Cuadernos de Ferretería y Bricolaje - Número 73 - Mayo 2021 by Digital C de Comunicación

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ferretería y bricolaje

Nº73 Mayo 2021

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Nº73 Mayo 2021

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CONTENIDOS

aje

En este número...

Mayo 2021

14 La crisis de las

materias primas

Lo que se esconde tras la escasez y subida de precios

28 IWebinar de Jóvenes Ferreteros

La diferenciación como clave del éxito

40 El Sabio

Una nueva cadena de ferretería que quiere liderar un sector saturado de multinacionales

84 Industrial Precision Tools

Estrena instalaciones y multiplica su capacidad de almacenaje en un 370 %

114 El punto de venta

Motivos por los que la ferretería debe reinventarse y los síntomas ante los que hay que estar alerta y actuar

Además... 5 I Reformular la cadena 7 I Las cooperativas tienen que hacer algo

9 I B igMat da un paso al frente

12 I T ribuna de José Carrasco 38 I S tiga abre una nueva línea de producción

68 I R ubi, 70 años “construyendo el futuro juntos”

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74 I M illasur, una compañía

100 % española que brinda calidad, agilidad y garantía en el servicio

76 I L a escasez de contenedores y la subida de precios de los fletes,a debate

94 I Luis Cediel, director general de Anaip

104 I Nuestros lectores opinan

sobre penalizaciones, stock y subida de precios

108 I Academia digital: Cómo mejorar tus diseños en Instagram

128 I De qué se habla en

www.cdecomunicacion.es

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EDITORIAL

Reformular la cadena Los paradigmas del comercio son puestos en solfa desde hace tiempo por la venta ‘online’, la digitalización, la omnicanalidad, el hiperservicio y la hiperpersonalización. La pandemia del COVID 19 y sus efectos sobre la cadena logística, unido al alza generalizado de las materias primas los han hecho tambalear y puede que los cambien para siempre. Aspectos como la deslocalización de la producción, la intermediación o dónde radica el valor, se encuentran actualmente en el centro del debate y amenazan con subvertir el ‘statu quo’. En el sector de ferretería y bricolaje las cosas se agudizan como consecuencia del enorme número de referencias que se manejan, de la complejidad de la cadena de valor y de la dependencia de los productos que vienen de China. En el de suministros industriales se añade la exigencia del “just in time”, porque “o me lo sirves ya o se para la cadena de La venta ‘online’ producción o el proyecto en marcha”.

y la crisis de los fletes revolucionan la cadena de valor

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EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es Beatriz Depares beatriz.depares@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es

En un mercado con fuertes tensiones de precios y márgenes, aligerar la cadena de valor es una necesidad imperiosa. En un escenario de inestabilidad e incertidumbre internacional, acortar la cadena logística es cuestión de vida o muerte. Y no es nada fácil alterar el ‘statu quo’. De ahí la tensiones entre proveedores y grandes operadores como Leroy Merlin o Brico Depôt, por las penalizaciones que estos aplican a aquellos por las roturas de stock que se están produciendo en los últimos tiempos.

SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

Fuerza mayor es el argumento de los proveedores para no servir en tiempo y forma. Y es verdad. Como también es verdad que la absoluta dependencia de China provocará todavía durante mucho tiempo situaciones de fuerza mayor: saturación de las fábricas chinas, escasez de fletes, subidas brutales de estos mismos fletes y de determinadas materias primas, etc.

PRESIDENTE Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es

Lo mismo que pasa, en otro orden de cosas, con la venta ‘online’, que promueve, si se quiere ser competitivo, una intermediación diferente para satisfacer las exigencias del consumidor. Además de acortar la cadena de valor, la mejora pasa por aplicar el ‘dropshipping’, el ‘cross docking’ y, en general, todo aquello que contribuya a agilizar la llegada del producto al usuario, basado en criterios de transparencia y colaboración. En definitiva, tiempos convulsos que combinan amenazas y oportunidades, de los que nadie se puede desentender y que van a redibujar las cadenas de valor, también en este sector que, afortunadamente, ha sido de los que menos han acusado las últimas desgracias que nos asolan

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DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE

DIRECTORA GENERAL Marta Jiménez marta.jimenez@cdecomunicacion.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es © Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

En mi

OPINIÓN

Las cooperativas tienen que hacer algo Las cooperativas de ferretería necesitan llegar a acuerdos si quieren sobrevivir en un escenario en el que la notoriedad, el tamaño y la eficiencia son claves para competir con posibilidades de éxito. No es la primera vez que me ocupo de este tema, pero vuelvo a ello porque pasa el tiempo y se avanza poco. Aparte de la sorprendente fusión de Cofedas y Coanfe, con el resultado de Ymás, y el anunciado proceso de acercamiento entre Comafe y QFPlus, que se lleva con discreción y con pies de plomo, nada más que contar en el ámbito cooperativo.

Blog de Juan Manuel

El modelo o

O nada positivo. Más bien lo contrario. El distanciamiento de Coferdroza y Coarco, el incierto paso de NCC y Optimus, o el aislamiento de Las Rías, no van precisamente en el camino que -en mi opinión- marcan los tiempos. A pesar de los encomiables esfuerzos de algunas de las organizaciones citadas por avanzar en los diferentes campos, lo cierto es que al menos dos de ellos siguen adoleciendo de falta de impulso y de un criterio claro para desarrollarlos. Me refiero a la digitalización y a la logística. En el primer caso, se diría que existe confusión sobre qué significa la digitalización de las organizaciones. En el segundo, el almacén se sigue considerando como un centro de gasto, cuando se debería ver como un centro de negocio y de diferenciación clave. Abordar los procesos de una forma conjunta por parte del colectivo cooperativista supondría un enorme ahorro de costes y un aumento significativo de la eficiencia. Por no hablar del avance cooperativo, que supondría acometer el ‘dropshipping’ desde los almacenes evoluciona o cooperativos o, mejor aún, desde un almacén único centralizado.

desaparece

Lo que de puertas adentro significan digitalización y logística, las enseñas lo suponen de puertas afuera. La notoriedad de marca -en este caso de enseña comerciales una de las claves para el negocio de ferretería y bricolaje. Según los últimos estudios realizados en este campo, aparte de Leroy Merlin, Brico Depôt o Bauhaus, solo Cadena 88 es una marca relevante a nivel nacional para el consumidor de productos de ferretería y bricolaje. La notoriedad de una enseña a nivel nacional tiene ventajas sin alternativa sostenible con el modelo actual. Por eso, la necesidad de llegar a acuerdos, no necesariamente fusiones, entre las cooperativas actualmente en funcionamiento. Y cuanto antes, porque como decía al principio de este artículo, el tiempo pasa y el resto de los operadores camina a buen paso. El modelo cooperativo, o evoluciona o desaparece Juan Manuel Fernández Director general

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En mi

OPINIÓN

BigMat da un paso al frente El reciente anuncio de la compra de La Plataforma de la Construcción por parte de BigMat ha sacudido la distribución de los almacenes de construcción. Ya hace tiempo que BigMat buscaba dar un golpe de autoridad en el sector y exploraba diferentes alternativas. Al final, ha salido adelante una operación que involucra a Saint-Gobain, hasta ahora propietaria de La Plataforma, que parece que se quiere deshacer de su negocio de distribución en España. De hecho, la división de distribución construcción de Saint-Gobain ha supuesto un quebradero de cabeza para la multinacional, que no ha sido capaz de generar beneficios con ella. Por eso, muchos piensan que el importe de la operación ha debido de ser muy bajo y ventajoso para BigMat.

Blog de Marta Jiménez

Para esta, la adquisición de un grupo de organización vertical, como es La Plataforma, significa afrontar varios retos. Hasta ahora, BigMat no gestionaba almacenes propios: eran de sus asociados. El concepto de los establecimientos de La Plataforma difiere del de los tradicionales almacenes de BigMat. Tampoco el perfil de sus clientes es el mismo: en La Plataforma solo podían entrar profesionales acreditados, algo que cambiará a partir de ahora.

De lo poco que las partes interesadas han dejado traslucir, se sabe que, al menos en una primera etapa, los 12 centros pasarán a denominarse BigMat La Plataforma, en un modelo que será híbrido y que conjugará ambos conceptos. Profesionales del sector que ¿BigMat podrá conocen bien a ambos operadores dudan de si BigMat será capaz de gestionar un negocio con un funcionamanejar el modelo miento tan diferente al suyo, con unas tiendas que, en algunos casos, necesitan de una reforma y con una de La Plataforma, organización casi ‘ministerial’.

nuevo para él?

Ahí se encuentran los principales desafíos. ¿BigMat podrá manejar este modelo, nuevo para él? ¿Tendrá que reducir estructura de la central de La Plataforma? ¿Conseguirá que estos puntos de venta generen beneficio? ¿Qué pasará cuando los clientes profesionales habituales de La Plataforma deban compartir su espacio con clientes finales? ¿Y que hará con la web de La Plataforma? De lo que no cabe duda es de que BigMat ha dado un paso al frente para no perder la estela de Bricomart y para enfrentarse a los operadores que también quieren su parte del mundo de la construcción (otros grupos de almacenes de construcción, pero también Leroy Merlin o Brico Depôt)

Marta Jiménez Directora

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Te recomienda la lectura de: ◗ El nacimiento de una nueva cadena de ferreterías: El Sabio Páginas 40 - 65 ◗ El análisis de los actuales problemas logísticos: escasez de contenedores y subida de precios de los fletes Páginas 76 - 83 ◗ Qué opinan nuestros lectores sobre sobre penalizaciones, stock y subida de precios, entre otros temas Páginas 104 - 107

TRIBUNA

La capacidad de adaptación, factor de éxito en la pyme José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

on muchos los frentes a los que debemos adaptarnos las empresas y más en estos momentos de tantas turbulencias en los mercados. Por tanto, la capacidad de adaptación resulta fundamental. Nos tenemos que adaptar a los empleados que se van transformando según la generación a la que pertenecen y los cambios sociales. Nos tenemos que adaptar a los clientes que van cambiando sus formas de consumir. Nos tenemos que adaptar a los grandes retos de la sociedad, ya que ninguna empresa puede vivir de espaldas a ella o los clientes la castigarán. Por eso, es tan importante ahora colaborar con la educación (sobre todo, la formación profesional), con la sostenibilidad y un medio ambiente más sano, con una mayor calidad de vida con empleos atrayentes, etc. Todo esto determinará nuestra estrategia y objetivos. También, el marketing y visibilidad de la marca y la revisión de nuestra visión, misión y valores para adaptar también nuestra cultura de empresa.

Así que, como siempre, fácil de decir, pero difícil de hacer. Sin embargo, no existe otra opción. La capacidad de adaptación siempre fue importante a lo largo de toda nuestra historia como especie. Tenemos un gran ejemplo en la desaparición del neandertal y la supremacía del homo sapiens. Por tanto, no debería extrañarnos que debamos adaptarnos para sobrevivir como humanos y como empresas. Sin embargo, nos solemos dormir en esa llamada zona de confort de la que no queremos salir por pura comodidad y porque nos sentimos más seguros. Pero esto es una apreciación equivocada, porque a medio plazo entraremos en problemas. Cuatro claves Conocer, por lo tanto, las tendencias económicas y sociales pasa a ser algo obligatorio. Los responsables de las empresas han de estar al día de todo lo que pasa en la sociedad actual y tienen que prepararse para adaptar su compañía. Y sin retrasarse demasiado o generarán un grave problema.

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T R I B UNA

Por eso, en diciembre pasado, expliqué que para 2021 había cuatro claves ineludibles: 1. Permanecer en alerta máxima continua, para que no se nos escape nada que pueda afectar a nuestra buena gestión de la empresa. 2. Adquirir diversos aprendizajes, tanto de lo que ha pasado como de lo que está pasando y pasará. 3 Aplicar la innovación para revitalizar nuestro modelo de negocio. 4. La capacidad de adaptación, para que seamos capaces flexibilizar y reajustar cualquier aspecto que sea necesario. Además, estos cuatro factores deben ser aceptados y comprendidos por todo el equipo humano de la empresa para tener futuro. Esto significa que hay que fomentarlos, Los responsables explicarlos y convencerles de su práctica en el empresas han de día a día.

de las estar al día de todo lo que pasa en la sociedad actual y tienen que prepararse para adaptar su compañía

Todos alineados en torno a estos factores. Cada uno, aportando lo que mejor sepa hacer y donde mejor pueda desenvolverse. Pero sin olvidar ninguno de estos importantes factores para ser una empresa sólida y para competir en el mercado en estos tiempos de terremotos económicos y sociales. El papel del líder Y, como siempre, es la dirección de la empresa, su líder, quien debe dar ejemplo el primero y quien debe promover el cumplimiento de estos factores, para evitar problemas futuros a la compañía y, por tanto, a sus empleados. Nada hay más sagrado que un equipo de personas trabajando para un obje-

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tivo común, donde se sienten seguros, porque su líder les transmite la máxima confianza. Es desde el liderazgo donde se deben proyectar estas políticas, con el objetivo de garantizar un entorno de mínima tranquilidad, que rebaje un poco el estrés de su gente y que la haga un poco más feliz dentro de la empresa. Son momentos de grandes y bruscos cambios. Y es en estos instantes cuando se necesita algo de claridad, cuando el líder debe iluminar el camino para que su equipo pueda recorrerlo con un mínimo de seguridad y acierto. Solo si somos capaces de adaptarnos al entorno turbulento actual, tendremos alguna oportunidad de seguir en el mercado. Así que es demasiado lo que nos jugamos, como para dudar lo más mínimo. Las empresas que no sean capaces de adaptarse cerrarán en un breve período de tiempo. Y las que mantengan su capacidad de adaptación van a ser las claras ganadoras y aumentarán su negocio. ◗ Los grandes imperios no son mantenidos

con la timidez. ◗ Los perdedores dejan que suceda. Los

ganadores hacen que suceda. ◗ Si no sabes distinguir entre moda o tenden-

cia, a tu empresa le queda poco

R E P OR T AJ E

La crisis de las materias primas Cobre, acero, plásticos, pinturas… Todo el sector de la ferretería y el bricolaje se está viendo afectado por una escasez y subida de precios sin precedentes de materias primas. Los costes aumentan y son repercutidos en los clientes; los fabricantes se enfrentan a las penalizaciones de la gran distribución. ¿Qué hay detrás de esta crisis?

a en el mes de febrero comenzamos a hacernos eco de una crisis sin precedentes que está afectando al sector de la ferretería y el bricolaje, y a muchos sectores de la actividad económica de España y de todo el mundo: la crisis de las materias primas. La sobredemanda que comenzó a producirse tras las duras restricciones de 2020 por la pandemia del COVID-19 han provo-

cado que materias como el plástico, el acero, las pinturas, el cobre, y un largo etcétera, se conviertan en un bien preciado al que no todos pueden acceder. Desde finales del año pasado, y sobre todo desde principios de 2021, hay escasez de muchos, demasiados, elementos que son imprescindibles para las empresas transformadoras. Los precios de esos elementos, de esas materias primas, no paran de fluctuar y están experimenta-

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R E P OR T AJ E

La ‘lucha’ por las materias primas no es nueva. Mar Hidalgo subraya que “la competencia por los recursos naturales” constituirá, en el futuro, “el centro de todas las rivalidades geopolíticas”. Pero lo cierto es que la competencia por esos recursos naturales, tan escasos y tan preciados en estos momentos de crisis, entre los que se encuentran minerales como el cobre o el hierro, ya ha ocasionado multitud de guerras, en el sentido más estricto de la palabra. Sólo para invitar a la reflexión, y para tomar conciencia de que el control de las materias primas ha sido, desde tiempos ancestrales, motivo de conflictos armados en todo el mundo, baste señalar, de manera sucinta (puesto que no es el objeto de este reportaje), que muchos estados ‘fallidos’ de África están inmersos en conflictos interminables a cuenta de los recursos naturales que tienen en sus territorios. El ‘superciclo’ de las materias primas Volvemos pues, y en otro contexto, a la ‘lucha’ por el control y la disponibilidad de materias primas. Descomunal incremento de las causas de fuerza mayor por parte de empresas que fabrican esas materias primas; aumento de la demanda por parte de China; crisis climática en Estados Unidos; subida del precio del petróleo, en el caso de los plásticos… Los factores son muchos, y en ellos profundiza el director general de la Asociación Española de Industriales de Plástico, Luis Cediel, en la entrevista que publicamos en este mismo número de la revista. do subidas que en anteriores crisis no se habían dado. Precisamente “una de las muchas lecciones aprendidas de la crisis pandémica del COVID-19 es que se ha puesto en evidencia la vulnerabilidad de la dependencia de los mercados exteriores en determinados sectores que son considerados estratégicos”, ha señalado recientemente Mar Hidalgo García, analista del Instituto Español de Estudios Estratégicos.

Y es que, todas las materias primas en general se están viendo afectadas, lo que está provocando graves desajustes en toda la cadena de valor del sector de la ferretería y el bricolaje. Fabricantes, distribuidores, ferreteros… se encuentran con que los plazos se alargan, hay roturas de stock en muchos productos, las grandes superficies les imponen penalizaciones por incumplimientos de contrato, no saben cuándo o cómo repercutir a sus clientes los altísimos costes que están asumiendo, etcétera.

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R E P OR T AJ E

El cobre ha llegado a superar los 9.000 dólares por tonelada en el mercado de Nueva York.

Ya en el mes de febrero, y así iniciábamos este reportaje, la Asociación Española de Fabricantes de Colas y Adhesivos advertía de la fuerte presión a la que se veían sometidos sus asociados, que, por cierto, ya preveían problemas de suministro y subidas de precios. De hecho, avisaban de que “muchos proveedores” estaban “redireccionanEl término do las materias primas a ‘superciclo’ sus mercados locales, en de las materias lugar de a Europa”, hecho éste que podía aumentar primas está ya en “aún más” los precios. boca de analistas

y expertos de todo el mundo

También en febrero, un informe de la Asociación de Fabricantes de Ferretería y Bricolaje desvelaba que el 93 % de las empresas informaba de que estaba sufriendo un incremento de costes, y casi el 82 % preveía una subida de precios a lo largo de 2021. No estaban equivocados. Hasta el punto de que el término ‘superciclo’ de las materias primas está ya en boca de analistas y expertos de todo el mundo.

¿Hacia una superinflación? El cobre es, por ejemplo, una de las materias primas que más fuertes subidas ha experimentado, llegando a superar los 9.000 dólares por tonelada en el mercado de Nueva York. Según diferentes expertos, el incremento de la demanda por parte de China ha tenido mucho que ver, puesto que el país asiático es el principal importador a nivel mundial de éste y otros metales. Los materiales plásticos, cuyo coste está vinculado a la evolución de la cotización del petróleo, han registrado una tendencia similar: los polietilenos aumentaron en marzo casi un 30 % en comparación con la media de 2020, y el PVC, en casi un 20 %. Y otras materias primas como el acero y el zinc han experimentado subidas de más del 40 %. Los expertos coinciden, en mayor o menor medida, en que si el precio de las materias primas sube en exceso, y se mantiene de manera prolongada, eso “comprometería el crecimiento, al elevar los costes de las importaciones y de toda la cadena de producción”.

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Los precios de las materias primas no paran de fluctuar y están experimentado subidas que en anteriores crisis no se habían dado.

Una superinflación, que cada vez está más a la vista, “obligaría a los bancos centrales a plantearse antes de tiempo una retirada de estímulos y, en el peor de los casos, un aumento de los tipos de interés, lo que, si la economía no está aún suficientemente fuerte, puede tener efectos muy perniciosos con los países y las empresas altamente endeudadas”. Recorte de suministros A finales de marzo y principios de abril, asociaciones como la de fabricantes de pinturas (Asefapi) o la de industriales de plásticos (Anaip) advertían de que la falta de disponibilidad de determinadas materias primas estaba provocando una situación crítica y que podía producirse un recorte de suministros, algo que los propios ferreteros han admitido en las últimas semanas. Las roturas de stock se han convertido, desafortunadamente, en el día a día de fabricantes, distribuidores y, en definitiva, de todos los integrantes de la cadena de valor de la ferretería y el bricolaje. Hasta el punto de que algunos han tenido que quitar productos de sus catálogos,

como por ejemplo las piscinas (de las que ya se han disparado las ventas en grandes superficies comerciales como Leroy Merlin), y todos, en mayor o menor medida, se están viendo obligados a repercutir los precios a los clientes. Los fabricantes de pinturas avisaban de recortes de suministro a sus clientes y las empresas transformadoras de plásticos, de que tendrían que alargar (como así está sucediendo) los plazos de entrega. "No hay garantía de poder acceder a las materias primas necesarias para fabricar los productos y cumplir con los clientes", subrayaban, y lo siguen haciendo, desde Anaip. Esta misma asociación recalcaba que se está produciendo una “escasez de materias primas sin precedentes, así como subidas de precios incluso superiores al 80 %”, lo que ha provocado, como se mencionaba anteriormente, que fabricantes, distribuidores y ferreteros estén incrementando los precios de sus productos. Las subidas, en muchos casos, ya se han producido; pero vendrán más subidas, porque se desconoce el tiempo que va a prolongarse esta situación.

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R E P OR T AJ E

la causa del incumplimiento en las entregas sea totalmente ajena a la voluntad del proveedor e imprevisible en el momento de suscripción del contrato". AFEB subrayaba en sus misivas que, ya desde hace algunos meses, "las dificultades de aprovisionamiento de materias primas y componentes, junto con los problemas del transporte marítimo”, estaban afectando la práctica totalidad de sectores productivos, “viéndose notablemente afectada gran parte de nuestra economía y nuestro sector en particular".

Todos los integrantes de la cadena de valor de la ferretería y el bricolaje se están viendo obligados a subir los precios.

En lo que coinciden todos los expertos consultados es en que será difícil que los precios de las materias primas regresen a los niveles anteriores a la actual crisis. “El sector se ve atado de pies y manos”. Así describía, en abril, la actual coyuntura la Asociación Española de Industriales de Plásticos. Penalizaciones de la gran distribución Así las cosas, y también en el mes de abril, los fabricantes de ferretería y bricolaje se unieron para plantarle cara a la gran distribución. Ante la amenaza de recibir penalizaciones por incumplimiento de contrato (principalmente por subidas de precios y retrasos en la entrega), la asociación que los representa (AFEB) comenzó una campaña de ‘envío masivo’ de cartas personalizadas a las grandes superficies que ya habían advertido a sus proveedores de la imposición de penalizaciones. En dichas cartas, la asociación recordaba a cada gran distribuidor que el ordenamiento jurídico español "es suficientemente claro para evitar la imposición de sanciones" en circunstancias "imprevisibles e inevitables", y avisaba de que había recomendado a sus asociados "no admitir la aplicación de penalizaciones en los supuestos en los que

La asociación, que a día de hoy tiene constancia de que "algunos proveedores están en un proceso de discusión con sus clientes respecto a la aplicación o no de penalizaciones", considera que dichas penalizaciones por incumplimiento en los plazos de entrega "son inaceptables en estos momentos, y no debieran aplicarse, por encontrarnos ante un claro caso de fuerza mayor que, además de imprevisible e inevitable, es totalmente ajeno a la actuación de los proveedores o fabricantes". Urge una reforma legislativa La legislación española contempla, en el artículo 1105 del Código Civil, que “nadie responderá de aquellos sucesos que no hubieran podido preverse o, que, previstos, fueran inevitables". Pero, aunque un empresario puede alegar causas de fuerza mayor en virtud de este precepto de nuestro ordenamiento jurídico, la legislación española es mucho más laxa que, por ejemplo, la francesa. Y es que, según explica Marta Omedes, secretaria general-gerente de AFEB, "en Francia, la legislación es mucho más específica", ya que fue actualizada y puesta al día en el año 2016, por lo que, en casos de conflicto, "no está todo en manos de la interpretación de los tribunales". Es más, el sector del DIY ('Do it yourself') de Francia logró que el Gobierno adoptase medidas para hacer frente a situaciones como la del Canal de Suez, donde el bloqueo producido por el Ever Given ha supuesto retrasos en muchos pedidos.

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El gran incremento de la demanda de materias primas por parte de China ha tenido mucho que ver en la actual crisis.

Por ello, desde la Asociación de Fabricantes se critica que ni siquiera en circunstancias tan excepcionales como las actuales, en las que se ha declarado el estado de alarma como consecuencia de una pandemia mundial, se haya modificado la regulación actual, por lo que insisten en que "urge una reforma legislativa para precisar qué es fuerza mayor y en qué circunstancias puede un fabricante acogerse a esa medida excepcional", añade Omedes, que pone en el punto de mira al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, puesto que es el Departamento que dirige El cobre es una Reyes Maroto el que debede las materias ría tomar partido en relación con este asunto. primas que más

den que, tras "consultar con las unidades de Comercio, lamentablemente desde el Ministerio no disponemos de esta información".

Las fuentes del Ministerio de Industria consultadas por C de Comunicación no se pronuncian con respecto a la crisis que está afectando a muchos sectores de la economía española y que tienen relación, precisamente, con el comercio a nivel mundial. De hecho, al preguntar al Gabinete de Prensa del Departamento que dirige Reyes Maroto sobre la crisis de las materias primas, los fletes y los contenedores, las fuentes consultadas respon-

Ni Bauhaus, ni Brico Depôt, ni Leroy Merlin responden explícitamente a la pregunta de si impondrán, o están imponiendo, penalizaciones por retrasos en las entregas de pedidos; sin embargo, sí muestran, a priori, buena voluntad para colaborar con sus proveedores y, en el caso de Leroy Merlin, desde la cadena de bricolaje aseguran a C de Comunicación que "siempre se analizan y evalúan cada caso y circunstancias concretas".

fuertes subidas ha experimentado

La gran distribución responde En relación con las causas de fuerza mayor esgrimidas por muchos fabricantes para sortear las penalizaciones de la gran distribución, Bauhaus, Brico Depôt y Leroy Merlin dieron su versión sobre este controvertido asunto. El incumplimiento de contrato es, actualmente, el factor que juega a favor de la gran distribución. Las causas de fuerza mayor, respaldadas por el ordenamiento jurídico español, están del lado de los fabricantes.

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R E P OR T AJ E

la actual situación, están "convencidos" de que, "en beneficio de todas las empresas del sector, tanto proveedores como distribuidores, es más importante que nunca el trabajo conjunto para poder satisfacer la demanda actual del mercado", y subrayan que "no se trata de si es beneficioso o no establecer una herramienta para valorar el nivel de servicio de un proveedor", puesto que "hablamos -indican- de satisfacer al cliente final, ese que desea mejorar su hogar y está emprendiendo proyectos con más ganas que nunca". Desde AFEB insisten en que “urge actualizar los supuestos de fuerza mayor” para evitar las penalizaciones que se están imponiendo por retrasos en los pedidos.

En relación con la situación actual del mercado a nivel mundial, tanto Bauhaus como Brico Depôt aseguran ser "conscientes" de ello. Leroy Merlin no se pronuncia al respecto. "Desde Bauhaus -explican fuentes de la multinacional a C de Comunicación- somos plenamente conscientes de la situación actual en cuanto a aprovisionamiento de materias primas y componentes". En el caso de Brico Depôt, las fuentes consultadas también indican que la compañía es conocedora de la situación global del mercado "y, pese a ello, estamos colaborando con nuestros proveedores para mitigar los impactos".

En esta misma línea se posiciona Leroy Merlin. La compañía "mantiene convenios de colaboración con sus proveedores, con el fin de garantizar la calidad de las entregas y el servicio prestado, en plazos y condiciones, y asegurar así la satisfacción del cliente final", afirman las fuentes consultadas. Brico Depôt se muestra más explícito: "Nuestra prioridad es el cliente, y por ello trabajamos sobre la disponibilidad de productos junto con nuestros proveedores". Según las fuentes de Brico Depôt consultadas, "la peor penalización que podemos tener es la frustración de los clientes", y es en eso "en lo que todo el sector tiene que centrarse, siendo flexibles y encontrando soluciones en esta situación tan diferente que vivimos", concluyen desde la compañía.

En cuanto a la relación con los proveedores, desde Bauhaus señalan que, "como sabemos que son elementos vitales en nuestra cadena de suministro, siempre procuramos mantener una buena comunicación con nuestros proveedores, y estamos seguros de que, para cada caso, juntos encontraremos la solución más adecuada para todos".

Sí, hay penalizaciones En relación con las penalizaciones, realizamos una encuesta para saber si estas tres grandes superficies comerciales, en concreto, estaban imponiendo o no dichas penalizaciones por retrasos en los pedidos, a pesar de las difíciles circunstancias por las que están atravesando.

Brico Depôt y Leroy Merlin también hacen gala de la colaboración que mantienen con sus proveedores, aunque, en el caso de estas dos multinacionales, "satisfacer al cliente final" es una de sus prioridades y así lo ponen de manifiesto.

El 66,7 % de los proveedores que participaron en la encuesta (un total de 150) afirmaron haber sufrido penalizaciones en los últimos meses. Leroy Merlin es la cadena que más penalizaciones ha cursado y así lo asegura más del 39 % de los encuestados. Le sigue Bauhaus, con un 20 % de los votos. En el caso de Brico Depôt, el porcentaje se reduce hasta el 2,7 %

En declaraciones a C de Comunicación, fuentes de Brico Depôt aseguran que, en

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 24

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I Webinar de Jóvenes Ferreteros

La diferenciación como clave del éxito ¿Quieres ser relevante en la mente de tus clientes? ¿Cómo puedes aportarles valor? ¿Cómo puedes diferenciarte? A estas y otras preguntas trató de responder el I Webinar de Jóvenes Ferreteros, organizado por C de Comunicación el pasado 14 de abril, con la colaboración de las marcas Einhell y KWB.

ás de 40 ferreteros de toda España asistieron al I Webinar de Jóvenes Ferreteros, evento en el que se reflexionó sobre las mejores vías para diferenciarse de la competencia. En este sentido, David Navas, socio cofundador de Alliance Value y gran conocedor del sector de la ferretería y el bricolaje, apuntó cuatro modos principales de diferenciación:

◗ Ser el mejor en servicio y satisfacción al

cliente. ◗ Ser especialista en una categoría o

Cómo pueden competir las ferreterías "Siempre ha sido complicado competir, pero es cierto que estamos en un momento especial, de gran cambio, donde muchos sectores se están transformando", señaló David Navas, quien ofreció algunas claves para que las ferreterías logren diferenciarse y así competir mejor en un mundo cada vez más cambiante. Tal y como comentó David, el sector de ferretería y bricolaje no es ajeno a los movimientos que se están produciendo en el resto del comercio: gran protagonismo de la venta ‘online’, auge de la proximidad -también en las grandes superficies- y mejoras en las capacidades logísticas.

producto. ◗ Dar valor al cliente más allá de la venta del

producto.

En opinión de David Navas, lo primero consiste en cumplir unos requisitos mínimos, porque, en caso contrario, será mucho más difícil conseguir buenos resultados:

◗ Resaltar la cercanía y la pertenencia a la ◗ Tienda

comunidad.

ordenada, bien iluminada productos correctamente expuestos.

Raúl y Alexandra, de Ferretería Olver (Badia del Vallès, Barcelona), compartieron las iniciativas que han desarrollado en su negocio en los cuatro años que llevan al frente de su empresa. Por su parte, Alejandro Buendía, director comercial de Einhell; y Pierre Goutagny, director comercial de KWB, han explicado las herramientas que ambas marcas ponen a disposición del canal de ferretería para ayudarle a competir.

◗ Ofrecer una imagen de tienda moderna y

atractiva. ◗ Sistema de gestión adecuado (stock,

precios, etc.). ◗ Buena condición de compra a fabricantes

para ser competitivos en los precios de venta.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 28

J ÓV E NE S F E R R E T E R OS

De izquierda a derecha y de arriba abajo: Alejandro Buendía (Einhell), Marta Jiménez (C de Comunicación), Pierre Goutagny (KWB) y David Navas (Alliance Value).

◗ Disponer de los productos que necesita el

cliente en un plazo rápido.

vendemos soluciones". Por tanto, hay que ser capaces de:

Para cumplir con estas premisas mínimas, recomienda apoyarse siempre en una organización. "Estar asociado a una buena central permite disponer del producto que necesita el cliente y, si no lo tenemos, contar con él en 24-48 horas... más plazo de tiempo está fuera de mercado".

◗ Aconsejar y ayudar al cliente en su nece-

Principales vías de diferenciación 1) Servicio y satisfacción al cliente. Esta es, para David, la vía prioritaria, "donde no podemos fallar. Tenemos realmente una gran ventaja competitiva: ser capaces de prestar el mejor servicio al cliente. En este punto, podemos ganar a los grandes’ retailers’ y hacerlo mejor que nadie. Hay que recordar que no vendemos productos,

◗ Establecer una relación de empatía y

sidad. ◗ Recomendarle lo que es lo mejor para él. ◗ Asesorarle en cómo puede solucionar su

necesidad.

cercanía. ◗ "Que entienda que estamos para eso,

pero también para muchas cosas más". "Nuestro objetivo es conseguir la más alta satisfacción para convertirnos en su tienda de referencia", señaló.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 29

JÓV E NE S F E R R E T E R O S

David Navas explicó cuatro maneras mediante las que las ferreterías pueden diferenciarse para competir y adaptarse al actual mundo cambiante.

2) Especialización en una categoría o producto. Se trata de convertirse en una referencia de nuestra localidad o nuestro barrio en esa categoría. Se ha de tener en cuenta el tipo de localidad o barrio, así como el cliente más habitual (si es profesional o no). Lo ideal es que sean categorías donde se precisa asesoramiento, ya que esto favorece la estrategia del servicio al cliente.

midor, además del producto, un mayor valor, a través, por ejemplo, de un servicio más completo: ◗ Asesorándole en la compra y la instalación.

"Podemos ofrecernos a asesorar a la hora de comprar el producto más adecuado y aconsejarle cómo instalarlo, ayudarle al ‘fine-tuning’ de lo que ha comprado". ◗ "Recibiendo el cliente el artículo en su

"Debemos aprovechar que estamos asociados a alguna central de compras para no tener que contar con stock de todas las referencias. Lo ideal es tener medios digitales en nuestra tienda que podamos poner a disposición del cliente para mostrarles diferentes opciones y buscar el producto ideal. Para luego ser capaces de pedirlo a la central y tener el producto al día siguiente".

domicilio, ocupándonos del transporte en el caso de artículos voluminosos o pesados". ◗ "Facilitándole el montaje o instalación.

Este servicio no tiene que ser directamente prestado por nosotros. Podemos buscar colaboradores, autónomos especialistas que puedan realizar ese trabajo para el cliente".

Tal y como expuso David," hay casos donde el punto de venta se ha hecho tan especialista en una categoría que se ha centrado únicamente en esa categoría. Eso es factible El sector de siempre y cuando haya sufiferretería y bricolaje ciente mercado potencial en tu ciudad". no es ajeno a los

◗ Asesoramiento después de la compra o

3) Servicio más allá de la compra del producto. Es preciso buscar formas para aportarle al consu-

4) Transmitir que pertenecemos a la comunidad. En definitiva, "que somos parte del barrio, que estamos siempre cerca para el cliente,

movimientos que se están produciendo en el resto del comercio

servicio posventa. "Consiste en transmitir al cliente que puede contar con un asesoramiento y servicios posventa después de adquirir el producto, lo cual le da cierta seguridad de que, si necesita ayuda, la tendrá más tarde. Esto puede ser útil para ciertos productos más técnicos".

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◗ Presencia en las redes sociales.

Raúl Creix y Alexandra Stefana, propietarios de Ferretería Olver, contaron las iniciativas que ponen en marcha en su negocio y que les sirve para destacar frente al resto de comercios.

que tenemos una vocación de servicio hacia la comunidad. Consiste en crear una actitud favorable en los potenciales clientes hacia nosotros. Apelamos a valores como la cercanía, la pertenencia a la comunidad, al barrio, a que somos parte de la sociedad local para que el cliente nos prefiera sobre otros competidores más impersonales". Para reforzar ese sentimiento de pertenencia, David propone algunas iniciativas: ◗ Hacer referencia siempre, en la publi-

cidad, al comercio local y de proximidad, al apoyo a la economía local. ◗ Patrocinio de eventos relevantes que

generen una imagen positiva: concursos gastronómicos, carrozas en la cabalgata de Reyes, espectáculo en las fiestas del pueblo... ◗ Patrocino de algún evento deportivo local

o de un equipo local. ◗ Talleres demostrativos (para adultos y

niños).

Para David Navas, es posible competir con las grandes superficies y los operadores ‘online’, pero, para ello, hay que hacerlo de forma diferente. "Desde luego, tenemos que empezar por tener una tienda atractiva, ordenada y bien expuesta. Además, debemos ser capaces de tener el surtido que necesita el cliente, a precios competitivos y poder suministrárselo en un tiempo breve. Nuestra capacidad de ayudar y asesorar al cliente de forma personalizada es nuestra palanca más potente. La única forma de ganar es consiguiendo que el cliente esté más satisfecho después de visitar nuestra tienda que cuando visita una gran superficie o hace una compra’ online’". Cómo consigue Ferretería Olver ser diferente Raúl Creix y Alexandra Stefana son dos jóvenes ferreteros que hace algo más de tres años decidieron coger el traspaso de una pequeña ferretería de 45 m2 en Badia del Vallès (Barcelona). Desde el principio tuvieron claro que, si querían tener éxito, necesitaban comunicarse de manera diferente con sus clientes. Durante el I Webinar de Jóvenes Ferreteros, explicaron las diversas iniciativas que habían desarrollado en estos tres últimos años, tanto en el ámbito online como en la tienda física: Utilizar Facebook para acercarse a sus clientes. "Hay que abrir un perfil de empresa, nunca usar tu perfil personal", cuenta Raúl. Y se apoya en esta red social para comunicar tres tipos de contenido: Vídeos espontáneos. Desde un tour por la tienda hasta la presentación de un electrodoméstico o ideas para regalar en fechas especiales. Se trata de vídeos "directos y sinceros. Si algo nos gusta, lo decimos. Y si no, también. Transmitimos verdad y nos lo pasamos bien. Te acerca a la gente", señala Alexandra.

◗ Organización, junto a otros comercios

locales, de un mercadillo para apoyar el comercio local o un mercadillo solidario.

Sorteos. Con dos fechas muy señaladas: Halloween y Navidad. "Funcionan

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 32

Einhell y KWB han desarrollado un programa exclusivo para ferreterías, con el objetivo de convertirlas en socios colaboradores.

muy bien, por la repercusión en la red y por la captación de clientes", indica Raúl. Tanto él como Alexandra se disfrazan en esas épocas: "es divertido e inesperado". También ambientan la tienda. Promoción de servicios menos conocidos, como la reparación de ollas a presión. "Tiene un retorno inmediato. No deja mucho margen, pero fideliza al cliente y trae gente nueva", explica Raúl. Venta telefónica y por redes sociales. Durante el primer confinamiento, Ferretería Olver puso en marcha un sistema de venta telefónico con reparto gratuito en su ciudad para pedidos de más de 10 euros. Gracias a la promoción de este servicio por Es posible competir redes sociales y por el boca con las grandes a boca, "tuvo tanto éxito superficies y los que repartimos también por operadores ‘online’, parte del territorio catalán, pero, para ello, hay cobrando portes".

que hacerlo de forma diferente

Mimar al cliente, algo de lo "nos sentimos orgullosos", asegura Raúl. "En Navidad ofrecemos polvorones, turrón, refrescos. En invierno sacamos una estufa grande de exterior para que los clientes que estén

fuera no pasen frío". Ante la pregunta de si todas estas acciones se rentabilizan, Raúl es tajante: "Sí, porque la inversión es menor de lo que aparenta. Y todo esto se convierte en una anécdota que contar en casa. El retorno de clientes y de nuevos clientes se nota enseguida". Colaboración en mercadillos. Ferretería Olver ha participado en diferentes mercadillos de la zona, como uno temático sobre Harry Potter y otro de segunda mano. "Incluso en nuestro barrio montamos una ‘pop up store’ en Navidad", aunque confiesa que, en este caso, los resultados no fueron los esperados. Por otra parte, Raúl recuerda la importancia de ofrecer servicios, algo que está creciendo mucho en los últimos años debido, principalmente, a dos causas. "Cada vez hay menos jóvenes que sepan arreglar cosas. Y, además, hay mucha gente mayor que no puede hacer determinadas cosas por impedimentos físicos". Por tanto, supone una gran oportunidad para la ferretería. Sin embargo, lamenta la escasez de personal manitas y técnicos para la instalación de determinados productos, como calefacción y aire acondicionado, o para la reparación de electrodomésticos.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 34

J ÓV E NE S F E R R E T E R OS

 UN SISTEMA ÚNICO DE BATERÍA Fundada en 1964, Einhell cuenta con dos hitos en su historia más reciente. Por un lado, la incorporación, en 2012, de KWB, fabricante alemán de accesorios. Y por otro, la creación, en 2015, de Power X-Change, un sistema de batería única que se puede compartir con todas las máquinas. La compañía se va a focalizar en las gamas en las que son o pueden ser líderes: martillos, mesas de corte, bombas de agua, aspiración seco-húmedo, ingletadoras y compresores, además de los accesorios de KWB. “Queremos ser el líder en el concepto de batería única”, asegura Alejandro Buendía, director comercial de Einhell. “El objetivo de la empresa es simplificar el trabajo con la plataforma de bate-

Einhell y KWB centran sus mayores esfuerzos en la ferretería Einhell y KWB han desarrollado un nuevo concepto colaborativo, con el objetivo de que un número importante de sus distribuidores se conviertan en ‘partners’, tal y

anuncio_montados.indd 1

rías más amplia y competente del mercado. Más de 200 máquinas que funcionan con la misma batería. Es la plataforma más amplia, a día de hoy, relacionada con el taller y el jardín, con la mejor relación calidad-precio”. En breve, colaborará con otras marcas de sectores diferentes que van a utilizar esa plataforma de batería única. Para 2025 el grupo prevé más de 350 máquinas dentro del concepto Power X-Change. Presente en más de 90 países, Einhell logró en 2020 una facturación de 750 millones de euros. Para este 2021 espera superar los 800 millones, con un objetivo para 2025 de mil millones de euros de facturación.

como explicó Alejandro Buendía, director comercial de Einhell. Para ello, ha creado un concepto denominado 360º Marketing, con seis puntos principales: publicidad en televisión, folletos

12/04/16 18:31

JÓV E NE S F E R R E T E R O S

De izquierda a derecha y de arriba abajo: Alexandra y Raúl (Ferretería Olver), Marta Jiménez (C de Comunicación), Pierre Goutagny (KWB), Alejandro Buendía (Einhell), David Navas (Alliance Value) y Miguel Lorente (Einhell).

promocionales exclusivos, artículos exclusivos, demostraciones en ferreterías, mejoras en el punto de venta y localizador de tiendas en web. La campaña de televisión de Einhell en España (la primera en nuestro país) empezará a finales de septiembre, principios de octubre, con una duración de tres años y una inversión de más de 1,4 millones de euros por año. Se emitirán más de 2.000 anuncios en la primera oleada, lo que supondrá más de 140 millones de impactos. “Al finalizar cada spot aparecerán dos máquinas con un precio muy atractivo para el cliente final. Este podrá adquirirlas en su punto de venta habitual. Y si entra en la web para informarse, Einhell le redirigirá hacia los distribuidores ‘partners’que participan con nosotros”, detalló Alejandro. Uno de los puntos más importantes del nuevo concepto de marketing 360º se centra en el punto de venta. Como comentó Pierre Goutagny, director comercial de KWB, se trata de diferenciarse. “Y tanto Einhell como KWB pueden ayudar a la personalización de las tiendas, con planogramas ‘ad hoc’ para cada estableci-

miento, a optimizar el surtido y a gestionar el punto de venta. En definitiva, garantizar un ‘sell-out’ ganador". La compañía también ayuda a crear contenido en las webs de los distribuidores y apoya a canales de Youtube de ferreteros para explicar o promocionar los productos de Einhell y KWB. Además, ambas marcas quieren aprovechar el flujo de su web para repartirlo a sus clientes, mediante el localizador de tiendas. Las demostraciones en el punto de venta suponen otro aspecto fundamental de la estrategia de las dos marcas. Para ello cuentan con un equipo profesional para demostraciones y formaciones en las tiendas. A todo ello se añade su política de garantías: tres años para el producto Einhell, dos años para baterías Power X-Change y diez años para la compatibilidad de todas las baterías, herramientas y cargadores Power X-Change. Por último, Alejandro Buendía incidió en el portal B2B, que ya funciona para el servicio técnico, pero que se ampliará en breve para la gestión de stock, pedidos, servicios…

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Stiga abre una nueva línea de producción El proyecto forma parte de un plan de inversión de más de 15 millones de euros.

La compañía presenta su nuevo robot cortacésped, Stig, que lleva el nombre del fundador de la firma, y que se ha diseñado, probado y fabricado íntegramente en la sede del grupo, en la provincia italiana de Veneto. Stiga Group ha comenzado un nuevo capítulo con la puesta en marcha de una nueva línea de producción “que proyecta la historia de la empresa hacia un futuro próximo de robótica aplicada a la jardinería”. Así se refiere el director general de la multinacional de origen veneciano, Sean Robinson, al nuevo proyecto de la firma. Un proyecto basado en tecnología punta con el que Stiga, empresa especializada en maquinaria y equipos de jardinería, se embarca en la última innovación en materia de cortacésped. El producto en cuestión, cuya producción se inicia ahora, se llama Stig, y es un robot diseñado, probado y fabricado íntegramente en la sede de la compañía, en la zona italiana de Treviso. Allí se producirá y será el primero de una serie de modelos vanguardistas que verán la luz en los próximos años. Ingenieros e informáticos, en su mayor parte italianos, han dado vida al robot, bajo

la dirección de un joven de la localidad italiana de Padua. El proyecto forma parte de un plan de inversión de más de 15 millones de euros. La empresa, que cerró 2020 con una facturación de 450 millones de euros y que exporta a 70 países de todo el mundo, tendrá su nueva línea de producción en la planta de Castelfranco Veneto, “que se está convirtiendo, cada vez más, en un polo de innovación tecnológica, capaz de atraer talentos de todo el mundo”, asegura Sean Robinson. Stig: “Nada será igual que antes” El jefe del proyecto del nuevo robot cortacésped de Stiga, Michele Scapin, define qué es Stig. Este ingeniero de 34 años, procedente de Cittadella (Padua), fue el responsable del equipo de investigación y desarrollo, integrado por 20 personas (entre ingenieros, prototipistas e informáticos, además de otras 17 personas empleadas en la línea de producción).

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“Stig es un modelo de robot que representa el primer paso hacia un verdadero avance tecnológico en el sector de la jardinería”, asegura el jefe del proyecto, Michele Scapin.

“Detrás de Stig -explicaba con orgullo Scapin- hay casi treinta patentes que se deben a los extraordinarios conocimientos e ingenio de mis colegas; y no es casualidad que lleve el nombre del fundador de la marca Stiga, porque fue concebido para resumir los valores del grupo”. De hecho, según el jefe del proyecto, “sus prestaciones apuntan a la eficiencia y al ahorro energético; es un modelo de robot que representa el primer paso hacia un verdadero avance tecnológico en el sector de la jardinería". Para el director de Marketing de Stiga, Giacomo Tesolin, el robot es una muestra de “tecnología punta al servicio del hardware y la electrónica para desarrollar nuevas máquinas de jardinería”. Pero, además, “también es útil para revolucionar toda la línea de producción”. Durante la presentación de Stig, Tesolin quiso poner de manifiesto que, a partir de ese momento, “se pondrá en escena el futuro de la fabricación de robots para el corte de césped, representando la nueva dirección tomada por la empresa”. De hecho, afirmó: “La interfaz de usuario, la experiencia del consumidor, los servicios prestados: nada será igual que antes".

La empresa tendrá su nueva línea de producción en la planta de Castelfranco Veneto.

“Un innovador proyecto” La vicepresidenta de Confindustria para el medio ambiente, la sostenibilidad y la cultura, María Cristina Piovesana, considera que la nueva línea de producción de Stiga “es un motivo de satisfacción, por la vitalidad mostrada por las empresas, y por la industria de la zona y de todo el país, en estos meses tan complejos”. Finalmente, Leopoldo Destro, presidente de Assindustria Venetocentro Imprenditori Padova Treviso, dio la enhorabuena a Stiga por su “innovador proyecto”, que ahora entra en producción. “Stiga -dijo- es una excelencia industrial de valor internacional y un orgullo para nuestra asociación”. Destro manifestó sentirse “orgulloso” por los resultados del trabajo desarrollado por los integrantes del equipo que ha ideado y desarrollado el nuevo robot de la firma. También se refirió al “modelo de arquitectura sostenible” que representa la nueva sede de la empresa, y aludió a su compromiso como presidente de la asociación en cuatro direcciones -digitalización, sostenibilidad, innovación e inclusión-, “todo lo que es claramente visible en el compromiso de Stiga con la voluntad de mirar hacia adelante y trabajar juntos, con confianza en el futuro”

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 39

El Sabio Botica do Agro.

El Sabio, una nueva cadena de ferretería que quiere liderar un sector saturado de multinacionales El grupo gallego Internaco ha desarrollado El Sabio, una nueva cadena de ferretería, bricolaje, hogar, campo y jardín, que está abierta a todo tipo de ferreterías y que quiere convertirse en "la gran abanderada del pequeño comercio de España", tal y como explican sus responsables.

uscamos tener todas las respuestas para el ferretero", asegura Ricardo Muñoz, director de Planificación Estratégica del grupo Internaco, "así como conectar

marcas y personas". Y sobre ello gira toda la estrategia de El Sabio, que nace con el objetivo de proporcionar respuestas, tanto a los consumidores como a los ferreteros locales. A estos últimos los apoya en el proceso de transformación de sus propios

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 40

R E P OR T AJ E

El Sabio Agrosilva.

negocios. Es decir, Internaco les dota de todos los recursos necesarios (de producto, imagen de marca y tecnología) para que puedan abrir o transformar sus tiendas con un respaldo y asesoramiento integral, pero con identidad propia. Ya están en marcha dos tiendas piloto en la provincia de A Coruña, que han abierto sus puertas en plena crisis del COVID: El Sabio-Agrosilva (Cerceda) y El Sabio-Botica do Agro (Cambre). Pero en los próximos meses se sumarán otras ferreterías locales, dentro de un ambicioso plan de expansión nacional que prevé la apertura de 25 tiendas más de El Sabio en toda España de aquí a final de año, 10 de las cuales ya se encuentran en fase de reforma. De hecho, antes de que finalice julio, El Sabio tendrá presencia en Zafra y Valdivia (Badajoz), Orense, Langreo (Asturias), Puebla de Almoradiel (Toledo), Getafe y Zaragoza. El proyecto creado por Internaco se basa en cuatro palancas: Proximidad. La apuesta de El Sabio se centra en lo local frente a lo global. De hecho, nace para "plantar cara a las poderosas multina-

cionales", en palabras de los directivos de la cadena. Y como reflejo de ello, han llegado a un acuerdo con el Liverpool F.C. para utilizar su famoso himno 'You'll never walk alone' ('Nunca caminarás solo') como símbolo de "llamamiento universal a la unidad frente a la adversidad, precisamente, la misma filosofía de El Sabio, que sale al mercado para liderar un sector saturado de multinacionales". Diferenciación. La imagen desarrollada por El Sabio no se parece a nada de lo que existe hasta ahora en el mercado. Empezando por el mismo nombre de la cadena (que busca transmitir confianza y conocimiento) hasta cualquier detalle de la tienda o el vestuario del personal. Precisamente, uno de los elementos más característicos consiste en el delantal corporativo que lucen los empleados de las tiendas. Asesoramiento personalizado, accesible, completo, útil y gratuito. “Hoy el consumidor se siente perdido, porque o no encuentra lo que busca o no sabe bien lo que necesita o le cuesta entender cómo utilizar correctamente el producto”, explican desde la firma. De ahí la importancia de transmitir esa atención personalizada.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 41

REPORTAJE

 QUÉ OFRECE EL SABIO ◗ Identidad corporativa diferencial.

◗ Acceso a campañas de marketing.

◗ Estudio de exclusividad geográfica.

◗ Estrategia de precios dinámica.

◗ Contribución a las decisiones estraté-

◗ Servicio de asistencia técnica propio.

gicas. ◗ Perfilamiento exclusivo del punto de

venta. ◗ Asesoramiento de mejora del punto de

venta. ◗ Solución de comercio electrónico. ◗ Plan de fidelización de clientes.

◗ Acceso a plantillas de fabricantes. ◗ Compromiso de evolución continua. ◗ Solución de financiación rápida. ◗ Formación técnica y comercial. ◗ Plataforma logística en Ourense. ◗ Dos marcas propias: Orework (herra-

◗ Catálogo electrónico.

mientas sin motor) y Kuril (herramientas con motor).

◗ Extranet.

Trato humano diferencial respecto al mundo ‘online’ y a las grandes superficies. Una web con múltiples posibilidades de contacto Además del mundo físico, El Sabio también se apoya en una página web, www.elsabio.eu, que es de sus distribuidores y que cuenta con comercio electrónico y en la que se ha querido ofrecer al cliente la misma atención que en las tiendas. Por eso, dispone no solo de posibilidad de contacto telefónico, sino por whatsapp y por ‘streaming’ con uno de los ferreteros que atienden la marca, con la finalidad de resolver dudas a los clientes y asesorarles en lo que necesiten.

El folleto se ha diseñado de manera personalizada con la imagen real de cada propietario, al que se identifica como “El Sabio”, ya que representa y pone en valor la experiencia, que es el diferencial de esta cadena. Se trata de un folleto no solamente de ofertas, sino que también aporta consejos sobre los productos y su uso. Precisamente, esa información de valor hace que el folleto perdure durante más tiempo y no sea únicamente un producto que se desecha tras el primer vistazo. ”Aporta información relevante y contenido útil para los clientes”, señala Nanda, por lo que el usuario “lo querrá conservar y ansiar la siguiente publicación”.

Para dar a conocer El Sabio, la compañía ha preparado una campaña de comunicación, en la que destaca un spot que se puede ver en las redes sociales de la marca (Facebook, Youtube e Instagram), así como como cuñas en la radio.

Desde Internaco, se ofrece, además, ayuda para el buzoneo de los folletos, que son diseñados por completo por la empresa, para que el ferretero no deba ocuparse nada más que de vender.

Un folleto diferente La cadena ha lanzado recientemente su primer folleto de ofertas, que tiene poco de “típico”, tal y como explica Nanda Roca, directora de marketing de Internaco.

El Sabio ‘sabe’ Es más que un juego de palabras. A lo largo del folleto, la figura del propietario de la ferretería cobra un protagonismo especial y aparece interactuando con el lector, mediante consejos técnicos (cómo cambiar

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 42

REPORTAJE

 JOSÉ MANUEL GARCÍA BERMÚDEZ, PROPIETARIO DE AGROSILVA Para el dueño de El Sabio Agrosilva, uno de los factores decisivos para incorporarse a la cadena consistió en su concepto diferencial. “Lo cierto es que me enamoraron la estética y el trasfondo del proyecto desde el primer momento. No es que solo me gustara como concepto, sino que encajaba perfectamente con lo que yo opinaba sobre cómo debería afrontar el futuro en el desarrollo de la ferretería y el bricolaje en mi tienda, aportándole además una capa digital que particularmente veía difícil afrontar a corto plazo”, cuenta José Manuel García. “El proyecto me ha permitido desarrollar todo aquello que pensaba que conseguiría evolucionar en años, en apenas unos meses”. Los cambios son percibidos por los clientes de Agrosilva de manera “muy positiva”. “Nuestros clientes saben que ahora somos capaces de cubrir muchas más de sus necesidades, gracias a las familias nuevas que hemos comenzado a trabajar desde que reabrimos la tienda con este nuevo concepto de El Sabio. Ahora contamos con marcas en exclusiva de reconocido prestigio que además de diferenciarnos, nos permiten dar una respuesta mucho más efectiva, debido a que conocemos mucho mejor las aplicaciones donde son más útiles”. Para José Manuel, el cliente siempre ha sido el centro del negocio. “Poder asesorarle y recomendarle la mejor opción para cada necesidad nos anima a continuar mejorando, ya que ellos nos lo agradecen con su fidelidad”. La relación entre El Sabio y Agrosilva se caracteriza por una total confianza. Cuando preguntamos a José Manuel qué aspectos de la cadena son los que más valora, el dueño de Agrosilva

responde que “en un proyecto de este tipo, tanto El Sabio como mi negocio tendríamos un problema si en esta relación de confianza solo pudiera definir una cosa que me guste sobre el resto… Creo que, en realidad, es un cúmulo de ellas. Si tengo que nombrar algunas, pues quizás la tranquilidad que me produce, puesto que ya era cliente del Grupo Internaco; saber que no me encontraré solo, sino que me acompañarán en todo este proceso de cambio y desarrollo; la capa tecnológica que me aportan; las marcas propias y exclusivas que me diferencias; su Servicio de Asistencia Técnica Propia; su apuesta por la formación; que me escuchan cuando propongo nuevas alternativas de proveedores, etc.”

una cuchilla, limpiar la desbrozadora, cuáles son los mejores accesorios...), experiencia de producto (por dónde cortar un seto, la mejor época del año para la poda...), tutoriales (con infografías, links a vídeos online a través de QR...) y testimonios.

ejemplos gráficos, cómo El Sabio puede resolver una duda a través de whatsapp. Todo ello se acompaña de la comunicación del resto de atributos de la cadena: comercio local, experiencia, atención en tienda, precio y calidad.

También tiene un papel fundamental la atención al cliente. El folleto muestra, con

Está previsto que a lo largo de este año se lancen ocho folletos de ofertas.

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R E P OR T AJ E

 RUBÉN RODRÍGUEZ, DIRECTOR DE EL SABIO ¿Qué ofrece El Sabio a los puntos de venta que otros proyectos de cadenas de ferretería no aportan? “Hemos diseñado una completa estrategia diferenciadora, única y muy difícil de imitar, que permitirá, a las ferreterías que se adhieran al proyecto, destacar sobre las demás propuestas del sector y que, además, les garantizará su perdurabilidad en el tiempo. Esta última parte es muy importante, ya que pensamos que un proyecto pensado para perdurar no puede permanecer inalterable. Por ello, nuestro compromiso es seguir desarrollándolo de forma continua, cambiando cuando proceda, innovando cuando corresponda y transformándonos a diario. Estamos proporcionando a los ferreteros locales, los de toda la vida, todos los recursos necesarios que les permitan abrir o transformar sus tiendas con un respaldo y asesoramiento integral, pero sin renunciar a su propia identidad. De entre todos estos recursos destacaría los correspondientes a cuatro grandes áreas de desarrollo a nivel de: ◗ Producto: incorporando al proyecto marcas y ga-

mas de producto de primer nivel y de las cuales muchas son propias y/o exclusivas.

◗ Imagen: mediante la cesión de un completo manual

de identidad corporativa además de asesoramiento integral en la transformación del punto de venta.

◗ Digital: donde hemos centrado (y seguiremos ha-

ciéndolo) gran parte de nuestros esfuerzos: extranet, ‘ecommerce’, etiquetas electrónicas, marketing automatizado, plan de fidelización de clientes, etc.

◗ Marketing: a través de un completo, original e in-

novador plan que ponemos a disposición de todos nuestros asociados.“

Y para los proveedores, ¿qué ventajas tiene El Sabio? “Este aspecto concreto viene avalado por la experiencia del Grupo de Internaco. Somos especialistas en conectar marcas y personas, productos y necesidades… Somos un socio fiable para nuestros proveedores, porque no nos limitamos a la comercialización, sino que nos preocupamos de todas la etapas del ‘funnel’ de conversión… desde el reconocimiento de marca, pasando por el contenido y la presencia digital, la promoción, la representación en el punto de venta, la experiencia del cliente, la formación del

personal, el servicio postventa, garantizando el uso y el disfrute, etcétera, etcétera.” ¿Por qué tanta insistencia en lo próximo y lo local? “Realmente, forma parte de nuestro ADN. Aspiramos a ser una organización que contribuya a mejorar la vida de las comunidades de las que formamos parte y lo hacemos a través de la transformación del comercio de proximidad. Somos fans de este tipo de negocios y unos convencidos de su supervivencia y necesidad. Entendemos que el negocio de proximidad no es solo el que está más cerca, sino el que “te toca” más de cerca. Y creemos que el pequeño negocio no es solo el que tiene poca superficie, sino el que posee escasos recursos. Nuestro proyecto pretende, precisamente, cubrir esa necesidad, proveer de dichos recursos. Para nosotros, hablar de comercio de proximidad, es hablar también de ‘trato humano’, algo que consideramos más necesario y actual que nunca. De hecho, uno de los pilares del proyecto El Sabio es precisamente ese aspecto humano… el ‘expertise’, la recomendación, la atención personalizada, la capacidad de asesoramiento… Algo que, por cierto, ha estado siempre asociado al negocio de ferretería. Hoy en día, en muchas ocasiones y en muchas superficies comerciales, el consumidor se siente perdido, porque no encuentra lo que busca o porque no sabe bien lo que necesita o porque le cuesta entender cómo utilizar correctamente el producto… Ante esas situaciones, pretendemos que El Sabio tenga todas las respuestas…”

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La imagen corporativa de El Sabio es muy diferente a todo lo existente hasta ahora en el mercado español. Y esto se aprecia en cualquier detalle, también en el mostrador. En la imagen, Botica do Agro.

El mostrador es una zona importante de las ferreterías de El Sabio y con el mensaje de que “El Sabio tiene todas las respuestas” se busca dar confianza a los clientes. La foto corresponde a Agrosilva.

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Tanto Agrosilva (primera imagen superior) como Botica do Agro (sobre estas líneas) han renovado por completo sus establecimientos bajo las premisas de El Sabio. Pasillos amplios, secciones de producto claras, orden, buena iluminación... son algunas de las características de las ferreterías de la cadena.

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La estética de las tiendas El Sabio es elegante y, al mismo tiempo, ofrece sensación de profesionalidad y cercanía. De arriba abajo: Botica do Agro y Agrosilva.

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La transformación de las tiendas también ha significado una ampliación de referencias. En la imagen, Botica do Agro.

“Nuestros clientes saben que ahora somos capaces de cubrir muchas más de sus necesidades, gracias a las familias nuevas que hemos comenzado a trabajar desde que reabrimos la tienda con este nuevo concepto de El Sabio”, explica el propietario de Agrosilva.

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Los empleados disponen de vestuario corporativo. Llama especialmente la atención el delantal (foto de Agrosilva), uno de los elementos más característicos de la cadena. Sobre estas líneas, un empleado de Botica do Agro frente al lineal de ropa laboral.

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Las ferreterías de El Sabio cuentan también con marcas propias, como Kuril (herramientas eléctricas). En la imagen, una empleada de Botica de Agro.

La cadena El Sabio quiere transmitir a los clientes imagen de conocimiento y experiencia. Por eso, muchos de los mensajes que se lanzan en las tiendas van en esa dirección, como el texto que aparece en la camiseta que luce un empleado de Agrosilva: “Si no encuentras algo, pregúntame”.

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R E P OR T AJ E

Mantener el orden de la tienda y de los productos es una de las constantes de la cadena. Además, los empleados se encuentran siempre visibles para que los clientes se sientan acompañados si necesitan resolver alguna duda. De arriba abajo: Botica do Agro y Agrosilva.

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La cadena El Sabio se adapta a cualquier tipología de ferreterías, desde las más pequeñas hasta las de mayor tamaño. “Aceptamos a cualquier ferretería. No existen barreras para entrar como asociado de El Sabio”, explican sus responsables. De arriba abajo: Agrosilva y Botica do Agro.

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ENT R E V IS T A

Josep Munné y Carles Gamisans, director general y director general adjunto de la compañía, respectivamente.

Rubi, 70 años “construyendo el futuro juntos”

Josep Munné y Carles Gamisans, director general y director general adjunto de la compañía, respectivamente, cuentan en qué punto se encuentra la empresa, cómo ha evolucionado y cuáles son sus proyectos más inmediatos.

xcelencia, respeto y pasión. Son los tres valores que identifican al Grupo Rubi, cuya misión, y así lo ponen de manifiesto Josep Munné y Carles Gamisans, director general y director general adjunto, respectivamente, consiste en “facilitar solu-

ciones diferenciadas a profesionales de la construcción, a través del diseño, y la fabricación y comercialización de herramientas y equipamiento”. Más de 600 personas, 11 filiales alrededor del mundo, tres centros produc-

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E NT R E V I S T A

“Nuestra misión consiste en facilitar soluciones diferenciadas a profesionales de la construcción”. (Imagen: Hondo Estudio).

tivos (dos de ellos en España, uno en China y otro más en Estados Unidos, “en fase de arranque”) y presencia en más de 120 países son algunas de las cifras que dan forma a esta compañía, cuyos pilares como grupo se basan en la “innovación, el servicio y proximidad al usuario, la calidad y el expertise”, explican Munné y Gamisans. “La formación, tanto interna como externa, es clave en nuestro servicio –añaden-, así como el servicio posventa”, que la empresa se compromete a atender al colocador en menos de 24 horas. Grupo Rubi nació en 1951, cuando los hermanos Boada inventaron y patentaron la primera cortadora manual de azulejos de la historia. Por eso, la empresa celebra este año su 70º aniversario. Y así es como comenzamos la entrevista con Josep Munné y Carles Gamisans, quienes ponen en valor que, durante todos estos años, “en Rubi hemos estado dando soluciones al colocador de azulejos en las cinco fases del alicatado” y, por ello, “actualmente, con una gama de más de 1.000 productos, aportamos la máxima eficacia, rentabilidad y seguridad para la óptima colocación de cerámica”, afirman.

Una de las señas de identidad del Grupo es la innovación. ¿Qué tipo de acciones llevan a cabo para que Rubi destaque por esta cualidad, tan importante a nivel empresarial? Respuesta J.M. y C.G: “Es importante destacar que el 60 % de los productos que tenemos actualmente en catálogo han sido desarrollados internamente por nuestros equipos en los últimos cinco años. Desde los Equipos de Desarrollo de Producto, I+D, Marketing, Formación de Producto y Postventa estamos en constante contacto con los usuarios finales, lo que hace que recibamos de forma permanente ‘feedback’ en el uso de nuestras soluciones y tendencias del mercado por lo que hace referencia a los materiales y aplicaciones. Toda esta información, la recopilamos y es fundamental para la innovación, desarrollo y mejora de los productos y herramientas de Rubi. Además, estamos trabajando con un nuevo proyecto que se llama Club Rubi Creators. Se trata de un programa que busca estrechar la relación entre la empresa y los expertos del sector, con el objetivo de poder situar al usuario final en el eje central del desarrollo de producto. La empresa

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profesionales, como la TX-Max o la TZ, al tener que trabajar con nuevos materiales más gruesos, se ha desarrollado un mecanismo para aumentar la potencia de separación que se ejerce sobre ellos y, a su vez, la precisión, para el corte intensivo en gres porcelánico, entre otros materiales. Otra tendencia que ha aportado el mercado en los últimos años es el uso y colocación de piezas de gran formato, lo que ha supuesto un reto, tanto para los profesionales de la instalación de cerámica como para las marcas que, como Rubi, debemos aportar soluciones. Hace dos años que lanzamos el Slab System, una gama completa que ha sido especialmente diseñada para garantizar la seguridad y eficiencia para el profesional en la manipulación y el transporte de estas baldosas, hasta un tamaño máximo de 360 x 160 centímetros. Una de nuestras gamas más exitosas se trata de los sistemas de nivelación. En nuestro continuo afán de superación y de poner a disposición del colocador profesional todas las herramientas posibles, hemos diseñado en los últimos años tres sistemas distintos: Tile Level, Tile Level Quick y Delta Level System.

Imágenes del centro logístico e industrial de Rubi en Santa Oliva (Tarragona).

busca crear soluciones que se ajusten al máximo a las necesidades del usuario final, para hacerle la vida más fácil, y ayudarle así a ahorrar tiempo y dinero. ¿Y a qué tipo de necesidades ha dado respuesta Rubi en los últimos años? J.M. y C.G: La aportación de soluciones para cubrir las últimas tendencias en materiales de construcción nos ha llevado a desarrollar sistemas y gamas para facilitar un resultado inmejorable en los trabajos de colocación de cerámica. Por ejemplo, recientemente en las cortadoras manuales

La función principal de los sistemas de nivelación de Rubi es la de evitar la creación de cejas de colocación durante la instalación de baldosas cerámicas, tanto en suelos como en paredes. Los sistemas de nivelación también evitan el movimiento de las baldosas durante el fraguado del adhesivo y, durante la instalación, se reduce el número de correcciones en la posición de la propia baldosa cerámica. Por último, también hemos innovado en la gama de cortadoras eléctricas, discos y brocas con la gama Diamond Expert y aportado nuevas soluciones de mezcladora con la RubiMix en sus diferentes versiones. Todo esto se ve reforzado por la continua solicitud, aprobación y mantenimiento de patentes, actualmente con más de 50 patentes de producto desarrolladas por nuestros equipos.

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“Toda la información que obtenemos de los usuarios finales es fundamental para la innovación, desarrollo y mejora de los productos y herramientas de Rubi”. (Imagen: Hondo Estudio).

Rubi está presente en más de 120 países, y cuenta con 11 filiales y siete sucursales, además de múltiples distribuidores. ¿Cómo está afectando la pandemia a su relación con los clientes? J.M. y C.G: Desde los inicios, Rubi siempre ha participado en las ferias nacionales e internacionales más representativas del sector de la construcción y de la cerámica, y se han potenciado las demostraciones en directo de nuestros productos, pero, desde hace un año, lo que estamos haciendo es desarrollar formaciones y demostraciones de producto ‘online’, para seguir estando al lado del colocador y dar servicio. ¿Cómo afronta la compañía los próximos años en el sector de la construcción? Un sector que, por cierto, está saliendo fortalecido de la crisis del COVID-19… J.M. y C.G: Queremos seguir teniendo al usuario final en el centro de nuestra estrategia, por ello la innovación es un pilar fundamental para poder seguir ofreciendo al mercado productos diferenciales de alto valor añadido, como aspecto clave de diferenciación de la competencia. Nuestro propósito, ‘Better professionals. Better places’ (Mejores profesionales. Mejores espacios) nos guía en este sentido, para seguir contribuyendo en la profesio-

nalización del sector y con ellos crear un mejor entorno y espacios donde vivir. A la vez, este trabajo de innovación constante, que hace que estemos a la vanguardia del sector y el hecho de estar siempre al lado del usuario final, ha hecho evolucionar nuestro eslogan actual por el ‘Buidling the future together’, es decir ‘Construyendo el futuro juntos’. Además, desde el Área de Marketing y Comunicación se ha estado trabajando en una estrategia de ‘branding’ para posicionar a Rubi como marca líder en la colocación de cerámica, a través de hacer que sea una marca aún más notoria y aumentar dicho deseo de marca; que sea la primera elección de compra “El Club Rubi Creators por parte del usuario es un programa alrededor del mundo, que busca estrechar siguiendo así el plan estrala relación entre tégico global del Grupo.

la empresa y los sector”

Por ello se está trabajando expertos del para fortalecer el reconocimiento de la marca a nivel internacional y seguir generando notoriedad, no solo en cortadoras manuales, donde ya somos muy conocidos, sino también en otras categorías de producto.

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Grupo Rubi nació en 1951, cuando los hermanos Boada inventaron y patentaron la primera cortadora manual de azulejos de la historia.

Además, nuestra apuesta por la sostenibilidad es cada vez más fuerte, y estamos trabajando con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas para alinear al Grupo Rubi con los intereses mundiales, tanto a nivel social como medioam“Actualmente biental y económico.

Prueba de esta vocación internacional, por ejemplo, es el Club Rubi, que desde hace años es el punto de encuentro de miles de instaladores alrededor del mundo. Se trata de una plataforma única que ofrece un amplio abanico de contenidos, servicios exclusivos y ventajas para los usuarios.

Por último, esta renovación de identidad también se aplica sobre los elementos de comunicación visual, como por ejemplo web, redes sociales, ‘packaging’ de producto y todos los expositores, con el fin de mejorar la visibilidad de la marca en los puntos de venta.

Rubi tiene también un enfoque muy claro: poner al colocador en el centro de nuestra estrategia. A partir de aquí, sabemos que la formación y el servicio postventa son dos herramientas que son pilares, para estar al lado del instalador de cerámica. Realizar formaciones y demostraciones en todo el mundo hace que el equipo Rubi esté siempre cerca del colocador, por lo que recibimos un gran conocimiento de las necesidades reales de los usuarios alrededor del mundo.

contamos con más de 50 patentes de producto desarrolladas por nuestros equipos”

Para finalizar, ¿qué valor añadido aporta Rubi al profesional? ¿En qué se diferencia vuestra compañía de otras que operan en el mismo sector? J.M. y C.G: Nuestra vocación internacional es un factor clave del éxito de la compañía y lo que nos diferencia de algunos competidores. A su vez, y con el fin de facilitar y maximizar los resultados del trabajo de instalación de cerámica, Rubi garantiza una alta calidad de producto, excelencia e innovación.

Por último, en esta nueva etapa además, para facilitar aún más el trabajo diario del profesional, hemos creado la ‘Rubi Experience’, por lo que los productos y herramientas Rubi para cada paso del proceso de colocación, estarán organizadas en cinco categorías: preparación, corte, instalación, rejuntado y limpieza

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Líder en producto y en sostenibilidad

Beissier, primer fabricante europeo de plastes en obtener el certificado EPD con su marca . Fieles a nuestro compromiso ecológico, en Beissier llevamos años trabajando para mejorar la calidad de nuestros productos, mientras que reducimos su impacto medioambiental. Por eso, fue la primera marca de plastes en conseguir el certificado EPD (Environmental Product Declaration) a nivel europeo. Beissier encabeza el camino hacia un mundo sostenible, apostando por un presente y un futuro más responsable con el planeta.

PUBLIRREPORTAJE

Millasur: una compañía 100 % española que brinda calidad, agilidad y garantía en el servicio Millasur es una empresa joven y moderna que nace hace 19 años en Santiago de Compostela, A Coruña, y está especializada en la venta al por mayor y distribución de maquinaria, recambios y accesorios de uso forestal y jardinería.

a compañía gallega Millasur, con más de 19.000 referencias en stock y unas instalaciones de 10.000 m2, ha conseguido posicionarse en poco más de una década como uno de los grupos líderes en España y Portugal en el sector de la venta al por mayor y distribución de maquinaria de jardín y forestal, recambios y accesorios. Nacida en 2002, la compañía surgió como distribuidor de recambio y accesorios. Tres

años más tarde, en 2005, lanzó su marca propia Anova, a través de la cual comercializa una completa gama de maquinaria para bosque, huerta y jardín con una excelente calidad-precio y que, con el tiempo, se ha posicionado como todo un referente en el sector de bosque y jardín. En 2020 Millasur vendió más de 79.000 máquinas. Al año, la empresa realiza más de 75.000 pedidos y cuenta con más de 330 distribuidores AnovaPremium.

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Ambas marcas están enfocadas totalmente al usuario particular, un usuario que busca una maquinaria de alta calidad sin necesidad de hacer grandes desembolsos y respaldada por una gran política de posventa.

 PRINCIPALES DATOS DE MILLASUR ◗ 79.000 Máquinas vendidas en 2020. ◗ 10.000 m2 de instalaciones. ◗ 75.000 pedidos al año. ◗ 19.000 referencias en stock. ◗ 330 distribuidores Anova Premium (España,

Portugal y Francia). ◗ 65 empleados. ◗ Más de 3.000 clientes activos.

Anova y Total, dos marcas enfocadas al canal ferretero Bajo la marca Anova se comercializan más de 150 modelos de máquinas, desde las más utilizadas en bosque y jardín como pueden ser motosierras, desbrozadoras, cortacéspedes o cortasetos, hasta otras más pesadas como las motoazadas o astilladoras de leña, entre otros. Además, Millasur es distribuidor en exclusiva para España y Portugal de las herramientas Total, marca de maquinaria electroportátil, baterías y herramientas manuales.

Debido al tipo de consumidor al que están enfocadas Anova y Total, gran parte de los distribuidores Premium de Millasur son ferreterías, canal de venta que encaja a la perfección con la forma de trabajar de la compañía y tipo de usuarios. Gama profesional Asimismo, también trabaja marcas de línea profesional como Ferris, Agria y Först y es distribuidor oficial del grupo Briggs & Stratton para España y Portugal, incluyendo sus marcas Snapper y Murray. Proyección de futuro La prioridad de Millasur es seguir manteniendo la calidad en su línea de productos y continuar dando respuesta a los servicios que sus clientes demandan. Actualmente la compañía está presente en España, Portugal y Francia con el objetivo de seguir creciendo internacionalmente

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PUNT O DE E N C U E N T R O

Bandera roja en el comercio marítimo

La escasez de contenedores y la subida de precios de los fletes, a debate La crisis desatada por la pandemia, única e inesperada, ha desembocado en una grave escasez de contenedores, traducida a su vez en el crecimiento exponencial de los fletes. Ante este nuevo panorama, ‘C de Comunicación’ reunió de manera virtual a expertos logísticos y a representantes del canal de ferretería y bricolaje para dar respuesta a cuestiones como: ¿Qué hay detrás de la subida de los fletes? ¿Realmente no hay contenedores suficientes? ¿Cómo ha llegado el comercio marítimo a esta situación? ¿Hasta qué punto han notado las empresas y el comercio estos efectos?

rimero fue la quiebra de Hanjin Shipping. Luego la irrupción de la pandemia. Lo último, Suez. Desde la crisis generada por la desaparición de una compañía hasta la “quiebra de la confianza entre los actores de la cadena de suministro”, pasando por el desequilibrio entre la oferta y la demanda, la situación a la que se ha visto abocada

el comercio marítimo ha pasado a ser “un campo de minas”. Así lo definió Jordi Espín, secretario general de la Asociación Española de Empresas Cargadoras (TRANSPRIME) durante el encuentro virtual ‘La problemática de la subida del precio de los fletes y la escasez de contenedores para el comercio interna-

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P UNT O DE E NC UE NT R O

cional’, organizado por las áreas de Logística y Ferretería y Bricolaje de ‘C de Comunicación’. Abordando el complejo panorama del transporte marítimo, Agustín Montori, presidente de la comisión marítima de la Federación Española de Transitarios (FETEIA-OLTRA), también se hizo eco de

una situación que, para empresas y clientes finales, resulta “descorazonadora”. Y es que la escasez de contenedores, la subida exponencial de los fletes y los constantes retrasos en la llegada de mercancías, lejos de desaparecer en este 2021, apuntan los expertos, “todavía tienen mucho recorrido”.

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PUNT O DE E N C U E N T R O

De izquierda a derecha y de arriba abajo: Marta Jiménez y Ricardo J. Hernández (C de Comunicación), Albert Sogas (Grupo CTC), Patricia González (C de Comunicación), Nuria Lacaci (ACE), Santiago Mouriño (ATB BricoCentro), Xavier Crusells (Elektro3), Nicolás Andión (Autoridad Portuaria Bahía de Algeciras), Jordi Espín (TRANSPRIME) y Agustín Montori (FETEIA-OLTRA).

El efecto transversal de las navieras La situación actual “es una prueba de estrés constante para todos los actores de la cadena de suministro”, aclara Nicolás Andión, jefe de la división de desarrollo de negocio de la Autoridad Portuaria Bahía de Algeciras. A diferencia de hace 13 años, con La escasez de la crisis de 2008, en estos momentos “la oferta es la contenedores, la que controla el mercado” subida exponencial y, como señala Montori, de los fletes y los el 80 % de la misma está constantes retrasos en manos de 10 empresas, en la llegada las navieras agrupadas en Ocean, 2M y THE Alliance. de mercancías

se encuentran lejos de desaparecer en 2021

La influencia de sus decisiones, a la hora de poner a disposición o no nuevos espacios para las labores de importación o exportación, se está dejando sentir sobre todo en las cadenas de suministro más cortas ya que, como apunta Nuria Lacaci, secretaria general

de la Asociación de Cargadores de España (ACE), en aquellas que son más largas “el incremento de los sobrecostes se está absorbiendo entre todos los actores implicados mientras que, en los otros casos, este repercute en el cliente final”. Al respecto, Xavier Crusells, director de compras de Elektro3, y Santiago Mouriño, gerente de ATB Brico Centro, han llegado a asegurar que lo experimentado en el último año no lo habían vivido antes. Crusells apunta que estos incrementos, unidos al periodo en el que se han producido, justo antes del Año Nuevo Chino, provocaron la cancelación de algunos envíos cuando se plantearon fletes de hasta 10.000 dólares. “No había forma de explicarle al cliente que tendría que pagar un 50 % más por el mismo artículo”, subraya. Y añade: “La ‘chinadependencia’ nos va a hacer replantear producciones a nivel europeo”. Por su parte, Santiago Mouriño no pudo optar por cancelar, sino por asumir estos

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MIN

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PUNT O DE E N C U E N T R O

 LO QUE LA DISTRIBUCIÓN PUEDE HACER

PARA SUAVIZAR LA SITUACIÓN

Santiago Mouriño (ATB BricoCentro) ◗ Adaptarse lo más rápidamente posible a esta

situación. ◗ Cambiar los calendarios de compras. ◗ Acaparar producto. Esta será la clave de

2021, porque las previsiones de compra han cambiado. ◗ Centrar las compras en los proveedores de

máxima confianza, “con quienes tenemos una gran interlocución y una estrecha colaboración”.

Santiago Mouriño, gerente de ATB BricoCentro.

◗ Colaborar al máximo con los operadores logís-

ticos. ◗ Estar dispuesto a jugar en un terreno de juego

embarrado. ◗ Buscar alternativas a Asia en algunas catego-

rías. “Pero no se puede hacer con todos los productos”. Xavier Crusells (Elektro3) ◗ Realizar previsiones de compra a más largo

plazo. “Pero esto solo se puede realizar con más estabilidad”. ◗ Presionar más a los fabricantes. “Pero las colas

de fabricación que hay en China son enormes. Y esto, sumado al transporte, nos lleva a seis meses vista. Es una locura”. Xavier Crusells, director de compras de Elektro3.

sobrecostes, llegando a pagar hasta 11.000 dólares por un contenedor que antes costaba 2.000. “Somos sufridores, porque somos ‘retailers’ en una doble vertiente: como importadores y como distribuidores con 150 proveedores”, explica. “El sector del bricolaje y la ferretería está muy afectado, porque muchos pedidos vienen de China y Vietnam” y enumera las dos principales consecuencias de todo ello: roturas de stock continuas, “por retrasos de semanas y meses”, y la subida generalizada de precios. “Nos ha cambiado toda la planificación y las

previsiones de tiempo”, se lamenta, lo que provoca también tomar “decisiones muy arriesgadas”. Representando la última parte del proceso logístico, Albert Sogas, director de la división de consumo del Grupo CTC, empresa patrocinadora del debate virtual, insistió en que “este año ha sido una locura, principalmente por el cierre de las fábricas de China”, lo que ha hecho que cada vez más clientes estén buscando “alternativas y haciendo outsourcing en Marruecos o Turquía”.

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ABUS AirSecure

Un respiro de aire fresco de ABUS Parece ser que desde que empezó la pandemia en 2020 todos tuvimos que convertirnos en expertos de la ciencia siendo antes para nosotros un misterio. Virología, inmunología, epidemiología. La última área que ha sido examinada es la calidad del aire en relación con la propagación del virus. En las ultimas noticias sobre la pandemia, expertos confirman que el virus se extiende a gran medida por la superficie, pero ahora es evidente que está en el aire y la gente puede respirar el virus dentro y fuera. De manera asidua, a nivel residencial, las familias abren las ventanas para obtener una buena ventilación y renovación del aire en toda la casa y al parecer la idea de mejorar y controlar la calidad del aire y la ventilación está de vuelta.

y el motivo de llevar mascarillas en los espacios públicos interiores. Si hay una gran cantidad de exhalación CO2 en el aire, hay también un gran número de aerosoles y partículas en suspensión. Una gran concentración de aerosol y partículas incrementa directamente el riesgo de infección para todo el resto de la habitación. Por ello, los científicos han señalado el control del CO2 como un indicador de riesgo de transmisión, y distintos entes externos e independientes han llegado a la conclusión de la existencia de una estrecha relación entre la concentración de altos niveles de dióxido carbono y la propagación de partículas contaminadas con COVID-19 en ambientes cerrados o poco ventilados. Desde diferentes centros de investigación sobre la química atmosférica, se argumenta que la transmisión nivel sala es “la clave”. Es decir, si nos encontramos en un habitáculo cerrado y mal ventilado, la probabilidad de contraer el virus en caso de que una de las personas presentes este infectada es muy elevada, dado que está en el aire, siendo inhalado y expirado en repetidas ocasiones por todos los presentes. Dicho en otras palabras, si nos encontramos en el interior de una habitación mal ventilada durante mucho tiempo, corremos un alto riesgo, aunque estés con distancia, porque el aire se mueve. Según los científicos, aunque la presencia del alto nivel del CO2 no determina por si mismo la existencia de COVID-19, es indicador de un riesgo de transmisión elevado. Teniendo en cuenta que el coronavirus se expande principalmente a través del aire, altos niveles de CO2 en una habitación redundan en que hay una gran probabili-

Claro que, pensando en la calidad del aire, tan importante como la de nuestra residencia, resulta la del lugar de trabajo, centros comerciales o centros educativos. Ahora mismo la principal forma de contagio de COVID-19 resulta ser el contacto directo una persona infectada. Cuando alguien con COVID-19 respira, habla, tose o estornuda, se liberan partículas - gotas y aerosoles – los cuales contienen partículas con el virus COVID-19. Esas partículas pueden ser respiradas por otras personas. Investigaciones recientes muestran que es evidente que la calidad del aire en las oficinas se relaciona con el número de días de baja por enfermedad, y en las escuelas al no tener ningún tipo de ventilación mecánica se les anima a tener las ventanas de las aulas abiertas con el fin de obtener una mejor calidad del aire. En distintos lugares, a la ventilación de las aulas, se le añadió el uso de mascarillas, el lavado de manos y el distanciamiento social, como medida de contención a la hora de propagar el virus. El CO2 se genera en el aire exhalado de las personas y se Detecta la concentración de concentra aún más en los espaCO2 en interiores cios interiores y mal ventilados. Cada persona exhala aproxiMuestra CO2, temperatura, madamente ocho litros de aire humedad, fecha y hora por minuto en una concentración alrededor de 40.000 parte Montaje de pared o sobremesa por millón (ppm), y ese aire obviamente ha recorrido la totalidad su aparato respiratorio El aire exhalado también contiene unas pequeñas gotas liquidas que por su nimio tamaño puede permanecer suspendidas en el aire, flotando, en el aire durante cierto tiempo. Esto hace que sea obvio por qué el virus puede expandirse a través del aire,

dad de transmisión si una persona infectada está dentro de la sala. Es por ello que el aire fresco juega un gran papel a la hora de mantener el virus controlado en los interiores. Pero ¿cómo es posible controlar la calidad del aire en el lugar de trabajo o en la escuela cuando muchos edificios no tienen ventilación mecánica significativa? Espacios cerrados, habitáculos sin ventanas, habitaciones en las que las ventanas no se abran de manera recurrente o que tengan una gran ocupación, serian lugares a controlar de manera inmediata, ya que la concentración de CO2 será muy elevada y por ende el riesgo de transmisión de coronavirus también. Afortunadamente, ya hay disponibles detectores de CO2, fiables, fáciles de usar y asequibles. El nuevo detector ABUS Airsecure CO2 avisa de forma fiable cuando las concentraciones de CO2 están alcanzando un nivel en el que se requiere una ventilación extra. También mide la temperatura de humedad indicando de forma fiable y en tiempo real la calidad del aire. Puede colocarse en cualquier sitio tanto fijado a la pared como sobre una superficie, mesa o mueble. ABUS AirSecure es portátil, funciona con batería recargable o conectado a la red, así nunca esté fuera de servicio.

PUNT O DE E N C U E N T R O

 PARTICIPANTES EN EL WEBINAR ◗ Agustín Montori, presidente de la comisión marítima de FETEIA-OLTRA (Federa-

ción Española de Transitarios). ◗ Jordi Espín, secretario general de TRANSPRIME (Asociación Española de Empresas

Cargadoras. Delegación española de European Shippers’ Council). ◗ Nicolás Andión, jefe de la División de Desarrollo de Negocio de la Autoridad

Portuaria Bahía de Algeciras. ◗ Nuria Lacaci, secretaria general de ACE. ◗ Xavier Crusells, director de compras de Elektro3. ◗ Santiago Mouriño, gerente de ATB Brico Centro. ◗ Albert Sogas, director de la División de consumo del Grupo CTC.

En busca de un paliativo Como alerta Santiago Mouriño, “se está rompiendo la rueda que antes giraba bien”. Coincidiendo con él, el resto de contertulios se atrevió a hacer un “difícil pronóstico”, en palabras de Sogas, en el que en el corto y hasta medio plazo se tiene previsto que la situación distorsionadora de la pandemia, unida a las repercusiones del bloqueo de Suez El sector del y, como apunta Lacaci, “la carrera por la recubricolaje y la peración de la demanda ferretería está muy de cara a 2022, que pasaafectado, porque rá por las exportaciones”, muchos pedidos mantengan por el momenvienen de China to esta situación de crisis.

y Vietnam (Santiago Mouriño)

Sin embargo, desde cada uno de los sectores se han atrevido a sugerir cómo se puede hacer frente a este panorama, enumerando medidas encaminadas a la adaptabilidad y la reformulación del sistema marítimo. Por su parte, y representando a las empresas afectadas, Santiago Mouriño ha señalado que en su sector lo más importante ha sido “adaptarse lo más rápido posible”, asumiendo que “tendrían que poner en marcha nuevos recursos económicos para poder ofrecer lo mismo”. No obstante, y unido a este planteamiento, Xavier Crusells también

asegura que más allá de buscar alternativas a China, cosa que se está haciendo para algunas categorías de producto, la clave se encuentra en la previsión, a partir de la cual algunas empresas han reformulado sus estrategias de compra y empezado a apostar por el acaparamiento. De ello también se ha hecho eco Albert Sogas que, especificando los cambios experimentados en su operativa, afirma que la situación está obligando a flexibilizar, puesto que “algunos contenedores llegan ya con la mercancía vendida, por lo que hay que proceder directamente a su distribución, mientras que otros clientes están buscando mayor capacidad de estocaje para asegurar el abastecimiento de sus productos”. Sin embargo, la resolución de la crisis, que ha llevado a que “los armadores tengan la sartén por el mango, y el mango también”, según Agustín Montori, debe pasar no solo por la adaptación, sino por la reacción, como subraya Jordi Espín: “tomemos conciencia de que tenemos licencia para protestar y reaccionar”. A ello, puntualiza Nuria Lacaci, se debe sumar la presión que deben ejercer los colectivos y asociaciones para hacer que la información sea mucho más accesible, permitiendo que todos los actores tengan margen de maniobra

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R E P OR T AJ E

Industrial Precision Tools estrena nuevas instalaciones Un equipo de ‘C de Comunicación’ se ha desplazado hasta Elgoibar (Guipuzcoa) para conocer las nuevas instalaciones de Industrial Precision Tools, una empresa cuya filosofía se basa en innovar, crecer y apostar por productos de alta gama.

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R E P OR T AJ E

an pasado de contar con 700 metros cuadrados a disponer de un edificio de tres plantas con 2.600 metros cuadrados. Al conservar el anterior edificio, IPT ha multiplicado su capacidad de almacenaje en un 370 % y ya tienen en mente, entre otros proyectos, instalar paneles fotovoltaicos, dar un salto hacia la digitalización y terminar el laboratorio de control de calidad. Innovar, crecer y apostar por productos de gama alta; ésa es la filosofía empresarial de Industrial Precision Tools (IPT), una empresa guipuzcoana, con sede en Elgoibar, que acaba de poner en marcha sus nuevas instalaciones y que opera en los mercados español, portugués e italiano, con una red comercial de 35 personas. El edificio, situado a las afueras de Elgoibar, una localidad de 11.000 habitantes conocida por su tradición histórica en la fabricación de la máquina herramienta, presenta una imagen totalmente renovada de IPT. Con un diseño moderno y un estilo funcional, resalta en medio de la zona montañosa en la que está ubicado. Gorka Leonardo, director general de IPT, y José Martín González, director comercial, nos acompañan durante el recorrido. Leonardo explica que llevan cuatro meses trabajando en la nueva nave, después de haber estado un año de obras para adecuar las nuevas instalaciones, ya que el edificio estaba en muy malas condiciones cuando lo adquirieron. Se ha conservado la estructura; el interior es completamente nuevo. Además de materiales de primera calidad (el recubrimiento de la fachada, por ejemplo, es de material cerámico de Porcelanosa), el interior cuenta con iluminación inteligente basada en tecnología led con sensores de presencia. Distribución de las instalaciones En la primera planta, de 1.400 metros cuadrados, se encuentran el muelle de carga y descarga, el almacén (que ocupa una superficie de 1.250 metros cuadrados)

De izquierda a derecha: Fernando Leonardo, Gorka Leonardo, director general de IPT, y José Martín González, director comercial.

y las oficinas, en las que trabajan el equipo comercial y de administración. También, y junto a la entrada principal, cuentan con una pequeña sala de reuniones para recibir a las visitas.

Gorka Leonardo: “El 96 % de los pedidos los servimos en el día. Por eso, con estas nuevas instalaciones ganamos capacidad para seguir manteniendo ese nivel”.

“Queríamos una nave que se adaptara a nuestras necesidades, es decir, que tuviera muelle de carga independiente, entre otras cosas”, subraya Gorka Leonardo.

En el almacén, amplio y espacioso, disponen de unos organizadores para productos de pequeño tamaño, cuyo modelo ha sido patentado por IPT. Se pueden graduar, tanto en anchura como en altura, y se fabricaron, no sólo con la idea de que los productos estuvieran bien organizados (que también), sino con la filosofía de que “espacio que ves, superficie que pierdes”. Estos organizadores de ABS, que se fabrican en el País Vasco y que cuentan con diferentes medidas para adaptarlos a los diferentes artículos, son fabricados por IPT y, de hecho, “los hemos vendido por ejemplo en Australia”, explica Gorka Leonardo. En la segunda planta del nuevo edificio (de 900 metros cuadrados), además de contar con una nave para almacenaje, en pleno proceso de montaje de estanterías y organización de material diverso, se encuentran los despachos, una sala para comer y un gimnasio para los empleados. Un amplio tragaluz en el centro ilumina la zona de almacenaje, en la que se han conservado y restaurado un sistema de grúas que había en el techo que, aunque no está operativo, “mantienen el espíritu

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industrial”, tanto de la empresa como de la localidad en la que se ubica. Por último se encuentra la tercera planta, totalmente reformada (al igual que el resto del edificio) pero que, por el momento, está disponible para el crecimiento futuro de la compañía. Productos de alta gama Al hablar del espíritu de esta empresa guipuzcoana, su director general analiza dos vertientes: por un lado, el “espíritu colaborativo” de todo el equipo; por otro, su clara apuesta por “productos de alta gama”, como por ejemplo las diferentes firmas estadounidenses, entre las que se encuentra Gorilla Tape y J.B. Weld, entre otras, de las que son distribuidores en exclusiva para España y Portugal.

IPT ha multiplicado su capacidad de almacenaje en un 370 %.

“Nuestra filosofía no es ofrecer productos de precio, sino productos de calidad”, insiste Gorka Leonardo. “Preferimos dar soluciones de calidad al mercado aunque nos cueste más introducir el producto”, añade.

IPT fabrica, en el País Vasco, organizadores de ABS, que tienen distintas medidas para adaptarlos a diferentes tamaños.

Entre esos productos de calidad que distribuye IPT se encuentran las cintas reflectantes, adhesivas y de señalización, “una gama muy completa que es lo que más se ha vendido en época de pandemia”, señala José Martín. También hay productos de su marca propia, Target, entre los que se incluyen cintas, portabrocas, soldadores eléctricos o portaherramientas. Tanto en los productos de Target como en el resto, “otra de las cosas a las que prestamos mucha atención son las presentaciones, imagen del producto y la presencia del mismo en los puntos de venta”, subraya Gorka Leonardo.

Gorka Leonardo y José Martín González en las oficinas de la planta baja, que están situadas junto al muelle de carga y el almacén principal.

Y es que, IPT, empresa fundada en el año 2000 y que actualmente cuenta con alrededor de 4.000 referencias, se caracteriza por ser una empresa ágil, joven, dinámica y con capacidad para adaptarse a los continuos cambios que se están dando en el mercado, sobre todo desde la irrupción del COVID-19 en nuestras vidas.

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R E P OR ENT R E VT AJ IS TEA

“Con las nuevas instalaciones hemos ganado capacidad para seguir manteniendo el nivel de servicio a nuestros clientes” Gorka Leonardo, director general de IPT El máximo responsable de IPT comenta a 'C de Comunicación' algunos aspectos relacionados con las nuevas instalaciones de la compañía y los proyectos de futuro, que pasan por completar el proceso de digitalización de la empresa. ¿Cómo surgió la necesidad de contar con nuevas instalaciones? El ritmo de crecimiento de la empresa empujaba a tener nuevas instalaciones porque no disponíamos de espacio, literalmente, para abastecer la demanda de producto por parte de nuestros clientes. Fue una necesidad puramente física. La necesidad surgió el año pasado y, a pesar de que era una época de incertidumbre, decidimos cambiar e invertir en las nuevas instalaciones. ¿Desde el primer momento decidisteis que la ubicación siguiera siendo Elgoibar? Nos planteamos diferentes alternativas. Lo que queríamos era una nave que se adaptara a nuestras necesidades, es decir, que tuviera muelle de carga independiente, que estuviera al lado de la carretera, etcétera. Y dio la casualidad de que encontramos la que buscábamos en la misma localidad, que es una zona industrial bien ubicada desde el punto de vista logístico. ¿Qué habéis ganado con estas nuevas instalaciones y cómo creéis que beneficiará a vuestros clientes?

Básicamente mucha capacidad para seguir satisfaciendo las demandas de nuestros clientes. Si por algo es conocida la empresa es porque proporcionamos un buen servicio; es una de nuestras señas de identidad. El 96 % de los pedidos los servimos en el día. Por eso, con estas nuevas instalaciones ganamos capacidad para seguir manteniendo ese nivel de servicio al que nuestros clientes están acostumbrados. Ahora podemos sacar más volumen de pedidos en el día, por lo que será una gran ventaja para nuestros clientes. ¿Qué balance hacéis de 2020 y cuáles son vuestras previsiones para 2021? En 2020 crecimos, y parte del crecimiento se debe a que estuvimos sirviendo muchas cintas de señalización de suelo, que respondían a una necesidad que había en el mercado. A mitad de año, la demanda se nos multiplicó por 12. De hecho, en sólo un mes ya habíamos realizado las mismas ventas que en todo el año anterior. En lo que llevamos de 2021 seguimos creciendo. Desde el año 2014 hemos crecido todos los años dos dígitos y este

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Gorka Leonardo: “El ritmo de crecimiento de la empresa empujaba a tener nuevas instalaciones”.

año estamos manteniendo la tendencia, entre otros factores porque tenemos bastante stock. Tal y como están las cosas, ahora mismo está vendiendo el que tiene stock, ya que hay bastante desabastecimiento en líneas generales. El que tenga material para entrega inmediata, como es nuestro caso, será el que pueda seguir vendiendo. ¿Cómo estáis afrontando la actual crisis de los fletes, contenedores y materias primas? Tenemos los mismos problemas que todo el mundo y, aunque nosotros tenemos bastantes proveedores en América, la crisis logística también nos está afectando, porque los problemas no se ciñen sólo a los productos que provienen de Asia. Sin embargo, y a pesar de que estamos sufriendo lo que está sufriendo todo el mercado, estamos haciendo más acopio para hacer frente a esta situación. También es cierto que los tiempos de tránsito son menores desde Estados Unidos.

¿Qué mensaje habría que transmitir a los clientes? Que IPT sigue aquí, que sigue respondiendo en cuanto a plazos, y que si tenemos alguna medida que nos falla en algún producto, en líneas generales no hay desabastecimiento y los plazos de entrega se están cumpliendo. Hay roturas de stock en algunas referencias puntuales, pero tenemos y ofrecemos alternativas. ¿Cuáles son los proyectos de futuro IPT? Los más inmediatos serían: completar el laboratorio de control de calidad y la digitalización, que va a ser una realidad de cara al verano. De hecho, vamos a disponer de una nueva página web que será una plataforma completamente distinta a la actual. Es más, dejará de ser una web para convertirse en una plataforma de venta. A ella no podrá acceder el usuario final, sólo los clientes de IPT, porque precisamente una de nuestras señas de identidad es respetar, y siempre lo haremos, el canal de venta con nuestros clientes

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ENT R E V IS T A

Luis Cediel recibe a ‘C de Comunicación’ en la sede de Anaip,que se encuentra en el madrileño barrio de Salamanca.

“De momentos como el que hemos vivido con la pandemia se sale con procesos inflacionistas” Luis Cediel, director general de Anaip La Asociación Española de Industriales de Plástico (Anaip) es la patronal del sector y representa a un colectivo de más de 3.000 empresas con más de 100.000 trabajadores directos y más de 250.000 indirectos.

uis Cediel nos recibe en la sede de Anaip, la Asociación Española de Industriales de Plásticos. Se encuentra en pleno barrio de Salamanca, en Madrid, con una ubicación perfecta para recibir a visitantes ex-

tranjeros, por su cercanía al aeropuerto y a otras redes de transporte, algo de lo que Cediel se congratula. El director general de la patronal de los plásticos en España comienza a contarnos que

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C U LT I V A R | A C O N D I C I O N A R | D E C O R A R

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El director general de la patronal de los plásticos analiza la actual situación con la experiencia de toda una vida dedicada al sector.

ahora la sede está prácticamente vacía, por la pandemia y el teletrabajo. Y está contento, porque, días después de la entrevista, se inaugurará en Madrid el primer museo de plástico 100 % reciclable del mundo. Comienza, por tanto, hablando de lo equivocada que está mucha gente con respecto al plástico y a los residuos que genera, “como si el resto de materiales no generaran residuos”, reflexiona. “Tiene razón de ser la ‘pelea’ contra los residuos, pero los residuos de todo tipo, no sólo el plástico”, comenta con cierto grado de enfado. “El problema no es el plástico, sino el mal uso que se hace del “Cada vez que los residuo al final de su vida grandes fabricantes útil”, dice convencido.

de materias primas tienen malos ejercicios, al año siguiente suben los precios”

Pronto, la conversación se centra en la escasez y el incremento del precio de los plásticos, uno de los problemas más graves a los que se está enfrentando su sector como consecuencia, entre otros factores, de la sobredemanda de materias primas que se ha producido a raíz de la pandemia del COVID-19.

Luis Cediel es un hombre afable, dicharachero, didáctico en sus explicaciones y no evita ninguna pregunta. Lleva toda la vida en el sector y, aunque su edad ya está rondando los años de la jubilación, no cree que, de momento, pase a esa situación de ‘retiro’. Le apasiona lo que hace y así lo demuestra durante la entrevista, que se prolonga durante más de una hora. Su tono tranquilo, reflexivo y analítico, con la experiencia que le dan los años de dedicación al sector, otorgan gran valor a sus palabras. Me gustaría que comenzáramos haciendo una radiografía del sector. ¿En qué punto se encuentra en relación con la crisis que se está produciendo de materias primas? Se está produciendo una tormenta perfecta. Hay gente que tiende a pensar que hay una mano negra detrás. Yo no creo que haya una mano negra, aunque hay cosas que te sorprenden. La pandemia ha afectado a muchos sectores, y a unos más que a otros. ¿Qué ocurrió el año pasado? Pues que dejamos de montar en coche, dejamos de volar en avión… y el consumo de petróleo, o de combustible, cayó extraordinariamente. Entonces, cuando cae el consumo se genera menos petróleo;

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Cediel considera que el Gobierno debería tomar cartas en el asunto, para evitar un corte de suministro de los productos que elaboran las empresas transformadoras.

si hay menos petróleo, al final tienes menos etano; si tienes meno etano, haces menos etileno; y si haces menos etileno, tienes menos disponibilidad. Hay que echar la vista atrás y ver lo que se denominan los precursores. Es decir, ¿qué hay detrás de tu materia prima? Detrás de mi materia prima hay muchas cosas, muchas cosas que me afectan. El año pasado cayó mucho el petróleo, y la verdad es que a los que llevamos muchos años ya en este mundillo no nos deja de llamar la atención que cada vez que estas grandes compañías de materias primas, o fabricantes de materias primas, tienen malos ejercicios, y el año pasado fue un mal ejercicio, al año siguiente suben los precios y se incrementan las fuerzas mayores. Hay dos precedentes en los que ocurrió esto mismo: en 2005 y en 1995. Han sido los años en los que hemos padecido problemas similares. ¿Al mismo nivel que ahora? Tan gordo como éste no, porque ahora se han juntado muchas más cosas. Y al

final, cuando se desequilibra la relación entre oferta y demanda, los precios se alteran. Pero hay muchos factores. Otro, por ejemplo, es el hecho de que China ‘tira’ mucho. El mercado chino ha crecido enormemente. En el primer trimestre se había incrementado el PIB un 18 %. Una cosa de locos. Es verdad que a ellos les afectó el tema de la pandemia, pero parece que China ha salido de puntillas de toda esta situación. Entonces, como está incrementando muchísimo la actividad y no es autosuficiente en materias primas, lo que antes era un flujo más de Oriente a Europa, ahora es un flujo de Europa a Oriente. Allí hay una gran demanda, y si la pagan mejor que tus clientes normales europeos, es lógico que el fabricante venda donde le pagan la materia prima más cara. China quiere ser autosuficiente y está haciendo grandes inversiones en nuevas capacidades. Cuando eso salga y se acaben las causas de fuerza mayor, puede

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suceder todo lo contrario que ahora: que haya un colapso de los precios. Porque si se incrementa la capacidad de producción por encima de lo que se pueda incrementar la demanda, sucederá lo contrario que ha sucedido ahora. Éste es uno de los grandes temas en el mundo de los plásticos. Que las materias primas fluctúan (suben, bajan), que dependemos del precio del petróleo, etc. Con respecto a las causas de fuerza mayor, ¿qué está ocurriendo realmente? Porque se está produciendo un incremento “alarmante”, según ha denunciado Anaip en diversas ocasiones. Hombre, yo puedo entender que haya causas de fuerza mayor, como un incendio, un colapso… que a alguno le ha pasado. Pero también se consideran a veces causas de fuerza mayor los problemas de mantenimiento. El fabricante dice que tiene que parar la “La ola de frío planta por falta de manteque se produjo en nimiento y se considera causa de fuerza mayor. febrero en Estados

Unidos hizo parar 64 fábricas de materias primas plásticas”

¿Y de quién depende que se admita lo que alega el fabricante para concederle la fuerza mayor? Las causas de fuerza mayor, el fabricante las denuncia ante Bruselas, y Bruselas las aprueba. Siempre hay causas de fuerza mayor. Pero es que, desde noviembre, se han multiplicado por cuatro. ¿Es casualidad? Yo creo que si una causa de fuerza mayor es por mantenimiento, pues debería haber cierto control y una organización del mantenimiento de las plantas para que todas no coincidan en hacer el mantenimiento en los mismos meses. Es llamativo. Pero no quiero poner el dedo sólo en esa llaga porque en la situación actual intervienen muchos más factores. Pero desde Bruselas, ¿no se podría hacer algo más? A veces da la sensación de que no se hace nada… Pues igual que aprueban las causas de fuerza mayor, podían controlar también las fechas de mantenimiento. Tampoco

estamos hablando de 4.000 plantas. Estamos hablando de un número reducido que se puede controlar. ¿Qué papel juega la Alianza Europea de Polímeros en el seguimiento de estas causas de fuerza mayor? Esta Alianza, que se constituyó sobre la base de la Asociación Europea de Transformadores de Plásticos, está controlando la situación y nosotros recibimos información puntual sobre cómo van evolucionando las causas de fuerza mayor, cuánto se espera que dure cada una, cuándo volverá a haber disponibilidad de materias primas, etcétera. Entonces, si hubiera que concretar los factores que están perjudicando actualmente al sector de los plásticos, ¿cuáles serían? Uno es la fuerte demanda de materias primas desde China. Otro, las causas de fuerza mayor. Además, en Estados Unidos, en febrero, tuvieron una crisis climática y hubo una ola de frío descomunal que hizo parar 64 fábricas de materias primas plásticas. Ahí sí que ha habido centros de producción, por ejemplo en Texas, donde tienen un clima casi tropical, que tuvieron que parar. De hecho, hubo plantas que anunciaron que tardarían unos meses en estar de nuevo productivas. Y el siguiente punto son los fletes y los contenedores. De pronto los contenedores han desaparecido –hay un menor número de contenedores-, y el coste del flete se ha multiplicado. Por tanto, el incremento de costes repercutirá en los precios, que a su vez incrementarán la inflación… Yo creo que, de momentos como el que hemos vivido con la pandemia se sale con procesos inflacionistas. La inflación va a crecer. Y la inflación alta a la economía la destroza. Pero repercutir el precio es irremediable. De hecho, yo creo que hay muchos fabricantes ahora que están haciendo verdaderos esfuerzos. Al final, el transformador de plástico es una empresa de tamaño pequeño, mediano,

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¿Hay otras medidas que se podrían adoptar? Los aranceles. Los fabricantes europeos, si queremos salir a comprar resina fuera, tenemos aranceles. ¿Por qué hay aranceles? Para proteger una determinada industria, como es la industria química o la industria de fabricación de materias primas en Europa. ¿Para qué? Para garantizar el suministro a los fabricantes transformadores en Europa. Entonces, si tú me penalizas por salir a comprar fuera, yo compro dentro, pero el fabricante de materias primas debería emplear ese ‘plus’ lo debería de usar para hacer nuevas inversiones, o para hacer un mejor mantenimiento y que no ocurra lo que está ocurriendo con las causas de fuerza mayor por ese motivo, etcétera.

“Al igual que concede las causas de fuerza mayor –reflexiona el director general de Anaip-, Bruselas también podía controlar las fechas de mantenimiento de las plantas”.

que está entre dos grandes empresas: por un lado, con las multinacionales fabricantes de materias primas, con ningún poder de negociación; y por el otro lado tienen grandes clientes que, en ocasiones, les están penalizando. Entonces, la situación del transformador es muy delicada. ¿Y qué papel juega el Gobierno en toda esta situación... si es que puede desempeñar algún papel? ¿Se está haciendo algo o es que no se puede hacer nada? Es difícil hacer algo contra estas grandes empresas. Nosotros tenemos informada a la Administración, fundamentalmente a Economía y a Industria, de que puede haber problemas de desabastecimientos. Exagerándolo, estaría bueno que tuviéramos vacunas y no tuviéramos jeringuillas. Por eso nosotros les hemos dicho que algo podrían hacer. De entrada, hablar con los fabricantes de materias primas, entre otras cosas para decirles que deberían organizarse mejor y organizar mejor las paradas. Que no es lo mismo que lo diga yo a que lo diga un Ministerio de Industria.

Pero si resulta que el mantenimiento es malo y por eso hay muchas paradas por causas de fuerza mayor; no hay nuevas inversiones… Entonces te preguntas: ¿qué sentido tiene que yo deba pagar un arancel? Yo creo que en un mundo tan globalizado los aranceles han perdido el sentido que tenían hace tiempo, porque no deja de ser un mecanismo protector, y hoy precisamente hemos apostado por el libre mercado. Por tanto, y sobre esa base de los aranceles, a los fabricantes europeos se les podría decir que garantizasen el suministro como mínimo. ¿Cuándo se solucionará la actual situación? ¿Hay algún mensaje esperanzador para las empresas transformadoras? Pues que la tormenta pasará. No sabemos cuándo pero yo calculo que en julio... Lo cual no quiere decir que los precios vayan a bajar. Quiere decir que se equilibrará oferta y demanda, y entonces ya no habrá escasez. La escasez tampoco va a desaparecer en todas las materias primas a la vez. Todo no va a ocurrir de la noche a la mañana. Se empezará a notar en julio, porque, entre otras cosas, las empresas que están con sus causas de fuerza mayor, tendrán que ir resolviéndolas. Por tanto, yo creo que julio podría ser un buen mes para que se empiecen a recuperar unos suministros más o menos normales

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M.Ángeles Moya

R E P OR T AJ E

Nuestros lectores opinan sobre penalizaciones, stock y subida de precios “La fuerza de la opinión pública es irresistible cuando se le permite expresarse libremente”. Esta frase fue pronunciada por el tercer presidente de Estados Unidos, Thomas Jefferson, y en ‘C de Comunicación’ la asumimos como propia para abanderar la sección que hemos venido a denominar ‘Qué opinan nuestros lectores’.

a opinión pública, a diferencia de la opinión publicada (que es la nuestra), nos ayuda a tomar el pulso al sector; a conocer de cerca los problemas que preocupan; a orientar nuestras noticias hacia aquellos asuntos que pueden generar interés entre nuestros lectores. Es por ello que todos los días, en nuestras Newsletter, realizamos encuestas sobre los temas acerca de los que informamos. Qué sería de los periodistas si las fuentes no proporcionasen la información que da sustento a sus noticias. Para nosotros, el sustento son nuestros lectores. Y nuestros lectores son nuestra fuente principal. Por eso les preguntamos a ellos, a vosotros. Porque creemos en la fuerza de vuestra “opinión pública”. Durante las últimas semanas ha habido una serie de asuntos a los que hemos prestado especial atención porque somos conscientes de que afectan al

día a día de todos los integrantes de la cadena de valor del sector de la ferretería y el bricolaje. Los problemas de stock (debido a la consabida crisis de fletes, contenedores y materias primas), las penalizaciones que están sufriendo los proveedores por parte de la gran distribución, y los incrementos de precios que se están produciendo a cuenta de la subida de los costes en la fabricación y transporte de muchos artículos. Esos han sido los asuntos sobre los que os hemos preguntados y, a continuación, mostramos cuáles han sido las respuestas. El problema de las penalizaciones Retrasos en la entrega de pedidos y roturas de stock. La crisis logística mundial y la escasez de materias primas ha provocado que muchos proveedores tengan que hacer frente a estos dos problemas, a los que se suman las penalizaciones que impone la gran distribución por incumplimientos de contrato.

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R E P OR T AJ E

Para abordar este asunto, hablamos con AFEB, con grandes superficies comerciales como Leroy Merlin, Bauhaus y Brico Depôt, y preguntamos a nuestros lectores si, a lo largo de 2021, habían sufrido penalizaciones por parte de alguna de estas empresas.

¿Has sufrido penalizaciones en 2021 por parte de alguna de estas empresas?

En la encuesta participaron 150 proveedores. De ellos, el 66,7 % admitió haber recibido penalizaciones, sobre todo de Leroy Merlin (un 39,3 %), seguido de Bauhaus (20 %), y tan sólo un 2,7 % señalaba haber recibido penalizaciones de Brico Depôt. El 4,7 % restante indicaba que había sufrido penalizaciones, pero de otros distribuidores.

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R E P OR T AJ E

Por ello, otra de las preguntas que formulamos estaba relacionada, precisamente, con los problemas de stock que se están ocasionando, principalmente, por la escasez de materias primas, y el 64,6 % de los encuestados admitió tener problemas. ¿Actualmente tienes problemas de stock?

Los fabricantes están haciendo frente a penalizaciones de la gran distribución por retrasos en la entrega de pedidos.

Mayo, el mes de la subida de precios Finalmente, y puesto que el incrementos de costes es un hecho, quisimos saber cuándo tienen previsto nuestros lectores repercutir el precio a sus clientes. Y es que, ésa es la pregunta del millón. Lo es para muchos fabricantes del sector de la ferretería y el bricolaje, que están haciendo frente a una subida de precios sin precedentes a cuenta de la crisis mundial de fletes, contenedores y materias primas. La crisis de fletes, contenedores y materias primas está afectando a los stocks de muchos establecimientos y suministros industriales.

Sí, hay problemas de stock Para vender hay que disponer de stocks, es obvio. Pero la actual situación logística a nivel mundial (problemas con los fletes y los contenedores) y la crisis de materias primas están provocando rotura en muchos productos. Algunos proveedores recomiendan comprar cuando haya stock y no esperar, porque se desconoce cómo va a evolucionar la situación. Otros aseguran disponer de productos suficientes para abastecer a sus clientes.

Cuándo trasladar esos costes que están asumiendo a sus clientes es la cuestión que se plantean todos, pero, sobre todo, los que todavía no están repercutiendo los precios en sus productos. "Es complicado, por no decir imposible, ajustar más los márgenes", señalan fuentes del sector consultadas por C de Comunicación. Planea, sobre la economía española, una difícil coyuntura que afectará, sin duda, al usuario final. "La inflación será inevitable", según los expertos consultados. A la pregunta formulada, el 58 % de los participantes en la encuesta respondieron que

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R E P OR T AJ E

La mayor parte de proveedores asegura que repercutirá los precios a sus clientes en el mes de mayo.

subirían los precios en el mes de mayo. El 17,6 %, que lo hará después del verano (en septiembre y octubre). El 15,6 %, que subirá los precios en junio, julio o agosto. Sólo un 1,9 % lo hará a finales de año, y sólo el 5,8 % de los encuestados aseguró que no subiría los precios bajo ningún concepto. ¿Cuándo tienes previsto repercutir el incremento de precios (por la crisis de fletes, contenedores y materias primas) a tus clientes?

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Cómo mejorar tus diseños en Instagram Si quieres que tus clientes te den ‘likes’ y quieran comprar tus productos, debes cuidar tu imagen. Instagram es uno de los principales canales de ventas, de marketing y de generación de negocios a nivel mundial, por lo que dedicarle tiempo es un requisito indispensable, si quieres obtener beneficios en tu negocio. Mantener un IG a punto y con una comunidad fiel es sencillo si se siguen ciertos consejos. Si te estás iniciando en esta red social, aquí te dejo una guía en la que explicamos cómo conseguir seguidores desde cero. Autora: Caro Sánchez, responsable audiovisual en Hacemos Cosas

n este artículo te vamos a dar una serie de trucos para potenciar el contenido de tu perfil de Instagram y crear más ‘engagement’ con tus seguidores, impulsar tu marca y darle más prestigio. Te vamos a hablar sobre diseño, estilo, resolución y formatos. Además, te vamos a mostrar algunos casos de éxito. Entonces, estarás preparado para generar creatividades de calidad y mejorar tu imagen como marca.

Lo importante es mantener una temática constante. Puedes optar por subir fotos con una paleta de colores armoniosa, por contenido organizado en triadas, alternar fotos con mensajes, jugar con los colores corporativos de tu marca o generar cualquier sistema de publicaciones que aporten una estrategia visual. Conseguir que la comunidad ‘instagramer’ sea capaz de reconocer una foto tuya sin necesidad de ver la firma es toda una hazaña que, sin duda, te fortalece como marca.

Instagram: una cuestión de estilo Al igual que escoges un atuendo u otro para distintas ocasiones o eventos, lo mismo ocurre con tu Instagram. Dependiendo de si tu negocio está más enfocado al bricolaje, al menaje o al jardín, por ejemplo, el estilo de tus publicaciones debería ajustarse a cada área. Es importante que seas coherente con el contenido que muestras y definas una estética para fidelizar con un público interesado concreto. Cuanto más focalizado esté tu público, más fácilmente captarás nuevos clientes potenciales.

No podemos olvidarnos tampoco de las ‘stories’ y de IGTV. Como es de esperar, estas creatividades deberán seguir la misma coherencia estética que el ‘feed’. Si bien es cierto que las ‘stories’ solo permanecen 24 horas en activo, es muy importante que su diseño sea identificado con tu marca. Las ‘stories’ más creativas son a menudo compartidas entre usuarios/as y pueden llegar a más personas interesadas en nuestro trabajo, generando una mayor red de potenciales clientes.

La cara más visible de Instagram es el ‘feed’, lo que viene siendo la página en donde se presentan todas las publicaciones de un perfil. Existen diferentes maneras de conseguir un ‘feed’ con personalidad.

Herramientas útiles para ordenar tu’ feed’ Para ayudarte en la tarea de diseño existen aplicaciones que te facilitan el trabajo. Canva es una herramienta gratuita de

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R E P OR T AJ E

gran ayuda para dar un impulso a tus creatividades. No hace falta que seas diseñador gráfico para tener a mano grandes herramientas de empleo sencillo que mejorarán notablemente tu imagen. Puedes jugar con diferentes diseños y experimentar hasta acertar con una fórmula que funcione con tu marca. Canva te da la opción de guardar tus propias plantillas, por lo que las podrás tener almacenadas para seguir la misma línea estética en todas tus publicaciones. Además, existen plantillas y pegatinas para las ‘stories’ que, con un toque de customización, serán de lo más originales y creativas. Otras herramientas muy útiles a la hora de crear tu estrategia visual son Unum o Preview. Estas apps te facilitan una vista previa de cómo quedará tu composición en el ‘feed’ a medida que vayas subiendo tus imágenes. Al ver todas tus creatividades de manera global, será más fácil combinarlas para que queden armoniosas. Juega con la consecución de las fotos y vídeos

hasta que aciertes con la fórmula perfecta que se adecúe a tu marca. Podrás subir tus creatividades espaciadas en el tiempo, pero con la seguridad de que combinarán a la perfección. Este consejo es muy práctico y nos desvela la importancia de definir una estrategia con antelación antes de lanzarnos al ataque. Tener la seguridad de trabajar con las ideas claras y con confianza nos facilitará llegar al éxito. Formatos, resolución y dimensiones La resolución de una imagen es la cantidad de píxeles que contiene. Como es de esperar, cuantos más píxeles tenga la imagen, mayor calidad tendrá, pero su peso también aumentará. Calidad y peso, dos características importantes a tener en cuenta: Instagram reducirá la calidad de nuestras fotos y vídeos porque las comprime. Además, la plataforma no sube contenido demasiado pesado, por lo que tendrás que reducir el peso de tus fotos y vídeos con cuidado para no perder calidad. Por

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AC ADE M IA D I G I T A L

Cadena 88 juega con una estrategia de publicaciones combinando letras en grande. Estas mayúsculas esconden una palabra del “diccionario ferretero”. Como estrategia de composición, estas publicaciones van siempre en la misma columna, consiguiendo una armonía visual.

otro lado, el formato que Instagram recomienda para las fotos es el de JPG o PNG. Y para los vídeos es Mp4. En el ‘feed’, las fotos y los vídeos se publican con una relación de aspecto de 1:1, es decir, tienen una forma cuadrada. ¿Qué ocurre si hemos grabado o fotografiado en 16:9, es decir, en formato horizontal, como es habitual? Pues que nuestro contenido se adaptará al espacio cuadrado y, por tanto, perderemos parte de la información. Es muy importante reencuadrar el contenido interesante cuando hacemos esta adaptación de 16:9 a 1:1. Debemos asegurarnos que nuestro centro de atención queda debidamente acomodado en nuestro espacio cuadrado. ◗ Foto cuadrada: 1080x1080px ◗ Foto horizontal: 1080x566px ◗ Foto vertical: 1080x1350px ◗ Vídeo cuadrado: 600x600px ◗ Vídeo horizontal: 600x315px ◗ Vídeo vertical: 600x750px

En la cuenta de Handfie, los tres colores corporativos están presentes en todas las creatividades, fortaleciendo la identidad gráfica de la marca. Tanto el ‘feed’, como las ‘stories’ e IGTV respetan la misma tipografía y las mismas referencias de color.

Dimensiones de las ‘stories’ 1080x1920px Las ‘stories’ han de ser atractivas y coherentes con el estilo de nuestra cuenta. Para ello, es necesario que nuestro foco de atención esté bien encuadrado. Es probable que grabes el contenido de tu ‘storie’ con el móvil; pero si quieres una calidad mayor, lo realizarás con una cámara. En este caso, el reencuadre puede ser más complicado, pues el espacio es más estrecho, porque tiene un formato vertical con relación de aspecto de 9:16. Y recuerda: aunque estos vídeos sean de consumo rápido y estén en activo 24h, también debemos cuidar su diseño. Formato y dimensiones de IGTV 1080x1920px En IGTV los contenidos pueden ser más extensos y perduran en el tiempo. Es por ello que debes mimar tus contenidos y mantener coherencia con tu marca. En cuanto al formato, al igual que las ‘stories’, es vertical.

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 HACEMOS COSAS Hacemos Cosas es la división de estrategia y marketing digital de C de Comunicación. En Hacemos Cosas, te acompañamos para transformar y hacer crecer tu negocio. Nuestra especialidad es el desarrollo de estrategias digitales en sectores tradicionales e industriales. Te podemos ayudar en las siguientes áreas: ESTRATEGIA DIGITAL Te acompañamos en el desarrollo de tu estrategia digital. Nos sentamos con la dirección de la empresa para identificar tus oportunidades y retos para diseñar a tu lado el plan estratégico que los aborde. Luego, tú decides si seguimos trabajando juntos. PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Te ayudamos en todas las fases de tu estrategia de contenidos. Ya sea en un único vídeo o con tu estrategia de contenido completa para todo el año. Con nuestra metodología te acompañamos desde el análisis de tus necesidades, la definición del concepto, hasta la creación y difusión de los contenidos y la medición de sus resultados. POSICIONAMIENTO SEO Analizamos contigo la visibilidad de tu web en Google y te ayudamos a trazar un plan para mejorarla y atraer a nuevos clientes potenciales.

E-COMMERCE Tanto si quieres desarrollar tu propio proyecto de ‘e-commerce’ como si quieres vender a través de Amazon, Aliexpress, ManoMano u otros ‘marketplaces’, ¡te ayudamos con tu proyecto! REDES SOCIALES Te ayudamos con tu estrategia en redes sociales para conseguir una mejor comunicación con tus clientes. Gestionamos tus perfiles sociales (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest y Twitter) y establecemos tus campañas de publicidad en redes. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO No hace falta ponerlo todo patas arriba para identificar nuevos nichos de negocio. El entorno digital ofrece oportunidades de nuevos públicos, canales de venta y formas de hacer negocio. Te ayudamos a diseñar proyectos para abordarlos.

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Algunos estudios señalan que respetar el tamaño recomendado por Instagram te puede ayudar a que el algoritmo priorice tus publicaciones en el ‘timeline’ de tus seguidores. Esto se debe a que EdgeRank, el algoritmo que usan Facebook e Instagram, se muestra más amigable con el tamaño estándar de las fotos y vídeos. Emplear el tamaño recomendado por IG no te va a asegurar que tus fotos sean siempre las primeras, pero sí que tendrán prioridad frente a otras que no lo respeten.

Conclusiones Después de leer este artículo y tener en cuenta estos consejos, tu imagen de Instagram mejorará notablemente. A partir de ahora, probablemente, analices de otra manera todas las cuentas de Instagram que consumes. La estrategia de diseño es clave en esta red social y es una herramienta perfecta para mejorar la cara visible de tu negocio. Tener una buena imagen te ayudará a conseguir más clientes y notarás los resultados positivos en tu negocio

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Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 48) Nueva entrega de los consejos de Antonio Valls para mejorar el punto de venta. En este capítulo 48 el autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’ indica los motivos por los que una ferretería debe reinventarse y los síntomas ante los que hay que estar alerta y actuar para que el negocio no deje de funcionar y siga generando beneficios.

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RAZONES POR LAS QUE LA FERRETERÍA DEBE REINVENTARSE Hablamos a diario de que hay que cambiar y hacer cosas nuevas para seguir adelante con nuestra actividad. Pero hoy por hoy ya no vale tener ganas e imaginación, hace falta algo más, que aporte al negocio cifra de venta y nos haga ser diferentes. Muchas ferreterías y centros de bricolaje no están entendiendo el mensaje que les está enviando el mercado y muy especialmente los clientes. Nuestros clientes son súper infieles. Afirmar que un cliente volverá a comprar a nuestro establecimiento es muy difícil de precisar por muchos motivos. Uno de los más comunes es que para el cliente lo primero son sus necesidades y se dirige a quien mejor se las puede solucionar y cubrir. Para ello valora una serie de atributos que le ayudan a tomar esta decisión de comprar en una u otra ferretería. Anteriormente, era el precio un valor diferenciador. Hoy ya no es lo más importante, puesto que el mercado se encuentra muy atomizado a nivel de precio y, por este motivo, inciden otros valores, como la disposición de stock del material que se solicita al momento. Este es uno de los puntos más valorados dentro de la mente de nuestro cliente. Cuando se dispone del dinero para la compra de un producto o reparación, queremos tenerlo al momento, ya que el dinero quema en el bolsillo del cliente y quiere gastarlo. Otro gran valor es la variedad en la oferta, aunque en este apartado hay mucho que

hablar, porque tenemos los puntos de venta denominados especialistas, que funcionan muy bien, disponen de todos los complementos que componen la especialización, la variedad de gama de productos dentro de esta especialización y, por último, una etiqueta que también es apreciada y valorada por el cliente como es la profesionalidad. Reinventarse es una obligación Podría seguir detallando aspectos que influyen en el cliente y que directamente inciden en nuestras tiendas. Por este y muchos motivos más, debemos tener claro que el mercado está evolucionado muy rápidamente y el cliente necesita satisfacer sus necesidades de consumo. Por el mismo importe quiere recibir más y no me refiero a comprar dos artículos al precio de uno, sino en una serie de valores que solo se perciben en el punto de venta y en el acto de la compra: la calidad del establecimiento, la comodidad, la variedad, la profesionalidad, etc. Todos La definición de estos atributos no nos los llevamos a casa cuando compramos ‘reinventarse’ está el producto, pero nos ayudan a de moda dentro de decidir dónde comprarlo.

nuestro sector, no es una sugerencia, sino una obligación, si queremos seguir en el mercado

Debemos tener claro que la definición de ‘reinventarse’ está de moda dentro de nuestro sector, no es una sugerencia, sino una obligación, si queremos seguir en el mercado. Por este motivo, debemos cambiar nuestra conducta de cómo dirigir y orientar nuestra ferretería y bricolaje. No sirve la misma de siempre, porque a todos nos afectan las nuevas conductas de compra que tiene el cliente.

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PUNT O DE VE N T A

A cualquier ferretería, esté en una gran ciudad o bien en la aldea más lejana de la civilización, le afecta o le afectarán los cambios sociales y las conductas de compra. En el caso de las grandes ciudades, tenemos la competencia de la gran superficie de bricolaje y las nuevas tiendas de proximidad que se instalan cerca de los actuales puntos de venta. A la ferretería más alejada de la civilización no le afectarán las grandes superficies, pero sí la venta online que facilita la compra de los habitantes de ese pueblecito, que podrán disponer de lo mismo que un cliente que vive en Madrid o Barcelona y sin moverse de casa.

mercado y de qué manera puede un ferretero reinventar su actividad, cubrir la nueva demanda y la forma de atención, es el principio de la solución.

Una herramienta de trabajo Hay que adaptarse a estos cambios, es posible reinventarse, pero es necesario reconocerlo y tener ganas de llevarlo a cabo. Ejemplos de reinventarse puede ser un vídeo club que alquilaba películas de vídeo en su momento y fue desplazado por los DVD, etc. Si no se es receptivo al cambio, se pierden los clientes, se pierde la facturación, se reducen los beneficios y la actividad desaparece. Pero si sabemos mirar al futuro con optimismo y vemos los problemas que nos pone el mercado como pruebas a superar, sin ninguna duda, con más o menos esfuerzo, las podremos superar. Si queremos reinventarnos cuando ya hemos maltratado a nuestros clientes por falta de servicio, atención, calidad de nuestro establecimiento... no podremos recuperarlos y el coste será mucho mayor. Pero si nos proponemos como una herramienta de trabajo el observar constantemente qué necesita el

Les puedo asegurar que es posible reinventarse. Como consultor he ayudado durante muchos años a muchísimos ferreteros a ver el futuro con optimismo y ver el ‘reinventarse’, no como un trauma, sino solo como una herramienta de trabajo a utilizar dentro de nuestra ferretería o bricolaje. Si no lo pueden hacer solos hay que pedir ayuda profesional para dar este pequeño empujón y luego irá solo el punto de venta, debiendo ser una constante para la actividad.

Hace años la jornada continua en el comercio no existía. A los primeros establecimientos que no cerraban al mediodía les llamaron locos. Ahora el mundo está lleno de locos que tienen sus establecimientos el máximo de horas abiertos para facilitar la compras a los clientes. Solo es cuestión de querer, no hay que hacer este cambio de ‘reinventarse’ cuando ya es tarde, debemos verlo como un reto más dentro del día a día de nuestra actividad.

La reinvención como norma Cambio, mejora, optimización, especialización... todo es posible aplicarlo, si nos lo proponemos. La especialización es uno de los caminos más fáciles para reinventarse, ya que supone potenciar alguna de las virtudes que ofrecemos como punto de venta a nuestros clientes y, lo más importante, la tenemos que hacer visible. Esto ocurre con un servicio muy común en casi

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PUNT O DE VE N T A

todas las ferreterías, como es la copia de llaves, que algunos ferreteros consideran que es un atraso el espacio, la inversión para hacer cuatro llaves, el tiempo que se emplea...

SI TU FERRETERÍA TIENE ALGUNO DE ESTOS SÍNTOMAS... CUIDADO Si tu ferretería o centro de bricolaje tiene alguno de estos síntomas, es que comienza a funcionar mal:

Otros consideran la copia de llaves como el motor de su establecimiento: puede ser que hagan pocas llaves, pero atraen a clientes que luego compran otras cosas en su visita. También hay quienes apuestan por potenciar este servicio de copia de llaves al máximo profesionalizando e instalando la última tecnología en máquinas y complementándolo con la copia de mandos a distancia, llaves de seguridad, amaestramientos, etc. ¿Por qué no? Lo malo para unos, es lo más bueno para otros, depende de la intensidad con que se aplique la medida y la actitud que se tenga al llevarla a cabo.

◗ Comunicación mala o escasa entre los

miembros de la empresa. ◗ Muchas reuniones sin ninguna conclusión

ni resultado. ◗ Pocas reuniones o ninguna. ◗ Mal humor y crispación entre los vendedo-

res y la propiedad. ◗ Pérdida de clientes habituales y constan-

tes. ◗ Incremento de las quejas de nuestros clien-

Debemos reinventarnos, no como una necesidad de vida o muerte, sino como una norma. El mercado es cambiante, los clientes buscan la innovación en la oferta de productos y servicios y no podemos defraudarles, ya que de ellos depende nuestro futuro. Otro aspecto a tener en cuenta: reinventarse no es sinónimo de grandes inversiones, sino de actitud y ganas de hacer mejor las cosas que hacemos bien y hacérselas ver a los clientes para generar interés por ellas, lo que genera más ventas, más beneficio y, lo más importante, fidelizamos a los clientes. Hay que probarlo solos o bien en compañía de algún profesional que aporte las ideas. Es una de las pocas soluciones en la ferretería y el bricolaje para poder generar ventas y futuro.

tes. ◗ Nuevo competidor que se instala cerca de

nuestra ferretería o bricolaje. ◗ Muchas bajas con una alta rotación en

nuestro equipo de vendedores y en toda la plantilla en general. ◗ Realizar cambios constantemente sin obte-

ner resultados. ◗ Mucho absentismo laboral de nuestros

empleados. ◗ Descenso del margen de nuestras ventas. ◗ Aplazamiento de las reformas y cambios.

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y comentarios ◗ Reinventarse no es una moda, sino una necesidad empresarial que debe ser

aplicada.

◗ El coste de reinventarse es mucho menor de lo que parece: es un problema

de actitud y de reconocer que debemos realizar algún cambio en el punto de venta para mejorar. ◗ Pensar que reinventase es cosa de los grandes de la distribución es un error.

Afecta a todos los establecimientos sin importar su tamaño y estén donde estén, tanto en una aldea en las montañas como en una gran ciudad. ◗ Reinventarse puede ser la única solución para seguir adelante con la acti-

vidad. Debemos probarlo, con una especialización, una nueva sección o un nuevo servicio.

◗ Que la inversión supere a la amortización. ◗ Bajada de las ventas no prevista. ◗ Ralentización de las implantaciones de

novedades o tendencias. ◗ Retraso en el servicio a nuestros clientes. ◗ Etcétera. La lista es interminable.

Todas las actividades comerciales las iniciamos y mantenemos para que funcionen y generen beneficios. ¿Qué ocurre cuando esta finalidad tan clara y normal no se lleva a cabo? Pues bien, en la mayoría de establecimientos, cuando comienza el mal funcionamiento de la actividad, no nos damos ni cuenta. Los síntomas, en muchas de las ocasiones, resultan muy evidentes, pero los

propietarios de las ferreterías o bricolajes no les prestan atención, porque la gran mayoría no quieren saberlo. Los puntos de venta se dejan siempre a la suerte cuando empiezan a ir mal, esperando que, igual que han empeorado ‘solos’ mejoren solos (en este caso, ‘solo’ significa no hacer nada por evitar la dejadez, la falta de acciones, la actitud pasiva, no disponer de objetivos, hacer cada día lo mismo, etc. Inconscientemente decimos que a esto se ha llegado “solo”). Resulta muy común en nuestro sector que los últimos en enterarse de que nuestro negocio va mal son los que deberían ser los primeros en saberlo. Pero hay un dicho que dice que las personas, en muchas ocasiones, nos parecemos a las avestruces, porque escondemos la cabe-

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PUNT O DE VE N T A

hay productos que cada día que pasan en nuestro almacén se reduce su valor, provocado por las nuevas tendencias de mercado, por haber cerrado su fabricante, por haber sido superado tecnológicamente por otro modelo de menos coste y con más prestaciones, etc. Es vital saber qué tenemos y qué valor tiene en realidad, no el valor de compra, porque esto ya no sirve. Pensar que tenemos en muchos casos stock pero no vale nada, solo tiene valor en nuestra mente y esto no sirve.

za debajo del ala, para de este modo no ver lo que pasa. Los síntomas de un mal funcionamiento y empeoramiento de la situación son muy fáciles de ver, pero es mayor la fuerza de no querer verlos. La falta de control en el stock, uno de los primeros síntomas ¿Cuántas ferreterías y bricolajes saben qué cantidad de stock tienen y qué calidad dispone? Este es uno de los primeros síntomas. Si vemos aumentar nuestro stock y no rota, estamos apalancando liquidez, que puede ser necesaria para otro tipo de necesidad en el día a día de la empresa. También se debe tener en cuenta que

Debemos en todo momento saber cómo está nuestro negocio y tener la misma inquietud por el estado del establecimiento, como si se tratara de nuestra propia salud. Cuando nos encontramos mal, vamos al médico para que nos vea y nos diagnostique lo que tenemos, y nos proporciona un tratamiento a seguir para no empeorar. ¿Por qué no le ponemos el mismo interés a nuestra empresa? Cuando se detectan síntomas como la bajada de las ventas, la reducción de los márgenes, aumento de nuestros stocks, alta rotación de personal, los proveedores nos reducen el riesgo de crédito, etc., hay que empezar a tomar medidas. Todo es más simple de lo que parece, solo hace falta prestar la atención necesaria a todas las señales de alerta y, cuando notamos el menor síntoma de mal funcionamiento o deterioro, actuar y averiguar en primer lugar por qué ocurre, saber la magnitud del problema, cómo pararlo y buscar medidas para que no vuelva a ocurrir.

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y comentarios ◗ Saber es poder. Es necesario conocer en todo momento el estado de nues-

tra actividad comercial.

◗ Con un seguimiento y un buen análisis constante se reduce el riesgo de su-

frir sorpresas que puedan afectar al futuro del punto de venta.

◗ Cuando se empieza a percibir síntomas de mal funcionamiento, no se pue-

de dejar de aplicar las acciones correctoras por muy duras que puedan resultar.

◗ Solo fijando objetivos se pueden obtener resultados, ya que deben poder

ser medidos y comparados.

Es así de fácil, siempre y cuando dispongamos de la información o alerta que solo se consigue con un seguimiento constante y preciso. El conocimiento es poder Sería bueno poder tenerlo todo controlado, pero muchos puntos de venta se encuentran en el extremo de los extremos, no saben nada, no siguen nada y todo queda entre la suerte y el azar y con estas herramientas es imposible que un punto de venta de ferretería funcione. Debemos saber en todo momento dónde estamos y cómo estamos de salud, para poder aplicar la medicina más idónea antes de que podamos empeorar con más fiebre o un catarro que nos inmovilice. Saber es poder y saber todo en todo momento de cómo funciona nuestra empresa es una obligación. Estar al fren-

te de un negocio conlleva una serie de responsabilidades, desde las sociales al contar con personas que dependen de la empresa y su futuro, hasta jugarse el patrimonio personal al garantizar riesgos y operaciones bancarias para poder funcionar financieramente. El estar en constante presión sin solucionar los problemas es muy malo para la salud personal, se pierde la relación con la familia, etc. Hay que saber cuáles son los puntos vitales de nuestra empresa y cuidarlos a diario. Uno de los peores sistemas de gestión para un punto de venta consiste en analizar los resultados anualmente. Se debe seguir la actividad a diario, conocer qué hemos vendido y compararlo con lo que deberíamos vender y, al día siguiente, con esta información fijar un objetivo mayor de venta para compensar o recuperar lo que no se vendió en el día de antes. Este segui-

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Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

miento es necesario para poder funcionar. Si no se disponen de objetivos es imposible alcanzarlos y, si no se analizan los resultados, no se puede saber si lo estamos haciendo bien o mal y de ellos depende el futuro de nuestro negocio, de nuestra familia y la de todos los empleados de la empresa. Establecer objetivos Fijar objetivos debe de ser una obligación, pero no solo saber qué debemos vender, debemos llegar al más mínimo detalle para poderlo cumplir: qué debemos de vender cada día, cada semana, cada mes, etc.; cuánto tiene que vender cada sección o departamento; cuánto cada empleado; cuántas vueltas de rotación deben de dar nuestros stocks; dónde disponemos de más margen; qué proveedores nos aportan más beneficio; cuántas ventas realizamos a diario; qué

media de importe y artículos tenemos, etc… Saber es poder y disponer de información hoy por hoy solo es cuestión de proponérselo, ya que la mayoría de ferreterías y bricolajes cuentan con programas de gestión (software) que facilitan toda este tipo de información. Importante también es saber pedir ayuda cuando no se pueden ver o interpretar los mensajes que constantemente nos envía nuestra actividad, mediante el compartir la información con miembros de la empresa o bien con algún consultor especializado en optimización del punto de venta, que pueda diseñar una parrilla de necesidades con las soluciones a aplicar para ser conseguidas. Pero, sin ninguna duda, seguir y preocuparse a diario por el buen estado de la actividad nos dará la posibilidad de intervenir a tiempo

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La gran distribución ha estado en el punto de mira de los fabricantes en las últimas semanas. La crisis de los fletes, materias primas y contenedores les está afectando hasta el punto de que muchos de ellos no pueden entregar sus pedidos a tiempo, por lo que se enfrentan a eventuales penalizaciones...

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