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En este número...
Global DIY Summit 2024
El bricolaje, a las puertas de una nueva ola
La historia de Mundo Industria
31 años de desafío constante
Juan Luis Lara, director de ventas de Coferdroza
“Mejorar la logística es uno de los ejes más importantes de la empresa”
El bricolaje en España en una década
Una mirada a la evolución de sus enseñas más icónicas
5 I Un Congreso imprescindible
CONTENIDOS
Julio/Agosto 2024
7 I Hacia un mejor segundo semestre
9 I Innovación, estrategia y networking, las claves del Congreso Summind
12 I Navegando entre tormentas
30 I Álvaro Izquierdo (Ayerbe):
“La exportación supone un 41 % de nuestras ventas, y crece año a año”
36 I ¿Reducción de jornada sí o no? El dilema que divide a ferreterías y suministros industriales
70 I Una nueva vida para los ferreteros del antiguo estadio Vicente Calderón Además...
88 I Dónde estamos y hacia dónde vamos: la información necesaria en la ferretería
96 I De qué se habla en C de Comunicación
La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.
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Un congreso imprescindible
Los suministros industriales forman parte vital y necesaria del entramado industrial y profesional de este país. Y, sin embargo, no existía ningún foro específico dedicado exclusivamente a este sector. Hasta ahora, con la puesta en marcha de SUMMIND, el primer congreso por y para los suministros. La cita será el 17 de octubre, en Madrid.
En C de Comunicación hemos sido conscientes desde nuestros inicios del papel cohesionador e impulsor que, como medio, representamos en el desarrollo de los sectores en los que estamos presentes. De ahí nuestra obsesión por publicar información de utilidad para ayudar a los profesionales en sus tomas de decisiones. Y, también, nuestro empeño por generar comunidad y por promover espacios de encuentro en el que analizar y debatir sobre los retos e inquietudes de los sectores.
El suministro industrial cuenta con la entidad suficiente para disponer de su propio ecosistema
El suministro industrial cuenta con la entidad suficiente para disponer de su propio ecosistema, separado de la ferretería y del bricolaje. Por eso, este año lanzamos una newsletter especializada, desde la que ofrecemos los contenidos, los datos y las reflexiones concretas que atañen al mundo del suministro. Y por esa misma razón hemos escalado nuestra tradicional mesa redonda anual y la hemos convertido en un todo un congreso nacional de suministros industriales. La prueba de que se trata de un evento imprescindible y necesario consiste en el gran interés que ha despertado. A falta de más de tres meses para su celebración (en el momento de escribir estas líneas), ya se han inscrito más de 80 profesionales. Además, 17 marcas colaboran, mediante su patrocinio, con el SUMMIND.
¿Qué esperamos del congreso? Que se convierta en el punto de referencia del suministro industrial. Un encuentro que sirva para impulsar el sector hacia delante, para garantizar su sostenibilidad como negocio y que fomente las mejores prácticas para crear empresas fuertes, referentes en sus zonas de influencia y con futuro.
Con esta finalidad hemos diseñado un congreso práctico, que inspire, sí; pero desde la realidad del día a día, alejado de palabras altisonantes y huecas de significado. Nuestro objetivo: que los asistentes se lleven ideas que aplicar de manera inmediata en sus negocios y que vean resultados medibles. En ello ponemos todo nuestro empeño.
Más información en https://summind.cdecomunicacion.es/
ferretería y bricolaje
EDITADA POR Grupo C de Comunicación
Interprofesional, S.L C/Bueso Pineda, 12 28043 Madrid
Hace tiempo escribí en un blog que el sector de ferretería y bricolaje tenía tendencia al lamento continuo. Creo que los únicos años en los que no he escuchado quejas sobre el mal comportamiento del mercado fue en 2021 y 2022… Y ya estaban la escasez de contenedores y el incremento de los precios de los fletes para que no se nos olvidara que la felicidad nunca es completa.
En este 2024 parece que los resultados se encuentran por debajo de lo esperado. El crecimiento del primer trimestre, respecto al mismo periodo de 2023, supera ligeramente el 3 %, con un mejor comportamiento del canal bricolaje que del tradicional.
Los distribuidores y puntos de venta llevan tiempo ejerciendo un estricto control de stocks, de tal modo que, antes de realizar pedidos a los fabricantes, intentan “deshacerse” de la mayor parte de su surtido, en un difícil equilibrio para satisfacer la demanda de sus clientes sin desabastecerse, pero sin aprovisionarse de más.
En este contexto, me alegra escuchar a más de un ferretero y suministro industrial que a ellos les va muy bien y que venden sin parar. Casualmente, se trata de profesionales muy activos, que se mueven, que hacen cosas y que piensan en cómo solucionar las necesidades de sus clientes. La suerte les pilla trabajando. No me los imagino lamentándose, la verdad. Simplemente, buscan oportunidades y actúan en consecuencia. Me parece complicado que esta estrategia no les funcione, porque, además, les apasiona el sector y se sienten orgullosos de pertenecer a él.
Me alegra escuchar a más de un ferretero y suministro industrial que a ellos les va muy bien y que venden sin parar
El pasado 11 de julio asistí al foro de verano de AFEB, la asociación de fabricantes de ferretería y bricolaje (que este año celebra su 20º aniversario), donde siempre se analiza la situación económica de nuestro mercado. Los proveedores se muestran positivos con el desenlace de este 2024 y confían en que el segundo semestre mantendrá un comportamiento mejor que la primera mitad del año, porque todos los indicadores económicos así lo señalan. Lo único que ensombrece este pronóstico consiste en la incertidumbre respecto a la evolución del precio de los fletes, que de nuevo suben (aunque sin llegar a los niveles de hace un par de años), y de la inflación. Incluso puede que esto obligue a las marcas a incrementar las tarifas de 2025.
Como no me canso de repetir, estos aspectos escapan a nuestro control. No podemos modificar los costes de los fletes ni eliminar la inflación. Por tanto, deberemos centrarnos en aquellos puntos clave para nuestro negocio en los que sí podemos influir. Olvidémonos de las quejas, que a ninguna parte llevan, y enfoquémonos en mejorar la experiencia de nuestros clientes. Con esto, ya habremos ganado mucho
Marta Jiménez Directora
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Innovación, estrategia y networking, las claves del Congreso Summind
El deporte y los suministros industriales tienen mucho en común: esfuerzo constante, dedicación y capacidad de superar desafíos. En una carrera, cada kilómetro recorrido es una batalla contra el cansancio y las dudas, similar a cómo cada día en el trabajo se pueden presentar nuevos obstáculos que debemos superar, con compromiso y resiliencia.
El Congreso Summind de suministros industriales que estamos organizando busca explorar nuevas fronteras y aplicar elementos prácticos para superar los diferentes retos a los que el sector se está enfrentando o a los que se tendrá que medir en un futuro.
En este evento compartiremos casos de éxito e iniciativas innovadoras, ofreciendo soluciones prácticas para mejorar los negocios. A través de grupos de trabajo, mesas redondas, entrevistas y espacios de networking, los participantes podrán obtener una visión integral y práctica de la actualidad del sector.
Entre los temas que se abordarán en el Congreso Summind se encuentran el análisis de la actualidad del sector, los movimientos más recientes en la distribución y su repercusión en el mercado, los principales datos y los nuevos proyectos en curso. También se discutirán las claves de éxito y los principales retos del ecommerce B2B, ilustrados con casos prácticos.
El Congreso Summind pretende ser ese punto de encuentro donde los profesionales del sector puedan encontrar soluciones y consejos para abordar los obstáculos del día a día
La relación entre proveedores y suministros será otro punto clave, donde se explorarán las bases para mantener una relación de fidelidad y confianza entre ambas partes, así como las áreas de mejora. Además, se hablará sobre cómo lograr la mayor efectividad en los procesos de digitalización y cómo convertirse en una empresa de alto crecimiento, dos aspectos cruciales en la competitividad actual del sector.
Tanto en el deporte como en los suministros industriales, cada paso cuenta. Cada desafío es una oportunidad para mejorar y cada meta alcanzada es un reflejo del esfuerzo y la perseverancia.
El Congreso Summind pretende ser ese punto de encuentro donde los profesionales del sector puedan encontrar soluciones y consejos para abordar los obstáculos del día a día, inspirados por la tenacidad y la estrategia que caracterizan tanto al deporte como al ámbito empresarial
Iván del Dedo Martín Responsable de contenidos del área de Suministros Industriales
Blog de Iván del Dedo
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Te recomienda la lectura de:
◗ Lo más destacado del Global DIY Summit de Roma.
Páginas 14 - 29
◗ La entrevista con Juan Luis Lara (Coferdroza)
Páginas 62 - 68
◗ El análisis del bricolaje en España en una década
Páginas 78 - 86
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ENavegando entre tormentas
José Carrasco, fundador de FERSAY GROUP
n los últimos años, hemos presenciado una gran cantidad de nuevas normas que convierten cada empresa o negocio en un ministerio lleno de burocracia y costes añadidos, lo que sin duda dificulta la ardua tarea de alcanzar los resultados anuales.
Así deben sentirse las empresas en general y las de más de 50 empleados en particular. Esto indica que no interesa sobrepasar ese tamaño, un umbral que, por cierto, es muy obsoleto, ya que en Europa las empresas con más empleados entran en esa misma categoría.
Desafíos adicionales para las empresas
A la multitud de nuevas normas laborales, algunas bastante insultantes, hay que añadir las reducciones de jornadas, la baja productividad y las cifras más altas de la historia en bajas laborales, así como las ampliaciones de permisos. Todo esto dificulta la gestión interna de las empresas y complica el poder ofrecer un servicio excelente a los clientes.
A pesar de todas estas nuevas complicaciones, las empresas resisten y tratan de
sobrevivir como un barco en medio de tormentas. Una vuelta de tuerca más es la nueva ley del colectivo LGTBI, que incluye permisos extra y formación para saber tratar a este grupo de personas, como si el empresario no supiera que tratar bien al personal en general forma parte de sus responsabilidades si quiere que su empresa funcione.
Contrastes entre fondos europeos y sector público En el otro lado de la balanza están los fondos europeos, que no llegan a las pymes españolas, pues el 80 % de los mismos se han destinado al sector público y al otro 20 % sólo acceden las más grandes. Un sector público que no da ejemplo de buena gestión, ya que nuestro país está cada vez más endeudado, demostrando una falta total de eficiencia en la gestión, una eficiencia que sin embargo sí se les exige a las pymes.
Hay algunos datos preocupantes, como los concursos de acreedores que crecen un 50,5 % en abril, mientras que la constitución de nuevas empresas cae un 35 %, resultando en un saldo claramente negati-
vo que nada tiene que ver con el supuesto auge de la economía española.
Incremento de costes laborales y desafíos de innovación
Los costes laborales por bajas han crecido un 74 % desde 2018, siendo el tramo entre 36 y 50 años el más numeroso, desmintiendo así lo que algunos medios de comunicación achacan a la gente mayor. Estos datos reales muestran una mentira más del “deporte nacional” que genera confusión.
Cuando no se quiere a un sector como las pequeñas o medianas empresas, sólo puede esperarse algo negativo para todos
En cuanto a innovación, un dato muy importante, España está ahora en el puesto 29, lo que tampoco nos ayuda a mejorar a nivel empresarial. Otro ranking es el de libertad económica, donde Madrid destaca claramente en nuestro país, mientras que Cataluña y Extremadura cierran la clasificación, demostrando grandes diferencias según comunidades autónomas.
Impacto del comercio electrónico y presión fiscal En ventas por comercio electrónico, España está mucho más alta que otros países de nuestro entorno como Francia, Italia o Portugal, lo que debería hacernos reflexionar sobre las enormes trabas que le ponemos a las tiendas físicas. Ahora, con la reducción de jornada, muchas de ellas van a desaparecer.
En 2023, la inversión extranjera cayó un 18,7 %, demostrando que ya no confían tanto en nuestra economía. Mientras tanto, la presión fiscal sigue subiendo tanto para empresas como para los empleados, alcanzando ya el 40 % del PIB.
Algunos países como Malta, Chipre, Eslovenia o República Checa superan a España en renta, demostrando que vamos perdiendo posiciones. Otro dato preocupante es que en España, el 70% de la riqueza está en manos de personas mayores de 60 años, lo
que indica que algo no estamos haciendo bien para que los jóvenes puedan progresar.
La difícil supervivencia de las pymes
Con tantos datos oficiales que demuestran lo difícil que es hoy día mantener una pyme en España (el 98,7 % del tejido empresarial), hay que felicitar a todas las supervivientes por saber navegar entre tantas tormentas y sin previo aviso, ya que las normas van cayendo en cascada, recibiendo una nueva sin haber podido todavía recuperarse de la anterior.
Normalmente, cuando no se quiere a un sector como las pequeñas o medianas empresas, sólo puede esperarse algo negativo para todos. Si se tratase mejor a los comerciantes, autónomos y pequeños empresarios, nos iría mucho mejor como sociedad. Pero cuando se les trata como si fuesen delincuentes, es imposible crear la atmósfera adecuada para progresar, que debería basarse en el buen trato al equipo humano.
Si enseñas a un niño a respetar a todo el mundo, no necesitas hacerle ver tantos grupos distintos de personas; simplemente respetará a todos.
◗ El que se ahoga no repara en lo que se agarra.
◗ El que siembra vientos recoge tempestades
Global DIY Summit 2024
La industria del bricolaje, a las puertas de una ‘nueva ola’
Alejandro Centellas
El bricolaje mira al futuro con optimismo y con la sensación de que, en los próximos años, le tocará surfear una ‘nueva ola’ impulsada por un mayor gasto de los consumidores en el hogar. Los datos cimentan las sensaciones de que la industria va bien, y de que puede ir mejor.
Pocos escenarios más inspiradores para alumbrar unos prometedores años venideros para el bricolaje que Roma. Y pocos foros más convenientes para trasladar buenas noticias al sector que frente a más de 1.000 directivos de los principales fabricantes y compañías de distribución de la industria.
Los próximos años pueden traer viento de cola para el bricolaje en todo el mundo. Lo indican las sensaciones y las cifras. Y así quedó patente en un Congreso Mundial del Bricolaje que reunió en Roma a los principales actores de la industria. Tres días para testar el presente y el futuro del sector.
El marco, un Global DIY Summit 2024 -con C de Comunicación como único medio español invitado- que tuvo lugar en el Centro de Convenciones La Nuvola (Roma) y que, durante tres días (del 11 al 13 de junio) acogió un amplio programa de intervenciones entre lo inspirador y lo práctico para dar una visión general del sector del brico-
laje y de las tendencias que están por venir, entre ellas el imparable auge de la Inteligencia Artificial y su capacidad para transformar el mundo -también los sectores- tal como lo conocemos.
Y esta ‘nueva ola’ fue un término que acuñaron Bob Chermin y Duncan Simmonds, de la
consultora OC&C Strategy, encargados de ofrecer una visión general sobre el sector del bricolaje, tanto los datos del último año como las expectativas de lo que vendrán. Lo que vendrá, según apuntaron, es un mayor gasto en los hogares en los próximos años.
Cadenas como Action ya acercan productos de bricolaje a sus clientes
“Hemos superado el pico de inflación en Europa, lo que está impulsando la recuperación de la confianza de los consumidores”, aseguró Duncan Simmonds.
Un mayor gasto de los consumidores en sus hogares por una serie de razones que los expertos de la consultora también dibujaron durante su presentación:
1. La transición energética obligará a la transformación de las viviendas: en 16 países europeos, el 75 % de las casas se
construyeron antes de 1990 y son energéticamente ineficientes.
2. La edad de los hogares, con un parque de viviendas envejecido tanto en Estados Unidos como en Europa
3. El auge de las viviendas conectadas Según los datos ofrecidos por los representantes de la consultora, en 2027 Europa tendrá más de 112 millones de casas inteligentes.
4. El nuevo concepto de hogar en la vida de las personas, con un peso especial del jardín. En Reino Unido, Alemania y Francia, hasta un 75 % de los adultos cree que el jardín favorece la salud mental y física.
Más competencia y nuevos actores
De lo que no cabe duda, como resaltaron los expertos de la consultora duran-
te su intervención es que el tablero se está reconfigurando, con una mayor competencia y nuevos actores, tanto de la propia industria como de sectores tangenciales que, de un modo u otro, afectan también al bricolaje.
Bob Chermin y Duncan Simmonds señalaron el papel “pequeño, pero creciente” de los marketplaces en el sector. Uno de los ejemplos paradigmáticos, la fortaleza del comercio electrónico de Leroy Merlin.
Pero no solo el pujante comercio online, que reestructura la dinámica de compra habitual de los clientes, está dibujando un nuevo escenario. Por ejemplo, las cadenas de descuento, como el caso de Action, ya acercan productos de bricolaje a sus clientes. O diferentes operadores, como Castorama o Ikea, están apostando por nuevos proyectos y formatos vinculados al bricolaje.
ENCUESTA GLOBAL DIY SUMMIT: EXPECTATIVAS DE CRECIMIENTO DEL BRICOLAJE
En el marco del Congreso Mundial del Bricolaje, la organización lanzó una encuesta a los participantes, a través de la app habilitada durante el evento, en la que se incidían sobre las expectativas del crecimiento de la industria para 2024.
Lo cierto es que, según los resultados, circula el optimismo en el sector. De los 430 asistentes que respondieron a la pregunta sobre previsión de crecimiento, más de la mitad apunta a un incremento de entre el 1 % y el 5 %. Así, el 32,3 % cree que el mercado crecerá entre un 1% y un 3 %, y el 22,8 % confía en un crecimiento de entre el 3 % y el 5 %.
El Global DIY Summit reunió a más de 1.000 directivos del sector del bricolaje.
Lo digital, con menor influencia en el bricolaje
La digitalización y las compras a través de Internet, con un indudable impacto en el comercio mundial tiene, sin embargo, una menor influencia en el ámbito del DIY. Así lo mostraron, con datos, los especialistas de la consultora.
Y es que, pese a la irrupción de lo online en el día a día de los consumidores, todavía la compra final de productos de bricolaje en tienda física está muy por delante de lo online
Según los datos que facilitaron durante su intervención, solo el 5 % de las compras se
producen en retailers generalistas y otro 5 % en retailers especializados en el canal de bricolaje, frente a cerca de un 40 % que lo hace en tiendas especializadas en bricolaje.
Las tendencias que impulsan al sector Después de la inauguración del Congreso, a cargo de John Herber y Piet de Coninck, directores generales Edra/GHIN y Hima, le tocó el turno Thierry Garnier, director general de Kingfisher y presidente de EDRA/ GHIN, quien señaló las tres tendencias que, a su juicio, marcarán e impulsarán al sector.
Se trata del teletrabajo, que impulsó la pandemia y que todavía muchas empresas mantienen como un modelo óptimo para sus empleados; la joven generación de aficionados al bricolaje, que asumen como propios los retos de las tareas en el hogar; y la eficiencia energética.
Este fue, precisamente, uno de los elementos centrales del Congreso: la sostenibilidad. Un concepto prácticamente obligatorio en todos los grandes foros de cualquier sector, pero que todavía reúne poca atención dentro de los programas de ponencias.
Pese a todo, Thierry Garnier presentó y ahondó en la iniciativa Scope 3, que implica a los principales distribuidores del bricolaje y que pretende atajar las emisiones de CO2 en toda la cadena de suministro de este tipo de empresas.
La inflación se modera en EEUU y Europa Otra de las buenas noticias que se trasladaron a los directivos presentes en el Congreso Mundial del Bricolaje fue la de Ira Kalish, de la consultora Deloitte, quien ofreció una perspectiva de la economía global y quien dejó algunas notas para el optimismo.
Entre ellas, el hecho de que la inflación ha caído de forma notable tanto en Estados Unidos como en Europa o que ambos países han demostrado que son resistentes a las crisis actuales, incluidas las guerras en suelo europeo o los problemas en la cadena de suministro.
John Herbert fue el encargado de inaugurar el Global DIY Summit.
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Suponen, en todo caso, un reto para las compañías, pero no impactan directamente en su línea de flotación.
Si bajamos al detalle, las perspectivas para 2024 en la Eurozona también apuntan hacia el optimismo, como explicó Ira Kalish durante su presentación.
Algunos puntos a destacar son el crecimiento del empleo, el aumento de salarios o la fuerte inversión empresarial por condiciones de crédito o mayor liquidez.
Significativo también es el 15 % de los participantes que cree que el mercado del bricolaje en 2024 crecerá por encima del 5 %
En cuanto a las previsiones a cinco años vista, de nuevo reina el optimismo. Un
41,6 % de los asistentes cree que en este periodo de tiempo la industria crecerá entre un 5 % y un 10 %, mientras que un 21,4 % sitúa este crecimiento entre un 10 % y un 20 %
La transformación de OBI
Sebastian Gundel, nombrado Consejero Delegado de la cadena de bricolaje OBI -uno de los establecimientos elegidos para el tour de tiendas que precedió al Congreso-, fue el encargado de detallar el proceso de transformación de la compañía desde su llegada al cargo.
Fundamentalmente, en ejes como el liderazgo de los equipos, las relaciones sólidas y de confianza con los proveedores, así como un claro enfoque a hacer la empresa más resistente a las crisis.
El 15 % de los participantes en la encuesta lanzada durante el Congreso cree que el mercado del bricolaje en 2024 crecerá por encima del 5 %
Todavía la compra final de productos de bricolaje en tienda física está muy por delante de lo online
La inflación ha caído de forma notable tanto en Estados Unidos como en Europa.
Dentro de ese proceso de transformación, como recalcó el CEO de OBI, destaca el crecimiento digital de la enseña, pero con un refuerzo de sus tiendas locales, que forman parte de las raíces de la compañía. El objetivo, equilibrar las estrategias offline y online de la compañía.
Por otro lado, la cadena de bricolaje también ha apostado por reforzar la experiencia de cliente con una serie de medidas que pone a los consumidores en el centro. Uno de estos ejemplos es el servicio “Green Home Service”, lanzado recientemente, muy vinculado a la sostenibilidad y a que los clientes puedan aplicar las medidas nece-
sarias, desde un enfoque individual, para alcanzar los objetivos climáticos.
La Inteligencia Artificial en los hogares
La Inteligencia Artificial, llamada a cambiar tanto la vida de las personas como el funcionamiento actual de las industrias, tiene también su efecto en el bricolaje y en las mejoras del hogar de los consumidores.
Se trata, también, de una nueva era que integrará la inteligencia artificial en este ámbito y que también se puso de manifiesto durante el Congreso Mundial del Bricolaje como una de las tendencias que impulsarán las mejoras de los hogares.
Thierry Garnier, CEO de Kinfisher, presentó y ahondó en la iniciativa Scope 3.
El auge de las viviendas conectadas impulsará la industrial del bricolaje.
En todo caso, como insistieron durante las conferencias, deberá ser una integración basada en la ética y la responsabilidad, con el objetivo de evitar los riesgos inherentes al uso y el desarrollo de la inteligencia artificial. Esto es, garantizar cuestiones básicas como la privacidad o los valores de la sociedad, de forma que transforme los hogares sin comprometer las normas éticas más básicas.
A Lisboa en 2025
Lisboa es la ciudad elegida para acoger el próximo año el Global DIY Summit 2025. En concreto, será el espacio Meo Arena Lisbon el que reciba a los asistentes al Global DIY Summit 2025, que también se celebrará del miércoles 11 al viernes 13 de junio
Será la 11ª edición de un foro de referencia para el bricolaje.
El bricolaje está a las puertas de una nueva ola por el consumo dentro de los hogares.
La cena de gala, celebrada en el propio centro La Nuvola, contó con sorpresas musicales, un reconocimiento al legado en el bricolaje y palabras de los organizadores.
La cadena de bricolaje OBI ha apostado por reforzar la experiencia de cliente
Las perspectivas para 2024 en la Eurozona también apuntan hacia el optimismo.
Lisboa es la ciudad elegida para acoger el próximo año el Global DIY Summit 2025.
INSTANTÁNEAS DEL GLOBAL DIY SUMMIT
Representación española en Roma
Como ya es tradición, un nutrido grupo de españoles no quiso perderse el Global DIY Summit 2024, y desde C de Comunicación mostramos a parte de los representantes de España.
En la imagen, de izquierda a derecha: Rebeca Moneo (Juba), Jaime Mendoza (Coferdroza), Isabel Mansergas (Simon), Felix Ortiz (Simon), Vanessa Villarejo (Juba), Santiago Mouriño (ATB Norte), Luis Guillermo Leal (ATB Norte), César Navarro (Cintacor), Alberto Tomas (Ambro-Sol) y Alejandro Roda (ADFB).
Aunque no en la foto conjunta, Carlos Martín (WD-40 y AFEB) y Marta Omedes (AFEB) estuvieron presentes en el Congreso de Roma y en el tour de tiendas organizado como preludio del evento.
Cosimo Fadda, Premio al Legado del Bricolaje
Una de las escenas más emotivas de la cena de gala del Global DIY Summit 2024 fue la entrega a Cosimo Fadda, presidente honorario del grupo CFadda, del Premio al Legado del Bricolaje 2024.
La familia Fadda, el minorista de bricolaje más consolidado y respetado de Cerdeña, y reconocido en toda Italia, empezó a operar en el sector de ferretería en 1880.
Álvaro Izquierdo (Ayerbe)
“La exportación supone un 41 % de nuestras ventas y crece año a año”
Más de 30 años avalan la trayectoria de Ayerbe, compañía de referencia en España en la fabricación de grupos de gasolina. Presente en 42 países y con unas instalaciones de más de 10.000 metros cuadrados de superficie, Ayerbe continúa fortaleciendo su presencia en el canal de ferretería y bricolaje.
'Nuestro objetivo es el de reparar todas las máquinas recibidas el mismo día de la recepción', asegura Álvaro.
Álvaro Izquierdo, director comercial de Ayerbe, repasa en esta entrevista con C de Comunicación algunos de los hitos clave de la compañía, los valores que la respaldan, el papel de la tecnología o su visión sobre la importancia del sector ferretero en un fabricante como Ayerbe.
¿Cómo ha evolucionado la compañía y la industria en estos más de 30 años de actividad?
Ayerbe comenzó con la fabricación de grupos electrógenos con motor Suzuki en 1992. Poco a poco se fue incrementado la gama de motores, con Honda, Vanguard, Kiotsu y Lombardini, y en 1995 se imple-
mentó la fabricación de grupos electrógenos de 1.500 rpm con motores Deutz, Yanmar, FPT Iveco y Perkins.
Las líneas de elevación y manutención llegarían a comienzos del año 2000. Ayerbe es hoy líder en España en la fabricación de grupos de gasolina de 3.000 rpm, con una sólida implantación en la ferretería y en el suministro industrial, y con una extensa red de ventas con 35 comerciales.
¿Qué filosofía o valores se siguen en un fabricante como Ayerbe? ¿Dónde ponéis el foco?
En Ayerbe, nuestra filosofía se basa en la calidad, la innovación y la satisfacción del cliente.
Ponemos el foco en la excelencia en nuestros productos y servicios, buscando siempre superar las expectativas de quienes confían en nosotros.
“El servicio postventa garantiza la satisfacción del cliente una vez realizada la compra”
Nuestros valores fundamentales incluyen la integridad, la responsabilidad y el compromiso con la mejora continua.
Estáis presentes en 42 países, ¿qué peso tiene la internacionalización en la empresa?
La exportación actual supone un 41% de nuestras ventas. Este porcentaje está en continuo crecimiento año tras año.
En Francia tenemos una red de ventas de 12 comerciales. Nuestra mayor presencia se encuentra en Europa, norte de África y América del Sur.
¿Qué valor aporta a los clientes el servicio pre-venta y post-venta que ofrecéis?
El servicio pre-venta que ofrecemos brinda a los clientes la oportunidad de recibir asesoramiento personalizado, resolver dudas y obtener información detallada sobre nuestros productos antes de realizar una compra.
Al tratarse de un producto muy técnico, este asesoramiento se hace fundamental para poder elegir el grupo electrógeno correcto.
Nuestro servicio postventa se enfoca en garantizar la satisfacción del cliente una vez realizada la compra, ofreciendo soporte técnico, asistencia en caso de problemas y seguimiento para asegurarnos de que la experiencia de compra sea excelente.
Nuestro objetivo es el de reparar todas las máquinas recibidas el mismo día de
La empresa cuenta con más de 10.000 metros cuadrados de instalaciones.
la recepción. Para ello contamos con 5 mecánicos en plantilla.
¿Cuáles son las principales novedades que habéis lanzado al mercado en lo que va de año? ¿Presentaréis nuevos productos antes de que acabe 2024?
Este año hemos completado la gama de grupos de 1.500 rpm con generadores adaptables a vehículos, para la alimentación de los contenedores marítimos.
En manutención, hemos lanzado nuevas transpaletas eléctricas, y fregadoras eléctricas.
En elevación hemos ampliado considerablemente la gama de elevación por cable.
Para finales de este año tendremos disponible una completa gama de estaciones de energía portátiles, con acumuladores desde 600 W hasta 6.000 W.
EN EL FOCO
Con sede en Vitoria (Álava), Ayerbe Industrial de Motores comenzó su actividad en 1992 hasta convertirse, hoy en día, en fabricante nacional de referencia en el segmento de generadores. Tiene presencia en 42 países y continúan ampliando su red de distribución.
Sus soluciones están presentes en sectores tan diversos como el eléctrico, agrícola, emergencias, vehículos y transportes, logística, telefonía y telecomunicaciones, aeropuertos, ejércitos, industria alimentaria o construcción, además de la ferretería y el bricolaje.
¿Qué papel juega la tecnología y la innovación en Ayerbe?
El desarrollo tecnológico propio y nuestra gran flexibilidad nos aportan un gran valor diferencial.
Podemos fabricar cualquier tipo de grupo electrógeno adaptándonos a las exigencias del cliente en menos de una semana. Contamos con una oficina técnica compuesta por 3 ingenieros.
¿Os habéis marcado algunas líneas estratégicas para el crecimiento de la compañía los próximos años?
“Hemos
buscado un desarrollo de producto no solo para profesionales, también para el consumidor final”
En primer lugar, el desarrollo de producto, ligado a la sostenibilidad y el medio ambiente, buscando soluciones cada vez más sostenibles y en línea con las necesidades del consumidor actual.
Por otro lado, una mayor cercanía al cliente, dotando de medios que permitan una comunicación más fluida y un acceso a la información tanto de nuestros productos como de los servicios y las necesidades administrativas.
Para ello estamos desarrollando sistemas de información mucho más efectivos. A finales de este año ofreceremos a nuestros clientes un B2B realmente completo. Y también una renovación de la imagen de la empresa para adaptarla al nuevo entorno.
¿Qué representa para vosotros el sector de ferretería y bricolaje?
El sector de la ferretería y bricolaje ha sido siempre uno de nuestros principales nichos de mercado.
Hemos buscado siempre un desarrollo de producto no solo para los profesionales, también para el consumidor final completando nuestra amplia gama de producto siempre pensando en este canal.
Por otro lado, desde el punto de vista comercial buscamos siempre la cercanía con nuestro cliente que es el ferretero, atendiendo siempre a sus necesidades y escuchando en todo momento sus sugerencia y aportaciones para mejorar
'El desarrollo tecnológico propio y nuestra gran flexibilidad nos aportan un gran valor diferencial', subraya el director comercial de Ayerbe.
¿Reducción de jornada sí o no? El dilema que divide a ferreterías y suministros industriales
La reducción de la jornada laboral, punto de conflicto entre sindicatos, Ministerio y empresarios, se ha convertido también en un dilema para el sector de ferretería y bricolaje. ¿Medida beneficiosa o perjudicial? El debate sigue abierto y desde C de Comunicación indagamos en las razones de ferreterías y suministros para aplaudir o rechazar la medida.
La reducción de la jornada laboral será una realidad para todos los sectores. Es una de las pocas certezas que existen sobre una cuestión que ha puesto en conflicto durante los últimos meses a sindicatos, Ministerio y patronal, que siguen a vueltas con los matices de una normativa que, en todo caso, saldrá adelante.
Alejandro Centellas
Se discuten matices, se flexibilizan posturas, pero la cuestión de fondo no varía: la jornada laboral de 40 horas semanales parece que será historia, si por el camino no se produce algún vuelco que eche al traste la iniciativa.
Son muchas las voces que apuntan al coste económico que puede tener para las empresas, y en especial para el comercio, la
reducción de las horas de trabajo. También a los problemas organizativos que puede ocasionar. Y el sector de ferretería y bricolaje no es ajeno a la discusión.
Con todo, la idoneidad de la medida es controvertida también en nuestra industria. La idea divide las opiniones de ferreterías, mayoritariamente en contra, y a suministros, mayoritariamente a favor.
En C de Comunicación preguntamos, y el sector responde. El sondeo para conocer la opinión de los actores de la ferretería y el bricolaje, así como de los suministros industriales, recibió un aluvión de participantes.
No solo para inclinar la balanza hacia un lado u otro, sino también para mostrar sus reflexiones acerca de la medida.
LA REDUCCIÓN DE JORNADA LABORAL ES BENEFICIOSA O PERJUDICIAL
PARA EL SECTOR DE FERRETERÍA
Respuestas anónimas que trasladan el sentir de ferreterías y suministros industriales sobre una cuestión con profundas implicaciones para trabajadores y empresas.
La ferretería, en contra Al sector ferretero no le salen las cuentas. La reducción de la jornada laboral, una medida que ha provocado el desencuentro entre Ministerio, sindicatos y empresarios, despierta también recelos en las empresas de ferretería y bricolaje, que en su mayoría la consideran perjudicial para el sector o, como poco, una iniciativa de difícil aplicación.
En el horizonte, el temor a perder competitividad frente a las grandes superficies de bricolaje o el incremento de costes que puede conllevar.
La narrativa que ofrece la estadística habla de hasta un 78,3 % que consideran la medida perjudicial para el sector (un 50 %) o, sencillamente, muy difícil de aplicar en la práctica (un 28,3 %)
Tan solo un 21,7 % cree que, a todas luces, sería beneficiosa para el sector de ferretería y bricolaje.
La otra narrativa, la de la treintena de reflexiones y comentarios anónimos en la encuesta, refleja razones más profundas para decantar la balanza hacia un lado u otro.
“Mismo sueldo, menos productividad” Entre los contrarios a la medida, destacan los argumentos como la falta de competitividad ante las grandes superficies comerciales, la imposibilidad de cubrir el trabajo si se reduce jornada o los costes que conllevaría la medida.
“Vamos a necesitar más trabajadores, con todos los problemas que ello acarrea”, “mayores costes y dificulta la organización de horarios por turnos” o “para los empresarios será una carga económica y difícil de solucionar” son algunos de los comentarios en contra de esta medida.
Aunque la corriente favorable a la medida dentro del sector es más reducida, algunos de los participantes en la encuesta que respaldan la iniciativa exponen razones como la productividad o la conciliación para considerar beneficiosa la reducción de jornada.
¿LA REDUCCIÓN DE LA JORNADA LABORAL ES UNA MEDIDA
BENEFICIOSA O PERJUDICIAL PARA LOS SUMINISTROS INDUSTRIALES?
Los suministros industriales, a favor La reducción de la jornada laboral cuenta con el respaldo del sector de suministros industriales, que en su mayoría la considera beneficiosa para el sector.
Los resultados de la encuesta y las reacciones en forma de comentarios anónimos evidencian el apoyo que la reducción de la jornada laboral tiene en el sector.
La encuesta refleja que hasta un 68 % la considera una medida beneficiosa y los participantes perciben ventajas como una mejora en la calidad de vida de los trabajadores y un posible incremento de la productividad.
Por otro lado, un 24 % de los votantes cree que sería una medida perjudicial, citando la posible subida de los costes operativos y la pérdida de competitividad.
Además, el 8 % restante cree que, aunque podría ser una buena medida, en la práctica será complicada llevarla a cabo.
“Aumentará la productividad” Algunos de los argumentos de quienes ven beneficiosa la medida de reducir la jornada laboral apuntan hacia una mayor productividad. También aseguran que “ya era hora de que alguien controle los abusos en materia de horarios”. No obstante, también son numerosos los comentarios en contra -pese a que la negativa a la medida es menor en esta encuesta-.
Las razones son múltiples, aunque buena parte de las reflexiones de los participantes en la encuesta refiere bajada de competitividad, dificultada para cubrir todas las tareas necesarias o los costes adicionales que supondría para las empresas.
“Creo que el 20 % de los suministros con menos de 10 empleados acabará cerrando”, pronosticaba uno de los participantes. “Obligará a contratar a más personas para cubrir los turnos”, señalaba otro. “Perderemos competitividad, cada empleado realizará 10 horas menos al mes con el mismo sueldo”, apuntaba otro de los comentarios anónimos de la encuesta
31 años de desafío constante: la historia de Mundo Industria
En un entorno plagado de competidores, la adaptabilidad y la innovación han impulsado a Mundo Industria, una empresa familiar con 31 años de trayectoria, a convertirse en un referente del sector en Valladolid.
Iván del Dedo
Mariluz López, directora general, junto a Roberto Jiménez Peral (a la izquierda) y Javier Jiménez López (a la derecha).
En una zona industrial estratégica de Valladolid, se encuentra Mundo Industria, que celebra este año su 31º aniversario. Situada en un área con alta densidad de competidores como Obramat, Würth,
BigMat Cámara, Suministros Industriales Valladolid, Intecma, Valgas, Segopi, Jesús Suministros Industriales, Sáenz, Syresa y Doorcats, Mundo Industria ha sabido encontrar su lugar y prosperar en medio de una férrea competencia.
La presencia de estas empresas en las inmediaciones presenta tanto desafíos como oportunidades. La proximidad de múltiples competidores significa que la lucha por captar y retener clientes es constante.
Cada vez más clientes buscan vestuario laboral de calidad y diseño
Sin embargo, también fomenta una atmósfera de mejora continua y excelencia, impulsando a todas las empresas a innovar y ofrecer el mejor servicio posible. Mundo Industria ha sabido aprovechar esta situación para destacar, no sólo por su amplia gama de productos, sino también por su compromiso con la calidad y el servicio al cliente.
Desde su mudanza a la nueva sede en 2022, Mundo Industria ha continuado fortaleciendo su posición en el mercado. La nueva nave, que cumple dos años el próximo 23 de septiembre, se encuentra en una concurrida zona de suministros y ofrece 2.000 metros cuadrados de espacio bien distribuido.
Con pasillos amplios y una disposición que permite una cómoda visualización de la exposición, la tienda es un ejemplo de cómo debe ser un espacio comercial moderno y eficiente. Las lonas de los proveedores, integradas de manera estratégica, añaden un toque profesional y atractivo al entorno.
Mundo Industria posee 2.000 metros cuadrados de local en Valladolid.
Creciendo en equipo y espacio
Con un equipo de 19 trabajadores, incluidos cinco comerciales, Mundo Industria no sólo ha mantenido su tamaño sino que ha expandido su alcance. Además de su sede en Valladolid, cuentan con un local más pequeño en Salamanca, que será reinaugurado en los últimos meses de 2024. Mariluz López, directora general de la entidad, destaca que, aunque sus locales se encuentran en Valladolid y Salamanca, con una red comercial en León, "atacamos todas las provincias", lo que refleja su ambición.
Los productos de Mundo Industria incluyen marcas destacadas como Makita, Dogher, WD-40, Index o Sikla, su mejor provee-
dor por volumen de negocio. El vestuario laboral, en particular, ha ido ganando importancia en las ventas. Cada vez más clientes buscan vestuario de calidad y diseño, similar a lo que buscan en su ropa diaria. Esta tendencia ha llevado a la compañía a ampliar su oferta en vestuario laboral, ofreciendo una amplia variedad de modelos y colores.
Soluciones integrales para clientes técnicos
Los clientes de Mundo Industria son principalmente profesionales técnicos, como fontaneros, instaladores eléctricos y especialistas contra incendios. Estos profesionales acuden al suministro en busca
Mundo Industria tiene 19 trabajadores, cinco de los cuales son comerciales.
de soluciones específicas y, sobre todo, confianza. Mariluz cuenta que no sólo ofrecen un amplio abanico de productos y soluciones, sino que además tienen un córner de reparaciones para completar la oferta a los clientes.
La compañía cumple dos años en su nueva ubicación el 23 de septiembre
Otra de las curiosidades se encuentra en las oficinas, integradas en el suministro y con una visión clara del día a día.
“Tener las oficinas mirando a la superficie expositiva y con grandes cristaleras es un beneficio, porque, además, facilitan una rápida respuesta a las necesidades del cliente”, expone Mariluz López.
Mariluz, con su visión clara y enfoque práctico, afirma que “cuanto más está a la vista, más vendes". Un principio que se refleja en la organización del espacio de exposición y en la rotación semanal de ofertas en la entrada de la tienda, lo que dinamiza la experiencia del cliente y mantiene su interés.
Compromiso con la variedad y la innovación
La sección de calzado laboral es un ejemplo de la variedad que ofrece Mundo Industria. "La gente quiere alternativas", señala Mari Luz, y la empresa ha respondido ampliando su oferta de calzado laboral con una gran variedad de modelos y colores. Además,
Una de las secciones más destacadas en Mundo Industria es la de herramientas eléctricas.
cuentan con un servicio de serigrafía para personalizar la ropa de trabajo, subrayando su compromiso con la calidad y la satisfacción del cliente.
Con 30.000 referencias en su inventario, la empresa asegura de esta forma que siempre haya algo para cada necesidad. La limpieza, el orden y los cambios periódicos en la disposición del espacio comercial son clave para mantener un ambiente fresco y atractivo.
Cultura de trabajo y resultados positivos
La cultura laboral en Mundo Industria es otro de sus puntos fuertes. Con un bajo índice de absentismo y una mínima rotación
de personal, la empresa ha demostrado ser capaz de retener el talento y mantener la motivación en su equipo.
Por otro lado, el pensamiento constante en el cliente también ha llevado a Mundo Industria a abrir los sábados, aunque sólo tres horas. A pesar de la poca rentabilidad que esto le genera a la entidad, Mariluz explica que “es un servicio que los clientes agradecen, especialmente aquellos que vienen de fuera”.
Los resultados financieros también acompañan a Mundo Industria. En el primer semestre de 2024, explican a ‘C de Comunicación’, las ventas han sido un 15 % superio-
Mundo Industria cuenta con un bajo índice de absentismo y una mínima rotación de personal.
Las ventas de Mundo Industria han sido un 15 % superiores a las del año pasado durante el primer semestre del año.
res a las del año pasado y un 6 % por encima de lo planificado, lo que refleja una gestión eficiente y una estrategia bien enfocada.
Mundo Industria no sólo celebra 31 años de vida, sino que mira hacia el futuro con confianza y determinación. Ha sabido destacar en un entorno competitivo por su compromiso con la calidad, la innovación y el servicio al cliente.
Con una sede moderna, un equipo dedicado y una oferta de productos en constante
expansión, Mundo Industria se ha posicionado para seguir siendo una referencia en el sector.
El presente, marcado por la expansión y el continuo crecimiento, es testimonio del compromiso y la pasión que desprende su equipo. Con la mirada puesta en el futuro, Mundo Industria continúa innovando y adaptándose a las nuevas demandas del mercado, siempre con la misma ilusión y dedicación que los ha caracterizado desde el primer día.
Los sábados, aunque no encuentran rentabilidad en ello, Mundo Industria abre tres horas para los clientes que vienen de fuera.
Las oficinas se encuentran integradas en la superficie expositiva, facilitando la interacción con los clientes.
Mundo Industria ofrece un área de reformas para dar soluciones integrales a sus clientes los clientes.
Las lonas de los proveedores, integradas de manera estratégica, añaden un toque profesional y atractivo al entorno.
La sección de protección laboral, cada vez más demandada por los clientes.
La sección de calzado laboral ofrece múltiples opciones en modelos y colores.
La limpieza, el orden y los cambios periódicos en la disposición del espacio comercial son clave para mantener un ambiente fresco y atractivo.
La familia de soportación es una de las más vendidas.
La portería que aparece en la imagen está realizada con elementos de soportación para mostrar sus características.
La entidad cuenta con, aproximadamente, 30.000 referencias en su inventario.
La compañía cumple dos años en una sede situada en un área con alta densidad de competidores.
La amplitud de oferta, clave en Mundo Industria para ofrecer el mejor servicio posible.
En Mundo Industria apuestan por el autoservicio como clave de su modelo de negocio.
El vestuario laboral de diseño se ha convertido en una tendencia creciente entre los clientes.
El almacén regulador de Valladolid también brinda servicio a la tienda de Salamanca.
Cada semana presentan diferentes ofertas en la entrada de la superficie expositiva para atraer a los visitantes.
de
A pesar de las dificultades del sector, la empresa ha demostrado ser capaz de retener el talento y mantener la motivación en su equipo.
Además
las tiendas de Valladolid y Salamanca, la entidad tiene una red comercial en León y ataca al resto de provincias de Castilla y León.
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Juan Luis Lara (Coferdroza)
“Mejorar
la logística es uno de los ejes más importantes de la empresa”
El pasado mes de abril, Coferdroza nombró a Juan Luis Lara como nuevo director de Ventas de la cooperativa, lo que, en la práctica, también le sitúa como responsable de Ferrymas, la cadena de ferreterías.
La cooperativa encontró en casa la solución ante la salida de Miguel Ángel Mur, ya que Juan Luis ha ejercido durante más de 4 años como gestor de ventas en la zona de Andalucía, Murcia y Alicante.
Ahora, concede una entrevista a C de Comunicación para explicar algunas de las líneas estratégicas de la cooperativa y de
Ferrymas, así como distintos aspectos de la actualidad ferretera y las opciones del comercio tradicional para competir con los grandes del bricolaje, un canal que conoce bien: antes de su llegada a Coferdroza, estuvo más de 14 años en Leroy Merlin con distintas responsabilidades.
Coferdroza alcanzó en 2023 el hito de los 100 millones de euros de facturación.
¿Qué objetivos se marca ahora la cooperativa?
El principal objetivo es seguir adaptándonos a las necesidades de los socios y mejorar su satisfacción. Es el medio para seguir creciendo.
Mejorar nuestra logística, tanto en reducción de tiempos de entrega de la mercancía como en fiabilidad de los pedidos, es uno
de los ejes más importantes de la empresa ya que es una demanda del cliente final a nivel general.
A nivel particular, ¿qué retos afronta con su nombramiento como director de Ventas y como responsable de Ferrymas?
Mi principal reto es lograr que los tres departamentos bajo mi dirección se complementen entre sí para mejorar las
La cooperativa aragonesa cerró el año 2023 con 100 millones de euros de facturación.
ventas, trabajando juntos como un único departamento cohesionado. Aunque cada uno tiene una forma de trabajar distinta, estoy convencido de que su colaboración es la clave para alcanzar nuestros objetivos.
“Todos los departamentos comparten un amplio conocimiento de nuestros socios”
El departamento de atención al cliente se comunica principalmente a través de la vía telefónica, proporcionando soporte y soluciones rápidas a nuestros clientes. Por otro lado, los gestores comerciales se enfocan en brindar una atención personalizada, visitando a los socios para entender sus necesidades específicas y ofrecerles soluciones adaptadas.
Finalmente, Ferrymas se dedica a asistir a los socios en la mejora de la comunicación y la presentación visual de sus tiendas, asegurando que la imagen de nuestra enseña sea atractiva.
Aunque las metodologías de trabajo varían, todos los departamentos comparten un amplio conocimiento de nuestros socios. Al poner en común este conocimiento y al complementarse mutuamente, estoy seguro de que podemos lograr resultados excepcionales.
Esta sinergia no solo optimizará nuestras ventas, sino que también fortalecerá nuestras relaciones con los socios y mejorará la eficiencia operativa en general.
En paralelo a su nombramiento, también Teresa Torralba ha asumido la responsabilidad de la enseña. ¿Cómo queda el organigrama y qué papel desempeña cada uno?
En el organigrama hay tres departamentos que dependen de mí. Está el departamento de atención al socio cuyo responsable es Javier Giménez. Otro departamento es Ferrymas, cuya responsable es Teresa Torralba.
EL FOCO
Ferrymas, una de las cadenas que más creció (en porcentaje) en puntos de venta en 2023
La cadena de ferreterías de Coferdroza fue una de las que más creció, en porcentaje, en 2023. Así los reflejaron los datos aportados por las distintas cooperativas para el Especial Distribución de 2024.
Y la cabeza de las cadenas que más han sumado de un año a otro en porcentaje, Ferrokey (de Comafe) y Ferrymas.
En concreto, Ferrokey sumó 4 nuevos establecimientos, por lo que alcanza los 49 puntos de venta -un 8,8 % más que el año pasado-, mientras que Ferrymas se apunta 8 puntos de venta más, es decir, un incremento del 8,2 % en comparación con el año pasado.
El modelo Ferrymas
Durante la IX Jornada de Jóvenes Ferreteros, Jaime Mendoza, director general de Coferdroza, detalló los aspectos clave del modelo de tiendas Ferrymas, que pone “al socio en el centro“, como insistió el gerente de Coferdroza durante su ponencia.
Como explicó Jaime Mendoza, Ferrymas “no es un modelo de franquicia” sino un modelo en el que “el socio participa y decide”, siempre acompañado, eso sí, por el asesoramiento de la cooperativa, que también ayuda a la digitalización del socio.
La digitalización, como destaca Juan Luis Lara en la entrevista, es otro de los puntos estratégicos para la cooperativa aragonesa.
Finalmente, está el departamento de gestores comerciales que, al no tener responsable, depende de mí directamente.
Ferrymas sumó 8 puntos de venta el año pasado, una de las enseñas que, en porcentaje, más creció en establecimientos. ¿Qué valor ofrece Ferrymas a los ferreteros para seguir sumando en establecimientos?
El mayor valor que ofrece Ferrymas es mejorar la imagen de la tienda, tanto exterior como interior, unificándola en la medida de lo posible ya que nos adaptamos a las particularidades de los socios.
Se va a seguir en esta labor, mejorando los servicios al socio y adaptándonos a las nuevas tendencias de retail.
Dentro del plan estratégico de Coferdroza hasta 2026, ¿qué acciones principales
están previstas para la cadena de ferreterías?
Mejorar la comunicación interior de las tiendas. Poner a disposición de los socios todos los elementos de comunicación que necesita una tienda, alineados con la identidad de imagen de la enseña.
Hacer propuestas de implantaciones de familias, introduciendo pedagogía en los lineales para facilitar la venta de autoservicio.
Avanzar en el área digital para ser más representativos y fortalecer la imagen de marca.
De forma general, Coferdroza sigue firme en su compromiso continuo con el futuro y la sostenibilidad en nuestro sector, ayudando a formar cadenas de valor que persiguen reducir el impacto ambien-
“Coferdroza sigue firme en su compromiso continuo con el futuro y la sostenibilidad en nuestro sector”
tal, mejorando nuestra calidad de vida sin dar la espalda a la responsabilidad que hemos contraído con la sociedad a la que nos debemos.
¿Qué peso tiene Profer, la marca propia de Coferdroza?
Tiene un peso alto, tanto en las tiendas Ferrymas como en el resto de socios. Lo más importante es que en los últimos años tiene un crecimiento constante, no sólo en cifra, también en incorporación a nuevas familias.
“Otro eje de mejora es la digitalización de las tiendas con elementos que faciliten la información de los productos”
La atracción y retención de profesionales en la ferretería es un tema que preocupa al sector. ¿Cómo se afronta desde una cadena como Ferrymas?
Cada socio es independiente y aplica las estrategias de recursos humanos que considera más adecuadas para su negocio. Desde la cooperativa podemos asesorar a los socios que solici-
ten nuestra ayuda y, si es necesario, ofrecer formación en nuestro campus.
Y para el relevo generacional, ¿existen medidas o protocolos para ayudar a los asociados a mantener el negocio?
Siempre se ayuda a los socios en lo que necesitan, independientemente de si existe relevo generacional o no.
Todos los departamentos escuchan las peticiones de los socios y se les ayuda en todo lo que está a nuestro alcance, haciendo un trato igual a todos los socios para ser equitativos.
¿Cómo cree que la ferretería tradicional puede competir con los grandes del bricolaje?
Reforzando y desarrollando sus fortalezas como son la cercanía, el conocimiento del producto y del oficio. Todo esto da confianza al consumidor y se consigue fidelizarlo. Así se consigue mejorar la experiencia de compra del cliente, haciéndola más acogedora que en las grandes superficies.
Coferdroza prevé una fuerte inversión en los próximos dos años para ampliar el almacén y mejorar la automatización de la planta de Zuera.
ampliar su almacén y mejorar la automatización
Además, pueden mejorar la presentación de las tiendas, tanto en las implantaciones de las distintas familias que la componen, como en los elementos de comunicación de las tiendas.
Otro eje de mejora es la digitalización de las tiendas con elementos que faciliten la información de los productos, su elección u ofrecer otras alternativas que den la mejor opción para el cliente
Ferrymas fue una de las cadenas de ferreterías que, en porcentaje, más creció en puntos de venta en 2023. Coferdroza planea una inversión de 8 millones para
La nueva vida de los ferreteros del antiguo estadio Vicente Calderón
De los cánticos futboleros a la tranquila vida de barrio. De un estadio de fútbol a miles de viviendas de lujo. De la improductividad a la prosperidad. Los ferreteros de los aledaños de la antigua fábrica de Mahou y del estadio Vicente Calderón tienen una nueva vida, dinamizada por la llegada de los primeros vecinos. Más personas, más ingresos y nuevos servicios.
Hasta el año 2017, a la ferretería de Ernesto Ortiz, Ferretería San Isidro, le separaban apenas 300 metros del estadio Vicente Calderón, feudo icónico del Atlético de Madrid durante más de 50 años.
Ahora, en la zona se levanta uno de los mayores desarrollos urbanísticos de la ciudad, de los que van atestiguando el crecimiento de las ciudades: cerca de 1.500 viviendas de obra nueva, zonas verdes y comercios
Un pequeño oasis de lujo y exclusividad a apenas dos kilómetros en línea recta del centro de la ciudad, de vecinos con alto poder adquisitivo y un entorno dinamizado donde hasta hace apenas unos años permanecía inmutable un solar.
Tener la ferretería a unos pasos de la denominada Operación Mahou-Calderón, cuyas casas ya reciben a sus primeros vecinos, significa pasar de un elemento improductivo -al menos para este tipo de negocios-
como es un estadio de fútbol a rodearse de bloques de viviendas de lujo, cuyo precio supera el millón de euros.
O lo que es lo mismo: nuevos inquilinos con sus casas por amueblar y con mucho trabajo de bricolaje por hacer, así como un polo de atracción para otros comercios, que a su vez agitan la vida de un vecindario que está junto a otro gran desarrollo urbano de la ciudad: Madrid Río, producto del soterramiento de la carretera M-30 y tras una obra faraónica.
“Ya hemos hecho algunos trabajos” Ernesto Ortiz, gerente de Ferretería San Isidro, ya está notando el efecto, y eso que la llegada de nuevos moradores acaba de comenzar. “Ya hemos hecho algunos trabajos en esos pisos”. explica Ernesto a C de Comunicación
“A mí el estadio no me reportaba nada, de hecho era una molestia, y ahora se está notando porque hacemos trabajos en casas, duplicado de llaves, etc”, asegura Ernesto.
Alejandro Centellas
A su alrededor se levanta una transformación urbana que comenzó en 2019 y que supone un total de 132.000 metros cuadrados, principalmente para viviendas libres, viviendas con algún tipo de protección y otros espacios para uso terciario.
Una dinamización del entorno que supone, a su vez, una nueva vida para los ferreteros de la zona. No solo por las necesidades materiales y de servicios de los nuevos vecinos, sino por el flujo y el tránsito que genera para sus negocios
“Por ahora han entrado vecinos en dos bloques, pero hay edificios que aún están acabándose, así que es de esperar que la situación todavía mejore”, añade Ernesto.
Además, se da la circunstancia de que los nuevos vecinos no tendrán a mano las solu-
ciones de las grandes cadenas de bricolaje. El Leroy Merlin más cercano, el de Leganés, se encuentra a casi 10 kilómetros de distancia. Mismo caso que el Bauhaus de Leganés, recién inaugurado, y otros tantos kilómetros.
A la expectativa
En la Ferretería Ferreland, otro negocio situado en el corazón de la nueva operación inmobiliaria, aún están “esperando a que la zona se llene, porque son muchísimas viviendas” que traerán nuevas necesidades de ferretería al barrio.
Pese a que no están percibiendo un efecto inmediato por la llegada de los primeros vecinos, sobre todo porque no realizan servicios externos en casas, sí prevén un aumento del negocio gracias al nuevo desarrollo urbanístico.
A esta zona, por donde todavía se mueven grúas y operarios, llegarán aún más vecinos y nuevos comercios, como un supermercado que revitalizará el entorno.
Los desarrollos que están por venir
El de la Mahou-Calderón, operación que ha revitalizado y renovado por completo un área vecinal importante en la ciudad de Madrid, no es el único gran desarrollo urbanístico.
Grandes núcleos en España vivirán en los próximos años una eclosión urbanística
Pese a que Madrid centraliza buena parte de los planes para crecer y hacer más imponente la ciudad -ejemplo de ello es Madrid Nuevo Norte, una macrooperación a veinte años vista que cambiará el paisaje
y las infraestructuras del norte de la capital, o el próximo complejo de los Berrocales, en el sureste-, existen otros núcleos donde se levantarán viviendas y, con ellas, necesidades de vecinos muy vinculadas al negocio de la ferretería.
Otras grandes ciudades como Barcelona ya tienen previstas tres importantes iniciativas urbanísticas en Parc del Alba (Cerdanyola del Vallès), sector de Llevant (en Gavà), y Rayo Amarillo. La suma de estos terrenos alcanzará un total de 10.0000 viviendas.
Pero también en Sevilla, en el barrio Villanueva del Pítamo, está prevista la construcción en los próximos años de más de 9.300 viviendas. O en Cruz del Campo, donde se edificarán casi 2.000 pisos nuevos.
La operación Mahou-Calderón ha modificado la fisonomía de un barrio céntrico de la capital.
En el Parc D'Alba, en Cerdanyola, está prevista la construcción de más de 5.000 viviendas.
Málaga, Valencia, Bilbao… Grandes núcleos en España vivirán en los próximos años una eclosión urbanística que traerá nuevas oportunidades de negocio o, al menos, llevará a miles de vecinos a nuevos barrios con nuevas necesidades, lo que promoverá la dinamización del comercio de proximidad instalado en ellos.
La rentabilidad de los ‘manitas’ Íntimamente ligado al crecimiento de las ciudades en forma de nuevas viviendas está los servicios de manitas a domicilio por el que apuestan cada vez más ferreterías.
En muchas de ellas cuelga un cartel que advierte de la prestación del servicio. En otros casos no existe aviso, pero los vecinos de la zona lo saben. Montajes de cerrajería, pequeñas instalaciones, reparaciones… Las recomendaciones pasan de boca en boca.
Como ilustra Carlos Gamero, de Ferretería Gamero, “si el dinero no entra por tu puerta, tendrás que ir a buscarlo”.
El servicio de manitas a domicilio es un trabajo que trasciende a la habitual
venta al público, pero que a menudo aporta una vía de ingresos atractiva para las ferreterías.
Otra forma de obtener dinero en medio de un escenario donde las grandes enseñas de bricolaje siguen aumentando cuota de mercado, extendiendo sus tentáculos y quitando parte del pastel al comercio de proximidad.
Sin competencia de Amazon En los barrios de Montecarmelo y Arroyo del Fresno, con un esquema vecinal muy
similar al que poblarán la ciudad de Madrid los nuevos desarrollos urbanísticos, Juan Fernández-Martos, de Ferretería Silos, tiene la agenda cubierta a varias semanas vista para reparaciones en domicilios y gasta sus días de un lado para otro. “Ahí no tengo la competencia de Amazon”, bromea.
Este tipo de servicios son muy demandados por los vecinos de la zona, ya que no es fácil encontrar profesionales que reparen electrodomésticos o hagan pequeños arreglos en varios kilómetros a la redonda.
“Había quien me preguntaba por pequeñas reparaciones, y me decidí a hacer algunas cositas”.
Como en la operación Mahou-Calderón, como en tantos otros crecimientos urbanos en grandes ciudades (no solo en Madrid), la fisonomía de los barrios se iguala. Es la denominada ‘España de las piscinas’, con grandes manzanas y urbanizaciones similares a un complejo hote-
lero, un modelo que promueve una forma interacción con el vecindario muy distinta a la habitual.
A través de su Instagram, Juan FernándezMartos va documentando buena parte de los trabajos de manitas que realiza por el barrio: cambio completo del sistema de cierre de una puerta, sustitución de bisagras, reparación de los tornillos de un WC, arreglos en lavadoras…
La operación del Vicente Calderón es una de las más importantes en el radio de la M-30 madrileña.
El bricolaje en España en una década: una mirada a la evolución de sus enseñas más icónicas
Retroceder la vista diez años atrás permite conocer el alcance y la dimensión de una compañía. También de una industria. Es una fotografía real de cómo evoluciona una empresa a lo largo del tiempo y de las vicisitudes, con altos y bajos, que atraviesa. En este reportaje, realizamos un recorrido por el bricolaje en España a través de sus enseñas más representativas.
Diez años dan para mucho. Para mantenerse en una ola de crecimiento o para capear temporales. En los últimos tiempos, tan agitados, entre medias de tantas y diversas crisis, las grandes enseñas de bricolaje más icónicas de España, con Leroy Merlin a la cabeza, han experimentado todo tipo de situaciones.
Alejandro Centellas
Y es que en estos diez años, el bricolaje ha vivido épocas de esplendor, con la salida de la temida crisis de la construcción que arrasó con todo, a épocas de miedos y resiliencia con crisis tan recientes como la del COVID-19.
A pesar de todo, las grandes enseñas de bricolaje han firmado una última década de crecimiento sostenido. De un año a otro su
facturación ha ido creciendo y los porcentajes de incremento, en una comparativa a diez años, son asombrosos. Una gran noticia para las enseñas, una amenaza para el comercio de proximidad, pero que en todo caso habla de las nuevas formas del consumidor de la ferretería y el bricolaje.
En este periplo, Leroy Merlin ha destacado como el gigante del bricolaje. Sus guaris-
mos son, de lejos, los mejores del sector, y su auge ha modificado la fisonomía de la industria. Y, pese a todo, otras enseñas como Bauhaus, de forma comparativa y a su escala, ha crecido todavía más que la multinacional del grupo Adeo.
En cualquier caso, la evolución al alza de estas grandes enseñas es extraordinaria. Y desde C de Comunicación invitamos a
Leroy Merlin ha disparado su crecimiento en ventas en los últimos diez años.
repasar los hitos que han ido consiguiendo estas enseñas en tan solo diez años.
Leroy Merlin reina en el bricolaje Los números, por sí solos, permiten comprender la dimensión de una compañía o incluso de un sector. Si echamos la vista atrás para analizar la evolución en facturación, rentabilidad y número de empleados de las grandes superficies de bricolaje en España durante la última década no es difícil entender la posición dominante de Leroy Merlin.
Y es que la multinacional del bricolaje, pese a que este año aún no ha comunicado los resultados obtenidos en España en 2023, ha disparado su crecimiento en ventas
en los últimos diez años. Un primer dato: desde 2012, su facturación ha crecido más de un 162 %
En el año 2022 -últimos datos de ingresos disponibles-, Leroy Merlin alcanzó en España los 3.346 millones de euros en España frente a los 1.281 millones que logró diez años antes.
De la gráfica se traduce un importante incremento de la facturación de Leroy Merlin en el año 2021, tras la pandemia del COVID-19 y con el auge de los trabajos de bricolaje en los hogares, así como la integración de los establecimientos de Akí Bricolaje.
La apertura de Bauhaus en Leganés fue la última de la enseña alemana después de años sin aperturas en España.
Bauhaus, la que más crece
Bauhaus se ha consolidado como uno de los actores relevantes en el bricolaje en España, donde aterrizó con su primera tienda en el año 1989. Desde C de Comunicación analizamos la evolución de la enseña alemana en nuestro país en una década. En este caso, del 2011 al 2021, último año con datos disponibles en el Registro Mercantil.
La compañía, que no hace públicos sus datos, opera en España con dos socieda-
des – Hágalo S.A y Werkhaus S.L-, cuyos últimos datos de facturación corresponden al año 2021. Teniendo en cuenta esta particularidad, la realidad es que, en la última década, Bauhaus ha incrementado su facturación conjunta un 204 %
Salvo contadas exepciones como el año 2020, en plena pandemia del COVID-19, cuando la compañía redujo ligeramente su facturación, el gráfico muestra un crecimiento sostenido de la enseña en términos de facturación en la última década. Espe-
Polígono Industrial Las Labradas
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cialmente, de 2020 a 2021, cuando Bauhaus incrementó sus ventas en 70 millones
En porcentaje, Bauhaus ha sido la enseña de bricolaje -si exceptuamos a Obramat, que ha dirigido su foco más hacia los materiales de construcción y el profesional- que más crecimiento ha experimentado en los últimos diez años. Del año 2011 al 2021 -últimos datos disponibles en el Registro Mercantil- la empresa alemana ha aumentado su facturación más de un 204 %
Así, ha pasado de los 149 millones de 2011 a los 454 millones de euros con los que cerró el año 2021
Brico Depôt, una historia con altibajos
La última década de Brico Depôt España ha estado marcada por los altibajos. Por años de esplendor y por épocas de pronunciadas caídas en las ventas de uno de los principales actores del bricolaje español, un mercado en el que Brico Depôt ha vuelto a apostar con una apertura en Cataluña que se materializará el próximo año.
Lo cierto, en todo caso, es que la enseña del grupo Kingfisher ha aumentado casi un 40 % su facturación desde el año 2012 hasta el 2022 -los últimos datos disponibles en el Registro Mercantil solo para la filial española, EUROPOT ESPAÑA S.A-.
Hace apenas unos meses, Brico Depôt comunicó los resultados del año 2023 -que aún no figuran en los registros- pero con datos agregados de España y Portugal, con una facturación total de 433 millones de euros, un 1,8 % menos que las ventas reportadas en 2022 entre ambos países.
Si nos ceñimos a los resultados de Brico Depôt España, se observa que en 2012 la enseña logró una facturación de 280 millones de euros y diez años después, en 2022, obtuvo una facturación de 391 millones de euros
Por el camino, distintos altibajos que suponen un retrato de cómo ha vivido Brico Depôt España la última década.
Bauhaus superó los 450 millones de facturación en 2022.
En 2025 Brico Depôt retomará sus aperturas en España.
La enseña de Kingfisher también ha crecido en una década, aunque con altibajos.
En la última década, Obramat ha acometido un cambio de nombre (antes Bricomart) para orientarse hacia el profesional.
Obramat con el foco hacia el profesional
Obramat se ha erigido como uno de los grandes actores del bricolaje en España de la última década.
Tanto por el crecimiento exponencial de sus ventas como por los movimientos estratégicos que ha acometido, entre ellos un cambio de nombre en 2022 -de Bricomart a Obramat- con el objetivo de orientarse hacia el profesional de la construcción.
Con todo, y pese a la pretensión de la enseña de posicionarse entre el cliente profesional, los últimos diez años de Obramat
han estado marcados por un sorprendente crecimiento en el segmento del bricolaje: desde 2012 hasta 2022 -último año disponible en el Registro Mercantil- su facturación ha crecido en más de un 1.300 %
La curva no engaña, y la enseña del grupo Adeo ha ido registrando importantes incrementos de facturación año a año, especialmente del 2020 al 2021, cuando ganó casi un 35 % más
Fue en el año 2022 cuando Obramat logró superar la simbólica cifra de los 1.500 millones de euros
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Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 67)
Dónde estamos y hacia dónde vamos: la información necesaria para la ferretería
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting, reflexiona en este artículo sobre la importancia de disponer de información de calidad para conocer la situación de nuestra ferretería y saber qué debemos hacer en todo momento. Además, expone ejemplos sobre cómo se debe seducir al cliente en la ferretería, ya que cada vez tienen un nivel de exigencia más alto.
Tanto no tener información como tenerla en exceso es malo, pero debemos contar con lo justo y necesario para una buena dirección y control de nuestra ferretería. También debemos tener en cuenta otro aspecto fundamental: la calidad del contenido de dicha información. Del mismo modo, hemos de saber administrar la información para efectuar una lectura correcta, para lo que debemos fijar unos plazos o fechas para disponer de la información (en días, semanas, quincenas, meses, trimestres, años o cualquier fracción que se requiera) para saber cómo está y qué debemos hacer en nuestra ferretería en todo momento.
Uno de los mayores errores que cometemos se refiere a la disponibilidad de información de nuestra actividad, la falta rigor para analizar la información sobre datos de cualquier índole, como por ejemplo la facturación o el margen en el cierre de un mes. Esta información ha sido preparada por el departamento de administración para que la veamos, pero dejamos los datos encima de la mesa sin estudiarlos hasta pasados unos días o ni siquiera los analizamos por falta de tiempo.
Este tipo de conducta provoca dos problemas. El primero se refiere a la persona o equipo de personas que nos facilitan y preparan la información, al ver que no se le da importancia a la información facilitada. Y el segundo se refiere a la persona a la que van dirigidos (el propietario o gerente de la ferretería), al pensar que tanto si analiza
como si no la información de cierre del mes, la facturación, las ventas, las compras, etc., la empresa sigue funcionando.
Falta de rigor
Y este es uno de los puntos más críticos de la dirección de un establecimiento de ferretería: la falta de rigor en temas tan importantes como el análisis de la actividad y su rendimiento. Lamentablemente son muchos, aunque cueste creerlo, los puntos de venta que abren al público cada día y no saben ni tienen ni la más remota idea de si ganan o pierden vendiendo. Solo saben que facturan y que esto genera dinero. Y, si existe dinero en la cuenta bancaria, es señal de que el negocio funciona. Lo que puedo asegurarles es que ni mucho menos es así. No querer ver ni analizar la información no es la solución a los problemas, sino todo lo contrario: va generando un problema o agujero mucho mayor.
Otro detalle de mala gestión consiste en disponer de la información, leerla y no saber sacar conclusiones o entender estos datos
Esta situación conlleva otra problemática muy común: no saber qué hacer si tienes un problema de facturación y cómo incrementarla, si disponemos de poco margen, si no generamos beneficio, si los gastos de personal son excesivos sobre la venta, si se dispara y aumenta nuestra cifra de stocks, si la media de tique de caja está bajando, si los clientes no compran nuestras promociones, etc.
Son muchas las cuestiones a las que, por falta de conocimiento, no les damos solu-
ción y está claro que dejar que el tiempo lo solucione no es la mejor medida para corregir un problema de esta índole, que nos puede llevar a cerrar un establecimiento comercial. Debemos de saber en todo momento dónde estamos y hacia dónde vamos, con una variante más: hay que conocer cuál es la velocidad que llevamos y los recursos que disponemos para llegar adonde nos hayamos fijado.
Ser propietario de una ferretería o dirigirla no consiste solo en estar ahí vendiendo y atendiendo. Es necesario gestionarla y resulta tan importante saber prescribir una solución a un problema de un cliente como conocer exactamente cuál es la situación de nuestra ferretería. No solo saber lo que facturamos, sino contar con la máxima información sobre los datos esenciales que nos ayudarán a dirigirla y a conducirla hacia el camino de la rentabilidad y la eficacia.
Conocer todos los puntos vitales de nuestra ferretería Nos tenemos que preguntar por qué cuando entramos en nuestro coche, ponemos la llave en el contacto y encendemos el motor, aparece una serie de información en la pantalla, como la temperatura y presión del aceite, la presión de las ruedas, la cantidad de gasolina, etc. Si vemos que no tenemos suficiente gasolina, vamos a repostar para seguir nuestro viaje al destino fijado. Esto mismo es lo que deberíamos hacer con nuestra ferretería: saber, antes de abrir al público, todos los puntos vitales para conocer si tenemos que emprender alguna acción para continuar. Siguiendo con el ejemplo de la información que se nos facilita un vehículo, disponemos de dos tipos de información: la que simplemente recibimos al dar al contacto sin encender el motor y otra vital e importante, como es la que disponemos en el viaje: nivel de gasolina, temperatura, velocidad, revoluciones del motor, tipo de marcha que tenemos, etc. Esta cantidad de información ha de ser la misma que tengamos en la ferretería.
Hay una cantidad de información que debe de ser facilitada por periodos y de forma esquemática, pero otra debe de ser facilitada constantemente. Por ejemplo, al cierre de caja de una jornada de venta saber qué hemos vendido, qué margen medio disponemos de las ventas de ese día, etc. Estos detalles de información constante nos ayudarán a corregir posibles errores que, si se dejan por falta de
Sugerencias y comentarios
◗ Disponer de datos e información de nuestra actividad es necesario para su buen funcionamiento.
◗ No prestar atención al análisis de los datos que nos aporta nuestro negocio puede generarnos un gran problema.
◗ Debemos contar con la información adecuada y ajustada a nuestras necesidades comerciales.
◗ La constancia en el seguimiento y el análisis del estado de nuestra ferretería nos posibilita saber dónde estamos, cómo estamos y hasta dónde podemos llegar.
conocimiento, se hacen más grandes y complejos de solucionar.
Información comercial y contable
Si disponemos de información, debemos separarla en dos grandes grupos: la comercial y la contable. Las dos son importantes, pero de la contable no es tan necesario tenerla a diario. En cambio, sí la comercial, ya que nos acerca mucho más a la realidad de nuestra tienda. En muchos casos, no dar el valor y la importancia que tiene a la disposición y análisis de la información es muy común, por falta de conocimiento de la persona para interpretar estos datos. En la mayoría de los casos, se opta equivocadamente por no hacer nada, porque no se sabe qué hacer. Si hablamos de información contable, el porcentaje de puntos de venta que desconocen y no saben interpre-
tar un balance de situación es alto y, cuando no sabemos entender lo que nos están transmitiendo los datos tanto comerciales como contables, tenemos un problema y grave. Para que esto no afecte a la actividad se pueden hacer dos cosas: ponerse en manos de un consultor especializado en el sector de la ferretería y particularmente en la optimización del punto de venta o bien que la dirección de la tienda realice algún curso de formación para aprender cómo interpretar los datos necesarios para dirigir la ferretería. Otra buena recomendación es contar con la ayuda de un consultor y sea este mismo el que imparta la formación a la dirección de la tienda, al conocer mucho más en detalle la tipología de sus necesidades. Debemos de poner el máximo interés en interpretar adecuadamente los datos de nuestra empresa.
La ferretería debe seducir y enamorar a los clientes
El nivel de exigencia de los clientes cada vez es más alto y no solo quieren conseguir la mejor relación entre el precio que pagan y lo que reciben en material o servicio. Ahora ya no vale el cambio físico de dinero por producto. Los clientes quieren algo más que acompañe esta acción de compra y que sea totalmente satisfactorio y motivante. Por ejemplo, ¿dónde iremos a comprar por el mismo dinero? ¿A un establecimiento sucio y con mal olor o a uno que esté limpio y que tenga un olor agradable? No hay ninguna duda de que iremos al que ofrece más ventajas, sea del tipo que sean, pero algo más.
El sector de la ferretería está obligado a cambiar y ver que, en su actividad comercial, influyen otros valores que hasta ahora
eran residuales y poco notorios para el público en general. Nos encontramos en unos momentos de cambios constantes y a los clientes cada día se les está ofreciendo más por el mismo precio. El valor de la diferencia lo marcan los aspectos generalmente más intangibles, pero que son apreciados cuando estamos en una ferretería como: limpieza, calidad de la iluminación, olor, espacio para la circulación dentro del establecimiento, etc. Todo cuenta y todo vale.
Ya nada es igual, el nivel de exigencia del cliente es muy alto y, por este motivo, debemos evolucionar en los sistemas de atención que más aproximen a las nuevas formas de compra o de valores que determinan que un cliente compre en nuestra ferretería o en la competencia. Por este motivo, hablamos de que debemos sedu-
CARRETILLAS DE ORUGAS
Sugerencias y comentarios
◗ Seducir y enamorar son herramientas comerciales de trabajo para atender y vender mejor en la ferretería.
◗ Tenemos que ser diferentes para captar el interés de nuestros clientes. El producto es casi siempre el mismo en todas las tiendas. La diferencia la marcan el trato y el establecimiento.
◗ Hay que tratar a cliente como queremos que nos traten a nosotros mismos cuando somos compradores.
◗ Hemos de cambiar los hábitos de compra de nuestros clientes, para que no solo nos compren los productos por su necesidad o por su urgencia, sino porque les hemos generado interés por nuestra oferta y establecimiento.
cir y enamorar a nuestros clientes y estos conceptos hasta ahora no se podían aplicar y entender dentro del mundo de la ferretería, pero esto ya ha cambiado.
El menaje, un gran ejemplo
Un ejemplo claro es el mundo del menaje, donde se puede apreciar un gran crecimiento de las ventas dentro de la ferretería y el bricolaje, pero ¿por qué? Son varios los motivos; pero solo quiero hablar de uno de ellos: la forma de presentar los productos y su entorno. Podemos ver realmente ambientes que envuelven a los artículos y los vincula entre sí para generar una venta cruzada. Nos hacen ver como si ya los tuviéramos en nuestra propia casa. La ambientación nos induce directamente a crear un interés por el producto y a que lo compremos. Aquí empieza el poder de la seducción.
Si estos productos estuvieran en una caja de cartón cerrada o en una estantería que no es del todo visible al cliente, ¿sería posible seducir o crear interés al cliente? Cuando entramos en una ferretería, por norma general, vamos a comprar por una determinada necesidad, pero si en esta visita al establecimiento sentimos esta seducción en la forma de exponer y de ambientar, entramos en otra fase de la gestión de la compra que es el enamorar. Hemos conseguido el interés del cliente con la seducción y posteriormente hacemos que se enamore de lo que tenemos. Este binomio seducirenamorar es real y funciona, no solo en la alta cosmética o la moda, sino en nuestras ferreterías y con nuestros productos, que pueden ser desde una máquina de taladrar, a un bote de pintura, a una herramienta… Todos estos artículos y más, si están en
la forma precisa, en el momento adecuado, etc., crearán una especie de imagen de seducción y el cliente se enamorará del artículo, para realizar una posterior compra.
Diferencias entre ventas de necesidad y ventas estudiadas
Así de fácil, pero ¿qué ocurre cuando queremos aplicar esta técnica tan simple y efectiva en nuestra ferretería? Que no sabemos por dónde empezar, ya que tenemos suciedad, falta de luz, productos anticuados y fuera de uso, mala colocación de los artículos, etc.
¿Cómo podemos vender así? Es técnicamente imposible y solo generamos una venta por la propia necesidad que tienen los clientes, sin ningún beneficio más: la venta justa con el importe justo por la necesidad que se tiene en este momento, sea una simple goma de olla a presión o una
bombilla y nada más. Tenemos que ofrecer al cliente lo que quiere comprar, tanto tangible como intangible. La suma de las dos acciones es lo que nos genera que nuestros clientes se interesen por nuestra ferretería en sus necesidades de compra y no solo en sus urgencias
Por norma general, entre una venta de urgencia en una ferretería y una venta estudiada por el cliente por una necesidad decorativa, existe una diferencia de facturación muy alta y el beneficio que aporta es sustancioso, puesto que se puede hasta fidelizar al cliente por el producto que nos ha comprado y de qué manera lo ha comprado, ya que le hemos enamorado y seducido hasta llegar a que compre con o sin necesidad. Hay que pensar como clientes y todos queremos lo mejor cuando estamos comprando, ya que tenemos el gran poder del dinero y por este dinero queremos, en contrapartida, que nos den el máximo.
Otro ejemplo en el mundo del cine es la película de ‘Pretty Woman’. En una de las escenas los protagonistas están comprando ropa en una boutique y piden que se les haga más la pelota porque se quieren gastar mucho dinero y entonces todos los vendedores de la tienda se vuelcan en hacerle la estancia más cómoda ofreciendo bebida y comida. Aunque esta escena represente un extremo, puede ser un inicio hacia el buen trato y el colmar las necesidades de los clientes, no solo de compra, sino de bienestar personal durante el acto
Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
de la compra en nuestra ferretería. Puedo garantizar que funciona. Debemos prestar atención al cliente; vivimos de él. No hagamos que nos amargue la vida comprando en otras ferreterías por falta de tacto o de visión comercial.
Tenemos que mejorar nuestros puntos de venta y adecuarlos a las necesidades de nuestros clientes actuales y futuras. Lo viejo y sucio no genera venta, sino todo lo contrario: rechazo
Cuando dejamos de ser vendedores en nuestra ferretería y nos transformamos en compradores, ¿dónde vamos? ¿Cómo queremos que nos atiendan? Y ¿por qué?
Es así de fácil de sintetizar y tan difícil de llevar a la práctica por falta de sentido común y de creer en la innovación que constantemente debe tener una ferretería, tanto a nivel de productos como su presentación en el punto de venta como en las técnicas de trato comercial hacia nuestros clientes.
Debemos aplicar sin ninguna duda la seducción y el enamoramiento como ayuda para captar y fidelizar a nuestros clientes, con la finalidad de que nos compren y se acuerden de nuestra ferretería en sus próximas compras porque ofrecemos algo más que nos hace ser diferentes y todo por el mismo precio
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
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