Cuadernos de Ferretería y Bricolaje nº 89 - Julio/Agosto 2023 by Digital C de Comunicación

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En este número...

12 Congreso Mundial de Bricolaje

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Los ‘gardens’, protagonistas de las grandes superficies de bricolaje de Berlín

40 Mariano Imberga: “El secreto de Sodimac es centrarse en el cliente y ser muy poco piramidal”

52 Verónica Valdez:

“En Promart invertimos mucho en dar a nuestros colaboradores entrenamiento continuo”

64 Ferretería Gamero:

un negocio de barrio en el antiguo polo industrial de Madrid

Además... 5 I Todo invita al optimismo 7 I Todos piensan en el consumidor final

9 I El suministro industrial se refuerza

10 I Kit para el éxito en la

88 I 15 puntos vitales para

el buen funcionamiento de una ferretería

98 I De qué se habla

en C de Comunicación

gestión empresarial

36 I Catral Group sube su

apuesta por la fabricación en España

50 I Abratools: cuatro décadas de emprendimiento y de apuesta por lo propio

62 I Ruedas Alex: soluciones

de transporte innovadoras y personalizadas

La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.

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EDITORIAL

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Todo invita al optimismo A punto de entrar en la recta final de 2023, llega el momento de analizar el comportamiento de la primera mitad de este año y repasar la situación del mercado de ferretería y bricolaje. Las incertidumbres que se asoman siempre al inicio de cada ejercicio parecían enormes cuando comenzamos 2023. Los preocupantes datos de inflación, los elevados costes energéticos, la subida de tipos de interés y su repercusión en las economías domésticas… todo llevaba a pensar que las ventas en el sector podían verse perjudicadas. Afortunadamente, no ha sido así. El suministro industrial atraviesa un buen momento, gracias al desarrollo de la actividad de la industria en España. Por su parte, la ferretería se mantiene y, en función de su ubicación y especialidad, crece. Lo mismo ocurre con el bricolaje. Del lado de los fabricantes, casi el 70 % ha incrementado su facturación en la primera mitad del año respecto al mismo periodo de 2022, según datos de la asociación de fabricantes. El 58 % de los proveedores ha aumentado sus ventas al canal “tradicional” (ferreterías, cooperativas y centrales de Se confirma que el compra), prácticamente el mismo porcentaje que sector en España en los centros de bricolaje (58,9 %). Por su parte, alrededor del 55 % asegura haber incrementado ha dado un su facturación en el canal profesional (suministros industriales y almacenes de construcción). El canal salto cualitativo y con menor índice de aumento ha sido el ‘online’ (40 cuantitativo desde %), probablemente por el gran crecimiento experimentado en los dos últimos años.

la pandemia

Todos estos datos nos invitan a ser optimistas. Cierto que la importante subida de las tarifas durante el año pasado y de los precios en los últimos meses ha ayudado a la consecución de estos porcentajes. Pero tanto distribuidores como fabricantes reconocen mostrarse satisfechos con el transcurso de 2023 y confían en acabar este ejercicio con incrementos en sus ventas, la mayoría entre el 5 % y el 10 %. Con estos datos se confirma que el sector de ferretería, bricolaje y suministro industrial en España ha dado un salto cualitativo y cuantitativo desde la pandemia. Y que esta industria se consolida como una de las más estables del país. Claro que quedan retos que afrontar, como la digitalización de distribuidores y fabricantes o la mejor manera de abordar el comercio electrónico (en ambos lados: minoristas y proveedores). Pero, en general, las perspectivas para el sector son positivas. Solo es necesario que todos los integrantes de la cadena de valor trabajen juntos para impulsar su desarrollo al máximo

EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/Bueso Pineda, 12 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es Alejandro Centellas alejandro.centellas@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Raquel Guerra raquel.guerra@cdecomunicacion.es

PRESIDENTE Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es DIRECTORA GENERAL Marta Jiménez marta.jimenez@cdecomunicacion.es RESP. DESARROLLO DE NEGOCIO Borja Fernández borja@hacemoscosas.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es

© Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

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OPINIÓN

Todos piensan en el consumidor final Todos los protagonistas de la cadena de valor del sector de ferretería y bricolaje piensan en el consumidor final. Lo que yo creo que piensan todos es en cómo conseguir el mayor beneficio con la venta de sus productos al consumidor final. Es parecido, pero no es lo mismo. Y no digo que sea una barbaridad. Las empresas tenemos que tratar de obtener los mayores beneficios en nuestra actividad porque sólo eso garantiza nuestro futuro. Lo cuestionable, en mi opinión, es cómo se consiguen esos beneficios. Se me ocurren varias formas, pero me limitaré a identificar dos. 1.- Consiguiendo la mayor productividad y eficiencia en nuestros procesos internos, tanto se trate de un fabricante, de un distribuidor o de un punto de venta. 2.- Apretando aguas arriba al proveedor para que abarate el precio de lo que nos vende. Se trata de las tensiones típicas dentro de la cadena de valor. Y se focaliza la mayoría de las veces en el precio final del producto, lo cual, en mi opinión, es bastante simplista y solo genera conflicto. Pensar en el cliente no solo pasa por ofrecerle el precio más barato, sino el mejor servicio, innovación, surtido y el resto de variables que aportan valor al producto. Blog de Juan Manuel

El precio aparece y desaparece, como el Guadiana, como factor dominante en la toma de decisiones de compra. Durante la fase más dura de la pandemia el precio quedó relegado a un lugar muy marginal. Lo importante era la disponibilidad. Ahora, con la inflación en máximos de dos décadas, el precio vuelve a aparecer como el elemento clave en cualquier negociación. Se entiende, pero refleja una percepción muy cortoplacista del negocio.

Se piensa demasiado en el precio y la cadena de valor tiene mucho más que ofrecer

Todos los eslabones de la cadena son responsables, en su parte alícuota, de la situación general del sector y de la de los precios en particular. Pero cada caso es cada caso y unos son más responsables que otros del escenario en el que ahora nos encontramos. Y me refiero no a un determinado eslabón, sino a empresas concretas. Cada empresa sigue su camino y enfoca el negocio como le parece más conveniente para sus intereses que, como se puede entender, no siempre coinciden con los de su proveedor o los de su cliente. Claro que quiere vender más y con mejor margen. Por supuesto que piensa en el consumidor, pero si el problema o parte de él se lo soluciona su proveedor, mejor que mejor. Lo difícil -aunque lo deseable- es articular una cadena de valor basada en relaciones transparentes y honestas en la que cada uno asuma sus propias responsabilidades y sea capaz de sumar valor más allá de un precio bajo o unas condiciones de pago favorables. Lo he oído muchas veces: "Proveedores y clientes debemos sentarnos en una mesa de negociación, no uno enfrente de otro, sino uno al lado del otro para ofrecer la mejor alternativa posible a los consumidores". Eso es pensar en el consumidor Juan Manuel Fernández Presidente

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En mi

OPINIÓN

El suministro industrial se refuerza El suministro industrial lleva tiempo mostrando su fortaleza en España. En 2020 su recuperación de la pandemia se produjo de manera más lenta que la de la ferretería doméstica y el bricolaje, salvo la de aquellos suministros que se enfocaron a protección (guantes, mascarillas y demás). Pero desde 2022 su velocidad de crucero ha aumentado y las perspectivas son halagüeñas. En este entorno se están desarrollando interesantes movimientos, algunos de los cuales verán su desenlace en los próximos meses. Hago un repaso rápido de los acontecimientos más recientes: ◗ Ehlis compra Cecofersa. ◗ Cristina Menéndez sale de Cecofersa e inicia una nueva andadura con Industrial Pro, de la mano del grupo británico Troy. ◗ Rubix compra Madriferr. ◗ Madriferr sale de Aside. Blog de Marta Jiménez

◗ ¿Qué suministro o suministros sustituirán a Madriferr dentro de Aside, en la Comunidad de Madrid? Las negociaciones ya están en marcha. ◗ Relevo en la gerencia de Gesin y en su consejo. ◗ A ello se añaden los movimientos de suministros como TPF, que ha abierto en Burgos una instalación de 9.000 m2.

Uno de los últimos proyectos que planean por el mundo del suministro tiene de protagonista a Aside que, en opinión de muchos proveedores, es el grupo industrial más serio del país. Aunque todavía se trata de algo incipiente y sobre lo que ha trascendido poco, la iniciativa persigue incorporar al grupo, bajo la fórmula de suministros asociados, a aquellos negocios interesados en formar parte de él, pero que no podrían hacerlo como socios. Los responsables de Aside ya han presentado este plan a algunos proveedores estratégicos del grupo, sin entrar en detalles, como una especie de test previo para conocer su opinión. Una opinión que, tal y como nos comentan varios proveedores, es en su mayoría favorable al proyecto. Por dos razones principales: parece un movimiento lógico para Aside y, al mismo tiempo, sirve para fortalecer al pequeño suministro industrial y garantizar su supervivencia.

Uno de los últimos proyectos que planean por el mundo del suministro tiene de protagonista a Aside

Resulta evidente que la incorporación de asociados, que no socios, permite también a Aside crecer en facturación y en relevancia dentro del mundo industrial. ¿Se puede convertir en una fórmula para evitar que los suministros acaben en manos de los grandes grupos europeos? El tiempo dirá

Marta Jiménez Directora

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TRIBUNA

R E P OR T AJ E

Kit para el éxito en la gestión empresarial José Carrasco, fundador de FERSAY GROUP

stá muy de moda el famoso kit digital para ayudar a las pymes españolas a mejorar su gestión digital, como si esto fuese algo aparte del resto de la gestión. La pregunta que surge entonces es si existe un kit o mochila donde venga todo lo necesario para gestionar bien una pyme. Entonces nos encontramos con que sí, claro que existe. Pero resulta muy amplio y, sobre todo, más extenso de lo que parece. Y es que la gestión de cualquier negocio no es fácil ni simple. Esto demuestra que se han de tener en cuenta muchísimos parámetros. Por eso no puede triunfar cualquiera. Y, además, según el momento en el que se encuentre una empresa, tendrá que aplicar más o menos dosis de cada elemento necesario de este kit. ¿Y cómo sería entonces ese kit o mochila que contenga todo lo necesario para iniciar el camino con ciertas garantías de éxito? Vamos a ver todo lo que se necesitaría para iniciar la aventura empresarial y que deberemos tener en cuenta para no dejarnos nada o casi nada:

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A • Audacia • Autoridad • Automotivación • Aprendizaje • Asociacionismo • Ambiente • Amabilidad • Autenticidad • Alternativas • Actitud • Aptitud • Animación • Anticipación • Acuerdos • Análisis • Argumentos • Adaptación • Agenda • Atención • Actividad… B • Beneficios • Balances • Bancos… C • Calidad • Cliente • Comunicación • Coordinación • Comercial

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Conflicto Cooperación Confianza Conocimiento Cultura Compromiso Constancia Concentración Cambio Capacidades Celebraciones Competitividad Creatividad Comprensión Crecimiento Control Congresos Comisiones Capital Consumidor Compañeros Campaña Costes…

D • Decisiones • Desarrollar • Definir • Diversidad • Deudas • Digitalización • DAFO

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Dificultades Diferencias Delegar Datos....

E • Equipo • Estrategia • Equilibrio • Empatía • Excelencia • Emociones • Empleado • Entusiasmo • Evolución • Éxito • Escoger • Ética • Enseñar • Eventos • Ejemplo • Experiencia • Exportación • Empresa • Expositores • Educación • Esfuerzo • Escucha • Entorno… F • Formación • Futuro • Finalidad • Fomentar • Ferias • Fidelidad • Finanzas • Facilidades…

G • Gestión • Gastos • Generosidad • Guía...

• Muestras • Movimientos…

H • Humildad • Habilidades • Humanidad • Horario...

O • Objetivos • Orden • Optimismo • Organización • Opciones...

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Innovación Inteligencia Identidad Ingresos Imagen Influencia Iniciativa Información...

J • Justicia... L • Liderazgo • Legitimidad • Lealtad • Logística • Lanzamiento... M • Marketing • Mercados • Marca • Misión • Motivación • Modelo • Márgenes • Mejorar • Maximizar

Queda claro que de fácil o simple, nada. Por eso, se debe tener el máximo respeto por cualquier empresa que permanezca en el mercado y apoyarlas en lugar de explotarlas como vacas lecheras sin dejarles tiempo ni para comer hierba. Todas estas palabras (y más) forman parte del día a día de cualquier empresa y, si no es así, ya pueden empezar a preocuparse. Cuanto más pequeño sea un negocio, más mérito tiene que pueda permanecer en el mercado hoy día, pues no es fácil aplicar todo esto para muy pocos o para uno mismo. Las empresas tienen demasiados frentes abiertos al mismo tiempo y, por eso,

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N • Negociaciones • Normas...

P • Pasión • Productividad • Participación • Personas • Propósito • Proveedores • Priorizar • Procesos • Problemas • Publicidad • Precio • Planificación • Propuestas • Progreso... R • Reflexión • Responsabilidad • Respeto • Rapidez • Recuperación • Reinvertir • Recursos • Reuniones • Racionalidad • Rectificación

• Redes • Repartir • Reto... S • Seleccionar • Serenidad • Solidaridad • Superación • Servicio • Sencillez • Satisfacción • Solidez • Sostenibilidad • Sinergias • Sociedad... T • Trabajo • Talento • Tenacidad • Tecnología • Tesorería • Tendencias... U • Unión… V • Visión • Valores internos • Ventas • Valor (al cliente y al mercado) • Verificar • Validar • Valentía • Virtual…

necesitan apoyo, ayuda, comprensión y cariño de la sociedad a la que aportan sus numerosos impuestos, tanto directos como indirectos, que nos garantizan el estado de bienestar. ◗ Miles de genios viven y mueren sin ser descubiertos ni por ellos mismos ni por los demás. ◗ Ten en cuenta que estamos en una cultura de ruido tóxico, no te pierdas en ese laberinto. ◗ ¿He hecho algo útil para la comunidad? Entonces yo también me he beneficiado

R E P OR T AJ E

Los ‘gardens’, protagonistas de las grandes superficies de bricolaje en Berlín FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 12

R E P OR T AJ E

Bodenhaus, Hornbach, Globus Baumarkt y Pflanzen Kölle son cadenas originarias de Alemania y algunas sólo están implantadas en el país germano.

El día previo al Congreso Mundial de Bricolaje, que se celebró en la capital germana los días 15 y 16 de junio, algunos de los asistentes tuvimos la oportunidad de visitar 6 tiendas del sector en el extrarradio de Berlín. Todas ellas tenían amplios espacios de venta con productos de las familias de jardín. M. Ángeles Moya

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R E P OR T AJ E

a me lo habían avisado. Las grandes superficies de bricolaje en países como Alemania tienen integrado un espacio de venta dedicado a productos para el jardín. Es decir, lo que viene siendo un ‘garden’ en terminología anglosajona, vocablo que los castellanohablantes hemos adoptado para referirnos, precisamente, a esa zona de ventas en la que encontramos plantas, mobiliario exterior, productos de ocultación, de decoración, etc. Pues yo misma verifiqué que, efectivamente, y al menos en Berlín, los ‘gardens’ están implantados en los grandes centros de bricolaje… o, al menos, en los seis que yo visité el día previo al inicio del Congreso Mundial de Bricolaje, que tuvo lugar los días 15 y 16 de junio en la capital alemana. Este ‘tour de tiendas’ estaba patrocinado por Einhell. Recorrido por 6 tiendas En total recorrimos seis puntos de venta, todos ellos situados en el extrarradio de Berlín. Dos de ellos no me eran ajenos: Bauhaus y Obi. Los otros cuatro, sí: Bodenhaus, Hornbach, Globus Baumarkt y Pflanzen Kölle. Y me eran ajenos porque son cadenas originarias del país germano y anteriormente no había tenido oportunidad de visitar establecimientos de este

tipo. Y el denominador común en todas ella eran los ‘gardens’, dedicando incluso una superficie de venta (interior y exterior) similar a la que ocupan otras familias de producto. Bodenhaus, es una cadena especializada en pavimentos y accesorios para suelos, propiedad del Grupo Hornbach, que sólo está implantada en Berlín y en Colonia. Otras tiendas del Grupo Hornbach, sin embargo, tienen implantación en otros 9 países, además de Alemania. En la actualidad, Hornbach tiene 169 centros de bricolaje, pero casi un centenar se encuentran en el país germano, y cuenta con una división de tiendas de materiales de construcción. Globus Baumarkt también es una compañía de origen alemán y está reconocida como una de las cadenas de bricolaje más populares del país, aunque también tiene establecimientos en Luxemburgo. En concreto, dos de los 90 con que cuenta la empresa. Los 88 restantes están emplazados en ciudades alemanas. Y en el caso de la cadena Pflanzen Kölle, también es originaria de Alemania, donde tiene implantadas todas sus tiendas. Y es con ésta con la que voy a comenzar. Porque, si tuviera que quedarme con una de ellas, elegiría ésta.

E L MAYOR MERCADO DE BRICOLAJE DE EUROPA En 2022, el mercado del bricolaje y de la mejora del hogar en Alemania logró casi 26.000 millones de euros en ventas, según los datos proporcionados por la organización del Global DIY Summit. Y es que, y según estas mismas fuentes, el alemán es el mercado más grande de Europa en estos sectores y el segundo más importante a nivel mundial. Se trata de un mercado altamente competitivo, en el que están representadas las 20 multinacionales más influyentes del sector (entre todas ellas facturaron la cifra mencionada anteriormente) y el que más espacio de venta ofrece por habitante. Más que cualquier otro país. En Berlín, la ciudad con más densidad de población de Alemania, se concentran gran parte de estas grandes superficies de bricolaje. Entre ellas, las de Hornbach, que es la cadena más productiva del país.

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 PLANZEN KÖLE: INSPIRACIÓN PARA EL CLIENTE

Y me quedaría con ella porque este punto de venta, perteneciente a una cadena de centros con el mismo nombre, es un parque temático de la jardinería. Un centro absolutamente inspirador, en el que todos los productos, incluidas plantas vivas (la empresa tiene viveros propios), están dispuestos de tal manera que, al verlos, tienes claro con qué tipo de decoración encajarían. Ideas y más ideas. Es lo que proporciona este establecimiento de la cadena Planzen Köle, una empresa familiar alemana con más de 200 años de historia que cuenta con 13 tiendas en el país germano.

Ya antes de entrar, el propio director de Ventas, Marcel Gelhaus, explicó que el ‘target’ al que se dirige este modelo de negocio, basado en la jardinería y la planta viva, y pionero en cultivo ecológico, es el de una mujer independiente, de 50 años, con un poder adquisitivo medio, amante de la naturaleza y con mascotas como compañía. Me sentí bastante identificada. Al cruzar la puerta de entrada, el cliente percibe olores agradables, sonido ambiente de pájaros y naturaleza, colores, ideas y, en definitiva, inspiración. La tienda que visitamos tenía 8.000 metros cuadrados y no sólo agrupaba familias de producto; también aportaba ideas sobre cómo integrarlas en cualquier parte del jardín, en cualquier parte de la vivienda.

Las plantas expuestas en el exterior del centro Pflanzen Kölle, con colores vivos y colocadas estratégicamente, invitan al cliente a cruzar la puerta de entrada.

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En el interior del establecimiento, los productos están dispuestos por familias de colores.

Los animales decorativos se incluyen en algunos espacios de la tienda para hacer sentir al cliente que está en plena naturaleza.

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Olores, sonidos y colores envuelven a los clientes que se adentran en la superficie de venta destinada a planta viva.

En cada espacio de la tienda Pflanzen Kölle de Berlín se aprovecha la venta cruzada para inspirar al cliente.

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 BODENHAUS: TODO SOBRE SUELOS

Bodenhaus abrió por primera vez sus puertas en 2021 y, como se ha mencionado anteriormente, cuenta con dos tiendas en las localidades alemanas de Berlín y Colonia. Son tiendas con una gran superficie de venta (100.000 metros cuadrados) y en ellas se puede encontrar una amplia exposición de diferentes coberturas para suelos, y sus correspondientes accesorios. Estas tiendas, al menos la que vimos en Berlín, es como un gran ‘showroom’ en el que el cliente puede incluso comprobar

cómo quedarían los diferentes diseños propuestos en sus viviendas, gracias a la tecnología 3D. El director del establecimiento, Christian Hünerfauth, nos explicó que en el punto de venta cuentan con alrededor de 5.500 referencias, y disponen de un equipo de expertos para asesorar a los clientes en el diseño de sus hogares. Según Hünerfauth, las tiendas Bodenhaus son las que disponen de la mayor selección de referencias en pavimentos de toda Alemania. Las referencias de artículos propios de ferretería son muy reducidas. De hecho, este tipo de productos ocupan un espacio residual al fondo del establecimiento.

Las tiendas Bodenhaus tienen alrededor de 100.000 metros cuadrados.

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Los centros de la cadena Bodenhaus son los que disponen de la mayor selección de referencias en pavimentos de toda Alemania.

En Bodenhaus hay un ‘showroom’ en el que el cliente tiene la posibilidad de ver cómo quedarían los diferentes diseños en sus viviendas, gracias a la tecnología 3D.

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Las referencias de artículos propios de ferretería son muy reducidas en Bodenhaus. De hecho, este tipo de productos ocupan un espacio residual al fondo del establecimiento.

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R E P OR T AJ E

 HORNBACH: UN GRUPO PIONERO El Grupo Hornbach, matriz de Bodenhaus, fue pionero en Alemania y también en Europa, por ser el primero en abrir un centro combinado de bricolaje y jardinería en todo el continente. Y es obvio que marcó tendencia. La compañía fue fundada hace más de 140 años y originariamente sus establecimientos eran una especie de talleres. No fue hasta 1968 cuando abrió ese primer centro de bricolaje y jardinería. Lo hizo en Bornheim, una ciudad a 600 kilómetros de Berlín, en la entonces denominada República Federal Alemana. En la actualidad, el grupo opera en 10 países y tiene 169 centros de bricolaje y 39 establecimientos de venta de materiales de construcción. En el año fiscal 2022-2023, la compañía facturó 6.300 millones de euros.

Según el responsable de la tienda que visitamos en Berlín, Rene Sauert, Hornbach es el número 1 en ofrecer productos de alta calidad a precios bajos de manera permanente. El punto de venta de la capital germana tiene más de 14.500 metros cuadrados, 50.000 referencias y 116 empleados. Al verlo, recuerda a las grandes superficies de Obramat en España, salvo en lo referente al gran espacio de venta dedicado a la familia de jardín. El centro Hornbach que visitamos contaba con una zona específica de ferretería y bricolaje, el ‘garden’ habitual en cualquier gran superficie de estas características en el país germano, y una amplia superficie de venta exterior dedicada a materiales de construcción, con posibilidad para el cliente de recoger el material entrando con su propio vehículo.

No podía faltar en Hornbach una amplia superficie de venta dedicada a la familia de jardín.

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Hornbach recuerda a los centros de Obramat que hay en España, con una zona de artículos de ferretería y bricolaje, y otra de venta de materiales de construcción.

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 GLOBUS BAUMARKT, 88 TIENDAS EN ALEMANIA

Y para finalizar (en lo que respecta a estas cuatro tiendas diferentes en las que estuvimos) visitamos un inmenso centro de bricolaje, de unos 17.000 metros cuadrados, de Globus Baumarkt, una cadena que también es muy popular en Alemania, según las explicaciones que nos dieron el director de la tienda, Klaus

Loth, y el jefe de Ventas, Nico Müller. Este establecimiento en concreto abrió sus puertas en junio de 2011 y lo atienden 115 empleados. La compañía cuenta con un total de 90 puntos de venta, 88 de ellos situados en Alemania (los otros dos se encuentran en Luxemburgo). Su facturación anual es de alrededor de 2.000 millones de euros.

En el acceso a Globus Baumarkt, la típica exposición de planta viva, algo habitual en este tipo de grandes superficies de la capital germana.

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Terrazas exteriores para mejorar la experiencia del cliente forman parte del paisaje comercial de los grandes centros de bricolaje de Berlín.

El punto de venta de Baumarkt en Berlín tiene una superficie de 17.000 metros cuadrados.

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El interior de los centros Globus Baumarkt recuerda, en algunos aspectos, a las tiendas de Leroy Merlin, por los amplios pasillo y la disposición de las diferentes familias de producto.

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Las instalaciones de Catral Group se emplazan sobre una superficie de 23.000 metros cuadrados para abastecer a sus clientes en el mercado nacional y export.

Catral Group sube su apuesta por la fabricación en España Un equipo de "C de Comunicación" visitó las instalaciones de Catral Group, en el municipio alicantino de Catral. Durante el recorrido por la fábrica, el almacén logístico y el showroom, pudimos constatar por qué Catral Group se ha convertido en un destacado referente en el sector del jardín.

acer un recorrido por las instalaciones de Catral Group en el pueblo homónimo de la provincia de Alicante supone un ejercicio de aprendizaje mayúsculo. Durante la visita y en todas las explicaciones de los responsables, se puede constatar por

qué esta compañía centenaria, que nació fabricando escobas de cañizo allá por el año 1928, es un referente en acondicionamiento, decoración y cultivo de jardín. En la planta de producción, resulta impresionante la presencia de las imponentes

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máquinas patentadas utilizadas por la compañía para producir sus productos de fabricación propia. Por otro lado, en el almacén logístico se se aprecia la meticulosa organización y la impecable limpieza que se mantiene en cada rincón, en unas instalaciones de dimensiones de considerable amplitud. En una parcela de más de 60.000m2, se alzan las distintas instalaciones que el Grupo tiene en Catral, ocupando unos 23.000m2 de superficie. Como compañía global, Catral Group cuenta con 7 filiales repartidas por toda Europa y están presentes en los mercados alemán e internacional. De los 128 profesionales que trabajan en esta planta de Catral Group -que cuenta con un sistema de gestión semi-automatizado, y en el que los palés se controlan por radiofrecuencia-, Adrián Cartagena y Antonio Hernández desempeñan un rol fundamental. Adrián, que lleva 17 años en la empresa, es el director de Logística desde 2020. Antonio, por su parte, es más novel en lo que a su incorporación se refiere, pero no en cuanto a experiencia y conocimientos. Él es el director de Fábrica, el responsable de la producción. Durante el recorrido por las instalaciones, ambos nos cuentan cómo funcionan sus respectivas áreas de responsabilidad. Adrián Cartagena admite sentirse orgulloso del riguroso programa de organización, mantenimiento, seguridad e higiene del almacén. En él, hay 1.600 referencias y disponen de un sistema que permite seguir toda la trazabilidad del producto.

El secreto de su éxito: La apuesta por la fabricación propia Antonio Hernández nos muestra con orgullo, el funcionamiento de las máquinas patentadas que posee la compañía, mientras Manuel Latorre, CEO de Catral Grup,

En el almacén de Catral hay 1.600 referencias y disponen de un sistema que permite seguir toda la trazabilidad del producto.

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Sólo en 2022, de las instalaciones de Catral Group en la localidad de Catral, salieron el equivalente en producto a 1.800 contenedores.

El magnífico showroom de Catral Group tiene como objetivo servir como espacio aspiracional en el que podemos encontrar distintos productos instalados.

reafirma la apuesta de Catral Group: producción propia. Es por ello que la maquinaria está fabricada ‘ad hoc’ para los productos que comercializa la compañía. La inversión en nueva maquinaria es constante. Catral

Group sabe que de esa inversión depende su supremacía en el mercado de la ocultación… Y en ello vuelcan sus esfuerzos. La planta de producción nunca se detiene: el trabajo es 24/7, todos los días del año. Gracias a este esfuerzo, la tasa de servicio

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P UB L I R R E P OR T AJ E

De izqda. a drcha.: Manuel Álvarez, Manuel Latorre, Javier Barrio, Rosi Rubio y Ángeles Moya.

a los clientes es del 97%. No se puede pedir más. ¿O sí?

diferentes gamas de producto que ofrece Catral Group.

La respuesta es afirmativa, porque en la fábrica de Catral Group la innovación es constante. En estos momentos, por ejemplo, se está implementando el control de operaciones con el sistema SAP, lo que se traduce en mayor robotización y automatización de los procesos de producción.

Cañizos, mobiliario de exterior, pérgolas, césped artificial, elementos de decoración… Recorrerlo es una fuente de inspiración.

Un ‘showroom’ repleto de ideas La visita termina en el "showroom", recientemente renovado que pone el broche de oro a una jornada intensa y gratificante en las instalaciones de Catral Group. El ‘showroom’ está repleto de ideas, es un espacio cautivador, concebido para contemplar una amplia muestra de las

Pasear por este espacio permite descubrir como la compañia ha ido plasmando progresivamente su apuesta por la sostenibilidad, y la innovación, siempre en línea con las tendencias y gustos de los consumidores. Y así es más increíble todavía recrearse, en el ‘showroom’, con la gran variedad de productos que la compañía tiene en sistemas de ocultación, soluciones para jardinería, césped artificial, paneles, jardines verticales o plantas

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Mariano Imberga: “El secreto de Sodimac es centrarse en el cliente y ser muy poco piramidal” El gerente de Operaciones de la cadena de ferreterías chilena explica cómo es el modelo de negocio de esta compañía, que culminó con éxito su reconversión de cooperativa a empresa privada.

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En la actualidad, Sodimac cuenta con 260 puntos de venta repartidos por Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú, Uruguay y México.

¿Ha sido difícil para Sodimac implantar la digitalización de sus tiendas? A veces es difícil cuando uno está tan alejado del mundo. Porque al estar en Europa o Estados Unidos uno tiene más fácil acceso a la última tecnología, a las tendencias, a lo que está pasando en el mercado… Para nosotros es un esfuerzo un poquito mayor. Tenemos que estar pendientes de lo que está pasando y tratar de desarrollar nuevas tecnologías, nuevos modelos, desde nuestro pequeño espacio. Sin embargo, estáis a la cabeza del sector en muchos aspectos. Por ejemplo, recientemente habéis establecido una alianza con la ‘start-up’ Zippedi para incorporar robots a vuestras tiendas. En la estrategia de innovación de Sodimac se han definido una serie de focos, entre ellos la experiencia de clientes en tienda y la eficiencia de cara a los procesos que impactan al cliente. Para este objetivo, se trabaja en la generación de alianzas comerciales con proveedores y ‘start-ups’, compartiendo conocimientos y experiencias, y habilitando de igual forma el acceso a tiendas y otras instalaciones para la ‘cocreación’, y prueba de nuevos desarrollos que perfeccionar en conjunto.

odimac es una cadena de productos de construcción y mejoramiento del hogar chilena, perteneciente al grupo Falabella, que se ha constituido como un referente en el sector gracias, entre otras cosas, a haber sabido impulsar la digitalización de su modelo de negocio. En la actualidad cuenta con 260 puntos de venta repartidos por Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú, Uruguay y México. Mariano Imberga, gerente de Operaciones de Sodimac Chile, conversó con ‘C de Comunicación’ en el marco del Congreso Mundial de Bricolaje celebrado en Berlín (Alemania) del 14 al 16 de junio.

Como parte de este esfuerzo, implementamos una solución de inteligencia artificial con la ‘start-up’ Zippedi, para potenciar la experiencia de los clientes en tiendas. Los conocimos en una feria de innovación que organizó Sodimac en 2017 y ya a fines de 2018 empezamos a probar la tecnología en un plan piloto en una tienda. En 2022, llevamos esta tecnología a todas nuestras tiendas en Chile dados los excelentes resultados obtenidos. Este robot, creado en Chile por ingenieros de la Universidad Católica, no reemplaza la labor de las personas, sino que complementa tareas que para una persona son muy rutinarias. ‘Tito’, como lo bautizaron nuestros trabajadores, trabaja de noche y permite levantar información clave para la gestión operacional de las tiendas, de manera de que al partir cada día el equipo tenga un levantamiento de datos fundamentales para organizar los procesos diarios.

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ENT R E V IS T A

Mariano Imberga: “Sodimac es una empresa muy poco piramidal, y esa cultura la hemos transmitido a lo largo del tiempo”.

Por ejemplo, revisa cada fleje (precios exhibidos), valida si existen quiebres de ‘stock’ en los pasillos (productos faltantes), además de recoger una serie de otros datos por código de producto y área de la tienda. Este robot puede escanear 10.000 SKU (códigos de productos) por hora, cuando una persona a lo más podría hacer 200 en ese mismo lapso. Es una tecnología que sólo puede mejorar con el tiempo, ya que tras lograr un nivel de servicio la entrega de información es muy estable, las cámaras, los algoritmos y la tecnología mejoran cada año más en

su capacidad, por lo que no nos cabe duda de que a futuro podremos seguir incorporando más funcionalidades. Sodimac era una cooperativa y, poco a poco, el negocio se fue haciendo más grande… ¿Cuáles fueron las claves? Sodimac pasó por diferentes etapas. De cooperativa pasó a ser una empresa privada porque una familia de Chile compró la empresa. Fueron unos visionarios. Así fueron construyendo y, con muchísimo esfuerzo, pusieron su primera, su segunda tienda… y se fueron expandiendo.

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R E P OR T AJ E

Mariano Imberga (drcha.) durante su intervención en el Global DIY Summit.

El secreto siempre fue, aunque suene a cliché, que se centraron mucho en el cliente, tratando de brindar siempre lo mejor, el mejor asesoramiento. Y crear una empresa súper transversal. Sodimac es una empresa muy poco piramidal. Y esa cultura la hemos transmitido a lo largo del tiempo.

ir creciendo. Hace unos 20 años, el grupo Falabella, que es de otra familia, se fusiona con la familia Del Río, que era de Sodimac, y ahí hacen este grupo que hoy tiene, no sólo ‘home improvement’ sino tiendas por departamento, etc. Es un gran conglomerado en Sudamérica.

¿Eso quiere decir que una estructura piramidal no es tan efectiva? No estoy seguro de eso… No podría afirmar lo contrario, pero sí te puedo decir que a nosotros esa estructura de horizontalidad nos funcionó, sobre todo en países donde no somos tan desarrollados en términos sociales.

¿Y vuestros retos a futuro? Yo creo enfrentamos los mismos retos que muchas compañías. La transformación digital y los e-commerces que están compitiendo en todas las categorías en las que se meten.

Tenemos muchas deudas; en Argentina, en Chile, en Brasil… en todos los países donde operamos las diferencias sociales son bien amplias. Entonces, la manera que encontramos para poder seguir creciendo y construyendo fue esa horizontalidad. Acercarnos los unos a los otros y entender quiénes eran. Yo creo que ése fue parte del secreto de la cultura de la compañía y el por qué pudo

¿Os supone una competencia muy dura Amazon? Sí, aunque otros actores son más relevantes en Sudamérica, sobre todo en productos más tecnológicos, o categorías donde se puede competir fácilmente, como herramientas, donde uno puede elegir una herramienta de un catálogo en línea y puede tomar la mejor decisión. Yo creo que el secreto nuestro ahí, o por lo menos lo que creemos, es que debemos hacerlo muy bien en las categorías donde

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“El robot ‘Tito’, como lo bautizaron nuestros trabajadores, trabaja de noche y permite levantar información clave para la gestión operacional de las tiendas”, explica Imberga.

“En la estrategia de innovación de Sodimac se han definido una serie de focos, entre ellos la experiencia de clientes en tienda”, comenta Mariano Imberga.

los ‘e-commerces’ puros no pueden hacerlo tan bien. Tenemos que retribuirle al cliente el esfuerzo que hace por venir a nuestra tienda. Ésa es nuestra mirada desde ese punto de vista. ¿Y cómo se hace eso? No es fácil, pero debemos tener el mejor servicio, los mejores productos, los mejores precios. No hay más secreto que eso, que parece muy fácil decirlo, ahora en un ambiente tan competitivo y en un contexto tan difícil, pero a veces no es tan sencillo. El asesoramiento depende de los costos laborales, que están creciendo en todas partes del mundo. Con lo cual, debemos tener un vendedor con mucho mejor compromiso, con más capacitación, con más formación… Más integral. Con la capacidad de vender no sólo un cerámico sino un sanitario u otros productos. Ésa es la clave. Porque, en determinados momentos, solíamos tener dotaciones mucho más amplias de las que tenemos hoy. Teníamos al experto en refrigeradores, el experto en sanitarios, el experto en ferretería o el experto en herramientas. Y hoy esa posibilidad no está. Entonces, tenemos que contar con un vendedor experto en todo para poder hacer el mejor trabajo asesorando al cliente.

Imberga señala que Sodimac “enfrenta los mismos retos que muchas compañías: la transformación digital y los e-commerces”.

También estamos trayendo muchos productos innovadores. Aquí en Europa ustedes tienen un nivel de especificación bastante superior al que tenemos nosotros en Sudamérica. Tenéis acceso a otras cosas y nuestro desafío es ponerlo disponible también para el mercado sudamericano.

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ENT R E V IS T A

S ODIMAC: EMPRESA PIONERA EN INNOVACIÓN LOGÍSTICA Sodimac opera 74 tiendas en Chile, en 43 localidades de Arica a Punta Arenas, con operaciones de tiendas y comercio electrónico que cubren todo Chile continental. Esto representa un desafío de abastecimiento, considerando además que la empresa comercializa alrededor de 118.000 productos y servicios (SKU), incluyendo desde elementos muy pequeños, como pueden ser tuercas o tornillos, hasta materiales de construcción de grandes dimensiones o elementos eléctricos, iluminación o artículos de decoración delicados. Para dar respuesta a este desafío, Sodimac ha sido pionera en la incorporación de tecnología a la logística. En 2016 llevó a Chile los primeros sistemas de robots autónomos para luego, en 2019, poner en marcha el Super Butler System en su principal centro de distribución. Este fue el primer sistema robotizado de ‘picking ‘en implementarse en el país y es el más grande de Sudamérica para cumplir con la demanda de las tiendas y de los clientes hogar. Al año siguiente, Sodimac fue un paso más allá, transformándose en el primer ‘retail’ del mundo en utilizar robots para agilizar la entrega de compras ‘online’ en los mesones de retiro en tienda, con lo que se busca brindar una mejor experiencia a los clientes.

Y hacerlo muy, muy bien en términos de satisfacción del cliente, de forma omnicanal. Ya sea a través del e-commerce o de forma presencial. Cualquier contacto con la marca tiene que ser la mejor experiencia. Y eso, en definitiva, va a crear una ligadura, una forma de relacionarnos con el cliente totalmente diferente. Fidelización, sin duda, y es lo que intentamos o creemos que va a funcionar respecto de los e-commerce puros, donde es más una transaccionalidad que un relacionamiento. ¿Qué datos manejáis ahora mismo de facturación? A nivel de Sodimac, es una empresa de unos 6.000 millones de dólares más o menos anuales. Supongo que habéis notado una normalización de las ventas con respecto a la época pospandemia… Absolutamente. En el año 2021 se cuadriplicaron nuestras ventas y nuestra última línea fue increíble. Ahora hay una desaceleración, un contexto inflacionario inclusive mayor que el que vive Europa y eso es un desafío enorme, con los costos logísticos que se generaron en el año 2021.

En lo que respecta a los costes logísticos, ahora se han normalizado los precios de los contenedores, pero parece que todavía no han vuelto a los niveles prepandemia… Y si volvieron aún no vemos el impacto, porque ese desfase de lo que pagas hoy a cuando te llega el producto, estando ahí en Sudamérica… Nosotros estamos comprando nuestros productos entre cinco y seis meses de anticipación. Entonces, el impacto en los costos promedio de tu inventario es bastante desfasado respecto de cuando estás generando la venta. Ese desfase se ve reflejado en una distorsión en los resultados. ¿Traéis mucha mercancía de China? Mucho, mucho de Asia, sí. Por la cercanía. Es mucho más fácil traer de Asia, porque traer a Chile desde allí es directo. Es bastante fácil en términos de logística. Pero tenemos muchos proveedores de Alemania, de España, Reino Unido… De Asia traemos de India, algunos de Tailandia, de Indonesia, etc. Pero sí, nuestro ‘range’, sobre todo lo que tiene que ver con marca propia, viene de China

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Abratools: cuatro décadas de emprendimiento y de apuesta por lo propio La compañía, que celebra su 40 aniversario, se ha posicionado como un referente en abrasivos y maquinaria gracias a su capacidad para comprender las necesidades de mercado y seguir unos estrictos estándares de calidad de producto.

bratools, compañía española de referencia en el sector de los abrasivos y la maquinaria metal es una historia de emprendimiento. Una aventura familiar, iniciada en Barcelona hace 40 años, que es el vivo reflejo de cómo hacer de la necesidad virtud.

contratiempo. Fue a principios de los años 80, cuando la filial española de la fábrica de abrasivos alemana Bergin Vliesena Verke cerró su planta de fabricación a orillas del río Bidasoa, cuando el matrimonio formado por Jaime de Lapuente y Maribel Montfort, quienes pertenecían a dicha empresa, decide emprender.

Y, como en muchas historias de emprendimiento con final feliz, todo nace de un

Aprovechando sus contactos del sector industrial en Alemania y su red comer-

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cial en España fundan Abratools, empresa dedicada a la comercialización de abrasivos y maquinaria. En su catálogo incorporan una amplia lista de productos abrasivos y maquinaria metal, en concreto taladros y electro afiladoras. Poco tiempo después, la compañía emprende un viaje a las fábricas de origen con un objetivo claro: crear sus propias marcas. Unas marcas que hoy, cuarenta años después y con la segunda generación al frente de la compañía, Abratools sigue defendiendo: BELFLEX, que proviene del nombre de la fundadora Maribel y bajo la que se comercializan los productos para uso profesional; ECO PLUS, la gama más competitiva en precio; y FORTEX, que hoy en día representa, tanto para el abrasivo como para la maquinaria, la gama más industrial. Dentro de este viaje de emprendimiento, Abratools puede presumir de algunos hitos que han marcado la trayectoria de la empresa. “Fuimos la primera empresa en introducir en España los taladros de sobremesa y columna de importación”, recuerda Emma de Lapuente, actual directora de la compañía. Después le siguieron las tronzadoras de sierra de cinta, los tornos, fresadoras y más maquinaria para metal. “Hoy en día, todavía nos sorprenden usuarios en busca de recambios de máquinas que llevan más de 30 años en el mercado funcionando. Es todo un orgullo”, asegura De Lapuente. Productos con estrictos estándares de calidad La historia de Abratools es, también, el camino para encontrar el producto perfecto. Con ese fin, en 1986 nació ABRAMATIC, S.A, una fábrica de discos abrasivos que cesó su actividad 22 años después “ante la invasión en el mercado del producto asiático a unos precios muy competitivos”.

Y, de nuevo, otro viaje: esta vez, a la búsqueda de un fabricante que, con las fórmulas de la empresa, aprendiera a fabricar el producto según los estrictos estándares de calidad. Emma lo recuerda como “un trabajo duro, pero exitoso”, que les ha posicionado, en la actualidad, como una empresa altamente reconocida en abrasivos. Además, en el año 2000, ante la necesidad de ampliar instalaciones, la empresa se traslada a Granollers, junto a la fábrica, con el objetivo de incrementar su capacidad de estocaje y suministro. Asesoramiento técnico y trato humano Hoy Abratools está en manos de la segunda generación, que sigue apostando por defender las marcas de la empresa, aportando valor a un producto con estrictos controles de calidad en origen, que va transformándose según las necesidades del mercado y, en algunos casos, hecho a la medida del cliente. Un trabajo diario que permite adaptarse a un sector que, como muchos otros, ha sufrido una importante transformación, sobre todo por el auge del comercio electrónico. Por eso desde Abratools apuestan por el asesoramiento técnico y por un trato humano porque es importante trabajar con empresas en las que “hay alguien detrás”. En Abratools defienden a clientes que mantienen una estructura, un personal cualificado y un stock para asesorar al profesional y que hacen posible que este adquiera el producto adecuado a sus necesidades. Una compañía que, cuatro décadas después, sigue trabajando cada día para garantizar que, en 24-48 horas, el cliente disponga del material solicitado, con la seguridad de adquirir un producto con garantías y con un equipo humano detrás a su servicio. “Después de 40 años, seguimos adelante, orgullosos de nuestro trabajo, del equipo, y de nuestra manera de hacer”, concluye Emma

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ENT R E V IS T A

“En Promart invertimos mucho en dar a nuestros colaboradores entrenamiento continuo” Verónica Valdez, directora ejecutiva de esta cadena de centros de bricolaje peruana, atendió a ‘C de Comunicación’ durante la celebración del Congreso Mundial de Bricolaje.

romart Homecenter es lo que podríamos calificar como ‘un caso de éxito’ en Perú. La cadena de bricolaje, que comenzó a operar en septiembre de 2011, ya cuenta con 35 puntos de venta en un mercado, el peruano, que sólo en Lima, la capital, tiene alrededor de 6.000 ferreterías (una cifra similar al número de establecimientos de estas características que hay en toda España). Verónica Valdez es la directora ejecutiva de Promart y participó en el Congreso Mundial de Bricolaje, celebrado en Berlín (Alemania) del 14 al 16 de junio, para exponer las claves del éxito de la empresa que dirige.

Verónica Valdez, directora ejecutiva de la cadena peruana Promat Homecenter, participó en el Congreso Mundial de Bricolaje.

Valdez dirige una cadena de centros de bricolaje que cuenta con 35 tiendas en todo el país.

Es una mujer apasionada al hablar, y esa misma pasión la trasladó a sus empleados cuando llegó la pandemia. “Esto no nos va a matar”, dijo en aquel momento, y lo repite durante la entrevista. En vez de venirse abajo, Verónica y su gente tiraron del carro en momentos “El propósito difíciles. Y consiguieron darle de Promart es un impulso a la empresa en digitalización y venta ‘online’. acompañar a las

familias peruanas a tener su hogar soñado”

Durante la conversación que mantenemos con ella, en un receso del Congreso Mundial de Bricolaje, no para de recibir felicitaciones de otros asistentes. Su conferencia ha sido un éxito. Verónica, aunque ya nos has avanzado algunas claves durante tu exposición en

el Congreso Mundial de Bricolaje, me gustaría que contases a los profesionales que nos leen en ‘C de Comunicación’ cuáles son las claves del éxito de Promart. No dejar de lado la visión que tenemos del largo plazo, el propósito. Para mí el propósito que tiene Promart es muy potente, que es acompañar a las familias peruanas a tener su hogar soñado. Y es un proyecto a largo plazo, porque obviamente somos un país donde la clase media es la que realmente ha potenciado mucho el crecimiento; y a ellos tenemos que acompañarlos y tenemos que estar con ellos en ese proceso. Por eso, nuestro principal atributo diferenciador es la asesoría, es tener a nuestra gente preparada y dándoles las herra-

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En Promart Homecenter se venden materiales de construcción, acabados, organización, decoración, herramientas, muebles e iluminación.

Los empleados de Promart reciben formación continua sobre cómo asesorar y acompañar al cliente para resolver todas sus dudas y necesidades.

mientas necesarias para que el cliente pueda, realmente, salir satisfecho en el momento en que va a una tienda. Porque el Home Center, el negocio, la mejora del hogar es una necesidad. Entonces, cuando el cliente está en la tienda tenemos que acompañarle en ese

momento. Porque no solamente necesitas un artículo para reparar algo que se te ha estropeado; necesitas algo más. Y nosotros les damos esas herramientas y les decimos qué necesitan. Porque tengo al asesor que te está dando la información o porque tengo una herra-

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SOLUCIONES IMPERMEABLES PARA UNA PROTECCIÓN DURADERA

De los 35 Promart Homecenter que hay en Perú, 13 se encuentran en Lima, la capital.

mienta que me permite hacerlo. Nosotros creemos, y estamos totalmente convencidos de que, en la medida en que yo le propongo al cliente la mejor información y la mejor ayuda, los clientes realmente pueden resolver sus “En Promart problemas.

formamos a nuestros colaboradores en técnicas de amabilidad”

Entiendo que en vuestras tiendas tenéis personal suficiente para llevar a cabo estas tareas, y personal que está formado… Sí (responde rotundamente). Nosotros invertimos mucho en capacitación, en dar a todos nuestros colaboradores entrenamiento continuo. Por ejemplo, técnicas de amabilidad (cómo acercarse al cliente con una sonrisa, etc.). Tenemos un programa que se llama SAPI, que significa ‘Saludar, Atender, Proteger e Informar’.

Nuestros consultores, cuando entran a trabajar con nosotros, reciben esa formación. ¿Y tú consideras que ésa es la clave del éxito de vuestra compañía? Sí (responde sin titubear). Para nosotros claramente la clave es esa asesoría que damos. Una asesoría personalizada para que el cliente pueda, realmente, resolver su problema. Porque, insisto, para realizar un proyecto en casa es muy importante tener todo este acompañamiento. Por otro lado, la tecnología también es parte de nuestro trabajo. Y la tecnología acompaña a nuestros asesores. Porque, seamos honestos, no son expertos que tenga que saberse todo y tenerlo todo en

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Q UÉ ES PROMART Promart Homecenter es una cadena de centros de bricolaje en los que, según la propia descripción de la empresa, tienen “todo” lo que el cliente “necesita para mejorar su casa”: materiales de construcción, acabados, organización, decoración, herramientas, muebles e iluminación. La compañía forma parte de Intercorp, un grupo 100 % peruano “que apuesta por el país y busca mejorar el día a día de las familias peruanas”, señalan desde la empresa. En la actualidad, Promart Homecenter cuenta con 35 centros en todo el país; 13 de ellos en Lima, la capital. Disponen de tienda ‘online’, ofrecen garantía de 1 año en todos sus productos, financiación, reparto de pedidos a domicilio, y el cliente tiene la posibilidad de efectuar cambios o devoluciones durante 90 días.

la cabeza. Pero tienen las herramientas que les permiten saber lo que necesitan. ¿Cómo gestionasteis en Promart la época de la pandemia? Fue muy duro, porque nosotros en Perú no fuimos considerados como servicios esenciales. Estuvimos cerrados cuatro meses. Pero éramos conscientes de que cuando pasase esa etapa íbamos a reventar. La etapa del confinamiento (de marzo a junio) a nosotros nos permitió aprovechar lo que teníamos: el capital humano y el conocimiento. Entonces desarrollamos un canal de venta por WhatsApp, desarrollamos canal de venta telefónica… Pero teníamos un problema. Nuestra política dice que los retornos, las devoluciones, son sólo en tienda. Pero ¿cómo iban a hacerlo si no podían ir a la tienda? Pues desarrollamos en la web retornos ‘online’ para recoger, devolver, etc. La verdad es que le pusimos muchas ganas. Decíamos: “Esto no nos va a matar”. Y realmente eso se ha visto en nuestros números y en nuestro crecimiento. Y las ventas crecieron. ¿Y ahora, en etapa pospandemia, habéis notado una normalización de las ventas? ¡Claro! Por eso ahora la estrategia es la siguiente. Seamos honestos, ahora la gente no va a gastar en un proyecto de renovación completo. Ahora las cosas que nece-

Valdez condujo a la empresa al éxito cuando surgió la pandemia del COVID-19. “Esto no nos va a matar”, dijo con apremio. Y así fue.

sitan son de mantenimiento. Pues tenemos que estar dándoles ese producto que surge de la necesidad. Nosotros trabajamos muchísimo en lo que llamamos ‘items por transacción’. Cuando el cliente llega, yo le tengo que poner la mayor cantidad posible de productos que necesita en su canasta. Porque, aunque sólo haya ido a por una cosa, necesita más. Por eso es fundamental el ‘abordaje’ y la asesoría

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Ruedas Alex: soluciones de transporte innovadoras y personalizadas En un mercado tan exigente como el de las ruedas industriales, la compañía apuesta por la innovación y la adecuación de sus soluciones a todas las necesidades del cliente. La investigación y la fabricación propias están en el ADN de la empresa.

uedas Alex, como fabricante español líder en ruedas industriales y soportes de calidad para distintos sectores, es una empresa pionera en soluciones de movilidad adaptadas a cada cliente.

La compañía ofrece una amplia gama de ruedas únicas y personalizadas para satisfacer las necesidades específicas de cada usuario. Con más de 4.000 referencias distintas en su catálogo, Ruedas Alex cuenta con un departamento de I+D inte-

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grado por un equipo de ingenieros que utilizan tecnologías avanzadas de diseño 3D para desarrollar la rueda idónea adaptada a todas las necesidades y tipos de aplicación de cada cliente. La innovación se sitúa en el centro de la empresa, cuya visión y objetivo es ser el grupo empresarial líder en la fabricación de ruedas industriales y domésticas del sur de Europa, alcanzado las expectativas de calidad, servicio y gama de sus clientes, siendo valorados como un proveedor cercano, competente y global que cubra todas las necesidades. Atención personalizada y asesoramiento técnico Desde el primer contacto, Ruedas Alex ofrece atención personalizada y asesoramiento técnico especializado para generar un marco de colaboración y confianza que permita consolidar el desarrollo de su negocio con éxito. Además, todas las ruedas industriales de Ruedas Alex son

fabricadas en su planta de producción de más de 4.000 m² en Martorell, Barcelona, utilizando proveedores españoles de proximidad y materias primas nacionales. Ruedas Alex cuenta con un moderno centro logístico de 12.000 m2 en Fraga, Aragón, que alberga unas instalaciones con capacidad para 15.000 jaulas paletizadas. Gracias a un novedoso sistema de estanterías dinámicas, Ruedas Alex dispone de un stock sin roturas que asegura una tasa de servicio superior al 99%. Esto permite a la empresa garantizar entregas entre 24 y 48 horas a cualquier punto de España. La filosofía de Ruedas Alex es que no hay dos clientes iguales, del mismo modo que cada proyecto requiere de una solución específica y a medida, por eso, trabajan con un objetivo muy claro: conseguir una gama de ruedas únicas y a la altura de las exigencias de todos los usuarios, sea cual sea su necesidad de movilidad

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R E P OR T AJ E

Ferretería Gamero: un negocio de barrio en el antiguo polo industrial de Madrid La apertura de la ferretería, en los años 60 del siglo pasado, coincidió con la instalación de importantes fábricas en el barrio de Villaverde, en Madrid. Con la impronta de barrio obrero y trabajador, Ferretería Gamero ha ido evolucionando en producto y en imagen.

arlos Gamero, responsable de Ferretería Gamero, lleva el oficio de ferretero en la sangre. Convivió desde pequeño con las particularidades de un sector que reconoce como “complejísimo” y al que se asomaron su abuelo y su padre en el año 1967, cuando abrieron las puertas de la ferretería.

Decidieron instalarla en el popular barrio madrileño de Villaverde, que por aquel entonces ya comenzaba a labrarse la etiqueta de obrero al acoger a los miles de trabajadores de las cercanas (y ya extintas) fábricas de Barreiros, Standard Eléctrica o Tafesa, y a la población migrante procedente de Andalucía y Extremadura.

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“Para mí la ferretería siempre ha sido como un parque de juegos. De pequeño venía a ver a mi padre y jugaba con las tuercas… Me regalaban algo por Reyes y mi pasión era desmontarlo. Es lo que yo veía en casa”, recuerda Carlos.

110 metros cuadrados de superficie de venta y de otros 110 metros cuadrados de almacén. Un espacio en el que se mueven Carlos, su mujer Alicia, y su compañero José entre un surtido de unas 20.000 referencias.

Aquella ferretería original era mucho más pequeña que la actual, que dispone de

Además, cuentan con otro trabajador que se dedica en exclusiva a trabajos de

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La ferretería también se ha convertido en un punto de entrega y recogida de paquetería, que ayuda a atraer público al local.

montaje y de reparación, otra pata fundamental del negocio de Ferretería Gamero y que, como todo, fue creciendo gracias al boca a boca en el barrio. Una ferretería a la que se le nota su impronta castiza madrileña incluso en el mapa. Está situada en el número 44 de la Calle de la del Manojo de Rosas, en referencia a la zarzuela del mismo nombre, y cortada en perpendicular por otra vía zarzuelera, la Calle la del Soto del Parral. Ferretería urbana y doméstica de servicio a los vecinos En los ratos libres entre cliente y cliente, tanto Alicia como José explican a C de Comunicación su vínculo con la ferretería. Alicia llegó procedente de otro sector completamente ajeno -el de la televisión digital- y se enganchó. José lleva 8 años en Ferretería Gamero. En ambos casos,

destacan el gusto por el trato con la gente, algo fundamental para conectar con este trabajo. Cuando Carlos se refiere a su negocio, asociado a Ferrymas (de la cooperativa aragonesa Coferdroza), habla de “ferretería urbana y doméstica”. Y lo dice con orgullo, porque sabe que el concepto lleva implícito un servicio de proximidad a los vecinos y un asesoramiento que es “básico para funcionar en este sector”, explica. Un sector que Carlos ha ido conociendo, poco a poco, durante décadas a base de escuchar lo que el cliente demanda. “Cuando yo me puse al frente de la ferretería, en el año 2001, me dediqué exclusivamente, durante seis meses, a ver lo que

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me pedía el mercado. Lo anotaba todo”, asegura Carlos. Es por esta inquietud por la que su ferretería ha ido evolucionando con el paso del tiempo, alejando el fantasma de la “elefantosis” que, en su opinión, sufre el sector de la ferretería y el bricolaje: “Una vez que se pone en marcha, la cosa fluye, pero es un sector al que le cuesta arrancar”. Renovación exterior de la ferretería Como parte de esa evolución, Ferretería Gamero ha ido avanzando también en el aspecto exterior de la ferretería. En el año 2017 decidieron rotular el cierre metálico del negocio con graffiti y, poco tiempo después, renovaron toda la fachada.

Una remodelación en la que mucho tuvo que ver la cooperativa, Coferdroza, para la que Carlos solo tiene elogios: “Les estoy siempre muy agradecido. Es un sitio en el que te sientes cómodo y respaldado, con un trato humano excepcional”, asegura. Junto a las modificaciones en la composición y estilo del escaparate, que Carlos reconoce que “son cambios que tienen impacto y que cuestan nada o muy poco”, Ferretería Gamero es uno de los negocios más vistosos dentro de la hilera de comercios, cobijados por soportales, que forman parte de la calle. De esos en los que merece la pena entrar o, al menos, pararse a curiosear. Las particularidades del barrio, con mucha gente mayor que entiende las virtudes del

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En sus inicios, la ferretería vendía productos de regalo, como vajillas o cristalería, pero los productos ferreteros tenían un peso mucho mayor en las ventas.

comercio de proximidad, hacen que fenómenos a priori negativos para las ferreterías, como el auge del comercio online, tengan un impacto menor. De hecho, Ferretería Gamero es, desde hace unos años, un punto de entrega y recogida de paquetería que, además de proporcionar servicio al barrio, atrae público al negocio. Un trabajo de lluvia fina, sin resultados inmediatos en la cuenta de resultados del negocio, pero que refuerza la labor de cercanía y ayuda de la ferretería. Lucha frente a los grandes del sector Al terminar la visita a Ferretería Gamero, la sensación que queda es la de un negocio en continuo movimiento. Carlos ya piensa en cómo reubicar los lineales para dar mayor visibilidad a los pasillos de la tienda. Asegura que ya tiene algunas ideas en mente.

Una implicación que no solo traslada a su negocio sino también a todo el sector, para el que tiene el remedio frente a la competencia de las grandes superficies. “El sector necesita que todos rememos en la misma dirección. Hay que aglutinarse, ponerse de acuerdo, y marcar las reglas del juego. Porque los grandes lo tienen muy claro”, asegura Carlos. Y habla de ‘los grandes’ con conocimiento de causa, ya que pelea día a día en una ferretería de barrio que se encuentra a pocos pasos del Obramat de Usera (uno de los que más vende en España) y de un Carrefour. Por eso Carlos Gamero, mientras señala los productos cuidadosamente colocados en los lineales, insiste en el sello de su negocio: “Pues esto es, una ferretería urbana, doméstica, de barrio. Nada más”. Y nada menos.

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En el año 2017, Ferretería Gamero decidió rotular el cierre metálico del local con un graffiti. Poco tiempo después, acometió una reforma integral de la fachada.

Desde Ferretería Gamero ya piensan en cómo remodelar los lineales para dar mayor visibilidad a determinados productos.

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Con la ayuda y los consejos de Coferdroza, Ferretería Gamero ha ido modernizando su imagen exterior y renovando la sala de ventas del local.

Carlos Gamero habla de ferretería urbana y doméstica para destacar el servicio de proximidad y asesoramiento a los vecinos del barrio.

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Alicia, Carlos y José muestran su pasión por el oficio de ferretero, al que llegaron, en el caso de Alicia y Carlos, desde otros sectores muy diferentes.

La ferretería dispone de 110 metros cuadrados de superficie de venta y de otros 110 metros cuadrados de almacén.

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Ferretería Gamero cuenta con otro trabajador que se dedica en exclusiva a trabajos de montaje y de reparación.

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Dentro de la hilera de comercios cobijados por soportales, Ferretería Gamero es uno de los más vistosos.

Carlos ya piensa en cómo reubicar los lineales para dar mayor visibilidad a los pasillos de la tienda. Asegura que ya tiene algunas ideas en mente.

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Carlos Gamero destaca en todo momento el carácter urbano y doméstico de su ferretería.

Antes de dedicarse en exclusiva a la ferretería, también vendían muchos productos de regalo como vajillas o cristalería.

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“Una vez que se pone en marcha, la cosa fluye, pero es un sector al que le cuesta arrancar”, explica Carlos.

'El sector necesita que todos rememos en la misma dirección', asegura Carlos.

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abemos que son muchos los factores que hacen que un negocio funcione bien o mal. En más de una ocasión, conocemos los problemas, pero no actuamos sobre ellos por no darles la importancia que realmente tienen en cada momento o situación. Dejar al azar o a la suerte el buen funcionamiento de la ferretería es una imprudencia muy arriesgada: todo negocio debe ser controlado y seguido para que funcione correctamente. Detallaremos 15 de los puntos que pueden incidir más directamente sobre el buen funcionamiento de la ferretería, pero sin ninguna duda hay muchos más. También se ha de tener en cuenta que la mayoría de problemas son muy parecidos en todos los establecimientos de ferretería y bricolaje, y en el comercio en general. 1. U tilizar criterios de gustos personales para las compras. El comprador o responsable de las compras debe tener siempre presente que la demanda del cliente y las tendencias del mercado son la que prevalecen, y no los gustos personales. 2. U na alta rotación del personal. Disponer de un buen equipo de ventas es bueno, pero más importante puede ser que sea estable, ya que el exceso de rotación y cambios en la plantilla ocasiona problemas en la gestión de la empresa y desconfianza entre los clientes. 3. N o contar con objetivos para alcanzar. Un gran problema generalizado es no saber

lo que se tiene que hacer, porque no se ha fijado ni establecido, tanto en la cifra de venta mensual, las ofertas a llevar a cabo, etc. Es necesario poder saber qué necesitamos o queremos para llegar a conseguirlo y debe quedar fijado por escrito. 4. A ñadir al negocio dinero para cubrir y no para invertir. Uno de los principales males de todo negocio es inyectar dinero al negocio, siempre y cuando no sea para hacer una inversión. Pero poner dinero propio o prestado al negocio sin saber por qué y dónde se pierde es una solución transitoria. 5. C onsiderar al proveedor como un amigo. Los excesos de amistad son malos en muchos casos y en la relación entre el cliente y el proveedor debe existir una relación profesional principalmente y, si hay una amistad o relación, no debe de interponerse en la relaciones comerciales cuando se está comprando o negociando. Hay que separar la amistad de la actividad comercial por el bien del negocio. 6. N o invertir en el establecimiento en mantenimiento e imagen. El ahorro es una de la piezas claves de toda actividad, pero el exceso de ahorro o hasta la inconsciencia en el ahorro nos puede llevar a grandes problemas, como la pérdida de clientes al tener un establecimiento sucio por falta de mantenimiento, poca luz por ahorrar, una mala imagen por no gastar, etc. Se debe cuidar la máquina que nos genera las ventas, que es nuestra tienda.

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PUNT O DE VE N T A

7. N o saber lo que ganamos ni lo que perdemos, ni cómo ni por qué. Es necesario saber en todo momento dónde estamos y qué nos pasa en cada momento. Los puntos que nos van mal y no los conocemos suponen un gran problema, igual que no saber por qué nos ocurre. En muchas ocasiones no queremos saberlo y esto es muy negativo para el buen funcionamiento de la ferretería. Hay que saberlo todo, tanto si es bueno como si es malo, para poder actuar. 8. T ener una oferta de productos inadecuada. Disponer de los mismos productos siempre es realmente malo y poco efectivo comercialmente. Debemos renovar nuestra oferta constantemente, y también su ubicación y la forma de presentación, porque esto genera interés entre nuestros clientes. No podemos tener los mismos productos hasta que se terminen, porque hayamos comprado innecesariamente más de lo que en campaña o temporada se vende y los mantenemos en el mismo lugar.

9. M ezclar los conceptos de profesional y particular. En muchas ocasiones, el cliente piensa que la ferretería es solo profesional y no particular. Se debe de definir una opción o las dos a la vez (no hay ningún problema para ofrecer la imagen de profesional y particular a la vez), pero cuando en el ‘hall’ de entrada a la tienda el cliente solo ve hormigoneras y andamios, posiblemente no entre, y se debe cuidar esta imagen para que la impresión del cliente sea la que realmente queremos proyectar, ya que, si no, desviamos clientes potenciales a nuestra competencia. 10. Culpar a la crisis del mal funcionamiento de la ferretería. La crisis tiene o no la culpa de que las ventas sean buenas o malas, pero la crisis no soluciona los problemas a nadie, sino todo lo contrario, los empeora. Culpar a la crisis o a los demás del mal funcionamiento de la actividad no beneficia en nada. Será imposible hacer nada para mejorar pensado de esta forma. Hay que pensar en positivo e intentar fijarse en los que van bien

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P UNT O DE V E NT A

y lo hacen bien, no en los que van mal y lo hacen mal.

duda cambiaríamos de opinión. Para la ferretería tradicional, disponer de grandes cantidades de stock no es un beneficio.

11. Disponer de más ‘stock’ del necesario. Los stocks son la clave del buen o mal funcionamiento de la actividad. Debemos de tener una buena calidad de stocks (productos vendibles y en buen estado) y conocer en todo momento la cantidad exacta y su ubicación. Un porcentaje muy alto de ferreterías no dispone de este tipo de información y esto genera unos grandes problemas en la gestión y las ventas en el día a día de la actividad.

14. Nuestra incompetencia. Está claro que la competencia nos afecta en el día a día de nuestra actividad, pero lo más importante es nuestra incompetencia, ya que, por muy bien que lo hagan los demás, si nosotros lo hacemos mal, la competencia no importa. Por este motivo, debemos de actuar por nuestro propio interés y ser muy competentes nosotros mismos y que ya no nos importe tanto lo que hacen los demás.

12. La familia dentro de la ferretería sin normas de funcionamiento. La familia es lo más importante y en esto no tenemos ninguna duda nadie, pero, cuando está trabajando en la actividad, debemos de disponer de unas normas y decálogos de funcionamiento mucho más estrictos que la relación con los propios empleados. Esta relación familiar en muchas ocasiones está mal vista por el resto de empleados. La falta de conocimiento para ocupar un cargo también afecta mucho a la actividad, si se tiene un hijo, un cuñado, un hermano, la esposa, etc., dirigiendo cuando no está capacitado para ello.

15. Pensar solo en facturar. El margen es la palabra mágica de todo negocio. Disponer de margen nos genera capacidad de maniobra, comprar, vender, pagar. Solo pensar en facturar no es la solución. Hay muchas ferreterías que facturan grandes cifras y pierden dinero, debemos de tener margen y esto se consigue con una buena gestión del punto de venta, optimizando al máximo las compras, así como la estructura propia de la empresa, y estudiando artículo por artículo hasta cuánto puede pagar el cliente por este producto y ajustarnos, contando la rotación del mismo, ya que la rotación es otro factor clave.

13. El espacio de tienda y de almacén. Disponer de un exceso de metros cuadrados de almacén con unas grandes cantidades de producto no es malo, pero, si calculamos lo que podríamos vender de más si disponemos de más espacio de tienda y menos de almacén, sin ninguna

Qué debe hacer la ferretería cuando el cliente pregunta: “¿quién me puede atender?” Conocemos la existencia de dos modelos o tipos de atención hacia nuestros clientes: la venta asistida y el autoservicio. Los dos son efectivos y prácticos, pueden combi-

CORTASETOS FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 91

PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y consejos ◗ Debemos elaborar una propia lista de puntos vitales ajustados a nuestra

necesidad comercial para seguir y controlar.

◗ Todo cuenta para mejorar el punto de venta, hasta el más mínimo detalle.

Por este motivo, es bueno y recomendable poder escribir cualquier idea que se nos ocurra para poder aplicarla.

◗ No saber no nos exime de la responsabilidad y nos lleva al fracaso seguro.

Debemos saber qué pasa, cuándo, cómo y por qué.

◗ Hay que tener en cuenta en el punto de venta los factores propios de la ac-

tividad y también los externos que nos afectan en muchas ocasiones y no se suelen tener presentes cuando analizamos el día a día de la actividad.

narse entre sí o bien funcionar independientemente dentro del mismo punto de venta y en algunas secciones o departamentos de la tienda puede aplicarse aisladamente.

atención al cliente en primer lugar y con esta atención conseguir que el cliente nos compre y lograr ventas que nos generan un beneficio.

Estos dos sistemas de venta tienen que ir acompañados de la atención de un vendedor. En el sistema de autoservicio, este sistema conlleva menos dedicación, pero en el de venta asistida o de mostrador la dedicación es total al ser la base para generar las ventas: la atención personaliza así como la prescripción. Hasta aquí está claro, pero ¿qué ocurre, tanto en un sistema como en el otro, cuando entra el cliente a nuestra ferretería y nos pregunta “quién me puede atender”?

Cuando nos hacen esta pregunta, pueden suceder muchas cosas. Si nuestra ferretería es básicamente de venta en autoservicio, esto significa que no está bien distribuida la tienda y que resulta complejo realizar una compra por uno mismo, o bien que hay muchos pasillos y a su vez estrechos, exceso de producto -lo que genera una sensación de mucho volumen y sobrecargado-, que no se disponga de los precios, que las indicaciones de nuestra tienda no sean lo suficientemente claras para que el cliente sepa dónde está el producto que necesita y pueda por sí mismo localizarlo… Es posible también que haya un número de vendedores visible sin hacer nada y para el cliente lo más fácil es preguntar si

Debemos saber por qué nos hace el cliente esta pregunta. Pues bien, algo hacemos mal, ya que tanto en un sistema como en el otro nuestra misión como establecimiento es la

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PUNT O DE VE N T A

Conclusiones y sugerencias ◗ Existen dos sistemas de venta: el autoservicio y la venta asistida. Debemos de

saber cuál es el nuestro y comunicarlo a nuestros clientes adecuadamente.

◗ Se pueden combinar sistemas de venta entre sí. No solo debe ser un estable-

cimiento de venta asistida o en autoservicio exclusivamente, puede combinarse dentro de cada sistema el mix en secciones o departamentos.

◗ Los vendedores, sea en el sistema de venta que sea, deben de están siempre

visibles y dispuestos para la atención al cliente. Si estos están realizando otras tareas, limitan la disposición visual que tiene el cliente del vendedor.

◗ Analizar las conductas de nuestros clientes nos facilitará la solución a los

problemas y la posibilidad de respondernos a la pregunta que nos hacen constantemente nuestros clientes: “¿quién me puede atender?”

alguien le puede atender, etc. Estos serían algunas de las explicaciones del porqué nos hacen esta pregunta en el concepto de venta de autoservicio. Pero, ¿qué ocurre cuando nuestra tienda está preparada para la atención en mostrador y personalizada y siguen nuestros clientes preguntándonos quién les puede atender? Las respuestas pueden ser varias: los vendedores no están en el lugar indicado; la sensación que ofrecemos es de poca atención; no está lo suficientemente indicado cuál es el sistema para ser atendido (como coger un número y esperar su turno); la proporción de mostrador por los metros de tienda no es correcta; los vendedores están hablando entre ellos detrás del mostrador y no prestan atención al cliente que, por educación, espera que terminen su charla, etc.

Análisis y solución Estas preguntas y estas posibles repuestas pueden y deben ser eliminadas. Para ello debemos de analizar los problemas y darles solución, no dejándolos como si no pasara nada. La dejadez en encontrar soluciones a los problemas no conduce a nada bueno, sino a generar un mayor problema que el inicial. Definir muy bien cuál es nuestra forma de actuar en cada tipo de sistema de venta es lo más efectivo. Disponer de normas de funcionamiento para cada caso, dónde se coloca el personal para que sea visible para el cliente, de qué manera se regula la acumulación de clientes que quieren ser atendidos, cómo se canalizan las necesidades de alguna consulta que no genera una venta… a todas estas duda debemos de dar soluciones.

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P UNT O DE V E NT A

Hay una serie de medidas aplicables a estos problemas que son estándar y pueden ir bien a muchos de los puntos de venta, pero lo más efectivo, sin ninguna duda, es el análisis minucioso de lo que ocurre en nuestra ferretería y qué debemos de hacer para corregirlo. Para poder conocer directamente este tipo de problemática, tenemos dos soluciones, una interna y otra externa. Sobre la interna, es simple: solo se debe de realizar, en varios días de la semana y en franjas horarias distintas, el seguimiento del comportamiento de nuestros clientes desde que entran a la tienda hasta que salen de ella. Se quedarán sorprendidos de la cantidad de información que nos aportan los propios clientes simplemente observando sus conductas dentro de nuestro establecimiento. Hay que realizar un seguimiento de los pasos que da, qué es lo que ve primero, hacia dónde se dirige, dónde mira, a quién pregunta y por qué, cuánto tiempo tarda en situarse dentro de la tienda, qué es lo que busca, por qué necesita a un vendedor, tipo de cliente joven/adulto/ hombre/mujer, etc. Toda esta serie de datos nos ayudan a conocer qué hace cada cliente cuando entra a nuestra tienda, si en este caso disponemos de un sistema en autoservicio. Si disponemos de venta asistida, el seguimiento consiste en saber por dónde circula el cliente cuando entra, qué es lo que mira, cuánto tiempo tarda en llegar al mostrador, cuánto espera que le atienda algún vendedor en especial, si es un cliente habitual o no, si es profesional o particular, qué media de tiempo se le dedica a cada uno de ellos, cuál es la media de venta por cliente en el mostrador, si tenemos todo lo que nos pide el cliente o hay que generar un pedido

especial para él, si solo compra exclusivamente de lo que solicita en el mostrador o bien accede a algún producto de consumo (como pueden ser siliconas o algún pegamento que están en el lineal), etc. Toda esta información bien procesada y analizada nos puede dar la solución para que no tengamos que contestar más a esta pregunta. La otra opción, la externa, para arrojar solución a lo que hay que hacer y cómo, es una consultoría externa en optimización de punto de venta, que ya dispone de las herramientas necesarias para analizar y dar solución a todos estas dudas que se generan, analizando ratios, clientes, perfiles, tipos de venta, sistemas de gestión, procedimientos de trabajo, optimización, etc. Tanto la opción del análisis con medios propios como la opción de medios externos por un consultor deben conducir al mismo punto: conseguir transmitir al cliente la sensación de lo que somos o queremos ser como establecimiento. Si nuestro mensaje es de un establecimiento de autoservicio, cuando el cliente entre debe saber por sí mismo dónde está y de qué forma debe actuar dentro de nuestra ferretería. Si somos una tienda con la venta asistida, debemos de ofrecer a nuestros clientes unas normas para que la espera no les genere impaciencia y transmitir que nunca hay tantos vendedores libres detrás de un mostrador como clientes que quieren ser atendidos. Si sabemos explicar cómo funcionamos, que deben coger un numero para ser atendidos, que la media de tiempo de espera es de dos minutos, por

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PUNT O DE VE N T A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

ejemplo, esto ayuda y rebaja la tensión, al mismo tiempo que educamos a los clientes asiduos a que respeten los procedimientos de atención que dispone la ferretería. Así la eficacia y la agilidad son mayores y, sin ninguna duda, repercuten sobre ellos al ser más ágil y precisa su atención. Cuando se dispone de mostrador es bueno mentalizar a los clientes asiduos a pedir lo que necesitan por teléfono o email y solo deben pasar a recogerlo. Este nuevo estilo de venta rápida cada vez se está implantando mas en nuestro sector, al ser un beneficio para todos: para el cliente, porque no pierde tiempo y para el punto de venta, porque optimiza sus recursos de personal y medios de trabajo, ya que no es lo mismo

preparar un pedido con el cliente esperando en el mostrador y con más clientes haciendo cola para ser atendidos, que sin esta presión. Las conclusiones a la pregunta inicial son muchas, pero el análisis que debemos hacer para atender adecuadamente a nuestros clientes es lo más importante. Sea el modelo de venta que tengamos, lo más importante es vender y solo vender, pero para vender más y mejor debemos de mejorar nuestros sistemas de atención y situar a nuestros vendedores en la posición y situación que más requieran o necesiten nuestros clientes y, para ello, debemos de saber qué necesitan y cómo podemos ayudarles cuando entran a nuestra ferretería

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Ehlis demuestra su fortaleza en la celebración del 125º aniversario

Los actos para festejar el 125º aniversario de Ehlis culminaron en Madrid la noche del pasado sábado, 17 de junio. Cerca de 2.000 personas se dieron cita en el recinto Madrid Arena para celebrar un acontecimiento tan significativo, entre ferreterías asociadas a Cadena 88 y empleados del grupo y de Cecofersa, con sus respectivas parejas.

Las empresas morosas del sector adeudan más de 23 millones a Hacienda

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Suministros Herco y Ferretería Aries intentan recomponerse tras el “tsunami” vivido en Cuarte de Huerva

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