciertos aspectos, hay que gestionarla con máxima discreción y respetando los compromisos de confidencialidad adquiridos” .
Las estrategias de la cooperativa deben ser gestionadas con máximo rigor, ya que muchas decisiones pueden afectar indebidamente a Comafe, a terceras partes e, incluso, al sector.
Lógicamente, cuando uno toma una decisión hay que informar. Estamos estudiando la posibilidad de negociar con otros grupos a nivel nacional o mejorar el canal. Pero al socio hay que tenerle informado de todo, porque para eso son los propietarios de la cooperativa.
El nuevo presidente de Comafe es un gran conocedor del mundo industrial.
Se ha creado un correo electrónico para sugerencias y opiniones de los socios. Y tienen mi teléfono abierto para cualquier pregunta. De hecho, cuando estoy visitando, lo primero que pregunto son inquietudes, cómo ven la cooperativa y lo que piensan de su futuro. Cojo ideas de todos los socios para transmitirlas al consejo y tomarlas en consideración. Visitaré a todos los socios. Lo que trato de aportar son mis conocimientos, mi experiencia y ayudar a que la cooperativa vaya bien, porque irá en beneficio de todos nosotros. No quiero mirar al pasado, hay que mirar al presente y al futuro. La cooperativa lo que hace es ayudarnos a todos en nuestros negocios. Nos da la oportunidad de darnos un servicio, no solo en productos. Y es la base de nues-
tras competencias y competitividad, en un mundo globalizado y donde la competitividad, la incertidumbre y los cambios marcarán el futuro. La cooperativa no está solo para las grandes empresas, también hay que mirar por los pequeños ferreteros, intentar Al socio hay que ayudarles y que su negocio tenga el apoyo tenerle informado de la cooperativa. de todo, porque para eso son los propietarios de la Las circunstancias del mercado no son las mismas que hace cinco años. Tienes que estar a la última. Veo que la gente está cooperativa muy obsesionada con los precios. Pero ahora el mercado es muy transparente. Lo que tiene que buscar la gente de las cooperativas es el servicio, a un precio coherente y adecuado. La diferenciación ahora es el servicio. Todo lo que recibo, las quejas y opiniones de los socios, lo transmito a los responsables ejecutivos de la cooperativa. Si tú
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Enrique guarda alguno de los catálogos más antiguos de su compañía, en una época en la que cada producto era dibujado con todo detalle.
a un socio le resuelves su día a día, estás generando confianza en ese socio y te va a apoyar con su voto en todas tus amplitudes de miras para mejorar la cooperativa. Pero, si no consigues esa confianza con el socio, difícilmente te va a apoyar”.
¿Comafe se plantea, en el medio o largo plazo, modificar los estatutos para incorporar el voto ponderado? Es decir, que valga más el voto del socio que más compra a la cooperativa. “En principio, no. Y si hubiera temas que lo requisiesen, como es lógico, se informaría y se presentaría a los socios, para su aprobación”.
Comafe tiene abiertos varios retos importantes. Por un lado, está la posible fusión con QFplus. ¿Por qué no hay unanimidad entre los socios al respecto? ¿No se han entendido las ventajas de esta unión? “Intentamos llegar a nivel del canal, no es solo unirnos a una cooperativa. Queremos generar una repercusión a nivel del canal del cooperativismo. Si queremos que las cooperativas sigan adelante, hay que estudiar la mejora de la cooperativa hablando con otras para llegar a un buen puerto.
Si tienes volumen, puedes negociar mejor con los fabricantes, tienes una mayor variedad de producto y, a la larga, eres más competitivo. Y puede reducir los costes de la cooperativa.
Hay algunos socios que tienen muy arraigado el tema de la cooperativa. Consideran que es algo que han creado, que es suyo, y los entiendo perfectamente. Pero hay que adaptarse a las circunstancias nuevas del
“Nuestra experiencia como empresa familiar, con más de cien años y con foco en el cliente, es un gran aval de cara a gestionar un proyecto horizontal, en búsqueda del bien común para toda la cooperativa”.
mercado. Conseguiremos hacerles ver que es un beneficio para todos. Lógicamente, a medio plazo. No es algo para mañana. Estamos analizando, estudiando, porque no es sencillo. Tiene que haber mucho dialogo, serenidad y sentido común, para alcanzar los objetivos. Se va avanLo que también zando poco a poco”. tenemos que Otro reto consiste en el entender, todos desarrollo de Eisen, que los socios, es que tampoco ha sido comprencualquier tipo de negociación, en ciertos aspectos, hay dido por muchos socios. ¿En qué momento se encuentra este proyecto orientado a suministros que gestionarla con industriales? máxima discreción “Lo que trato de explicarles a los socios que no pertenecen a Eisen es muy sencillo: La cooperativa tiene que pensar en el futuro, y definir y desarrollar todas las alternativas que permitan mantener la competitividad y servicios del Socio. Hay que hacer un ejercicio importante de planificación y anticipación empresarial. El concepto Eisen, a través de su catálogo industrial es una idea magnífica para competir con los grandes grupos que están introducidos en España. Es el primer catálogo que no es una copia exacta del catálogo que viene de Alemania. Es un catálogo adaptado al mercado nacional, en su primera versión, siempre mejorable y que representa una excelente alternativa competitiva.
Ventajas que tiene para los socios: no entrar en el proyecto no significa no poder comprar Eisen. Si a cualquier ferretería pequeña le viene alguien y quiere comprar algo industrial, no tiene por qué decirle que no. Se mete en la web de la cooperativa y lo pide. Tiene la oportunidad de ofrecerlo”.
Pero el problema vendrá, sobre todo, por los socios industriales que no forman parte de Eisen y no quieren que
COMPOSICIÓN DEL CONSEJO RECTOR
DE COMAFE
Presidente Enrique Pagnon (Importaciones Industriales)
Vicepresidente Alberto Sánchez (Suministros IDF).
Secretario César Moraga (Ferretería Directa).
Interventores Luis García (Comercial García Toledano). Víctor Manuel García (Ferretería Palomares).
Vocales Javier Fresneda (Ferretería Javier). Rubén Bresme (Comercial de Ferretería Bresme). Santiago Alique (Ferretería Alique). Luis Martínez (Ferretería y Electrodomésticos Luis Martínez). Joaquín Broch (Comercial Agrícola Pedroñeras). Manuel Carcia (Ferretería Florida). Marisa Martín (Ferretería Dalpes). Ángel Avilés (Ferrokey La Llave de Elche).
participen suministros que no sean de la cooperativa… “Seguramente es necesario explicar con más detalle las razones de fondo de la estrategia adoptada; y, como he dicho anteriormente, la total necesidad de plantear, con el futuro que viene, un proyecto abierto al mercado e inclusivo para todos los socios”.
El nuevo almacén de Getafe también ha originado fricciones. ¿Ferrcash se ha visto perjudicado por el cambio de procedimiento en las compras? “Como he indicado anteriormente, el cambio de concepto logístico ha implicado variar los procesos operativos y necesitar de un periodo de adaptación, para validar y consolidar todos los nuevos procesos operativos, incluidos los de Ferrcash.
A fecha de hoy, estamos muy satisfechos de la alternativa de cash generada, puesto que significa un paso adelante, gracias a la tecnología, que permite hacer viable dicho servicio con máxima seguridad, cumpliendo todas las reglamentaciones necesarias y generando un nuevo concepto, que permite validar la opción cash dentro de un modelo distributivo.
Estoy seguro que hay modelos de cash tradicionales en nuestro canal que no son sostenibles y que veremos desaparecer en breve”.
¿Y cuál va a ser el futuro de la tienda ‘online’ ferrokey.eu? “Se está analizando en profundidad y se tomarán las medidas necesarias para generar un proyecto ganador, que sea inclusivo y beneficie a todos los socios”.
Si tuvieras que definir dos objetivos clave para Comafe durante 2022 y 2023, ¿cuáles serían? “Mejorar la información al socio, buen servicio al socio y generar nuevas expectativas de servicio. Superar con éxito toda la problemática actual de la cadena de suministro, de cara a no sufrir roturas de stock”.
¿Cómo esperas que sea este 2022 para el sector de ferretería y suministro industrial? “Existe una gran incertidumbre. Algunos piensan que el canal doméstico va a ir peor que en 2021, mientras que el profesional-industrial estará mejor. Pero no se sabe. Lo que sé es que, en mi caso, he empezado mucho mejor que el año pasado.
Y también creo que debemos habituarnos a vivir tiempos de cambio, con velocidad de vértigo, intentando que el futuro lo inventemos nosotros y no nos venga impuesto por terceros”
