“En Gesin tenemos un foro totalmente transparente y de confianza”
Ferreterías y suministros por el mundo
Kiwango Hardware (Zanzíbar, Tanzania) y Akshar Industries (Kenia)
El punto de venta
El calvario de la ferretería: el precio del espacio
5 I NCC, un final sin sorpresas
7 I Saltoki se “inventa” una genialidad
9 I Cuando el futuro no encuentra relevo
12 I Tribuna de José Carrasco
44 I BricoFer, OBI, Leroy Merlin y Tecnomat: el cinturón del bricolaje que rodea Roma
74 I Danielino Fernandes: “Los cerrajeros que trabajamos con honestidad no vamos dando ‘palos’ por ahí”
I De qué se habla en C de Comunicación
CONTENIDOS
Septiembre 2024
La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.
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El
NCC, un final sin sorpresas
La desaparición de NCC era la crónica de una muerte anunciada desde que, en diciembre de 2023, las cooperativas que formaban parte de esta central comunicaran su intención de integrarse en Neopro. Desde ese momento, la existencia de NCC empezaba a dejar de tener sentido. Incluso antes de eso, la unión entre Comafe y QFplus (origen de Neopro) comenzaba a dibujar el panorama en el que ahora nos encontramos. La puntilla la dio Synergas este verano, con su incorporación al proyecto de Industrial Pro y, por tanto, el abandono de su primera intención, que consistía en seguir el mismo camino que el resto de cooperativas y sumarse, por tanto, a Neopro.
panorama cooperativo se concentra y queda estructurado en dos grandes bloques
Con Ymás, Comafe y QFplus dentro de Neopro, solo falta Coinfer (de las exNCC) por confirmar su próximo paso. La mayoría de profesionales cree que, a pesar de las diferencias, no le queda otro remedio que unirse a Neopro: no dispone de otro proyecto alternativo y solo contaría con la opción de ir por libre. Pero las cooperativas son una caja de sorpresas, así que no descartemos nada, todavía.
Por otro lado, Las Rías ha mostrado su interés por formar parte también de Neopro. ¿Cómo afectarán todos estos movimientos a la -aún- incipiente e inestable Neopro? Corre el riesgo de que todas estas incorporaciones, si no se ejecutan con calma y visión, se lleven por delante el proyecto. No resulta fácil aunar voluntades tan dispares ni organizaciones tan distintas y, además, hacerlo bien.
Lo cierto es que el panorama cooperativo se concentra y queda estructurado en dos grandes bloques: Neopro y sus satélites (Coinfer, Las Rías), por un lado, y Coferdroza, por otro, cual llanero solitario. En paralelo, Synergas que se separa de las cooperativas y se funde con la central de compras Industrial Pro y la incógnita del futuro de Coarco sobrevolando el horizonte.
El peligro de todos estos movimientos consiste en que, mientras se ocupan de estos menesteres, desatiendan el futuro de sus propios socios, que debería ser el principal foco en el que centrar la mirada
ferretería y bricolaje
EDITADA POR Grupo C de Comunicación
Interprofesional, S.L C/Bueso Pineda, 12 28043 Madrid
A pesar de sus muchas sombras, no hay duda de que Saltoki es una de las cadenas con más iniciativa dentro de la distribución, especialmente de material eléctrico, pero también de fontanería y suministro industrial. Su último proyecto consiste en la apertura de un punto de venta dentro de Ifema. Es decir, en el interior del recinto ferial más importante de España. ¿No es una genialidad?
Estar en Ifema significa estar junto a los cientos o miles de instaladores y montadores que cada año pasan por las múltiples ferias que se organizan allí. Profesionales que ya no deberán desplazarse varios kilómetros si necesitan cualquier herramienta para realizar su trabajo. Se trata de un espacio de apenas 60 m2, en los que todo se ha pensado para dar respuesta a las necesidades de estos colectivos. Por eso, la gama de productos se centra en fijaciones, herramientas, epis, electricidad, pintura, limpieza, fontanería, iluminación, etc. Y, si falta algún producto más específico (grandes volúmenes, materiales no disponibles en tienda), Saltoki garantiza su recepción en 24 horas en el mismo punto de venta de Ifema.
Se pueden hacer otras cosas para acercarse a los clientes y explorar modelos de negocio diferentes
Me parece un paso estratégico increíble. Independientemente de la cifra de ventas que ese punto de venta consiga. Este movimiento, ¿será más imagen de marca o de verdad Saltoki ha pensado en términos de negocio? En realidad, da igual. Quedémonos con el mensaje que lanza al sector: se pueden hacer otras cosas para acercarse a los clientes, para explorar modelos de negocio diferentes. A veces, simplemente, se trata de pensar -de verdad- dónde se encuentran los clientes y cuáles son sus necesidades y problemas.
Todavía no he tenido oportunidad de visitar la nueva tienda. Lo haré en breve y podréis leer mis impresiones en mi blog. El tiempo dirá si este experimento funciona, si merece la pena o no. O si se extenderá a otros recintos feriales. Pero la puesta en marcha de nuevas iniciativas resulta fundamental para remover nuestros sectores y obligarles a avanzar
Marta Jiménez Directora
Blog de Marta Jiménez
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Cuando el futuro no encuentra relevo
Una de las mayores preocupaciones de los profesionales de la ferretería reside en la incertidumbre sobre el futuro de su negocio, puesto que muchos de ellos – o la mayoría- no tienen relevo que continúe lo que se ha convertido en un proyecto de vida.
¿Por qué los jóvenes no quieren continuar el legado familiar? Las respuestas son muchas y todas correctas. Algunos deciden emprender su propio camino y perseguir sus inquietudes y ambiciones. No obstante, hay quienes prefieren aprovechar la oportunidad y continuar la historia.
Pero, ¿cómo se motiva a las próximas generaciones? Después de hablar con varios ferreteros y ferreteras con distintas situaciones y vivencias, he comprendido cuáles pueden ser algunas de las claves: adaptación, innovación y digitalización
Son palabras que escuchamos a diario y parecen fáciles de aplicar. Sin embargo, todavía existe en el sector una especie de miedo o inseguridad a soltar y dejar los negocios en manos del siguiente. Los jóvenes tienen mucho que aprender, pero también que aportar. Para que una empresa funcione, debe adaptarse a los nuevos tiempos empleando todo tipo de herramientas y recursos que ofrece la tecnología. Y en esto los jóvenes cada vez tienen más soltura.
Para que una empresa funcione, debe adaptarse a los nuevos tiempos empleando todo tipo de herramientas y recursos que ofrece la tecnología
Otro aspecto importante que creo que se debe incorporar al sector de la ferretería es la conciliación. Resulta fundamental compaginar la vida profesional y personal, por lo que los negocios deberían ofrecer flexibilidad, con horarios y condiciones que beneficien a todos y cada uno de los integrantes de la plantilla.
No es mejor profesional aquél que trabaja de sol a sol sin apenas tiempo para disfrutar del ocio que quien pone en valor su vida personal, ya que no significa que vaya a descuidar el negocio o a ignorar sus responsabilidades.
El relevo generacional no solo es un desafío para las ferreterías, significa también una oportunidad para reinventar el sector. Es hora de abrir espacio para que los jóvenes aporten nuevas ideas y enfoques. Si queremos que las ferreterías prosperen en el futuro, debemos permitir que la innovación y la tradición trabajen de la mano
Leyre Esparza
Responsable de contenidos del área de Ferretería y Bricolaje
Blog de Leyre Esparza
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Te recomienda la lectura de:
◗ La gran distribución redobla su apuesta por el bricolaje Páginas 14 - 28
◗ La entrevista con Antonio Chacón (Gesin) Páginas 30 - 42
◗ El tour de tiendas por Roma durante el Global DIY Summit Páginas 44 - 72
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LCómo generan valor a la sociedad las PYMES
José Carrasco, fundador de FERSAY GROUP
a gran mayoría de empresas en España son PYMES y generan valor a través de diferentes caminos, pero todos ellos positivos para la sociedad.
Por un lado, generan valor dando servicios a sus clientes que, gracias a ello viven de su actividad y vuelven a generar valor a la sociedad. Por otro lado, generan valor comprando a sus proveedores que a su vez generan valor a la sociedad. También al crear empleos generan un gran valor social sobre todo si son estables. Y al pagar impuestos generan valor a la propia sociedad haciendo posible el progreso como país.
Diferenciarse del resto para aportar más valor
La cuestión es que si una empresa por ejemplo da una buena formación a sus empleados está generando valor extra, ya que no lo hacen todas. Y si ayuda a sus clientes con un excelente servicio igualmente es otro plus añadido a la hora de generar valor. Es decir, la diferencia es que las PYMES de calidad que hacen bien las cosas y son serias cuidando su mercado
contribuyen en mayor cantidad a generar valor que aquellas que son más mediocres.
Y algo muy importante es el valor emocional que pueden generar las empresas al tener a su personal más motivado y contento, por tener unas buenas actitudes desde la dirección y sabiendo valorar la aportación de sus equipos. Los empleados de una empresa que tienen un empleo estable consumen a diferentes empresas y pagan impuestos devolviendo una parte del valor obtenido por su trabajo a la sociedad.
Un empleado que genera valor es aquel que es resolutivo, capaz de evitar problemas y si los comete solucionarlos. Es aquel que ayuda y une al equipo porque dispone de una buena salud emocional. También es aquel que se preocupa por la excelencia del servicio al cliente y el que sabe priorizar y organizar su trabajo, ya que por eso progresa dentro de la empresa y mejora económicamente, salvo que sus jefes y líderes sean el problema.
Líderes y empleados
Un líder que genera valor es aquel que sabe dirigir un equipo de personas y que apues-
ta por la formación de su gente e invierte en ello. Además, es aquel que sabe comunicar y transmitir la visión, misión, valores y cultura de empresa de la forma más adecuada y por eso le respetan, porque está preparado para ayudar a su gente.
Una empresa que no es capaz de generar valor acaba en la cuneta, fuera de la carretera y sin posibilidades de sobrevivir a largo plazo. Solo se puede perdurar mucho tiempo en un mercado cuando estás aportándole el suficiente valor al mismo y sobre todo más valor que tus competidores.
Una empresa que no es capaz de generar valor acaba en la cuneta
Un empleado incapaz de generar valor se quedará estancado en algún puesto de poca importancia con tareas repetitivas o incluso se quedará en el paro porque nadie quiere gente así en sus empresas.
Un líder que no genera valor durará muy poco tiempo en el cargo o simplemente se cargará la empresa y buscará culpar a otros de su ineficiencia.
Cuando somos consumidores y vamos a comprar algo o al restaurante a comer, notamos si nos generan valor o no y eso será determinante para la valoración que haremos del producto o servicio recibido.
En la actualidad en el mundo digital, hay muchas razones para sentirnos frustrados ante una máquina donde no puedes opinar y a veces ni siquiera elegir, sino solo aceptar o rechazar. O también nos podemos sentir frustrados ante una persona que nos atiende de forma mediocre y sin interés alguno. Así se destruye valor en lugar de crearlo.
Saber valorar a tus empleados y clientes
En España tenemos una tendencia a no saber apreciar en toda su dimensión aquello que genera valor para nosotros. Esto es otro aspecto que debe trabajar cualquiera sabiendo comunicar y vender sus elementos diferenciales, ya que una cosa es ser bueno y capaz de generar valor y otra no saber-
lo vender adecuadamente o en justa medida. Como siempre hemos dicho, si primero no te quieres a ti mismo, tampoco puedes querer a los demás.
Una empresa eficiente es aquella que sabe valorar a las personas que generan valor interno en sus procesos organizativos y a sus clientes que generan valor externo. Por su parte, unos empleados excelentes son aquellos que saben apreciar el valor que les transmiten sus líderes y el conocimiento que les aportan ayudándoles así a evolucionar.
Todos vemos en nuestro día a día cómo hay multitud de gestiones que debemos hacer y dónde prácticamente no solo no nos generan valor, sino que nos atienden de formas mediocres y desinteresadas.
La mayoría del tejido productivo y comercial español son PYMES privadas donde la generación de valor está directamente relacionada con la propia supervivencia, ya que no se pueden permitir perder clientes e incluso deben procurar aumentar su cartera a la más mínima oportunidad.
Ni con el factor suerte durará mucho una empresa que no genere valor. Hay que ponerse las pilas y prepararse para añadirlo por todos los frentes.
◗ De la conducta de cada uno depende el destino de todos.
◗ El éxito es un objeto de gran valor que hay que comprar al precio indicado y sin descuento.
◗ Hay que planificar siempre cómo añadir más valor a clientes, empleados y a la propia sociedad y permaneceremos mucho tiempo en el mercado
La gran distribución redobla su apuesta por el bricolaje:
¿es Parkside una
amenaza real para
el sector?
Alejandro Centellas
El caso de Parkside, la marca propia de Lidl, y su puja por ganar cuota de mercado en el bricolaje ha puesto en alerta no solo al comercio tradicional ferretero, sino también a las grandes superficies de bricolaje. ¿Será el laboratorio de pruebas para que otras grandes empresas de la distribución pongan sus ojos en el bricolaje?
Que el bricolaje está de moda y que es un mercado en auge, con un creciente interés de los consumidores por los proyectos de reforma en casa, lo evidencian las cifras y los movimientos que se han producido recientemente en el sector.
Y no solo por parte de las organizaciones o empresas más tradicionales, sino también por compañías de la gran distribución de consumo dispuestas a disputar cuota de mercado en el ámbito del bricolaje.
Probablemente uno de los mayores movimientos de disrupción en el sector de ferre-
tería y bricolaje de los últimos tiempos puede resumirse en dos nombres propios: Lidl y Parkside.
La segunda, propiedad de la primera y dedicada a la herramienta de bricolaje. Sin embargo, en los inicios de la marca Parkside quedaban dudas de qué compañía estaba detrás de esos anuncios de herramientas que copaban buena parte de la televisión nacional.
Las ventajas del universo online han dado un impulso extra al lanzamiento de Parkside
Desde pronto se empezó a especular con que Lidl había auspiciado la marca, pero desde la empresa alemana no daban demasiadas pistas, seguramente hasta el momento en que Parkside logró una notoriedad y un posicionamiento de mercado que ya despertaba el orgullo de Lidl.
A partir de entonces, una historia más o menos conocida por casi todos: la pujanza de la marca Parkside en el sector, que empieza a perfilarse -aún queda camino por ver- como una verdadera amenaza para los establecimientos y proveedores más tradicionales y que puede sentar un precedente para otras grandes empresas de la distribución, de importante músculo, que quieran adentrarse en el sector del bricolaje.
El poder del online
Las ventajas del universo online han dado un impulso extra al lanzamiento de Parkside. Si en el año 2018 Lidl abrió su tienda online en toda España, tan solo un mes después de hacer una prueba piloto en Madrid.
En el año 2019, la cadena introdujo el bricolaje en sus establecimientos y a finales de 2023 la plataforma de venta por Internet de la multinacional alemana ya
El canal online es uno de los más fuertes para una marca como Parkside.
Buena parte del posicionamiento de Parkside ha llegado de la mano de grandes campañas publicitarias en televisión.
contaba con una amplia oferta de artículos de venta habitual en ferreterías y tiendas de bricolaje.
Dentro de todo el escenario online de Lidl, Parkside adquirió pronto una posición destacada logrando más de 650 artículos distribuidos en cinco categorías: ofertas Parkside, herramientas manuales, accesorios de herramientas y máquina de taller.
Y es por aquí, aprovechando a su favor las posibilidad que ofrece el canal online, como donde la marca ha logrado colarse en una posición relevante dentro del sector de la ferretería y el bricolaje.
Gran inversión en publicidad
Desde los inicios de la marca Parkside, cuando apenas era una propuesta recién llegada
al mercado, la distinción llegó de la mano de grandes campañas de publicidad principalmente en televisión.
Una apuesta por hacer ruido y llamar la atención que no se limitó a unos anuncios mostrando las bondades de las herramientas de Parkside para usuarios e incluso para profesionales, sino incluso recurriendo a actores de renombre como embajadores de marca.
Así, desde hace un año la marca Parkside fichó al célebre actor Arnold Schwarzenegger como cabeza visible para promocionar las herramientas de la marca blanca de Lidl. Con esta campaña la multinacional alemana pretendió que, con la figura del actor, los aficionados al bricolaje se animaran con sus proyectos en casa.
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EN EL FOCO
Las tiendas físicas de Parkside, una competencia directa según los profesionales del sector: “Puede provocar una guerra de precios” El sector de ferretería y bricolaje está convencido de que las tiendas físicas de Parkside, en caso de prosperar el nuevo establecimiento piloto de Hungría y extenderse a otros países, supondrían una competencia directa tanto para ferreterías como para las superficies de bricolaje.
Así queda reflejado en una encuesta lanzada por C de Comunicación una vez conocida la apertura del primer establecimiento físico de Parkside y en la que hubo una elevada participación de profesionales del sector, con hasta 150 respuestas a la pregunta de si consideraban una competencia directa este tipo de establecimientos físicos.
Y es que el 77,2 % de los participantes en la encuesta considera, sin ningún tipo de duda, que el posible desarrollo de las tiendas físicas de Parkside supondría una competencia directa para las ferreterías y superficies de bricolaje.
Mientras tanto, el 22,7 % de los participantes en el sondeo por ahora no teme que la hipotética apertura de establecimientos Parkside ponga en aprietos al comercio tradicional de la ferretería o a la distribución moderna del bricolaje.
¿Crees que las tiendas físicas de Parkside pueden ser una competencia real para ferreterías y superficies de bricolaje?
El salto a lo físico
Otro de los movimientos en este binomio Lidl-Parkside y que ejemplifica hasta qué punto las grandes multinacionales de la distribución ven con buenos ojos redoblar su apuesta por el bricolaje -y hacerlo rápido- fue el anuncio reciente de la apertura de una tienda física en Parkside.
Si las herramientas Parkside irrumpieron en 2019 en la esfera online, tan solo cinco años después lo hacen de forma presencial con un establecimiento piloto en Hungría cuyos
resultados marcarán el futuro de otros posibles establecimientos físicos de la marca en Europa.
Este es, por ahora, el único punto de venta dedicado en exclusiva a las herramientas de bricolaje Parkside y se encuentra en la zona Premier Outlet en la localidad de Biatorbágy, a pocos kilómetros de Budapest. Pese a que se especuló con la posibilidad de que la empresa hubiera abierto otro punto de venta Parkside en Polonia, desde la propia compañía negaron esta información.
Así, la tienda cercana a Budapest, con una superficie total de 100 metros cuadrados, y un cartel ampliamente visible del logo de Parkside en su fachada principal, ya suscitó el interés durante su primer día de apertura entre los particulares y los clientes profesionales que se acercaron al establecimiento.
La distinción llegó de la mano de grandes campañas de publicidad, sobre todo en televisión
Aunque desde la multinacional del bricolaje no tienen previsto abrir en el corto plazo más establecimientos físicos de Parkside, la realidad es que este movimiento es otro hito en el progreso de Lidl con su marca propia y uno
evidente mensaje de que no se limitará al plano online, sino que ya está experimentado en crecer mediante puntos de venta físicos.
“El consumidor prefiere precio a calidad” Desde C de Comunicación hemos seguido de cerca no solo el surgimiento de la marca Parkside y su progresiva implantación en el sector, sino las distintas reacciones que ha generado tanto entre los profesionales como en las empresas directamente afectadas por esta irrupción.
Y lo cierto es que, como en casi todos los fenómenos más o menos novedosos, las opiniones se dirigen a todos los rumbos.
Las marcas propias de la distribución han ganado peso en los últimos años frente a las marcas de fabricantes tradicionales.
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Pese a que la opinión mayoritaria considera que las herramientas de marca propia estilo Parkside pueden recrudecer la competencia en el sector, seguramente por el músculo de las empresas que tienen detrás, existen otras voces que ponen en valor cuestiones como la calidad o la especialización de las empresas y profesionales que operan en el sector.
Lidl ha abierto un establecimiento físico piloto de la marca Parkside en Hungría
Las distintas aproximaciones de este medio para testar las impresiones del sector ferretero sobre este auge de la marca propia y la llegada al bricolaje de las grandes empre-
sas de distribución se han saldado con una variedad de opiniones.
“El consumidor prefiere el precio a la calidad, y los servicios postventa de las primeras marcas son un desastre”, dejaba constancia uno de los lectores. En el extremo contrario, otro lector apuntaba a que este tipo de establecimientos “son monomarca, con la cual la oferta estará limitada a esa marca”.
Más en esta línea: “La cadena concentra su fuerza en pocos artículos y de bajo precio” o “No hay suficiente variedad de artículos como para crear suficiente competencia” son algunas de las reflexiones entre quienes están convencidos de que estas marcas
En el año 2019, Lidl introdujo el bricolaje en sus establecimientos.
blancas no serán una competencia real o una amenaza para las empresas del sector de ferretería y bricolaje.
Entre las voces discordantes, que sí temen el auge de este tipo de establecimientos físicos que superen la barrera de lo online, hay quienes entienden que están respaldados por un “retailer muy importante, que tiene canal de venta offline y online, con buen reconocimiento de marca, publicidad y precios competitivos”.
La especialización, la innovación y la calidad son cruciales para competir con las marcas propias
“Teniendo en cuenta la agresividad en precios que acostumbra a aplicar esta cadena, será competencia dura para todos los actores del mercado”, rezaba otra de las impresiones recogidas por este medio.
La carrera por la marca propia
La presencia de la marca propia no ha dejado de crecer en las empresas de distribución. Cada vez son más las cadenas que están preponderando sus marcas blancas frente a las de fabricantes, inclinando hacia su favor unos porcentajes que hace unos años caían hacia el lado de las marcas de terceros.
Un cambio de tendencia que aprovecha la enorme cuota de mercado de determinadas enseñas para marca la pauta de precios más ajustados, aunque se sacrifique la calidad, y que además amenaza la inversión innovadora de los fabricantes tradicionales.
En este escenario, seguramente Lidl haya entendido mejor que nadie la vía para obtener un posicionamiento rápido en este
Hungría es, por ahora, el país elegido para la prueba piloto de Parkside.
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nicho, mientras que Leroy Merlin cada vez está más decidida a competir en este segmento con sus propias marcas en detrimento de la de los fabricantes.
Para ello, ya habría adoptado una serie de medidas con las que la multinacional pretende centralizar la toma de decisiones desde Francia, limitar el poder de las tiendas locales y avanzar en su apuesta por la marca propia y estandarizar su surtido.
Es una larga carrera de fondo, atravesada además por el papel -¿o quizás la excusa?- de la sostenibilidad, en la que todos los grandes operadores del sector quien llegar primero.
El valor de la especialización
Frente a esta tesitura, en la que este tipo de marcas pueden representar una verdadera amenaza para los canales de venta
tanto tradicionales como modernos, parece claro que la especialización, la calidad y los distintos valores añadidos que rodean a la venta son fundamentales.
No solo para los puntos de venta, que ven cómo estos operadores van poco a poco arrebatando cuota de mercado, sino también para las marcas, obligadas a diferenciarse por otros atributos muy distintos al precio, que es la principal baza con la que juegan las marcas propias del sector.
Este es, precisamente, otro de los puntos que más destacan los profesionales y las marcas afectadas por esta apuesta decidida de la gran distribución por el bricolaje: encontrar la esencia de las marcas y de los fabricantes -no solo calidad, sino también fabricación nacional, sostenibilidad, logística, servicios posventa o especialización- es ahora más necesario que nunca
Buena pate de los profesionales del sector consideran que las tiendas Parkside serán competencia.
Antonio Chacón (Gesin)
“En Gesin tenemos un foro totalmente transparente y de confianza”
Iván
del Dedo
Antonio Chacón, que fue designado a principios de este año como gerente de Gesin, resalta del grupo la fuerte cohesión entre socios. Chacón llegó con una sólida trayectoria en el sector, tras ser gerente de Ancofe y director de la división financiera de Profer.
Durante la conversación que pudimos tener desde ‘C de Comunicación’, Chacón destaca que lo que más le sorprendió al asumir el cargo fue la estrecha relación entre los socios de Gesin, quienes no solo comparten un enfoque empresarial, sino que también tienen lazos de amistad y colaboración poco comunes en este tipo de organizaciones. Según Chacón, este es uno de los puntos más fuertes del grupo.
En estos primeros meses, Chacón ha realizado una gira por las instalaciones de los socios para conocer de cerca sus negocios. Esta experiencia le ha permitido tener una visión clara de los retos y oportunidades que enfrenta Gesin. Entre las principales áreas de trabajo ha identificado la optimización de los acuerdos con proveedores y la mejora de la comunicación interna.
Precisamente para enfrentar ese último punto, uno de los proyectos más destacados en los que está trabajando Chacón es en la renovación de la página web de Gesin, que incluirá una sección privada para los
socios y un “escaparate” para proveedores. El objetivo de Chacón es que esta herramienta refuerce tanto la gestión comercial como los valores de transparencia y colaboración que definen al grupo.
Pregunta: Antonio, llegaste al cargo de gerente de Gesin este año. ¿Qué fue lo que más te llamó la atención?
Respuesta: Independientemente de cuestiones operativas o de funcionamiento, realmente lo que más me sorprendió del grupo fue la relación entre los propios socios, ya que, más allá de compartir organización, hay una relación entre ellos de gran amistad, colaboración y compañerismo, valores que es muy difícil, o casi imposible, encontrarse en cualquier tipo de grupo u organización de este tipo.
P: En estos primeros meses comentaste que querías conocer a todos los socios. ¿Qué te ha aportado este recorrido? ¿Ha cambiado los objetivos que tenías?
R: En una primera fase, e independientemente de conocer a todos en diversas reuniones del grupo, entendía que era básico conocer ‘in situ’ sus instalaciones y sus
negocios para que cada uno de ellos me trasladara de forma individualizada, y dedicándole una jornada, sus inquietudes, necesidades y expectativas.
El resultado de las mismas ha confirmado la imagen que ya tenía de todos ellos de grandes negocios de suministro industrial. Es cierto, que algunos con una especialización muy concreta en ciertas líneas de negocio, pero en todo caso no hablamos de “ferretería grande”, estamos hablando en su más estricto sentido de “suministro indus-
trial”. Y todos ellos están muy asentados en el mercado y con un largo recorrido en el sector, cada uno dentro del grupo de líderes en cada una de sus zonas.
P: ¿Qué te encontraste en Gesin al asumir la gerencia? ¿Había alguna situación particular o desafío que no esperabas?
R: Lo que encontré, sobre todo, fue un grupo de 15 grandes empresarios, con ganas de colaborar para reactivar la actividad y mejorar y ampliar los servicios que el grupo les presta.
Antonio Chacón, gerente de Gesin.
De izquierda a derecha: Enrique Aubert (Aubert SA), Isabel (Gesin), José Félix Losilla (Comercial Losilla), Pascal Gómez (Auxitec), Maribel Biedma (Ferretería Ubetense), Alberto González (Mahessa), Juan Miguel Pitarch (Inaupi), Cristóbal Sbert (La Herramienta Balear), Alberto Santamaría (Tamesa), Luis Rey (Prevenziona), Antonio Chacón (gerente), María José Bidaurreta (Game SA), Roberto Álvarez (ex gerente) y Antonio Vargas (Torsesa).
P: ¿Cuáles han sido los principales retos que has identificado hasta ahora en el grupo y cómo piensas abordarlos?
R: Tras la primera fase de análisis de la “foto” del grupo y de sus socios, las principales líneas de acción, presentadas y aprobadas en el Plan Estratégico 2024-2026, pasan por tres áreas principales de actuación y desarrollo:
◗ Cobertura del grupo en zonas donde no tenemos implantación
Pero no de forma aleatoria e indiscriminada por un simple afán de captación de socios. En Gesin tenemos claro que el grupo debe ser muy respetuoso con las zonas de influencia de cada socio y dimensionarse hasta un punto óptimo de cobertura de todo el territorio nacional. Pero sin ambición de incorporar socios únicamente por hacer grande la lista de integrantes, sino de una forma ordenada y bajo unas premisas muy claras de tipología de negocio y respeto de los valores y normas del grupo.
◗ Optimización y concentración de los acuerdos con proveedores
Una de las características a nivel comercial de Gesin es que todos los socios tienen una visión del proveedor no únicamente de empresa que le vende producto, sino una interiorización de que el proveedor es su colaborador. Y ponen en él los medios y le ayudan a que sus negocios funcionen. Así me lo trasladan diariamente los fabricantes.
Cuando los socios de Gesin confían y “se casan” con un proveedor es con todas sus consecuencias y es difícil que esa relación de confianza se rompa.
En definitiva, estoy llevando a cabo un proceso de reorganización de los acuerdos comerciales con los proveedores, pero no con el simple objetivo de firmar un documento de condiciones, sino para hacer que la cifra de negocio entre la marca y el distribuidor de Gesin crezca día a día.
◗ Reorganización y redefinición de los sistemas de trabajo y comunicación interna
Para mí es básico que las líneas de comunicación, entre el grupo y socios y entre los socios entre ellos, estén bien definidas y sean ágiles y operativas. Para ello estamos implementando novedades en las formas de trabajo y transmisión de comunicación interna, en la que también tiene mucho que ver la nueva intranet que estamos desarrollando con este fin.
“El objetivo es poner a Gesin como grupo al nivel de eficiencia y rentabilidad que tienen los socios ya de por sí”
P: Precisamente sobre el cambio de imagen de la web de Gesin quería preguntarte. ¿Qué objetivo persigues con esta renovación y qué novedades podemos esperar?
R: Efectivamente estamos desarrollando un nuevo entorno web para el grupo, más actual y atractivo para el visitante.
Sobre todo, que traslade lo más claramente posible el concepto de grupo que queremos potenciar, por supuesto con gestión comercial con los principales proveedores, rentabilidades, etc… Además, queremos implementar esto con los valores de honestidad y claridad tanto a nivel personal como profesional que nos definen, con nuestros proveedores homologados y en las relaciones internas entre socios.
Por otro lado, esta nueva web de Gesin, dispondrá de una parte privada para el socio, en la que el hilo de comunicación con el grupo sea mucho más operativo e intuitivo y en el que el socio disponga de forma rápida y eficiente de toda la información y documentación. Además, se podrá interactuar internamente tanto con la central como entre los propios socios.
Igualmente, y cuando esté concluida y operativa, queremos que sirva también
Chacón asumió el cargo a principios de 2024.
como herramienta para nuestros proveedores en la que poder dar visibilidad a sus marcas y productos, así como un escaparate en la que ofrecer un espacio a cualquier acción comercial que el proveedor desee implementar.
P: Gesin está compuesto por socios de distintos perfiles y tamaños. ¿Qué diferencias has notado en las necesidades de estos socios y cómo planeas equilibrarlas para impulsar el crecimiento del grupo?
R: Como he comentado anteriormente, es cierto que cada uno de ellos desarrollan ciertas líneas de negocio específicas. Algunos con desarrollo de actividades comerciales muy características. E igualmente puede
que en algún caso haya niveles de facturación dispares, pero independientemente de este hecho sí hay un tronco común coincidente de proveedores y marcas en las que todos ellos tienen unos volúmenes de negocio más que considerables.
En cualquier caso, lo que sí une a todos ellos es su coincidencia en las necesidades propias de su calidad de grandes negocios de suministro industrial y en disponer de un foro totalmente transparente y de confianza en el que compartir sus experiencias y preocupaciones como mediana empresa, así como recibir información y consejo de sus “iguales” para hacer que sus negocios sean cada día más eficientes y rentables.
Antonio Chacón llegó a Gesin tras ser gerente de Ancofe y director de la división financiera de Profer.
LAS CIFRAS DE GESIN, AL DETALLE
* La rentabilidad económica se refiere a la capacidad de una empresa para generar beneficios en relación a los activos empleados.
Todo ello lo tienen en el seno de Gesin y supone, además, un hecho claramente diferencial del resto de organizaciones y grupos que he conocido en mi trayectoria (que son prácticamente todos) y que hemos de saber transmitir como valor añadido y ventaja competitiva de Gesin en el sector.
“Al llegar encontré un grupo de 15 grandes empresarios, con ganas de colaborar para reactivar la actividad”
P: Hablando de futuro, ¿qué perspectivas tienes para Gesin en los próximos años?
¿Cómo visualizas la evolución del grupo?
R: Siendo optimista por naturaleza, lo que no me gusta es querer ser visionario. Estoy totalmente convencido que voy a aportar toda mi experiencia y trabajo para, conjuntamente, con la gran colaboración que tengo por parte de todos los socios del grupo, hacer evolucionar tanto cualitativa como cuantitativamente los servicios aportados a los socios.
El objetivo es poner a Gesin como grupo al nivel de eficiencia y rentabilidad que ya
de por sí y de forma individual tienen sus socios miembros. Por supuesto, situando al grupo en el sector en un nivel de actividad en el que no tenga nada que envidiar de grupos con más trayectoria o con más estructura y medios que nosotros.
P: El sector de suministros industriales ha enfrentado varios desafíos en los últimos años, desde cambios tecnológicos hasta la crisis de suministros. ¿Cómo está preparado Gesin para enfrentar estos retos?
R: Con todo lo anteriormente mencionado, estoy convencido que estamos en el buen camino para afrontar todas las circunstancias que inevitable y cíclicamente nos encontraremos en los próximos años en el desarrollo de nuestra actividad comercial.
P: ¿Qué aporta la colaboración entre los socios de Gesin a la evolución del grupo? ¿Cómo piensas fortalecer aún más esta colaboración?
R: Lo he mencionado anteriormente, pero no sobra redundar en ello. Como decía, uno de los elementos diferenciadores y de
EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE GESIN
Tras la pandemia, Gesin ha logrado estabilizar su facturación en los últimos 3 años.
valor añadido de Gesin es el grado de involucración de sus miembros, además de la relación entre ellos que sobrepasa la puramente profesional.
El grupo se ha convertido también en un foro de relaciones personales en las que cada uno aporta su experiencia y conocimientos en beneficio del resto de compañeros y que lo convierte en un entorno en el que obtener resultados y contrapartidas, tanto grupales como individuales, es mucho más sencillo y gratificante.
“Estamos desarrollando un nuevo entorno web para el grupo, más actual y atractivo para el visitante”
Por supuesto, este espíritu y esencia no ha de perderse en ningún caso, sino potenciarse. Y en ello trabajaré con especial atención. Es más, esta premisa es probablemente la condición que más valora el grupo a la hora de la captación de nuevos socios,
los posibles nuevos integrantes deben compartir estos valores y visión de un grupo en el que, además de negocios, se hagan compañeros.
En este sentido, desde este medio aprovecho para invitar a cualquier suministro industrial que comparta nuestra visión y valores a tomar contacto y poner a su disposición el grupo, para desarrollarnos y trabajar conjuntamente.
P: ¿Tienes en mente realizar algún ajuste importante en la forma en que el grupo opera o se relaciona con sus clientes?
R: Paso a paso, en estos momentos estamos centrados en los temas ya comentados. La parte del negocio relacionada con la venta se valorará en el medio plazo, aunque sí te digo que esta es un área importante del negocio y que los socios de Gesin tienen totalmente controlada y que saben hacer mejor que nadie en sus negocios cada uno de ellos.
EVOLUCIÓN DEL EBITDA
La prueba son los años que llevan en el mercado y en qué nivel de negocios se han convertido a lo largo del tiempo.
P: ¿Valora Gesin colaborar o integrarse en otros grupos?
R: De momento no se contempla esta línea de desarrollo. No obstante, por supuesto que estamos abiertos a hablar y colaborar con todo el mundo, siempre y cuando esa colaboración se adapte a nuestra visión y estrategia del negocio y del grupo.
“No tengo necesidad ni ambición de dejar ningún legado”
P: ¿A qué grupo europeo o mundial le gustaría parecerse a Gesin?
R: No me atrevo a hacer ese paralelismo, porque creo que cada uno debe ser fiel a su esencia y no querer imitar a nadie. Por supuesto, copiando lo bueno de cada uno de los que tienes enfrente.
Pero insisto, cada uno fiel a su visión del negocio y del mundo.
P: Para finalizar, Antonio, ¿cuál es tu visión a largo plazo para Gesin y qué legado te gustaría dejar en la organización?
R: Mi visión a largo plazo de Gesin es de desarrollo importante a todos los niveles y llegando a un nivel de asentamiento y representatividad en el mercado del suministro industrial acorde al nivel de sus integrantes. Y que no quepa duda de que vamos a trabajar para que eso ocurra.
Respecto a “mi legado”, eso no me corresponde ni pensarlo a mí, ni por supuesto verbalizarlo. Yo estoy aquí para trabajar y hacer que los negocios de mis socios prosperen y sean más rentables cada día. De verdad que no tengo necesidad ni ambición de dejar ningún legado. Es más, hasta me sonroja un poco hablar de ello
El EBITDA de Gesin creció en 2023 por segundo año consecutivo.
Alejandro Centellas
BricoFer, OBI, Leroy Merlin y Tecnomat: el cinturón del bricolaje que rodea Roma
El tour de tiendas que precedió a las sesiones plenarias del Global DIY Summit 2024 sirvió para entender el peso del bricolaje en un país como Italia, la progresión de algunos de sus principales operadores y las particularidades de estas empresas en un mercado ya maduro, incluso saturado, que les obliga a reinventarse.
Avista de mapa, la ciudad de Roma se despliega en circunferencias como los anillos de un tronco recién talado. En el núcleo, un centro histórico atestado de monumentos, esculturas y
edificios emblemáticos, páginas abiertas de una historia que llega hasta nuestros días.
Conforme se agranda la circunferencia, la ciudad nos habla de una historia más moderna, quizás menos esplendorosa, y
1999, BricoFer se ha consolidado como una de las grandes redes de bricolaje de origen 100 % italiano.
que culmina en un cinturón industrial donde, a pocos kilómetros de distancia entre sí, se levantan otros establecimientos que relatan otro tipo de historia e incluso de imperio: la del bricolaje italiano.
Porque en esta ciudad, y realmente en este país, Italia, la cultura del bricolaje y la ferretería está imbricado. El mercado, incluso, muestra signos de saturación, lo que no significa otra cosa que la visión de muchass empresa del sector por instalarse en el país y seducir a un consumidor italiano proclive a los trabajos en el hogar.
Y frente a las puertas de algunos de estos establecimientos que componen la fotografía bricolajera del país aparcaron el pasado mes de junio los autobuses fletados por el Congreso Mundial del Bricolaje de Roma, dentro del ya tradicional programa de recorrido por las tiendas organizado por el certamen.
En la hoja de ruta, cuatro establecimientos: BricoFer, OBI, Leroy Merlin y Tecnomat -lo que en España se conoce como Obramat-. El objetivo, conocer la idiosincrasia de estas empresas, de dónde vienen y hacia dónde se dirigen, que es otra forma de vaticinar por dónde irá el camino del sector en los próximos años.
Quizás los más paradójico del tour de tiendas organizado en el marco del Congreso Mundial del Bricolaje -este año fue en Roma, el siguiente será en Lisboa- fue arrancar con un establecimiento, BricoFer, que pese a tener en su nombre una palabra poco ambigua ofrece en su interior un surtido de productos que no permiten encajar a esta enseña en una tienda de bricolaje pura y dura.
Por que sí, al recorrer sus pasillos uno puede observar herramientas, pinturas, adhesivos, tornillos o cualquier material que se precie propio de la industria ferretera. También iluminación y jardín. Pero antes de llegar a ellos el cliente se da de bruces con un amplio estante con productos de alimentación. Y a pocos pasos, una gran sección dedicada a la droguería.
Conviene, en todo caso, comenzar desde el principio.
BRICOFER ROMA COLLATINA
El establecimiento BricoFer Roma Collatina, de un amarillo intenso representativo de la marca, se inauguró en noviembre de 1994 y es propiedad de BricoFer Group, uno de los principales operadores italianos del bricolaje en Italia bajo tres enseñas: Bricofer, Self y Ottimax.
Desde
El establecimiento BricoFer Roma Collatina se inauguró en noviembre de 1994.
Con una superficie de venta de más de 2.500 metros cuadrados y unos 16 empleados, BricoFer Roma Collatina muestra a la perfección el compendio de soluciones que la enseña pretende dar a sus clientes y que se basa en una oferta amplia que va desde la herramienta o la jardinería hasta la alimentación, las mascotas o la droguería.
Disponen de aproximadamente unos 25.000 artículos a disposición del cliente y, como aclaran en su página web sus principales categorías de producto son ferretería, pinturas, madera, productos eléctricos, fontanería, accesorios de baño y muebles, herramientas, jardinería y automoción.
Sin embargo, el establecimiento obtiene un alto volumen de ventas por sus productos de alimentación, de pura conveniencia para el consumidor.
Este es el lineal, el de la comida, con el que el cliente se topa prácticamente después de poner un pie en la puerta de entrada del establecimiento.
Una fórmula de tienda y de surtido que también se da en otros países y que funciona, a juzgar por la afluencia de gente que se encontraba comprando todo tipo de
productos para el hogar cuando las columnas de asistentes al evento, que reunió a unas 350 personas, fue copando los pasillos del establecimiento.
Unos pasillos en los que se pueden ver productos de marcas de primer orden en el sector del bricolaje y que tienen parte de la culpa de que el grupo BricoFer facture algo más de 250 millones de euros.
Por cierto, en este establecimiento, además de servicios clave para el cliente como la entrega gratuita de la mercancía en el domicilio del cliente en un plazo de 24 horas, también ofrece un café gratis de cortesía. Tan italiano, tan distinto.
La pequeña ferretería donde empezó todo
Fue en el año 1979 cuando arrancó la historia de lo que hoy es el grupo BricoFer. Y lo hizo como lo hacen casi todas las grandes historias de negocio: con algo tan pequeño como una ferretería en Roma propiedad de Aldo Pulcinelli.
Aquella ferretería empezó a dar pronto resultados e involucrar a toda la familia hasta que en el año 1987, con el objetivo de dar respuesta a un sector cada vez más exigente y competitivo, la empresa deci-
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La enseña es propiedad de BricoFer Group, uno de los principales operadores italianos del bricolaje en Italia bajo las marcas Bricofer, Self y Ottimax.
BRICOFER, EN DATOS
◗ Año de fundación: 1979.
◗ Países en los que opera: Exclusivamente Italia.
◗ Número de tiendas del grupo en el país: 105.
◗ Año de apertura de la tienda: 1994.
◗ Metros cuadrados: 2.550.
◗ Empleados: 16.
◗ Referencias: Alrededor de 25.000.
dió crear un grupo de compras formado por minoristas que, gracias a su atípica estructura mayorista, pudo obtener condiciones extremadamente ventajosas de los proveedores.
Y, como en toda gran historia, también se producen los puntos de inflexión donde
las compañías cambian su rumbo. El del grupo BricoFer llegó en 1989, cuando uno de los hijos de Aldo, Massimo Pulcinelli, comprendió todo el potencial del mercado e identificó el camino hacia el cual orientar las estrategias futuras: crear y desarrollar su propia red de distribución compuesta por puntos de venta gestionados directamente y establecimientos de franquicia.
Nació así una nueva realidad que rápidamente se impuso en el mercado por su innovadora estructura de afiliación, basada en una arquitectura extremadamente ágil y flexible.
El proyecto inmediatamente encontró aceptación en el mercado y pronto demostró ser una fórmula exitosa. Un éxito que, desde 1999, ha permitido a BricoFer consolidarse como una de las grandes redes de bricolaje de origen 100 % italiano.
El establecimiento se inauguró en junio de 2016 y cuenta con alrededor de 8.750 metros cuadrados.
OBI
En la órbita del cinturón industrial romano, la siguiente parada de los asistentes al Global DIY Summit 2024 fue el OBI, una enseña de origen alemán fundada en 1970 que se ha ganado la etiqueta de gigante del bricolaje europeo -facturó más de 8.200 millones de euros en el año 2023con unas 640 tiendas por todo el mundo (ninguna, por ahora, en España) y presencia en Alemania, Italia, Austria, Polonia, Suiza, Eslovenia, Eslovaquia, República Checa, Hungría y Bosnia Herzegovina.
Este establecimiento, en concreto, situado en el número 1013 de Vía Casilina, es uno de los 57 que OBI tiene repartidos por toda Italia.
Se inauguró en junio de 2016 y cuenta con alrededor de 8.750 metros cuadrados
de superficie en los que sus 59 empleados atienden las demandas de clientes con acceso a un surtido de unos 45.000 productos.
Unos productos que van desde las herramientas clásicas hasta la climatización, la electricidad, el jardín o los proyectos del hogar.
Y es aquí, en este establecimiento, donde los asistentes guiados por el tour de tiendas pudieron observar uno de los curiosos fenómenos de los centros de bricolaje italiano: los productos de mayor valor, como las herramientas eléctricas, descansan en vitrinas protegidas por cristales con llave y, en algunos casos, con rejas.
La explicación parece obvia, y algunos de los responsables lo explica durante el recorrido:
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El icónico castor naranja de OBI recibió a los asistentes del tour tiendas.
La primera tienda de OBI abrió sus puertas en 1970 en Hamburgo, en el barrio de Poppenbüttel.
el temor a los robos de productos de ticket alto y de venta fácil en el mercado negro.
La transformación de OBI
Los casi 350 congresistas que participaron en el tour de tiendas que precedió a las sesiones plenarias del Global DIY Summit pudieron comprobar, de la mano de los responsables de OBI, la trayectoria de la compañía y las palancas que le han hecho crecer hasta hoy.
Y es que OBI abrió sus puertas por primera vez en 1970 en Hamburgo, en el barrio de Poppenbüttel, con una tienda de bricolaje de 870 metros cuadrados. De ahí, a conquistar en poco más de 50 años una buena parte de los países europeos y convertir al castor naranja -que, dicho sea de paso, se dejó ver a la entrada del establecimiento con la llegada de los asistentes- con el que se identifica la marca en un elemento ya casi icónico del bricolaje.
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Las herramientas y máquinas de jardín son otras de las referencias clave en OBI Roma.
Una de las partes centrales del recorrido por OBI fue la zona exterior de jardinería, un concepto similiar el de Leroy Merlin Roma.
OBI ROMA, EN DATOS
◗ Año de fundación de la compañía: 1970.
◗ Países en los que opera: Alemania, Italia, Austria, Polonia, Suiza, Eslovenia, Eslovaquia, República Checa, Hungría, Bosnia y Herzegovina.
◗ Número de tiendas global: 640.
◗ Año de apertura de la tienda: 2017.
◗ Metros cuadrados: 8.750.
◗ Empleados: 59.
◗ Referencias: Alrededor de 45.000.
La historia de transformación de la compañía que ya se perfiló en la presentación a
viva voz nada más llegar a la tienda se refrendó con las explicaciones que ofreció Sebastian Gundel, CEO de OBI, en las conferencias del Congreso.
Cuando Gundel llegó al cargo, a finales de septiembre de 2022, dejó muy clara su visión y sus objetivos para OBI, haciendo hincapié en construir un equipo con un sólido liderazgo y reforzar la comunicación interna entre los 40.000 empleados que forman parte del grupo.
Entre las palancas externas, el claro enfoque hacia la digitalización sin perder de vista, como dejó claro a lo largo de su intervención en el Congreso, el poder que aún tiene la tienda física entre los clientes.
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LEROY MERLIN Y TECNOMAT
La ruta de tiendas como preludio al Congreso también incluyó la visita a dos enseñas sobradamente conocidas en España -salvo por el nombre, Tecnomat por Obramat- pero que permite comprender hasta qué punto la homogeneidad es un aspecto crucial en este tipo de empresas.
Unos establecimientos reconocibles, con el sello del grupo ADEO, pero con sus particularidades. Entre ellas, y ya se ha reseñado a lo largo del reportaje, la medida de protección frente a los robos de herramientas de alto valor, así como algunos elementos
En el caso de Leroy Merlin, ubicado en Lego Santa Vittoria in Matenano, el establecimiento, de 8.800 metros cuadrados, se inauguró en el año 2006 y da empleo a más de 200 trabajadores. Hoy en día, la enseña tiene 52 tiendas repartidas por toda Italia.
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Leroy Merlin predomina en Italia con su red de 52 tiendas en el país.
El punto de venta, a apenas unos pasos de un establecimiento de IKEA, se divide en dos plantas, conectadas por dos bloques de escaleras mecánicas que permiten ir desde la planta baja hasta el piso superior, dedicada a una amplia exposición de productos de jardinería. Por lo demás, la oferta de productos con unas 36.000 referencias comparte el surtido habitual de las tiendas de Leroy Merlin por todo el mundo.
En Italia, la competencia entre Leroy Merlin y Tecnomat, ambas enseñas del grupo ADEO, es feroz, según reconocieron a este medio algunos de los asistentes al tour de tiendas. Pese a ello, si atendemos al volumen de tiendas, Leroy Merlin predomina en Italia con su red de 52 tiendas en el país.
Además, desde la organización del Global DIY Summit reseñan que según la empre-
En Roma, el grupo ADEO opera con la marca Tecnomat, que en España correspondería a Obramat.
Se trata de una tienda mucho más reciente que las anteriores, del año 2020. La tienda de Tecnomat abrió sus puertas en el año 2020
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LEROY MERLIN ROMA, EN DATOS
◗ Año de fundación de la compañía: 1996.
◗ Países en los que opera: Italia, España, Francia, Polonia, Brasil, Portugal, Grecia, Chipre, Rumanía, Sudáfrica y Ucrania.
◗ Número de tiendas en Italia: 52.
◗ Año de apertura de la tienda: 2006.
◗ Metros cuadrados: 8.800.
◗ Empleados: 200.
◗ Referencias: Alrededor de 36.000.
TECNOMAT, EN DATOS
◗ Año de fundación de la compañía: 2008.
◗ Países en los que opera: Italia, España, Francia, Polonia y Brasil.
◗ Número de tiendas en Italia: 31.
◗ Año de apertura de la tienda: 2020.
◗ Metros cuadrados: 8.800.
◗ Empleados: 210.
◗ Referencias: Alrededor de 28.000.
sa italiana de investigación de mercados, Casaleggio Associati, la plataforma de ecommerce de Leroy Merlin es la referencia online en Italia en la categoría de hogar.
Por su parte, Tecnomat también mantiene una línea de establecimiento similar al que se puede encontrar en otros países y una categoría de productos idéntica. De nuevo, como se repite a lo largo del artículo, mantiene el celo por preservar con llave y candado sus herramientas eléctricas más valiosas, dejando apenas unas referencias como muestra.
Se trata de una tienda mucho más reciente que las anteriores, del año 2020 y una superficie total que supera los 9.000 metros, 6.000 de ellos dedicados a sala de ventas y unos 3.000 más como patio de materiales de construcción.
Es uno de los 31 establecimientos que Tecnomat -recordemos que en España, después de un proceso de cambio de nombre ahora es Obramat- tiene repartidos por toda Italia. La facturación en este país en 2023 superó los 1.700 millones de euros.
La oferta de productos, con unas 36.000 referencias, comparte el surtido habitual de las tiendas de Leroy Merlin por todo el mundo.
El establecimiento de Leroy Merlin está a apenas unos pasos de distancia de un IKEA.
La planta superior de Leroy Merlin está dedicada a una amplia exposición de plantas.
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En este establecimiento de Tecnomat las herramientas de alto valor se guardan entre rejas.
Tecnomat cuenta con una superficie total que supera los 9.000 metros, 6.000 de ellos dedicados a sala de ventas y unos 3.000 más como patio de materiales de construcción.
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A la salida de la tienda de Leroy Merlin, el cliente se encuentra con una máquina expendedora de bebidas y snacks.
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LAS INSTANTÁNEAS DEL TOUR DE TIENDAS
El tour de tiendas organizado como preludio del Global DIY Summit 2024, celebrado del 11 al 13 de junio en Roma (Italia), dejó algunas notas curiosas.
Una de las más destacadas fue lo sucedido a las puertas de OBI, donde un grupo de manifestantes -alrededor de medio centenar-, con pancartas y banderas, esperó la llegada de los autobuses con los asistentes al Congreso para lanzar sus reivindicaciones.
Durante el recorrido por la tienda y, sobre todo, por los exteriores del establecimiento, eran apreciables los silbatos y los gritos de los manifestantes, que hicieron coincidir las protestas con la visita de centenares de profesionales y directivos del sector del bricolaje.
Los sindicatos convocantes -Filcams Cgil, Fisascat Cisl y Uiltucs- exigen mejoras en las condiciones contractuales propuestas por la empresa e instan a los trabajadores a no realizar horas extras, según explican en distintos comunicados.
Herramientas eléctricas con candados y entre rejas
Otro de los aspectos curiosos que dejó el tour de tiendas -con las visitas a Bricofer, OBI, Leroy Merlin y Tecnomat (Obramat)– fueron las medidas de seguridad que adoptan los centros de bricolaje con productos de alto valor como las herramientas eléctricas.
Durante el recorrido se pudo ver, en cada una de las tiendas, distintas herramientas detrás de una cristalera con candado o, directamente, entre rejas. Solo quedaban al aire libre las herramientas de exposición.
Un grupo de manifestantes lanzó sus reivindicaciones en las puertas de OBI Roma.
Danielino Fernandes: “Los cerrajeros que trabajamos con honestidad no vamos dando ‘palos’ por ahí”
Alejandro Centellas
La profesión de cerrajero atraviesa momentos complicados. Los factores son múltiples, pero el intrusismo, las prácticas abusivas de determinadas empresas y la falta de regulación del gremio centran los reclamos de los profesionales.
Por eso las asociaciones juegan, cada vez más, un papel clave en la formación, la actualización y el seguimiento de un sector esencial -así les consideraron durante la pandemia-, pero que en los últimos tiempos ha perdido la consideración de parte de la sociedad.
Danielino Fernandes es uno de los cerrajeros ‘nuevos’, como él mismo se define, dispuesto a cambiar la cosas. También es analista forense en cerrajería, miembro de la junta directiva de la Asociación de Cerrajeros y Seguridad de España (ACSE) y socio de Kodify Cerrajeros.
En esta entrevista para C de Comunicación, realiza un repaso a la situación actual del sector, los retos que afronta y algunas de las últimas novedades que han puesto al gremio de cerrajeros en el centro de la actualidad: la decisión histórica de Google de prohibir, a partir del mes de noviembre, los anuncios de cerrajeros en España, algo que ya hizo previamente en otros países europeos.
Una medida que Danielino considera “fabulosa” y que confía en que pueda aplicarse para poner fin a las prácticas abusivas que tanto perjudican la imagen de este oficio.
Pregunta: ¿Cuál es la situación actual de la cerrajería en España? ¿Es un mercado en crecimiento?
Respuesta: No tengo referencias sobre mas allá de hace 5 años, cuando empecé en Kodify Cerrajeros. yo me considero uno de los cerrajeros “nuevos”, aunque cada día que pasa tengo más trabajo gracias a las recomendaciones y el “boca a boca”, pero realmente muchos compañeros de oficio que llevan muchos años en el mercado me han dicho que están en declive, puede que esto se deba al intrusismo o a la cantidad de ayuda/tutoriales que se consigue hoy en día en YouTube y redes sociales.
A nuestro parecer es un mercado que evoluciona y se va reinventando, se va actualizando y va mejorando en seguridad, a la par que, con la domótica, va siendo su complemento perfecto. Además, los “amigos de lo ajeno” se van volviendo más sofisticados con herramientas modernas y eso conlleva a que las personas busquen mayor nivel de seguridad en su vivienda, por tanto el cerrajero actual debe ofrecer estos servicios y productos de mayor seguridad y calidad.
Es cuestión de reivindicarse y modernizarse a las exigencias actuales de los consumidores.
P: ¿A qué cambios, tendencias o retos se enfrentan los profesionales de la cerrajería y la seguridad hoy en día?
una herramienta para hacer “impresioning” o una “topolino”, incluso te lo envían a tu casa.
“Los
‘amigos de lo ajeno’ se van volviendo más sofisticados con herramientas modernas”
R: Esa pregunta te la puedo responder por partes. Hay una tendencia a las nuevas tecnologías, mis clientes consumen principalmente la comodidad y la seguridad, instalación de sistemas de domótica para poder abrir la puerta con el móvil y a distancia, eso permite a las personas tener un mayor control del acceso a la vivienda.
En cuanto a cambio, las redes sociales. Hoy en día hay muchos videos tutoriales, que más que alertar, enseñan a usar herramientas de apertura profesionales que están a disposición de cualquiera en internet. Vamos, que puedes comprar
Me parece alarmante que cada vez más personas sepan abrir puertas sin ser cerrajero gracias al internet y los videos tutoriales que existen.
Los retos, sobre todo actualizarse. El cerrajero hoy en día necesita constante formación y aprendizaje, estar al tanto de las nuevas técnicas y los nuevos productos que aportan seguridad y soluciones a sus clientes, los fabricantes están en constante investigación para evitar los más actuales tipos de ataques de apertura y van creando productos que otorgan las soluciones a cada caso.
P: ¿La cerrajería de seguridad en España cuenta con el suficiente respaldo de autoridades y administraciones públicas?
R: No, para nada. Es una profesión que no está reglada, no existe una formación profe-
'El cerrajero hoy en día necesita constante formación y aprendizaje'.
sional, no hay subvenciones para el cerrajero, no hay una colegiatura u organismo de regulación.
Aunque durante la pandemia fuimos considerados una profesión de emergencia y nos permitían trabajar y movilizarnos, no hay ningún tipo de ayudas o permisos poder aparcar en zonas de carga/descarga, doble vía, línea verde o azul en casos de emergencias…
No existe ni un epígrafe correspondiente para poder darse de alta ni convenio para el cerrajero técnico de aperturas y seguridad, tenemos que acogernos a un epígrafe globalizado junto a la carpintería y otros oficios similares.
“Desde ACSE intentamos mantener a los cerrajeros actualizados en las últimas tendencias”
P: ¿Han detectado, como ocurre en otros sectores, la dificultad para encontrar profesionales que quieran dedicarse a la cerrajería?
R: Sí, al no ser una profesión reglada y con formación profesional, hay dificultad para conseguir alguien que conozca el oficio, normalmente tienes que entrenarle y enseñarle todo desde cero, cosa que a veces es complicado ya que necesitas alguien que ayude.
En muchos casos al enseñarle todo y conocer el oficio, con los difíciles horarios de actuación para las emergencias muchos terminan renunciando o intentando trabajar por su cuenta. Esto hace que la mano de obra cualificada sea bastante costosa.
P: ¿Existe formación suficiente en España?
R: No, no hay una formación profesional, ni centro formativo, ni curso que te enseñe lo que necesitas saber, siempre aprendes “por las malas”.
Hay algunos cursos privados que puedes acceder si buscas un poco, algunos muy buenos y otros muy básicos. Desde ACSE intentamos mantener a los cerrajeros actualizados en las últimas tendencias, hacemos constantes reuniones y tenemos grupos de consultas para todos los casos.
P: Las asociaciones de cerrajeros llevan desde hace años en pie de guerra frente a las prácticas de empresas multiservicio que consideran abusivas por las tarifas que cobran a los usuarios. ¿Cómo podría explicar el problema y de qué forma impacta al cerrajero profesional?
R: Muchas de estos servicios abusivos son realizadas por estafadores. Les llamo
Los cerrajeros han alzado la voz contra las empresas multiservicio que cobran tarifas hasta diez veces por encima de lo habitual para estos servicios
'Me parece alarmante que cada vez más personas sepan abrir puertas sin ser cerrajero gracias a Internet y los vídeos tutoriales', explica Danielino.
así porque es lo que hacen, estafan, van con prácticas desleales y jugando con la desesperación y miedo del cliente. Desde mi punto de vista, afecta a nuestra imagen y a nuestro oficio. Las personas cuando oyen la palabra cerrajero ya se llevan las manos a la cabeza pensando que van a tener que desembolsar una gran cantidad de dinero.
Es una imagen que nos afecta a todos porque no es real. Los cerrajeros que trabajamos con honestidad no vamos dando “palos” por ahí. Pero también nos desmarca de ese tipo de empresas, ya que los clientes nos conocen pueden contar con nosotros y no tener que llamar a esas empresas abusivas.
P: ¿Qué papel juegan las asociaciones en un escenario así? ¿Hay margen de maniobra para cambiar la situación?
R: Así es, en ACSE tenemos un Código Deontológico de buenas prácticas, que es firmado por todos al asociarse, pedimos antecedentes penales y buena conducta.
“Queremos socios que estén a la vanguardia de los nuevos productos y servicios”
Estamos en constante reclamos con estas empresas que dañan nuestra imagen y hemos llamado a la conciencia mediante redes sociales de contar siempre con un numero de un cerrajero de confianza en el móvil para casos de emergencia, contar con trabajadores locales y con una experiencia demostrable.
Si está acreditado por alguna asociación es una forma de poder buscar, ya que no permitimos estas malas prácticas a nuestros asociados.
P: Precisamente Google ha anunciado que, a partir de noviembre, prohibirá los anuncios de cerrajeros en España, algo que ya aplica en algunos países europeos. ¿Qué le parece esta medida?
R: Nos parece fabuloso, no puedo estar más contento por eso. Quiero que lleguen ya mismo eso cambios para poder ver de primera mano los efectos. Es algo que veníamos denunciando a Google y pidiendo una solución desde hace mucho tiempo.
Soy un poco escéptico con que sea la solución definitiva (ojalá así sea), pero sin duda alguna es un gran avance para evitar esas practicas abusivos y esos precios desorbitantes en aperturas de puertas.
P: ¿Qué líneas de trabajo prioritaria se marcan en una asociación como ACSE?
R: Como he dicho antes, formación, honestidad y calidad. Queremos socios que estén a la vanguardia de los nuevos productos y servicios para todos sus clientes, por eso estamos constantemente en formaciones, este año hemos tenido una diferente casi en cada mes.
Siempre velamos por las buenas prácticas de nuestros asociados y queremos que si un cliente elige a un socio de ACSE sea porque está seguro que va a recibir honestidad y un buen servicio.
EL FOCO
Los anuncios de cerrajeros en España estarán prohibidos en España a partir de noviembre Hace apenas unos meses, Google anunció que a partir de noviembre prohibirá los anuncios de cerrajeros en España, una prohibición que ya se aplica en otros países europeos como Alemania, Bélgica, Países Bajos o Suecia, mientras que en Estados Unidos o Canadá la publicidad de este gremio está restringida.
De esta forma Google pretende poner coto en España a determinadas prácticas abusivas, sobre todo por empresas multiservicio anunciadas en las primeras posiciones del buscador que cobran tarifan hasta diez veces más caras de las habituales para los servicios de cerrajería.
Desde la Unión de Cerrajeros de España (UCES), organización que desde hace meses ha denunciado públicamente las prácticas engañosas de este tipo de empresas que dañan la imagen del sector, se muestran “cautos” con esta decisión de Google
En todo caso, en la misma línea que se pronuncia Danielino, de la junta directiva de ACSE, consideran positivo que el gigante tecnológico tome este tipo de medidas ante prácticas que perjudican al resto de empresas y profesionales de la cerrajería
El sector, a favor de prohibir los anuncios
El sector de ferretería y bricolaje también se muestra a favor de que el gigante tecnológico prohíba los anuncios de cerrajeros en Google con el objetivo de evitar los abusos de determinadas empresas multiservicio.
¿Crees que es adecuada la decisión de Google de prohibir los anuncios de cerrajeros en España?
Los resultados muestran un respaldo mayoritario a la medida: el 69,4 % de los encuestados está a favor de la prohibición, mientras que un 11,1 % se posiciona en contra y un 19,4 % prefiere alternativas menos restrictivas
P: ¿Cree que la colaboración entre fabricantes y distribuidores es fundamental? R: Sí, es indispensable. En ACSE contamos con varias marcas que colaboran en nuestras funciones, nos ayudan con la organización de eventos y formaciones para nuestros asociados, al mismo tiempo que nos dan descuentos y ventajas exclusivas que pode-
mos otorgar a nuestros clientes. Lo normal es que una marca tenga un comercial y te visite a tu tienda con un catálogo y te explique los productos, pues en ACSE hemos conseguido hacer grupos de visitas directamente a las fabricas para ver de primera mano el proceso de fabricación y trabajo que lleva internamente ese producto
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Kiwango Hardware (Zanzíbar) y Akshar Industries (Kenia), dos ejemplos de adaptación al entorno
La isla de Zanzíbar, conocida por sus playas paradisíacas y su ambiente exótico, esconde en sus recovecos más allá de los resorts turísticos una realidad muy distinta. En la carretera de Nungwi, lejos de las rutas típicas y pasando por las aldeas locales, se despliega una escena caótica pero pintoresca, donde comercios de todo tipo se mezclan en un colorido mosaico que refleja la vida cotidiana de la población tanzana.
Entre fruterías improvisadas y puestos que ofrecen desde chanclas hasta camisetas, se encuentra Kiwango Hardware, un negocio que a primera vista podría pasar desapercibido. Pero como ocurre con
muchos aspectos de esta isla, la verdadera riqueza está en detenerse y observar más de cerca.
Medard Silas, que maneja Kiwango Hardware con calma y determinación, me reci-
Fachada de Kiwango Hardware.
bió con una sonrisa. Una mueca a recalcar en la gran mayoría de la población de la isla. Siempre con una sonrisa en la boca. “Gran parte de nuestro negocio se centra en la pintura”, explica, mientras muestra los productos cuidadosamente dispuestos en los estantes.
La construcción en la isla ha aumentado en los últimos años, con nuevos hoteles, centros comerciales y restaurantes que requieren una variedad de materiales, especialmente pintura. “La construcción aquí está en auge”, añade Medard, que señala las latas de colores vivos que dominan su tienda. Sin embargo, Kiwango Hardware no se limita sólo a la pintura. El local cuenta también con un extenso surtido de disolventes, adaptadores de corriente, bombillas y otros productos esenciales, tanto para los hoteles cercanos como para
los residentes locales. “También ofrecemos adhesivos y herramientas para los pequeños agricultores de la isla, que cuidan sus huertos con dedicación”, comenta Medard.
A diferencia de muchos negocios pequeños de la zona, Kiwango Hardware, que cuenta con otro local en Dar es Salaam (sede del gobierno y ciudad más poblada de Tanzania), ha dado un paso adicional para hacerse visible en el mundo digital. “Estamos en Google Maps”, menciona Medard con orgullo. “Añadí imágenes del local para que la gente pueda encontrarnos más rápido”. Sin embargo, su tono se suaviza al añadir que “esto de Google es muy raro aquí, no encontrarás muchos negocios pequeños de la zona que estén presentes”
La competencia en la carretera de Nungwi es feroz. Según Medard, muchos
negocios parecidos se alinean a lo largo de esta vía, cada uno luchando por captar la atención de los clientes de cualquier forma. “Aquí apenas se usan los móviles, y mucho menos las redes sociales”, dice Medard con un toque de resignación. “No hay publicidad, todo se basa en el boca a
boca, en el contacto directo y en la atención que le podamos dar al cliente”.
En un entorno donde la tecnología no es la aliada principal, Kiwango Hardware se mantiene a flote gracias a la tenacidad y el enfoque humano de Medard. Su tien-
da es más que un simple punto de venta; es un reflejo de la resiliencia y la capacidad de adaptación que caracteriza a los habitantes de Zanzíbar. En cada lata de pintura, en cada bombilla, se encuentra una historia de esfuerzo por sobrevivir en un mercado que, aunque pequeño y local, tiene su propio ritmo y sus propias reglas
A veces, los negocios más humildes esconden las historias más valiosas. En un mundo donde todo parece medirse en términos de velocidad y tecnología, en Zanzíbar, en la carretera de Nungwi, aún prevalece la conexión humana, la palabra dada y el esfuerzo silencioso por construir un futuro, un negocio y una vida
El suministro que convive entre jirafas, campeones de fondo y la línea del Ecuador
A tan sólo 10 minutos en coche desde el corazón de Eldoret, en la carretera que conecta esta ciudad con Kitale, se encuentra Akshar Industries LTD, una tienda de materiales de construcción que, a pesar de su discreción y su poca visibilidad desde la carretera, ha sabido ganarse un espacio en la zona.
Durante la visita a la zona, después de concluir un entrenamiento de carrera,
Akash Panda, su gerente, se mostró orgulloso de la esencia de su negocio. Akash fue claro al señalar que el éxito de la empresa no depende de la visibilidad en internet ni de la reputación en Google
“Aquí, el cliente siempre vuelve por el buen servicio, no por encontrarnos online, porque apenas se utiliza”, explicó. “La clave está en el trato personal y en asegurarnos de que nuestros clientes siempre encuentren lo que necesitan, de forma rápida y sencilla”.
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Con el monte Elgon de fondo y las colinas cercanas que dan paso a la localidad de Iten, cuna de los campeones keniatas de fondo, esta pequeña empresa refleja en su espíritu el carácter trabajador y resistente de la región
Eldoret, la quinta ciudad más poblada de Kenia, es conocida no sólo por ser un importante centro comercial y de tránsito, sino también por su cercanía a lugares
icónicos que marcan el paisaje y la historia del país.
Desde aquí, es fácil llegar a Iten, una localidad famosa por ser la cuna de los mejores atletas de larga distancia del mundo
Las alturas de Iten, situadas a más de 2.400 metros sobre el nivel del mar, han forjado generaciones de campeones que han puesto a Kenia en el mapa mundial del atletismo.
Imagen del exterior de Akshar Industries.
Además de su proximidad a Iten, esta tienda se encuentra también a poca distancia de la línea del Ecuador , lo que le otorga una conexión directa con uno de los hitos geográficos más importantes del mundo.
No muy lejos, hacia el sur, se encuentra el Parque Nacional de Nakuru, un santuario natural famoso por sus paisajes deslumbrantes y por albergar a numerosas especies de animales, tales como rinocerontes, jirafas, leones o cebras, entre otros muchos.
Línea del Ecuador en Kenia.
La ubicación estratégica de la tienda, en este cruce entre naturaleza y deporte, le permite estar en el epicentro de un flujo constante de personas y productos
Aunque Eldoret y sus alrededores están en plena expansión, con nuevos desarrollos urbanos y proyectos de construcción en marcha, la tienda de Akash sigue destacándose por la cercanía y el conocimiento que ofrece a su comunidad. La relación directa con los clientes, cuenta, es su sello distintivo, en un entorno donde el boca a boca sigue siendo la herramienta más poderosa para atraer a
nuevos compradores, al igual que contaba Medard Silas, responsable de Kiwango Hardware (Zanzíbar).
Este rincón de la carretera a Kitale puede parecer un simple punto de paso, pero está cargado de historias. Desde las leyendas del atletismo que entrenan a sólo unos kilómetros en Iten hasta los turistas que cruzan la región rumbo al Parque Nacional de Nakuru, esta área está llena de movimiento. Y en medio de todo ello, la tienda de materiales de construcción Akshar Industries LTD sigue siendo un bastión de constancia y servicio
Parque Nacional de Nakuru, Kenia.
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Los datos de Leroy Merlin, al detalle
El líder del bricolaje ralentiza su crecimiento
En términos de crecimiento porcentual, los resultados de 2023 ha sido los más bajos de Leroy Merlin en los últimos diez años, a excepción de 2020, año de la pandemia, en el que la compañía bajó sus ventas un 0,7 % debido al prolongado periodo de cierre de tiendas.
Leroy Merlin ha logrado una facturación de 3.440 millones de euros en el año 2023, según las cuentas de la multinacional depositadas en el Registro Mercantil y consultadas por C de Comunicación
Estos números suponen un crecimiento del 2 % con respecto a la cifra alcanzada en el año 2022.
En términos de crecimiento porcentual, se trata del aumento de facturación más
EVOLUCIÓN LEROY MERLIN 2013-2023
*Datos en millones de euros.
bajo de los últimos diez años, exceptuando el cierre de un turbulento año 2020, en pandemia, cuando la enseña cayó un 0,7 % en ventas.
Con esa salvedad, la multinacional del bricolaje ha experimentado en la última década, de 2013 a 2023, unos crecimientos año a año del 14 % de media. En cualquier caso, nunca por debajo del 6,5 % de crecimiento interanual.
En este periodo, se produjeron picos muy notables, como el 20 % de aumento de 2017 a 2018 o el imponente incremento pospandemia, puesto que en 2021 creció un 24 % en facturación.
La multinacional también crece en empleados
Entre los datos disponibles facilitados por Leroy Merlin, también se constata el creci-
miento sostenido de empleados que ha experimentado la multinacional en los últimos tiempos.
Leroy Merlin cerró el año 2023 con 16.150 empleados, lo que supone un 123 % más en comparación con los que contaba hace una década: en 2013, el número total de trabajadores era de 7.234.
Además, en 2023 Leroy Merlin también ha ejecutado diferentes aperturas de tiendas, como las de Oviedo y Valencia -destinada a proyectos específicos y ubicadas en los centros urbanos- o el establecimiento Compact de Lorca (Murcia), en octubre del año pasado.
Leroy Merlin vs otras enseñas de bricolaje
Con el objetivo de ofrecer una foto fija de la industria durante la última década y
FACTURACIÓN
después de analizar las cifras de distintas enseñas de bricolaje, Leroy Merlin continúa siendo el líder indiscutible del bricolaje en España. Bauhaus y Brico Depôt le siguen a mucha distancia.
No obstante, en porcentaje, Bauhaus ha sido la enseña que más crecimiento ha experimentado en los últimos diez años.
Del año 2011 al 2021 -últimos datos disponibles en el Registro Mercantil- la empresa alemana ha aumentado su facturación más de un 204 %. Así, ha pasado de los 149 millones de 2011 a los 454 millones de euros con los que cerró el año 2021.
Le sigue, en esta comparativa, Leroy Merlin, cuya facturación en 2022 con respecto a la inicial de 2012 se ha incrementado en un 161 %. O lo que es lo mismo: de los 1.281 millones de facturación con los que cerró 2012 a los 3.346 millones de 2022.
De hecho, si tomamos los datos desde 2011 a 2021 -las últimas cuentas depositadas por Bauhaus-, la comparativa con respecto a la cadena alemana sale menos favorable
para Leroy Merlin, ya que en este periodo su facturación aumentó un 128 %
Por su parte, Brico Depôt ha experimentado un incremento de facturación más discreto, con un porcentaje lejos de las tres cifras cosechadas por las otras dos enseñas analizadas.
La cadena de bricolaje del grupo Kingfisher ha crecido un 36 % en facturación en España durante la última década. Ha pasado de los 281 millones de euros de 2012 a los 391 millones registrados a cierre de 2022.
A falta de conocer los datos completos de 2024, Brico Depôt Iberia ha aumentado sus ventas un 2,3 % en el primer semestre del año, hasta alcanzar los 200 millones de libras (unos 237 millones de euros) con respecto al mismo periodo del año anterior.
Un crecimiento que, según sostienen desde la matriz, se debe en parte al buen comportamiento de las ventas en los productos básicos y en los de tique alto
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Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 68)
El calvario de la ferretería: el precio del espacio
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting, reflexiona en este artículo sobre la importancia de disponer de espacio suficiente en la ferretería donde se expongan de forma clara los productos. Siguiendo esta línea, también incide en la relevancia de los ganchos.
Si preguntáramos a todos los ferreteros qué significa la palabra ‘espacio’, la mayoría diría lo mismo: es una pesadilla saberlo utilizar. Con toda seguridad, es uno de los valores más codiciados de todo punto de venta y muy especialmente en la ferretería y el bricolaje. Tener espacio para exponer adecuadamente es lo necesario para vender bien
En muchas ocasiones, existen establecimientos con espacio inicial en su actividad y no le dan el valor que tiene al no utilizarlo correctamente. Pero a medida que se les va reduciendo, empiezan a valorar lo importante que es disponer del mayor número de metros cuadrados o de milímetros cuadrados posibles, ya que todo suma y, en más de una ocasión, debemos contar hasta lo milímetros.
Cuando el valor del espacio ya no lo contemplamos como un valor para cuantificarlo y empezamos a utilizar la palabra ‘rincón’, por ejemplo, ahí empieza realmente el calvario en la ferretería. La definición de rincón es una de las más conocidas en ferretería. En un gran número de establecimientos la optimización del espacio es máxima y esto obliga a utilizar todos los espacios para colocar material sin ningún tipo de orden, al no tener espacio necesario para exponer todo el producto adecuadamente.
En muchas ocasiones, el espacio donde se puede colocar producto es inverosímil y les
voy a detallar algunos de ellos, por si alguna persona al leer este artículo se siente aludida o reconocida.
Sitios donde colocamos material incontroladamente:
◗ Detrás de las puertas.
◗ Dentro de los aseos.
◗ Debajo del mostrador.
◗ Dentro de un escaparate que se utiliza como almacén.
◗ En todos los huecos que hay visibles encima de una estantería.
◗ Debajo de las escaleras.
◗ Colgado del techo.
◗ Etcétera, etcétera.
Y además de este espacio y muchos más, también se coloca material de forma incontrolada en su espacio natural, que sería en el propio lineal. El problema de no tener espacio consiste en la improvisación constante para conseguir colocar los productos en algún lugar. Ya no importa si es visible, comercial o no. Si calculáramos el coste que supone no tener bien colocados y almacenados los productos que vendemos, sin ninguna duda, no compraríamos tanto. Es muy poco recomendable comprar para no guardar los
productos en condiciones al no tener espacio para ello.
Si algún fabricante oferta entre sus productos ‘espacio’, sin ninguna duda sería el producto más vendido.
Mostrar todo lo que se tiene en la ferretería
Existen fórmulas y maneras de generar espacio. Por norma general, los productos que colocamos mal en nuestra ferretería son los que menos se venden, porque no se ven y por ser difíciles de mostrar cuando nos los solicitan los clientes. Por este motivo, debemos tener muy clara la función de una ferretería, que es vender y mostrar
todo lo que se tiene en la tienda. Pero cuando esto no es posible por falta de espacio, no se puede crear ningún invento: la tienda tiene los metros que tiene.
Debemos optar por racionalizar nuestras compras en proporción a nuestra sala de venta y por renovar los productos que no son vendibles en unos términos razonables: con estas dos medidas podremos liberar algo de espacio.
Seguramente les ocurre en más de una ocasión que no saben dónde está un producto ubicado o que, por no mover todo lo que hay delante, no lo tocan, o cuando tienen muchos clientes en la ferretería y les
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Sugerencias y comentarios
◗ El espacio resulta vital para conseguir una mejor venta.
◗ El problema de no tener espacio consiste en la improvisación constante para conseguir colocar los productos.
◗ Contar con espacio para exponer adecuadamente es necesario para vender bien.
◗ Debemos racionalizar nuestras compras en proporción a nuestra sala de ventas.
piden algo que de acceso muy difícil dicen que no tienen. También resulta habitual no saber si tenemos o no un producto, porque solo sabe dónde lo ha dejado el que lo ha puesto en ese lugar; la imposibilidad de efectuar un inventario; el tiempo de espera de un cliente para ser atendido al tardar más de lo normal en facilitarle lo que nos pide, etc. La lista resulta interminable y lo peor de todo es que se trata de un problema habitual, al cual no le prestamos la atención que requiere.
Debemos pensar en tener espacio para vender bien, que es nuestro principal objetivo comercial, y para ello debemos esforzarnos al máximo en eliminar todo lo que no se ha vendido durante años, que, sin duda y por lógica, no se venderá y hacer visibles los productos. Es necesario tener espacio no solo de almacén, sino para exponer de forma adecuada los productos. Hay que
mentalizarse en generar espacio para que los productos se vendan solos y la gestión, así como la imagen del punto de venta, resulte más visible y comercial.
Los ganchos: por qué son importantes para la ferretería Para generar ventas, resulta esencial lograr una buena visión de los productos y, para ello, no solo el producto es importante, sino también la presentación. Para exponer los artículos se necesita un sistema que facilite su colocación en el lineal y que el cliente pueda cogerlo con facilidad. El soporte de los productos es uno de los elementos más importantes dentro de un lineal.
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ayudan a la venta debe cumplir unos requisitos: funcionalidad, utilidad y cumplir con las normas de seguridad. Un ejemplo claro lo tenemos en el típico gancho de colgar, que deberá cumplir al máximo todos los aspectos y requisitos como ser resistente al peso y a la utilidad a la que se destina, disponer de etiquetero para la colocación del precio, ajustarse a las medidas técnicas que se requieren para el producto a colgar o adaptarse a la parrilla o fondo perforado (agujero, ranura, etc.).
No tener en cuenta todos estos aspectos nos puede generar grandes problemas que repercuten, sin duda, en la venta, ya que la visión y la rentabilidad del espacio del lineal se verá afectada. Disponer de
ganchos de colgar que no sean los correctos o necesarios, puede originar la pérdida de espacio vertical en el lineal entre un 8 % y un 17 %. Es importantísimo contar con los elementos adecuados para exponer cada producto y para la capacidad necesaria. Si no tenemos en cuenta la capacidad necesaria que debe tener un gancho, generamos otro problema y muy importante, un sobrestock de artículos en el gancho innecesario, ya que es un error tener más artículos de los que requiere la demanda y la rotación del producto.
Requisitos que deben cumplir los ganchos
Debemos tener los ganchos de una profundidad acorde con la cantidad
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Sugerencias y comentarios
◗ Debemos disponer de apoyos para la venta y el gancho es uno de los más importantes.
◗ La calidad y el diseño del gancho nos puede ayudar a vender más y a optimizar nuestro espacio en el lineal.
◗ Se recomienda que los ganchos dispongan de portaetiquetas en la misma estructura.
◗ Es necesario contar con ganchos con un largo acorde a las necesidades de los productos a exponer y a la cantidad de unidades en stock a colocar: un sobrante excesivo de espacio en el ancho no es recomendable.
de productos que cabe o soporta. En la actualidad, se fabrican de todas las medidas, desde 10 cm de largo hasta 50 cm. Otra recomendación es que el propio gancho disponga del portaetiquetas para facilitar la compra al cliente y también el control del producto. Hay que tener ganchos en los que el diseño de su estructura sea el más óptimo en espacio. En el mercado hay algún fabricante que en su diseño utiliza más altura entre la varilla de soporte y la etiqueta portaprecio y puede ser hasta 1 cm de pérdida que, si lo sumamos, en el total del lineal podemos llegar a perder entre 12 cm a 25 cm. Este espacio perdido puede suponer colocar una línea más horizontalmente de producto a la venta.
También los ganchos deben contar con una serie de aspectos técnicos básicos:
◗ La resistencia al peso para soportar los productos a colgar sin que se deteriore o deforme el gancho.
◗ El acabado de la punta de la varilla ha de ser totalmente redondeado para que no pueda provocar ningún daño al cliente ni al envase del producto.
◗ Acabado metalizado duradero y que no desprenda ninguna partícula por su uso.
◗ Que el portaetiquetas disponga de la medida para colocar una etiqueta de uso comercial y el material plástico sea totalmente transparente y duradero.
Hay una larga lista de características, tanto técnicas como de uso que deben cumplir todos los ganchos y debemos saber diferenciar la calidad y propiedades que han
de tener según la aplicación que queramos darles. En muchas ocasiones, cuando necesitamos ganchos, compramos los más baratos.
Un error muy común
Pero es nuestro mejor vendedor pasivo, por lo que debe cumplir con los requisitos necesarios para nuestro punto de venta. Un error muy común es comprar, por el mismo precio, ganchos más largos de 30 o 35 cm, y la pregunta es: ¿por qué queremos estos gachos, si no son necesarios, ya que nunca colgaremos tanto producto? Este error en el planteamiento de nuestros lineales repercute en otros aspectos,
como la sensación que percibe el comprador cuando está frente a un lineal en el que todos sus ganchos tienen un largo excesivo de 35 cm y en cada uno de ellos caben mínimo más de 10 referencias de cada artículo y solo tenemos colgadas una o dos. Debemos pensar e imaginar esta escena, muy común en el mundo de la ferretería y el bricolaje, ya que en más de una ocasión genera una sensación de pobreza y mala imagen.
También se debe tener muy en cuenta la rentabilidad del espacio vertical de un lineal y que los ganchos que producen algunos fabricantes no se adaptan a todos
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Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje.
System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
los fondos perforados. Esto nos obliga, en más de una ocasión, a dejar espacios entre los ganchos, lo que genera una pérdida de espacio. En un solo gancho no resulta un problema, pero en la cantidad de unidades de gancho que hay en un lineal esa pérdida de espacio supone hasta un 22 %.
Debemos ver los ganchos con un sentido de la utilidad comercial mucho mayor que el tenemos hasta ahora y otorgarles una mayor importancia y relevancia. Además, se deben cambiar o sustituir cuando están en mal estado visual y, lo más importante, cuando se aprecia algún posible desgate o deterioro que puede afectar a la seguridad de los clientes y empleados, lo más importante.
En nuestro sector, resulta muy común no conceder importancia a los ganchos, pero estos soportan los productos y son los más visibles de todos. La cantidad de ganchos necesarios en una ferretería puede oscilar entre 3.000 a 4.000 unidades como mínimo y esto, desde un nivel visual, es mucho. Además, pueden suponer un apoyo a la venta y, en el caso del autoservicio, todavía más. Los ganchos como soporte de la venta deberán de ser ampliados con el resto de elementos que nos ayudan, como las barras de carga o portoras, cestas, bandejas, etc. A partir de ahora, hemos de ver el gancho como un elemento más de ayuda y no como una simple varilla de metal
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