I Aula Logística ICIL Operaciones omnicanal

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Operaciones omnicanal para el retail phygital

La omnicanalidad es una estrategia de negocio cuya piedra angular es la comprensión y conocimiento del cliente, y que tiene el objetivo de proporcionar una experiencia de cliente única en todos los puntos de contacto, seamless (sin costuras). Se diferencia de la multicanalidad en que plantea cubrir diferentes canales bajo la premisa de que en cada uno de ellos reside un cliente diferente y, por tanto, se proporciona una experiencia distinta.

Miguel Ángel Adame

Experto en Supply Chain. Profesor de ICIL.

Ami entender, la mejor manera de explicar la omnicanalidad es empezar por el cliente. Y, ¿cómo es ese cliente al que nos estamos refiriendo? Pues se trata de un cliente conectado y, por tanto, empoderado, ya que tiene acceso a toda la información de nuestros productos, pero también a los de la competencia. Es exigente y busca personalización en la oferta de las empresas. Y, sobre todo, valora ser atendido según su conveniencia. Hoy en la tienda física y mañana en el salón de su casa, interactuando desde su móvil o desde su tableta.

Recuerdo que hace unos meses asistí a una conferencia impartida por Roca Salvatella, consultora que, si sabe de algo, es de transformación digital, de negocio omnicanal, y, muy especialmente, de personas, sean empleados o clientes.

Nacho Rosés habló de las 10 características del consumidor post-covid. Y, ¿saben cuál era la primera de ellas? Exacto, OMNICANAL. Con buena parte de las tiendas físicas cerradas, la pandemia ha desarrollado el comercio electrónico en algunos casos, y lo ha acelerado en otros que ya estaban en ello. Y lo mismo ha ocurrido con la mentalidad del cliente.

Sin embargo, esto no significa, como algunos pretenden, la inminente muerte de la tienda brick&mortar (tienda física) y el tras-

lado del negocio a la web. Más bien al contrario, ambos canales se están mostrando ya como totalmente complementarios. La tienda física tiene un componente experiencial que la web no puede ofrecer. En cambio, el comercio electrónico es capaz de aportar al cliente una flexibilidad y comodidad difíciles de igualar.

Volviendo a ese cliente omnicanal que busca su conveniencia, todo parece indicar que su comportamiento a la hora de buscar información sobre productos, de adquirirlos y de recepcionarlos será híbrido. Es más, lejos del abandono del canal offline por parte de los grandes retailers, sus tendencias de inversión de un tiempo a esta parte, parecen indicar que intuyen lo que está por venir.

Así, mientras las inversiones tecnológicas en comercio electrónico han disminuido en el período 2018-2019, en los establecimientos físicos han aumentado cada año desde 2015. Sensores, robots autónomos, marcadores de precio electrónicos, probadores con grandes pantallas y realidad aumentada, comercios sin cajas ni colas, carros de supermercado inteligentes,... La lista de innovaciones en tienda soportadas por la tecnología no tiene fin.

Pero, ¿por qué omnicanalidad?

Empezando de nuevo por el cliente, multitud de estudios demuestran que el consumidor omnicanal muestra una fidelidad superior y algunos de ellos apuntan a que su LTV (Lifetime Value) puede ser entre un 60 y un 100 por 100 superior, dependiendo del sector. Además, un reciente informe de FM Logistics indica que la mitad de los clientes que utilizan el click&collect (compra online, recogida en tienda) acaba gastando más porque realiza compras adicionales cuando se desplaza a recoger su pedido.

Ya en el año 2014 la empresa de medición de audiencia Comscore cifraba en el 40 por 100 las compras que se hacían a través de canales cruzados (primero mirando en tienda física para luego comprar en la tienda online o viceversa). GlobalData afirmaba que el peso de las ventas online que tenían algún tipo de apoyo en las tiendas físicas, creció desde un 32 por 100 en 2019 a un 37 por 100 en 2020. En cualquier caso, sea cual sea la cifra, parece innegable que cada vez

es más elevada la interacción entre más de un canal en las ventas de los retailers.

¿Qué aspectos resultan críticos en el negocio omnicanal?

Por el momento ya hemos abordado los siguientes: una estrategia que ponga al cliente en el centro (es pertinente abordar la cuestión de qué significa esta expresión con la que tanto nos llenamos la boca y que, en ocasiones, queda totalmente carente de contenido) y una cultura organizacional que soporte dicha estrategia. Adicionalmente, una propuesta de valor “sin costuras”, que permita satisfacer la conveniencia del cliente, ya que éste no piensa en términos de canales, sino de las necesidades que en cada momento se le generan.

Pero hay más: la tecnología. Desafortunadamente, la tecnología tradicional ya no es suficiente para dar soporte a las necesidades del negocio omnicanal, mucho más complejo. Ya hemos aludido a la necesidad de satisfacer conveniencia del cliente omnicanal, por lo que lógicamente la disponibilidad de los sistemas de relación con clientes debe ser 24x7 y soportar de manera natural la tecnología móvil. Una de las características de las operaciones de estos negocios es la proliferación de nodos de expedición de pedidos. Ahora un pedido puede ser servido desde un fulfillment center, desde una tienda a domicilio de un cliente, o esperar en la tienda a que sea el cliente quien pase a recogerlo. Se hace necesario un sistema de gestión de pedidos distribuido (DOM por sus siglas en inglés, Distributed Order Management). Y de integración. El sistema debe tener acceso a los inventarios existentes y disponibles en todos y cada uno de esos nodos. A nadie se le escapa que todas estas opciones requieren de un nivel de flexibilidad hasta el momento desconocido.

La integración mencionada anteriormente es también requisito imprescindible en el área de clientes. Un sistema CRM (Customer Relationship Management) debe dar cuenta de lo que ocurre en todos los puntos de contacto con el cliente, con visión 360o y con independencia del canal en el que se produce. De la misma manera, se requieren unas capacidades analíticas que nos permitan conocer mejor a nuestro cliente y sus patrones de comportamiento con la finalidad de personalizar nuestra propuesta de valor para él, sobre la base de un Big Data que vaya acumulando datos para transformarlos en información y conocimiento.

Por último, se requieren niveles de automatización que aporten eficiencia y velocidad, no sólo, pero si especialmente, en los procesos de fulfillment y en la última milla. Un ejemplo en auge en Estados Unidos es el de los microfulfillment centers o pequeños almacenes con altos niveles de mecanización, ubicados en centros urbanos para acercar los inventarios al cliente, preparar los pedidos con el mínimo lead time posible, y expedirlos, frecuentemente en vehículos muy ligeros como motos, bicicletas o patinetes.

Y hasta aquí, un breve recorrido por el negocio omnicanal.

Multitud de estudios demuestran que el consumidor omnicanal muestra una fidelidad superior

Miguel Ángel Adame es un profesional experto en cadena de suministro que actualmente se dedica a la docencia y a la consultoría. Tiene 22 años de experiencia en operaciones y logística y ha ocupado distintas posiciones directivas en empresas como Cualde Logistics, Grupo Planeta o Planeta DeAgostini.

Aula Logística ICIL es una sección exclusiva publicada en colaboración con la Fundación ICIL. Tel: 93 225 61 02; www.icil.org.